[D- 커머스리포트 ] 한국온라인창업성장리포트 : 네이버스마트스토어사례분석

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1 [D- 커머스리포트 ] 한국온라인창업성장리포트 : 네이버스마트스토어사례분석

2 목차 1. 연구개요 1.1. 연구명 연구기간및수행주체 연구배경및필요성 연구방법 연구내용 I 온라인쇼핑의현황과위상 2.1. 온라인쇼핑현황 글로벌온라인쇼핑현황 국내온라인쇼핑현황 온라인쇼핑가치평가 ( 모델 1) 온라인쇼핑의위상 온라인쇼핑거래규모 온라인쇼핑의산업파급효과 ( 모델 2) 연구내용 II 국내온라인쇼핑서비스사례분석 : 네이버쇼핑 3.1. 네이버쇼핑소개 사례선정이유 네이버쇼핑가치평가 스마트스토어데이터분석 국내온라인창업현황 창업가연령대별분석 온라인쇼핑거래특징 온라인쇼핑의성공과실패 스마트스토어창업가설문조사 온라인창업의고용효과 판매자의멀티호밍 기타분석 온라인창업과광고 스마트스토어서비스만족도... 20

3 4. 온라인쇼핑활성화를위한노력 4.1. 온라인쇼핑창업지원사업 스마트스토어 & Biz Advisor 파트너스퀘어 프로젝트꽃 제언... 24

4 1. 연구개요 1.1. 연구명 : [D- 커머스리포트 ] 한국온라인창업성장리포트 네이버스마트스토어사례분석 1.2. 연구기간및수행주체 연구기간 : ~ (2개월) 수행주체 : 서울대학교경영대학유병준교수연구팀 연구대상 : 네이버스마트스토어를운영중인창업가 1.3. 연구배경및필요성 ( 연구배경 ) 온라인쇼핑으로대변되는전자상거래는점점더대중화되고있다. 이런온라인쇼핑의성장은비단우리나라에국한된현상은아니다. 온라인쇼핑의거래액은국내총생산 (GDP) 의약 8% 를차지할정도로높은위상을갖고있다. 온라인쇼핑의발달은택배와같은유통업의동반성장을가져왔다. 무엇보다온라인쇼핑의쉬운접근성과낮은진입장벽은더많은창업가들을출현하게하였다. 조사에따르면창업을희망하는사람의 38.2% 가온라인쇼핑창업을고려할정도로높은인기를갖고있다. ( 연구필요성 ) 온라인쇼핑시장자체뿐아니라온라인창업은그규모와성장세면에서새로운경제성장동력으로써의그존재감이커지고있다. 온라인창업은오프라인창업에비해낮은창업비용과비교적높은성공가능성으로인해많은창업가들의희망이되고있다. 하지만온라인쇼핑을주도하는플랫폼사업자, 온라인쇼핑창업가와같은공급자측에서제공되는정보는매우한정적이다. 매출, 광고비등과같은주요정보는공개하기어려운매우민감한영업기밀이라고할수있다. 따라서온라인쇼핑과관련된대부분의연구 조사는소비자측면에서이루어져왔다. 한편, 온라인쇼핑은이제데이터를활용하여상품을추천하고당일배송물류시스템을구축하는등 데이터커머스 형태로진화하고있다. 이제온라인쇼핑시장의성장과효과적창업지원방안을마련하기위해서는공급자 ( 판매자 ) 관점으로, 데이터에기반해온라인쇼핑, 온라인창업을이해할필요가있다 연구방법 ( 시장현황확인 ) 연구배경및필요성을확인하기위해관련통계자료등의탐색을통해온라인쇼핑시장의현황과위상을확인한다. 활용할자료에는국세청, 통계청등국가기관에서발행한자료와한국은행, 컨설팅그룹, 경제연구원에서작성된보고서등이포함된다. 특히, 가치평가모델을개발하여온라인쇼핑이갖는사회적경제적가치를추정해본다. ( 네이버스마트스토어데이터 ) 네이버에서서비스하고있는쇼핑플랫폼스마트스토어에서운영중인온라인쇼핑몰데이터를분석해온라인창업의실제모습을들여다본다. 분석에사용되는데이터는업종, 창업가연령, 창업형태, 사업유지기간등이포함된다. 이를통해온라인창업을하는연령, 온라인창업의성공요인등을분석한다

5 ( 설문조사 ) 온라인창업가들 2018년 5월 15일에서 2018년 5월 16일까지이틀간네이버스마트스토어를운영중인창업가들 1,457명을대상으로온라인설문조사를실시하였다. 설문은대략적인거래액, 창업준비정도, 직원수, 광고집행경험등에대한문항으로구성되었다. 2. 연구내용 I 온라인쇼핑의현황과위상 2.1. 온라인쇼핑현황 글로벌온라인쇼핑현황 (G-20의전자상거래시장 ) G-20의전자상거래-인터넷을매개로한온라인경제시장-의크기는 10년사이두배이상증가하였다 (The Internet Economy G20, BCG). e-commerce foundation은 2017년도글로벌전자상거래시장의성장률은 17% 이며, 총매출액은약 1.85조달러가될것으로예측했다. 실제로 2016년글로벌전자상거래규모는 1.9조를기록했고, 2020년에는 4.1조달러규모로성장할것으로예상된다 (KB금융지주경영연구소 ). 4차산업이경제의중심이되는 2018년에는더큰경제성장이인터넷을통해이뤄질것으로기대된다. ( 온라인쇼핑발전원인 ) 구체적인온라인쇼핑발전원인은다음과같다. - IT 및 ICT의발전 : 스마트폰과태블릿의대중화로인터넷으로유통채널이확장되어소비자는장소에구애받지않고어디에서든원하는상품을즉시구매할수있게되었다. 특히한국은높은인터넷및스마트기기보급률과우수한정보통신기술에기반을두고온라인쇼핑이빠르고지속적으로성장하고있다. - 금융기술의진보 : 금융과 ICT의융합은큰시너지를만든다. 네이버 N페이, 삼성페이와같은간편결제시스템은전통적현금거래나카드거래, 온라인전자거래를넘어더간편하고빠르게거래할수있는수단이되었다. 이는소비자들이더편리하게원하는상품을시간과장소에상관없이빠르고자유롭게구매할수있게하는촉진제가되었다. - 소비패턴의변화 : BCG는 G20 온라인경제보고서 (2016) 에서 ROPO(Research Online and then Purchased Offline) 을소개했다. ROPO는온라인에서제품을검색하고비교한후오프라인매장에서물건을구매하는소비행위를말한다. 최근에는 ROPO와반대로오프라인매장에서제품을실제로살펴보고온라인에서더저렴한가격에구매하는소비행위가증가하고있다. 온라인쇼핑몰을이용하면적립금, 할인쿠폰의혜택이오프라인매장에비해풍부하고가격비교도편리하기때문이다. 2017년트렌드키워드였던 가성비 는소비자들의이런합리적이고똑똑한소비패턴을잘드러낸다. - 비용축소 : 상품을온라인을통해비교하거나쿠폰, 할인등의가격혜택으로인해거래비용이줄고있다. 인건비나각종오프라인매장운영에서발생하는고정및변동비용이온라인사업에서는절감되므로소비자는온라인쇼핑몰을이용해저렴한가격에물건을구매할수있고, 판매자는낮은초기비용으로창업을할수있다

6 ( 오프라인에서온라인으로 - 월마트 ) 세계최대유통업체라고할수있는미국의월마트는세계최대전자상거래업체아마존의등장으로그입지를위협받았다. 최근아마존이식료품회사인홀푸드를인수하는등기존월마트의고객층을위협하고있는상황에서월마트는온라인으로진격을시작했다. 유통데이터분석기관마켓트랙 (Market Track) 에따르면 2017년 11월기준월마트온라인쇼핑몰에서판매중인 213개상품의가격이아마존에서판매되는동일한상품보다평균 0.3% 비싼것으로그격차가점점줄어들고있다는것을확인했다. 월마트는제트닷컴 (Jet.com), 모드클로스 (ModCloth) 등전자상거래업체들을인수하며온라인영역을강화하고있으며자체결제시스템인월마트페이를도입하고아마존과마찬가지로실시간할인을온라인과오프라인매장에서동시에실시하고있다. 월마트는보유한 150만명의직원과 4,000여개의오프라인매장을전자상거래를위한장점으로적극활용하고있다. 미국인의 90% 가월마트매장으로부터 10마일내에살고있으므로온라인에서구매하고오프라인매장에서픽업하는고객들에게추가할인을해주는픽업앤드겟 (pickup and get) 이대표적인서비스라고할수있다. ( 오프라인에서온라인으로 베스트바이 ) 미국의창고형전자제품매장인베스트바이는한때아마존의쇼룸이라는오명으로불릴정도로힘든시기를겪었다. 오프라인매장을운영하는전통적유통업계는임대료및운영관리비등의큰고정비용을지출해야한다. 베스트바이는오프라인매장을비용으로생각하지않고고객경험창출과효율적인배송서비스를제공하는자산으로정의하고, 옴니채널 (Omni Channel) 전략을추진하였다. 베스트바이는손실이발생하는매장을단계적으로폐쇄하고해외부문을통합하는등비용절감을함과동시에판매제품의가격을경쟁사인아마존에맞추는가격매칭보장을선언했다. 또한직원교육을강화하여매장에방문한고객이어떤제품에대해문의하여도모든직원이응할수있도록했다. 이를통해고객이오프라인매장에서얻은좋은경험은아마존의쇼룸으로써의베스트바이가아니라베스트바이의쇼룸으로써의베스트바이가될수있는계기가되었다. 또한고객들이온라인으로구매하기꺼려하는대형 TV와최고급오디오제품은여전히베스트바이가오프라인매장을운영할수있는원동력이되고있다. ( 온라인에서오프라인으로 ) 월마트, 베스트바이와같이전통적유통강자가온라인으로진출을시도하는것과반대로대형전자상거래기업들의오프라인매장진출도벌어지고있다. 세계최대전자상거래기업아마존은미국최대유기농식품업체인홀푸드 (Whole Foods) 를인수하며식료품유통을시작으로오프라인유통진출의문을열었다는평가를받고있다. 또한계산대가없는매장아마존고를공개하는등오프라인시장진출을위한다양한시도를하고있다. 중국의거대전자상거래기업인알리바바는중국통신사와협업하여증강현실기반오프라인매장을선보이기도했다 국내온라인쇼핑현황 ( 국내온라인소매산업 ) 통계전문포털 Statista.com 에따르면우리나라온라인소매산업의총거래액은 2016년약 360억달러로 2015년대비 20.5% 성장하였다. 2017년총거래액은약 407억으로 2016년대비약 16% 의성장세를기록하였다. 2014년에서 2015년에도 19.1% 의성장률을기록했는데, 비록 2017년들어성장세가줄어들었지만온라인소매업은전체상거래시장에서 16% 라는큰비중을차지하고있다. 또한 Statista는이번 - 3 -

7 2018 년총거래액은 453 억달러가될것이며 2020 년에는 520 억달러를넘길것으로추정 했다. 국내온라인쇼핑은 GDP 의약 8% 를차지할정도로높은위상을보이고있다. ( 거래상품의다양화 ) 온라인을통해거래되는상품의종류도점차다양화되고있다. 과거에온라인을통해거래되는상품은주로의류나컴퓨터주변기기같은전자제품이상당수를차지했다면지금은음식, 식료품, 가구, 여행상품, 화장품, 생활용품, 스포츠및레저용품, 서적등의다양한상품들이거래되고있다. 2001년에는컴퓨터 주변기기와가전 전자기기의온라인쇼핑거래액이각각 8,463억원, 7,041억원으로그비중이전체온라인쇼핑거래액의 25.3%, 21.0% 에달했다. 반면음 식료품이나생활용품의비중은각각 2.4%, 6.9% 로낮은수준이었다. 특히음 식료품분야는원산지 신선도와직결되는특성으로인해오프라인쇼핑선호도가압도적이었으며온라인쇼핑선호도는가장낮은것으로나타났다. 그러나온라인쇼핑거래액에서음 식료품거래액이차지하는비중은지속적으로상승하여 2018년에는 12.1% 를차지했으며최근에는그거래액이전년대비 28.15% 나상승하였다. 또한, 온라인과오프라인의경계가점차희미해지면서온라인과오프라인매장을병행하는창업가가많이등장하였고, 단일한종류의상품만취급하는것이아니라모든상품을취급하는종합-몰의형태로점차변화가일어나고있다. ( 간편결제기술의발전 ) 정보통신기술 (ICT) 의발전과함께간편결제시장, 특히모바일간편결제가빠르게대중화되고잇다. 예를들어네이버의네이버페이는기존온라인결제절차보다훨씬간소한버전으로국내에서는온라인소비자의상당수가이용하고있다. 네이버페이는네이버자사의플랫폼스마트스토어를통해검색부터쇼핑, 결제에이르기까지원스톱으로이용가능한플랫폼을소비자와판매자에게제공하고있다. 현재국내간편결제시장은네이버페이뿐아니라스마트폰과의연계를앞세운삼성페이와 LG페이, NHN엔터테인먼트의페이코, 토스등다양한간편결제서비스가운영되며경쟁하고있다. ( 모바일쇼핑시장 ) 모바일기기를이용한인터넷접속이늘어나면서온라인쇼핑은접속하는환경에따라모바일쇼핑으로구분되기도한다. 국내모바일쇼핑의규모는인터넷쇼핑의규모보다약 33% 가크고이차이는 2017년 1분기 18% 대비 15% 나오른추세이다 ( 통계청 ). 모바일쇼핑의인기에대응하기위해온라인쇼핑창업가는모바일환경에특화된온라인쇼핑몰을구성할필요가있다. 모바일쇼핑에서는단말기의크기가작다는특성때문에간편한결제과정이온라인쇼핑에서보다더중요한데, 나스미디어조사결과에따르면 2018년모바일간편결제서비스의점유율은네이버페이 (58.6%, 중복허용 ), 카카오페이 (49.1%), 삼성페이 (32.5%), 토스 (26.6%) 의순이다. ( 오프라인매장의온라인진출 ) 온라인쇼핑의인기가치솟음에따라오프라인매장을운영하는창업가들도온라인쇼핑몰을개설하는사례가늘고있다. 이런흐름에는유통과보관기술의발달에따라더욱다양한종류의품목이온라인을통해거래가가능해짐에따라더가속화되었다. 네이버의쇼핑윈도는오프라인매장을운영하는창업가들이보다쉽게온라인에가상매장을개설할수있는좋은 O2O(Offline to Online) 환경을제공해준다. 쇼핑윈도는운영매장의종류에따라스타일윈도, 백화점윈도, 아울렛윈도, 디자이너윈도, 리빙윈도, 푸드윈도등이있다. 이런 O2O흐름은미국의아마존과중국의알리바바의 - 4 -

8 사례에서도잘드러난다. 아마존은 450개의오프라인매장을가지고있는전통유통업체홀푸드를인수했고, 알리바바의회장마윈은 순수한전자상거래는사라질것이며오프라인매장을통한체험과온라인서비스, 물류가결합하여새로운유통모습을만들것 이라고전망했다. ( 국내온라인쇼핑의미래 ) 온라인쇼핑의성장은기술의발전에따른자연스러운흐름이라고볼수있다. 소비자들은점점더온라인을통한쇼핑을선호하게될것이고따라서판매자들은온라인을통한유통채널을확보하는것이중요하다. 오프라인매장의성공적온라인진출사례를살펴보면재래시장을살리기위한해결책중하나가온라인쇼핑이될수도있다. 또한많은창업가들이온라인쇼핑몰창업을고려하고있는만큼온라인창업의성공을도울수있는교육시스템, 제도적지원이필요할것이다 온라인쇼핑가치평가 ( 모델 1) ( 가치평가필요성 ) 온라인쇼핑은거래액을통해그규모를추정할수있다. 하지만거래액이반드시해당산업이갖는가치를그대로드러내지는않는다. 온라인쇼핑이사회적으로갖는경제적가치를평가하는모델을개발하는것은온라인쇼핑이어떤식으로우리사회에영향을줄수있는지를확인하고그영향력이얼마나되는지를실제로평가해보다는점에서의의가있다. ( 가치평가방법 ) 온라인쇼핑의경제적 사회적가치는온라인쇼핑판매자가얻는이윤과소비자가온라인쇼핑을통해얻는이윤의합으로추정할수있다. 온라인쇼핑판매자가얻는이윤은매출을통한이익과온라인쇼핑을이용해절감한비용등을이용해계산할수있다. 소비자는온라인쇼핑을통해탐색비용 ( searching cost) 를절감할수있고, 가격비교등을통해구매비용을절감할수있다. 소비자의이윤은이런절감비용의합으로평가할수있다. 본연구에서는수치자료의획득이용이한판매자가얻는이윤만고려한가치평가모델을제시하고자한다. ( 판매자가얻는이윤 ) 판매자가온라인쇼핑을통해얻는이윤은 (1) 추계소득 : 판매매출을통해발생한이익, (2) 비용절감 : 온라인소매 유통을이용함으로절감되는비용, (3) 간접홍보효과 : 오픈마켓등의온라인쇼핑플랫폼을이용하는경우해당플랫폼이갖고있는브랜드파워에의해발생하는간접홍보효과의세가지로구성된다. 판매자의 i 이윤을식으로나타내면식 1과같다. 온라인쇼핑플랫폼을이용하지않고개별쇼핑몰을운영하는판매자의간접홍보비용은 0이다. 판매자이윤 추계소득 절감비용 간접홍보 ( 식 1) ( 추계소득 ) 국세청에서는소득세징수를위해사업자의소득액을기준경비율제도를사용한다. 일정규모이상의사업자는매출액에서주요경비를공제하고난후소득금액을계산하는제도인데, 일정규모미만의소규모사업자에게는단순경비율을적용한다. 온라인쇼핑판매자의주요경비 ( 인건비, 매입비 ) 는판매물품의종류에따라매우다양할것이라예상된다. 따라서온라인쇼핑판매자의추계소득은기준경비율보다단순경비율을적용해 - 5 -

9 계산하는것이더현실적이라고할수있다. 국세청의기준경비율 단순경비율발간자료를 참고하면 2013 년기준통신판매업중전자상거래업의단순경비율은 86.0%, 기준경비율은 11.8% 이다. 이를토대로식 2, 식 3 을도출할수있다. 추계소득 수입금액 단순경비 ( 식 2) 추계소득 수입금액 단순경비율 수입금액 추계소득 단순경비율 수입금액 ( 식 3) ( 절감비용 ) 온라인소매 유통을이용하면오프라인매장을운영하기위해발생하는임차 료, 전기세등을절감할수있다. 각온라인쇼핑판매자의절감비용을합하면온라인쇼 핑으로인한사회적절감비용을계산할수있다. 절감비용 절감비용 ( 식 4) ( 간접홍보 ) 온라인쇼핑판매자가플랫폼사업자를이용해쇼핑몰을운영하는경우, 해당플랫폼사업자의브랜드파워를차용할수있다. 온라인쇼핑판매자가이용할수있는플랫폼에는소셜커머스, 오픈마켓, SNS 등이있다. 쇼핑몰에방문한방문자중일부는이런브랜드파워에의한홍보에의해유입되었다고가정할수있으며, 실제로이렇게방문자를유입하기위해필요한광고비용을곱하면간접홍보에의한경제적이윤을추정할수있다. 이를식으로표현하면식 5와같다. 간접홍보 방문자수 플랫폼유입률 유입비용 ( 식 5) ( 온라인쇼핑가치평가모델 ) 식 1은각온라인쇼핑판매자의경제적이윤을나타낸다. 전체쇼핑판매자의경제적이윤을합산하면온라인쇼핑으로발생하는경제적이윤을계산할수있다. 이를식으로표현하면식 6과같으며각값은식 1 ~ 식 5를통해계산할수있다. 본모델은소비자측면의이윤을고려하지않았다는점을다시한번강조한다. 온라인쇼핑가치 판매자이윤 ( 식 6) 2.2. 온라인쇼핑의위상 온라인쇼핑거래규모 ( 온라인쇼핑의경제적위상 ) 온라인거래상품시장이다양화되고, 오프라인매장이온라인시장으로진입함에따라더다양한창업가가온라인쇼핑에진입하였고, 따라서온라인사업은빠르고넓은범위에서성장하고있다. 온라인쇼핑의경제적위상은 2018년예상명목GDP의약 5% 를차지할것으로예되는데, 2010년 2.0% 수준, 2014년 3.1% 수준에비해크게성장하고있음을알수있다. 온라인쇼핑의확산은판매자와소비자모두에게 - 6 -

10 시 공간적인제약을없애고거래비용을줄임으로써시장의효율성을높일수있다 온라인쇼핑의산업파급효과 ( 모델 2) ( 산업파급효과 ) 온라인쇼핑의발전은온라인쇼핑산업그자체뿐아니라다른산업에도영향을준다. 쉽게생각할수있는예로유통산업이있는데, 온라인쇼핑산업의발달은유통산업의발달에긍정적영향을준다. 산업연관표를활용하면한산업이해당산업을포함해전체산업에어떤영향을얼마나주는지를추정할수있다. ( 산업연관표 ) 산업연관표는 1년동안한국가에서발생한모든거래내역을기록하고분석한종합통계표를말한다. 1930년대초미국의 W. W. Leontief가처음작성했으며, 우리나라에서는한국은행에서 1960년부터매 5년마다실측표를발표하고있다. 산업연관표에기초해생산유발계수, 부가가치유발계수, 취업유발계수등을계산할수있다. 한산업으로인한산업유발효과는거래액과산업유발계수의곱으로나타낼수있다 ( 식 7 참고 ). 산업유발효과 산업유발계수 거래액 ( 식 7) ( 생산유발계수 ) 한산업의생산품 1단위에대한최종수요가발생하였을경우전체산업에서직 간접적으로유발되는국내생산의크기를의미한다. 예를들어생산유발계수가 3인산업의한해거래액이 1조원이라면, 이산업으로인해전체산업에직 간접적으로유발되는국내생산의크기는 3조원이다. ( 부가가치유발계수 ) 한산업의생산품 1단위에대한최종수요가발생하였을경우전체산업에서직 간접적으로유발되는부가가치의크기를의미한다. 예를들어부가가치유발계수가 2인산업의한해거래액이 1조원이라면, 이산업으로인해전체산업에서직 간접적으로유발되는부가가치의크기는 2조원이다. ( 취업유발계수 ) 한산업의산출액 10 억원당소요되는취업자의수를의미한다. 예를들어 취업유발계수가 10 인산업의한해거래액이 100 억원이라면, 이산업으로인해 100 명의 취업이유발된다. ( 온라인쇼핑의산업파급효과 ) 통계청의자료에따르면 2017년한해온라인쇼핑몰거래액은약 91조원에달한다. 한국은행의 2014년산업연관표 ( 연장표 ) 의통합대분류기준도소매서비스의생산유발계수는 1.803이고, 부가가치유발계수는 0.839, 취업유발계수는 14.0이다. 즉, 온라인쇼핑은 2017년한해약 164조원의생산, 76조원의부가가치, 127만 4천명의취업을유발한것으로추정할수있다. 단, 한국은행의산업연관표는온라인과오프라인을구분하지않고도소매서비스의산업유발계수를측정한것으로실제온라인쇼핑몰의산업유발계수는사용된값보다작거나클수있다. 특히온라인쇼핑의취업유발효과는오프라인매장에비해낮을것으로기대된다. 파급효과의수치에대한오차가능성에도불구하고우리가확인할수있는점은온라인쇼핑의파급효과는대단히크며따라서관심과지원이필요하다는것이다

11 3. 연구내용 II 국내온라인쇼핑서비스사례분석 : 네이버쇼핑 3.1. 네이버쇼핑소개 사례선정이유 ( 진입장벽 ) 리서치전문기업인엠브레인패널파워의 2018 창업관련인식조사에따르면한국사회의창업주연령층은 20대와 30대로나타났다. 또한창업을고려하고있는사람의 38.2%( 중복허용 ) 가온라인을통한창업을고려하고있는데, 온라인쇼핑플랫폼에쇼핑몰을개설하기위해서는진입장벽이발생한다. 가장찾기쉬운진입장벽은사업자등록증의발급인데, 대표적소셜커머스인쿠팡에서판매하려면사업자등록번호가필요하다. ( 모바일쇼핑대두 ) 온라인쇼핑의현황에서살펴보았듯이온라인쇼핑은모바일쇼핑과발을맞추어성장하고있다. 오히려모바일쇼핑의성장이온라인쇼핑의성장을이끈다고할수있을정도인데국내온라인쇼핑서비스의사례를분석하는데있어모바일쇼핑을배제할수없다. ( 선정이유 ) 네이버스마트스토어는국내의대표적온라인쇼핑플랫폼서비스이다. 네이버페이라는간편결제시스템을지원하고모바일쇼핑에도최적화된서비스를제공하는것으로알려져있다. 또한창업시에사업자등록증과같은서류를요구하지않아낮은진입장벽을갖고있다. 특히오프라인매장을가진창업가들을위한쇼핑윈도시리즈와신선식품직거래를위한푸드윈도, 그리고누구나온라인으로자신만의온라인쇼핑몰을열수있는스마트스토어는대형사업자가아닌작지만다양한업태의창업가들을유인하고있다. 따라서국내온라인쇼핑서비스를대변하는좋은표본이라고할수있다 네이버쇼핑가치평가 ( 네이버쇼핑가치평가 ) 2장의모델 1-온라인쇼핑가치평가-를활용해네이버쇼핑의경제적가치를추정해본다. 가치추정을위해네이버쇼핑의거래액을먼저추정하고추계소득, 절감비용, 간접홍보를차례로계산하였다. ( 네이버쇼핑거래액추정 ) 증권업계에따르면네이버쇼핑은 2017년 4분기약 2조억원의거래액을기록한것으로나타났다. 네이버쇼핑이매년성장하고있는것을감안하면, 네이버쇼핑의 2017년 1년간거래액은 2조원의 4배인 8조원보다약간작은 7조원정도로추정하는것이타당하다. ( 추계소득 ) 네이버쇼핑판매자들의추계소득은식 3 을이용해계산할수있다. 단순경 비율은 2013 년기준인 86.0% 를사용했다. 수입금액의합에 7 조원을대입하면네이버쇼 핑판매자들의추계소득을 9800 억원으로추정할수있다. 추계소득 추계소득 단순경비율 수입금액 수입금액 수입금액 수입금액 - 8 -

12 ( 절감비용 ) 온라인쇼핑가치평가모델에서는오프라인매장을운영하지않기때문에절감되는임차료, 전기세등을절감비용에포함했다. 이절에서는네이버쇼핑의가치를오프라인매장과비교하는것보다, 다른온라인쇼핑플랫폼사업자와비교하는것이바람직할것이다. 오프라인매장운영에비해절감되는비용보다는다른온라인쇼핑플랫폼을이용했을때대비절감되는비용을추정했다. 네이버쇼핑에서제공하는서비스는홈페이지구축, 월사용료, 무제한트래픽, 분석서비스, 통합결제서비스등이있는데동일한서비스를타사에서이용하는경우연평균 385,000원의비용이발생한다. 네이버쇼핑은 2014년스토어팜, 2018년스마트스토어로서비스를개편했다. 최초출범일인 2014년을기준으로판매자이탈, 창업붐등을고려하여현재운영중인스마트스토어를약 20만개로추정했다. 따라서네이버쇼핑을통해발생한절감비용은연간약 770억원으로추정된다. ( 간접홍보 ) 네이버쇼핑은네이버검색과연동된다는장점이있다. Laudon과 Traver (2016) 의온라인소비자구매모델에따르면 10,000건의검색이일어나면 10% 에해당하는 1,000건의실제방문이발생한다고한다. 네이버에따르면네이버에서하루평균 3.4억건의검색이일어나고, 그중약 40% 정도가쇼핑관련검색어로알려져있다. 따라서네이버쇼핑의연간검색건수는약 496억건으로추정된다. 네이버의경우이검색에대해 10% 가방문한다고가정하면 49.6억의방문이발생한다고추정할수있다. Marketing Land의연구 (2014) 에따르면상위 3개의검색결과가전체방문의 50% 를차지한다고한다. 네이버에서상품을검색하는경우상위 3~4개에는실제로광고를집행한품목이나타나는데, 이들은실제로광고비용을지불하였으므로간접홍보효과계산에서제외될필요가있다. 상위 3개검색결과에대한방문율을 50% 로보면 49.6억의방문중간접홍보효과에의한방문은 24.8억건이다. 이방문을유도하기위해클릭당 50원을지불하는광고시스템을가정하면 1,240억원의광고비용이필요하며, 네이버쇼핑판매자는단순히네이버쇼핑을이용한다는것만으로이비용을절감할수있다. ( 단, 이는검색노출로인한간접홍보효과를의미한다.) ( 네이버쇼핑가치평가 ) 네이버쇼핑판매자의이윤을추계소득, 절감비용, 간접홍보의세수준으로구분하여추정하면 1조 1810억원이라는수치를얻을수있다. 추정과정에서몇가지가정이사용되었으므로실제가치와는차이가발생할수있다. 하지만이추정액이소비자가얻을수있는이윤을반영하지않았다는점을고려한다면실제가치보다과대평가되었을것이라보기는어려울것이다 스마트스토어데이터분석 ( 스마트스토어데이터 ) 네이버스마트스토어데이터를분석해국내온라인창업현황과온라인쇼핑몰의특징을확인한다. 온라인쇼핑을창업한창업가는온라인쇼핑몰의판매자와동일하기때문에창업가와판매자를동일한의미로사용한다 국내온라인창업현황 ( 개인창업비중확대 ) 2017년한해동안스마트스토어에서스토어를개설하고물건을판매한창업가는 8만 4,000여명이다. 한달에평균 7,000여명이창업에나서실제매출을만들어내고있는것이다. 스마트스토어는가입신청시창업가를사업자등록여부에따라 - 9 -

13 개인창업가와사업자창업가로구분한다. 네이버가샵N을출범한 2012년에는사업자창업가의가입비율이월등히높았지만, 스토어팜으로개편된이후개인창업가의비율이늘어나 2017년에는신규판매자의절반이상이개인창업가이다. 개인의온라인쇼핑창업이활발히일어나고있음을파악할수있다. 2016년 1월가입기준개인창업가의 1년후잔존율은 34%, 사업자창업가의 1년후잔존율은 64% 으로사업자창업가의잔존율이더높게나타난다. 가입승인년도개인사업자 % 84.5% % 87.2% 판매자수 (%) % 83.7% % 62.1% % 56.3% % 46.1% ( 창업생애분석 ) 스마트스토어에가입신청한창업가들의생애분포는다음과같이나타났다. 이를통해창업가들이실제로상품을등록하고첫판매를할때까지어떤과정을겪는지엿볼수있다. 누적가입신청한창업가를 100명으로봤을때, 그중 14명은서류제출기한만료등의사유로가입신청이거절되었다. 가입이승인된창업가 86명중 12명은사용을정지하거나탈퇴하였다. 또한상품등록을하지않거나유효한상품이없는창업가를제외하면 43명의유의미한창업가가남는다. 2017년 1월을기준으로거래가발생한창업가는 27명으로, 이는유의미한창업가중 62.7% 를차지한다. 이생애분포는온라인쇼핑창업의단면을잘보여주는데, 창업절차가간편하기때문에특별한준비없이스토어를개설하여이탈한창업가가전체의 57% 나된다. 따라서온라인쇼핑창업을바르게양성하기위해서는창업가정신, 준비과정등에대한교육이필요할것이다

14 ( 젊은창업가의대두 ) 설문조사에따르면 20-30대의젊은층이창업의주연령층인것으로알려져있다. 실제스마트스토어창업가의연령대는이런설문조사결과를잘뒷받침한다. 2012년도에가입한창업가의 53.3% 는 30대로 30대중심의창업이두드러진다. 하지만시간이흐름에따라 20대이하의창업이점차증가해 2017년에는 30대 (38.3%) 와비슷한 34.3% 를차지하고있다. 스마트스토어에가입을신청한창업가수가매년증가하고있음을고려한다면, 20대이하의창업열풍이실제로는더클것이라예상된다. 가입승인년도 20 대이하 30 대 40 대 50 대 60 대이상 % 53.3% 16.8% 3.3% 2.5% % 47.5% 15.8% 5.2% 2.3% 판매자수 (%) % 43.2% 18.4% 7.0% 3.2% % 38.7% 19.7% 8.1% 3.7% % 37.7% 20.5% 9.7% 4.3% % 38.3% 16.5% 7.6% 3.3% 창업가연령대별분석 ( 창업가연령대별스토어비중 ) 현재운영되고있는스토어를창업가의연령에따라구분하면 30대창업가가 36% 로가장많으며, 40대가 30% 로그뒤를잇고있다. 20대이하의온라인쇼핑몰창업이두드러지고있지만, 실제로운영되고있는스토어중에서는 11% 로상대적으로낮은비중을차지하고있음을알수있다. 20대이하창업가가많이실패하는것으로해석할수있는데, 창업과실패를통해학습하고이를통해성장한창업가가시간이흘러 30대이상이된다는점으로 30대이상의상대적으로높은창업성공률을일부설명할수있다. 연령 스토어비중 상품비중 스토어당상품 거래발생율 20대이하 11% 4% % 30대 36% 27% % 40대 30% 36% % 50대 15% 25% 1,048 60% 60대이상 8% 7% % (20대이하창업가의특징 ) 20대이하의스토어비중이낮은이유는 20대이하의창업이최근에두드러지기시작했다는점과 20대이하의창업가스토어의잔존율이낮다는점에서찾을수있다. 20대이하의거래발생율은 52% 로다른연령대에비해낮은데, 낮은거래발생율이 20대이하판매자의낮은잔존율을야기한다고볼수있다. 20대이하판매자의 1년후잔존율은 44.94% 로가장낮다. 흥미로운점은 20대이하판매자의가입승인후첫판매까지소요되는기간이 30대에이어두번째로짧다는점이다. 첫판매까지평균소요일은 73일인데 20대이하판매자의평균소요일은 70.05일이다. 그이유로다양한해석이가능하지만그중하나는 20대이하판매자가유행에민감한상품을중심으로판매

15 물품을구성하는것이있겠다 온라인쇼핑거래특징 ( 절기영향 ) 온라인쇼핑의판매품목이절기에따라조금씩다른양상을보이는것으로나타났다. 가장높은거래비중을차지하고있는패션의류의거래비중이 8월에는낮아지는것을확인할수있다. 동절기에비해하절기는패션의류상품의단가가상대적으로낮고, 동대문도매시장이휴가에들어가는등계절적인요소가크게영향을미치고있음을확인할수있다. 추석과설이라는큰명절이있는 1월과 9월에는식품의거래량이크게상승한다. 한우나인삼, 참치캔세트같은대표적명절선물뿐아니라명절음식을준비하기위해식품의소비가늘어나기때문으로보인다. 온라인창업을염두에두고있는창업가는이런온라인쇼핑소비패턴을이해하고활용할필요가있다. 기준월 생활 / 패션디지털 / 패션가구 / 인화장품 / 출산 / 스포츠 / 여행 / 식품건강의류가전잡화테리어미용육아레저문화 도서 % 19.0% 12.5% 10.2% 10.7% 12.5% 6.8% 6.0% 4.2% 1.1% 0.2% % 17.0% 13.3% 11.0% 12.2% 10.8% 6.9% 6.1% 4.4% 1.1% 0.3% % 19.3% 12.8% 10.8% 11.3% 10.3% 6.3% 5.9% 5.0% 1.1% 0.3% % 18.8% 13.0% 11.1% 10.5% 10.5% 6.2% 5.6% 6.0% 1.0% 0.2% % 17.5% 13.9% 10.9% 10.2% 10.3% 6.5% 5.3% 6.3% 1.2% 0.2% % 17.2% 13.6% 11.0% 10.4% 10.6% 6.6% 5.0% 6.3% 1.3% 0.2% % 16.5% 14.7% 10.9% 10.8% 10.2% 6.4% 4.9% 6.1% 1.3% 0.3% % 14.3% 14.2% 11.0% 11.3% 10.9% 6.7% 4.9% 6.2% 1.3% 0.3% % 17.4% 13.1% 11.2% 10.3% 12.1% 6.1% 5.1% 5.7% 1.3% 0.3% % 18.8% 13.6% 11.4% 10.6% 9.9% 6.4% 4.8% 5.6% 1.4% 0.2% % 21.0% 13.7% 11.6% 10.0% 9.8% 5.9% 4.9% 5.0% 1.3% 0.2% % 19.1% 14.3% 12.3% 10.0% 9.6% 5.9% 5.3% 4.5% 1.6% 0.3% ( 반품율 ) 온라인쇼핑은실제로물건을보고구매하지않는경우가많기때문에물건을수령한후반품하는경우가종종발생한다. 스마트스토어의평균반품율은약 1.7% 로나타났다. 식품의반품율이가장낮고 (0.4%) 패션의류의반품율 (5.6%) 이가장높다. 식품의경우개봉후반품이어렵다는점이낮은반품율을, 패션의류의경우품목별사이즈가상이한경우가많은점이높은반품율을설명할수있다. 최근에가입한판매자의평균반품율

16 이 2.9% 로평균반품율 1.7% 보다높은데이는온라인유통환경에익숙지않거나판매에미숙하기때문이라생각된다. 따라서패션의류를주로판매하는온라인쇼핑창업가는반품율을줄이기위해상품상세설명을강화하거나, 반품비용을줄일수있게반품프로세스를개선할필요가있다. 업종 반품율 식품 0.4% 화장품 / 미용 0.5% 생활 / 건강 0.8% 출산 / 육아 1.0% 도서 1.1% 가구 / 인테리어 1.3% 디지털 / 가전 1.4% 스포츠 / 레저 1.7% 여행 / 문화 2.0% 패션잡화 2.3% 패션의류 5.6% 가입승인년도 % % % % % % % 온라인쇼핑의성공과실패 ( 생존을위한최저매출 ) 스마트스토어가입후 1년내에발생한최고거래액을기준으로판매자를그룹으로나누어각그룹의이탈율을분석하였다. 최고월거래액이 2백만원미만인판매자를 0단계그룹으로, 최고월거래액이 2백만원이상인판매자를 1단계그룹으로나누었을때두그룹의이탈율은다음그림과같다. 0단계판매자의이탈율이평균 56% 를맴도는반면 1단계판매자의이탈율은평균 20% 로낮게관찰되었다. 판매자가월 200만원이상의거래액을발생할수있으면창업을유지할확률이크게높아진다는것을알수있다

17 ( 고매출판매자의이탈 ) 월간최고거래액이높은판매자는사업을유지할확률이높을것이다. 판매자의 1년내월간최고거래액에따른유지 / 이탈율을그래프로그려보면다음과같다. 흥미로운점은월간최고거래액이 3천만원이상인판매자중에서도 8% 가이탈을했다는점이다. 이들판매자의대표판매품목은디지털 / 가전 (28.57%), 패션의류 (28.57%), 패션잡화 (28.57%) 로대표판매품목에따른특징은관찰되지않았다. 고매출판매자의이탈사유는자체쇼핑몰설립등으로파악된다. ( 업종별거래발생률 ) 쇼핑몰의대표품목에따른업종별거래발생률을살펴보면출산 / 육아용품판매자의 1년내거래발생률이 64.8% 로가장높고여행 / 문화상품판매자의 1년내거래발생률이 30.0% 로가장낮다. 이는상대적으로여행 / 문화상품의거래비중이 1% 대로다른품목에비해현저히낮기때문이라고생각된다. 온라인쇼핑창업가는창업시에이런업종별특성을파악하고고려할필요가있다. ( 업종별잔존율 ) 업종별 1년후잔존율을살펴보면업종별거래발생율과조금다른양상을나타내는것을알수있다. 업종별거래발생률이 53.2% 로전체업종중하위권이었던가구 / 인테리어소품업종의잔존율이 67.0% 로가장높다. 뿐만아니라거래발생률이 30.0% 로가장낮았던여행 / 문화상품판매자의잔존율은 42.6% 로 1년내거래가발생하지않은 12.6% 에해당하는여행 / 문화상품판매자는거래가발생하지않았음에도스마트스토어를

18 계속운영하는것을알수있다. 두업종의거래발생률에비해상대적으로높은잔존율은 두업종모두오프라인매장과밀접한연관이있기때문이라고해석할수있다 스마트스토어창업가설문조사 ( 설문조사 ) 네이버스마트스토어를통해온라인쇼핑몰을창업한창업가 1,457명을대상으로설문조사를실시하였다. 설문조사에응한창업가에는아직매출이없는초기단계의창업가부터월 4,000만원이상의매출을보유한창업가까지다양하게포함되어있다. 매출, 스마트스토어사용기간, 사업체운영기간에대한분포는다음과같다. 평균사업체운영기간이평균스마트스토어사용기간보다긴것을확인할수있는데, 오프라인매장을운영하거나다른쇼핑몰서비스를이용하던판매자가스마트스토어로진출했다는것을나타낸다

19 온라인창업의고용효과 ( 고용효과 ) 설문조사에응답한전체창업가중 14%(206명 ) 는사업자등록증이없는개인판매자이며, 85% (1,236명) 가사업자등록증을보유한사업자판매자이다. 창업가 1인혼자운영하는 1인기업의형태를가진창업가의수는 1,292명으로전체의 88.7% 인것으로나타났다. 즉, 온라인창업은대부분 1인기업의형태로일어나고있음을알수있다. ( 고용인수 ) 일반적으로오프라인매장을함께운영하는사업체에서직원수가더많은양 상을보이는것을알수있다. 또한매출이증가할수록점차직원을고용하는것을알수 있는데, 월매출 4,000 만원이넘으면고용규모가크게증가하는것을확인할수있다. 평균매출온라인단독 ( 명 ) 오프라인매장병행 ( 명 ) 현재매출없음 월 200만원미만 월 200만원 ~ 800만원 월 800만원 ~ 4,000만원 월 4,000만원이상 판매자의멀티호밍 ( 멀티호밍 ) 설문조사를통해판매자들의멀티호밍을조사하였다. 판매자는네이버플랫폼인스마트스토어만사용하여상품을판매하는것이아니라전체판매자의 36% 가 11번가, 옥션, 지마켓과같은오픈마켓에서도판매하며, 23% 가자사의쇼핑몰을운영하고있고, 21% 가쿠팡이나위메프와같은소셜커머스도스마트스토어와함께병행하여운영하고있다. 또한인스타그램이나블로그같은 SNS의활용도 12% 정도로생각보다큰비중을차지했다. 판매자는스마트스토어에국한되지않고매출을증대시키기위해다양한플랫폼을적극적으로활용하고있었다. ( 멀티호밍흐름 ) 스마트스토어를이용하는판매자를매출과스마트스토어이용기간을기준으로나눈후다른쇼핑플랫폼을얼마나많이사용하는지를표로나타내면다음과같다. 표의값이 0인경우스마트스토어를단독으로사용하는것을의미하고 1이면스마트스토어이외에다른플랫폼 ( 예. 오픈마켓등 ) 1개를함께사용한다는것을의미한다. 매출이증가할수록 ( 표세로방향 ), 스마트스토어를이용한지오래되었을수록 ( 표가로방향 ) 사용하는플랫폼의개수가늘어나는것을확인할수있는데, 이는스마트스토어를통해성공한창업가가다른플랫폼까지진출하는것을의미한다. 즉, 네이버스마트스토어로인해자기잠식이일어난다기보다오히려네이버스마트스토어를통해창업한창업가가다른플랫폼으로진출하는유입효과를내는것을확인할수있었다

20 매출 1개월 3개월 6개월 1년 2년 2년이내이내이내이내이내초과 월 200만원미만 월 200만원 ~800만원 월 800만원 ~4000만원 월 4000만원이상 ( 온라인 오프라인비중에따른사업장소재지 ) 설문조사에서온라인 오프라인매장을병행하는판매자의매출비중이흥미로운수치를보였다. 오프라인매출과온라인매출의비중이 1:9 인사업자와 9:1인판매자가 15% 로전체비중에서가장높은비중을보였고, 5:5 비중을가진판매자의비중이가장적었다. 이데이터를그래프형태로표현하면가운데가오목한모양의형태를보인다. 이는쇼핑몰의품목이나온라인, 오프라인진출시점에따라훨씬많은매출이발생하는쇼핑몰형태가뚜렷한창업가가많다는것을의미한다. 예를들어오프라인매장에서온라인으로막진출한창업가는오프라인매장의매출이월등히높을것이고반대의경우온라인의매출이월등히높을것이다. ( 스마트스토어만사용하는판매자매출분포 ) 스마트스토어만이용한다는판매자 710명중 55%(391명 ) 이월매출이 200만원미만인것으로나타났다. 월매출이높은판매자일수록다중플랫폼이용즉멀티호밍을하는경우가스마트스토어만이용하는경우보다더빈번하게나타나는것을관찰할수있다. 멀티호밍 매출없음 월 200 만원 미만 월 200 만원 ~ 800 만원 월 800 만원 ~ 4,000 만원 월 4,000 만원 이상 스마트스토어만이용 다중플랫폼

21 기타분석 ( 지역간부의이전효과 ) 판매자의사업장소재지는서울 (33%) 과경기 (29%) 에가장많이분포하고있는것으로나타났다. 38% 의스마트스토어는서울과경기를제외한지방에위치하고있는데, 매출이주로발생하는지역은마찬가지로서울과경기였다. 매출의집중비율은사업장소재지비율보다차이가더극명하므로온라인쇼핑을통해수도권 ( 서울, 경기 ) 의자본이지방으로분배되는효과가있음을확인할수있다. 이는온라인쇼핑이갖고있는공간에구애받지않는다는특성이잘드러나는부분이다. 항목 사업장소재지 주매출발생지역 ( 중복허용 ) 서울 33% 68% 광주 2% 6% 대구 4% 10% 대전 2% 7% 부산 7% 17% 울산 1% 5% 인천 6% 10% 경기 29% 41% 강원 1% 5% 충청 3% 8% 경상 4% 13% 전라 2% 7% 제주 0% 3% 기타 1% 19% ( 창업경력과매출 ) 스마트스토어를창업과동시에운영하기시작한판매자와기존업력을 갖고스마트스토어를사용하기시작한판매자의매출을비교하면다음과같다. 비교를위 해창업경력별매출구간의상대도수를그래프로나타내었다. 매출 동시 스마트스토어우선 창업우선 현재매출없음 월 200만원미만 월 200만원 ~800만원 월 800만원 ~4000만원 월 4000만원이상 총합계 열값이 동시 인판매자는현재운영중인사업체의운영기간과스마트스토어를이용한 기간이같다는것을의미한다. 스마트스토어우선 인판매자는현재운영중인사업체의

22 운영기간보다스마트스토어를이용한기간이더길다는것을의미하는데, 다시말해지금운영중인사업체가창업가의첫번째창업이아니라는것이다. 창업우선 에속하는판매자는창업을먼저하고나중에스마트스토어를사용하게된경우를말한다. 이런창업경력에따라매출분포는크게다른양상을보이지는않았다. ( 매출과쇼핑몰특성 ) 스마트스토어를사용하는소비자는해당스토어에대한관심을 찜하기 로표시할수있다. 찜하기를많이받은스토어는소비자들의관심이높다는것을의미하는데, 매출이높은판매자의찜횟수가월등히높게나타나는것을확인할수있다. 따라서소비자들이능동적으로관심을표명하는 찜하기 라는행위와실제구매행위는밀접한연관이있을수있다고추론할수있다. 스마트스토어에서제공하는커뮤니케이션기능인톡톡을이용하기위해서는판매자와톡톡친구를맺어야하는데, 톡톡친구도찜횟수와마찬가지로매출과정적상관관계를보인다. 매출이높은스토어는누적방문자수도높게나타난다. 마지막으로판매상품의개수와매출의상관관계를살펴보면매출이높은스토어일수록많은종류의상품을파는것을알수있는데, 일정매출구간 (200만원이상 ) 이넘어가면정적관계가두드러지지는않는다. 즉, 높은매출을위해무조건많은상품이필요한것은아니고적당한수의상품을확보하는것이중요하다. 매출 평균찜횟수 평균상품개수 평균톡톡친구수 평균전체방문수 현재매출없음 ,386 월 200만원미만 ,852 월 200만원 ~800만원 ,496 월 800만원 ~4000만원 1, , ,862 월 4000만원이상 2, ,505 1,203,083 총합계 ,

23 온라인창업과광고 ( 광고집행 ) 설문조사에응답한 1,457명의판매자중 41.1% 에해당하는 599명의판매자가네이버키워드광고를집행했던경험이있는것으로나타났다. 판매자를매출액으로구분했을때월매출이 200만원미만 ( 매출이없는경우포함 ) 인판매자중광고집행을한경험이있는판매자는 26.20% 로나타났다. 월평균매출액이증가할수록광고를집행해본경험의비율이올라가는것을확인할수있다. 월평균매출 광고집행경험無 광고집행경험有 200만원미만 73.80% 26.20% 200만원 ~ 800만원 48.16% 51.84% 800만원이상 34.12% 65.88% ( 네이버 톡톡 서비스사용별네이버광고집행기간과비용 ) 톡톡 은네이버가스마트스토어판매자에게무료로제공하는상담서비스로기존 Q&A와같이게시판형식이아니라메신저형태로판매자와소비자가대화를주고받는서비스이다. 톡톡서비스를이용하는판매자가그렇지않은판매자보다더많은비용을광고에투자하는것으로나타는데, 이는매출과연관지어해석할필요가있다. 매출이높은판매자일수록톡톡서비스를더많이활용하므로매출이높은판매자가광고에더많은투자를하는경향을보이는것과같은결과라고볼수있다 스마트스토어서비스만족도 ( 스마트스토어에만족하는점 ) 판매자들이네이버스마트스토어를이용하면서꼽는가장만족스러운점은낮은수수료와네이버쇼핑을통한방문자유입, 상품등록의편리성이주로나타났다. 작성된내용을단어구름 (Word Cloud) 으로표현했을때네이버, 편리한, 시스템, 저렴한, 수수료의단어가쉽게눈에띈다. 단어구름을그리기위해부정어 (stop word) 를처리하는과정에서한음절단어를제외하였는데, 이때 타 라는한음절단어가관찰되었다. 판매자들이스마트스토어에만족하는점을표현하면서다른서비스 ( 타서비스 ) 와비교한사례가많았다는것을알수있다

24 ( 스마트스토어에서개선되어야할점 ) 판매자들이네이버스마트스토어를이용하면서지적한개선되어야할점에는배송관련정책, 제한적쇼핑몰꾸미기, 관리자승인지연시간등이꼽혔다. 단어구름을살펴보면만족하는점과마찬가지로노출이라는단어가자주나타나는것을알수있다. 세부내용을분석해보면판매자들은 큰노력을들이지않아도네이버에노출되는것 에대해만족하지만 상위노출이되기위한경쟁이치열한것 에대해서는불만족스러운점을표현했다. 신규판매자의랭킹이기존판매자의랭킹보다낮기때문에상대적으로상위노출이되기어려운점을토로하는판매자가많았다. 이는랭킹시스템을채택하는검색시스템이공통적으로겪는현상으로, 네이버는최근 AiTEMs 도입으로더다양한판매자의상품이노출될수있도록개선방안을마련하고있다. AI 추천시스템이고도화되면상위판매자들의노출집중도가완화될것으로기대된다. 이외에는상품, 불편, 패널티, 주문과같이시스템사용측면에대한개선의견이많았다

25 4. 온라인쇼핑활성화를위한노력 4.1. 온라인쇼핑창업지원사업 ( 국내온라인쇼핑창업지원사업 ) 국세청이발표한국세통계로보는청년창업활동에따르면 2016년기준창업 1위업종은온라인쇼핑몰로나타났다. 이런흐름에맞추어다양한온라인창업지원사업이이루어지고있다. NHN고도는 VIP INVITATINO 캠페인을열어자사유료쇼핑몰솔루션, PG 등록비를지원한다. 또한성공적인창업을위한맞춤창업교육, 세미나등을제공한다. 쇼핑몰사업자뿐아니라지방자치단체에서도지역경제활성화를위해온라인쇼핑몰창업지원사업을하는데, 대표적으로강원도에서진행하는 2018 MOCA Challenge가있다. 강원도는 MOCA Challenge를통해강원도내온라인쇼핑몰창업가를발굴하고창업교육과쇼핑몰입점, 마케팅등을지원한다. ( 중국온라인쇼핑활성화정책 ) 일찍이스마트폰결제를보편화한중국은 2015년전자상거래육성을위한다양한정책을시행했다. 2015년 5월인터넷 + 유통액션플랜은중국의농촌지역전자상거래유통망을강화하고서비스인프라를구축해지역사회의온라인소비를활성화하는데성공했다. 이런정책적지원에힘입어중국은 2015년과 2016년전세계 B2C 전자상거래시장에서거래액 1위를달성했다

26 4.2. 스마트스토어 & Biz Advisor ( 스마트스토어 ) 스마트스토어 ( 구스토어팜 ) 판매자는고객의쇼핑트렌드를빅데이터로확인할수있는쇼핑인사이트등을네이버로부터제공받으면서많은도움을받고있다. 뿐만아니라기본적인스토어팜의혜택은매우다양하다. 네이버가제공하는기술지원인네이버페이로구매자의결제를간편하게하였고, 톡톡이라는상담서비스를제공하여판매자가구매자 / 고객을관리하는데있어훨씬수월하고간편해졌다. 또한애널리틱스를통한트래픽분석, 네이버지도기능을통한매장위치검색지원등다양한네이버기술지원으로스토어팜의판매자가온라인사업을꾸려가는데네이버는많은지원을아끼지않고있다. 이외에도 AI 스피커를통한쇼핑을통해재구매또는맞춤상품추천그리고간편결제도가능하도록지원할예정이며, OCR 자동등록기능, 쇼핑챗봇기술등을활용하여판매자에게유리한온라인시장생태계를조성할수있도록노력할것이다. (Biz Advisor 소개 ) 네이버쇼핑서비스에개인화상품추천시스템 (AiTEMS), 딥러닝기반의이미지검색기술과 UI를적용한쇼핑렌즈를적용하였고, 판매성및고객정보등의심층통계자료를제공하는비즈어드바이저 (Biz Advisor) 서비스를네이버비즈니스플랫폼인스토어팜판매자에게제공한다. (Biz Advisor 특징 ) Biz Advisor는고객의라이프스테이지및구매전행동데이터부터고객의전반적행동을입체적으로살펴보고분석한후판매자에게조언을해주는시스템이다. 네이버는판매자가고객을잘이해할수있도록고객의성별, 나이대는물론 AI기술을통해고객의결혼유무, 가구인원, 직업, 자녀의나이등고객의전반적인라이프스테이지정보까지제공한다. 같은성별, 같은나이대의고객이라하더라도취업, 결혼, 출산, 자녀유무등에따라쇼핑행동과니즈가크게다르다는연구결과가있다. 그러한데이터분석을통해 Biz Advisor는어떻게하면판매자가광고비대비매출액 (ROAS) 최대화할수있는지적절한광고비를산정하는등의실질적이고실무적인대안을제시한다. Biz Advisor 는단순한분석툴을넘어이름그대로판매자에대한, 판매자에의한, 그리고판매자를위한실질적어드바이저가될수있도록기능들을지속개발및강화할예정이다. 네이버는보유하고있는빅데이터나 AI와같은모든기술을스토어팜판매자에게아낌없이지원하여그들이작지만강한비즈니스로성장하고네이버와동반성장할수있도록노력할계획이다 파트너스퀘어 ( 파트너스퀘어소개 ) 네이버는지역사업자들이각지역을중심으로온라인비즈니스모델을발굴하고, 오프라인을통해서도새로운비즈니스실험을이어나갈수있도록파트너스퀘어를역삼과부산에서운영중이다. 올하반기오픈을목표로 파트너스퀘어광주 를준비중이며향후대전에도오픈할계획이다. 파트너스퀘어는스몰비즈니스와창작자가온, 오프라인비즈니스협력및네트워킹강화에도움을받을수있는공간으로구성되었다. 구체적으로는창작자에게창작콘텐츠제작환경개선을위한스튜디오나파우더룸등의공간을조성및제공한다. 스몰비즈니스에게는파트너스퀘어를적극활용하여파트너스퀘어비즈니스전문강사의오프라인교육을지역스마트스토어판매자에게제공한다. 이

27 는판매자에게창업교육은물론네트워크형성에도움이될것이다. 그밖에도앞으로더많은오프라인교육및맞춤컨설팅을파트너스퀘어를통해지원할계획이다. 최대규모로개소를준비하고있는파트너스퀘어광주는스몰비즈니스와창작자, 이용자가모두함께어우러진복합비즈니스문화공간으로조성할계획으로다양한기술이접목된공간이마련될예정이다 프로젝트꽃 ( 프로젝트꽃캠페인 ) 네이버프로젝트꽃은다양한스몰비즈니스와크리에이터 ( 창작자 ) 의가치를발견하고지속가능한성공을응원하는네이버의핵심캠페인이다. 프로젝트꽃의대표적인활동중하나가백반위크다. 올해로 3년째진행되고있는백반위크는서울과경기에이어광주지역의골목상권식당을대상으로온라인에서찾기힘든가게정보를 DB 로구축하고네이버메인과네이버지도에소개함으로써수년간골목과시장, 동네를지키며유대와연결의문화를만들어냈다. 다양성과개성을가진스몰비즈니스가온라인을통해새로운기회를얻고지속가능할수있도록지원하는것이프로젝트꽃의목표다. ( 분수펀드 ) 프로젝트꽃은개개인의작은성공들이모여우리경제에분수효과를가져올수있다고믿는다. 모든영역에서많은스몰비즈니스및창작자가함께참여하여시너지효과를높일수있도록분수펀드를조성했다. 분수펀드는해피빈등공익플랫폼부문과창작자의창업및창작지원을위한사업플랫폼의두가지부문으로구성된다. 네이버는지난 2017년한해동안분수펀드를활용해스몰비즈니스와창작자가창업과창작의시작점에서끊임없이새로운도전을시도하고지속적인성장을이어나갈수있도록기술기반을확대하고성장프로그램을구축하는데주력했다. ( 프로젝트꽃성과 ) 프로젝트꽃의결실로 2016년한해 1만 1천명의신규창업가가생겼으며, 2만 4천명의활동창작자가양성되었다. 2017년에는 600억원규모의분수펀드를도입하였고, 신규창업가가 1.5만명에다다르고연매출 1억원이상의사업자가 1만명으로전년대비 2배나증가하였다. 5. 제언 우리나라를포함하여전세계전자상거래시장은가파른성장세를멈추지않고있다. 이런성장세에는 ICT기술의발전이중요한역할을하고있으며, 간편결제기술, 인공지능등새로운기술의등장을통해소비패턴은계속진화할것이다. 미국아마존과월마트의사례를보면전자상거래시장의성장이반드시오프라인매장의소멸을의미하는것같지는않다. 오프라인매장은여전히소비자가제품을경험할수있는공간으로서의가치를가지고있다. 네이버의쇼핑윈도는오프라인과온라인을아우르는옴니채널로서창업가들이자리잡을수있게돕는사례중하나라고할수있다. 우리나라는 2017년기준전체취업자중 25% 가자영업자나무급가족종사자에속하는자영업비율이높은나라에속한다. 최근국내창업시장은연령대가젊어져서창업을주도하는주연령층이 20대와 30대가되었다. 온라인쇼핑은다른창업과달리진입장벽이낮고초기자본이적게든다는장점이있다. 이로인해특히젊은층에서온라인쇼핑몰을

28 통한창업을많이고려하고있다. 실제로네이버스마트스토어를통해창업한창업자들의데이터는이를잘뒷받침한다. 이들은각자의특색에맞게다양한제품을온라인을통해판매하고자한다. 온라인쇼핑은이제많은창업자들의희망이다. 네이버스마트스토어를비롯한쇼핑플랫폼서비스는이들창업자들을돕는조력자역할을수행한다고볼수있다. 중국의국가적지원정책사례에서볼수있듯이우리나라도온라인쇼핑의성장을제재하기보다지원할필요가있다. 젊은층중심의온라인창업시장은아직성숙하지못하고있다. 무엇보다창업가들의창업전준비가부실한것이여러데이터를통해관찰되었다. 따라서온라인창업생태계의건강한성장을위해체계적으로구성된온라인창업교육프로그램이개설되어야할것이다. 20대이하젊은창업가는다른연령대에비해낮은창업성공률을보이는데, 이를비관적으로바라보기보다이들이실패를통해학습하고더나은창업가가될수있는기반을만들기위한노력도필요하다. 이를위해서스타트업생태계에비해상대적으로소외받고있는온라인쇼핑창업자대상의다양한금융지원방안도고려해볼필요가있다. 본연구를통해우리는아직온라인쇼핑시장을제대로이해하지못하고있음을크게느꼈다. 예를들어온라인쇼핑을통해일어나고있는수도권에서지방으로의부의이전효과는직접데이터를보기전에는미처생각하지못했던온라인쇼핑의긍정적효과였다. 또한우려로지적되었던일부쇼핑플랫폼서비스의독과점은멀티호밍이쉽다는온라인의강점으로인해충분히해소되는것을관찰하였다. 판매자들은네이버스마트스토어에정착하기보다, 사업이자리를잡으면서점차다른쇼핑플랫폼으로활동반경을넓혀갔다. 이런예는우리가조금더판매자입장에서온라인쇼핑을이해하기위해노력할필요가있음을시사한다. 비록온라인쇼핑을활성화하기위한몇가지노력들이이루어지고있지만, 그들대부분은자신이속한지자체 서비스의이익을위한성격이강했다. 온라인쇼핑과오프라인쇼핑은서로대립되는관계가아니라서로를보완하며함께성장하고있다. 이처럼각지자체나온라인쇼핑서비스도자기중심적이익을위한지원사업보다는온라인쇼핑과온라인창업시장전체의성장을위한호혜적차원의지원사업을기획할필요가있다. 온라인창업을준비하는창업자와새로운성장동력으로써온라인창업을활성화하려는정부및지원기관들모두데이터에기반한접근이필요하다. 본연구는피상적으로파악해왔던국내전자상거래판매자현황을실제데이터를통해분석하였다. 연구팀의가정이데이터로검증되는부분도많았지만, 의외의결과가나온경우도많았다. 역동적으로변화하고빠르게성장하는시장일뿐아니라각종데이터에접근하기도상대적으로용이한유통형태이기도하다. 바야흐로 데이터커머스시대 가도래한만큼, 앞으로창업자와지원기관모두데이터활용에노력을기울일필요가있다