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하랑 천
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1 Shinhan Finance 미디어 해외가답이다 [ Analyst ] 홍세종 / sejonghong@shinhan.com / 1

2 기초자료 국내만보면쉽지않은미디어산업 국내방송 ARPU는미국의 1/6 내외, 1인당 GDP 대비극단적으로낮은수준 케이블 / 위성의경우홈쇼핑송출수수료도정체, 광고와극장의저성장감안했을때돌파구를찾기가만만치않음 국내미디어사업자들의이해관계 홈쇼핑 극장사업자 홈쇼핑채널 송출수수료 영화사업 영화제공 ATP 50% 영화관 ATP 50% 영화제공 콘텐츠사업자 / 배급사 수신료유료방송사업자콘텐츠사업자 / 프로그램공급배급사 수익배분 영화투자 투자사 프로그램공급 수신료 (ARPU 의 30%) 지상파프로그램 CPS( 재송신료 ) 방송사업 수익배분 제작사 유료방송사업자 지상파 수수료 광고판매대행 콘텐츠제작 채널 송출수수료 인력 Fee 기획사 홈쇼핑사업자 광고판매대행 수수료 광고사업 인적자원 미디어랩 광고판매 광고비 광고대행사 광고 Slot 수수료 광고주 자료 : 언론자료, 신한금융투자 / 2

3 기초자료 광고는여전히방송사수익의핵심 방송사의수익구조는광고, 수신료, 판권및기타로구성 제작비는고정비, 고정비를상회하는광고수익은바로영업이익, 하회하는광고수익은영업손실로반영 SBS 의방송부문실적추이및전망 ( 십억원 ) (%) 판권수익 ( 좌축 ) 300 광고수익 ( 좌축 ) 60 매출액내판권비중 ( 우축 ) Q13 1Q14 1Q15 1Q16 1Q17 1Q18 1Q19 10 자료 : 회사자료, 신한금융투자추정 / 3

4 산업현황 성장률이제한적인국내광고시장 제한이분명히상존하는국내광고를놓고플랫폼과콘텐츠의경쟁심화, 제작비와인건비가모두빠른증가세 방송사의주수익원인광고증가세보다제작비증가세가더빠른상황이빈번, OTT로의의존도심화 국내광고비추이및전망 ( 십억원 ) F 17년성장률 (%) 18년성장률 (%) 19년성장률 (%) TV 1,827 1,974 1,970 1,731 1,531 1,443 1,470 (11.5) (5.8) 1.9 라디오 (8.7) (9.9) (0.9) 신문 1,545 1,494 1,501 1,471 1,437 1,429 1,425 (2.3) (0.5) (0.3) 잡지 (9.1) (10.3) (5.9) 4대매체계 3,989 4,181 4, ,590 3,430 3,433 (7.6) (4.4) 0.1 케이블TV 1,383 1,522 1, ,846 1,963 2, SO (4.5) (3.7) 위성방송 IPTV DMB 온라인 2,003 1,867 1,722 1,637 1,625 1,592 1,566 (0.8) (2.0) (1.7) 모바일 ,280 1,745 2,216 2,801 3, 뉴미디어계 3,983 4,398 4,963 5,396 5,985 6,664 7, 옥외광고 ,005 1,009 1,002 1,034 1,070 (0.7) 매체합계 8,936 9,515 10,153 10,289 10,578 11,129 11, 광고제작및기타 (5.5) (5.6) 6.0 총광고비 9,589 10,100 10,727 10,932 11,185 11,702 12, 자료 : KOBACO, 제일기획, 신한금융투자추정 / 4

5 산업현황 기존드라마구조 국내드라마제작의경우광고로회수가쉽지않은구조, 판권이없다면손익분기점돌파상당히어려움 중간광고와전후광고를더해도회당 10 억원이상의광고창출은사실상어려움 유통수익없이광고만으로회수가능한제작비추정 ( 십억원 ) < 제작비 > 회당제작비 0.5 드라마회차 20 총제작비 (a) 10 < 협찬 > 제작비대비협찬회수율 15 협찬매출액 (b) 1.5 < 광고 > 광고단가 ( 지상파 SA 기준, 15초 ) 광고슬랏 400 광고매출액 (c) 6 < 수익성 > 협찬 + 광고매출액 (b+c) 7.5 제작비 협찬 광고 (a-b-c) (2.5) 회수율 (%) 75 자료 : 회사자료, 신한금융투자추정 / 5

6 기초자료 극장역시저성장산업 ATP(Average Ticket Price) 를극장과배급 ( 제작및투자 ) 이양분하는구조 상영매출, 매점매출, 광고매출, 위탁매출의핵심은관객수 국내영화산업수익구조 Main Market Sub Market 극장매출 해외판권매출 부가판권매출 Source 50% 50% 50% 50% Stage1 티켓수익분배 극장사업자 배급사업자 MG / RS Platform (IP TV, VOD) 배급수수료 10% 우선공제 메인투자자 ( 모든매출과원가인식 ) 프로젝트이익발생시순이익의 60% 분배 프로젝트이익발생시순이익의 40% 분배 프로젝트손실발생시제작사책임없음 Stage3 수익분배 투자사 (60%) 제작사 (40%) ( 지분율 ) ( 지분율 ) ( 지분율 ) ( 지분율 ) 메인투자자부분투자자부분투자자 부분투자자 자료 : 쇼박스, 신한금융투자 / 6

7 산업현황 2019 년은성장하지만 년 2.2억명을기록한연간관람객은 2018년에도 2.2억명에그쳤던상황 2019년은 7~10% YoY의관람객증가기대, 유례없는성장보여주고있으나지속성에대한우려상존 국내관람객추이및전망 ( 백만명 ) 관람객 ( 좌축 ) (%) 80 YoY 증감률 ( 우축 ) Q11 1Q13 1Q15 1Q17 1Q19 (20) 자료 : 회사자료, 신한금융투자추정 / 7

광고주역시광고기능내재화지속 광고시장수수료구조 - 미디어믹스및광고효과측정서비스제공 - 광고투자의효율성증대

8 기초자료 광고의경우광고주, 대행사, 렙사, 매체사가산업을구성 광고, IT, 렙, 매체의경계구분이모호해지고있는상황 ATL(Above the Line) 위주의광고비는지속적으로축소예상, 광고주역시광고기능내재화지속 광고시장수수료구조 - 미디어믹스및광고효과측정서비스제공 - 광고투자의효율성증대 광고주 광고대행사 미디어렙 - 매체기획, 운영 - 광고효과측정 매체사 - 광고매체판매대행 자료 : 회사자료, 신한금융투자 / 8

9 산업현황 프로그래매틱바잉 ( 퍼포먼스마케팅 ) 디지털내큰트렌드는 paid media owned media, 그리고프로그래매틱바잉 국내프로그래매틱바잉비중은지속적으로상승예상 프로그래매틱바잉 오디언스타겟팅 사용자분석으로각각의타겟에게적합한광고노출 자료 : 회사자료, 신한금융투자 / 9

10 기초자료 유료방송 : 콘텐츠를 TV 까지연결 국내유료방송가입자는 3,400만명을상회, 침투율은전세계최고수준 가입자증가는상대적으로어려운구조, 케이블, 위성, IPTV가시장을구성 국내유료방송가입자현황 구분 사업자 가입자수 ( 명 ) 케이블 CJ헬로 4,211,866 t-broad 3,242,062 D Live(C&M) 2,319,112 CMB 1,510,325 현대에이치씨엔 1,305,187 기타 1,884,762 소계 케이블 14,473,314 위성 스카이라이프 ( 위성 +OTS 결합상품 ) 4,242,716 IPTV KT(OTV) 6,379,175 SK브로드밴드 (B tv) 4,881,942 LG유플러스 4,188,023 소계 IPTV 15,449,140 0총계 34,165,170 주 : CJ헬로비전, 현대HCN을제외한케이블은 2016년 4월기준 ( 케이블사업자연합회사 5월숫자부터미발표중 ) / 10

11 산업현황 핵심주가지표는방송 ARPU 산업내핵심지표인방송 ARPU( 가입자당월평균매출액 ) 는수년간지속적으로하락, 출혈경쟁이원인 통신 3 사의 M&A 가주가측면에서는새로운핵심지표로대두 스카이라이프의방송 ARPU 추이및전망 ( 십억원 ) ( 원 ) 200 매출액 ( 좌축 ) 7,600 방송 ARPU( 우축 ) 160 7, , Q15 1Q16 1Q17 1Q18 1Q19 6,400 자료 : 회사자료, 신한금융투자추정 / 11

12 글로벌향수익 넷플릭스향수익은증가세지속 스튜디오드래곤의 2018년넷플릭스향매출액은 485억원기록, 2019년은 745억원 (+53.6% YoY) 전망 하반기부터는오리지널도가세, 중국이없는시간을버티게해준원동력 스튜디오드래곤의넷플릭스향매출액추이및전망 ( 오리지널제외 ) ( 십억원 ) Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 1Q18 3Q18 1Q19 3Q19F 자료 : 회사자료, 신한금융투자추정 / 12

13 글로벌향수익 드라마의판이바뀌다, 하지만? 미스터션샤인의경우총제작비 430 억원이투입된역대최대작, 넷플릭스판매를통해 30% 의 GPM 확보 아스달연대기의경우 540 억원의제작비예상, 국내광고로는대응이어려운영역 미스터션샤인의수익률계산 분류 ( 십억원 ) < 제작비 > 회당제작비 1.8 드라마회차 24.0 총제작비 (a) 43.2 < 넷플릭스 > 판권판매액 30.5 판매대행수수료 ( 차감 ) 4.6 넷플릭스관련수익 (b) 25.9 < 방영권 > 회당방영권 0.9 드라마회차 24.0 방영권관련수익 (c) 22.5 <PPL 과 VOD> 회당매출액 0.4 드라마회차 24.0 국내광고와유통관련수익 (d) 9.6 총비용 (a) 43.2 총수익 (b+c+d) 58.0 총이익 (a-b+c+d)_ 14.8 자료 : 회사자료, 신한금융투자추정 / 13

14 글로벌향수익 대장주스튜디오드래곤의고전 콘텐츠절대강자스튜디오드래곤의제작비증가세지속, 결국넷플릭스외추가적인수익이절실한상황 핵심지역은중국, 중국이만병통치약 스튜디오드래곤의실적추이및전망 (4Q 쿼터허용가정 ) 중국아이치이내한국관 ( 십억원 ) (%) 200 매출액 ( 좌축 ) 30 영업이익률 ( 우축 ) Q16 1Q17 1Q18 1Q19 1Q20F 0 자료 : 회사자료, 신한금융투자추정 자료 : 아이치이, 신한금융투자 / 14

15 중국향수익 중국이만병통치약 2013년말별에서온그대가중국시장을강타, 중국전역내한류열풍강화 콘텐츠가격은그이후급격히상승, 대한민국면세점 / 화장품 / 엔터산업도빠르게빅사이클에진입 대형작품의중국판권판매추이 스튜디오드래곤의중국실적추이및전망 (4Q 쿼터가정 ) 드라마제목판매가 ( 억원 ) 제작사방영시기 별에서온그대 6 HB 엔터테인먼트 2H13 상속자들 6 화앤담픽쳐스 2H13 운명처럼널사랑해 24 넘버쓰리픽쳐스 2H14 피노키오 62 ihq 2H14 태양의후예 50+RS 화앤담픽쳐스 1H16 달의연인 : 보보경심려 91 바람이분다 2H16 푸른바다의전설 100 억원이상가능문화창고 2H16 ( 십억원 ) 사임당더히스토리 62 그룹에이트 1H17 당신이잠든사이에 75 IHQ 2H17 0 1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 1Q18 3Q18 1Q19 3Q19F 자료 : 언론자료, 신한금융투자추정 자료 : 회사자료, 신한금융투자추정 / 15

16 중국향수익 예능도중국이필요 중국달려라형제 ( 런닝맨 ) 의경우중국내시청률 4% 를돌파, SBS에게 MG와 RS로큰규모의수익을보장 사드여파로인해 2017년부터방영중단, 시즌 7까지계약되어있는상황 중국달려라형제 ( 런닝맨 ) 방영추이 구분파트너십주체방영시기 M/G( 제작비지원 ) 광고 R/S( 수익배분 ) 전송권 R/S( 수익배분 ) 달려라형제 ( 런닝맨 ) 시즌 1 절강위성 TV 4Q14 4Q14 1Q15 2Q15 달려라형제 ( 런닝맨 ) 시즌 2 절강위성 TV 2Q15~3Q15 3Q15 4Q15 4Q15 달려라형제 ( 런닝맨 ) 시즌 3 절강위성 TV 4Q15~1Q16 4Q15 1Q16 1Q16 정글의법칙안후이위성 TV 2Q16~3Q16 2Q16 1Q17 1Q17 달려라형제 ( 런닝맨 ) 시즌 4 절강위성 TV 2Q16~3Q16 2Q16 4Q16 4Q16 자료 : 회사자료, 신한금융투자추정 / 16

17 중국향수익 영화도중국이중요 쇼박스의첫번째중국영화인미호적의외 (Beautiful Accident) 가 2번의연기 ( 사드영향 ) 끝에 17년 6월에개봉 관람객은 80만명에그쳤지만개봉자체에큰의미부여가가능 미호적의외 (Beautiful Accident) 미호적의외주연배우계륜미 자료 : 언론자료, 신한금융투자 자료 : 언론자료, 신한금융투자 / 17

18 중국향수익 4 배이상의중국극장시장 국내 Box Office 는 2 조원, 중국의경우이미 9 조원 ( 연관람횟수 1.1 회 ) 상회 관람객증가에따른영업이익기여는국내보다훨씬큰구조 자료 : 회사자료, 신한금융투자추정 / 18 쇼박스의중국관람객에따른이익민감도분석 (RMB, KRW, 백만명, 십억원 ) 흥행기준 미스터고 이별계약 20세여다시 런닝맨극장판 영화 ATP( 위안 ) 적용환율 ( 원 / 위안 ) 영화 ATP( 원 ) 6, , , , , , ,370.0 영화수 ( 편 ) 관객수 ( 백만명 ) <China OP Forecast> 전체제작비 ( 십억원 ) 순제작비, 60% 마케팅비용, 40% 배급수수료할당 (%) 배급수수료 (HUAYI) 제작사수수료할당 (%) 제작사수수료 관리수수료및인센티브할당 (%) 관리수수료 영화총비용 쇼박스부당분 (%) 쇼박스제작비 쇼박스매출액 쇼박스제작비 쇼박스영업이익 (0.5)

19 국내변수 플랫폼과콘텐츠의공생관계필수적 모든플랫폼은구조적으로콘텐츠가필요, 단일플랫폼에서만시청가능한오리지널콘텐츠의중요성강화 오리지널콘텐츠가없다면결국넷플릭스와유튜브에휘둘릴수밖에없는구조 넷플릭스와유튜브 자료 : 언론자료, 신한금융투자 / 19

20 국내변수 수평과수직계열화 전세계적으로플랫폼과콘텐츠의 M&A가매우활발, 미국이가장대표적인예 최근에는 Walt Disney가 21 st Fox를인수하며콘텐츠절대강자로군림 (C와 C의융합 ) Comcast Walt Disney 자료 : 언론자료, 신한금융투자 자료 : 언론자료, 신한금융투자 / 20

21 국내변수 푹수수 ( 웨이브 ) 의등장 옥수수는가입자기준국내최대 OTT, SKT의무선경쟁력을극대화하는플랫폼 푹과옥수수가합병되면서전체기준 1,340만명가입자의국내최대 OTT로재탄생 푹과옥수수의합병으로국내최대플랫폼탄생 자료 : 언론자료, 신한금융투자 / 21

22 국내변수 경쟁력을보유한 SBS 와의융합 SBS 는기존압도적예능경쟁력에드라마반격을시작한상황, 지상파내콘텐츠강자로자리매김한지오래 드라마사업부분사를통해국내에서 2 번째로큰드라마스튜디오설립추진중 SBS 의최근지배구조변화 윤석민및특수관계인 27.1% 태영건설 ( KS) 61.2% SBS 미디어홀딩스 ( KS) SBS ( KS) 37% 92% 100% 51% 50% SBS 플러스 SBS International SBS 바이아컴 스마트미디어렙 65% SBS 콘텐츠허브 ( KQ) 100% 더스토리웍스 자료 : 회사자료, 신한금융투자추정 / 22

국내변수 지상파의넷플릭스향판권판매 각지상파는연 2편의드라마를넷플릭스에공급예상, SBS의배가본드가대표적인예 나머지드라마는모두푹수수로방영예상, 향후연간 50편 (MBC, KBS 포함 ) 의드라마앞세워동남아공략가능 하반기핵심드라마배가본드 SBS 의실적추이및전망 (

23 국내변수 지상파의넷플릭스향판권판매 각지상파는연 2편의드라마를넷플릭스에공급예상, SBS의배가본드가대표적인예 나머지드라마는모두푹수수로방영예상, 향후연간 50편 (MBC, KBS 포함 ) 의드라마앞세워동남아공략가능 하반기핵심드라마배가본드 SBS 의실적추이및전망 ( 십억원 ) (%) 300 매출액 ( 좌축 ) 20 영업이익률 ( 우축 ) (10) 100 1Q15 1Q16 1Q17 1Q18 1Q19 1Q20F (20) 자료 : 언론자료, 신한금융투자 자료 : 회사자료, 신한금융투자추정 / 23

24 투자등급 (2017 년 4 월 1 일부터적용 ) 종목 매수 : 향후 6 개월수익률이 +10% 이상 Trading BUY : 향후 6 개월수익률이 -10% ~ +10% 중립 : 향후 6 개월수익률이 -10% ~ -20% 축소 : 향후 6 개월수익률이 -20% 이하 섹터 비중확대 : 업종내커버리지업체들의투자의견이시가총액기준으로매수비중이높을경우 중립 : 업종내커버리지업체들의투자의견이시가총액기준으로중립적일경우 축소 : 업종내커버리지업체들의투자의견이시가총액기준으로 Reduce 가우세한경우 신한금융투자유니버스투자등급비율 (2019 년 7 월 26 일기준 ) 매수 ( 매수 ) 96.74% Trading BUY ( 중립 ) 0.47% 중립 ( 중립 ) 2.79% 축소 ( 매도 ) 0% Compliance Notice 이자료에게재된내용들은본인의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다.( 작성자 : 홍세종 ) 자료제공일현재당사는상기회사가발행한주식을 1% 이상보유하고있지않습니다. 자료제공일현재당사는지난 1 년간상기회사의최초증권시장상장시대표주관사로참여한적이없습니다. 자료제공일현재조사분석담당자는상기회사가발행한주식및주식관련사채에대하여규정상고지하여야할재산적이해관계가없으며, 추천의견을제시함에있어어떠한금전적보상과도연계되어있지않습니다. 당자료는상기회사및상기회사의유가증권에대한조사분석담당자의의견을정확히반영하고있으나이는자료제공일현재시점에서의의견및추정치로서실적치와오차가발생할수있으며, 투자를유도할목적이아니라투자자의투자판단에참고가되는정보제공을목적으로하고있습니다. 따라서종목의선택이나투자의최종결정은투자자자신의판단으로하시기바랍니다. 본조사분석자료는당사고객에한하여배포되는자료로어떠한경우에도당사의허락없이복사, 대여, 재배포될수없습니다. / 24

드라마제작사의 주가 추이(2년) (%) 3 2 삼화네트웍스 초록뱀 IHQ 팬엔터테인먼트 1 (1) 11/12 5/13 11/13 5/14 11/14 중국의 해외 방송 콘텐츠에 대한 규제 정리 규제 종류 주요 내용 시간 19~22시까지 해외 드라마와 영화는 전 채널 방영

드라마제작사의 주가 추이(2년) (%) 3 2 삼화네트웍스 초록뱀 IHQ 팬엔터테인먼트 1 (1) 11/12 5/13 11/13 5/14 11/14 중국의 해외 방송 콘텐츠에 대한 규제 정리 규제 종류 주요 내용 시간 19~22시까지 해외 드라마와 영화는 전 채널 방영 214년 11월 21일 드라마제작사: 중국 자본 유입 가속화 비중확대 (유지) 홍세종 2-3772-1584 sejonghong@shinhan.com 한중 FTA 타결 이후 명문화 된 방송 서비스 시장 개방 드라마제작사가 보유한 작가는 국내 방송 콘텐츠의 원천 국내에 상장되어 있는 방송 콘텐츠 제작사에 대한 관심 필요 성준원 2-3772-1538 jwsung79@shinhan.com