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3 목차 2010년 12월호 2010년 12월호 통권 419호 / 2010년 12월 1일 발행 / 1975년 8월 20일 등록 / 등록번호 서울 라01942 / 발행인 및 편집인 김낙회 발행 제일기획 서울시 용산구 한남동 제일빌딩 / 전화 / 이메일 magazine@cheil.com / 비매품 본지에 실린 글의 내용은 필자의 의견을 나타냅니다. / 본지는 도서잡지 실천강령을 지킵니다. Cheil Worldwide 는 제일기획 홈페이지( 보실 수 있습니다. 12 다음은 1 표지디자인 / 한성욱 프로 국내제작그룹 AD 포토그래퍼 / j스튜디오 진나연 실장 디자인스튜디오 / salad 표지인물 / 유한준 프로 Global 광고 5팀 Everyday, Holiday You light up my life 이환석, 이상현 일기인 광고를 동반자 삼은 자유인 04 최인아의 세상읽기 이것은 왜 청춘이 아니란 말인가 최인아 06 캠페인 하이라이트 동서식품 맥심 브랜드 캠페인션구석구석 캠페인잊을 삼성카드 수Why 없는not? 향기, 캠페인not 맥심에서 olleh kt 다찾다 그래 캠페인 민주홍 08 내가 본 광고 이야기 노래 나와라, 뚝딱 박석민 12 특집 2010 대한민국 광고계 결산 마케팅 광고 관련 제도 및 주요 이슈 김상준 본격적인 통합 크리에이티브의 출발대에 서다! 유종희 3. 뉴미디어의 신성장동력, 소셜미디어광고와 모바일광고 김동진 Cheil Creativity 38 탁톡_TackTalk 파노플리 효과 똘레랑스 김홍탁 48 BTL 하이라이트 2010 울산세계옹기문화엑스포 이벤트를 통한 도시브랜딩 현장 이유종 50 World in Cheil Cheil Brazil CNA 캠페인 당신의 캠페인, 리셋될 수 있다 박정기 54 영국 마케팅열전 의진화 최병두 58 박 아트의 24/7 노인의 나라 박병국 62 Cheil News 63 Media Wideview 64 Creative Seed 신문은 죽지 않았다 이정락 65

4 일기인 유한준 프로 Global 광고 5팀 광고를 동반자 삼은 자유인 남자의 눈빛은 고요하다. 눈발 날리는 밤거리에서 훔쳤던 눈물 한 자락은 단단한 진주알로 영글 었고, 웃을 때도 큰소리 내지 않게 되었다. 생의 희로애락에 온몸으로 동요하는 대신 점을 연결 해 인생의 선을 만들어가는 법을 배웠다. 더욱 깊어진 남자의 시선, 진한 커피와 그림처럼 어울 린다. 04 CHEIL WORLDWIDE

5 솔잎 먹는 송충이? 광고 밥 먹는 유한준 프로! 유한준 프로가 광고계에 입문한 동기가 재미있다. 대학 시절 광고를 전공한 것도, 광고계에 대한 로망이 있었던 것 도 아니었다. 오랜 유학생활을 마치고 귀국준비를 하면서 여러 기업 면접을 봤지만, 광고계는 뭔가 색다르게 다가왔 다. 면접장에 들어섰을 때 온몸으로 느껴지던 다름, 자유 분방한 영혼들과 동행하고 싶다는 자그마한 동경이 그를 붙들었던 것이다. 자유로운 업무환경, 편안한 복장도 인상적이었죠. 광고 계의 크리에이티브한 특성이 그림처럼 눈앞에 펼쳐지는데 아, 여기라면 더 즐겁게 일할 수 있겠구나 싶었습니다. 하지만 본격적인 AE 생활은 유한준 프로의 예상과는 조금 차이가 있었다. 무에서 유를 만들어 내는 창의적 업 무, 광고주가 만족하는 결과물을 냈을 때의 짜릿한 기쁨의 순간도 물론 있었지만, 매순간 새로운 변수가 발생할 수 있 어 긴장을 늦출 수도 없었다. 하루에도 몇 차례씩 천국과 지옥을 오가는 드라마틱한 상황이 반복될 때는 그만 포기 할 생각마저 들었다. 진행 중인 프로젝트만 종결되면 끝내리라 했는데, 일이 바쁘다보니 그만 둘 시간도 없더라고요. 어느새 훌쩍 7년 이 지난 걸 알고 깜짝 놀랐어요. 우여곡절 끝에 기업으로 자리를 옮겨 광고주 역할도 해 봤지만, 고작 1년 만에 여기 생활이 그리워져 참을 수가 없었던 거죠. 송충이는 솔잎을 먹고 살아야 한다 는 걸 결국 인정할 수밖에 없었어요. 광고회사는 기업 커뮤니케이션 전략을 짜고, 광고주는 이 전략에 대한 결정권을 가진다. 유한준 프로는 7년여간 의 AE경력, 1년의 광고주 생활을 통해 최적의 커뮤니케이 션 산출물을 위해 만드는 쪽과 결정하는 쪽을 다 경험한 셈이다. 그리고 그가 있어야 할 자리는 만드는 광고계임 을 정확히 깨닫고 말았다. 1등 기업, 그 노하우와 함께 광고회사로 돌아올 결심이 섰을 때는 반드시 제일기 획 이어야만 했습니다. 업계 최고를 고수하는 데는 분명한 이유가 있으니까요. 업무협조 인프라는 물론 해외 네트워 크의 활발한 운영, 회사 기업문화를 하나의 목소리로 전달 할 수 있는 시스템 구축이 완벽하거든요. 글로벌본부로 입사한 유한준 프로는 VD사업부 해외 캠 페인을 진행하다가 올해 초 DI사업부 담당으로 옮겼다. 상 반기에는 DSLR 수준의 하이브리드 콤팩트형 카메라인 NX10 론칭 캠페인을 주도, 6개국 학생들을 대상으로 한 대규모 온라인 캠페인을 진행했다. 실제 사진을 전공하는 학생들이 NX10으로 촬영한 작품을 온라인에 게재해 투표 하고, 많은 표를 얻은 학생들을 국내로 초대해 작품전시회 를 갖기도 했다. DI사업부의 특징은 메인 캠페인을 온라인으로 전개하 고, 오프라인이 서포트를 하는 형태라는 겁니다. NX10 론 칭 캠페인도 온라인 중심이었지만, 다수표를 획득한 학생 들을 초대해 전시회를 개최함으로써 온 오프라인이 부드 럽게 연결된 통합 캠페인 성과를 낼 수 있었어요. 광고주 를 포함해 모두에게 힘든 작업이었지만 호응도가 높아 보 람도 컸습니다. 마침표 아닌 쉼표를 찍는 이유 돌이켜보면 2010년은 유한준 프로에게 있어 참 특별한 해였다. AE로서 경험할 수 있는 최고의 성과들이 줄줄이 쏟아졌기 때문이다. 상 하반기의 굵직굵직한 온라인 캠 페인이 성공을 거둔 것은 물론 Best idea person 에선정 돼 연말시상도 앞두고 있다. 하지만 입이 귀에 걸릴 법한 좋은 소식들에도 유한준 프로는 의외로 담담한 표정이다. VD사업부 담당이던 2008년 겨울의 기억을 절대 잊을 수가 없어요. 당시 LED TV가 출시돼 글로벌 론칭 캠페인 을 진행했는데, 업계 최초 출시라 시안에서부터 다들 예민 할 수밖에 없었죠. 결국 반복된 피티 끝에 어렵게 시안이 통과됐던 날이 크리스마스 이브였어요. 눈발이 날리는 주차장으로 향하면서 자신도 모르게 눈물 을 흘렸다는 유한준 프로는, 좋은 일에나 어려운 일에나 그 날을 떠올린다고 했다. 좋은 일이 있을 때는 교만해지지 않 기 위해, 나쁜 일이 있을 때는 너무 낙담하지 않기 위해서다. 성경구절 중에 이 또한 지나가리라 라는 표현이 있어 요. AE로서 최선을 다하겠지만 때로는 좋은 일도 있고, 간 혹 어려움도 있을 겁니다. 그럴 때 저 스스로를 다잡기 위 해 이 표현을 늘 마음에 새깁니다. 인생이란 마침표가 아니 라 끊임없는 쉼표의 연장 아니겠어요? 유한준 프로의 2010년은 이제 쉼표를 찍고 새로운 2011 년을 향해 이어진다. 내년 상반기 출시될 하이브리드 카메 라 신제품 캠페인을 준비하고, 해외 네트워크에서 광고인 의 열정을 발산할 꿈을 꾸며, 자투리 시간이라도 생기면 가 족들을 떠올린다. 그래서인가, 그의 쉼표는 늘 And 를닮 아있다. DECEMBER

6 최인아의 세상읽기 이것은 왜 청춘이 아니란 말인가 최인아 프로 국내부문장 부사장 한 해가 갑니다. 나이도 한 살 또 늘겠지요. 한데 제가 어느새 어떤 제품에도 타깃이 아닌 나이가 돼 버렸네요. 아직 왕성히 소비 중인데 말이죠. 쉰 이상의 중 장년들을 광고 타깃에서 제외하는 것은 생각이나 습관, 행동이 이미 굳어져서 광고 효과가 없다고 판단하기 때문일 겁니다. 이런 건 아무래도 좋은데 해가 갈수록 제 가슴속엔 두려움이 자라고 있었습니다. 요즘 아이들을 너 무 모르는 게 아닌지, 그들과 너무 멀어져 버린 건 아닌지 하는 두려움 말입니다. 내가 상대해야 하는 타깃은 물론 회사에서 일상을 공유하는 후배들 대다수를 이 해 못 한다면 큰 불행이니까요. 이런 마음에 이 책, <이것은 왜 청춘이 아니란 말인가>가 확 들어 왔습니다. 당 장에 사 들었고 단숨에 읽었죠. 요즘 아이들은 왜 이럴까, 이해 못 하겠다를 넘어 선 청춘의 이야기가, 그들이 이 세상을 어떻게 바라보고 경험하는지에 관한 이야 기가 여기 있었습니다. 이 책은 사회학을 강의하는 한기호 씨가 연세대 원주캠퍼스와 덕성여대에서 학생들과 함께 읽고 쓰고 토론한 기록을 책으로 엮은 것입니다. 저자가 진보적 성향의 인사라 그럴텐데 우리 청년들의 현재를 말하는 저자의 시선은 꽤 신랄합 니다. 연애도, 우정도, 어른들이 이해하기 어려운 요즘 아이들의 행동이나 생각 06 CHEIL WORLDWIDE

7 이 그들만의 책임이 아니라 다분히 이 사회의 조건과 시스템에 기인한 것으로 보 는 시각이 그렇습니다. 사랑에 목숨 거는 건 청춘의 특권인데도 별로 그러하지 않고 인생에서 가장 자유로워야 할 대학 시절을 좀팽이처럼 취업 준비로 보내는 요즘 아이들이 어째서 그럴 수밖에 없는지, 그러면서도 돈 앞에서는 어른보다 더 작아지고 영리해지는 아이들의 내면을 선명하게 짚어냅니다. 학생들의 리포트를 바탕으로 엮은 책인만큼 저자의 관점 못지 않게 학생들의 세계관과 인생관도 많이 드러나 있는데, 돈이 행복을 주지는 않지만 인생을 자 유롭게 한다 와 같은 문장은 꽤 인상적이더군요. 짧은 인생이지만 경험에서 우 러난 통찰이 엿보이기도 하구요. 이책을 다읽고 제가 가장 먼저 한것은 반성 이었습니다. 개인을 바라보고 평가하는 제 시선도 꽤나 시스템을 염두에 둔 것이었다고 생각해 왔습니다만, 이 책을 읽고 나니 사회와 시스템이 개인의 삶에 미치는 영향이 얼마나 큰지 새삼 느끼게 되더군요. 어른들이 낯설어 하고 이상하게 여기는 요즘 아이들도 결국 현 재 대한민국 사회에서 태어난 것이니까요. 80학번 이전 세대들에게 세상은 늘 어제보다는 오늘이, 오늘보다 내일이 나은 것이었고 세상은 당연히 성장하는 것이었습니다. 그래서 오늘이 어려워도 참으 며 미래를 꿈꿀 수 있었죠. 그러나 거기서 30년쯤이 흐른 지금은 상황이 확 바뀌 어 오히려 내일이 오늘보다 못한 경우가 허다해져 버렸습니다. IMF를 겪고 양극 화가 진행되면서 꿈꾸기 어려운 시대가 되었는데 가슴 아픈 건, 요즘 아이들은 청 춘에 그런 경험을 한다는 거죠. 한창 꿈에 부풀어 있을 꽃다운 시절에 말이죠. 능력이나 의지가 뛰어난 개인은 시스템의 질과 상관없이 기필코 뜻한 바를 이 루어 냅니다. 인간 승리죠. 그러나 대다수의 보통 사람들은 시스템의 영향 속에 서 살아갑니다. 사회가, 또는 조직이 어떤 시스템을 갖고 있는가에 따라 다른 인 생을 살게 되는 거죠. 열악한 환경이나 시스템을 극복하고 뜻을 펼 수 있는 강철 같은 인간이란 얼마 되지 않으니까요. 이래서 선진국이 부러운데, 선진국이란 좋 은 시스템을 갖춘 곳으로 제게는 해석됩니다. 보통 사람들의 선한 의지가 선한 결과로 이어지도록 선순환되는 시스템 말입니다. 오늘은 하루 종일 하늘이 흐려 있네요. 우리 인생도 때때로 오늘 하늘처럼 어 두울 때가 있겠지요. 하지만 비록 앞날이 흐리다 해도 결국 내 인생은 내가 살아 내야 한다는 것이 엄밀한 실존입니다. 저는 앞에서 시스템의 중요성을 말씀드렸 습니다만, 시스템이 아무리 미진하다 해도 시스템을 탓하며 포기할 수는 없는 법 입니다. 결국은 자기 인생이니까요. 그래서 말씀드리고 싶습니다. 어떤 경우에도 뜻을 품으시기를, 희망을 놓지 마 시기를요. 특히 젊은 프로들은 정신과 육체 모두 에너지가 왕성한 시기인만큼 마 음껏 시도하고 실험하면 좋겠습니다. 실패해도 만회할 시간이 있다는 것이야말 로 젊음의 가장 큰 특권이라는 거, 아시지요? 특권을 가졌다면 누리셔야죠. 부지 런히 모색하고 행하시기 바랍니다. 여러분 올 한해도 수고 많으셨습니다. 새해 복 많이 받으세요. DECEMBER

8 캠페인 하이라이트 동서식품 맥심 브랜드 캠페인 잊을 수 없는 향기, 맥심에서 찾다 민주홍 프로 광고 2팀 AE 최근 몇년간 커피 시장은 인스턴트커피뿐 아니라 캔커피, 원두커피, 커피전문점 시장 등으로 점차 세분화되어 성장하기 시작했다. 지금까지 인스턴트커피에서 압도적인 경쟁력을 보유해온 맥심은 이 같은 시장의 흐름 속에서 커피 = 맥심 이라는 대표성을 잃지 않기 위해 캔커피 브랜드인 T.O.P를 론칭하였고, 2010년 말 원두커피 브랜드인 그랑누아 를 론칭했다. 우리에게는 이와 같은 시장의 변화 속에서 타깃 소비자와 맥심 간의 연결고리 를 더욱 든든하게 만들어 줄 수 있는 커뮤니케이션이 필요했으며, 30년 동안 한 결같이 소비자의 곁에서 숨쉬어온 맥심의 가치를 현 시점에 맞춰 새롭게 선보여 야 한다는 과제가 제시되었다. 맥심 엄브렐라 기획서 맥심다움 을 찾아서 그 시점 우리가 준비했던 맥심 브랜드 캠페인의 초반 방향은 새로운 커피 시 대, 커진 맥심의 규모에 맞춰 기존에 집행해 왔던 사랑 이 중심이 되는 캠페인 이아닌 커피가 이 세상에서 어떤 역할을 할 수 있는지 의 형태로서 커다란 의 미의 커피, 그 존재의 가치를 담아내는 것이었다. 그렇지만 소비자들은 시안 테 스트를 겸한 FGI(Focus Group Interview)에서 우리가 제시한 편집 안에 대해 분명 좋은 광고는 맞지만 맥심이 할 이야기 같지 않아요. 라며 맥심의 변화에 대해 큰 아쉬움을 나타냈다. 시안 작업 시에는 분명 좋은 캠페인이 될 것이라고 08 CHEIL WORLDWIDE

9 판단했었으나, 정작 소비자 인식 속의 맥심과는 차이가 있다는 것을 인지한 순간 이었다. 그들이 연상하는 맥심은 여전히 따뜻하고, 사람 향기가 느껴지고, 사랑이 담 겨 있는 브랜드였다. 그것이야말로 시대가 바뀌고 있어도 변치 않는 맥심의 가 치였으며, 대한민국의 커피 정서였다. 그렇기에 타깃 소비자들이 인식하는 맥심 의 전통적 가치를 강화, 강력한 존재 기반으로 꾸준히 이어가는 전략으로 가야 한다는 결론을 최종적으로 도출하게 되었다. 그렇게 다시 시작된 맥심의 사랑 이야기 맥심의 브랜드 캠페인은 늘 남녀 각각의 빅모델이 중심이었다. 최근 10년, 한 석규와 심은하, 한석규와 고소영, 이정재와 이미연, 장동건과 수애 등을 통해 향 기롭고 따뜻한 사랑의 메시지를 맥심에 담아 전파했다. 늘 맥심의 15초 캠페인 에는 그들이 사랑하는 모습과 이상적인 커피의 순간을 담아내었고 그 구조가 지 속적으로 캠페인의 중심에 놓여 있었다. 그 안에 내포된 주옥같은 명 카피는 이 렇게 탄생하게 되었고, 그것은 어느새 맥심의 전통이 되었다. 2010년의 맥심 브랜드 캠페인은 맥심이 가졌던 컨셉트를 강화함과 동시에 그 간 구축해온 고급 품질(High Quality) 깊은 향(Deep Aroma) 친숙함(Familiarity) 신뢰성(Reliability) 인간애(Humanity) 나눔(Sharing) 이라는 브랜드 에센스(Brand Essence)를 세련되게 만드는 작업이었다. 현 시점에서 소 비자들이 캠페인을 접할 때 자연스럽게 커피가 생각나고, 마시고 싶게 만드는, 그래서 브랜드 자산으로 축적되면서 최종적으로 맥심으로 귀결될 수 있는 캠페 인이 필요했다. 그렇다면 전통적인 맥심 캠페인에서 어떻게 달라져야 할까? 우 리는 문화적 코드를 소비자에 맞게 반영한 맥심만의 사랑이야기를 새롭게 구성 2000년 - 자꾸자꾸 당신의 향기가 좋아집니다 2001년 - 당신의 향기가 나를 행복하게 합니다 2003년 - 인생엔 커피가 필요한 순간이 있습니다 2004년 - 사랑의 향기는 영원하다 2005년 - 당신의 향기를 사랑합니다 2006년 - 사랑의 향기를 그대에게 2008년 - 마음 한 잔 지난 10년간의 맥심 캠페인 테마 _ 지난 10년간 집행한 주옥같은 맥심 브랜드 캠페인의 기록. 이것이 소비자들 을 커피로 설레게 만들었으며, 커피와 맥심을 동일시 하게 만든 명 카피들이다. 하기로 했다. 명확한 타깃 소비자 및 공통적인 코드 찾기 맥심은 광범위한 음용 층을 보유하고 있었고, 그래서 젊은 층까지 캠페인을 확대하여 장기적으로 새롭게 시장에 진입할 예비 고객들을 끌어들이는 것이 좋 겠다는 의견도 있었다. 하지만 FGI를 통해 발견한 것은 위험스럽게도 핵심 소비 자층인 30~40대 여성들이 맥심에 대해 갖고 있는 연상이미지가 약화되면서 브 랜드 충성도 하락 및 커피 제품 구매 시 가격민감도가 높아지기 시작했다는 사 실이었다. 그러한 결과를 바탕으로 맥심이 시장에서 대표성을 잃지 않고 절대적 인 위치를 유지할 수 있도록 그녀들의 충성도를 더욱 강화시켜야한다는 목표를 설정하게 되었다. 다만 20년 사이의 타깃 소비자 모두를 고려한 커뮤니케이션 을 설정하는 것은 무리일 수밖에 없었다. 효율적인 커뮤니케이션 집행을 고려, 타깃을 철저히 좁히되 30~40대 소비자를 아울러 모두에게 영향을 끼칠 수 있는 집단 및 문화를 찾는 것이 핵심이었다. 그래서 우리는 현재 35~39세(대학가를 기준으로 이 사회의 1990년대 초반 학번을 상징)의 여성들을 커뮤니케이션 타깃으로 설정했다. 그들은 워크맨으로 이문세의 별이 빛나는 밤에 를 듣는 중 고교 시절을 경험하였으며, 올림픽 이 DECEMBER

10 금문교를 배경으로 촬영 중인 맥심 두 모델 후 사회가 안정화되기 시작하면서 처음으로 해외 배낭여행 등을 자유롭게 경험 한 소비세대였다. 그 시절 뮤직비디오 전문채널인 MTV가 들어왔고, 서태지에 열광하였으며, 김건모의 음반판매량이 100만 장을 넘기는 등 문화적으로도 크 게 부풀어 오르던 시대였다. 게다가 1980년대 학번들의 집단주의적 영향에서 벗어나 조금씩 개개인의 행복에 탐닉하였으며, 자신들만의 문화적 코드를 구체 화하고 차별화할 수 있었기 때문에 언론 등에서는 X세대라는 새로운 신조어로 그들을 규정했다. 그런 그들이 대학을 떠나 10년쯤 지난 지금의 주력 30대를 형 성하게 되었다는 점. 이러한 타깃 소비자 집단의 문화를 공유한 35~39세의 그 녀들이 핵심 소비자층인 30~40대 여성들에게 영향을 미칠 수 있는 중심적 위치 에 있다는 점도 고려했다. 우리는 이 같은 커뮤니케이션 타깃들의 문화적 코드를 반영하기 위해 그들에 게 익숙한 이문세의 노래 가사를 중심에 배치하고 별다른 내레이션 없이 맥심만 의 뮤직비디오 형식으로 캠페인을 제작하기로 했다. 그리고 그 사이에 그 시절 에 대한 회상 및 잔잔한 커피 한 잔이 녹아 들어가는 것이 맥심에 대한 최고의 크리에이티브라고 판단했다. 그래서 잊혀지지 않는 젊은 날 사랑의 추억, 어느 새 30대 주부가 되어 버린 자신을 주부가 아닌 여자로 인식하기를 희망했다. 새로운 모델, 향기롭게 기억되는 사랑 이야기 이번 맥심 브랜드 캠페인은 또 다른 맥심 제품인 T.O.P처럼 발랄한 이야기를 할 수 있는 사랑이 아닌 30대의 은근한 사랑을 담아야 하는 것이 핵심이었다. 말 로는 표현하기 쉬웠지만 모든 스태프 및 광고주까지 다같이 그 느낌을 공유한다 는 것은 무척 어려운 일이었다. 그것을 한 번에 해결해 준 것이 영화 호우시절 이 었다. 1990년대 학번들에게 헌정한다는 허진호 감독의 말에서처럼 그 영화 안에 서 우리는 남자 주인공 정우성을 발견한다. 그리고 그 상대 여배우로는 역시 허진 호 감독의 영화 행복 에서 울먹이며 우리의 마음을 아련하게 만들었던 여자 주인 공 임수정을 찾아냈다. 남들도 모르게 서성이다 울었지 지나온 일들이 가슴에 사무쳐 로 깔리는 이 문세의 옛사랑 이 배경 음악으로 울려퍼지며 샌프란시스코에서 재회한 그들의 이야기로 1편이 시작된다. 전차와 종소리, 금문교와 같은 오브제들은 그들의 사 랑을 더욱더 아련하게 만들어주는 역할로 등장한다. 그 안에서 서로 기억하며, 맥심 대표 브랜드 TV광고 _ 1편 맥심 대표 브랜드 TV광고 _ 2편 10 CHEIL WORLDWIDE

11 그리워하면서, 마음을 다해 사랑했기에 결국 그 사람 앞에 서게 된다는 이야기로 그들은 손과 눈빛을 통해서 교감을 표현하였다. 수줍어하면서 커피를 마시던 아 련한 사랑은 현실 속에서 아무런 말도 하지 못했다. 2편에서는 가을이 오면 눈부신 아침 햇살에 비친 그대의 미소가 아름다워요 로 이문세의 노래가 경쾌하게 흐르면 그 경쾌함만큼이나 눈부시던 가을날 캠핑 을 떠난 두 주인공의 모습이 보여진다. 마치 지난 세월 함께하지 못했던 것을 아 쉬워하는 것처럼 커피 잔 밖으로 힐끔힐끔 쳐다보면서. 아직 완벽하게 사랑을 표 현하지 못했지만 그들은 이미 마음 속으로 알고 있다. 이 사람은 진정으로 시간 이 지나도 잊을 수 없는 단 하나의 내 사랑인 것을. 새로운 전설이 될 2010년의 명 카피 잊을 수 없는 향기 는 이번 캠페인의 핵심 테마이자 명 카피다. 두 배우의 연 기를 통해 따뜻하고 잔잔한 사랑 이야기를 전개했지만, 최종적으로 카피라는 방 점을 통해 맥심이라는 브랜드가 상징하는 커피의 코드가 완성될 수 있었다. 임수 정의 내레이션으로 울려퍼지는 카피는 분명 새롭진 않다. 하지만 이문세의 배경 음악과 두 주인공의 연기 속에서 오히려 진부하지 않고 세련되게, 마치 커피 향 이 온몸을 감싸듯 서서히 보는 이들의 마음을 따뜻하게 데워주는 역할을 한다. 당신께 드리는 선물, 그리고 듣고 싶은 말 TV 안에서는 수많은 광고들이 소비자들의 시선을 잡겠다고 아우성이다. 이번 맥심 브랜드 캠페인은 그 혼잡함 속에서 잠시나마 여운을 제공한다. 우리는 모 두가 가슴 한편에 아련하게 남아있는 잊을 수 없는 추억이 있지 않은가. 그것을 꺼내어 커피 잔 속에서 속삭이듯 추억해 보기를 희망한다. 이것이야말로 맥심이 소비자들에게 주고자 하는 큰 선물이다. 정우성과 임수정의 사랑 이야기는 맥심이 전달하려는 따뜻함이 식지 않는 한 설렘을 담아 계속될 예정이다. 많은 소비자들의 마음속에서 맥심만의 따스한 커 피 향기가 퍼지고 있음을 확신하며, 이번 맥심 브랜드 캠페인을 접한 어떤 소비 자께서 블로그에 포스팅해 주신 내용으로 마무리하고자 한다. 금문교 배경 촬영지 다운타운 화려한 비주얼과 시끌벅적한 광고들 사이에서 나도 모르는 순간, 마음을 은은하게 파고드는 그런 햇빛같은 광고 미처 느끼지 못한 순간 아, 따뜻하다 라고 느끼게 되는. 짧은 카피 한 줄로 마음을 설레게 하고 바라보고 있으면 화면 너머로 가을 향기가 은은하게 퍼지는 것과 같은 다른 광고가 나오고 있음에도 불구하고 이미 마음은 그 광고의 음악과 풍경과 시선과 카피에 마음을 빼앗기고~ 재회 일상 속 잔잔한 행복을 담은 광고여서 너무 예쁘다 화면 속에 갇힌 설렘이 아닌 보는 이들까지도 두근두근 설레게 했던. 네이버 블로그( 속 맥심 광고에 대한 이야기 분명 이보다 더 듣고 싶은 찬사는 없으리라. DECEMBER

12 내가본광고이야기 노래 나와라, 뚝딱 박석민 작사가 얼마 전 파주 헤이리 예술인 마을에 갔다. 따뜻한 커피 한 잔 들고 이곳저곳을 구경하며 돌아다니다 우연히 들렀던 전시장. 어린 시절 익숙했던 문방구와 완구점, 그리고 서점의 모습들을 재현한 곳이었다. 서점 쇼윈도 안에는 그 당시 내가 즐겨 보았던 어린이 잡지들이 전시되어 있었다. <소년중앙> <어깨 동무> <새소년> 같은 어린이 잡지들이 얼마나 반갑던지, 표지에 적혀있는 기사 제목들 한 줄 한 줄 유심 히 읽으며 어린 시절을 떠올렸다. 난 책을 읽고 상상하는 걸 좋아하는 아이였다. 그 상상력에 불을 지펴준 것이 바로 어린이 잡지라고 할 수 있다. 어린이 잡지 속에 담겨 있던 기사 내용들도 흥미로웠지만 내게 더욱 흥미를 끌고 상상력을 자극했던 것들은 바로 광고 페이지들이었다. 수많았던 광고들 중에서 지금도 기억에 강렬하게 남는 광고는 8비트 삼성 컴퓨터 광고였다. 이미 어린이 SF소설과 만화들을 섭렵하고 있던 나에게 이 컴퓨터라는 물건은 태권 V 같은 로봇과 하늘을 날 아다니는 자동차도 한 번에 만들어 줄 수 있을 것 같았다. 그리고 내가 좋아하는 음악도 컴퓨터만 있다 면 정말 쉽게 만들 수 있을 것 같았다. 하지만 고가의 컴퓨터를 가질 수 없었던 난 그저 마르고 닳도록 광고 속 사진만 들여다보며 상상할 수밖에. 그렇게 상상만 하던 컴퓨터를 처음으로 만져보는 일은 중3이 되어서야 실현되었다. 컴퓨터만 조금 배 우면 음악을 만들 수 있을거란 생각에 부모님을 졸라 다니게 되었던 동네 컴퓨터 학원. MS도스(DOS) 디스켓을 넣지 않으면 아무것도 할 수 없는 16비트 컴퓨터에 GW베이직(Basic)이란 프로그래밍 언어로 구구단 프로그램 짜는 것을 배우고, 화음은커녕 도레미파솔라시도 조차 무미건조한 소리로 간신히 들 려주는 컴퓨터를 보면서 내 환상은 점점 깨지게 되었다. 편하고 쉽게 꿈을 이루고자 했던 내가 프로그래 밍 언어를 잘 할 수 없다면, 작곡을 배우고 악기를 익히지 않는다면, 아무것도 할 수 없는 컴퓨터는 그저 깡통 에 불과했다. 깡통 컴퓨터를 사용한지 벌써 20여 년이 흘렀다. 음악을 만들고 싶던 소년은 작사가가 되었다. 이제 컴퓨터가 없다면 아무것도 할 수 없는 세상이 되었지만, 컴퓨터는 여전히 사람의 도움 없이는 아무것도 알아서 척척 만들어 주지 못한다. 하지만 컴퓨터 없이도 잘 굴러가던 세상에서 컴퓨터가 없으면 아무것 도 굴러갈 수 없는 세상으로 변하는데 20년이 걸렸으니까, 내 어릴 적 상상을 이뤄줄 수 있는 컴퓨터로 발전하는데 20년 정도면 가능하지 않을까? 혹시 작곡과 노랫말 모두 컴퓨터가 알아서 뚝딱 만들어 버리면 어떡하지? 12 CHEIL WORLDWIDE

13 특집 2010 대한민국 광고계 결산 광고 관련 제도 및 주요 이슈 2. 본격적인 통합 크리에이티브의 출발대에 서다! 3. 뉴미디어의 신성장동력, 소셜미디어광고와 모바일광고

14 특집 Ⅰ 2010 대한민국 광고계 결산 _ 광고산업 2010 광고 관련 제도 및 주요 이슈 2010년은 신년교례회에서 GDP 대비 1% 총광고비 10조 원 달성이라는 슬로건을 외치며 힘차게 출발했다. 이러한 염원을 바탕 으로 2010년 광고 시장은 역대 최고의 성적을 올린 벤쿠버 동계올림픽과 원정 첫 16강이라는 기록을 세운 남아공월드컵에 대 한 기대감으로 활력이 넘쳤다. 김상준 한국광고단체연합회 사무국장 sjkim@ad.co.kr 특히 월드컵 특수를 놓치지 않으려는 대기업과 중소 유통업체들이 스포츠 마 케팅에 집중하면서 위축되었던 광고 시장이 빠른 속도로 회복되었다. 이와 더불 어 스마트 디바이스의 발달로 미디어의 경계가 없어지면서 뉴미디어의 파상 공 세도 이어졌다. 전반적인 총광고비 시장 규모를 보면 2010년은 거의 모든 미디 어들이 2009년 대비 성장을 하여 2007년 7조 9897억으로 8조 가까운 광고 시장 을 형성한 이후 3년 만에 다시 8조 원을 육박하는 수준이 되거나 약간 상회하는 수준이 될 것을 기대하고 있다. 아직 광고 시장 규모가 GDP 대비 1%에 달하는 성과를 이루지는 못했지만 가상 간접광고의 도입, 민영 미디어랩 허용에 대한 움직임, 종편 보도채널의 선정과 관련해 미디어 시장 재편이 빠르게 진행되면 서 광고경기 회복에 대한 기대감이 높아지고 있다. 그러나 독점 미디어랩에 대해 2008년 헌법재판소의 합헌불일치 판결 이후, 복 수 미디어랩 선정이 급물살을 탈 것으로 예상되었으나 금년도엔 결과적으로 진 행이 지지부진한 한해였다고 볼 수 있다. 이러한 분위기 속에서 방송통신위원회 가 2011년도 대통령업무보고에서 중간광고 허용 등 방송광고 시장 확대를 위한 계획을 발표하자 또다시 사회적인 논란이 일고 있다. 이 같은 정부 방침에 대해 신문업계와 소비자단체들은 일제히 반대의견을 내고 있고, 지상파 다채널 서비 스(Multi-mode Service) 도입 여부에 대해서도 케이블업계에서 반대의 목소리 를 내고 있다. 정권이 바뀔 때마다 되풀이되는 방송광고제도 개선에 대한 구태적 인 현상이 스마트 미디어를 기반으로 하는 미디어융합시대에 미래 광고산업 발 14 CHEIL WORLDWIDE

15 전에 걸림돌로 작용하지 않을까 하는 우려를 낳고 있다. 얼마 전 <뉴욕타임즈>는 향후 종이판 인쇄를 중단하고 온라인 서비스만 하겠 다는 입장을 밝혔다. 시점을 구체적으로 밝히지는 않았지만 <뉴욕타임즈>의 종 이신문 발행 중단은 신문 역사에 상징적 사건으로 기록될 것으로 보인다. 한편 구글은 신문사를 인수하는 대신 온라인 신문사 닷컴 사이트를 지원하는, 결국 애 드워즈나 애드센스 같은 광고시스템을 적용시키거나 기술적인 부분을 지원하는 선에서 신문사를 돕고 있다고 밝히고 있다. 종이신문의 미래는 결국 온라인에서 찾아야 한다는 입장을 밝히는 것이다. 이러한 디지털 빅뱅구조 하에서 새로운 광 고생태계가 구축되고 있는 것이 핵심 트렌드임에는 틀림없다. TV 신문 OOH 매체를 통한 광고에서 온라인을 연계시켜 소비자 참여를 유도하는 형태의 캠페 1위 : 스마트폰 스마트TV 태블릿PC 등 신규 기기 의 급속한 확대 2위 : 지상파 방송광고 독점판매대행 규정 효력 상실 3위 : 소셜네트워크를 활용한 비즈니스와 마케팅 증대 4위 : 가상 간접광고 방송법 개정을 통한 합법화 5위 : 지상파TV 케이블 SO에 대한 저작권료 요청 및광고분쟁 6위 : 종합편성채널 선정을 위한 진출 희망사 부수 인증 실시 7위 : 월드컵, 동계올림픽 등 대형 스포츠 이벤트 특수 8위 : 오프라인 매체 광고캠페인의 온라인 연계 가속화 9위 : 방송통신발전기본법 재정 10위 : 광고시장 성장세 회복 광기회( 廣 記 會 ) 선정 광고계 10대 뉴스 인이 지속적으로 증가하는 추세다. 스마트 기기의 확산을 통해 그 효과와 활용도 가 더욱 커지고 있다(TV 신문 - QR코드 인터넷 모바일 OOH매체 - 디지 털사이니지). 미디어의 변화들은 콘텐츠를 지속적으로 확산, 전달하려는 것과 플 랫폼에서 안정된 구조를 가져가려는 양면적인 상황으로 보이며 조만간 우리나라 에도 종합편성채널과 보도전문채널 선정을 기점으로 하여 거대한 미디어그룹들 이 나타날 것으로 예상되고 있다. 이러한 분위기 속에서 2010년 광고 관련 제도 및 이슈를 중심으로 다음과 같 이 살펴본다. 방송통신위원회의 방송광고 시장확대 발표와 중간광고 등 광고규제 개선 방송통신위원회가 12월 17일 대통령에게 2011년도 업무계획을 보고하였는 데 핵심은 종편, 보도전문채널에 이어 지상파다채널서비스(MMS)로 방송 채 널을 확대해 방송통신사업의 경쟁력을 강화하고 광고 규제를 풀어 방송광고 시장의 파이를 키우겠다는 것이다. 방송통신 콘텐츠 시장에 활력을 불어넣어 국내에서도 글로벌 미디어 기업이 나올 수 있는 기반을 만들겠다는 게 방통위 의 목표다. 방통위는 이날 업무보고에서 올해 국민총생산(GDP) 대비 0.73% 수준인 국 내 광고 시장 규모를 2015년까지 GDP의 1%로 늘리겠다는 목표를 제시했다. 방통위는 8조 1000억 원인 국내 광고 시장 규모가 내년에는 8조 7000억 원, 2015년에는 13조 8000억 원으로 증가할 것으로 추정하고 있다. 방통위는 1광고금지품목 규제개선 2광고 시장 경쟁도입 3신규 광고재원 발굴 4기존 광고재원 효율화 등을 통해 앞으로 5년간 광고 시장 규모를 5조 7000억 원 늘리겠다고 밝혔다. 관련 부처와의 협의를 거쳐 먹는 샘물, 의료기관 등 매체 광고 금지 품목에 대한 규제를 풀고 신규 광고 시장 창출효과가 큰 시알리스, 비아그라 등 전문 의약품에 대한 부분적 광고도 추진할 계획이다. 국내에서도 의약분업의 정착, 리베이트 금지조치 등을 감안해 소비자들의 알권리 제고, 투명한 제약 마케팅 정착, 광고 시장 활성화 측면에서 추진할 필요가 있다는 게 방통위의 판단이 다. 방통위는 광고 시장의 경쟁상황과 시청권 보호 등을 고려해 지상파에도 광 고총량제를 도입하기로 했다. 광고총량제가 도입되면 각 방송사는 일정 범위 DECEMBER

16 내에서 광고 유형 시간 길이 등 광고 운용에 대한 자율권을 갖게 된다. 방통 위는 현재 이 제도가 적용되고 있는 유료방송에 대해서는 시간당 광고허용량 을 12분에서 14분으로 확대해 줄 예정이다. 유료방송에만 허용되고 있는 중간 광고가 내년부터는 지상파 예술, 스포츠 장르 프로그램에서도 시행된다. 음성 적인 시장을 이루고 있는 협찬제도도 손질된다. 현행 방송법상 방송사업자가 자체 제작한 프로그램에는 협찬을 붙이지 못하게 돼 있는데, 앞으로는 지상파 방송, 종편, 보도전문채널 등도 협찬을 붙여 제작비를 지원받도록 하겠다는 것 이다. 동시에 방송사와 외주사 간 상생 차원에서 간접광고(PPL)의 외주 제작 도 허용할 방침이다. 한편 종합편성 및 보도전문 채널사용사업자(PP) 신청 접수가 마감된 가운데 종편에 6개 사업자, 보도 채널에 5개 사업자가 신청한 것으로 드러났다. 종편 채널에는 조선일보 중앙일보 동아일보 매일경제 한국경제 태광산업 컨 소시엄 등 총 6개 사업자가 사업계획서를 접수했다. 또 보도채널에는 헤럴드 미디어 머니투데이 서울신문STV CBS 연합뉴스가 사업계획서를 접수 했다. 조선일보는 법인명 씨에스티브이, 채널명 CSTV 로 사업계획서를 제출 했고, 중앙일보는 중앙미디어네트워크를 최대주주로 해 법인명 제이티비씨, 채널명 jtbc 로 종편 사업권을 신청했다. 동아일보는 법인명과 채널명 모두 채널에이 로 이름붙였다. 태광그룹은 종편 채널 진출을 위해 설립하는 신설 법인의 명칭을 ㄜ케이블연합 종합편성채널(가칭), 종편 채널 명칭은 CUN(Cable United Network) 으로 각각 정했다. 매일경제신문, 보도채널 매일경제TV(mbn) 등을 운영하는 매경미디어그룹은 종편 채널 명칭을 한국 매일방송, 영문명 MBS(Maeil Broadcasting System) 로 결정했고, 한국경 제신문과 증권전문채널 한국경제TV 등을 운영하는 한국경제미디어그룹의 종 편 법인 명칭은 ㄜ에이치유비, 채널 명칭은 HUB(Hankyung Ubiquitous Broadcasting)로 정해졌다. 한편 종편 및 보도PP 사업자 신청 접수가 마무리됨에 따라 방통위는 제출받 은 사업계획서를 토대로 심사를 한 뒤 연내 전체 총점의 80% 이상을 받은 사업 자를 선정할 계획이다. 이에 따라 방통위는 12월 중 심사위원회 구성 운영방 안 등이 포함된 심사계획을 의결하고, 관계기관 의견조회와 시청자 의견청취, 심사위원회 구성 및 심사를 거쳐 마지막 주쯤 최종 사업자를 발표할 예정이다. 스마트폰 스마트TV 태블릿PC 등 신규 기기의 확산과 신유형광고 활성화 최근 몇년간 사회의 화두가 디지털 이었다면, 2010년은 이러한 디지털을 바탕으로 좀 더 진화한 개념인 스마트 개념이 확산된 해다. 갤럭시S와 아이 폰4 등 스마트폰의 잇단 출시에 이어, 아이패드 갤럭시탭과 같은 새로운 스 마트 기기가 속속 등장하고, 이와 함께 스마트TV도 점점 확산되며 매체 환경 이 급속도록 변화하고 있기 때문이다. 광고계는 점점 지능화되고 개인화되는 매체 변화에 대한 대응 방안을 연구하고 있으며, 이미 많은 광고들이 스마트 기기와 연동하여 집행되고 있다. 2010년 스마트폰의 전격 도입에 이어 2011년 16 CHEIL WORLDWIDE

17 갤럭시탭과 아이패드를 필두로 한 태블릿PC의 본격적인 국내 전개는 다양한 매체 존재 양상에 대한 새로운 차원의 변화 시발탄이 될 것으로 예측되고 있다. 구글코리아가 최근 모바일광고 시장과 관련한 광고주 설문조사에 따르면 현재 모바일광고를 하고 있는가 라는 문항에 응답자 216명 중 23%(50명)가 모바일광고를 집행하고 있는 것으로 나타났다. 또한 광고를 하지 않은 광고주 가운데 76%(126명)가 1년 안에 모바일광고를 시작할 예정이라고 답했다. 이밖 에 어떤 형태의 광고가 귀하의 비즈니스에 가장 적합하다고 보는가 라는 질 문에는 315명 중 105명이 모바일 애플리케이션 타깃팅 광고가 가장 적합한 형 태라고 꼽았다. 스마트기기의 확산으로 인해 함께 이슈가 된 것이 소셜네트워크다. 트위 터 페이스북으로 대표되는 소셜네트워크 서비스는 단순한 커뮤니케이션 기 능뿐만 아니라 기업의 브랜딩 및 마케팅 활동에도 다양하게 활용되고 있다. 소 셜네트워크 서비스가 가져온 상거래 변화의 흐름을 대변하는 소셜커머스는 소 비자와의 접점에서 직접 공략하기 때문에 TV나 인터넷이 가져온 상거래의 변 화보다 더 광범위하고 전면적일 것이라는 의견이 있다. 2010년은 기술주도적인 새로운 형태의 옥외광고 매체가 나타나기 시작한 해이기도 하다. 그 대표적인 옥외매체가 바로 디지털사이니지이다. 디지털사 이니지는 점차 기존 전통 옥외 매체를 대체해 나갈 것으로 예상되며 향후 옥외 광고 시장을 새롭게 재편할 것으로 예상된다. 디지털사이니지는 공공장소와 상업공간에 LCD PDP LED 등의 디스플레이 패널을 통하여 다양한 정보와 광고 등의 콘텐츠를 표출하는 디지털 미디어로 하드웨어 측면만을 강조한 디 지털 인포메이션 디스플레이와는 달리 소프트웨어 하드웨어 콘텐츠 네트 워크 등 다양한 IT기술이 복합적으로 결합된 디스플레이 정보 매체를 말한다. 디지털사이니지는 출퇴근길 아파트 엘리베이터에서 지하철 버스 택시 등의 교통수단은 물론 학교 은행 극장 편의점 마트 프랜차이즈 매장 등에 이 르기까지 이제 상업공간을 비롯한 옥외 공간 곳곳에서 소비자들의 라이프 패 턴에 따라 언제 어디서나 만날 수 있는 생활밀착형 매체로 자리잡고 있다. 지 금은 전국에 약 170여 개의 대형 옥외전광판이 연간 최대 3000억 원의 광고 시장을 형성하며 국가정책광고, 지방자치단체 공익광고와 상업광고를 방영하 고 있다. 올해 한국광고단체연합회와 한국전광방송협회가 역점을 두고 추진한 사업이 전광방송의 네트워크화 사업이다. 전국 각지에서 독립적으로 운영되던 전광판들의 프로그램 편성부터 송출 방영 및 모니터까지 하나의 시스템으로 제어할 수 있도록 하는 시스템이다. 이 시스템이 완성되면 옥외매체로서의 뚜 렷한 자리매김과 옥외 산업의 활성화에도 기여할 것으로 기대된다. 가상 간접광고 본격 시행과 지상파TV 케이블 SO에 대한 저작권료 요청 및광고분쟁 2010년 1월 19일 방송법 시행령 개정안이 의결됨에 따라 가상광고와 간접광 고가 합법화되었다. 가상광고는 일정한 가이드라인 범주 내에서 컴퓨터 그래 픽을 통해 방송화면에 광고를 송출하는 것이며, 간접광고 역시 허용된 범위 내 DECEMBER

18 에서 방송프로그램 안에 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형 태의 광고를 말한다. 가상 간접광고는 방송광고의 범주에 포함되어 코바코를 통해 거래되고 있으나, 간접광고의 경우 외주 제작사 및 지역방송사와의 수익 배분 문제 등으로 인해 아직까지 논의가 진행 중이다. 가상광고는 도입 전부터 높은 주목도와 화제성, 콘텐츠 연계성, 높은 광고 시청률 등 새로운 마케팅 수단으로서 주요 광고주들의 관심을 집중시켰으며, 도입 후 광고주들의 지상파 및 케이블TV의 프로야구, 골프 등 가상광고 선점 에 대한 경쟁도 점차 치열해지고 있다. 지난 3월 국내 최초의 가상광고가 세계 피겨선수권대회에서 김연아 선수를 모델로 한 삼성전자 하우젠Zero 가집행 되었다. 경기 오프닝 여자 쇼트에 첫 가상광고를 집행한 하우젠Zero 의가상 광고 5회 평균 시청률은 12.7%로 집계되었다. 세계피겨선수권 대회를 시작으 로 SBS마스터즈골프대회, 발렌타인골프대회, MBC프로야구개막전, KBS월 드컵평가전 등 여러 광고주들의 참여가 점차 확산되었다. 또한 SBS가 단독 중 계한 2010년 남아공 월드컵에서도 가상광고를 도입하여 모든 경기에 가상광 고를 붙여 판매하였으며, 평균 15개씩 총 1100회 이상 가상광고를 노출하였 다. 이러한 가상광고는 중계방송의 흐름을 이어가면서 방송 중에 브랜드를 자 연스럽게 노출시킬 수 있어 시청자의 적극적 회피가 어려우며, 경기장 전체를 미디어로 활용할 수 있어 자연스러운 메시지 전달이 가능하다는 점, 그리고 스 포츠와 기업이미지를 연계하여 시너지를 발생시키고, 전 중 후 CM 동시 집 행 시 가상광고 이미지와 광고가 연결되어 강력한 노출 시너지를 확보할 수 있 다는 점에서 또 하나의 매력적인 마케팅 수단으로 인식되고 있다. 또한 그 동안 금지된 광고품목이었던 결혼중개업이 허용(국내만 한정되지만) 되었고, 먹는 샘물과 의료광고 등도 조만간 허용될 것으로 전망되고 있다. 2010년 10월 1일부로 토막광고(SB)의 건수 제한도 완화되었다. 기존 토막광고 는 매회 4건으로 제한하여 통상적으로 20초 3건, 30초 1건 집행되었으나 이 규 제가 완화됨으로써 30초, 20초, 15초, 10초 등 다양한 초수로의 집행이 가능하 게 되었다. 한편 지상파 방송사가 케이블 SO에 재전송 콘텐츠에 대한 저작권료를 요청 하고, SO사들은 이에 반발하며 지상파 방송의 재전송을 순차적으로 중단한다 고 밝히면서 사회적인 논란이 일었다. 또한 재전송 중지에 앞서 프로그램에 삽 입된 광고물을 삭제한 후 방송을 하겠다고 강수를 두며 광고분쟁으로 이어졌 다. 이에 대해 광고주에게 피해가 돌아가는 이러한 상황을 정리해 줄 것을 요 청하며 광고주협회의 의견도 발표되었다. 결국 지상파 재송신 문제를 놓고 케 이블TV업계와 방송3사가 빚어온 갈등은 방통위의 중재로 파국을 면했다. 한국ABC협회 전국 일간신문 발행부수 인증자료 공개 한국ABC협회는 지난 11월 29일 전국 일간신문 발행부수, 발송부수 인증내 역을 발표했다. 이는 국내 광고사에 한 획을 긋는 상징적이고도 중대한 사건으 로 광고시장에서 커다란 반향을 일으킬 것으로 보인다. 이번 발표는 국내 대부 분의 일간지가 부수 공사( 公 査 )에 참여하고 그 결과를 외부 전문가로 구성된 18 CHEIL WORLDWIDE

19 인증위원회에서 인증, 공표한 것으로 그 의미가 크다고 할 수 있다. 협회는 올해 2월부터 11월까지 140개 일간지에 대해 정기 공사( 公 査 )를 실시 해 그 중 116개를 인증했고, 나머지 24개사도 2차 공사를 통해 12월 7일 인증 을 완료하고 최종 인쇄본 보고서를 발간할 계획이다. 아울러 지난 7월 방송통 신위원회의 일간신문 부수인증 기구 로 지정되어 이번 공사 기간 중 방송사 업 진출 희망 회사에 대해 발행부수와 유료부수를 공사했으며, 그 인증 결과를 해당 회사에 통보했다. 이번 부수 공개는 2009년 10월 정부광고 시행에 관한 규정 개정에 따라 활성화된 측면도 없지 않으나 최근 급격한 매체환경 변화로 인해 인쇄매체의 입지가 갈수록 축소되어 가면서 새로운 활로를 찾기 위한 광 고 시장의 요구가 크게 반영되었다고 할 수 있다. 광고 효과까지 실시간으로 측정되고 있는 쌍방향 뉴미디어에 비해 신뢰할 수 있는 데이터 하나 없이 비합리적인 관행에 따라 집행되는 인쇄매체 광고에 대해 시장은 점차 냉랭한 반응을 보이고 광고비 또한 축소됐던 것도 사실이다. 이전부터 광고계에서는 동일한 기준에 따른 공신력 있고 신뢰할 수 있는 데 이터에 의한 광고 거래를 요구했고, 이에 부응할 수 있는 환경이 조성된 것이 다. 실로 한국ABC협회 창립 만 21년 만의 일로 광고계의 가장 큰 숙원 중의 하나가 이루어졌다. 이제 광고주는 기존 관행에서 탈피해 동일한 잣대(발행부 수)에 의한 적정한 광고단가 책정의 기반은 갖춘 셈이다. 하지만 유료부수가 공개되고 부수 데이터가 축적되는 등 일정기간 단계별 시장 적응기간은 필요 할 것으로 보인다. 새로운 기준을 마련하고 기존 관행을 개선해 나가는 것은 광고주나 매체사 서로가 동반자적인 이해를 가지고 노력하는 것이 앞으로 광 고 시장 발전을 위해서도 중요하기 때문이다. 광고산업발전위원회 확대 개편 한국광고단체연합회는 지난 10월 4일 광고산업발전위원회 위촉식 및 기념 세미나를 개최하고 광고산업 각 분야별 전문가 200여 명과 함께 새로운 출발 을 알렸다. 광고산업발전위원회는 지난 1988년, 10명 내외의 업계 추천 인사 를 구성, 운영을 시작하여 약 20여 년간 비상설 기구로 활동해 왔으나, 산업 현장의 목소리에 대한 더욱 적극적인 의견 수렴이 필요하다고 판단, 광고주 광고회사 매체사 등 광고관련 업계 인사로 위원을 선발 확대 개편한 것이다. 광고산업발전위원회의 위원은 광고산업 기여도 및 광고 관련 회사, 협회 등의 추천을 종합해 선정했으며, 앞으로 광고산업 발전을 위해 범 광고인이 참여하 는 의견수렴기구로 확대, 운영할 방침이다. 광고산업발전위원회의 주된 목적 은 광고계의 산재된 역량을 모아 급변하는 매체 환경에 신속히 대응하고, 정부 의 광고 정책 개발 시 적극적인 의견을 제시하는 한편, 광고 관련 업계, 관련 회사, 단체들 간의 협조체제 강화 및 공동의 노력으로 현안 문제에 대한 해결 책을 마련하는 것이라 할 수 있다. 향후 광고산업발전위원회는 광고계 오피니언 리더로서의 강력한 네트워크 로 자리잡아, 광고 관련 현안 이슈 발생 시 이에 대한 즉각적인 의견 조사를 실 시, 정책 개발 및 업계 의견 조율에 활용할 계획이다. DECEMBER

20 특집 Ⅱ 2010 대한민국 광고계 결산 _ 크리에이티브 본격적인 통합 크리에이티브의 출발대에 서다! 올해 우리나라 광고의 가장 큰 특징 중 하나라면, 본격적으로 통합 크리에이티브에 기반한 광고들이 눈에 많이 띄기 시작했 다는 점이다. 그 동안의 일방적인 커뮤니케이션에서 벗어나 소비자와의 인터랙티브한 커뮤니케이션에 좀 더 큰 관심을 두고 시도하는 캠페인이 많이 나타났다. 이를 위해 단순히 TV매체만의 아이디어를 넘어 인터넷 등 다른 매체를 적절히 활용하여 통합적으로 시너지 효과를 노린 캠페인이 많았고, 소비자의 반응도 좋았다. 유종희 프로 국내 제작그룹 CD ed.yoo@samsung.com 이러한 특징은 2010 대한민국 광고대상의 수상작들을 살펴 보아도 여실히 드러 나고 있다. 삼성공동브랜드 두근두근 Tomorrow 캠페인, 대한항공의 동유럽 귀를 기울이면 캠페인, 현대자동차그룹의 기프트카(Gift-Car) 캠페인, 롯데 칠성음료 2% 부족할 때의 너의 사랑은 몇 % 부족하니? 캠페인 등이 모두 TV와 인터넷 매체를 통합적으로 활용하여 소비자와 인터랙티브한 커뮤니케이션을 유도 한 캠페인들이었다. 그 중에서 대한항공의 동유럽 귀를 기울이면 캠페인을 살펴보도록 하자. 캠 페인의 시작은 TV매체를 활용하여 동유럽 명소의 매력적인 모습을 보여 준다. 체코 프라하 헝가리 부다페스트 오스트리아 짤츠캄머구트 오스트리아 튀른 슈타인 성 독일 로텐부르크 독일 노이슈반슈타인 성 등 동유럽 대표적인 명소 를 아름다운 비주얼과 함께 그 장소에 얽힌 스토리까지 들려주기 시작한다. 각 명 소에 얽힌 흥미진진한 스토리에 빠져들 때 즈음 TV광고는 끝이 난다. 그러나, 광 고가 끝나면서 좀 더 상세한 스토리를 들을 수 있는 인터넷 주소를 알려줌으로써 광고를 보는 사람들로 하여금 자연스럽게 인터넷 홈페이지로 유입하게 만드는 구 조를 갖고 있다. 이렇게 찾아 들어간 인터넷 홈페이지에서는 TV광고에 나왔던 장소는 물론 다 른 명소의 숨겨진 이야기를 찾아 들을 수 있다. 이 스토리들은 단순하게 인터넷에 서만 들을 수 있는 것이 아니라 사운드파일로 다운로드 받아 MP3 등에 저장할 수 있게 되어 있다. 이렇게 다운 받은 파일을 여행지에서 직접 듣게 되면 마치 현지 가이드의 안내를 받는 것 같은 기분을 느낄 수 있을 것이다. 이처럼 이 캠페인은 20 CHEIL WORLDWIDE

21 동유럽의 각 장소에 담긴 스토리들을 매력적인 비주얼과 인터랙티브한 방법을 통 해 소비자에게 전달함으로써, 동유럽에 대한 호기심을 이끌어 내고 여행을 떠나고 싶게 만들기에 충분한 캠페인이 되었다. 이러한 일련의 순환적인 구조를 통해 단 순한 TV광고 한 편을 넘어 소비자들에게 더욱 효과적인 메시지를 전달하고 동유 럽에 직접 가보고 싶게 만드는 큰 효과를 가져 왔다. 사실 이런 인터랙티브한 통합 캠페인이 올해 처음으로 시작된 것은 아니다. 몇 년 전부터 간헐적으로 통합적인 커뮤니케이션을 시도한 사례들이 있었다. 다만 당 시보다 모바일 환경의 진화와 인터넷 문화의 성숙 등이 이루어져 이런 통합 캠페 인이 올해 조금 더 활발하게 시도되었던 것 같다. 칸(Cannes Lions) 등 세계 유수 의 광고제에서는 이미 몇 년 전부터 이런 통합 캠페인의 성공을 심심치 않게 볼 수 있었다. 어찌 보면 우리 광고에서는 이런 통합적 시도가 이제 막 걸음마를 뗀 것이 나 다름없을지도 모른다. 더욱더 발전해 가는 모바일 기기의 진화 속도와 소비자 의 빠른 트렌드 변화를 생각한다면 한국 광고계에서는 이런 고민과 시도가 더 많 아져야 할 것이다. 광고의 전통적인 매체 중 하나인 인쇄광고는 이미 여러 해 전부터 정체된 느낌 이다. 거의 모든 광고물이 TV광고의 연동 개념으로 이루어지고 있다. 이는 올해 대한민국 광고대상 신문부문 수상작들을 살펴봐도 확인할 수 있다. 사실 현장에서 는 인쇄매체를 이용하려는 광고주가 줄어드는 것을 체감한 지 이미 오래되었다. 그러다 보니 자연스럽게 인쇄매체의 크리에이티브에 대한 관심과 기대도 점점 작 아지고 있는 것이 현실이다. 이런 인쇄매체의 현실을 타개하기 위해 올해 신문협회에서 진행한 신문광고를 보자. 간결한 일러스트와 함께 신문을 읽은 사람이 그 날 대화를 주도한다 면접 관이 마침 오늘 아침 기사를 물어봤다 글발, 말발신문읽는애를무슨수로이깁 니까? 라는 헤드라인으로 신문의 유용성을 설득하고 있다. 올해 대한민국 광고대 상에서 신문부문 금상을 수상한 이 작품은 전통적인 인쇄광고의 크리에이티브로 신문의 유용성을 세련되고 차분하게 어필하고 있다. 이제 TV광고를 중심으로 각 업종별 눈에 띄었던 작품들을 살펴보도록 하자. 한국신문협회 _ 점심시간 한국신문협회 _ 면접 정보통신 올 한해도 정보통신회사들의 광고대전은 어김없이 펼쳐졌다. 올해 스포츠 마케 팅의 가장 큰 이슈인 월드컵을 맞아 KT는 황선홍 밴드 캠페인을, SK텔레콤은 다시 한번 大 한민국 캠페인을 펼쳤다. 2002년 월드컵 4강의 주역들인 황선홍 유상철 최진철 김태영 선수가 밴드를 조직해 2010 남아공 월드컵에 출전하는 후배들을 응원하는 컨셉트의 KT 황선홍 밴드 캠페인은 운동선수들이 조직한 밴 드라는 리얼하고 재미있는 형식과 신나는 응원곡으로 월드컵 시즌을 뜨겁게 달구 었다. SK텔레콤도 이에 맞서 2002년을 뜨겁게 달구었던 대~한민국 짝짝짝 짝 짝 을 연상시키는 다시 한번 大 한민국 캠페인을 진행하였다. 장동건 신민아 싸이 김장훈 박태환 등 자사의 모델을 총동원하여 분위기를 띄워 놓았다. 결국 원정 월드컵 사상 최초로 16강이라는 쾌거를 이룩한 국가대표팀의 선전에 힘입어 두 통신회사의 월드컵 캠페인도 소기의 목적을 달성하며 일정 부분 성과를 한국신문협회 _ 말발 DECEMBER

22 KT _ 기업PR 황선홍 밴드 KT _ do do do 물위를 달리기 SK텔레콤 _ 기업PR 다시 한번 大 한민국 가져 왔다. 월드컵 프로모션 캠페인 이외에 KT는 작년에 펼쳤던 올레(olleh) 캠 페인 2차를 상반기에, 하반기에는 새로운 캠페인인 두두두(do do do) 캠페인을 선보였다. 그 외에도 올레 와이파이(olleh Wi-Fi) 캠페인 등 다양한 캠페인을 꾸 준히 이어갔다. 이에 대응하여 SK텔레콤은 안드로이드 보이 캐릭터를 활용한 콸콸콸 캠페인, 알파라이징 캠페인, 요금제 광고인 T끼리 B끼리 캠페인 등을 펼쳤다. 여기에 더해 LG텔레콤은 사명을 LG U+로 바꾸며 대대적으로 yo요금제 캠페인을 펼쳤 다. 귀에 익숙한 힙합풍의 CM송을 활용하여 일관되게 yo요금제 캠페인을 펼쳐 가며 시장의 선두주자인 두 회사에 맞섰다. 휴대폰 광고는 스마트폰의 등장이라는 업계 이슈로 인해 자연스럽게 광고에서 도 스마트폰 광고가 대세를 이루었다. 먼저 삼성전자는 갤럭시S 슈퍼 스마트 (Super Smart) 캠페인을 통해 기존의 톤앤매너를 더욱 고급스럽게 표현하였다. 모델 전략에서부터 크게 달라져, 국내 유명인을 쓰던 전례에서 벗어나 외국인을 활용하였다. 내용 면에서도 기존의 엔터테인먼트적인 소구에서 탈피하여 제품의 기능적인 면을 소구하고 사용자의 이미지를 고급화하는 전략을 펼쳤다. 아이폰4 는 특유의 잔잔하고 제품 기능에 충실한 광고들을 선보였다. 반면 아이폰4의 가장 큰 변화인 영상통화 기능을 시집간 딸과 엄마 기러기 아빠와 가족 이라는 소 재 속에 잔잔하고 감동적으로 전달하려 하였다. 그 외에도 LG전자는 모두에게 익 숙한 캐릭터인 스머프를 활용하여 옵티머스 One하면 다 된다 캠페인을 집행하 였고, 스카이 베가는 정우성 차승원 두 빅모델을 활용한 광고를 집행하였다. 정보통신 부문 광고에서 눈에 띄었던 캠페인을 하나 더 거론하자면 다음의 로 드뷰가 생활을 바꾼다 캠페인이다. 할아버지의 고향집 느티나무 잃어버린 지 갑 월드컵 응원 등 실생활에서 일어날 수 있는 에피소드 속에 다음 로드뷰 서비 스의 장점을 잘 녹여 공감이 가면서도 쉽고 재미있는 캠페인을 만들어 냈다. 디지 22 CHEIL WORLDWIDE

23 털 콘텐츠가 아날로그적 감성을 만나 기술은 결국 어렵고 대단한 것이 아니라, 우 리의 생활을 바꾼다 는 기술 속의 가치를 차분히 잘 전달하였다. 삼성전자 _ 갤럭시S Super Smart KT _ 아이폰 엄마와 딸 다음 _ 로드뷰 느티나무 전기전자 올해 전기전자 부문에서는 김치냉장고 광고의 3파전이 눈에 띄었다. 다른 어떤 아이디어보다 모델을 키(Key)로 크리에이티브를 펼쳤다. 지펠 아삭은 이승기, 디 오스는 차두리 기성용, 딤채는 소지섭 유승호 훈남 모델들을 내세워 여심을 사로잡으려 했다. 지펠에서 시작된 김치냉장고의 모델로 남자를 내세우는 전략을 3사 모두가 활용한 것이다. 삼성전자 _ 지펠아삭 이승기 위니아만도 _ 딤채 8cm 과학 자동차 자동차광고에서 가장 두드러졌던 것은 현대 기아차의 드라마 PPL을 통한 광 고전략이다. 작년 말 드라마 아이리스에 PPL 형식으로 모습을 드러내기 시작하여 DECEMBER

24 큰 반응을 가져왔던 기아자동차의 K7은 드라마 종료 이후 아예 드라마의 주인공 이병헌을 모델로 광고를 제작하여 드라마의 인기를 적극적으로 활용하였다.이러 한 성공에 힘입어 현대자동차는 드라마 도망자 를 통해 더욱 적극적인 전략을 사 용하였다. 드라마 PPL은 물론, 드라마의 장면을 그대로 활용한 쏘나타 캠페인 을 집행하였다. 이를 통해 드라마 PPL과 광고의 접목이란 새로운 시도를 통해 서 두에서 언급한 통합 크리에이티브의 또 다른 한 방법을 보여 주었다. 현대자동차 _ 쏘나타 음료 기호식품 작년 한해 키스 신드롬을 불러 일으켰던 동서식품의 맥심 T.O.P 광고는 올해 역시 원빈 신민아 커플의 닭살스러운 연기를 통해 네가 그냥 커피라면 이 사람 내 T.O.P야! 라는 카피를 히트시키며 많은 인기를 얻었다. 맥주 광고에서는 카스 라이트와 맥스 캠페인이 눈에 띄었다. 카스라이트 캠페인은 싸이 라는 소비자에 게 친숙한 모델을 주인공으로 라이트 라는 제품의 강점을 유머러스하고 친숙하 게 잘 풀어 냈다. 반면 맥스는 맥주맛도 모르면서 라는 카피로 경쟁자와 소비자 를 동시에 염두에 둔 화두를 던져 놓고는 맥주맛에 눈뜨다 라는 카피로 자신의 강점을 은근 슬쩍 노출 시켰다. 아울러 빅 모델들과 영화감독의 조합이라는 재미 있는 모델 전략도 이 캠페인의 효과에 한 몫을 했다. 롯데칠성음료의 2% 부족할 때 는 젊은 남녀 사이에 있을 수 있는 에피소드의 도입부를 TV광고에서 살짝 보여 주고 그 뒷이야기는 QR코드를 통해 더 자세히 볼 수 있게 만든 구조의 캠페인으로 시너지 효과를 가져왔다. 동서식품 _ 맥심 T.O.P 오비맥주 _ 카스라이트 생활 가정용품 카테고리 자체가 주목받기 쉽지 않은 부문이고, 제품의 특징을 분명하게 전달해 24 CHEIL WORLDWIDE

25 야 하는 품목이라 아이디어를 펼치기가 쉽지 않은 부문이다. 많은 광고 중에 주목 해 보았던 것은 락앤락의 멀티락 광고이다. 냉동실에 관한 고백 이란 키워드로 실제 주부들을 출연시킨 테스티모니얼 형식으로 이루어졌다. 주부라면 누구나 공 감할 내용으로 주부의 인사이트를 잘 풀어 낸 점을 높이 사고 싶다. 락앤락 _ 냉동실에 관한 고백 스포츠 동계 올림픽 시즌에 맞추어 집행된 광고 중 가장 눈길을 끌었던 것은 김연아를 모델로 내세운 나이키 캠페인이었다. 피겨스케이팅 연습 중인 김연아의 모습을 꾸 밈없이 보여 주며 김연아의 속마음을 털어놓는 듯 걱정과 근심거리가 빙판 위에 자막으로 쓰여져 있다. 그러나 자신있는 스케이팅 동작으로 그 모든 것을 지워 내 며 Just do it 이라는 나이키만의 메시지를 강렬하게 전달했다. 이 캠페인을 흥미롭게 한 것은 1월 1일 새해 벽두부터 집행된 5초 광고였다. 모 두가 지켜 보고 있어 이 정도 부담감도 없을 줄 알았어? 지금 못하면 4년을 기 다려야 해 등 동계 올림픽 성적에 관한 자신의 고민을 적나라하게 자막으로 표현 하고 마지막엔 그저 그녀의 모습과 나이키 로고. 더 이상 무슨 말이 필요할 것인 가? 동계 올림픽을 맞이하여 시점상 가장 적절한 모델과 메시지로 한층 효과를 높 였다. 나이키 _ 김연아 제약 올해의 동아제약 박카스 진짜 피로회복제는 약국에 있습니다 캠페인은 얄미 울 만큼이나 마케팅적인 노림수를 잘 풀어 갔다. 피로와 관련된 우리 주변의 공감 가는 에피소드들을 재미있게 보여 주고, 진짜 피로회복제는 약국에있습니다 라는 키워드와 함께 보는 사람을 약국까지 이끌어 오는 엔딩 장면이야말로 절로 무릎을 치게 만드는 이 캠페인의 백미가 아닐까 싶다. 제약광고 중에 또 하나 크리에이티브의 역량을 보인 광고가 있다. 한독약품 훼 스탈 내 마음의 소화제 캠페인이다. 소화제 광고가 구호를 버렸다. 표어식의 카 피도 버렸다. 하지만 수많은 제약 광고 중에서 눈에 띄게 돋보였다. 심야식당 이 라는 요즘 유행하는 만화의 공간을 차용하여, 먹을 것에 스토리를 부여한 것이 최 DECEMBER

26 고의 장점이라고 생각한다. 소화만 생각하던 소화제 광고가 음식에 대해 스토리를 말하기 시작한다. 인생을 소화하는 덴 시간이 필요하지. 라는 인생 선배 김갑수 의 멘트는 어떤 의사의 말보다도 설득력 있다. 머리가 아플 때 아스피린을 권하는 의사와 드라이브를 권하는 의사의 차이가 바로 이런 것 아닐까? 동아제약 _ 박카스 한독약품 _ 훼스탈 금융 보험 보험광고가 가벼워졌다. 더 이상 어두운 상상을 불러 일으키지도 않는다. 웃으 며 안부를 묻는, 그것이 리딩 브랜드만이 얘기할 수 있는 여유 아닐까? 삼성생명의 안녕하세요? 캠페인이 단연 독보적이었다. 안녕하세요? 라는 컨셉트는 A4지 몇 십 장을 다 채우는 보험 컨설턴트들의 상품 설명을 단 한 줄로 보여 주는 강력 한 메시지다. 거기다 CM송은 또 어떤가. 나문희 김혜수 비 등 빅 모델들이 애 교 섞인 몸짓으로 부르는 노래는 절로 콧노래로 흥얼거릴 정도로 중독성이 있을 뿐만 아니라 보험에 대한 부정적 인식을 즐겁고 유쾌하게 만들어 주었다. 그리고 무엇보다 좋은 건 리딩 브랜드가 할 수 있는 메시지를 리딩 브랜드가 훌륭히 캠페 인화했다는 점이다. 삼성생명 _ 안녕하세요 아파트 건설 세세한 스펙에 가치를 넣어 진심이 짓는다 는 슬로건에 모든 것을 담아낸 대림 산업의 e편한세상 캠페인이 작년에 이어 올해도 계속되는 가운데, 유독 눈에 띄 게 다른 크리에이티브를 모색한 브랜드가 바로 래미안이다. 래미안은 모델로 나오 는 배우들을 초청해 살아보게 하고 그 모습을 전달하는 방식의 캠페인을 전개했 다. 이미숙과 신민아, 두 모델을 앞세워 래미안에 실제로 거주하는 모습을 카메라 에 담아 광고를 제작한 살아보면 누구나 캠페인이다. 기존에 진짜 아파트에서 26 CHEIL WORLDWIDE

27 촬영했다는 광고가 있었지만, 이렇게 공개적으로 모델을 직접 살아보게 한다는 것 은 무척 신선한 시도였다. 두 모델이 래미안에 살면서 자연스럽게 보이는 래미안 의 장점들이 고급스러우면서도 소비자의 동경을 불러일으킬 만큼 매력적이었다. 아울러 이 캠페인 역시 올해의 트렌드인 통합 커뮤니케이션을 십분 활용하였다. 두 사람이 사는 모습을 인터넷을 통해 자세하게 볼 수 있음을 TV광고를 통해 알리 고, 인터넷으로 참여하게 유도하였다. 그 결과, 많은 소비자들이 두 사람이 실제 사는 모습을 보기 위해 콘텐츠에 참여하게 되었고, 이는 래미안 브랜드에 대한 호 의도를 높이는 데 크게 기여했다. 삼성물산 _ 래미안 대림산업 _ e편한세상 서비스 서비스 부문에선 몇 년째 대한항공 광고가 강세를 보이고 있다. 앞서 서두에 거 론한 동유럽 귀를 기울이면 캠페인에 이어 가을시즌에 집행된 뉴질랜드로부 터 캠페인을 보자. 이 캠페인은 항공사가 소비자를 광고에 이용하기 시작한다. 여행사처럼 여행지를 단편적으로 소개하는 것이 아닌 그 안에 내재되어 있는 가 치, 즉 휴식 에너지 용기 편안한 수면까지도 직접 선물한다. 다른 특별한 툴 없이 TV만으로도 소비자와 인터랙티브하게 소통한다. 마치 그 곳에 내가 서 있는 것처럼 카메라 앵글 처리까지 나의 시선 중심으로 보여 준다. 항공사가 서비스를 말하지 않고, 여행지 안내를 하지 않고, 떠나고 싶은 마음이 들 게 하는 것. 떠나 있는 것처럼 보여 주는 것. 그것이 이 캠페인의 매력이다. 대한항공 _ 동유럽 귀를 기울이면 대한항공 _ 뉴질랜드로부터 DECEMBER

28 삼성공동브랜드 _ 두근두근 Tomorrow 기업PR 기업PR 부문에서 꼭 거론하고 싶은 캠페인은 삼성공동브랜드의 두근두근 Tomorrow 캠페인이다. 작년의 캠페인을 계승 발전하여 미래를 준비하는 삼성의 노력인 친환경 기술과 모두가 하나되어 미래에 대한 희망과 열정을 높일 수 있는 국가적 스포츠 행사를 테마로 진행하였다. 대한민국 광고대상에서 인터넷 부문 금 상을 수상한 이 캠페인에서 특히 눈여겨 보아야 할 점은 최근 화두가 되고 있는 소 셜미디어(SNS)를 캠페인에 적용했다는 점이다. 네티즌과의 소통을 기반으로 젊은 이들의 트렌드를 즉시 반영하는 새로운 시도가 돋보였다. 작년에 인터넷 매체를 활용하여 대대적으로 펼쳤던 하하하 캠페인의 성공에 이어 올해에도 커다란 성 과를 가져왔으며, 이러한 새로운 시도는 앞으로 기업들이 온라인 커뮤니케이션에 더 활발히 투자할 것이라는 것을 상징하는 대표적 사례라 말할 수 있을 것이다. 또 하나 눈에 띄는 캠페인은 현대자동차그룹의 기프트카 캠페인이다. 캠페인 의 시작은 주로 TV매체를 활용하여 차가 필요한 갖가지 사연들의 주인공들을 다 큐멘터리 형식으로 보여 준다. 김용택 시인이 승가원 천사들에게 장미란 선수 가 역도부 5총사에게 서신애가 차사순 할머니에게 등 모두 여섯 가지의 사연이 유명인의 내레이션을 통해 공개된다. 이윽고 TV광고 말미에 여러분의 댓글로 차 를 선물해 주세요 라는 메시지와 함께 인터넷 홈페이지를 알려주어 자연스럽게 광 고를 본 소비자들이 홈페이지에 찾아 오게 하고 댓글을 달 수 있도록 유도하는 캠 페인이다. 이렇게 댓글을 달게 하는 장치를 통해 소비자와 인터랙티브하게 커뮤니케이션 하였고 자연스럽게 현대자동차의 기업이미지를 상승시키는 결과를 가져왔다. 아 울러 캠페인 종료 시점에 소비자의 댓글이 각 사연의 주인공들에게 직접 차를 선물 하는 결과를 가져왔음을 알리는 광고를 만들어 캠페인의 성과를 한층 높였다. 두산의 사람이 미래다 캠페인도 돋보였다. 이 캠페인에서 두산에 대한 이야기 는 한 마디도 없다. 거창한 프로모션도 없고 오직 사람만이 존재한다. 이 땅의 젊은 이들에게 두산이 해주는 이야기들 속에는 어렵고 힘든 상황 속에서 희망의 격려가 살아 있다. 더 노력하라고 등을 떠밀지 않고 지금처럼만 하라고 등을 두드려준다. 기업의 철학을 진솔한 BGM과 내레이션으로 잘 전달하고 대학생 취업 선호기업 상위에 오르는 광고효과까지 얻었으니, 이는 감동을 넘어 치밀한 마케팅의 승리라 현대자동차 _ 기업PR 승가원 천사들 두산 _ 사람이 미래다 28 CHEIL WORLDWIDE

29 고 하겠다. 그 외에 스포츠 관련 이슈가 많았던 해답게 각 기업들은 기업PR광고의 소재로 스포츠 이벤트들을 많이 활용하였다. KT SK텔레콤뿐만 아니라 현대자동 차도 월드컵 이슈를 적절히 활용한 캠페인을 전개하였다. 인터랙티브, 스포츠 이벤트, 일반인 모델 2010년 TV 신문 인터넷 등 다양한 매체를 통해 집행되었던 수많은 우리나라 광고의 특징을 정의하기란 참 어려운 일이다. 하지만 굳이 몇 가지 키워드로 요약 해 보자면 인터랙티브 스포츠 이벤트 일반인 모델 이렇게 세 가지 큰 특징으 로요약해볼수있을것같다. 서두에서 언급했던 것처럼 올해는 유독 매체 간의 시너지 효과를 노린 통합 크리 에이티브에 기반한 광고들이 눈에 많이 띄기 시작했다. 그 동안의 일방적인 커뮤니 케이션에서 벗어나 소비자와의 인터랙티브한 커뮤니케이션에 큰 관심을 두고 시 도하는 캠페인이 많았다는 것이다. TV매체에 전적으로 의지했던 우리나라 광고들 이 이제 그 틀을 벗어나 다양한 매체를 활용하여 통합적인 효과를 노리기 시작했 다. 어떻게 보면 이것을 인터랙티브 라고만 정의하기에는 부족할 수 있을 것이다. 올해 들어 급속하게 보급된 스마트폰으로 인해 모바일 환경의 변화가 본격화되 었다. 이는 그만큼 활용할 수 있는 매체가 다양해졌다는 의미이고, 흔히 IMC라고 하는 전략의 틀이 훨씬 더 커지고 다양해졌음을 상징한다. 앞으로의 캠페인은 어 떤 특정매체에 의존하는 것을 넘어 다양하게 훨씬 더 큰 틀에서 진행될 것이다. 따 라서 그 동안 확고부동한 위치를 점하고 있던 TV광고의 역할도 단독적으로 캠페 인을 수행하기보다는 캠페인 틀의 일부로 전체 캠페인의 고지나 소비자들을 끌어 들이는 역할을 할 경우가 많아질 것이다. 동계올림픽, 월드컵, 아시안게임 등 유난히 스포츠 관련 이벤트가 많았던 한해 였던 만큼 스포츠 이벤트를 활용한 크리에이티브들이 많았다. 김연아 선수의 금메 달, 원정 월드컵 사상 첫 16강 진출, 박태환 선수의 금메달 등 대회에 참가한 우리 선수들의 성적도 무척 좋아서 이런 광고들이 더 많이 보였고, 또 그 효과도 충분히 발휘되었다. 월드컵 16강 진출을 확정하자마자 바로 16강 진출 축하 광고 가집 행되고, 박태환 선수가 금메달을 따자 바로 금메달과 연관된 메시지의 광고 가 집행되는 식으로 기업들은 우리 선수들의 성적에 맞추어 발 빠르게 광고 소재를 교체해 가며 그 열기를 광고에 적극적으로 활용했다. 우리나라 광고의 가장 큰 특징 중 하나인 빅 모델의 적극적 활용은 올해에도 변 함이 없었다. 다만 앞서 이야기한 통합 크리에이티브의 시도와 맞물려 점차적으로 일반인 모델을 활용하는 캠페인들이 늘어나기 시작했다. 다양한 매체를 활용하는 통합 크리에이티브의 틀을 세우고 각 매체별로 각각의 전략을 활용해 가는 차원에 서 보면 빅 모델에 대한 의존도는 점차 낮아질 수 있을 것이다. 지금처럼 빅 모델 에 전적으로 의존하는 단편적인 아이디어보다는 큰 틀에서의 아이디어가 더 각광 받을 것이기 때문이다. 또한 일반 모델의 활용은 1인미디어와 소셜미디어의 성장 등 인터넷 환경의 변화에서도 기인할 것이다. 앞으로 소비자들은 단순히 유명 연 예인들의 만들어진 메시지에 귀를 기울이기보다는 파워 블로거, 제품의 충성 고객 들이 내는 소리에 더 귀를 기울일 것이기 때문이다. DECEMBER

30 특집 Ⅲ 2010 대한민국 광고계 결산 _ 뉴미디어 뉴미디어의 신성장동력, 소셜미디어광고와 모바일광고 인터넷 시대인 21세기에 들어선 이후 10년, 이제 다시 한 번 인터넷 광고계에 새바람이 불고 있다. 지난 10년간 검색광고와 디스플레이광고가 인터넷광고 시장의 캐시카우(Cash Cow) 였다면, 이제 소셜미디어와 모바일광고를 주목할 때가 왔다. 이 들이 뉴미디어광고 시장의 향후 10년을 이끌 신성장동력이기 때문이다. 그리고 2010년은 그 본격적인 시발점으로 기억될 것이다. 김동진 (주)스트라베이스 전략사업팀장 kdj@strabase.com 2010년 인터넷광고 시장 규모와 전망 광고 시장에 몰아쳤던 매서운 칼바람이 이제 조금씩 훈풍으로 바뀌고 있다. 광 고 시장은 경제성장보다 등락폭이 큰 산업으로 활황기에는 가파른 성장세를 보 이고, 불황기에는 성장률이 절벽 아래로 곤두박질한다. 지난해 2009년은 2008 년부터 시작된 글로벌 경제 위기가 정점에 달했던 때이고, 이에 전 세계 광고 시 장은 -10%대의 하락세로 응답하였다. 그러나 그 와중에도 인터넷광고 시장은 성장세를 이어갔다. 인터넷광고 시장은 예봉이 꺾이기는 했지만, 불황기에도 꾸 준히 시장 규모를 키웠다. (단위: 백만달러) 미디어 2008년 2009년 2010년(e) 2011년(e) 규모 점유율 규모 점유율 규모 점유율 규모 점유율 텔레비전 180, % 166, % 177, % 187, % 신문 118, % 98, % 95, % 93, % 잡지 55, % 44, % 43, % 42, % 라디오 36, % 32, % 32, % 32, % 옥외 31, % 28, % 29, % 30, % 시네마 2, % 2, % 2, % 2, % 인터넷 49, % 54, % 61, % 71, % 계 474, % 426, % 441, % 460, % 전 세계 미디어별 광고 시장 규모 및 점유율 추이(자료원 : ZenithOptimedia, ) 30 CHEIL WORLDWIDE

31 지난해 전 세계 광고 시장은 전년 대비 10.3%가 줄어든 4262억 2400만 달러 규모였으며, 올해는 경기 회복에 따라 전년 대비 3.5% 늘어난 4410억 2000만 달러 규모에 이를 것으로 추정된다. 인터넷광고 시장은 지난 2009년 542억 4400만 달러 규모로 전체 광고 시장의 12.7%를 차지하였고, 다른 미디어들과 달 리 홀로 성장하며 전년 대비 9.0%의 성장률을 보여주었다. 그리고 올해는 613억 1200만 달러 규모로 성장하며 13.9%의 시장점유율과 13.0%의 성장률을 보일 것 으로 전망된다. 인터넷광고 시장의 성장은 인터넷 인프라가 잘 갖추어진 나라에 서 두드러져, 2010년 주요 선진국에서는 이미 15% 이상의 점유율을 보이며 인터 넷이 3대 미디어로 진입하였다. 특히 영국과 우리나라에서는 20% 이상의 시장 점유율을 차지할 것으로 전망된다. (단위 : 백만 달러, 10억 원) 국가명 2009년 2010년(e) 2011년(e) 규모 점유율 규모 점유율 규모 점유율 연평균 성장률 (2009~2011) 미국* 20, % 23, % 27, % 15.7% 영국 4, % 4, % 5, % 8.7% 독일 3, % 3, % 3, % 3.9% 프랑스 1, % 1, % 2, % 6.3% 이탈리아 % % % 7.3% 스페인 % % 1, % 7.8% 일본** 7, % 7, % 8, % 9.2% 중국 3, % 3, % 5, % 27.4% 한국*** 1, % 1, % 1, % 17.8% 주요국의 인터넷광고 시장 규모 및 시장점유율 추이(자료원 : *미국, 영국, 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인 - ZenithOptimedia, , J. P. Morgan 재인용. 파운드(영국), 유로(독일~스페인)를 연평균 달러로 환 산, **일본, 중국 - ZenithOptimedia, , ***한국(단위 : 10억 원) - 광고연감, 우리투자증권, 재인 용(전체 광고 시장 중 제작 시장 제외)) 2010년 인터넷광고 시장의 주요 트렌드 및 사례 1) 소셜미디어광고와 모바일광고의 성장 2010년 인터넷광고 시장 성장의 양대 키워드는 소셜미디어광고와 모바일광고 다. 지난해부터 광고주들은 공공연히 소셜미디어와 모바일광고비 지출을 늘리겠 다는 계획을 발표했으며 이는 실제 높은 성장률로 나타났다. 2010년 미국의 인터넷광고 시장을 분야별로 살펴보면 검색광고 시장이 여전 히 가장 큰 규모를 형성하고 있으며, 디스플레이와 안내광고(Classified Ads)가 그 뒤를 따르고 있다. 이들의 성장률은 각각 16.4%, 7.0%, 2.0%에 이른다. 그러 나 이제 본격적인 성장 엔진을 가동한 소셜미디어광고와 모바일광고는 인터넷 미디어 중 가장 높은 성장세를 나타내며 각각 30.6%와 43.5%의 증가율을 보일 것으로 기대된다. 미국뿐만 아니라 우리나라의 경우도 기업 홍보 담당자 200명을 대상으로 조 사한 결과 1, 소셜 미디어가 매체별 광고비 증가율에서 방송(29.0%)에 이어 23.0%로 두 번째로 높은 증가율을 기록한 것으로 드러났다. 또한 국내 모바일광 1 <더 피알> 자체 조사 _ 미디어 환경 변화에 따른 홍 보 트렌드 변화, DMC미디어, 2010년 하반기 온라 인 광고 & 미디어 전망 보고서( ) 에서 재인용 DECEMBER

32 구분 2009년 2010년(e) 2011년(e) 규모 성장률 규모 성장률 규모 성장률 (단위: 백만달러) 연평균 성장률 ( ) 디스플레이 4, % 4, % 4, % 8.5% 동영상/리치미디어 2, % 2, % 3, % 21.0% 안내광고 3, % 3, % 3, % 5.4% 검색광고 9, % 11, % 13, % 18.7% 인터넷 라디오 % % % 11.5% 팟캐스트 % % % 13.4% 소셜미디어광고 % % % 30.3% 모바일광고 % % % 43.2% 계 20, % 23, % 27, % 15.7% 2010년 미국 인터넷광고 시장의 분야별 규모 및 성장률 (자료원 : ZenithOptimedia, , 스트라베이스 재 구성) 2 KT경영경제연구소, 콘텐츠 플레이어의 모바일미디 미국 인터넷광고 시장의 분야별 규모 및 성장률 추이(자료원 : ZenithOptimedia, ) 고 시장 역시 2009년 2500억 원 규모에서 2010년 3030억 원 규모로 증가하여 21.2%의 높은 성장률을 보일 것으로 전망되었다. 2 어유통전략, 세계 최대 SNS로서 현재 5억 명이 넘는 액티브 유 저(Active User : 로그아웃한 후 한 달 이내 재로그 인 하는 회원)를 보유하고 있음 2) 소셜미디어광고의 성장 배경과 주요 사례 소셜미디어광고의 가치는 세계 최대 광고주 중 하나인 유니레버(Unilever)의 미디어 담당 부사장 로라 클라우버그(Laura Klauberg)의 SNS는 TV나 신문광 고를 통해서는 구축할 수 없었던 소비자와의 일대일 관계 형성을 통해 사업 전략 수립에 막강한 영향력을 행사하고 있다. 는 말에서 확인할 수 있다. 그녀는 이어 유니레버는 올해 디지털 광고 예산을 50% 증액했으며, TV와 인쇄광고에 이어 소셜미디어광고에 관심을 두고 있다. 고 하여 향후 폭넓은 활용 가능성에 대해 문을 열어두었다. 세계 제 1의 광고주인 P&G의 마크 프리차드(Marc Pritchard) 마케팅 담당 임 원 역시 2년 전 페이스북(Facebook) 3 에 가입하면서부터 디지털광고 영역으로 서의 소셜미디어의 영향력에 주목해왔다. 며 SNS 관련 광고 예산을 늘릴 계획 이라고 밝혔다. 소셜미디어광고는 광고주가 소비자와 일대일로 마주할 수 있다는 이점 외에 도 이용자들이 서로 지인이므로 암묵적으로 추천해 주는 이에 대한 신뢰를 기반 으로 한다는 점, 그리고 지역 중심의 마케팅이 가능하다는 점 등이 주요한 장점 으로 꼽힌다. 이와 같은 소셜미디어광고 효과에 대한 실증 사례로 시장조사기관 닐슨 (Nielsen)의 페이스북 광고 효과 분석을 들 수 있다. 올해 4월 닐슨이 페이스북 사이트와 회원들을 대상으로 광고 효과를 분석한 결과를 보면, 단순 배너광고를 하는 것에 비해 이용자들의 자발적인 참여에 따른 자연스러운 노출(Organic Impression)이 병행되었을 때 2~5배의 높은 광고 효과를 본 것으로 나타났다. 이는 소셜광고나 배너광고를 각각 별도로 실행하는 것보다 병행하여 광고를 기획 실행하는 것이 훨씬 더 효과적이라는 것을 보여주는 결과로, 인터넷광고 영역에서 SNS광고의 성장 가능성을 입증해 준다. 32 CHEIL WORLDWIDE

33 Facebook의 세 가지 광고 유형(자료원 : Nielsen, 스트라베이스 재구성) 소셜미디어광고가 붐을 이루기 시작하면서 1억 7000만 명에 육박하는 회원을 광고 방식에 따른 효과 분석(자료원 : Nielsen, 스트 라베이스 재구성) 보유하고 있으나, 별다른 수익 모델이 없었던 트위터(Twitter)도 본격적인 소셜 미디어광고 사업에 돌입하였다. 트위터는 지난 4월부터 검색광고 서비스 Promoted Tweets 를 시작으로, 메인 페이지 노출 광고 서비스인 Promoted Trends, 광고주의 트위터 계정을 추천해 주는 Promoted Accounts, 외부 써 드 파티의 영역에서 제공되는 광고 서비스 Promoted Products for Partners 의 네 종류의 광고 서비스를 출시하였다. 트위터는 내년에 위치 정보에 기반한 광고 서비스도 선보일 예정이다. 소셜미디어에 기반하고 있는 광고 플랫폼으로서 소셜게임 또한 2010년 각광 을 받았다. 소셜게임은 미국의 경우 약 5600만 명이 즐기고 있으며, 이에 따라 소셜게임 내 광고비 역시 2009년 대비 60% 이상이 증가하는 등 높은 성장세를 나타내고 있다. 소셜광고는 1단순 노출이 아닌 게이머의 직접적인 접근을 유도 Promoted Tweets 하고 2페이스북 등 전 세계의 방대한 이용자 기반을 가지고 있으며 3일반적인 인기 TV프로그램보다도 더욱 많은 이용자들에게 노출되며 4세븐일레븐(7- Eleven) 편의점에서 특정 제품에 팜빌(Farmville) 을 부착하는 등의 브랜드 상 품화가 가능하며 5광고주의 브랜드를 활용한 게임 개발이 가능하고 6무료 게 임을 즐기기 위한 게이머들을 적극적으로 참여시킬 수 있는 등 광고 플랫폼으로 서 장점이 풍부한 것으로 주목받고 있다. Promoted Accounts 이밖에 소셜미디어를 활용한 신생 마케팅 유형으로 소셜커머스(쇼핑)가 있다. 2008년 말 미국의 그루폰(Groupon)으로부터 시작된 소셜 커머스는 SNS와 e- 커머스가 결합하여 탄생한 신종 비즈니스 모델이다. 서비스 방법은 온라인 쇼핑 몰에서 SNS로 이동해 제품 정보를 공유 추천할 수 있는 서비스를 제공하거나, 온라인 쇼핑몰 내부에서 이용자가 자체적인 쇼핑 블로그를 운영하도록 하여 사 람들을 모아 거의 절반 가격에 공동 구매를 하는 것이다. 이는 외형적으로는 커 머스의 형태를 띠지만, 속성은 지역 기반 사업자들의 마케팅 프로그램으로 활용 되고 있어, 지역 광고 서비스의 경쟁적 대체재로 작용한다. Twitter의 광고 서비스 Promoted Tweets와 Promoted Accounts DECEMBER

34 우리나라의 경우는 미국이나 일본 등에 비해 소셜미디어광고 시장이 조금 더 디게 성숙되고 있다. 이는 스마트폰의 보급 및 확산과 밀접한 관계를 가진다. 미 국 등 주요 선진국은 2007년 아이폰 출시를 배경으로 스마트폰 시장이 커지면서 SNS가 크게 성장하기 시작했는데, 우리나라의 본격적인 스마트폰 보급은 이보 네이버의 소셜 홈 서비스 네이버미 다 2년 늦은 지난 2009년 말부터이기 때문이다. 이와 함께 우리나라의 진일보한 SNS는 올해 하반기들면서 주요 포탈을 중심으로 출시되고 있다. 예를 들어 NHN은 자사의 SNS인 미투데이 에 대한 공격적인 마케팅과 함께 12월 소셜 홈 서비스 네이버미 와 유무선 커뮤니케이션 서비스 네이버톡 을 다음의 실시간 SNS 라이브스토리 선보이며 SNS 시장 공략에 속도를 높였고, 이에 앞서 지난 10월, 다음 은실시 간 소셜 기능을 강화한 SNS 서비스 라이브스토리 와 라이브 Q&A 를 홈페이 지 초기 화면에 전면 배치하였다. 또한 포탈 3사 중 하나인 SK컴즈 역시 소셜네 트워크 서비스를 한눈에 보고 이용할 수 있는 C로그 서비스를 지난 9월부터 제공하기 시작했다. 이처럼 편리하고 새로운 SNS들이 대거 2010년 말 등장하면 서 우리나라의 SNS광고 시장도 2011년부터 급격한 성장세를 보일 것으로 전망 된다. SK컴즈의 신규 SNS C로그 국내 포탈 3사의 2010년 신규 SNS _ 네이버미, 라이 브스토리, C로그 3) 모바일광고의 성장 배경과 주요 사례 지난해 2009년 4분기 미국의 마케팅 전문업체 유니카(Unica)는 북미와 유럽 지역 광고주들을 대상으로 2010년 광고 계획에 대한 설문 조사를 실시하였다. 그 결과에 따르면 5분의 1의 응답자가 2010년 중 모바일광고 계획이 없다고 하 였으며, 전사 마케팅 전략에 포함시킬 의향이 없다고 하였다. 왜냐하면 이때까지 만 해도 모바일광고라고 하면 문자 메시지를 떠올렸기 때문이다. 그러나 지금은 상황이 크게 돌변하였다. 무선 브로드밴드(초고속 인터넷)가 도 4 시장조사기관 Caris & Company의 분석 내용에 따 르면, 스마트폰은 2009년 판매량이 1억 8000만 대 에 불과했으나, 2010년에는 2억 6000만 대, 2011년 에는 3억 5000만 대의 판매량을 보일 것으로 전망. 또한 이와 별도로 태블릿PC가 2010년 1500만 대 판 매될 것이며, 2011년에는 3000만 대로 증가될 것으 로분석 처에 보급되었고, 모바일 생태계에 일대 변혁을 가져온 스마트폰과 태블릿PC 이 용자가 급속도로 늘어나면서 4 모바일광고가 크로스미디어 전략과 멀티플랫폼 전 략에 반드시 포함되어야 할 요소가 되었다. 불특정 일반 대중을 대상으로 하는 TV광고 및 신문광고와는 달리 휴대폰이나 태블릿PC 등의 모바일 단말기를 활용한 모바일광고는 특정 이용자에 한정하여 타깃광고가 가능하다. 이 때문에 상대적으로 효율적인 광고효과를 기대할 수 있 어서 모바일광고 방식은 점점 더 높은 관심을 얻고 있다. 지난 수년간 모바일광고는 문자 메시지나 휴대폰 화면 상단이나 하단에 위치 한 모바일배너광고가 전부였지만, 최근 모바일광고는 동영상이나 게임 등의 형 태로 휴대폰 화면 전체를 뒤덮는 모바일리치미디어광고로까지 발전하여 소비자 들의 주목도와 만족감을 높이고 있으며, 이를 통해 고급 광고주들을 끌어들이고 있다. 이러한 모바일리치미디어광고의 성공적 사례로는 영화 리뷰 사이트 플릭스터 (Flixster)와 엔터테인먼트 잡지 버라이어티(Variety)의 아이폰(iPhone) 애플리케 이션을 통해 볼 수 있는 인기 드라마 트루블러드(True Blood) 의 광고가 있다. Variety 애플리케이션을 통해 제공 중인 트루블러드 (True Blood) 리치미디어광고(자료원 : Medialets) 트루블러드 광고는 이용자가 플릭스터(Flixster)나 버라이어티 애플리케이 션을 열어 화면에 손가락을 갖다 대면 손가락의 움직임에 따라 피 묻은 지문이 34 CHEIL WORLDWIDE

35 나타나다가 화면 상단에서 핏물이 흘러내려 화면 전체를 뒤덮고, 이후 드러나는 버튼을 누르면 새로운 시즌의 예고편 동영상을 시청할 수 있도록 하는 방식으로 제공되고 있다. 트루블러드 모바일리치미디어광고를 제작한 광고 회사 미디어렛츠(Medialets)의 에릭 리트먼(Eric Litman CEO)은 광고를 제작하기 전 침투성이 강한 광고가 창의성을 담보할 경우 큰 효과를 불러일으킨다는 조사 결과를 발견했 다. 라며, 창의적인 모바일광고로 주목도를 높인 결과 트루블러드 광고에 노출 된 소비자의 98%가 광고에 매우 몰입되었다고 응답하는 등 큰 성과를 거두었 다. 고 주장했다. 이와 같은 휴대폰 전체를 차지하는 모바일리치미디어광고는 모바일배너광고 가 1000회 노출 당 8~15달러를 받는 것과 달리 1000회 노출 당 15달러에서 최 대 50달러의 요금을 받을 수 있어 일반적인 모바일광고보다 훨씬 높은 광고 단 가를 책정받을 수 있다. 한편 올해 들어 크게 인기를 끌고 있는 모바일광고 형식 중 하나는 위치기반 정보서비스(LBS)와 SNS를 결합한 것이다. 아이폰 등 GPS 탑재 휴대전화의 확 산으로 위치기반 서비스의 적용 범위가 확장됨에 따라 포스퀘어(Foursquare), 룹트(Loopt), 고왈라(Gowalla) 등 GPS와 SNS를 결합한 형태의 위치기반 모바 일 SNS가 속속 등장해 휴대전화 이용자의 호응을 얻었다. 이들 서비스는 애플리케이션에 등록되어 있는 장소를 방문할 경우 체크인 (check in) 만 하면 같은 위치에 체크인한 친구들을 확인할 수 있도록 하고 있으 며, 특정 장소에 가장 많이 방문한 이용자에게 할인쿠폰 등의 혜택을 제공하는 게임적인 요소도 가미하고 있다. 위치기반 모바일 SNS는 모바일 지도에 매장 위치와 전화번호 등 단순한 정보 만을 표시해 주었던 기존 모바일지역광고와 비교해 중소 규모의 지역 상점들이 자주 방문하는 이용자들에게 할인쿠폰을 제공하는 등 소비자와 밀접히 상호작용 하며 광고를 게재할 수 있는 새로운 모바일광고 서비스로서의 가능성을 보여주 고 있다. 이밖에 올해 눈길을 끈 모바일광고 유형으로는 1스마트폰과 태블릿 PC용 무 료 모바일 동영상에 삽입하는 광고와 2지역 검색을 활용한 타깃광고가 있었으 며 3일본의 덴츠(Dentsu)가 선보인 아이버터플라이(iButterfly) 를 대표 사례 로 꼽을 수 있는 모바일 증강현실 마케팅 4그리고 새로운 지역 광고기법으로 부 상한 건물 내 지도 서비스 를 활용한 모바일광고 등이 있다. Dentsu의 ibutterfly 데모 이미지 Micello iphone 애플리케이션 화면 (자료원 : dentsu.com) (자료원 : appshopper.com) 다양한 모바일광고 형태 DECEMBER

36 우리나라의 모바일광고 시장은 앞서 소셜미디어광고 시장에서 언급한 바와 같이 스마트폰의 본격적인 보급이 다른 선진국에 비해 늦어지면서 1~2년 정도 느리게 성장하고 있다. 그러나 스마트폰과 모바일 인터넷 서비스가 빠르게 발전 하고 있어 스마트폰 이용자 수가 1700만 명에 이를 것으로 전망되는 내년은 국 내 모바일광고가 괄목할만한 성장을 보이는 원년이 될 것이다. 국내 모바일 검색 시장 사업자별 점유율(자료원 : 매 트릭스 7월) 모바일광고 시장과 관련하여 주요 모바일 서비스 동향을 분석해 본다면 모바 일 검색, 모바일 앱(App.), 위치 정보를 기반으로 한 모바일 증강현실로 나누어 도미노 피자 미스터 피자 살펴볼 수 있다. 우선 우리나라의 모바일 서비스 중 모바일 검색 분야는 검색 방법의 다양화를 중심으로 발전하고 있다. 먼저 PC에서와 같이 키워드 검색을 기본으로, 음성을 통한 검색 그리고 대상 사물의 사진을 찍어 정보를 검색하는 방향으로 점차 발전 하고 있다. 즉 모바일검색은 스마트폰의 특성을 십분 살려 쓰기 말하기 찍 기 의 순으로 다양화하며 발전하고 있는 것이다. 우리나라 모바일검색 시장은 네이버가 가장 앞서 나가고 있는 것으로 조사되 고 있으며, 다음이 18.2%로 그 뒤로 따르고, 구글이 14.0%로 3위에 머물고 있는 국내 피자업체들이 제공하는 모바일 앱 사례 것으로 나타났다. 모바일 앱은 재미와 유용성을 강점으로 자이로 센서 등 스마트폰의 특징을 잘 살릴 수 있으므로 모바일광고계에서 많은 관심을 모으고 있다. 모바일 앱을 활용 한 광고는 크게 두 가지로 구현이 가능한데, 그 하나는 브랜드광고를 위해 게임 이나 유용한 정보를 담은 앱을 개발하여 스마트폰 이용자들에게 제공하는 방법 이고, 다른 하나는 앱 내에 광고(App-vertising)를 게재하는 방법이다. 올해 브 랜드광고와 관련된 국내 모바일 앱광고는 피자업계, 영화관 업계, 오픈 마켓 등 위치정보를 기반으로 한 모바일증강현실광고 다양한 업계에서 경쟁적으로 시도되어 스마트폰 이용자들의 눈길을 끌었다. 위치 정보를 기반으로 한 모바일증강현실광고도 올해 성공적인 사례를 보이 며 널리 확산되었다. 즉 자신이 위치한 곳을 중심으로 지도 서비스나 검색 서비 스와 연동하여 주변 지역의 상점을 추천해 주는 광고 형태가 보편화되기 시작했 으며, 여기에 대상을 비추었을 때 정보를 덧씌워 보여주는 증강현실 기술이 적용 되기 시작했다. 한편 KT는 남아공 월드컵 시즌을 맞이하여 오프라인과 위치 정 KT의 모바일증강현실 기술을 이용한 이벤트 사례 보 기반의 모바일증강현실 애플리케이션을 활용한 황금축구화를 찾아라 캠페 인을 펼쳐 모바일 기술을 활용한 이벤트에 성공적인 사례를 남기기도 하였다. 2010년 인터넷광고 시장의 몇 가지 체크 포인트 무료로 판을 깔아놓고 그 위에서 발생하는 광고 수익을 얻는 구글(Google)의 신규광고 시장개척 전략은 놀랍다. 그 전략 자체는 이미 예전부터 익숙한 것이 되었지만, 그 적용 범위는 여전히 놀랍다. 올해 구글은 휴대폰이 아닌 새로운 영 역에서 스마트 한 기기들을 탄생시켰다. 그 중 하나는 GM이 올 12월에 출시한 전기자동차 시보레 볼트(Chevrolet Volt)다. 이 스마트카(Smart Car)에서는 구 글(Google)이 텔레매틱스와 자동차용 전장장치들의 운용 체제(OS)로 안드로이 드(Android)를 무료로 제공하여, 안드로이드 기반의 다양한 애플리케이션을 사 용할 수 있다. 36 CHEIL WORLDWIDE

37 한편 지난 10월 구글이 소니(Sony)와 함께 안드로이드 OS를 기반으로 한 TV 와 웹을 자유롭게 작동시킬 수 있는 구글TV를 선보였다. 구글TV는 TV 시청 중 웹 검색도 가능하며 여기에 각종 애플리케이션도 장착할 수 있는 대표적인 스마 트TV다. 스마트카와 스마트TV, 이 둘은 2010년 구글이 안드로이드 플랫폼을 무 료로 제공하고 관련 광고 시장을 얻기 위해 노력한 신규 시장이다. 즉 전체 매출 의 97%를 광고 사업에서 벌어들이고 있는 구글은 자동차도 신규 광고 플랫폼으 로 삼겠다는 공산이며, TV광고 시장도 자사의 광고 시장으로 포함하겠다는 계 획인 것이다. 물론 이 전략의 기본은 안드로이드 OS를 무료로 깔아놓고, 수익은 그 위의 광고 사업에서 얻는 것이다. 다음으로 2010년 인터넷광고 시장에서 눈여겨볼 것은 주요 사업자들 간의 경 쟁 구도이다. 인터넷광고 시장에서 가장 강력한 사업자는 구글이다. 몇 년 전까 지 이 시장에서 구글의 대항마로 점쳐지는 것은 마이크로소프트(Microsoft)나 야후(Yahoo)였다. 그러나 올해 들어 양상이 바뀌는 분위기다. 즉 소셜미디어의 성장세가 날로 커지면서 5억 명의 회원을 보유한 소셜미디어의 1위 사업자 페이 스북의 추격이 만만치 않은 것이다. 페이스북은 2010년 한해 동안 유무선 인터 넷 전 영역에 걸쳐 구글의 가장 위협적인 도전자로 성장하였다. 구분 Google(챔피언) Facebook(도전자) ㆍ뛰어난 검색 서비스 : 검색광고 시장 개척 ㆍSNS로 광대한 집객력 발휘 : 사용자 정보 확보 장점 - 뛰어난 검색 알고리즘으로 검색 사용자 획득 - 연령, 성별, 위치, 출신교, 근무지, 인맥 관계 등 수집 - 검색을 기반으로 메일, 일정관리, 브라우저 등으로 영역 확장 - 소셜게임과 소셜음악을 통해 집객력 유지 ㆍ기술은 강하나 서비스는 약함 ㆍ아직까지 검증되지 않은 시장 파급력 단점 - 동영상 서비스, SNS 등에서 실패 경험 - Google을 대신할 게임 체인저인지에 대해 아직 의견이 분분 - Google 최대 권한이 엔지니어에게 있기 때문인 것으로 분석 - Google에 비해 자동화된 기술력이 부족하여 인력 소모가 많음 사업 전망 ㆍ포화 상태의 웹광고 시장에서 모바일광고 시장 개척 ㆍ광대한 소셜네트워크 기반으로 광고 시장 급속히 잠식 - Adwords와 Adsense로 웹 검색 시장을 독식 중이나 시장 - Google과 달리 Facebook 이용자들은 항상 로그인 상태이므로 자체의 포화로 인해 다각화 필요 데이터 수집과 광고 서비스 개발에 용이 - 모바일광고 등 플랫폼 다각화 추진 - 광대한 집객력을 바탕으로 자사 사이트에 광고 서비스 탑재 Google과 Facebook의 인터넷광고 시장 사업전망 비교(자료원 : TechCrunch, 스트라베이스 재구성) 이밖에 인터넷광고 시장 주요 부문의 경쟁 상황을 살펴 보면, 모바일광고 플랫 폼 경쟁에서는 애플(Apple)과 구글이, 위치 정보와 지역 기반 광고에서는 페이스 북과 구글이, 소셜미디어광고에서는 페이스북과 트위터가 치열한 경쟁을 펼치고 있는 것으로 나타난다. 전반적으로 구글이 가장 앞서고 있으나 일대 혼전이 벌어 지고 있는 형국이다. 국내 어느 증권사 리서치 센터의 연구에 따르면 국내 인터넷 시장은 인구통계 학을 배경으로 2032년까지 지속적인 발전을 할 것이라고 한다. 올해 2010년은 그 지속적인 발전도상에 있으므로 인터넷광고 시장의 성장 자체는 자연스러운 현상으로서 큰 의미가 없을 수 있다. 그러나 그 성장을 이끄는 동력이 무엇인지, 앞으로는 어떻게 전개될 것인지, 새로 나타날 와해성 기술(Disrpuptive Technology)은 무엇일지 등은 궁금증을 일으키고 관심을 모으게 한다. 올해 소셜미 디어광고와 모바일광고의 성장성과 다이나믹한 발전에 주목하는 것은 그 때문 이다. DECEMBER

38 Cheil Creativity KT _ olleh 아기 캐럴 만들기 아기소리로 캐럴 만들기 do! olleh 크리스마스 do do do olleh 웅진코웨이 _ 룰루 살균비데 비데 위생 비데 위생 늘 걱정되셨죠? 그럴수록 룰루 강력한 전기분해 살균수로 노즐살균 국내 최초 도기살균까지 룰루 살균비데 비데 위생, 걱정 끝! 웅진코웨이 _ 케어스 가습공기청정기 적정 실내습도가 유지될 때 인플루엔자 바이러스의 생존율은 현격히 떨어집니다 가습기 괜찮을까? 어머, 세균? 그래서 케어스 항바이러스 필터로 걸러주고 항균가습으로 한번 더 케어! 케어스 가습공기청정기 38 CHEIL WORLDWIDE

39 SPC _ 파리바게뜨 낚시 세상 누구도 혼자가 되지 않는 날 크리스마스입니다 파리바게뜨 SPC _ 파리바게뜨 산타 세상 누구도 혼자가 되지 않는 날 크리스마스입니다 파리바게뜨 SPC _ 파리바게뜨 솔로 세상 누구도 혼자가 되지 않는 날 크리스마스입니다 파리바게뜨 DECEMBER

40 구몬학습 _ 수학 10초 안에 풀어보세요 채훈이의 자신감은 어디서 왔을까? 자신감은 구몬으로부터! 자신만만 구몬 구몬학습 _ 영어 다음을 영어로 써 보세요 아기 복숭아 가위 실로폰 동시에 윤아의 자신감은 어디서 왔을까? 자신감은 구몬으로부터! 자신만만 구몬 구몬학습 _ 한자 소리내어 읽어보세요 병국이의 자신감은 어디서 왔을까? 자신감은 구몬으로부터! 자신만만 구몬 자신만만 구몬학습 40 CHEIL WORLDWIDE

41 오비맥주 _ 카스 후레쉬 가을 젊음의 카스와 함께 할 시간 카스! 삼성전자 _ 갤럭시탭 확산기A Life is Tab 슈퍼 미디어 갤럭시탭 삼성전자 _ 갤럭시탭 확산기B Life is Tab 슈퍼 미디어 갤럭시탭 DECEMBER

42 삼성전자 _ 갤럭시탭 3 오비맥주 _ 카스 후레쉬 가을 2 오비맥주 _ 카스 후레쉬 가을 4 오비맥주 _ 카스 후레쉬 가을 42 CHEIL WORLDWIDE

43 삼성물산 _ 브로슈어 DECEMBER

44 44 CHEIL WORLDWIDE 삼성엔지니어링 _ 브로슈어

45 삼성그룹 _ 해외 VIP용 브로슈어 DECEMBER

46 46 CHEIL WORLDWIDE 삼성화재 _ 슬로건 및 VI

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48 탁톡_TackTalk 프로는 민증을 까지 않는다 똘레랑스 김홍탁 프로 인터랙티브 제작그룹 마스터 내가 스포츠를 좋아하는 이유는 순수하게 열정 하나로 승부에 집중한다는 것도 있지만 승패가 명쾌하게 갈린다는 점도 있다. 때론 심판 판정 운운하기도 하지만, 어떤 종목은 많은 골수나 적은 타수로 또 어떤 종목은 앞서 들어온 순서로 명백하게 승부가 갈리기 때문이다. 실력 있는 자가 객관적인 결과를 통해 승자가 되기 때문에 마음 속에 앙금이 생길 수가 없다. 적어도 내 아이디어가 훨씬 좋은데 의사결정권자의 주관적인 판단에 따라 다른 게 팔렸어. 라는 변명은 통할 수 없단 것이다. 우리네 광고 현업에서 늘 일어나는 일처럼 말이다. 그러나 스포츠가 진정으로 아름다운 것은 경기가 끝난 후 서로에 대한 인정과 배려의 뒷마무리가 이루어지기 때문이다. 승패가 갈리는 아픔의 순간을 아름답 게 봉합하는 화합의 순간 역시 존재한다. 선수들은 유니폼을 바꿔 입고 눈물을 흘리는 선수를 감싸 안으며 언제 적군을 대했냐는 듯이 한 형제처럼 되어버린다. 전투적인 훈련을 통한 고된 과거의 모습이 상대방에게도 투영되기 때문이리라. 결국 진 선수는 이긴 선수의 실력을 인정하고 이긴 선수 역시 진 선수의 땀과 노 력에 대한 경의를 표하는 것이다. 겉으로 볼 땐 피도 눈물도 없는 승자 싹슬이의 세계로 비춰지지만, 사실 이면엔 그 어느 분야보다 서로에 대한 관용과 배려의 정신이 깊게 배어 있는 것이 바로 스포츠라고 생각한다. 언제부터인지 똘레랑스란 단어가 우리 주위에 나돌기 시작했다. 우리말로 번 역한다면 관용 정도가 될 터이다. 흔히 우리에게 관용은 가진 자 또는 윗사람이 못 가진 자나 아랫사람에게 베푸는 일방통행식 배려라는 의미로 각인되어 있다. 그러나 똘레랑스의 원조국 프랑스에서의 의미는 조금 다르다. 그들에 따르면 똘 48 CHEIL WORLDWIDE

49 레랑스는 다른 사람의 의견이나 사고방식 혹은 이데올로기, 그리고 행동의 자 유를 존중한다 는 뜻이다. 자유 평등 박애를 국가의 철학으로 삼은 나라에서 나올 법한 얘기다. 다시 말해 타자( 他 者 )를 열등한 존재로 상정하고 자신을 중심 에 두는 행위가 아닌, 대등한 관계에서 서로의 입장을 충분히 배려하는 행위라 보면 된다. 그런 관점에서 본다면 상호 배려라는 단어가 더 어울릴 법도 하다. 그 리고 그것이 진정한 파트너십을 쌓기 위해 기본적으로 갖추어야 할 자질이자 소 양이라 생각한다. 나는 지금 한국사회에서 가장 필요한 덕목 중 하나가 바로 이 똘레랑스의 정신 이 아닌가 한다. 알다시피 정치권을 필두로 집단 이익을 대변한다는 명목하에 대 립 일변도의 궤도를 달려온 것이 대한민국 근대의 모습이었다. 이러한 양상은 개 인의 내면에 복제되고 구조화되어 피에르 부르디외(Pierre Bourdiev)가 말하는 대립의 아비투스 를 형성하게 했다. 우리의 광고환경도 예외는 아니다. 우리네 일상은 마치 스포츠 선수들처럼 상대편 선수와의 끊임없는 경쟁으로 점철되어 있다. 그 상대편은 경쟁피티에서 만나게 될 다른 광고회사가 될 수도 있고, 회사 내에서의 다른 팀이 될 수도 있고, 또는 같은 팀 내에서의 연차가 비슷한 동료일 수도 있다. 이렇게 온통 경쟁의 환경에 둘러싸여 있다 보니 자칫 잘못하면 내 떡만 챙기게 되기 쉽고, 이기기 위해서 꼼수를 쓸 수도 있게 되고, 남이 잘 되는 모습에 질투의 화신이 강림하기도 한다. 심지어 그런 상황이 한 사람을 신경쇠약으로 몰고 가기 도 한다. 우리는 대부분의 경우 남의 행복을 나의 불행으로 느끼는 경향이 있다. 그러나 오판하지 말자. 남이 잘 된다고 내가 가진 행복이 감소되는 것은 아니다. 아마도 나만이 제일 잘났다는 생각이 그런 불화를 키우는 것 같다. 나만이 잘 났으니 남의 것은 늘 초라해 보인다. 남의 아이디어가 선택되거나 나의 아이디어 를 알아주지 못하면 그 사실 자체를 견딜 수 없게 된다. 내 동료가 1년 먼저 특진 해 버리면 세상이 꺼질 것 같기도 하다. 우리가 사무실 그 조그만 골방에서 상대 편을 귀담아 들으려 하지 않고 상대방을 이해하려 하지 않는데 국가의 정책이 환 호를 받고 계층 간의 갈등이 해소될 수 있겠는가. 왜 작은 감방에 갇혀 그 곳에 왕국을 건설하는 걸까. 분명한 것은 자기가 속한 조직만 벗어나 보더라도 이 세 상엔 잘난 사람이 널려 있고 배워야 할 것도 매우 많다는 점이다. 똘레랑스를 실천하기는 참 어려운 일이다. 똘레랑스의 정신을 갖기 위해선 우 선 그 단어의 어원에서 유추되는 인내가 요구되기 때문이다. 그 인내를 바탕으로 상대방의 입장을 헤아려 보고 나아가 그 상황을 존중할 수 있는 경지에 이르러야 비로소 똘레랑스라는 말에 값할 수 있다. 많은 것을 바라지는 말자. 그러나 적어 도 지금 우리에겐 상호존중까지는 아니더라도 상대방을 이해하려는 상호믿음의 자세 정도는 꼭 필요한 덕목인 것 같다. 우리는 알게 모르게 멸시와 몰이해의 문 화에 너무 익숙해져 있다. 광고를 만드는 우리가 전쟁터의 전사인 것은 의문의 여지가 없다. 전장에 나간 이상 이기는 것이 목적이다. 그러나 졌을 땐 이긴 자에게 박수를 보내는 용기도 필요하다. 똘레랑스는 진 자에게 베푸는 관용이자 이긴 자에게 보내는 존중의 마 음이다. DECEMBER

50 BTL 하이라이트 2010 울산세계옹기문화엑스포 이벤트를 통한 도시브랜딩 현장 이유종 프로 BTL 캠페인팀 프로모션 부문의 새로운 시장 도시브랜딩. 그 의미는 광대하지만, 역시 시작은 한 발부터이지 않을까? 2010년 우리는 그 한 발짝을 내디뎠다. 2008년 수주부터 2010년 실행까지 길고도 길었던 프로젝트를 끝내고 새로운 형태의 클라이언트와 새로운 형태의 프로세스를 통해 또 하나의 성장통을 끝냈다 울산세계옹기문화엑스포 도시브랜딩 도시브랜딩은 도시의 특정 장소나 특정 고객이 아닌, 도시 전체의 이해관계자 들을 포괄할 수 있는 핵심적 정체성을 정의하고 관리하는 것이다. 즉, 도시브랜 딩은 도시의 모든 사업, 상품, 축제 문화 등이 전체적인 도시이미지 및 정체성과 긴밀하게 연관되도록 하는 시스템적 행위를 말한다. 그러므로, 2010 울산세계 옹기문화엑스포 = 울산 도시브랜딩 은 당연히 아니다. 하나의 브랜딩 과정 속에 중요한 전환점을 만들었다는 것에 의미가 있다. 우리는 옹기엑스포를 기획할 때 도시브랜딩 의 관점에서 해석했고, 이것이 울산의 요구와 맞아떨어져, 그 흐름 속에서 행사를 기획 추진하게 되었다 울산세계옹기문화엑스포는 울산시 입장에서 보면 울산의 이미지 변신을 위한 2단계 사업쯤 된다. 첫 번째가 자동차 조선 정유 등으로 산업적 이미지 가 강했던 울산이 생태도시 울산 이라는 타이틀을 갖게 한 태화강 살리기 사 업 으로, 당시 산업화의 영향으로 오염이 심각했던 태화강을 1급수로 만든, 지금 은 4대강 사업의 모델이 되고 있는 사업이었다. 그리고 이에 이어서 옹기엑스포 를 성공시키면서 문화도시 울산 이라는 타이틀을 얻고자 하는 확실한 목적이 있었다. 다시 말해, 1997년 울산이 광역시로 승격하면서 기존에 확고히 굳어 있 50 CHEIL WORLDWIDE