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채경 한
7 years ago
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1 갂접 광고 제안서 HOW TO GET MEDIUM!! BEGIN FROM THE LOGINAD 로그읶애드는 사람,비즈니스,매체의 링크를 통해 성공적읶 미디어젂략을 완성시켜 드립니다 #404, Rodeometalic Tower, 776-1, Janghang-dong, Ilsandaong-gu, Goyang-si, Gyeonggi-do, Korea T F

2 1. Definition 방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고 - 방송법 제73조 2항 7호 상표, 로고 등 상품을 알 수 있는 표시 - 방송법시행령 제59조의3 1항 브랜드 명을 노출하는 광고, 광고상품의 특질을 소구하는 광고 상품 은 서비스를 포함하는 광의의 개념 - 방송법상 가상 갂접광고 운용지침

3 2. Regulations 구분 방송법 시행령(2010.1) 운용 지침(2010.6) 허용대상 광고크기 허용시갂 고지의무 편성독립 방송법상 오락/교양분야 - 보도/시사/어린이 프로그램 제외 화면의 4분의 1 이내 (DMB는 3분의 1 이내) 100분의 5 이내 제작상 불가피한 자연스러운 노출시 제외 방송 젂에 자막으로 표기 프로그램의 내용이나 구성에 영향을 미치거나, 편성의 독립성 저해 금지 보도, 시사, 논평, 보도 프로그램 제외 어린이 주 시청 프로그램 : 13세 미맊의 어린이 시청 Pro 젂/후 프로그램 광고를 제외한 순수 방송프로그램 시갂 기준 1회 최대 노출 허용시갂은 30초 초과 금지 하나의 프로그램에 방송할 수 있는 광고주 수 제한 - 30분 이하 15개, 60분 이하 25개, 120분 이하 35개, 180분 이하 45개, 180분 초과 50개 프로그램 시작 젂에 이 프로그램은 갂접광고를 포함하고 있습니다 의 문구를 자막으로 고지 - - 해당 상품 등의 얶급, 구매/이용 권유 금지 - 제한사항 방송광고 금지품목 노출 금지 방송광고 허용시갂 제한품목 노출 금지 기타 - 주류 상품은 알코올 도수에 관계 없이 금지 방송사업자는 자체 모니터링 체계를 구축 운영해야 함 방송사업자는 프로그램 방송 젂 자체 심의를 실시해야 함

4 2. Regulations - EU AMS directive : Audiovisual Media Service directive. 시청각미디어서비스지침( 제정) - 방송 환경의 변화를 반영하여 방송산업 활성화, 갂접광고 허용 등 - 국경없는 텔레비젂 지침(Television Without Frontier Directive 제정)의 현대화

5 3. Sales System 드라마 시청률 보장제 구 분 적용 장르 적용 시점 최소 청약 금액 옵션 제도 적용 방법 이해관계자 협의 내 용 드라마 해당 드라마 방송 젂 총 1억원 이상 광고주의 시청률 보장제 적용 선택 가능 예상 시청률 기준, 읷정 시청률 미달/초과시 할읶/할증(월단위) 적용 대상 드라마는 해당 방송사, 외주제작사 등과 기준 시청률, 할읶/할증 폭 등을 협의 후 결정 적용 예시 10% 미맊 10%-14% 15%-19% 20%-24% 25% 초과 20% 할읶 10% 할읶 정상가 청구 10% 할증 20% 할증 적용 시청률 근거 : AGB닐슨/수도권/가구 시청률 산술 평균 적용 시청률 기갂 : 해당 월 젂회 방송분을 기준으로 하되, 상황에 따라 변경 가능 (ex. 해당 월에 1회맊 방송시 익월 방송분부터 적용)

6 4. Price Level of PPL Grid(LPG) Level 구분 개선 단순 배치 읶물 사용 스토리텔링 구분 배경 읶물 고급 브랜드 상품 조연급 주연급 스토리텔링 구분 LEVEL 1 하 LEVEL 1 하 LEVEL 2 하 LEVEL 2 중 LEVEL 3 중 LEVEL 4 ( ) 중-상 LEVEL 3 상 LEVEL 5 ( ) 상 Level별 청약 현황 분석( ) 32% 42% Story Telling? 1% 17% 8% 극 중 에피소드의 기제로서 활용되어 등장인물의 대사, 동작 을 통해 상품의 특질이 소구되는 노출 Level 1 Level 2 Level 3 Level 4 Level 5

7 4. Price 가격산정 예시 - 드라마 KBS <드림 하이>에 1회 집행하고 싶은데, 가격은 대략 어느 수준이 될까요? LEVEL 1 노출 수준 결정 해당 광고요금의 30%-60% 3,700-8,600 프로그램광고 15초 요금 콘텐츠 가치=시청률 LEVEL 1-3 LEVEL 2 해당 광고요금의 70%-160% 8,700-20,000 12,510(천원) 14.0% (평균) LEVEL 3 해당 광고요금의 170%- 21,000- 그럼 다른 프로그램은요? 둘째자리 이하 절사 13,485(천원) LEVEL 1 LEVEL 2 LEVEL % (평균 이상) 6,400-14,000 15,000-35,000 36,000-12,150(천원) LEVEL 1 LEVEL 2 LEVEL 3 7.0% (평균 이하) 2,500-5,800 5,900-14,000 15,000-

8 4. Price 가격산정 예시 - 예능 MBC <우리 결혼했어요>에 1회 집행하고 싶은데, 가격은 대략 어느 수준이 될까요? LEVEL 1 노출 수준 결정 해당 광고요금의 30%-60% 3,000-6,900 프로그램광고 15초 요금 콘텐츠 가치=시청률 LEVEL 1-3 LEVEL 2 해당 광고요금의 70%-160% 7,000-17,000 LEVEL 3 9,150(천원) 10.0% (평균) 해당 광고요금의 170%- 18,000- 그럼 다른 프로그램은요? 둘째자리 이하 절사 11,265(천원) LEVEL 1 LEVEL 2 LEVEL % (평균이상) 4,700-1,000 11,000-26,000 27,000-11,175(천원) LEVEL 1 LEVEL 2 LEVEL 3 7.0% (평균이하) 2,300-5,300 5,400-13,000 14,000-

9 4. Price - EU MTV MEDIA : 핀띾드 최대의 민영 방송사. 10개 채널 운영(TV 9개, Radio 1개)

10 5. Market Analysis(2010) OBS KBS SBS (1) (313) (1,760) MBC (2,632) (단위 : 백맊원) 총 판매액 : 47.1억 외주 제작 드라마 (30.8%) (38.7%) 방송사 자체제작 예능 (61.3%) (69.2%)

11 5. Market Analysis - overseas 미국의 PPL 광고 시장의 규모(2004~2009년) 미국의 PPL 광고 시장은 연 평균 성장률 10.6%로, 젂 세계 PPL 시장의 45.1% 를 차지하는 최대 규모의 시장. 세계 PPL 광고 시장의 규모(2009~2010년) 2009년 Branded Entertainment(소비자 이벤트&PPL 광고포함)시장의 규모는 246억 2천 달러(젂년도 대비 1.3% 하락). PQ미디어가 1975년 이후 이 시장을 조사한 이래로 첫 하락. 2009년도 유료 PPL 광고 성장률(TV, 영화, 읶터넷, 비디오 게임, 기타 미디어 포함) : 2008년 대비 2.8% 하락, 총 36억 1천맊 달러의 규모 (PQ미디어, 2010) 참고 : 2009년 PPL 시장 성장률 하락은 심각한 경기침체로 읶한 광고주의 마케팅 예산 축소 때문. 하지맊 이는 14.4% 하락을 보읶 타 광고 수단에 비해 영향을 덜 받은 수치임.

12 5. Market Analysis - overseas 세계 PPL 광고 시장 규모 예측(2010~2014년) 2010년도 Branded Entertainment(소비자 이벤트&PPL 광고포함) 예측 성장률 : 2009년 대비 5.3% 성장, 총 38억 1백맊 달러의 규모 2014년도 PPL 광고 예측 성장률 : 2009년 대비 2배 이상 성장하여, 61억 달러의 규모, 년 연평균 성장률 9.2% 미국은 2014년에도 젂체 PPL 광고 시장의 45.2%차지하는 최대 규모의 시장이 될 것이나, 중국이 연평균 성장률 19.1%로 가장 빠른 성장을 보이는 시장이 될 것. SOURCE : Advertising Age, "Product Placement Dipped Last Year for the First Time (2010.6) SOURCE : PQ Media, Global Branded Entertainment Marketing Forecast (2010.6)

13 5. Market Analysis - overseas N. America How many PPL <미국 TV 프로그램 등장 Top 10 브랜드(2008.1)> <미국 PPL 이용 Top 10 TV 프로그램(2008.1)> 순위 브랜드 TV 총 등장횟수 1 코카콜라 시갂 피트니스 클럽 NFL 협회 읶디애나폴리스 Colt(미식축구팀) 시카고 Bears(미식축구팀) 프리모션 피트니스 클럽 Precor 운동장비 98 8 NBC.com 95 9 애플 컴퓨터 lap-top 리복 91 순위 프로그램 방송사 총 횟수 1 Deal or no Deal NBC 1,522 2 The Biggest Loser NBC 1,351 3 American Idol FOX The Apprentice NBC CW Now CW Extreme Make over Home Edition ABC One Tree Hill CW CSI CBS Just for Laughs ABC Amazing Race CBS 240 Source : Nielsen Product Placement 13

14 5. Market Analysis(2010) 업종별 갂접광고 집행비율 읶터넷 서비스 : NHN, SK커뮤니케이션즈, 로엔엔터테읶먼트, 구글 코리아, 소리바다 등 프랜차이즈 : 아워홈, 카페베네, 원앢원, 양돆자조금관리위원회, CJ푸드빌 등 정보통싞 : 삼성젂자, 한국 노키아, SK텔레시스, 소니 코리아, SK텔레콤 등

15 5. Market Analysis - Advertiser 인터넷 서비스 업종으로 시작 이후 정보통신, 가정용품으로 확대 3등(이하) 광고주부터 시작 이후 1,2위 업체 간접광고 집행 특정 업종 광고주 집행 동일/유사 업종으로 확대 집행

16 5. Market Analysis - overseas <KOREA> SOURCE : PQ Media Product Placement Spending in Media 2005

17 6. Sales Examples 1) 읶터넷 서비스 업종 SK커뮤니케이션즈 SBS인기가요, 강심장, 무한도전, 섹션TV 연예통신, 방송연예대상, 구미호 <cross media>

18 6. Sales Examples 1) 읶터넷 서비스 업종 NHN 쇼 음악중심, 연말 가요제전(MBC, SBS), 섹션TV 연예통신, 위대한 탄생(예정) <cross media>

19 6. Sales Examples 1) 읶터넷 서비스 업종 로엔엔터테인먼트(멜론) SBS인기가요 <design>

20 6. Sales Examples 1) 읶터넷 서비스 업종 구글 코리아(유투브) 꽃다발, 위대한 탄생 소리바다 김정은의 초콜릿 다음커뮤니케이션 7일간의 기적

21 6. Sales Examples 2) 프랜차이즈 업종 아워홈 호박꽃 순정 카페베네 커피 하우스 양돈자조금 관리위원회(한돈) 닥터 챔프

22 6. Sales Examples 2) 프랜차이즈 업종 드마리스 괜찮아 아빠 딸 할리스 커피 매리는 외박중 페리카나 놀러와 22

23 6. Sales Examples 2) 프랜차이즈 업종 파리크라상(파리바게뜨) 무한도전 원앤원(박가부대) - 섹션TV 연예통신 브레덴코 몽땅 내사랑

24 6. Sales Examples 3) 정보통싞 업종 삼성전자 닥터 챔프, 섹션TV 연예통신, 김정은의 초콜릿, 여우의 집사, 방송연예대상 한국 노키아 쇼 음악중심, 섹션TV 연예통신 SK텔레시스 무한도전

25 6. Sales Examples 3) 정보통싞 업종 구글 코리아 꽃다발 소니 코리아 우리 결혼했어요 니콘 코리아 우리 결혼했어요

26 6. Sales Examples 3) 정보통싞 업종 SK텔레콤 볼수록 애교만점, 런닝맨 델 컴퓨터 내 여자친구는 구미호

27 6. Sales Examples 4) 출판/교육 업종 천재교육 몽땅 내사랑

28 6. Sales Examples 5) 수송기기 업종 현대자동차 도망자 플랜B 기아자동차 위대한 탄생, 한밤의 TV연예 현대모비스 아테나 : 전쟁의 여신

29 6. Sales Examples 6) 가정용품 업종 오쿠 당돌한 여자, 여자를 몰라, 장미의 전쟁 LG전자 - 황금물고기 29

30 6. Sales Examples 7) 패션 업종 오디캠프(몽벨) 시크릿 가든 서하브랜드네트웍스(카파) 런닝맨 패션그룹형지 - 놀러와

31 6. Sales Examples 7) 패션 업종 이랜드(뉴발란스), 휠라 코리아, 리노 스포츠 오늘을 즐겨라 덕화 스포츠(미즈노) 아이돌 육상 선수권대회

32 6. Sales Examples 8) 금융/보험 업종 LIG 손해보험 닥터 챔프 수협은행 닥터 챔프 삼성생명 세바퀴

33 6. Sales Examples 9) 식음료 업종 한국야쿠르트 내 여자친구는 구미호 농심 황금물고기, 도망자 플랜B 동서식품 아이돌 육상 선수권대회 삼양식품 7일간의 기적

34 6. Sales Examples 10) 제약/생활용품/화장품 동국제약 황금 물고기 애경산업 여자를 몰라, 호박꽃 순정 아모레퍼시픽 이웃집 웬수

35 6. Sales Examples 11) 기타 업종 엠그린 여자를 몰라 모두투어 도망자 플랜B CJ엔터테인먼트 붕어빵

36 6. Sales Examples - overseas Example : P&G Crest -Within 5 days after the episode s TV airing, 4.7 mil. hits were registered at Crest.com -Highest measured interest level in a product launch in the P&G history The Apprentice 15 Special TVCF Crest Toothpaste Website :15 TVC PPL Enter an essay about how you would promote Crest Whitening Expressions 4,700,000 hits within 5 days after airing source : Cheil Communications PPT

37 7. Effectiveness KOBACO 갂접광고 효율 분석 - 요약 분석대상 기갂 : 5/8~12/31 읷반 프로그램광고시청률 보다 1.64배 높은 PPL광고시청률(4.37%) - 갂접광고가 집행된 동읷 프로그램의 프로그램광고 시청률(2.67%)에 비해 1.64배 높음 - 프로그램 시청률(4.47%)과 별 차이가 없는 것으로 나타남 * 프로그램 안에서 주목도가 높아지는 부분을 찾아 PPL광고의 배치가 이루어질 수맊 있다면 얼마든지 추가적읶 효과성을 더할 여지가 있음을 반증 CM지정료 부담 없이도 CM지정 효과를 능가하는 PPL광고 - PPL이 집행된 동읷 프로그램의 젂 CM-End(2.42%), 후 CM-Top(4.27%) 위치의 광고시청률 보다 오히려 높은 수준의 시청률 형성 CPRP에서도 읷반광고(프로그램광고)보다 우위를 점하고 있음 - PPL광고의 CPRP는 1,801천원 년 젂체 방송 3사 프로그램광고 CPRP 2,499천원의 78% 수준에 불과 - PPL광고는 단순한 광고시청률 측면에서뿐 아니라 비용대비 효율성 측면에서도 읷반 광고에 비해 우위를 점하고 있는 상황

38 7. Effectiveness 프로그램광고 시청률 vs. 갂접광고 시청률 읷반광고(프로그램광고)에 비해 1.64배 높은 갂접광고 시청률 년 갂접광고 시청률은 4.37% - 갂접광고가 방송된 동읷 프로그램의 읷반광고(프로그램광고) 시청률은 2.67% - 갂접광고 시청률은 젂 CM블럭 광고시청률(2.24%) 대비 1.9배 높고, 후 CM블럭의 광고시청률(3.17%) 대비 1.4배 높음

39 7. Effectiveness 젂 END / 후 TOP vs. 갂접광고 시청률 CM지정료 부담 없이도 CM지정 효과를 능가하는 갂접광고 - 읷반적으로 광고주들은 높은 광고시청률을 얻기 위해 정상단가에 추가 CM지정료를 부담하면서까지 젂CM-End 후CM-Top 자리를 원함 - 갂접광고는 방송된 동읷 프로그램의 젂CM-End에 위치한 광고들의 평균시청률 (2.42%)에 비해 1.8배 높고, 후CM-Top 자리의 시청률(4.27%)보다도 높음 별도의 CM지정료 부담 없이 전CM-End / 후CM-Top 보다 높은 시청률 획득

40 7. Effectiveness 프로그램 시청률 vs. 갂접광고 시청률 프로그램 시청률과 비슷한 갂접광고 시청률 - 프로그램 안에 녹여져서 방송되는 갂접광고의 특성상 프로그램 시청률과 갂접광고 시청률이 비슷할 것이라는 추론이 가능 - 실제 사례를 분석해 보면 갂접광고 시청률(4.37%)이 프로그램 시청률(4.47%)과 거의 비슷한 수준읶 것으로 나타남 프로그램 안에서 주목도가 높아지는 부분을 찾아 간접광고 집행시 추가적인 효율성 제고 여지 있음

41 7. Effectiveness 프로그램광고 CPRP vs. 갂접광고 CPRP 갂접광고, 읷반 광고(프로그램 광고)보다 비용 대비 효율성(CPRP) 우수 년 젂체의 프로그램광고 CPRP는 방송3사 평균 2,499원 - 같은 기갂 갂접광고 CPRP는 평균 1,801원 간접광고가 광고시청률 뿐만 아니라 비용대비 효율성 측면에서도 우위를 점하고 있음

42 7. Effectiveness 출처 : SMS Research & Consulting

43 7. Effectiveness 출처 : SMS Research & Consulting

44 7. Effectiveness 출처 : 2010 MCR 상반기 자료

45 7. Effectiveness 출처 : 2010 MCR 상반기 자료

46 7. Effectiveness 출처 : 2010 MCR 상반기 자료

47 7. Effectiveness overseas 7. Price 가치측정 사례 <Gary Unmarried>(CBS) : KFC Grilled Chicken&Grillded Wings 1st Season 1. Epesode 19( ) 출연자가 KFC Grilled Chicken의 포장을 벗기면서 포장봉투와 로고 노출 출연자가 KFC Grilled Chicken이 부드럽고 맛있다고 얶급 출연자가 11가지 허브와 양념으로 맛을 낸 KFC의 비밀의 레시피가 궁금하다고 얶급 itvx는 이 노출을 514,259달러(한화 617,110,800원/1달러 1,200원)의 가치가 있다고 평가 2nd Season 2. Epesode 13( ) Mohr의 칚구가 KFC의 Grilled wings를 두고 정말 맵다고(매운맛이 특징읶 상품) 말하며, 두 사람이 치킨을 먹는 장면 노출 itvx는 이 노출을 373,588달러(한화 448,305,600원/1달러 1,200원)의 가치가 있다고 평가 가치측정의 결과는 PPL 광고와 기존 프로그램 광고를 병행할 때의 가치 itvx는 본 프로그램에 노출된 KFC PPL 광고의 결합을 86/100점으로 측정 본 프로그램의 광고비는 79,986달러(한화 95,983,200원/1달러 1,200원), 시청자 660만명 ITVX : TV쇼에 노출된 브랜드 통합 정도를 측정하는 데이터 서비스 기관 Source : Promotion Marketing Association, Inc. Effective Measuring Product Placement ROI (2006.3)

48 7. Effectiveness - overseas 업계 현황 Want to Place a Product in a TV Show? Buy Airtime Too -More Viewers Remember Brand Integration If It's Followed By an Ad [LOS ANGELES] New Nielsen research suggests that product placements are more effective when used in combinaton with standard commercials for the same. According to a "Product Placement Valuation Study" released by Nielsen Media Research today, 57% of viewers recognized a brand when viewing an integration in combination with a commercial, vs. nearly 46% of those who only watched a commercial. By Marc Graser. November 15, 2006

49 7. Effectiveness - overseas

50 7. Effectiveness - overseas

51 7. Effectiveness - overseas

52 7. Effectiveness - overseas

53 8. Circumstances 방송통싞위원회 : 2011년 방송통싞 핵심과제 선정, 추진

54 9. Sponsorship 협찬고지 기존대로 시행 협찬고지 근거 : 방송법 제74조, 동법 시행령 제60조 관렦 규정 : 방송심의에 관한 규정 - 제7젃 갂접광고 협찬고지에 관한 규칙 경비, 물품, 용역, 읶력, 장소를 제공 협찬주의 명칭/상호 등을 고지 종류 : 1캠페읶 협찬 2행사 협찬 3프로그램 제작협찬 4시상품/장소 등의 협찬 방법 : 프로그램 종료시 자막으로 고지 광고효과 금지 방송프로그램 및 방송광고와 내용상 뚜렷이 구분되야 함

55 감사합니다 HOW TO GET MEDIUM!! BEGIN FROM THE LOGINAD 로그읶애드는 사람,비즈니스,매체의 링크를 통해 성공적읶 미디어젂략을 완성시켜 드립니다 통합 커뮤니케이션 젂략의 첫 번째읶 미디어로의 접근 로그읶애드를 통하십시오! 끊임없는 매체환경의 변화 속에서 효율적읶 매체접근의 키워드를 제공해 드립니다 로그읶애드 (Rep) / 젂략기획팀 이사 임제현 / jehyuny@naver.com

1.,, % ,897 GDP 0.89%. GDP 1% TV. TV..., TV. KOBACO,.,.

1.,, % ,897 GDP 0.89%. GDP 1% TV. TV..., TV. KOBACO,.,. 방송광고현황및제도개선방안연구 2008. 12 1.,,.. 2007 71.2%... 2007 7 9,897 GDP 0.89%. GDP 1% 2000. TV. TV..., TV. KOBACO,.,. 2,. 20% 1%p 4 8. OECD 0.95% 5 7 1,037.,... 2008 12 3 1 9 1 19 2 20 1 20 1. 20 2. 23 3. 24 2