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정읍 학
7 years ago
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2 1. 성격의개념 2. 성격의구성요소 3. 성격연구의중요성 4. Freud 정신분석이론의특징 5. 브랜드개성의개념 6. 브랜드개성의영향요인 7. 특성이론과마케팅전략 8. 정신분석이론과마케팅전략 9. 성격과시장세분화 10. 브랜드개성과마케팅전략 2

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4 1. 성격의개념 2. 성격의구성요소 3. 성격연구의중요성 4

5 1. 성격의개념 Personality 어원 그리스어의 persona( 페르조나 ) 에서유래 Persona 는연극에서배우들이쓰던가면을일컫는말 per 는 무엇을통하여 through 그리고 sonare 는 말하다 speak 라는의미 persona 는배우가가면을쓰고무대에서연극하듯이사람들이사회속에서피상적으로나타내는사회적이미지의미 personality : 개인이사회에서나타내는외현적인행동양식 5

6 2. 성격의구성요소 특성 (characteristics) - 공격적이다., 착하다 등과같이선천적인심리특성강조 기질 (temperament) - 생물학적으로결정되는체질과같이선천적으로결정되는심리특성 성격 (personality)- 사회적 문화적환경에서사람들이나타내는가시적이고피상적인행동패턴 6

7 3. 성격연구의중요성 1. 행동을결정하는요소로서의성격을연구한다. 행동은사회적상황과생리적상태, 경험, 교육정도, 부모의영향, 성격등과같은다양한요소들에의해결정 2. 성격은한인간의삶의방식을결정하는중요한요소다. 3. 성격은정신세계를구성하는중요한요소다. 4. 성격은건강한삶과밀접한관련이있다. 사례 10-1 구매행동에따른성격의차이가존재함을핸드폰구매고객을대상으로파악한것 7

8 1. 특성이론 성격유형과상태에관심 2. 과정이론 - 성격형성과정 8

9 1. 유형론 가장오랜역사를가진성격이론 9

10 2. 특질론 타인과비교적영속적으로구분해주는심리적성향 ( 시간 / 상황에따라비교적변화하지않는내적성향 ) 특질은선천적으로타고날수도있고후천적으로형성될수도있음 Allport(1937) 인간을설명하는약 18,000 여개의형용사를분석 공통특질 : 특정문화권내의모든사람들에게공통적으로존재하고상호비교가가능한것 개별특질 : 개인각자에게고유한것으로그사람의참모습을이루며, 사례연구나일기혹은편지등의개인고유의자료를통해파악가능 Costa 와 McCrae(1987) Big 5 model Eysenck(1944) - 내향성 - 외향성, 안정성 - 불안정성, 정신병리학적경향성 10

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12 상대방의의사결정에민감하게반응하는예비창업자 유통이나판매업 < 치킨 커피전문점등테이크아웃 배달업 소비자와의접촉을즐기거나잡음이생겨도쉽게잊어버리는성격 삼계탕전문점 호프전문점등외식업, 주류업, 온라인서비스업등 12

13 3. 정신분석이론 인간의무의식적동기 ( 행동의원인 ) 와내면적인힘, 그리고그힘들의갈등을중시 Freud, Jung, Adler 13

14 1) Freud 정신분석이론 (psychoanalytic theory) 인간행동원인을이루는것은무의식적동기 무의식적동기는주로성욕과공격성으로이루어져있음 무의식적동기 = 선천적인것 + 후천적인것 = 성격구조 성격구조 = 원초아, 자아, 초자아 원초아 (id) : 인간의본능적이고충동적인행동을유발하며인간의감정과정서형성 ( 사례 10-3) 자아 (ego) : 외부세계와상호작용하면서생겨나는현실반영하는원리 초자아 (super ego): 윤리적, 도덕적원리 14

15 원초자아사례 누드 (Nude) 내세워 속이궁금하시죠? 속삭이지만상술속내만돋보여 여성 4 인조걸그룹리더가연의 ' 벌집삽겹살 ' 누드광고.( 위 ) 에로티시즘이예술적으로팔릴수있다는점을보여준 ' 옵세션 (Otsession)' 향수광고 ( 아래 ) 자료 : 일요서울 ( ) 15

16 2) Horney 신정신분석이론 프로이드학파 : 성격형성에있어무의식과관련하여생물학적본능에초점 신프로이드학파 : 성격형성에있어사회적환경의역할강조 인간의성격 순응형 - 타인을향하는성향. 순응형성향이강한사람은구취제거제, 비누, 아스피린등을많이소비 공격형 - 권력욕이강하고타인에게대항하는성향. 올드스파이스라는애프터셰이프로션을많이소비 고립형 - 자립심이강하고타인과멀리떨어져있으려는성향. 맥주를적게마시고차를많이마시는성향을나타냄 Horney 성격이론은소비자의상표선호도성향을연구하는데유용하게활용됨 16

17 1. 브랜드개성의개념 2. 브랜드개성의유형 3. 브랜드개성의역할 17

18 1. 브랜드개성의개념 브랜드에마치살아있는대상인것처럼인격적특성, 즉개성 / 성격을부여하는것 (Aaker, 1997) 어떤브랜드는친숙한느낌을주고, 또어떤브랜드는똑똑한느낌, 날카로운느낌을주는듯다양 Coca-Cola 브랜드개성 : 침착한모든미국인그리고현실적 펩시브랜드개성 : 젊고, 흥미로우며, 최신유행 Dr Pepper 브랜드개성 : 반항적, 특유한, 재미 18

19 청정원의 건강한프로포즈 ( 주 ) 대상은청정원을 요리하는것을좋아하는가정적인여자, 겉모습뿐아리나속마음까지건강하고깨끗한여자 라는브랜드개성을이미지화하였다 자료 : 파이넨셜뉴스 ( ). 재인용 19

20 2. 브랜드개성의영향요인 1) 제품요인 Tiffany( 세련되고부유한상류층의개성 ) 2) 기업문화 3) 브랜드심벌 4) 기업후원 - Goodyear 타이어미국슈퍼볼행사후원 ( 열정적개성 ) 5) 인적요인 최고경영자 - Walt Disney( 상상력, 꿈, 희망 ) 종업원 - Southwest 항공사직원의즐겁고유쾌한항공서비스 광고모델 - Michael Jordan(Nike 의 "Just Do It ) 도전 사용자 - Calvin Klein 의섹시하고세련 6) 촉진수단 - 현대카드수퍼콘서트 20

21 3. 브랜드개성의유형 Aaker(1997) 브랜드개성척도 성실 (sincerity) 흥미 (excitement) 능력 (competence) 세련 (sophistication) 강인함 (ruggedness) 21

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24 외식업체가브랜드개성화를위해스토리텔링기법을이용한성공사례 ' 아모제 ' 에서운영하는아메리칸다이닝레스토랑 스칼렛 뉴욕 이라는도시를주제로인테리어와메뉴에스토리를더했다. 도시풍경 ( 세련됨 ) 자료 : 머니투데이 ( ) 24

25 1. 특성이론과마케팅전략 2. Freud 성격이론과마케팅전략 3. 성격과시장세분화 4. 브랜드개성과마케팅전략 25

26 1. 특성이론과마케팅전략 1) 소비자행동분야 Evans(1959) 의자동차연구 Dutta-Bergman과 Wells(2002) 의성격연구 26

27 Evans 의 Ford 자동차와 Chervolet 자동차소유자의특성연구 - EEPS 이용 27

28 Dutta-Bergman 과 Wells 의연구 2005 년미국 48 개주 ( 알라스카와하와이제외 ) 3870 명소비자대상조사 평균나이 47 세 Dutta-Bergman, M.J. & Wells, W. D.(2002). The values and lifesyles of Idocentrics and Allocentrics in an individualist culture : A descriptive approach. Journal of Consumer Pyschology, 12(March), 저장내용정리 28

29 2) 관광행동분야 Plog(1967) 29

30 잘알려지지않은관광지로이동 - 관광지의상업화 ( 대규모숙박시설, 패키지여행 ) 30

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32 2. Freud 성격이론과마케팅전략 Mayo & Javis(1981) 원초아 유아자아상태 (child ego state) 자아 성인자아상태 (adult ego state) 초자아 부모자아상태 (parent ego state) 32

33 유아자아상태 장난, 우스꽝스러운행동, 자연스러운말이나행동과관련된욕구, 정서, 관능적즐거움의추구를지배 ( 그림 10-10) 욕구표현은 재미있는일을하고싶다, 맛있는것을먹고싶다, 휴가를즐기고싶다 로나타남 성인자아상태 성격에있어서현실적으로무엇이진행되고있는가에관한정보를수집하는역할 부모자아상태 과거에부모의감정을이미지화한것을재경험하거나부모가우리에게느끼고행동한대로다른사람에게느끼고행동하게되는상태 도덕성과윤리성을강조하기때문에관광을하는데있어그지역사회의사회적규범을잘따르도록지시 33

34 그림 원초아의속성을자극하는허니문여행지 34

35 3. 성격과시장세분화 김주향 (2004) 국내와인소비자를대상으로성격유형에따른시장세분화연구에서와인소비자의성격이책임감, 예민성, 우호성, 창의성, 그리고외향성등다섯가지유형화 Ackoff & Emshoff(1975) Anheuser-Busch 사의맥주세가지상표 Budwiser, Michelob, Busch 에대하여각세분시장의특성조사 ( 표 10-8) 35

36 36

37 4. 브랜드개성과마케팅전략 1) 차별화전략 브랜드개성은경쟁사브랜드와차별화하는데유용하다 ( 나이키 ) 사례 <10-5> : 외식브랜드의첫인상을강화하고브랜드의성격 ( 예 : 청결, 세련, 실용 ) 을한눈에보여주기위해유니폼을전략적으로활용 2) 마케팅커뮤니케이션 McDonald는광고나행사등을통해가족구성원이함께하는모습을보여줌 이는브랜드가가지고있는 가족적인, 진실한, 활기찬, 재미있는 등의브랜드개성을고객과커뮤니케이션하기위함 3) 시장세분화 브랜드개성변수사용 ( 한식브랜드개성 ) 4) 포지셔닝 Miller Lite 는미국에서온순수한정통라거맥주라는포지셔닝컨셉에정통성이라는브랜드개성을사용 37

38 브랜드개성을이용한광고나판매촉진사례 스위스에본사를두고있는마르쉐는유러피안마켓레스토랑의컨셉을살려알프스하이디소녀풍의유니폼디자인을선보인다. O COCO( 오코코 ) - 수트스타일유니폼으로신뢰도 UP! 자료 : 머니투데이 ( ) 38

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5...hwp 6 5 4 per 1,000 3 2 보통이혼율 유배우이혼율 1 0 1970 1975 1980 1985 1990 1995 1999 8 7 6 5 (%) 4 3 2 1 0 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 12 10 8 (%) 6 4 2 0 1995 1996 1997 1998 1999 7 6 5