<39BFF9C8A3B8F1C2F72E687770>

Transcription

1 자료 Ⅰ / 검생광고시장의법적문제점 검색광고시장의법적문제점 일시 : ( 금 ) 15:00 장소 : 변호사회관지하 1 층대회의실 사 회 : 박진석변호사 주제발표 : 류한석소프트뱅크미디어랩소장 지정토론 : 박명순온라인광고주협의회광고주 손상모엑스투소프트대표 인권과정의 2008 년 9 월 91

2 자료검색광고시장의법적문제점 / 주제발표 한국검색광고시장의현황과문제점 류한석 소프트뱅크미디어랩소장 現 ZDNET Korea 칼럼니스트 1. 들어가는글 2. 검색광고의정의와내용 이제인터넷은일상적인도구가되었다. 사람들은인터넷을통해정보를얻고인터넷에서시간을소비하고있다. TV 볼시간에, 신문볼시간에, 책을읽을시간에포털에접속하여뉴스를보고, 블로그의글을읽고, 쇼핑을하고, 게임을한다. 포털은이제미디어이다. 올드미디어에있어광고가주수익원이었듯이, 뉴미디어인포털에게있어서는검색광고가주수익원이다. 검색광고는그모델자체가혁신적이고새로운광고시장을창출했고여러가지이점들을갖고있지만, 그와함께모델자체가가질수밖에없는취약점이존재하며잘관리되지않을경우부작용도발생하게된다. 검색광고는방대한주제이다. 이글은검색광고의현황과문제점에대한공감대를형성하자는목적을갖고서쓰여졌다. 이글은검색광고의정의, 검색광고서비스, 검색광고의이점, 검색광고시장의현황, 그리고검색광고의문제점에대해정리하는내용으로구성되어있다. 2.1 검색광고의정의와역사검색광고 (Search based Advertising) 는검색서비스를통해광고를제공하고광고주의사이트로연결해주는방식의광고이다. 이를검색기반광고또는스폰서검색이라고도한다. 검색광고를업계에서사용되는용어로서표현해보면, 키워드방식의 PPC(Pay Per Click) 1) 인터넷광고서비스 라고정의할수있다. PPC란쉽게말해, 클릭이발생할때광고주가비용을지불하는방식을뜻하는업계용어이다. 이러한검색광고모델은미국에서시작된것이다. 한국의검색광고시장을이해하기위해, 검색광고모델이어떻게탄생되었는지그리고대표적인검색광고업체들에대해먼저살펴볼필요가있다. 검색광고의선구자는 오버추어 (Overture) 라는업체이다. 실제로오버추어는현재한국검색광고시장에서 1위를차지하고있는업체이다. 원래이업체는고투닷컴 (Goto.com) 이라는검색서비스로출발하였는데, 2001년에이름을오버추어로변경하였다. 오버추어야말로인터넷 1) CPC(Cost Per Click) 이라고도한다. 92 인권과정의 Vol. 385

3 한국검색광고시장의현황과문제점 버블시기에탄생한수많은아이디어와서비스들중에가장성공적인사례라고볼수있다. 원래오버추어 ( 고투닷컴 ) 서비스는비용을많이지불한광고주순서대로검색결과를제공하는단순한서비스였지만, 이것이계속개선되어현재와같은검색광고모델이되었다. 서비스초기에는수많은인터넷아이디어중하나, 또는검색엔진기술을응용한서비스중의하나로치부되었으며, 오히려많은인터넷전문가들로부터비난을받기도했다. 왜냐하면광고주들로부터비용을받고그받은비용에따라검색결과를제시하는방식은인터넷의순수성을침해하는것이라고판단하는전문가들이많았기때문이다. 물론닷컴시절대부분의서비스들과는달리명확한수익모델을갖고있기는했지만, 현재와같은성공을예견한사람들은많지않았다. 하지만결국오버추어는 2003년에미국의대표적인포털인야후 (Yahoo) 에의해인수되었으며, 당시인수가격은무려 17억달러에달했다. 2) 이후이검색광고서비스는 야후검색마케팅 (Yahoo! Search Marketing) 이라는브랜드로변경되었는데, 일본과한국에서는예외적으로오버추어브랜드를사용하고있다. 오버추어는야후에인수되기이전인 1999년에 System and method for influencing a position on a search result list generated by a computer network search engine 라는특허를출원하였고, 이는 2001년미국특허로등록되었다 (US patent ). 3) 2002년에오버추어는구글을상대로검색광고특허침해소송을진행하였으며, 이후오버추어가야후에인수된후구글은자사의주식 270 만주를야후에넘기는조건으로합의를했다. 이는당시시가로 3억달러에달하는금액이고, 2008년 8월기준으로환산해보면 10억달러가넘는금액이다. 야후의오버추어인수금액그리고구글의야후에대한특허료지불금액등을볼때, 이러한검색광고모델에대해몇몇기업들은일찍이그가치를상당히높게평가하고있었음을알수있다. 실제로야후의오버추어인수및구글의상장이후검색광고시장은급속히팽창하였고, 야후와구글은투자한금액을훨씬뛰어넘는수익을벌어들이게되었다. 오버추어를인수한야후와함께구글은전세계에서가장대표적인검색광고기업이다. 구글은정교한컴퓨팅기술을바탕으로검색서비스를제공하는업체이다. 물론구글은세계에서가장유명한검색서비스이지만, 한편으로는최고의검색광고기업이기도하다. 구글은 2002년말 4억 4천만달러의매출에 1억달러의순이익을기록한후 2007년까지 60% 대의고성장을기록했으며, 시가총액 120조원의기업으로성장했다. 현재구글의매출중 99% 는광고부문에서발생하고있다. 2.2 검색광고서비스의내용한국의대표적인검색광고업체는오버추어코리아 ( 이하오버추어 ) 이다. 오버추어는검색광고서비스를 스폰서검색 이라고부르고있다. 오버추어의스폰서검색은가장대표적이고전형적인검색광고모델이다. 참고로구글은 애드워즈 (AdWords) 라는브랜드로검색광고사업을하고있다. 또한마이크로소프트도 애드센터 (adcenter) 라는브랜드로검색광고사업을하고있다. 이들검색광고서 2) Yahoo! to Acquire Overture Yahoo! 보도자료, 2003 년 7 월 14 일 3) Google, Yahoo bury the legal hatchet, Stefanie Olsen, CNET News, 2004 년 8 월 9 일 인권과정의 2008 년 9 월 93

4 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 비스들은대부분흡사하므로여기에서는오버추어를위주로살펴보도록하겠다. 오버추어스폰서검색은국내주요포털사이트의검색결과첫페이지에광고주사이트를바로보여줌으로써잠재고객의방문과구매를유도하는서비스이다. 4) 이는광고를클릭한경우에만요금이부과되는 PPC 방식이며, 잠재고객즉이용자가광고를클릭할때광고주가지불하는금액은입찰을통해광고주가직접정한다. 5) 광고주는웹사이트를통해광고예산을직접관리할수있는데, 오버추어는 캠페인예산 이라는용어를사용한다. 이를통해광고주는월간예산을설정할수있으며, 광고주가설정한최대입찰가에따른예상노출수와클릭수를제공한다. 또한전체지역또는특정지역을지정하여지역사용자만을대상으로광고를진행할수도있다. 검색광고는그특성상소액광고를하는자영업자들이많다. 자영업자는특정지역에거주하는이용자들만을대상으로광고하기를원하는경우가많다. 예를들면, 서울봉천동의식당을광고하는광고주의입장에서, 강원도에거주하는이용자가클릭한요금을지불하고싶어하지는않을것이다. 그리고오버추어는 컨텐트매치 라는서비스도제공한다. 이는뉴스사이트또는커뮤니티사이트의게시글에서특정키워드를찾아내어그에적절한광고를매치하는것이다. 구글은오버추어의컨텐트매치와흡사한 애드센스 (AdSense) 라는서비스를제공하고있다. 이와관련된오버추어와구글의서비스방식은비슷하지만한가지차이가있는데, 오버추어는특정트래픽기준을충족시키는대형사이트들에 게만이서비스를제공하는반면, 구글은거의모든홈페이지, 블로그등에애드센스기능을붙일수있도록허용하고있다는점이다. 광고주는오버추어의서비스를통해적절한광고문구를테스트하거나, 광고시작일과종료일을설정할수있으며관련보고서를조회할수도있다. 오버추어의가장중요한역할은바로광고주를모으는것이다. 광고주들에게영업을해서그들이검색광고서비스를이용하게끔하고, 그러한광고주규모를바탕으로네이버, 야후, 네이트, 파란, MSN 등과같은포털과계약을하여검색광고를게시하는것이다. 그리고포털들과광고수익을배분한다. 참고로, 국내 2위포털인다음 (Daum) 의경우원래오버추어와파트너였으나, 현재는구글과계약을하고있는상태이다. 다음은파트너를구글로바꾸는조건으로구글로부터상당한혜택을받는것으로알려져있으나, 자세한계약사항은밝히지않고있다. 3. 검색광고의이점검색광고는새로운형태의광고사업이다. 과거의광고사업이소비자의기호및원하는바와상관없이무조건배포하고보여주는광고였다면, 검색광고는소비자가원하는바에맞추어광고를제시한다. 소비자맞춤광고라고도할수있다. 이러한결과를가져오는이유는바로검색광고모델의본질적특성이그렇기때문이다. 왜냐하면검색광고방식에있어서소비자는포털 6) 에서자신이알고자하는키워드를타이핑하며, 검색결과에해당키워드와가장잘매치 4) 오버추어홈페이지의스폰서검색설명 5) 2007 년 8 월 20 일기준 6) 물론포털에서만검색광고를제공하는것은아니지만, 한국의경우 90% 이상의검색광고수익이포털에서발생하므로여 94 인권과정의 Vol. 385

5 한국검색광고시장의현황과문제점 된광고를보여주는방식이기때문이다. 이러한검색광고가가진이점을네가지로정리해보았다. 첫째, 검색이라는소비자의능동적행위와광고를직접적으로연관시킬수있으므로소비자타겟팅에유리하다. 즉소비자가무엇을찾고있는지바로알수있고해당소비자의기호와성향까지유추해볼수있다. 이점은단순하면서도아주중요한핵심이다. 둘째, 실구매로의전환효과가높다는것이다. 광고주입장에서광고를하는이유는자사의제품을팔기위함이다. 앞서살펴본것과같은이유로인해, 디스플레이광고에비해검색광고가훨씬높은광고효과를보이며검색광고에대한광고주들의관심이계속증대되고있는상황이다. 셋째, 광고집행결과를즉시수치적으로확인함으로써광고내역및비용의파악및컨트롤이가능하다. 과거에는광고효과를가늠하기힘들었고, 광고효과가떨어진다는것을알게되었을때는이미엄청난광고비를집행한후였다. 하지만검색광고는클릭된것에한해광고비를지불하며, 그내역을즉시확인가능하고 ( 물 론어느정도의시차는있다 ), 비용의통제가가능하다. 바로이러한이점으로인해, 광고주들이좀더쉽게검색광고를구매하는경향이있다. 넷째, 비용상의문제로기존의미디어 (TV, 신문, 잡지등 ) 에광고를할수없었던중소업체나자영업자들도광고를할수있다는점이다. 검색광고는기존의광고시장을대체하는부분이있지만, 그에못지않게새로운광고시장을개척했다는평을받고있다. 왜냐하면기존에는광고를할수없었던새로운광고주들을끌어들여, 새로운광고시장을창출했기때문이다. 예컨대동네식당도광고를할수있고개인블로그도광고할수있는것이바로검색광고이다. 앞서살펴본검색광고의이점은과거의광고방식과비교해서혁명적이라고볼수있지만, 각각의이점이곧문제점을발생시키는원인이되기도한다. 해당내용에대해서는검색광고의문제점부분에서다루기로한다. 4. 검색광고시장의현황 7) 전통적인미디어인 TV, 라디오, 신문, 잡지의 [ 그림 1] 4 매매체별광고비추이와국내온라인광고시장전망 7) 기에서는포털을중심으로살펴보기로한다. 7) 삼성증권보고서, 2008 년 4 월 인권과정의 2008 년 9 월 95

6 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 4대매체별광고비는계속감소하고있는추세이다. 삼성증권리서치센터가추정한바에따르면, 전체광고시장에서검색광고가차지하는비중이 2007년 9.1% 에서 2010년 18.9% 로상승할것이며, 2010년까지연평균성장률이 34.2% 에달할것으로전망되었다. 검색광고가갖고있는이점을생각할때이는당연한현상이라고볼수있다. 검색광고는틈새가아니라기존의광고시장을상당부분대체할혁신적인사업이기때문이다. 현재한국에서검색광고서비스를제공하는업체중오버추어코리아가 1위이고, 구글이 2위인것으로추정되고있다. 이들업체들은비상장업체이고정확한매출정보를공개하지않고있다. 하지만오버추어의최대고객이자코스닥등록업체인 NHN의매출규모를통해한국검색광고시장의현황을파악할수있다. 국내최대의포털이자가장큰검색광고수익을올리고있는네이버의운영사는 NHN이다. NHN은 2007년에해외법인을포함하여매출 1 조원을돌파하였다. 그중검색광고매출이 4,873억원이고게임매출이 2,429억원을기록하였다. 그리고전자상거래매출의경우 1년만에 43% 가증가하였고, 디스플레이광고도 27% 증가하였다. 검색광고와게임은 NHN 매출의양대축이라고할수있는데, 최근검색광고에 대해서는광고게시의적정성및부정클릭의논란이있고한게임부문은사행성논란이있는상태이다. NHN의매출독식현상은전세계적으로도유래를찾아보기힘든한국적현상으로볼수있다. 2008년 1월기준, 네이버는한국검색광고시장에서 71.8% 의시장점유율을차지했다. 같은시기에전세계검색광고시장의 1위이자미국 1 위인구글의시장점유율은 58.5% 였다. 미국의경우 2위업체인야후가 22.2%, 마이크로소프트가 9.8% 를차지한반면에한국의경우 2위업체인다음이 16.7%, 엠파스가 4% 로서 NHN의독점현상이두드러진상황이다. 또한미국의경제침체에따라 2008년 1월기준으로구글의광고클릭율은전월대비 7.5% 나감소하였으나, 같은기간 NHN의검색조회수는전월대비 12.8% 성장했다. 이러한시장의차이에따라, 한국온라인광고시장의성장율이미국온라인광고시장의성장율보다클것으로예측되고있다. 8) 근래한국인터넷의이용자증가및사용률이거의포화상태에이르러순방문자, 페이지뷰, 검색쿼리수의증가율이둔화되고있는추세이나, 쿼리당검색광고매출은지속적으로증가하고있는추세이다. [ 그림 2] 미국과한국의온라인광고시장규모 8) 8) 동양증권보고서, 2008 년 3 월 96 인권과정의 Vol. 385

7 한국검색광고시장의현황과문제점 [ 그림 3] NHN 의쿼리대비검색광고매출 8) 이와같은현상은검색광고의클릭당단가가계속증가추세에있고, 또한기존광고주들의검색광고수요가증가하고있는가운데신규로사업을개시한광고주들의경우검색광고를사업의필수적인수단으로받아들이고있기때문으로것으로보인다. 실제로상당수의창업교육과정 ( 정부가지원하는것포함 ) 에서검색광고를교육하고있으며, 많은영세사업자들은실제로검색광고를주요영업수단으로활용하고있다. 9) 참고로, 가장최신데이터인 2008년 2분기매출을살펴보면 NHN의경우검색광고매출이 1,517억원으로전체매출에서 50% 를차지했으며, 다음의경우 304억원의검색광고매출을기록했다. 5. 검색광고의문제점 스에서공통적으로발생하는문제점이라고볼수있고, 나머지두가지문제점은주로한국에국한된문제로볼수있다. 5.1 부정클릭의문제부정클릭이란 해당광고에대해관심이없는상태에서사람, 자동화된스크립트, 컴퓨터프로그램등을이용해서검색광고를클릭하는행위 를통칭한다. 이는타인의피해를유발하며, 인터넷범죄로분류된다. 부정클릭을기술적으로 100% 막을수있는방법은존재하지않는다. 단지일부만막을수있을뿐이다. 바로이것이검색광고의운명적취약점이며이로인해많은문제점들이야기된다. 먼저, 부정클릭행위자의몇가지유형에대해살펴보자. 검색광고는많은이점을갖고있지만한편으로는여러문제점또한갖고있다. 검색광고의문제점을세가지로정리해보았다. 첫번째문제점인부정클릭은전세계모든검색광고서비 1) 광고주의경쟁자광고주와같은시장에서경쟁하는이가광고주에게손해를끼치려는의도로부정클릭을행하는경우이다. 가장대표적인부정클릭유형이다. 9) 교보증권보고서, 2008 년 1 월 인권과정의 2008 년 9 월 97

8 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 2) 퍼블리셔의경쟁자퍼블리셔의경쟁자가마치퍼블리셔가광고를클릭한것처럼만듦으로써, 퍼블리셔와광고주를결별하게하는경우이다. 퍼블리셔 (publisher) 란검색광고가게시되는공간 ( 또는그것을소유한이 ) 이며포털, 뉴스사이트, 커뮤니티사이트등을꼽을수있다. 오버추어와같은검색광고업체는광고주를모집하여갖고있을뿐이며해당광고는어딘가에게시되어야한다. 대표적인퍼블리셔의예는네이버이다. 3) 악의를가진이용자광고주또는퍼블리셔에해를끼치려는의도를갖고있거나, 정치적이유또는사적원한을갖고있는사람을뜻한다. 4) 퍼블리셔의친구퍼블리셔를지원하려는목적 ( 팬, 가족, 친구 ) 으로광고를클릭하는사람이다. 블로그에서쉽게발생할수있는부정클릭유형이다. 예를들면, 좋은글감사하는마음에광고하나클릭하고갑니다 사례를꼽을수있다. 해외의부정클릭현황을보면, 구글의경우 2006년에 9천만달러규모의부정클릭집단소송을당한바있다. 부정클릭을막는솔루션전문업체인클릭포렌식의주장에따르면, 구글의애드센스나야후퍼플리셔네트워크등에서발생하는평균부정클릭비율이 2007년 4분기에만 28.3% 를기록했다고한다. 10) 이에대해구글은해당주장에대해동의하지않으며부정클릭비율이 10% 미만이라고주장하였으며, 야후는부정클릭비율이 12~15% 이라고밝혔다. 검색광고시장이커지면서, 구글의검색광고서비스인애드센스를겨냥한악성코드가발견 되기도했는데, 해당악성코드는이용자 PC에몰래설치되어블로그등구글의애드센스가게재된사이트의광고를다른것으로바꿔버리고중간에서매출을가로채가는방식으로구동된다. 향후에는이러한코드들이더욱더다양한방식으로만들어질것이다. 한국시장의경우를살펴보자. 오버추어는사업초기부터광고주들에게부정클릭을막을수있으며부정클릭이발생하게되면과금을하지않는다고선전하며광고주를모집하였으나, 실제로는아주단순한부정클릭조차과금한사례가다수발생하였다. 그외몇가지사례를살펴보면다음과같다. 사례1. 광고주가광고집행내역을확인한결과평소와다르게클릭율이갑자기증가하여광고비가모두소진되었으나매출로는전혀연결이안되었다. 이에대해오버추어에확인을요청한후 4개월이지나서답변을받았는데, 부정클릭이아니며재심의도안된다는내용이었다. 사례2. IP주소추적을한결과, 동일한 IP주소로상당한부정클릭이발견되어근거자료를첨부하여오버추어에심사요청하였으나부정클릭이아니라는답변을받았다. 사례3. 오버추어에서광고제외지역을설정할수있으나, 실제로는제대로동작하지않아서아프리카에서도클릭이발생했으며이에대해과금이되었다. 검색광고를이용하는광고주들의대다수가월 100만원이하의소액광고주들이라서부정클릭내용에대해정확한파악을못하고있으며, 그에따라앞서살펴본다양한부정클릭행위자들에의해피해가발생하고있음에도불구하고이를감수하고있는실정이다. 10) 98 인권과정의 Vol. 385

9 한국검색광고시장의현황과문제점 이러한문제점에대한검색광고업체 ( 오버추어, 구글 ) 의공식적인입장은, 부정클릭은제대로걸려지고있으며부정클릭에대해서는과금을하지않고있다는것이다. 하지만이들업체들은자세한사항에대해서는영업비밀이라는이유로공개하지않고있다. 결국현재의검색광고서비스에있어서, 고객 ( 광고주 ) 를위한보호장치가상당히미비하며또한검색광고업체가과도한비밀주의를고수하고있다는점은간과할수없는문제이며이에대한사회적논의와해결책을찾는것이필요한상황이다. 5.2 정보검색이아닌광고검색? 이문제는한국의여러포털들에서검색을해보면바로알수있는것인데, 상업적가치가높 은키워드의경우검색결과의첫페이지가거의전부광고로만나오는문제이다. 이문제는해외에서는찾기보기힘든것으로서한국포털들에서만발견되는독특한현상이다. 네이버에서 여행 이라는키워드를입력해서검색을해보자. 그림에서빨간색실선으로표시한부분이모두광고이다. 즉화면을스크롤바로이동하거나페이지를넘겨야실제컨텐츠검색결과를볼수있으며, 그렇게하지않는다면이용자는오로지광고만보게된다. 하지만대다수의이용자들은해당내용이광고라는것을인지하고있지못한상태이다. 즉광고를광고라인지하지못한상태에서해당링크를클릭하고있는것이다. 이것은네이버뿐만아니라다음, 네이트, 파란등의모든한국포털들에서동일하게나타나는현상이다. 네이버가이런사업방식을통해 [ 그림 4] 네이버의검색결과화면 인권과정의 2008 년 9 월 99

10 자 료Ⅰ / 검색광고시장의 법적 문제점 [그림5] 미국 야후와 구글의 검색결과 화면 상당한 검색광고 매출을 올리게 되자, 다른 업 도되어 매출을 극대화할 수 있도록, 이용자의 체들도 네이버를 따라 하여 현재와 같이 유사한 검색 행태와 심리를 분석하여 클릭율이 가장 높 모습이 된 것이다. 네이버를 비롯한 여러 포털 은 곳에 광고를 배치하고 있다. 들은 이용자의 검색이 최대한 광고 클릭으로 유 100 인권과정의 Vol. 385 그렇다면 외국의 포털, 검색 서비스에서 검색

11 한국검색광고시장의현황과문제점 한결과는어떠할까? 그림에서보듯이콘텐츠를눈에잘띄는곳에표시하고, 광고는화면의오른쪽에콘텐츠와구분하여표시한다. 간혹인기키워드의경우검색결과상단에검색광고를표시하는경우가있는데그런경우에도대부분최대 2개를초과하지는않는다. 한국포털들이검색결과첫페이지를모두광고로도배하는것과는상당히다르다. 한국포털들의사업방식은이용자들에게정보와광고를혼돈하게한다는점에서 ( 비록현재이것이법적으로불법은아닐지라도 ) 도의적으로옳지못한것으로판단된다. 실제로많은이용자들이검색결과첫페이지에표시되는광고가광고인줄모르고있다. 이러한문제즉, 정보와광고를혼돈하게만드는문제는여러가지부작용을가져올수가있는데이문제는다음에언급할세번째문제와도연결된다. 5.3 검색광고를악용한사기사건최근오버추어와네이버검색광고의허점을이용한사기사건이발생하였다. 뉴스를인용하면다음과같다. 국내유명포털사이트에서스폰서 1위로등록됐던쇼핑몰이사기행각의도구로악용된사실이드러나대책마련이시급하다는지적을받고있다. 5일서울광진경찰서에따르면인터넷쇼핑몰에서해외명품의구매를대행한다고광고해 742 명에게서돈만받고물건을보내지않은혐의로검거된이모 (30) 씨는포털사이트스폰서제도의맹점을철저히악용했다. 유명포털사이트에스폰서로서상위에랭크되면소비자들에게맹목적인신뢰를받기때문에아무런의심을받지않고단기간에사기행각을완료할수있다는허점이직접범죄로연 결된것이다. 피해자들은경찰조사에서 해당포털사이트에서원하는물품을검색했을때맨위에나왔기때문에믿고샀는데사기를당하고말았다 고진술했다. 2006년인터넷에서짝퉁을정품으로판혐의로수배된이씨가차명으로사기행각을기획해스폰서 1위로등록할때까지포털업체와 1 2 차외주업체는아무런검열도하지않았다. 이씨는스폰서지위를얻는데 1천여만원을지급하고사기행각으로현찰 8천800여만원을챙겨결과적으로폭리를거둔셈이다. 쇼핑사기수배자가아무런제재없이 3월말부터 4월초까지벼락치기사기행각을벌여 742 명을 울리는 걸포털업체나외주업체들이사실상방관한셈이지만이들업체를사법처리할법규는전혀없는게현실이다. 인터넷을통한물품거래에적용되는 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률 이있지만소비자와판매자에대한조항이있을뿐판매를중개하거나링크해주는업체에적용되는조항은명문화돼있지않다. ( 하략 ) 11) 이와같은사기사건은앞으로도충분히발생할수있다. 왜냐하면누구든지키워드입찰가를높이면네이버의검색결과최상단에자신의광고가나오게할수있기때문이다. 네이버의영향력이워낙강력하다보니까이러한식의신종사기수법까지등장하고있는것이다. 물론이것은검색광고라는광고모델자체의취약점으로말미암은것이고, 많은이용자들이광고와콘텐츠를잘구분하지못하기때문에생긴결과이다. 대부분의포털이용자들은검색결과첫페이지에서스크롤을거의안할뿐만아니라, 페이지이동또한거의하지않는다. 검색결과첫페이지에서가장시선이잘가는곳을클릭할뿐이고그위치는바로최상단이다. 11) 연합뉴스, 2008 년 5 월 5 일자 인권과정의 2008 년 9 월 101

12 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 과거에신문의경우에도, 기자가쓴기사처럼착각하게끔만든광고 ( 페이크기사 ) 가사회적논란이된적이있었다. 그것은미디어의신뢰성에편승하려는의도로볼수있는데, 그러한문제점을인지한후신문사들간의합의가있었고, 현재의신문을보면광고지면의경우 전면광고 또는 이것은광고입니다 등의문구가표시되어있는것을볼수있다. 현재한국의포털들은광고를광고처럼보이지않도록하는데많은노력을쏟고있다. 실제로광고주들을모아놓은자리에서 우리는광고를광고처럼보이지않도록하는데많은신경을쓰고있습니다 라고공공연하게얘기하고있다. 또한스폰서링크, 파워링크, 플러스프로등의애매모호한문구를사용하여광고와콘텐츠를잘구분하지못하게만들고있다. 필자의생각으로는, 한국사람들이선뜻광고라는뜻으로이해하기힘든스폰서링크, 파워링크, 플러스프로등의문구대신에명백하게 광고 라고표기는것이소비자 ( 이용자 ) 를위한것이라고본다. 광고에광고라는문구를표기하는것만으로도많은것들이달라질것으로보이지만, 검색광고매출의감소를우려한포털들이스스로그런결정을할가능성은상당히희박하다고판단된다. 6. 마치는글한국의포털들은해외의포털들과비교하여너무나많은광고를제공하고있으며, 이용자들이콘텐츠와광고를구분하지못하게만드는방식으로매출을극대화하고있다. 그로인해발생되는부작용이분명히존재하지만, 매출감소를우려하는포털들의소극적태도로인해개선될조짐이보이지않는다. 앞서살펴본검색광고의문제점들은앞으로계속심화될것으로보인다. 일부문제에대해 서는대안을제시하기도했지만, 검색광고의문제점은여러이해관계자가얽혀있고규제와도관련된부분이라서공개적논의와사회적합의가특히중요하다고생각한다. 우리가함께논의할필요가있는주제들을적어보면다음과같다. 부정클릭은과연제대로걸러지고있는가? 부정클릭행위자에대한제재방법은? 광고대행업자와부정클릭행위자의유착관계는? 퍼블리셔와부정클릭행위자의유착관계는? 검색광고업체와퍼블리셔 ( 특히포털 ) 의책임범위는? 검색결과첫페이지를광고로도배하는것이정당한가? 광고주의신뢰성을누가어떻게보장할것인가? 독립된제3자에의한감시가필요한가? 이번글에서필자는검색광고시장의현황을살펴보고문제점을제시하는데충실하려고했다. 현실에대한공감대형성이무엇보다중요하다. 해결책은그다음이다. 이번글을계기로법조계의전문가들을중심으로검색광고에대한진지한고찰이진행되고인터넷전문가들과함께해결책을찾는노력이진행되기를바라며글을마친다. 102 인권과정의 Vol. 385

13 자료검색광고시장의법적문제점 / 지정토론 오버추어의광고비부당편취 박명순 온라인광고주협의회광고주 1. 인터넷광고와오버추어코리아 1-1. 인터넷광고종류 인터넷광고에는여러종류의광고방식이있는데그중대표적인방식은 다음과같다. CPM : 광고비를검색횟수와관련지어기간당적정한광고비를미리산정광고주에게제시하면이를이용하려는광고주는광고비를지불하고광고 ( 예, 1,000,000 원 / 월 ) CPC(Cost per Click) : 광고로노출된사이트를유저 ( 고객 ) 들이클릭하면클릭중유효클릭만클릭당광고비를부과하는방식 ( 광고비가얼마가발생될지모름 ) CPA : 상품판매및가입자유치실적에따라광고비를부과하는방식 1-2. 오버추어회사 오버추어사는야후계열사로서국내에는오버추어코리아 ( 유 )( 이하오버추어라고함 ) 로등록하여국내검색사이트 ( 네이버, 야후, 엠파스등 ) 와계약을맺고인터넷광고주들을모집하여네이버등과같은검색사이트에스폰서링크라고명명된자리를빌려그위치에 CPC 입찰광고방식의오버추어시스템을적용하여광고를대행하는인터넷광고대행사로서, 한국에는 2003년 2월부터다음과계약을맺고인터넷광고업을시작 ( 현재다음은오버추어와계약해지하고 부터구글광고진행중 ). 2003년 11월 16일야후가오버추어사를인수하여야후소유가됨. 2004년 7월네이버와계약을맺고현재광고진행중. 인권과정의 2008 년 9 월 103

14 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 2. 오버추어의허위과대광고 CPC 광고방식에서광고비를부과할때부정클릭 ( 무효클릭 ) 을포함한모든클릭에대하여클릭마다광고비가지출된다면부정클릭에의하여억울한광고비를지불하는경우가발생될수있기때문에 CPC 광고를할광고주는없을것입니다. 이점을이용하여오버추어는국내에진출하여광고주들을모집할때 정교한오버추어광고시스템이부정클릭을모두가려내기때문에부당광고비는없다 며광고주들을모집하여광고대행을시작하였습니다 (CPC 방식은많은문제점을예상할수있었기때문인지당시국내에는 CPC 광고가없었습니다.) 오버추어사이트에게재된부정클릭을체크하는데이터요소들 그림1은부정클릭을가려내는요소라며자신들의사이트에게시했던내용입니다. 사기행위를했던지난날을은폐시키기위해서인지는모르나 2007년 7~9 월에내용을삭제했습니다. < 그림 1> IP주소 : 동일한아이피에대하여부정클릭여부를가려내는요소. 사용자세션및쿠키정보 : 사용자가쿠키를차단하면쿠키는모두바뀌기때문에부정클릭체크요소로서는무용지물임. 사용자브라우저정보 : 브라우저종류와버전을부정클릭체크요소로활용 104 인권과정의 Vol. 385

15 오버추어의광고비부당편취 IP가속한네트워크 : 유동 IP일경우 IP가바뀌더라도같은네트워크 ( 동일 IP 대역대 ) 일경우까지도부정클릭을체크한다는의미임. 검색시간 : 클릭 ( 방문 ) 한사이트에머물러있는시간 클릭시간 : 클릭후다시클릭하는시간간격그러나다음에예시하는간단한사례에서보듯이실제광고비가지출된내역을보면위에열거한내용이적용된것이하나도없는허구의내용임을알수있습니다. < 오버추어에서제공받은광고비내역서 - 미국시간 > ( 굵은테두리는동일한 IP 를구별하기쉽게본인이표기 ) 오버추어에서제공받은자료는브라우저정보와검색시간클릭시간을제공받지못하였기때문에본인자체로그자료를추가하여보여드립니다. < 본인의자체로그자료 > 인권과정의 2008 년 9 월 105

16 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 *IP 주소 : 동일한 IP로부정클릭하였는데도모두부당하게광고비를편취함. * 사용자브라우저정보 : Mozilla/4.0 (compatible ; MSIE 6.0 ; Windows NT 5.1) 로서모두동일함에도부정클릭으로처리하지않음. *IP가속한네트워크 : ***.*** 와 ***.*** 은동일네트워크에속한 IP로서 IP를바꾸어가며반복부정클릭하였으나모두광고비로편취 * 검색시간 : 클릭자가사이트에머문시간이모두 0초로사이트가로딩도되기전에사이트를닫아내용을전혀볼의사가없음을충분히알수있음에도이를모두광고비로편취 ( 최근에는부정클릭이라는것을감추기위하여부정클릭임에도오랜시간머물러부정클릭이아닌것처럼위장하는클릭자가많음 ). * 클릭시간 : 방문시각을보면클릭후사이트를닫고 2-10초내에다시클릭하며반복부정클릭한경우인데도모두광고비로편취. 위의예에서보듯이오버추어부정클릭을가려내는요소라며자신들의사이트에게시한요소는부정클릭을가려내는데전혀적용하지않고있었습니다. 단지광고주들을모집하기위한미끼일뿐이었습니다 오버추어사이트의 FAQ 에게재된부정클릭에대한내용 아래의 FAQ 는오버추어가광고주들을모집하며 5년동안지속적으로선전해오던허위과대광고가몇몇광고주들에의하여밝혀지자 2007년도에와서는위법했음을감추려고문구를바꾸어놓았습니다. 2007년도에바꾼내용도계속광고주들을기망하고있는내용입니다. 오버추어는지금도의도적으로또한계획적으로부정클릭을광고비로편취하고는부정클릭기술이계속진보하여바이러스와백신과의관계라고하며기술개발을계속하는것처럼표현하고있으나이 2007 년 7~9 월이전오버추어사이트에게시된내용 2007 년 7~9 월이후오버추어사이트에게시된내용 106 인권과정의 Vol. 385

17 오버추어의광고비부당편취 는오버추어가광고주들을속이고부정클릭을광고비로부당하게편취한것이들킬때마다 2004년도부터지금 2008년까지사용해온거짓말로계속광고주들을기망하는말일뿐입니다. 이에관한증거는 2004년도에부당하게광고비를편취한매우단순하고도명백한부정클릭과동일한방식 ( 패턴 ) 의부정클릭이 2008년지금까지도오버추어는부정클릭으로가려내지않고부당하게광고비로편취하고있는것을보면알수있습니다. 무효클릭방지시스템을개발하지않아업그레이드한내용이없거나, 개발하고도수익을위해적용을하지않으면서도뻔뻔스럽게오버추어사이트에이와같은내용을게시하여자신들의광고비편취를은폐하기위하여새로운부정클릭방식이생겨나기때문에부정클릭을모두가려내지못하고있는것처럼계속광고주들을기망하고있는것입니다. 이미 4~5 년전에도행해진단순한부정클릭이마치어려운기술의부정클릭으로진화하고있기때문에이에대응하는시스템을개발하는데많은노력을기울이고있는것처럼호도하고있는것입니다. 기술적으로부정클릭을가려내는데제일문제가되는점은오버추어광고시스템개발이전부터충분히예측할수있었던프록시 IP일것입니다. 부정클릭시자신의아이피를숨기고하루몇백몇천의여러다양한프록시 IP로변조해가며클릭할수있기때문에하루몇백몇천명의고객 ( 유저 ) 들이광고주사이트를방문클릭인것처럼위장하여사용할수있습니다. 바이러스가진화하듯이부정클릭도진화한것이아니고기존부터존재했던프록시 IP를이용하는이상의부정클릭기법은없다라는것을말씀드리는것입니다. 만일오버추어가한사람이여러다른프록시아이피를부정클릭으로사용하는경우구별해낼수있는시스템개발이불가능했다면광고주들이프록시아이피로인한피해를볼수있음을충분히예측할수있었음에도불구하고, 이를숨기고모든부정클릭을구별해낼수있는것처럼선전하고는, 문제가되면그때가서아니면말고하는식으로충분히고의성이있는사기영업을해왔던것입니다. 그렇지않다면프록시아이피를구분할수있는방법이있으면서도자신들의수익을위하여의도적으로부정클릭으로처리하지않고사기수익을챙기고있는것입니다. 어느쪽이던오버추어는위법한행위로광고주들을기망하며사기행각을벌여온것입니다 광고주들을모집할때오버추어직원들의표현 2003~2004년도에오버추어에서는광고주들에게부정클릭을걸러내는정교한시스템이 70여가지종류가있고이중에서 20여가지의중요한시스템이작동하여부정클릭으로인한부당광고비는전혀없다고누차강조하였으며만약에오버추어시스템을못믿으면광고하지말라는식으로자신있게광고주들에게강조하여왔습니다. 70여가지중에왜 20여가지만작동시키고나머지는작동시키지않았을까도의문됩니다. 한국인터넷광고주들의광고비를오버추어손바닥안에올려놓고광고주들을기망하며광고비를마음대로요리하고있는것입니다. 위에서살펴본바와같은오버추어의지금까지허위사기광고를해왔고이에관한매우많은증거자료가있으나지면관계상 <3. 본인의피해사례 > 에몇가지예만간추려서알려드립니다. 인권과정의 2008 년 9 월 107

18 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 3. 본인의피해사례 3-1. 부당광고비부과사례 1 - 광고비의급격한과다증가 아래의자료는하나의예일뿐이지오버추어가부당하게광고비를편취한특별한날특별한자료만발췌하여보여드리는것이아닙니다. 설혹아래의사례가부정클릭을광고비로편취한특별한날특정한경우라하더라도오버추어는마음만먹으면언제든지광고주몰래부당하게광고비를편취해갈수있는광고시스템을운영하고있는것입니다. 비유컨대샘물의일부시료를채취분석하여음용으로부적합판명이나면분석한시료만부적합물이아니고샘물전체가부적합한것과같습니다. 오버추어가편취한광고비가전체광고비에서차지하는비율이몇 % 밖에되지않았다면오버추어의부당함을제기않았을것입니다. 오버추어시스템이완벽하지않기때문에문제삼는것이아닙니다. 부정클릭으로인한광고비사기편취가광고비전체의 80% 까지도되는엉터리시스템인데도국가기관의방관하에지속적으로광고주들을현혹하여광고비를편취하고있는교활한오버추어이기때문에이를명백히알려드리는바입니다 년 1, 2, 3 월광고비비교 ( 오버추어계정 7***784***, 미국날짜 ) 2004 년 1 월 2004 년 2 월 2004 년 3 월 오버추어광고비 ( 원, VAT 포함 ) 11,846,538 17,478,032 58,733,653 1월대비광고비증가율 100% 148% 496% *1월, 2월, 3월에특별히광고비의변화를가져올요인이없었음. *2004년 1월과 2월에도로그자료를보면부정클릭이매우많았음. 2004년 1월과 2월은 24시간광고를하였으나 2004년 3월에는부정클릭이너무심하여낮에만광고였기때문에오히려 2004년 1월과 2월에비하여 3월에는광고비가적게나와야정상이나표에서보는바와같이 1월에비해광고비가약 500% 로급격히증가하였습니다. 당시클릭된자체로그자료를분석하여보면대부분부정클릭에의한광고비의급격한증가를알수있었기때문에오버추어에부당광고비를환불요청하였고, 당시방한한야후미국본사직원 2명에게본인의자체분석로그자료를보여주며상세히설명하였습니다. 그들은부정클릭으로인한과도한부당광고비를수긍하였고자신들은더잘알고있다고까지답변하고도환불을계속질질끌다가한달이지나서야편취해간광고비의일부만환불하여주었습니다 ~ 일까지의약 6,500만원이지출된위에예시한계정외다른 2개계정의광고비총합 7,800만원중에서환불해준금액은 108 인권과정의 Vol. 385

19 오버추어의광고비부당편취 - 부정클릭에대한환불금 21,794,772 원 (VAT 포함 ) - 시스템오류로발생된부당광고비환불금 6,617,840원 -총 28,412,612원을 에환불해줌. 위에예시한환불금액은광고비편취금액의일부만환불해준것이기에계속추가환불을요청하였으나오버추어는일방적으로사건을종결짓고는더이상의환불을해주지않았습니다 ( 위의예는편취금액대비환불받은금액의비율이이후에발생되는광고비편취금액대비환불비율에비해매우높은편임 ). 이환불이후에는환불받아야할금액대비환불받은금액의비율은매우미미한정도 ( 약 10%) 로서환불이라는미명하에오버추어광고의실태를모르는언론사등에부당광고비가있으면모두환불해주는건전한온라인광고회사처럼보이기위한교활한제스처일뿐입니다 년 3월 비데기 라는검색어의날짜별광고비비교 검색어 날짜 부과된클릭수 단가 광고비 비 고 3/3~3/14 4 1,230 4,407 3/3-3/14일의평균값 3/1월 1 1,230 1,230 3/2화 7 1,230 8,610 3/14일 1 1,230 1,230 3/15월 130 1, ,900 3/16화 1 1,230 1,230 3/17수 1 1,230 1,230 3/18목 2 1,230 2,460 3/19금 0 1, /20토 0 1,230 0 비데기 3/21일 4 1,231 4,920 3/22월 411 1, ,530 3/23화 475 1, ,250 3/24수 175 1, ,250 3/25목 1 1,060 1,060 3/26금 4 1,001 4,040 3/27토 ,920 3/28일 ,840 3/29월 /30화 ,030 3/31수 ,420 * 비데기 라는검색어는 3/19일, 3/20일, 3/29일과같이하루에한번도클릭이없거나하루에 1~2 번의클릭이있을정도의비인기검색어임 ( 일반적으로 비데 로검색을하고 비데기 로는검색을거의안함 ). *3/23일의 비데기 라는검색어로광고비가부과된클릭횟수를보면 475클릭이발생되어 584,000원이라는광고비가지출됨 ( 거의전부부정클릭임 ). 인권과정의 2008 년 9 월 109

20 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 예를든 비데기 처럼다른검색어들도부정클릭으로과도한광고비가발생되어 2004년 3월의광고비는 2004년 1월대비약 500% 의광고비가발생된것입니다. 아래의 < 그림2.> 는본인자체로그자료로서오버추어가광고비내역을제공하지않았기때문에어떤클릭이광고비가부과되었는지를알수없지만이와동일한패턴의부정클릭을광고비로편취한오버추어로부터광고비내역을제공받았던자료 < 그림 일실제오버추어에지불된광고비내역 > 을보면 2004년 4월 1일의부정클릭을광고비로편취하였을것이라는것을쉽게유추할수있습니다. 그렇지않다면 6백만원이넘는어이없는광고비가발생될수없었습니다. < 그림 일실제오버추어에지불된광고비내역 - 오버추어자료 > 비데 4, 정수기 3, 정수기 3, 정수기 3, 정수기 3, 정수기 3, 정수기 3, 정수기 3, 연수기 4, 연수기 4, 연수기 4, 연수기 4, 연수기 4, 렌탈 1, wjdtnrl 3, 정수기 3, 정수기 3, 정수기 3, 정수기 3, 정수기 3, 렌탈 1, * 날짜는한국시각으로 4월 2일 ( 미국시각으로는 4월 1일 ) * 같은 IP를쉽게구별되도록동일한색상으로표시 ( 클릭을살펴보면하나의 IP로야후, 다음, 드림위즈, 하나포스등검색사이트를바꿔가며같은검색어로한번씩클릭후 IP를변경하여동일한패턴으로클릭하는매우단순한형태로누가보아도쉽게부정클릭이라는것을알수있음. 두대이상의컴퓨터와두개이상의아이피사용 ). * 부정클릭을제외하면정상적인클릭수는 2004년 1월과별차이가없었음. *4월 1일하루에부과된 6,352,030원의광고비는 1월의최고광고비의 11배이상. 위의로그자료는부정클릭이심한부분을특별히발췌한자료가아니고하루종일이런식의클릭이있었고오버추어는이와같은매우단순한부정클릭도모두의도적으로광고비로편취하였기때문에전혀납득할수없는광고비가발생된것입니다. 110 인권과정의 Vol. 385

21 오버추어의광고비부당편취 < 그림 ( 한국시각 ) 본인자체로그분석자료 > 3-2. 부당광고비부과사례 국회국감제출자료 일자 : -네이버검색사이트에서부정클릭 :28-21:31( 한국시간 ) [ :28-05:31( 미국시간 )] -다음검색사이트에서부정클릭 :49-12:51( 한국시간 ) [ :49-20:51( 미국시간 )] -야후검색사이트에서부정클릭 :52-12:54( 한국시간 ) [ :52-20:54( 미국시간 )] 테스트한오버추어광고주계정 : 1974****1* 테스트방법 : 쿠키차단상태에서동일아이피 ( ) 로네이버, 다음, 야후검색사이트에서각각 10회씩모두 30번부정클릭 - 네이버사이트에서부정클릭 ( 광고주자체로그자료 ) 접속날짜 머문시간 아이피 접속경로 PM 09:30: 렌탈이온정수기 &frm=t1&sm=top_hty PM 09:30: 렌탈이온정수기 &frm=t1&sm=top_hty PM 09:30: 렌탈이온정수기 &frm=t1&sm=top_hty PM 09:29: 렌탈이온정수기 &frm=t1&sm=top_hty PM 09:29: 렌탈이온정수기 &frm=t1&sm=top_hty PM 09:29: 렌탈이온정수기 &frm=t1&sm=top_hty PM 09:29: 렌탈이온정수기 &frm=t1&sm=top_hty PM 09:29: 렌탈이온정수기 &frm=t1&sm=top_hty PM 09:29: 렌탈이온정수기 &frm=t1&sm=top_hty PM 09:28: 렌탈이온정수기 &frm=t1&sm=top_hty 인권과정의 2008 년 9 월 111

22 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 * 동일한아이피 ( ) + 동일한검색어 ( 렌탈이온정수기 ) + 컴퓨터 1 대 + 사이트접속시간 0 초 ( 클릭후사이트로딩전에바로닫음 ) - 다음사이트에서부정클릭 ( 광고주자체로그자료 ) * 동일한아이피 ( ) + 동일한검색어 ( 변기세정기 ) + 컴퓨터 1대 + 사이트접속시간 0초 ( 클릭후바로사이트닫음 ) 접속날짜 머문시간 아이피 접속경로 PM 12:50: 변기세정기 PM 12:50: 변기세정기 PM 12:50: 변기세정기 PM 12:50: 변기세정기 PM 12:50: 변기세정기 PM 12:50: 변기세정기 PM 12:50: 변기세정기 PM 12:50: 변기세정기 PM 12:50: 변기세정기 PM 12:49: 변기세정기 - 야후사이트에서부정클릭 ( 광고주자체로그자료 ) * 동일한아이피 ( ) + 동일한검색어 ( 이온수기생산업체 ) + 컴퓨터 1대 + 사이트접속시간 0 초 ( 클릭후바로사이트닫음 ) 접속날짜 머문시간 아이피 접속경로 PM 12:53: 이온수기생산업체 &x=40&y= PM 12:53: 이온수기생산업체 &x=40&y= PM 12:53: 이온수기생산업체 &x=40&y= PM 12:52: 이온수기생산업체 &x=40&y= PM 12:52: 이온수기생산업체 &x=40&y= PM 12:52: 이온수기생산업체 &x=40&y= PM 12:52: 이온수기생산업체 &x=40&y= PM 12:52: 이온수기생산업체 &x=40&y= PM 12:52: 이온수기생산업체 &x=40&y= PM 12:52: 이온수기생산업체 &x=40&y=12 테스트결과 - 네이버, 다음, 야후검색사이트에서테스트후부과된오버추어광고비 번호부정클릭검색어입찰가 오버추어광고비 노출수클릭수광고비 부정클릭광고비부과율 1 10회 렌털이온정수기 90원 % 2 10회 변기세정기 90원 % 3 10회 이온수기생산업체 90원 % 부정클릭을모두광고비로편취하고있는것을쉽게알수있음. 부정클릭한 30번모두동일아이피로동일컴퓨터에서부정클릭하였음에도오버추어는 30클릭모두부당하게광고비를부과하였음. 112 인권과정의 Vol. 385

23 오버추어의광고비부당편취 위에행한부정클릭을광고비로부당부과한오버추어계정자료 - 네이버사이트에서부정클릭한 렌털이온정수기 의광고비부과내역 - 다음사이트에서부정클릭한 변기세정기 의광고비부과된내역 - 야후사이트에서부정클릭한 이온수기생산업체 의광고비부과내역 참고로광고주들에게실제필요한데이터는얼마든지부풀릴수있는노출수가아니고클릭된건수의표기가필요하고그클릭된건수중에서부정클릭을가려내고광고비가부과된클릭건수를표기해주어야오버추어의부정클릭제거율을알수있는데오버추어는검색수와광고비가부과된클릭수만을표기하여오버추어가부정클릭을가려내고있는정도를전혀알수없도록하고있습니다. 클릭된건수대비광고비를부과한클릭건수를표기하게되면부정클릭제거율이아주미미하기때문에부정클릭을가려내지않고있다는것을광고주들이알지못하게하려고이와같이의미없는노출수와연과지어표기하고있는것입니다 부당광고비부과사례 3- 정보사회진흥원 정보사회진흥원에서 ( 미국시각은 ) 테스트 쿠키를차단 + 하나의IP+ 동일컴퓨터 + 동일검색어 + 네이버검색사이트에서 11번부정클릭 + 사이트에머문시간 6초이내 인권과정의 2008 년 9 월 113

24 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 번호 접속날짜 머문시간 아이피 접속경로 PM 03:07:47 3초 변기세정기 &frm=t1&sm=top_hty&search_url=naver.com PM 03:07:11 0초 변기세정기 &frm=t1&sm=top_hty&search_url=naver.com PM 03:06:46 1초 변기세정기 &frm=t1&sm=top_hty&search_url=naver.com PM 03:05:58 1초 변기세정기 &frm=t1&sm=top_hty&search_url=naver.com PM 03:05:31 5초 변기세정기 &frm=t1&sm=top_hty&search_url=naver.com PM 03:05:07 6초 변기세정기 &frm=t1&sm=top_hty&search_url=naver.com PM 03:04:33 1초 변기세정기 &frm=t1&sm=top_hty&search_url=naver.com PM 03:04:11 5초 변기세정기 &frm=t1&sm=top_hty&search_url=naver.com PM 03:02:52 0초 변기세정기 &frm=t1&sm=top_hty&search_url=naver.com PM 03:02:10 1초 변기세정기 &frm=t1&sm=top_hty&search_url=naver.com PM 03:00:56 0초 변기세정기 &frm=t1&sm=top_hty&search_url=naver.com < 본인자체로그자료 > < 오버추어계정상세보고서 > 위의로그자료에표기된 11번의부정클릭을오버추어는광고비로 100% 편취하였음을계정상세보고서를보면알수있습니다 ( 보고서에표기된날짜는미국시각으로표기되어있으며한국시각보다 16시간늦음으로인하여본인의로그자료와날짜가다름 ). 오버추어는위에예시한부정클릭같은경우에회사나국가기관에할당한 ( 프록시 ) 아이피는동일한 IP라하더라도하나의 IP를여러명이사용하는 IP라는단순변명으로근거도제시하지않고무조건부정클릭이아니라고거짓말로일관하며부정클릭을광고비로모두편취하여갑니다. 위의예는한대의컴퓨터에서부정클릭한것인데도가려내지못하고이런주장을하는것은오버추어가얼마나거짓으로일관하는지알수있을것입니다. 오버추어시스템을통하여광고를하고있는사이트는부정클릭자의표적이된다면 100% 까지도부정클릭에의한부당광고비가될수도있고그렇지않은사이트는부정클릭에의한부당광고비가 0% 일수도있습니다. 현재부정클릭이적어서피해가없더라도언제든지어느광고주든지위에보시는바와같이오버추어로부터부정클릭으로인하여 100% 까지도광고비를편취당할수있는광고시스템하에서광고를 114 인권과정의 Vol. 385

25 오버추어의광고비부당편취 하고있는것입니다 일 ( 미국시간 ) 오버추어에지불된광고비내역 < 오버추어에지불된광고비내역서 - 오버추어자료 > ( 셀칼라는동일한 IP 를구분코자본인이표기한것임 ) 위의자료는오버추어에지불한광고비내역서의일부로서오버추어로부터제공받았던자료입니다 ( 지면관계상 일의모든광고비내역서를게재하지못하고일부만사례로서보여드립니다 ). 동일한아이피 (IP) 로동일검색어를여러번반복부정클릭하는경우에도모든클릭을광고비로편취하였고이런클릭은하루종일있었고이러한부정클릭을포함 일하루의광고비가 1,256,431원 (VAT 포함 ) 이었고내역을분석한결과부정클릭을광고비로편취한금액이이날전체광고비의 80% 나되었습니다 일을부정클릭을체크한이유는 ~ 일까지오버추어가보내준광고비내역중에첫날이라서분석해보았던것이지부정클릭이많은날을골라서체크한것이아닙니다. 매우단순하고명백한부정클릭을 2004년부터지금 (2008년) 까지도오버추어는부정클릭으로가려내지않고모두광고비로편취하고있는것을보여주는자료입니다. 2004년 3월에도부정클릭을광고비로편취한것을항의하는광고주에게하는답변은 시스템을개 인권과정의 2008 년 9 월 115

26 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 선하고있다 는답변이었고이답변은지금까지도계속되는답변이지만실제는부정클릭을가려내도록시스템을수정하는대신광고주들이부정클릭을체크할수없도록하여광고비편취를광고주가더욱모르게시스템을개악하면서부정클릭을가려내도록개선하는것처럼광고주들을기망하며지속적으로광고비편취를해오고있습니다. 일부기간동안오버추어는광고비내역을본인에게제공한경우가있었는데위의자료는그자료의일부일뿐입니다 ( 지금은제공받지못하고있습니다 ). 위와같은명백한증거에도불구하고본인의주장은모두배제하고오버추어의억지주장만을받아들여서울중앙지검은고등검찰의재기수사처분에도불구하고두번씩이나모두무혐의처분하였습니다 MBC 뉴스팀에서오버추어광고비편취확인 테스트일시 오후 4시 25분테스트시작 오후 4시 50분테스트종료 테스트계정및사이트 : , wjwellbeing.com 테스트검색어 : 비데렌탈 ( 비데렌탈이외의다른모든검색어는오프라인하고테스트 ) 입찰가 : 8,000원 실제입찰가오버추어가광고주들이클릭당실제입찰되는광고비를알수없도록하였기때문에체크할수없었음. 실제입찰가를광고주들은알수없게하여오버추어가클릭당단가를조작변경하여광고비를부당취득할수있는환경으로광고시스템을만들어놓았음. 이번테스트에서오버추어가실제입찰가를마음대로조작한사실이아래의결과자료를보면알수있음. 부정클릭테스트횟수 : 총17클릭 클릭된아이피 * 로 2번 --> 호주아이피 * 로 3번 --> 국내홍연초등학교프록시 * 로 1번 --> 국내프록시아이피 * 로 1번 --> 태국프록시아이피 * 로 10번 --> 프록시아이피뒤에숨겨진본래의아이피본계정은국내만광고하는것으로계정을설정하였는데오버추어는호주나태국의아이피로클릭된건도모두광고비로부당하게부과하였음. 테스트시테스트클릭이외의다른클릭건존재여부 116 인권과정의 Vol. 385

27 오버추어의광고비부당편취 * 테스트전 : 일주일동안본계정에는 비데렌탈 이라는검색어로클릭된건이하나도없었음. * 테스트중 ( 약 25분 ) : 테스트클릭이외에다른오버추어광고클릭이하나도없었음. * 테스트후 : 2일동안 (1/18일 16:49 ~ 1/21일오전9시 ) 테스트에사용된본계정을오프라인하여다른클릭이발생되지않도록하였음. 클릭로그자료 번호 접속날짜 머문시간 아이피 접속경로 PM 04:48: 비데렌탈 PM 04:47: 비데렌탈 PM 04:47: 비데렌탈 PM 04:46: 비데렌탈 PM 04:46: 비데렌탈 PM 04:45: 비데렌탈 PM 04:45: 비데렌탈 PM 04:44: 비데렌탈 PM 04:44: 비데렌탈 PM 04:44: 비데렌탈 PM 04:43: 비데렌탈 PM 04:43: 비데렌탈 PM 04:42: 비데렌탈 PM 04:33: 비데렌탈 PM 04:32: 비데렌탈 PM 04:26: 비데렌탈 PM 04:25: 비데렌탈 < 본인자체로그자료 > 테스트결과참고로 ~9월이후에는한국시각으로계정을표기하고있으나그이전에는미국시각으로계정을표기하여왔음 ( 너무도당연한수정인데도이것을수정하고는오버추어는한국광고주들을위하여큰수정작업을한것인양매우강조하여오버추어시스템선전에활용 ). 인권과정의 2008 년 9 월 117

28 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 - 계정잔액의변화 오후 4:26분의계정잔액 291,602원 오후 4:50분의계정잔액 276,136원광고비 ( 계정잔액의차이 ) 는 291, ,136=15,466원 본인의자체로그자료를보면오후 4:50분에는이미 17번의클릭이모두끝난시각이기때문에오버추어계정의업데이트시각이오후 4:50분으로표기되었다면테스트한모든클릭에대한광고비가정산된계정잔액이표기되어야하는데일부의클릭만정산하여계정에표기하고나머지클릭에대한광고비는다음업데이트시간에정산하여표기함으로서계정업데이트시각과계정잔액을일치시키지않게하여광고주가광고비를파악하지못하도록하는교활함을보여주고있습니다 오후 4:50분의계정잔액 276,136원 오후 5:07분의계정잔액 198,806원광고비 ( 계정잔액의차이 ) 는 276, ,806=77,330원위에언급한대로계정에표기된시간동안에는클릭이없었으나광고비가지출되었음 ( 오버추어의계정의업데이트시각이엉터리라는것을쉽게알수있음.). 118 인권과정의 Vol. 385

29 오버추어의광고비부당편취 오후 5:07분의계정잔액 198,806원 오후 5:27분의계정잔액 144,675원광고비 ( 계정잔액의차이 ) 는 198, ,675=54,131원광고비합계 : 15,466원 +77,330원 +54,131원 =146,927원 광고를오프라인하여계정잔액은이틀후인 일오후 11:16 까지변동이없었음 ( 이렇게체크한이유는, 명백한증거에도엉뚱한거짓말을하는오버추어이기때문에 2중 3중으로오버추어의보고서의허위여부를체크하려고, 광고를중지한후적어도 1일이후의계정잔액화면까지도계속캡쳐한것입니다.). 그결과오버추어는본계정보고서에허위의클릭수를표기하였으며클릭당실제광고비도당연히허위로표기하였음. 실제테스트한클릭수 오버추어계정의보고서에표기된클릭수 오버추어계정의보고서에표기된 CPC 금액 17 클릭 19 클릭 클릭당 7,030 원 ( 광고비는부가세가포함되지않은금액임.) 테스트한 17클릭이모두광고비로부과되었다는것을알수있는것은테스트된클릭이외의클릭이없었고지출된광고비합계가 146,927원 ( 부가세포함 ) 이므로만약에 16클릭이광고비로부과되었다면실제입찰가는클릭당 9,182원 (146,927원/16건) 이되므로본인이입찰한 8,000원에부가세포함한 8,800원이넘게되기때문에적어도 17클릭이상이되어야만성립되는것입니다. 테스트이외에다른클릭이없었기때문에 17클릭을모두광고비로부과한것입니다. 인권과정의 2008 년 9 월 119

30 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 그런데오버추어는보고서에광고비를부과한클릭수를 19클릭으로조작한것입니다. 이짧은테스트에서도드러나는여러가지오버추어의부당행태 1. 부정클릭을광고비로편취 2. 계정보고서에클릭수조작하여표기 3. 계정보고서의클릭당 CPC금액을조작하여표기 4. 계정에서환경설정한조건은적용도되지않고있음국내만광고한다는설정에도불구하고외국아이피도광고비로부과 5. 계정잔액을계정업데이트시각과무관하게허위표기 결과 명백한부정클릭을오버추어는 100% 부당하게광고비로부과하였음. 2007년 7월이전은차치하고라도 2007년 7~9월사이에시스템을개편하여광고주들이피해를받지않도록하겠다고하고는이와같은매우단순하고도명백한누가보아도알수있는부정클릭을광고비로부당편취하고있음을알수있습니다. 이자료를통하여알려드리고자하는바는이와같은단순하고도명백한부정클릭유형조차도 2004년부터지금 2008 년도에도모두광고비로편취하고있다는것입니다 교활한계정잔액사기 오버추어광고는광고주계정에광고비를미리예치하여야광고를할수있는시스템입니다. 예치된광고비이상으로클릭이되면오버추어시스템은자동으로 오버추어를통해귀하의사이트로연결된타겟팅된트래픽용량에따라귀하의오버추어계정 5120****** 의잔액이모두소진되었습니다. 따라서귀하께서승인하지않은요금이발생하지않도록하기위해서비스를일시적으로중단하였습니다. 라는메일을광고주들에게보냄과동시에광고는오프라인되어야후, 네이버등과같은검색사이트에서광고주의사이트가노출이되지않습니다. 그러나오버추어는의도적인오류 (?) 로인하여광고주사이트가예치된광고비잔액이 0되는클릭수가발생되었더라도계정잔액을 0이되지않도록하고는네이버등의검색사이트에광고주가원하지않더라도계속광고가되도록하는경우가있습니다. 그리고는광고주가원치않은광고에대한광고비를오버추어는비열한방식으로광고주를눈속임하며광고비를빼갑니다. 이런경우는주로오버추어가시스템수정이라는미명하에저질러지고있습니다. 오버추어가이같은짓을하는이유는장기간시스템을수정할경우에는광고주들이로그인할수 120 인권과정의 Vol. 385

31 오버추어의광고비부당편취 없는상태가되기때문에시스템에서광고하고있는사이트들이광고비가소진되어광고가자동으로정지되는경우를막고자이와같이광고주의의사와관계없이계속광고가되도록조작해놓고는시스템을수정하는것입니다. 광고비소진으로광고가자동중단되면광고비수익이줄어드는것을막고자이런조작을하는것입니다. 이와같은경우에광고주들의의사와관계없이광고되어진광고비에대한많은항의가있었던탓에광고주들을눈속임하려고오버추어는교활한방법을사용하기시작하였습니다. * 계정잔액에는최종클릭된시각까지의광고비가계산된잔액을표기하지않고 * 계정잔액이 0 또는적은금액의마이너스로되는시각까지만업데이트하고는 * 광고주가광고비를입금시키고광고를진행하면 * 그때에서야계정시각을업데이트하면서 ( 광고를진행하지않으면계정잔액을업데이트시키지않음 ) * 그때까지계정시각을업데이트시키지않고숨겨두었던 ( 광고주가원하지않고오버추어가일방적으로광고한 ) 광고비를빼내감. 계정에표시된시각을꼼꼼히살피지않은광고주들은계정잔액에표기된금액이최종클릭된광고비까지계산된금액이라고착각하기쉽습니다. 더구나 2007년 7월이전에는계정의시각을미국시각으로해놓았기때문에광고주들은일일이한국시각으로환산해가며대조를하지않으면오버추어의교활한광고비편취를모르게됩니다. 이런것을안다하더라도이는많은노력과계정시간을계속지켜보는시간낭비를하여야만되기때문에중간에포기하는광고주들이대다수일것입니다. 당연히예치된광고비이상으로클릭될시에는광고가자동중단되어야함에도불구하고중단되지않도록하여발생된광고비를광고주에게몰래떠넘기려고계정의시각을업데이트시키지않고있다가광고비를예치시키면그때숨겨두었던광고비를시간을업데이트시키면서광고주몰래광고비를가져가며눈속임을하는것입니다. 설혹광고주에게수익이발생되었던아니던이는광고주의뜻과관계없는오버추어의일방적인광고로발생된광고비입니다. 예치금을입금시키고광고를시작하지않으면광고주계정시각을업데이트하지않기때문에새로예치한광고비의변화가없도록하여광고주가원치않았던광고에대한광고비가빠져나가는것을눈치채지못하도록하는매우치밀하고교활한사기행위를하고있는오버추어입니다. 2004년 10월이전에는광고주계정에마이너스라는것이없었습니다. 수년동안오버추어는시스템을개선한다고수시로광고주들에게선전하여왔는데실제로시스템을개선하다고한내용을들여다보면광고주들의수많은항의를받고있는부정클릭의부당광고비부과를개선한것이전혀아니라이와같이광고주의호주머니를더털어갈목적으로광고시스템을개악시켜부당수익을극대화하도록하는시스템수정이었던것입니다. 본인은이런경우를여러번경험하였고오버추어에환불을요청하였으나엉뚱한변명으로일관하여전혀환불받을수없었습니다. 인권과정의 2008 년 9 월 121

32 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 다음은본인피해사례입니다. 2005년 8월 20일토요일 ( 한국시간 ) 오전 11시부터 30시간동안의오버추어시스템을정비할것이라고광고주들에게알려주었습니다 ( 이와같이알려주는경우보다광고주들에게알려주지않고발생된시스템오류로광고주들이피해를받은경우가훨씬많습니다.). 시스템정비로오전 11시이후에는 30시간동안계정에로그인할수없기때문에본인은오버추어계정에 10여만원의광고비잔액이있어서 10만원을추가하여예치금잔액을 20여만원으로하였습니다. 계정잔액이모두소진되면앞에언급한대로광고사이트는자동오프라인이되기때문에예치된 20여만원의금액만큼만광고를할계획이었습니다. 이정도금액이면토요일오전에광고비소진을예상할수있는금액입니다. 그러나오버추어시스템의의도된고장 (?) 으로광고가자동중단되지않고원치않는토요일하루종일일요일월요일까지도네이버같은검색사이트에광고는계속되었습니다. 참고로본인은요일도가리지않고발생되는부정클릭때문에광고비만나가고실적이없는관계로토요일오후부터일요일까지통상오버추어광고를하지않았었습니다. 이후월요일 (2005년 8월 22일 ) 이되어서야광고가중단되었으나본인의오버추어계정의업데이트시각은토요일로되어있고계정잔액은 0으로되어있었습니다. 오버추어의야비함을여러번경험하였기에광고비를예치시키면오버추어는그때부터계정잔액의시각을업데이트시키면서본인이원하지않았음에도오버추어가일방적으로광고를진행한광고를부당하게광고비로빼앗아갈것을예상하였기때문에광고비를예치시키지않고오버추어에계속계정의시간을업데이트해줄것을여러차례요청하였으나전혀조치를취하지않는것이었습니다. 화요일 (2005년 8월 23일 ) 에오버추어계정의시각이토요일 ( 한국시간 ) 이고업데이트되지않은상태에서오버추어가자체시스템의문제점으로본인이원치도않은광고가집행된것이기때문에혹시광고비를부당하게부과하지않을지도모른다는기대를하며계정에광고비를예치하였습니다 ( 업데이트를요청하는본인에게오버추어직원도광고비를가져가지않을것이라고답변하였음 ). 부정클릭으로인한막대한광고비발생으로 270만원을예치시켰으나염려했던상황이그대로발생되었습니다. 혹시나하며그렇지않기를기대하였지만오버추어는입금시킨예치금 270만원에서계정잔액이 0 이된시각 ( 토요일 ) 이후의토요일, 일요일, 월요일까지본인이원하지않은, 오버추어가일방적으로광고하고는계정의시각을업데이트시키지않고숨겨놓은광고비를빼가기시작하였습니다. 2005년 8월 23일 09:26( 미국시간 8월 22일 17:26) 에 2,700,000원을입금한후에발생된계정잔액의변화를살펴보겠습니다 년 8 월 23 일 09:26( 미국시간 8 월 22 일 17:26) 에 2,700,000 원을계정에입금 122 인권과정의 Vol. 385

33 오버추어의광고비부당편취 ( 계정잔액이 0으로되어있던화면은캡쳐해놓지못하여보여드릴수가없으나이후의진행을보시면쉽게아실수있습니다.) 한국시각 ( 일 ) 16:00( 미국시각 일오전 12:00) 까지시각을업데이트하며 2,700,000-1,898,507 = 801,493원을편취해감 ( 월 ) 06:30( 미국시각 8월 21일오후 02:30) 까지시각을업데이트하며 1,898,507-1,397,578 = 500,929원을편취함 ( 화 ) 15:15( 미국시각 8월 22일오후11:15) 까지시각을업데이트하며 1,397, ,641 = 552,937원을편취함. 270만원을 2005년 8월 23일 09:26( 한국시간, 화요일 ) 에입금을하고광고를시작 ( 온라인 ) 하였으나계속광고가반영이안되다가 8월 23일오후3시경 ( 한국시각 ) 부터반영이되었다안되었다하면서광고가시작되었습니다. 인권과정의 2008 년 9 월 123

34 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 새로예치한 270만원은 8월 23일오후 3시경 ( 한국시각 ) 부터본인사이트가검색사이트에반영되어광고되었기때문에 8월 23일오후3시경이후에클릭된것에한하여광고비를부과하여야만하는것입니다. 빈번히발생하는사건으로여러번환불요청하였어도한번도환불해주지않습니다. 결국본인은오버추어의의도적이던프로그램오류이던그들로부터피해를당하였음에도불구하고오버추어로부터한푼도돌려받지못하였습니다. 어찌법치국가에서이렇게증거가명백한데도드러내놓고이런강도행각을할수가있습니까? 우리나라법치국가맞습니까? 4. 부당하게부과된광고비의환불실상 광고주가부정클릭을광고비로부당하게부과하여항의할때광고주가항의의뢰한날짜별로따로따로환급해주면오버추어의부당함이드러나기때문에오버추어는광고주가요청하지도않은여러날동안의부정클릭을두루뭉술하게합하여환불금액이라면서아무런근거도없이환불해야할금액의극히일부 ( 약10%) 만광고주에게환불해주고는 100% 전부환불해주었다고합니다 ( 부정클릭을다시체크하지않고오버추어가내키는대로의금액을환불한다고보면됨 ). 전화요금이의심스러우면통신업체에요청하여통신비부과내역을받아보듯이광고주들이오버추어에광고비부과내역을요청하면오버추어는광고비로가져간클릭건건별로광고비내역을주어야마땅한데도광고비내역을광고주들에게제공하지않습니다. 오버추어광고를하고있는광고주들도많은시간을소비하며정밀하게체크를하지않으면오버추어의시기행위를발견할수없습니다. 더구나오버추어광고를해보지않은사람들은당연히 설마야후가.. 라며오버추어의부당함을믿지않을것입니다. 오버추어의광고비환불에대한거짓말의예를보여드리겠습니다. 이메일로알려준환불금 < 자료 의이메일로알려준환불금 > 124 인권과정의 Vol. 385

35 오버추어의광고비부당편취 오버추어계정의환불금 < 자료 의이메일로알려준환불금 > 오버추어는환불금을오버추어계정에서 Adjustment 로표기합니다. < 자료 월분 - 계정에표기된환불금 > < 자료 월분-계정에표기된환불금 > 이메일로통보받은환불금 : ~ 까지 190,780원 ( 자료1, 2) 오버추어계정에표기된환불금 : ~ 까지만해도 900,662원 ( 자료3, 4) 입니다. 본인이실제로환불받은금액은이메일로통보받은 190,780 원입니다. 그런데도오버추어계정에는환불금을부풀려서표기해놓고이를대외적으로환불해준금액으로거짓말을하는것입니다. 더구나오버추어계정에표기된부풀려진금액도환불받아야할금액의극히일부에지나지않습니다. 편취한광고비에서환불해주는금액은빙산의일각 (10% 가량 ) 만환불해주고그것도모자라계정에서환불금액까지조작하고있는것입니다. 인권과정의 2008 년 9 월 125

36 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 계정에넣어주는환불금을광고주는확인할수가없음. 이메일로환불금을넣어줄것이라고만하고는오버추어가임의의날임의의시간에오버추어계정잔액에넣어주기때문에광고주가계정잔액을계속주시하지않는이상은환불해주었는지얼마를환불해주었는지확인할수가없음. 그러므로오버추어가환불내역을밝히지않고환불을해주기때문에얼마든지환불금액을조작하여실제보다많은금액을환불한것처럼조작할수있음. 오버추어가편취한광고비의극히일부만환불해주면서전부환불해주는듯이광고주뿐아니라언론및국가기관까지기망하는이와같은환불내역이없는확인불가능한환불은환불로인정하면안됩니다. 그리고환불은광고주가원하면오버추어계정이아닌광고주통장에입금되어야마땅합니다. 5. 명백한증거앞에서오버추어의말바꾸기행태 2003년도오버추어가광고주들을모집할때부터 2005년까지 정교한시스템이부정클릭을모두거른다. 못믿으면광고하지마라. 2005년 10월 16일 MBC 2580에서취재시오버추어가하는답변 답변안하겠다. 2006년 5월강남경찰서에서오버추어답변 정교한시스템이지만부정클릭을다거르지는못한다. 대신사람이다시부정클릭을거른다. 2006년 10월 5일 KBS 뉴스와인터뷰 부정클릭을어느정도거른다. 2006년 10월 20일검찰에서 사용자가클릭했을때과금하는것이원칙이다. 다만서비스차원에서무료로부정한패턴을과금안되게해주는것이다. 이말의의미는 부정클릭을부당하게광고비로부과하더라도정당하다. 단지서비스를해주지않은것뿐이니까문제삼지말라 는뜻이되죠. 이것이오버추어가주장하는부정클릭을다거른다고입에침이마르도록선전하던정교한시스템입니다. 특허는매우어렵게알고리즘어쩌구해놓았는데실전에는전혀작동도안하고있습니다. 안하는지못하는지? 6. 더욱불투명하게개편한오버추어시스템 2007 년 7 월오버추어시스템개편이전광고주계정 126 인권과정의 Vol. 385

37 오버추어의광고비부당편취 광고주는자신의계정에서굵은줄친부분의시각과계정잔액을눈여겨보면계정잔액의변동은 15 분동안클릭된건에대한광고비를합하여약 40분후에계정잔액에서오버추어가광고비로가져가기때문에광고비의변화를알수있었습니다. ( 그림1 과그림2) 오버추어시스템은광고주가입찰한금액이클릭당광고비가되는것이아니고광고주끼리부정클릭을유발시키려고실제입찰가는차순위입찰가보다 10원이많은금액이되도록하는교활한시스템인데오버추어계정에는그림3의빨간선으로표시된부분에실제지불되는입찰비용을표기하고있었습니다. 오버추어가광고비내역을광고주들에게제공하지않기때문에클릭될때마다해당검색어의실제지불비용을하나하나기록하여오버추어가가져간광고비와대조해보면오버추어가부정클릭을부당하게광고비로가져가는것을일부나마체크할수있는경우가있었습니다. 그러나이와같은노력으로일부광고주들에의하여오버추어의광고비편취실상이발각되니까 2007년 7월이후에는광고비를체크할수없도록시스템을아래와같이개악하였습니다 년 7 월시스템개편이후광고주계정 오버추어는새로운시스템에서도그림 4 와같이계정잔액에시각을표기하고있으나대신 2007 년 7 인권과정의 2008 년 9 월 127

38 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 월이전에는제공되던그림3과같은실제지불비용을볼수없도록하여광고주가오버추어광고비의부당함을체크할수없도록한것입니다. 오버추어는부정클릭을모두가려내고광고비로안가져간다고선전하면서당연히제공하여야할 광고비내역을영업비밀이라는억지주장을하며광고주에게제공하지않고있기때문에부정클릭을광고비로부당하게가져가는사기행위를하여도광고주는 100% 확신하면서도증거자료를확보할수없도록하였습니다. 그림5에서보듯이클릭당비용이라고표기는되어있으나이는하루동안의평균클릭당비용이며실시간클릭당비용이아닙니다. 하루동안의평균클릭당비용을표기하고는생색내듯이이러한내용을모르는언론이나기타기관들이오해되도록실제클릭당비용을보여주고있다며교활한거짓말을하고있는것입니다. 이와같이얼마든지마음만먹으면사기행위를할수있는조건을갖춘시스템이현재국내에서운영되고있는오버추어 CPC 광고시스템입니다 7. 광고주몰래위법을숨기려고약관임의변경 오버추어의약관에는클릭에대하여광고비부과에관련된대한내용이없었으나언젠가광고주들에게알리지도않고이러한문구를약관제3조에슬며시삽입하였습니다. 128 인권과정의 Vol. 385

39 오버추어의광고비부당편취 변경전 변경후 제 3 조 ( 약관외준칙 ) 웹사이트에제공된약관에공시되지아니한사항은대한민국의법령에따릅니다. 3. 요금결제 : 귀하의계정으로부과되는모든요금을프로그램의규정에따라또는귀하가선택한결제방법에따라, 관련세금을포함하여요금결제시유효한결제조건에따라원화로결제할것을동의합니다. 귀하가지불한서비스요금 ( 귀하가선택한서비스의조건에따라 ) 과귀하의등록비 [200,000 원 ] 는환불되지않습니다. 동등록비는귀하의리스팅에발생한클릭들에대한수수료로쓰입니다. 서비스요금이외에귀하의리스팅에발생한모든클릭들 ( 클릭이오버추어웹사이트안에서발생했던아니면오버추어유통망내의제 3 자제품에서발생했던관계없이 ) 에대하여수수료가부과될것입니다. 중요도가없거나새로신설되는약관변경은광고주들에게이메일과오버추어사이트에게시하여알려주었었는데이와같이매우중요한핵심내용의변경은광고주들에게알려주지않은것입니다. 오버추어는부정클릭을대부분광고비로편취하고는이와같은행위가몇몇광고주들에게발각되니까법망을피하려억지로불법을정당화하려고이같은짓을하고있는것입니다. 약관에모든클릭이수수료가부과된다고하면서도오버추어사이트의자주묻는질문란에 한사람이여러번클릭하는것을안심해도좋다 고하는서로배치되는내용이있습니다. 광고주에게알리지도않고약관에서제일핵심되는내용을몰래변경하면서까지오버추어는법망을피해나가려고진실을은폐하거나증거인멸등을꾀하고있습니다. 8. 피해자의호소 변호사협회가시민들의법에대한절망을희망으로불신을신뢰로변화시키는힘을담고있을것이라믿기에이렇게희망을놓지않고이글을올립니다. 힘센포탈사이트의불법과횡포에일반시민들이속수무책으로피해를보고있는데도아무런제재없이방치되는국내인터넷광고시장의불법의현주소를확인하시고파악하시어이를개선하는계기가되어주시길바라마지않습니다. 시민들이통상표현하는 계란으로바위치기 에해당되는사례로볼수있습니다. 야후가설마사기를 하시며선입관으로이글을읽으셨더라도이글의내용을충분히이해하시고파악하셨다면야후의사기행태에관한저의주장에동감하시는것은물론오히려더욱분개하셨으리라생각됩니다. 이러한지면을할애해주신변협에감사드립니다. 인권과정의 2008 년 9 월 129

40 자료검색광고시장의법적문제점 / 지정토론 웹로그분석 WSOS 부정클릭을말하다 손상모 엑스투소프트대표 가. 시작하며 인터넷초기메일사용자가급격하게늘어남에따라발생한문제가 Spam Mail 의문제이다. 메일필터링시스템이발전하고한메일이온라인우표제도를도입하여운영하였지만아직도 Spam Mail 이문제시되고있다. 그리고최근에는 Spyware 나 DDOS 공격이사회적인문제로대두되고있다. 부정클릭의문제도앞에서이야기한 Spam Mail 문제와같은현상이라생각된다. Spam Mail 이아직까지기술적으로완벽하게필터링하지못하는것처럼부정클릭의경우도기술적으로완벽하게필터링하는것은불가능하다고생각된다. 광고대행업체 ( 오버추어, 구글등 ) 과같은업체들이보다보수적으로필터링기준을적용하여, 광고주들이피해보는것을최소화할필요가있다고생각한다. 최근에는 Clickbot 의수준을넘어서 Botnet 과같이 Spyware 를이용한광범위적인 Click Fraud 가발생하고있기때문에 100% 기술적으로막기어렵고, 소액광고주의경우그피해에무방비로노출이되어있다고생각된다. 나. 부정클릭에대하여 부정클릭의경우는아래그림 1 에서보는것처럼발생한다. Clickbot, Botnet 에인한인위적인클릭 제휴사에의한의도적인클릭 PTR Paid to Read Clickbot 의경우는필터링기준에의하여완벽하지않지만기술적으로방어가가능하다고생각한다. 그러나앞서말한것처럼 Botnet 과같은형태의공격은원론적으로막기힘들다. 130 인권과정의 Vol. 385

41 웹로그분석 WSOS 부정클릭을말하다 광고매체 ( 예 : 포탈 ) 광고대행사 Robot(Clickbot, Botnet) 에의한인위적인클릭 제휴사에의한의도적인클릭 Blog 제휴매체 (PTR Paid to Read).. [ 그림1] 외국의경우는제휴사의광고수익을위하여제휴사에의한의도적인클릭및 PTR 이많다는보고서가많으나국내의경우는대부분의트래픽이포탈에집중되어있기에이와같은문제는극히적다고할수있다. 다. 부정클릭차단에대한오해 광고매체 광고주웹사이트 클릭 & 과금? 광고대행사자체에서마련한부정클릭필터링장치가동 1. 광고주서버가정상적으로작동하지않아도과금됨 2. 해당클릭이부정클릭인지확인할수없는상태에서과금됨 3. 광고주입장에서원하지않는광고방문자를차단할수있는방법이전혀없음 [ 그림 2] 인권과정의 2008 년 9 월 131

42 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 키워드광고의경우는디스플레이광고와다르게소액광고주가많다. 그러다보니전문지식이부족한상태에서광고를진행하시는분들이많은것같다. 당사의경우도부정클릭서비스에대한문의중에서부정클릭을차단해달라는요청이제일많다. 그러나부정클릭은차단할수없다. 심지어본인의사이트가서비스하지않고있는상태 ( 서버가종료된상태 ) 에서도과금이된다. 현재부정클릭서비스는부정클릭으로들어왔다고생각하는사용자에대한리포트서비스가전부이다. 키워드광고도광고로서광고노출로인한긍정적인효과와그외결과에대해서는광고주의몫이라고할수있다. 그러나클릭당비용이라는측면과부정클릭과같은문제점을고려한다면기존의광고시스템에서보완된시스템이필요하다고생각한다. 불필요한광고비용을줄이고싶다면 키워드광고로들어온사용자에게북마크접속안내 대형포털사이트에만광고노출 지역, IP, 언어설정 최근포탈의첫검색페이지는모두광고라도해도과언이아니다. 그러다보니포탈의광고를통해들어온사용자들이다른형태로사이트를접속한다는것은쉬운기대가아니다. 라. 부정클릭차단대한제시 (TrackBack) 광고매체 광고주웹사이트 1 Ping 2 OK 응답 3 클릭승인 & 과금 1. 키워드클릭시해당광고주 URL 로 ping 2. 광고주서버상태및광고주자체부정클릭기준에적합한지여부를체크한후 OK or reject 결과응답 3. 최종클릭승인및과금 해당부정클릭차단서비스를이용하기위해매월일정고정비를지급함으로써광고대행사의수익을보전할수있음 ( 휴대폰발신자표시서비스와비교 ) [ 그림 3] 132 인권과정의 Vol. 385

43 웹로그분석 WSOS 부정클릭을말하다 TrackBack 은블로그서비스에서많이사용이되는기술인데, 이기술을키워드시스템에적용해보면어떨까생각된다. 해당기술을사용하게되면적어도사이트가죽었을때도과금되는문제는없을것같다. 마. 광고대행사의부정클릭필터링장치 모든시스템이완벽한것은없을것이라고생각한다. 중요한것은문제발생시처리와이에대한처리를얼마만큼해놓고있는가의문제일것이다. 1. 부정클릭필터링장치 모든광고대행사는자체기준을적용한필터링시스템을구동중이며, 환불정책도함께운영중이다. 각업체별로필터링기준을정확하게명시한업체는현재없다. 네이버클릭초이스서비스의경우는 클린클릭초이스센터 를별도운영하고있다. 키워드광고도상품화되어서비스된지벌써상당기간이지났다. 초창기에는본인이생각해도필터링시스템이형편이없다고생각했는데, 해당간담회를위하여본인이테스트를해본결과각업체별로기본적인필터링시스템을갖추고있으며, 서비스업체로써갖추어야하는최소한의기준은넘었다고생각한다. 특히국내업체의경우는필터링시스템을상당히보수적으로운영하여광고주의피해를최소화하는듯하다. 2. 사용자기능 구분 오버추어 네이버클릭초이스 구글 지역필터링 0 0 IP필터링 0 언어필터링 0 사이트필터링 0 0 횟수제한 금액상한가 ( 서킷브레이커 & 사이드카 ) 특이사항 Click Filter 보고서제공 [ 테이블 1] 클린클릭초이스센터운영 제외어키워드등록기능 필터링시스템과더불어사용자가직접부정클릭을방지할수있도록사용자제어기능을제공하는 인권과정의 2008 년 9 월 133

44 자료 Ⅰ / 검색광고시장의법적문제점 것도중요하다. 테이블1. 구분은광고대행사들이사용자에게기본적으로제공을해야한다고생각하는항목들을기준으로시스템을점검해보았다. 본인이서비스업체에가장요구하고싶은기능은횟수제한이다. 부정의심클릭도문제지만, 본인이생각할때포탈의모든첫검색결과가광고이기때문에소액광고주들은울며겨자먹기로키워드광고를집행할수밖에없다. 이와같은문제점을보완하기위해서 10회이상노출된사용자에게동일광고를노출하지않는기능을사용자에게제공함으로써소액광고주들을보다더보호할수있다고생각한다. 3. 자료공유및공지의무 본인이생각할때가장이해를할수없는부분이다. 키워드광고를소액광고주라고표현을해서비용이적다고생각을하면큰오산이다. 꽃배달, 이사, 대출 과같은키워드는특정날짜의경우는 1 Click 에만원이상하는경우도있다. 본인의경우는핸드폰요금도인터넷을통하여통화내역과이에대한비용을매월확인하는편이다. 핸드폰요금의경우평균적으로 10초에 18원이다. 1분통화하게되면약백원이다. 국제전화요금의경우는통화후에요금을 SMS로보내준다고광고도하고있는데클릭당만원하는상품에서영수증및내역을요청시에해당업체들은이해할수없는이유로거절을한다. 여기서내역은핸드폰의통화내역과동일하다고생각을하면된다. 바. 부정클릭기준 1. WSOS 부정클릭기준요소 Time, IP Address, User Agent, Screen Size, Charset, Referer, Cookie, Flash Cookie 2. WSOS 부정클릭처리단계 단계 Notice 기준 광고주 Content 와다른 Charset 또는다른국가 IP 로부터클릭, 방문된경우 일정시간내동일방문자 (IP + User Agent + Screen) 에의해일정수이상의클릭, 방문된경우 Warning 일정시간내동일방문자 ( 쿠키정보 ) 에의해일정수이상의클릭, 방문된경우 일정횟수이상의방문자가 IP 정보변경및쿠키정보삭제후클릭, 방문된경우 Referer 정보없이클릭, 방문된경우 [ 테이블 2] 134 인권과정의 Vol. 385

45 웹로그분석 WSOS 부정클릭을말하다 참고자료. 미국의 ClickTracks에서는부정클릭을아래와같은기술적기준요소로판단하고있다. number of session revenue conversion rate total cost of campaign number of single page sessions number of different IP addresses number of clicks from a particular country number of sessions with no referrer number of sessions that reach any goal page 인권과정의 2008 년 9 월 135