효과적인 검색광고(CPC) 전략 짜기 1. 광고계획

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기현 곽
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1 비즈스프링 Logger 효과적인검색광고 (CPC) 전략짜기 1. 광고계획 본문서는웹분석을통해서광고비를줄이고전환율을높이는검색광고전략수립하는방법을, 4 단계 [ 광고계획 - 광고설정 - 광고효과측정 - 광고성과관리 ] 로요약 / 구분하여초보자도쉽게이해하고실무에서활용할수있도록구성하였다. 비즈스프링 Copyright BizSpring Inc. All Rights Reserved. 본문서에대한저작권은 비즈스프링 에있습니다.

2 목차 효과적인검색광고 (CPC) 전략짜기 광고계획 단계. 광고계획세우기 집중광고매체선정... 4 (1) 검색엔진별전환율을분석하자... 5 (2) 검색어별검색엔진전환율을분석하자 키워드선정... 8 (1) 검색엔진검색어를분석하자 (2) 내부검색어를분석하자 (3) 상품별주문 / 매출분석하자

왜검색광고를하는가? 한국인터넷진흥원에따르면국내인터넷이용인구는 3,500 만명에달하고있으며인터넷을이용하는인구중평균 70% 는자신이원하는정보를찾기위해검색엔진을사용한다고한다. 특히그중에서도대학생과사무직에종사하는 80~90% 가상품정보를인터넷을통해서얻고있기때문에마케팅활동에서검색을활용하는것은어찌보면당연하다.

3 왜검색광고를하는가? 한국인터넷진흥원에따르면국내인터넷이용인구는 3,500 만명에달하고있으며인터넷을이용하는인구중평균 70% 는자신이원하는정보를찾기위해검색엔진을사용한다고한다. 특히그중에서도대학생과사무직에종사하는 80~90% 가상품정보를인터넷을통해서얻고있기때문에마케팅활동에서검색을활용하는것은어찌보면당연하다. 이러한이유로인터넷사이트를오픈하는사람들가운데대부분이사업계획단계부터키워드광고예산을별도로고려할정도로검색광고는대중적인광고수단으로자리를잡았다. [ 도표 1] 검색엔진이용률 다들하니까안하면불안해질정도로대중화된검색엔진광고. 그래서하긴해야겠는데라는생각으로광고를집행했더니한정된광고지면으로업체간경쟁이치열하다는사실을알게되고, 주먹구구식으로검색광고를시작하다광고예산을초과하면서사업에이득이되지않는결과를가져온경험들을해본적이있을것이다. 웹분석데이터를정규적으로캠페인활동에활용하는온라인마케터들은그렇지않은마케터들보다 25% 이상의캠페인효과이익을 (Conversion Rates) 을창출해낸다 고 Forrester Research 관계자( 는해당내용을발표하였다. 즉, 측정과분석그리고경험이합쳐질때야비로서마케팅을성공적으로이끌수있다는것이다. 본포스트는웹분석을통해서광고비를줄이고전환율을높이는검색광고전략수립하는방법을, 4 단계 [ 광고계획 - 광고설정 - 광고효과측정 - 광고성과관리 ] 로요약 / 구분하여초보자도쉽게이해하고실무에서활용할수있도록구성하였다

4 1 단계. 광고계획세우기 1-1 집중광고매체선정 CPC 서비스를하는곳은크게 4 군데로오버추어나구글은네이버와다음등의포털사이트와제휴를맺어검색페이지최상단에검색광고를노출하고, 네이버와다음은자사에검색페이지스폰서링크하단에광고한다. [ 도표 2] 국내검색광고매체 광고매체 광고사이트 광고영역 오버추어 네이버외다수 네이버외다수최상단스페셜링크 구글애즈워드 다음외다수 다음외다수최상단스페셜링크 네이버클릭초이스 네이버 네이버스페셜링크하단 ( 파워링크 / 비즈사이트 ) 다음클릭스 다음 다음스페셜링크하단 ( 비즈사이트 ) 물론 4 곳에모두광고를하게되면여러검색엔진에모두광고가되어서좋겠지만키워드단가가높을경우광고비가만만치않게들게된다. 광고예산이넉넉한경우라면상관없겠지만그렇지못하다면집중광고매체를선정하여적은광고예산으로효과적인광고를해야한다. SUMMARY: 모든광고매체활용시비용증가 집중광고매체선정 광고매체별키워드효율성이다를수있음 키워드포트폴리오구성 광고목표 ( 구매율, 주문율, 회원가입율등 ) 에따라방문당전환율고려 그렇다면어디에다광고를해야할까? 로거리포트에서제공하는 [ 검색엔진별검색어회원 / 주문 / 매출 ] 리포트를통해서방문자수와주문, 매출이높은검색엔진을찾을수있다. 유입량은당연히검색엔진점유율에따라결정되겠지만전환율에대해서는항상어느매체가전환율이높다고말할수는없다. 따라서단순한유입량보다는전환율을고려하여집중광고매체를선정해야한다. 또한판매하는상품 ( 또는키워드 ) 등에따라매체간전환율의차이는반드시존재한다. 그렇기때문에검색엔진유입및매출분석뿐만아니라 [ 검색어별검색엔진회원 / 주문 / 매출 ] 을통해서각각의검색어에따른검색엔진의주문매출분석을통해검색광고포트폴리오를구성할수있다. 여기서잠깐! 구매율데이터에만의존해서광고매체를평가해서는안되고구매율데이터를평가할때는반드시유입되는방문자수를함께고려해야한다. 예 ) 방문당전환율 - 4 -

5 (1) 검색엔진별전환율을분석하자. 먼저검색엔진별로전환율을분석하여효율성이높은검색엔진을분석한후그에상응하는광고매체를선정하자. 이때광고를하는목적은웹사이트의성격에따라다르기때문에고려해야할데이터도달라야한다. 정보제공이목적인사이트라면방문자수및회원등록률이중요하겠고, 상품을팔기위한사이트라면방문당주문율및매출액데이터를참고해야한다. [ 그림 1] 검색엔진별검색어회원 / 주문 / 매출 각각의광고매체에따라서광고가되는검색엔진이다르지만사실상검색엔진은 < 네이버 vs 다음 > 으로나누어진다. [ 검색엔진별검색어회원 / 주문 / 매출 ] 리포트를통해서광고매체선정에필요한데이터를수집할수있다. [ 도표 3] 참조 [ 도표 3] 검색엔진별전환율 검색엔진 ( 재 ) 방문수 방문당등록율 방문당주문율 방문당매출액 네이버 19, % 3.78 % \ 4,260 다음 6, % 1.03 % \ 3,790 [ 도표 3] 에서보듯이네이버와다음에따라서 ( 재 ) 방문수, 방문당등록율, 방문당주문율, 방문당매출액이상이하다. 단순히방문자유입수가중요하다면네이버에광고가되는오버추어와 - 5 -

6 네이버클릭초이스중에서선택을하면되겠지만, 지속적인방문이목적인사이트의경우방문당등록율이높은다음에광고가되어야한다. 또한높은매출을내야하는사이트의경우방문당주문율과매출액이높은네이버에검색광고를하는것이효과적이다. SUMMARY: 사이트목적 ( 정보제공 / 상품판매 ) 에따라고려데이터가다름 정보제공 - 방문수및방문당회원가입율, 구독수, 다운로드수등 상품판매 - 방문당주문율및매출액등 (2) 검색어별검색엔진전환율을분석하자. 앞에서말한바와같이유입량은당연히검색엔진점유율에따라결정되겠지만 전환율 에대해서는항상어느매체가전환율이높다고말할수는없다. 그렇기때문에검색엔진의전환율분석뿐만아니라 [ 검색어별검색엔진회원 / 주문 / 매출 ] 을통해서각각의검색어에따른검색엔진의전환율분석을통해검색광고키워드포트폴리오를구성해야한다. [ 그림 2] 검색어별검색엔진회원 / 주문 / 매출 - 6 -

7 [ 도표 4] 에서꽃배달검색어는네이버와다음을비교했을때네이버에서방문자수가높을뿐만아니라전환율도높기때문에네이버에광고를하는것이좋다. ( 여기서전환율은해당사이트의사업목표에따라회원가입율, 주문율이되겠다.) [ 도표 4] 검색어별검색엔진전환율 검색어 네이버 다음 ( 재 ) 방문자수 전환율 ( 재 ) 방문자수 전환율 꽃배달 5, % % 장미꽃 2, % 2, % 튤립 1, % 2, % 하지만장미꽃은이와반대의경우이니다음에광고를하는것이좋겠지만튤립검색어의경우방문자수는다음이높지만전환율은네이버가높다. 이럴경우에는단순히방문자수가높은매체보다는사업목적에따른전환율이높은다음에광고를하는것이좋다. SUMMARY: 유입량은검색엔진점유율에따라결정되지만 전환율 은검색엔진별로다름 검색어별검색엔진유입및전환율을고려 키워드포트폴리오구성 검색결과최상단, 오버추어너무비싸잖아 ~ 만약검색광고를하려는키워드의광고주수가많지않다면오버추어를통해광고를해도비용이많이들지않겠지만광고주가많아입찰경쟁이치열하다면 CPC 비용이부담스럽게된다. 이때무리하게오버추어를통해광고를시작하는것보다오버추어와비교하여가격이조금더저렴한네이버클릭초이스에서광고를먼저실행하자. 그리고광고실행후결과를분석하여사이트운영에있어가장핵심키워드들만오버추어투자하는것이광고비용을효과적으로관리할수있는방법이다. ( 검색광고효과분석에관한내용은광고효과측정단계에서자세하게다루겠다 ) - 7 -

8 1-2. 키워드선정 검색광고의핵심키워드! 어떻게만들지? [ 도표 5] 검색광고과정 키워드는잠재고객을기업의웹사이트에연결해주는검색광고의핵심이다. 또한광고가무작위로노출되는것이아니라고객이자발적으로검색을해야광고가보여지기때문에고객입장에서키워드를만들어야한다. 그렇기때문에고객의입장이되어키워드를선정해야하지만기업이아무리고객의입장에서생각을한다고해도실제고객이아니기때문에놓치게되는키워드가생길수밖에없다. 하지만로거리포트에서제공하는다양한리포트를통해서고객의마음을읽을수있는, 자사웹사이트로연결시키는키워드를찾아낼수있다. SUMMARY: 키워드 잠재고객을기업의웹사이트에연결시켜주는검색광고의핵심 고객의 needs를파악하여키워드선정 - 8 -

9 (1) 검색엔진검색어를분석하자. 검색엔진검색어에서는검색엔진을통해유입된검색어를알수있다. 검색엔진별키워드를비교하여, 특정검색엔진에서추가적으로방문자를유도할수있는키워드를예측할수있다. [ 그림 3] 검색엔진별검색어 - 9 -

10 (2) 내부검색어를분석하자. [ 내부상품 / 컨텐츠 ] 는검색기능에사용된검색어를분석하여방문자들이사이트에서관심을보이는내용이무엇인지알수있다. 방문자들이사이트내에들어와서무엇을얻으려고하는지, 어떤컨텐츠에관심이많은지를분석하면키워드를선별하는데중요한자료가된다. [ 그림 4] 내부컨텐츠 / 상품검색어

11 (3) 상품별주문 / 매출분석하자. 만약제품판매가목적인웹사이트라면상품별주문 / 매출을통해서키워드를확장할수있다. 제품이다양한사업자의경우상품별방문당주문율을통해주목할만한제품을선별하여검색광고를할수있다. 어떤상품에관한키워드의 CPC 비용이높다고하더라도방문당주문율이높다면투자대비성과가높기때문에키워드로사용할지고려해봐야한다. [ 그림 5] 상품별주문 / 매출액 리포트가보여주는데이터어떻게활용하지? [ 도표 6] 은위의자료를바탕으로키워드선정데이터를재취합한것이다. 표에서보듯이검색엔진으로부터유입된검색어는범위가넓고포괄적지만사이트내에들어와서고객이검색하는것은구체적인것을알수있다. 이는검색광고에서대표키워드 & 세부키워드로설명하는것으로검색광고에서대표키워드는경쟁이치열하기때문에 CPC 비용이비싸다. 하지만세부키워드의경우대표키워드보다경쟁이덜하기때문에가격도싸고무엇보다세분화된타겟고객마케팅을하는데에효과적이다

12 [ 도표 6] 키워드선정 검색엔진검색어 상품별주문 / 매출 순위 네이버 다음 내부검색어 상품 매출 1 꽃 꽃배달 장미 장미꽃다발 \ 6,360 2 꽃바구니 꽃 노란장미 장미바구니 \ 3,200 3 꽃배달 꽃바구니 국화 근조화환 \ 2,800 4 장미 장미 튤립 동양란 \ 2,300 5 튤립 근조화환 안개꽃 분재 \ 1,700 이를뒷받침하듯이상품별주문매출데이터를보면내부검색어가상품별주문 / 매출이높은것을볼수있다. 이렇듯대표키워드로많은방문자수를이끌어내는것도중요하겠지만내부검색어를파악함으로써세부키워드를공략해야검색광고의효율성을높일수있다. 위에서사용한리포트설정은 [ 검색엔진별검색어 ] 리포트의경우별도의설정이필요가없지만 [ 검색어별검색엔진회원 / 주문 / 매출 ] 과 [ 상품별주문 / 매출 ] 리포트는 _TRK_PI 값설정, [ 내부상품 / 컨텐츠 ] 리포트는 _TRK_IK 값을설정해야한다. ** 자세한환경변수설정방법은 [ 분석스크립트적용가이드 ( 커머스 )] 를참고 참고문헌 : 키워드광고이기는전략 ( 서보성 ) 검색마케팅이야기 ( 김찬웅 황상윤 ) 웹사이트측정과분석 Book1( 비즈스프링 )

13 ( 주 ) 비즈스프링 ( 주 ) 비즈스프링은 2002 년설립된국내의대표적인 e-business 최적화솔루션업체로서, 실시간웹로그분석솔루션인 BizSpring Logger 와타겟메일발송효과분석솔루션및웹분석컨설팅 / 교육서비스의제공을통해, 고객사 e-business 의 ' 과학적분석-실측에근거한의사결정-효율적마케팅진행 ' 프로세스를최적화하는것에역점을두고있습니다. 솔루션및서비스는대한민국전자정부, 하나은행, NCSOFT, 대한항공, 모토롤라등을포함한약 1 천여고객사에소프트웨어임대형 (ASP/SaaS) 및공급설치형 Solution 으로제공되고있으며, 2007 년우수 ASP 서비스선정, 2005 년한국정보통신기술협회 (TTA) GS 인증, 2004 년디지털이노베이션대상최우수상수상등을통해독자적인기술과품질을인정받고있습니다. 현재서울에본사를두고있으며, 일본해외지사의사업을지원하고있습니다. URL : service@bizspring.co.kr Copyright BizSpring Inc. All Rights Reserved.

효과적인 검색광고(CPC) 전략 짜기 3. 광고효과측정

효과적인 검색광고(CPC) 전략 짜기 3. 광고효과측정 비즈스프링 Logger 효과적인검색광고 (CPC) 전략짜기 3. 광고효과측정 본문서는웹분석을통해서광고비를줄이고전환율을높이는검색광고전략수립하는방법을, 4 단계 [ 광고계획 - 광고설정 - 광고효과측정 - 광고성과관리 ] 로요약 / 구분하여초보자도쉽게이해하고실무에서활용할수있도록구성하였다. 비즈스프링 Copyright 2002-2008 BizSpring Inc.