마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 2 / 41 b 80년대이후부터지속되는카메라매커니즘의변화 ( 광량측정및 AF 기능개선등 ) 에뒤쳐지는모습을보이며시장에서니콘과캐논에밀리는양상을보임c Optio 제품군의컴팩트카메라개발 : 2008년현재까지 50여종류의제품을출시하

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1 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 1 / 41 PENTAX Q100D 마케팅전략 2008 년봄학기유통정보학과마케팅 7 조 the 찰칵 박대완, 김인애, 최건영, 김경진, 김동민, 이연호 1. 마케팅환경분석 1) 미시적환경요인 1 기업내부환경 : 펜탁스Pentax a 사명 : For your precious moments - 당신의소중한순간을위해 b 사업영역 : 필름카메라, 렌즈, 디지털카메라 현재는디지털카메라와렌즈에집중하고있음 c 품질에비해지나치리만치정직한가격정책 : 펜탁스경영의특징 d 호야와의합병 : 펜탁스는누적되는경영악화에의해광학회사인호야에흡수합병됨 호야측에서펜탁스를인수한상황에서경영방침이어떻게변화될지명확히알수없음 e 삼성과의기술제휴 - 펜탁스의카메라제작기술과삼섬의마케팅, 자본력결합 2 디지털카메라시장에서의펜탁스카메라 a 70 년대중반 K, 80 년대초 M, 90 년대 ist 라는제품군을형성 : K, M 시리즈와 LX 라는최고급필름카메라는펜탁스의기술력과인지도를높인대표작 기존제품 신제품 istd 시리즈 K10D K20D K200D 이미지 화소수 600만대화소 1020만화소 1460만화소 1070만화소 무게 470g - 550g 710g 715g 630g 가격 50-70만원대 90만원대 150만원대 80만원대 출시 년중반 2008년초반 2008년초반 - 출시당시가격대비 - 출시당시가격대비 - 삼성센서장착 - 보급기지만 K10D 와맞 특징 성능으로가장우수한제품 - 보급기 - 뛰어난색감 성능이가장우수한제품 - 세계 3대카메라상시상 - 중급기 - K10D에비해월등하게나아진점은없으나기계적신뢰도가높아짐 먹는성능을지님 - 삼성과합작제품등장 - 삼성과의합작본격화 - 중, 고급기를아우름 < 표 1-1 > 펜탁스의 DSLR 카메라

2 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 2 / 41 b 80년대이후부터지속되는카메라매커니즘의변화 ( 광량측정및 AF 기능개선등 ) 에뒤쳐지는모습을보이며시장에서니콘과캐논에밀리는양상을보임c Optio 제품군의컴팩트카메라개발 : 2008년현재까지 50여종류의제품을출시하였으나큰반향을얻지는못하고있음 d istd 시리즈 DSLR 카메라 : 가격대비뛰어난성능의카메라생산 - istd 출시이후, 꾸준히엔트리급 ( 현재의보급기 ) 카메라 istds, istdl, istds2, istdl2 생산. 최소, 최경량, 최저가카메라를생산 e K시리즈카메라의생산 - 과거수동식필름카메라 'K' 시리즈카메라 K10D와 K100D를출시, 가격대비성능이탁월하다는평가와함께 TIPA 유럽베스트카메라상, 일본카메라그랑프리 2007, EISA 유럽베스트제품상 수상 f 하지만타회사에비해지나치게느린신제품개발. 시장상황을만족시키지못하는마케팅운영은이러한장점들을무색하게만들고있음 3 경쟁업자 (2007년기준 ) 현재펜탁스가강점을보이고있는 DSLR 시장의경쟁현황은캐논, 니콘, 올림푸스, 소니와의기술과점유율경쟁이라고할수있다. a 4개경쟁사확인 Canon Nikon Olympus Sony 이미지 ( 강점 ) - 시장점유율 1 위 - 카메라의대명사 - 과거필름카메라 1 위 - 기술의회사 시장을세분화하고선 도하는업체 디지털기술분야의 선두주자 기술현황 - 바디, 렌즈, 센서모두생산 - 업계최다의렌즈, 바디보유 - 바디, 렌즈, 센서모두생산 - 바디, 렌즈생산 - 바디, 렌즈, 센서모두생산 마케팅 - 사진학과, 협회등에후원 - 전문가를통한광고 니콘포토스쿨, 포토콘테스트개최 여성고객층겨냥 - 초소형, 초경량카메라 개발, 마케팅 - 작가주의 - 흡수합병한미놀타유저끌어들이려는노력 향후목표 2010 년연구개발예산 5500 억엔, 기초연구비율 40% 늘리는것 - 최근이미지센서개발 기술의발전유도 - 다른디지털제품과마찬가지로 DSLR 시장에서도높은점유율을노림 문제점 약 점 근래들어초점이맞지않는다는소비자의문제제기에소극적으로대처해곤욕을치른경우가있음 내수제품에대한 A/S 거부, 부정확한화이트밸런스, 촬영된이미지의보정기능이약함 포서드시스템 ( 이미지센서 ) 으로다른포맷을사용하는것은차별화이자약점이되기도위협이기도함 고가격, 낮은점유율 ( 후발주자 ) < 표 1-2 > 각경쟁사별카메라분석

3 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 3 / 41 2) 거시적환경요인 1 카메라시장의기술적환경카메라는카메라가최초로발명된 19세기중반이후, 약 170여년간발전을거듭하면서, 지금의기술적인특성을이루게되었다. 간략하게카메라의기술적변천을통해카메라가어떻게발전해왔고, 어떻게발전할지개발추이를내다볼수있을것이다. a 카메라의 3요소 - 카메라본체 ( 이하바디 ), 렌즈, 기록체 ( 필름또는전자센서 ) b 촬상확인방법으로구분한카메라의종류 RF 카메라 Range Finder SLR 카메라 Single Lens Reflect TLR 카메라 Twin Lens Reflect 특징 촬영장면과이미지를확인하는파인더사이에시차가존재 일안반사식카메라. 촬영장면과파인더사이에시차가없음 이안반사식카메라촬영장면과파인더사이에시차가있음 장점 - 촬영시진동이없음 - 상대적으로가벼움 기록체에기록되는화면과기록체간에시차없음 - 촬영시진동이없음 - 스튜디오용 단점 기록체와파인더간의시차 - 촬영시렌즈와필름사이의거울로인한진동과소음 - 상대적으로무거움 - 기록체와파인더간의시차 - 무거움 < 표 1-3 > 촬상확인방법으로구분한카메라 약 50여년전에시차극복을위한카메라본체의개발로 SLR 카메라가개발되었으며, 그특유의촬영편의로고급형카메라 = SLR이라는공식이성립되었다. RF방식은컴팩트카메라로, SLR방식은 DSLR 카메라로발전했다. c 카메라의기술적변천 필름카메라 디지털카메라 기록방법필름전자센서 (CCD, CMOS) 촬영방법 - 완전수동식, - 측광 ( 빛을측정 ) 센서를이용한 완전자동식및부분자동식 - 측광 ( 빛을측정 ) 센서를이용한 완전자동식및부분자동식 특 징 - 뛰어난감도 - 아날로그감성 - 완전자동식의편리함 - 디지털화된기록이미지 but 아직필름의느낌을따라가지못함 < 표 1-4 > 기록체에따른카메라구분

4 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 4 / 41 카메라가일대붐을일으키게된가장큰원인은카메라기록체의변천에따른다. 즉촬영을하더라도전문가의손을거쳐야했던필름카메라와는달리, 디지털카메라는기술적한계를뛰어넘어원하는사진을빠르게얻을수있다는강점을가지게되었다. d 디지털기술과카메라의결합 - 디지털카메라시장이개척된가장큰이유는 편의성 : 편의성면에서뛰어난 P&S형카메라와기술개발형으로고급 Digital SLR카메라가개발되기시작함 - 고화소카메라의발달과 SLR카메라의디지털화와상용화 고급카메라를이용한다는인식과함께, 기업간의경쟁으로가격하락시작 e 최초로분화된시장 (2000년대초반 ) 컴팩트하이엔드 DSLR 이미지 특징 가벼움저렴한가격 DSLR 과컴팩트카메라의중간 고급형카메라 가격대 (DSLR 렌즈제외 ) 50 만원이하 만원 200 만원이상 주요소비자모든사람들가격을고려한소비자전문가 < 표 1-5 > 2000 년대초반부터두번째로분화되기전까지의세분화된시장 시장에서주도적인역할을하고있는제품은컴팩트카메라였으며, DSLR 의가격은당시 200 만원을호가하는부담스러운제품이었음. f 두번째로분화된시장 (2006 년이후 ) 컴팩트 하이엔드 DSLR 보급형 ( 엔트리급 ) 중급형 고급형 특징 가벼움 저렴한가격 DSLR 과컴팩트 카메라의중간 저렴한 DSLR 사용편의성은있으나전문성은떨어짐 고급형에가까운 DSLR 수준높은사용자를만족시킬성능구현 가격대 (DSLR 렌즈제외 ) 30 만원이하 만원 만원 만원 200 만원이상 주요소비자 모든사람들 - 여성에특화 가격을 초심자 고려한 가격을고려한초심자 - 여성에특화 - 하이아마추어 - 보다나은성능을 요구하는소비자. 고급사용자 < 표 1-6 > 2006 년이후세분화된시장

5 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 5 / 41 - 보다수준높은이미지처리, 고급기능에대한소비자의요구증가 DSLR 시장의분화및보급화, 컴팩트카메라의고급화 - 컴팩트카메라와 DSLR 고급형은기존의상황과유사하지만, 그사이의시장은세분화됨 - DSLR은소비자의입장에서는보다좋은사진을얻는, 공급자의입장에서는컴팩트카메라보다더나은수익을올릴수있는수단 DSLR 시장의성장은필연적인결과 2 카메라시장의확장 a 휴대전화카메라 / 카메라폰 - 일상의소소한사건을담는편리한수단으로휴대전화에내장된카메라가이용됨 - 휴대전화로사진, 동영상을찍는문화발달 : You Tube로대표되는 UCC 문화, MBC 느낌표의 찰칵찰칵 - 카메라의특징을살린이른바 카메라폰 개발 < 그림 1-1 > 카메라폰으로촬영하는장면 < 그림 1-2 > 최근출시된카메라폰 (LG Viewty, Samsung ) - 현재최대천만화소를지원하는카메라폰이출시중, 손떨림방지, 얼굴인식, 수동초첨등콤팩트형디지털카메라의고유기능을능가하는수준의경쟁력을앞세움 - 이러한고기능카메라폰이컴팩트디카를대체할가능성은있지만, DSLR 카메라에서나쓸수있는렌즈교환방식의촬영은불가능. < 그림 1-3 > 카메라폰인식에대한설문조사 (2007 년 DCinside) - 디지털카메라시장의직접적인경쟁자는아니지만, 배제할수없는간접경쟁자이다.

6 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 6 / 41 b 컴팩트카메라의발달 만화소급컴팩트카메라출현 - 스마트터치, 필터링, 얼굴인식 ( 미소인식 ) 기능 - 빠른구동시간구현 - 치열한경쟁을벌이고있는 DSLR시장과달리다소조용한분위기 - 최근에는한대이상의카메라를가지고있는사람들을대상으로서브카메라개발로방향이옮겨지고있음 < 그림 1-4 > 컴팩트카메라 (Canon Ixus, Nikon coolpix) c DSLR 카메라의대중화와확장 - 디지털카메라시장을주도해왔던컴팩트카메라가포화상태에직면 년 년 DSLR 출하량의연평균성장률은 44.5% 로컴팩트카메라 17.5% 대비 2.5 배를상회, 3년간의 DSLR의출하액은컴팩트대비 3.4배높은 33.7% 에이름- 얼마전까지만해도전문가용으로인식되던 DSLR 카메라가기존의컴팩트카메라가만족시키지못했던여러가지특징 (ex. 다른피사체에적합한렌즈 ( 광각 / 표준 / 망원렌즈, 단 / 줌렌즈, 어안 / 매크로렌즈등 ) 로교체, 조리개조절, 넓은화각확보를통한촬영등 ) 을가지고다양화추구 - 테크노마트에따르면전체디지털카메라시장에서컴팩트, 하이엔드, DSLR의점유율은지난해각각 60%, 25%, 14% 였으나 9월 2007년현재 40%, 15%, 45% 로추산됨 : DSLR의점유율이 1년새 3배가량 < 그림 1-5 > 카메라종류별판매점유율변화 (2007 년, 테크노마트 ) 늘어남 년 DSLR 시장규모는약 13만 5천대규모, 1576억추산됨. 2007년은 17만대 1700억원예상, 2008년에는 20% 성장할것이라는관측 : DSLR 카메라의강자인캐논, 니콘이외에올림푸스, 소니등각기업들의 DSLR 카메라시장의집중 - 최근 DSLR 카메라의저가화와소형화 여성층의유입유도 : 성능이대폭강화된반면가격은 80만원이하로낮춤.

7 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 7 / 41 < 그림 1-6 > 국내 DSLR 카메라시장규모 ( 단위 : 억원, 만대 / 2007 년, 업계추정자료 ) 3 문화적환경 a 온라인커뮤니케이션의성장 ( 미니홈피, 블로그의유행 ) < 그림 1-7 > 개인커뮤니티접속자수 ( 일별 / 단위만명 ) (2006 년, 인터넷매트릭스 ) < 그림 1-8 > 싸이월드회원수, 체류시간변화 ( 월별 / 단위만명 ) (2004 년, 인터넷매트릭스 ) - 개인미니홈피와블로그의유행 젊은이들의새로운문화공간형성 - 사진을통한자기PR 디지털카메라수요의급증 b 카메라에대한인식변화 - 디지털시대의도래로소비자의인식과행동양식크게변화 : 예전엔카메라가고가로판매되어수요확대가제한적이었으나디지털카메라출현으로인해카메라는일상생활에서오락기계

8 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 8 / 41 일종으로용도가전환. 즉, 카메라 = 문화 라는인식으로변환 - 디지털카메라는생활의일부로자리잡고있으며저가제품의출시와그로인한대중화로인해항상휴대하고다니는필수품으로자리잡고있음 - 타인의주목을받고싶어하고, 타인의이목에신경을쓰는문화로의이행 : 여행을가서사진을찍는것이아닌사진을찍기위하여여행을가는경우도발생 c 인터넷동호회와중고시장의활성화 - 빠른신제품출시에따른교체수요의급증과용도에맞는두대이상의카메라보유자가늘면서중고품거래가활기름띔 - 펜탁스클럽 ( 의중고장터일 일평균거래건수 (2008 년 4 월기준 ) : 190 건 < 그림 1-9 > 펜탁스클럽의중고장터 (2008 년펜탁스클럽중고장터 ) 4 인구통계학적접근 a 성별에따른접근 구분요소 남 여 성 성 1 보다신뢰도높은카메라구입 2 브랜드이미지에적게구애받음 1 브랜드이미지를높게고려함 2 무게, 휴대, 조작성중시 < 표 1-7 > 성별카메라구입에영향을미치는요소 (DCinside) b 나이에따른접근 나이목적 10 대 - 20 대초반 20 대중반 - 30 대 40 대이상 1 소중한추억을담고싶어함. 2 일상생활에대한감성적인접근 1 일상생활에대한진지한고민 2 일상을벗어난자연과환경에대한추구 1 여행지사진촬영 2 취미생활, 삶의의미를담음 < 표 1-8 > 나이별카메라구입에영향을미치는요소 (DCinside)

9 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 9 / 41 - 사진을찍는가장큰목적은언제나 추억 을남기는것 - 10 대 ~ 20 대초반과다른그룹은구매에, 40 대이상과다른그룹은사진을찍는목적과접근 방법이다르다고구분할수있다. 5 최근시장의변화 a 여성 DSLR 카메라시장의확대 - 남성만의영역으로여겨지던 DSLR에여성바람이붐. 카메라전문쇼핑몰뿐아니라동호회출사지, 사진강좌에도묵직한 DSLR를둘러멘여성들이늘어나고있는추세 - 업계에서는늘어나는여성 DSLR 인구를겨냥, 무게를줄인보급형 DSLR를속속선보이는추세 - 인터넷기사 ( 예. 온라인사진동호회 300D 클럽의조진의씨는 지난주경기양평두물머리에출사를나갔는데, 새벽 5시무렵이었는데도벌써 30여명이모여있었고, 그중 5명은여성이었다 고말했다. 조씨는 지난해만해도출사지에서여성들을찾아보기힘들었지만, 요즘은어디나 DSLR를멘여성들이 10~20% 정도된다 고덧붙였다.) < 그림 1-10 > 성별 DSLR 구입추이 (2007 년, 업계추정 ) - 여성들의특징 : 미니홈피용사진찍기위해컴팩트카메라구입 DSLR를쓰는친구들의사진을보며감탄 DSLR 전격구입 사용법을익히기위해동호회가입 이일반적인수순. - 사진강좌의여성수강생도늘어나고있는추세 ( 한겨레문화센터디카강좌 사진클리닉 의경우수강생 31명중 20여명이여성 ).

10 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 10 / 41 - 여성의카메라구매현황 < 그림 1-11 > GS 홈쇼핑니콘 D70 판매대수 (GS 홈쇼핑 ) < 그림 1-12 > 옥션 DSLR 카메라여성판매비율 ( 옥션 ) < 그림 1-13 > CJ 홈쇼핑 DSLR 카메라여성구매비율 (CJ 홈쇼핑 ) : GS 홈쇼핑 ( 그림 1-11 참조 ) - 니콘디지털카메라 d70s를판매하였을때, 500대중 210대인 42% 를여성이구매 : CJ 홈쇼핑 ( 그림 1-13 참조 ) 년 7월에 24.3% 였던여성고객비율 2006년 12월에 42.7% : 옥션 ( 그림 1-12 참조 ) 2006년여성이차지하는비중이 12% 2007년에는 26% 1) 1) 출처 GS 홈쇼핑 : CJ 홈쇼핑 : =%B5%F0%C4%AB+%A1%B0%E5%FC%E3%FD%C0%BB+%C0%E2%BE%C6%B6%F3%A1%B1&sop=and 옥션 :

11 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 11 / 41 b DSLR시장에서여성구매자가더욱증가하게될이유 - 남성 DSLR시장의포화상태 - 여성일반유저가고급유저로변화하는시장확장성보유 - 이미진행되고있는타경쟁업체들의여성을대상으로한가벼운 DSLR의개발 - 카메라에대한인식이기계에서장난감혹은핸드폰과같은생활필수품으로변화 - 여성구매자의증가로인한카메라판매의변화 : 보급기판매비율이크게늘어남 (< 그림 1-14>) < 그림 1-14 > 2008년 DSLR 분야별시장점유율 (2008년업계추정자료 ) - 인구통계학적으로 2008년전체 DSLR 구입의 35% 를여성이구입할것이라는예상가운데 (< 그림 1-10 참고 >), 전체적으로보급기의판매비율은 60% 에이를것으로추산된다. 여성이구입하는기종대부분이보급기라는점을감안한다면, 보급기의 50% 가까이를여성이구입한다고할수있다.

12 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 12 / 41 3) SWOT 분석 a 필름카메라시절의수동렌즈가호환 b 펜탁스특유의색감과장인정신 c 타브랜드에비해정직한가격정책 d 인터넷동호회의활성화 a 선두업체에비해다소부족한자동렌즈 b 타브랜드에비해미흡한서비스, 마케팅 c 이미지처리센서 (CCD) 의개발능력부재 d 고급기종이없음 1 강점 3 기회 2 약점 4 위협 a 삼성과의기술제휴 b 보다다양한마케팅가능성 c 디지털기술의발달과인터넷 d 아날로그감성을요구하는트렌드 a 선두업체의굳건한시장점유율 b 카메라시장의포화및성장둔화 c 만족할만한수익을창출하지못할경우시장에서퇴출될위기에있음 1 강점 a 필름카메라시절의수동렌즈가호환 : 예전부터만들었던렌즈가모두호환되어다양한선택을할수있다 - DSLR이가진렌즈교환의매력을한층높게누릴수있음 < 그림 1-15 > 펜탁스카메라는 70년대필름카메라에서썼던렌즈도무리없이사용가능하다. Canon은두차례렌즈방식을바꿨고, Nikon은사용가능하지만불편하며, Olympus, Sony는옛렌즈가부족하다. ( 펜탁스클럽 ) b 펜탁스특유의색감과장인정신 : 펜탁스의색감은뛰어난것으로정평이나있음 : 이부분은객관적인데이터를제공할수는없지만, 펜탁스를쓰는사람들은펜탁스만을고집하게하는요소가있으며, 열가운데아홉은 색감 이라고말한다. c 타브랜드에비해정직한가격정책 : 타회사와비슷한성능의제품이있다면가장좋은가격으로제품을출시 < 표 1-1> 에서보이는 istd 시리즈와 K10D의경우, 카메라개발의한획을그을만한제품이면서동시에동급카메라가운데가장좋은가격을형성함 (1. > 1) > 2 > d,e 참고 ) d 인터넷동호회의활성화 : pentaxclub.com / penfo.co.kr

13 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 13 / 41 카메라관련인터넷동호회가운데회원수 / 활동성이가장높은사이트에속함 < 그림 1-16 > 2008년 6월현재사진관련사이트순위비교. 단일카메라기종을이용하는사이트가운데 5위권에드는사이트에펜탁스관련사이트가두개가올라있다. SLR 클럽은모든기종을다루고, 기기, 사진전반을모두다루는특성이있다는것을감안할때, 펜탁스관련사이트의활성화는펜탁스의큰강점이라고할수있다. ( 랭키닷컴 : 2 약점 a 선두업체에비해다소부족한자동렌즈 : 기존의수동렌즈는다양하게호환되지만, 자동촬영시스템에맞는자동렌즈는경쟁회사에비해많이부족함 - 캐논 : 60여종류 (L렌즈라는유명한렌즈군이존재 / 호환렌즈포함 100여종류 ) - 니콘 : 40여종류 ( 호환렌즈포함 80여종류 ) - 펜탁스 : 12종류 ( 호환렌즈포함 30여종류 ) b 타브랜드에비해약한 A/S 서비스, 마케팅 : 현재한국총판인동원펜탁스의 A/S 서비스는좋지않다고악명이높음 - 캐논 : 25개지점운영 support.canon-ci.co.kr - 니콘 : 23개지점운영 - 삼성 : 32개지점운영 - 소니 : 44개지점운영 scs.sony.co.kr( 에서도신청가능 ) - 올림푸스 : 19개지점운영 - 펜탁스 : 6개지점운영 : 타회사대비지나치게낮은마케팅효과 - 펜탁스카메라의인지도는매우낮음 c 이미지처리센서 (CCD) 의개발능력부재 : 촬영한화상을기록하는이미지센서를개발할수없다는것은결정적기술적인신뢰도에의심을주는요소 (< 표 1-2> 참고 ) d 최고급기종의부재 : Canon, Nikon이보유하고있는최고급기종 ( 플래그십 ) 제품은이미지센서와함께카메라회사의기술적신뢰를보증한다. 펜탁스는플래그십기종이없다. (< 표 1-2> 참고 )

14 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 14 / 41 3 기회 a 삼성과의기술제휴 : 펜탁스의기술과삼성의마케팅, 자본의결합 b 보다다양한마케팅의가능성 : 현재워낙에뒤떨어진마케팅전략을유지하고있기때문에더나은정책을펼수있다. c 디지털기술의발달과인터넷 : 이부분은모든카메라회사가가지는기회와연결되어있다. d 아날로그감성을요구하는트렌드 : 이부분또한모든카메라회사가가지는기회이다. 말로표현되기론화사한캐논의색감, 흐릿한니콘의색감, 별다른특징이없는소니와올림푸스의색감에비해, 펜탁스는기존사용자들에의해 진한 ( 특히붉은색에 ) 색감 이라는특징을가지고있으며, 투박하면서시선을끄는필름카메라의느낌을쉽게만들어준다. 또한셔터의둔탁한느낌은때론무거운느낌을주지만, 옛아날로그카메라의느낌을준다. 4 위협 a 여전히점유율높은선두업체의위치 (< 그림 3-1> 참고 ) b 카메라시장의포화및성장둔화 : 소비자는한정되어있으나이미팔린카메라수는많음, 앞으로더심화될것임 c 만족할만한수익을창출하지못할경우시장에서퇴출될위기에있음 (1. > 1) > 1 참고 ) : HOYA와의합병이후카메라회사로만남지않은펜탁스는오너의배려에따라기존소비자들과, 새로운소비자를만족시키며매출을신장시켜야하는어려움을가지고있다. 만약그렇지못하다면펜탁스의브랜드가영영사라질가능성이있다 : YASHICA, MINOLTA, CONTAX 등의전례가있다.

15 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 15 / Segment-Targeting-Positioning 1) Segment 1 분류기준 : 1. 마케팅환경분석 의여러가지특성을통해현재카메라시장에영향을끼치는가장중요한요소를꼽아보았다. a 카메라는소비자의요구도중요하게작용하지만, 그요구를구현해낼수있느냐없느냐가보다중요하다. 그런면에서기존에세분화된카메라시장에서소비자선택의기준을재점검할필요가있다. b 이런세분과함께시장을주도하는소비계층이누구인지파악할필요가있다. 이발표자료에서는시장을주도하는소비계층에대한기준을 성별 과 나이 로잡았다. 근래들어인터넷의발달로자신을표현하고자하는욕구가높아졌으며, 자신의감성을사진과함께표현하고싶어하는사람들로인한매출이늘어나고, 제품의출시가이어지고있는것을설명하고자했다. 이러한특징들은성별과나이에따른감성, 나이에따른구매가능여부와관계가있다고생각하여, 다음과같이세분하여특징을설명하였다. 2 요소별시장세분과세분시장의특성 구분요구특성 기 술 적 D S L R 컴팩트카메라 하이엔드카메라 보급형 중급형 고급형 1 다기능을요구하는사용자 2 주요사용카메라외에세컨드카메라를필요로하는사용자 3 가볍고저렴한카메라 4 30 만원이하 5 한때카메라시장의대부분을차지했으나 30-50% 대로떨어짐 1 컴팩트카메라에서보다발전된성능을요구하는사용자 2 DSLR 의렌즈교환방식에대한선호도가낮은사용자 3 DSLR 을쓰기에 ( 실력이 ) 부족하다고느끼는사용자 만원대 5 적지만꾸준한구매형태 1 저렴한 DSLR( 여러향상된기능을제거한카메라 ) 2 다양한자동촬영모드를가진카메라 ( 전문성낮고초심자이용 ) 3 가벼운카메라로개발되는경향 만원대 5 최근카메라시장의성장동력 6 현재카메라시장가운데가장많은제품출시되고있음 1 보다나은성능을요구하는사용자 만원대 1 수준높은사용자를만족시킬성능구현 만원이상 < 표 2-1 > 기술적요소와소비자요구특성

16 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 16 / 41 구분요구특성 성별나이별 남 여 성 성 10 대 - 20 대초반 20 대중반 - 30 대 40 대이상 1 보다신뢰도높은카메라구입 2 브랜드이미지에적게구애받음 1 브랜드이미지를높게고려함 2 무게, 휴대, 조작성중시 3 최근카메라시장의성장동력 1 소중한추억을담고싶어함. 2 일상생활에대한감성적인접근 3 구매는가능하나구매를주도할만한위치는아님 1 일상생활에대한진지한고민 2 일상을벗어난자연과환경에대한추구 3 구매를가장많이하고, 트렌드를이끌어가는연령대 1 여행지사진촬영 2 취미생활, 삶의의미를담음 3 구매를하기엔가장좋은연령대이나, 인터넷의발달로인한시장성장과는거리가있음 < 표 2-2 > 요소별세분시장과소비자요구특성 2) Targeting 1 2) Segment 분석현재적, 단기적시점에서가장판매가촉진되고있는제품군, 판매를가장많이하는소비자층을확인한다면, 보급기, 여성, 20대중반 - 30대 이다. 구 분 마진율시장규모성장잠재력 가중치 (0.2) 가중치 (0.2) 가중치 (0.6) 총합 컴팩트카메라 하상중 3.0 기 술 적 D S L R 하이엔드카메라 중상중하중하 2.4 보급형중상중최상 5.0 중급형상중하상 4.4 고급형최상하중 3.2 < 표 2-3 > 기술적요소평가 ( 최상 - 상 - 중상 - 중 - 중하 - 하 // )

17 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 17 / 41 구 분 카메라선호도시장규모성장잠재력 가중치 (0.3) 가중치 (0.2) 가중치 (0.5) 총합 성 별 남성상상중 4 여성중상중하최상 4.6 나 이 별 10 대 - 20 대초반 20 대중반 - 30 대 상중하중 3.4 최상상상 대이상상중중상 4.1 < 표 2-4 > 인구통계학적요소평가 ( 최상 - 상 - 중상 - 중 - 중하 - 하 // ) a 현재 DSLR카메라시장은카메라를구입하는여성층이확대되고있고, 현재의트렌드를읽어볼때중단기적으로향후충분히규모와성장률면에서높은점수를얻고있다. 이들중 20대중반에서 30대의여성층은충분한구매능력과자신을표현하려는필요성을잘알고있다. b DSLR 시장의경쟁률이높지만, 여성을대상으로한제품과마케팅은아직시작단계에있다. c < 표 2-3> 에서의가중치는성장잠재력에중점을두고설정하였다. 우리가목표하는시장은현재의시장규모보다는앞으로의성장가능성에초점을맞추었기때문이다. 하지만기업의이윤, 현재의시장규모또한어느정도고려할필요가있다고생각되어위와같이설정하였다 ( 성장잠재력 0.6 / 마진율 0.2 / 시장규모 0.2). d < 표 2-4> 에서의가중치또한성장잠재력에중점을두고설정하였다. < 표 1-7>, < 표 1-8> 에서조사된특징을통해, 카메라선호도, 여태까지의구입추이, 그리고구매가능성 ( 성장잠재력 ) 으로구분하여, 각각 0.3, 0.2, 0.5의가중치를부여하여타겟시장을선정하였다. 3) Positioning 현재적, 단기적시점에서가장판매가촉진되고있는제품군, 판매를가장많이하는소비자층을 확인한다면, 보급기, 여성, 20 대중반 - 30 대 이다 (2-2) Targeting 참조 ).

18 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 18 / 41 1 타회사동급제품과의비교 Canon 450D Nikon D60 Olympus E-420 Sony α350 이미지 화소수 1180 만 1020 만 1180 만 1420 만 무게 475g 546g 380g 580g 가격 82 만원 64 만원 48 만원 76 만원 출시일 2008 년봄 특징 - 가장인기있는 브랜드의최신카메라 - 라이브뷰 - 이전기종과유사한성능 - 방진방습 - 라이브뷰 - 세계최경량카메라 - 여성을타겟으로만든카메라 - 라이브뷰 - 각도조절가능한 LCD < 표 2-5 > 타회사보급형기종주요성능비교 2 인지지도 a 여성이가장많이고려하는특성인무게와, 구매시언제나고려되는가격을기준으로인지지도작성 : 기준은최근보급기기종 7개의평균으로책정 ( 가격 67만, 무게 480g) ( 비교기종 : Canon 400D, 450D / Nikon D40, D60 / Olympus E-410, E-420 / Sony α350) Canon 450D 가격 Sony α350 A B 67 만 360g 400g 440g 480g 520g 560g 600g 무게 D C Nikon D60 Olympus E-420 < 표 2-6 > 인지지도 b Target 시장에서가장경쟁력있는제품은인지지도상 D 에속해야한다. 따라서이번제품 개발의중점은 67 만원이하, 480g 이하로두어야한다.

19 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 19 / 41 3 자사제품의포지셔닝개발 a 보급기 의특성과현재시장트렌드의이해 - 보다가볍게, 보다저렴하게, 보다쉽게 편의성의극대화 - 성장가능성이가장높은 보급기 판촉으로중, 고급기시장의성장견인 - 잠재적성장동력인여성사용자공략 편안한이미지구축 b Q100D( 큐빅 ) : 당신의감성을표현하세요. Q100D c 세부분석을통한 Q100D 포지셔닝전략 구분현재상황대처방안 시장분석 ( 보급기 DSLR부문 ) - 높은성장이예상되나경쟁업체가많음 - 4개회사에서 2008년현재모두신제품을출시하였음 자사분석 - 상대적으로낮은브랜드인지도 - 새로운이미지로어필할가능성존재 - 각제품의성능은천차만별처럼보이지만실상그리다른내용을가지 타겟소비자분석 ( 여성층 ) - 자신의감성을표현할도구를찾고있음 - 신뢰도높은카메라를찾음 - 트렌드에민감하고, 자신의선택에대한충성도가있음 고있는것이아님 : 마케팅이미지의문제 - 타브랜드와의차별성을만들도록빨리노력해야함 경쟁분석 - 쌍두마차체제의선두업체 ( 캐논, 니콘 ) - 지속적으로기술개발하는기업 - 여성사용자에적합한특징을자극할제품과마케팅전략이용 (4 개회사 ) ( 올림푸스 ) - 막강한자본력으로새로진입한기업 ( 소니 ) < 표 2-7 > 포지셔닝전략 d Q100D 포지셔닝 DSLR 카메라를구매할의향이있는 20 대중반 - 30 대여성 당신의감성을표현하세요 Q100D' - 디지털시대의아날로그감성 - 소비자가찾던새로운표현수단 보다가벼운, 보다저렴한 DSLR 뛰어난색감. 기존펜탁스와는다른이미지마케팅

20 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 20 / 목표설정 1) 시장점유율과출하량분석 1 작년전세계 DSLR 출하량은전년대비 41.9% 성장한 747만대기록. 2 올해전세계 DSLR 시장규모는 913만대로추정. 3 한국의 DSLR 출하량은 2006년 13만5천대, 2007년에는약 17만대, 2008년도는 20만 5천대예상 (< 그림 1-6> 참고 ) 년 DSLR 시장점유율분석 (* 각기업의 DSLR 출하량과제품의판매갯수에대한자료가불충분하여 2007년한국에서의연간 DSLR 출하량에각카메라업체들의시장점유율을통하여출하량을예측하였습니다.) ( 총출하량 170,000대 ) 점유율 출하량 Canon 40% 68,000 Nikon 33% 56,000 Olympus 9% 15,300 Sony 5% 8,500 Pentax 5% 8,500 < 그림 3-1 > 2007 년 DSLR 시장점유율 (2008 년업계추정자료 ) < 표 3-1 > < 그림 3-1> 을통한각회사 DSLR 출하량추산 2) 단기적목표 년도 DSLR 예상출하량 20만 5천대 ( 이하 20만대 ) a 2008년 DSLR 카메라출하량 20만대중보급기시장 60% 예상 (< 표 1-13> 참조 ) 2008년도의 DSLR 보급기카메라의예상출하량 = 12만대 b 2007년펜탁스카메라점유율 5%( 제품총출하량 8천 5백 (17만/5) 대 (< 표 3-1> 참조 )) 신제품 (Q100D) 출시와홍보, 브랜드이미지구축을위한마케팅전략을수립하여, 시장점유율 10% 확장 ( 경쟁사의 1% 씩을가져오는것으로목표함 ), - 펜탁스모든제품판매량 2만 (20만/10) 대목표 c 20만 (DSLR 총출하량 ) 60( 보급기의비율 ) 10( 펜탁스의점유율 ) = 1만 2천대

21 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 21 / 41 3) 장기적목표 Q100D 의제품판매와꾸준한촉진전략과브랜드구축을통하여, DSLR 시장점유율 10% 달성을목표 : 특히여성들의선택을끌어내는마케팅시도 < 그림 3-2 > 현재 5% 에불과한 DSLR 시장점유율을 10% 대로올리는것은쉽지않다. 하지만다음과같은전략으로이목표를달성할수있을것이다.

22 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 22 / 전략수립 1) 제품전략 1 제품전략의기본목표 : Q100D Positioning 전략에따라제품은현재의트렌드와소비자요구에적합하게개발되어야한다. 따라서이번제품은다음과같은특징에기반을두고제작되었다. - 경량화 : 480g대카메라 - 크기 : 기존렌즈와호환될수있는한가장작게 - 디자인 : 카메라는언제나검은색만있어야하는가? - 색감 : 소비자가원하는감성을표현할수있는가? - 라이브뷰 : 컴팩트카메라를찍듯이파인더를보지않고찍기 2 성능 : 스펙 이미지센서 23.5 x 15.7mm 1,200 만화소 CCD 센서 파일포맷 : RAW(PEF / DNG) / JPEG 기록해상도 : 3,872 x 2,592 / 3,008 x 2,000 / 1,824 x 1,216 AF 보조광초점조절렌즈마운트촬영화각 있음 : 플래시조광 AF-S / AF-C / 영역지정 AF Pentax KAF2 렌즈표기초점거리 1.5배 AF 방식 : 9 점 TTL SAFOX VIII 셔터셔터스피드조절범위 AE 락 전자제어식포컬플레인셔터 30 ~ 1/4,000 초 오토브래킷 : 0.5 ~ 1.5EV(0.5, 0.3EV 스텝 ) TTL 조리개개방 16분할 / 검출범위 0 ~ 21EV (ISO 100, 50mm F1.4 렌즈 ) 측광방식 ISO 감도 화이트밸런스 프리셋 셀프타이머 손떨림보정 플래쉬지원 파라미터 내장 : GN 13 / 동조속도 1/180 초 // 외장핫슈지원 디지털필터 : 흑백 / 세피아 / 컬러 / 컬러추출 / 소프트 / HDR / 슬림 / 명도

23 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 23 / 41 촬영 / 장면모드 연속촬영 : 초당 1.1 매로무한 재생모드 // : 4 / 9 / 16 매 // : 16 배 뷰파인더 아이레벨펜타미러뷰파인더 / 시야율 96% / 배율 0.85 배 저장매체 전원크기무게그밖의기능 AA형배터리 4개 / 플래시미사용시약 1,000장 x 90 x 69mm 475g 방진방적, 라이브뷰 < 표 4-1 > 제품스펙 2 무게. 크기 a 여성에맞는카메라는 < 표 2-6> 인지지도 에서본것과같이 480g대를실현하는카메라가되어야한다. b 무게뿐아니라크기또한가벼운차림의가방에넣어도부담되지않는크기가되어야하며, 동시에기존렌즈구경과호환이되어야한다 : 크기를아주크게줄일수는없다 무게 475g < 그림 4-1 > Q100D 사이즈와무게 3 디자인, 색깔 < 그림 4-2 > Q100D 의디자인과색깔 a 카메라의색깔은단조롭지않으며, 세련된 : 네이비 (navy) 컬러와, 와인 (wine) 컬러사용 b 그립부 ( 손에쥐는부분 ) 의색을바꿈으로카메라의느낌을다르게함 c 차후디자인은최근유행하는클래식카메라, 로모의형태를차용하는것도고려할만함

24 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 24 / 41 4 색감 a 각회사의색감비교 Canon 450D Nikon D60 Pentax Q100D 모든색을표현하지만, 흐릿하고뿌연색채 색의깊이가있으며, 노란색기운이강함 Sony α350 Olympus E-420 흐릿하고뿌연색채푸르스름함 색의깊이가있으며푸르스름함 색의깊이가있음붉은색과노르스름한색을잘잡아냄 < 그림 4-3 > 각회사제품의색감비교 5 그밖의특이사항 a 악조건에서도촬영할수있는방진방적기능 b 일반컴팩트카메라처럼 LCD 창을보면서촬영할수있는 라이브뷰 기능지원 여성들은파인더에눈을대고찍는것보다, LCD를보면서찍는데에익숙하다. 2) 가격전략 1 가격의기본목표목표 a 가격에민감하고시장성장률이높은타겟시장에서의경쟁적우위를지니기위하여, 소비자들의수용가격범위내에서경쟁사들의가격과차별화시켜저가격전략을실행한다. b 매출이익의극대화보다는제품의판매와촉진전략에의한브랜드인지도상승과여성시장의장악을최우선목표로함 마진감소를감수하며브랜드인지도높임 c DSLR 구매를고려하는여성들의 23.4% 가가격을고려함 : 여성의경우가격과성능에우선을두어고가, 고성능의카메라를선택하는경우는드물며, 중급기, 고급기의성능과화소의관심보다는현재지니고있는카메라 ( 휴대전화, 컴팩트 ) 의성능에서한차원높아진, 성능과가격면에서만족을보이는카메라를구입하려는경향을보임

25 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 25 / 41 - 화질 : 25.9%(172명 ) - 가격 : 23.4%(155 명 ) - 무게 : 22%(146명 ) - 브랜드인지도 : 15.5%(129명 ) - 기타 : 13%(88명 ) < 그림 4-4 > DSLR 구입시여성들이고려하는요소 ( 총 690명응답 / DCinside) d DSLR 보급기의경우, 각경쟁사별로카메라자체의성능에는확연한차이가없음 타겟시장에서의효과적인경쟁력 : 무게와가격에서차별화를두어야함 2 가격결정 (*- 카메라의제조원가와기업의원가구조에대한자료가불충분하여다음과같은방법으로가격결정을하였습니다.) a 경쟁중심적가격결정 + 소비자중심적가격결정성능과, 가격에비중을많이두고있는타겟시장내에서캐논, 니콘, 올림푸스, 소니의각각의경쟁사들의가격은자사제품의가격결정에중요한기준으로간주된다. 또한이러한범위내에서소비자들이원하고, 지불할수있는가격, 즉수용가격의범위내에서낮은가격을결정하여경쟁적우위를창출한다. b 경쟁사들의가격 Canon 450D Nikon D60 Olympus E-420 Sony α350 이미지 가격 82 만원 64 만원 48 만원 76 만원 < 표 4-2 > 제품스펙 2008년나온최신보급기기종제품제시, 이외의보급기 3종을더해총 7종의제품을확인한결과 ( 비교기종 : Canon 400D, 450D / Nikon D40, D60 / Olympus E-410, E-420 / Sony α350) 현재경쟁사기업인캐논, 니콘, 올림푸스, 소니의최신보급기종 7대의평균가격 67만원 (< 표 2-6> 인지지도참고 )

26 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 26 / 41 c DSLR 보급기에대한소비자들의수용가격범위 - 직접가격평가법을통해펜탁스클럽사이트 ( 에서 Q100D의제품 (< 그림 4-2>) 과스펙 (< 표 4-1>), 무게 475g를보여주고상품의가치를아래와같이평가함 - Q100D의가격은어느정도면적당하다고생각하는가? 50만원미만 50명중 7명 50만원이상 - 60만원미만 50명중 33명 60만원이상 - 70만원미만 50명중 7명 70만원이상 - 80만원미만 50명중 3명 80만원이상 50명중 0명 < 그림 4-5 > Q100D 가격에관한설문 (2008년. 펜탁스클럽 ) 설문조사를통하여 50만원이상에서 60만원미만이전체에서 66% 로나타남. d 가격결정 : 55만원환율에따라가격의변동이있겠지만, 경쟁사들의평균가격보다낮은수준, 우리의제품을소비자들이수용할수있는가격을목표로 55만원으로책정한다. 3) 유통전략 1 지금까지카메라시장의유통흐름 a 해외제조 수입 ( 동원시스템즈 ) 소매업체 ( 온라인판매병행 ) 소비자 : 펜탁스뿐아니라전체카메라시장의유통흐름은해외에서제품을공수, 본사 - 소매업체 - 소비자로이어지는구조로이루어져왔다. 이런구조는온라인의쇼핑몰대행, 오프라인매장의소매업체판매로이어지며, 최근의추세는소매업체가사이트를개설하거나, 옥션등의온라인경매사이트를이용하는방법으로이루어져왔다. 본사직판 소매업체 판매비율 15% 85% 특 징 - 높은마진 - 낮은마진 - 신뢰성 - 입소문 오프라인 - 직영상점 - 소매상점 ( 남대문등지에밀집 ) - A/S 센터 - 대형 mall 형식 (fixdix 등 ) 온라인 - 자사홈페이지이용 - 대형인터넷사업자 - 소매상점의경매판매방식 < 표 4-3 > 현재카메라시장의유통방법

27 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 27 / 41 b 이러한카메라시장의유통흐름은네가지전략가운데에서가장비탄력적인요소로평가할 수있다. 유통전략은이러한흐름에서어떤것이문제이고, 어떤부분을수정해야하는지확 인해보는방향으로전개하겠다. 2 유통전략 a 소매업체정책 : 본사마진, 소매업체마진 - 일반소매상과인터넷업체에본사의마진율을낮추고, 소매점의마진을높일수있도록 소매업자들이팔면팔수록이득이라는느낌이들도록제공가격을낮춤 - 당장본사의이윤은줄어들수있으나, 시장이확대되는효과, 시장의확대를통해재구매, 추천구매시펜탁스브랜드를선택할가능성을높인다. b 본사직판정책 : 전문매장과 A/S 점의일체화 ( 멀티미디어 shop iriver 벤치마킹 ) : 카메라를구입하고자하는고객은유동인구가많은남대문시장을대표로뽑고, 종로5가, 충무로를그다음으로본다 카메라를구입하고자하는사람들의방문이많은남대문에전문매장입지하고, 향후종로 5가, 충무로, 등지에점포수를 3년안에 5개를더늘릴계획. - 입지선정 : 남대문의유동인구 특급역세권을앞세워하루평균 100만여명의쇼핑고객. - A/S : A/S를받으려면전문 A/S매장을따로찾아야한다. : 아이리버시스템벤치마킹 판매점 + A/S : 펜탁스카메라를구입하는고객에게전문담당 A/S기사의명함제시. : 품질기간동안구매고객담당 A/S기사배정. - 점포컨셉 < 그림 4-6 > 직판점포컨셉 : 멀리서보아도카메라매장이라는걸인식시키기위해카메라렌즈를상징하는둥근모양의출입구와간판 ( 옥외광고 ) 을카메라상징모형으로한다. 매장에들어서면카메라와펜탁스역사를한눈에볼수있도록문구, 동영상상영, 펜탁스사의카메라로찍은사진등전시. - 매장입점비용 (20평) : 나라키움저동빌딩 ( 서울시중구저동 )

28 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 28 / 41 : 옛남대문세무서 나라키움저동빌딩 (7월 14일완공예정 ) : 국내최초로정부기관과민간기관이같이입주. : 인테리어평당 120만원, 임대료평당최저 7만원, 관리비평당최저 3만원. : 인건비직원4명 (A/S상담2명, 판매원2명 ), 판매원월120+@, A/S 상담원월130+@ : 오픈비용 = 2400만원 + 간판 ( 옥외광고 ) : ( 총 1년치예산 )5400만원 = 1680만원 ( 임대료 ) +720만원 ( 관리비 )+3000만원( 인건비 ) 2) - 온라인 : 펜탁스홈페이지에판매페이지개설 < 그림 4-7 > 인터넷쇼핑사이트컨셉 (apple, iriver 컨셉 ) 4) 촉진전략 1 DSLR On-line 무료강의현재펜탁스인터넷동호회회원들과초보유저들을위한 DSLR 무료강의 a 목표 : DSLR을잘다루지못하는초급유저들이카메라기본이론과자신의카메라사용법을이해해서자신의사진실력을높이고, 타유저들의사진에대한폭넓은이해를교육하여고객의만족과브랜드이미지를재고한다. 회원들이지불해야하는비용은 6개월동안무료로제공하며, 그후의강의비용은경제상황과환경에따라책정한다. b 실행전략 - 교육대상 : 펜탁스유저와, 인터넷동호회회원들 : Dslr 초급유저, 사진에대한기초지식을습득하고싶은사람 : 자신의사진실력을좀더높이고싶은사람 : 쇼핑몰창업을위해사진을배우시고싶으신분 2) 세정신문 5 월 30 일자한국자산관리공사부동산사업부

29 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 29 / 41 - On-Line 무료강의안 1강. 디지털카메라가뭐지? 2강. 디지털카메라어떻게생겼나? 3강. 디지털카메라구매가이드 4강. 화소와해상도이해하기 5강. 사진촬영의키포인트! 조리개와셔텨스피드 6강. 기본중에기본! 반셔터와촬영자세 7강. 줌, 측광, 노출이해하기 8강. 빛의마술사! 화이트밸런스 9강. 사진구도와플래시활용법 10강. 아웃포커스와팬포커스의이해 11강. 풍경사진촬영편 12강. 인물사진촬영편 13강. 접사사진촬영편 14강. 특수기법촬영편 15강. 존시스템의이해 16강. 스튜디오촬영편 17강. 사진감상법 < 표 4-4 > 인터넷강의안의예 - 교육방법 : 현재출시한펜탁스제품을이용하여회원들에게강의를한다. : 펜탁스포럼 ( 펜탁스인터넷동호회 ) 과합의하여인터넷강의게시판을열어 DSLR 강의무료로제공 : 1강부터 17강까지의강의내용들을항시제공하는것이아니라, 기간을설정하여제공한다. : 강의의제공은펜탁스포럼회원들에한한다. c 예산 - 촬영원조 - 윈글리쉬닷컴. - 제작비용 : 매월동영상강의를제공하기전일, 1일부터 9일까지동영상강의를제작한다.

30 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 30 / 41 < 표 4-5 > 인터넷강의촬영예산 6개월간제공할무료동영상강의를초기에제작하여매월정해진기간에제공한다. - 초기동영상제작비용 ( 촬영실기준 ) : 비용의최소화와효율적인임무수행을위하여 A 평일타임 ( 월 ~ 금 ) 10시 ~ 20시이용 최소한의비용과시간을투자하여강의를제작한다. : 1타임 =70,000원 // 총 17강 17타임 70,000원 * 17 = 1,190,000원 - 강의촬영비용 ( 촬영테입, 조명및부대장비일체제공, HDV 교차편집제공. 촬영인건비포함 ) < 표 4-6 > 촬영부품대여비용 A 타입총 17 타임 * 70,000 원 = 1,190,000 원 촬영실비용 1,190,000 원 + 강의촬영비용 1,190,000 원 + 전문강사인건비 원 제작총비용 4,380,000 원 3) 2 소비자와고객관계 (CRM) a 목표소비자의만족을극대화시키며, 타브랜드로의이탈을방지하기위한, 즉우리제품과브랜드에대한충성도가높은고객을만들고유지하는데노력한다. 3) 출처 :

31 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 31 / 41 b 실행전략 - 카메라에전문적인지식을가지고있는직원채용후친절상태및예절교육 - 판매점, 렌탈점의청결및관리상태점검 - 월 2~3회정기적인고객과의커뮤니케이션. 직원 1명이고객 1명을 1:1 마크하여고객의제품상태확인과정보를제공한다. c 동호회지원 - 목표새로운유저들, 기존고객들에게유익한정보를제공하고, 고객과고객, 고객과펜탁스의원활한커뮤니케이션을지원하여만족을극대화시킨다. - 실행전략 : DSLR 무료동영상강의지원 ( 위에서언급되었음 ) : 일정과장소를제공하여지역별회원들의커뮤니티지원 : 현재경기 / 인천, 경기 / 수원, 충청북도, 충청남도, 전라북도, 전라남도, 경상남도, 경상북도, 강원도지역에서각지역마다다음과같은소모임을가지고있다. 경기 / 인천 : 부천소모임 : 18명, 인천소모임 : 30명경기 / 수원 : 평택소모임 18명, 안양소모임 : 32명충청북도 : 청주소모임 :42명, 펜포럼모임 : 24명충청남도 : 대전소모임 :39명, 천, 아, 공 : 6명, 기어와 : 28명전라북도 : 전주소모임 :27명, 전, 포, 주 : 15명, 강원도 : 동해소모임 : 18명, 강원도소모임 : 7명경상남도 : 남도소모임 : 44명, 경상북도 : 경상북도소모임 :20명, 남해소모임 : 29명 < 표 4-7 > 각지역별소모임수 경기지역, 충청도지역, 전라도지역, 강원도, 경상도로 5개의지역으로분류한뒤 1년에 3번씩각지역에일정과장소제공하여행사지원. - 예산한지역에 1번지원시비용 - 행사장장소제공. 지역에따라상이하나 1일평균 30만원

32 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 32 / 41 참가인원 1인당 5,000원의지원, 각지역별최소 35명 ~ 최대 130명 ( 충청지역 ) / 최소 원 ~ 최대 650,000원한지역 1번지원시총비용 412, ,000 = 712,000원한지역에 1년동안지원시 2,136,000원전지역을대상으로한인터넷동호회지원총예산 - 2,136,000원 * 5 = 10,680,000원 4) 3 TV 광고 a 현재각경쟁사들의광고전략 Canon Nikon Olympus Sony 광고장면 광고컨셉 캐논인가캐논이 아닌가 있는그대로를보아라 사진은말을한다 작가주의 광고전략 현재 DSLR 광고에서는유명한스타를이용하기보다는카메라의기계적미적감각을지나치게부각시킴 스타 비 를의도적으로부각시킨스타마케팅카메라부각되지않음 보아, 김태희 의 톱스타들을 부각시킨 스타마케팅, 카메라 부각되지않음. 소지섭 의스타마케팅. 소지섭의외모와 DSLR의작가의이미지가잘부합됨. 가장성공한스타마케팅. < 표 4-8 > 각경쟁사의광고전략 b 목표 : P&S 카메라보다 DSLR을선호하는모습을표현. 당신의감성을표현하세요 를광고컨셉으로정하고제품의특징인 DSLR의가벼움과대부분검정색으로획일화되었던색상을개성이넘치는색상에맞게 20~30대여성을타겟으로선호하는카메라트랜드가달라지고있다는것을광고를제작. c 실행전략 : 신제품판매와효율적인촉진을위하여 3편의광고를제작하여 1개월씩 3개월간방영한다. 그리고각세편의광고는컨셉을다음과같이한다. 1개월씩단기간으로광고를하는이유는신제품의특성상장기간보다는단기적으로제품을홍보하는것이효과적이며후에브랜드이미지를구축하는방향으로나간다. 4) 행사장대여비출처 : :

33 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 33 / 41 - 다르다 : 작고, 가볍고, 차별화된디자인을부각시키는컨셉으로광고한다. ( 어떤사물을사람들이각자의 DSLR 카메라로촬영하는데, 이나영이당당히그속을비집고나와자신의핸드백에서와인색의 Q100D를꺼내드는순간카메라의크기와가벼움에사람들이 1차적으로주목하고, 사진을찍기위해얼굴에대는순간카메라의디자인에반해 2 차적으로주목하게된다. - 감성 : 색감이뛰어나고보다사실적인표현으로자신만의감성을표현할수있다는컨셉 / 이나영이예쁜들판에서꽃을찍는다. 디지털카메라현상소에서사진을인화한후밖으로나가는순간주위의나비한마리가날아와사진위에앉는다 / - 패션 : 펜탁스의카메라는패션아이템이라는것을부각시키는것을컨셉 / 이나영이카메라의색깔에맞추어감각적인옷을입고시내를돌아다니며사진을찍는다. 이나영은사람들의주목, 심지어개의시선까지뺏는다 / d 3개월간의광고는신제품의판매에주력을하였고, 후에 9개월동안브랜드이미지를구축하는방향으로나아간다. e 광고모델로는생기있고, 독특하며, 다정다감한이미지를가진연예인을조사한것을바탕으로이나영을섭외. f 광고횟수는 20~30대여성이선호하는프로그램을토대로하루에두번광고. ( 여성선호프로그램유형 ) - 여자의경우드라마에대한선호도는매우높은반면, 스포츠프로그램에대한선호도는매우낮게나타남 - 20대이상의연령층에서는드라마를가장선호하는것으로나타남 ( 좌 ) < 그림 4-8 > 분야별여성시청율 ( 우 ) < 그림 4-9 > 이미지호감광고모델

34 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 34 / 41 - 광고시간대는황금시간대인오후 8시에서 11시사이광고 ( 일 2회 ) - 그당시의20~30대의 TV시청률이높은드라마방송전, 후에광고 g 1년총예산 : 약 140억원 - CF광고제작비 : 한 CF 마다 4억원이상 ( 신제품광고월 3회 +3개월씩 3번광고 ) : 4억원 * 6회 = 약 24억원이상 - 광고모델섭외비 : 약 8억원 ( 이나영 : 벽산건설블루밍에서출연료 6억 ) - 광고선전비 : 약 9억원 ( 한달 ) - 분기별광고선전비- 약 27억원 - 연도별광고선전비- 약 108억원 5) 황금시간대 : 초당 100만원, 황금시간대이후건당 300만원계산 : 하루황금시간대광고 (15초짜리)2편 : 300초 x 100만원 = 3000만원, 황금시간이외광고 1편 = 300만원한달광고비 : 3000만원 x 30일 = 9억원분기별 (3달동안 ) 총광고비 : 9억원 x 3 = 27억원 1년동안총광고비 : 9억원 x 12달 = 108억원 4 길거리홍보 a 목표펜탁스의화질과색감, 브랜드네임을알리고신제품출시를알리는등제품의홍보에중점을맞추고소비자가흥미를갖게만든다. b 실행전략 - 장소 : 대학로, 여의도공원, 관광지 ( 상황에따라변경예정 ) - 팀원 : 두명의카메라에대한지식이비교적풍부한아르바이트생과펜탁스마케팅홍보팀원의셋으로구성 ( 아르바이트생의경우펜탁스기기에대한기본적인지식을일반인보다많이알고있으며, 사진을직접찍는것이취미인 펜탁스클럽의일원 중에서구함 ). - 각기팀들이맡을장소선정은번화가와관광지를중심으로하되상황에따라달라질수있다. - 5개팀은정해진장소에서다양한사람들에게무료로사진을찍어주고 주소로사진을 5) 출처 : 네이버지식인 ( /6w==&pid=fvP+6woQsC4ssuoQ4nwsss &sid=SDeci0yGN0gAAFcEeq0 )

35 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 35 / 41 보내준다. - 기간 : 매주일요일이며, 사람이많이다니는시각인오전 11시부터오후 7시까지 8시간동안행사를진행한다. 이홍보는 1단계프로모션이끝나는 6개월간진행한다. c 예상비용 로사진을보내거나디지털카메라에사진을파일로옮기는등의작업은돈이들지않는다. 따라서실행전략에필요한비용은인건비가전부이다. 아르바이트생교육은초기에한번, 그리고필요할때마다홍보직원이같은팀아르바이트생두명에게가르친다. 이것도행사수당에포함된다. 아르바이트생시급 : 3,800원 x 8시간 x 26일 (6개월, 주말 ) = 790,400원아르바이트생식비및차비 : 6,000 x 26일 = 156,000원홍보직원월급외수당 : 50,000 x 26일 = 1,300,000원팀 = 알바 2 + 홍보직원 1 = 2(790,400원 + 156,000원 ) + 1,300,000원 = 2,246,400원 5개팀 = 2,246,400원 x 5팀 = 11,232,000원 6개월간길거리홍보총예산 : 11,232,000원 5 관광지에서의 DSLR 대여사업 a 현재온라인카메라대여업체의현황 : 이이외많은렌탈업체존재 - 제이토스 : - SLR렌트 : - 렌즈 : b 카메라대여업체의제품군 - 캠코더, DSLR, 렌즈, 녹음장비, 조명장비, 촬영 / 편집기기등매우다양한전자제품 - DSLR : 캐논제품이주류며, 니콘과후지, 소니와같은유명브랜드만이온라인상에비치 - Accessary : 플래시, 마운트, 메모리카드등부속품 c DSLR 대여 - 보급형 CANON EOS 350D 의경우하루 15,000원 - 고급형 CANON EOS 1Ds Mark III 의경우 12시간 130,000원 - 사용기간이늘면, 할인혜택존재 - 대여방법의간편함 : 주소지작성 / 확인전화 / 결제

36 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 36 / 41 d 관광지 DSLR 렌탈개점온라인서비스로는카메라및다양한기기의대여업체를많이찾을수있는반면, 정작관광지근처에서오프라인으로 DSLR이나카메라제품을대여해주는곳은현재존재하지않는다. 펜탁스는이런틈새를공략하여관광지근처에서저렴한가격으로대여해주고회수하는전략을통하여고객의만족을창출한다. e 펜탁스사가관광지카메라렌탈사업으로성장이가능한이유 - 대여를해줌으로서 ( 저렴한 ) 가격에높은펜탁스카메라의성능을알리고, 새로이출시한제품의대여는특별행사로더할인하여사람들의이목을집중시킨다. - 광고비절약과함께직접체험할수있는새로운개념의광고로효과가높음 - 고객에의해자세하고많은피드백을얻을수있음 - 현재사이트상으로대여업체는존재하나, 관광지근처에서 DSLR카메라를대여해주는곳이없음 - 관광지근처에서빠른대여및회수가가능하여시간대비대여비용절감에따른소비자부담감소등 - 카메라의디자인이세련됨을직접만져보고느끼게해줌으로써고객의만족상승 - 펜탁스의여러카메라종류중자신에게맞는카메라를알수있음 - 쉽게접할수있기때문에믿음이생김예 ) A/S - 설문조사 f 구체적실행전략온라인상의카메라, DSLR기기대여업체는많지만오프라인상의관광지근처대여사업은없다. 그러므로우리는남이섬등지와같은계절에영향을받지않고꾸준히관광객들이많은. 사진을많이찍는곳에펜탁스렌탈샵을설치한다. - 남이섬을가려는사람들을대상으로하기위해가평역근처에대여업체개설및홍보. - 남이섬배삯은입장료포함일반인 5,000 원, 학생 3,500 선착장과제휴를하여대여업체를통하여카메라를빌리는고객에게뱃삯을할인해주는행사를마련. - 대여일수하루당 5% 의배삯을할인 - 계약서류와주민등록, 운전면허증, 여권, 학생증등신분확인이가능한것을보관함으로서빌려준다. 이렇듯비교적간단한서류절차를거침으로서제품의대여에부담을줄임. ( 계약서류는대여제품정보와소비자정보가기입되어있고, 제품파손및분실시책임지겠다는대여자사인이들어가는등도난과기타상황에대응할수있는서류이다.) - 현재온라인상보급형 DSLR 대여비는하루 15000원에서 2만원사이 제품의판매와홍보에주력하기위해일종의행사형식으로보다저렴하게카메라를대여해준다 ( 하루 10,000원 )

37 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 37 / 41 g 예상비용 - 건물임대료가평역근처남이섬으로가는길목에매장을임대한다. : 가평역근처부동산임대전세 : 평당 200만원. 15평예정 = 3천만원 6) : 인테리어비용 : 900만원 (15평기준의한매장인테리어비용 ) 25품 x 15만원 = 375만원 (4명 ~5명의목수가 5일정도일을하는경우 ) 자재비 : 250만원정도의비용페인트공사, 금속공사등이각각대략 125만원, 타일및위생기기 150만원선 예상인테리어총비용 : 9백만원 - 인건비 : 회사의직원세명, 외에. 말단직원을채용월급 : 120만원 X 3명 = 360만원총합 = 개점비 3900만원 + 매달월급 360만원최초총예산 4260만원 6 잡지광고 a 카메라잡지광고의목적및장점 - 비교적정확히세분화의타게팅을대상으로광고가능 - 비교적저렴하게만족스런결과를도출 - TV광고가 20초, 신문이저화질이라는데단점을가지고있으나, 잡지광고는중, 고화질의지면을이용할수있어펜탁스카메라의새로운디자인, 색깔을충분히표현가능, - 고화질이미지와동시에비교적상세한정보를담을수있음. - 제품의성능에대해서도비교적자세하게작성이가능 : 사진작가입문자부터마니아, 프로에이르기까지충분한정보를얻는만족감을느끼게할수있음 b 이용할슬로건 : 당신의감성을표현하세요. 이러한슬로건하에 최저가격의최고성능, 20~30대여성을위한차별화된카메라 라는특성을가지고광고에착수. 6) [ 출처 ] 가평부동산시장동향관련 - ' 접근성의가평 '

38 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 38 / 41 c 잡지선정신제품의타겟으로는 20대, 30대여성을잡고있기때문에광고를할잡지의선정은카메라잡지와이들이즐겨보는여성잡지를주로이룰것이다. - 여성잡지 ecole LUXE : 에꼴럭스 년 6월 G마켓 1등판매여성잡지. SURE : 슈어 년 6월인터파크도서 1등판매여성잡지 CECI : 쎄씨 년 6월옥션책과음악 1등판매여성잡지 셋가운데판매량이가장높은 ecole LUXE 선정 - 국내카메라잡지 DT.co.kr : 디지털타임즈 < 그림 4-10 > 광고이미지 d 광고내용 - 보다저렴한, 가벼운, 차별화된디자인을부각시키는광고컨셉을한페이지에담아표현 - 광고기간 : 1년 e 예상비용 - 잡지광고비의경우여성지 ( 여성동아, 여성중앙21 등 ) 는페이지당 200만원선, : 고급지의경우페이지당 300만원선, 디지털전문지는 350만원이상, : 한달잡지광고비용 = 여성지 200만원 + 디지털카메라전문잡지 350만원 = 550만원 : 1년간잡지광고비용 = 66,000,000원 7) 7) 출처 :

39 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 39 / 마케팅실행프로그램 1) 1단계 ( 처음 ~ 6개월 ) : 당신의감성을표현하세요 1 성능에감성을더하다 - 목표 : 제품의판매, 홍보에주력 여성시장에서의브랜드이미지구축 - 기간 : 6개월 - 여성 DSLR 시장선도를위한판매촉진위주 2 기간별마케팅전략 길거리홍보 1 개월차 2 개월차 3 개월차 4 개월차 5 개월차 6 개월차 광고 TV 광고 잡지광고 목표광고및판촉활동전개 펜탁스브랜드의이미지및 여성시장내입지구축 a 주구매층인여성고객을대상으로한광고및판촉활동전개, 길거리홍보 ( 대학로, 여의도공원, 관광지등지 ) b TV광고전략 - 3개월 (1개월씩다른광고컨셉 ) : 제품판매 - 9개월 (3개월씩다른광고컨셉 ) : 제품브랜드이미지구축 c 잡지광고전략 - 여성잡지, 디지털전문지에광고제공 d 모델선발 : 한달간홍보, 한달간모집이후, 15일내로선발한다음에, 15일간교육을거친후에 3개월동안활동을시작한다. - 펜탁스와가장잘어울리는사람 : 인터넷홈페이지, 잡지등에서홍보, 인터넷지원 ( 사진 ), 선별, 심사. 나래이터 ( 펜탁스길거리홍보할때같이도우미로활동한다.) e 유니세프사진전 (ex 물의날, 기아, 전쟁, 관련등 ) 등의펜탁스협찬 - cause 마케팅 ( 카메라구매시 1% 의마진을유니세프기금으로기증 ) 3 예산정책 a 길거리홍보예산 - 3개월간길거리홍보총예산 : 11,232,000원 b TV광고 : 1개월씩 3개월간제품홍보컨셉광고 / 이후 3개월간브랜드이미지광고 - 1개월광고비 : 제작비 4억 + 광고선전비 9억 + 광고섭외비 1억3천 (1회제작시 )

40 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 40 / 41 = 14억 3천 x 3개월 = 42억 9천만원 - 3개월간브랜드이미지광고 : 제작비 : 4억 + 광고선전비 27억 + 광고섭외비 1억 3천 (1회제작시 ) = 32억 3천만원 - 총 6개월간광고예산 : 65억 2천만원 c 잡지광고 : - 1개월잡지광고비용 = 여성지 200만원 + 디지털카메라전문잡지 350만원 = 550만원 - 6개월간잡지광고비용 = 3300만원 2) 2단계 (7개월 ~ 12개월 ) 1 여성 DSLR 시장에서의이미지굳히기 - 목표 : 충성도높은고객, 타브랜드로의이탈방지를위한고객관계관리시스템구축 - 기간 : 6개월 2 기간별마케팅전략 a 고객관리시스템구축및커뮤니티활성화방안 - 인터넷사이트를이용한동호회지원 - 회원간커뮤니티활동장려 - 기존의소모임형식을펜탁스가주최하여일정과장소를지정해서각지역별로커뮤니티공간제공및정모마련 행사에대한지원 b 전문가의 DSLR 강의 - 공간과일정을제공하여무료로초보, 유저들에게강의 : 6개월간매월랜덤으로 10일간전문가의 On-line DSLR 강의는무료로이루어지고, 나머지기간은유료로제공됨. c 이미지구축을위한광고 : TV / 잡지광고지속 d 무상 A/S와정기적인고객과의커뮤니케이션 - 구매한달 2~3회전화하여제품의이상여부물어봄 - A/S : 구매후 2년까지 - A/S 및전문샵은내부에는고객들이 A/S를기다릴수있는휴식공간마련, 한편에과거부터현재까지의펜탁스사진기를전시한다. e 펜탁스구매고객의정보기록 : CRM 관리- 고객데이타베이스구축고객데이터는인터넷사이트가입을통해구축할수있으므로, 인터넷가입을활성화시키기위해서펜탁스인터넷사이트를가입해서카메라인증번호를치면메모리카드 or 배터리를

41 마케팅최종과제물 : the 찰칵 (7 조 ) 41 / 41 집으로배송해준다. f 지속적인신제품개발뿐아니라지속적인기존제품의펌웨어업그레이드시행 3 예산정책 a 인터넷동호회지원예산 - 한번지원시비용 : 1인당 5000원지원 ( 평균 412,500원 ) + 행사장대여비 300,000원 = 712,500원 : 5개의지역 ( 경기, 충청, 전라, 경상, 강원 ) 에지역당두번의정기모임개최및지원 : (712,500 x 5) x 2 = 7,125,000원 b 온라인 DSLR강의예산 : 제작총비용 4,380,000원 c TV광고 : 3개월간브랜드이미지광고 (2분기실시 ) : 제작비 : 4억 + 광고선전비 27억 + 광고섭외비 1억 3천 (1회제작시 ) = 32억 3천만원 : 2분기실시시 32억 3천만원 x 2 = 64억 6천만원 d 잡지광고 : - 1개월잡지광고비용 = 여성지 200만원 + 디지털카메라전문잡지 350만원 = 550만원 - 6개월간잡지광고비용 = 3300만원