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효주 만
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1 인도네시아소비트렌드 Ⅰ : 전자상거래 (e-commerce) 동남아이슈페이퍼통권 9 호 April 2015 저자 : 이수현 ( 서울대학교아시아연구소동남아센터공동연구원 / 경영학박사 ) 서울대학교아시아연구소동남아센터신흥지역연구단

3 연구요약 o 인도네시아는중국, 인도, 미국에이어세계 4위의인구대국으로 GDP 역시세계 17위수준에서지속적으로성장하고있음. 인도네시아는경제발전과함께중산층의급격한성장으로동남아시아최대소비시장으로급부상하였음. 인도네시아중산층은 2004년 37% 에서 2013년 56.7% 로 20% 가까이증가했으며 2030년에는 1조달러규모의소비시장을형성할것으로전망. o 인도네시아의인터넷보급률은지속적인성장세를보이고있으나주변국과비교했을때는여전히낮은비율. 그러나 2억 5천만명이넘는큰인구규모, 저렴한인터넷의보급, 모바일기기의활용증가로인해인도네시아는다른동남아국가들에비해가장많은인터넷이용자수를자랑함 (2013년기준 7,460만명 ). 인터넷이용자가모든연령대에골고루분포하는편이며, 비교적저렴한휴대폰데이터요금제와값싼스마트폰의보급은모바일인터넷접속을용이하게함. o 인도네시아전자상거래시장은아직초기단계라고할수있으나, 성장률과잠재력모두에서매력적인시장으로부상하고있음. 인도네시아인들이전자상거래를통해구입하는품목중가장인기있는품목은의류이며, 신발, 가방등이그뒤를잇고있음. 가장큰지출품목은의류, 모바일기기, 여행, 노트북, 가방등임. 의류와액세서리는여성들의주요온라인구매품목이며, 전자기기는남성들의주요온라인구매품목임. o 인도네시아전자상거래시장은급격한경제성장과도시화, 급성장하는중산층, 값싼디지털기기의확산, 저렴한데이터요금제, 소셜미디어의영향력증대등으로인해지속적으로성장할것으로전망됨. 그러나전자상거래에대한소비자들의신뢰부족, 복잡한지불방식, 낙후된인프라, 정보통신기술 (ICT) 인재부족등은앞으로해결해야할과제임.

5 목차 I. 인도네시아개관 1. 국가개요 2. 주요소비트렌드 II. 인도네시아의인터넷이용현황 1. 인터넷보급률 2. 인터넷이용자현황 3. 모바일인터넷및소셜미디어의영향력증가 III. 인도네시아의전자상거래 1. 전자상거래시장규모 2. 전자상거래이용자들의소비패턴 3. 전자상거래지불방식 4. 전자상거래배송방식 IV. 인도네시아의전자상거래사이트 1. 전자상거래플랫폼 2. 주요전자상거래사이트 V. 인도네시아의전자상거래시장성장동력 1. 급격한경제성장과도시화 2. 급성장하는인도네시아중산층 3. 저렴한디지털기기와모바일데이터의확산 4. 소셜미디어를통한전자상거래증가 VI. 풀어야할과제 1. 소비자신뢰확보 2. 지불방식개선 3. 물류방식개선 4. 정보통신기술 (ICT) 인재양성

I. 인도네시아개관 1. 국가개요 1) o 인도네시아는중국, 인도, 미국에이어세계 4위의인구대국으로풍부한자원과노동력을보유한국가임. 인도네시아의인구는 2014년기준약 2억 5천만명으로 2030년까지인구규모가 2억 9,300만명에이를것으로예측됨. 인도네시아의인구는상당히젊은편으로, 2014년기준전체인구의 60% 가 30세이하임.

7 I. 인도네시아개관 1. 국가개요 1) o 인도네시아는중국, 인도, 미국에이어세계 4위의인구대국으로풍부한자원과노동력을보유한국가임. 인도네시아의인구는 2014년기준약 2억 5천만명으로 2030년까지인구규모가 2억 9,300만명에이를것으로예측됨. 인도네시아의인구는상당히젊은편으로, 2014년기준전체인구의 60% 가 30세이하임. 인도네시아의생산가능인구 (15세 ~64세 ) 는 2010년기준 1억 6,170만명으로전체인구의 67.4% 비중임. 생산가능인구는 2035년 ( 약 1억 9,555만명 ) 까지증가한이후감소할전망. < 그림 1> 인도네시아지도 출처 : United Nations(UN) 1) SP ecommerce(2014), 현대경제연구원 (2015) 자료종합 1

8 o 인도네시아의빈곤층비중은지속적으로감소하는한편, 중산층인구가빠르게증가하는추세임. 인도네시아의 2014년 GDP는전년대비 5.02% 증가한 8,700억달러로세계 17위수준임. 1인당 GDP도 2014년에 3,460 달러가됨. 인도네시아의소득수준향상과급격한중산층증가는거대소비시장으로의성장을기대하게하는요인임. o 인도네시아의연간 GDP 성장률은 2011년 6.17%, 2012년 6.03%, 2013년 5.58%, 2014년 5.02% 등으로최근성장속도가약간낮아지고있으나, 풍부한내수와자원, 생산성향상, 신정부의개혁정책, 글로벌기업들의투자확대등으로인해향후경제성장률증가의여지가있음. < 표 1> 인도네시아국가개요 국명 인도네시아공화국 (Republic of Indonesia) 위치 동남아시아 면적 190만km2 ( 세계 15위, 한반도의 9배, 남한의 19배 ) 17,509개의섬으로구성된도서국 민족 자바족 (45%), 순다족 (13.6%), 그외아체족과마두라족, 바탁족, 발리족등총 300여종족으로구성되어있음 언어 인도네시아어 (Bahasa Indonesia) 종교 이슬람교 (86%), 기독교 (6%), 가톨릭 (3%), 불교 (2%), 힌두교 (1.8%) 등 열대성몬순기후로고온무풍다습 기후 연평균기온 : 25 ~28 / 연평균습도 : 73%~87% 우기 : 11월 ~2월 / 건기 : 3월 ~10월 인구 약 2억 5,360만명 ( 세계4위 ) (2014년기준 ) 수도 자카르타 (Jakarta), 면적은 662km2 자와섬 : 자카르타, 수라바야, 반둥, 족자카르타, 스마랑 수마뜨라섬 : 메단, 빨렘방, 빠당 주요도시 깔리만탄 : 뽄띠아낙 술라웨시섬 : 마카사르 발리섬 : 덴빠사르 정부형태 대통령중심제 국가원수 대통령 : 조코위도도 ( 집권 : 2014년 10월 ~2019년 10월 ) GDP 8,700억달러 (2014년기준, 세계 17위 ) 1인당 GDP 3,460달러 (2014년기준 ) 수출 : 석탄, 원유, 가스, 고무, 금속광물, 섬유, 신발, 종이제품 주요교역품 수입 : 기계류, 자동차, 산업용및가정용전자제품, 유기화학 제품 경제성장률 5.02%(2014년기준 ) 2

9 화폐단위 루피아 (Rupiah, IDR) 건국 ( 독립 ) 일 1945년 8월 17일 교육 년제의학제를실시하고있음. 1994년부터초등학교와중학교총 9년에대해의무교육실시 출처 : CIA World Factbook(2015), KOTRA 국가정보 (2014) 등 2. 주요소비트렌드 2) o 대도시에서소비자들은작은상점보다는대형소매유통업체를이용하기를원함. 고가제품의경우직접오프라인상점으로찾아가구매하고자하는소비자들이많지만, 온라인쇼핑몰을통해구매하고자하는소비자들이점차증가하고있음. o 인도네시아소비자들은인터넷접속이일상에서매우중요하다고인식하고있음. 이들은태블릿, 노트북, 스마트폰과같은전자기기를통해인터넷에접속하기위해무료 wifi를제공하는장소를선호함. o 인도네시아에서자동차는사회적지위를보여주는동시에가족에게더나은삶의질을제공하는의미가있음. 특히주말오토바이를탔을때의오염된거리와교통체증에염증을느낀인도네시아중산층소비자들은첫자동차를구매하려고함. o 국민소득의증대로건강한삶의중요성에대한인식이커질수록건강에도움이되는활동과상품에대한수요는점점늘어나고있음. 특히고소득층일수록건강관리에더욱신경을쓰고있음. 집에서만든음식을애용하던소비자들도건강한음식을제공하는케이터링서비스와유기농음식점을이용하기시작함. 또한헬스케어시스템, 스포츠등다양한영역에서중산층소비자들의필요와욕구가증가하고있음. o 주요도시의구성원들이더효율적인생활방식을원함에따라, 더많은젊은소비자들이아파트에서그들의생활을시작할것으로예측됨. 아파트에거주하는소비자들은차별화된내부디자인, 소형가구및가전제품을필요로함. 많은도시젊은커플들의내부디자인에대한정교한취향은내부디자인서비스에대한더많은수요를야기함. 2) Euromonitor(2014), McKinsey & Company(2013) 자료종합 3

10 II. 인도네시아의인터넷이용현황 3) 1. 인터넷보급률 o 인도네시아정보통신부자료에따르면 2014년기준인도네시아인터넷이용자수는약 7,500만명으로 2012년대비 21% 증가함. 이는인도네시아인구 2억 5천만명중 30% 를차지하는것으로, 주변국인싱가포르나말레이시아에비해서는현저히낮은수준임. 그러나주변국가보다몇배나큰인구규모, 저렴한인터넷의보급, 모바일기기의활용증가덕분에인도네시아의인터넷이용자수는동남아시아국가들중가장많음. o 인도네시아의인터넷보급률이아직낮은주요원인은지형적환경으로인한통신인프라의격차임. 인도네시아는수천개의섬으로이루어진지형적환경으로인하여서부섬들과동부섬들사이의인프라격차가큼. 이격차를해소하고동부섬에거주하는지역주민에게보다쉽게인터넷을제공하고자인도네시아정부는경제개발마스터플랜 (MP3EI) 의일환으로광섬유네트워크를전국에설치하는빨라빠링 (Palapa Ring) 프로젝트를추진하고있음. o 인도네시아의인터넷이용자수는 2016년에 1억 2천 800만명까지증가할것으로예측됨. 이는중산층의구매력증가에기인함. 또한휴대폰회사간의경쟁은휴대폰가격과요금제인하로이어져인터넷이용자수가지속적으로증가할것으로전망됨. 2. 인도네시아인터넷이용자현황 o 인도네시아인터넷서비스제공자협회 (APJII) 에서 2012년실시한조사에따르면, 인터넷이용자의약 52% 가남성이었으며 48% 는여성임. 연령별로보면모든연령대에골고루분포하는편이지만, 25-29세그룹에가장많은이용자가분포하였음 (14.9%). 2015년인도네시아정보통신부조사에따르면인터넷이용자의 58% 가 12세에서 34세에해당하는연령대임. 따라서정보통 3) CIMB(2015), Euromonitor(2014), SP ecommerce(2014), UBS(2014), Yuniar(2014) 자료종합 4

11 신기술 (ICT) 관련산업의성장잠재력이크다고볼수있음. 인터넷접속시간은 PC의경우하루평균 5시간이며, 모바일기기로는 2시간이라고보고됨. o 인도네시아인터넷이용자의대부분은개인고용인이거나학생들임. 이용자의상당수는업무를위해인터넷을사용하는화이트칼라고용인임. 인도네시아인터넷사용자들의월간소비기준으로경제계층을나누어보면계층당이용자수가고르게분포하고있음. 이는인터넷접근이인도네시아의모든경제계층에게용이하다는것을나타냄. 비교적저렴한휴대폰데이터요금제와값싼스마트폰의보급이이를가능케함. 3. 모바일인터넷및소셜미디어의영향력증가 o 2014년 Baidu가실시한조사에따르면인도네시아인터넷이용자들의 59.9% 가스마트폰을통해인터넷에접속한다고응답함 ( 중복응답허용 ). 이어서노트북 (41.1%), 데스크톱 PC(33.5%), 태블릿 PC(17.4%) 순이었는데, 이는다수의네티즌이하나이상의기기를통해인터넷에접속한다는것을의미함. 최근스마트폰가격이하락함에따라더많은인도네시아인들이인터넷에접속하고있음. o 모바일인터넷사용자중에서남성이차지하는비율은 75% 임. 이중 40% 가 18~25세이며, 이들의평균수입은 3백만루피아이하임. 95% 의모바일인터넷이용자가집에서접속하며, 이어서직장에서접속한다는비율이 36%, 이동중 (on the go) 접속한다는비율이 26% 임. o 인터넷이용자들은소셜네트워크이용, 정보및뉴스검색과이메일, 메신저, 동영상감상에인터넷사용시간을할애함. 인도네시아인들은다른사람들과이야기를공유하는것을좋아하는데소셜미디어는이러한공유를원활하게해줌. SNS 이용자는 6,200만명이며, 이중 5,200만명 (83%) 은모바일기기를통해접속함. 5

이러한젊은소비자들은전형적으로최소두개이상의채팅어플리케이션을스마트폰상에서사용하고있음.

12 < 그림 2> 인도네시아인터넷이용자들이주로하는활동 출처 : APJII(2012): UBS(2014) 재인용 o 인도네시아의 10대를포함한젊은세대들은새로운기술을누구보다빨리습득하고있으며, 이러한젊은소비자들은전형적으로최소두개이상의채팅어플리케이션을스마트폰상에서사용하고있음. 전문가들은시간이지나면이런활동대신점차온라인으로상품을사고파는등의좀더생산적인활동이주를이를것이라예측하고있음. < 그림 3> 인도네시아에서선호하는소셜네트워크사이트 출처 : CIMB(2015), SP ecommerce(2014), Tech in Asia(2015) 자료종합 6

III. 인도네시아의전자상거래 4) 1. 전자상거래시장규모 o 아직은적은숫자이지만, 인도네시아에서온라인쇼핑을하는인구는꾸준히 증가하고있음. 2013 년한해 460 만명의인도네시아인이온라인쇼핑을했 으며, 2016 년까지이수치는 870 만명에이를것으로전망됨.

13 III. 인도네시아의전자상거래 4) 1. 전자상거래시장규모 o 아직은적은숫자이지만, 인도네시아에서온라인쇼핑을하는인구는꾸준히 증가하고있음 년한해 460 만명의인도네시아인이온라인쇼핑을했 으며, 2016 년까지이수치는 870 만명에이를것으로전망됨. < 그림 4> 인도네시아온라인쇼핑인구증가전망 출처 : emarketer: SP ecommerce(2014) 재인용 o 인도네시아의 2014년소매판매매출은약 4,112억 9천만달러였고, 이의 0.6%(26억달러 ) 가온라인판매였음. 2015년온라인판매매출은약 35억 6 천만달러에이를것으로예측됨. 소매판매에서온라인판매매출의비중은아직 0.7% 정도임. 미국소매판매에서온라인판매가차지하는비중이 5% 임을감안할때, 현재인도네시아의온라인판매매출비중은매우낮은편임. 그러나인도네시아소비자들의구매력증가, 저렴한모바일기기보급으로인한인터넷접속가능성의증대, 온라인쇼핑몰수의꾸준한증가, 온라인쇼핑스마트폰어플리케이션출시가활발히이루어지기시작한점등을고려했을때, 인도네시아전자상거래시장은성장잠재력이매우높다고볼수있음. 4) Bland(2014), CIMB(2015), McKinsey & Company(2013), SP ecommerce(2014), UBS(2014) 자료종합 7

< 표 2> 온라인판매가인도네시아소매판매매출에서차지하는비율 출처 : Statista(2014): SP ecommerce(2014) 재인용 2. 전자상거래이용자들의소비패턴 o 인도네시아의온라인소비패턴은오프라인에과크게다르지않음. 온라인쇼핑을통해구입하는품목중에서가장인기있는상품은의류 (67.1%), 신발 (20.2%), 가방 (20%) 임.

14 < 표 2> 온라인판매가인도네시아소매판매매출에서차지하는비율 출처 : Statista(2014): SP ecommerce(2014) 재인용 2. 전자상거래이용자들의소비패턴 o 인도네시아의온라인소비패턴은오프라인에과크게다르지않음. 온라인쇼핑을통해구입하는품목중에서가장인기있는상품은의류 (67.1%), 신발 (20.2%), 가방 (20%) 임. 그뒤를이어여행, 음악 / 비디오 / 게임, 전자기기등이인기를끌고있음. 남성보다여성이구매를더자주하였으며, 가장큰지출품목은옷, 모바일기기, 여행, 노트북, 액세서리임. 옷과가방과같은액세서리는여성들의주요온라인구매품목으로자리잡고있으며, 휴대폰이나컴퓨터와같은전자기기는주로남자들의온라인구매품목을구성하고있음. < 그림 5> 주요전자상거래품목 출처 : Statista(2013): SP ecommerce(2014) 재인용 8

15 o 인터넷과전자기기에익숙한젊은직장인들은온라인쇼핑을취미로삼고있는경우가많음. 그들은새로운트렌드와새로운쇼핑몰을찾는데능숙함. 가정에서의인터넷보급률은상대적으로낮기때문에근무시간에온라인으로쇼핑을하는것이하나의추세임. 소매자들에따르면아침 11시에온라인쇼핑이가장활발하고, 그다음으로는직장인들이점심을먹고온이른오후에온라인쇼핑이활발함. 온라인쇼핑기업들에게는이시간대가표적홍보및고객유인에가장적절한황금시간대라고할수있음. o 스마트폰, 노트북, TV, 세탁기등고가의제품을온라인으로구매하는사람들이생겨나고있기는하지만, 많은사람들이고가제품을온라인으로구매하는데익숙해지기까지는시간이걸릴것임. o 보통식품의경우 C2C로많이판매가되며그이유는대부분의온라인쇼핑몰들이제품의안전성, 유통기한, 상품변질등에대한우려로식품직매를하지않기때문임. 그러나중상위층의가정들은좋은질의음식을합리적인가격에사기를원하기때문에온라인쇼핑을통한제품구매가늘어나고있음. 온라인쇼핑은자카르타의심한교통체증을뚫고오프라인상점에물건을사러가야하는수고를덜어줌. o 자녀가있는중산층가정주부들은식료품과아기용품구매시온라인쇼핑을적극활용하고자함. 그러나인도네시아의온라인쇼핑기업들은취약한인프라환경등으로인해아직은이들의요구에부합하는양질의서비스를제공하지못하고있음. 3. 전자상거래지불방식 o 온라인지불방식의제반구조는아직까지취약함. 큰온라인소매상들은다양한지불방식을제공하고있는반면, 개인상점들은계좌지불방식이나상품인도후현금결제방식 (Cash on Delivery, CoD) 만고집하고있음. o 인도네시아에서는온라인쇼핑몰거래중 30% 정도만이신용카드거래와기타전자지불방식에의존하고있음. 나머지 70% 의온라인쇼핑몰거래에는계좌지불방식이나상품인도후현금결제방식이이용되고있음. o 많은온라인소비자들과판매자들이전통적인은행계좌이체방식이외에 9

상품인도후현금결제방식 (CoD) 을그들의지불방식으로선호하는것은소비자들에게안정감과확신을주기때문임. 인도네시아인터넷서비스제공자협회 (APJII) 에서 2012년에실시한조사에서도소비자들이온라인쇼핑을꺼리는주요원인으로구매의위험성과상품을직접보지못하는점을지목한것으로나타난바있음.

16 상품인도후현금결제방식 (CoD) 을그들의지불방식으로선호하는것은소비자들에게안정감과확신을주기때문임. 인도네시아인터넷서비스제공자협회 (APJII) 에서 2012년에실시한조사에서도소비자들이온라인쇼핑을꺼리는주요원인으로구매의위험성과상품을직접보지못하는점을지목한것으로나타난바있음. 따라서비록 CoD 방식이판매자들에게더많은업무부담을준다하더라도 Bhinneka, Lazada, AlfaOnline, Rakuten 등대다수의대규모온라인소매상들은 CoD를지불방식으로제공하고있음. o CoD 방식에서소비자들은온라인에서봤던상품의질을확인할수있고물건을받기전에돈을지불하지않아도됨. 판매자들또한온라인시스템을통해돈을받는것보다현금을받기때문에이득임. o 많은인도네시아인들은그들의돈이실제로거래되는모습을보길원하고, 온라인상에서특히신용카드를사용해서거래하는방식은안전하지못하다고생각함. 또한인도네시아인들이 신용카드사용은빚지는행동 이라여기는점도신용카드를통한온라인쇼핑몰지불방식이인기를얻고있지못하는이유중하나임. 그러나많은소비자들이하나정도의신용카드는특별한목적으로보유하고있으며, 도시에사는많은이용자들은신용카드가항공티켓을사거나숙박시설및수입품목을살때유용하다고느끼고있음. < 그림 6> 인도네시아인들이선호하는전자상거래지불방식 출처 : SP ecommerce(2014) 10

17 4. 전자상거래배송방식 o 인도네시아는수많은섬으로이루어져있으므로거리에따라배송비가측정되며, 한국처럼배송비가무료인경우는없음. 배송업체로는 JNE, TIKI, GOJEK 등이있음. o 인도네시아에서는좋지못한도로상황, 배송을하기엔정확하지않은주소등낙후된인프라로인해배송기간이 3일에서 7일정도걸림. 지나치게긴배송기간으로인해간혹주문을취소하는구매자들이있음. 이런문제를해소하기위해온라인판매회사인 Lazada 인도네시아법인은유통네트워크에투자하여기존보다 3배이상의물품을보관할수있는창고를리스하는등소비자들이온라인쇼핑을보다편리하게하기위한노력을하고있음. < 그림 7> 인도네시아전자상거래타임라인 출처 : UBS(2014) 11

18 Ⅵ. 인도네시아의전자상거래사이트 1. 전자상거래플랫폼 5) o Customer to Customer (C2C): 소비자대소비자간전자상거래. 이플랫폼에서는중고품이나신상품을서로사거나팔수있음. w Kaskus: 해외유학중인인도네시아유학생들을위한격식없는포럼으로미국의시애틀에서공부하던 4명의인도네시아학생에의해 1999년에창립. 이웹사이트는순식간에인기몰이를하였고 1년도채지나지않아 6 억개의게시물이게재됨. 이포럼의이용자들은새물건이나중고품을다른이용자에게직접판매. 혹자는 Kaskus를인도네시아버전의업그레이드된 Craigslist로비유하기도함. 근래에들어이웹사이트는토론포럼과거래포럼이라는두개의주요하부영역으로나뉘었음. Kaskus는 780만명의등록된회원수를자랑하는명실공히인도네시아에서가장큰포럼사이트의하나이며, 2015년 1월기준월간방문자수가 3천800 만명이나되어, 인도네시아인들이가장자주찾는웹사이트중하나이기도함. w Qoo10: 한국의 G마켓과이베이의합작투자회사이며 2012년인도네시아에상륙. 이사이트는 C2C와 B2C 플랫폼을가지고있으며현재 6개국에서영업중임. Qoo10 인도네시아법인은사이트에서판매되는상품에서 7~12% 의수수료를청구하며, 판매자는 Qoo10의해외법인웹사이트에도판매품목을게시할수있음. 이사이트는 2015년 1월기준월간방문자가약 170만명정도되는것으로추정됨. o Business to Consumer (B2C). 기업과소비자간의전자상거래. 선진국에서성공한예시로는미국시애틀에있는아마존을들을수있음. 아직인도네시아에서기업과소비자간상거래모델로큰성공을이룬기업은없지만날로영향력이커져가는기업으로는 Lazada를들수있음. w Lazada Indonesia: 2012년에창립되었으며사실상인도네시아에서가장큰온라인쇼핑몰임. 이사이트는스마트폰, 각종도구, 아기용품, 컴퓨터, 5) CIMB(2015), Statista(2013), UBS(2014) 자료종합 12

19 노트북, 가정용품등 5만여가지가넘는상품을제공함. 월간방문자수가 3,050만명인것으로추정되며인터넷, 웹트래픽을놓고보면인도네시아 12위에해당됨. 싱가포르에본사를두고있는 Lazada는기업대소비자간상거래플랫폼을바탕으로 6개국에서영업중임. o Business to Business (B2B): 기업과기업사이에서이루어지는전자상거래. 일반적으로이비즈니스모델에서는상품이나제품보다는서비스를제공하는온라인거래가이루어짐. 널리알려져있듯이, 클라우드서비스를바탕으로하는자료공유어플리케이션인드랍박스가그예임. 또한클라우드서비스를바탕으로급여를지불해주는 ZenPayroll도이비즈니스모델에해당됨. o Customer to Business(C2B). 소비자와기업간전자상거래. 전형적인예로는제품소유자가웹사이트에돈을지불하고웹사이트는상품의리뷰나사용법을표적광고의형태로제공하는것이있음. o 소셜미디어 (Social Media): 인도네시아에서소셜미디어는인터넷사용의상당부분을차지함. 제품을거의무료로광고하기를원하는판매자는인스타그램, 트위터, 페이스북을통해제품을홍보 / 판매할수있으며이는매우자연스러운현상임. 소비자들은카탈로그를넘기듯이온라인페이지를방문하며제품을볼수있음. o 중개서비스 (Intermediaries). 이비즈니스모델은소비자와비즈니스를연결해주는서비스를말함. 가장흔한거래의형태로는항공티켓구매, 호텔예약, 음식배달서비스등이있음. o 현재인도네시아에서는소비자대소비자간 (C2C) 형태의모델이가장활발히활용되고있음. 이는인도네시아사람들이매우사교적이고입소문을쉽게잘받아들이기때문으로여겨짐. 인도네시아에서가장유명한기업대소비자간 (B2C) 형태의모델을바탕으로하는비즈니스로는 Bhinneka와같은전자제품을판매하는웹사이트를들수있음. 13

< 그림 8> 온라인쇼핑시선호하는전자상거래플랫폼 출처 : Statista(2013) 2. 주요전자상거래사이트 6) o 2013년에인도네시아에서가장인기있었던 B2C 전자상거래사이트는 Amazon이었음. 현지법인이나물류인프라가없음에도불구하고, Amazon의다양한제품폭은가장많은수의방문자를이끌어내었음.

o Rocket Internet의패션벤쳐 Zalora는현지시장에서의또하나의거대한회사임. 아시아태평양지역의 10개남짓한국가에서영업하고있지만, 인도네시아지점이총그룹수익의가장큰지분을가지고있음. 인도네시아의잠재성을확인한일본또한거대기업 Rakuten의독립형자회사형태인 Rakuten Belanja Online을통해시장에진입하였음.

20 < 그림 8> 온라인쇼핑시선호하는전자상거래플랫폼 출처 : Statista(2013) 2. 주요전자상거래사이트 6) o 2013년에인도네시아에서가장인기있었던 B2C 전자상거래사이트는 Amazon이었음. 현지법인이나물류인프라가없음에도불구하고, Amazon의다양한제품폭은가장많은수의방문자를이끌어내었음. o 2014년에는 Amazon에대항한 Rocket Internet의야심작 Lazada Indonesia가정상의자리에올라섰음. 이변화는전자제품으로부터더넓은범위의생활용품으로집중범위를넓힌 2014년리브랜딩 (rebranding) 의결과임. Lazada 는또한자국어로된마케팅캠페인, 당일배송및소비자혜택등을통하여자국시장을다루는데한수위임을보여줌. o Rocket Internet의패션벤쳐 Zalora는현지시장에서의또하나의거대한회사임. 아시아태평양지역의 10개남짓한국가에서영업하고있지만, 인도네시아지점이총그룹수익의가장큰지분을가지고있음. 인도네시아의잠재성을확인한일본또한거대기업 Rakuten의독립형자회사형태인 Rakuten Belanja Online을통해시장에진입하였음. o Kaskus는인도네시아온라인포럼의리더임. 2014년 5월경, Kaskus는 680만사용자가 4,000개의새로운글을매일작성하고있다고보고하였음. 이사이트는또한매달 7억5천만페이지뷰와 2천5백만방문객들을자랑함. 방문객은사이트에서매일평균 29분정도를사용한다고함. o Kaskus의가장큰경쟁자는 Tokobagus라고알려졌던 OLX인데, 이는가장 6) SP ecommerce(2014), Tech in Asia(2013), Tech in Asia(2014) 자료종합 14

21 큰전자상거래플랫폼이자인도네시아의세번째로가장큰자국웹사이트임. o 이외에특별히언급할필요가있는것은 C2C 시장인 Tokopedia임. 인도네시아의가장큰전자상거래사이트라고자부하는 Tokopedia의경우, 2014년에는쇼핑객들이한달간평균 2백만개에달하는제품들을구매하는등매달천만명이방문하고있음. 현존하는비즈니스들에서보이는바와같이, 아직발전초기단계임에도불구하고전자상거래에대한현지고객수요는이미충분한것으로보임. < 그림 9> 주요전자상거래사이트 출처 : 서울대학교아시아연구소동남아센터 V. 인도네시아의전자상거래시장성장동력 7) 1. 급격한경제성장과도시화 o McKinsey 는인도네시아가 2030 년 세계 7 대경제대국 이될것이라고예측 함. 현재인도네시아의 GDP 규모는세계 17 위수준인데, 2030 년에는 1 조달 러규모의소비시장을형성할것으로전망함. 인도네시아는 2 억 5 천만명의 7) Bland(2014), CIMB(2015), Euromonitor(2014), McKinsey & Company(2013), SP ecommerce(2014), Tech in Asia(2015), UBS(2014) 자료종합 15

22 인구대국으로최근경제발전과함께중산층이빠르게증가하면서구매력을갖춘거대소비시장으로떠오름. o 인도네시아도시에거주하는인구의비중은 2000년전체인구의 42% 에서, 2012년전체인구의 52% 까지증가함. 도시에서는보다높은임금이제공되고건설과서비스산업에서의취업기회가더욱많아지고있기때문에농촌에서도시로옮겨가는사회현상은계속될것으로보임. 게다가인도네시아에는노동자의이주와관련하여제한이없기때문에도시화는더욱빠른속도로진행될것으로예상됨. 2030년까지는 2억9백만 (71%) 의인구가도시지역에거주할것으로추정되며, 이는새로운중산층의탄생으로이어질것으로보임. o 도시와농촌모두가처분소득은놀라운속도로성장해왔음. 2008년과 2013년사이에도시의가처분소득연평균성장률은 12.7% 였고농촌의가처분소득연평균성장률은 12.2% 였음. 이는같은기간동안인도네시아국내총생산량의성장률대비 2배에해당하는수치임. o 원래인도네시아전자상거래성장의근원지는자카르타였지만, Rakuten과 Zalora는 2014년기준주문의 70% 를지방에서받고있다고함. 인도네시아의중소도시들은빠르게성장하고있기는하지만다수의쇼핑몰은보유하고있지않기때문에, 이는아직가능성이풍부한개발분야로보임. 온라인쇼핑몰들이오프라인상점에접하는것이용이하지않은소비자들에게다가설수있는절호의기회라고볼수있음. 2. 급성장하는인도네시아중산층 o 인도네시아는인구의 60% 가 30세미만이며, 이는인구의대다수가경제활동을할수있다는것을의미함. 2010년 World Bank의조사에따르면인도네시아인구의 57% 가일간가처분소득이 $2~$20 되는중산층임. 이는 World Bank가 2003년에예측한 38% 에비하면놀라운발전임. 또한 McKinsey는인도네시아경제가 5~6% 의꾸준한성장률을보인다면인도네시아의소비자시장은 2010년의 4천5백만명에서 2030년에는이의세배인 1억 3천 5백만명에이를수도있다고발표함 8). 8) McKinsey(2013) 는소비자계층을 1년에 $3,600 이상의수입이있는사람이라지칭 16

23 o 자카르타에서최저임금을받는사람은이제 1년에 $2,700 정도를벌수있으며, 이는 McKinsey의소비자계층의정의에가까운수치임. 2013년최저임금은자카르타전역에서는 44%, 국내다른지역에서는 30% 나가파르게올랐는데, 이는 28% 라는매우높은소매판매성장률에서도나타남. 2015년에도최저임금은인상되었는데 9), 이는노동자들이세해연속생활지수보다훨씬많은소득을올릴것이라는것을의미함. 이러한요인과더불어최고치를기록하기전수준으로연료값이안정된다면소비자들의지출이더욱늘어날것으로보임. 3. 저렴한디지털기기와모바일데이터서비스의확산 o 휴대폰소유율은 2012년 3월 12% 에서 2013년 3월 24% 로 1년만에두배증가하였음. 인도네시아휴대폰사용자숫자는 2015년에 7,100만, 타블렛사용자숫자는 2017년에 1,620만이될것으로추정됨. o 인도네시아모바일기기사용자들은하루평균 181분이라는세계에서가장많은양의시간을사용하고있기때문에, 모바일시장에대한거대한기회가존재하고있음. o 고정형브로드밴드인터넷이총가정의 1.6% 에만도입되어있는반면, 저렴한모바일인터넷요금제는인터넷사용세대로하여금데스크탑기술을넘어모바일기기로바로건너뛰게끔함. o 구글의조사에따르면, 2013년한해동안인도네시아인들은모바일시장에 850만달러를소비하였음. 스마트폰에서시작된검색은온라인구매의증가는물론, 다양한유통채널을통한구매로이어졌음. o 인도네시아의최대통신 3사 (Telkomsel, XL Axiata, Indosat) 는데이터사용량이 2011년과 2013년사이 4배증가했다고발표함. o 인도네시아의모바일데이터매출은꾸준히상승할것으로예측됨. 2013년에는전년대비 32.7% 상승하였으며, 2014년에는 29.7% 2015년에는 24.1% 상승할것으로전망. 스마트폰을처음접하는사용자가증가함에따라모바일기기사용자의데이터사용량이급격히증가하고있음. 9) 2015 년자카르타의최저임금은 270 만루피아로전년대비 10.6% 증가 17

24 4. 소셜미디어를통한전자상거래증가 o 2014년 1월과 3월사이에올라온전세계 106억개의트위터게시물중 2.4% 가인도네시아수도인자카르타에서게시되었음. 또한 2013년에실시된모바일소비자이해와관련된구글의조사에의하면인도네시아모바일소비자의 97% 가소셜네트워크를방문하고 79% 가하루에한번이상스마트폰을통해방문하였음. 이렇듯인도네시아사람들은소셜미디어를매우활발히사용함. o 인도네시아에서가장인기있는소셜미디어플랫폼은페이스북, 트위터, 구글플러스임. 2013년초반에인도네시아는트위터계정숫자증가율 1위를기록함. 2014년기준, 활발한페이스북이용자숫자는 6,090만명에이르며, 이는세계에서 4번째로많은수치에해당함. 또한메시지앱라인 (LINE) 가입자수는 2014년 9월기준으로 3천만명에이르렀으며, 이는세계에서 2번째로많은수치에해당함. 2014년온라인거래의 26.4% 가소셜미디어플랫폼에서이루어졌듯이, 소셜미디어활동이글로벌기업과지역회사들로하여금소비자들에게먼저다가가고소셜미디어상에서결국매출을올릴수있게해주는기회를제공해줄수있음. o McKinsey의 2013년조사에따르면인도네시아인들은사회적계층을막론하고리스크를싫어하며새로운상품과기술을채택하는데있어느린편임. 이때문에인도네시아인들은상품인도후결제방식과더불어구매하기전에질문도하고추천을받음으로써판매자와소비자간의상호작용이이루어질수있는포럼과같은소셜네트워크사이트를온라인쇼핑장소로서선호함. o BlackBerry Messenger나 Line과같은메신저에서소비자들은소매업자와직접대화를나눌수있음. 메신저를통해물건을파는온라인몰들은대부분이한사람이운영하는개인상점들임. BlackBerry Messenger는아직도가장인기있는온라인쇼핑장소임. o 또다른소셜플랫폼인 Kaskus와 Tokobagus와같은온라인포럼에서는소비자가구매내역과상품리뷰를공유할수도있음. o 회사들은인도네시아인들이소셜미디어에대해거부감이없다는것을인지하고있으며, 이를활용하여기존의고객과잠재고객을포섭하기위한기회로삼고있음. 단지상품을팔기위한목적으로만들어지는소셜미디어계정의 18

25 숫자는날로증가하고있음. LakuBgt와 Onigi와같이소셜플랫폼에서상품판매를도와주는역할을하는지역기반의창업회사가등장하는것으로미루어보아소셜커머스산업이급속히성장하고있음. 또한소셜미디어를통해고객들의불만을단시간안에개별적으로처리할수있음. 이렇듯인도네시아온라인업계에서성공하기위해서는소셜미디어에서의활발한활동은필수가되고있음. VI. 풀어야할과제 o 인터넷과휴대폰사용인구의증가, 고객층의확대, 온라인쇼핑몰의성장, 소셜디어의영향력증가등으로인해인도네시아전자상거래시장의매력도는빠른속도로신장하고있음. 그러나인도네시아전자상거래시장의지속적인성장을위해서는다음과같은과제들을해결할필요가있음. 1. 소비자신뢰확보 10) o 소비자들이온라인거래를망설이는주요이유는 신뢰부족 임. w 인도네시아소비자들은 1) 배송된상품이웹사이트에게시된사진과일치하지않을까봐, 2) 인터넷보안이못미더워개인정보를제공하기가꺼림칙해서, 그리고 3) 판매자가물품을배송하지않을경우를배제하기어렵기때문에온라인거래를망설임. o 소비자들에게전자상거래의신뢰성에대하여설득해야함. w 인도네시아인들은위험부담을싫어하는성격으로인해온라인구매를꺼리는경향. Nielson의 2013년조사에따르면, 10명중 6명의고객이온라인상에서의신용카드정보제공이꺼려진다고답함. w 또한 Google의 2013년조사에따르면, 고객의 21.5% 가물품을구매하기전에구매물품을직접만져보거나느껴볼수없다는점에대해불편하다고답함. 유럽의일반적인패션웹사이트가주문건대비 5% 의고객문 10) Bland(2014), CIMB(2015), SP ecommerce(2014) 자료종합 19

26 의를받는반면, 인도네시아의 Zalora 는한건의주문당한건의문의전 화나메시지를받는다고함. 이는전자상거래에대한인도네시아소비자 들의걱정을여실히드러냄. 2. 지불방식개선 11) o 현재인기있는지불방식 : 상품인도후현금결제방식과은행송금 w 상품인도후현금결제방식 (Cash on Delivery, CoD) 은온라인주문상품이도착했을때현금을지불하는방식으로, 전자상거래에대한신뢰가부족한인도네시아에서인기있는지불방법중하나임. 그이유는 1) 신용카드가없는사람들까지도온라인거래를할수있고 2) 배송을판매자가부담할뿐아니라, 3) 배송후에도구매취소가가능하기때문임. 이러한이유로처음으로온라인거래를접해보는사람들을충성고객으로만들기위해서상품인도후현금결제방식은필요악일수있음. w 은행송금 (Bank transfer) 역시인기있는지불방식중하나이나, 대부분의온라인쇼핑회사들은주문이완료되는시기 ( 입금이완료되었을때 ) 와주문이접수되었을때사이의시간차이가있기때문에고객들이때때로구매를재고려할가능성이있다며은행송금방법에대해불만을표출하고있음. 이기간동안에소비자들은송금을하지않음으로써거래를완료하지않을가능성이있고, 이는구매의취소로이어지기때문임. 은행송금은보통여러단계의추가절차를밟아야거래가완료되기때문에다른지불방법에비해사실상가장복잡한지불방법임. o 결제방식의효율화 / 다양화필요 w 상품인도후현금결제방식과같은인도네시아의전통적인결제수단에대한강한선호에따라, 인도네시아에진출하는전자상거래기업들은결제수단에대해어려움을겪고있음. 인터넷뱅킹과같은새로운형태의결제수단은널리사용되지않고있고, 고객들은 ATM에서소매업자의계좌로직접이체하기를선택하고있기때문. 이는고객으로하여금온라인에서구매를하기보다직접오프라인상점을방문하여구매를하기로결정하게만드는주원인이되고있음. 11) Bland(2014), CIMB(2015), SP ecommerce(2014), Tech in Asia(2015) 자료종합 20

27 w 인도네시아인들의신용카드활용률이낮기때문에현지온라인쇼핑기업들은독창적인결제방법을개발하려고노력함. Tiket.com과같은여행전문사이트는 14개의다양한결제방법을선보이고있는데이는인도네시아의어떠한온라인사이트보다많은숫자임. Kaskus는더나아가그들의 C2C 시장을위한결제시스템을새로고안함. 이와같은결제옵션들의다양화는인도네시아의전자상거래산업전반을성장시키는데긍정적영향을미침. 3. 물류방식개선 12) o 낙후된인프라 w 낙후된인프라로인해인도네시아에서의물류지원은상당히어려움. 외진곳으로의배송시간은다른곳에비해훨씬더오래걸리고, 이로인해기분이상한구매자는주문을취소할수도있음. w 이런문제를해소하기위해온라인판매회사인 Lazada 인도네시아법인은유통네트워크에투자하고있음. 일례로, 이회사는최근총합 13,800킬로제곱미터규모의창고를리스하기시작함. 이창고로인해기존보다 3배이상의물품을보관할수있을것임. Bhinneka와같은다른사이트들은온라인구매를장려하기위하여자카르타내에서의무료배달을제공하고있음. 이런노력들은주문완료성공률을높이고인도네시아네티즌들이온라인쇼핑을보다편하게할수있기위한방책의일환이라고할수있음. o 전자상거래사업을위한더정교한물류솔루션필요 w 인도네시아의인프라는기업과고객모두에게난제임. 급속한도시화로인한교통체증이라는제반상황때문에사람들은온라인쇼핑으로넘어가고있는추세임. 이러한온라인쇼핑객의증가와함께, 전자상거래산업은경험이많고신뢰할수있는물류공급파트너와긴밀하게협력할필요를낳음. w 이와같이전자상거래기업들의더정교화된물류솔루션에대한수요는국내 / 외물류회사들의투자로이어지게될것임. 이러한투자의한예인 12) CIMB(2015), SP ecommerce(2014), Tech in Asia(2015), UBS(2014) 자료종합 21

28 국제우편물의분배와배송방식개선은전자상거래산업의성장을부흥 시키고지역단위물류네트워크를강화할것임. 4. 정보통신기술 (ICT) 인재양성 13) o 정보통신기술 (ICT) 인재의부족 w 인도네시아의정보통신기술 (ICT) 인재는현재매우부족함. 특히전문교육을받은정보통신기술인재를채용하는것은매우어려움. 게다가정보통신기술인재들의해외유출문제도있음. w 전자상거래시장에새로뛰어드는기업들은이미자리를잡은기존의기업으로부터이러한고급인력을빼올가능성이높음. 정보통신기술인재의급여는신입사원의경우 35~45만원, 매니저급은수백만원정도. 인재부족에의한임금상승과물가상승에의해인건비는계속상승하고있음. 인재경쟁이심화될수록비즈니스비용또한상승할것으로예상. o 정보통신기술 (ICT) 인재양성을위한역량개발 w 인도네시아현지직원채용시정보통신기술교육 / 훈련기회를제공하여, 정보통신기술인재로성장할수있도록하는것이 win-win 전략이될수있음. 13) CIMB(2015), UBS(2014), Yuniar(2015) 자료종합 22

29 참고문헌 현대경제연구원 (2015년 4월 20일 ). 아세안 (ASEAN) 주요 4개국의성장잠재력및시사점. 에서검색 Bland, B. (2014, February 21). Indonesia s ecommerce industry awakens. Retrieved February 25, 2015, from l#axzz3av7t1ukm CIMB (2015, March 6). The dawn of an e-commerce age. Retrieved March 12, 2015, from Waqnndb3YbYWWIEvLFtXgVo3XYmy81.pdf Euromonitor (2014, July). Consumer lifestyles in Indonesia. Retrieved February 10, 2015, from McKinsey & Company (2013, November). The evolving Indonesian consumer. Retrived January 10, 2015, from a%20consumer%20report% pdf SP ecommerce (2014, December 15). Indonesia s ecommerce landscape 2014: Insights into one of Asia Pacific s fastest growing markets. Retrieved February 10, 2015, from white-paper-indonesia.pdf Statista (2013). Most popular online shopping channels of netizens in Indonesia as of August Retrieved March 10, 2015, from s-in-indonesia/ Tech in Asia (2015, April 1). Barriers to Indonesian ecommerce separating fact from friction. Retrieved April 5, 2015, from 23

30 merce/ Tech in Asia (2014, Apr 15). 18 popular online shopping sites in Indonesia (2014 edition). Retrieved February 27, 2015, from sia/ UBS (2014, June 13). Q-Series : ASEAN ecommerce. Retrieved from United Nations (n.d.). Indonesia map. Retrieved Mar 10, 2015 from Worldometers (n.d.) Indonesia population(live). Retrieved April 1, 2015 from Yuniar, R. (2014, December 5). Indonesia s mobile internet users: the numbers. Retrieved March 5, 2015, from Yuniar, R. (2015, March 3). What makes e-commerce work in Indonesia? Retrieved March 10, 2015, from ce-work-in-indonesia/ 24

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