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윤호 견
6 years ago
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1 한식세계화마케팅전략 2009 년 9 월 17 일

2 목차 유형별마케팅전략필요성 한식당유형별마케팅전략

3 유형별마케팅전략필요성 해외한식당의실상 해외의많은수의한식당들이기본적인마케팅인메뉴판구성및서비스의형태등에서어이없는실수를저지르고있음 잘못된메뉴표기 잘못된서비스형태 기본적인메뉴명의외국어표기조차제대로이루어지지않고있는한식당사례 현지인의문화를이해하지못한한식당내서빙형태 3

유형별마케팅전략필요성 한식당마케팅의이슈 기존해외한식당들은마케팅전략의일반적인구성요소인 Product, Price, Place, Promotion 상의많은이슈를나타내고있음 마케팅구성요소별현재해외한식당이슈 Product Price Place Promotion

코스메뉴없이한국과유사한가격구조를가져가는식당이대부분임 경쟁적가격 한인위주의영업으로인해현지경쟁식당대비가격이높은경우상당수 - 베트남에서현지식당의일상식은 30,000 동정도이나한식일상식은 6~70,000 동이상이필요 한식당은주로한인밀집지역에위치하고있음 - 미국에서한식당의

4 유형별마케팅전략필요성 한식당마케팅의이슈 기존해외한식당들은마케팅전략의일반적인구성요소인 Product, Price, Place, Promotion 상의많은이슈를나타내고있음 마케팅구성요소별현재해외한식당이슈 Product Price Place Promotion 메뉴구성가격구조입점지역홍보 Contents 지역 / 고객의특성을고려하지않고무조건많은메뉴만을제공하는한식당이많음 음식의질 음식의맛, 서비스품질등이낮은식당이상당수임 - 미국인의한식당이미지조사결과바쁜 / 시끄러운과같은부정적이미지가높게조사됨 현지에맞는세트 / 코스메뉴없이한국과유사한가격구조를가져가는식당이대부분임 경쟁적가격 한인위주의영업으로인해현지경쟁식당대비가격이높은경우상당수 - 베트남에서현지식당의일상식은 30,000 동정도이나한식일상식은 6~70,000 동이상이필요 한식당은주로한인밀집지역에위치하고있음 - 미국에서한식당의 62% 가한국인밀집지역인캘리포니아, 뉴욕, 뉴저지등 3개주에분포되어있음 홍보시사용하는사진이나홍보문구의 Quality 가낮음 - 베트남에서도한인밀집지역에한식당이 60% 이상집중되어있음홍보방식 Target 이나 Occasion 에대한고려없이일반적으로통용되는한인정보지, 전단지등을통한광고에만의존 4

5 유형별마케팅전략필요성 한식당마케팅의이슈의원인 마케팅전략의일반적인접근인시장분석및내부분석, STP 전략과마케팅실행전략상에서기존해외한식당들은많은이슈를나타내고있음 마케팅전략단계별현재해외한식당이슈의원인 시장분석 해외이주를목적으로사전시장에대한이해없이영세한식당개업 ( 미국영세한식당 ) 지역내고객에대한분석없이국내한식당을그대로옮김 한식당특성분석 한식의맛, 품질에대한이해와교육없이개업한한식당 ( 중국조선족의한식당등 ) STP 지역내고객의수준및특성과는관계없이많은종류의한식만을제공하는한식당 명확한고객정의가없이주변한인만을대상으로하는한식당 마케팅실행전략 경쟁및시장 Needs와상관없이책정된한식가격 한인밀집지역에만모여있는주변환경이열악한한식당 홍보효과를극대화하지못하는광고 5

6 목차 유형별마케팅전략필요성 한식당유형별마케팅전략

7 한식당마케팅전략의방향성 정부가추진하는한식세계화의비전및전략에부합하고목표를효과적으로수행하기위한마케팅전략의수립을위해다음의 4 개의 Requirements 가만족되어야함 1 Segment Marketing 전략의방향성이구체화되어야함 2 한식당유형화되고각유형별마케팅전략방향성이수립되어야함 한식당마케팅전략의 Requirements 3 한식당유형별차별화된마케팅전략이필요함 4 국가별로유형화된한식당별마케팅실행전략이수립되어야함 7

8 1 Segment Marketing 전략방향 정부가추진중인한식세계화비전및목표달성을위해서는빠른시간내에최대한의효과를담보하는 Multi Segment 전략을추진하여야함 기준 전략옵션 Illustrative Image Description 적합도 B A1 Large Segment Marketing Segment A 시장규모가가장큰고객군을선공략후기타 Segment 로확장 + - 선택과집중에따른시장공략효과가가장빠름 Low-end에대한이미지고착시, 브랜드위상저하경쟁이가장큰 Major 시장만을공략하여 Risk 높음 Segment Marketing 유형 A2 Multi Segment Marketing Segment C Segment B Segment A 차별적니즈를가진고객군별로차별화된 Offering 을제공하여, 전체고객군을동시에공략 + 정부가추진중인한식세계화비전달성용이다양한고객군을동시공략하여 Miss-targeting의 Risk 적으며, 고객군간의 Synergy 효과기대가능 A3 Small Segment Marketing Segment C 시장규모는작지만전략적중요도 ( 수익성, Segment C 파급효과등 ) 나차별화가능성이큰고객군을선공략후기타 Segment로확장 제한된 Resource 로선택과집중용이하며, 지불의향높은고객군의특성상수익성확보용이 - 명확한차별화요인부재시고객확보의실패 Risk 크며, 고객군규모가작아시장확산의속도느림

9 1 Multi Segment 전략 Description 따라서최고급한식당과대중성을갖춘한식당을동시에마케팅하여, 브랜드가치뿐아니라경제적인효익을극대화할필요가있음 한식당 Multi Segment 전략 전략추진개요 - 고객군별로각기상이한한식당유형및 Pricing, Brand 전략개발 - 각 Segment간의동시다발적 Synergy 효과달성 Premium Segment Mid Segment Marketing 실행방향 전략적중요도가높은핵심상권을대상으로고급한식당배치 소수 Flagship 성격의비영리식당에대해정부지원또는직접운영 Pricing 의세분화를통해한식유경험자에대한고객체험다양화 기대효과 한식의 Brand 위상제고 고급한식당과대중한식당간의 Bridge 역할 Mass Segment 저가의다품종전략을통해다수의 단기간내한식경험확산및고객들을대상으로한식소구인지도향상 9

2 한식당유형구분의필요성 고객의외식에대한니즈는고객군에따라다르게나타나며이를충족시키기위한 Offering 을효과적으로목표고객에전달하기위해서는최적의한식당유형이 Align 되어야함 Customer Segments 한식당 Type Offering Set for Segment A Illustrative 가구소득 A 고객군 Characteristics 한식당

10 2 한식당유형구분의필요성 고객의외식에대한니즈는고객군에따라다르게나타나며이를충족시키기위한 Offering 을효과적으로목표고객에전달하기위해서는최적의한식당유형이 Align 되어야함 Customer Segments 한식당 Type Offering Set for Segment A Illustrative 가구소득 A 고객군 Characteristics 한식당 음식종업원서비스외식상황 2 천만 ~ B 군 A 군 -Lifestage - 소득 / 직업 Type I 1 천만 ~2 천만 C 군 - 외식패턴 - 거주지 위치분위기가격 3 백만 ~1 천만 3 백만 G 군 F 군 E 군 D 군 ~25세 25~35세 35~50세 50세 ~ 연령 Needs -외식상황 -다양한기호 -문화적경험 -건강지향 한식당 Type II 소요시간 위생환경 한식세계화를위한전략적접근 목표고객의니즈를충족시키는가치를제공하기위해서는최적의한식당 Type 이 Align 되어야함 10

11 2 한식당유형구분을위한축및기준 전략적으로한식당유형을구분하기위해의미있는축은가격대와메뉴의다양성이며, 각각의구분기준은명확히구분되어질수있음 한식당구분 Cit Criteriai 구분기준 가격대 식당의 Quality와 Luxury함을나타내는정량적기준으로평균객단가로구분 식당의 Target 고객및 Positioning 을설명가능케함 고가중가 식당평균객단가가시장내 High-end식당객단가와비슷하거나높은한식당 식당평균객단가가시장내 High-end 와 Low-end 기준사이일경우 저가 식당평균객단가가시장내 High-end 식당객단가와비슷하거나낮은한식당 메뉴 식당의운영전략과직접연계되는구분기준으로, 고객의입장에서선택가능한메뉴의종류다양성으로구분 다양성 Target 고객및서비스방식, Products 전략을구분할수있게함 Various Simple 고객이선택할수있는식당의주요메뉴종류가 7 가지이상으로다양하고, 메뉴의판매비중이분산되어있는한식당 고객이선택할수있는식당의주요메뉴종류가 7 가지미만으로제한적이고, 메뉴의판매비중이 2~3 개의메뉴에집중되어있는한식당 11

12 2 한식당의전략적유형구분 한식당의유형은크게 6 가지로구분가능하며, Luxury Traditional, Luxury Family, Casual Dining, Specialized, Fast Food, Convenient 로구분지어짐 한식당유형구분한식당유형 Description 유형별예시 고가 1 2 Luxury Luxury Traditional Family Luxury Traditional 2 Luxury Family 전통한정식등메뉴구성및한국의멋과문화를표현하는서비스, 인테리어구성의고급한식당 한식고급요리를중심으로한다양한메뉴구성을갖춘고급한식당 한국의필경재 우래옥 가격대 중가 Specialized Causal Dining 3 Causal Dining 일상적인한식요리를다양하게제공하는일반적인한식당 명동본가 저가 5 Fast Food 6 Convenient 4 Specialized 5 Fast Food Simple한메뉴구성을갖춘품격을갖춘전문 본비빔밥한식당 Food Court 및 Take-out aeout 을위주로한전문점 신당동떡볶이 Simple Various 메뉴다양성 6 Convenient 가벼운한식을기반으로다양한종류의메뉴 구성을갖춘한식당 김밥천국 12

13 3 유형별차별화된마케팅전략 하나의예로서 Luxury Traditional 의경우 Target 고객과차별화전략은다음과같음 Luxury Traditional 예시적전략방향 Lifestage 30 대이상의전문직, 사업가, 고위직공무원 고소득또는자산이많은노인층 예상경쟁 s 고급 Japanese s Top Chef Owned s Target Income Occasion 상위 3% 이내고소득층 Formal 한비즈니스모임 가족과의특별한기념일 차별화전략방향성 Luxury Asian (India, Thai) s 차별화 Points Unique/Oriental 문화와연결한다양한 Program을통해새로운경험강조 독립적이고밀폐된공간제공을통한철저한 Privacy 보장 Region 정부기관밀집지역 Business 밀집지역 주로단골고객을대상으로하므로 Customer 에대한 Personal 한 Care Service 제공 대도시부유층 Residential Area 13

14 4 유형별마케팅전략예시 ( 중국 Specialized ) 중국 Specialized 의경우, 중상류청소년층의친구모임 / 일상식또는중산청년층의일상식을주요 Target 고객 / Occasion 으로생각할수있음 중국외식시장고객 Segmentation 중국 Specialized Target 고객및 Occasion >17, 중상류청소년층의일상식및친구만남용 일상식이나친구만남용으로주 2~3 회정도외식을하며, 약 70~110 위안 (12,000~20,000 원 ) 정도외식지출 소득 5,000 ~17, 맛있는음식을통해스스로자기표현, 셀프서비스선호 한식당은주로친구들과함께방문함 <5,000 1 <25세 25~34 35~54 >55 연령 구매력이낮고외식빈도자체가매우낮아외식시장에서의중요도가떨어지는 Segment 구매력이높고외식빈도가높은외식시장의주요 Segment 4 중산청년층의일상식용 일상식으로거의매일외식을하며, 평균 70~110 위안이상을지출 외식시간을충분히길게가지고즐기며, 건강보다맛중시 한식에친숙한소수가모였을때, 친한친구들과의가벼운식사용으로한식당방문 14

15 4 유형별마케팅전략예시 ( 중국 Specialized ) 이러한경우실행전략은 Target 고객층과그 Occasion 을고려하여타유형과대비하여차별적으로수립될수있음 중국 Specialized 의 4P 전략 Product Price Place Promotion Product 방향성가격대입지방향성주요방향성 중국인들의선호도가높은특색있는메뉴위주로전문화 ( 배달가능 ) Side Dish를곁들인정식또는세트메뉴제공 메인요리예시 비빔밥전문점 면요리전문점 ( 한국식짜장면, 냉면, 칼국수등 ) 삼계탕, 설렁탕전문점 전체및후식예시 전채, 후식셀프서비스 계란말이, 모듬전무료제공 식사메뉴 15~25위안 (3,000~5,000원) 추가요리메뉴 40~60 위안 (7,000~11,000원) 가격구조 단품별 / 세트메뉴별 Pricing 반찬유료화또는샐러드바형태의고정가격무한리필 Pricing Take-out 메뉴할인 결제방법 계산대결제 중산층직장인들이몰려있는오피스타운이나주거단지 예시 ( 중국 ) 베이징오피스타운燕莎나학생밀집지역中关村 상하이中山公园 인테리어 대표메뉴의특징이나효능을강조한장식을통해고객에게각인효과극대화 한류스타나영화 / 드라마사진을활용한인테리어 인터넷맛집사이트홍보 한국관련업체와의제휴마케팅 - 한국노래방, 식품점, 베이커리등과제휴할인, 전단지교차구비등 예시 멤버쉽카드발급및포인트적립에따른할인, 서비스메뉴제공 사용금액별차기방문시이용가능한정액이용쿠폰제공 명함수집을통한고객정보확보및추첨이벤트 15

16 4 유형별마케팅전략예시 ( 중국 Specialized ) 중국인의선호도가높은면류, 비빔밥등의특색있는메뉴위주로전문화가가능하며, 그에맞는 Side dish 와서비스형태도고려해야함 Product 전략구체화 Low High 불고기비빔밥 1 중국인의선호가높은음식위주로전문화 만족도 닭갈비 잡채 떡볶이 냉면 한정식 삼겹살 해물파전 김밥 순두부찌개 떡갈비 김치찌개 High 중국인들의선호도가높은불고기, 비빔밥등의특색있는메뉴위주로전문화 ( 배달가능 ) - 비빔밥전문점 - 면요리전문점 ( 짜장면, 냉면등 ) - 비빔밥 Take Out 전문점 2 Side Dish 를곁들인정식또는세트메뉴제공 3.0 국밥보쌈삼계탕죽동치미국수 Low Side Dish를곁들인정식 / 세트메뉴를제공하되 Specialized 의형태에맞게제공형태는 칼국수 해물탕 달라질수있음 - 전채, 후식셀프서비스 - 계란말이, 모듬전무료제공 ( 또는세트 ) 50% 100% 인지도 16

17 4 유형별마케팅전략예시 ( 중국 Specialized ) 타 Specialized 의사례를보았을때현지음식 ( 중식 ) 수준의경쟁력있는가격을책정해야할것으로보이지만, 세부적인가격구조에는단품 / 세트 /Side dish 에따른가격차별성을줄수있음 Price 전략구체화 京日面爱面식당 ( 일본라면전문점 ) 사례 1 현지식당대비경쟁력있는가격유지 다양하고간편한일본식라면및사이드메뉴구비 가격은중식면요리가격수준 (15 위안미만 ) 대비고가책정 - 라면류 (15~25 위안 ) - 샐러드류 (7~15 위안 ) - 꼬치구이 (15 위안 ) - 튀김류 (15~25 위안 ) - 미니라면세트- 미니라면, 샐러드, 아이스티 (25 위안 ) 단무지등반찬류별도주문 (3 위안 ) 중국현지의경쟁식당과유사한레벨의가격책정 - 식사메뉴 15~25위안 (3,000~5,000 원 ) - 추가요리메뉴 40~60 위안 (7,000~11,000 원 ) 2 차별적인가격정책시도 중국현지의경쟁식당의가격을고려하되차별적인가격책정시도도가능 - 단품별 / 세트메뉴별 Pricing - 반찬유료화또는샐러드바형태의고정가격무한리필 Pricing 17

4 유형별마케팅전략예시 ( 중국 Specialized ) Specialized 의경우중상류청소년 /

전략구체화 Target 에따른방향성결정구체적인입지분석인테리어결정 중상류청소년층 일상식및친구만남용을 Target으로함중산청년층

대표메뉴의특징이나효능을강조한장식을통해고객에게각인효과극대화 한류스타나영화 / 드라마사진을활용한인테리어등 베이징权味비빔밥전문점

18 4 유형별마케팅전략예시 ( 중국 Specialized ) Specialized 의경우중상류청소년 / 중산청년층이많은베이징오피스타운이나학생밀집지역을입지후보로생각할수있으며, 대표메뉴의특징 / 효능을강조한인테리어를구비함 Place 전략구체화 Target 에따른방향성결정구체적인입지분석인테리어결정 중상류청소년층 일상식및친구만남용을 Target으로함중산청년층 주로일상식으로한식을소비하는경우를 Target으로함 구체적인입지분석을통해지역별후보지역선정 음식점의특성과고객에맞는인테리어 대표메뉴의특징이나효능을강조한장식을통해고객에게각인효과극대화 한류스타나영화 / 드라마사진을활용한인테리어등 베이징权味비빔밥전문점 중산층직장인들이몰려있는오피스타운이나주거단지 베이징오피스타운燕莎나학생밀집지역中关村 상하이中山公园 테이블마다비빔밥에대한소개팜플렛구비 깔끔하고밝은분위기의 Fast Food점분위기 18

19 4 유형별마케팅전략예시 ( 중국 Specialized ) 청소년 ~ 청년층이많이사용하는인터넷을통한온라인홍보, 타겟고객밀집지역에서의할인권배부 / 멤버쉽카드발급등을통한홍보전략을사용함 Promotion 전략구체화 On-line 청년층이많이사용하는인터넷맛집사이트에홍보활동 -( ) 등과제휴로회원카드프로그램지원 Off-line 타겟고객대상의멤버쉽카드발급및포인트적립에따른할인및서비스메뉴제공, 차기방문시이용가능한정액이용쿠폰제공을통해재방문유도 명함수집을통한고객정보확보및추첨이벤트 타겟고객에할인권배포를통한신규방문유도 신규개업할인권상시할인권특별메뉴할인권 19

VI. 소비자분석 1. 소비자세분화 (Segmentation) 1.1 세분화 (Segmentation) 방법 소비자세분화란외식소비특성에기반하여유사한특성을지닌소비자들끼리그룹화하고, 프로파일링 (Profiling) 을통해도출된유형 ( 그룹 ) 각각의소비자인구통계특징을파악하

제 6 장 소비자분석 1. 소비자세분화 (Segmentation) 2. 외식소비자특성 3. 한식소비자특성 4. 소비자분석결과요약 - 163 - VI. 소비자분석 1. 소비자세분화 (Segmentation) 1.1 세분화 (Segmentation) 방법 소비자세분화란외식소비특성에기반하여유사한특성을지닌소비자들끼리그룹화하고, 프로파일링 (Profiling) 을통해도출된유형