VI. 소비자분석 1. 소비자세분화 (Segmentation) 1.1 세분화 (Segmentation) 방법 소비자세분화란외식소비특성에기반하여유사한특성을지닌소비자들끼리그룹화하고, 프로파일링 (Profiling) 을통해도출된유형 ( 그룹 ) 각각의소비자인구통계특징을파악하

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준면 원
5 years ago
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1 제 6 장 소비자분석 1. 소비자세분화 (Segmentation) 2. 외식소비자특성 3. 한식소비자특성 4. 소비자분석결과요약

2 VI. 소비자분석 1. 소비자세분화 (Segmentation) 1.1 세분화 (Segmentation) 방법 소비자세분화란외식소비특성에기반하여유사한특성을지닌소비자들끼리그룹화하고, 프로파일링 (Profiling) 을통해도출된유형 ( 그룹 ) 각각의소비자인구통계특징을파악하는분석임. 외식소비행태와관련된온라인소비자설문조사결과데이터를기반으로요인분석기법을활용하여외식소비자세분화를파악하고, 각각의소비자유형별특징을분석함. 식당에대한선호속성에따라소비자세분화 ( 외식소비특성기반소비자유형화및유형별소비자인구통계특성분석 ) 수행절차는아래와같음. [ 소비자세분화수행절차 ] 요인분석 (Factor Analysis) 소비자특성도출 ( 기본 Profiling) 소비자특성세부 Profiling 식당의여러속성 (33 개세부변수 ) 에대해선호하는정도를요인분석대상변수로투입 구체적인문항내용, 측정방식은이하제시됨 요인분석결과에기반하여도시별로소비자그룹을분류 주요인구통계학 (Demographic) 변수를활용하여소비자그룹에대한기본적인 Profiling 실시 [ 주요인구통계학변수 ] - 성별, 연령, 직업 - 자주방문하는식당방문시간대, 방문빈도 주요외식행태변수들을중심으로소비자그룹별로세부적인 Profiling 분석 [ 주요외식행태변수 ] - 외식 Needs - 식당결정요인 - 동행특성 - 자주방문하는주요상권

3 식당선호요인도출을위해아래의설문문항응답결과를사용함. [ 요인분석투입문항 ] [ 문항 ] 귀하께서는어떤식당을선호하십니까? 다음항목별로선호하시는정도를응답해주세요. 전혀선호하지않는다면 1, 매우선호한다면 5를선택하시면됩니다. 색다른 / 이색적인음식을선호한다고급스러운메뉴를좋아한다메뉴가다양하여선택의폭이넓은것이좋다음식의모양과차림새가보기좋은것을선호한다음식이내입맛에잘맞았으면좋겠다향이좋은음식을선호한다매운맛과강한향을선호한다흥미로운조리법으로만들어진요리를좋아한다자연스러운형태로제공되는요리를선호한다포만감을느낄수있는요리를좋아한다영양상균형잡힌음식을좋아한다좋은재료를사용해야한다건강에좋은음식을선호한다식당이청결했으면좋겠다실내디자인이고급스러운식당을선호한다실내디자인이편안한느낌을주는식당을선호한다다른나라요리를하는식당은그국가에온듯한느낌이면좋겠다 이국적인볼거리가있는식당을선호한다 이국적인식기류가있으면좋겠다 Unpleasant sound 가없었으면좋겠다 방문하기에접근성이좋은식당을선호한다 주차장시설이잘되어있으면좋겠다 포장해가져가기편리하면좋겠다 먹기간편했으면좋겠다 너무비싸지도, 싸지도않은식당이좋다 쿠폰, 제휴, 마일리지등다양한할인혜택을제공하는식당을선호한다 지불수단이다양하고편리했으면좋겠다 서비스가빨랐으면좋겠다 품격있는서비스를제공했으면좋겠다 종업원과의사소통이원활했으면좋겠다 메뉴가식당이위치한현지언어혹은영어로표기되어있었으면좋겠다 종업원이친절했으면좋겠다 종업원이음식에관한이해를돕는설명을충분히했으면좋겠다

4 1.2 세분화 (Segmentation) 유형별소비성향및특징 1) 식당선호요인도출결과 식당선호요인도출을위해온라인소비자설문조사문항중 항목별식당선호정도 문항의세부변수들에대한요인분석을실시함. 요인분석결과총 4가지유형의식당선호요인이도출됨. [ 항목별식당선호정도 문항요인분석결과 ] 항목별식당선호정도 문항의세부변수 요인분석결과 건강에좋은음식을선호한다 식당이청결했으면좋겠다 품격있는서비스를제공했으면좋겠다 음식이내입맛에잘맞았으면좋겠다 서비스가빨랐으면좋겠다 종업원과의사소통이원활했으면좋겠다 Unpleasant sound가없었으면좋겠다 좋은재료를사용해야한다 영양상균형잡힌음식을좋아한다 포장해가져가기편리하면좋겠다 먹기간편했으면좋겠다 쿠폰, 제휴, 마일리지등다양한할인혜택을제공하는식당을선호한다 종업원이음식에관한이해를돕는설명을충분히했으면좋겠다 주차장시설이잘되어있으면좋겠다 종업원이친절했으면좋겠다 지불수단이다양하고편리했으면좋겠다 너무비싸지도, 싸지도않은식당이좋다 방문하기에접근성이좋은식당을선호한다 메뉴가식당이위치한현지언어혹은영어로표기되어있었으면좋겠다 음식의모양과차림새가보기좋은것을선호한다 고급스러운메뉴를좋아한다 흥미로운조리법으로만들어진요리를좋아한다 향이좋은음식을선호한다 포만감을느낄수있는요리를좋아한다 매운맛과강한향을선호한다 색다른 / 이색적인음식을선호한다 메뉴가다양하여선택의폭이넓은것이좋다 이국적인볼거리가있는식당을선호한다 이국적인식기류가있으면좋겠다 다른나라요리를하는식당은그국가에온듯한느낌이면좋겠다 실내디자인이편안한느낌을주는식당을선호한다 자연스러운형태로제공되는요리를선호한다 실내디자인이고급스러운식당을선호한다 Model 검정계수 KMO=0.959, Bartlett's = , p-value=

5 요인1 : 전반적인서비스만족지향형 (Overall Service Satisfaction-Focused Type) 요인2 : 식당이용편리성지향형 (Convenience-Focused Type) 요인3 : 음식의품질초점형 (Food-Focused Type) 요인4 : 이국적인식당분위기선호형 (Mood-Focused Type) 2) 식당선호요인별소비자유형도출 요인분석결과를통해도출된식당선호요인에기반하여각각의유형에해당하는소비자를그룹화함. 그룹화된각각의소비자유형에대하여성별, 연령, 직업등인구통계및자주방문하는식당, 방문시간대응답결과를활용하여기본적인소비자특성을파악함. 소비자유형분석결과와주요외식행태관련설문응답데이터를연계분석하여각각의소비자세분화유형에대한세부프로파일을도출함. 소비자유형별외식수요, 식당결정요인, 식당동행특성, 외식시자주방문하는상권등을도출함. [ 식당선호요인별소비자유형도출 ] 요인별 소비자특성 요인 1 전반적인서비스만족지향형 (Overall Service Satisfaction-Focused Type) 다양한부문에관심이많고, 삶의질에대한니즈가높은소비자 - 50대여성 / 주부 / 오전 9시 ~12시, 일주일에 1~2 회식당방문 요인 2 식당이용편리성지향형 (Convenience-Focused Type) 음식보다는가격, 접근성등에관심이많은현실적인소비자 - 20 대여성 / 블루칼라 / 오후 12시 ~3시, 일주일에 3~4회식당방문 요인 3 음식의품질초점형 (Food-Focused Type) 음식의양과질에중점을두는소비자 - 10대여성 / 학생 / 오후 3시 ~9시, 일주일에 1~2회식당방문 요인 4 이국적인식당분위기선호형 (Mood-Focused Type) 일상에서벗어나새롭고독특한느낌을받고싶은소비자 - 30대남성 / 화이트칼라 / 오후 9시 ~12시, 일주일에 3~4회식당방문

6 [ 소비자유형별세부프로파일도출결과 ] 소비자특성별외식 Needs 식당결정요인동행특성주요방문상권 요인 1 삶의전반적인질에대한니즈가높은 50 대여성 M( 중간수준 ) 기본적으로깔끔하고무난한식당이미지 가족과외식할때 왕징, 우다오커우일대 요인 2 저렴하고취식하기편한음식을선호하는 20 대여성 H( 높은수준 ) 현지인을고려한식당안내 / 합리적가격수준 혼자, 직장동료와방문할때 시단, 진롱제지역일대 다양한 요인 3 음식자체에대한만족도를중시하는 10 대여성 M( 중간수준 ) 메뉴 / 현지인의입맛에맞는 연인과데이트할때 스차하이 / 난뤄구샹일대 음식 요인 4 이국적이고독특한느낌을받고싶어하는 30 대남성 H( 높은수준 ) 내외부적으로조성된이국적인분위기 / 특이한요리 직장동료와방문할때 왕푸징지역

7 2. 외식소비자특성 2.1 외식빈도 자주방문하는식당에대한방문빈도는 한달에 2~3회 가가장높은비중을차지하는것으로나타났으며, 선호하는식당방문빈도는 한달에 2~3회 가 28.4% 로 1순위를차지함. [ 식당방문빈도 ] ( 단위 : %) 한식당 (N=433) 선호하는외식당 (N=500) 자주가는외식당 (N=500) 거의매일 일주일에 일주일에 한달에 2 3 회한달에 1 회 2 3 개월에 1 회 6 개월에 1 회 1 년 1 회기타 3 4 회 1 2 회

8 2.2 외식지출비용 북경소비자들의외식상황 ( 혼자있을때, 직장동료와함께할때, 고객과사업상만날때, 가족과외식을할때, 연인과데이트할때, 친구와함께할때 ) 별식당선택기준, 외식상황별비중, 상황별외식지출액및적정가격대는아래와같음. [ 외식상황비중 ] (1 순위기준외식상황비중 %) [ 상황별식당선택기준 ]

9 [ 상황별외식지출액및적정가격대 ( 元 )]

10 2.3 선호식당종류및형태 북경소비자들이선호하는에스닉및자주방문하는식당은한식당 (Korean) 이각각 27.8%, 34.2% 로모두 1위를차지함. [ 선호및자주방문에스닉식당종류 ] 가장선호하는식당형태는 고급식당 으로나타났으며, 자주방문하는식당형태중가장높은비율을차지하는것은 일반식당 으로나타남. [ 선호및자주방문식당형태 ]

11 3. 한식소비자특성 3.1 한식인지및경험 북경외식소비자중한식을알고있는사람들은 98.2% 이며, 이중한식취식경험이있는사람은 93.1% 로조사됨. 8) 한식을알고있는사람들을대상으로알고있는한식메뉴, 앞으로취식하고싶은한식메뉴, 자주먹거나선호하는한식메뉴, 먹는방법을몰라불편함을겪었던한식메뉴에대한조사결과는아래와동일함. [ 한식인지및경험 9) ] 알고있는메뉴 10) 취식경험이있는메뉴 11) 앞으로취식하고싶은메뉴 불고기 (90.4%) 비빔밥 (89.8%) 냉면 (81.5%) 김치찌개 (79.4%) 떡볶이 (72.5%) 삼겹살 (63.7%) 갈비탕 (43.8%) 갈비 (43.0%) 삼계탕 (42.4%) 전 (24.8%) 기타 (2.6%) 비빔밥 (87.7%) 불고기 (86.4%) 냉면 (73.1%) 김치찌개 (61.1%) 떡볶이 (59.3%) 삼겹살 (50.8%) 갈비탕 (27.8%) 삼계탕 (27.1%) 갈비 (25.2%) 전 (16.4%) 기타 (2.0%) 전 (46.4%) 삼계탕 (44.4%) 갈비 (31.6%) 갈비탕 (27.7%) 삼겹살 (22.4%) 김치찌개 (20.6%) 떡볶이 (20.4%) 냉면 (13.0%) 불고기 (11.8%) 비빔밥 (8.1%) 기타 (4.1%) 자주취식하는메뉴 가장선호하는메뉴 먹는방법을몰라불편함을겪었던메뉴 12) 비빔밥 (68.9%) 불고기 (67.0%) 냉면 (41.4%) 김치찌개 (22.1%) 떡볶이 (18.8%) 삼겹살 (15.8%) 갈비탕 (5.0%) 갈비 (4.6%) 삼계탕 (4.4%) 전 (2.0%) 기타 (0.2%) 불고기 (42.5%) 비빔밥 (28.4%) 냉면 (8.8%) 김치찌개 (6.3%) 삼겹살 (4.4%) 떡볶이 (3.9%) 갈비탕 (1.8%) 갈비 (1.1%) 삼계탕 (2.0%) 전 (0.2%) 기타 (0.2%) 전 (22.1%) 삼계탕 (19.3%) 떡볶이 (12.9%) 김치찌개 (11.6%) 불고기 (10.1%) 갈비 (9.8%) 삼겹살 (7.7%) 비빔밥 (6.1%) 냉면 (6.1%) 갈비탕 (5.7%) 기타 (2.2%) 8) 외식한식메뉴를하나이상아는사람을 한식인지자 로정의함 9) 설문응답자가김치와김치찌개를혼동하여답을했을가능성존재하므로해석유의 10) BASE: 한식인지자 (N=491), 복수응답 11) BASE: 한식인지자및한식취식유경험자중주요한식 10 가지메뉴 ( 김치찌개 ~ 삼겹살 ) 알고있는응답자 (N=457), 복수응답 12) BASE: 한식인지자중한식취식유경험자 (N=457), 복수응답

12 한식인지경로 : 북경소비자들이한식을알게된주요경로는 한국드라마 가 61.9% 로가장높은비중을차지함. [ 한식인지경로 ]

13 한식이미지 : 한식이미지에대해 드라마에나온음식 (23.6%) 이라는응답이가장높은비중을차지하였으며, 색다른 / 이색적인음식 (18.1%), 매운음식 (15.5%), 건강에좋은음식 (8.1%) 등이뒤를이음. [ 한식이미지 ]

14 3.2 한식당이용실태 한식을알고있고, 한식당에방문한경험이있는북경소비자들을대상으로방문한한식당의형태를조사한결과, 일반식당 형태가 50.8% 로가장높은비중을차지함. 한식당방문빈도는 한달에 2~3회 가 27.9% 로가장높은비중을나타내었으며, 한식당에서가장마음에드는부분은 맛 이 53.8% 로 1위를차지함. [ 방문한식당형태 ] ( 단위 : %) 한식당 (N=433) 선호하는외식당 (N=500) 자주가는외식당 (N=500) 일반식당고급식당패스트푸드점카페테리아또는 테이크아웃및 커피숍 기타 푸드코트 배달전문점 [ 한식당방문빈도 ] ( 단위 : %) 한식당 (N=433) 선호하는외식당 (N=500) 자주가는외식당 (N=500) 거의매일 일주일에 일주일에 한달에 2 3 회한달에 1 회 2 3 개월에 1 회 6 개월에 1 회 1 년 1 회기타 3 4 회 1 2 회

15 [ 한식당에서가장마음에드는부분 ] 1 순위기준 3.3 한식당지출비용 한식당 1회방문시평균지출액은 111.0위안 ( 약 19,648원 ) 로조사되었으며, 60.7% 의소비자가한식당에서의지출액이 적당한수준 이라고응답함. [ 한식당방문시 1인당평균지출액 ]

16 [ 한식당방문시지출액의적정성 ] 한식당방문시 가족과외식 하는경우가 30.7% 로높은반면, 고객과의사업상만남 (5.8%) 의경우는상대적으로낮은수준으로나타남. [ 한식당방문상황별비중및해당상황별평균외식지출액 ]

17 3.4 한식당만족 방문관련요인 방문한한식당에대하여만족하는이유로는, 음식맛이다양하고질리지않음 (41.7%), 식당이전문적이고신뢰감있음 (23.4%) 등이주로제시됨. 방문한한식당에대하여불만족하는이유로는, 맛이없음 (22.2%), 타식당에비해새롭지않고특징이없음 (11.1%) 등이제시되었음. [ 방문한한식당에대하여만족하는이유 13) ] 이유 % 이유 % 음식맛이다양하고질리지않음 41.7 교통이편한곳에식당이위치함 1.1 식당이전문적이고신뢰감있음 23.4 음식의양이적절함 1.1 음식에대해전반적으로만족함 12.0 방문시좋았던기억이있음 1.1 가격이합리적이고적절함 10.6 가격과음식품질이균형을이룸 1.1 서비스가우수하고적극적임 10.6 개인적으로해당국가음식을좋아함 1.1 가족 / 지인들이좋아하는음식임 8.3 좋은식재료를사용함 0.9 분위기가편안하고아늑함 6.3 음식품질이전반적으로좋음 0.9 주변환경이깨끗하고경관이좋음 6.3 주변사람들과시간을보내기좋은장소임 0.9 식당이깔끔하고쾌적함 5.1 직원이친절함 0.3 음식이건강식이고영양가높음 4.3 새롭고다양한조리법을보여줌 0.3 방문한식당에서특정음식이맛있었음 3.1 지역내유명한맛집임 0.3 고객서비스향상을위해늘변화하고노력함 3.1 음식데코레이션및플레이팅이예쁨 0.3 메뉴가다양하고차별성있음 2.9 해당국가문화를좋아함 0.3 지역적이고민속적인특색을보여줌 2.0 식당에대해전반적으로만족함 ) BASE: 한식당만족하는응답자 (N=350)

18 [ 방문한한식당에대하여불만족하는이유 14) ] 이유 % 맛이없음 22.2 타식당에비해새롭지않고특징이없음 11.1 식당이용시설이편리하지않음 ( 주차, 내부시설등 ) 11.1 서비스가불만족스러움 11.1 타국가음식을더선호함 11.1 음식의질이떨어짐 11.1 없음 / 모름 / 무응답 22.2 한식당을재방문하는이유에대해, 색다른 / 이색적인음식이있었다 (33.8%) 가 1순위로조사되었으며, 재방문하지않는이유에대해서는 음식이내입맛에맞지않았다 (57.1%) 가 1순위로나타남. [ 한식당재방문이유 15) ] 14) BASE : 한식당만족하지않는응답자 (N=9)) 15) BASE: 한식인지자및한식당방문유경험자중한식당재방문의향있는응답자 (N=349)

19 한식당을방문하지않은소비자들을대상으로해당이유를조사한결과, 주변에한식당이없어서 (34.5%), 입맛에맞지않아서 (25.9%) 등이주된이유로나타남. [ 한식당재방문하지않는이유 16) ] [ 한식당미방문이유 17) ] 16) BASE: 한식인지자및한식당방문유경험자중한식당재방문의향없는응답자 (N=7) 17) BASE: 한식당방문무경험자 (N=82)

20 4. 소비자분석결과요약 4.1 고급식당 (Fine Dining Restaurant) 고급식당을자주방문하는소비자들은 20~29세연령대 (35.4%), 8만위안이상의소득 (74.8%), 화이트칼라종사자비중 (72.4%) 이가장높은것으로조사됨. 고급식당을자주방문하는소비자들이선호하는외식지역은시단 / 진롱제일대가 34.6% 로가장큰비중을차지하였으며, 선호에스닉의경우한식당이이 29.1% 로 1위를차지함. [ 고급식당자주방문소비자연령대 (%)] [ 고급식당자주방문소비자가구소득 ( 위안, %)]

21 [ 고급식당자주방문소비자직업 (%)] [ 고급식당자주방문소비자외식선호지역 (%)] [ 고급식당자주방문식당종류 (%)]

22 4.2 패스트푸드점 (Quick Service Restaurant) 패스트푸드점형태의식당을자주방문하는소비자들은 20~29세 (25.6%), 8만위안이상의소득 (76.1%), 화이트칼라종사자비중 (65.0%) 이가장높은것으로조사됨. 패스트푸드점형태의식당을자주방문하는소비자들이선호하는외식지역은시단 / 진롱제일대가 34.2% 로가장큰비중을차지하였으며, 선호에스닉의경우미국음식이 51.3% 로 1위를차지함. [ 패스트푸드점자주방문소비자연령대 (%)] [ 패스트푸드점자주방문소비자가구소득 ( 위안, %)]

23 [ 패스트푸드점자주방문소비자직업 (%)] [ 패스트푸드점자주방문소비자외식선호지역 (%)] [ 패스트푸드점자주방문식당종류 (%)]

24 4.3 일반식당 (Casual Dining Restaurant) 일반식당을자주방문하는소비자들은 20~29세연령대 (33.1%), 8만위안이상의소득층 (67.5%), 화이트칼라종사자비중 (64.3%) 이가장높은것으로조사됨. 일반식당형태의식당을자주방문하는소비자들이선호하는외식지역은시단 / 진롱제일대가 24.8% 로가장큰비중을차지하였으며, 선호에스닉의경우한식이 45.9% 로 1위를차지함. [ 일반식당자주방문소비자연령대 (%)] [ 일반식당자주방문소비자가구소득 ( 위안, %)]

25 [ 일반식당자주방문소비자직업 (%)] [ 일반식당자주방문소비자외식선호지역 (%)] [ 일반식당자주방문식당종류 (%)]

26 4.4 테이크아웃및배달전문점 (Home Delivery/ Takeaway Restaurant) 테이크아웃및배달전문점형태의식당을자주방문하는소비자들은 20~29세연령대 (40.0%), 8만위안이상의소득층 (55.0%), 화이트칼라종사자비중 (70.0%) 이가장높은것으로조사됨. 테이크아웃및배달전문점형태의식당을자주방문하는소비자들이선호하는외식지역은시단 / 진롱제일대가 40.0% 로가장큰비중을차지하였으며, 선호에스닉의경우이탈리아식당이 20.0% 로 1위를차지함. [ 테이크아웃및배달전문점자주방문소비자연령대 (%)] [ 테이크아웃및배달전문점자주방문소비자가구소득 ( 위안, %)]

27 [ 테이크아웃및배달전문점자주방문소비자직업 (%)] [ 테이크아웃및배달전문점자주방문소비자외식선호지역 (%)] [ 테이크아웃및배달전문점자주방문식당종류 (%)]

I. 소비자분석 1. 소비자세분화 (Segmentation) 1.1 세분화 (Segmentation) 방법 소비자세분화란외식소비특성에기반하여유사한특성을지닌소비자들끼리그룹화하고, 프로파일링 (Profiling) 을통해도출된유형 ( 그룹 ) 각각의소비자인구통계특징을파악하는

제 6 장 소비자분석 1. 소비자세분화 (Segmentation) 2. 외식소비자특성 3. 한식소비자특성 4. 소비자분석결과요약 - 151 - I. 소비자분석 1. 소비자세분화 (Segmentation) 1.1 세분화 (Segmentation) 방법 소비자세분화란외식소비특성에기반하여유사한특성을지닌소비자들끼리그룹화하고, 프로파일링 (Profiling) 을통해도출된유형