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1 Issue Special section: 스마트시티와 모빌리티의미래 모빌리티의미래틀을설정하기 소비자의채택을가속하기위한행동경제학의사용 한글번역본역자ㅣ딜로이트안진회계법인

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3 인지적협동 : 왜인간과컴퓨터의협력적사고가더나은결과를내는가 변화를위한목마름 : 도시수자원관리를위한여성의미활용잠재력 더좋은연못더큰물고기 : 성장을위해발전하는리더를생태계에서육성하는다섯가지방법

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5 CONTENTS 8 인지적협동 : 왜인간과컴퓨터의협력적사고가더나은결과를내는가저자 James Guszcza, Harvey Lewis, Peter Evans-Greenwood 일부는인공지능이인간을전부대체할수있다고우려하는목소리를내고있다. 하지만그렇게될가능성은낮다. 아마도인공지능에대한보다가치있는접근법은, 기계와인간지능이자신의강점을기여하는상호보완관계로 보는관점일것이다. 28 더좋은연못더큰물고기 : 성장을위해발전하는리더를생태계에서육성하는다섯가지방법저자 Andrea Derler, Anthony Abbatiello, Stacia Sherman Garr 미래의리더를육성하는일은단지후보자들을교육훈련프로그램에등록시키는데서끝나지않는다. 새로운 연구결과는적절한조직적맥락에서그들을지원하는것이매우중요함을지적하고있다. 즉지식공유, 리스크수용, 그리고성장을장려하는업무환경이필수적이다. 142 변화를위한목마름 : 도시수자원관리를위한여성의미활용잠재력저자 Kate Thompson, Kathleen O Dell, Sameera Syed, Hannah Kemp 수자원의주요공급자, 관리자그리고사용자로서여성은물관련시스템의설계와관리, 수자원분배, 정책수립에 있어생산적인변화를추진할수있는이상적인위치를점하고있다. 그렇다면수자원관리에서여성의참여를 늘리기위해무엇을할수있을까? 154 춤추는듯한오늘날의관계맺기 : 디지털데이트가장기적인고객충성도에관해무엇을가르쳐줄수있는가? 저자 Susan K. Hogan, Rod Sides, Stacy Kemp 보다매끄럽고만족스러운고객경험을창출하길원하는마케터들은전혀생각하지못했던원천에서영감을얻을수있다. 디지털데이트참여자들이활용하는전술이바로그것이다. 본고는최신의행동경제학연구에서도출한인사이트에기반해서, 어떻게디지털데이트의전술을이용해고객들에게구애하고그들의마음을평생얻을수있는지에대한교훈을제시한다. l Deloitte Review

6 SPECIAL SECTION 모빌리티의미래 CONTENTS 46 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 미래의모빌리티생태계 - 그리고거기서어떻게성공할것인가저자 Scott Corwin, Nick Jameson, Derek M. Pankratz, Philipp Willigmann 매끄럽게자동화된주문형개인화여행은미래모빌리티의꿈이다. 그리고확장된자동차생태계의다양한요소들이합쳐져예상보다빨리그꿈을실현하고있다. 이는기존기업들과격변자 (disruptor) 들모두가트렌드에동참하기위해최대속도로움직일필요가있음을의미한다. 68 자율주행차를향한경주 : 미국소비자들의신뢰를확보하기저자 Craig Giffi, Joe Vitale, Ryan Robinson, Gina Pingitore 미국소비자들은자율주행차를받아들일준비가되어있는가? 딜로이트의조사에따르면, 미국소비자들은점점더자율주행에관심을기울이고있으며, 특히자율주행이안전을강화한다면더관심을가진다고한다. 나쁜소식은그들이모빌리티의미래를현실화하기위해비용을지불할의향이점점약해지고있다는점이다. 86 모빌리티의미래틀을설정하기 : 소비자의채택을가속하기위한행동경제학의사용저자 Derek M. Pankratz, Philipp Willigmann, Sarah Kovar, Jordan Sanders 공유모빌리티와자율주행차의확산을위해소비자들의마음을얻는일은기반기술을개발하는것만큼이나어려울수있다. 어떻게하면변화하는모빌리티생태계의선도적엣지에위치한조직들이이들새로운운송방식의도입을앞당길수있을까? 102 서비스형모빌리티의부상 : 도시인들의이동방식을재형성하기저자 Warwick Goodall, Tiffany Dovey Fishman, Justine Bornstein, Brett Bonthron 교통정체를못참겠는가? 주차할곳을찾을수없는가? 보다명확한대안을원하는가? 서비스형모빌리티프로그램은이미몇몇선택된장소에서시범사업이이뤄지고있고, 당신이살고있는도시에서도곧시작될지모른다. 이들의잠재력? 이는도시의혼잡문제를해결하고시내이동을보다쉽고효율적으로만들수있다. Deloitte Review l

7 EXECUTIVE EDITORS Jonathan Copulsky Deloitte Consulting LLP Scott Corwin Deloitte Consulting LLP Mark Cotteleer Deloitte Services LP Mark Edmunds Deloitte USA LLP John Levis Deloitte Touche Tohmatsu Ltd. Jim Moffatt Deloitte Consulting LLP EDITORIAL Editor-in-chief Junko Kaji Deloitte Services LP Editorial advisor Derek Pankratz Deloitte Services LP Editors Matthew Budman Karen Edelman Deloitte Services LP Ramani Moses Aditi Rao Rithu Mariam Thomas Deloitte Support Services India Pvt. Ltd. ISSUE 20, 2017 DISTRIBUTION Amy Bergstrom Devon Mychal Haley Pearson David Scholes Rachel Schwartz Deloitte Services LP DESIGN Creative director Troy Bishop Deloitte Services LP Lead art director Kevin Weier Deloitte Services LP Graphic designers Emily Koteff Moreano Joanie Pearson Sonya Vasilieff Deloitte Services LP Multimedia Sarah Jersild Deloitte Services LP Alok Pepakayala Deloitte Support Services India Pvt. Ltd. CONTACT #DeloitteReview linkedin.com/company/ deloitte-university-press Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, a UK private company limited by guarantee, and its network of member firms, each of which is a legally separate and independent entity. Please see about for a detailed description of the legal structure of Deloitte Touche Tohmatsu Limited and its member firms. Please see for a detailed description of the legal structure of the US member firms of Deloitte Touche Tohmatsu Limited and their respective subsidiaries. Certain services may not be available to attest clients under the rules and regulations of public accounting. CONTENTS SPECIAL SECTION 스마트도시 도시의낙관주의자 : 미래의도시에대한다니엘닥터로프 (Daniel Doctoroff) 와의대화저자 Scott Corwin 오늘날도시는불평등의위기부터부족한예산및서비스까지무수한도전과제에직면하고있다. 하지만이런난제들이사이드워크랩스 (Sidewalk Labs) 의 CEO 인다니엘닥터로프를당황시키진못한다. 그의목표는효율성을추진하고, 책임감을높이며, 깊은공동체의식을조성할수있는첨단기술을통해도시환경을변환시키는것이다. 도시를스마트하게만들기 : 시민들의집단지성이어떻게의사결정을더나은방향으로이끄는가저자 William D. Eggers, James Guszcza, Michael Greene 어떠한도시계획전문가도시민들사이에분산되어있는전문성을능가할수없다. 지역주민의선호도와지역에대한지식을활용하면최고의도시계획도필적할수없는솔루션을산출할수있다. 동시에도시가데이터로시민들의집단지성을북돋아주면시민들은보다효과적인의사결정을할수있다. Copyright 2017 Deloitte Development LLC. All rights reserved. l Deloitte Review

8 6 편집자글 교통체증으로인한분노가사라지나? 미 국어디서나보스 턴시의운전자들은 심한비판의대상이되곤 한다. 하지만그중한명인 나는이에대해삐딱한자 부심을사실상느끼고있 다. 훨씬얌전한중서부지역에서운전면허증을취득한내게있어, 캠브리지의아파트에서보스턴번화가의심포니홀까지의첫번째운전경험은-부드럽게준코카지 (Junko Kaji) 표현하자면-다소비참했었편집장다. 하지만세월이흐른후, 상황은달라졌다. 인생의반을아마도미국에서가장복잡한거리와씨름하며보낸후에, 나는보행자들을아슬아슬하게피할수있고, 로터리에서갑자기방향을바꾸며, 고속도로진입을위해보스턴의최고 ( 혹은최악 ) 의운전자들과다툴수있다고즐겁게생각하게되었다. 삐딱한자부심에도불구하고, 세상의모든도로주행생존기술들이우리가바라는것이상으로운전이복잡하고번거로우며많은시간이소모된다는사실을바꿔주진못한다. 물론모든사람들이그렇게느끼진않는다. 하지만그렇게느끼는사람들은딜로이트가모빌리티의미래라고칭한교통의미래상에서희망을찾을수있다. 완전히발달한모빌리티의미래는자율주행차가사람이운전하는차량을거의대체하고, 사람들이주행공유혹은차량공유서비스를자가용차만큼활용하는사회를그리고있다. 자전거공유부터주문형버스서비스까지공공및민간부문이운영하는대안교통수단에의해보완된이런미래상은 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 기사에서서술한대로, 수백만명의도시및교외거주자들에게 매끄러운모빌리티 를제공한다. 주행기술에대해나이많은미국인들보다매력적으로느끼고있었다. 안전성이가장큰관건이될것으로보인다. 동일한설문조사는대부분의미국소비자들이완전자율주행차의안전성에대해회의적임을보여주었다. 소비자들이안심할수있는자율주행차의굳건한안전실적이달성될때까지는수억마일에달하는운행이필요할수도있다. 하지만, 소비자의태도는변할수있고, 공포는사실보다는인식에근거한다. 모빌리티의미래틀을설정하기 기사는, 만약자율주행차를실제보다더위험하게보이도록만드는인지적편향에의해소비자행동이형성될수있다면, 이는또한그러한편향과싸우는전술을통해재구성될수있음을주장하고있다. 자율주행차제조사는소비자들이자율주행차를사용하지않기때문에무엇을놓치고있는지를강조하는방식으로마케팅메시지를전달할수있을것이다. 예를들어일을끝낸후한시간동안교통체증과싸우는대신영화를보거나책을읽을기회를놓치고있음을보여줄수있다. 또는동료집단의압력을활용할수도있다. 모든멋진사람들이자율주행차를사용하고있다. 왜당신은따라하지않는가? 모빌리티의미래는앞으로 10 년혹은 20 년내에누가혹은 무엇이차량을운전할것인가에대한것만이아니다. 이는또한보다편하고경제적인이동을위해다수의대안교통수단들을어떻게설정할것인가에대한것이다. 당신의일상적인통근이이뤄지는도시에서, 선택에따라버스, 차, 연락선, 기차그리고날씨가좋은날에는자전거나도보까지포함한다양한교통수단들의조합이스마트폰화면에서한번의탭만으로모든예약과비용결제가이뤄지는상황을상상해보라. 서비스형모빌리티의부상 기사는유럽, 아시아, 북미의주요도시들이이를실현하기위한단계를이미시작했음을알려주고, 미래의 스마트도시 에서모빌리티가어떻게작동할수있는지를보여주고있다. 우리가이런방향으로향하고있다는데는놀랍게도널리의견이일치되고있는데, 최소한우리가대화를나눈기업경영진, 산업분석가, 학자들은그렇게생각하고있었다. 하지만언제거기에다다를것인지는완전히다른문제다. 아마도이에대한답은지역및연령층에걸쳐큰차이가있을것이다. 예를들어, 쉽게예측할수있지만 자율주행차를향한경주 기사에서제시된설문결과에따르면젊은미국인들은자율 모빌리티의미래는우리가한장소에서다른장소로어떻게이동할것인가에대해많은선택권을제공한다. 이런미래가어떻게펼쳐질지는기업, 정부그리고수백만명의개인들이앞에놓인대안들을가지고무엇을할것인지에대한결정에달려있다. 운송환경의변화를추진하는빠르게진화하는기술과변화하는사회적태도로부터이득을얻기위해그들은노력하고있다. Deloitte Review l

9 소개글 7 Deloitte Review 제 20 호번역본을내면서... 60, 70 년대사람들이상상하던 21 세기미래도시는하늘을나는자동차, 로봇가정부, 매연없는청정에너지등으로대 표되는꿈의도시였습니다. 그러나대부분의상상은이뤄지지않았고, 아직도오늘날의도시는 19 세기혹은 20 세기의인 프라스트럭처에의존하고있습니다. 하지만스마트도시와모빌리티는단순한비전을넘어이미현실로다가오고있습니다. 미래는이미와있다. 다만널리 퍼지지않았을뿐이다. 란 SF 소설가윌리엄깁슨의말은현실을정확히반영한것입니다. 딜로이트리뷰이번호에서는스마트도시와모빌리티의미래형성을특집기사를통해살펴보았습니다. 아직차들이날아다니진않지만, 오늘날자율주행차가실제도로에서운행되고있고많은신차들은 1억줄이상의코드로작성된프로그램들을탑재하고있습니다. 헬싱키등전세계여러도시에서 서비스형모빌리티 교통수단의등장과성장이이뤄지고있고, 데이터애널리틱스는도시의자원을어디에그리고어떻게할당할지에대한더나은의사결정을지원하고있습니다. 브라질부에노스아이레스시는 27,000 개의보도블록, 56,000개의보도, 1,000개의녹지공간, 그리고가로등과같은 1백만개이상의물리적물체를사물인터넷을통해관리하고있습니다. 이러한사례는 고르지않게분산된 4차산업혁명의진행을보여주고있습니다. 1~3차산업혁명은증기, 전기, 정보기술의힘을개방해우리의삶과일의방식을재형성했습니다. 이제우리는물리적, 디지털, 그리고생물학적역량이융합되는혁명을목격하고있으며이로인한영향은과거의산업혁명에못지않을것입니다. 데이터애널리틱스, 사물인터넷, 인공지능, 블록체인, 로봇공학, 양자컴퓨터, 3D 프린팅이빠르게발전함에따라, 우리의삶의장소와이동방식을포함한인간경험의거의모든측면에변화가있을것입니다. 산업의경계가흐려짐에따라, 새로운생태계의등장이예상됩니다. 가치는점점더데이터와서비스에창출되고, 협력경쟁 (Coopetition) 이일반화될것입니다. 기업들은점점더동종기업, 스타트업, 정부와협업하게될것입니다. 스마트도시를받아들인도시는시민, 학계, 산업계의목소리를청취해서팀을이룰것입니다. 일부도시들은긴급한특정문제의해결부터시작하는점진적인접근법을취하고, 다른도시들은보다총괄적인접근법을채택할것입니다. 우리가미래에어떻게생활하고이동할지에대해서는누구도정확히예측할수없지만, 한가지만은분명합니다. 일상생 활을근본적으로변화시킬혁신의물결이시작되고있다는점말입니다. 도시가점점더스마트해지고모빌리티가매끄 럽게연결됨에따라, 미래도여기에이미도래하고있습니다. 스마트도시 & 모빌리티특집기사외에도인공지능시대인간과기계의협력방안을다룬 인지적협동 : 인간과컴퓨터의협력적사고가더나은결과를내는가, 조직문화의변화를통한차세대리더의육성방안소개, 효과적인수자원활용을위한여성인력활용, 디지털데이트의원칙을통해배우는고객충성도확보등다양한글로벌비즈니스트렌드기사를이번호에서만나보실수있습니다. 디지털융합으로인한다가올미래의모습을엿보는데딜로이트리뷰가도움이되길바랍니다 년 6 월 딜로이트안진경영연구원장김경준 l Deloitte Review

10 8 SUBJECT 인지적 협동 왜인간과컴퓨터의협력적사고가더나은결과를내는가 저자 James Guszcza, Harvey Lewis, Peter Evans-Greenwood 일러스트레이션 Josie Portillo Deloitte Review l

11 인지적협동 9 인공의과학비록인공지능 (AI) 연구가약 60년의역사동안수많은 봄 과 겨울 을경험해왔지만, 지금의 AI 봄날이오래가고풍성할것이란예상은거의확실해보인다. 10여년전에는 SF소설에서나가능해보였던활용방안들이많은전문가들도놀랄만큼빠른속도로과학적사실이되어가고있다. 오늘날 AI의부활을위한무대는 2011년 IBM 왓슨컴퓨터시스템이제퍼디!(Jeopardy!) 퀴즈쇼에서인간챔피언켄제닝스 (Ken Jennings) 와브래드루터 (Brad Rutter) 를꺾는모습이텔레비전을통해중계되면서마련되었다. 이분수령이후놀랄만한돌파구들이빠르게연속적으로등장했는데, 많은경우에딥러닝 (Deep learning) 으로알려진머신러닝기법이사용되었다. 이제컴퓨터알고리즘은복잡한게임에서사람을능가하고, 사전지도없이도비디오게임을하는방법을터득하며, 렘브란트스타일로창작한그림을 3D 프린팅하고또한대학생의논문평가, 홍수대비, 차량운전등을할수있게되었다. 1 l Deloitte Review

12 10 인지적협동 이런모든변화가인간과기계의미래관계, 기술적실업에대한전망그리고심지어인류자체의운명에상당한불확실성을제기하고있다. 마지막주제에관해서사업가엘론머스크 (Elon Musk) 는 AI를 인류의가장큰존재적위협. 이라고기술하기도했다. 스티븐호킹 (Stephen Hawking) 교수또한다음과같이경고했다. 완전한인공지능의개발은인류의종말을야기할수도있다. 철학자닉보스트롬 (Nick Bostrom) 은많은논란을일으킨그의저서 초지능(Superintelligence) 에서컴퓨터의인지적능력이인간을넘어서는기술적 특이점 의가능성을논한다. 2 충분히발전된기술은마법과구분할수없다. - 아더 C 클라크의제3 법칙 3 이들쟁점에대한토론은종종다음과같은암묵적인가정에의해논점이흐려지곤한다. 컴퓨터가다양한제한적업무에서인간을능가하기때문에, 보다일반적인영역에서도인간을 능가하는사고 를곧하게될것으로여기는것이다. 하지만연산능력의지속적이고빠른발전과획기적인 AI 돌파구의등장에도불구하고, 이러한전제는사실과거리가멀다. 게다가, 그러한가정때문에보다주목할필요가있는덜사변적인주제에대한관심이떨어지고있다. 기계지능과인간지능으로서로를보완하는방법이바로그것이다. AI는지난 5년동안극적인복귀에성공했다. 하지만딜로이트는 AI와동등하게유서깊은또다른개념의귀환이너무늦어지고있다고생각한다. 지능증강 (Intelligence augmentation) 이그것이다. 지능증강과함께궁극적인 목표는인간처럼생각하는기계를만드는것이아니라인간의더나은사고를지원하는기계를설계하는것이다. AI의미래에대한역사과학적학문으로서 AI가 1955년다트머스대학교 (Dartmouth University) 에서개최된학회에서시작되었다는데일반적으로의견이일치된다. 인공지능 이란용어를창안한존맥카시 (John McCarthy) 에의해소집된학회는, 세상에서목적을달성할수있는능력을갖춘 기계를창조하는과학으로이분야를정의했다. 4 다트머스학회에는클로드섀넌 (Claude Shannon), 앨런뉴웰 (Alan Newell), 허버트사이먼 (Herbert Simon), 마빈민스키 (Marvin Minsky) 등의저명한 AI 선구자들이참석했다. 흥미롭게도, 나중에민스키는아더 C 클라크의소설 2001: 스페이스오디세이 의영화화에스탠리큐브릭 (Stanley Kubrick) 감독의자문으로활동했다. 아마도영화에서가장기억에남는캐릭터는 HAL 9000일것이다. 이인공지능컴퓨터는영어를유창하게말하고, 상식적추론을사용하며, 질투의감정을느끼고, 우주선의승무원을제거함으로써자신의작동중단을피하려시도한다. 짧게말해, HAL은매우일반적인형태의인간지능을갖춘컴퓨터였다. 다트머스학회의참석자들은 2001년까지컴퓨터가인공적인형태의인간지능을갖추게될것으로믿었다. 그들이발표했던초안은다음과같다. 연구는다음의추측에기반해진행된다. 학습의모든측면혹은지능의다른모든특성이원칙적으로기계가이를모방할수있도록정확하게기술될수있다는가정이다. 기계가어떻게언어를배우고, 추정과개념을형성하며, 지금은 Deloitte Review l

13 인지적협동 11 인간만가능한문제를풀고, 스스로를개선할수있는지 [ 강 조점추가됨 ] 를찾기위한시도가이뤄질것이다. 5 하는고도로복잡하고강력하지만일반적으로해석이불 가능한과정이다. 기술적특이점 에대한언론매체의널리퍼진추정에서분명히드러나듯이, AI 연구에대한초기의이상은오늘날에도여전히굳건하다. 예를들어, 딥마인드 (Deep- Mind) CEO 데미스하사비스 (Demis Hassabis) 의발언을정리한파이낸셜타임스의기사는다음과같다. 딥마인드에서엔지니어들은인간두뇌를모델로하는신경망에기반한프로그램을개발해왔다. 이들시스템은실수를저지르지만, 학습을통해시간이지남에따라개선된다. 그들은다른게임을하며다른과업을해결하고수행하도록설정될수있다. 따라서특정되지않은일반적인지능을가진 예를들어, AI 알고리즘은이제개의품종을사람보다더정확하게구분할수있다. 7 하지만이는 핀셔 혹은 테리어 와같은개념을알고리즘적으로표현하는것과는관계가없다. 그보다수천가지의해석불가능한매개변수를포함한딥러닝신경망모델은이미사람들에의해분류된수많은디지털사진에기반해훈련된다. 8 표준적인회귀모델이다양한교육적, 고용관련, 정신적상세항목에근거해한개인의소득을예측할수있는것과비슷한방식으로, 딥러닝모델은사진의픽셀을입력변수로삼아근본적인개념을이해할필요없이 핀셔 혹은 테리어 로분류한결과를산출한다. 다. 이 AI 는인간처럼 생각 한다. 6 이와같은선언은최소 2가지점에서사실을오도하고있다. 첫째, 다트머스학회참가자들이구상한강인공지능과달리, 제시된 AI들은-현재혹은가까운장래건간에-모두약인공지능의사례다. 인간심리학에서, 일반지능은소위 g 인자 ( 다른말로 IQ) 로불리는척도로계량화되는데, 이는한가지유형의인지적능력 ( 예. 외국어학습능력 ) 의다른인지적능력들 ( 예. 수학적능력 ) 과의연관정도를측정한다. 이는오늘날 AI의특성이아니다. 차량운전을위해설계된알고리즘은군중에서특정인의얼굴을탐지하거나가정용로봇하인을작동시키는데쓸모가없다. 둘째, 보다근본적으로현재등장한 AI는다트머스학회에서구상된 AI와공통점이별로없다. 이들은풀수있는문제와달성할수있는목표에있어서약한유형의 지능 을보여주긴하지만, 인간심리학혹은두뇌과학의실제구현과는상관이없다. 그보다는머신러닝과관계가있다. 머신러닝은대규모의데이터에통계적모델을적용 강및약인공지능간의모호성과 신경, 딥 (Deep), 학습 과같은용어가다른개념을연상시키기때문에혼돈이생긴다. 신경망이인간두뇌에대한단순모델에서약하게영감을받긴했지만, 이들은통계적회귀모델의일반화로보는것이더적합한관점이다. 마찬가지로 딥 은정신적깊이를의미하는것이아니라, 복잡하고비선형적인패턴을모델이포착할수있게해주는추가구조 ( 전문용어로는 은닉층 (Hidden layer) 를의미한다. 그리고 학습 은회귀모델의 베타 (β) 매개변수에해당하는수많은모델매개변수들을수치적으로추정하는작업을말한다. 평론가가이러한모델이 경험을통한학습으로더나아진다 라고쓸때, 실제로의미하는바는더많은데이터로인해매개변수의추정이더정확해진다는뜻이다. 따라서이들모델이 인간처럼생각한다 고주장하는것은, 잘못알고말하는것이다. 9 간단히말해, 오늘날사회와경제를재형성하고있는 AI 는 1955년다트머스에서명확히정의된이상이나 2001 년스페이스오디세이의 HAL, 스타트렉의데이터중위와 l Deloitte Review

14 12 인지적협동 우리인간은최적화를목표하기보다 필요조건을충족시키는 솔루션에만족해야만한다. 왜냐하면우리의기억력과추론능력이제한적이기때문이다. 같은영화적아바타에내포된개념과는아주거리가멀다. 현대 AI는컴퓨터시대의통계적추론에기반하지, 우리가생각하는인간지능의근사치혹은시뮬레이션에기초를둔것이아니다. 10 점점더보편화되는 AI의활용은멈출수없는디지털기술의발전을뒤따라가속되겠지만, 다트머스에서명확하게정의된원래의이상적 AI를실현해주진못할것이다. 이를제대로아는것이실제 AI가가져올혜택과위험을이해하는데필수적이다. 기반한인사이트와의사결정을위한방안을준비할것이다 인간과컴퓨터의공생관계는지능적인운영을인간이홀로할때보다훨씬효과적으로수행할것이다. 12 이런종류의인간-컴퓨터공생은이미일상에스며들고있다. 웨이즈 (Waze) 같은 GPS 앱을이용한여행계획수립 리클라이더의증강개념다트머스학회개최 5년후, 심리학자이자컴퓨터과학자인 J.C.R 리클라이더 (Licklider) 는인간과컴퓨터지능간의관계에대한매우다른비전을구체화했다. 다트머스학회에서구상된강인공지능은여전히 SF소설의영역에머물러있지만, 리클라이더의비전은오늘날과학적사실이되었고, 앞으로의 AI 발전방향에대해생각해볼수있는가장생산적인방안을제공하고있다. 11 인간과유사한지능을구현하는컴퓨터의능력에대해추정하기보다, 리클라이더는컴퓨터가인간지능을보강할수있을것으로믿었다. 그는인간과컴퓨터가공생관계를발전시켜, 한쪽의강점이다른한쪽의약점을상쇄할것이라주장했다. 구글번역을이용한문서번역지원 개인화된추천메뉴를이용한수많은책혹은영화의탐색 인터넷검색을이용한연구및기사작성과정지원각각의경우, 인간은구체적인목표와기준 ( 시내로데려가주되고속도로는피할것 또는 걸어갈수있는거리내에있는평점이높고가격이적당한횟집을찾아줄것 ) 을설정하고, AI 알고리즘은연관성높은예측이나추천을산출하기위해 AI가아니면처리불가능한방대한데이터를꼼꼼하게살펴추려낸다. 그후인간은컴퓨터가생성한대안들을평가하여결론을내린다. 어떤경우에도 AI 가인간지능을흉내내는경우는없다. 각각의경우인간지능이증강될뿐이다. 인간은목표를설정하고, 가설을수립하며, 기준을결정하 고, 평가를수행할것이다. 컴퓨터는반드시수행되어야하 는규칙화가능한업무를수행해서기술적및과학적사고에 다트머스학회이후심리학과 AI 양분야의발전은리클라 이더의인간 - 컴퓨터공생비전이 초지능 AI 에대한추정 보다미래를위한보다생산적인지침임을보여준다. 인 Deloitte Review l

15 인지적협동 13 간의정신은처음인식한것보다덜컴퓨터같고, AI 는처 음희망한것보다덜인간같음이밝혀졌다. 직관적으로, 사람들이이러한판단을할때통계적모델 과비슷한방식으로사고하는것처럼보일수있다. 그리 고실제로훈련과의도적인노력으로어느정도까지는그 린다, 나야 AI 알고리즘은인간의정신과대비해많은장점들이있다. 실제로, AI 연구의선구자인허버트사이먼은제한된합리성 (Bounded rationality) 에관한연구로도유명하다. 우리인간은최적화를목표하기보다 필요조건을충족시키는 솔루션에만족해야만한다. 왜냐하면우리의기억력과추론능력이제한적이기때 렇게할수있다. 이는카너만이 시스템 2 사고혹은 느리게사고하기 라부른방식이다. 13 하지만사람들이판단과의사결정을할때대부분의경우완전히다른유형의정신적사고과정을사용한다는사실이밝혀졌다. 일반적으로사람들은힘들게관련된증거를수집하고평가하기보다는, 서술적으로는타당하지만논리적으로는미심쩍은판단으로이어지는경우가많은여러정신적 문이다. 이와대조적으로컴퓨터는지치지않는다. 점심시간전후에도지속적으로의사결정을할수있고, 수십년치의판례, 의료저널기사, 회계규정을최소한의노력으로처리할수있다. 그리고외부적지원없이는 5건의예측적요인밖에고려하지못하는인간의판단력과비교되지않는정확성으로 500건의요인을고려해평가할수있다. 알고리즘은이를훈련시키는데사용된데이터의완전성과알고리즘이사용될환경을반영하는정도만큼만신뢰성을가진다. 이런조건이충족되지않으면, 모든것이쓸모없어진다. 경험법칙 ( 어림법 ) 에의존한다. 카너만은이를 시스템 1 사고혹은 빠르게사고하기 라칭하는데, 유명한 린다 실험이이의특성을잘보여준다. 명문대학교들의대학생들을대상으로수행된실험에서, 카너만과트버스키는린다란이름의가상의인물을다음과같이묘사했다. 그녀는매우지적이고, 대학교에서철학을전공했으며, 페미니스트 이마지막사실은인간심리학에대한우리의이해변화를 시사하는데, 이러한변화는다트머스학회와리클라이더 운동과반핵시위에참여했었다. 이러한린다의대학시절 에대한정보에근거해볼때, 현재린다의모습에대한다 음시나리오중무엇이더가능성이높아보이는가? 의논문발표한참후에대니얼카너먼 (Daniel Kahnerman) 과아모스트버스키 (Amos Tversky) 의연구에의해 시작되었다. 인간의예측과정에대해생각해보자. 만약 1. 린다는은행원이다. 우리가이지원자를채용하면그녀는성공적으로일하게 될까? 이보험리스크가보험회사에수익성이있을까? 이 죄수를가석방하면다시범죄를저지를까? 2. 린다는적극적으로페미니스트운동에참여하는은행원이다. l Deloitte Review

16 14 인지적협동 카너만과트버스키는질문을받은대학생들중 87% 가 2 번째시나리오의가능성이더높다고답변했음을밝혔다. 하지만잠깐만생각해봐도그럴리가없음을알수있다. 페미니스트은행원은모든은행원의부분집합이다. 하지만린다가여전히페미니스트운동에적극적이라는추가된상세정보가서사적일관성을부여하여, ( 가능성이낮은 ) 두번째시나리오가직관적으로는더그럴듯해보이게된다. 카너만은인간의정신을 결론으로건너뛰는기계 라고칭했다. 사람들은상상하기쉬운것과가능성이높은것을혼동하고, 14 감정으로판단을흐리며, 무작위적인소음에서존재하지않는패턴을찾아내고, 평균으로의회귀사례에대한비논리적인이야기를하며, 개인적경험에근거해과도한일반화를수행한다. 이렇게사람들이판단과의사결정을할때사용하는많은정신적어림법들이체계적으로편향되어있음이밝혀졌다. 댄애리얼리 (Dan Ariely) 가만든문구인 예측가능하게비합리적인 은편향된정신적어림법에의존하는인간정신의시스템적경향을묘사한다. 이러한발견은카너만의전임자인폴밀 (Paul Meehl) 이 1950년대에처음문서화했고이후수백건의학문적연구와마이클루이스 (Michael Lewis) 의 머니볼 에서서술된것과유사한산업적활용을통해검증된현상을설명하는데도움을준다. 다양한분야에서단순한알고리즘을사용한예측이충분한정보를가진인간전문가의예측을일반적으로능가한다는사실이바로그것이다. 이는아마도리클라이더자신조차상상못했던방식으로인간-컴퓨터협력의필요성을강조한다. 인간의눈이인공렌즈를필요로하는것처럼인간의판단과의사결정에있어편향을극복하기위해인간의정신은알고리즘을필요로한다. 미안해요. 데이브. 그명령을따를수없어유감입니다. 자율주행차량, 음성지원개인비서, 복잡한게임에서인간을꺾을수있는컴퓨터를사람처럼여기기쉽지만, 그런기술들은실질적으 로신용평점혹은사기적발알고리즘과같이최소한의차 원에서만 지능적 이라고볼수있다. 이는이러한기술들 이데이터기반의통계적추론이가진근본적인한계를가 지고있음을의미한다. 알고리즘은이를훈련시키는데사 용된데이터의완전성과알고리즘이사용될환경을반영 하는정도만큼만신뢰성을가진다. 이런조건이충족되지 않으면, 모든것이쓸모없어진다. 이를설명하기위해, 친숙한유형의몇가지 AI 실패사례 를들어보자. IBM 왓슨, 제닝스, 루터가참여한제퍼디! 대결동안, 알렉스트레벡 (Alex Trebek) 은 미국의도시들 범주 에서다음질문을제시했다. 이도시에서가장큰공항 은제 2 차세계대전의영웅의이름을따명명되었다. 이 도시에서 2 번째로큰공항은제 2 차세계대전에서벌어 진전투의이름을따랐다. 왓슨은그도시를 토론토 라고답했다. 15 우리동료중한명이최근의신문기사헤드라인 힐러 리가 ( 버니샌더스 ) 를꺾었다 (Hillary slams the door on Bernie) 를일반적인기계번역서비스를이용해벵 골어로번역한후, 이를다시영어로번역시켰다. 최종 결과는 바니가클린턴을꺾었다 (Barney slam the door Clinton) 였다 년, 일단의컴퓨터과학자들이최첨단딥러닝알 고리즘이인식불가능하거나백색소음에불과한이미 지를일반적인물체 ( 공작새 혹은 야구공 ) 로분류 Deloitte Review l

17 인지적협동 15 하도록 속이는 것이높은신뢰수준으로가능함을보여주었다 년 5월 7일, 운전자조작없이 자동주행 상태로운행되던차량이, 센서가감지하지못한트랙터-트레일러의하단에충돌하여차지붕이완전히분리되고운전자는사망했다. 18 위의사례중어떤경우도알고리즘이쓸모없다고시사하지않는다. 오히려그반대다. IBM의왓슨은결국제퍼디! 에서최종승리했다. 기계번역과이미지인식알고리즘은새로운상품과서비스를가능하게만들고있다. 그리고자율주행차의치명적위험성도자율주행차를통해살릴수있는훨씬많은사람들의숫자와비교해평가되어야만한다. 19 그보다, 이들사례는리클라이더가이미인식했었던다른요인을조명해준다. 인간지능의특정한강점이무차별대입기법을사용하는머신러닝의근본적한계를상쇄할수있음을시사하는것이다. 위의사례들로다시돌아가보자. 정보검색시스템인왓슨이시카고의두주요공항에대한사실을담고있는위키피디아의페이지에접근할수있었다면정확히질문에답변할수있었을것이다. 하지만상식적추론을할수없기때문에왓슨은 미국의도시들 이란조건에도불구하고캐나다의도시인 토론토 를답으로제시한것이다. 20 노엄촘스키 (Noam Chomsky) 가강조한기본현상인무한한수의문장형태를가진언어를어린이들이습득하는능력은놀랄만큼적은데이터에기반해이뤄진다. 21 딥러닝알고리즘은 ( 예를들어 ) 고양이를인식하기위해최소수천장의사진을가지고훈련되어야한다. 그리고인식을하더라도개념적인이해를형성하는것은아니다. 이와대조적으로, 아주어린아이들조차도적은수의예제에근거해가설을세우고학습하는데매우뛰어나다. 자율주행차량은데이터베이스에프로그램된시나리오를넘어선상황을신뢰성있게추론할수없는알고리즘의한계를가진다. 이는익숙하지않고, 모호하거나, 혹은동적으로변하는상황에서판단력과상식을사용하는인간운전자의능력과대조된다. 간단히말해, 빅데이터에대한반복적과업처리를프로그래밍할수있을때는인간보다업무를더잘처리할수있는알고리즘을만들수있음이거의확실하다. 하지만그런알고리즘은새로운상황을평가하는데필요한개념적이해와상식적추론능력이없다. 이들알고리즘은구조화된가설로부터추론을수행할수있지만어떤가설을먼저테스트해야할지우선순위를정하는직관력을결여하고있다. 인지과학자앨리슨고프닉 (Alison Gopnik) 은그런상황을다음과같이요약하고있다. 인공지능에대한연구에서대단히흥미로운점하나는어떤 일이쉬울지혹은어려울지예측하기가매우어렵다는것이 오늘날의기계번역알고리즘은기존데이터 ( 문서에서추출한수백만구절들의짝을포함 ) 에포함되지않은기존단어들의새로운조합, 새로운속어등의뜻을신뢰성있게추론할수없다. 이와대조적으로, 언어학자 다. 처음에우리는외부에서인정한똑똑한소수가몰두하는전형적인문제들, 즉체스나수학정리의증명-지적인얼간이들이똑똑함을과시하는활동-이컴퓨터에게가장어려울거라고예상했었다. 그런데, 이들은쉬운과제임이밝혀 l Deloitte Review

18 16 인지적협동 졌다. 그보다는아무리바보라도할수있는일인물체를인식하거나이를집어드는일이훨씬어렵다. 그리고고도로훈련된성인전문가의추론과정을흉내내는것이모든아기들의일반적인학습과정을따라하는것보다훨씬쉬운일임이밝혀졌다. 22 사람이 시스템 1 의사결정함정을피하기위해알고리즘이필요한것처럼, 빅데이터의내재적한계는임무에필수적인알고리즘의실패를방지하기위해인간의판단력이필요함을시사한다. 이러한사실은리클라이더의활동당시에는오늘날처럼분명하지않았다. 리클라이더의이론과오늘날 AI 연구에서밝혀진사실은지금이그어느때보다인간-컴퓨터공생관계가중요하고강력해야함을보여준다. 게임끝? 체스경기는인간-컴퓨터협력에대한탁월한사례를제공하며, 동시에인간을능가하는컴퓨터에대한사례의과대해석에주의해야함을얘기해준다. 1997년, IBM 딥블루가체스그랜드마스터개리카스파로프 (Garry Kasparov) 를꺾었다. 한주요시사잡지가그사건을다룬표지기사의제목을 인간두뇌최후의저항 이라고달았다. 많은평자들이게임은끝났다고선언했다. 23 8년후, 그이야기는단순히 기계가인간을격파했다. 는것보다훨씬더흥미로운사실임이분명해졌다. 자유형체스 라고불리는경기가개최되었는데, 대결에서인간과컴퓨터의어떤유형의조합도허용했다. 경기는예상을뒤엎은결과로끝났는데, 카스파로프는나중에다음과같이회고했다. 경기의종국에놀라운결과가일어났다. 승자는최신컴퓨터를갖춘그랜드마스터가아닌동시에 3대의컴퓨터를이용한 2명의아마추어미국선수들이었다. 그들이컴퓨터를조작하고 코치 하는기술은컴퓨터가판세를매우깊숙이들여다볼수있게해상대방그랜드마스터들의체스에대한뛰어난이해와다른참여자들이가진컴퓨터의강력한연산능력에효과적으로대응할수있었다. 약한인간 + 기계 + 뛰어난프로세스가독자적인강력한컴퓨터, 그리고더인상깊게는강력한인간 + 기계 + 열등한프로세스보다우월했다 인간의전략적가르침과컴퓨터의전술적예리함의결합은압도적이었다. 24 자유형 x 는다양한영역에서인간-컴퓨터협력에대해생각해볼수있는유용한방법이다. 확실히, 전통적으로인간에의해수행돼왔던일부직업이 AI 알고리즘에의해대체되고있고계속해서대체될것이다. 한가지사례가은행의대출심사관으로, 신용평점알고리즘의도입이후일자리가많이없어졌다. 미래에는장거리트럭운전수부터방사선전문의까지다양한직업이자동화될수있을것이다. 25 하지만 AI에의한일자리의단순한대체보다 자유형 x 를변형한많은사례가생기는것이더가능성높은시나리오일것이다. 예를들어, 옥스포드대학교비즈니스스쿨의교수인칼베네딕트프레이 (Carl Benedikt Frey) 와마이클오스본 (Michael Osbourne) 이작성한 고용의미래 : 직업들이컴퓨터화에얼마나취약한가? 보고서에서컴퓨터화에가장취약한최상위 5가지직업중하나로 보험사정인 이꼽혔다. 실제로, 표준적인자동차보험혹은가정의화재보험계약에서정교한계리모델이수작업언더라이팅의필요성을제거하는일종의 AI 역할을하는것이사실이다. Deloitte Review l

19 인지적협동 17 하지만, 배상책임혹은산재리스크에대한보다복잡하고도전적인상업적언더라이팅업무를고려해보자. 이런보험을들어야하는사업장은자동차및일반가정보다훨씬적고, 보험이필요한다양한유형의사업장 ( 어떤가게는힙합분위기의수공예용품부티끄이고어떤사업장은건설회사다 ) 에공통된예측적데이터요소는일반적으로거의없다. 통계적인관점에서, 이것이의미하는바는예측적알고리즘의훈련에쓸수있는다양한데이터가매우적다는뜻이다. 모델은입력받은한정된양의리스크요소들과의기계적인연동이상의것을할수없다. 모델은이정보의정확성혹은완전성을평가할수없고, 인간전문가에게는명백해보일수있는다양한상황별미묘한차이를이해해여러정보의중요성을따질수없으며, 과거데이터에나타나지않은새로운사업및리스크유형에대한위험을평가할수없다. 하지만, 그러한알고리즘은작고확실한리스크들의언더라이팅작업을자동화할수있는경우가많고, 결과적으로보험사정인에게상식적추론과전문가적판단이필요한보다복잡한건들에집중할수있는시간을제공한다. AI가보험사기조사관 ( 특히사기꾼이그들의전술을급속하게진화시켜과거데이터를무의미하게만드는영역 ), 채용관리자, 대학입학사정관, 공공분야근로자, 가석방심사관, 의료진단을수행하는의사의직업을빼앗을수있다는주장에대해서도비슷한얘기를할수있다. 각각의영역에서, 대체의정도는경우에따라다르다. 사례가빈번하고, 모호하지않으며, 시간과맥락전반에걸쳐유사하고, 잘못된예측으로인한비용이크지않은경우, 알고리즘이의사결정을자동화한다고볼수있다. 반면에, 사례가보다복잡하고, 새로우며, 예외적이고, 또는모호할경우, 다시말해가용한데이터의역사적사례를통해수행해야할과업이완전하게정의되지않는경우에는인간-컴퓨터협력이완전한자동화보다현실적이고바람직한목표가된다. 자율주행차를둘러싼현재의논란은이런폭넓은범위를조망해준다. 만약주행환경이충분히통제될수있다면, 예를들어상호운영가능한센서를장착한자율주행차만이주행가능한전용도로가있는경우, 5단계 ( 완전자율주행 ) 자율주행차는가까운시일내에가능해질것이다. 26 하지만, 가능한 블랙스완 유형의시나리오 ( 날씨, 건설작업, 트럭에서떨어진화물, 무단횡단하는사람이결합된전례없는상황- 힐러리가버니 ( 샌더스 ) 를꺾었다 를벵골어로번역한경우와유사한사례 ) 의경우의수를생각해볼때, 인간의감독과상식적추론을완전히제거하는게가능할지는불확실하다. 공감능력간극을줄이기위에서제시된이유와이분야에내재된 인간적요소 로인해, 특히의료분야는 자유형 x 협력에적합한영역이다. 폴밀은심지어아주단순한예측적알고리즘조차의료인의독자적인판단력을능가한다는점을 60년전에발견했다. 27 오늘날, 우리는생활습관및유전정보데이터의대규모데이터베이스, 자가측정기기, 의료데이터를측정할수있는스마트폰, 그리고계속해서업데이트되는의학논문라이브러리에접근할수있는 IBM 왓슨과같은정보검색시스템을보유하고있다. 아마도간단한부상의치료는, 특히원격지혹은의료기관이부족한지역에서곧대부분자동화될것이며, 방사선학혹은병리학같은특정한고급전문분야도딥러닝기술에의해대부분자동화될수있을것이다. 보다일반적으로, 의료분야에서 AI 활용의확산으로인해지금까지의사및의료진들의성공을위해필요했던기량들의조합이변화될것으로보인다. 개리카스파로프가체스마스터가되도록해준기량이자유형체스에서의 l Deloitte Review

20 18 인지적협동 컴퓨터가점점더인간보다똑똑해진다고생각하는것이지나치게단순한사고인것처럼단지사람만이공감능력이뛰어나다고생각하는것도똑같이단순한사고일수있다. 승리를보장해주지않는것처럼말이다. 미래의최고의사는 AI 도구를사용해더나은진단을내리는능력과환자들에게조언과위안을제공할수있는공감능력을결합할수있는의사일것이다. 머신러닝알고리즘은의사들이컴퓨터가잘하는 기초작업 ( 의사용편람암기, 새로운의학논문에대한지속적인탐색 ) 에는덜신경을쓰고불확실성의처리, 치료및식이요법에대한전략수립, 환자와공감을이루는상담제공과같은특징적인인간적업무에집중하도록해준다. 또한빅데이터와 AI가환자와의료진간의언어적및비언어적의사소통을도와줄수있다는증거가있다. ( 마찬가지로, 학생과교사, 팀원과관리자, 고객과영업사원등등 ). 캐더린크레이트소울라스 (Catherine Kreatsoulas) 는환자의증상에대한설명에근거해관상동맥심장질환의가능성을평가하는알고리즘의개발을이끌었는데, 남자와여자가자신의증상을설명하는방식에차이가있어서로다른치료로이어질가능성이있음을발견했다. 잘설계된 AI 알고리즘은그러한편향을피하는데도움을줄 수있다. 29 하지만, 컴퓨터가점점더인간보다똑똑해진다고생각하 는것이지나치게단순한사고인것처럼단지사람만이공감능력이뛰어나다고생각하는것도똑같이단순한사고일수있다. AI 알고리즘이공감을촉진하는데일정역할을할수있다는증거가있다. 예를들어, 어펙티바 (Affectiva) 소프트웨어는사람의얼굴표정을촬영한웹캠동영상에서사람의감정상태를추정할수있다. 이러한소프트웨어는동영상콘텐츠를최적화하는데도움이될수있다. 예를들어, 편집자는영화예고편에서관객들이지루한표정을보인부분을잘라낼수있다. 흥미롭게도, 원래어펙티바의개발자들은자폐증환자들이다른사람들의얼굴표정에서감정상태를더잘읽을수있게도움을주고자개발을시작했었다. 이러한소프트웨어는의료및마케팅분야뿐만아니라, 더넓은비즈니스분야에서활용될수있다. 연구결과는높은수준의사회적지각 ( 어펙티바가지원하도록설계된특질 ) 을가진팀원들뿐만아니라더많은여성들을포함한팀이더높은수준의집단지성을보여줌을밝혀줬다. 28 비언어적의사소통과관련해, MIT 미디어랩의샌디펜틀랜드 (Sadny Pentland) 교수와공동연구진은비언어적의사소통의패턴을측정할수있는 소시오미터 (Sociometer) 라는웨어러블기기를개발했다. 이기기는의사소통방식의무형적측면을계량화해의료계종사자가환자를대하는태도의개선을지도하는데사용될수있다. 이작업은의료과실소송과도관련이있다. 다른리스크요인들과관계없이, 보다 호감이가는 것으로느껴지는의사들이훨씬적게의료과실소송을당한다는증거가있다. 30 알고리즘또한편향될수있다알고리즘에맡길수없는 ( 그리고절대그러면안되는 ) 또다른유형의정신적작업은공정함, 사회적용인가능성, 도덕성에대한추론이다. 단순히알고리즘이분명한데이터를사용하기 Deloitte Review l

21 인지적협동 19 때문에 공정 하고 객관적 이라는순진한관점은인간적수치가가석방심사와같이매우중요한의사결정에상당감독의필요성에대한인식에밀려나고있다. 넓은맥락한영향을미치는것처럼보인다. 33 에서, 이런관점은새로운것이아니다. 예를들어, 고용및신용점수산정알고리즘과관계된법적원칙이오랫동이러한현상은가석방심사를개선하기위해알고리즘의안적용되어왔는데, 이알고리즘이잠재적으로다양한계사용을고려하지않는것이도덕적으로문제가될수있음층의개인들에게부정적인영향을미칠수있기때문이을시사한다. 하지만최근의연구결과는그러한알고리즘다. 31 알고리즘이가진편향에대한최근의사례로는고임을만드는것이결코단순명확한과업이아님을분명히금직업에대한직업안내광고가여성보다남성을대상으보여줬다. 줄리아앵윈 (Julia Angwin) 기자는데이터과로하는경우가더많다는점그리학자팀과협력해, 널리사용되는고흑인들이흔히쓰는이름을가재범위험산정블랙박스모델이실 진사람들이더자주체포된다고암시하는광고등이있다. 32 이러한사례는 AI 알고리즘이인간의판단으로보완되어야만하는또다른이유를보여준다. 만약알고리즘의훈련에사용된데이터에원치않는편향이이미존재한다면, 알고리즘또한이를반영하여그러한편향을더욱증폭시킬가능성이크다. 가석방심사관및때때로심사에 최고의자동차들이운전자의편안함과통제력의최대화를위해인체공학적으로설계되는것처럼, 의사결정지원알고리즘은인간심리의측면을무시해서는안되고인간심리의상세사항을고려해설계되어야한다. 수로흑인피고인을재범위험이높다고판정할확률이백인의경우보다약 2배가까이높음을보도했다. 앵윈기자의보도몇달후에, 위스콘신주대법원은심사관들이위험점수를사용할수는있지만, 그점수가가석방여부를결정하는데 결정적 요소가되어서는안된다고판결했다. 본질적으로이판결은사법적판결에있어자유형체스와같은협력을촉구한것이다. 알고리즘으로사법적결정을자동화해서는안된다. 심사원은 사용되는알고리즘의사례는이와관계된미묘함을잘보더나은의사결정을위한도구로서알고리즘을이용해야여준다. 밀, 카너만그리고협력연구자들의연구결과에한다. 34 비춰볼때, 심사관이가석방결정을내릴때알고리즘의조력을받아야하는확실한이유가있다. 가석방심사관이판결이시사하는바는알고리즘이데이터과학과전형의의사결정에대한유명한연구는다음과같은편향이존적으로연관된방법론과개념들뿐아니라보다광범위한재함을보여준다. 오전이른시간대심사관들의가석방허방법론과개념들을사용해설계되고, 구축되며, 평가되어용률은약 60% 에달하는데, 이비율은오전휴식시간전야한다는점이다. 좁은기술적관점에서는, 최적 의모까지꾸준히 0% 가까이떨어지고, 휴식후에는급격히델로서가장높은샘플정확도를가지는모델이선택되는약 60% 로다시올라가며, 점심시간전까지또 0% 에가경우가많다. 하지만보다광범위한관점에서볼때, 유용깝게떨어진다. 그리고점심후에는다시 60% 대로복귀한모델은사회적으로논란이되는예측요인들을배제하하는데, 이와같은변화가종일반복된다. 이는혈당량고, 원치않는편향을피하며 35, 최종사용자가특정사안 l Deloitte Review

22 20 인지적협동 에서모델예측의적합성을평가할수있도록충분한투명 성을제공해이러한표준과정확성간의균형을이뤄야 한다. 36 나은프로세스의설계필요성은데이터과학혹은인공지 능에대한토론에서지금보다더많은관심을받을자격이 있다. 자유형체스경기의승자는사람이자동차를운전하는것과비슷한방식으로자신들의컴퓨터알고리즘을 운전 했다고한다. 최고의자동차들이운전자의편안함과통제력의최대화를위해인체공학적으로설계되는것처럼, 의사결정지원알고리즘은인간심리의측면을무시해서는안되고인간심리의상세사항을고려해설계되어야한다. 카스파로프의말을의역하자면, 인간 + 컴퓨터 + 작업을위한더나은프로세스와결합된알고리즘이독자적으로일하는가장재능있는인간혹은가장진보된알고리즘보다더나은결과를산출한다. 인간-컴퓨터협력을위한더 미래를설계하기우리의이야기에는종막이있다. 리클라이더의제자들중한명인더글러스엥겔바트 (Douglas Engelbart) 는스탠포드연구소 (Stanford Research Institute, SRI) 에서일하고있었는데리클라이더의선견지명있는논문이발표된지 2년후, 엥겔바트는 인간지능증강 : 개념적프레임워크 라는제목으로자신의논문을발표했다. 논문은 복잡한문제에접근하고, 자신의특정한니즈에적합한이해력을얻으며, 문제 Deloitte Review l

23 인지적협동 21 에대한해결책을도출할수있도록인간의역량을강화 하는데초점을맞췄다. 37 리클라이더의비전과마찬가지로, 논문의비전은인간의관여를자동화로제거하는것이아니라과정내에인간을계속참여시키는것이다. 나는고등영장류와인간을진정으로가르는요소들중하나가인간이도구제작자라는점이라고생각한다. 지구상의다양한생물종들의이동능력효율성을측정한연구결과를읽어봤다 인간은하위약 1/3 수준에위치해그다지인상적 이지못한결과를기록했다. 하지만사이언티픽아메리칸 엥겔바트는 SRI에서증강연구센터를이끌었는데, 센터는 1960년대중반에오늘날개인용컴퓨터의많은구성요소들을발명했다. 예를들어, 엥겔바트는컴퓨터화면에서커서를어떻게이동시킬것인가를고민하던과정에서마우스의개념을착안했다. 마우스와함께화상회의, 워드프로세싱, 하이퍼텍스트, 윈도우와같은개인용컴퓨터의핵심요소들이 1968년샌프란시스코에서열린 모든시연회의어머니 라는이름의시연회에서공개되었다. 오늘날이행사는컴퓨터의역사에서중요한사건으로기억되고있다. 38 엥겔바트의시연회가있은지약 10년후에, 스티브잡스 (Steve Jobs) 는 SRI로부터마우스의특허를 4만달러에구입했다. 이러한역사를고려할때, 잡스가리클라이더의비전에매우가까운기억할만한인간-컴퓨터협력에대한비전을구상한것은아마도우연이아닐것이다. (Scientific American) 의누군가가자전거를탄인간의이동능력효율성을평가하려는영감을떠올렸다 자전거를탄인간은콘도르를훨씬능가해, 탁월한성적으로전체 1등을기록했다. 여기서자전거는나에게있어컴퓨터의역할과같다 컴퓨터는우리가지금까지접했던모든도구들중가장탁월한도구다. 이는우리정신에있어앞의사례의자전거와동일하다. 39 이러한발언과일관되게, 잡스는개인용컴퓨터기술에인간중심의디자인사고를주입한것으로기억되고있다. 우리는인간-컴퓨터공생에대한리클라이더의비전을완전히달성하기위해서는데이터과학과 AI의영역에도유사한심리학및디자인사고를주입해야한다고믿는다. l Deloitte Review

24 22 인지적협동 이는우리가삶을영위하는인간적시스템이되어야합니다 인공지능에대한샌디펜틀랜드의생각 알렉스 샌디 펜틀랜드는 MIT 미디어예술과학 (Media arts and sciences) 대학원의도시바석좌교수로 ( 과거에는마빈민스키가 자리했었다 ) MIT 미디어랩창립멤버이며, 컴퓨터사이언스분야에서가장많이인용되는논문저자들중한명이다. 그는급성장중인 학제간분야인컴퓨터활용사회과학의선구자로최근소셜피직스 (Social Physics) 란제목의책을저술했다. 지난여름그는빅데이터, 컴퓨터활용사회과학, 인공지능에대한인터뷰요청에친절하게응해줬다. 아래는그인터뷰중일부내용이다. 짐구즈카 (Jim Guszcza, 이하 JG): 교수님, MIT 에서당신의전임자인마빈민스키는 1950 년대인공지능분야의창시자중한명입니 다. 최근의 AI 발전에대해어떻게생각하십니까? 샌디펜틀랜드 (Sandy Petland, 이하 SP): AI에대한전반적인논란은다소과장된면이있습니다. AI가경제적으로대히트작이될것이라는점은분명합니다. 모든 AI는상관관계에기반하고있는데, 사람들이관심을가진모든유형의변동에대한사례들로시스템을조율하면, 여러사안들을해석할수있죠. 하지만, AI가완전히새로운상황을외삽법을통해추론하는사례는사실상없습니다. 그러한추론을위해서는무엇이진행되고있는지에대한인과관계를이해해야만하죠. JG: 그것이원래민스키교수가원했던것이죠, 그렇지않습니까? SP: 맞습니다. 마빈은 상식적추론 이라불리는개념을주장했습니다. 하지만기계가그러한것을수행한사례는실질적으로존재하지않습니다. 따라서, 기계는인간에대한보조자입니다. 사실사람은그러한추론을잘하는편입니다. 하지만, 정교한조율과정확한수량을기록하는데는좀형편없죠. 기계는그런일을잘합니다. 이러한점이인간-기계협력이가능하다는아이디어가탄생한배경입니다. 그리고이에대한사례도있죠. 중급실력의체스선수가중급성능의기계와함께최고의체스기계와최고의체스선수를꺾었습니다. 나는인간이전략을, 기계가전술을담당하는많은사례가등장할것으로믿습니다. 그리고이둘을결합하면세계를제패할수도있겠죠. Deloitte Review l

25 인지적협동 23 JG: 이는인간을보다인간답게만들수있습니다. 예를들어, 의사가증상에근거해관련문서를찾도록 IBM 왓슨과같은정보검색시스 템을사용할수있죠. 의료영상판독에딥러닝을사용하면, 의료진은보다많은시간을환자와공감하고치료전략을수립하는데사용할 수있습니다. 원래, 민스키, 사이먼, 뉴웰은강인공지능 ( 일반인공지능 ) 을원했죠. 현재우리는약인공지능을가지고있습니다. 교수님께서는인공지 능연구가뉴웰과사이먼이원했던강인공지능연구로되돌아갈것이라보십니까? SP: 아니오, 저는그것이많은면에서실수였다고생각합니다. 아마도그것이전술적승리였을수도있겠죠. 하지만, 여러가지이유에서인간-기계시스템이더나은생각입니다. 한가지이유는이시스템이가지는보완적측면에있고, 또따른이유는이시스템이우리가그안에서삶을영위하는인간적시스템이되어야한다는점입니다. 그렇지않다면, 왜우리가인공지능을연구합니까? 빅데이터와 AI가가지는큰문제점중하나는어떻게인간적가치를중심에둘것인가하는점입니다. 만약에이를파트너관계로생각한다면, 이를달성할수있는자연스러운방법이있을것입니다. 만약 AI를인간의대체재로생각한다면, 결국온갖종류의악몽같은시나리오가펼쳐질것입니다 JG: 이러한점이그과정에인간을유지시키겠지요. SP: 하지만공생자관계인파트너로서의자격이지 - 단지조연으로만의자격은아닙니다. DR 제임스구스차 (James Guszcza) 는미국딜로이트컨설팅 LLP 의수석데이터과학자다. 하비루이스 (Harvey Lewis) 는딜로이트 MCS 유한회사의디렉터며영국의테크놀로지컨설팅사업부에서인지컴퓨팅분야를이끌고있다. 피터에반스 - 그린우드 (Peter Evans-Greenwood) 는오스트레일리아, 딜로이트센터포엣지의펠로우이며, 호주딜로이트컨설팅의지원을받고있다. l Deloitte Review

26 24 인지적협동 Deloitte Review l

27 인지적협동 25 l Deloitte Review

28 26 인지적협동 Deloitte Review l

29 인지적협동 27 l Deloitte Review

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31 더좋은연못더큰물고기 29 더좋은연못 더큰물고기 성장을위해발전하는리더를생태계에서육성하는다섯가지방법 저자 Andrea Derler, Anthony Abbatiello, Stacia Sherman Garr 일러스트레이션 Livia Cives 상류로헤엄치기? 제약회사대형부서의사업운영디렉터인린은조직내에서떠오르는스타다. 린의가능성을인지한비즈니스리더는일주일간진행되는회사의간부리더십훈련프로그램에참석하도록그녀를지명했다. 훈련과정동안경험한뛰어난인사이트와실속있는토론에고무된린은자신의리더십역량을개발할행동계획을세웠다. 하지만월요일에사무실로돌아온후, 그녀의열정은직장환경의현실에직면해꺾여버렸다. 자신의성장에필요한경험과동떨어진역할을수행해야하는그녀가어떻게계획을따라실행할수있을까? 기업의업무과정과문화는자신이개발하려는역량과상반되어보였고, 매일의업무스케줄은다른부서나리더들과상호작용할수있는여지를거의남겨주지않았다. 그날저녁사무실을떠나면서린은자신이배운것을과연적용해볼수나있을지의문스러웠다. l Deloitte Review

32 30 더좋은연못더큰물고기 미래리더의육성은대부분의조직에필수적인일이며단지이를위해서많은조직들이인상적인리더십개발프로그램에투자해왔다. 하지만대부분의기업은일을맡길리더들이부족하다고말하고있다. 딜로이트의 2016년인적자원트렌드연구결과에따르면약 30% 의조직이취약하거나매우취약한리더십개발과정을가지고있으며거의 90% 에달하는조직이이를심각한경영과제로여기고있다. 1 적절한리더십이부족하면빠르게변하는시장에서성장할수있는기업의능력이위태로워진다. 이제딜로이트의새로운연구가제공하는시각을살펴보자. 리더십개발은단순훈련과정이아닌실제경영환경에서가장효과적으로이뤄진다. 조직이정교한리더십프로그램을제공하기위해얼마나노력하는가와관계없이, 미래의리더들이리더십개발목표를지원해주지않는업무환경에매몰되어근무하게되면그러한노력은린의예에서보았듯이제한적인성과만을거두게됨을딜로이트의분석이보여준다. 그림 1. 리더십성숙도모델 레벨 4 레벨 3 레벨 2 레벨 1 체계적인리더십 리더십을개발하기위한노출, 경험, 교육과환경 리스크수용권장 지식이높이평가되고활용가능 소통이잘이뤄지는리더십모델 HR 과사업리더의리더십개발 업무를위한정규적인협업 주요직책에대한강력한리더십개발경로 확장가능한리더십 리더십을개발하기위한노출, 경험, 교육 어느정도의리스크수용 지식공유가중요해짐 리더십모델의의사소통시도 HR 과사업리더가리더십개발업무에협업 주요직책에대한리더십개발경로의존재 통합리더십 리더십을개발하기위한경험과교육 리스크회피 지식공유수준이낮음 리더십모델이존재하지만소통되지않음 리더십개발업무를위한 HR 과사업리더간의협업이적음 주요직책에대한리더십개발경로가약함 기초적인리더십 리더십개발주요방법은교육 리스크를용납하지않음 지식공유를하지않음 리더십모델의부재 HR 과사업리더가리더개발을위해협업하지않음 주요직책에대한리더십개발경로가부재 출처 : 딜로이트버신 (Bersin by Deloitte), 딜로이트컨설팅 LLP, 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com Deloitte Review l

33 더좋은연못더큰물고기 31 강력한프로그램을수립하기위해서그렇게많은노력을기울였던조직들도이제는다르게생각을해야할시점이다. 지금까지기업은 물고기 즉개별리더나잠재력이높은후보자를훈련시키는데주력해왔지만 연못 즉바로그물고기들이헤엄치는기업문화와환경은무시해왔다. 딜로이트의자료에따르면, 조직은대신에리더가성장하고최상의실적을거두게하는한편, 초기리더들의성장을압박하는환경을조성하는데점점더주력해야만한다. 현실적으로말하자면이는리더들의경영환경과도전과제에그들의역량개발활동을자연스럽게포함시켜야함을의미한다. 즉리더들이업무에서충분한도전과제에맞닥뜨리게만들어, 리더십능력을기르기위한인위적인문제나연구사례를따로필요하지않게하는것이다. 조화및통합시키는데, 이모든것은 HR과사업리더사이의강력한유대에기반한다. 정리하자면리더의개발에가장효과적인조직은물고기의성장을방해할수있는연못을오염시키는대상또는관행을끊임없이제거한다. 대신에지속적인실적달성과발전이가능하고육성을지원하는생태계를조성한다. 일단수질이깨끗해지면이들조직은바람직한리더십역량의개발을강화하기위한다른압박수단들이활용되는생태계를조성할수있다. 그림 2. 높은리더십성숙도의영향 조직적설계와문화를통한리더십개발전세계 95개국가의비즈니스및 HR 리더 2,000여명에대한설문조사결과는딜로이트의리더십성숙도모델의개발에정보를제공해주었다 ( 그림 1). 이모델은가장성숙도가낮은기업 ( 레벨 1과 2) 들이 2 주로공식적인리더십개발프로그램에의존함을보여준다. 이들은리더십성장의지렛대로서조직의문화나설계측면에초점을맞추지않는다. 37% 높은직원당수익 9% 높은매출총이익률 5 변화를예상하고대응하는데더효과적일가능성 이와대조적으로레벨 3 및 4의더성숙한기업들은매일의업무절차와문화에리더십성장을내재시킨다. 이들은의도적으로업무절차, 의사결정, 협업추진계획을조화시켜, 사업실적을향상시키고중요한리더십역량을갖춘리더가생기는비율을높인다. 더욱이이들기업은강력한기업정체성을기반으로하는문화를조성및육성하며성공적인리더십을인정하고포상해준다. 그들은지식공유와리스크수용을성공을위한판돈으로여긴다. 또한중요한인재관련절차를의도적인리더십개발노력과 10 리더를식별하고개발하는데더효과적일가능성 출처 : 딜로이트버신, 딜로이트컨설팅 LLP, 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com l Deloitte Review

34 32 더좋은연못더큰물고기 그렇다면핵심질문은다음과같다. 가장큰물고기를키우는데가장적합한종류의 연못 을구성하는관행과활동은무엇일까? 재정및사업실적이뛰어난조직은리더를다른리더들과연결시켜주고, 새로이등장하거나성장하는리더들이기업의정체성과리더십특성에대한정보, 지식, 새로운아이디어를서로교환할수있는지속적인기회를제공한다. 특히리더를키우기위해리더십프로그램에만의존하는기업들 ( 레벨 1) 과비교해성숙도가높은기업들 ( 레벨 4) 은직원당수익은 37%, 매출총이익률은 9% 가높았다. 3 성숙도가높은이들기업은또한변화를예상하고대응하는데훨씬더효과적이었고, 가장중요한리더십역량의일부를보여주는리더들의비율도높았다 ( 그림 2). 이들관행을자세히살펴본결과이중 5가지가한가지공통된근본적인주제를공유하고있음을발견했다. 즉리더는조직의내외부에서다른리더들과함께그리고다른리더들로부터가장잘배우는경향이있다는점이다. 중요한점은딜로이트의조사는또한조직이연못을깨끗하게치우고리더들의성장을도와주는방식으로이 5가지관행을계획하고시행하기위해특정한단계를밟을수있음을보여준다 ( 그림 3). 이를단계별로살펴보자. 그렇다면핵심질문은다음과같다. 가장큰물고기를키우는데가장적합한종류의 연못 을구성하는관행과활동은무엇일까? 딜로이트의조사에서잠재적인 111가지의관행들을조사한결과, 십여개이상의관행이사업및리더십실적과높은상관관계가있음을밝혀졌다. 그리고 Deloitte Review l

35 더좋은연못더큰물고기 33 그림 3. 효과적인리더십개발생태계를조성하는다섯가지관행 1. 리더십특성을의사소통한다. 2. 리스크를수용하는환경을조성한다. 3. 리더개발을위해지식공유를사용한다. 4. 리더를다른리더들, 새로운환경, 신선한도전과제에노출시킨다. 5. HR 과사업리더간의강력한유대를형성한다. l Deloitte Review

36 34 더좋은연못더큰물고기 1. 한번논의해보자. 성공적인리더십이란어떤모습인가? 하는데, 이는각역할에수반될수있는행동의차이와는관계가없다. 딜로이트의조사에따르면효과적으로바람직한리더십프로파일을소통하는기업은리더의식별과육성에있어 5배이상더뛰어나다. 이는충분히일리가있다. 기업이무엇을목표로하는지정의하고, 어떤역량이리더의경영전략실행을가능하게해주는지구체화하면리더십이어떻게보여지고느껴져야하는지에대한기대치를설정하는데도움이된다. 또한이는미래의리더를식별하고개발하기위한기초를형성한다. 뿐만아니라기업의리더십개발경로를구축해온승계관리실무와사업실적을지원하는데도기초가된다. 여기서조건이하나있다. 이는 HR 부서혼자만의업무가아니다. 사업리더 일상의환경에몰입하고기업의성공을대표하는 가스토리를만들고다른사람들이그리더십프로파일을이해하도록도와줘야한다. IBM은이를실 많은조직들이주의깊게리더십능력프로파일을만들어왔다. 하지만상대적으로극소수의리더들만이실제로이프로파일을알고있거나사용하고있다. 설상가상으로많은기업들이효과적으로이프로파일을비교평가하지못하고있다. 그결과대부분의사람들은주변의리더들이무엇을하는지보고들음으로써리더십을배운다. 이는조직이리더십프로파일로전달하고자하는것이정확히아닐수있다. 이에대한대응책은효과적인리더십은어떤모습인가에대한기업의관점을일관성있고명료하게전파하는것이다. 행하는한가지방식을보여준다. 해마다 IBM은 50명의 리더챔피언 들을선정하는데, 이들의업무를지지하고, 롤모델로삼고, 가르치고, 자사의성공적인리더십에대해이야기하기위해서다. 4 이들리더챔피언은원탁회의, 타운홀 (Town-hall) 미팅, 기타지식공유활동에서적극적인역할을맡고기업의정체성과리더십프로파일을조직에소통하며강화한다. 다음으로리더챔피언들은직원들의경향과소비자트렌드를의미있는행동으로해석하는자신들의능력을향상시키고, 강력한지지자들을육성함으로써이득을볼수있다. 강력한지지는영향력있는리더의필수적인역량이다. 성숙도가낮은기업에서자주간과되는활동인조직의 리더십프로파일 에대한의사소통, 특히성공적인리더의역량, 행동, 속성에대해얘기하는것은어느사업환경에서나리더십개발의초석을다지기위해필수적이다. 어떠한역량, 행동, 속성을리더가보여줘야하는지에대한명확한이해를조직의모든단계의리더들이가져야 행동단계체크리스트 : 리더십프로파일소통하기사업리더의경우 : 미래의리더가효과적으로관리할수있어야할사업환경과도전과제를파악한다. 그리고이들리더가어떠한속성을기여해야하는지결정한다. 이는리더십프로파일을작성하는데기본이되며필요한역량, 개인적 Deloitte Review l

37 더좋은연못더큰물고기 35 딜로이트의조사에따르면효과적으로바람직한리더십프로파일을소통하는기업은리더의식별과육성에있어 5배이상더뛰어나다. 요인, 당신의회사에서 이상적인 리더의행동등을명 확히설명해준다. 2. 오늘날당신은리스크를수용하고있는가? 탐험과실험을할수있는분위기를조성하기 리더십성공프로파일을동료들과공유하고관련보고 서작성을지시하며 HR 부서에인사이트를다시제공 한다. 기회가있을때마다조직에서리더가된다는것이무엇을의미하는가를소통한다. 예를들어리더는바람직한리더십행동이어떻게성공으로이어지는지를보여주는실제비즈니스이슈와관련된경험을블로그, 트위터, 동영상, 팟캐스트등을통해공유할수있다. 다른리더들이보여주길바라는행동을모델로제시 한다. HR 부서의경우 : 리더십에대한명확한기대치를설정하기위해서증거기반의리더십프로파일을다른사업부들과공동으로만든다. 리더십성공프로파일을사용해리더를식별, 평가, 선택, 육성한다. 리더십에대한기대와미래리더에게필요한역량을논의하기위해서로다른커뮤니케이션경로를파악하고사용한다. 이는앞에서언급한것처럼, 소통의기회를형성하기위해사업리더와협업하는것과비슷하다. 빠르게변하는시장과기술에효과적으로대응하기위해새로운리더는리스크수용수준을설정해야한다. 사실적절한리스크를평가하고수용하는능력은리더십잠재력과연관된개인적특성이다. 5 하지만이러한특성을나타내는개인의능력은업무환경의리스크수용수준에영향을받는다. 리스크를수용하려는노력은새로운개념과아이디어의개발과행동에눈살을찌푸리는, 리스크를감내하지못하는문화에서다소빨리초기에사그라질수있다. 딜로이트의데이터에따르면, 많은조직들이리스크수용에가치를두는문화를형성하는데어려움을겪고있지만, 일단그역량을갖춘기업들은변화를예상하고효과적이고효율적으로대처하는데 5배이상뛰어나고혁신을이루지못하는기업들에비해혁신에성공할가능성이 7배이상높다고한다. l Deloitte Review

38 36 더좋은연못더큰물고기 딜로이트의연구에따르면가장성숙한기업은리더십역량을개발하기위해리스크수용을장려한다. 이들기업은의도적으로매일모든직원들이새로운개념과아이디어를탐색하도록허용하고권장한다. 따라서 의미있는 수준의리스크를수용하고일반적인관념에도전할수있는조직내의잠재적인리더가누구인지파악하는데더해, 조직은조직문화의일부로서 실험하는 행동을장려하고동시에우월한리더십역량의육성기반을다질수있다. 리스크를촉진하는리스크수용문화를구축할뿐만아니라실패의대가가너무커지기전에 빠르게실패 함으로써이를관리하는방식을찾기위해, 혁신과변화에주력하는기업의사례를살펴볼수있다. 예를들어퀄컴 (Qualcomm) 은창의적인절차를독려, 육성, 지원하는리스크수용문화를특별히조성하기위한스토리텔링을공식화했다. 6 퀄컴은리스크의수용및실수를통한학습의가치를강화해주는실패담을들려줌으로써생태계를조성했다. 회사홈페이지에링크되어있는이메일을통해전세계의직원들로부터, 항상새로운이야기에귀를기울이고수집하는교육및발전업무담당직원들로부터, 그리고직원들과의정기적인인터뷰를통해새로운이야기들을지속적으로수집했다. 새로운것의시도를두려워하지않고, 과거에일이어떻게이뤄졌는지되돌아보지않는다는생각이퀄컴의문화에깊숙이스며들었다. 인력을개발하고혁신을장려하기위해리스크수용의문화를구축한조직들의다른많은사례가있다. 한 CEO는벌칙이나질문없이리스크수용을허용하기위해서 면죄부카드 를나눠주곤했다. 7 어도비 (Adobe) 의 킥박스이노베이션워크샵 (Kick box Innovation Workshops) 에서는아이디어를실현하는역량의개발을돕기위해참가자들에게 1,000달러의선불카드가포함된스타터킷을제공했다. 8 그리고또다른기업에서는중요한 인사이트로이어진가장큰실패를저지른팀에게매년상을수여했다. 9 직원들이실험결과를이해하고학습하며, 빠른실패가수용할만한것임을인식하게되자, 조직의격변적변화추진에필요한역량의구축에큰도움이되었다. 결론은다음과같다. 조직이리스크의수용을막지않고가치있게여기며실패로부터의학습을인정하는것을리더들이알게된다면탐구, 혁신그리고새로운아이디어를활용할수있는팀을구성하도록동기부여받을가능성이크다. 행동단계체크리스트 : 리스크감수의문화를육성하기사업리더의경우 : 효과적이었던리스크수용과잘못되었던리스크수용의사례를공유하고차이점을설명한다. 사람들이새로운개념과아이디어를공유하고실행하는것처럼리스크수용을진정으로편안하게느끼는환경을조성한다. 예를들어회의전에리더는회의의결과를향상시킬수있는방안으로서리스크수용의가치를언급할수있다. 리더는팀원들의적절한리스크수용을보여주는행동에대한장려책과보상책을만들수있다. 그리고비생산적인행동은질책할수있다. 리스크수용을막는장애물이무엇인지파악하고이러한장애물을헤쳐나갈수있도록사람들을돕는다. 예를들어, 기존의문화적가치가리스크수용을방해하고있는지혹은특정한일상적인행동이직원들의리스크불수용을나타내고있는것이아닌지를파악한다. Deloitte Review l

39 더좋은연못더큰물고기 37 설사실패했을지라도계산된리스크를수용한사람들을공개적으로인정하고보상한다. HR의경우 변화가능성과높은리스크수용도를지닌잠재력높은리더를식별하기위해증거기반의평가를사용한다. 적절한리스크수용실무가어떻게좋은사업실적으로이어졌는지에대한이야기를홍보한다. 인지해야한다. 하지만특히대형조직에서는새로운인사이트나혁신이하나의부서나영역에만머무르는경향이있다. 우리가지금아는것을과거에알았더라면 은일반적인후회다. 모든조직이기업내부의분리된영역전반에걸쳐지식을공유하는데전념하지는않는다. 딜로이트의조사에따르면지식공유는레벨 4 기업 (42% 는항상, 40% 는빈번히 ) 에서흔하게나타났다. 하지만레벨 1 의조직에서는거의실행되지않았다 (35% 는없거나매우드물게, 40% 는매우드물게 ). 새로운아이디어에대한빠른시험적접근법을촉진하 기위해기대치를설정하고절차를설계한다. 3. 산불처럼번지게한다 : 리더십개발을위한도구로서지식공유 기업의문화는잠재적인리더가성장할수있는환경을조성해주기위해지식공유를지원해야만한다. 이는리더가발전하는 연못 의한속성이정보의자유로운교환임을의미한다. 너무많은사람들이지식을개인적인이득이있을때만공유해야하는소유물로간주하지만, 딜로이트는효과적인지식공유를실행하는기업은이를강조하지않는기업보다업무절차의효율성향상가능성이 4배이상높음을발견했다. 물론다양한사업상의이유로도중요하지만지식공유는효과적인리더십개발을위해서도핵심적이다. 지식공유는리더와직원모두에게무엇이조직과더넓은시장에스며들고있는지를더많이노출시켜준다. 예를들어, 조직의역사에대한지식공유는조직의목적을직원들에게주입시키고기존의전략및문화와일맥상통하는바람직한리더십행동을강화시킬수있다. 또한신제품및서비스, 개인적결정, 타사업부와의고객피드백등정보공유는사업그자체에대한깊은이해에도움이된다. 마찬가지로공유된성공과실패에대한청취는집단적학습을가능하게하고임직원들의사업과리더십인식, 의사결정과 성공적인사업전략은경쟁력유지만으로는부족하다. 사업리더는또한대형조직의내부와외부환경에서무엇이진행되고있는지도 정에정보를제공한다. HR 부서는사업리더가그들의사업부문에대한말을퍼 트리는것을돕는구조적지원을제공함으로써지식 l Deloitte Review

40 38 더좋은연못더큰물고기 이러한공식적인리더십프로그램에문제는없다, 사실이들프로그램은전체적인접근법의일부다. 문제는많은조직들에서이들프로그램이유일한접근법이며단지개별적인 물고기 만을기술학습을통해성장시키는데불균형하게초점이맞춰지는경우가많다는점이다. 공유를장려할수있다. 예를들어, 클리블랜드연방준비은행은선도적실무관행에대한정보저장소와직원토의를위한플랫폼을구축함으로써지식공유문화를개발했다. 은행은교차기능팀으로하여금지식공유에대한장애물을조사하도록했고, 여기서얻은인사이트를이용해지식공유이벤트뿐만아니라검색가능한동영상저장소인 학습된교훈 (Lessons Learned) 이라는구체적인프로그램을구현하는데도사용했다. 10 리더십개발에대한보다구체적인사례로, 한세계적의류유통업체는인텔과함께리더교환프로그램을시행했다. 이프로그램에서각기업의리더는팀을이뤄실제프로젝트를수행하고, 그들이실제로직면했던사업도전과제의환경에서리더를개발하기위한목적으로실무관행과인사이트를공유했다. 11 활동단계체크리스트 : 리더십개발을위한지식공유의활용사업리더의경우 : 회사의새로운인사이트와혁신에대해매일소통한다. 보다효과적인스토리텔러가되는법을배운다. 회사의역사, 정체성, 문화를설명하기위해스토리를이용한다. 사업전반에걸쳐상호적인관계와동맹의구축을육성한다. 지식공유를개선하도록디지털도구와소셜미디어채널을지원한다. 경영전반에대해지속적으로학습하는사람들을인식하고보상한다. HR 부서의경우 기업의인사이트와혁신에대한실시간의광범위한의사소통을수립한다. 조직의역사, 정체성, 바람직한문화의개발추진계획에대한스토리텔링을구축한다. 다른이들의학습을돕는것이모든직원들의업무의일부란점을강조한다. 동료대동료피드백을지원하기위한자원과기대수준을높인다. Deloitte Review l

41 더좋은연못더큰물고기 세상을바라보라 : 리더들을다른리더들, 새로운환경, 신선한도전과제에노출시켜라 속성이몇몇곳에서나타나는것을발견했다. 첫째, 코칭과멘토링은잠재력이높은사람들을다양한도전과제와해결책에노출시키는흔한방식이며, 이는기존관리자들과의일상적인할당된만남그이상으로진행될수있다. 예를들어, 한운송회사는가상의대면외부멘토링프로그램을통해서잠재력이높은사람들을기업외부의베테랑리더들과연결시켜준다. 또다른예로, 제록스 (Xerox) 는다양한인생의단계와세대에속한리더들을서로간에노출시켜주었다. 12 그목적은나이든리더들과젊은밀레니얼세대가사업에대한그들의다양한관점과접근법을서로인식하게하고, 이렇게얻은인사이트를효과적인업무환경의조성에활용하게만드는것이었다. 둘째, 리더십개발에서노출의주요측면은리더들에게외부의관점을제공하는것이다. 예를들어 리더십컨소시엄 은상호간의리더십개발노력을위해여러산업의기업들이함께모이는현상이다. 점점더고위임원진대상 딜로이트의데이터에따르면전세계 84% 의조직이리더십개발을위해공식적인학습프로그램을제공하고, 76% 가경영프로젝트, 순환보직, 담당업무확장과같은경험프로그램을통해리더를육성한다. 이러한공식적인리더십프로그램에문제는없다, 사실이들프로그램은전체적인접근법의일부다. 문제는많은조직들에서이들프로그램만이유일한접근법이며단지개별적인 물고기 만을기술학습을통해성장시키는데불균형하게초점이맞춰지는경우가많다는점이다. 본연구의주요발견사항중하나는가장효과적인리더십개발학습방법이동료, 직원들뿐만아니라소비자피드백, 새로운외부환경, 소셜네트워크에대한노출이란점이다. 우리는리더십개발에대한노출이지닌다면적인 리더십프로그램의일부가되어가고있는 몰입실험실 (Immersion labs) 에서나타나듯이, 다른추진계획들은고객의의견을리더십성장노력의일부로서통합시키고있다. 리더들을위한 학외연수 (Externships) 와 체험프로그램 (Shadowing program) 또한고객과파트너사의니즈에대한외부적노출이목표다. 데이터는명백하다. 노출은리더들이학습하는최고의방법이다. 노출을통해리더들이관련사업환경의정보를수집할수있기때문이다. 그들은다른산업의리더들과함께그리고그들로부터무엇이효과적이고그렇지않은지를학습한다. 리더십개발프로그램의일부로서노출을위한기회를제공하려노력하는조직은혁신과변화를예측하는능력에있어형식적인프로그램만을제공하는조직보다두배더뛰어났다 l Deloitte Review

42 40 더좋은연못더큰물고기 활동단계체크리스트 : 리더들을서로에게그리고풍부한경험에노출시켜라사업리더의경우 : 새로운리더들과잠재력이높은리더들을실제사업시나리오에참여시켜중요한학습순간에노출시켜라 ( 예. 혁신이나디지털격변과관련된이슈 ). 잠재력이높은리더들을대상으로교차조직적협업을가능하게만들기위해 HR 부서와다른사업리더들과협업한다. 단기순환보직이나가상의교차협업프로젝트를예로들수있다. 코칭과멘토링기회를리더십개발의지속적인측면으로서추가한다. 리더네트워킹과사회적교환을목표로한기회를제공한다. 미래리더들에게그들의네트워크의폭과깊이를확장할수있도록가르친다. 5. 접촉하라 : HR 부서와사업리더사이강력한유대의중요성 잠재력이높은리더들이고객, 파트너사, 외부산업관계자에대한노출을가지도록권장한다. 예를들어, 외부의전문가협회에가입하도록요구하거나, 사업에서고객대면파트에순환보직을수행하도록한다. 코칭및피드백을주고받는데있어본인과본인팀의역량을향상시키고외부의피드백을조합해포함시킨다. HR 부서의경우 도전적인경험과조직내외부다양한리더들에대한빈번한노출을통해리더십역량을구축할수있는프로그램을설계한다. 발전하는리더들에게외부노출을제공하기위해서고객들의실제피드백을매일의학습활동에통합시킨다. 외부의리더들과의상호작용혹은몰입적인경험을통해서외부사업환경에노출하는발전프로그램을증강시킨다. 리더십개발책임에대한 HR 부서와사업리더의설문응답을비교했을때우리는당혹스러운불일치를발견했다. 사업리더의 41% 가조직에서의리더십개발책임이그들에게주로있다고응답한반면, HR 리더의단지 16% 만이이러한의견에동의했다. 이들기업에서정말로어떤일들이진행되고있는가와상관없이, 이러한차이는리더십개발노력의몇 Deloitte Review l

43 더좋은연못더큰물고기 41 가지측면에있어사업리더와 HR 리더사이에존재하는불일치를보여준다. 양리더사이의단절은양측이리더십개발에대한상대방의관여에대해잘못인지하고있음을보여주고있다. 혹은리더십개발을둘러싼관리에있어소통부재를가리키는것일수있다. 어느쪽이든혹은양쪽모두건이는리더십육성을위한노력에서책임부재와부조화로이어질수있다. 두경우모두효과적인리더십개발추진계획에있어본질적인도전과제다. 프로젝트는인튜이트에수많은혁신을제공했고극적으로채용자들의자질을향상시켰다. 기본적인활동처럼보일수있지만, 많은조직들이 HR 부서와사업리더를상호간에도움이되도록연결하는데어려움을겪고있다. HR 부서와사업리더사이에강력한협업관계가형성된조직은리더를식별하고개발할가능성이 6배이상높았다. 16 우리가연구한가장성숙한기업들은 HR 부서가사업리더와긴밀하게협업하기위해서부서의전문성을활용하는공생체계를형성한듯보인다. 사업리더들은업무환경에서리더십학습을적용하고모델화한다. 이처럼강력한팀들은개발노력에서조화를이루고, 사업리더들이반드시소극적인지원그이상을하게만들며, 적극적으로다른리더들의성장을촉진한다. 이러한조직에서 HR 리더는 학습하는사람 이아니라, 사업리더의전략적인파트너다. 예를들어, 한글로벌엔지니어링및건설회사에서 HR 부서는이기업의입찰활동에긴밀히관여하고, 사업개발그룹과긴밀하게연락하며, 그리고법무, 사업부서를포함하는운영위원회의활동적인일원으로참여함으로써적극적으로사업리더와의업무관계를추구했다. 또한 HR 부서는조직의입찰활동모니터링에협력했다. 접촉을반드시 HR 부서가시작할필요는없다. 인튜이트 (Intuit) 의사례에서처럼사업리더가 HR 부서를도우면서시작될수도있다. 14 핵심인재를구하기위한치열한경쟁에직면해인튜이트는가장필요로하는인재를조달하고선택하는데있어우위를점할필요가있었다. 이를위해인튜이트는 혁신촉매 (Innovation catalyst) 15 를도입했고사업부서의제품매니저는 HR 부서가후보자들중에선택하는방식을변환하도록도왔다. 엄청난인재선택평가 (Assessing for Awesome) 라고불린선택 활동단계체크리스트 : HR 부서와사업리더간에강력한유대관계를형성하기사업리더의경우 : 인재, 리더십, 인력계획추진방안에대해 HR 리더와의지속적인관계를개발한다. 기업의전반적인리더십전략과상응하는사업부에특화된리더십전략을개발한다. 사업전략혹은환경의변화가어떻게각부서의리더십니즈에영향을미칠수있는지 HR 파트너와논의한다. HR 부서의경우 미래의리더들에게중요한사업환경과도전과제에대한정보를얻기위해서고위사업리더들에게도움을청한다. 더나은인재관련결정을내리기위해지속적으로인재관련정보를교환하는환경을조성한다. 인재관련정보를개선하기위한방식을논의하기위해정례회의혹은자문단을구성한다. 리더십개발경로와승계계획을평가하는이사회에제출할 연례보고서 를준비한다. l Deloitte Review

44 42 더좋은연못더큰물고기 딜로이트의연구는이런사회화된접근법이효과적이고, 이를사용하는조직이 보다역량있는리더를가지고더좋은사업실적을기록함을보여주고있다. 리더십개발을위한최고의생태계 : 당신의조직딜로이트의연구는리더십성장에유익한 연못 을만드는기업은 더큰물고기 즉, 더강력한리더를키울가능성과더좋은사업실적을달성할가능성이높음을보여준다. 다시말해, 조직의환경은리더십개발이일어나는곳이다. 다시한번린의이야기로되돌아가이처럼사회화된접근법이새로이성장하는리더들에게어떻게느껴지는지살펴보자. 유망한경력가도에도불구하고, 린은자신의발전에대한지원이부족한데낙심해회사를떠났다. 다행히도업계의지인을통해그녀는다른제약회사에서비슷한일자리를구할수있었다. 그녀의입사절차에는몇몇부서에걸친고위사업리더들과의만남뿐만아니라다양한네트워킹이벤트도포함되어있었다. 새로운역할의일부로서, 그녀는함께일하게될영업부서의일부임원진들과함께고객을방문하는일주일간의출장을떠나게되었다. 또한그녀는자신만의고객자문단을구성하는임무를부여받았는데, 이는기업의 린이지역의사업커뮤니티그룹에참여해서다른사업리더들과만나그들로부터배울수있게독려했다. 정보접근에대한독려와자신의조직및직접적인업무영역외부의리더들을통해학습할수있는기회는린에게신선하게느껴졌다. 이를통해그녀는빨리배우고매우가치있는인사이트를회사에전달할수있었다. 입사과정은또한업무역할에맞춰그녀스스로다면적이고지속적인리더십개발계획을작성하도록했다. 이러한일치된노력에는시간, 인재, 관계 ( 임원진으로의전환성공을추진하는가장중요한요인 3가지 ) 17 에초점을맞춘 180일계획이포함되었다. 일일단위의학습과자기개발은조직에서리더가되는과정에서예상된부분이었다. 이는린이책임감과동시에역량을부여받았음을느끼게하는사실이었다. 점점복잡해지는상호연결된사업환경에서리더의역할은변하고있다. 더이상임원진은 유일하게진실을이야기하는자 가될수없다. 사람들에게효과적으로영향을미치기위해리더는질문을가진사람들과답변을제공해줄수있는사람들사이를연결해주는역할을해야만한다. 제품및서비스와전반적인사업트렌드에대한외부관점을 정기적으로청취하기위해서였다. 추가로, 그녀의상사는 Deloitte Review l

45 더좋은연못더큰물고기 43 공식적인훈련프로그램은그들만의자리가있지만, 이들은개인주의적편향을지니고있다. 이들프로그램은개인의기술및행동, 독립적인사교능력, 연결력이강력한리더를형성하는데중요하다는메시지를보내는경향이있다. 하지만딜로이트의조사결과는다르게말한다. 사교화개발을업무환경에포함시킴으로써조직은리더십의새로운동역학을전달하는데도움을줄수있다. 사회적리더십을촉진하는가장효과적인방법은리더십이일상의사회적환경에서발생한다는기대를설정하는것이다. 딜로이트의연구는이런사회화된접근법이효과적이고, 이를사용하는조직이보다역량있는리더를보유하게되고더좋은사업실적을기록함을보여주고있다. DR l Deloitte Review

46 44 더좋은연못더큰물고기 안드레아덜러 (Andrea Derler) 박사는딜로이트버신 (Bersin by Deloitte) 의리더십및승계관리연구부문을이끌고있다. 앤서니아바티엘로 (Anthony Abbatiello) 는딜로이트컨설팅 LLP 의인적자본사업부의프린시펄이자딜로이트리더십사업부의글로벌리더다. 스테이시아셔먼가 (Stacia Sherman Garr) 는딜로이트버신의인재및인력연구부문을이끌고있다. 본고에도움을준조쉬버신 (Josh Bersin) 과제프슈왈츠 (Jeff Schwartz) 에게감사의말을전한다. Deloitte Review l

47 더좋은연못더큰물고기 45 l Deloitte Review

48 46 Deloitte Review l

49 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 47 모빌리티의미래 : 미래의모빌리티 생태계 - 그리고거기서 어떻게성공할것인가 저자 Scott Corwin, Nick Jameson, Derek M. Pankratz, Philipp Willigmann 일러스트레이션 Traci Daberko 매끄럽게자동화된주문형개인화여행이야말로미래모빌리티의꿈이다. 그리고확장된자동차생태계의다양한요소들이합쳐져예상보다빨리그꿈을실현하고있다. 이는기존기업들과격변자 (Disruptor) 들모두가트렌드에동참하기위해최대속도로움직일필요가있음을의미한다. l Deloitte Review

50 48 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 벤은완전히지쳤다. 지금은금요일밤 9시이고그는 13시간째근무중이며, 이번주총근무시간은 70시간이넘었다. 그가오직원하는것은급히한끼를때우고가능한힘들이지않고빨리집에가는것이다. 그는스마트폰을꺼내모빌리티앱이제안하는옵션을빠르게훑어보았다. 기차혹은버스? 정차하는정류장이너무많다. 카풀차량을부를까? 낯선사람과소소한이야기를나눌기분이아니다. 가격은짜증나지만그는혼자탈자율주행택시를불렀다. 늘먹는지역피자전문점의표준주문도추가했다. 몇분후벤이현관을나서인도쪽으로몇걸음나가자운전자가없는소형전기자동차가도착해벤을태운다. 차내부의탁자위에놓인피자상자를열자양파를추가한피자가아직도김을모락모락낸다. 벤이타기몇분전택시가받아온피자다. 벤은느긋하게앉아택시가그를위해준비한남들에게말하기부끄럽지만좋아하는리얼리티쇼를즐긴다. 이모든운행서비스에대한요금은그의계좌에서즉시차감된다. 20분후, 그는아파트바로문앞에도착한다. 30분후그는근사한주말을꿈꾸며이미잠들어있다. 벤의귀갓길과같은여정의실현을위해서는여러행위자들의복잡한그물망이필요한데, 이는많은사람들이상상하는것보다더빨리가능해질수도있다. 1년전우리는확장된글로벌자동차산업이새로운모빌리티생태계로의전례없는변화를겪고있다는점을기정사실화했다. 1 그이후, 변화의속도는실로엄청났다. 전세계의기업경영진, 정부지도자, 기술전문가, 학자들과의수백건의대화를통해우리는미래모빌리티가어떻게 진화하고있는지를가장앞자리에서볼수있었다. 특히다음과같은현상을목도했다. 이러한진화가어떻게펼쳐질것인가에대한핵심교리가널리받아들여지고있다. 회의론이지속되고불확실성도크지만, 개인소유의운전자차량으로부터자율주행차량과공유모빌리티를중심으로하는 ( 그러나이들요소로만구성된것은아닌 ) 미래모빌리티시스템으로의이동을추진하는근본적인변화가일어나고있다는데놀라울정도로모두가동의하고있었다 ( 삽입글 모빌리티의 4가지미래상황 참조 ). 그러나이런변환이일어나는속도, 미래생태계가구조화되고운영되는방식, 그리고기업비즈니스모델의적응필요성에대한기업리더들의생각에대해서는여러의견이있었다. 정부가새로운모빌리티생태계의부상을촉진한다. 미교통국은스마트시티챌린지 (Smart Cities Challenge) 행사를개최해, 시와주정부가시민들을위한보다저렴하고, 빠르며, 안전하고, 환경친화적이며, 효율적이고, 편리한교통수단을실험해볼수있는기회로삼게했다. 2 최종우승자인오하이오주콜럼버스시를포함한 78곳지자체의출품작들은다양한인터모달 (Intermodal, 여러가지교통수단을연계하는수송방식 ) 혁신을선보였으며, 새로운형태의교통수단을위한인큐베이터및모빌리티를소비하는새로운방식을제공했다. 이는시장에만맡기는접근법보다더빠른상업화와다양한인터모달혁신을가능하게만드는잠재력을가지고있다. 3 이렇게교통국은공공안전이라는우선적사명의수행을지속하면서도투자와규제를통해혁신을견인하는핵심역할을수행할수있음을보여줬다. 4 네바다 5, 미시간, 펜실베이니아, 플로리다 6 등과같은주정부들은파일럿프로그램을개발해미래모빌리티생태계의도입을앞당길규제변화를 Deloitte Review l

51 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 49 실행중이며, 이를통해시민들에게보다다양한더나은옵션을제공하고, 경제발전의촉진을추구하고있다. 업계의기존기업들과격변자들이미래를실현하기위해중요한움직임을취하고있다. 우리가예상했던바와같이, 기존기업과혁신기업모두가협업만이생태계내에서부가가치역할을획득할수있는열쇠라는점을깨달았다. 이들움 직임의대부분은투기적이고, 탐색적이며, 옵션가치를 만약자율주행과공유차량이다른기술 ( 스마트폰, 핸드폰, 인터넷 ) 처럼빨리도입된다면, 5 년이내에중대한변화가시작될것이며, 개인모빌리티시장은앞으로 25년간급변할수있다. 역동적으로빠르게변화하는환경을고려할때, 다음과같은질문이제기된다. 미래가얼마나빠르게도래하며, 이러한변화의파장은어느정도일것인가? 새로운생태계는어떤모습이며, 어떻게운영될것인가? 어디서가치창출과획득이가능한가? 확보하고자하는속성을지니고있다. 7 조직은성공을위해전략, 비즈니스모델, 상품포트폴 눈에띄는사례로는 GM의리프트 (Lyft) 에대한 5억달러투자와자동차공유플랫폼인메이븐 (Maven) 인수 8, 포드의포드스마트모빌리티 (Ford Smart Mobility) 런칭과벨로다인 (Velodyne), 사입스 (SAIPS), 니렌버그뉴로사이언스 (Nierenberg Neuroscience), 시빌맵스 (Civil Maps) 9 에대한투자, 다임러 (Daimler) 의무벨 (Moovel) 과카2고 (Car2Go) 에대한투자등이 10 있다. 그리고기술기업과자동차제조사양측모두자율주행차개발에다양한노력을기울이고있다. 이들은중요한진전이긴하지만, 단지전체이행의초기단계를보여주는것으로보인다. 우리는앞으로 12-18개월내에시장에서대규모의시험사업이시작될것으로예상하며, 완전자율주행전기자동차의상용화 ( 공유차량선단의일부혹은개인소유방식으로 ) 및미래도시의모습에대한구체적인사례도등장할것으로예상한다. 구체적인사례에는불법주차감소, 지능적인교통신호, 매끄러운인터모달교통수단선택권의등장등이포함된다. 리오, 역량등을어떻게바꿔야하는가? 본고는이들질문에답하기위한집단사고의발전을목표로한다. 이는우리의초기관점을확장하고, 변화를주도하는주요핵심참여자들과의광범위하고지속적인대화를통해얻은새로운인사이트와분석을통합한다. 궁극적으로우리는본고가일종의로드맵을제공해이해관계자들이어디서활동할지와어떻게승리할지를결정하는데도움이되길바란다. l Deloitte Review

52 50 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 미래모빌리티의 4 가지상황 모빌리티의미래 11 에서우리는공존하는 4 가지 미래상황 이모빌리티생태계내에등장할것이라고주장했다. 이 4 가지 상황은누가차량을소유하느냐와누가차량을운영하느냐의교차점을기준으로해구분된다 ( 그림 1). 1. 개인소유운전자주행 : 이러한미래상에서는차량의개인소유가여전히가장일반적일것으로본다. 소비자들이차량소유시얻어지는사생활보호, 유연성, 보안, 편의성을선택하기때문이다. 이런미래상황에서는운전자지원기술이일부활용되지만, 완전자율주행이인간운전자가통제하는차량을가까운시일내에완전히대체하지는않을것으로예상된다. 2. 공유된운전자주행 : 두번째미래상황에서는승차공유와차량공유를통해공유에대한접근방식이지속적으로확산될것으로보인다. 경제적인규모의확대와경쟁심화가차량공유서비스의신규지역및보다특화된소비자부문으로의진출확대를추진한다. 공유된모빌리티가지역교통니즈의상당부분을충족시켜줌에따라, 여러대의차량을소유한가정은차량을줄일수있게되고, 한편으로는차량소유를아예그만두는사람들도나타날수있다. 3. 개인소유자율주행 : 세번째미래상황은자율주행기술이안전하고, 편리하며, 경제적이란점이입증된한편, 사적소유가여전히대세인경우다. 운전자들이여전히차량의소유를선호하지만안전성과편의성을위해자율주행기능을추구한다. 이미래에서는고도로맞춤화되고, 개인화된차량이가족혹은개인의특정한니즈를충족시키면서대세가되는것을목격하게될것이다. 4. 공유된자율주행 : 네번째미래상황에서는자율주행과차량공유트렌드의융합이예상된다. 모빌리티관리회사와차량선단운영자들이차별화된가격대로매우다양한니즈를충족시킬수있는광범위한승객경험을제공한다. 처음에는도심지역에서시작되어외곽주택가로확대되는이러한미래상황은매끄러운모빌리티를제공할것이다. * 정의 : 자율화와자율주행차량 (AV, autonomous vehicle) 에관한정의는미도로교통안전국 (NHTSA) 의자율주행단계기준의단계 4를참조했다. 전체주행과정을통틀어승객이전혀차량을제어할필요가없을것으로예상되는상태를완전자율주행으로상정했다. 임박한변환 우리의자체분석결과는이들변화가많은이들이준비하는것보다더빠르고대규모로일어날수있으며, 특히인구밀도가높은지역에서는더욱그럴수있다는점을시사한다. 12 만약자율 주행과공유차량이다른기술 ( 스마트폰, 핸드폰, 인터넷 ) 처럼빨리도입된다면, 5 년이내에중대한변화가시작될것이며, 개인모빌리티시장은앞으로 25년간급변할수있다 ( 부록참조 ). 인구증가와이전에는이동능력이부족 Deloitte Review l

53 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 51 그림 1. 미래모빌리티의상황 자율주행차량기술의보급수준 : 변화를촉진하거나지연시키는주요요인에의해좌우됨 - 예. 기술, 규제, 사회적수용도 차량기술은점점 스마트 해지고인간과기계간인터페이스의중심은점차기계가제어하는쪽으로옮겨감 차량제어 운전자 기술적보조 자율주행 * 미래모빌리티의상황 개인소유공유된 3 자율주행자율주행 4 낮음자산효율성높음 개인소유 공유된 1 운전자주행운전자주행 2 개인차량소유공유 차량의개인소유혹은공유의정도 : 개인의선호와경제성에의해좌우 공유의정도가높아질수록총체적자산효율성은증가 * 완전자율주행은차량의중앙처리장치가차량의운영제어에전적으로책임을진다는뜻이고, 가장발전된형태의운전자지원기술과는본질적으로다르다. 위그림에서는명확한경계선 ( 가로선, Equator ) 로구분된다. 출처 : 딜로이트애널리시스 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com 모빌리티의미래를그리다 : 행동하는생태계 했던집단, 즉청소년, 노년층, 저소득층, 장애인에대한교통수단확대로인해주행거리가 2040년까지 25% 가량증가할수있다 ( 그림 2, 그림 3 참조 ). 앞서언급된전개상황으로우리는변화가빠르게오고있다는점은어느정도확신할수있었지만, 도입율을독자적으로모델링하려시도하지는않았다. 예를들어소비자태도, 소비패턴, 공유와자율주행모빌리티에대한규제변화등을이용하는방식으로말이다. 물론이들서비스와기술이전기, 라디오, 텔레비전처럼보다느린속도로도입된다면, 변화의속도와규모는이에따라잠재적으로크게약화될것이다. 공유된자율주행모빌리티로의변화가도심환경에서가장빠르고극적으로일어날것으로예상되므로, 우리는미래에사람들과상품들이실제로어떻게움직일것인지, 그리고그런움직임을가능하게만들려면어떤유형의차량, 기술, 데이터, 서비스, 역량이필요한지를상상하기위해시야를확대해보기로했다. 매끄러운인터모달교통을오늘날보다더빨리, 더저렴하게, 더깨끗하게, 더안전하게실현할수있는미래도심모빌리티생태계를그려보기위해, 우리친구벤을다시만나보자. 주말에푹쉰벤은월요일직장으로돌아와이미사무실에서하루를보낸상태다 ( 그림 4). l Deloitte Review

54 52 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 그림 2. 미국에서의총주행거리예측치 5,000,000 4,500, : 총주행거리의 10% 이상을공유된 운전자주행차량이차지 4,000,000 연간주행거리 ( 백만마일 ) 3,500,000 3,000,000 2,500,000 2,000,000 1,500, : 공유된 모빌리티가주행거리의 80% 를차지 1,000, ,000 공유된 (2020) 개인소유 (2022) 자율주행차량도입 개인소유운전자주행공유된운전자주행개인소유자율주행공유된자율주행 출처 : 공공정보에기반한딜로이트애널리시스, 데이터출처는부록참조 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com 그림 3. 미국도심지역신차판매분포예측 100% 90% 80% 70% 신차판매비율 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 개인소유운전자주행공유된운전자주행개인소유자율주행공유된자율주행 출처 : 공공정보기반딜로이트애널리시스, 데이터출처는부록참조 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com Deloitte Review l

55 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 53 모빌리티의미래에판돈을걸다 : 가치창출을위한새로운기회물론개개인의교통에대한니즈는지문만큼이나천차만별이기때문에, 벤의퇴근길은하나의사례로서만생각해야한다. 그러나매끄러 운인터모달여정이가능해지려면오늘날의확장된자동 차산업보다훨씬더복잡한미래모빌리티생태계가필요 할것이다. 벤과같은고객들이요구하는다양한경험을 제공할수있는새로운기회가등장할것이다. 기업들은 각각의미래상황에부응할수있고, 다양한이동방식에 동시적으로대응할수있는새로운상품, 서비스, 솔루션 의설계를추구할것이다. 그렇지않으면, 지금보다훨씬 다양한모빌리티생태계에서기업의미래지평은좁아질 수밖에없다. 기존기업들과격변자들모두입지를다지 기시작했고, 그과정에서미래모빌리티생태계의청사 진을제공하고있다 ( 그림 5 참조 ). 그러나그첫단계는 기업들이어떤역할을열망하는지, 그리고내일의생태계 에서의성공을위해어떤역량이요구되는지를이해하는 것이다. 차량의개발 자동차 ( 그리고트럭, 버스, 기차, 모터바이크 ) 의개발과 제조는앞으로도핵심가치의원천이될것이다. 그러나 모빌리티생태계전체와같이, 자동차제조업도그어느 때보다복잡해질것이다. 소형의실용적인자율주행차량 인 팟 (Pod) 부터고도로맞춤화된개인소유자율주행차 량까지새로운제품들이등장할것이다. 그리고변화가승 객용자동차에국한되지는않을것이다. 자율주행기술이 기차, 버스, 상용트럭, 기타다른형태의수송수단에스며 들것이며, 개발자들과제조업체들은이에맞춰역량을키 워야할것이다. 기존기업들과신규진입자들은단독또 는공동으로이러한미래에서적극적으로자신들의입지 를찾아야한다. 거의모든자동차제조사와많은기술 기업들이자율주행기술에적극투자중이다. 13 포드, GM, 로컬모터스 (Local Motors), 기타자동차제조사들모두첨단적층제조 (3D 프린팅 ) 기술을개발해맞춤형차량의엔지니어링및제조를지원하고있다. 14 그리고다수의기업들이몇년안에주행거리가늘어난적절한가격대의전기자동차를시장에내놓을준비를갖출것으로보인다. 15 이런동향이시사하는바는차량제조업체와공급업체의전통적역량을확대해자율주행차량기술제공자, 소프트웨어개발자등과협업해훨씬다양한제품을제공할수있어야한다는것이다. 오늘날의대량생산자가용차량, 고도의맞춤형개인소유자율주행차량, 도심환경을위한실용적인팟의제조에는복잡한경제학이작용한다. 제조업체들은오늘날의전통적인공급사슬뿐아니라첨단저비용효율적맞춤생산을가능하게해주는새로운제조역량이필요할것이다. 자동차제조업체는 4가지미래상황모두에서경쟁할수있도록비즈니스모델을재설계할것인지아니면한가지상황에집중할것인지를선택할필요가있다. 이는다음역량의개발이필요함을의미한다. 적응성높고, 유연한제조역량으로맞춤화와폭넓은범위의제품구성을지원 간결한공급사슬로고객도달시간을개선 자율주행하드웨어와소프트웨어및첨단전기차설계와부품들 고객중심유통으로고객을제품설계와제조에연결 16 l Deloitte Review

56 54 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 그림 4. 활동하는모빌리티생태계 2 고객의여정 좋아, 난갈준비가됐어. 벤은집에가려는참이다. 벌써저녁 8시가까이되었다. 예측불가능한그의업무량을보여주는증거로그는매일다른시각에퇴근하는데, 그래서날마다다른교통상황에직면한다. 벤은바쁘게살고있고, 편한통근이가장중요하다. 엘리베이터로향하면서그는스마트폰을꺼내최상의경로옵션을탐색한다. 오늘통근길은 벤의모빌리티앱은늦은퇴근시그가선호하는옵션을이미알고있어해당경로에대한시간과비용을최우선옵션으로미리골라둔다. 정확한선택이다. 주소도이미지정되어있어벤은선택을최종확정한다. 일주일전에는좀일찍퇴근해서 운동옵션 을선택해퇴근길에피트니스에도들르고한가로운오후를즐겼다. 예산내에서, 요금은한번만! 벤은선택한전체여정에대해서각단계별비용에대한상세사항을보여주는단일요금견적을받는다. 그는거리당요금시스템을사용하는데이는단일모빌리티플랫폼을통해매끄러운이동, 다양한교통방식의사용을가능하게해준다. 경로를확정한즉시, 전체여정에대한전자티켓을핸드폰으로전달받는다. 지원생태계지급결제서비스제공자가벤의거리당요금제를관리한다. 보험사는특정경로와벤이사용할이동유형에맞는맞춤화된여정당보험을구체화하기위해모빌리티관리회사와제휴한다. 수송허브기차 생태계지원 출발 사무실 1 고객의여정 자전거, 기차, 자동차? 전부다! 선호도에따라벤은다양한옵션과이동방식을선택할수있고, 그의니즈에가장적합한최상의경로에대한제안도볼수있다. 예를들면앱은이렇게늦은시간에퇴근하는경우그가걷기싫어한다는것을알고있다. 그는세번째로빠른옵션을골랐는데, 기차정거장에서저녁거리몇가지를전달받기위해서다. 많은상점들이붐비는기차역으로배달서비스를제공하며, 집까지남은나머지거리를자율주행차를타고가면배달받은물건을나르는데도움이된다. 생태계지원 모빌리티관리서비스가개인별사용이력과다른수백만사용자들및도시를주행하는다른여러교통수단들에서얻은현재교통상황데이터를결합한다. 서비스는고급애널리틱스를사용해개인에맞춤화된, 매끄러운옵션을제공한다. 3 고객의여정 도로 & 자전거길 걷는것보다는낫지건물밖으로나간벤은핸드폰앱을사용해근처거치대에있는사용가능한자전거의자물쇠를푼다. 도시에서교통수단으로서자전거의인기가점점높아지고있다. 자전거에탄벤은빠르게자전거전용도로에합류한후여정의두번째단계인기차역으로향한다. 생태계지원 물리적기반시설도시기획자들은민간부문과긴밀히협조해자전거거치대부터열차플랫폼까지주요인프라를운영및관리한다. 이들물리적자산은점점스마트화되고연결되어지속적인실시간모니터링이가능해진다. Deloitte Review l

57 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 55 4 고객의여정 심부름해드릴게요. 무난히자전거주행을마친벤은기차역입구근처의거치대에자전거를고정한다. 벤의주머니에있는스마트폰이보낸전자신호는그의플랫폼출입및승차를승인해준다. 집에가는길에벤은저녁식사거리로몇가지식료품을주문한다. 앱내에서고를수있는물품은다소한정된편이지만, 이는기차역에도착하면바로받을수있는신선한식료품의속성상자연스러운한계다. 생태계지원 디지털인프라는유비쿼터스한고속 (5G) 연결성을제공해, 매끄럽고보안된온라인경험을가능하게해준다. 벤의퇴근길에는수평적운영시스템과개선된통신서비스가필수적이다. 단순한오락거리이상을넘어, 이런필수인프라는 A지점에서 B지점으로의여정에있어핵심부분이되었다. 6 고객의여정 내차가기다리고있어 쇼핑백을든벤은기차역밖의승차공유탑승지역으로걸어간다. 거기서자율주행차를탈수있다. 집에가는시간은짧지만, 그는차량의 TV로좋아하는팀의승리장면하이라이트를볼수있었다. 생태계지원 유통업체 차량선단운영자가도시전반에걸쳐공유자율주행차량을보관, 관리하고배차한다. 차량제조업체는벤과수백만의다른승객들의다양한니즈를충족시키기위해여러공유자율주행대안들을만든다. 차량내경험은엔터테인먼트부터비즈니스어플리케이션까지콘텐츠제공자들이제공하는다양한옵션으로향상되고, 광고와구독료를통해비용이부담된다. MART 도착 집 도로 5 고객의여정 음식은어디에? 배고파 30분후, 벤은기차에서내려기차역의식료품점보관함을찾는다. 스마트폰앱으로문을연보관함안에는구매한식료품이들어있다. 식료품이든쇼핑백을꺼낸밴은주문한물품이다들어있는지확인하고다시집으로향한다. 생태계지원 유통업체와물류회사가운영방식을조정해소비자들에게거의실시간주문 (on-demand) 방식에가깝게상품을제공할수있다. 별다섯개짜리퇴근길! 마침내, 자율주행차가벤을대문앞에내려주자마자, 모빌리티앱이이번여정을요약해그에게이메일을보낸다. 그는전체여정의경비가얼마인지볼수있고, 소비패턴및이번달전체의누적금액도볼수있다. 그는전체여정과개별단계들에대한평가점수를매길수있을뿐만아니라, 모빌리티시스템에피드백을제공하고문제점도보고할수있다. 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com l Deloitte Review

58 56 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 그림 5. 미래모빌리티생태계와필요역량 디지털인프라 보안과리스크연결성수평적 OS 모빌리티자문관계관리예측적애널리틱스사용자제어모빌리티데이터수집 교통허브 차량내운송경험콘텐츠제작차량내서비스예측적콘텐츠애널리틱스 차량선단운영조달차량추적차량금융과보험설정, 일정관리, 배정 철도 유통업체 출발 도착 집 사무실 도로 & 자전거도로 도로 물리적인프라고속도로요금징수교통혼잡료가격책정교통흐름관리주차관리 에너지인프라공급사슬관리스마트소비배터리라이프사이클관리 생태계성장촉진정책가격책정, 지급결제, 보험 차량차량과팟제조업체부품과공급업체자율주행하드웨어와소프트웨어 차량내 (In-vehicle) 운송경험의개선 차량내 (In-vehicle) 운송경험이점점더모빌리티의미래를정의하는요소가될것이다. 미국에서는운전자들이매일 A지점에서 B지점으로이동하는데대략약 1억 6천만시간을소모한다. 17 이는 1인당매일 46분을소비하는것이다. 공유및자율주행모빌리티가확산되면서기업들에게는콘텐츠, 오락거리를판매하고, 운송에쓰이는시간의질을개선할수있는엄청난기회가생긴다. 일례로영국소비자들의온라인쇼핑중약 20% 가통근중에이뤄 경험실행자 는콘텐츠제공자, 차량내서비스제공자, 데이터및애널리틱스기업, 광고회사, 오락설비제공자, 소셜미디어기업으로, 휴식, 생산활동, 오락등우리가원하는차량내경험이무엇이건간에이를실현하기위해요란스럽게활동할것이다. 우리는이미승객들의관심을끌기위한전쟁이임박했다는징후를보고있다. 볼보 (Volvo) 는 2016년 1월넷플릭스 (Netflix) 와제휴를통해통근길에실시간스트리밍을즐길수있게만들겠다고 진다. 18 기존기업들과격변자들모두입지를다지기시작했고, 그과정에서미래모빌리티생태계의청사진을제공하고있다. Deloitte Review l

59 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 57 발표했다. 19 몇몇자동차제조기업들도차량에음악스트차량내서비스는식사부터쇼핑그리고그이상으로확대리밍서비스를제공하기위해콘텐츠제공자들과계약을될수있다. 이미음식점과는독립적으로운영되는실시체결했으며, 이는영상, 웹서핑, 기타보다발전된형태의간주문형음식배달서비스들에대한 1차시도가목격되콘텐츠제공으로쉽게확대될수있다. 20 증강현실전면유고있다. 23 미래에는운행시간이충분한경우이런서비리는현재운전자를위한안전및내비게이션보조기능스가차량으로까지확대될수있다. 벤이문제없이피자제공수단으로실험중이나, 자율와식료품을배달받은것을생각주행세계에서의활용을위해쉽게해보라. 목표변경이가능하다. 21 이분야의많은기능들이이미존재하고있지만더욱광범위하게확장되어더욱몰입적인, 상호작용서비스로발전할것이다. 고품질콘텐츠제작, 효과적콘텐츠조달, 표적광고, 간접광고등이이에속한다. 데이터및애널리틱스가오락뿐아니라더폭넓은경험을지 공유및자율주행모빌리티가확산되면서기업들에게는콘텐츠, 오락거리를판매하고, 운송에쓰이는시간의질을개선할수있는엄청난기회가생긴다. 예측적콘텐츠애널리틱스가차량내경험의극대화를위해필수적이될것으로보인다. 모빌리티매니저와 (59페이지 모빌리티관리 참조 ) 협업하여콘텐츠를매끄럽고직관적으로제공해목적지, 이동수단, 여정중에할일등의정보로승객들을지원할수있을것이다. 이는곧맞춤형콘텐츠제안이 원함에따라새로운니즈도생길것이다. 오늘날의추천시스템과같이사용자의과거사용이력에만기반하지않고또한여정의특징, 오락및생산활동의콘텐츠제작은앞으로도핵심지위를유지할것이며, 차패턴, 사회적상호작용등과같은훨씬종합적인정보를량내부가자율주행에맞춰변형되면서몰입적이고인터사용함을의미한다. 랙티브한영상, 음악, 게임개발에대한새로운가능성이열릴것이다. 2016년 3월, 포드는 자율주행차량오락시인프라실행자스템 의특허를등록했다. 이시스템에서는차량의앞유리사람과상품의안전하고효율적인이동은특히기반인프전체가오락용디스플레이창으로사용된다. 22 증강현실라에좌우되며, 이는현재뿐아니라미래에도변하지않기술을내장해객실의벽과천장을고해상도터치스크린는사실일것이다. 따라서물리적인프라와에너지인프으로사용할수있는가능성도커지고있다. 가장성공적라제공자의역할은앞으로도중요할것이다. 소비자들이인경험제공자들은단지차량에서소모되는시간만활용갈수록복합 (Multimodal) 운송을더원하게되면서, 대하는것이아니라소비자들이콘텐츠를소비할수있는무중교통정거장, 도로, 고속도로, 상수도, 공공주차장은더수히많은독특한방법들을이용하는기업들이될것이다. 욱더긴밀히상호연결될것이다. 이는곧다음과같은제오늘날의콘텐츠및경험제공의선도적기업들은차량소도가필요함을의미한다. 유자들이브랜드화된경험을제공받기원함에따라엄청난성장기회를가질수있을것이다. l Deloitte Review

60 58 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 스마트요금징수와동적통행료가격책정이등장할것으로보이는데, 도로건설이수요공급에만좌우되는것이아니라도로의형태 ( 대로 vs 간선도로 ), 영향받는승객의수, 환경적영향, 인프라의마모정도등에좌우되기때문이다. 이시스템은인프라의사용에대한실질비용을회수하면서경로최적화와흐름에도도움이되며, 다른수입원 ( 교통벌금, 주유세, 주차 ) 의매출감소상쇄에도도움이된다. 24 들을상호연결했다. 27 양사모두대안적수익모델을탐색중이다. AT&T 는공유데이터풀에차량을추가적인기기로번들링하는서비스를시행중이고, 한편버라이즌은사용하는앱의수에따라요금을받는모델을실험중이다. 28 이미통신사, 자동차제조사, 모빌리티관리서비스기업들간의제휴가맺어지고있다. 넷플릭스와의제휴관계촉진을위해볼보는스웨덴통신회사에릭슨 (Ericsson) 과제휴해자율주행차량전용의더스마트한스트리 밍기술을구축하려한다. 29 교통흐름관리는많은도시들이이미실시중이며, 실시 간데이터, 혼잡상황, 기상, 기타변수에대한분석을기반 으로한다. 25 디지털인프라제공자로서의성공을위해, 기업들은다음 과같은서비스의제공을고려할수있다. 에너지제공자와유통업체는전기차와수소연료전지차를포함한전체차량선단이효과적으로운행될수있도록현존인프라와통합될필요가있다. 이를위해서는배터리충전및교체를포함해갈수록복잡해지는종단간공급사슬의전체과정을밀착관리할필요가있다. 이들물리적자산뿐아니라, 이와동등한디지털인프라또한등장할것이며도로와교량못지않게중요한요소가될것이다. 데이터가석유같은존재가되면서, 통신, 사이버보안, 운영체제제공자를포함한기업들은미래모빌리티생태계가요구하는빠르고, 안전하며, 신뢰성있는, 유비쿼터스한데이터연결성을제공함으로써가치를포착할수있다. 매끄러운연결성은시간, 장소, 이동방식과관계없이고객의온라인접속을가능하게한다. 또한, 연결된공유자율주행차의확산과서로연결되는다양한교통수단의증가에수반되는데이터사용량급증도감당할수있다. 이는곧교통혼잡이심한지역에서국지적인온라인연결장애를막기위해스마트요금측정과할증요금제 (Surge pricing) 등이있어야함을의미한다. 30 수평적운영체제는 기술의수직적각계층에특정되기보다생태계전반의모든참여자들이공유하는 시스템이다. 31 이는곧차량뿐아니라모바일기기와사물인터넷구조를연결하는능력을의미하며, 여러방식을통해하나로이어지는인터모달모빌리티실현의전제조건이다. 이미통신대기업들은커넥티드카기술을상업적으로이용할수있는방법을실험중이다. 버라이즌 (Verizon) 은미시간대학교와제휴해무인차량을실험하고있는 15 개기업들중하나로, 특히자율주행차가다른차량, 행인, 자전거, 주변의인프라와어떻게의사소통할지에초점을맞추고있다. 26 AT&T 는 2015년말에스마트폰을포함해어떤다른무선분야항목보다많은100만대이상의차량 네트워크보안은고객데이터와전반적모빌리티시스템을보호하는시스템이다. 연결성이갖춰진차량은승객의위치와목적지, 이동방법, 시간, 동행자등지금까지보다훨씬많은정보를산출하기때문에, 데이터보호가필수적이다. 32 그리고다양한잠재적사이버공격과소소한불편사항부터생명에대한위협요소까지다양한요인들로부터자율주행차를안전하게보호하는것이모빌리티의미래를실현하는핵심이될것이다. Deloitte Review l

61 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 59 목적 : 목적지, 이동수단, 여정중에할일등의정보로승객들을매끄럽게직관적으로지원 모빌리티관리오늘날, 승차공유서비스기업들은네트워크조정자로서활동해, 서비스가필요한사람들과서비스를제공하는이들을연결해준다. 하지만자동차제조사들과같이이들기업이추구하는것은보다통합된모빌리티옵션과서비스다. 우버는대부업체, 지급결제서비스제공자, 신용카드업체와의연계를확장하고, 자체적인지도제작역량에투자하며, 주요비즈니스소프트웨어응용프로그램들과의결합을시도하고있다. 33 GM은승차공유서비스회사리프트 (Lyft) 에 5억달러를투자했으며차량공유플랫폼메이븐 (Maven) 을인수했다 년 4월, 포드는차량제어, 차량공유, 주차예약, 차량내오락옵션, 고객지원담당자와의실시간채팅까지아우르는원스탑모빌리티장터를목표로한앱이자플랫폼인포드패스 (FordPass) 를출시했다. 35 이와유사하게, 다임러 (Daimler) 는경로계획, 예약, 여러교통수단의통합결제를제공하는서비스인무벨 (Moovel) 을북미지역으로확대했는데, 이는 대중교통기관, 앱개발자, 최종소비자를위한상호운용상품 들의네트워크를구축하고자하는회사의야심을반영한전략이다. 36 이러한노력은모빌리티관리의미래에대한구체적실례다. 37 서비스제공자들이인프라를구축하기시작하고, 자율주행기술이시험을통해성능을입증하고있으며, 차량내경험이개선됨에따라, 곧통합자가등장해자율주행차량및다른대중교통수단을최종소비자들에연결시킬것이다. 현실화를이룬모빌리티조언자들이매끄러운인터모달교통경험, 용이한접근의보장, 모범적인차량내경험, 원활한지급결제절차, 전반적고객만족을가능하게만드는방법을찾을것이다. 또한이들은고객의 선호도, 교통데이터, 기타환경을고려해가장편리하고, 비용효과적인모빌리티계획을수립할것이다. 여기에는공유차량, 기차, 모터바이크, 혹은그모든수단들이포함될수있다. 우리는모빌리티관리에있어고객대면차원과자산소유차원을모두보고있으며, 그두역할이분명히다르기는하나, 실질적으로하나의기업이두역할모두를동시에수행할수있을것이다. 모빌리티조언자는맞춤형경험을기대하는고객과직접대면하는데, 이런경험은여정계획의실행, 교통상황과혼잡정도를고려한경로조정, 지급결제관리등을수행하는모빌리티보조자의능력에좌우된다. 소비자비즈니스데이터 ( 예를들어, 장소및활동정보 ) 를수집하는다양한기술기업들이모빌리티매니저및최종소비자기업들과협업해사용자경험을향상시킬것이다. 소셜네트워크는여정의설계를위한소비자의기호를제시해사용자경험을개선할것이다. 내비게이션서비스제공자들도환경및기상정보회사에서받은기본데이터를이용해경로를최적화하는방안을찾을것이다. 이모든활동의중심에있는기업은다음기능들을개발해야한다. 모빌리티데이터수집은맞춤경로의제안을가능하게하며, 방대한양의정보를안전하고신뢰성있게저장하고접근할수있는능력을갖춰야한다. 센서는교차로및교통정체상황부터운행소요시간측정과이산화탄소배출량까지모든정보를수집할수있다. 이정보를더스마트한경로제안으로통합함으로써소비자에게가치를제공할수있을것이다. l Deloitte Review

62 60 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 예측적애널리틱스는사용자의선호도에맞춰이동에대한권고를제공한다. 사용자습관뿐아니라환경에대한대규모의실시간데이터마이닝이생태계전반에걸쳐흐름을매끄럽게조정하는데도움이될것이다. 일치시킨다. 이의성공적수행을위해서는다음의활동이 필요하다. 조달역량은계약관리를포함한다. 사용자제어에는디자인및직관적인고객인터페이스의배치가포함된다. 하지만앱이확산되면서사용자들스스로이들역량을갖추게될수도있다. 관계관리역량은고객을모으고유지하는능력이다. 네트워크효과가모빌리티관리자의성공에있어중요한역할을할것으로보이므로, 광범위한사용자의빠른호응과채택이필수적일것이다. 38 따라서세일즈와마케팅팀이플랫폼구축에핵심이된다. 공유된자율주행차량이미래모빌리티환경, 특히도시에서핵심적역할을할것이므로, 차량선단의운영은모빌리티관리와관련해가치를창출할수있는두번째기회가된다. 차량선단운영자는사용자의선호에맞는다양한차량을배치하고, 차량의유지와보관을관리하며, 개선된스마트경로역량을활용해수요공급을효과적으로 차량추적기능은차량선단의실시간모니터링을가능하게한다. 기업들이차량의위치, 연료사용, 속도, 주행거리, 기타정보를실시간으로보여주는소프트웨어를제공해차량선단관리기업이차량과사용자를쉽게연결할수있게해준다. 39 금융및보험은해당업계의파트너와협업한다. 설정, 일정관리, 배정은서비스지역에걸쳐차량을운영하는능력으로, 차량이승객을내리고다른승객을태울때차량의오락거리와기타옵션을원격으로재설정하는기능도포함된다. 여기서언급된역할과역량은일례일뿐, 완전한것이아니며, 많은참여자들이이들새로운기회를차지하기위해경쟁할것이다. 경쟁에서승리하려면비즈니스시스템 지원생태계모빌리티생태계의원활한운영에중요한역할들은이밖에도여러가지가있지만, 이들은본고가다루는범위밖이다. 금융, 보험, 지급결제서비스제공자들도사업에서급격한변화를맞게될것이며, 변하는고객니즈를충족시키기위한새로운상품과서비스의등장을보게될것이다. 자동차금융은공유차량선단의대량구매가발생하면서갈수록 B2B 거래가중심이될것이다. 40 자동차가안전해짐에따라, 자동차보험은승차자의주행건당보장에초점을맞추게되고제품책임보험도자율주행차의하드웨어와소프트웨어를보장하는방향으로변할것이다. 41 지급결제서비스제공자들은차량내구매를지원하게될것이며, 계정을고객과직접연결해총여정에대해한번의결제로지불을완료하는기능을제공할것이다. 정부역시핵심적역할을수행할것이다. 규제를설정하고일종의 지휘자 역할을함으로써생태계의기본구성요소들이원활하 게작동되게만들것이다. 시및지역의관리자들도공공인프라가유지되도록다른기능주체들과협력할것이다 ( 앞의 인프라 실행자 참조 ). Deloitte Review l

63 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 61 과운영모델의대대적인변환이필요할것이다. 일부이해관계자들은태생적으로특정기회나가치포착전략을활용할수있는위치를차지하고있겠지만, 다른기업들은상대적으로불리한위치에있을것이다. 하지만미래가항상갑자기찾아오는것은아니다. 어디서활동하고 어떻게승리할것인가 를결정하려면, 생태계의급박한니 창출역할이부상할것으로예상한다. 이역할들은서로긴밀하게연결되어있고, 고객서비스를위한협업을필요로할것이다. 자동차중심의확장된자동차산업은고객중심의모빌리티생태계가되어가고있는데, 생태계에서중요한것은물리적차량그자체가아닌 A지점에서 B 지점으로의이동경험이다. 즈에대응하는기업의역량에대한이해가중요하다. 42 현재의역량이미래의성공을위해필요한역량에어떻게 미래모빌리티를위한전략구축기업의관점에따라여기서논의한변화들, 즉공유모빌리티, 자율주행차량, 매끄러운인터모달교통수단등이흥미로울수도, 위압적으로느껴질수도있다. 단지작년만해도많은일들이일어났고, 앞으로는더놀라운일들이벌어질것으로예상된다. 사람및상품의수송에관련된모든활동주체들은새로운모빌리티생태계의어떤영역에서활동할것인지를 지금 생각해봐야한다. 잠재적영향을평가하라 : 모빌리티산업의참여자들은모빌리티의미래가어떻게그리고어느정도로그들의현재사업혹은운영에영향을미칠것인지분석해봐야한다. 변화의규모는상당할것이고, 변화의속도는빠르며, 기업과정부는융통성과적응력을요구하는다단계, 복합형미래에서활동해야할것이다. 변화가먼것처럼보일수도있지만, 모빌리티의도입시기는놀라울정도로빠르게줄어들수있다. 분석을통해경영진은보다실증적인이해를할수있으며, 새로운모빌리티생태계로의전환이얼마나긴급한사안인가에대해합의를도출할수있다. 새로운모빌리티생태계에서원하는역할을정하라 : 변화가임박한가운데, 새로운기회도계속나타나고확장될것이다. 생태계의복잡성속에서, 우리는차별화된가치 부합하는지평가하라 : 모든기회가동등하게생기는것은아니다. 이해관계자들은자신들이선택한역할을성공적으로수행하는데필요한역량과비교해자신들의역량을신중하게검토해야한다. 본고는단지극히일부기회만을살펴봤을뿐이다. 실제로생태계를지원하고실행할수있는많은참여자및역량들이존재한다. 경쟁의강도를평가하고, 해당영역에서기존기업과어떻게견줄수있을지냉정하게살펴라 : 새로운모빌리티생태계에서가치를포착하고자하는참여자는당신외에도많다. 기존기업들과격변자들모두이미활동하기시작했다. 필요한역량을구축하기위한로드맵을개발하라 : 기업의변환이하룻밤에이뤄지는경우는거의없으며, 시간과계획이필요하다. 광범위한생태계와요구되는역량을이해하면기업과정부가성공을위한계획을세우는데도움이될것이며, 인수, 제휴, 또는자체개발등이그방법이될수있다. 이여정의일부는승리를추구하는기업의열망에대한어려운결정이필요할수도있다. 변화는곧도래할것이다. 그리고확장된자동차산업은소비자의증가하는기대에빠르게적응해야한다. 자동차공유앱부터자율주행차에이르기까지새로운모빌리티생태계의요소들이부상하고있기때문에, 첨단교통기술이어떻게바뀔지추측하지않기란어려운일이다. 많은 l Deloitte Review

64 62 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 사람들이업무종료후에자신을태우러오고, 자신의선호도와니즈를이미알고있는시스템이집으로오는길을편안히즐길수있게해주며, 효율적으로집현관바로앞에내려주는미래모빌리티의구상을매력적으로느낄것이다. 거리를계산했다. 오토렌탈뉴스 (Auto Rental News), 2015년미국차량대여시장, 팩트북 페이지. com/fileviewer/2229.aspx, 스캇매카트니 (Scott McCartney), 주행거리가긴렌탈차량들이훨씬많다 월스트리트저널, 2013년 8월 28일, www. wsj.com/articles/sb 이런시나리오를실현하려면새로운사고, 능력, 조율이 필요할것이다. 그리고광범위한도입을위해서는필요한 만큼매끄러운서비스를제공해야함은말할필요도없다. 새로운모빌리티생태계에서는, 이해관계자들이자신들의비즈니스모델에대해재고해야만가치창출기회를가질수있을것이다. 생태계에서조직의역할이무엇이냐 우리는연간택시주행거리데이터도포함시켰다. 교통연구위원회, 공공및민간모빌리티사이 : 기술기반교통서비스의등장연구, 국립과학공학의학아카데미, 2016 년 5월 13일. 에따라, 비즈니스리더들은기존역량으로고객이요구 하는가치를제공할수있는지를판단해야한다. 만약그렇지못하다면, 어떻게새로운역량을구축할지고민해야한다. 부록우리는다양한데이터를이용해운행거리와자동차판매량에미치는 4가지미래상황의영향력을계산했다. 우리는우버 (Uber) 와리프트 (Lyft) 의주행거리도조사했다. 파비트라모핸 (Pavithra Mohan), 우버는당신의생각보다훨씬거대하다 패스트컴퍼니, 2015년 9월 8일. bigger-than-you-realize; 앤프레이어 (Anne Freier), 우버사용통계와매출 비즈니스오브앱스, 2015년 9월 14일. 쉐르파쉐어 (SherpaS hare) 우버의주행이점점길어지고빨라지고있다. 그러 지방및도시지역의운행거리는미국교통부연방고속도로관리국의고속도로통계를참조했다. t.gov/policyinformation/statistics.cfm. 도심지역데이터가교외지역의데이터도포함하므로, 우리는경제학자제드콜코 (Jed Kolko) 의방법론을이용해교외지역이차지하는부분을제외했다. 콜코 미국대도시의교외지역의규모는얼마나되는가? 파이브써티에이트 (FiveThirtyEight), 2015년 5월 21일, features/howsuburban- are-big-american-cities/. 나수익성도더개선되는가? 쉐르파쉐어블로그, 2016 년 2월2일. uber-trips-are-becoming-longer-and-faster-butarethey-more-profitable; 맷로소프 (Matt Rosoff) 우버는포드, GM, 기타다른거대주식회사들보다더가치있다 ", 비즈니스인사이더, 2015년 12월 4일, 앨리슨그리스월드 (Alison Grisworld); 왜 GM은리프트에 5억달러를투 자했나, 쿼츠, 2016 년 1 월 4 일. 공유차량데이터는렌탈차량차량선단의규모와차량주 행거리데이터의조합을이용해렌탈차량의연간주행 0/why-general-motors-justmade- a-500-million-beton-lyft Deloitte Review l

65 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 63 인구증가예측에있어우리는월드뱅크의추정치를이용했다. 보건영양과인구 : 인구추정과예측 월드뱅크, aspx?source=health Nutrition and Population Statistics: Population estimates and projections 우리는자율주행차량의출시시기에대해자동차제조사, 기술기업, 관련전문가의진술을면밀히조사하고, 다른최근혁신의확산에대한데이터를이용해도입율을추산했다. 월드뱅크의세대별데이터뿐아니라미국통계국의빈곤데이터를기반으로우리는어떤추가적인인구집단이미래에모빌리티를이용할수있을지를추정할수있었다. 보건영양과인구 : 인구추정과예측 월드뱅크 ; 카르멘드나바스-월트 (Carmen DeNavas-Walt) 와버나데트 D 프록터 (Bernadette D. Proctor), 2014년미국의소득과빈곤 미국통계국, 2015년 9월, publications/2015/demo/p html l Deloitte Review

66 64 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 우리는차량당평균승객수에대해다양한정보출처를사용했다. 교통연구위원회, 공공및민간모빌리티사이 ; 고속도로정책정보국, 연간차량운행거리와관련데이터-2014, 미교통부연방고속도로관리국, 2015년 12 월 /vm1.cfm; 테일러소퍼 (Taylor Soper), 리프트의카풀링서비스가현재샌프란시스코차량운행의 50%, 뉴욕시의 30% 를차지, 긱와이어, 2015년 4월 22일 cenow-makes-up-50-of-rides-in-san-francisco-30- innyc/. 차량수명을예상하기위해우리는미국정부의데이터를이용했고, 수명연장율에대한과거데이터를미래에적용했다. 국립통계및분석센터, 차량생존율및주행거리계획, 미국고속도로교통안전국, 2006년 1월, wwwnrd. nhtsa.dot.gov/pubs/ pdf 마지막으로, 소비자태도등을이용해도입율을 완전히새로 계산하려노력하기보다, 우리는공유및자율주행차량의도입이기타최근기술과유사한패턴을보일것으로가정했다. 우리의분석에서세가지가능한도입속도인고속, 중속, 저속을상정했는데, 이는각각미국내의스마트폰, 일반휴대폰, 전세계인터넷도입율의실제수치를대용치로이용해계산한것이다. 이들기술은충분한역사적데이터를가졌고, 우리가관심을갖고있는모빌리티혁신과도매우중요한유사성을가졌다. 이들은최초도입시에매우비쌌고, 상당한수준의인프라투자가필요했으며, 강력한네트워크효과를보였다. 그러나중요한차이도있다. 예를들어, 자동차는대부분의가정이상대적으로매우천천히교체하는고정자본자산이다. 따라서그도입속도에대한서로다른가정을적용하면추산모델의결과또한크게달라질수있다. DR 스콧코윈 (Scott Corwin) 은딜로이트컨설팅 LLP 의매니징디렉터로딜로이트모빌리티의미래추진계획을이끌고있다. 닉제임슨 (Nick Jameson) 은딜로이트컨설팅 LLP 에속한모니터딜로이트전략사업부의매니저다. 디렉 M. 팬크래츠 (Derek M.Pankratz) 는딜로이트서비스 LP 의통합연구센터의리서치매니저다. 필립윌리그만 (Philipp Willigmann) 은딜로이트컨설팅 LLP 에속한모니터딜로이트전략사업부의시니어매니저이며딜로이트모빌리티의미래사업부의리더대리다. Deloitte Review l

67 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 65 l Deloitte Review

68 66 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? Deloitte Review l

69 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래 : 다음은무엇인가? 67 l Deloitte Review

70 68 자율주행차를향한경주 Deloitte Review l

71 Special section: 모빌리티의미래 자율주행차를향한경주 69 자율주행차를 향한경주 미국소비자들의신뢰를확보하기 저자 Craig Giffi, Joe Vitale, Ryan Robinson, Gina Pingitore 일러스트레이션 Traci Daberko 미국소비자들은자율주행차를받아들일준비가되어있는가? 딜로이트의조사에따르면, 미국소비자들은점점더자율주행에관심을기울이고있으며, 특히자율주행이안전을강화한다면더관심을가진다고한다. 나쁜소식은그들이모빌리티의미래를현실화하기위해비용을지불할의향이점점약해지고있다는점이다. l Deloitte Review

72 70 자율주행차를향한경주 자율주행의미래를향하여 SF소설작가들은오랫동안우리들에게온갖종류의미래형교통수단을약속해왔다. 제트팩 ( 등에매는개인용추진기 ) 이나순간이동기술은아직은먼이야기이긴하지만, 기술의발전은마침내자율주행차를현실로만들고있다. 지금은자동차회사들이부분자율주행차혹은완전자율주행차가미국의도로위를달리게하는데있어기술기업들및다른산업에속한격변자들과경쟁하고있기에, 그들이가속페달을끝까지밟아야할시점이다. 현재먼저연구를시작한자동차산업이우위를점하고있다. 수십년간의투자결과, 오늘날의자동차는차로이탈경고시스템 (Lane departure systems), 적응식정속주행시스템 (Adaptive cruise control), 긴급제동장치 (Emergency braking) 와같은다양한부분적자율주행기능을제공하고있다. 신기술은자동차간, 혹은자동차와인프라간의연결성 (Connectivity) 을더욱강화할수있으며, 완전무인자동차로의도약을더욱쉽게만들어가고있다. 실제로몇몇선도적인자동차제조사의경영진들은 2021년혹은그전에도고급자율주행기술이상용화될것으로예측한다. 1 일부는사람이아닌첨단기술과센서가운전하는, 운전대혹은페달이없는차를상상하기도한다. 상품의운반과같은상업적인용도나우버 (Uber) 와같은차량호출서비스에서먼저사용되긴하겠지만, 완전자율주행차를일반대중에게제공할수있는능력은이미코앞에와있다. 딜로이트가발표한 모빌리티의미래 2 에서저자들은, 2가지핵심불확실성에의해형성되는개인모빌리티의미래에대한체계의개요를서술했었다. 자동차소유 vs 공유의정도, 그리고자동차에대한인간 vs 기술의통제정도가그것이다 ( 그림 1). 그추세가전세계적으로다르게전개되고있기때문에, 딜로이트는서로다른수준의상태들이공존할것이며, 자동차업계가이질적인집단들의모빌리티니즈를동시에만족시켜야할필요가있을것으로예측한다. 이는모빌리티의진화로부터이익을얻고자하는기업들은소비자들이어떤신기술을원하며그중무엇에기꺼이비용을지불하려고하는지를더잘이해할필요가있음을의미한다. Deloitte Review l

73 Special section: 모빌리티의미래 자율주행차를향한경주 71 그림 1. 미래모빌리티의상황 자율주행차량기술의보급수준 : 변화를촉진하거나지연시키는주요요인에의해좌우됨 - 예. 기술, 규제, 사회적수용도 차량기술은점점 스마트 해지고인간과기계간인터페이스의중심은점차기계가제어하는쪽으로옮겨감 차량제어 운전자 기술적보조 자율주행 * 미래모빌리티의상황 개인소유공유된 3 4 자율주행 낮음자산효율성높음 개인소유 자율주행 공유된 1 운전자주행운전자주행 2 개인차량소유공유 차량의개인소유혹은공유의정도 : 개인의선호와경제성에의해좌우 공유의정도가높아질수록총체적자산효율성은증가 * 완전자율주행은차량의중앙처리장치가차량의운영제어에전적으로책임을진다는뜻이고, 가장발전된형태의운전자지원기술과는본질적으로다르다. 위그림에서는명확한경계선 ( 가로선, Equator ) 로구분된다. 출처 : 딜로이트애널리시스 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com 자동차제조사와서비스제공업체들의자율주행기술도입속도와차량공유의영향에대해서는의견이엇갈리지만, 대부분은여기에걸린판돈이극도로크다는데동의한다. 매년약 2조달러의매출이발생하는 3 미국의자동차산업 ( 연관산업을포함 ) 은미국과세계경제에있어매우중요하다. 딜로이트의 모빌리티의미래 에서정의된두개의차원은매우중요하지만, 우리는소비자의선호도및지불의향이라는세번째불확실성에대해서도기업들의주의깊은분석과이해가필요하다고생각한다. 이를통해기업은자신이어디서활동해야하는지, 어떻게승리할수있을지알수있기때문이다. 자체적인 글로벌자동차소비자인사이트플랫폼 (Global Automotive Consumer Insight Platform) 을통한지속적인소비자행동평가의일환으로서, 딜로이트는최근 17개국 22,000 명이상의소비자들을대상으로설문조사를수행해이들주요차원에대한소비자의선호도를조명하고, 자동차업계의연구개발전략및투자의우선순위설정과더나은위치선정을돕는중요한질문들의답을찾고자했다. 미국시장의자동차제조사들을위한좋은소식, 나쁜소식, 그리고위험한소식을여기서간단히살펴보자. 4 l Deloitte Review

74 72 자율주행차를향한경주 좋은소식두가지 : 첫째, 2014년이후미국소비자들의차량첨단자율화에대한관심은증가해왔으며, 특히젊은세대의관심이크다. 둘째, 보다중요한점은설문에응한모든미국소비자들이가장유용한기술로안전관련기술을꼽았다는점이다. 설문에응한모든미국소비자집단에서, 운전자와보행자의안전을향상시키는기능이연결성, 편안함, 심지어연비향상기술보다훨씬가치있는것으로인식되고있었다. 나쁜소식역시두가지 : 이들기술에대한미국소비자들의지불의향은지난 2년동안감소했다. 이로인해자동차제조업체들은높은연구개발비대비준수한이익을확보하기위해이들기능이충분한가치를가지는방법을찾도록압박을받고있다. 게다가, 설문에응답한미국소비자들중절반미만만이전통적인자동차제조업체들이완전자율주행차를출시할것이라믿는다고말하고있어, 현재의개인모빌리티변혁의초기단계에서신규진입자들이중요한발판을확보할수있는기회가생겨나고있다. 자동차제조사들을위한좋은소식이여기있다미국소비자의 3분의 2는진보된차량기술을원한다딜로이트의조사결과에따르면진보된차량기술에대한관심은증가하고있다. 우리는미국소비자들에게자율주행에대한기대수준을미국고속도로교통안전국 (National Highway Traffic Safety Administration) 에서정의한자율주행발전 4단계에따라평가하도록요청했다 년조사결과와비교했을때, 더많은미국소비자들이진보된차량기술에대해관심을보이고있다. 이들첨단기술은잠금방지브레이크 (Anti-lock braking) 혹은미끄럼방지제어시스템 (Traction control) 과같은기본적인자율화수준을넘어, 차량이긴급제동장치, 적응식정속주행시스템, 차선유지지원과같은기능을가지고보다적극적인역할을수행할수있게해주는보다진보된기능으로발전하고있다. 딜로이트의조사결과는미국소비자의 67% 가이러한적응식안전기능및유사한자율화기능에대한강한바람을가지고있음을보여주는데, 이는 2014년조사결과보다 11% 가높아진수치다 ( 그림 2). 향후의리스크 : 우버와같은차량호출서비스기업들이상업적인성공을거뒀지만, 아직전반적인자동차판매에는큰영향을미치지못하고있고, 반면미국의자동차산업은지난몇년동안기록적인단위매출규모를달성했다. 하지만자동차제조업체들이느긋하게쉬고있을수는없다. 우리의조사결과는대부분의미국소비자들이지금은차량호출서비스를이용하지않고있지만, 이제는자동차소유가덜필수적이라고생각하고있음을시사한다. 자동차호출서비스를이용하는젊은세대가특히이런성향이강하다. 설문에응한미국인중, 차량호출서비스를이용하는젊은세대들이미래에차를소유할필요성에대해의문을제기한비율은나이든세대에비해 4배나더높았다. 차량호출서비스에대한노출이늘어남에따라, 더많은소비자들이차량의소유를포기할가능성이높다. 이는자동차제조업체들이심각하게받아들여야할리스크다. 보다완만하긴하지만, 부분자율주행과완전자율주행기술모두에대한미국소비자들의관심또한증가한것으로보인다. 주차보조와같은부분자율주행기술에대한관심은 43%( 과거 38% 에서상향 ) 였고, 한편완전자율주행에대한관심은 (36% 에서 ) 39% 로높아졌다. 작지만눈에띄는이러한관심의증가는최근발표된다른연구결과들, 예컨대미시간대학교 (University of Michigan) 6 와미국자동차협회 (AAA) 7 의연구결과와도일관적이다. 이들연구결과가종합적으로시사하는바는, 자신들의자동차에더많은자율주행기능이갖춰지기를바라는미국소비자들의기대가느리지만꾸준히증가하고있다는점이다. 이는아마도소비자들이업계가적극적으로마케팅하고시연하고있는자동차의미래에대한비전을보다편안히받아들이고있기때문일것이다. Deloitte Review l

75 Special section: 모빌리티의미래 자율주행차를향한경주 73 그림 2. 다양한수준의차량자율화기술에대한미국소비자들의관심도 (2014 년 vs 2016 년 ) 75% 75% 70% 73% 67% % 60% 55% 56% 50% 45% 43% 40% 39% 35% 38% 36% 30% 기본적자율화 적응식안전기능 부분자율주행 완전자율주행 표본수 : 2014년 1,913명, 2016년 1,722명출처 : 글로벌자동차소비자인사이트플랫폼, 딜로이트 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com 젊은소비자들이더높은수준의자율화에대한수요를추진할수있다 젊은소비자들이자동차제조업체나기술기업들의가장좋은목표계층이될수있다. 미국의 Y/Z세대 (1976년이후출생자 ) 응답자의 60% 가량이부분자율주행차와완전자율주행차모두에대해강한관심을보였는데 ( 그림 3), 미국의다른연령층응답자들에비해상당히높은비율이나타났다. MIT와뉴잉글랜드대학교 (New England 비율의젊은운전자들이부분자율주행기능에대해큰기대를표시했다. 8 완전자율주행차에대해서는, 제이디파워 (J. D. Power) 가수행한조사에서 Y세대의 56%, Z세대의 55% 등절반을초과하는응답자들이완전자율주행차를신뢰한다고답변했다. 이는 X세대의 41%, 베이비붐세대의 23%, 그이전세대의 18% 와비교되는수치다. 9 University) 의공동연구에서도이와유사하게높은 l Deloitte Review

76 74 자율주행차를향한경주 그림 3. 다양한수준의차량자율화기술에대한미국소비자들의관심도 (2016 년, 세대별조사결과 ) 80% 70% 75% 72% 72% 69% 72% 60% 62% 57% 57% 50% Y/Z 세대 40% X 세대 38% 36% 30% 베이비붐세대 / 그이전세대 32% 24% 20% 기본적자율화 적응식안전기능 부분자율주행 완전자율주행 표본수 : 베이비붐세대 / 그이전세대 712명, X세대 299명, Y/Z세대 710명출처 : 글로벌자동차소비자인사이트플랫폼, 딜로이트 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com 그렇지만소비자들이기꺼이이들기술에지출할의사가있을까? 진보된자동차기술에대한미국소비자들의관심이증가하고있다는사실은미국자동차업계에희소식이지만, 이들기능에대한지불의향이점차약해지고있음을보여주는설문조사결과는이러한열기를누그러뜨리고있다. 딜로이트의최근조사결과에따르면, 미국소비자들이다양한첨단자동차기술을위해지불할의사가있는금액은 보다우려되는점은, 상당한비율의미국소비자들이첨단기술의상용화를위한비용전체를자동차업계가부담해야한다고시사한것으로, 그들은이들기능을위해추가비용을지불할의사가없다고답했고, 심지어안전성을강화하도록설계된기술에대해서도마찬가지였다 ( 그림 5) 달러로, 2014 년의 1,370 달러에서 30% 가하락한 규모다 ( 그림 4). 10 Deloitte Review l

77 Special section: 모빌리티의미래 자율주행차를향한경주 75 다른보고서들도소비자들이새로운자동차기술에대해 지불하길꺼린다는점을보여준다. 12 이들결과는자동차 그림 4. 미국소비자들이모든첨단기능에대해지불할의사가있는금액 제조업체들이상당한어려움을겪을것임을시사한다. 소 비자들이첨단기술을원하는것은틀림없지만, 자동차업 $1,370 체들은구매자들이왜추가비용을지불해야만하는지에 대한설득력있는이유를성공적으로제시하지못하고 있다. $925 하지만자동차업체들에게있어다행인것은모든소비자들이첨단자동차기능에대한지불을꺼리는것은아니라는점이다. 미국의 Y/Z세대소비자들은많은특정기능들을위해평균적으로 1,600 달러이상을지불할의사가있다고답했다. 이는 X세대가기꺼이지불할수있는금액보 다 900 달러가더많고, 고작 300달러라고답한베이비붐세대나그이전세대에비해 1,300 달러나더많은금액이다 ( 그림 6). 13 제이디파워의최근데이터는세대간지불의향에상당한차이가있음을확인해주는데, 젊은세대미국인들은나이든세대에비해첨단기술에대한지 표본수 : 2014년 1,739명, 2016년 1,759명출처 : 글로벌자동차소비자인사이트플랫폼, 딜로이트그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com 불의향이훨씬높은것을알수있다. 14 그림 5. 자동차기능별로더이상의추가적인지출을원치않는미국소비자의비율 안전성 22% 연결성 34% 대체엔진 34% 완전 / 부분자율주행 38% 계기판 (Cockpit) 42% 표본수 : 1,759명출처 : 세계자동차소비자인사이트플랫폼, 딜로이트 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com l Deloitte Review

78 76 자율주행차를향한경주 그림 6. 미국소비자들이첨단기술을위해지불의사가있는평균금액 ( 세대별비교 ) $1,809 $1,800 $746 $939 $345 $397 완전 / 부분자율주행 대체엔진 $1,458 $1,341 $611 $489 $258 $210 연결성 계기판 $1,702 $810 $420 안전성 Y/X 세대 X 세대 베이비붐세대 / 그이전세대 표본수 : 베이비붐세대 / 그이전세대 731명, X세대 308명, Y/Z세대 719명출처 : 글로벌자동차소비자인사이트플랫폼, 딜로이트 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com 세대에관계없이, 안전성이최우선 자동차제조업체가첨단자동차기술에투자할때, 소비자가가장가치있게생각하는기술에자원을집중하는것이현명할것이다. 딜로이트의설문조사대상 32개기술가운데, 미국소비자들이선정한최상위 5위권은다음과같은안전성관련기술이다. 도로위물체를인식하여충돌을피하는기술 위험한주행상황을운전자에게알려주는기술 운전자가위험한주행상황에빠지는것을자동적으로방지하는기술 응급치료가필요한상황에서자동대응하는기술 차량절도시, 원격으로주행을중단시키는기술 15 Deloitte Review l

79 Special section: 모빌리티의미래 자율주행차를향한경주 77 오랫동안안전성은자동차브랜드의중요한차별화요소였다. 잠김방지브레이크나크럼플존 (Crumple zone, 충돌시구겨져충돌을흡수하도록설계된부분 ), 에어백과같은반응적, 물리적안전기술대신에, 차세대디지털안전기술은우선적으로사고의발생자체를방지하는데초점을두고있다. 소비자들이원하는기능들중상위에꼽힌미래지향적인안전기능들은차량이스스로특정한과업들을수행할수있게해주는기술 ( 즉, 자율화기술 ) 임은흥미롭게주목할점이다. 따라서미국소비자들이자율주행차에대해신중한것처럼보인다해도, 그들은이미완전자율화된자동차를현실화할수있는많은기술들을이미구매하고, 사용하며, 원하고있다. 최근에발표된다른보고서들에서도안전관련기술들이최상위권을차지했다. 예를들어, 미국자동차협회의 2016년자동차기술설문조사에서, 응답자의 41% 가차로이탈경고시스템을최고의첨단기술로꼽았다. 16 비슷하게, 2016년 5월미시간주교통국 (Michigan Department of Transportation) 이연결되고 (Connected) 자율화된차량기술에대한대중의인식을조사한결과에서도안전성기술들이최상위를차지했다. 가장주목할점은응답자의 54% 가사각지대감지 (Blind-spot detection) 를최우선으로꼽았다는점이다. 17 안전성기능에개발노력을집중함으로써얻을수있는또다른잠재적인이점은이들기술이 관문기술 (Gateway technologies) 이될수있다는점이다. 제이디파워의 2016년 미국자동차성능, 수행력, 레이아웃연구 에따르면, 안전성기술은또한새차를보다매력적으로만들 한다. 이는어떤소비자군이특히이러한기능에자극받는지를알아야한다는의미다. Y/Z세대소비자들이가장가치있는기술로안전성기술을꼽았지만, 나이든소비자들은훨씬더강하게안전성기술을중시했으며특히여성들이더욱그러했다. 19 실제로미국자동차협회의연구에서, 89% 의베이비붐세대가다음번차량구매에서반자율화기술을원하는이유로안전성을꼽았다. 밀레니엄세대의 78% 와비교되는수치다. 20 자동차업체는첨단안전성기술에집중하는것이투자이익을거둘수있는최선의기회라는점을주목해야한다. 이들기능이제공하는물리적안전성강화때문에, 더많은돈을지불해야한다는생각을미국소비자들이거부할가능성이낮아질수있기때문이다 ( 그림 5). 일부자동차제조사들에게나쁜소식그에비해, 미국소비자들은서비스실현기술에는관심이적다가장쓸모가적다고생각하는기술에대한질문에서설문대상미국소비자들은다음과같은기능을꼽았다. 통행료, 주차비, 우선권 / 통근자전용도로비용자동납부 자동차를디자인하고개인화하게해주는능력을소비자에게부여 운전자의가정내자동화시스템제어 고, 소유자의만족도를높여준다고한다. 18 도시환경을위한초소형, 저속, 자율주행 미래소비자들의부분혹은완전자율주행차에대한수용 도를더욱잘가늠하기위해, 자동차업체는안전성기술 에대한소비자관심의진화를지속적으로면밀히살펴야 일상활동의관리를지원 l Deloitte Review

80 78 자율주행차를향한경주 자동차회사들은돈을벌수있는기술에투자를해야하며, 또한어떤기술에신중하게접근해야하는지를이해해야한다. 사용자가일상의활동을잘관리하게해주거나가정의다양한시스템들을제어하게해주는자동차기술에노력을배가하고있는회사들은그들의기술전략을재평가할필요가있다. 이들기능의선호도가바닥권인주요원인들중하나는많은소비자들이이미스마트폰을이용해이런업무를편하게처리하고있고, 자동차계기판중앙에이들기능을내장시키는데큰부가가치가없다고 소비자들은차량에내장된안전기능을원하지만완전자율주행차가안전할것이라고신뢰하진않는다설문에응답한대부분의미국소비자들이자율주행차를타는것이재미있을것이고다른일을할시간을만들어줄것이라생각하지만, 4명중 3명은조만간자율주행차가안전해질것이라는데는회의적이었다 ( 그림 7). 그럼에도응답자들은자율주행차의안전성에대한기록이확실히축적된시점에는차량을시험해볼것이라고답변했다 ( 그림 8). 21 보기때문이다. 아직도자동차에내장하는기술과 ( 스마트 폰앱의형태로 ) 외부에서들여오는 기술간의전쟁이가치있는일이라믿는자동차제조업체의경영진에게이는중요한교훈이될수있다. 또한자신들이어디서활동해야하고어떻게이겨야하는지를알기위해시장의트렌드와소비자의선호를이해하는좋은사례가될수있다. 그렇지만자동차제조업체에게있어, 규제당국과소비자모두를만족시킬수있게자율주행차의안전성을증명하는것은특히어려운도전과제다. 최근의몇몇보고서들은자율화된자동차와관련된실패율과사망률을추정하려고시도했는데, 이들차량의안전성을충분히입증 그림 7. 완전자율주행차에대한미국소비자들의의견 ( 동의혹은매우동의함으로응답한비율 ) 완전자율주행차는안전하지않을것이다 74% 완전자율주행차로이동하는것은긍정적인경험이될것이다 59% 완전자율주행차는다른활동에집중할수있는시간을확보해줄것이다 55% 나는자율화된차량이나를위해운전하는것을신뢰할것이다 48% 표본수 : 1,621명출처 : 글로벌자동차소비자인사이트플랫폼, 딜로이트 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com Deloitte Review l

81 Special section: 모빌리티의미래 자율주행차를향한경주 79 그림 8. 미국소비자들이보다편안히완전자율주행차를이용하게만드는요소 자율주행차가도로에서안전하게사용되고있다는축적된실적 68% 신뢰하는브랜드가제공하는자동차 54% 정부규제 / 자율주행차에대한승인 51% 친구나이웃의이용 47% 표본수 : 1,681명출처 : 세계자동차소비자인사이트플랫폼, 딜로이트 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com 하기위해서는수억킬로미터의주행이필요하다는일치된결론에도달했다. 22 그러나미국고속도로교통안전국의마크로즈카인드 (Mark Rosekind) 국장은운전자의실수로인한연사망자수를대폭줄일수있는자율화기술의발전을장려하고있다. 23 자율화기술에대한대중의인식을제고하기위해, 구글은수년동안일반도로에서무인주행차를운행해왔고, 우버는최근피츠버그에서자신들의승차공유서비스에자율차량옵션을추가했다. 이들 2가지실험의목표는모두매우가시적이고소비자친화적인방식으로실제상황에서의자율주행관련데이터를크게늘리는것이다. 24 하지만, 다른한편으로는자율주행기능과관련된비극적인사건들이이기술에어두운그림자를드리워소비자신뢰에손상을입힐수도있다. 25 수십억달러짜리질문 : 소비자들은기존자동차제조업체가첨단자동차기술을상용화할것으로믿고있는가? 설문에응답한미국소비자들의절반이상은비전통적인시장참여자들이자율주행기술을상용화할것으로믿고있다고답했다 ( 그림 9). 26 실제로기존자동차제조업체들을신뢰한다고응답 한사람들의설문결과에서, 어떤기존업체도이분야에 서신뢰받는선도자로꼽히지못했다. 이러한결과는자 율주행차프로젝트를진행해온, 이미굳건히자리잡은거 대기술기업들또한우려해야할사항으로보인다. 미국 소비자들중단 20% 만이이들기업이완전자율주행차 기술을가장먼저상용화할것이라확신한다고답변했기 때문이다. 사실최근의보고서들은애플이자율화차량을 실제로생산하려던생각을버렸음을시사한다. 27 획기적 인자율주행차에대한지금까지이뤄진투자를다룬여러 l Deloitte Review

82 80 자율주행차를향한경주 그림 9. 미국소비자들이완전자율주행차기술을상용화할것이라가장믿고있는업체의유형 전통적인자동차제조업체 47% 자율주행차에특화된새로운기업 27% 기존의기술기업 20% 53% 기타 6% 표본수 : 1,762명출처 : 글로벌자동차소비자인사이트플랫폼, 딜로이트 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com 언론보도에도불구하고, 놀라울정도로많은미국소비 자들이여전히역량을집중한새로운업체가이시장에진 입하기를바라고있다. 그림 10. 차량호출서비스를이용하는미국소비자의비율 교외나시골 10% 향후의리스크 : 차량호출은자동차소유에대한심각한위협이아니다-아직은그렇다혜성처럼나타난우버와같은차량호출서비스에대해많 67% 22% 도시 은언급이있어왔지만, 대부분 (77%) 의미국응답자들은이러한서비스를전혀이용해본적이없거나좀처럼이용하지않는다 ( 그림 10). 비록미국의젊은소비자층을중 전체 36% 43% 21% 심으로이용률이꾸준히증가할것으로보이지만, 도심부 23% 는도시주변의교외거주지에비해일반적으로자동차매출이집중된곳이아니라는점을주목할필요가있다. 28 이 55% 22% 는대중교통이나택시등다양한대안교통수단들을도심 에서사용할수있다는점에주로기인한다. 이러한이유로차량호출서비스가근시일내전반적인자동차수요에큰영향을미칠것같지않은데, 적어도핵심도심지인근에서는그렇다. 최소주1회이용가끔이용전혀이용하지않음표본수 : 1,768명출처 : 글로벌자동차소비자인사이트플랫폼, 딜로이트 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com Deloitte Review l

83 Special section: 모빌리티의미래 자율주행차를향한경주 81 하지만리스크는존재한다. 차량호출서비스이용자의경우, 미국의설문응답자 2명중 1명꼴로향후자동차소유의필요성에대해의문을표시한것을보면, 그들의서비스에대한경험은지금까지긍정적인것으로보인다 ( 그림 11). 비록이들서비스가조만간자동차의소유를쓸모없게만들것이라고설득력있게주장하긴어렵겠지만, 서비스의증가하는가용성이향후자동차판매에대한경쟁의장을바꿀수도있다. 누구나예상하듯이, 자동차소유의필요성에의문을제기하는비율은차량호출서비스를주로이용하는젊은소비자층에서가장높다. 실제로, 서비스이용자인 Y/Z세대의 64% 가이에동의했는데, 이는베이비붐세대와그이전세대의서비스이용자들이향후자동차소유필요성에대해회의를가지는비율의거의 4배다 ( 그림 12). 어떻게자동차산업이적응하고성공할수있는가? 완전자율주행차를향한행진이진행중이지만그방향과속도는분명하지않을수있다. 그렇다. 현재그리고떠오르는기술들이, 이전 에는영화에서나가능하다고여겨졌던방식으로자동차 가기능하도록만들고있다. 놀랍지않게도, 대부분의미 국소비자들은자동차에대한완전한통제 또는우선차 를소유하겠다는개념 를포기할준비가아직되어있지 않다. 물론완전자율화된차량을접해본소비자는거의 없는데, 완전자율화의도입을빠르게만드는핵심단계 는자율화기능이안전하다는신뢰와확증을세워나가는 것이다. 이러한확증에는시간과노력이소요되고, 여러 시장에걸친수많은대규모파일럿테스트의결과로가능 해질것이다. 이와동시에, 보다적극적인안전성기능의 그림 11. 차량호출서비스이용으로인해자동차소유의필요성에의문을제기하는미국소비자비율 52% 그렇다 32% 아니다 표본수 : 792명나머지비율의소비자들은아직생각해본적이없다고응답출처 : 글로벌자동차소비자인사이트플랫폼, 딜로이트 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com l Deloitte Review

84 82 자율주행차를향한경주 그림 12. 차량호출서비스이용으로인해자동차소유의필요성에의문을가지는미국소비자비율 ( 세대별 ) 16% 43% 64% 베이비붐세대 / 그이전세대 X 세대 23% Y/Z 세대 60% 38% 표본수 : 베이비붐세대 / 그이전세대 149명, X세대 121명, Y/Z세대 521명각카테고리의나머지비율의응답자는아직생각해본적이없다고답변 출처 : 글로벌자동차소비자인사이트플랫폼, 딜로이트 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com 도입을통한점진적인단계들로자율화를이루는것이필 수적이며실현가능한방식이다. 장하고, 소비자들은일단이러한기술이가용해지면이를 수용할것이라고암시해왔다. 30 출처가불분명한헨리포 드의인용구인 만약내가고객에게그들이무엇을원하 공유된모빌리티가충격을줄것인가? 비록대부분의미 국소비자들이현재는차량호출서비스를이용하지않지 는지물어봤다면, 그들은더빠른말을원한다고했을것 이라는말을되짚어볼필요가있다. 31 만, 도시민중승차공유프로그램을이용하는숫자가증 가하는것과통합도심지로의인구유입이증가하는현재의추세를보면, 자동차소유에대해생각보다더큰충격이올수있다. 예를들어, 2007년처음으로전세계인구의절반이상이도시에서살게되었다. 이러한추세는가속될것으로보이며 2050년까지전세계인구의 66%( 북미의경우 87%) 가도시에살게될것으로예측된다. 29 일반적으로소비자들의선호가소유를넘어가치로이동한다는점에서이러한추세가전통적인자동차제조사들에게유리할것으로보이지는않는다. 넷플릭스 (Netflix) 가블록버스터 (Blockbuster) 에게미친영향이나, 에어비앤비 (Airbnb) 가호텔업계에미치고있는영향을생각하며이러한질문을던질필요가있다. 자동차제조업체라고뭐가다르겠는가? 실제로, 구글과같은일부기술기업들은공공연히자율주행차에대한점진적인접근을반대하면서, 완전자율화로바로이행하는것이더안전하다고주 그리고격변에걸려있는돈의규모도엄청나다. 연관산업을포함한미국자동차산업의연간매출액은 2조달러에달하는것으로추산되며, 32 신규진입자들이다양한분야에서등장하고있다. 이에더해, 자율주행과모빌리티공유는승객들에게상당한경제적혜택 ( 전통적인자동차소유비용은마일당최대 0.97달러인데비해자율화된모빌리티공유의비용은최대 0.31달러에불과 ) 을제공하므로, 33 소비자들이공유된자율주행모델을채택하게만드는더큰인센티브를제공할것이다. 산업교란자들은소비자들에게상당한혜택을제공해줄새로운모빌리티생태계의출현을그린다. 만약신규진입자들이지금도확장되고있는운전자보조기능이라는우세한기존패러다임을무너뜨리고, 완전자율주행공유차량을출시할수있다면, 새로운형태의모빌리티를향한소비자의태도가극적으로빠르게변할수있을것이다. Deloitte Review l

85 Special section: 모빌리티의미래 자율주행차를향한경주 83 자동차산업의경영진들을위한 5가지최우선고려사항 1. 소비자의선호와지불의사를더잘이해하고모니터링하라 : 새로운모빌리티모델이제시하는매출기회및기술발전과연관된빠른흐름속에휘말리기는쉽지만, 궁극적으로는여전히소비자들이변환의추세와신기술의시장가치를결정한다. 소비자들은자신이무엇을원하고신기술에대해무엇을지불해야하는지를모르는경우가많지만, 그들은이를채택할수있고심지어빠르게의존하게될수있다. 스마트폰이어떻게 7년도안돼대세가되었는지를생각해보라. 그러나소비자들은매우예측하기어렵고, 그들의이익에최선인것처럼보이는것들도때로는거부하곤한다. 다이어트와운동에대해잘아는사람들이건강에대한권고에는어깨를으쓱하며무시하는것처럼말이다. 따라서순수히논리적으로만따지면절대로충돌하지않는차량혹은소유가아닌차량공유의경제적혜택이제시하는약속을빠르게받아들여야하는것이당연하지만, 소비자들이실제로그렇게할지의심해보는것이매우타당한일일것이다. 그런결정은인간의근본적인행동변화를필요로하기때문이다. 2. 안전성기능에초점을맞춘이들이유리하다 : 오늘날미국소비자들이도시의도로위를주행하는자율주행차량을다소미심쩍어한다할지라도, 그들이원하는첨단기술기능들은자율주행기술의범주에속한다. 이들기술을안전성기술로서마케팅하는것은소비자들이자동차자율화의다양한측면을편안히받아들이게만드는좋은방법이며, 그들의선호도나지불의사와도일관적이다. 이런마케팅을위해서는자동차제조업체의첨단기능에대한적극적인마케팅투자가매우중요하다. 동시에소비자의신뢰와확신을얻기위해이들기능의실제성능과실행에결점이없어야한다. 자동차제조업체가미래자동차기술에대한투자를실제수익으로전환하려면, 매력적인가치제안을확립하는것이중요하다. 3. 연구개발투자의우선순위를설정하라 : 안전성기술은연료효율성기술보다중요하며, 이자체만으로도미국소비자들에게순수자율주행기술보다더욱매력적일것이다. 상대적으로가장우선순위가낮은기술은커넥티드기술과서비스실행기술이다. 가장관심있는특정기술의순위가변하는고객도있겠지만, 광범위한고객들의관심에투자방향을맞추기위해서연구개발전략을신중히평가하는자동차제조업체가이득을볼것이란점을주목할필요가있다. 4. 폭넓은혁신생태계에다가가고, 새로운파트너십을고려하라 : 일반적으로자동차개발기간이장기란사실을직시하라. 심지어전통적인자동차의경우도마찬가지다. 가장좋은상황에서도정신없이빠른속도의연구개발노력을지속하는것은어떤자동차제조업체에게도어려운일이다. 또한많은자동차회사들이자율화기능개발에있어현재자신들만의고유전략을따르고있다. 이는각각의업체들이천문학적인비용을부담하고있음을의미하는데, 이러한전략이특히경쟁이극심하고마진을얻기힘든국제적인환경에서장기간유지되기는어려워보인다. 게다가정부기관은이들기술의발전을둘러싼일정한경계를설정하기위해표준의수립을고려하고있다. 이는자동차제조업체들의추가적인비용부담으로이어질수있다. 따라서, 비용을절감하고첨단연구개발노력을간소화하기위해연합을추진하고공급자, 기술제공자, 동료자동차제조사들과의잠재적인시너지를확보하는자동차제조사가혜택을보게될것이다. 5. 소비자선호도에서세대및지역간의상당한편차가있음을인식하라 : 딜로이트가최근수집한글로벌소비자데이터는소비자의선호도가세대 ( 베이비붐세대, X세대, 밀레니엄세대등 ) 라는렌즈, 혹은지역적 ( 도시 vs. 교외혹은시골의소비자인지또는특정국가 vs. 다른나라의소비자선호 ) 인렌즈를통해볼때, 상당한차이가있음을 l Deloitte Review

86 84 자율주행차를향한경주 보여준다. 한국가의소비자가선호하는것은다른나라의소비자와차이가있다. 지금까지자동차산업은국제적인자동차플랫폼그리고판매및서비스에서도상당히공통된모델을개발해활용해왔다. 이와달리, 자동차소유방식및서로다른형태의기술에대한소비자의선호를포함한모빌리티의미래와관련된중요한불확실성에있어, 소비자의선호가세대별, 지역별로상당한편차가있다는점을주목해야한다. 이는소비자를이해하기위해 훨씬더상세한유형의분석과모든소비자들에대해보다개별적이고새로운방식의목표고객설정, 마케팅, 판매가필요함을의미한다. 이를위해필요한깊은인사이트는보다발전된데이터애널리틱스를사용함으로써얻을수있다. 그러나한가지만은분명하다. 미래에는폭넓은기반의글로벌제품과서비스플랫폼이고수될가능성이매우낮고, 전세계소비자들의새롭고개별적인니즈와선호도에대응이필요할것이다. DR 크레이그기피 (Craig Giffi) 는딜로이트 USA 의부회장이자자동차산업리더이며, 딜로이트리서치 & 에미넌스의매니징프린시펄이다. 조바이탈 (Joe Vitale) 은딜로이트컨설팅 LLP 의프린시펄이자글로벌자동차산업사업부의리더다. 라이언로빈슨 (Ryan Robinson) 은딜로이트서비스 LP 의시니어매니저이자딜로이트센터포인더스트리인사이트의일원이다. 지나핀기토어 (Gina Pingitor) 는딜로이트서비스 LP 의디렉터이자딜로이트센터포인더스트리인사이트의매니징디렉터다. 본고에도움을준바라쓰강굴라 (Bharath Gangula), 알록란잔 (Alok Ranjan), 로버트리베이 (Robert Libbey), 안킷미탈 (Ankit Mittal), 샌디판몬달 (Sandeepan Mondal), 스리니바사텀말라팔리 (Srinivasa Tummalapalli), 미셸드루로드리게즈 (Michelle Drew Rodriguez) 에게감사의말을전한다. Deloitte Review l

87 Special section: 모빌리티의미래 자율주행차를향한경주 85 l Deloitte Review

88 86 모빌리티의 미래틀을설정하기 소비자의채택을가속하기위한행동경제학의사용 저자 Derek M. Pankratz, Philipp Willigmann, Sarah Kovar, Jordan Sanders 일러스트레이션 Traci Daberko Deloitte Review l

89 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래틀을설정하기 87 사용자채택의장애물 확장된자동차산업은변혁적인잠재력을가진진화의초기단계에있다. 오늘날개인이소유하고운전자가직접주행하는차량으로이뤄지는이동이앞으로는공유된자율주행차량과함께하는방식으로변할가능성이크다. 기존기업들과신규진입자들은이러한변화를현실화하고자자율주행시스템과공유모빌리티플랫폼개발에수십억달러를투자하면 서노력하고있다. 1 정부는모든단계에서급변한교통환경을어떻게규제할지를고심하는한편혁신을권장하고있다. 모빌리티의미래를지지하는많은이들에게이러한변화로예상되는사회적혜택은분명하다. 교통혼잡이줄어들고, 배기가스가감소하며, 효율성이증가하고, 비용도절감될것이다. 그리고가장강력한효과는생명을구할수있다는점이다. 2 l Deloitte Review

90 88 모빌리티의미래틀을설정하기 하지만우리가이들장점을받아들인다해도이러한미래의비전에도달하는속도는기술및규제의발전뿐아니라얼마나빨리소비자기대와행동이변화하는지에달려있다. 어떻게우리가 A 지점에서 B 지점으로이동하는지는집단적이라기보다는전적으로개인적인행위다. 선택은명확한것 ( 비용, 편의성 ) 에서부터불명확한것 ( 인지되는위신, 동료들의압력 ) 까지다양한요인들의영향을받는다. 신기술이 이론상 혜택을제공한다고해도소비자들이궁극적으로이를수용하지않을수있다. 이는자동차처럼우리의개인적및집단적의식에깊이각인되어있는대상의경우에특히그러하다. 많은이들에게자동차의소유와주행은일종의통과의례이자자유와위신의상징이므로 수십년동안광고로강화되어온 최소한미국에서는소비자들이아메리칸드림이무너진다는인식에서변화에저항할수있다. 본고에서는어떻게인간의식의한계가사람들의신기술채택을연기혹은포기하게만들수있는지살펴본다. 심지어신기술 ( 여기서는공유자동차와자율주행차량 ) 이입증가능한개인적및집단적혜택을제공한다해도말이다. 그동안행동경제학과사회심리학분야의연구는최적의선택을방해할수있는확고하고일관된편향이존재함을밝혀왔다. 또한이들연구는이러한정신적한계를극복할수있는잠재력을가진방법들도발견해왔다. 선택을설계하고새로운모빌리티옵션선택의틀을설정함으로써기업, 정부, 비영리기관, 그리고기타주체들은모빌리티의미래가빠르게실현되도록지원할수있다. 모빌리티미래의약속기술적및사회적양쪽모두일련의융합트렌드가사람과상품의이동방식을극적으로재형성할준비가된것처럼보인다. 특히승차공유및차량공유를통한공유된주문형운송과완전자율주행차개발의융합은모빌리티의속성을근본적으로변환시킬수있다. 이러한변화가내포한영향력은심대할가능성이크며, 자동차산업뿐만아니라보험사, 대출업체, 기술기업, 통신업체, 에너지기업, 정부등모든관계자들에게영향을미칠것이다. 3 상당한사회적혜택또한있을수있다. 자율주행차가단지몇 cm만의간격을두고안전하게줄지어운행된다면교통혼잡도줄어들수있다. 4 전기파워트레인을장착한가볍고보다효율적인자동차로대기질이개선되고에너지소비가줄어들것이다. 5 현재자동차사고의약 90% 가인간의실수로일어나서, 미국에서만매년 3만명가량의사망자가생긴다. 자율주행차는이들사고의대부분을막을수있을것이다. 6 또한공유된자율주행차는오늘날실질적으로고립되어있는많은노인인구와같은소외계층에모빌리티를제공해줄것이다. 7 개인차원에서는, 모빌리티의미래가끔찍한출퇴근, 즉연구에따르면주관적행복도측정에서 특히불쾌한 일상의일부임이지속적으로확인된그요인을줄여줄것이다. 이는현재통근에소요되는시간 ( 하루평균 46분 ) 을더유용하게사용할수있다는의미기도하다. 8 또한대부 신기술이 이론상 혜택을제공한다고해도소비자들이궁극적으로이를수용하지않을수있다. 이는자동차처럼우리의개인적및집단적의식에깊이각인되어있는대상의경우에특히그러하다. Deloitte Review l

91 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래틀을설정하기 89 분의시간동안사용되지않는화물칸을가진대형픽업트럭이나일년에한번가는벼룩시장에서구입한서랍장을힘들여우겨넣을수밖에없는해치백차량중에하나를선택해야만할필요없이, 원할때필요한차종을사용할수있음을뜻한다. 9 즉보다적절한가격의모빌리티가가능함을의미한다. 딜로이트의분석에따르면 1마일 (1.609km) 당이동비용이최대 2/3까지감소한다. 10 공유된자율주행차량이운전자의시간을자유롭게해주고보험료와금융비용을절감해주기때문이다. 그리고더이상십대아들이나나이든어머니가운전하는것을걱정할필요가없어진다. 하지만공유된자율주행차의혜택이명백해보일지라도, 기업은소비자들이동일한결론에이를것이라고추정해서는안된다. 사실일련의인지적편향때문에많은사람들이운전자가직접주행하는개인소유의차량을포기하는것을꺼릴수있다. 득과실 : 손실회피, 소유효과, 현상유지편향손실에대한두려움은일반적으로인지된이득에대한기대보다크게다가온다. 손실에대한두려움때문에사람들은어떤새로운선택으로생기는잠재적개선점과비교해서포기해야할수있는기존의것을과대평가하기때문이다. 13 이는사람들의 지불하려는의향 과 수용하려는의향 사이에간극을형성하고판매자가명목상의손실에직면했을때더높은가격을요구하도록만들수있다. 예를들어보자. 많은사람들이주택구매를위해지불했던가격이하로시세가떨어진침체된부동산시장에서, 보스턴의주택판매자들은시장의추정가치보다 35% 더많은금액을판매가로요구했다. 이간극은시장이회복됐어도단지 12% 만줄어들었다. 14 요약하자면변화를이끌어내기위해서는, 새로운상품이나서비스에서예상되는이득이사람들이이미가진것을포기함에따른 ( 과대평가된 ) 예상손실을압도해야만한다. 어쩌면당연하게도정서적애착이있는상품은손실회피편향을더욱심 화시킬수있다 ( 삽입글 문화와자동차 참조 ). 15 브레이크밟기 : 모빌리티의미래를지연시킬수있는인지적편향수십년동안심리학자와경제학자들은합리적손익계산에대한고전적인가정에서벗어나는인간의의사결정방식에대해기록해왔 다. 11 실험실및실제상황에서이뤄진수많은연구에서사 람들의선택을형성하는확실한편향들이나타났다. 여기 에는 A 지점에서 B 지점으로어떻게이동할지에대한선택 도포함된다. 12 본고에서는모빌리티의미래가가진기술 적및서비스혁신의채택을고객들이망설이게만들수 있는가장중요한몇가지편향들을살펴보려한다 ( 그림 1 참조 ). 연구자들은관련실험에서다음을입증했다. 사람들은설사우연히얻은것일지라도이미소유하고있는것에강한애착을가진다. 16 이제는고전적사례가된한실험에서학생들에게커피잔이나초콜릿바가 증정되었다. 그후에그들이받지않은물품과교환할수있는기회가주어졌다. 최종적으로, 커피잔을받은학생의 89% 가커피잔을계속유지했고, 초콜릿바를받은학생중단지 10% 만이이를커피잔과교환하려했다. 반면처음에아무것도받지못한통제집단에서는학생의 56% 가커피잔을선택했다. 17 마지막으로, 사람들은현재의혜택을과대평가하고잠재적이득을과소평가하는경향이있기때문에대안에비해현재주어진옵션을더선호하는경향이있다. 여러대안들중에선택하라는요청을받았을때, 연구참여자들은 l Deloitte Review

92 90 모빌리티의미래틀을설정하기 그림 1. 선택편향과그효과에대한요약 인지적편향 모빌리티의미래선택에미치는영향 손실회피손실을과대평가하고이득을과소평가한다 소유효과이미소유하고있는물품을과대평가한다 소비자들은개인이소유하고, 운전자가운전하는자동차를미래방식의공유그리고 / 혹은자율주행모빌리티에비교해과대평가한다 현상유지편향현재를대안과비교해과대평가한다 리스크계산오류알려지지않은 두려운 결과의위험을과대평가한다 긍정편향자신의능력을과대평가하고뭔가나쁜일이발생할위험가능성을과소평가한다 가용성어림법특정중요사건이일어날가능성을과대강조한다 소비자들은공유및자율주행모빌리티를객관적인것보다더위험하다고인식한다 소비자들은자율주행차량의안전상장점을인식하지못한다 소비자들은모빌리티의미래와관련해서드물게일어나는부정적인결과 ( 예. 충돌사고, 사이버공격 ) 에만시선을고정한다 출처 : 딜로이트애널리시스 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com 기존의상황처럼틀이짜여진대안을더많이선택했다. 18 실생활에서이런현상은직원들이새로운정보기술시스템의도입을꺼리는것, 19 정전에대한개인들의인내력한계, 20 환자들의기존암진단법선호 21 등에서나타난다. 종합하면이들인지적편향은관성을일으키는강력한힘이될수있다. 많은소비자들이다양한유형의교통수단을이용할가능성이높지만, 모빌리티의미래가가장야심차게실현되는것은최소한일부소비자들이주문형자율주행차량을더선호해서운전자가직접주행하는개인소유의차량을포기하는것이다. 이는아직잘알려지지않은새로운대안을더높이평가해서, 차고에있는기존 의차 - 나의차 -로부터얻었던실제혹은인지된장점을포기함을의미한다. 모든신상품및서비스가손실회피, 소유효과, 현상유지편향의역풍에직면할가능성이크지만, 모빌리티의미래인공유된자율주행차는특히이들편향에취약할것으로보인다. 다른많은소비자선택과달리, 소유에서공유모빌리티로의이동은실체있는한상품을비슷한다른상품으로단순히교체하는것과는완전히다른문제다. 내구성이있는상품을무형의서비스로대체하는것이기때문이다. 따라서자동차공유및승차공유의차량소유대체는초기연구들이제시한것보다실체화될때까지더오랜시간이걸릴수있다. 22 Deloitte Review l

93 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래틀을설정하기 91 문화와자동차많은사람들에게자동차와기타교통수단은단지탈것만이아니다. 이들은개인과집단정체성에대한더근본적인무엇인가를나타낸다. 사람들은연료효율성뿐만아니라본인들이환경보호에신경쓴다는점을보여주기위해하이브리드차량을구입한다. 그리고단지내부의가죽인테리어때문이아닌수년간힘들게일한대가라는의미로고급세단을구입한다. 차량이단지강철과고무의집합체그이상의의미를지니는경우가많기때문에, 어떻게자동차가광범위한사회적의미로각인되어있는지가개인적인인지적편향만큼모빌리티의미래에강력한방해요소가될수있다. 이장애요인은미국에서가장강력할수있다. 자동차는미국문화에깊이뿌리내려있는데, 이는개인적자유, 개성의표현, 열망의상징이다. 23 미국에서는 2억 5,000만대이상의자동차가운행중이며 ( 운전면허소지자 1명당 1대이상의차량소유 ) 88% 의가정이최소 1대의자동차를소유하고있다. 이는설문조사대상국가중거의최고수준이다 ( 이태리가 89% 로선두 ). 24 미국인들의심리에서자동차의탄력성을보여주는지표가있는데, 미국이 2006~2009 년사이경기침체를겪을때자동차를필수품이라고생각하는미국인의비율은단지소폭만하락했다 (91% 에서 86% 로하락 ). 반면에에어컨 (70% 에서 55% 로하락 ), 건조기 (83% 에서 59% 로하락 ) 는큰폭으로떨어졌다. 25 자동차의상징적의미는미국문화에서의위치를굳건히하는데도움을준수십년간의마케팅으로인해강화되고확장되어왔다. 2015년미국의 10대광고주중 3곳이자동차업체였다. 26 미국에서수단 ( 개인자가용차 ) 과목적 ( 개인모빌리티 ) 은깊이연결되어있다. 하지만집단적의식에서자동차의위치는전세계에걸쳐편차가크다. 예를들어, 사하라이남아프리카지역의자동차보유율은남아프리카공화국의 31% 에서우간다의 3% 까지차이가크다. 27 인도에서는가구의 6% 만이자동차를보유하고있고, 소비자들은저렴한자동차를선호하며업그레이드나맞춤화에비용을지불할의향이별로없다. 이는인도의경제적상황뿐아니라차량은교통수단의하나일뿐그이상의의미가없다는사회적인식을보여주는지표다. 28 물론보유율은특정문화에서자동차의역할에대한단지한가지의지표일뿐이다. 세금이나기타정책이싱가포르에서의자동차소유를극도로부담스럽게만들기때문에이나라의자동차보유율은단지 15% 에불과하다. 하지만차량의소유부담이커지자오히려소비자들은차의소유를더욱원하게되었고자동차는신분의상징으로격상되었다. 그결과싱가포르가대대적으로지하철을확장하고있음에도불구하고, 대중교통은차에대한매력적인대안으로비춰지는데어려움을겪고있다. 29 계량화하기어렵지만이러한문화적차이는새로운유형의모빌리티의채택에있어심오한시사점을지닐수있다. 다른모든조건이동일하다면, 자동차문화가덜확립된나라에서더빠른교체가일어날것을예상할수있다. 물론다른조건들이모두같은경우는드물고, 자동차가문화속에깊이각인된지역은모빌리티의미래를향해가장빠르게나아갈수있는자원을갖추고있을가능성이크다. 다행히공유및자율주행차의지지자들에게문화적태도는절대불변의것이아니며, 집단적상상력에대한차량의지배력이-최소한미국에서는-약화될수있음을시사하는초기의징후가나타나고있다. 운전면허증을취득하는십대의수가감소하고있으며 30 심지어자동차광들도다음과같은점을인식하고있다. 그들의자동차를맞춤화하는것보다 ( 젊은성인들은 ) 케이스와앱으로휴대폰을맞춤화한다 사람들은휴대폰으로자신을표현한다. 반면최근에, 자동차는 17만km 품질보증을제공받는일상가전제품으로변해가고있다 l Deloitte Review

94 92 모빌리티의미래틀을설정하기 사람들은현재의혜택을과대평가하고잠재적이득을과소평가하는경향이있기때문에대안에비해현재주어진옵션을더선호하는경향이있다. 모르는것의두려움 : 리스크의평가우리는일반적으로리스크를정확히평가하는데매우형편없다. 최소한경제학의전통적정의에따르면그러하다. 일부사건들이일으킬수있는잠재적손실의규모를측정하고그사건이실제로일어날확률로그값을할인 ( 예상치추정 ) 하는대신, 대부분비전문가들의리스크에대한인식은다른특성들의영향을받아이뤄진다. 연구진은가능한사건의두가지차원, 즉리스크가알려지지않은정도와리스크가두려움을심어주는정도로이들특성들을도표화해보았다. 32 사건의영향이지연되어나타나는, 관찰되지않거나알려지지않은새로운카테고리의사건들은영향받는사람들의리스크에대한인식을고조시켰다. 즉새롭고이해하기어려운기술은이차원에서높은값을기록하는경우가많았다. 33 사건의위험수준에대한인식에훨씬많은영향을미치는것은그사건이다음사항들에관해인식되는정도다. 통제불가능성, 치명적정도, 무차별성, 비자발성, 축소불가능성, 그리고미래세대에영향을미칠가능성이그러한사항들이다. 그림 2. 인식된리스크에영향을미치는특성들 관찰할수없는 인식된리스크의증가 노출자들에게알려지지않은 효과가지연된 새로운리스크 * 통제가능한 과학에알려지지않은리스크 * 통제할수없는 * 알려지지않은 리스크 지역적인 치명적이지않은 공평한 개인의 미래세대에리스크가낮은 쉽게축소가능 리스크가감소하는 자발적인 관찰할수있는 노출자들에게알려진 효과가즉각적인 전세계적인 치명적인 * 공평하지않은 * 집단적인 미래세대에리스크가높은 쉽게축소할수없는 * 리스크가증가하는 비자발적인 * 오래된리스크 과학에알려진리스크 두려운 리스크 * 자율주행차에해당할수있는특징출처 : 폴슬로빅 (Paul Slovic) 의 리스크의인식 (Perception of Risk), 에서인용. 사이언스 236, no (1987), 페이지그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com Deloitte Review l

95 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래틀을설정하기 93 그림 2는위험성의인식에기여하는많은특징들을보여준다. 그리고특히자율주행차에적용될가능성이큰특징들이강조되어있다. 34 처음소개되었을때, 자율주행차가가진리스크는소비자들에게상대적으로잘알려지지않았을것이다. 그리고규제당국혹은자동차제조업체가수행한주행시험에도불구하고자율주행차의근간을이루는기술들은평균적인소비자들에게수수께끼로남을가능성이크다. 중요하게도, 자율주행차의매우본질적인속성은 ( 최소한승객이 ) 차량을근본적으로통제불가능하게만든다. 이는고객들이자율주행차탑승을특히위험하다고여길가능성이높음을의미한다. 많은이들에게작은사고의결과 직설적으로충돌사고 가상당히심각하고심지어치명적인것으로인식될가능성이높기때문에자율주행차의탑승과연관된 두려움 은더욱악화될수있다. 소비자들이자율주행차를객관적인것보다훨씬더리스크가크다고인식하면서, 또한자신들의운전에내재된리스크는낮게평가할가능성이크다. 운전에대한몇몇연구에따르면, 응답자들은일관되게긍정편향을나타냈다. 긍정편향이란자신의능력을과대평가하고뭔가나쁜일이발생할확률을과소평가하는것이다. 사실대부분의운전자들은일상적으로자신들이더안전하다고생각하며평균적인운전자보다사고에연루될리스크가낮다고생각한다. 이는그들이통계와는상관없이안전을이유로자율주행차를채택할가능성이낮음을의미한다. 35 리스크의인식은사회적및심리적으로구성되는경우가많다. 가용성어림법이들리스크기반의편향을악화시키는것은특정사건의발생확률을과대강조하는사람들의경향이다. 추정하기어렵거나복잡한결과의확률을추정할때, 사람들은문제를단순화하기위해정신적지름길 ( 휴리스틱, heuristic) 을사용하곤한다. 이러한지름길중하나가가용성어림법으로, 누군가가 마음속에쉽게떠올릴수있는사례나연관성을가지고쉽게빈도나확률을추정할 37 때마다작동한다. 이는특히대표적이고떠올리기쉬운사례가사람들이미래사건의확률을추정할때과도한영향을미칠수있음을의미한다. 38 이제는고전이된한실험에서, 연구진은참가자들에게특정한이유로발생한가상의죽음에대한짧은설명을읽게했다. 통제집단과비교해이설명을읽은사람들은그위험이야기하는연간사망자수를과대추정했다. 그리고또한그위험이그들개인에미치는리스크에대해서상당히우려한다고답했다. 39 자동차사고를목격하거나이야기를읽은사람들은자신이사고를당할확률을더크게생각한다. 핵전쟁에관한영화를본후에는핵전쟁이실제로일어날가능성이커보인다. 40 시각화하기쉬운사건 자동차사고처럼 은또한사람들이리스크를추정할때더쉽게연상된다. 41 이들사례는리스크의인식이사회적및심리적으로구성되는경우가많다는사실을강조한다. 36 공유및자율주행차량의안전과신뢰도에대한통계에도불구하고소비자들의수용을방해하는장애물은지지자들이예상하는것보다높을수있다. 최소한시간이지나노출도가커지고경험이축적될때까지는그러하다. 교통수단에대해서생각하는소비자들에게가용성어림법은이들이새로운모빌리티선택을저어하도록이끌수있다. 가장친숙하고명확한사례들이부정적인경험을반영하고있을가능성이높기때문이다. 예를들어, 출근시승차공유와자가용운전을선택할때통근자는공유모빌리티대부분의사례가빠르고편리하며저렴하지만, 그보다는승차공유로겪은불편함 ( 예를들어, 차를기다리는 l Deloitte Review

96 94 모빌리티의미래틀을설정하기 개인화된모빌리티의위험성오늘날자동차산업은헨리포드가 모든고객은자신이원하는어떤색깔의자동차도가질수있다. 단그것이검은색일경우에만 43 란유명한말을남긴이래먼길을거쳐왔다. 소비자들은이제인상적인수준의선택권을향유하고있는데. 모델, 파워트레인, 색상, 인테리어, 외부디자인등과다할정도의옵션을선택할수있다. 그리고차량이점점더주문형테크놀로지플랫폼이되어가면서맞춤화의기회는오로지증가하기만할것으로보인다. 아마도고객들은특정한이동에필요한정확한유형의자동차를 주문 할수있고, 이차량은맞춤화된엔터테인먼트와정보옵션을갖추게될것이다. 막대한유연성과개인화서비스의제공이소비자에게가치있음은명백해보이지만너무많은대안을제시하는것이역효과를일으킬수있다는점이입증되고있다. 심리학자들은과다한수준의선택권이불안, 혼란, 선택불능의원인이됨을보여주는증거들을수집해왔다. 44 예를들어한실험에서연구원들은잼을구매하러식료품점에온고객들에게각양각색의잼을제시하면서구매쿠폰을제공했다. 일부고객들에게는 24가지의잼을제시했고, 다른고객들에게는 6개만을제시했다. 적은수의선택안이주어졌던고객들중약 1/3 의고객이하나의잼을구매했지만, 많은수의선택안이주어졌던고객들은단지 3% 만이잼을구매했다. 45 다른실험에서는많은선택안을제시받은참여자들이자신의최종선택에대한만족도가덜한것으로보고되었다. 46 추가연구를통해이들발견중일부결론이약화되고중요한경감요인이추가되었지만 47, 모빌리티관련자들은더많은것이항상좋다고가정하는접근법을여전히주의해야만한다. 48 시간이긴경우 ) 혹은누군가운전자에게희롱당했다는소수의사례에만집중할수있다. 그럴경우그는오늘당장문제가생길확률을과대평가하고, 즉각적으로자가용운전이 안전한선택 이라는결론에도달한다. 자율주행차의경우는더극단적인데, 소비자들은인간이통제하는자동차의사고확률이훨씬더높지만이를과소평가하고충돌로이어지는사이버공격이나시스템장애같은매우드문경우에만초점을맞출수있다. 이같은사건의언론보도, 특히자율주행차의초기단계에발생했던사건에대한보도가이러한편향을더악화시키는것으로보인다. 42 개인의모빌리티선택은복잡한일이고, 이에작용하는수많은요인들을탐구하기위한논의는이제서야시작됐다. 실제로우리는영향을미칠잠재력이있는인지적편향들을아직철저하게조사하지못했다. 그리고사람들이 공유된자율주행모빌리티를기존의자동차운전보다선호하도록일부심리적요인들이작용할가능성도확실히있다. 예를들어많은사람들이직접자동차사고를경험하거나경험한누군가를알고있을수있는데, 이경우사람이운전하는기존자동차의리스크를과대평가하게이끄는가용성어림법이촉발된다. 이러한경감요인에도불구하고, 현재상태에도전하는이해가어려운신기술과마찬가지로승차공유, 자동차공유, 자율주행차량은소비자들의엄청난 ( 일부는비이성적이라고얘기할 ) 저항에직면할수있다. 모빌리티의미래를추진하고있는강력한융합세력을막을순없겠지만, 이러한심리적요인들이채택속도를늦출수있다. 다행히소비자의태도는아직시작단계에있어, 49 모빌리티의미래전도사들에게인식을형성하고채택을촉진시킬기회의창이열리고있다. 다음장에서는기업, 정부및기타주체가이들인지적편향을극복하기위해어떻게메시지를구성해야할지를살펴보고자한다. Deloitte Review l

97 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래틀을설정하기 95 가속페달밟기 : 모빌리티의미래에대한심리적장애물극복하기기업과공공부문에의해상당한규모의투자가모빌리티의미래에대해이뤄졌지만, 소비자들이어떻게이들신기술및서비스를인식하 고채택할지에대한신중하고철저한이해없이는이들투 자는훼손될수있다. 이해는마케팅, 설문조사, 포커스그 룹을넘어이뤄져야하며, 인간의인식깊은곳에자리한 패턴을참조해전략을수립해야한다. 여기서우리는소 비자를 넛지 (Nudge) 하는데사용되고, 인지적장벽의 극복에도움을주는행동경제학의몇가지가르침을조명 하고자한다. 50 행위자의열망과모빌리티생태계내의위 치에따라, 성공확률을극대화하기위해서훨씬많은것 들이필요할것이다. 딜로이트의분류체계와관리프레임 워크는관련된편향들과이에대해가능한대응방안을숙 고해볼수있는한가지방법을제공한다 ( 그림 3 참조 ). 51 여기서강조하는대부분의개입방안은누군가의선택설 계 (Choice architecture) 52 를조정하는방안의범주에속 한다. 즉, 선택을제시하거나틀을설정하는방법인것이 다. 선택설계는 선택을어떻게체계화하는지에따라행 동에영향을미칠수있는가? 를질문하고대안의제시를 통해의사결정에영향을미칠수있는우리의능력을보여 주는다양한개념들을포착한다. 53 여기서우리는모빌리 티의미래의빠른채택가능성을높이기위해리더들이취 할수있는몇가지방법을제시한다. 손실을앞선이득으로, 이득을앞선손실로재구성하 라. 54 일반적으로손실은이득과비교해과대평가되므 로지지자들은예를들어통근시의여유시간과같이 소비자들이자율주행차량을선택하지않아놓칠수있 는사항을강조할수있다. 이와비슷하게부정적인틀 을설정하는것또한효과적일수있다. 55 따라서 무인 차량의구매가생명을구합니다. 라고홍보하는대신에 지지자들은 자율주행차를구매하지않으면생명을잃습니다. 라고변형하는방식을고려할수있다. 비용과리스크를종합하라. 한방향으로치우칠가능성이큰손실과리스크에대한인식을극복하기위해관련기간을확장하거나비용을공동으로부담하는것을고려하라. 예를들면, 앞으로 50년동안교통사고에관련될전반적확률을알게된실험참여자들과한번의이동에서교통사고를당할상대적으로낮은확률을알게된실험참여자들을비교했을때장기간의확률을알게된사람들이추가적인안전규제를더지지할가능성이높은것으로나타났다. 56 유사하게, 공유및자율주행모빌리티의지지자들은매일낭비되는몇분을강조하기보다는 1년동안통근에서낭비되는총시간을강조하는것이더나은효과를거둘수있다 ( 장거리통근자 의경우연간 31일 ). 57 기업은이미다른분야에서이들기법을활용하고있다. 사물인터넷온도조절장치네스트 (Nest) 의사용자들은매달 가정보고서 를받는다. 이보고서는개인의결과가아닌미국및캐나다의사용자들이총괄적으로절약한킬로와트-시간의수치를가장먼저보여준다. 58 사회적증거를창출하라. 우리는행동경로를교정하기위해다른사람들의행동에서단서를찾곤한다. 이러한 사회적증거 는강력한동인으로작용할수있다. 그리고동료들의행동을언급하는메시지는행동을변화시키는데효과적인경우가많다. 이는특히소비자들이상반되는감정을가진혹은확신하지못하는상품과대면했을때특히그러하다. 59 목적달성을위해, 기업은얼마나많은사람들이승차공유를사용해왔는지혹은반 ( 半 ) 자율주행차를안전하게탑승해왔는지를강조할수있다. 이러한메시지는지역화되어, 당신같은 사람들이나혹은이웃에초점을맞출때특히효과가있다. 미국의피츠버그, 보스턴, 네바다등지에서 l Deloitte Review

98 96 모빌리티의미래틀을설정하기 모빌리티의미래는여전히우리앞에놓여있다. 이는전조이지과거의것이아니다. 시행중인것과같이, 다양한도시에서이뤄지는잘홍보된시범주행들또한중요한사례를제공해줄수있다. 60 네스트사용자의예로돌아가면회사는또한온도조절장치를사용하는다른사람들과비교해에너지사용량이적은개인들의가정보고서에는일종의 훈장 을표시해준다. 61 공유 ) 옵션이미리선택되어있다는점을종종발견하는데, 이는사용자들이그옵션을사용하도록효과적으로 넛지 한다. 63 미래에는모바일기기의단일앱을통해서다양한운송수단옵션에접근하는것이가능해질것이다. 사용을권장하기위해, 서비스공급자는공유혹은자율주행모빌리티를기본선택으로설정할수있 다. 마찬가지로자동차제조업체나판매상은완전자율 기본선택을설정하라. 사전선택된옵션의설정은사 람들의궁극적인선택에강력한영향을미칠수있다. 62 주행을 표준 기능으로설정하고, 고객이요청할때만 제한된자율주행을제공할수있다. 64 인기있는우버앱의사용자들은앱의우버풀 ( 승차 그림 3. 잘알려진행동경제학개념의정리 결과평가 계산편향 시간요소 환경적영향 선택설계 손실회피 감성휴리스틱 동정심괴리 게임이론 미끼효과 심성회계 앵커링효과 쾌락적응 군집행동 기본선택 전망이론 가용성 사후과잉확신편향 몰입 선택과부화 확실성 / 가능성 후광효과 피크엔드법칙 불평등회피 틀짜기효과 현상유지편향 긍정편향 (Peak-end rule) 상호주의 분할 매몰비용의오류 대표성 다양화편향 사회적증거 공짜효과 현재편향 현저성 (Salience) 투사편향 점화 (Priming) 미래할인 이다섯가지개념은동시에작용할수있다 출처 : 티모시머피 (Timothy Murphy) 와마크코틀리어 (Mark Cotteleer), 선택과부화에대처하기위한행동학적전략, 딜로이트유니버시티프레스 , 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com Deloitte Review l

99 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래틀을설정하기 97 자율주행을핵심기능이아닌부가기능으로만든다. 비슷한맥락으로, 어떤새로운혁신도제품의핵심적인형태혹은기능의변화를일으킬때보다기존의친숙한항목의추가적인기능으로포장되어제공될때소비자들에게훨씬빨리수용됨을연구결과는보여주고있다. 차량의 자율주행 기술연구에서, 설문조사참가자들에게세가지시나리오중하나가주어졌다. 첫째, 통합자율주행시스템이차량을제어할수있는유일한방법인차량, 둘째, 인간이운전할수있는옵션또한갖춘통합시스템차량, 셋째, 자율주행기능의추가장착이가능한차량. 여기서시범주행에동의할가능성은기능추가장착의시나리오를제시받은사람들이다른경우보다 2~3배가량높았다. 65 이는자동차제조업체들이 플러그앤드플레이 (Plug and play) 자율주행기능을제공해야함을의미한다. 즉, 오늘날의자동차와비슷하게보이고느껴지는 ( 예를들어, 결코사용되지않을운전대나페달을갖춘차량 ) 차량에완전자율주행기능을장착하거나, 혹은자율주행을 표준 으로설정하고인간의통제를 옵션 으로하는것이다. 공유모빌리티와자율주행차는잠재적인이점이많고거의매일중요한발전이이뤄지고있지만, 모빌리티의 미래는여전히우리앞에놓여있다. 이는전조이지과거의것이아니다. 어떻게그리고얼마나빨리미래가실현될지는앞으로나타날기술적솔루션의혜택뿐아니라어떻게주요참여자들이소비자들의인지적편향을이해하고대처하는지에달려있다. 그리고이에실패한다면미래의혜택은위기에처할것이다. 본고는단지잠재적인리스크와기회의일부만을살펴봤으며, 모빌리티의미래가어떻게개인과광범위한사회에영향을미칠지에대한보다포괄적인논의가시작되길희망한다. 기술도입은일반적으로 S 형태의분포를보인다. 비교적소수의 얼리어댑터 들이초기에신기술을사용하고, 빠른확산이그뒤를이어포화상태에도달한후도입율은점점떨어진다. 도입의속도에는극적인차이가있을수있다. 전화기가미국가정의 10% 에도달하는데 25년이걸렸다. 반면태블릿이같은수치에도달하는데는 5년밖에걸리지않았다. 66 소비자들의인지적편향과미국및타문화권에서자동차의특별한역할을이해하고대처함으로써, 기업, 정부, 기타모빌리티생태계변화의선도자들은공유모빌리티와자율주행차량의도입주기가더좁은 S 형태의분포를취하게만들수있을것이다. DR 디렉 M. 팬크래츠 (Derek M. Pankratz) 는딜로이트서비스 LP 에속한센터포인터그레이티드리서치의리서치매니저다. 필립윌링맨 (Philipp Willigmann) 은딜로이트컨설팅 LLP 에속한모니터딜로이트전략사업부의시니어매니저이며딜로이트모빌리티의미래사업부의리더대리다. 사라코다 (Sarah Kovar) 는딜로이트컨설팅 LLP 의전략 & 운영사업부의컨설턴트이며딜로이트행동학적인사이트사업부커뮤니티의실행리더다. 조던샌더스 (Jordan Sanders) 는딜로이트컨설팅 LLP의전략 & 운영사업부의애널리스트로모빌리티의미래및스마트시티를전문분야로하고있다. 기사에도움을준딜로이트서비스 LP 의마크코틀리어 (Mark Cotteleer), 카렌에델만 (Karen Edelman), 수전호간 (Susan Hogan), 조마리아니 (Joe Mari ani), 켈리모나한 (Kelly Monahan), 팀머피 (Tim Murphy), 네지나루드 (Negina Rood) 그리고딜로이트컨설팅 LLP 의스콧코윈 (Scott Corwin) 에게감사를표한다. l Deloitte Review

100 98 모빌리티의미래틀을설정하기 Deloitte Review l

101 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래틀을설정하기 99 l Deloitte Review

102 100 모빌리티의미래틀을설정하기 Deloitte Review l

103 Special section: 모빌리티의미래 모빌리티의미래틀을설정하기 l Deloitte Review

104 102 서비스형모빌리티의부상 Deloitte Review l

105 Special section: 모빌리티의미래 서비스형모빌리티의부상 103 서비스형 모빌리티의 부상 도시인들의이동방식을재형성하기 저자 Warwick Goodall, Tiffany Dovey Fishman, Justine Bornstein, Brett Bonthron 일러스트레이션 Traci Daberko 만일넷플릭스 (Netflix) 의사업모델이도시교통에적용 된다면도시거주자들의이동방식은어떻게달라질까? 이것이바로핀란드의수도에서벌어지고있는야심찬계획의핵심질문이다. 헬싱키는 2025년까지모든도시거주민들이자가용차를소유할필요가없게만드는사업을추진하고있다. l Deloitte Review

106 104 서비스형모빌리티의부상 2016 년이후헬싱키거주민들은윔 (Whim) 이라는앱을이용해도시내에서모든종류의대중교통및개인교통수단의사용을계획하고비용을지불할수있다. 열차, 택시, 버스, 승차공유, 자전거공유등무엇이든가능하다. 누구나앱을이용해목적지를입력하고, 선호하는교통수단을선택한다. 만일한가지수단만으로출발지에서목적지까지갈수없을때면여러교통수단을조합할수도있다. 사용자들은월간모빌리티구독의일부로서서비스비용을선불로내거나혹은서비스에연결된지불계좌를이용해사용할때마다지불할수있다. 목표는사용자들의이동을위한서비스를매우편리하게만들어통근을위한개인차량의사용을그만두게만드는그림 1. 서비스형모빌리티앱윔 (Whim) 것이며, 강제적으로가아니라대안서비스를보다매력적으로만들어이를달성하고자한다. 윔서비스의추진자인샘포히에트넨 (Sampo Hietanen) 에따르면, 우리는자가용차수준의서비스를능가할수있다는점을증명하길원했습니다. 혹은최소한비교할만하다는것을요. 단지우리가서비스를제공할수있어서가아니라사람들이이를원한다는점을보여주고싶었죠. 1 넷플릭스와같은스트리밍서비스는사람들이미디어를검색, 소비, 지불하는방식을근본적으로변화시켰다. 교통도현재비슷한전선에서있다. 헬싱키의비전은모빌리티의차세대혁명을의미하는데, 이는바로서비스형모빌리티 (Mobility as a Service: MaaS) 다. MaaS의핵심은대중혹은개인의모든교통수단에걸쳐종단간이동계획, 예약, 전자티켓팅, 지급결제서비스를통합하는디지털플랫폼이다. 이는오늘날대부분의도시들이처한상황과의분명한결별이며, 지금까지모빌리티가제공되어온방식과는확실히다르다 ( 그림 2). 각각의교통수단에대해개별적으로위치를확인하고예약및지불할필요없이 MaaS 플랫폼은출발지에서도착지까지여정을단일앱을통해계획하고예약할수있게해준다. MaaS는교통네트워크전반의실시간상황에근거해어떤경로가최선인지개별사용자들에게알려주고, 가능한모든대안과각사용자들의선호도를고려하며 ( 예를들어, 시간과편의성대비비용 ), 매끄러운모바일지급결제를실현함으로써, 도시민들을보다사용자중심의모빌리티패러다임으로이끌고있다. 출처 : 매스글로벌 (MaaS Global) 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com Deloitte Review l

107 Special section: 모빌리티의미래 서비스형모빌리티의부상 105 그림 2. 시대별모빌리티 20 세기 : 자동차의도래 제 1 차산업혁명중철도와고정된대중교통네트워크는새롭게부상하는도시로의인구집중과고용을지원했다. 대량생산된자가용차량의도래로교외화가이뤄졌고도시경계밖에서의분산화된활동이증가했다. 전세계에 정보화 시대가도래하면서기존의교통네트워크를훨씬더효율적이고사용자친화적으로만들새로운기회의문이열렸다. 네트워크는사용자가원하는것이무엇인지, 언제그리고어떻게원하는지를보다정확히제공할수있게맞춤화되고있으며선택가능한대안과편리함이증가하고있다. 19 세기 : 산업시대 21 세기 : 디지털시대 출처 : 딜로이트애널리시스 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com 본고에서는무엇이전세계도시에서의 MaaS에대한관심과실험을추진하는지살펴보고, MaaS의핵심요소및어떻게이개념이진화할수있는지를간략히기술하며, MaaS가가져다줄혜택을실현하는데있어정부와민간부문의역할을설명한다. 전세계도시에서교통혼잡이증가하고있는데, 이문제는도심으로의이주가예상되는수백만명의사람들로인해향후수십년간더악화될것으로보인다 ( 그림 3), 따라서교통기획자들은오랜교통혼잡문제를해결하기위해새로운방법을수용하고있다. 2 무엇이 MAAS에대한전세계적관심을부채질하는가? 헬싱키가떠오르는 MaaS 운동의전형일수는있지만결코유일한도시는아니다. 파리, 에인트호번, 예테보리, 몽펠리에, 빈, 하노버, 라스베가스, 로스엔젤레스, 덴버, 싱가포르그리고바르 셀로나모두간소한 P2P 서비스부터통합대중교통, 민간 부문참여자들까지포함된통합모빌리티서비스에이르 기까지각각지역화된시범프로그램을운영하고있다. 교통기획자와운영업체들의 MaaS 개념의수용은여러측면에서 2가지핵심트렌드의자연스러운진화결과다. 첫째, 점점더사람들은교통을 둘중하나 / 혹은 이란관점으로만보지않고있다, 즉 더많은도로 를주장하는집단에만찬성하거나혹은 더많은대중교통 만을선호하는이분법적사고를하지않는다. 전세계어디서나교통기획자들이직면한문제는교통혼잡을완화하기위해인프라용량을확충하려면도로든대중교통이든너무많은시간과비용이든다는점이다. 이는전설적인도로건설자로버트모세스 (Robert Moses) 가 1930년대뉴욕에서배운사실이다. 뉴욕시가새로운도로를개통할때마다그곳은교통체증을겪었다. l Deloitte Review

108 106 서비스형모빌리티의부상 그림 3. 전세계도시화트렌드 : 도시지역에거주하는인구의비율 % 54% 66% 출처 : 유엔경제사회국 (UNDESA) 인구분과, 세계도시화전망 : 2014년개정판하이라이트 (ST/ESA/SER.A/352), 2014, 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com 스케줄의변경이용이하고자원이풍부하다해도도시를오늘날보다훨씬더큰주차장으로변화시키고자하는바람은없다. 대중의압력은확고히반대방향을향하고있다. 사람들은도시가좀더살만해지길바라는데, 이는바로도시가덜자동차중심적인곳이되기를바란다는뜻이다. ( 그림 4). 3 현재 50개이상의국가에서 1,000건이상의자전거공유프로그램이실행중이다. 2004년에는전세계에서오직 11개도시에만이러한프로그램이있었다. 4 차량호출서비스또한급성장하고있다. 6년간우버의글로벌서비스는 70개국이상 500여개도시를넘어확장되었다. 5 도시집중도가높아짐에따라 MaaS는더많은사람들과상품들을현재의다른교통수단보다더빠르고, 깨끗하며, 덜비싼방식으로이동시키는대안적방법을제공하고있다. 교통공급측면에보다많은다양성을더함으로써 MaaS는비탄력적인교통시스템을보다탄력적으로변환시킬수있다. 이동계획앱, 즉사용자들의목적지이동을위해서로다른교통수단들을파악하고비교해주는앱은이제일반화되어, 모든도시에서지역적및글로벌서비스가가능해졌다. 자연스럽게다음단계는이들모든대안을공통의플랫폼으로통합하는것이다. 이는다양한교통수단에걸친여정의계획, 유연한지급결제수단의제공그리고시 간, 안락함, 비용및 / 혹은편리함등사용자선호에기반한 둘째, 소비자들은지난 10년동안점점더새로운모빌리티옵션과앱을수용해왔다. 전세계승차공유사용자는 2006년 35만명에서 2014년약 500만명에도달했고, 2024년까지 2천 300만명을넘어설것으로추산된다 개인화서비스를가능하게해줄것이다. 이처럼보다많은선택이가능해짐에따라고객들은매끄러운여정을계획하고여행중다양한서비스에대해지불할수있는능력을가지게될것이다. Deloitte Review l

109 Special section: 모빌리티의미래 서비스형모빌리티의부상 107 대중 (MASS) 교통에서 MAAS 교통으로 : MASS 환경의핵심요소도시와지방자치단체는가용한교통자산을활용하고민간부문협력자들과협업할수있는지역화된 MaaS 솔루션을만들수있다. 각 장소마다다양한변형솔루션이등장할수있지만대부분 의 MaaS 에는몇가지핵심요소들이공통적으로들어 간다. 인프라스트럭처 MaaS는데이터주도적, 사용자중심패러다임이며스마트폰의성장에힘을받고있다. MaaS가효과적으로작동하려면다음의조건이충족돼야한다. 3G/4G/5G 네트워크기반스마트폰의광범위한보급, 높은수준의연결성, 이동옵션 / 일정 / 현황갱신에대한안전하고동적인최신정보, 현금이필요없는지급결제시스템등이그것이다. 6 그림 4. 전세계승차공유성장세, 2006~2014 년 인원 6,000,000 차량 120,000 5,000, ,000 4,000,000 80,000 3,000,000 60,000 2,000,000 40,000 1,000,000 20,000 인원 , ,822 1,163,645 1,788,027 4,842,616 0 인원증가율 39% 32% 24% 65% 차량 11,501 19,403 31,967 43, ,125 차량증가율 인원대차량비율 30% 28% 17% 55% 짝수로끝나는해 10월기준데이터로작성출처 : 수전샤힌 (Susan Shaheen) 과아담코헨 (Adam Cohen), 혁신적인모빌리티차량공유전망 : 차량공유시장개관, 분석, 트렌드, 캘리포니아대학교버클리캠퍼스교통지속가능성연구센터. 2016년겨울, 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com l Deloitte Review

110 108 서비스형모빌리티의부상 이들조건을충족시키기위해서는다양한영역에속한행위자들이서로협업할필요가있다. 모빌리티관리자, 정보통신회사, 지급결제처리업체, 공공및민간교통제공업체그리고교통과도시기획에책임이있는지방당국등이이에해당한다. 버스및지하철환승, 정거장의자전거및승차공유공간등교통서비스들간의환승을가능하게하는물리적인프라도사려깊게통합되어야한다. 교통기획자들은어떻게다양한교통수단을연결할수있는지고려해야한다. 데이터제공업체사용자들은다양한교통수단을이용하는이동계획앱이나웹페이지와같은플랫폼을통해서 MaaS에접근한다. 이들플랫폼간의경쟁은치열하다. 좋은플랫폼은다양한교통수단을파악해주고, 종종크라우드소싱을통해실시간으로교통상황을업데이트해준다. 소비자의선택은플랫폼이파악해주는범위가얼마나뛰어난지에달려있으며, 이는플랫폼에따라상당히차이가있다. 시티맵퍼 (CityMapper), 무빗 (Moovit), 앨리 (Ally) 가전세계적으로사용되는몇가지플랫폼이다. 데이터제공업체는교통수단운영업체와최종사용자사이의중재자역할을한다. 이들은애플리케이션프로그래밍인터페이스 (Application Programming Interface, API) 게이트웨이와사용량, 수요, 기획, 보고데이터에대한애널리틱스를제공하며, 다양한서비스제공업체들간의데이터교환을관리한다. 개별적인서비스제공업체들이앱데이터를서로공유할가능성은낮기때문에, 제3자를개입시키는것이협력을가로막는일부장애물을제거하는데도움이된다. 7 교통운영업체물론모든 MaaS에필수적인것은가장큰역할을담당 하는대중교통운영업체다. 서비스제공을확장하라는요구는수많은교통운송업체들이자전거공유같은새로운교통수단을도입하거나, 승차공유처럼상호보완적인수단과의결합을추진하도록했다. 예를들어퀘벡의일부지방교통당국에서는민간업체인코뮨오토 (Communauto) 가자전거및차량공유를포함한모빌리티패키지를제공하고있다. 기존대중교통서비스의부족한점은특정서비스를제공하는수많은소규모민간공급자들의증가에원동력이되었다. 이들은각각주차, 승용차함께타기, P2P 자동차클럽, 차량호출, 주문형버스승차등의서비스를제공한다. 일반적으로개별적인운영업체는별도의인터페이스와지급결제기제를갖춘자체적인앱을필요로하고, 각각의서비스는자신만의고객관계를유지하고있다. 신뢰받는모빌리티조언자 MaaS의최신그리고가장중심적인요소는제3자서비스종합자들로구성된다. 알리바바, 에어비앤비, 우버와유사한고정자산투자가적은사업모델을사용해, 신뢰받는모빌리티조언자는다양한민간및공공운영업체들을상호연결시켜단일한게이트웨이를통해예약과지불을용이하게해준다. 하지만이러한종류의통합을달성하는일은상당한난관임이확인되었고이분야에서는단지소수의서비스들만이등장했다. 유비고 (UbiGO) 는스웨덴예테보리에서운영되었던소규모시범사업으로 2016년후반에확대되었다. 헬싱키의 MaaS.fi 시범사업은 2015년초반에시작된후, 민간부문의스타트업인매스글로벌 (MaaS Global) 로서다시시작했다. 독일도이치반 (Deutsch Bahn) 의킥시트 (Qixxit) 는공공과민간부문을아우르는여정의기획과앱내에서의원스톱지급결제기능을제공하는전국기반의프로그램이다. Deloitte Review l

111 Special section: 모빌리티의미래 서비스형모빌리티의부상 109 MaaS의성공에있어중요한요인은모든참여자들이협업하도록만드는것이될것이다. MaaS의진화 MaaS 는극히초기개발단계에있으며많은혁신과실험이진행중이다. 향후몇년간도시들은적은자원으로더많은것을, 즉동일한혹은줄어든수준의자금을사용해더다양한서비스를제공하는것을목표로삼고있다. 다양한시범사업이늘어날것으로예상된다. 한편기존교통서비스운영업체들은자사의비즈니스모델에변화가필요하고, 그와함께새로등장하는생태계에서자신들의역할도변해야한다는점을이해하기시작하고있다. 왜냐하면그들이폭넓은범위의서비스, 데이터의다양한활용, 높은수준의반응성을가능하게해주는기술적발전을추구하기때문이다. 또한지역교통서비스에서의간극을좁히려고하는민간부문의서비스제공자들또한늘어날것으로보인다. MaaS의성공에있어중요한요인은모든참여자들이협업하도록만드는것이될것이다. 민간부문의참여자들은이익추구를목적으로운동에동참할수있고, 한편정부기관은교통정체감소로인한공공정책의혜택, 즉높은생산성, 대기질향상, 교통사고감소, 주차에필요한도시공간감소등을추구할수있을것이다. 참가자들은서로협업할때에만이들혜택을누리게될것이다. 하지만현재는극소수의플랫폼만이민간및공공부문의대안을모두포괄해단일솔루션에연결시켜준다. 그리고 더욱적은수의플랫폼만이한번의거래를통해다양한교통서비스운영업체들에걸친지급결제혹은여정을가능하게해준다. 미래의 MaaS는기존의교통네트워크보다더유연한통합모빌리티시스템을구축해야한다. 이러한시스템에서공급은실제수요와연동되고승객들이 A지점에서 B지점까지현재가능한것보다더쉽고, 빠르며, 저렴하고, 깨끗하며, 안전한방식으로이동할수있게해주는더많은선택이제공될것이다. 통합된도시 : 매끄러운인터모달이동대부분의도시들은일종의이동기획자를보유하고있다. 다음단계는이동기획자가공공및민간부문양쪽모두의교통대안, 추천엔진, 예약및지급결제역량을모두포괄해고려하는것이다. 현재도이치반의킥시트와다임러의무벨 (Moovel) 은전국적인통합서비스를제공할준비를거의마쳤다 ( 그림 5 참조 ). 각서비스는전국을대상으로하고, 다양한이동수단에걸쳐민간및공공서비스공급자들을종합해주며, 하나의앱을통한비용지불이가능하다. 8 마찰이없는도시 : 티켓이없는이동 MaaS 모델의핵심요소중하나는티켓이없는이동이다. 스마트카드나스마트폰을이용해사용자는어떤여정에서도필요한모든교통수단들에승하차할수있다. 이는일본에서는오래된얘기다. 일본의최대철도회사인제이알이스트 (JR East) 는 2001년재충전가능한비접촉식운임카드를도입했다. 2004년일본최대의이동통신회사인 NTT 도코모 (NTT DoCoMO) 는 월렛모바일 (wallet mobile) 을도입했다. 이서비스는전자화폐, 회원카드, 신용카드, 항공여행과행사를위한매표수단으로 l Deloitte Review

112 110 서비스형모빌리티의부상 사용되었다. 2006년두회사는공동으로스마트카드부터휴대전화까지이동결제가가능한모바일수이카 (Mobile Suica) 서비스를출시했다. 9 이후이들은교통서비스운영업체, 유통업체, 기타서비스제공업체로구성된광대한생태계를구축했고대부분의일본교통시스템들간의상호운영성을달성했다. 일본은도쿄올림픽이열리는 2020년까지수이카카드의상호운영성을전국의철도망 미래의 MaaS 서비스는통합된종단간 (End-to-end) 종량제방식이필요할것이다. 이방식에서는사용자들이 A 지점에서 B지점까지의전체여정에대해 1번만비용을지불하고, 전과정의모든교통수단에대해통합가격책정이이뤄진다. 시스템에는또한개인의신원을확인하고사기행위를방지하기위한물리적인입출구관리가필요할것이다. 전체로확대하는것을목표로하고있다. 10 공정한도시 : 지급결제와집행오늘날 MaaS 서비스는 2가지유형의지급결제옵션을갖추고있다. 월별구독과종량제다. 월별구독방식은공공부문이든제3자든운영사업자가사용자를위해서서비스를대량으로 구매 한후할인을제공할수있게해준다. 종량제는대부분의경로계획앱들처럼작동한다. 즉이동을단일한연결된여정으로계획할수는있지만, 사용자는각각의구간에대해별도로비용을지불하게된다. 11 다양한공급자들이관계되는여러유형의교통수단을포괄해서단일의할인된요금체계로서비스를제공하는일은매우복잡하기때문에많은서비스들이좌절을겪어왔다. 지금까지, 가장문제가되는부분은각각의교통수단이여정의담당비율에따라적절하게보상되고있는지를보장하는것이었다. 많은운임체계가구식이고복잡한데, 예매제도에는구간, 종일권, 다양한할인제도, 요금제한선등이포함되어있다. 이문제는대중이무엇에대해비용을지불하고있는지이해할수있도록해결되어야만한다. 예를들어, 런던의비접촉식요금제도는사용자들이동등한가장저렴한티켓보다요금을더많이내는경우가절대없도록하루및일주일요금에상한선이정해져있다. 12 효율적인도시 : 수요와공급을일치시키기가장정교한서비스제공자는이동패턴을이해하고, 네트워크를최적화하며, 수요와공급을조정하기위해서운송네트워크전반에걸쳐수집한소비자의이동관련데이터를사용한다. 현실적으로, 이서비스분야는임계질량의달성이필요하고, 소비자의수요를적시에대응해야하며, 그리고최소한적자를보지않아야하기때문에매우어려울수있다. 헬싱키정부가운영하는주문형버스서비스인쿳수플루스 (Kutsuplus) 는도입후 2년만에규모와유연성의부족으로사업을접어야했다. 13 민간기업이소유한다른형태의주문형버스서비스인브리지 (Bridj) 는현재미국의 3개도시보스턴, 워싱턴DC, 캔자스시티에서운영중이다. 이서비스의구간은특정주거지역과상업지구간의이동으로한정되어있다. 미니버스의경로는승객의탑승위치와목적지에기반해동적으로설정되고, 운송용량도수요에맞춰조정된다. 요금은대중교통보다는약간비싸지만택시요금보다는상당히낮다. 14 싱가포르의비라인 SG(Beeline SG) 는스마트국가추진계획의일부인시범사업으로, 헬싱키의쿳스플러스와브리지의주문형버스서비스의중간쯤에해당된다. 정부는 Deloitte Review l

113 Special section: 모빌리티의미래 서비스형모빌리티의부상 111 새로운수요주도적인운송경로를만들기위해대중교통스마트카드에서수집된익명화된데이터를민간부문의버스운송업체와공유한다. 이는정해진정류장에서승하차하는일반적인버스서비스가아니다. 대신각각의셔틀은하루에한번출발지에서목적지까지아침에한번운 행하고저녁에는반대로한번운행한다. 그리고승객들은반드시사전예약을해야만한다. 금액은대중교통보다단지몇달러더비쌀뿐이다. 이서비스는 2015년 8월앱의출시와함께시작되었고지금까지 10개의새로운경로가형성되었다. 15 그림 5. 전세계 MaaS 시범사업의사례 프로젝트 설명 운영주체 지역 구독기반의통합모빌리티앱인윔을통해 MaaS 글로벌은사용자들에게택시, 차량대여, 윔 (Whim) app 대중교통, 자전거공유까지다양한교통옵션을제공한다. 이앱은사용자의선호도를학습하고사용자일정앱과동기화해이동방법을지능적으로제시해준다. MaaS 글로벌 (MaaS Global) 헬싱키 유비고 (UbiGo) 이는완전히통합된모빌리티서비스로대중교통, 승차공유, 차량대여, 택시, 자전거시스템을모두하나의앱과청구서에통합한다. 365일 24시간서비스지원및환경친화적교통수단의선택에대한보너스를제공한다. 린드홀멘사이언스파크 (Lindholmen Science Park) 의프로젝트 Go: smart의일부로기업, 학계, 정부와협업하고 Vinnova( 기술혁신청 ) 과공동으로자금조달 80 가구, 스웨덴예테보리시에거주하는약 200명의사용자 21 곳이상의서비스제공업체들과함께, 킥시트 앱은사용자의요구에따라서경로를계획한다. 킥시트 (Qixxit) 자동차공유, 승차공유, 자전거공유옵션을제공하고, 이상적인열차연결편을파악해준다. 가능한모든이동수단을모두제시해사용자가비교선택할수있게한다. 도이치반 (Deutsche Bahn) 독일 무벨 (Moovel) 사용자들이하나의앱으로승차검색, 예약, 지불이가능하다. 카2고 (car2go), 마이택시 (mytaxi), 도이치반 (Deutsche Bahn) 의예약과지불을한번에끝낼수있다. 대중교통모바일지급결제가슈투트가르트와함부르크에서가능하다. 다임러 (Daimler) 독일또한보스턴, 포틀랜드, 헬싱키에서시험중 싱가포르최초의크라우드소싱버스서비스로, 비라인 (Beeline) 사용자들은민간버스운영업체가명단에올린버스의좌석을예약하고버스의위치를추적할수있다. 또한새로운경로가커뮤니티의수요에따라활성화될수있기때문에사용자들이새로운경로를제안할수도있다. 정부기관인인포컴 (Infocomm) 개발당국과육상교통당국이교통서비스업체, 학계, 민간부문과협업 싱가포르의통근자 l Deloitte Review

114 112 서비스형모빌리티의부상 프로젝트 설명 운영주체 지역 스마일앱 (SMILE app) 스마일앱의기반아이디어는정보, 예약, 지급결제, 사용현황, 청구같은기능과함께다양한교통옵션을제공하는것이다. 표준화된인터페이스가모든모빌리티파트너들이특정한연결기제를통해자신들의기술시스템을상호연결가능하게해, 티켓팅을포함한모든데이터를제공할수있다. 스마일프로젝트는비너스태트베르크 (Wiener Stadtwerke) 이주도해비너리니엔 (Wiener Linien, 빈의대중교통제공업체 ), 오스트리아연방철도, 민간자동차공유, 택시, 자전거공유서비스제공업체들과의협업으로시작되었다. 빈의시범사업참가자 1,000명 브리지는주문형통근셔틀서비스로, 브리지 (Bridj) 휴대전화앱을이용해승객들은통근시간동안집과직장사이를이동할수있다. 유연한차량선단을이용해, 브리지는승차, 하차, 경로설정을수요에맞춰최적화했고기존교통수단에비해 40~60% 더효율적인 브리지주식회사 (Bridj Inc.) 보스턴, 캔자스시티, 워싱턴 DC의통근자 이동을제공한다. 캐나다퀘벡주일부지방자치단체교통당국은 코뮨아우토 / 빅시 (Communauto/Bixi) 빅시가제공하는자전거공유와코뮨아우토가제공하는자동차공유서비스를포함한모빌리티패키지를제공하고있다. 예를들어사용자는빅시-자동차-버스패키지를구독해서대중교통 코뮨아우토 캐나다퀘벡의일부시 패스와자전거공유비용을절약할수있다. 출처 : 윔, 유비고, 킥시트, 무벨, 비라인, 스마일앱, 브리지, 마리아카마지아니 (Maria Kamargianni), 멜린다마타야스 (Melinda Matyas), 웨이보리 (Weibo Li), 안드레아스샤퍼 (Andreas Schäfer), 런던에서의 서비스형모빌리티 개념의타당성조사, UCL 에너지인스티튜트 (UCL Energy Institute), 2015년 5월. 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com 자율주행은어디로향하고있는가? 미래를살펴보면 MaaS 서비스는자율주행을통합할가능성이있다. 싱가포르는누토노미 (nutonomy) 란업체가제공하는매우제한적인무인택시의시험을시작했다. 우버는피츠버그에서자율주행차량을시험하고있다. 그리고도쿄는 2020년올림픽까지로봇셔틀과자율주행버스선단의운행을목표로하고있다. 16 비록자율주행기술은여전히시험사업단계지만미래의 MaaS에엄청 운영될준비가되지않았고, 안전, 법적책임, 데이터사용, 개인정보보호등에관련된규제와같이많은복잡한문제가존재한다. 하지만딜로이트는 2040년까지도시지역승객이동거리의최대 80% 가자율주행차량으로이뤄질것으로추정한다. 18 대부분의주요자동차제조업체들이자율주행차량의개발을시작했다. 포드와 BMW는 2021년까지승차공유를위한완전자율주행차량의대규모양산계획을발표했다. 19 난전망을제시하고있다. 17 이기술은아직대규모로 Deloitte Review l

115 Special section: 모빌리티의미래 서비스형모빌리티의부상 113 흔들리는전차여, 나를집으로데려다주오 샌프란시스코기반의채리엇 (Chariot) 은경로를 크라우드소싱 하는주문형미니밴서비스다. 이서비스는같은지역에거주하는사람들과중심상업지구처럼동일한목적지로이동하는사람들을대상으로한다. 승객들은자기들의희망탑승장소를입력하고시스템은기존경로와이용가능한좌석을맞춰준다. 요금은각경로당최소 3달러다. 현재적당한경로가존재하지않으면사용자의요구는저장되어미래의가장인기있는경로가어딘지를파악하기위해사용된다. 현재 31개의경로가운행중에있다.( 그림 6 참조 ) 이프로그램은스마트시티교통솔루션을개발하는데관심을가진대기업들의주목을받았고, 포드사의스마트모빌리티사업부가최근채리엇을인수했다. 20 그림 6. 샌프란시스코에서채리엇의크라우드소싱통근자밴서비스경로 출처 : 채리엇의허가를받아재수록. 맵박스 (Mapbox), 오픈스트리트맵 (OpenStreetMap) 공헌자들 ; 저작권정보는다음링크를참조. 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com l Deloitte Review

116 114 서비스형모빌리티의부상 MaaS를구체화하기내재적으로매스를현실로만들려면다양한참가자들로구성된이해관계자들의컨소시엄을구축해야한다. 컨소시엄의구축은정부의책임이지만민간부문또한중요한역할을담당한다. 하지만민간부문의관련자들이이러한미래의구축에있어동등한파트너로서활동하기위해서는시장가치에대한전망이반드시존재해야만한다. 환경을설정하라 MaaS 개발에있어정부의중요한역할중하나는모두를한자리에모으는것이다. 예를들어유럽연합은참여자들간의정보공유를촉진하는공공-민간협력기구인 MaaS 연합 (MaaS Alliance) 을만들었다. MaaS 연합을구성하는 4개실무그룹은법적문제, 기술적문제, 사용자경험, 사회적영향그리고시장개발분야를다룬다. 21 이와같은포럼은 MaaS 시장의발전을촉진하는방식으로생태계전반에걸친참여자들모두의협력을실현하기위해필요한경우가많다. 정부는비전을정의하고성공을측정할수있는지표를설정해야한다. 더욱이공공영역은지표를통해교통혼잡과사고를줄이는것과같이더넓은의미의공공정책목표와일치하는행동을장려할수있다. 정부는또한프로그램에대한투자를독려할수있다. 미국교통부 (The US Department of Transportation: DOT) 가스마트시티챌린지 (Smart Cities Challenge) 를개최하자, 78개도시가다양한교통수단의통합을위한계획을제출했다. 22 챌린지의목표는도시들이미래에대해창의적으로생각하고새로운모빌리티대안을실험하도록독려하는것이다. 23 챌린지와는별개로, 네바다, 미시건, 펜실베이니아, 플로리다주는독자적인시범프로그램을개발중이다. 24 대중의이익을보호하라정부는새로운교통환경이안전과보안을손상시키지않음을보장하기위해중요한역할을해야만한다. 정부의안전권고안은신기술에대응하는한편미래의발전을예측할수있어야한다. 자율주행차량이뜨거운주제긴하지만, MaaS 시스템을창조하는데있어정부는자동차주행, 서비스제공, 소비자보호, 데이터보안, 법적책임그리고평등한접근성과같은보다평범한문제들에도대처해야한다. 정부독립체들은서비스제공의지역적범위와접근성의보장뿐만아니라저소득층과소외계층에게서비스를제공하는교통서비스공급의공평함을조성하기위해자신들의힘을이용할수있다. 이는많은경우민간업체들과의협업을요구한다. 미국시애틀교통국은카투고 (Car2go) 와맺은협정에서기업이출범 2년내에도시전지역에동등한서비스를제공하도록요구하고있다. 비슷하게미국플로리다주의피넬라스선코스트 (Pinellas Suncoast) 교통당국은예산삭감으로버스서비스가축소된지역에대안서비스를제공하기위해우버와협업했다. 25 핵심은가장적절한규제수준을찾는것이다. 규제가과도하면민간부문이혁신혹은참여가어렵다고느낄수있고규제가너무느슨하면공공의이익이제대로제공되지않을수있다. 데이터접근성을촉진하라모든다중운송 MaaS 솔루션은성공을위해서대중교통시스템의경로와실시간장소데이터에접근가능해야한다. 그출발점으로대중교통운영업체는자사의 API 피드를개발자들, 그리고앞서언급한데이터제공업체에공개해야한다. 시티고라운드 (City-Go-Round) 에따르면점점늘고있기는하지만, 전세계 1,000곳이상의교통 Deloitte Review l

117 Special section: 모빌리티의미래 서비스형모빌리티의부상 115 핵심은가장적절한규제수준을찾는것이다. 규제가과도하면민간부문이혁신혹은참여가어렵다고느낄수있고규제가너무느슨하면공공의이익이제대로제공되지않을수있다 당국중단지 292곳만이데이터를공개하고있다. 26 런던시의교통서비스운영업체인트랜스포트포런던 (Transport for London) 은독자적인앱을가지고있지않다. 대신에자사의 API를 8,000명이상의개발자들에게제공하고있다. 이데이터는현재 500개이상의앱에서사용되고있다. 좋은시민으로서참여하라민간부문은도시를대표해서특정프로그램에대한소유권을가질수있다. 이는정부가더큰목표를이루도록해주는한편, 기업에는브랜드홍보의기회와가시성증가, 협회외부에서사업을할수있는기회를제공해주기도한다. 예를들어, 런던시의자전거대여프로그램은대형은행들로부터후원을받았다. 대형은행들은운영비의약 10% 와서비스범위를확장하는데필요한추가비용을부담했다. 그결과도시와은행모두윈윈 (Win-win) 효과를얻을수있었다. 런던시는더폭넓은모빌리티옵션을제공할수있었고비용은부분적으로민간기업이부담했다. 은행의입장에서는광고효과를보았고프로그램에등록한사람들의데이터에접근할수있었다. 몬트리올의경우 300곳이상의기업들이대중교통당국과협업해승객들에게할인이나다른보상을제공한다. STM 머시 (Merci) 앱은승객들의위치, 선호도, 대중교통사용빈도에대한데이터를수집해서관련유통업체들로 부터의상품제안을전달한다. 27 이는몬트리올시의목표인대중교통사용촉진에도움이되고소비자들이모를수있는기업들을홍보하는역할도한다. 궁극적으로공공과민간관계자들모두가의무적으로참여해야할것이다. 제대로작동하는 MaaS 생태계는도시의경쟁력을향상시키고모두에게혜택을줄수있다. 앞을보기 : 미래도시에대한로드맵 MaaS 는현재극히초기단계에있을지모른다. 하지만대부분의사람들이이미경험해본적이있는모델이다. 예를들어웹기반의여행서비스종합제공자를생각해보자. 이업체는직항을원하는지, 저렴한요금을원하는지등의사용자선호도에따라항공권의선택범위를조정해알려준다. 사용자들은호텔, 차량렌탈등다양한다른서비스들을추가할수도있고, 웹사이트와협력관계인기업이제공하는특별할인을부가적으로제공받을수도있다. 일년에한두번가는특별한여행에만이런모델을활용할것이아니라매일여러번이뤄지는일상적이동에이를적용하는것을생각해보자. 하지만추가하는서비스마다각각결제하는대신에모든서비스를통합된가격으로묶어한번의클릭으로지불하는것이다. l Deloitte Review

118 116 서비스형모빌리티의부상 아직은그러한단계에이르지못했지만, MaaS가빨리시범사업단계를넘어진화할것으로보이는 3 가지이유가있다. 첫째, 도시가얻는혜택이매우매력적이다. 단순히더많은도로, 열차, 주차장을추가한다고현재도시지역의교통혼잡이해결될가능성은낮다. 어려운재정상황에직면한도시의대규모자본투자도현실성이없다. 계속더많은사람들이도시로유입되면서이러한문제는통일된교통솔루션이없다면거의확실하게악화되기만할것이다. 둘째, 개인이누리는혜택또한매우크다. 네트워크화되지않은형태의교통은현대도시인들의요구를만족시키지못한다. 많은도시에서 A지점에서 B지점으로가는것은매일거의어느시간대나어렵고가끔은그야말로끔찍하다. 도시거주민들은도시환경에서의이동을보다 견딜만한것으로만들어주는새로운대안을시도해보는경향을보여주고있다. 지속가능한 MaaS 모델이등장함에따라대중은반드시이들서비스중최선의것을선택할것이다. 셋째, MaaS를가능하게해주는기술이이미존재한다. 스마트폰과 4G/5G 네트워크, 딥러닝, 인공지능, 자율주행차량, 동적경로설정등을가지고세상은가장수요가많은새로운서비스를구축하고운영할준비가되어있다. 하지만어디에서부터시작해야할까? 그시작기준이명확해지고있다. 1. 시정부가개입해야한다. 정부의리더들은혜택을인지하고도시의 MaaS를지원해야한다. 민간업체들또한지원을약속하는중요한역할을한다. Deloitte Review l

119 Special section: 모빌리티의미래 서비스형모빌리티의부상 공공-민간부문의협업이수립되어야하며, 이는반드시공개되어야한다. 많은도시들은하나혹은한정된수의민간대기업들이제공하는통합솔루션을거절할수도있다. 하지만민간부문의자본과혁신역량은필수적이다. 3. 기술설계에합의가이뤄져야한다. 지방자치단체는민간협력업체들이통합될수있는개방된구조를만들어야하는동시에시민들의니즈를만족시켜야만한다. 여기서도민간부문의협력업체들은이러한시정부의노력을지원할수있다. 4. 도시의교통수단이포함되어야한다. 오늘날시민들에게제공되는버스와열차는 MaaS 생태계에서배제될수없다. 이미존재하는버스와열차를위한기존의지급결제시스템을활용하는것이논리적이다. MaaS는모빌리티의차기진화를대표한다. MaaS가아직당신이거주하는도시에없다해도지금다가오고있는중이다. DR 워윅구달 (Warwick Goodall) 은딜로이트 UK 의교통기술사업부의리더다. 티파니도비피쉬맨 (Tiffany Dovey Fishman) 은딜로이트서비스 LP 의딜로이트센터포거번먼트인사이츠의시니어매니저다. 저스틴본스타인 (Justine Bornstein) 은산업재및자동차 UK 인사이트팀의리서치리더다. 브렛본쓰론 (Brett Bonthron) 은모니털딜로이트사업부의매니징디렉터로기술산업에주력하고있다. 기사에도움을준스콧코윈 (Scott Corwin), 사이먼딕슨 (Simon Dixon), 디렉팬크래츠 (Derek Pankratz), 준코카지 (Junko Kaji), 제이슨원스 (Jason Warnes), 타누모한 (Tanu Mohan), 나둔무쑤쿠마라나 (Nadun Muthukumarana), 코스티페리코스 (Costi Perricos) 에게감사의말을전한다. 또한미국 MaaS 연구에도움을준아틴굽타 (Atin Gupta), 앤드류크레이그 (Andrew Craig) 에게도감사를전한다. l Deloitte Review

120 118 서비스형모빌리티의부상 Deloitte Review l

121 Special section: 모빌리티의미래 서비스형모빌리티의부상 l Deloitte Review

122 120 도시의낙관주의자 Deloitte Review l

123 Special section: 스마트도시 도시의낙관주의자 121 도시의낙관주의자 미래의도시에대한다니엘닥터로프와의대화 저자 Scott Corwin 포토그래피 Oliver Ludlow l Deloitte Review

124 122 도시의낙관주의자 사이드워크랩스 (Sidewalk Labs) 의이사회의장이자 CEO인다니엘 L. 닥터로프 (Daniel Doctoroff) 에게도시는사람들과건물들의집합이상의것이다. 도시는시민, 정부, 기업모두를위해생활의질을개선하는기회를제공한다. 알파벳 ( 구글의지주회사 ) 의자회사인사이드워크랩스는기술, 데이터, 정책, 자본을결합해전세계에걸친 대도시의문제 를해결하는방안을개발하고있다. 이는매우야심찬목표지만, 댄은대도시문제해결에비전문가가아니다. 사이드워크랩스를설립하기전에, 그는블룸버그 (Bloomberg LP) 의회장이자 CEO였고마이클블룸버그가뉴욕시장이던당시뉴욕시의경제개발과재건을위해부시장으로일했었다. 내가댄과만났을때사이드워크랩스는본사를뉴욕시의오랜산업지구인허드슨야드 (Hudson Yards) 로이전하는중이었는데, 이지역은미국최대의복합목적개발단지로변환중이다. 허드슨야드는첨단건물들이 100년이넘은철도조차장의터위에세워져있는지역이다. 댄은뉴욕시부시장으로서이프로젝트를기획했었고, 이에걸맞게우리의대화는도시의역사와미래, 그리고어떻게기술이도시생활을새롭게재구성할수있는지에대해이뤄졌다. 스콧코윈 ( 이하 SC): 당신의관점에서, 오늘날도시는어디쯤위치한다고보십니까? 다니엘닥터로프 ( 이하 DD): 한편으로, 만약당신이현재의도시를살펴보면대부분의도시들이직면한엄청난도전과제들을발견할수있을겁니다. 대부분의성공적인도시들에는, 가격적절성과불평등에대한시민들의불만을야기하는수요와공급의불일치가존재하며, 동시에도시들은심각한재정적문제와씨름하고있습니다. 보다덜성공적인도시들에서는, 인구감소와공공서비스의급격한축소를목격하게되는데, 그러한문제는미시간주플린트 (Flint) 시에서발생한것과같은위기로이어집니다. 그래서오늘날도시들에대해서는, 최고의도시들은상황이험난하고, 고전중인도시들은상황이더심각하다고말할수있죠. 이것이도시에대한걱정의원인입니다. 반면에, 저는낙관주의를지지하는매우강력한사례들이있다고믿습니다. 우리가거의모든차원에걸쳐삶의질을근본적으로바꿀잠재력을가진, 도시의기술적혁신시대의문턱에있다고생각합니다. SC: 역사적인맥락에서이기술적혁신시대에대해말씀해주실수있으신가요? DD: 음, 지난 200년을되돌아본뒤현대도시의형성에대해생각해보면, 지금우리가경험하기시작하고있는것과같은종류의영향력이목격되었던 3번의시기가있습니다. 첫번째는증기엔진의발명으로장거리에걸쳐사람과재화를도시로모아과거에는불가능했던규모의산업화를 Deloitte Review l

125 Special section: 스마트도시 도시의낙관주의자 123 저는낙관주의를지지하는매우강력한사례들이있다고믿습니다. 우리가거의모든차원에걸쳐삶의질을근본적으로바꿀잠재력을가진, 도시의기술적혁신시대의문턱에있다고생각합니다. 가능하게했습니다. 증기엔진은또한현대적위생을가능하게만들었죠. 이는 1800년대초반에일어났으며몇세대에걸쳐전개되었습니다. 두번째는 1880년대후반으로전력망이확산된시기입니다. 도시는하루 24시간언제나불을밝히게되었고, 전차와지하철을통한이동이보다편리해졌습니다. 또한엘리베이터를통해도시의수직화가이뤄졌고, 궁극적으로현대적통신이가능해졌습니다. 세번째는 20세기초반에이뤄진자동차의발명입니다. 이는도시공간에대해완전히다시생각하도록만들었습니다. 도시는도로의분리를위한공간과주차를위한공간을제공해야만했죠. 그리고분명하게도, 자동차는도시에서떠나는것을쉽게만들었고, 그결과많은경우도심의공동화로이어졌습니다. 각각의경우, 긍정적인면도있고부정적인면도있었죠. 하지만각각의발명은도시의삶을근본적으로바꿨습니다. 1880년대의도시를보면, 가장빠른교통수단은마차였고최고의조명수단은등유램프였습니다. 1940년대와비교해봅시다. 그때는도시생활에자동차가완전히통합되었고, 둘간의구분이거의불가능해졌지요. 흥미롭게도 1940년대와오늘날을비교해보면, 그이후도시에서실질적인혁명이없었다는점이분명해집니다. 우리가이동하는방식, 에너지와물을얻는방식, 그리고심지어아파트에서우리가생활하는방식 (TV와인터넷을 제외하고 ) 들중어떤것도근본적으로바뀌지않았습니다. 그렇다면이제무엇이일어날것인가? 란의문이들죠. 저는우리가 4차기술혁명의목전에있다고생각합니다. 이는디지털네트워크기술들을조합한결과가될것입니다. SC: 이들기술이무엇이고, 이들이이미결합을시작해변화를일으키고있습니까? DD: 첫째는유비쿼터스한연결성으로, 우리는이를빠르게이루고있습니다. 둘째는감지와감지로가능해진것들입니다. 제가의미하는것은위치서비스, 특수센서, 카메라등과같은것들이실시간으로무엇이진행중인지를측정하는역량을우리에게부여한다는점이죠. 셋째는소셜네트워크입니다. 소셜네트워크가중요한이유는넓고넓은사람들, 장소들, 사물들의집단을신뢰할수있는우리의역량을확장시켜주기때문입니다. 이들에관해더많은정보를얻을수있을뿐만아니라사람들이이들의등급을매길수있게되어가능한일이죠. 다음은연산능력으로, 평균적인사람이데이터의시사점을이해하는데도움을주고인공지능과머신러닝을통해새로운방식으로데이터를이해할수있는능력을제공합니다. 그리고다섯번째는 3D 프린팅및로봇공학과같은일련의기술들의집합입니다. 이는건물및공간의설계와구성에대해재고할수있게해줄것입니다. 이다섯가지기술의조합은 2050년혹은 2060년시점에서오늘날의도시를다시바라보았을때과거의모습을찾아볼수없도록바꿔놓을겁니다. l Deloitte Review

126 124 도시의낙관주의자 이들기술중 4가지가조합된경우의위력을우버의사례를통해볼수있습니다. 우버를가능하게만든것이무엇인지생각해봅시다. 유비쿼터스한연결성은모든사람들이스마트폰의우버앱을통해차량과연결가능하게해줍니다. 감지를통해, 운전자는고객의위치를알고고객은운전자가어디에있는지알게되어, 서비스에대한신뢰가생겨납니다. 또한소셜네트워크는고객이잘모르는운전자의차량에안심하고탑승할수있게해주는신뢰를생성합니다. 고객이운전자의평판을확인할수있기때문이죠. 만약운전자의평판이나쁘면, 그운전자가선택받는경우가줄어들게됩니다. 따라서운전자는더낫게행동하도록동기부여를받지요. 마지막은연산능력입니다. 우버는고객경험을개선하기위해지속적으로승객들에관해학습하고있습니다. 이들기술이결합되어 5년전만해도난공불락이라고여겨졌던기존택시업계의독점을근본적으로뒤흔들고있습니다. DD: 네, 저는이들핵심기술의통합이도시환경에 5가지핵심적영향을미칠거라고생각합니다. 첫째는자산공유를통한더큰효율성입니다. 공간, 인프라뿐만아니라지식과시간같은덜실체적인자산의공유까지포함하죠. 둘째는보다개인화된세상입니다. 우리가살아가는환경은우리에대해알게될것이며, 우리는여러다른방식을통해환경에대해알게될것입니다. 셋째는공동체에대한더광범위한인식입니다. 우리가공동체의자원을모아공유하게됨에따라, 공동체에대한소속감이더강해집니다. 네번째는실시간모니터링의사용으로무엇이일어나는지를더잘알게되고사람들이이를책임지게만들어, 외부성의진정한비용을잠재적으로이해할수있게될것입니다. 마지막으로, 더높아진적응성입니다. 도시의융통성이보다높아져도시는주민의니즈에맞춰적응할수있습니다. 하지만저는우버가근본적으로의미있는성장을산출하지는않았다고주장하고싶습니다. 우버는대부분의경우에있어, 대체역할을수행합니다. 진짜기회는이들기술이물리적환경에통합될때생겨날것입니다. 그때가생산성의실제성장과삶의질의의미있는변화를보기시작할시점일겁니다. 그렇지만, 완전한통합은어렵습니다. 앞서말한 3가지기술혁명각각이도시환경에통합되는데 30에서 50년이걸렸습니다. 그당시는또한규제가오늘날과같이복잡하지않았던단순한시대였습니다. 토지이용규제법의적응성에대한사례를들어보죠. 토지이용규제법이있는이유가뭘까요? 건물의다른사용목적과어울리지않는일부사용목적이있기때문입니다. 예를들어, 우리는일반적으로학교옆에공장을두지않습니다. 그리고대부분의경우, 거주지역바로옆에상업용건물을두지않습니다. 이들건물내부에서무슨일이벌어지는지에대한투명성이크지않기때문에, 건물을조악하게분류할수밖에없지요. 도시건축규정에있어서도비슷합니다. 시간의흐름에따른건물의변화를실질적으로모니터링할수없기때문에건물을과도하게튼튼히만듭니다. SC: 그럼당신은이들기반기술들의집합이일단통합되면, 더낮은총시스템비용으로동일한삶의질을제공할수있다고주장하시는거군요. 즉절감된자본이재투자에사용되어, 더높은생산성과삶의질로이어진다는거지요. 맞습니까? 그럼이제센서와소셜네트워크와같은기술이도시에서무슨일이벌어지고있는지더잘이해하도록도와주는디지털네트워크시대를상상해봅시다. 이제도시는 소음수준이 X 데시벨을초과하지않는한, 당신은그건물내에서무슨일이든할수있습니다. 그리고우리는이를 Deloitte Review l

127 Special section: 스마트도시 도시의낙관주의자 125 모니터링할것입니다. 라고말할수있습니다. 건물의사용목적과공간을빠르게변경하는능력이확보되어, 모니터링이가능한유연성높은건물들을중심으로일련의새로운산업의전체집합이등장해비용절감과경제적성장을추진할것입니다. 디지털네트워크시대의가장큰변화는모빌리티를중심으로이뤄질겁니다. 딜로이트는자율주행차량의공유경제에대해몇가지뛰어난연구를수행한바있지요. 1 평균적인차량의활용비율은하루중 3에서 4% 에불과합니다. 그런데차량관련비용은 1년에 55,000 달러를버는평균적인미국인가정에서 2번째로높은비중을차지하죠. 이제자율주행차량밖에없는경우를상상해봅시다. 사이드워크랩스에서는실제로완전히자동화된환경을 모델링하고있는데, 이경우평균적인미국가정의교통비지출이현재의절반가량으로줄어드리라예상합니다. 그렇게해서 5,000달러를가정에서절약하게되면, 수입지출을맞추느라고생하는것과지금형편엔손에닿을수없어보이는물건을구입할수있게되는것만큼의차이가생기겠지요. 하지만, 이는단지돈에관한것만은아닙니다. 자율주행차량만이존재하는세상은더안전해져서, 시간이부족한부모가자녀들이학교에서집으로안전하게귀가함을확신하게되어귀중한시간을절약할수있게됩니다. 또한공간도절약할수있게될겁니다. 주차장및분리된도로는도시가용토지의 30% 를차지하고있습니다. 우리는이를획기적으로줄일수있으리라생각합니다. 더많은 l Deloitte Review

128 126 도시의낙관주의자 열린공간을창출해궁극적으로시민들의건강을개선하 게될겁니다. 단지이 2 가지사례만으로도, 도시의생활이얼마나근본 적으로바뀔수있는지분명해집니다. SC: 이들모든기반기술과영향이시간의흐름에따라어떻게수렴될것으로보십니까? 이새로운시대의변화를위한촉매는무엇일까요? 분명한것은모든도시마다동일하지는않을것입니다. DD: 저는처음부터모든도시에서성공할수있는아이디어가꼭필요한것은아님이알려지리라생각합니다. 그리고사이드워크랩스는그러한접근법을취하고있고요. 대신에, 한도시에서뭔가를성공시킬필요가있습니다. 일단어떤아이디어가그곳에서성공적임이입증되면, 다른도시들또한이를채택할가능성이훨씬커지겠지요. 제가뉴욕의부시장으로일할당시에이러한상황이전개 되는것을하이라인 (High Line) 공원의사례를통해목격 했습니다. 하이라인공원은 2009 년초에개장됐는데, 그 궁극적으로, 혜택은기술에관한것이아니라더나은삶의질에관한것임을기억하는것이중요합니다. 후 1년만에전세계에서비슷한공원 36곳의개발이시작되었습니다. 2 그리고 2007년파리에서시작된자전거공유는, 제가알기에전세계 800곳이상의도시에서유사한프로그램이실행중이죠. 무언가를모든곳에서채택시킬필요는없습니다. 좋은아이디어는스스로도입을이끌어낼것입니다. 중요한것은도시, 모험사업가, 그리고아이디어를시험하고자하는사람들을우리가확보하고있다는점입니다. 예를들어보죠. 우리는뉴욕에서 PlaNYC 계획을시작했습니다. 이는 127건의세부계획을가진지속가능성추진계획으로다음에 2가지질문에대한해답의도출을목표로합니다. 다음 25~30년동안뉴욕의 1백만명인구증가에어떻게대응할수있을까? 동시에어떻게하면도시 Deloitte Review l

129 Special section: 스마트도시 도시의낙관주의자 127 에서배출되는탄소를획기적으로줄일수있을까? 127 건의세부추진계획은교통, 토지사용, 에너지, 수질, 공기질, 물공급안정성, 재개발, 공원, 주택공급등도시의물리적환경에관해사실상거의모든측면을다룹니다. 127건중단지소수의아이디어만이완전히독창적인것입니다. 대부분은전세계다른도시들에서실행중인사업들중에서선택된것입니다. 혁신을가속해통합할수있는장소를창조하려는시도가매우큰가치가있다는관점에도달하게됐습니다. 아마도이장소는 미래를향해나아가는 방식으로서새로운대규모개발지역의형태를취하게되겠죠. SC: 방금얘기한사고실험과관련해, 사이드워크랩스는지금어떤일을하고있습니까? 중요한점은도시의리더들과시민들이그들도시의삶의질을개선하기위해애쓰고있다는것이고, 좋은아이디어를위해서어디든지살펴보고자한다는것입니다. 만약시정부와민간부문의협력을통해충분한실험이이뤄진다면, 전세계에서혁신이꽃피우고확산되는것을보게되겠죠. SC: 지금으로부터 50년후를내다볼때성공의특징은무엇일까요? 발전을어떻게측정할수있겠습니까? DD: 사이드워크랩스가많은시간을골몰했던질문중하나는, 어떻게하면발전을가속할수있을까? 입니다. 우리는상세한사고실험을수행했는데, 이를통해 인터넷을기반으로 새로운도시혹은지역을건설한다면어떤일이일어날까를자문해봤죠. 모빌리티, 인프라, 거버넌스, 그리고소셜및공동체정책에관한혁신을살펴보았고, 이들혁신이통합적으로어떤결과를산출할것인지를탐색했습니다. 실제로, 도시는개별하부시스템의단순집합이아닌모든것들이서로영향을미치는활동들의통합적집합체입니다. 줄한가닥을잡아당기면다른줄들과어떤식으로든상호연관되어있다는것을알게되죠. 궁극적으로, 혜택은기술에관한것이아니라더나은삶의질에관한것임을기억하는것이중요합니다. 기술은이를가능하게해주죠. 점점더, 우리는모든영역에서의 DD: 간단히말해, 우리의사명은도시생활을개선하기위해유비쿼터스한연결성을포용하는것입니다. 우리는도시의삶의질을개선하는상품과서비스의전체집합을개발해이를실행하려합니다. 그리고유비쿼터스한연결성의혜택과문제가무엇인지진정으로이해하는것이중요하죠. 우리가참여하고있는 2가지프로젝트인링크 NYC(LinkNYC) 와플로우 (Flow) 는이분야에있어우리의초기실험입니다. 믿기힘들겠지만, 아직도뉴욕시에는 7,000개의공중전화가있고, 그중 4,000개는맨하튼 96번가남쪽에있습니다. 링크NYC의아이디어는뉴욕시 5개자치구에서모든공중전화를초고속무료 Wi-Fi 허브로교체하는겁니다. 이를실행하는데는많은돈이필요한데, 대형디스플레이에디지털광고를게시해비용을충당할계획입니다. 우리는이사업을뉴욕시가훌륭한공공서비스를제공하고도시의디지털간극을줄일수있는흥미로운사업제안이라고봅니다. 두번째사업인플로우는모빌리티의개선을위해우리가만든데이터및애널리틱스플랫폼입니다. 모든도시에서교통혼잡은큰문제고, 일반적으로더심해지고있죠. 점점더, 공동체에서가장가난한사람들이뒤로밀려나고있고기회에접근하기가어려워지고있는데, 이는그들에게모빌리티가부족하기때문입니다. 플로우는모든종류의데이터 ( 구글맵스, 카메라, 센서, 도시의자체데이터 ) l Deloitte Review

130 128 도시의낙관주의자 를소화해거리의실시간교통상황에대해완전한그림을가능한한제공할겁니다. 이를기반으로애플리케이션을만들어모빌리티를의미있게개선할수있기를희망하고있지요. 우리의목표는언제나삶의질의개선인데, 이경우에는사람들이원하는곳으로더저렴하고빠르게갈수있게지원하는것입니다. 사이드워크랩스에서우리는제가 도시주의자-기술주의자간극 이라칭하는간극을넘나드는팀을구성하기위해매우고생했습니다. 도시의미래에대해얘기할때, 제가대화하는사람들은대충 2가지부류로나눠지는데, 도시주의자와기술주의자가그구분이죠. 놀랍게도그들은같은언어로얘기하지않습니다. 기술주의자들은일반적으로도시의복잡성에대해무관심하고, 도시주의자들은기술을이해하지못합니다. 보다많은도시들이최고디지털및기술책임자를채용함에따라, 상황은나아지고있지만진정으로이 2가지기술을결합해갖춘사람은매우적습니다. 사이드워크랩스는양쪽의언어를모두말하는사람을채용하려노력하고있죠. SC: 그러면도시에서의생활이어떠해야하는지에대한비전을보존하고자하는도시주의자와기술이무엇을이룰수있는가를찾고자하는기술주의자간의마찰이어떻게전개될것으로보시나요? 그들은어디서만나게될까요? 현재우리는이문제의관리를위한일련의합의된원칙혹은규약을가지고있지않습니다. 우리모두는우리의개인적인삶에서서비스의대가로많은데이터를제공하고있음을인식하고있지요. 가끔은이를의식적으로행하고, 어떤때는암묵적으로행합니다. 일부장소는이를쉽게만들고, 또다른장소는이를더어렵게만들지요, 하지만우리는공공장소에서의데이터사생활보호문제에진정으로맞서기시작하지않았습니다. 그래서이런기초데이터에기반한물리적및디지털통합은논란을낳을수있지만, 그것은사실좋은일이죠. 우리는한사회로서이에관한대화를나눌수있게될겁니다. 3 SC: 도시의미래에대한당신의낙관적인관점은디지털네트워크시대를창조하는기술의통합에달려있습니다. 정말로그것이이뤄질거라보시나요? DD: 네, 저는도시의미래에대해진정으로낙관적입니다. 통합된데이터를가지고완전히연결된도시에관해생각할때, 저는헬스케어, 교육, 공공안전그리고도시생활의다른많은부분에대한시사점을생각하기시작하죠. 또한우리가혁명적인변화를목격하게되리라생각합니다. 왜냐하면도시가주변에서무엇이일어나는지더잘이해하게되고, 그에따라그러한인사이트를오늘날심지어볼수도없는문제를더잘예상하고방지하는데적용할수있게되기때문입니다.DR DD: 도시의변환을가로막는가장큰위험은데이터와사생활보호문제입니다. 이기회의중심에는유비쿼터스한연결성이자리하는데, 왜냐하면사람들의사생활을보호하면서어떻게데이터를모을수있는가가궁극적으로시스템의핵심이기때문이죠, 그렇지않나요? Deloitte Review l

131 Special section: 스마트도시 도시의낙관주의자 129 스콧코윈 (Scott Corwin) 은딜로이트컨설팅 LLP 의매니징디렉터로서딜로이트의모빌리티의미래추진계획을이끌고있다. 도시의미래에대한통찰력있는토론에참여해준댄닥터로프와사이드워크랩스에특별한감사의뜻을전한다. 또한본고의작성과출판에도움을준디렉팬크래츠 (Derek Pankratz), 토마스킨레이드 (Thomas Kinrade), 아디티라오 (Aditi Rao) 에게도깊은감사를보낸다. l Deloitte Review

132 130 도시를스마트하게만들기 Deloitte Review l

133 Special section: 스마트도시 도시를스마트하게만들기 131 시민들의집단지성이어떻게의사결정을더나은방향으로이끄는가 저자 William D. Eggers, James Guszcza, Michael Greene 일러스트레이션 Dongyun Lee 도시는모두를위해무언가를제공해줄역량을가진다, 모두에의해창조되었기때문이고, 그런경우에만그러하다. - 제인제이콥스 (Jane Jacobs) 위대한미국도시들의삶과죽음 (The Death and Life of Great American Cities) 1 어떠한도시계획전문가도시민들사이에분산되어있는전문성을능가할수없다. 지역주민의선호도와지역에대한지식을활용하면최고의도시계획도필적할수없는솔루션을산출할수있다. 동시에도시가데이터로시민들의집단지성을북돋아주면시민들은보다효과적인의사결정을할수있다. l Deloitte Review

134 132 도시를스마트하게만들기 대중의지혜당신이신규개장하는도시공원에보도를설치해야하는도시계획가라고생각해보자. 당신은보도를어디에설치해야할지를어떻게결정하겠는가? 몇가지접근법이머리속에떠오를것이다. 공원사용예정자들에게설문을하거나다른공원의 모범사례 를모방할수있다. 또는향후도보통행규모를예측하는정교한컴퓨터시뮬레이션을수행할수도있다. 혹은전혀다른접근법을취할수도있다. 만약공원을그냥개장하고유동인구에의해흙위에자연스럽게생겨나는경로를관찰해보는방법은어떨까? 설계보다발견의과정을사용함으로써실제공원사용자가이미지니고있는지식과선호도를사용해최적의경로를찾을수있는것이다. 미국뉴욕시의프리덤타워가완공되기전에위대한도시이론가제인제이콥스 (Jane Jacobs) 는그라운드제로사이트에서기존의거리구획망을폐기할것을제안했다. 내가어린시절코네티컷주에서학교를다닐때건축가들은겨우내아이들이눈밭에만들어놓은경로를관찰하고, 봄이되자잔디밭을가로지르는자갈길을만들었어요. 지금여기서는왜그렇게못하죠? 2 제인제이콥스는아마도현대의출중한도시철학가일것이다. 그리고그녀의작은일화는제이콥스의도시설계이론의일반적인생각을보여준다. 즉최고의설계는실제도시거주민들의바람을존중하는것이다. 제이콥스는중앙기획자의거대한설계를탐탁지않게생각하고청중들에게다음을촉구했다. 그들만의기묘한지혜를가지고있는혼돈의조각들을진정으로존중하세요. 3 스마트도시에대한대부분의논의는기반시설에초점을맞춘다. 대중교통, 폐수처리체계, 도로등과같은도시의자산을더잘관리할수있도록빅데이터와정보기술이사용된다. 스마트 라는용어는일반적으로센서기술을통해귀중한데이터의흐름을창출하는사물인터넷에연결된물리적자산을의미한다. 스마트주차미터기, 스마트가로등, 스마트물사용등이그예다. 말그대로그리고보다넓은비유적인의미에서, 연결된기기들은 열차가정시에운행될수있도록 도와주며더환경친화적이고효율적인도시를만든다. 하지만진정으로스마트한도시는기반시설과도시서비스그이상을포괄해야만한다. 진정한스마트도시라면시민들의지혜를이끌어내기위해기술을활용한다. 스마트도시가전통적인도시보다더지적인사람들로구성되지는않겠지만, 스마트도시는도시기획자, 개별시민그리고집단에의한더스마트한결정을가능하게해줄것이다. 딜로이트행동경제학및경영학시리즈행동경제학은개인과집단이의사결정을할때어떻게심리적, 사회적, 정서적요인이경제적인센티브와충돌을일으키고, 이를압도해버리는지를연구하는학문이다. 본고는사람들이내리는선택에행동학적원칙들이미치는영향과그결과를연구하는시리즈의일환이다. 종합적으로이들기사와인터뷰, 보고서는어떻게편향과인지적한계에대한이해가이들요인이조직에미치는영향을제한하는대책개발의첫단계가될수있는지를조명한다. 더자세한정보는 을참조하라. Deloitte Review l

135 Special section: 스마트도시 도시를스마트하게만들기 133 상향식 vs. 하향식커넥티드디바이스와자산이중요하지만스마트도시의하드웨어에만집중하는것은불완전한비전으로이어질수있다. 데이터과학과인터넷기술이약속하는중요한미래중하나는이들이사물을스마트하게해줄뿐만아니라의사결정을더스마트하게해준다는점이다. 3가지서로관련있는세력들이여기서작용한다. 데이터과학혁명 : 휴대전화와커넥티드카, 웨어러블자가추적기기덕분에우리의삶은점점더디지털화되어기록되고있다. 본질적으로우리는눈밭을걷는아이들처럼디지털발자국을모든곳에남기고있다. 이는우리의선호도, 행동, 지식에관한상세데이터를분석해더나은의사결정을가능하게하는권고안이만들어질수있음을의미한다. 행동경제학 : 빅데이터혁명은 행동학적넛지 혁명과공존한다. 행동학적넛지혁명은대니엘카너먼 (Daniel Kahneman), 아모스트버스키 (Amos Tversky), 리처드탤러 (Richard Thaler), 캐스선스테인 (Cass Sunstein) 과같은학자들의심리학, 행동경제학, 선택설계에대한선구적인연구에의해시작됐다. 데이터과학과행동과학은상호보완적이다. 빅데이터는솔루션을가르쳐주지만어떻게실행할지에대한권고안을도출하는데는도움이필요한경우가많다. 선택설계의핵심인사이트는비용이많이들지않는사소한조정을선택환경에조금만가하면사람들의행동에큰효과를미칠수있다는점이다. 행동학적설계사고가특히데이터과학및디지털기술과결합되면정책설계자들에게강력한도구를제공해사람들이더스마트한의사결정을하는도시를조성하도록해준다. 기술을통해대중의지혜를활용하기 : 인터넷과모바일기기는새로운형태의대중협업을가능하게한다. 디지털로연결된시민들은궁극적인 센서들의네트워크 로서지역의정보를의사결정자에게적시에전달해준다. 또한최근설문조사설계의방법론적인혁신덕분에정책결정자들은대중의지혜를더잘활용할수있다. 이들각각의주제가가진공통점은상세한지역적지식과선택을반영한의사결정환경에근거해서의사결정을하고, 가능한경우상향식의질서를달성하려는열망이다. 즉기획자들의하향식의사결정에의해강제되는결과보다개인들의자발적인선택을반영하는결과를의미한다. 그렇다고기획자들이나그들의계획이중요하지않다는의미는아니다. 개인들의소망을활용하는체계를형성하는일은쉽지않다. 이들주제는앞서소개한제이콥스의이야기에서잘드러난다. 이이야기에서아이들은자발적인협업을통해 원하는경로 를눈위에만들었다. 현명한기획자는대중의종합된지식과선호도로부터나타난질서에기반해결정을내린다. 스마트도시는스마트한결과를결정해준다기보다더나은의사결정을위한플랫폼을만들어준다. 제이콥스가도시기획자들에게도시환경에서나타나는 혼돈의조각들 을존중하라고촉구했을때그녀는경제학자프리드리히하이에크 (Friedrich Hayek) 의시장에대한통찰에공감한것이다. 하이에크는어떻게중앙의계획이없는상황에서도통제받지않는개인들의행동이예측가능하고, 효율적이며, 사람들에게도움을주는결과로나타날수있는지설명했다. 하이에크가말하는시장의 자발적인질서 는현대의크라우드소싱, 예측시장, 집단지성과더불어동일한이야기를말해주고있다. 즉개인의선택을활용할수있는기제를설립하면, 특히개인들의선택이트레이드오프와대안에대한정확한정보를 l Deloitte Review

136 134 도시를스마트하게만들기 점점더스마트도시는데이터를공공에개방하고있으며, 일부데이터애널리틱스의오픈소싱가능성을만들어가고있다. 이는시민데이터과학자들, 즉아마추어및전문가모두가오픈소스데이터에접근해서예상치못한인사이트를전달할수있다는뜻이다. 갖추고있을때일반적으로중앙의기획자가선의로수립한계획보다더나은솔루션을산출하게된다. 개인이도시기획자나경제기획자가되게하라. 데이터과학의새시대에는 21세기버전으로제이콥스의비전을실현하는일이가능하다. 사고를갖춘문제해결사직원들이예측적애널리틱스를사용해점검의효율성을두드러지게높일수있었다. 민원목록의우선순위를설정할때, 우리는가장위험한불법개조에대응하는시간을줄여서실질적으로주민들이위험한상황에서거주하는날짜를단축하고있습니다. 라고플라워즈는말한다. 4 예측적인도시국가 : 빅데이터와예측적애널리틱스수십년간뉴욕시건축국은불안전한환경과구조적위험을점검하기위해어떤건물을검사해야할지결정할때민원에초점을맞췄다. 이는이치에맞는결정이었다. 문제는 2011 년뉴욕시에불법개조라는한가지유형의 문제에대해서거의 25,000 건의민원이접수되었지만이 를다룰검사관이단지 200 명밖에없었다는점이다. 이러 한불법개조는집주인이더많은사람들을수용하기위해 원래구획된것보다더작게아파트를나눈것으로재난 발생이예고된것이나마찬가지다. 5 명을수용하도록의 도된공간에수십명의사람이살고있으면화재, 범죄, 보 건문제가발생할가능성이커진다. 이에대응해시장직속의데이터애널리틱스부서에서는, 마이클플라워즈 (Michael Flowers) 가이끄는과학적 중요한점은플라워즈의데이터과학팀이시청사무실의책상에만앉아서멋진알고리즘을만든것이아니란점이다. 이들은수년간현장에서일해온건물검사관들의도움을받아예측적데이터모델을구축했다. 플라워즈는다음과같이말한다. 현장검사관들은말했죠, 그럼요이동네에서어느지역이위험한지알고있어요. 여기서오랫동안일해왔거든요. 그래서우리는이들의경험을데이터로만들어리스크필터에입력했지요. 그결과는점검을위한속성들의우선순위목록으로만들어졌다. 결과는충격적이었다. 이전에는민원의단 13% 만이퇴거명령으로이어졌다. 하지만플라워즈의팀이긍정오류들을걸러내자민원이퇴거명령으로이어진비율은 70% 로급상승했다. 5 우리는아무것도재설계하지않았습니다. 라고플라워즈는말한다. 6 여기서뉴욕시는이전에없던데이터를새로수집하지않았다. 단지현대적인데이터분석방법론을사용해더나은의사결정을하기시작했을뿐이다. 그결과는인상적 Deloitte Review l

137 Special section: 스마트도시 도시를스마트하게만들기 135 이었다. 예를들어뉴욕시는향상된건물점검으로소방관들의위험이낮아졌음을발견했다. 불법개조건물에서화재가발생했을때다른화재보다소방관의부상혹은사망확률이 15배나높았기때문이다. 7 건축국이이일을하지않았다면그영향이소방부서에까지미쳤을것이분명합니다. 그는설명한다. 8 이러한애널리틱스주도적인방법이크게작용해, 2015년 6월뉴욕시에서는 1916년이후최초로화재로인한사망자가단한명도발생하지않았다. 9 도시가더나은의사결정을하도록시민들이돕다점점더스마트도시는데이터를공공에개방하고있으며, 일부데이터애널리틱스의오픈소싱가능성을만들어가고있다. 이는시민데이터과학자들, 즉아마추어및전문가모두가오픈소스데이터에접근해서예상치못한인사이트를제공할수있다는뜻이다. 보스턴시의한실험을예로들어보자. 여기서는도시의데이터포털시스템 10 이식당의위생점검결과및도시생활의다른측면관련데이터를대중이이용할수있도록공개하고있다. 11 다른많은도시에서와마찬가지로오랫동안위생검사관은검사를계획할때식당들을무작위로선택해, 깨끗하고규정을준수하는곳에너무많은시간을허비하고, 더많은주의가필요한곳에는시간을너무적게할애해왔다. 주의가필요한식당을보다정확하게목표로설정하기위해보스턴시는옐프 (Yelp) 와하버드경영대학원의경제학자들과협업해옐프이용자들의식당후기정보를활용해서예측적알고리즘을강화하기위한원천자료로재가공했다 년보스턴시와파트너들은공모전을후원하고 700명이상의참가자들에게보스턴시의 2006년이 후식당위생점검데이터와옐프의식당후기를공개했다. 공모전의목표는위생규정위반여부의예측과시공무원들의더나은점검대상선정을가능하게해주는알고리즘의개발이었다. 13 참가자들은일반적인단어나구를포함해 14 식당후기의문장을분석했고하버드의경제학자들은공모전마감후 6주동안 364개식당의실제검사결과와비교해제출된알고리즘들을평가했다. 15 결과는다음과같다. 공모전에서입상한알고리즘을사용했으면검사관들의규정위반적발효율이 30에서 50% 까지높아졌을것이다. 16 이는다음과같이요약된다 : 도시데이터 + 스마트시민 = 도시의더나은의사결정설계에따른행동변화 : 선택설계의힘도시는이러한데이터와애널리틱스가거주민을위한더나은의사결정과결과를가져올때만더스마트해진다. 이지점이바로행동학적인사이트 선택설계와행동학적 넛지 가끼어드는곳이다. 우리는행동과학과데이터과학을자연스러운보완관계로생각한다. 예측모델은가장주의가필요한경우를표시해주는데사용될수있으며행동학적인사이트는바람직한행동변화를촉진하는도구를제공해준다. 17 게다가행동학적인사이트를창의적으로사용하는것은도시를더스마트하게만들기위해인간중심의설계를채용하는강력한방법이다. 샌프란시스코에서하버드대학교경제학자인마이크루카 (Mike Luca) 는옐프와협업해식당손님들의손끝에정보를제공하고있다. 18 시당국의위생상태평가결과하위 5% 에속하는식당마다옐프앱에나타나는 소비자주의 경고는향후방문객들에게이정보가가장유용할 l Deloitte Review

138 136 도시를스마트하게만들기 때, 즉의사결정시에중요한정보를제공할것이다. 이를기존의검사보고서, 가끔은식당뒤쪽복도에게시되거나시당국공무원책상위어딘가의보고서더미에묻혀있는경우와비교해보자. 19 기술을통해이러한종류의공공정보를시민들의손에쥐어주는것은이들이더나은의사결정, 혹은최소한정보를더충실히제공받은상태에서의사결정을하도록 넛지 할수있다. 커브길에다가갈수록먼저것보다짧아지는일련의흰색선들을도로에그려시각적착시를만들어냈다. 선이연속해서짧아짐에따라운전자들은자신들이과속을하고있다고느껴속도를줄였고, 그결과커브길을안전한속도로주행하게되었다. 도시교통공학자들은선의도입이후 6개월만에충돌사고가 36% 감소했다고보고했다. 22 행동학적인사이트운동은리처드탤러와카스선스테인의인기저서 넛지 에의해촉발됐다. 이책은선택설계라는개념을넓은대중에게소개했다. 20 일각에서는선택설계를조작적인사회엔지니어링이라고비판하기도하지만, 우리는이를사람들이환경을더잘헤쳐나갈수있도록사려깊게정보를제시해주는방식이라고본다. 넛지 는사실돈노르만 (Don Norman) 의고전 일상적인것들 집단지성은심지어동물집단에서도발현된다. 곤충떼나새의무리도집단의일원들이수집한정보를종합해먹이와둥지를찾을수있다. 하지만도시는거주자들과단지도로위에서만이아니라다른방식으로도소통하고있다. 공무원들이배포하는많은공지들은무슨말인지이해가불가능할정도로어려운데, 전문용어가가득하며변호사들이작성했고그들만을대상으로한것처럼보인다. 필라델피아시는다른방식이있음을보여줬다. 도시의세금납부연체를줄이기위해 2010년도시재산세의거의 10% 가미납되었다 필라델피아시는세금체납자에게보내는서신 의설계 (The Design of Everyday Things) 에서영감을받았다. 이책은일상의기기들이엔지니어의선호도보다사용자의심리에근거해설계되어야한다고주장하고있다. 예를들어대부분의사용자들이휴대전화를어떻게조작해야할지파악하지못한다면잘못은명백히기기의설 을재작성하기시작했다. 23 학계와협력해다른종류의커뮤니케이션전략을시험한것이다. 24 예를들어필라델피아시는재산세가사용되는특정한공공서비스를언급함으로써시민의의무에호소하는것이더많은사람들이세금을내도록독려한다는점을발견했다. 이전략이가장 계에있는것이지사용자의문제가아니다. 21 인간의심 효과적인집단은낮은수준의세금체납자 (0~300달러 ) 리를고려해서기기의설계를더잘할수있다면, 공공정 들이었다. 25 책과선택환경에대해서도그렇게하지않을이유가있을 까? 뉴멕시코주또한데이터주도적인 넛지 의사소통을통 해어려운문제, 청구인들이실업보험수당을더많이받 십년전만해도레이크쇼어드라이브 (Lake Shore Drive) 는시카고에서가장위험한도로였다. 오크스트리트커브길근처에서의사고를줄이기위해시카고시는위험한 기위해서진실을부풀리는문제를해결했다. 뉴멕시코주인력솔루션부서의공무원들은많은사기성청구들이소소한거짓말이고심각한사기가아니라는점을인식했다. Deloitte Review l

139 Special section: 스마트도시 도시를스마트하게만들기 137 따라서전통적인 ( 그리고값비싼 ) 형사집행접근법대신에데이터과학과행동경제학을융합한방식을채용해신청자들이더정직해지도록넛지했다. 26 매주신청자들은자신들이일자리를찾고있다는것을증명하고모든소득을시스템에기록해야만한다. 시스템이그동안의일상적인패턴이나범위와맞지않는답변을발견하면시스템은즉시정확한정보제공의중요성을강조하는메시지팝업창을띄운다. 공무원들은약십여개의서로다른메시지들을테스트했고신청자들이매주청구사유를증명해야만했기때문에뉴멕시코주는어떤메시지가가장효과적인지빨리알아낼수있었다. 27 스마트시스템이실행된지일년후, 부정지급은절반으로줄었고온갖종류의회수불가한과다지급액이 75% 가까이 인비즈니스로이어지는것이다. 이아이디어는또한 1963년출간된제이콥스의저서 위대한미국도시들의삶과죽음 (The Death and Life of Great American Cities) 의끝부분에있는그녀의가장유명한문구에도내포되어있다. 여기서그녀는복잡하고, 역동적이며, 방향성이없는도시거주민들의행동에서나타나는아름다운질서를 인도에서추는발레 (Sidewalk ballet) 에비교했다. 이질서는모두움직임과변화로구성되어있고, 비록예술이아닌삶이지만우리는이를도시의예술형태라고멋들어지게명하고춤에비유할수있다 개별무용수들과앙상블이기적처럼서로를강화하고질서있는전체를구성하는분명한각자의역할을맡는복잡한발레다. 29 감소해주정부는약 700 만달러를절감할수있었다. 28 제이콥스가 2006 년사망하지않았다면인터넷과클라우 지금까지우리는데이터과학과행동학적 넛지 과학이어떻게도시공무원들과시민들의측면에서더스마트한개인수준의의사결정을가능하게해줄수있는지살펴보았다. 또한우리가보유한기기들과우리를사물인터넷에연결시켜주는클라우드기술이더스마트한집단 (Crowd) 의사결정을가능하게해준다는점이밝혀졌다. 집단지성의달성 : 도시의발레집단지성은새로운것이아니다. 가족, 군대, 비즈니스팀등을포함해인간집단은다양한수준의집단지성을항상보여줘왔다. 집단지성은심지어동물집단에서도발현된다. 곤충떼나새의무리도집단의일원들이수집한정보를종합해먹이와둥지를찾을수있다. 사실어린이들이눈밭에원하는길을만들었던제이콥스의사례또한집단지성을보여준다. 개인들에게서발현한일종의거시적수준의질서가조화롭게개인들의독립적 드컴퓨팅기술이집단지성의새로운형태를달성할수있는가능성에흥분했을것이다. MIT 집단지성센터의창립자토머스말론 (Thomas Malone) 은인터넷기술이수십년전만해도불가능했던새로운집단지성의형태를가능하게해준다고지적하고있다. 위키피디아가대표적인사례다. 고도로정제된 사실상백과사전에가까운 상품이최소한의중앙통제만을받는수천명의분산된개인들의작업으로생성되고있다. 이는강력한형태의집단지성이지만여전히수작업으로추진된다. 사물인터넷 (Internet of Things: IoT) 으로자동화된세상은우리가말론이지적한바를더발전시킬수있게해준다. 30 휴대전화로정보를포착, 전송, 수신하는시민들은디지털적인 인도에서추는발레 를형성하며더스마트한결정으로이어지는지역화된지식, 아이디어, 의견생성에공헌한다. l Deloitte Review

140 138 도시를스마트하게만들기 그전형적인예는네비게이션앱웨이즈 (Waze) 로운전자들에게전세계도시에서가장효율적인경로를찾도록운전자들을도와준다. 이앱을통해적극적으로도로상황을공유하거나단순히주행중에앱을실행하는것만으로도이용자들은실시간으로교통상황을파악할수있고정체구간, 속도위반단속구간, 사고지점및기타위험의위치를정확히알수있다. 운전자들이단순히앱을실행해목적지를입력하면시스템이대중으로부터의지식을이용해모든사용자들을최선의경로로인도해준다. 31 클라우드컴퓨팅과모바일기술로가능해진양방향정보흐름으로운전자들은몇년전만해도불가능했던방식으로자가조직화를할수있게되었다. 새들의무리처럼, 사물인터넷으로연결된자동차와운전자들은이제일상적으로높은수준의집단지성을보여준다. 센서로서의시민이기술의진정한힘은공동창조과정을활성화하는능력이다. 보스턴시는운전자데이터를이용해교통혼잡을줄이고자웨이즈와손을잡았다. 웨이즈는도시의교통공학자들에게데이터를전송하고공학자들은실시간으로교통신호를조정하기위해이정보를센서와카메라에서수집된자체데이터와혼합했다. 모든성공적인협업이그러하듯이양측모두이득을보았다. 보스턴시교통국국장인지나피안다카 (Gina Fiandaca) 는다음과같이말한다. 32 우리는또한실시간으로변경한사항에대한정보를웨이즈에다시제공했습니다. 그리고우리가알고있는진행중인계획된모든변경사항에대해서도알려주었죠. 이덕분에웨이즈와보스턴시의웨이즈사용자들 약 40만명 은가용한최신정보를기반으로이동을계획할수있었다. 센서로서의시민개념이보스턴시를더스마트하게만든다른방식의사례로스트리트범프 (Street Bump) 앱을 들수있다. 33 스마트폰의센서를이용해서울퉁불퉁한길을지도화하기위해, 이앱은운전자들스스로가도로의움푹패인곳을보고하도록해준다. 부수적인효과도있었다. 예를들어, 예상치않게도사용자들은움푹가라앉은맨홀뚜껑을움푹패인도로보다 4배이상많이보고했다. 이정보를가지고보스턴시는 1,250개의뚜껑을담당회사와함께수리했다. 34 아르헨티나의수도부에노스아이레스시는센서로서의시민접근법을이용해민원및제안에대응했다. 시는모바일앱을개발하고시민들의민원을접수하는콜센터를설립했다. 또한시의분석가들은다양한소셜미디어플랫폼의글들을시민들의불만을분석하기위해수집했다. 불만및민원이발생한정확한위치를파악하기위해 3가지채널들을모두지리정보시스템과통합시켰다. 불만의발생위치와유형에근거해시정부는민원을처리하기위한기업을할당하고, 감사부서의직원들이이를검증해민원의종결여부를결정했다. 민원의신속한해결로시민들의만족도는기록적으로높아졌고민원해결까지의평균기간도 2011년 600일에서 2015년 42일로단축되었다. 인터넷기술은연결된시민들로부터데이터를수집하도록해줄뿐아니라문자그대로의 대중의지혜 를달성하기위한아이디어및의견을수집할수있는새로운방법을제시한다. 응답자의입력값에기반해진화하는위키 (Wiki) 형식의설문조사가대표적인예다. 위키형식의설문조사는적응성이좋은데, 조사대상자들로부터새롭게가능한설문조사답변을이끌어낸다는측면에서그러하다. 35 그결과, 설문조사설계자들이 답변 으로생각하지못했던사항들이응답목록의최상위를차지하는것이가능하고실제로도흔하게일어난다. 뉴욕시는 2010년 10월일련의지역사회회의체와합동으로처음위키설문조사를시작했다. 동시에 PlaNYC 2030, Deloitte Review l

141 Special section: 스마트도시 도시를스마트하게만들기 139 인터넷기술은연결된시민들로부터데이터를수집하도록해줄뿐아니라 문자그대로의 대중의지혜 를달성하기위한아이디어및의견을수집할수 있는새로운방법을제시한다. 즉시전반의지속가능성에대한계획을준비했다. 도시공무원들은다음과같이질문했다. 뉴욕시를더친환경적인위대한도시로만들기위한더좋은아이디어가무엇이라고생각합니까? 이들은가능한응답으로 25개의사례를제시했다. 약 4개월동안 1,436명의응답자가 31,893 건의답변과 464건의새로운아이디어를내놓았다. 최고점을받은 10건의답변중 8개는새로운아이디어였다. 단지 2개만이원래제시된아이디어중에있던것이었다. 36 아마도제이콥스는기뻐했을것이다. 데이터가더많이공유될수록집단지성은시청공무원들부터개별시민들까지, 시민단체부터대학교까지모두에게역량을부여한다. 도시는더많은데이터를수집하기위해사물인터넷기술을이용하고보다많은공공데이터를가용한형식으로제공함으로써이런집단지성의기회를증가시킬수있다. 스페인산탄데르시의스마트산탄데르 (SmartSantander) 프로젝트에는교통흐름, 주차공간, 소음, 공해, 온도, 습도, 기타지표를측정하기위한 2만개의센서가수반되어있다. 산탄데르시는예를들어빈거리의가로등불빛을약하게조절하는등의방식으로센서의반응에따라상응하는조치를취함으로써비용을절약할수있었다. 주차센서는운전자들에게어느공간이비었는지알려주고, 스마트산탄데르 RA 앱은사용자가스마트폰으로도시기념물을가리키면예를들어동상의인물이어떤공적을세웠는지와같은기념물관련지식을배울기회를제공하거나 혹은그날저녁가까운콘서트홀에서어떤공연이행해지는지등의정보를제공한다. 이앱은이용자의스마트폰을센서로바꿔시민들이스마트산탄데르프로젝트의테스터와확장도구로서의두가지역할을수행하게해준다. 제이콥스의사다리 : 스마트시민과스마트도시스마트도시의약속은와이파이핫스팟이나말하는휴지통이상의것이되어야한다. 스마트모빌리티, 스마트도시서비스, 스마트에너지를제공하기위해물리적인프라를최적화하는것은이론의여지가없는스마트도시이야기의일부분이다. 하지만그이름값을하려면스마트도시는더나은의사결정을촉진하기위해기술을활용해야만한다. 스마트의사결정은더낫고, 더분산화되고, 더경험적으로정보에기반한의사결정역량부여를위해데이터과학, 행동과학, 디지털기술을사용함으로써가능해진다. 물리적기기의성능을최적화하기위해데이터를수집하는센서를장착하는일은스마트도시를달성하기위해필요한것중일부분일뿐이다. 최종단계의수행은도시의가장위대한자산, 즉시민들을활용하는기술의사용과관련이있다. 이는물리적인프라의사용을최적화하고스마트도시모델에사람들을포함시키기위해서하향식계획으로부터벗어남을의미한다. 결국궁극적인목표는도시를더 l Deloitte Review

142 140 도시를스마트하게만들기 살기좋은곳으로만드는것이지, 단지인프라의보다효율적인전달자로만드는것이아니다. 인간중심의설계사고는질서와집단지성 인도에서추는발레 의출현을촉진한다. 그리고이것이제인제이콥스의도시에대한관점의핵심이다. 제이콥스는다음과같이썼다. 도시에강제될수있는논리는없습니다. 사람들이도시를 만들고, 도시는그들을위한것이지건물을위한것이아닙니다. 우리의계획은사람들에게맞춰져야합니다. 기술덕분에이비전을달성할가능성이그어느때보다높아졌다. DR 윌리엄 D. 에거스 (William D. Eggers) 는딜로이트센터포거번먼트인사이츠 (Deloitte s Center for Government Insights) 의상임이사다. 이곳에서그는딜로이트공공부분 thought leadership 을담당하고있다. 제임스구즈차 (James Guszcza) 는딜로이트컨설팅 LLP. 의미국수석데이터과학자다. 마이클그린 (Michael Greene) 은딜로이트컨설팅 LLP. 의시니어매니저이자데이터과학자다. Deloitte Review l

143 Special section: 스마트도시 도시를스마트하게만들기 l Deloitte Review

144 142 변화를위한목마름 도시수자원관리를위한여성의미활용잠재력 저자 Kate Thompson, Kathleen O Dell, Sameera Syed, Hannah Kemp 일러스트레이션 Yuko Shimizu Deloitte Review l

145 변화를위한목마름 l Deloitte Review

146 144 변화를위한목마름 도시의물부족도전과제 글로벌공동체는확보된수자원의지속적인감소, 즉일용품및천연자원으로서안전하고안정적인수자원의가용성하락이앞으로수십년간빈곤퇴치와지속가능한개발에엄청난리스크가된다는점을명백히인식하고있다. 측정가능한수준의효율성개선또는기술적진보가이뤄지지않는다면, 2030년까지세계의물수요는가용한공급을 40% 웃돌고, 1 대략 28억명이절대적물부족현상을겪는국가혹은지역에거주하게될것이다. 2 물가용성은시골환경에서의문제로여겨지는경우가많다. 그렇지만도시화의지속으로전세계의도시인구가현재의 35억명에서 2030년까지 50억명으로늘어날것으로예측되는가운데 3, 도시의수자원에가해지는부담은점점심각해지고있다. 고도로밀집된지역에서의수자원수요증가로인해도시가구당물가용량은줄어들것이다. 이는모든도시거주자들, 특히도시빈민과소외집단에게심각한보건및생산성문제를야기할수있다. 물부족은급격한도시화, 경제적제약, 취약한제도, 미비한수자원인프라문제에대처하느라고군분투하는개발도상국의도시중심부에가장큰타격을줄것이다. 이들지역대부분의가정에서는여성과소녀들이물공급, 관리, 사용을주로담당한다. 여성및소녀들이가족을위해 깨끗한물을구하거나물관련질병을앓는가족을돌보는데많은시간을쓰게됨에따라, 그들이학교에서배우거나생산적경제활동을위해일하는시간이줄어든다. 도시의수자원확보문제가전면적으로닥치기전에대처하기위해서는도시수자원관리의효과성강화에목표를둔, 빠르고확장된전략적노력이필요하다. 또한지방자치정부, 민간부문, 비정부기구, 시민사회모두의집단적행동이필요하다. 왜냐하면수자원관리개선은시정부가자체적으로해결할수있는사안이아니기때문이다. 지역정부가상수도서비스를운영하는경우, 특히개발도상국의경우는악화되는인프라, 관리미비, 대규모누수 4, 낮은투명성, 이해관계자들간특히여성들의의사소통부족등으로인해심각한문제에봉착한경우가많다. Deloitte Review l

147 변화를위한목마름 년이상, 수자원부문에서여성의역할은여러연구를통해탐색되어왔는데, 수자원의관리, 투명성, 지속가능성은여성의역할이미미하거나전혀없을때보다남성과여성이동등하게관여할때크게개선되었다는점이밝혀졌다. 5 월드뱅크의 122개프로젝트에대한평가결과는여성이개입한프로젝트가반대의경우보다 6-7배더효과가좋았음을보여준다. 6 그러나여전히여성은수자원, 청결관리, 위생관련노동력의 17% 가채되지않으며, 정책입안자, 규제감독자, 관리자, 기술전문가의극소수에불과하다. 7 수자원분야의강화및 / 또는도시화문제를다루는국제개발기구를위해, 본고는다음의 3가지특정한진입지점을활용해도시수자원분야에서공식적참여자로일하는여성의수를늘릴실질적인방법을살펴보았다. 1. 수자원시스템설계, 운영, 유지 2. 네트워크방식또는비네트워크방식의물배분 3. 정책결정과규제시골지역의수자원관리에서서비스의혜택을받는사람들을늘림으로써얻는효과에대해서는상당한양의연구와증거가존재하지만, 도시환경에서여성들을포용해미치는영향에대해서는자료가많지않다. 우리는시골지역에서의일부사례에의존해도시환경에서의포용성확대에적용할수있는교훈을찾았다. 여성을위한진입지점수자원시스템설계, 운영, 유지인도에서는여성들이수동펌프정비공으로훈련을받고면허를소지한경우가많은데, 고객들은남성정비공보다여성정비공이보다친절하고대응을잘해준다고평가한다. 8 그결과, 여성정비공들이일하는지역에서는예방적유지보수를취하는경우가많아서고장도훨씬적다. 이들많은여성은고장난수동펌프를방치하면여성및소녀들이물을긷기위해더멀리가야만하고, 생산적시간을허비하며, 개인안전에도위험하다는점을잘알고있다. 말라위에서는주로여성들로구성된물위원회가있어하루에여러번오가는길을따라놓인수도관의상태를모니터링하고, 물누수또는수리가필요한사항을보고한다. 9 인도네시아자바의마겔랑 (Magelang) 지역의여성들은기존수도시스템에있는설계문제에기술적해결책을제공해, 여성들은기술적지식이부족하다는오랜통념을재고하게만들었다. 이들이제시한솔루션은수도시스템의완전한개조에기초적토대가되었고, 현재이지역여성들은공동체의수도시스템관리에적극참여하고있다. 10 많은여성수자원사용자들은수도시스템의설계, 운영, 관리에대한매우귀중한인사이트를갖고있으며, 수자원의주고객으로서자신들의니즈와선호를반영시킨다. 수자원시스템에최종사용자의요구, 우려, 문화적배경을종합한사용자중심의설계접근법을적용하면, 소비자, 지역사회, 정부에많은장점을제공할수있다. 수도시스템의유용성을개선하고소비자의니즈및선호도에대한대응성을높인사용자중심설계는접근성과고객만족도를높인다. 만족도가높아지면, 소비자들의비용지불의향도높아진다. 11 공공자원에대한혜택으로는누수의감소, 현금흐름개선, 인프라투자자원증가, 서비스품질개선등이있다. 이는또한정부의보조금지출도절감시켜, 다른필수서비스에대한공공자금의여력을 l Deloitte Review

148 146 변화를위한목마름 늘려준다. 사용자중심설계의개선및개발도상국도시수자원부문의도시여성을대상으로한물관련경진대회수자원부문의전반적혁신을위한열쇠는여성을엔지니와혁신공모전을통해수자원보호와보존뿐아니라수자어, 기술자, 정비공, 운영자, 시스템설계자, 공공자원관원시스템설계, 유지, 공급에있어가능성있는새로운방리자로서유인, 유지, 승진시킬수있는환경을조성하는법을찾을수있다. 것이다. 이런환경에서여성들은새로운또는기존의수자원시스템을설계, 건축, 재정비할수있다. STEM 교육프로그램이수도시스템의설계, 관리, 운영의필수적역할을여성및소녀들이담당할수있도록준더나은시장정보를산출하는효과적인사용자중심디자비시키는장기적효과를가져올수있고, 공공자원기업인을위해서는문화적민감도및내부자의관점에대한철들도여성들의피드백을수자원관리구조와실무에반영저한이해가필요하다. 두가지정보모두수자원의주사함으로써사용자중심설계의근간인바람직함, 실행가능용자, 공급자, 관리자로서의여성성, 생존력을즉각적으로적용할이쉽게제공할수있다. 여성을채수있다. 여성에대한포커스그룹 용해서시장대면연구를수행하려면여성및소녀들을위한공식교육을더욱많이늘려야하며, 특히과학, 기술, 공학, 수학 (STEM, Science, Technology, Engineering, Mathematics) 수업이중요하다. STEM 교육프로그램에소녀들을참가시켜, 끝까지이수하도록장려하는방법으로는 2차교육기관에서시작해유망한 STEM 학생들이 2차및 3차교육을모두이수하 많은여성수자원사용자들은수도시스템의설계, 운영, 관리에대한매우귀중한인사이트를갖고있으며, 수자원의주고객으로서자신들의니즈와선호를반영시킨다. 을수자원인프라와관리프로세스에대한실용적아이디어와의견을요청하는데이용해유용성, 효과성, 도입가능성을높일수있다. 많은국제기부단체의연구에따르면, 물관리위원회, 물관리협회, 기타공동체기반물관리단체에서여성의비중이커지고있는국가들도일부있다. 13 그러나아직이들여성의의견이크게반영되거 게하는장학프로그램, 소녀들의 STEM 프로그램입학과나영향력이크지는않다. 훈련프로그램은시민사회단체졸업에대한보상을제공하는성적기반조건부현금지급에소속된여성들의네트워크와역량을구축하고, 자문과프로그램, 국제적교환학생프로그램, 공모전과같은혁정에서여성들의존재감과영향력을키우는데도움이될신프로그램등이있다. 수자원인프라의설계, 운영, 관리수있다. 에초점을맞춘직업학교, 전문대, 종합대학교육과정의개편과교사훈련등의실시와함께더많은여성들이이마지막으로여성은물시스템설계와유지에중요한역할들프로그램에참여하고, 가르치도록하는장려책도필요을수행하며, 수자원보호관리 (Stewardship) 를촉진하하다. 공기업, 지역및국가정부, 기타수자원공급기관이고, 사회적으로포용적이며환경적으로지속가능하고경이런프로그램을이수한여성졸업자를더적극적으로고제적으로이득이되는방향으로수자원사용을유도할수용하면여성의입학과졸업을고무시킬수있다. 2014년있다. UN의수자원관련추정에따르면단지여성이관여국제기능올림픽 (World Skills) 12 이후원했던것과같이하는것만으로도물관리프로젝트의효과가 6-7배커진 Deloitte Review l

149 변화를위한목마름 147 다고한다. 14 예를들어, 파키스탄발루키스탄 (Baluchistan) 에서활동한연구진은처음 1년간은여성들로부터의견청취를방해받았는데, 나중에는여성들로만이루어진팀과협업해유휴지에위치한새물탱크의활용목적을바꿔작동하지않는공용상수관에물을공급하자는의견을이끌어냈다. 이계획은남성들로만이뤄진그룹에서세운원안보다비용효과적일뿐아니라위생교육의결과로물관리와삶의질개선에도큰효과가있었다. 4년후이마을은여학교를새로건립해여성의권한신장에투자하고, 정책결정에더많은여성을개입시키고자노력하고있다. 15 물분배신흥시장의도시수자원은상수도네트워크를통해공급되거나또는판매대나트럭을통한비네트워크방식으로공급된다. 공공자원기업이운영하는네트워크화된수자원시스템이도시환경에서의주요공급체계이긴하지만, 이들기업은비정상적으로높은수준의누수규모를해결하려고전하고있다. 16 이런손실은비효율적행정및징수시스템, 고객의비용지불거부, 상업적인절도, 낡은인프라와형편없는유지보수에서기인한물리적누수로인해주로발생한다. 높은수준의누수로인한중요한결과는인프라개선과네트워크확장을위한투자자금감소두가지로크게나타난다. 그결과, 수도네트워크의도달범위가줄어들고, 불법거주지와도시빈민가를포함해도시및근교도시중심지의상당부분이수도네트워크에연결되지못하게된다. 국제물협회 (International Water Association) 의 2014 년보고서에따르면, 15개개발도상국은수자원부문의심각한기술력부족에처해있는데, 특히관리, 회계, 재무, 엔지니어링기술인력이심각하게부족하다고한다. 17 이보고서는이들국가및유사한기술력부족에처한다 른개발도상국들이수자원부문에필요한기술인력에대한투자없이어떻게지속가능한발전목표를완수하겠느냐는실질적인질문을던졌다. 여성들은이러한인적자원간극을메울수있는잠재력이있다. 관리자, 재무전문가, 징수전문가, 물엔지니어, 상품마케터로서여성들은같은직종의남성들에비해고객에대한이해가깊다. 인력공급망에여성의수를늘린다면인적자원부족문제를해결할수있고, 동시에누수문제와같은수자원산업의가장까다로운문제들을해결하기위한새로운관점과아이디어를얻을수있는여지도커진다. 앞부분에서우리는 STEM 교육과직업훈련프로그램을통해숙련기술을보유한여성인력의공급을늘리는것이필수적임을강조했다. 그에못지않게, 자격있는여성들의채용, 유지, 승진을위한우호적환경의조성목적으로의도적설계된조직정책과관행의공식적도입도중요하다. 공공자원관리진과직원을위한성별친화적업무환경조성과기대에대한의무적훈련의도입이조직문화와마음가짐을서서히변화시킬수있을것이다. 특히정책과기대를모든직원들의성과관리와보상체계에연결해시행할경우특히효과적이다. 18 여성수자원실무진을위한동료간네트워크와실무공동체를구성하면, 남성지배적인산업에처음진입하는여성들이종종겪는소외와낙인의감정을완화하는데도움이된다. 상수도망에연결되지않은가정은물판매대또는급수차와같은비네트워크배분체계를통해물을사용한다. 이런방식의물재판매는큰사업이고, 대부분남성들이소유, 운영한다. 이러한하위부문에모험사업가로서여성의참가가늘어나면고용, 경제적권한상승, 자원및생산적의견제공에대한평등한접근등의명백한장점이상의효과를볼수있다. 여성구매자들이지속적으로여성판매자들과직접접촉하게되고, 여성판매자들은가정용수자원관리자로서의독특한역할을수행한결과얻은 l Deloitte Review

150 148 변화를위한목마름 인력공급망에여성의수를늘린다면인적자원부족문제를해결할수있고, 동시에누수문제와같은수자원산업의가장까다로운문제들을해결하기위한새로운관점과아이디어를얻을수있는여지도커진다. 정보와지식을이들과공유할수있다. 이들지식에는안전한물의저장과사용방법, 수자원보존, 물관련질병의효과적치료법등이있다. 그러나창업자본, 기본적비즈니스관리스킬, 시장정보등과같은시장진입수단에대한여성의접근은많은개발도상국시장에서는여전히제한적이며, 이는소유주, 운영자, 사업가로서의여성참여를방해하는걸림돌이된다. 지방정부가보다투명하고예측가능하며여성수자원모험사업가들이접근가능한공식적시장환경을조성함으로써여성의참여율증가를앞당길수있다. 공공자원기업들또한지역공동체와협력해여성사업가들을대상으로훈련을실시하고자금을조달하며면허를부여해공동체의물재판매자로일할수있도록하며, 그과정에서여러단계의중간비용을줄여서여성의참여를늘릴수있다. 통해여성들은네트워킹기회와공동체행사를조직하고참여할수있다. 이런행사는여성및소녀들이연대를구축하고강화할기회와, 물사용효율성개선을위한팁과관행을공유할장소와시간을제공한다. 이들기회는여성지도자들의성취를강조하고다른이들에게공동체에의참여를고려하게하는자극제가된다. 수자원보존에서의여성개입을격려하기위해공동체내의여성과수자원간의독특한관계를기반으로이를활용해야한다. 정책결정과규제많은국가에서수자원부문의관리에있어양성의동등한대표권을의무화하고, 수자원의접근과통제에양성평등을의무화한국가정책을수립했다. 그러나정부가이런정책의실행을일임한부서와정책에대한자금지원, 그리고여성, 가족, 공동체에미치는정책의영향측정에따라국가정책의효과는크게달라진다. 분배에있어서여성이수자원보호관리의도입에영향을미칠수있다. 가정내물관리를맡은여성들은독특한역할과그과정에서얻은지식덕분에실용적인수자원보호활동에대한인사이트를갖고있다. 이들은가족내생활습관, 행동을통한인식수립, 물소비관리, 가정물예산에대한점검등의활동을통해식견을쌓았다. 가정에서아이들에게가장큰영향을미치는사람으로서, 여성들은물절약문화를어릴때부터자녀들에게심어줄수있고, 물을조심해서사용하는문화를수립할수있으며, 동시에미래세대의물관리자들을위한사회적지지와기대를적극적으로구축할수있다. 물배분과정에서의역할을 우간다, 탄자니아, 남아프리카, 페루와같은국가는야심찬국가정책을채택해, 수자원관리부문의여성인력비중을높이고, 여성의참여를늘리며, 수자원관리방식을변화시키고자했다. 보다중요하게, 이들국가는또한공식적, 비공식적방법을통해이들정책이책상위에방치되지않도록했는데, 추가적인예산의편성이나동의없이양성평등지침을지정해인사부서에하달했다. 19 물관리정책을포함한케냐의국가양성평등정책은정부의모든공공기관들로하달되었고, 분기마다국가양성평등위원회에그준수여부와영향을보고하라는요건도추가되었다. 우간다의수자원관리부장관마리아무타감바 Deloitte Review l

151 변화를위한목마름 149 (Maria Mutagamba) 는국가가자금을전액지원하는수자원부문양성평등 5개년계획을수립하고실행하는데주도적인역할을했다. 20 이들예시는포용정책을조직의최상층에서수립하고, 효과적인행동으로실행되게만드는것이매우중요함을보여준다. 정책과규제관련활동에서여성의역할이커지면정책입안자들사이에여성유권자들의고민과경험에대한인식도커지게되며, 이는수자원부문이어떻게그리고누구에의해관리되고, 또한수자원이어떻게사용되고통제 전국및지방입법부내에설립된여성수자원관리위원회는수자원계획, 개발, 관리의모든측면에서포용적인수자원정책을널리전파하기위한정책의지지, 제정, 재정지원의초점역할을할수있다. 입법부가규제기관의인사를인준하는국가에서는, 입법부내의수자원관리위원회가여성수자원규제담당자의수를늘리는데영향력을행사할수있다. 국회의원들과장관들은더많은여성들이진출하고승진해더많은책임과영향력을가진역할을담당할수있도록수자원관련부처및정부기관의채용, 승진, 실적관리실무에대한개혁을추진할수있다. 동시 되는지에도영향을미칠수있다. 예를들어, 조사결과인도에서는여성이주도하는위원회가있는지역에서실행한음용수프로젝트의수가남성주도위원회가있는지역보다 62% 가더많다는점이밝혀진바있다. 21 수자원부문의정책과규제의수립에있어, 여성비중의증가는여성입법인, 공무원, 수자원관리부서의임명직및 / 또는도시수자원부문에서적극적으로활동하는수자원위원회, 협회, 기관에서일하는여성이더많아짐을의미한다. 에, 충분한자금지원을받는여성실무인력의개발을위한프로그램을두어조언자, 동료네트워크, 기술훈련장학금, 지식관리, 리더십훈련등을이용해남성과여성모두가전통적인장애를극복하고수자원부문에서여성의역할에대한새로운규범을만들기시작하도록도울수있다. l Deloitte Review

152 150 변화를위한목마름 물관리위원회에서만큼이나입법부의양성평등은효과적미래를위한물관리이긴하지만이를구축하는데는시간과노력이든다. 여수자원확보는모든사람이가용한수단에관계성지도자에대한사회적낙인, 정파적정치그룹의여성없이적절한가격으로위생적인물을안정적수용거부등이걸림돌로작용한다. 이런시각을없애는으로사용하는것이며, 21세기인류가해결데는시간이걸리겠지만, 몇가지방법으로변화과정을가해야할중요과제들중하나다. 이는인간발전의가장기속할수있다. 여성의투표권행사독려, 선출직과정치적본적인측면및전세계지역공동체의경제적안정과불임명직에대한여성의참여할당제도입, 정당의적극적가분의관계로얽혀있다. 지구상에서가장빠른인구증가인여성지도자채용설득, 공식적정치참여를방해하는를기록하는카라치 (Karachi), 루안다 (Luanda), 킨샤샤요인들의더나은이해를위한보 (Kinshasa), 다카 (Dhaka), 라고스다철저한성별데이터의수집등 (Lagos) 등의도시들은물부족문 이그런수단이될수있다. 도시계획과같은경제적분야내에서, 여성은수자원부족의리스크를최소화하기위해직업적, 환경적위험요소를파악하는가치있는서비스를정책입안자들에게제공함으로써수자원보호관리에영 물관리위원회에서만큼이나입법부의양성평등은효과적이긴하지만이를구축하는데는시간과노력이든다. 제에대처하기위한설비가가장부족한지역이기도하며, 여성들의수자원관리참여가전세계에서가장낮은지역이다. 이들지역및도시는여성을수자원관리시스템전반에걸쳐적극적으로참여시켜큰이득을실현할수있는잠재력을가지고있다. 향을미칠수있다. 여성들에게기존수자원의안전성을측정하고새로운공급원을파악하기위한데이터수집, 방이와는대조적으로, 인도와중국의도시들또한세계에서법론, 기술을훈련시킬수있다. 수자원보호프로그램의가장빨리성장하는지역으로, 물관리에여성들을개입지속가능성을유지하기위해, 적절하게구성된요금을징시키기위한조직적인노력을기울여가시적성과와전수수해신중한물사용을촉구하고개인의물소비를조정하할만한교훈을얻었다. 이들공동체에서여성에대한투게하며, 또한유출, 오염, 장비유지등을위한방법에도자는분별있는조치일뿐아니라, 더나은수자원관리, 도움을줄수있다. 노동참여와생산성증가, 물부족현상완화등의형태로높은수익을얻을수있는정책이기도하다. Deloitte Review l

153 변화를위한목마름 151 전세계의수자원수요가지속적으로증가함에따라, 활용되지않던여성의잠재력을활용하면전세계의총체적수자원확보를크게개선할수있을것이다. 도시수자원부문의실적과여성참여간의상관관계에관한연구를수행한학자가거의없긴하나, 추가적인연구를실시할가치는충분하다. 정부와협력하는국제개발기관, 비정부기구, 민간부문은포용적정책과실무관행이수자원관리와관리체계의개선을가져오는지확인할수있도록시범사업을추진하고데이터를모아야한다. 즉보다효율적인물사용, 안정성개선, 낭비감소, 인프라 증가와개선, 물보존강화, 공평한사용, 수질개선등의형태로궁극적인수자원확보의큰개선으로이어지는지확인해야한다. 전세계의수자원수요가지속적으로증가함에따라, 활용되지않던여성의잠재력을활용하면전세계의총체적수자원확보를크게개선할수있을것이다. DR 케이트톰슨 (Kate Thompson) 은딜로이트컨설팅 LLP 의전략및운영서비스부문의프린시펄이며, 정부, 민간, 사회부문클라이언트를대상으로전략서비스및기술적지원을제공한다. 케슬린오델 (Kathleen O Dell) 은딜로이트컨설팅 LLP 의전략및운영서비스부문프린시펄이며, 에너지와지속가능성을주로연구한다. 사미라시에드 (Sameera Syed) 는딜로이트어드바이저리소속신흥시장사업부의시니어컨설턴트로, 남아시아및사하라이남아프리카지역의도시개발프로젝트에관해연방정부및다자간기구클라이언트에게기술적지원을제공한다. 한나캠프 (Hannah Kemp) 는딜로이트컨설팅의전략및운영서비스부문시니어컨설턴트로, 기부자, 사회적부분, 연방정부클라이언트와주로협업한다. 본고에도움을준딜로이트아프리카의글로리아맘바 (Gloria Mamba), 응코시은트셀레 (Nkosi Ntsele), 딜로이트컨설팅 LLP 의마리엘라슨 (Marielle Larson) 과미쉘조 (Michelle Cho) 에게감사의말을전한다. l Deloitte Review

154 152 변화를위한목마름 Deloitte Review l

155 변화를위한목마름 l Deloitte Review

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157 춤추는듯한오늘날의관계맺기 155 춤추는듯한 오늘날의 관계맺기 디지털데이트가장기적인고객충성도에관해무엇을가르쳐줄수있는가? 저자 Susan K. Hogan, Rod Sides, and Stacy Kemp 일러스트레이션 Jon Krause 오늘날디지털관계 : 데이트는결코똑같지않을것이다 인간은선천적으로관계를갈구하는사회적존재다. 1 그증거로서, 시대에걸쳐사람들은계속해서짝짓기를해왔다. 관계는또한조직에도중요하다. 기업또한고객과지속가능한장기적인유대를구축하기위해노력해왔다. 최근에는디지털기술이상호작용의본질을재정의하며가능한대안의범위를 확장하고있다. 일부사람들은이런디지털격변에대해탄식하고고전적인대면상호작용의귀환을열망하지만, 이들디지털진보는크게유익했고가끔은변혁적이기도했다. 인터넷과소셜미디어플랫폼은멀리떨어진친구들및가족들과연결을유지할수있게해주었다. 또한이들플랫폼은새로운중요한관계의형성을가능하게한다. l Deloitte Review

158 156 춤추는듯한오늘날의관계맺기 예를들어, 희귀질환과싸우고있는개인들이비슷한처지의타인들을찾아서연결을이뤄, 매우필요했던지원집단을형성할수있게해준다. 디지털적으로형성된이런종류의관계에대해서는, 아무리확고한러다이트라도이를가능하게해준기술에모자를벗고경의를표할것이다. 아마도디지털이가장큰영향을미친영역은데이트일것이다. 많은연애관계들이이제온라인에서처음시작되고진전될뿐만아니라, 그런관계들이영속적인지속가능한동반자관계로발전되는경우도많다. 2 이러한디지털로시작된관계의성공에기반해, 데이트시장의많은참여자들이디지털시류에편승하고있을뿐만아니라, 디지털과 아날로그 ( 대면 ) 데이트상호작용을통합해하나의매끄러운경험으로만드는전문가들로진화하고있다. 이렇게데이트활동을매끄럽게통합하는것을우리는 관계의춤 이라부를것이다. 아이러니하게도, 오늘날의디지털데이트참여자들은마케터들이여전히고전하고있는아날로그와디지털상호작용을결합해하나의통합경험으로만드는일을통달했다. 마케터들이이를따라하려노력함에따라, 우리는디지털 -아날로그데이트시장과그과정의행동학적원칙을면밀히살펴보기로결정했다. 본고는이들온라인데이트의원칙및행동학적인사이트를채택해어떻게고객과의관계의춤을개선하고, 그과정에서더높은충성도를확보할수있는지에대한제안을마케터들에게제시한다. 우리는연구를통해, 아마도도구가바뀌었을수는있지만진정한관계를발전시키고육성하기위한기본적인행동은본질적으로변함이없음을발견했다. 비록그과정에몇가지미묘한점이있긴하지만. 당신자신을남들에게선보여라 : 노출, 노출, 노출데이트족과마케터모두가첫번째해야할일이잠재적인구혼자의눈길을사로잡는것임은변함없는사실이다. 데이트의영역에서, 과거독신자들은중매쟁이의역할을하는가족이나친구들에게의존했으나, 이제는중간자역할을해주는제3자데이트서비스사이트의활용을늘리고있다. 그결과, 데이트참가자가속한사회적집단의범위가과거만큼중요하지않게됐다. 데이트족들은이제더큰그물을활용할수있다. 이와유사하게, 유통업체들또한기술을사용해도달범위를지역시장을넘어확대해서지리적제약을받지않는더광범위한고객들을유혹할수있다. 새로운미디어채널을통해, 기업은이제소비자들과더깊고보다개인적인관계를발전시킬수있는기회를가지게됐다. 과거에는기업들이단지대중시장광고에만의지해소비자들눈앞에그들의브랜드와상품을제시해서단지노출효과만으로제품의매력도를높이려했다. 3 하지만이제기업들은소셜미디어사이트와심지어사이트의하부커뮤니티에서도자신들의존재감을육성함으로써소비자들과보다빈번하게상호작용하고그들을더잘이해할수있게되었다. 짝짓기사이트들이참여자들을노출시켜주고쌍방향상호작용을제공하는것처럼, 인스타그램과같은소셜미디어사이트, 페이스북의캔버스광고 (Canvas ads) 와같은모바일광고사이트, 그리고고객포인트종합사이트들이기업들에게기존및잠재적인고객들뿐아니라그들의친구들및가족들과도연결될수있는기회를제공한다. 오늘날의소비자는관계를주도하는것을좋아하지만, 가르침또한가치있게여긴다 데이트족이관계탐색과정을스스로주도할수있는능력 을갖춘것처럼, 최근딜로이트연구결과는소비자들또 한구매탐색과정과쇼핑여정을자율적으로통제하길 Deloitte Review l

159 춤추는듯한오늘날의관계맺기 157 원한다는것을시사한다. 4 이는사람이자신의자유가위협받는다고느낄때발생하는부정적동기부여상태를의미하는심리적반발 (Psychological reactance) 이라는행동학적개념과일치한다. 5 다행히도, 수많은정보종합사이트및고객피드백사이트와결합된소셜미디어사이트의상호작용적속성이소비자들이자체적인경로를계획하고자유와자가통제에대한내면의욕구를충족시킬수있게해주고있다. 이런욕구를만족시키기위해마케터들은데이트서비스사이트가개별데이트족들에게검색권을내준것처럼고객들에게더넓은검색과선택의자유를쇼핑과정중에제공해야한다. 소비자들은자율성을가치있게여기지만, 올바른행동방식을파악하기위해다른이들의행동또한살펴본다. 이러한인지적성향은사회적증거 (Social proof) 6 라는개념으로알려져있다. 예를들어, 사회적증거는다음과같이발생하는데, 소비자들이가장잘팔리는품목이무엇인지검색하거나비슷한구매패턴을가진다른사람들이어떤물건을구매하는지살펴보는것이다. 사회적증거의힘을이해한요령좋은마케터는가장평판이좋은제품혹은가장많이구매되는제품들을강조해보여줄뿐아니라기존고객들이그들의구매기, 브랜드선호도, 제품리뷰등을사이트에서공유할수있는기회를제공한다. 이는기존고객및잠재적고객들에게그들의선호가동떨어진것이아님을알려주는증거와확신을제공하는동시에, 잠재소비자들의제품선택에도움을준다. 추가적으로, 사진이점점더중요한도구가되어가고있다. 여기서또한, 마케터는경험많은디지털데이트족의선례를따르는것이현명할것이다. 데이트족들은다른배경, 다른친구들혹은사회적집단과함께찍은자신들의사진을데이트서비스사이트에게시하곤한다. 이런 사진은잠재적인데이트상대에대해더잘알수있게해 주는기회를제공하고, 친숙한배경혹은활동과같은공 통된기반을파악할수있게해상대방이자신의생활양식 이나속한환경에얼마나잘맞을지를짐작하게해준다. 사진은또한친숙성편향 (Familiarity heuristic) 으로알려 진행동학적현상을활성화시킬수있다. 이는사람들이 완전히새로운것보다친숙한사람, 장소, 사물을선호하 는경향을일컫는용어다. 7 이를고려한많은브랜드들, 특 히생활용품기업들이목표소비자계층에친숙할가능성 이큰배경혹은환경그리고목표소비자들과유사한사 람들에게자사의제품이환영받는모습을광고등을통해 보여주고있다. 현재및잠재적고객들이흥미있어할다른상품및서비 스를파악하는데소셜미디어를이용해서, 현명한마케터 는또한공동브랜드홍보의기회를활용하고있다. 자신 의제품을다른빈번히구매되는제품과동시에홍보하여, 후광효과 (Halo effect) 를누릴수있다. 즉, 한제품에대 한긍정적인느낌을별도의하지만관계있어보이는다른 제품으로전이시키는것이다. 8 대안들의바다를샅샅이살피기 : 당신의전장을현명하게선택하라 정세를이해하는것, 가용한대안을파악하는것, 그런후어떤대상을목표로설정할지결정하는것은잘못된목표설정으로인한시간 낭비를피하는데필수적이다. 여기서파레토법칙이적용 된다. 즉사업수익의약 80% 가 20% 의고객으로부터 창출된다. 9 따라서, 숙련된데이트족처럼마케터도어떻 게대중을주의깊게살펴가장가능성높은대안에집중 할수있는지를배워야만한다. l Deloitte Review

160 158 춤추는듯한오늘날의관계맺기 조직이현재의고객환경을더잘이해하도록돕기위해, 우리는그림 1에묘사된프레임워크를개발했다. 이프레임워크는고객의현재태도와제품및서비스에대한행동을기반으로고객을 4가지큰범주로구분한다. 행동과태도라는 2가지차원으로고객에대해생각하는것은결코새로운영역이아니다. 이들 2가지요소는학계와마케터모두에게고객충성도의기본구성요소로받아들여지고있다. 10 어떤고객세그먼트가추구할가치가있고그렇지않은지결정하기위해, 마케터들은먼저각각의범주에누가그리고얼마나많은이들이속하는지를파악해야한다. 이를위해서는질문을하고, 경청하며, 반응을분석해야한다. 이는목표고객환경이어떤가에대한명확한조망을얻기위해추가적인연구에몰입해야함을의미한다. 그림 2는연구관련의문점과비고객설득및이미 올인 한소비자들 ( 전적으로충성스러운고객들 ) 의긍정적인기분을활용하기위한전략에대해고객범주별권고안을제공한다. 그림 1. 현재태도및행동에따른잠재고객환경의구분 부정적혹은중립적태도 태도 긍정적태도 바라는행동 ( 들 ) 을보임 탈출위험자전적으로충성스럽다고잘못분류하기쉬움다른대상을기웃거리거나이미한발을문가에걸치고있을가능성이큼 전체적충성자옹호자및이야기꾼들 행동 저항자 감정적지원자 바라는행동 ( 들 ) 을보이지않음 비노출자상품이나서비스에대해알지못함 ( 태도자체가존재하지않음 ) 혐오자상품이나서비스를싫어함 ( 예. 제품이나서비스에대한인식이부정적 ) 몽상가자원이부족함 ( 예. 제품은좋아하나구매할여력이없음 ) 결심자동기가부족함 ( 예. 운동이나자원봉사에대한것과유사 ) 신참자지식이부족함 ( 예. 복잡한제품속성에혼란스러워함 ) 출처 : 딜로이트애널리시스. 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com Deloitte Review l

161 춤추는듯한오늘날의관계맺기 159 하지만모든기업은, 모든개인과마찬가지로서로차이가있다. 따라서그들이직면하는대안들의바다또한마찬가지다. 어떤고객범주에집중하고무시해야하는지는다음요인들에의해달라질수있다 : 1. 기회환경의상황이어떠한가 ( 각고객범주의비율이어느정도인가 ) 3. 기업의성장목표와다른성과측정지표는무엇인가 ( 얼마나공격적으로어떤방향으로그리고어떤유형의고객들을대상으로확장하길원하는가 ) 이들경고를명심한채로, 당신의전장을선택하고구애전략을개발할때고려할다양한고객범주에대한다음의일부관점을살펴보자. 2. 기업의제품과서비스가개발및범위의측면에서어디 에위치하는가 쉽게달성할수있는목표. 이들은기업에완전히충성하 는고객들로, 긍정적인고객관계가이미수립되어있다. 그림 2. 분류별연구및마케팅전략 부정적혹은중립적태도 태도 긍정적태도 바라는행동 ( 들 ) 을보임 탈출위험자 약한전술 ( 반창고 ): 고객포인트프로그램및가격인센티브. 이는전략적이아니라전술적인해결책으로, 긍정적이지못한태도를개선하기보다단지현재행동의유지에집중한다. 더나은전략 : 그들이뭘싫어하는지이해하고피드백을활용해제품혁신과추가적인서비스구상을지도 전체적충성자 이러한관계를보호하고결코당연하게여기지않는다. 더큰참여와이야기공유를위한기회를파악한다. 이집단은기업이할수있는것보다기업에대한이야기를더잘전파할수도있다. 바라는행동과연결되는지속가능한포인트및보상프로그램을고려 행동 바라는행동 ( 들 ) 을보이지않음 저항자 그들이왜부정적혹은중립적태도를취하는지파악한다. 그후그지식이지도전략이되게한다. - 비노출자 : 노출을늘리기위한최고 ( 더나은 ) 의미디어분출구를파악한다. 현재의방식은분명히먹히지않고있다. - 혐오자 : 그것이사실이건혹은인식된것이건간에부정적인태도에대한이유를이해한다. 만약이유가사실이아니라면, 사실을강조하기위해홍보전략을변경한다. 만약사실이라면, 부정적태도에대응하기위한제품혁신을고려한다. 감성적지원자 행동억제요인 ( 자원, 동기, 지식 ) 을이해한다. - 몽상가 : 장기구매기간, 판촉캠페인, 하위제품군을제공 - 결심자 : 제품시험사용기회를제공 - 신참자 : 교육과지원을제공 출처 : 딜로이트애널리시스. 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com l Deloitte Review

162 160 춤추는듯한오늘날의관계맺기 이들관계가어떤식으로든새로운가치있는관계의유인비슷하게, 결심자들을설득하는일은그들이바람직한행및육성을방해하지않는다면, 기업은이들관계를보살동을취하도록적절한인센티브만제공하면된다. 하지피고보호해야한다. 기존고객을당연한것으로받아들만, 이집단을목표로하기전에다음사항을고려하라. 이는것은기업이새로운고객을유인하려노력할때빠지기쉬운일반적함정이다. 11 하지만, 요령있는마케터는 그들이처음으로행동을취하도록동기를부여하려면전적으로충성스러운고객들을활용해서그들에게제품정확히얼마나많은인센티브가필요한가? 의전도사로서활동할수있는기회를제공할것이다. 왜그들이당 그들이바람직한행동을일단 신기업의제품을가치있게여기는지에대한이야기를공유하게하면사회적증거를타인들에게전달하게되어, 비고객들의제품구매에영향을미치고또한다른기존고객들의구매결정을확신시킬수있다. 마케터들은또한이들기존고객들에게보상을제공해친구들및가족들의제품구매를유도하도록하는방안을고려할수있다. 마지막으로, 기업의현재제품및서 데이트의경우와같이적절한경쟁은실제로도움이될수있는데, 한구애자가다른경쟁자들보다빛날수있는기회가되기때문이다. 취한뒤에, 그결과얻은내재적보상이그행동을지속시키기에충분할가능성이얼마나되는가? 만약기업이외부적인인센티브를계속제공해야만한다고예상된다면, 이대안을추구하는것이가치없는일일수있다. 신참자를설득할때, 일부단순명 비스에대한그들의친밀감을고려할때, 이들고객은또확한제품과서비스에대해서긍정적인태도를가지고있한기업이준비중인새로운제품및서비스의좋은목표지만아직고객이아닌소비자들에게는제품및서비스에고객이될수있다. 즉후광효과를활용할기회가된다. 대해알려주고, 그들의제품및서비스의채택속도를높이고준비태세를갖추는데필요한절차를취하는것만으쉬워보이는상대. 기업이좋은제품혹은서비스를보유로도충분할수있다. 하지만, 제품및서비스나요망되는하고들려줄만한매력적인이야기를가지고있는한, 아행동이높은수준의복잡성을가지는경우가있는데, 예직이에노출되지않은저항자들을설득하는것은그들이를들어새로운유형의신기술을백오피스또는일상운영빈번히방문하는미디어플랫폼과온라인커뮤니티에서과정에통합시키는등의작업이필요할수있다. 이런경기업의존재감을높이는것만큼이나간단할것이다. 또한우요구되는지속적인관심과지원때문에이들개인을높제3자가제공하는종합포인트혹은페이백프로그램가은우선순위로여기지않게될수있다. 적어도단기간동입을고려하라. 이들은기업의노출도를높여줄뿐아니안은그렇다. 라 ( 이들사이트가기업의목표고객들이좋아하는다른제품및서비스를제공한다고가정 ) 기업이후광효과를당장은아니겠지만, 아마도기다릴가치가있을것이다. 활용할수있는공동홍보기회를제공한다. 시기에대해말하자면, 몽상가들을목표로할것인지그리고언제이를시작할지에대한의사결정은아마도제품 Deloitte Review l

163 춤추는듯한오늘날의관계맺기 161 과서비스를구매하기에충분한자원을그들이확보할때까지얼마나시간이걸릴지에대한기업의판단에달려있을것이다. 만약이들고객이장기적으로가치가있다면, 고급스포츠카제조사가몽상가들을고객으로만들기위해사용하는 2가지병행접근법을시도해보라. 전술 1: 장기광고전략을고려하라. 여기서, 스포츠카제조사는몽상가들에게장기간에걸쳐그들이좋아하는드림카를노출시킴으로써가용성편향 (Availability heuristic) 을유발한다. 이는이들미래고객이제품정보를기억하게만들뿐아니라마침내구매력을갖추게되었을때쉽게그정보를떠올릴확률을높여준다. 12 전술 2: 처음전술과는별도로혹은결합해서, 장기적으로는이들이결국엔핵심고급제품과서비스를구매할것이란희망으로현재부담할수있는덜비싼제품과서비스를제공한다. 더어려운결정. 충성도높은고객집단외나머지 3가지고객집단을목표로삼을지를둘러싼의사결정은일반적으로매우어렵고, 단순명확하지않다. 예를들어, 탈출위험자들의태도변화를위해자원을투자할지의의사결정여부는실제로제품을만들거나디자인을변경해야함을의미할수있다. 이런선택은아마도기업이활동하는경쟁환경과기업이경쟁력있는제품과서비스를제공하기위해 ( 이들개개인의마음속에 ) 어떻게관계를구축하느냐에달려있을것이다. 정부기관이나고도로규제받는산업이고객의행복을위해노력하는것이존경할만한목표긴하다. 하지만시민고객이세금환급문서를제때제출하는것같은바람직한태도를고무하기위해계속노력하는것이, 그과정에서유발될수있는비우호적인태도로인해기존고객을상실하는단기적위험보다중요할수있다. 탈출위험자들과달리, 혐오자인저항자들은기존고객이 아니지만기업의제품과서비스에대해알필요가있는것 은이미다알고있다는태도를취한다. 사실에근거하든, l Deloitte Review

164 162 춤추는듯한오늘날의관계맺기 혹은허구나과거의정보에근거하든간에, 그들은당신 의기업을선택가능한대안혹은관계있는도전자로취 급하지않는다. 따라서, 노출과미디어선택은기업의우 선적인과제가아니다. 그보다, 기업은그들이기업을어 떻게생각하고있는지그리고그들의인식이정확한지를 파악할필요가있다. 만약그들의인식이사실이아니라 면, 기업은자신의이야기를더잘전달하기위해기존의 사소통방식의변경을고려해야한다. 하지만, 만약그들 의의사결정이사실에근거하고있다면그때는반성의시 간이필요하다. 데이트족이잠재적인파트너의애정을얻 기위해변화할필요가있는것처럼말이다. 이러한경우 기업은이들고객집단의마음을얻기위해무엇을그리고 어느정도까지바꿀의향이있는지자문해봐야한다. 많 은기업에있어, 그요구되는변화가잠재적으로기존고 객들의기분을상하게하고흥미를잃게만들가능성이있 다면, 새로운고객을얻는것은이득이아닐수있다. 하지 만, 앞서말했듯이, 많은것이기업이처한가능성의환경 이어떠하냐에달려있을수있다. 뷰익 (Buick) 은절대적 충성자들이매우소수이고아주드물지만상당한규모의 잠재적고객들이혐오자인저항자범주에속해있다는것 을깨달은후에, 제공하는제품및서비스를바꾸고이들 잠재고객들에게자사의변화를알리는결연한노력이정 말로가치가있다고판단했다. 특히, 가장잠재력높은고 객들이뷰익의브랜드를알고있지만차량의이미지에대 해부정적인태도를가지고있음을깨닫고, 이자동차제 조업체는자사의과거제품을스스로비하하면서정말로 변화한새로운제품을강조하는광고를시행했다. 13 붐비는무도장 : 당신이그들의유일한대안이아님을인식하라 소비자들은과거어느때보다더많은대안을가지고있다. 따라서, 기업들은심지어절대적으로충성스러운고객들조차이제는일부 다처혹은여러브랜드에동시에충성할수있는다는사실에익숙해질필요가있다. 여러브랜드에대한충성이마케터를불안하게만들수있긴하지만, 최근연구결과는이들여러브랜드에충성하는고객들이실제로는단일브랜드에충성하는고객들보다마케팅노력에더호의적으로반응하고보다만족스러워함을보여준다. 왜그럴까? 연구진은여러브랜드를비교할수있는소비자의능력이이의원인이라고생각한다. 14 이런주장은상대성 (Relativity) 으로알려진인지적편향에의해지지되는데, 상대성은사람들이자신의평가에도움이되는맥락혹은비교가능한대안들을제공받을때보다편하게의사결정을내릴수있음을시사한다. 15 따라서, 데이트의경우와같이적절한경쟁은실제로도움이될수있는데, 한구애자가다른경쟁자들보다빛날수있는기회가되기때문이다. 우월한제품및서비스혹은구매여정에서더나은고객경험을제공할수있는마케터는그들기업에만충성하는고객들보다여러브랜드에충성하는고객들로부터더큰호의를얻을수있다. 여기서더나은고객경험은온라인또는매장에서의경험, 주문이행절차, 배송절차, 또는독특하거나창의적인제품포장등이될수있다. 마케터가고객들을유인하고유지하기위해경쟁력있는가격으로독특하고매력적인제품을제공하는데집중해야하지만, 또한여러브랜드에대한충성혹은브랜드교체행위가가끔은그들이통제할수없는외부요인에의해이뤄짐을인식할필요가있다. 16 예를들어, 많은브랜드교체행위가다양성추구 (Variety seeking) 로알려진행동학적현상에기인한다. 이현상은기존제품과서비스에대한만족도와상관없이다른대안을추구하고자하는욕구다. 17 이다양성추구행동의기저에는많은이유가있다. 최고를위한탐색. 일부개인들은 만족스러운 수준으로충분할수있거나 충분히좋은 수준의제품에정착하지 Deloitte Review l

165 춤추는듯한오늘날의관계맺기 163 만, 18 다른이들은그들이구할수있는최고의제품을찾았다고확신할수있길원한다. 현재의제품이얼마나좋으냐에관계없이말이다. 그러므로, 이들 최적화추구자 들에게정보검색은지속적인과정이다. 저가, 저위험제품에있어이는계속적인새로운제품의시험으로이어진다. 이러한최고를위한탐색성향과맞서싸우기위해, 현명한마케터는고객들에게정보를제공하길원할수있는데, 이때제공하는정보는제품의모든특질에대한일대일비교의형태를취하거나다른제품을사용해본후에다시기존제품으로복귀한고객들의증언을통한사회적증거의추가적인제시가될수있다. 사회적인바람직함. 일부제품범주와일부사회적집단에서는, 다양성이없는것보다많은것이사회적으로더적절한것으로받아들여진다 ( 예. 의복, 저녁식사선택권, 휴가활동등 ). 심지어다양성을달성하기위해덜선호되는대안을선택할필요가있다해도그렇다. 21 예를들어, 좋아하는노래를듣고자하는욕구를생각해보자. 개인적으로는그노래만을듣고또듣는다고해도, 친구가놀러오면좋아하는한가지노래만을듣는것보다는재생목록에덜좋아하는노래들도포함시킬것이다. 이상한사람취급을당하는것을피하기위해말이다. 상황에대한고려. 종종, 개인들은특정한상황에서는한제품을선택하고다른상황에서는또다른제품을선택할것이다. 집에서는원두커피를사서내려먹지만, 사무실이나친구들과외출할때는커피전문점의커피를사는것처럼말이다. 따라서, 현명한마케터는이들다양한소비상황을이해하기위해노력하고, 소비자의서로다른맥락의니즈에맞는적절한형태, 포장, 채널을통해제품을제공하고있는지를확인해야한다. 최적각성수준. 개개인의최적각성수준 (optimal stimulation level, OSL) 이나다양성에대한욕구에는차이가있다. 19 일부사람들은안정적인것을선호하지만, 다른이들은기존의것을뒤흔들고싶어하는강렬한욕구를가지고있다. 오늘날처럼제품선택권이방대한시대에는, 높은 OSL을가졌고따라서다양성에대한니즈가큰소비자들이브랜드교체를통해이니즈를충족시킬수있는풍부한기회를가지고있다. 지각된자유 모든달걀을한바구니에담지마라. 앞서말했듯이, 사람들은행동학적자유 ( 심리적인저항 ) 을유지하려는욕구를가지고있다. 소비자들이이러한자유를행사하는한가지방법은여러브랜드에충성하거나브랜 다양성추구행동을이용해제품과브랜드확장의사결정에정보를제공하라다양성추구는제품범주에새로진입하는시장참여자들에게좋은소식이지만, 기존기업의마케터에게는대응을촉구하는부름이기도 하다. 마케터들은종종반복구매하는소비자들을보상해 주는인센티브프로그램을통해소비자들의브랜드이탈 행동에맞서려노력한다. 이들프로그램이효과적임이증 명되긴했지만, 비용이많이들수있고충족되지않은욕 구가존재하며특히높은 OSL 을가진소비자들이떠나는 것을막는데는효과가없을수있다. 다양성에대한이들소비자의니즈를충족시키기위해, 마 케터는먼저자사의제품범주에서어느정도까지브랜드 이탈이일어나고, 정확히어떻게일어나며, 만약가능하 다면왜일어나는지를이해하려노력해야한다. 이들지 식으로무장한, 신규진입자들은제품범주에서가장수 익성이좋은진입지점 즉브랜드이탈이많이일어나는 지점 을파악할수있을것이다. 이들지점이제품의시 험사용을이끌어내기에가장쉽기때문이다. 이브랜드 이탈에대한동일한정보는기존기업의브랜드및제품군 확대의사결정에도도움이된다. 이를통해고객들에게 드를교체하는것이다 l Deloitte Review

166 164 춤추는듯한오늘날의관계맺기 고객들이원하는다양성의수준에차이가있는것처럼, 고객들이원하는기업과의상호작용수준또한차이가있다. 하지만, 한가지점만은소비자전반에걸쳐일관적이다. 그들이대표자와상호작용하길원할때는, 즉시가능하길원한다. 그들이필요로하는다양성을자사의제품을통해전부제공할수있다. 소비자들이이를인지하건그렇지않건간에. 다음은본고의저자들중한명이직접경험한것으로한레스토랑관리대기업이목표소비자 ( 휴가객 ) 의다양성에대한니즈에대응하기위해효과적으로자사의서비스를통합한사례다. 유타주에서긴주말휴가를보내면서, 저자와그녀의여행동반자는저녁식사를위해 3곳의서로다른미국식, 아시안, 멕시칸레스토랑을경험할기회를가졌다. 휴가에서돌아온후에, 그녀는 3곳의레스토랑을동일한모회사가소유하고있음을알게되었다. 분명이들레스토랑은휴가지식당의다양성에대한니즈를충족시키기위한것으로이해할수있다. 그러한니즈가높은 OSL 성향때문인지혹은집에돌아가서 3일저녁을똑같은식당에서먹었다고얘기해야하는체면손상을피하기위한것인지여부에상관없이말이다. 그림 3은고객구애와관계과정전반에걸쳐작용하는행동학적요소및인지적편향과함께이들에대응하기위해권고되는전략을요약해소개한다. 실제데이트에대해어떻게느끼느냐뿐만아니라, 데이트후에어떻게느끼느냐에대한것이다. 일단당신이전체경험을흡수하고소화할기회를가지게되면이를깨닫게된다. 데이트족들은종종기대수준과비교해데이트가어떠했는가뿐아니라데이트후에발생하는사안들또한분석하곤한다. 따라서, 데이트전에수신된신호들뿐만아니라데이트후의문자와소셜미디어게시글과같은후속되는상호작용및신호또한중요하다. 마찬가지로, 오늘날의고객관계는구매혹은서비스제공순간자체그이상의것을포함한다. 최근의딜로이트연구결과는기업이고객과의상호작용에대해생각할때이런광범위한관점을취하는것이얼마나중요한지보여준다. 특히, 구매순간으로이어지는고객의검색및영감을얻는과정, 22 구매후경험에서고객에게감사를표하는과정, 23 그리고전반적인고객의경험 ( 구매전, 구매과정그리고사후상호작용경험 ) 24 이중요하다. 이는더나은고객경험의제공을위해추가적인자원의투입과직원에대한적절한동기부여가필요함을의미한다. 하지만좋은소식은최근의연구결과가온라인상호작용을통해전반적인만족도와충성도의강화가가능함을시사한다는점이다. 25 실수로망치지말라 : 이는단지 데이트 에관한것만은아니다 오늘날의관계는데이트그자체보다훨씬더많은것과관련이있다. 많은노련한데이트족들이얘기하는것처럼, 이는단지당신이 대화가지속되게하라 그들이원하는대로고객들이원하는다양성의수준에차이가있는것처럼, 고객들이원하는기업과의상호작용수준또한차이가있다. 하지만, 한가지점만은소비자전반에걸쳐일관적이다. 그들이대표자와상호작용하길원할때는, 즉시가능하길원한다. 26 기업은이를염두에두고자사의대표자들이 Deloitte Review l

167 춤추는듯한오늘날의관계맺기 165 그림 3. 관계행동학적요인, 인지적편향, 권고되는전략 행동학적요인및인지적편향 권고사항 단순노출효과 / 친숙성편향 (Mereexposure effect/familiarity heuristic) 어떤것들이자신들에게노출되었다는단순한이유만으로그것들에대한선호도가높아지는사람들의성향 / 새로운장소, 사람혹은사물보다친숙한것을선호하는성향 기업의기존및잠재적고객의생태계 / 커뮤니티에다음의활동을통해침투하라 : - 제3자소셜미디어사이트에기업의존재감을구축하라. - 제3자 ( 종합 ) 포인트프로그램과보상프로그램과파트너관계를수립하라. - 기업의제품과서비스가친숙한환경에서혹은목표소비자및그들의커뮤니티와유사한개인 / 집단들이사용하는모습을보여줘라. 심리적반발 (Psychological reactance) 사람들이자신들의자유가위협받는다고느낄때경험하는부정적인자극 제품에대한영감과검색과정을소비자들이스스로수행할수있게하면서, 동시에그과정에서안내와추천을제공하라. 다양한브랜드라인의제공을고려하라. 사회적증거 (Social proof) 사람들이자신의의사결정과행동에다른사람의행동과의견이영향을미치도록허용하는것 소비자리뷰뿐만아니라빈번하게구매되는제품들을보여주는 가장인기있는품목 을제시해소비자들에게제품안내와추천을제공하라. 충성고객들에게기업의제품 / 서비스에대한그들의이야기를공유할수있는기회, 배출구그리고보상을제공하라. 후광효과 (Halo effect) 관계있어보이지만사실은별개인사안과연계해어떤사안에대한의견을형성하는성향 기업의목표고객들이가장좋아하는플랫폼혹은기타제품 / 서비스 ( 예. 소셜미디어사이트, 포인트및보상플랫폼, 제품 / 서비스제안 ) 을파악하고, 기업의제품과이들보완적제품을연계하는방안 ( 예. 공동브랜드사용 ) 을고려하라. 가용성편향 (Availability heuristic) 의사결정대안을평가할때바로생각나는즉각적인사례에의존하는성향 기업의제품 / 서비스에대한구매 / 활용결정을내릴준비가아직되지않은목표고객들 ( 감성적지원자 : 몽상가, 신참자 ) 에게지속적으로제품 / 서비스를상기시켜가장먼저떠올리게만들라. 상대성 (Relativity) 무언가를평가할때유사한사물들과비교하는성향 기업의제품을고객이고려하는제품들의범위내에서다른물품들대비가장뛰어나게만들어고객들이쉽게선호할수있게하라. 만약제품의우월함을달성하기가어렵다면, 고객의구매여정의다른측면을통해더나은고객경험의제공을목표로하라.( 예. 온라인혹은실제매장경험, 주문처리과정및소독, 포장등 ) 다양성추구 /OSL 기존제품 / 서비스의만족도나선호하는자극의수준과관계없이다른제품 / 서비스를탐색해보고자하는욕구 소비자들이어떻게다양성 / 브랜드전환을추구하길원하는지정확히이해하라. ( 예. 내부혹은브랜드, 제품형태, 채널 ) 그런후여러제품옵션의제공을고려하라. 이는기존제품라인내에서의확장 ( 예. 다른향이나스타일제공 ) 을통한다양성제공혹은별도의추가적인제품라인을제공해가능하다. 고객의단일브랜드충성도를보상하는인센티브프로그램을통해브랜드충성도를강화하고브랜드전환혹은다수브랜드에의충성을막아라. 출처 : 딜로이트애널리시스. 그래픽 : Deloitte University Press DUPress.com l Deloitte Review

168 166 춤추는듯한오늘날의관계맺기 소비자들에게즉시가용하고접근가능하도록만들기위해매진해야한다. 이는기업의기존웹사이트및서비스채널을통해서뿐만아니라고객들이빈번히방문하는소셜미디어사이트와커뮤니티를통해서도가능해야한다. 이러한종류의상호작용플랫폼을제공하기위해바퀴를다시발명하기보다는, 스프링커 (Sprinklr) 와같은기존의고객경험플랫폼의활용을고려하라. 스프링커는일선직원들과고객들간의상호작용을단일의중앙집중화된플랫폼을통해촉진해서, 기업이자신의고객을더잘알게 인것처럼, 지금과같이점점더복잡해지는환경에서는, 고객과의지속적인연결을유지하거나접점을갖는것이필수적이다. 아마도당신의기업은 1년에고작해야 6에서 8번정도고객과의거래상호작용을가지겠지만, 디지털플랫폼과온라인커뮤니티를활용해대화를지속함으로써의사소통채널을유지하고관계를열어둘수있다. 29 단지이해심있는태도로빠르게고객의소리에귀를기울이고대응하는것뿐아니라시간과장소에맞게조정하는것이이를진정으로깨닫는것이다. 30 하고매끄러운고객경험을창조할수있게해준다. 27 네자신을알라. 모든사람에게걸맞은모든것을제공하 이별하며하는생각 : 오늘의드럼박자에맞춰춤춰라도구는달라질수있지만, 기본적인방식은변하지않는다. 다음은고객과의관계라는댄스플로어로발을내디딜때고려할수있는몇 가지사안이다. 고객이존재하는장소와공통기반을찾을수있는곳에서 그들을만나라. 28 노출은여전히중요하다. 하지만고객들 이우연히당신의매장이나웹사이트에방문할때까지좋 은인상을남기기위해기다리는시대는끝났다. 고객들 이즐겨찾는소셜미디어커뮤니티에서기업의존재감을 형성하고그들의영향력범위를파악하라. 바퀴를다시발 명하기보다는, 기존의제 3 자포인트및보상프로그램, 플랫폼을활용하라. 연결하고, 귀기울여듣고, 대응하고, 조정하라 : 주고받으 며춤을춰야한다. 개인간의상호관계에서소통이핵심 려하지마라. 어떤관계는이뤄질수없는관계일뿐이다. 사업도데이트와마찬가지로, 최종목표가누군가를쟁취하기위해어떻게할것인가를결정하는것이되어서는안된다. 그보다마케터는건강하고, 지속가능한관계가양쪽모두에게혜택이됨을명심해야한다. 독특한제품 / 서비스와우월한고객경험으로고객의니즈를효과적으로충족시키는것이마케터의최우선목표인것은변함이없겠지만, 모든사람에게걸맞은모든것을제공하는것은불가능하다. 일부고객군은처음에는매력적으로보일수있지만, 사실은노력을들일만한가치가없을수있다. 현명한마케터는자신들의핵심강점과비전을충실하게유지하면서도만족시킬수있다고생각되는기존및잠재고객들에게집중해야한다. 새로운고객들을끌어들일기회가있을수있지만, 가장좋은기회중일부는기존고객으로부터나온다는것을깨달아야한다. 만약신규고객을확보하는것이기업의핵심본질을바꿔기존관계를무시하고잠재적으로관계를상실하게됨을의미한다면이를다시생각해봐야할것이다. 새로운사업을하는것과완전히사업을팔아치우는것은분명히다른이야기다. DR Deloitte Review l

169 춤추는듯한오늘날의관계맺기 167 수전 K. 호건 (Susan K. Hogan) 은딜로이트서비스 LLP 의마켓인사이트매니저다. 로드사이즈 (Rode sides) 는딜로이트 USA 의부의장이다. 그는미국에서조직의소매, 도매, 유통사업부를이끌고있으며글로벌리테일컨설팅사업부의리더이기도하다. 스테이시켐프 (Stacy Kemp) 는딜로이트컨설팅 LLP 에서유통부문의고객, 제품, 가격책정사업부를이끌고있다. 딜로이트의행동학적인사이트사업부커뮤니티의조나단코펄스키 (Jonathan Copulsky), 마크코틀리어 (Mark Cotteleer), 션데일리 (Sean Daley), 카렌에델만 (Karen Edelman), 사라골드와서 (Sarah Goldwasser), 조나선홀도우스키 (Jonathan Holdowsky), 준코카지 (Junko Kaji), 켈리모나한 (Kelly Monahan), 팀머피 (Tim Murphy), 더글라스팔머 (Douglas Palmer), 헨리필립스 (Henry Phillips), 헤더레인젤 (Heather Rangel), 케리샙 (Kerri Sapp), 쉬럽티샤 (Shrupti Shah), 조아니피어슨 (Joanie Pearson), 케빈와이어 (Kevin Weier) 의본고의대한공헌에감사를표한다. l Deloitte Review

170 168 춤추는듯한오늘날의관계맺기 Deloitte Review l

171 ARTISTS 존크라우스 (Jon Krause) 필라델피아주토박이인존크라우스는딜로이트리뷰에정기적으로일러스트를제공해왔다. 그는다수의주요출판물에작품을게시해온유명일러스트레이터이며, 딜로이트의 행동경제학과경영학 캠페인기사들의일러스트를담당해왔다. 이번호 오늘날의관계맺기 기사의재기넘치는일러스트도그의작품이다. 이동연 (Dongyun Lee) 딜로이트리뷰의애독자들은 도시를스마트하게만들기 기사의일러스트와같은이동연의독특하고, 고도로상세하며, 서사적인장면을감상하면서보내는시간을즐겨왔을것이다. 브루클린의번창하는예술가공동체의일원으로서, 이동연은많은출판물과광고물을위한일러스트를창작해왔는데그의작품은전세계에서전시되고있다. 일러스트를그리지않을때, 그는아내인홀리와함께토이오일 (ToyOil) 이라는프로젝트를작업하고있다. 트레이시다버코 (Traci Daberko) 시애틀에거주하는일러스트레이터트레이시다버코는딜로이트의 모빌리티의미래 시리즈의아트워크를처음부터작업해왔으며, 이번호에실린 4건의기사에도상세한질감을보여주는그녀만의독특한화풍을제공해주었다. 전직그래픽디자이너로서, 트레이시는주요글로벌기업들부터출판사들까지매우다양한고객들을보유하고있다. 유코시미즈 (Yuko Shimizu) 변화를위한목마름 기사의일러스트를제공한유코시미즈는다수의수상경력을지닌일본인일러스트레이터로뉴욕을기반으로활동하고있다. 그녀는예술학석사 (MFA) 를 2003 년취득했으며, 다수의워크샵에참가했고, 뉴욕스쿨오브비쥬얼아트 (School of Visual Arts) 에서다음세대의젊은예술가들을가르치고있다. 2009년, 뉴스위크일본은 세계가존경하는 100명의일본인 에그녀를포함시켰다. l Deloitte Review

172 ARTISTS 리비아시브스 (Livia Cives) 유니버시티프레스의여러기사들과이번호 더좋은연못더큰물고기 기사의일러스트에서도드러나는리비아의특징적인스타일은실생활과개념적인상상모두의영향을결합해서따뜻한시각적경험을제공한다. 이탈리아출신인리비아는현재스웨덴스톡홀름에거주하며일하고있다. 올리버러들로우 (Oliver Ludlow) 시애틀에기반을둔올리버는독학한사진가로, 그만의고유한스타일은선명하고감정적인조명과순간을포착한움직임에영감을받고있다. 전세계언론및광고주들이그와작업하길원하고있으며, 딜로이트리뷰도그와함께일했었다. 그는이번호기사 도시의낙관주의자 의인터뷰사진을위해맨하탄으로와서작업해주었다. 조시포틸로 (Josie Portillo) 조시는캘리포니아로스앤젤레스토박이인프리랜서일러스트레이터다. 그녀는이번호 인지적협력 기사의인간과기계간의공생적협력을묘사했다. 살고있는도시, 고전애니메이션, 민속예술, 자연, 여행에서영감을얻고있다. 그녀는도서출판, 편집, 광고, 미술전시등을작업했고, 주요작품은미국일러스트레이션미술관 (Museum of American illustration) 에전시되고있다. Deloitte Review l