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1 2018 년제 16 권 1 호, 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 김은영이화여자대학교커뮤니케이션미디어연구소연구위원 * 정사강이화여자대학교커뮤니케이션미디어연구소연구위원 ** 본연구는웹콘텐츠가주도하는미디어환경에서후원사의지원을받아제작하는브랜디드웹드라마의개념을제시하고그특성에주목하였다. 이를위해최근수용자들의호응이높았던브랜디드웹드라마네편에대한텍스트분석과브랜디드웹드라마의제작주체인제작자에대한심층인터뷰를수행하였다. 이를통해브랜디드웹드라마의콘텐츠적특성과제작측면의특성이어떻게나타나고있는지를살펴보았다. 서사분석결과이야기차원에서는결핍ᐨ 충족의속도감있는이야기구성, 빈약한갈등과극적반전없는해결, 사적세계에갇힌유쾌한주인공, 이항대립적인세대구분과청년세대에책임지우기가나타났다. 또한담화차원에서는내레이션을이용한압축적서사전개, 직접적인감정전달과적극적인브랜드노출을의도하는화면구성의특성을찾아볼수있었다. 심층인터뷰를통해제작환경을살펴본결과로는젊은세대취향에민감한제작행태, 텍스트안과밖의속도감을중시하는제작현장, 드라마 +광고 를지향하는제작자, 사업적마인드를지닌연출자선호라는제작측면의특성을확인할수있었다. 결과적으로제작비지원주체가플랫폼인웹드라마에비해, 브랜디드웹드라마는적은거부감을통해젊은층에게높은마케팅효과를기대하는드라마이자광고임을확인할수있었다. 그러나브랜디드웹드라마는청년세대를타깃층으로그들의이야기를다루지만이들의삶을직접적으로드러내고심도있게담아내지않는다. 이는광고로서의역할에충실하고자가벼운이야기와브랜드노출에집중한브랜디드웹드라마의특성이자한계를동시에보여주는것이다. 주제어웹드라마, 브랜디드콘텐츠, 브랜디드웹드라마 * eykim1508@gmail.com, 주저자 ** egofatum@gmail.com, 교신저자

2 100 미디어경제와문화 16 권 1 호 1. 문제제기 모바일미디어의발달은웹에기반한새로운콘텐츠의등장을촉진한다. 특히스낵컬처 (snack culture) 1 로일컬어지는모바일게임, 웹툰, 웹드라마는바쁜현대인들의틈새시간을채우는대표적인콘텐츠로각광받고있다. 특히웹드라마는인터넷이나모바일등웹기반의스트리밍방식으로제공되면서, 차세대킬러콘텐츠로주목받고있다. 또한기존드라마가방송전후의광고와 PPL 협찬등의간접광고로수익을창출하는것과달리, 대부분의웹드라마들은기업이나공공기관등의제작비지원을통해제작된다는점에서차별화된다. 웹드라마에대한선행연구들은특정기업이나기관등의후원으로제작된웹드라마의비율이 50% 80% 정도를차지할정도로다수를점하고있음을보여준다 ( 김미라 장윤재, 2015; 김은성 강지영, 2016; 이진, 2015). 이는수익구조가불안한웹드라마제작사와유효한마케팅전략을찾는기업 공공기관의상호이해가결합한제작형태라이해할수있다 ( 고찬수, 2015; 이진, 2015). 즉, 수익창출의불안정성과제작비지원의한계에부딪힌웹드라마의현실적어려움, 자사제품이나서비스에대한정보를자연스럽게제공하려는기업 공공기관의마케팅적필요가만들어낸콘텐츠라고볼수있다. 결국후원기업들의제작비지원을통해만들어진콘텐츠는최근기업들이주목하고있는 브랜디드콘텐츠 2 의일종이라볼수있다. 소비자들에게일방적광고에 1 대중교통안에서보내는시간, 약속시간에조금일찍도착했을때발생하는자투리시간등의짧은시간동안부담없이즐길수있도록만들어진문화콘텐츠이다. 시간과장소에구애받지않고즐길수있는스낵처럼, 출퇴근시간이나점심시간등에 10 15분내외로간편하게문화생활을즐기는라이프스타일또는문화트렌드를뜻한다 ( 한국마케팅연구원, 2015) 2 브랜디드콘텐츠 (Branded Contents) 는콘텐츠가주가되고브랜드가부가되어제공되는보고즐길

3 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 101 대한거부감없이다가가고 SNS와인터넷등을통한자발적인확산을통해비용대비마케팅효과가큰콘텐츠인것이다. 최근웹드라마의폭발적인성장세와비례하여급증한웹드라마에대한연구들은웹드라마의콘텐츠특성과이용행태전반에초점을둔연구들이대다수이다. 우선이들연구는웹이라는미디어적특성과웹드라마장르의특성을연결지어독자적인장르로서의가능성을살펴본연구들을볼수있다 ( 김미라 장윤재, 2015; 김수정, 2015; 이진, 2015; 전경란, 2015). 또한다른미디어와의관계를통해웹드라마콘텐츠의특성을파악한연구도있다 ( 김미라 장윤재, 2015; 김은영, 2017; 한혜원 김유나, 2015). 또다른연구경향으로는이용동기와이용행태에초점을둔연구들도이루어지고있다 ( 박수철 반옥숙 박주연, 2015; 송진 이영주, 2016; 정윤경, 2016). 이러한연구들은등장한지 4년남짓한웹드라마의콘텐츠특성과이용행태의이해를도모한다는점에서의미가있다. 그러나웹드라마의제작비지원주체를고려한선행연구는드문상황이다. 일부연구들은웹드라마의제작주체에대한관심을갖고, 기업과공공기관등의후원이웹드라마제작형태의다수를점하고있음을밝히고있다 ( 김미라 장윤재, 2015; 김은성 강지영, 2016; 이진, 2015). 이들연구결과는웹드라마의제작비지원형태에따른웹드라마간의구분이필요함을보여준다. 이를토대로기업이나공공기관의후원방식이웹드라마의내용적 제작적특성과어떠한관련을맺고있는지를파악하는것이필요하다. 그럼에도지금까지기업이나공공기관등의투자로제작 거리로브랜드가주체적으로만들어내는브랜드를위한독창적인콘텐츠나혼합콘텐츠제작물을의미한다. 콘텐츠안에브랜드메시지가녹아들어간형태로존재하며영화, 음악, 스포츠등여러분야와협업을통해생산된다 ( 신일기, 2014; 이승영, 2017).

4 102 미디어경제와문화 16 권 1 호 된웹드라마의특성에대한심도있는고찰은이루어지지않았다. 이에따라본연구는웹드라마를제작비지원주체에따라구체화하여제시하였다. 즉, 플랫폼이제작비지원을한경우에는오리지널웹드라마로, 기업이나공공기관등의제작비후원을받아제작된웹드라마를 브랜디드웹드라마 3 로범주화하였다. 더나아가, 웹드라마의대다수를차지하는브랜디드웹드라마가지닌텍스트와제작환경에서나타나는특성을살펴보고자하였다. 이를통해콘텐츠제작사혹은플랫폼사업자들이제작비의상당부분을충당하고간접광고등을통해제작비를보충하는일반적인제작방식과달리, 후원사들의마케팅목적과광고효과에대한기대가반영된브랜디드웹드라마만이지닌차별점을확인하고자한다. 본연구는브랜디드웹드라마가일반적인제작형태로자리잡고있는상황에서현재웹드라마의특성을이해하는데기여할것이다. 이에본연구는두가지분석을시행하였다. 우선최근가장수용자들의호응이높았던브랜디드웹드라마네편을대상으로텍스트분석을진행하였다. 이를통해브랜디드웹드라마의콘텐츠특성을분석하였다. 다음으로, 브랜디드웹드라마의제작참여자들에대한인터뷰를수행하여제작차원에서웹드라마에대한특성을어떻게인식하는지, 그리고이것이제작형태에서반영되는방식을알아보았다. 이를바탕으로, 브랜디드웹드라마의텍스트적특성과제작적특성을정리하였다. 더나아가브랜디드웹드라마의특성이가진한계점도함께논의하였다. 3 인터뷰에응한 PD A는드라마를제작비지원형태에따라 오리지널 (original) 콘텐츠 와 브랜디드 (branded) 콘텐츠 로구분하여사용하고있었다. 이에본연구는업계의개념을적용하여오리지널 / 브랜디드웹드라마로웹드라마를구분하였다.

5 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 이론적논의 1) 브랜디드콘텐츠와브랜디드웹드라마디지털기반의스마트미디어기술의발달은엔터테인먼트산업이모바일, 소셜미디어 (social media) 등과함께융합되면서디지털콘텐츠의고부가가치산업들의발전을이끈다 ( 이용우, 2014). 기업들은이를마케팅수단으로적극활용한다. 이는새로운플랫폼들이끊임없이등장하는미디어환경에서소비자들에게소구가능한디지털환경에최적화된방법들을끊임없이찾기때문이다. 이중브랜디드콘텐츠 (branded contents) 를활용한마케팅은새로운광고형식으로급부상하고있다. 브랜디드콘텐츠는콘텐츠가주요소, 브랜드가부가요소가되어상업성이어느정도묵인된채제공되는보고즐길거리를의미한다. 주로영화, 드라마, 음악, 비디오, 게임등다양한엔터테인먼트형식으로제공되기때문에브랜디드엔터테인먼트와유사한개념으로사용된다 ( 이승영, 2017). 즉, 브랜디드콘텐츠또는브랜디드엔터테인먼트는브랜드를기반으로제작된엔터테인먼트콘텐츠를의미하며브랜드메시지를영화, 음악, 게임, 방송등엔터테인먼트요소가가지고있는오락성과스토리를활용하여전달하는것이다 ( 조형진, 2006). 한편브랜디드콘텐츠의개념은그동안기업의주요홍보방식으로활용되어온 PPL(product placement) 이콘텐츠의기획과제작등전반적인단계로확산 적용된것으로이해할수있다. PPL은콘텐츠에기업의브랜드나상징을적절하게노출하여무의식적으로제품에대한인지도와호감을증진하는것을목적으로한다 ( 유희진 김태용, 2012). 반면에브랜디드콘텐츠는제품배치라는단순한방식을넘어, 콘텐츠의기획단계부터마케팅효과를고려한광고와엔터테인먼트콘텐츠의융합을지향

6 104 미디어경제와문화 16 권 1 호 한다는점에서차별화된다. 즉, PPL은브랜디드콘텐츠가광고와드라마의요소를유기적으로결합하는데활용하는기법이라볼수있다. 국내브랜디드콘텐츠의마케팅유형에관한연구에서이승영 (2017) 은브랜디드콘텐츠의사례조사를통해브랜디드콘텐츠의유형을브랜드웹툰, 브랜드웹드라마, 브랜드와 1인미디어, 브랜드음악, 브랜드게임, 브랜드블로그등으로구분하였다. 이러한브랜디드콘텐츠들은소비자들이광고임을자각하지못하게하면서단순한제품노출을넘어각종엔터테인먼트장르에접속시켜스토리에브랜드이미지를투영시키는방식으로소비자의관심을유도한다. 특히모바일플랫폼을통해전파되는브랜디드콘텐츠는소비자들의자발적참여에의한확산속도가빠르고영향력또한커진다는특징을지닌다 ( 이승영, 2017). 브랜디드콘텐츠의대상이되는디지털환경에서새롭게등장하는콘텐츠양식들중에서가장주목받는콘텐츠는웹을기반으로하는모바일게임, 웹툰, 웹드라마등이다. 이들은일명스낵컬처 (snack culture) 로쉽고간편하게소비할수있다는특징을지닌다. 국내의경우웹툰의인기가높은편이며웹드라마또한다양한기업들의참여를통해브랜드와웹드라마의콜라보레이션을이루고있다 ( 이승영, 2017). 특히웹드라마에대한관심은최근더욱증가하고있는데웹드라마는수익구조가불안정하고, B급드라마 라는부정적평가에도불구하고 2013년 17편, 2014년 23편, 2015년 67편이제작될정도로폭발적인성장세를보이고있다 ( 고찬수. 2015; 송진 이영주, 2016). 이러한웹기반콘텐츠에대한기업의필요와선호는웹콘텐츠에대한후원을통해독자적으로브랜드또는기업의제품을광고하고선보이는대상으로웹드라마를주목하고있다. 더나아가기업들은적극적인후원을통해브랜디드웹드라마와같은콘텐츠를만들어내는데에이르렀다.

7 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 105 이러한브랜디드웹드라마는현재가장활발하게선보이고있는브랜디드콘텐츠의일환으로오늘날제작되는웹드라마의상당수가기업이나공공기관등에의해제작비지원이이루어지고있다. 2015년 4월기준으로, 네이버 TV캐스트를통해제공되는 36개의웹드라마가운데기업과공공기관이제작비를지원한경우는 50% 를차지하고있었다 ( 이진, 2015). 4 또한김미라와장윤재 (2015) 는분석대상웹드라마의 81.8% 가정부, 공공기관이나기업의후원또는협찬을받았음을밝히고있다. 기업의경우자사브랜드나상품을홍보하기위한목적으로제작을후원한경우가많았다. 이처럼제작비지원을받는브랜디드웹드라마제작형태는대세라고볼수있다. 이는유사한서사물인 TV 드라마가방송사에의해, 영화가영화사라는주체를통해제작비조달이이루어지는데반해, 브랜디드웹드라마는단독후원사에의한제작비조달이이루어진다는차별성을보여준다. 이는브랜디드웹드라마가드라마형식의광고로기업이나공공기관등의높은주목에서비롯한것이다 ( 김은성 강지영, 2016). 따라서기업이나공공기관등의후원을받아제작되는브랜디드웹드라마가지닌텍스트적 제작적특성을이해하는것은현재의웹드라마가대부분후원사의제작비지원으로이루어진다는점에서, 웹드라마의지형을이해하는데기여할것이다. 2) 웹드라마와브랜디드웹드라마의특성 2012 년처음등장한웹드라마는 웹 (web) 과 드라마 (drama) 가합쳐진 신조어로 웹에최적화된드라마 를뜻한다 ( 김윤지, 2016). 이는기존드 4 이들기업및공공기관은삼성그룹, 교보생명, G마켓, 싱글즈, 교통안전공단, 군산시, 중소기업청등이었다.

8 106 미디어경제와문화 16 권 1 호 라마가주로 TV를통해수용되었던것과달리, PC 혹은모바일등의인터넷미디어로소비된다는점에서차별화된콘텐츠이다. 이는기존드라마와다른특성을지니는데, 일반적으로회당 10분내외의짧은에피소드형식을지니며 네이버 와 다음 등포털사이트중심의스트리밍방식으로유통된다. 이에수용자가원하는시간과공간에서수용이가능하다. 이처럼짧은러닝타임과스트리밍방식의유통은수용행태에도영향을미치는데, 대개수용자들은이동중이거나틈새시간에웹드라마를이용하게된다. 또한웹활용에익숙한 10대와 20대등젊은수용자층을중심으로이용되고있다. 웹드라마의이용현황과이용동기에주목한연구들은이용자들이이용의편리함과같은웹미디어의특성에기반한동기와더불어, 공감추구 즐거움추구 선호하는출연자 시간보내기와같은기존 TV 드라마의이용동기가결합되었음을보여준다 ( 박수철외, 2005). 또한웹드라마이용집중도가높다는점은 ( 정윤경, 2016) TV 드라마와같이인기높은특정드라마에몰리는현상이발생하고있음을나타낸다. 웹드라마를포함한웹콘텐츠전반의이용행태를조사한송진과이영주 (2016) 의연구결과는낮은연령과여성의웹콘텐츠이용이많고, 특히연령이낮을수록스타선호가뚜렷하다는결과를도출했다. 또한그동안이동중혹은틈새시간에웹콘텐츠의소비가주로이루어진다는분석들과달리, 이용자들은잠들기전웹콘텐츠를이용하는비율이가장높다는연구결과 ( 송진 이영주, 2016) 는일상의주요미디어로의위상변화를보여준다. 웹드라마의콘텐츠양식자체에초점을둔연구들은웹드라마자체의특성에주목한연구들과다른미디어와의관계적맥락에서웹드라마의특성을설명하는경우로구분할수있다. 우선웹드라마자체의특성에주목하여독립된장르로서웹드라마의정체성을규명하려는연구들은웹드

9 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 107 라마가영화나방송드라마에비해단순한서사체계의구축, 생산주체의다양성, 이용단말기의개인화, 온라인의개방성, 멀티플랫폼간연계성과같은환경과결합하여소재, 장르, 형식측면에서훨씬다차원적인특징을지녔음을보여준다 ( 김미라 장윤재, 2015; 김수정, 2015; 이진, 2015; 전경란, 2015). 이경우웹드라마는드라마적형식요소를갖추고있으나새로운서사적특성과이용방식을형성한다는점에서기존의콘텐츠와는구분된다. 반면, 다른미디어와의관계적맥락에서웹드라마의특성을설명하는연구들은웹드라마의특성을인정하면서도올드미디어인 TV 드라마, 영화, 뮤직비디오등의장르와의유사성을고찰한다. 이들연구는 TV 드라마의제작관행, 작품소재, 배급양식, 서사구조측면에서웹드라마가기존미디어의관습을차용하고있음에주목한다 ( 김미라 장윤재, 2015; 김은영, 2017; 한혜원 김유나, 2015). 이들연구들이웹드라마의서사를분석한바에따르면웹드라마는단편영화, TV 단막극, 시트콤등을재매개하는것으로나타났다. 이러한논의들은뉴미디어의특징인이동성, 쌍방향성, 다매체성, 상호작용성등이고려되는동시에, 기존콘텐츠의서사적특성이재매개되었음을보여주는것으로웹드라마가기존의미디어와의유사성과차별성을토대로자신만의정체성을구축해나가고있음을보여준다. 이처럼웹드라마에대한다양한연구들은웹드라마의수용형태와콘텐츠특성에대한의문점들을밝혀준다는점에서의미가있다. 그러나현재까지웹드라마제작에참여하는주체들이웹드라마를어떻게인식하는지에대한연구는부재한상황이다. 제작자들이어떤인식을바탕으로웹드라마를만드는지에대한논의는현재웹드라마에대한포괄적이해를위해남아있는퍼즐조각이라고할수있다.

10 108 미디어경제와문화 16 권 1 호 한편, 웹드라마가형식적, 수용적차원에서여타장르와다른특징을보이며특히수익구조측면에서도차별성을보인다는점이중요하다. 포털사이트를통해주로제공되는웹드라마의특성상포털사이트를통한무료시청방식은웹드라마의수익구조의불안정을유발하는주요요인이된다. 현재웹드라마의수익은웹드라마시작전에방영되는광고에기댈수밖에없는구조이다. 웹드라마제작의어려움과불확실한수익구조는웹드라마에대한어두운전망을예측하게만드는주요한요인이라할수있다. 이는웹툰을비롯한여타웹콘텐츠의미래에대한회의적인시각과같은맥락일것이다. 그리고불안한수익구조와연계되어웹드라마중다수의제작비지원이기업이나공공기관등에의해이루어진다는점에주목할필요가있다. 브랜디드웹드라마는상대적으로수익구조가불안정한웹드라마의특성과새롭게부상하는디지털콘텐츠를마케팅대상으로활용하고자하는기업등의이해관계가부합한제작형태로볼수있다. 이러한브랜디드웹드라마의경우후원하는기업또는공공기관들은해당상품이나서비스가상품의판매를촉진시키기위한의도를소비자에게명확하게인지시키는광고와달리, 이야기전개과정에서자연스럽게시청자에게노출되면서광고효과를발생시킬것이라는기대를갖는다. 따라서후원사들은화제성이높은주인공의캐스팅과자신들이대상으로하는타깃층을겨냥한명확한홍보효과의산출을기대하게된다. 따라서브랜디드웹드라마의제작형태는마케팅분야에서스토리를수단으로활용한브랜드스토리텔링이웹드라마에적용된사례라고볼수있다. 즉, 기업과공공기관이제작비지원주체로나선웹드라마는상품이나서비스에대한정보와스토리로이원화된텍스트구조를형성하고, 정보를서사적경험으로환원시킨형태이다 ( 이진, 2015). 즉, 브랜디드웹드라마는노골적인광고가아닌, 이

11 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 109 야기를통한자연스러운정보노출을이끌어낸다. 이처럼웹드라마관련선행연구들은다양한측면에서웹드라마의특성을밝혀내고자시도하였다. 이들연구는웹드라마의다양성을간과하고포괄적인접근을보인다는점에서한계를지닌다. 하지만웹드라마시장이커지고이에대한관심이높아지는상황에서제작비지원주체에따른웹드라마의구분과그에따른특성을살펴보는웹드라마에대한세밀한접근이필요하디. 이에본연구는 제작비를투자한후원사의브랜드를콘텐츠에자연스럽게노출하는웹드라마 를브랜디드웹드라마로, 방송사와포털사이트등플랫폼사업자가자체제작한웹드라마를 오리지널웹드라마로 구분하여사용하였다. 그리고그중특히브랜디드웹드라마의제작환경과텍스트에주목한연구이다. 3. 분석대상과분석방법 1) 분석대상본연구의연구대상은두차원으로구분될수있다. 우선일차적으로연구기간중 2017년 4월 17일을기준으로전체웹드라마누적순위 10위권에든웹드라마들가운데기업이나공공기관등에서후원한드라마네편을분석대상으로삼았다. 웹드라마의특성상방영시기와관계없이지속적으로웹을통해시청할수있고이러한누적순위가곧시청자의선호와직결되므로총누적순위를기준으로선정하였다. 선정된브랜디드웹드라마는총네편으로삼성에서후원한드라마들인 < 긍정이체질 >, < 도전에반하다 >, 금융권공동후원드라마인 < 초코뱅크 >, 롯데면세점에서후원한드라마인 < 첫키스만일곱번째 > 가해당되었다 (< 표 1> 참조 ).

12 110 미디어경제와문화 16 권 1 호 표 1. 분석대상웹드라마 순위 제목 방영시기 누적조회수 줄거리 후원및제작 2 긍정이체질 ,516,147 졸업영화제작을준비하는주인공이난관을극복하고영화와사랑을완성해가는이야기 삼성후원, 제일기획제작 3 도전에반하다 ,066,070 폐쇄위기의도전동아리 하나더하기 를살리기위해동분서주하는대학생들의이야기 삼성후원, 제일기획제작 7 초코뱅크 ,128,106 창업성공을꿈꾸는주인공 하초코 와금융권취업준비생인 김은행 의로맨틱코미디 제일기획등기획및제작, 금융권공동후원 9 첫키스만일곱번째 ,327,081 면세점직원인여주인공이 7 명의매력남들과펼치는블록버스터로맨스드라마 롯데면세점기획, 대홍기획등제작 표 2. 인터뷰대상자목록 인터뷰대상자 소속 나이 경력 PD A 프로덕션 32 입사 5년차 배우 B 소속사 27 데뷔 10년차 배우 C 소속사 30 데뷔 5년차 작가 D 프리랜서 34 경력 7년차 후원기업관계자 E 후원기업 26 입사 2년차 그다음으로브랜디드웹드라마의제작주체들에대한연구를수행하였다. 여기서브랜디드웹드라마의제작주체들은브랜디드웹드라마의생산자로방송국이나포털사이트등플랫폼사업자들이자체제작하는것이아닌, 기업이나공공기관등의후원하에프로덕션을통해제작되어웹을통해유통되는콘텐츠의생산자들이다. 이때제작진들은웹드라마제

13 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 111 작에있어핵심역할을수행하는 PD, 작가, 배우, 후원기업관계자로규정하였다. 이들은서로독립적이면서상호긴밀하게영향을미치는생산주체들로소속된곳이다르고각자의이해관계또한다르게나타났다. 이들은분석대상에포함되지않은동일한브랜디드웹드라마에참여한이들로, 각각기획및내용구성, 연출을담당하는작가및 PD, 해당웹드라마에제작후원을하는후원기업관계자, 배우들로구성되었다 5. 각자의경력은 2년에서 10년까지로나타났다 (< 표 2> 참조 ). 2) 분석방법브랜디드웹드라마의특성을살펴보기위해본연구는분석을두가지차원에서수행하였다. 우선일차적으로브랜디드웹드라마네편에대한서사분석을진행하였다. 채트먼 (Chatman, 1978/2001) 에따르면서사 (narrative) 는누구에게무슨일이일어났는가의이야기 (story) 와이야기가어떻게전달되었는가의담화 (discourse), 두차원으로구성된다. 보다구체적으로 이야기 는사건적요소와사물적요소로구분되며이때사건적요소는사건을인과관계로연결하는통합체로서텍스트전체에서발생하는의도적 / 비의도적행위를의미하며사물적요소는계열체로서캐릭터, 배경등이어떻게드러나고관계를맺는지를의미한다. 담화 는이야기를언어와영상을동원해표현하는방식이다. 이를토대로첫째, 통합체분석과계열체분석을위해이야기구조, 서사진행방식및등장인물들을분석하였다. 웹드라마는한회당방영시 5 인터뷰대상자들이모두참여한브랜디드웹드라마는방영시기동안네이버 TV캐스트의웹드라마인기순위에서 2위를차지할정도로관심을모았다, 하지만분석기간중전체웹드라마누적순위 10위권에들지못하여텍스트분석대상에서제외되었다.

14 112 미디어경제와문화 16 권 1 호 간이 10분내외로매우짧게구성되는양상을보인다. 또한주로모바일기기등을이용해자투리시간에시청하게되므로한회당긴서사구조를지니지않는다. 이에따라발생하는사건들이주인공에게어떠한결핍을추동하여이를충족시키고자하는지와관련된전개양상을분석하고등장인물들의특성과그들이관계를맺는방식, 갈등양상을분석하였다. 둘째, 이러한이야기가어떻게표현되는지에초점을맞추어내레이션분석을시도하였으며브랜디드웹드라마의특성이화면표현, 영상구성에어떻게나타나는지를살펴보았다. 동시에브랜디드웹드라마의특성을보다심도있게고찰하기위해제작주체인생산자들에대한심층인터뷰를수행하였다. 인터뷰대상자들은브랜디드웹드라마제작에참여한 PD, 작가, 배우및후원기업관계자로 2016년 5월에서 7월에걸쳐총다섯번에걸친심층인터뷰를진행하였다. 인터뷰진행시간은두시간에서세시간정도로두명의연구자가사전에준비한기본적인질문지를가지고개방형인터뷰를수행하였다. 또한인터뷰수행이전, 브랜디드웹드라마가제작되는시기에두번의현장답사를통해제작현장에대한참여관찰을선행하였다. 마지막으로이러한두차원의분석을통해브랜디드웹드라마의서사구조를밝혀내고제작진들의인식및제작환경과서사구조를종합하여브랜디드웹드라마의특성을고찰하였다.

15 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 분석결과 1) 브랜디드웹드라마의서사적특성 (1) 브랜디드웹드라마의이야기차원의특성 1 결핍ᐨ 충족 의속도감있는이야기구성이야기구조를분석한결과, 4편의브랜디드웹드라마들은공통적으로 결핍ᐨ충족 의이야기전개를보이고있었다. 브랜디드웹드라마속주인공들은이야기의출발시점에서이미무엇인가를결핍한상황에처한것으로그려진다. 이후이야기는결핍을충족시키기위한주인공들의고군분투를보여준다. 구체적으로 < 긍정이체질 > 은졸업작품을찍어야함에도제작비지원이어려운환경에내몰린남주인공이영화제작을하는과정을담고있다. < 도전에반하다 > 는주인공이가입한동아리가실적부진으로폐쇄될위기에처하고여기에서벗어나기위한주인공과친구들의모습이다뤄졌다. < 초코뱅크 > 는미취업상태인주인공이자신의꿈을찾는과정을그린다. 마지막으로 < 첫키스만일곱번째 > 는연애를하고싶은외로운주인공의마법과같은연애를담고있다. 이렇듯브랜디드웹드라마의이야기전개는대부분의서사물과는다른차별점을보인다. 즉, 대부분의서사물에서 균형ᐨ불균형ᐨ재균형 의서사전개가일반적인데반해, 분석대상은초반의균형상태가공통적으로생략되고곧바로불균형상태인결핍상황으로설정되어이야기가전개되고있었다. 이러한브랜디드웹드라마의내러티브전개양상은 TV 드라마가충분한이야기전개를위한여유가있는데반해, 브랜디드웹드라마는 10분내외의짧은편수로이루어졌기때문에속도감있는전개를위해내러티브구조를단순화한것으로이해할수있다. 또한작은화면과이동중의시청으로몰입이어려운제약

16 114 미디어경제와문화 16 권 1 호 을극복하기위해이야기전개의속도를끌어올린것이라이해할수있다. 2 빈약한갈등과극적반전없는해결서사물은자신에게결여된것을채우려는주인공들의욕망에관한이야기이다. 이로인해대부분의드라마들은이야기전개과정에서욕망충족을지연하거나방해하는사건들이발생하면서갈등이점차고조된다. 이때갈등이커질수록이에대응하는주인공의행위는더욱치열해지면서극적긴장감이상승한다. 하지만분석대상인브랜디드웹드라마들은이러한전형적인구조에서벗어난결과를제시한다. 즉, 분석대상텍스트들은초반에발생한갈등이이야기전개과정에서더이상심화되지않는다. 다만 < 긍정이체질 > 은연인간의다툼이, < 도전에반하다 > 는친구들과의의견충돌이, < 초코뱅크 > 는주인공과어머니와의갈등과삼각관계가지엽적인갈등요인으로추가되는데머문다. 심지어 < 첫키스만일곱번째 > 는남녀주인공간의추가적인갈등이부재한다. 이처럼브랜디드웹드라마의갈등은사건들이연달아일어나면서갈등을지속적으로유발하고심화하기보다는, 등장인물들간감정적인대립만이약하게나타난다. 이는빈약한갈등만이존재하는브랜디드웹드라마의서사적특징을보여준다. 더욱이약한갈등은이를해결하기위한극적인반전의부재를가져온다는점에서의미가있다. 즉, 브랜디드웹드라마의주요갈등은등장인물들의심적변화를통해큰충돌없이비교적손쉽게해결되는것으로연결된다. 구체적으로 < 긍정이체질 > 과 < 도전에반하다 > 는희망을포기하지않는주인공과친구들의의지, < 초코뱅크 > 는어머니와주변인물의심적변화로인해자연스럽게해소된다. 특히 < 첫키스만일곱번째 > 는멋진남성이마법처럼나타나연애를하게된다. 이처럼브랜디드웹드라마는갈등의약화혹은부재, 그리고특별한사건이나반전없이심적인변화나판타지로

17 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 115 서마무리되는서사전개의특성을보인다. 이는일반적인서사물의주인 공들이수많은난관을넘어극적인반전으로해결되는이야기구조와는 차별화된것이다. 3 사적세계에갇힌유쾌한주인공분석대상브랜디드웹드라마의주인공들은대학생혹은청년으로젊은세대들이다. < 긍정이체질 > 과 < 도전에반하다 > 는대학생, < 초코뱅크 > 는취업준비생, < 첫키스만일곱번째 > 는 25살모태솔로여성을주인공으로설정하였다. 이처럼분석대상들은젊지만불확실한미래로인해불안한젊은이들을브랜디드웹드라마의주인공으로내세웠다. 하지만이들은어려운상황에서좌절하거나우울한모습을보이기보다는, 유쾌한때론코믹한인물로묘사된다. 이로인해브랜디드웹드라마는좌절을겪는인물에대한감정몰입을지향하는대신, 가볍고즐거운청춘의로맨스이야기가된다. 이와같은유쾌한인물설정은갈등이빈약한서사전개와연결지어이해할수있다. 갈등이심각하지않은브랜디드웹드라마의서사적특성은주인공들에게극단의감정을유발할상황자체를제공하지않기때문이다. 또한등장인물들간의관계는지극히사적이며제한적으로설정되어있다. 대부분의서사물들이사적관계중심의이야기를담고있지만, 분석대상속의인물들은가족이나친구들에한정된관계를보여주고있다. 구체적으로 < 긍정이체질 > 은주인공과영화를함께제작하는영화학과친구들과남주인공의가족이주변인물로등장한다. 이는동일하게대학생을주인공으로내세운 < 도전에반하다 > 에서도유사한패턴으로나타나는데, 동아리부원들인친구들이주요등장인물이다. 또한 < 초코뱅크 > 는취업준비생인남녀주인공이외에사각관계를이루는친구와남주인공의

18 116 미디어경제와문화 16 권 1 호 가족으로한정되었다. 게다가매회동일한이야기패턴이반복되는옴니버스드라마인 < 첫키스만일곱번째 > 는여주인공과매회달라지는남주인공들만이등장하는매우단순한등장인물들의관계를보여준다. 이처럼브랜디드웹드라마의등장인물들은사적관계로얽힌인물들이주를이룬다. 이와관련하여, < 긍정이체질 > 과 < 도전에반하다 > 는학교가, < 초코뱅크 > 와 < 첫키스만일곱번째 > 는직장이배경이지만, 이들의사회적 / 공적관계는구체적으로언급되거나진지하게다뤄지지않는다. 대학과직장에서이루어지는사회적 / 공적관계는극도로빈약하게재현되고, 친구나연인만이주변인물로등장한다. 심지어면세점이직장인 < 첫키스만일곱번째 > 는주인공을둘러싼직장동료들과의사건이나갈등과같은사회적 / 공적관계가배제되고있었다. 특히 3회에등장하는면세점점장을로맨틱한애인으로설정하여판타지를제공한것은사회적 / 공적관계의사적관계화를보여준다. 이렇듯웹드라마는지극히사적인인물관계에집중한청춘로맨스라고볼수있다. 또한한정된인물의등장과이들과의관계맺음은브랜디드웹드라마의세계관이개인적인차원에머물러있음을보여준다. 4 이항대립적인세대구분과청년세대에책임지우기브랜디드웹드라마에등장하는주인공들은청년세대를대표하는대학생과취업준비생, 혹은사회초년생이다. 이들은극의중심에서각자가처한위기인영화촬영무산, 동아리폐쇄, 미취업그리고모태솔로를극복하기위한행보를이어나간다. 이때청년세대들은현재의현실적인어려움을겪지만희망을갖고도전을하는꿈을이뤄나가려는인물들이다. 하지만이들과대립관계에놓인이들, 즉갈등의원인을제공하는이들은기성세대이다. < 긍정이체질 > 과 < 도전에반한다 > 는학과장이제작비지원과동

19 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 117 아리폐쇄를통보하는역할을담당하며, < 초코뱅크 > 에서는남주인공의어머니가등장하여아들의취업을강권한다. 이렇듯학과장과부모로그려지는갈등유발자들은기성세대라고볼수있다. 즉, 분석대상브랜디드웹드라마에서는청년세대의앞일에위기를가져오는기성세대를설정함으로써세대간의이분법적인구도를명료하게보여준다. 각각의세대들이브랜디드웹드라마에서상징하는의미를살펴보면, 청년세대들은꿈, 희망과같은미래지향적인모습을지닌것으로그려지지만, 기성세대는영화제작비와동아리실적, 그리고번듯한직장을강조하는자본주의적이며현실적인모습을보인다. 이들간의대립은결국주인공들의열심과노력에마음을돌린학과장, 어머니의심적변화와주인공에대한인정으로해소된다. 브랜디드웹드라마의결말에서승리하는것은청년세대들의가치이며, 기성세대들은청년세대의가치에순응하고지지하는것으로마무리된다. 이는브랜디드웹드라마의주시청자층이상대적으로젊은세대라는점에서이들의가치를응원하여소구하기위한것으로이해할수있다. 하지만청년세대들이어려움을해결하는과정에서필수적인것이자신들의의지라는점은주목할만하다. 이는개인들의노력으로그들앞에놓인장애물을극복할수있음을강조하는것이라볼수있다. 결국젊은세대에게위기를만들고가중시키는사회구조적측면은간과되고, 개인에게원인과책임을돌리는것으로생각할수있다. (2) 브랜디드웹드라마의담화차원의특성 1 내레이션을이용한압축적서사전개와직접적감정전달분석대상브랜디드웹드라마들에서는공통적으로서사전개과정에서내레이션이매우중요한역할을수행한다. 내레이션은거의매회등장하며발생했던사건, 인물들의감정, 과거, 인물의소개등을설명하는역할을

20 118 미디어경제와문화 16 권 1 호 담당한다. < 긍정이체질 >, < 도전에반하다 >, < 초코뱅크 >, < 첫키스만일곱번째 > 에서드라마의도입부에등장하는내레이션은주인공들의현재상황에대한설명, 과거에발생했던사건에대한서술, 발생하고있는사건들에대한주인공들의심경을전달한다. 또한서사전개과정에서인물들이느끼는감정도직접적으로내레이션을통해전해진다. 브랜디드웹드라마의구성에서한회당약 10여분의방영시간동안내레이션은지속적으로교차되거나, 연속적으로삽입된다. 이러한내레이션이차지하는회당시간은회차별로상이하다. 즉, 짧은회차에서는 30초 (Eg.< 긍정이체질 > 3화 ), 가장긴회차에서는 4분 30초까지 (Eg.< 초코뱅크 > 1화 ) 내레이션이삽입되고있었다. 구체적으로살펴보면 < 긍정이체질 > 에서는 1화도입부에서음악을배경으로남성주인공의내레이션을통해영화학과졸업반학생으로서주인공들이소개되고이들이현재졸업영화를제작하고자한다는상황이설명된다. 또한 2화에서는남녀주인공들이과거연인이었던시절의이야기들이내레이션을통해정리된다. 3화와 4화에서도주인공들의심경이내레이션을통해설명되고, 5화와 6화에서는영화촬영진행과정과제작지원공모에응모하고떨어지는상황이남자주인공의내레이션으로처리된다. 이때내레이션을통해주인공들에게일어나는다양한심정적변화와청춘의고민들, 그리고그과정에서얻게되는깨달음들이직접적으로시청자에게전달된다. < 도전에반하다 > 에서는등장인물들이직접카메라를보는인터뷰형식의내레이션이전개된다. 이를통해본인들의과거상황및현재감정을설명하고등장인물들이깨달은사실들도직접적으로이야기된다. < 초코뱅크 > 에서는매회의도입부와 2화, 5화의엔딩에서내레이션이사용되며이를통해주인공들의과거와발생했던사건들, 주인공들이느낀감정들이전달된다. 특히마지막화인 6화에서는 1년여의시

21 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 119 간동안일어난일이내레이션을통해서이야기된다. 매회가동일한구조를취하는 < 첫키스만일곱번째 > 에서는모태솔로주인공이매회다른남성과의연애경험과느낌을내적독백형태의내레이션으로시청자들에게전달한다. 이러한내레이션은전체브랜디드웹드라마에서발생하는사건들및주인공들의심경을직접적이고명확하게전달하며서사전개과정을압축시킨다. 인물들의감정선이나현재발생하는주요사건들, 과거의일들이등장인물들의행위등서사전개를통해긴호흡으로전달되기보다등장인물의직접적인설명으로단시간에압축적으로전달된다. 이는시청자들이깊은몰입이나사고과정없이내용을파악하도록돕고서사전개의단순화와시공간의압축 생략으로빠른전개를가능하게한다. 이는이동시간또는자투리시간에짧게시청하는데적절한단순하고압축적인서사전개에내레이션이효율적인표현방법으로적극적으로활용되고있음을보여준다. 2 적극적인브랜드노출을의도하는화면구성브랜디드웹드라마로기업들의직접적인후원을받아제작된분석대상들은후원사의로고및제품, 브랜드이미지등을적극적으로화면에노출한다. 이는보통드라마또는영화등에서기업들의상품이나로고, 이미지등의노출로광고하는 PPL보다훨씬더빈번하고높은강도로나타난다. 기본적으로이야기자체가기업과밀접하게연관되지만, 브랜디드웹드라마의화면구성역시후원기업의존재를전면에등장시키는것이다. 삼성이후원하고제일기획에서제작한 < 긍정이체질 > 의경우에는등장인물들이참가하는공모전인 긍정이체질 이삼성의공모전으로등장하여공모전을찾아보고인터넷으로신청하는주인공의행동이나타난

22 120 미디어경제와문화 16 권 1 호 다. 이때화면에삼성공모전의내용과로고가나타나고공모전면접장면이삽입된다. 또한여주인공을처음소개하는장면에서배경이미지로 8 seconds 가등장하는데이는삼성물산패션부분에속해있는브랜드이다. < 도전에반하다 > 또한삼성에서제작한브랜디드웹드라마로주인공인대학생들이삼성에서후원 주최하는공모전에참가하는장면이구체적으로그려지며삼성딜라이트 ( 삼성전자홍보관 ) 가공간적배경으로지속적으로노출된다. 금융위원회, 금융감독원, 은행, 보험, 증권등각금융권의공동후원으로제작된 < 초코뱅크 > 는주요배경이 초코뱅크 라는카페와은행이다. 특히온갖금융정보및금융서비스와상품을매회자막을통해구체적으로제시한다. 이는금융관련정보들과최신서비스등을설명하는동시에이러한서비스나상품에대한접근및사용방법을주인공이앱등을이용하는장면들을통해실제적으로제시한다. 주인공이스마트폰앱을이용해금융서비스를이용하고그것을몰랐던사람에게가르쳐주는장면은매회구체적이고지속적으로등장하며서비스나상품설명을위한자막과함께화면구성에있어중요한비중을차지한다. 롯데면세점의후원을받은 < 첫키스만일곱번째 > 는롯데면세점이주인공의직장으로설정되어있다. 이에따라면세점내부, 쇼핑하는사람들, 롯데면세점의광고촬영장면등이화면구성에서주요부분을차지한다. 특히롯데면세점의광고모델인남성주인공들의모습을담은광고판이전면에등장하며피상적인배경공간에그치는것이아니라, 그내부의구체적인매장들이세밀하게화면에노출되는양상을보인다. 이러한분석대상브랜디드웹드라마들의표현양식은매회짧은서사에광고와유사한적극적인기업노출을의도한것으로볼수있다. 이는기업의직접적인후원을받은브랜디드웹드라마가이야기차원을넘어.

23 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 121 영상에서구체적인상품및공간, 기업의브랜드와서비스를직접적으로 노출한다는특성을제시한다. 2) 브랜디드웹드라마의제작적특성 (1) 젊은세대취향에민감한제작행태브랜디드웹드라마에가장큰영향을미치는요인으로웹드라마생산자들은수용자를언급하였다. 아무래도브랜디드웹드라마의주이용자가 10 대와 20대등어린연령층이라는점이콘텐츠기획과정에반영된것으로볼수있다. 우선브랜디드웹드라마의특정장르편중현상이나타나고있었다. 브랜디드웹드라마의 시청자들이 10대가너무많 (PD A) 은상황에서웹드라마생산자들은 웃기고가볍고경쾌하고이런것들이 ( 브랜디드웹드라마의 ) 특성이되어가고있 (PD A) 음을인터뷰내내강조하였다. 진중한건다실패했어요. 저희회사에서했던패션드라마가있었는데실 패했고회사에서도평가가안좋았어요. 드라마가너무진중했고소재나 내용도가볍지가않았어요.(PD A) 과거무거운주제를다룬웹드라마의실패와성공과수익이조회수 (view) 로결정되는구조는주요시청자층인 10 20대에소구가능한 수용자의품이덜드는 ( 작가 D) 장르를양산하게된다. 즉, 사회적인메시지를담은진지한내용보다는 10대들이좋아할만한가볍고경쾌한요소들이브랜디드웹드라마기획시에우선적인고려요소가되는것이다. 이로인해 10대취향의 순정만화같이효과가많이들어가 (PD A) 는브랜디드웹드라마의제작이일반화되고있다. 특히스낵컬처 6 로이야기되는웹드

24 122 미디어경제와문화 16 권 1 호 라마의수용양식을고려해보았을때이들이가벼운마음으로콘텐츠에접근하는것은중요하게여겨진다. 그결과, 웹드라마초기에는온라인과모바일이라는새로운미디어에대한기대로다양한장르가제작될것이라는예상도있었으나, 홍보를목적으로제작되는브랜디드웹드라마가다수제작되는상황은 10대수용자들이선호하는가벼운로맨스장르로의편중이더욱심화될가능성을제시한다. 이와같은 10대위주의브랜디드웹드라마기획과제작은화제성과홍보를위한아이돌캐스팅을매우중요한요인으로부각시켰다. 특히 10 대들에게인기가많은아이돌의캐스팅여부는브랜디드웹드라마의흥행을결정짓는요인으로인식되고있다. 이에후원사가특정아이돌을적극추천하는사례가빈번하다. 수용자들을끌려면출연자가좋아야되는데 ( 근데 ) 그렇게만들어도엑소 7 를넘을수가없어요.( 작가 D) 얼마전에웹드라마를기획했었는데그쪽에서무조건원했던게엑소의시 우민, 무조건그친구를해야된다고했어요.(PD A) 6 국내에서스낵컬처의의미는자투리시간에즐길수있는문화공연이나레포츠등으로시작해서 2010년을전후해스마트기기가대중화되면서 스마트폰안에서짧은시간에즐길수있는콘텐츠 로재정립되었다. 온라인상에서인기를끌던웹툰이 10분미만의모바일영화로제작되거나, 6부작모바일영화가만들어진것이대표적인사례이다. 짧은 콘텐츠는시간과장소의구애를받지않는다는장점이있는반면, 찰나의시간동안사람을휘어잡아야하는부담을동반한다.( 언제 어디서나꺼내먹어요 스낵컬처의흥미로운유혹. 헤럴드경제, ) 7 엑소 (EXO) 는 12명의멤버로구성된 SM엔터테인먼트소속의아이돌그룹으로, 국내외에많은팬을가진인기아이돌이다. 본연구의분석대상인 4편의브랜디드웹드라마의주인공모두가 EXO의멤버들이었다.

25 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 123 표 3. 브랜디드웹드라마댓글이용자특성 구분긍정이체질첫키스만일곱번째 성별 (%) 남 여 대 20 대 연령대 (%) 대이상 이처럼인기좋은아이돌캐스팅에대한압력은예산을투자하는후원사입장에서는 작품퀄리티보다는백만이백만뷰를찍는게좋 기때문이다. 이를위해 십대가많이보고, 아이돌이나와야빵빵터지 (PD A) 는브랜디드웹드라마의제작은필요조건으로여겨지는것이다. 브랜디드웹드라마의수용자들의실제연령을간접적으로추정하기위해네이버 TV 캐스트의시청자게시판에달린댓글의연령분포를살펴보았다. 그결과를보면, 10 20대가전체댓글작성자가운데 60% 에달하는것을알수있다 (< 표 3> 참조 ). 이는브랜디드웹드라마의소재, 장르, 캐스팅등전영역에 10 20대수용자들을고려할수밖에없는제작환경을여실히보여준다. 구체적으로분석대상의장르를살펴보면로맨틱코디미장르일색이며, 주인공은최고아이돌그룹인 EXO의구성원임이내용분석에분명하게나타나고있다 (< 표 4> 참조 >. 이처럼수용자층이웹에친숙한 10대에서 20대초반을중심으로형성되면서, 이들에게소구할수있는브랜디드웹드라마의장르적특성이나타나고있었다. 즉, 브랜디드웹드라마주수용층이좋아하는유쾌하고경쾌한가벼운로맨스이야기와아이돌이출현하는장르적특성이형성된것을알수있다. 특히여성시청자의압도적

26 124 미디어경제와문화 16 권 1 호 표 4. 브랜디드웹드라마의장르와주인공의출신 제목 장르 주인공 긍정이체질 로맨스, 코미디, 청춘물 도경수 ( 그룹 EXO 출신아이돌 ) 도전에반하다 로맨스, 청춘물 시우민 ( 그룹 EXO 출신아이돌 ) 초코뱅크 로맨스, 청춘물 김종인 ( 그룹 EXO 출신아이돌 ) 첫키스만일곱번째 로맨스, 판타지, 코미디 아이돌및전문배우들 8 ( 김종인, 그룹 EXO 출신아이돌 ) 인편중 ( 앞의 < 표 3> 참조 ) 은여주인공은전문배우들인반면, 남주인공은 아이돌이캐스팅되는현상을낳고있었다 (< 표 4> 참조 ). (2) 텍스트안과밖의속도감을중시하는제작현장주로스마트폰을통해시청이이루어지는웹드라마는서사를전개하는데있어작은화면과이동성에대한고려가이루어질수밖에없다. 브랜디드웹드라마제작자들도이동중작은화면으로시청하면서이야기에집중할수있는표현기법들을활용하고있음을언급했다. 우선브랜디드웹드라마자체가 화면이작고, 보는환경이지하철이나이런데니호흡이나속도가굉장히중요한장르 라는인식을보여주었다 (PD A). 이는웹드라마시청이이동과틈새시간에집중되기때문에기존의텔레비전드라마나영화처럼긴러닝타임은적합하지못하기때문이다. 이들은기존드라마의긴호흡에서탈피하여 기승전결진행이굉장히짧은 (PD A) 특성을밝혔다. 실제브랜디드웹드라마전개에서도 컷은심플하게대사나설명적인 8 웹드라마 < 첫키스만일곱번째 > 는각편마다각기다른남자주인공이등장하는옴니버스형식의브랜디드웹드라마로, 5회에아이돌출신남자주인공이등장한다.

27 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 125 부분들은생략하는 속도감있는이야기전개가이루어지기때문에, 작가는 이야기를길고깊게풀고싶지만 ( 이에대해 ) 어려움을느끼 ( 작가 D) 고있었다. 더욱이보통 10분내외분량과짧은편수로이루어진브랜디드웹드라마의짧은방영형태는제약된시간안에시청자들이흥미로워할만한요소들을이야기에녹여넣으면서전개속도를빠르게끌고가야한다는점에서 단기간에승부를봐 (PD A) 야한다는것이다. 특히그중에서도브랜디드웹드라마는콘텐츠의시청을통한상품및서비스의노출과판매로의연결이중시되기때문에, 상품이등장할때까지시청자의눈을사로잡을수있는요소들을강조할수밖에없다. 우선보게해야하니까 ( 중략 ) 빠르게재밌게웃기게자극적으로강조되는 부분이있어요.( 작가 D) 이처럼속도감있는이야기전개와짧은호흡의브랜디드웹드라마는모바일미디어의제약을극복하기위한특징으로이해할수있다. 속도감있는서사전개는내용분석에서도그대로나타났는데, 분석대상들은 10 분내외의짧은분량과 6 8회의편수로이루어진특성을보이고있었다. 9 그런데흥미로운점은속도감있는브랜디드웹드라마의특성이이야기전개에만그치지않고, 촬영현장에서도나타난다는것이다. 촬영현장역시 시간적여유가없이빠듯하 게전개되고있었다 ( 배우 B). 9 분석대상중가장짧은상영시간회차는 < 첫키스만일곱번째 > 8회 8분 20초였으며, 가장긴회차는 < 초코뱅크 > 4화 14분 55초였다. 또한 < 첫키스만일곱번째 > 만 8회로구성되었으며, 나머지 3편의브랜디드웹드라마는공통적으로 6회였다.

28 126 미디어경제와문화 16 권 1 호 ( 브랜디드 ) 웹드라마는시간적여유가없다보니까. ( 중략 ) 엔지가안나면 오케이가나오는느낌이었어요.( 배우 B) 대부분의브랜디드웹드라마가사전제작된다는점에서이부분은의아함을자아낸다. 영화와유사한사전제작방식이지만, 대부분 1주일정도의빡빡한촬영스케줄은배우들이연기를고민할수있는틈을제공하지않는 드라마같은시스템 이라볼수있다. 아무래도이것은브랜디드웹드라마의후원사가홍보하고자하는특정서비스나상품이출시되는특정시기에맞춰상영을요구하기때문일것으로이해할수있을것이다. 한편, 속도감있는전개와몰입감을동시에만족시켜야하는것은제작진에게큰고민거리를제공하기도한다. 이야기가빠르게전개되어야하기때문에깊은이야기를풀어낼수가없고, 브랜디드웹드라마는이야기를전달하는것외에상품의노출과홍보, 판매가매우중요한고려요인이되기때문이다 (PD A, 작가 B). 이에대해배우들도이야기의개연성이약화될수있는가능성에우려를보이기도했다. 시간안에제품은제품대로봐야되고스토리도스토리대로끌고가야하니 까. 점핑되는건아닐까. 혹시라도너무제품위주로가는건아닐까하는 불안함이있었죠.( 배우 B) 결과적으로, 브랜디드웹드라마의경우상품의노출이될때까지시 청자들의시선을잡아둘수있는속도감있는전개와몰입도를높이는전 략들의중요성이강조될수밖에없다는점을시사한다.

29 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 127 (3) 드라마 + 광고 를지향하는제작자제작진들은인터뷰에서브랜디드웹드라마에서상품노출을중요하게여기고있었다 (A, B, C), 이는브랜디드웹드라마가상품을선보이고홍보하는광고의속성을매우강하게지니고있음을보여준다. 인터뷰에서후원기업은웹드라마를 광고채널의하나 ( 후원기업관계자 E) 로인식하고있음을여실히보여주었다. ( 웹드라마제작목적은 ) 타깃확장이더컸어요. ( 중략 ) 자연스럽게노출하 는거죠. 타깃층이이십대초반이었고그때는웹드라마가인기여서중고등 학교도있었고레버리지를넓게잡았어요.( 후원기업관계자 E) 이처럼제작비지원을받는브랜디드웹드라마는후원기업의영향력이매우크게나타날수밖에없다. 또한기존의드라마나영화등에서 PPL 정도의간접광고를통해제품의홍보효과를추구하던것에비해후원기업의제품이주가되는브랜디드웹드라마의제작환경에서는후원기업상품의노출이중요요인으로부각된다. 10 하지만드라마라는장르안에서광고가이루어져야하기때문에생산주체의입장에따라긴장이발생하고있었다. PD와작가가자연스러운제품과서비스노출을강조하는데반해, 후원업체는상품노출자체에관심을기울이기때문이다. 이러한양측의간극을완화하기위해사전협의과정이매우중요하게간주되었는데, 인터뷰에응한 PD는 촬영현장에담당자가꼭오길요청하고, 컨펌을현장에서받는 방식으로조율하고있었 10 후원기업관계자인터뷰에따르면, 브랜디드웹드라마는 < 출출한여자 > 등몇몇성공사례의등장으로광고매체로서주목받게된것이다.

30 128 미디어경제와문화 16 권 1 호 다. 그럼에도방영전브랜디드웹드라마시사회에서제작사가자연스럽게상품노출이되었다고평가하는반면, 후원사들은기대한만큼의상품노출이이루어지지않았다고판단하는사례가빈번하다. 이러한갈등발생시제작진들은 시청자입장에서보면과도한 PPL은역효과가난 (A) 다는점을강조하여최대한자연스러운홍보가되도록유도하고자하였다. 그럼에도이야기를만들어내는연출과작가진의입장에서는상품의노출과관련해서어떻게이야기를풀어나가야하는지에대한것은과제일수밖에없다. 상품의노출을최대한분명하게하기위해서상대적으로이야기구조는단순해지고이야기내용과상품의노출이자연스럽게이루어져야하는문제에직면하는것이다. 이는브랜디드웹드라마가서사전개에집중하고이야기를매끄럽게풀어내느냐와동시에, 어떻게자연스럽게광고로서상품과서비스를이야기에잘녹일수있는지가관건임을의미한다. 이처럼자연스런브랜디드웹드라마의설정을위해후원사의상품과서비스는전체흐름에서잘제시될수있도록세계관이라는큰틀에서이루어지거나, 이야기를단순화하여제품을보여주는시간을확보하기위한노력들이진행되고있는것을인터뷰에서확인할수있었다 (D). 회의할때는세계관에대한고민이많았어요.(D) 등장인물과서사구조만있는게아니라제품하나하나가들어가야하고. 이런걸조각하는게어려웠는데그래서 ( 스토리상으로 ) 너무복잡한갈등 은뺀것이있었어요.(D) 광고이자드라마인브랜디드웹드라마에대한평가는작품성에의한 것이아닌, 광고를자연스럽게풀었 (D) 는가에의해이루어진다. 즉, 브랜

31 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 129 디드웹드라마는광고와드라마사이의갈등이발생하는장르로, 광고로서도, 드라마로서도충분한효과를거두지못하는아이러니한상황을만들어내고있다. 제작사입장에서는 배우들도광고의콘텐츠버전으로생각하다보니작품의질이떨어지고, 기발한기획력을가진친구들도뜻대로할수있는게많이없 (A) 는상황이조성되는것에대해우려를표명한다. 반면에후원사입장에서는 뜬금없는 ( 제품 ) 등장 과 제품부각도잘못시킨 다는불만을토로한다 (E). 이는작품성과홍보효과를동시에만족시키는것이어려운브랜디드웹드라마가처한제작현장의어려움을보여준다. 자연스러운브랜드노출을추구하는광고이자드라마로서의브랜디드웹드라마의궁극적인목적을달성하기위해서는이러한딜레마해결이반드시필요하다. 브랜디드웹드라마는상품의노출이주가되며후원기업의영향력이막강하고직접적으로나타남에따라웹드라마의기획및제작과정전반에걸쳐후원기업의관여여지가큰광고적성격이강하다. 그럼에도여전히드라마로서개연성있는서사전개가중요한드라마이기도하다. 결국브랜디드웹드라마는광고와드라마의자연스러운결합을지향하고있음을알수있다. (4) 사업적마인드지닌연출자를선호하는제작현장브랜디드웹드라마를제작하는 PD의역할이변화되고있음을인터뷰에서확인할수있었다. 과거드라마 PD는작품을만드는연출자에머물렀다면, 브랜디드웹드라마 PD는 사업가적인마인드반에연출가적인마인드반 (A) 을가져야한다는것이다. 이는 PD의역할범위가확장되었음을보여준다. 이러한이유에대해인터뷰참여자는입사이후의경험을토대로구체적으로설명하였다.

32 130 미디어경제와문화 16 권 1 호 조직이유지가되려면사업적인마인드를가지고있어야한다는걸어릴적 부터계속배웠던것같아요. ( 중략 ) 하고싶은걸하되수익모델을만들려 고찾고있는거죠.(A) PD에게중요한것은수익을창출하는브랜디드웹드라마를어떻게만들것인가의문제이다. 현재까지웹드라마의수익모델은불안정하여제작에어려움을격고있다. 기존방송드라마는광고, 협찬, 그리고윈도우전략등안정적인드라마수익창출이마련되어있지만, 새롭게등장한데다무료라는인식이강한웹드라마는부가적인수익발생이힘든상황이다. 따라서브랜디드웹드라마 PD는지속적인연출을위해투자대비수익을얻는사업적마인드가필수적일수밖에없게되었다. 특히후원사의투자를받는브랜디드웹드라마의경우 이중협찬이잘안되기 (A) 에제작비대비투입비를고려해야수익이발생하는구조라는점이 PD의프로듀서화를촉진하고있다고이해할수있다. 이러한구조속에 PD는여러기획서를작성하여판매하기도하고브랜디드웹드라마제작및유통에따른수익성을고민해야만한다. 이는기존의연출가로서의 PD의역할이작품을만드는것에주로집중한것과달리, 이윤을창출하기위한방식을고민하는사업가로서의새로운길을걷고있음을보여준다. 결국 PD의역할은감독겸프로듀서로변화되었음을시사한다. 이에대해인터뷰참여자는수익을따온프로듀서의역할이강화되는 새로운시스템 이나타난것이라평가했다 (A) 인터뷰에참여한 PD는최근브랜디드웹드라마기획안의세일즈를전담하는부서가만들어졌다고밝혔다. 이는회사가적극적으로수익창출에나선것을시사하면서, 수익을따온 PD의권한이클수밖에없음을언급했다.

33 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 131 표 5. 브랜디드웹드라마연출자의출신배경 구분연출자연출자주요경력 긍정이체질 도전에반하다 초코뱅크 첫키스만일곱번째 이병헌 이형민 정정화 영화바람바람바람 / 연출 / 2017 스물 / 각본, 연출 / 2015 과속스캔들 / 각색 / 2008 굿스토리 CEO KBS TV 제작본부드라마 1 팀 / 드라마제작국프로듀서방송힘쎈여자도봉순 / 연출 / 2017 미안하다, 사랑한다 / 연출 / 2004 상두야학교가자 / 연출 / 2003 영화천국의우편배달부 / 연출 / 2009 영화달콤한거짓말 / 각본, 연출 / 2008 광식이동생광태 / 예고편, 음악부문, 현장편집 / 2005 맹부삼천지교 / 현장편집 / 2004 YMCA 야구단 / 현장편집 / 2002 이처럼프로듀서로서의역할이강화된현재의브랜디드웹드라마시스템은 PD를중심으로가까운스탭들이하나의기획하에모이는양상으로나타나고있었다. 12 이는영화제작시스템과유사하게개별분야의전문가들이브랜디드웹드라마작업을함께하는것이다. 이러한제작진들의작업방식은방송국소속 PD겸프로듀서와 개인사업체같은느낌이더강한외주팀이함께작업하는영화판과비슷 (A) 한모습이다 웹드라마제작시스템은브랜디드웹드라마의제작주체가되는회사들마다차이가존재한다고인터뷰참여자는전제하였다. 13 흥미로운점은 PD가프로듀서로의빠른자각과변화를보여준반면, 작가는여전히작품성을중시하는모습을인터뷰에서보여주었다. 계약관계인작가의경우전체적인회사의수익을고려하지않아도된다는점, 그리고여전히글을쓰는작가로서의정체성이강하게남아있기때문으로해석할수있다.

34 132 미디어경제와문화 16 권 1 호 특히분석대상브랜디드웹드라마연출자들의경력은프로듀서로서의역할, 즉영화기획안을통해투자자와제작사를설득하는영화감독들의브랜디드웹드라마영역의연착륙을보여주고있었다 (< 표 5> 참조 ). 분석대상 4편중 3편이영화감독출신이라는점은제작비회수를위한관객의수를토대로영화의흥행과후속작연출여부가결정되어, 사업가적마인드가필요한영화감독의브랜디드웹드라마영역진출을보여준다. 더욱이유일하게 TV 드라마연출가출신에의해제작된 < 도전에반하다 > 의이형민감독역시 KBS 드라마팀의프로듀서이자 CEO로서경험이있다는점에서수익성을고려하는프로듀서로서의역할을잘감당할수있는연출자들이브랜디드웹드라마제작현장에서선호되고있음을시사한다 결론및논의 본연구는후원사의제작비지원을통해제작되는브랜디드웹드라마의특성을살펴보기위해텍스트분석과제작자인터뷰를함께수행하였다. 이를통해텍스트와제작차원에서브랜디드웹드라마의특성을확인할수있었다. 구체적으로서사분석결과, 결핍ᐨ 충족의속도감있는이야기구성, 빈약한갈등과극전반전없는해결, 사적세계에갇힌유쾌한주인공, 이항대립적인세대구분과청년세대에책임지우기가이야기차원에서나타났다. 또한담화차원에서는내레이션을이용한압축적서사전개, 직접적감정전달과적극적인브랜드노출을의도하는화면구성의특성을찾아볼수있 14 이미영화와 TV드라마분야에서성공한연출가들이후원사의제작비지원을받는것이유리한측면역시작용했으리라짐작할수있다.

35 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 133 었다. 인터뷰를통한제작환경을살펴본결과, 브랜디드웹드라마는젊은세대취향에민감한제작행태, 텍스트안과밖의속도감을중시하는제작현장, 드라마 + 광고 를지향하는제작자, 사업적마인드를지닌연출자선호라는제작현장이라는제작적특성을확인할수있었다. 이러한분석결과를바탕으로다음과같이브랜디드웹드라마의특성을정리할수있다. 우선브랜디드웹드라마는 10 20대취향의아이돌중심로맨스 라는특성을보인다. 이는광고수단으로인식하는후원기업과이들을만족시켜야하는제작진들이브랜디드웹드라마의성공을위해취한전략적선택이라이해할수있다. 이로인해브랜디드웹드라마는갈등의극대화와극적반전이부재한다. 즉, 초반에등장한갈등이심화되지않으며인물들간의심적변화로손쉽게이야기가마무리된다. 이렇듯빈약한이야기전개는유쾌한인물로설정된아이돌주인공이제공하는웃음으로채워진다. 또한, 사회적 / 공적관계가배제된사적관계중심의좁은세계관속에서청춘세대의소소한일상과연애에초점을맞춘로맨스가된다. 이렇듯브랜디드웹드라마는오리지널웹드라마와유사하게 10대와 20대초반으로수용대상이한정되는유사성을지니지만 ( 김은성 강지영, 2016), 후원브랜드의홍보효과를극대화하기위해보다정밀하고한정된타깃팅이이루어짐을보여준다. 더나아가결국, 10 20대에맞춰진로맨스장르와남자아이돌캐스팅편중현상은현재는제작비상승을유발하여부정적인영향력을행사하고있지만, 이러한장르에익숙한수용자층이성장한미래에는브랜디드웹드라마의수용자층이전연령대로확산되어브랜디드웹드라마와오리지널웹드라마를망라한웹드라마일반의제작활성화라는긍정적인영향력을기대하는양면성이존재한다. 또한 속도감있는브랜디드웹드라마 의특성을보여준다. 주로모바일을통해유통, 소비되는웹드라마들은이동시간또는일상생활에서

36 134 미디어경제와문화 16 권 1 호 틈틈이볼수있도록빠르고압축적인전개가이루어진다. 하지만브랜디드웹드라마는광고효과를높이고자시청자들의지속적인시청을유도하기위해빠른서사전개를강조하는제작진의태도가텍스트에서명확하게드러난다. 즉, 드라마초반의균형적인설정이생략된 결핍ᐨ충족 의이야기구성과내레이션을통한시공간의압축과감정에대한직접적인표현방식은빠른속도의브랜디드웹드라마의특성을잘보여준다. 이러한속도에대한태도는후원사의브랜드제품이나서비스출시일에맞춘촉박한제작일정이촬영현장으로이어지면서사전제작임에도드라마처럼급박하게촬영이진행되는것이다. 결국텍스트의안과밖에서속도감이중시된다는점은드라마적요소가강조되면서도광고로서의역할을수행해야하는브랜디드웹드라마의특성이반영된것으로이해할수있다. 다음으로브랜디드웹드라마는 자연스러운광고드라마를지향 하는것으로나타났다. 광고로인식하는후원기업과드라마로인식하는제작진의인식사이의간극은상품노출과이야기전개의유기적인결합으로나타난다. 인물들이등장하여갈등을겪고하나의주된서사가있는드라마이면서다른한편으로는상품이지속적으로자연스럽게노출되는자연스러운광고드라마를지향하게되는것이다. 이를위해사적관계중심의좁은세계관이설정되고인물과사건에후원기업의로고명과제품이지속적으로등장하고, 배경공간이되고, 자막을활용한화면구성을통해직접적으로보여준다. 이처럼절충적인브랜디드웹드라마의성격은드라마적요소를중시하는제작진도, 광고의효과를중점적으로보는후원기업을완벽하게만족시키지못한다. 그럼에도광고와드라마가결합된타협적인성격의브랜디드웹드라마의특성을명확하게제시하고있다. 마지막으로브랜디드웹드라마가 프로듀서중심의장르 임을확인할수있었다. 이는수익의불안정성으로인해 PD의역할이단순히연출

37 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 135 에만한정된것이아니라, 사업적마인드를겸비한프로듀서로의역할로확장된것이다. 이들은플랫폼이제작비를지원하는경우와달리, 기획안을토대로후원사와직접접촉하여제작비를유치하고, 브랜디드웹드라마제작비의지출과수익에많은관여를하고있다. 이로인해방송사출신의 PD보다는작품의수익성을고려하는영화감독출신들이브랜디드웹드라마의 PD로활약하고있는것을볼수있다. 또한오리지널웹드라마들이비교적안정적인제작비로실험적이고연출자들의의도가반영된콘텐츠를제작할가능성이높은반면, 브랜디드웹드라마는후원사와수익에대한압박감으로후원사의요구반영에적극적이고, 성공공식을따른정형화된콘텐츠의제작이다수이루어질수있음을예견할수있다. 결과적으로, 브랜디드웹드라마는소비자들에게거부감없이다가가고, SNS 등을통해자발적으로확산될수있어비용대비높은마케팅효과에기댄 ( 김설아, 2017) 드라마이자광고라고볼수있다. 특히브랜디드웹드라마는 PPL보다더잦은제품및브랜드의노출과, 드라마적요소와광고요소의융합을지향하면서그동안각광받아온 PPL을넘어서는발전된형태의브랜디드콘텐츠라볼수있다. 이러한브랜디드웹드라마의부상은매체만바뀐드라마가아니라, 독자적인특성을지닌콘텐츠임을보여준다. 그리고수용자들이여가시간을활용하는스낵컬처에서벗어나기업들의관심을받는주요콘텐츠로위상이변화했음을보여준다. 하지만이러한마케팅수단으로서의브랜디드웹드라마의특성은광고의보수적인가치가강하게드러나는것으로나타났다청년세대들의이야기를다루지만진중하거나무거운주제는배제되고, 이들의갈등에영향을미치는사회적요인은감춰지고청년세대들의노력으로해결될수있다는판타지와같은이야기가펼쳐지는것이다. 결국청년세대들의삶을직접적으로드러내기보다는광고로서의역할에더욱충실한한계가드러난다.

38 136 미디어경제와문화 16 권 1 호 본연구의의의는먼저웹드라마일반에대한포괄적인접근만이이루어진상황에서제작비후원주체를기준으로오리지널웹드라마와브랜디드웹드라마로구분하여웹드라마의개념을정교화했다는점에의미가있다. 더욱이그동안제작현장에서통용되었던웹드라마관련용어를학계로최초도입함으로써, 웹드라마에대한산업적 / 학술적논의들이소통할수있는기반을마련했다고볼수있다. 또한웹드라마에대한선행연구들이웹드라마의다양성을간과한채웹드라마의일반적인특성을살펴본것과달리, 다수를차지하는브랜디드웹드라마의특성을서사분석, 제작자인터뷰, 내용분석을활용함으로써방법론간상호보완하여살펴봄으로써웹드라마관련연구에깊이를더했다는데의의가있다. 즉, 기존웹드라마연구가대부분텍스트연구에치중했던경향을확장했다는데에가치가있다. 또한텍스트분석대상과제작진이일치하지않지만, 오히려인터뷰결과와실제브랜디드웹드라마의특성을객관적으로비교할수있다는점에서유용하다고볼수있다. 마지막으로브랜디드웹드라마에대한심층적인논의가전무한상황에서이를학술적차원에서살펴봄으로써관련논의를촉발하는시발점이될전망이다. 그럼에도불구하고인터뷰참여자들의수가적고, 하나의브랜디드웹드라마제작진들로한정된점, 그리고텍스트분석대상이 4편이라는점은본연구의발견점들을브랜디드웹드라마의전체적인특성으로일반화하는데에는한계를가진다. 따라서전반적인브랜디드웹드라마제작환경의이해를위해폭넓은제작진인터뷰와다수의텍스트분석을다룬후속연구가필요하다. 이외에도플랫폼사업자들이자체적으로제작한오리지널웹드라마의특성을살펴보는연구가추가적으로이루어져야할것이다. 이를통해제작지원방식에따른웹드라마의특성과차별성을파악하고, 웹드라마전반에대한포괄적인이해가가능해질것이다.

39 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 137 참고문헌 고찬수 (2015). 웹드라마, 성공의조건. < 방송트랜드 & 인사이트 >, 1호, 33ᐨ40. 김미라 장윤재 (2015). 웹드라마콘텐츠의제작및서사특성에관한탐색적연구 : 네이버 TV 캐스트웹드라마분석을중심으로. < 한국언론학보 >, 59권 5호, 298ᐨ327. 김설아 (2017, 2, 24). 소비자마음을훔쳐라 유통업계, 브랜디드콘텐츠 마케팅활발. < 머니S>. URL: n?mode=lsd&mid=sec&sid1=101&oid=417&aid= 김수정 (2016). 스낵컬쳐기초연구 : 웹드라마무한동력인형의집, 후유증, 어떤안녕, 간서치열전, 0시의그녀, 멈추지마의내러티브구조및캐릭터특성을중심으로. < 기초조형학연구 >, 17권 1호, 75ᐨ87. 김윤지 (2016). < 박스오피스경제학 : 경제학자, 문화산업의블랙박스를열다 >. 서울 : 어크로스김은성 강지영 (2016). 새로운장르로서웹드라마의가능성고찰ᐨ 장르적특성을중심으로. <CONTENTS PLUS>, 14권 1호, 69ᐨ83. 김은영 (2017). 현실과환상을가로지르는콘텐츠의재매개화 : < 미생 > 재매개를중심으로. < 한국언론학보 >, 61권 1호, 147ᐨ174. 박수철 반옥숙 박주연 (2015). 웹드라마이용동기가만족도와이용태도에미치는영향. < 정보사회와미디어 >, 16권 2호, 47ᐨ70. 송진 이영주 (2016). 웹기반동영상콘텐츠이용에관한탐색적연구 : 이용자속성, 이용특성, 미디어이용과장르선호를중심으로. < 사이버커뮤니케이션학보 >, 33권 2호, 43ᐨ85 신일기 (2014). 마케팅커뮤니케이션의새로운방향브랜디드콘텐츠 (Branded Contents). < 마케팅 >, 48권 7호, 39ᐨ41 유희진 김태용 (2012). PPL 브랜드의극중역할에따른브랜드태도변화의차이. < 광고연구 >, 93호, 57ᐨ79

40 138 미디어경제와문화 16 권 1 호 이승영 (2017). 다채널미디어환경에서브랜디드콘텐츠마케팅의유형에관한연구. < 한국디자인문화학회지 >, 23권 1호, 445ᐨ456 이승영 (2017). 브랜디드콘텐츠에있어서웹드라마의스토리텔링에관한연구. < 한국디자인문화학회지 >, 제23권제3호, 567ᐨ580 이용우 (2014). 국내프로모션캠페인광고의브랜디드엔터테인먼트광고유형에관한연구. < 조형미디어학 >, 17권 4호, 217ᐨ224 이진 (2015). 한국웹드라마의스토리텔링양상. < 인문콘텐츠 >, 38호, 241ᐨ 260. 전경란 (2015). 웹드라마의스토리텔링및영상구성방식에대한연구. < 인문사회과학연구 >, 16권 4호, 463ᐨ489. 전범수 박주연 (2008). 콘텐츠장르별이용자들의미디어선택구조. < 한국방송학보 >, 통권22ᐨ6호, 361ᐨ389. 정윤경 (2016). 웹드라마의선택요인과소비집중에관한연구. < 방송문화연구 >, 28권 1호, 53ᐨ85 조형진 (2006). 브랜디드엔터테인먼트의광고효과연구 : 인터넷동영상콘텐츠인에니모션사례를중심으로. <ceri엔터테인먼트연구 >, 6호, 99ᐨ122 한국마케팅연구회편집부 (2015). 스낵컬쳐마케팅 (Snack Culture Marketing). < 마케팅 >, 49권 9호, 63ᐨ70 한혜원 김유나 (2015). 한국웹소설의멀티모드성연구. < 대중서사연구 >, 21권 1호, 263ᐨ292. 황유리 정세훈 (2014). 브랜디드엔터테인먼트의설득적효과 : 애드무비 (ad movie) 를중심으로. < 광고학연구 >, 25권 6호, 83ᐨ104. 최초투고일 2017년 05월 31일심사수정일 2018년 01월 12일게재확정일 2018년 01월 22일

41 텍스트와제작차원에서본브랜디드웹드라마의특성 139 Abstract A Study on Narrative and Production of Branded-Webdrama Eun-Young Kim Researcher, Ewha Womans University Sa-Gahng Jung Researcher, Ewha Womans University As web contents are taking lead in today s media environment, this study observed the characteristics of branded-webdrama which is produced with the direct support of sponsor such as a company or a public institution. The study analysed four branded-webdramas which succeeded online as Top Hits and conducted in-depth interviews with people who participated in the production process to examine the characteristics of branded-webdrama as contents and also in dimension of production environment. As a result, in terms of the characteristics of contents, a speedy constitution of the story, a meager conflict and plain resolution, a happy character confined in private world and the imposition of responsibility on the younger generation were appeared in story level, while compact evolvement of story using narration, direct transfer of emotion and active exposure of brand were displayed in discourse level. The result of the in-depth interview revealed an emphasis on the speed on the field, an ad-drama oriented producer and the preference for a business-minded director and consideration of the taste of the younger generation as the characteristics in the production environment of branded-webdrama. Consequently, compared to webdramas made by the independent platform, branded-webdrama is not only an webdrama but also an advertisement which expects high marketing impact on the younger generation. However, although branded-webdrdama is targeting the younger generation, it does not examine their lives in-depth, which shows

42 140 미디어경제와문화 16 권 1 호 the characteristic of branded-webdrama which stresses on advertising and exposes its limit as a storytelling content. Key words webdrama, branded contents, branded-webdrama