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채홍 해
6 years ago
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1 블랙야크의 BI(Brand Identity) 강화전략 : 사회공헌활동을중심으로 Strategy for Brand Identity Enhancement of Black Yak: Focusing on the Social Responsibility Activities 유창조 (Yoo, Chang Jo)* 이상현 (Lee, Sang Hyun)** 전중옥 (Jeon, Jung Ok)*** 국내아웃도어시장에서브랜드들간의경쟁이점점더심화되고있다. 이러한상황에서브랜드간의차별화된이미지와아이덴티티의확립은매우중요하다. 본사례는국내토종브랜드인블랙야크의브랜드아이덴티티강화전략과정과그성과에대해고찰하고자한다. 블랙야크는정통등산아웃도어이미지를유지하면서다양한사회공헌활동을전개함으로써대중성을높이는전략을실행하고있다. 사회공헌활동이나대의명분마케팅을통한브랜드강화전략은매우효과적인것으로분석된다. 핵심개념 : 블랙야크, 아웃도어브랜드, 브랜드이미지, 브랜드아이덴티티, 사회공헌활동 Ⅰ. 서론 2000 년대부터불기시작한웰빙바람과주 5일제근무확산은국내소비자들에게건강과레저에대한관심을불러일으켰다. 특히레저인구가폭발적으로늘어나고연령층이확대되면서국내아웃도어의류시장은최근몇년간급 신장세를보이고있다. 현재 29조원에달하는국내패션시장규모중아웃도어시장은 2조정도의규모를형성하고있고 2010 년 2조 2000 억원대까지성장될것으로전망하고있다 ( 한국경제 2010). 아웃도어시장이빠르게성장함에따라여러기업들이아웃도어시장에뛰어들면서업체간경쟁도갈수록치열해지고있 * 동국대학교경영학과교수 (yoo@dongguk.edu) ** 동국대학교경영학과부교수 (edlee@dongguk.edu), 교신저자 *** 부경대학교경영학부교수 (jojeon@pknu.ac.kr) 한국마케팅저널제 12 권제 3 호 2010 년 10 월 (99~116) 99

2 고, 그결과국내아웃도어브랜드는대략 60 여개를넘어서는것으로추정되고있다. 이들중상위 4-5 개상표들이대부분의시장점유율을차지하고있는데, 라이센스브랜드인노스페이스가국제적인브랜드명성을활용해아웃도어시장을선도하고있다. 뒤를이어국내브랜드들인블랙야크, 코오롱스포츠, K2 코리아등이시장에서경쟁우위를확보하기위해활발한마케팅활동을전개하고있다. 아웃도어시장의성장은주로소비자들의레저에대한관심증가에기인한다고볼수있다. 소비자들의생활양식변화를인식한아웃도어브랜드들은 2000 년대중반을넘어서면서브랜드의대중화에관심을기울여왔다. 예를들어, 노스페이스, K2 및코오롱스포츠의경우브랜드의핵심소비자를등산애호가에서일반소비자로확대하기위해제품의핵심개념도등산용품에서일반인을위한대중화된아웃도어또는레저용제품으로전환하기시작했다. 그결과이들브랜드들은제품의기능적측면뿐만아니라디자인, 소재등에관심을기울여제품의패션성을높이기위해노력하고있다. 아웃도어브랜드들의제품의대중화에관심을기울이면서시장에서의경쟁범위가넓어지고그에따라시장의규모가확대되어왔다고볼수있다. 그러나이러한전략적선택은아웃도어브랜드들의고유한아이덴티티가약화되는결과를가져다준측면도있다. 현재아웃도어브랜드들은일반소비자들에게소구하기위해서로유사한형태의디자인과소재를사용함으로써브랜드들간차별화요인이희석되는경향이있다. 더욱더아웃도어시장의경쟁범위에대한통찰 력이요구되는시기라고할수있다. 블랙야크는 36년동안정통익스트림등산브랜드로포지셔닝하면서전문산악인들을위한정통등산아웃도어브랜드이미지를확고히하는데주력해왔고, 최근들어고객층의저변확대를위해노력을시도하고있다. 블랙야크의경쟁전략은브랜드의대중화를추구해온경쟁업체의전략과구분된다. 블랙야크는익스트림등산브랜드라는포지셔닝을변화시키기않고이를강화하고있는것이다. 물론시장변화를반영하기위해제품의기능성뿐만아니라디자인측면또한보강하여대중화변화에도적절히대응하고있다. 특히블랙야크는 2009 년제품및디자인의볼륨화를위해브랜드컨설팅전문가를영입하고기존의정통익스트림라인을더욱강화하는한편대중적이고세련된디자인으로창조적이고독창적인혁신을이루어나가고있다. 블랙야크를생산해온동진레저는아웃도어시장의성장가능성을확인하고블랙야크의아이덴티티를강화하기위해블랙야크를동진레저라는기업브랜드에서분리하여최근독립법인화하였다. 특히블랙야크는기존에추구해온정통등산아웃도어이미지와연계하여다양한사회공헌활동을전개함으로써브랜드의아이덴티티강화를위한시너지를창출하고있다. 이러한노력은통합적마케팅커뮤니케이션관점에서좋은사례로평가될수있다. 본사례의목적은국내외시장에우수한성과를거두고있는블랙야크의브랜드아이덴티티의진화과정과전략을소개하는데있다. 이를위해본사례는먼저국내아웃도어시장의현 100 한국마케팅저널제 12 권제 3 호 2010 년 10 월

황을분석하고블랙야크의브랜드에대해소개한후블랙야크의브랜드아이덴티티강화를위한다양한노력과성과를살펴보고자한다. Ⅱ. 국내아웃도어시장의변화 : 소비자생활양식변화에따른시장범위및경쟁범위의변화 아웃도어 (outdoor) 하면집밖즉야외를말하고야외활동시에편하게입을수있는옷을아웃도어웨어라고한다. 아웃도어웨어는그스타일에있어서여러가지형태가존재한다.

3 황을분석하고블랙야크의브랜드에대해소개한후블랙야크의브랜드아이덴티티강화를위한다양한노력과성과를살펴보고자한다. Ⅱ. 국내아웃도어시장의변화 : 소비자생활양식변화에따른시장범위및경쟁범위의변화 아웃도어 (outdoor) 하면집밖즉야외를말하고야외활동시에편하게입을수있는옷을아웃도어웨어라고한다. 아웃도어웨어는그스타일에있어서여러가지형태가존재한다. 단순히답답한도심을벗어나자연과벗삼아삶을즐기는일반아웃도어스타일에서부터래프팅이나산악자전거를즐기는마니아아웃도어스타일, 고산등반과같은극한에도전하는프로페셔널아웃도어스타일등이존재한다. 요즘은정통아웃도어와메트로룩이합쳐진아웃트로 (Outro) 라는용어도등장했다. 이는전문성과기능성을동시에가지고있을뿐만아니라직장인들이일상생활에서주중이나주말관계없이편하게착용할수있는패션형태라고 할수있다. 국내의아웃도어패션은 1966 년에델바이스, 1972 년 K2, 1973 년코오롱스포츠등이등산용품을런칭하면서서서히시작되었다 년대이후소득수준의증가에따라건강에대한관심이고조되고여가를즐기는라이프스타일의변화가일어나면서아웃도어인구는점점확대되고있다. 실제로지난최근 8년간아웃도어시장은연평균 20% 대의고성장세를지속하여온것으로파악된다. 이는같은기간의류시장전체연평균성장률인 3% 대에비해 7배가까이높은것이다. < 그림 1> 의시장규모를살펴보면, 2000 년약 5,000 억원규모에불과했던국내아웃도어시장규모는 2002 년 6,500 억원, 2004년 9,000억원, 2006년 1조 2,500억원, 2008 년 1조 8,000 억원정도하던것이 2009 년드디어 2조원대를달성하였다 ( 한국경제 2010). 지난해 2조원을넘어서면서패션업계의새로운성장동력으로떠오르고있는아웃도어시장에서특히주목할만한것은세계적금융위기로인한국내외경기침체에도불구하고고속성장을하고있다는것이다. < 그림 1> 국내아웃도어시장규모 블랙야크의 BI(Brand Identity) 강화전략 : 사회공헌활동을중심으로 101

4 전세계적인금융위기와맞물려전반적인의류시장의불황속에서도이처럼아웃도어시장이성장하게된계기는건강에대한관심이높아지고주 5일제근무에따른여가활동의증가때문으로풀이된다. 특히천만명의국내등산인구중여성등산인구가급증하고아웃도어의류에기능성과패션성이가미되어일상복처럼편하게입을수있는복식트렌드로변화하면서자연스럽게시장이확대되고있다고하겠다. 또한기존의아웃도어는등산용품이라는인식이강했는데이러한인식을깨고요즘은일상에편하게입을수있는외출복으로써뿐만아니라산악자전거, 암벽등반, 캠핑, 트레킹, 해양스포츠, 항공스포츠등레포츠와아웃도어가결합된다양한영역으로확대되며시장이급성장하고있다. 각활동에맞는기능성의류에대한관심과더불어남들과차별화된이미지를구축하고싶은욕구들을나타내면서연령대별고객층뿐만아니라한층다양한시장세분화현상이나타나고있다. 아웃도어의류시장은초기등산을좋아하는 대중장년층소비자들을위한등산의류가주를이루었었다. 하지만기능성소재에패션성이조화를이루고일상복화한아웃도어의류가시장에급속도로퍼지기시작하면서젊은이들도선호하는의류로자리매김하고있다. 요즘은특히전문산악모임뿐만아니라산악자전거, 암벽타기등다양한동호인모임들이생겨나면서각활동에맞는아웃도어의복장과기능이강화된의류들이출시되고있다. 한동안활발했던신규브랜드런칭이주춤하였으나최근엔대기업의연이은아웃도어시장 진출이전개됨으로써경쟁이심화되고있다. 아직까지는상위 5개브랜드 ( 노스페이스, 코오롱, K2코리아, 블랙야크, 콜럼비아 ) 점유율이 60% 이상차지하고있지만대기업들이공격적으로이시장에진출하면서향후판도는예측하기가어려울것으로전망하고있다 ( 김태형 2009). 특히 LG패션의라푸마는후발주자였지만여성아웃도어라인에주력하여 40% 의폭발적인성장률을기록하며지난해 1000 억원매출을돌파하였다. 이러한성공으로중견패션업체들이뒤늦게아웃도어진출을가시화하고있으며올해엔제일모직이아웃도어시장에관심을보이며곧진출할것이란전망으로경쟁은가속화되고있다. 그밖에도기존유명스포츠브랜드들도 ( 나이키, 프로스펙스, 르까프, 아식스등 ) 속속아웃도어부문을강화하고있는추세이다 년스포츠브랜드들의아웃도어부문매출규모는약 1000 억원내외로추정하고있다. 대기업들의아웃도어시장진출에기존국내아웃도어전문브랜드들이어떻게기존시장을수성해나아갈것인지귀추가주목된다고하겠다. 국내아웃도어시장에서업체간경쟁이심화되면될수록브랜드간의차별화포인트가모호해질가능성이있다. 아울러급성장해온아웃도어시장은향후성장이다소둔화될것이란의견이지배적이다. 한국신용평가원금융평가본부의김형태연구위원은한보고서에서 경쟁이치열해지면서브랜드들의컨셉이나아이덴티티가유사하거나모호해지고있다. 며브랜드가갖는고유하고독특한아이덴티티를확립하는것이차별화의핵심임을강조했다 (2009). 102 한국마케팅저널제 12 권제 3 호 2010 년 10 월

5 따라서각기업들은그어느때보다도자사대표브랜드의아이덴티티의강화가필요한시점이라고할수있다. 또한가지는포화되어가는국내시장보다는해외시장특히중국의류시장을집중공략해야할것으로판단된다. 이후부터는사회공헌활동을통한브랜드아이덴티티의강화와중국시장공략이라는두가지과제를잘실천해나가고있는블랙야크의브랜드전략을소개하고자한다. Ⅲ. ( 주 ) 블랙야크의연혁 : 동진레저설립과블랙야크의분사 창립자강태선대표는 1973 년동진산악을창립하고등산용품을팔면서처음사업을시작하였다. 77년고상돈대원이한국인최초로에베레스트를오르자등산붐이일었다가비상계엄과통행금지로위축되었고 82년다시통금이해제되면서전국의캠핑열풍을타고호황을맞이하였다. 하지만 1990 년본사사옥신축을완료하고동진레저로법인명을변경하면서안정기로접어들려는찰라 1992 년모든산의치사및야영금지령으로인해등산용품업계의 75% 가문을닫는등어려운시장상황에내몰리게된다. 공장문을닫아야하는기로에서산악인엄홍길대장과함께 4개월의히말라야등반장정에나서게되었고우연히원정대짐을운송하던검은야크와마주치면서 블랙야크 라는상표를생각하였고 1996 년블랙야크브랜드를본 격적으로런칭하였다. 그때당시시장상황은등산용품이 90% 이고의류는불과 10% 에불과하였지만발상의전환으로블랙야크라는브랜드를앞세워등산의류시장에진출하였다. 산에패션의시대가온다 는광고를시작으로본격적으로검은색등산복을출시하면서등산의류시장에블랙야크를본격적으로알리기시작한것이다. 당시블랙야크라는브랜드이름을사용하게된배경은강태선회장의산악활동경험과산악인으로서의철학에기인한다. 강태선회장은사업초기에산악인의등반활동을도와줄수있는제품을만들어판매하길원하였다. 그러던중회장은산악활동을통해서블랙야크라는동물이등산대원을위한교통수단역할을하고있음을파악하게되었으며, 등산용품브랜드로블랙야크라는이름을선택하게되었다. 사실야생야크는티벳을중심으로해발고도 4,000~6,000m 에이르는춥고황량한고원지역에서만서식하는매우희귀한동물로알려져있다. 야크의겉모습은둔하고느릴것처럼보이지만튼튼한다리로안정감있고빠르게산을올라갈수있는등산전문가이다. 특히산악인들에게는고지대에서짐을나르는교통수단으로이용됨으로써감사하고고마운존재로여겨지고있다. 야생야크의희귀성과강인함, 고산지대에서산을잘오른다는특성, 그리고단순히산악인들을돕는다는차원을넘어서감사하고고마운존재로써의야크가가져다주는이미지는블랙야크가지향하는정통등산아웃도어브랜드와매우잘어울린다고볼수있다. < 그림 2> 는현재모든곳에일관되게사용되고있는블랙야크의 BI를나타낸것이다. 그림 블랙야크의 BI(Brand Identity) 강화전략 : 사회공헌활동을중심으로 103

에서보는바와같이, 블랙야크는검정과빨강색을사용하여고산지대에사는강인한야크의이미지를형상화한트레이드마크와심볼마크를사용하고있다.

현재블랙야크는수많은 국내아웃도어브랜드들중상위 5개브랜드에손꼽히고있다. 보다구체적으로 2005 년 970 억원이었던블랙야크의총매출액은 2010 년 2300 억원을상회할것으로기대하고있다.

6 에서보는바와같이, 블랙야크는검정과빨강색을사용하여고산지대에사는강인한야크의이미지를형상화한트레이드마크와심볼마크를사용하고있다. 특히야크의머리부분을검정, 빨강, 흰색을조합하여사실적으로표현한심볼마크는전통적인아웃도어브랜드로써의독창성과고급스러움을잘나타내고있으며아울러강인한이미지를잘전달하고있다고하겠다 년국내에런칭된블랙야크는이후동진레저의대표브랜드로성장하였다. 현재까지블랙야크만전국에 190 여개가넘는유통망을보유하고있으며대형마트를공략하기위해만든마운티아와카리모어브랜드가진출해있는대형마트내점포를합하면총 350 여개의유통점포를가지고있다. 현재블랙야크는수많은 국내아웃도어브랜드들중상위 5개브랜드에손꼽히고있다. 보다구체적으로 2005 년 970 억원이었던블랙야크의총매출액은 2010 년 2300 억원을상회할것으로기대하고있다. 그림 2의 5년간매출변화추이를살펴보면, 특히 2008 년 158 개매장에서 1100 억원이었던블랙야크는 2009 년 185 개매장으로확대되면서매출액이 1800 억원으로급속히증가하였고 2010 년 200 여개이상의매장에서 2300 억원의매출을올릴것으로기대하고있다 ( 패션비즈 2009). 이와같이블랙야크가아웃도어시장에서시장기반을확고히자리잡게됨에따라향후아웃도의시장의성장과함께블랙야크의새로운도약가능성을감지한동진레저는 2010 년블랙야크브랜드의분사를결정하게된다. 이러한 < 그림 2> 블랙야크의 BI < 그림 3> 블랙야크의 5 년간매출변화추이 104 한국마케팅저널제 12 권제 3 호 2010 년 10 월

7 브랜드의독립은그간블랙야크가구축해왔던익스트림등산용품의이미지를강화하기위한전략적선택이라고볼수있다. 현재동진레저는마운티아와카리모어라는브랜드들을운영하면서유통경로및제품의차별화를추구하고있는데, 시장에서가장좋은성과를내고있는블랙야크를동진레저에서분리하여운영함으로써동진레저라는기업브랜드와차별화된블랙야크의고유한이미지를강화하기로결정한것이다. 아래 < 표 1> 은동진레저의설립과블랙야크가분리되는과정을요약하여정리하였고, 이하에서는독립적으로운영되는블랙야크의브랜드아이덴티티전략을소개하기로한다. Ⅳ. 블랙야크의브랜드전략 4.1. 블랙야크의브랜드비전및내부경영 글로벌브랜드를꿈꾸는블랙야크의최고경영자는평생산과함께한강태선회장이다. 심지어그는 등산과경영은둘이아니고하나다. 살아남는것이최고의기술인산에서인생과경영에관한모든것을배웠다. 고말한다. 그는 23년동안서울시산악연맹에몸담았으며현재는명예회장직을맡고있고 78년엄홍길대장을주축으로한거봉산악회를창립한이래몽블랑 (4807m) 을시작으로에베레스트 (8848m), 안나푸르나 (8091m) 등 10개가넘는고산을오를정도로전문산악인이자경영인이다. 마치히말라야의야크가산악인들을돕는것처럼그는지금껏전문산악인들과일반등산객들을물심양면으로후원하는산악인의면모를가진분으로알려져있다. 국내순수기술로전문등반가를위한세계최고품질의등산의류및용품을생산, 안전한등반문화에기여하고국민의건강증진에이바지하고자한다는설립목표를가지고 1973 년동진레저를설립하였다. 현재는종업원수만 500 명이넘는기업으로성장하여올해블랙야크를독립법인으로분사하였다. 이처럼 36년을한눈팔지않고오로지산이라는한분야에만매진해성공을이룬강태선대표는등산용품을판매하기위한그밑바 < 표 1> 동진레저및블랙야크의연혁 연혁 변화과정 동진산악으로출발해외원정대지원시작블랙야크 (BLACK YAK) 런칭 ( 동진레저브랜드로출범 ) 중국현지법인설립세계 7 대륙최고봉원정대지원아웃도어전문브랜드마운티아런칭 ( 주동진레저브랜드 ) 마운티아롯데마트입점홈플러스입점중국상해 ISPO 참여 (04~06 년 3 회연속참여 ) 마운티아매출 100 억달성 - 매장수 (40 개 ) 카리모어 (Karrimor) 런칭 ( 주동진레저브랜드 ) 블랙야크독립 블랙야크의 BI(Brand Identity) 강화전략 : 사회공헌활동을중심으로 105

8 탕에는산을사랑하고이해하는사람들과의교감을형성하는것이가장중요하다고말한다. 이러한그의철학을담아블랙야크는 등산과레저활동을즐기는모든사람들에게블랙야크를소유하는즐거움을선물한다 는비전을세우고고객이신뢰하고, 인재들이선망하고, 경쟁사가닮고싶어하고, 후발기업들이배우고싶어하는기업을만든다는방침하에공격적인경영을하고있다. 블랙야크내부경영의또하나의핵심은바로직원들간의팀워크가좋다는것이다. 특히아웃도어에대한열정으로가득찬사람들로이루어진영업 1팀과 2팀은모두빠른기동력과소통이최대강점으로꼽힌다. 상품부문엔아웃도어 MD통으로알려진장부장을중심으로상품기획팀을이끌고있으며특히익스트림과퍼포먼스로세분화된디자인팀은다른팀들과의끊임없는커뮤니케이션으로블랙야크의이미지를한단계씩업그레이드하고있다. 이밖에도 2005 년엔등산업계최초로자체연구소를설립하여연간총매출의 7-8% 를기술개발에투자하여바느질없이소재와소재를잇는무봉제접합기술인웰딩 (welding) 이라는최고의아웃도어의류제작기술개발특허를획득하기도하였다. 4.2 브랜드아이덴티티의방향의재정립 : 익스트림등산용품 에서 패션화된정통등산용품 으로 최근국내아웃도어시장은의류업계의블루오션이라고할정도로급속히성장하고있다. 이와함께아웃도어시장은등산복시장의개 념에서최근바이크, 클라이밍, 캠핑등다양한영역으로확대됨에따라브랜드간의차별화된이미지와아이덴티티의확립은그어느때보다도중요한시점이다. 경쟁회사의경우시장환경이변화하고등산인의저변확대가진행되면서브랜드의대중화를추진해왔다고설명한바있다. 그러나블랙야크는이러한경쟁사의전략적변화가브랜드에게경쟁우위를확보할수있는기회로인식하고브랜드아이덴티티를재정립하기시작했다. 지금까지블랙야크가추구해온브랜드의핵심적인아이덴티티는 익스트림정통등산용품 이다. 기존의정통등산용품이라는아이덴티티를유지하면서이와함께제품의감각적측면을보완하기로결정했다. 패션성과대중성이중시되고있는아웃도어시장환경이변화에대처하기위해기능성을갖춘등산용품에트렌디하면서도캐릭터성을가미하면서브랜드를진화시키기로결정한것이다. 이를위해블랙야크는제품및디자인의볼륨화를위해브랜드컨설팅전문가인 다나베히데노리 씨를영업하였다. 기존의정통익스트림라인을더욱강화하면서대중적이고세련된디자인으로아웃도어시장내의혁신적인프로세스를도입, 제품, 디자인, 인테리어등모든부분에서블랙야크만의창조적이면서독창적인혁신을단행하고있다. 이와함께블랙야크는제품라인과매장, 그리고광고비쥬얼모든부분에서감도를높이기위해많은노력을하고있다. 산에서도심으로내려온블랙야크라는컨셉의이미지를부각시키고있으며 2009 년업계최초로스와로브스키를접목한스완자켓과 106 한국마케팅저널제 12 권제 3 호 2010 년 10 월

310mm 등산화제퍼, 아이거, 천연야크가죽등산화그리고체온계가장착된칸투어스틱등혁신적이고획기적인제품을선보이면서소비자들의마음속에최고의브랜드로각인되고자노력하고있다. 특히스와로브스키쥬얼리자켓 < 그림 4> 은한국디자인진흥원에서선정한국내패션업계최초굿디자인제품으로선정되기도하였다.

블랙야크는매우제한된촉진예산을효율적이고효과적으로사용하기위해광고, PR, 판매촉진등과같은커뮤니케이션도구들을통합적으로운영함으로써시너지효과를추구하고있다.

9 310mm 등산화제퍼, 아이거, 천연야크가죽등산화그리고체온계가장착된칸투어스틱등혁신적이고획기적인제품을선보이면서소비자들의마음속에최고의브랜드로각인되고자노력하고있다. 특히스와로브스키쥬얼리자켓 < 그림 4> 은한국디자인진흥원에서선정한국내패션업계최초굿디자인제품으로선정되기도하였다. 이러한노력에힘입어각종비슷한디자인과비슷한소재, 인테리어의브랜드가범람하는아웃도어시장에서또한번블랙야크의독창성을알리고확실히차별화된브랜드로자리매김할수있을것으로기대하고있다. 이션믹스전략을수립하여브랜드아이덴티티를확고히해야만한다. 블랙야크는매우제한된촉진예산을효율적이고효과적으로사용하기위해광고, PR, 판매촉진등과같은커뮤니케이션도구들을통합적으로운영함으로써시너지효과를추구하고있다. 블랙야크는여러커뮤니케이션도구들을활용해미래가망고객들과의다양한접점을확보하고각커뮤니케이션도구들이 정통등산용품 및 감각적인등산용품 의이미지를서로보완적으로전달할수있게설계했는데, 이하에서는이들도구들의커뮤니케이션전략을요약하였다. 4.3 블랙야크브랜드아이덴티티위한 IMC 활동 블랙야크는브랜드아이덴티티를재정립하면서이를구현하기위한다양한마케팅활동을전개해왔다. 제반환경속에서기존의브랜드를알리기위해서는과거의전통적인마케팅커뮤니케이션활동이외에도다양한커뮤니케 광고컨셉의변화지금까지블랙야크가진행해온광고컨셉을보면코오롱이나 K2 코리아또는노스페이스의광고들보다더정통산악의느낌을살려생존과극한의모습을비주얼화함으로써아웃도어의정통성과진정성에초점을맞추어왔다. < 그림 4> 의인쇄광고들을살펴보면 히말라얀오리지 < 그림 4> 블랙야크의신제품 블랙야크의 BI(Brand Identity) 강화전략 : 사회공헌활동을중심으로 107

10 < 그림 4> 기존블랙야크인쇄광고 : 정통산악, 진정성, 극한, 생존의이미지 널, 야크는생명이다, 와같이광고컨셉이모두정통성에기반을둔고기능성아웃도어제품의진정성을표현하고있다. 최근에도오은선대장의 14좌완등을전후로해서 나는오은선이다. 나는블랙야크다. 라는카피로정통성과진정성에더욱더초점을맞추어왔다. 블랙야크는재정립된브랜드아이덴티티를전달하기위해최근광고에선브랜드의정통성을강조함과동시에정통산악의이미지를도심으로옮겨오는이미지의변화를시도하고있다. < 그림 5> 에서보는바와같이새롭게준비하는광고컨셉들을살펴보면히말라야의강인 < 그림 5> 블랙야크의새로운컨셉광고이미지 108 한국마케팅저널제 12 권제 3 호 2010 년 10 월

한블랙야크의이미지가그대로도심으로내려왔다는이미지를부각시키고있다. 이들광고에선새로운소비계층인여성들을타겟으로하거나다양한레포츠의기능을포괄하는이미지들도찾아볼수있다. 4.3.

블랙야크는오은선대장에게등반을위한신발, 의류등등반장비일체와체재비항공료입산료등을후원하고있을뿐만아니라오대장을블랙야크익스트림팀이사로영입하였다.

오고있다. 최근오은선대장의 14좌완등여부에관한약간의논란이있지만, 오은선대장의세계최초

11 한블랙야크의이미지가그대로도심으로내려왔다는이미지를부각시키고있다. 이들광고에선새로운소비계층인여성들을타겟으로하거나다양한레포츠의기능을포괄하는이미지들도찾아볼수있다 정통산악인후원을통한이미지강화블랙야크는 2008 년부터정통여성산악인오은선대장을공식후원하기시작했다. 블랙야크는오은선대장에게등반을위한신발, 의류등등반장비일체와체재비항공료입산료등을후원하고있을뿐만아니라오대장을블랙야크익스트림팀이사로영입하였다. 지속적으로오은선대장의등정에세계인의관심이집중되면서블랙야크의인지도도더욱높아지기시작했고 2010 년세계최초의여성산악인으로히말라야 8000m 14좌에도전하면서등산인뿐만아니라일반인에게도관심이고조되면서블랙야크의브랜드인지도제고에중요한역할을해 오고있다. 최근오은선대장의 14좌완등여부에관한약간의논란이있지만, 오은선대장의세계최초 14좌완등소식은각종언론매체를통해전파되면서블랙야크브랜드를대한민국뿐만아니라전세계에알리고정통익스트림이라는브랜드가치를드높이는데매우큰효과를가져다주고있는것으로추정된다 산악문화선도를위한사회공헌활동블랙야크는그동안인지도를높이고브랜드의아이덴티티를강화하기위해다양한마케팅활동을펼쳐왔다. 이뿐만아니라블랙야크는주 5일의정착과등산에대한사회적관심이높아지면서산악클라이밍과암벽활동등에대한관심이하나의여가문화로정착될수있도록노력을아끼지않고있다. 특히 2005 년부터한국에국제볼더링선수권대회를개최하여다양한산악문화를일반대중이친숙하게즐기고접할수있도록하고있다. 이뿐만아 < 그림 6> 산악문화에대한사회공헌활동 블랙야크의 BI(Brand Identity) 강화전략 : 사회공헌활동을중심으로 109

니라등산및클라이밍에대한관심이높아지고있는반면전문교육시설은턱없이부족한현실을감안해 2008 년부터는주말암벽반을운영하여암벽타기에관심이있는일반대중들에게안전하게암벽타기를즐길수있도록지도하고있다.

이처럼블랙야크는일반대중들과의접점을증대하여소비자들에게직접적으로참여기회를제공하면서다양한소통을통해안전하고즐거운산악문화를전파하는데많은공헌을하고있다.

4 자연보호및애국심에호소한사회공헌활동 휴대전화본체와배터리의유해물질이매립 되거나소각될경우심각한환경피해는물론납과비소등으로인체에도매우해롭다.

12 니라등산및클라이밍에대한관심이높아지고있는반면전문교육시설은턱없이부족한현실을감안해 2008 년부터는주말암벽반을운영하여암벽타기에관심이있는일반대중들에게안전하게암벽타기를즐길수있도록지도하고있다 년부터는블랙야크시민안전등산교실을신설하고폭넓은산행지식과산에대한보다전문적인과정을배울수있는기회를제공하고있다. 이처럼블랙야크는일반대중들과의접점을증대하여소비자들에게직접적으로참여기회를제공하면서다양한소통을통해안전하고즐거운산악문화를전파하는데많은공헌을하고있다. 이러한사회공헌활동은블랙야크의브랜드를보다친숙하게인식시키고아웃도어전문브랜드로서의가치를제고하는데매우효과적인것으로나타나고있다 자연보호및애국심에호소한사회공헌활동 휴대전화본체와배터리의유해물질이매립 되거나소각될경우심각한환경피해는물론납과비소등으로인체에도매우해롭다. 하지만잘활용하여배터리의유가금속들을추출하면경제적이익은물론재생원료로사용할수있고, 환경보호와아울러재활용과정에서전자재활용산업분야의일자리를창출함으로써고용증대에도기여할수있다고한다. 블랙야크는자원의낭비와환경오염의주범인폐휴대전화를매장으로가져오면블랙야크제품을 20% 할인하는캠페인을추진하여폐휴대폰 5천여대를한국전자산업환경협회 에기증하였고이캠페인을통해환경부장관상을수상하였다. 아울러내나라내땅을사랑하는토종브랜드로써블랙야크는사회적책임의식을가지고독도주권을수호하기위해비영리시민단체인독도수호국제연대와함께독도아카데미교육사업을후원하였다. 해외유학생과국내대학생들을대상으로독도주권이론교육을실시하고국제적실천운동을전개하였다. 아울러독도수호캠페인을벌여 100명의일반소비자들에게독도 < 그림 7> 자연보호와애국심에호소한사회공헌활동 110 한국마케팅저널제 12 권제 3 호 2010 년 10 월

탐방의기회를제공하는이벤트를실시하였다. 4.3.5 나눔의실천을통한사회공헌활동전국자연보호중앙회의명예총재를오랫동안맡아오면서강태선대표는숲가꾸기에많은노력을기울여왔다. 한국의푸른숲처럼북한에도식목을제안하고 2007 년부터소나무묘목을북한에심고울창한숲이되기를기원하였다.

뿐만아니라블랙야크대표는골육종으로오른쪽다리를잃은소아암환자서성민군과함께히말라야안나푸르나산군에있는푼힐 (Poonhill, 3193m) 전망대를오르면서암으로고통받는아이들에게또다른희망과용기를전해주자는결심을하였다. 네팔에서귀국하자 마자블랙야크는한국소아암재단과함께 꿈과희망을나누세요 라는슬로건으로소아암환자들을도울수있는캠페인을시작하였다.

13 탐방의기회를제공하는이벤트를실시하였다 나눔의실천을통한사회공헌활동전국자연보호중앙회의명예총재를오랫동안맡아오면서강태선대표는숲가꾸기에많은노력을기울여왔다. 한국의푸른숲처럼북한에도식목을제안하고 2007 년부터소나무묘목을북한에심고울창한숲이되기를기원하였다. 블랙야크는비록이념은다르지만자연가꾸기를통해내나라영토를비옥하게하고대대손손울창한숲을전해줄수있다는생각으로 2007 년부터 2년에걸쳐 5만여그루의묘목을북한에심어주었다. 뿐만아니라블랙야크대표는골육종으로오른쪽다리를잃은소아암환자서성민군과함께히말라야안나푸르나산군에있는푼힐 (Poonhill, 3193m) 전망대를오르면서암으로고통받는아이들에게또다른희망과용기를전해주자는결심을하였다. 네팔에서귀국하자 마자블랙야크는한국소아암재단과함께 꿈과희망을나누세요 라는슬로건으로소아암환자들을도울수있는캠페인을시작하였다. 특정제품판매액의 1% 를소아암재단에기부하였고사랑의헌혈증나눔캠페인을통해헌혈증을가져오는소비자들에게 10% 할인행사를진행하였다. 이후에도지속적으로소아암환자를후원하고있다 중국시장에서의사회공헌활동중국레저시장은 2000 년 6천만위안 ( 약 90억 ) 에불과했지만 2010 년에는 30억위안 (4천억원) 규모로추정될만큼급성장해가고있다 년부터이미중국시장에진출하여 200 여개의점포를가지고있는블랙야크는지난 2005 년중국국제체육용품박람회에서아웃도어의류부문판매인기상을수상하고 10대중국내아웃도어브랜드에선정되었으며가장영향력있는인터넷매체인뤼예로부터가장신뢰할만한아웃 < 그림 8> 나눔을실천하는블랙야크의캠페인 블랙야크의 BI(Brand Identity) 강화전략 : 사회공헌활동을중심으로 111

< 그림 9> 중국시장에서의사회공헌활동 도어의류브랜드로선정되었다. 최근에는세계속에한국브랜드를알리고세계의문화유산을함께지켜나가는것이또하나의책임이자의무라고판단한블랙야크는유명한환경보호가윌리엄린드세이와함께만리장성지키기캠페인을통해한국뿐만아니라중국의문화와자연을지키는브랜드로이미지를격상시켰다.

14 < 그림 9> 중국시장에서의사회공헌활동 도어의류브랜드로선정되었다. 최근에는세계속에한국브랜드를알리고세계의문화유산을함께지켜나가는것이또하나의책임이자의무라고판단한블랙야크는유명한환경보호가윌리엄린드세이와함께만리장성지키기캠페인을통해한국뿐만아니라중국의문화와자연을지키는브랜드로이미지를격상시켰다. 특히만리장성보호달리기대회및수백개의쓰레기통을설치하는등자연보호운동에앞장서면서 만리장성은블랙야크가지킨다 는표어는유명한문구가되어각종매체를통해블랙야크의브랜드이미지를효과적으로전달하였다. 그결과블랙야크는중국전문산악인이선호하는아웃도어브랜드 1위, 판매율에서도해외브랜드부문 1위를고수하며중국에서인정받는대표적프리미엄아웃도어브랜드로성장하고있다. 한발더나아가최근에는중국현지인을북 경블랙야크총경리로임명하는파격적인인사체제를구축함으로써중국내 100% 현지화를통한글로벌기업으로의성장을모색하고있다. 사실중국시장에서해외기업이중국인을총경리로임명하는일은극히드문경우로중국내에서큰이슈가되었다. 이처럼내부경영진을현지인으로고용함으로써중국인들로하여금블랙야크에대한이미지를더욱더친근감있고호의적인이미지로각인시켰다. V. 결론 5.1 브랜드아이덴티티전략의성과 블랙야크가추구해온브랜드아이덴티티전략의성과를논의하는것이아직은시기상조라고할수있지만현재까지의이러한전략의 112 한국마케팅저널제 12 권제 3 호 2010 년 10 월

결과를간략히살펴보면다음과같다. 첫번째로는블랙야크의브랜드아이덴티티의재정립은매우적절한전략적선택이었던것으로보여진다. 국내아웃도어시장은최근몇년간급성장해왔지만점점더브랜드간의경쟁이심화되고있고더욱이대기업들의진출로인해갈수록치열해지고있다. 이러한환경변화속에서규모를키우기위해아웃도어업체들은점점더대중성에초점을맞추고있다.

15 결과를간략히살펴보면다음과같다. 첫번째로는블랙야크의브랜드아이덴티티의재정립은매우적절한전략적선택이었던것으로보여진다. 국내아웃도어시장은최근몇년간급성장해왔지만점점더브랜드간의경쟁이심화되고있고더욱이대기업들의진출로인해갈수록치열해지고있다. 이러한환경변화속에서규모를키우기위해아웃도어업체들은점점더대중성에초점을맞추고있다. 하지만점점더유사한형태의디자인과소재그리고이미지로브랜드들간의차별화가점점더어려워지고있는실정이다. 이와같은상황에서블랙야크가기존의정통등산용품이미지를강화하는것은브랜드의개성을확고히한다는측면에서좋은기회가될것이다. 두번째로는지금까지의블랙야크브랜드관리가적절한방향으로진행되고있는것으로볼수있다. 최근조사된브랜드인지도조사에 따르면, 위의 < 그림 10> 과같이최초상기도와비보조상기의경우지속적으로상승하고있으며특히코오롱과의격차를좁혀나가현재근소한차이로앞서는것으로조사되었다. 또한, 최근홈페이지회원가입자수도급격하게증가되고있는것으로집계되고있다. 브랜드의자산가치의기초가브랜드인지도와브랜드이미지라고한다면, 최근블랙야크의브랜드가치는상승하고있는것으로평가될수있다. 또한, 공식적인브랜드아이덴티티조사결과가나와있지는않지만, 앞서소개한다양한마케팅커뮤니케이션활동으로 정통등산용품 이라고하는블랙야크의아이덴티티는강화되고있을것으로기대된다. 5.2 블랙야크의향후과제지금까지블랙야크는아웃도어시장에서후 < 그림 10> 최초상기도와비보조상기도 블랙야크의 BI(Brand Identity) 강화전략 : 사회공헌활동을중심으로 113

16 발브랜드로서짧은시기에확고한시장기반을구축하였고, 시장상황및경쟁상황에맞는브랜드아이덴티티의재정립으로지속적인발전가능성이있을것으로기대된다. 이하에서는브랜드의지속적인발전을위한향후과제를간략히정리하였다. 첫째, 블랙야크는브랜드경영방침과경영전략을보다체계적이고구체적으로개선할필요가있다. 현재제시되고있는브랜드비전은브랜드런칭당시상황에선적합했을것으로보이나지금까지의브랜드성과와시장환경의변화에대처하기위한보다구체적인경영전략을세워보다강력한브랜드아이덴티티구축을위한토대를마련할필요가있다. 둘째, 블랙야크는브랜드인지도를제고하기위한노력을기울일필요가있다. 최근조사결과에따르면비보조상기및최초상기수준이증가하고있는것으로나타나고있으나, 주요경쟁회사와비교하면아직도낮은수준이다. 물론이를위한예산확보에어려움이있겠으나제한예산을효과적으로사용할수있는광고및매체전략의개발이필요한시점이다. 최근계속새로이등장하고새로운매체수단의활용이대안이될수있을것이다. 셋째, 블랙야크는다양한사회공헌활동의장기적인측면에서조율되고지속성을유지하기위한방안이제시될필요가있다. 기본적으로 PR활동의효과는지속적으로전개되었을때장기적으로나타나게된다. 현재진행되고있는다양한사회공헌활동의연계성이강화되면서중장기측면에서체계적으로기획되고지속될수있을때블랙야크가재정립한브랜드비전 을구현할수있을것이다. 하지만앞으로지속적인효과를나타내기위해서는단발적으로이루어지는이벤트형태의사회공헌활동보다는중장기적으로꾸준히지속적으로활동할수있는계획을세우고이를실천해가는것이더중요할것으로생각된다. 마지막으로고객과의다양한접점을확보할필요도있다. 제한된예산을효율적으로사용하는방법은다양한접점에서의시너지효과를유도하는것이다. 이러한접점에서의커뮤니케이션활동을통해고객들의블랙야크에대한친밀도가제고될수있을것이다. 한편, 이러한접점개발이보다체계적으로진행되기위해선블랙야크의표적고객에대한정립이우선되어야한다. 시장변화에따라고객층의저변확대를어느수준까지설정할것인가하는문제는블랙야크가향후브랜드를더욱더강화해나가는전략수립시매우중요하게고려되어야만할것이다. 참고문헌 김태형 (2009), 아웃도어시장의현황과전망, KIS Credit Monitor 국내기업의의류생산액 통계청 블랙야크공격모드로 2010 년총매출 2300 억도전, 패션비즈 ( ) 블랙야크오은선효과에함박웃음 한국경제 ( ) 블랙야크내부자료 (2010) 중국시장에서블랙야크의활동 114 한국마케팅저널제 12 권제 3 호 2010 년 10 월

17 블랙야크내부자료 (2010) 블랙야크의마케팅전략 신사복, 아웃도어의류에무릎꿇다, 매일경제 ( ) 아웃도어급성장시장쟁탈전후끈, 헤럴드경제 ( ) 제품과디자인의혁신을통한브랜드파워강화 패션저널 ( ) 블랙야크의 BI(Brand Identity) 강화전략 : 사회공헌활동을중심으로 115

18 1) Strategy for Brand Identity Enhancement of Black Yak: Focusing on the Social Responsibility Activities Yoo, Chang Jo* Lee, Sang Hyun** Jeon, Jung Ok*** Abstracts There is now intense competition among many outdoor brands in the domestic market. Establishing differentiated brand image and enhancing brand identity are very important in this situation. This case is to investigate Black Yak's strategy for enhancing their brand identity. The Black Yak builds up their popularity by implementing social responsibility activities along with sustaining their extreme traditional outdoor image. It is effective to step up their brand identity. Future challenges and suggestions are discussed at the end. Key words: Black Yak, Outdoor Brand, Brand Image, Brand Identity, Social responsibility activities * Professor, Department of Management, Business School, Dongguk University-Seoul ** Associate Professor, Department of Management, Business School, Dongguk University-Seoul *** Professor, College of business Administration, BuKyung University 116 한국마케팅저널제 12 권제 3 호 2010 년 10 월

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**09콘텐츠산업백서_1 2 2009 2 0 0 9 M I N I S T R Y O F C U L T U R E, S P O R T S A N D T O U R I S M 2009 M I N I S T R Y O F C U L T U R E, S P O R T S A N D T O U R I S M 2009 발간사 현재 우리 콘텐츠산업은 첨단 매체의 등장과 신기술의 개발, 미디어 환경의