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10 [NCS- 학습모듈의위치 ] 대분류 중분류 영업 판매 판매 소분류 e- 비지니스 세분류 통신판매능력단위학습모듈명 전자상거래환경분석환경분석 사업기획사이트기획사이트구축사이트운영마케팅관리판매관리고객관리사후관리 사업기획사이트기획사이트구축사이트운영마케팅관리판매관리고객관리사후관리

11 차례 학습모듈의개요 1 학습 1. 사업환경분석하기 1-1. 전자상거래시장의특성과환경의파악 표적시장과제품믹스전략의이해 12 교수 학습방법 18 평가 19 학습 2. 고객요구사항분석하기 2-1. 시장별고객유형분류 고객유형별특성및니즈조사 28 교수 학습방법 36 평가 37 학습 3. 경쟁사현황분석하기 3-1. 경쟁사분석 자사분석 44 교수 학습방법 59 평가 60 학습 4. 관련사례분석하기 4-1. 사례분석을통한성공및실패요인조사분석 62 교수 학습방법 81 평가 82

12 학습 5. 기술동향분석하기 5-1. 관련기술의정보분석과동향분석을통한핵심기술조사 관련기술의전략적활용방안수립 90 교수 학습방법 104 평가 105 참고자료 107 활용서식 108

13 환경분석학습모듈의개요 학습모듈의목표 시장환경, 고객요구사항, 경쟁사현황, 관련사례, 기술동향등의현황분석을통하여전자상거 래사업의내 외부환경을분석할수있다. 선수학습 전자상거래, 마케팅기본원리, 시장분석방법 (STP, PEST, SWOT, 3C 등 ), 통계패키지사용법, 전자상거래관련법규 학습모듈의내용체계 학습 1. 사업환경분석하기 2. 고객요구사항분석하기 학습내용 1-1. 전자상거래시장의특성과환경의파악 1-2. 표적시장과제품믹스전략의이해 2-1. 시장별고객유형분류 2-2. 고객유형별특성및니즈조사 NCS 능력단위요소 코드번호요소명칭수준 _13v _13v 경쟁사현황분석하기 3-1. 경쟁사분석 _13v 자사분석 4. 관련사례분석하기 5. 기술동향분석하기 4-1. 사례분석을통한성공및실패요인조사분석 5-1. 관련기술의정보분석과동향분석을통한핵심기술조사 5-2. 관련기술의전략적활용방안수립 _13v _13v1.5 시장환경분석하기 고객요구사항분석하기 경쟁사현황분석하기 관련사례분석하기 기술동향분석하기 핵심용어 전자상거래, 모바일, SNS, E- 비지니스, 시장환경, 표적시장, 제품믹스, 고객유형, 고객니즈, 경쟁모형, 핵심성공요소 (CSF), 기술로드맵 (TRM) 1

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15 학습 1 학습 2 학습 3 학습 4 학습 5 사업환경분석하기 (LM _13v1.1) 고객요구사항분석하기 (LM _13v1.2) 경쟁사현황분석하기 (LM _13v1.3) 관련사례분석하기 (LM _13v1.4) 기술동향분석하기 (LM _13v1.5) 1-1. 전자상거래시장의특성과환경의파악 학습목표 전자상거래시장자료들을활용하여시장의내부환경, 외부환경분석을통해시장의특성과핵심변화요인을요약할수있다. 세부시장별규모를추산할수있는자료를활용하여시장별규모와성장추이를추론할수있다. 필요지식 / 전자상거래의개념과특성 1. 전자상거래의개념전자상거래 (EC: electronic commerce) 는미국에서 1989년 Lawrence Livermore 국립연구소에서미국국방부의프로젝트를수행하면서처음으로사용한용어로서문서없는기업의상거래환경을전자정보기술에의해달성하려는목적으로제안되었다. 전자상거래는전자매체를통해거래가이루어지는새로운상거래유형으로컴퓨터와월드와이드웹 (WWW: World Wide Web) 기술을기반으로지금의전자상거래가대중화되는거래수단으로확대된것이다 (Efrain Turban et al, 2008, p.10). 전자상거래는소비자보호에따른법률의차이와용도및사용처에따라각나라에서다양하게정의를내리고있다. 한국의전자상거래법에따르면 전자거래 ( 재화나용역을거래할때그전부또는일부가전자문서에의해처리되는거래 ) 의방법으로상행위를하는것을말한다. 라고하였고, 경제협력개발기구 (OECD, 1998) 에서는 일반적으로개인과조직을모두포함해서디지털화된데이터의처리와전송에바탕을두고있는상업적인활동과관련된모든종류의거래행태를의미한다. 라고정의하고있다. 또미국상무부의 The Emerging Digital Economy(2000) 에서는 인터넷이나웹상의시스템에의한상거래 를전자상거래로정의하고있다. 따라서전자상거래는 그림 1-1 에서보는바 3

16 와같이인터넷은물론이고디지털신호에의한다양한전자매체를이용한거래당사자 간의상거래를의미한다고볼수있다. 출처 : 노규성 조남재 (2010). 경영정보시스템. 사이텍미디어. [ 그림 1-1] 전자상거래의구성과흐름 2. 전자상거래특성전자상거래는전통적인상거래방식과다른몇가지중요한특성이있다. 첫째, 유통경로에서전통적상거래에서는 기업 도매상 소매상 소비자 라는복잡한경로를거치지만전자상거래에서는 기업 소비자 라는단순한구조로상거래가수행된다. 따라서유통단계의비용절감으로소비자에게더욱저렴한가격으로제품을제공할수있다. 둘째, 거래대상의범위나수, 시간에서전통적거래는시간과공간의제약으로접촉할수있는고객의수와거래지역및시간이제한될수밖에없으나, 전자상거래는이러한제약이없이거래를확장할수있게되었다. 셋째, 마케팅활동에있어서는전통적거래는구매자의의사와관계없이판매자의일방적인활동으로수행되는반면에전자상거래에서는제품의품질과가격은물론이고구매자의평가가공개된공간에서쌍방적인개방마케팅활동으로수행된다. 이외에도많은차이점이있는데이는 < 표 1-1> 과같다. 4

17 < 표 1-1> 전통적상거래와전자상거래의비교 구분 전통적상거래 전자상거래 유통경로 ( 채널 ) 복잡 단순 고객접촉 시 공간제약으로한계 거의무제한 거래대상지역 일부지역 전세계 거래시간 제한된영업시간 24시간가능 판매방법 선택적이고폐쇄적 개방적 마케팅활동 고객유형별일반적마케팅 쌍방향적인개방마케팅 상품선호도 브랜드중심선호 상품의질과가격 고객쇼핑편의성 시 공간제약으로제한쇼핑 자유스러운개방쇼핑 고객대응능력 고객반응파악제한 고객반응즉시파악가능 판매장소 물리적공간필요 가상적인공간 거래정보 판매자에따라불투명 정확하고투명 3. 전자상거래범위전자상거래와유사한거래로는전기통신이나우편등의방법으로상거래를하는통신판매가있다. 때에따라서는광의의전자상거래에통신판매를포함한다. 한국의공정거래위원회에서는전자상거래의범위를아래의 [ 그림 1-3] 와같이인터넷쇼핑은전자상거래와통신판매모두에해당하지만, TV 홈쇼핑이나카탈로그쇼핑등은통신판매에는속하지만엄격히말하면전자상거래에는포함하지않는다는애매한입장을취하고있다 ( 국회예산처, 2014). 미국상무부는 The Emerging Digital Economy(1999) 에서전자상거래를협의의개념과광의의개념으로나누어설명한다. 협의의전자상거래는소비자와기업들이상품과서비스를인터넷등통신망을이용해거래하는것을의미한다고하였다. 광의의전자상거래는소비자와기업들뿐만아니라기업과정부, 기업상호간, 정부기관등거래와관련된모든기관과의활동을포함한다고하였다. 5

18 출처 : 국회예산정책처 (2014). 전자상거래관련세제의동향과시사점, P.6. [ 그림 1-2] 전자상거래범위 전자상거래시장의환경분석전자상거래시장에서환경분석은기업을안팎으로둘러싸고있는다양하고중요한요인들에대한분석을통해장차기업의목표달성에영향을줄수있는사건이나추세를파악및예측하고, 이들요인이기업경영에기회와위협에영향을미치는정도를평가함으로써기업발전에필요한여러가지방안에대한적절한의사결정을내리기위해매우중요하다. 1. 내부환경분석내부환경분석은기업이전자상거래시장에서영향을미치는직접적이고관련성높은기업내부환경요인을의미하는데, 기업의체질을강화하여경쟁력을유지하는데필요한분석활동이다. 이에는재무환경을나타내는자금의조달과운용에대한단계는물론이고영업환경과관련된단계이다. 따라서상품과서비스에대한정보의수집 전달과생산자및공급자와소비자간의구매절차및배송과관련된전자시스템구축과활용, 그리고대금의결제로이어지는거래프로세스와고객불만처리및고객유지에대한사후관리단계를체계적으로구분하고기업이각단계에대한수행능력을적정하게확보하고있는지를분석하고파악하는활동이중요하다. 이를통해서기업의문제점을도출하고해결하는능력이형성된다. 6

19 (1) 자금의조달과운용영업활동에필요한자금을최적의조건으로조달하고최적상태에서운용하고있어야한다. 특히, 운전자금은단기적인운용으로영업이익률보다자금조달비용이가능한낮아야하며특히, 재고자산의과다한보유를억제하는것이중요하다. (2) 상품과서비스에대한정보의전달전자상거래의모든상품및서비스에대한정보는온라인상에서공개적으로발표되고시 공간적으로제약이없기때문에소비자의반응을실시간으로확인을받을수있다. 또 CPC(cost per click) 방식을채택하면광고비용에대한부담을줄일수있다. (3) 구매및배송과관련된전자시스템구축과활용생산주기를축소하고전자상거래가공급업자와고객간의비즈니스거래활동이온라인에서진행되어거리를축소하고많은중간부분을감소시켜주문에다른발송과접수, 생산과물품배송에따른시간과비용이절감되는전자시스템구축과활용이중요하다. 이를위해쇼핑몰솔루션이나 EC 솔루션, 또는인터넷비즈니스솔루션등으로불리는사이트및프로그램을구축하는것이필요하다. (4) 대금결제및취소및환불체계전자상거래에서수반되는다양한결제수단 ( 신용카드, 계좌이체, 가상계좌, 휴대폰결제, 상품권, 포인트등 ) 을안전하게사용할수있는전자결제시스템과취소및환불에대한처리절차, 처리속도, 신청방법을고객이원하는방향으로서비스를제공하는인프라비즈니스가필요하다. (5) 고객관리체계주문물품의적시배송과상품의품질및가격에대한고객의불만처리와만족도유지를통한충성도향상을위해고객체험사이트나 e-crm 과같은인터넷을기반으로하는온라인고객관리체계가필요하다. e-crm 은 e메일이나음성및동영상서비스등과같이인터넷을매개로하는접촉수단으로고객관리의효율성을높인다. 2. 외부환경분석전자상거래시장에서기업의경쟁력을유지하여지속가능한경영을유지하기위해서는전자상거래시장을둘러싸고있는전자시스템기술의변화와고객의동향과태도변화, 시장규모의변화, 그리고인터넷이용자규모의추세와관련법률의제정및개정등다양한외부환경에대한이해와분석이필요하다. 이러한환경분석을통해장차기업이나아가야할방향을설정할수있게될것이다. (1) 전자시스템활용기술조사인터넷네트워크보급의확대와이를연결하는기기가확산되면서활용기술의다양성과편의성을개선하는전자상거래관련신기술이끊임없이창출되고있다. 모바일 7

20 전자상거래시장이하나의예가될것이다. 따라서이러한소프트웨어의개발에따라새로운형태의전자상거래시장을개발하고적응하는능력이필요하다. (2) 소비자기호및태도변화분석 국민 인당소득이 만불에근접하는디지털경제환경에서는소득과지적수준이 높기때문에상품이나서비스에대한정보의습득과전파의속도가빠르게진행되어소비자의기호나태도가매우빠르게변한다 따라서소비자의기호와태도를예측하는능력이매우중요하다 (3) 시장규모추세확인전자상거래시장의성장가능성은전자상거래시장유형별규모를파악하여대응하는것이중요하다 이는시장에대한기회나위협요인이되는수요를예측하여기업 의중 장기적투자를결정하는요인으로작용한다 (4) 전자상거래이용환경의변화파악인터넷보급률이나모바일기기보급률은곧기기이용자수가증가한다는의미로 전자상거래시장의확대와연결된다 따라서전자상거래시장에참여하려고하거나시장점유를확대하는전략을수립하고자할때에는중요한고려사항이된다 출처 : 통계청경제통계국 (2015) 년 5 월온라인쇼핑동향, P.1. [ 그림 1-3] 온라인쇼핑거래액동향 (5) 관련법규의파악전자상거래시장관련법규는해야할것과하지말아야할것을규정함으로써기업활동에막대한영향을끼친다 따라서관련법률을이해하고분석하는활동이필요하 다 관련법규는기업간의자유로운경쟁을촉진하는법 전자문서및전자거래기본법 과소비자와사회를보호하는법 전자상거래등에서의소비자보호에관한법 8

21 률 으로크게나누어진다 그외에전자어음의발행및유통에관한법률과전자금융 거래법 기타법률에서전자상거래에대해지원하거나규제하는조항등이있다 수행내용 / 전자상거래시장의특성과환경파악하기 재료 자료 Ÿ 전자상거래교재, 창업계획서, 마케팅교재, 전자상거래관련규정, 온라인쇼핑동향 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 컴퓨터, 프린터, 빔프로젝터, 복사기, 문서작성도구, 칠판과필기구 안전 유의사항 Ÿ 컴퓨터를통한장시간학습과현장조사활동으로피로도가증가할우려가있으니적정한휴식이 필요하다. 수행순서 전자상거래시장의개념과특성을파악해본다. 1. 전자상거래시장의개념을일반화한다. 다양한관련자료를수집하여전자상거래시장의개념을일반화한다. 이를통해전자상거래시장의체계적인분석과평가, 예측이가능해진다. 2. 전통적시장과비교하여차별적인특징을조사한다. 전통적인시장에비교하여전자상거래시장은시간과공간의제약과접촉방법의차이때문에유통경로와접촉고객의수나판매장소및마케팅활동방법에있어중요한차이가있을것이다. 따라서전통적인시장과차별적인마케팅전략을수립하는데있어이러한특징을파악하는것이필요하다. (1) 유통경로의수를비교 분석한다. (2) 고객과접촉하는방법에차이를파악한다. 9

22 (3) 거래대상지역에제한이있는지를확인한다. (4) 거래시간의제약요인을비교한다. (5) 판매방법에있어어떤차이가있는지를파악한다. (6) 마케팅활동전개방법에대한차이를분석한다. (7) 다양한고객반응에대한처리절차의차이를비교한다. (8) 소요자금규모에대한차이를분석한다. 전자상거래시장의환경을분석해본다. 시장도생존을위한하나의유기체로서내 외부환경에대응하여끊임없이변화와진화의단계를거치게된다. 시장을구성하는기업도이러한변화의흐름을읽지못하면시장에서도태되는것이현실이다. 변화의대명사로간주되는전자시스템을이용하는전자상거래시장은특히이러한환경변화를이해하고분석하는활동이어느시장보다강하게요구된다. 환경분석은내부환경과외부환경으로나누어분류한다. 1. 내부환경을조사하여분석한다. 내부환경은미시적인환경요인 (micro-environmental factors) 을의미하는것으로, 기업내부와관련된중요내용을주로다룬다. (1) 자금의조달과운용이최적의상태로유지되고있는지를파악한다. (2) 상품과서비스에대한정보가효과적이고효율적으로전달되는지분석한다. (3) 규모에맞는구매및배송관련절차와시스템을조사하고평가한다. (4) 대금정산및취소와환불에적정한절차와시스템을조사하고평가한다. (5) 고객의불만처리및고객충성도제고를위한기반시스템을파악한다. 2. 외부환경을조사하여분석한다. 외부환경은거시적인환경요인 (macro-environmental factors) 을의미하는것으로, 기업의미시적인환경요인에영향을미치는외부요인을주로다룬다. (1) 다양한전자시스템기술을조사한다. (2) 소비수준과소비패턴을분석한다. (3) 전자상거래시장규모의추세를파악한다. (4) 전자상거래이용환경의변화를분석한다. (5) 관련법률을조사하고분석한다. 10

23 [ 그림 1-4] 전자상거래사업실행을위한흐름도 수행 tip Ÿ 환경분석은기업의상태에따라조사 분석대상 이증감될수있다. 11

24 1-2. 표적시장과제품믹스전략의이해 학습목표 산업분류기준을활용하여시장을세분 (segmentation) 하고세부시장별포트폴리오를구성할수있다. 분석된시장자료를활용하여목표시장 (targeting) 에서의주요요구사항을정의하고서비스 / 제품별포트폴리오를구성 (positioning) 할수있다. 필요지식 / 표적시장과제품믹스전략의이해전자상거래시장에서도전통시장과비교해서고객세분화 (target segmentation) 의기본적인개념은유의적인차이는없다. 비록전자상거래시장에서는쌍방향적인개방마케팅을기반으로하지만기업의관점에서보면유사한고객들로구분된각각의고객집단에대해제품및서비스를각각의차원에맞게제공하는것이적절한마케팅방법이다. 따라서대상고객을선정하고해당고객의니즈를파악하여충족시키기위해서는전체전자상거래시장을일정한기준에따라유형별로구분하여시장을세분화할필요가있다. 이렇게분류된유형별로시장이세분화되면각시장에맞는마케팅믹스전략이개발되고수립되어야한다. 1. 표적시장의일반적기준과전자상거래유형표적시장을선택하기위해서는시장을세분화해야하는데, 표적시장을위한시장세분화를결정하는기준변수에대한명확한해답은없다. 그러나일반적으로가장많이사용하는기준을기반으로하여전자상거래시장의유형을이해하면전자상거래시장의표적시장을선정하는데큰도움이될것이다. (1) 시장세분화를위한일반적기준 ( 가 ) 편익에의한세분화편익에의한세분화 (benefit segmentation) 는제품을사용하거나소비할때소비자가얻게되는편익을기준으로표적시장을구분하는방법이다 ( 나 ) 심리행태에의한세분화심리행태에의한세분화 (psychography segmentation) 는소비자의개인적특성가운데심리적행태에따라시장을세분하는방법이다. 이방법은소비자의행동과관심, 그리고의견에관한소비자조사를바탕으로시장을구분한다. 12

25 (2) 전자상거래유형전자상거래시장에서고객을세분화하여시장을분할하기위해서는거래주체와거래유형에따라구분할필요가있다. 이러한구분은콘텐츠의성격과내용을정립하는데유용하게활용된다. 왜냐하면동일상품을판매한다고할때기업을대상으로하는웹페이지내용은대량판매의가격할인이나유통흐름에대한정보를위주로구성되는데비해, 소비자를대상으로하는경우에는상품에대한자세한설명과그래픽이주효하게되어제공되는내용은덜전문적일수있기때문이다. ( 가 ) 거래주체에따른분류거래주체에따른분류는가장일반적인분류유형이다. 거래주체들의관계를그림으로나타내면 [ 그림 1-5] 와같다. [ 그림 1-5] 거래주체에따른유형 1) B2B(business-to-business) B2B는기업과기업이전자시스템을이용하여상거래를하는방식으로서, 특정기업간거래와비특정기업간의거래로나누어볼수있다. 특정기업간거래는전문적인네트워크를이용하는것으로전자문서교환방식 (EDI: electronic data interchange) 을의미하고, 비특정기업간의거래는일반인터넷을이용하는것이다. 2) B2C(business-to-customer) B2C는전자시스템을이용하여기업과소비자가상거래를하는형태로서기업의인터넷사이트를이용하여직접소비자와거래하는방법과사이트에서제공하는온라인거래플랫폼을통해소비자와간접거래하는방식이있다. 13

26 3) C2C(customer-to-customer) 소비자와소비자가전자시스템을이용하여소비자간에상거래를하는것으로인터넷서비스기업이거래플랫폼의역할을한다. 이방식은주로중고품이나소량의물품거래에이용된다. 4) B2G(business-to-government) B2G는기업과정부간전자시스템을이용하여상거래를하는형태로서, 조달청에서조달물자의입찰과계약정보를인터넷을통해공시하여공공조달을하는전산입찰시스템 ( 나라장터 ) 이대표적이다. 5) C2G(customer-to-government) C2G는국민과정부간전자시스템을이용하여거래하는형태로서, 인터넷기반의전자정부단일창구 (single window) 구축을통해대국민서비스를제공하는것을목표로 G4C(government-for-citizen) 로발전하고있다. 각종민원서류의전산발급과세금및공과금의납부서비스가대표적이다. ( 나 ) 상거래유형에따른분류 1) 인터넷쇼핑몰인터넷쇼핑몰은인터넷상에서전자시스템을이용하여소비자가시장내의다른참가자와의사소통을통해구매또는거래하는전자상거래시스템이다. 이는실물을보지못하고거래하는단점이있다. 2) 오픈마켓오픈마켓은판매자와구매자모두에게열려있는온라인장터를말한다. 이는특별한선발과정이나복잡한절차없이누구나쉽게사고파는것이가능하고판매자와구매자간에직거래하는방식이기때문에유통업자를배제하여유통비용이절감되고매매가신속하게이루어진다. 각오픈마켓은장터의중개자역할을하고판매자의상품에대한등록및낙찰수수료로운영된다. 3) 소셜커머스소셜커머스는넓은의미에서소셜네트워크서비스 (SNS) 와전자상거래를결합한형태이다. 페이스북, 트위터등의매체를활용하여이루어지는전자상거래의일종으로, 일정숫자이상의구매자가모일경우파격적인할인가를제공하는판매방식이다. 단, 공동구매형식으로실시간시장상황이반영되지못하고반품의문제로소비자의피해가우려된다는단점이있다. 2. 제품포지셔닝과제품믹스전략의이해시장세분화가결정되면각세분화된시장에제품포지셔닝 (positioning) 과적절한마케팅믹스를개발해야만시장세분화전략이완료된다. 마케팅믹스전략설계의중요한부분이바로제품믹스전략의수립이다. 제품믹스 (product mix) 는한기업이판매하는모든 14

27 제품의집합을의미한다. (1) 제품포지셔닝시장을세분화하고표적시장을결정하면경쟁제품이나서비스와비교하여차별화가될수있도록자사제품이나서비스를고객의마음속에깊이각인시키는것이중요하다. 이렇게각인시키는과정을바로제품포지셔닝이라고한다. 전자상거래시장에서제품포지셔닝은자사의비즈니스모델이나웹사이트의성격등이시장의어느위치에특정되게할것인가에대해중요변수들을고려하여도식화하는것이다 이러한포지셔닝전략을수행하기위해서는경쟁사의강점과약점을분석하여경쟁우위를확보할수있는위치를선택해야한다 제품포지셔닝은요인분석 (factor analysis) 이나다차원척도법 (multidimensional scaling) 을이용하여제품위치도 (positioning map) 를작성한다. (2) 제품믹스구성요소제품믹스를구성하는요소에는제품믹스의폭 (width) 과깊이 (depth), 길이 (length) 및일관성 (consistency) 이있다. 여기서말하는폭은한기업이취급하는제품계열의수를의미하고, 깊이는각제품계열에속하는제품품목의수를의미한다. 또길이는제품믹스내의전체제품의수를의미하고, 일관성은제품계열의유사성을의미한다. (3) 제품믹스전략수립절차기업은전자상거래시장상황에따라제품믹스의폭, 깊이, 길이측면에서파악하여제품계열의수를증감시키거나깊이를조정하는전략을수립할필요가있다. 제품믹스전략을수립하는데있어기업은제품의현재와미래실적에대한정확한정보와자사제품에대한소비자의평가및자사의강점과약점을정확히파악하는것이중요하다. 아울러매출액과이윤, 시장점유율측면에서제품에대한실제실적및예상실적을객관적으로파악해야한다. 수행내용 / 표적시장과제품믹스전략의이해하기 재료 자료 Ÿ 전자상거래교재, 창업계획서, 마케팅교재, 전자상거래관련규정, 온라인쇼핑동향 15

28 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 컴퓨터, 프린터, 빔프로젝터, 복사기, 문서작성도구, 칠판과필기구 안전 유의사항 Ÿ 컴퓨터를통한장시간학습과현장조사활동으로피로도가증가할우려가있으니적정한휴식이 필요하다. 수행순서 시장세분화기준과전자상거래시장의유형을구분해본다. 1. 시장세분화기준을구분한다. 전자상거래시장도전통적인시장과비교할때표적시장선정을위한시장세분화기준과크게다르지않다. 거래에필요한시 공간이전통시장과달리제약되지않고활용할수있다는점이다를뿐이다. 따라서시장세분화기준을다음과같이크게나누어구분한다. (1) 인구통계적인요소들을나열한다. (2) 지역이나도시, 농촌또는기후등과같은지리적인요소를세분화한다. (3) 사회계층이나라이프스타일, 개성과같은심리행태적요소로구분한다. (4) 태도나추구편익, 충성도등고객의인지및행동적인요소를구분한다. (5) 거래기업의규모나구매량, 또는기업유형등과같은산업용재시장세분화요소들을나열한다. 2. 전자상거래시장의유형을구분한다. 전자상거래시장에서고객을세분화하여시장을분할하기위해서는거래주체와거래유형에따라구분할필요가있다. 이러한구분은콘텐츠의성격과내용을정립하는데유용하게활용된다. 왜냐하면동일상품을판매한다고할때기업을대상으로하는웹페이지내용은대량판매의가격할인이나유통흐름에대한정보를위주로하여구성되는데비해, 소비자를대상으로하는경우에는상품에대한자세한설명과그래픽이주효하게되어제공되는내용은덜전문적일수있기때문이다. (1) 거래주체를기준으로분류한다. ( 가 ) 기업을고객으로하는시장 (B2B) 인지구분한다. 16

29 ( 나 ) 소비자를대상으로하는시장 (B2C) 인지확인한다. ( 다 ) 소비자가소비자를대상으로하는시장 (C2C) 인지파악한다. ( 라 ) 정부를대상으로하는시장 (B2G) 인지조사한다. ( 마 ) 정부가일반국민을대상으로하는시장 (C2G) 인지분석한다. (2) 상거래유형에따라구분한다. ( 가 ) 거래유형이인터넷쇼핑몰에해당하는지파악한다. ( 나 ) 거래시장이오픈마켓의특성을지니고있는지확인한다. ( 다 ) 소셜커머스를활용하여거래가이루어지는것인지구분한다. 제품포지셔닝과재품믹스전략의개념과내용을이해하도록한다. 1. 제품포지셔닝을수행한다. 전자상거래시장에서제품포지셔닝은자사의비즈니스모델이나웹사이트의성격등이시장의어느위치에특정되게할것인가에대해중요변수들을고려하여도식화하는것이다. 이러한포지셔닝전략을수행하기위해서는경쟁사의강점과약점을분석하여경쟁우위를확보할수있는위치를선택해나간다. 2. 제품믹스전략을실행한다. (1) 제품믹스의폭 (width) 을설정한다. (2) 제품믹스의깊이 (depth) 를확정한다. (3) 제품믹스의길이 (length) 를확인한다. (4) 제품믹스의일관성 (consistency) 을분석한다. (5) 시장상황에따라제품믹스의폭과깊이, 길이를조정한다. 수행 tip Ÿ 인터넷마케팅전략을수립하는데반드시고려되어야할것은콘텐츠나디자인, 기술적요소에서상호작용적인요소를이입시키고이를통해고객과의관계를공고히하는인터렉티브 (interactive) 설계이다. 17

30 학습 1 교수 학습방법 교수방법 전자상거래시장은전통적시장과비교하여새로운개념의시장이므로이에대한개념을잘이해해야시장의특성과유형을적절하게분석할수있다. 따라서교수자는학습자의이해력을높이기위해이론과사례를적절히활용하여설명한다. 전자상거래시장은전통적시장과다른특성이있다. 시장의특성을파악해야시장규모나고객의성향및제품과서비스에대한소비추세를예측할수있다. 따라서전통적인시장과전자상거래시장을거래의흐름에따라사례를들어설명한다. 시장과기업에영향을미치는환경요인을체계적으로분석하기위해환경요인들을미시적인요소 ( 내적환경요소 ) 와거시적인요소 ( 외적환경요소 ) 로구분하고각각사례를들어설명한다. 시장을세분화하여표적시장을선정하기위해서는거래주체와거래유형에따라구분할필요가있다. 따라서전자상거래유형을사례를들어설명하여학습자가잘이해하도록한다. 표적시장을선정한후, 자사제품및서비스를고객들에게각인시키는제품포지셔닝과자사가취급하는모든제품및서비스를적절히배합하여고객에게제공하는제품믹스전략에대해학습자가잘이해하고습득할수있도록사례와이론을적절히활용한다. 학습자를조별로조직하여각학습단위에관한사례를공동으로학습과발표를병행하도록하여학습자간협력수업이원만히이루어지도록한다. 학습의전과정을단계적으로진행하여체계적인학습이이루어지도록한다. 학습방법 그룹별학습활동을통해전자상거래시장의특성과환경분석및시장의유형을실제사례와 접목하여발표한다. 18

31 학습 1 평가 평가준거 평가자는학습자가학습목표및평가항목에제시되어있는내용을성공적으로수행하였는지를 평가해야한다. 학습평가자는다음의내용을평가한다. 학습내용전자상거래시장의특성과환경파악표적시장과제품믹스전략의이해 평가항목 - 전자상거래시장자료들을활용하여시장의내부환경, 외부환경분석을통해시장의특성과핵심변화요인을 요약할수있다. - 세부시장별규모를추산할수있는자료를활용하여 시장별규모와성장추이를추론할수있다. - 산업분류기준을활용하여시장을세분하고세부시장별 포트폴리오를구성할수있다. - 분석된시장자료를활용하여목표시장에서의주요요 구사항을정의하고서비스 / 제품별포트폴리오를구성할 수있다. 성취수준 상중하 평가방법 작업포트폴리오 학습내용전자상거래시장의특성과환경파악 평가항목 - 실제사례에근거하여작성한전자상거래시장의특 성과환경분석에대한학습결과물 성취수준 상중하 서술형시험학습내용전자상거래시장의특성과환경파악표적시장과제품믹스전략의이해 평가항목 - 전자상거래시장의개념과특성 - 전자상거래시장의내부환경요인구분능력 - 전자상거래시장의외부환경요인구분능력 - 표적시장의일반적기준과전자상거래유형의이해 - 제품포지셔닝과제품믹스전략의이해 성취수준 상중하 19

32 사례발표학습내용전자상거래시장의특성과환경파악표적시장과제품믹스전략의이해 평가항목 - 전자상거래시장의환경분석에대한실제사례공동학습및발표의결과물 - 전자상거래시장의유형구분에관한실제사례공동학습및발표의결과물 성취수준 상 중 하 피드백 1. 작업포트폴리오 - 수집된다양한자료를분석하고문제해결에반영한결과를공유한다. 2. 서술형시험 - 전자상거래시장의내 외부환경요인에대한구분능력및시장유형에대한구분능력을평가하고잘한점과못한점을구분하여설명한다. 3. 사례발표 - 사례발표에대한공동노력도와발표내용에대해평가한후, 잘한점과못한점을구분하여설명한다. 20

33 학습 1 학습 2 학습 3 학습 4 학습 5 사업환경분석하기 (LM _13v1.1) 고객요구사항분석하기 (LM _13v1.2) 경쟁사현황분석하기 (LM _13v1.3) 관련사례분석하기 (LM _13v1.4) 기술동향분석하기 (LM _13v1.5) 2-1. 시장별고객유형분류 학습목표 시장환경분석자료를활용하여시장별고객군의기호및트랜드를조사할수있다. 고객군의기호및트렌드분석자료를활용하여기존고객 / 신규고객 / 잠재고객으로 분류할수있다. 필요지식 / 고객욕구충족을위한고객세분화시장에서기업이성공적인마케팅활동을수행하기위해서는표적고객을선택하고이들의욕구를적절하게충족하기위해시장환경분석자료를활용하여전체시장을일정한기준에의해고객유형을세분화할필요가있다. 1. 고객세분화의의의시장세분화는욕구가유사한고객집단별로전체시장을나누고기업의목적달성에적합한고객집단을선택하는것이다. 이를통해선택된표적시장에서차별적인경쟁우위를유지하여자사상품이나서비스를고객에게적절하게위치시키는전략을개발하는 STP(segmentation, targeting, positioning) 전과정을포함한다고볼수있다. 따라서시장에서의차별적인우위를달성하기위해서는고객세분화를위해고객의기호와트렌드에영향을주는요소들에대한분석이우선되어야한다. 2. 고객세분화에영향을주는요인고객이시장에서제품을구매하는의사결정에영향을미치는요인은다양하다. 이러한요인은고객을세분화하는기준으로활용될수있다. 일반적으로고객의개인적특성과 21

34 상품의특성및상황적요인에의해고객의기호및구매트랜드가다르게나타난다. (1) 고객의특성시장에있어고객의구매의사결정은고객의개성과자아및라이프스타일, 연령, 직업, 생활주기, 직업, 소득수준등에의해영향을받는다. 이처럼고객이시장에서제품을구매하는의사결정에영향을미치는요인은다양하다. ( 가 ) 개성개성이란자신의행위를다른사람의행위와다르게구분하게하는심리적인특성이다. 개성이다르면제품이나브랜드선택이달라지기때문에고객의소비행태도같지않을가능성이높다. 예를들어공격형고객은신제품선호도가높을것이고, 순종형고객은타인지향성으로모방적구매행태를보이게될것이다. ( 나 ) 자아자아는고객스스로자신을어떻게보는가를의미한다. 사람은자아를유지 발전시키려는속성이있기때문에상품이미지도자아이미지와일치시키려고할것이다. 따라서기업은고객의자아에들어맞는상품이미지를개발해야한다. ( 다 ) 라이프스타일한개인의생활양식을의미하는라이프스타일은같은직업을가진사람들이라도서로다르기마련이다. 이러한차이점이시장의차이를형성한다. ( 라 ) 연령고객은연령에따라제품과서비스의소비행태가다르게나타난다. 유아기부터노년기에이르기까지연령에따른소비성향의차이때문에시장이다르게형성된다. ( 마 ) 직업고객은어떤직업을갖고있느냐에따라구매유형이다르게되는경향이있다. 예를들어학생은필요한지식습득을위한상품및서비스에관심을갖게될것이고기업의사장은고급차량, 유명골프클럽회원권, 질좋고세련된옷등에흥미를보일것이다. (2) 상품의특성고객이욕구충족을위해선택하는상품의특성은구매의사결정과정에서중요한역할을한다. 기본적으로고객이시장에서상품의특성과브랜드에따라구매를결정하기전에필요한정보의양과구매과정에소요되는시간에는차이가있다. ( 가 ) 포괄적의사결정이필요한상품상품의가격이비싸고복잡하거나대안적인상품이많을때고객은포괄적인의사결정을거치게된다. 이경우구매결정을위해많은정보의수집이필요하고시간또한많이소요된다. 22

35 ( 나 ) 제한적의사결정이필요한상품이는포괄적인의사결정에비하여구매와관련하여필요한정보와시간이상대적으로적게소요된다. 예를들어 20대연령층에서새로운휴대전화를구매하는경우, 고객은이미구매경험이있기때문에상품의가격과기능상복잡성은어느정도제한되어있다. ( 다 ) 일상적의사결정이필요한상품일용품이나식품과같이이미과거에수많은의사결정을해본경험이있는상품은수용가능한대안을알고있다. 따라서구매의사결정을위한정보수집의필요성이나시간의소요가거의일어나지않는다. (3) 상황적요인상황적요인은특정시점과장소에서고객의욕구충족을위한구매의사결정에영향을미칠수있는모든요소를의미한다. 이들요인은기호상품과브랜드선택에상당한영향을미친다. ( 가 ) 물리적환경외관상쉽게눈에띄는특징을의미하는것으로지리적 제도적위치, 장식, 소리, 기후, 날씨, 빛등상품의시각적구성을포함한다. ( 나 ) 사회적환경어떤상황을심도있게설명해주는것으로다른사람의출현으로인한체면이나다른사람의특성및역할, 인간관계등이고객의상품및브랜드선택에영향을줄수있다. ( 다 ) 시간적관점최종구매후의경과시간, 식사혹은급여일이전이나이후의시간과같이시간단위로부터계절에이르는시간적관점에따라고객의구매행태가다르게나타날가능성이높다. ( 라 ) 구매요인구매요인에따라구매관련정보의선택과탐색활동이다르게된다. 예를들어친지를방문할때구입하는가정용품과고객자신이사용하기위해구입하는가정용품은상품의질이나브랜드에있어차이가있기마련이다. 고객유형별분류시장에서기업의목적을효율적으로달성하기위해서는고객의욕구충족을위한요인참고와더불어, 고객군을기존고객과신규고객, 잠재고객, 그리고이탈고객으로분류하여고객관리를통한마케팅능력을최적화하는것이중요하다. 23

36 (1) CFD(customer flight deck) 에의한고객분류최근들어서고객이시장에서상품을구매하는행태가불규칙하게나타나기때문에거래기록이나조사에서추론되는고객의행동에기반을두려는시도가늘어나고있다. 주로데이터마이닝에의한분류방법과 CFD(customer flight deck) 에따른분류방법등이고객세분화를위한도구로활용된다. 여기에서는 CFD 방법에의한분류방법을소개한다. CFD 분류방법은고객의구매행동의조사와분석을통해고객을구분하려는고객중심의마케팅기법으로볼수있다. flight deck 가항공기계기판을의미하는것처럼, 고객의구매행동을실시간으로확인하면서고객의욕구와가치를충족 유지시키려는의도를현실적으로구현하려는공격적인마케팅기법이다. CFD 방법에따라고객을분류하기위해서는먼저고객들의현재상황과주변환경및목표대비실적에대한이해가필요하다. 따라서 CFD 방법을구현하기위해서는먼저고객한사람, 한사람을이해하고판단할수있어야한다. 그다음에기업의제품과서비스에대한다양한반응인고객의구매행태의변화를파악해야한다. 마지막으로기업은현재의구매실적이있는고객뿐만아니라현재구매실적은없지만과거의구매실적이있어미래의구매가능성이있는고객과, 지금까지전혀구매실적은없지만장차구매가능성이있는고객등을포함하여고객을분류한다. CFD 방법의기본틀은 < 표 2-1> 과같이고객을 6개의부분 (6S:6 segment) 으로나누어각부분을고객들의구매행태에따라분류하는마케팅전략수립방법이다. < 표 2-1> 고객특성에따른 6가지분류비고객활성고객휴면고객이탈고객충성고객휴면충성고객잠재고객이탈고객신규고객휴면신규고객 ( 가 ) 비고객 (non customer) 비고객은잠재적으로확보된자료중에서구매가일어날가능성이없는고객을의미한다. ( 나 ) 활성고객 (active customer) 활성고객은현재구매하고있는고객으로, 일정한구매주기내에서지속적인구매가계속하거나구매가능성이높은고객을의미한다. 이는평균구매주기, 최저구매주기, 최대구매주기를고려하여결정된다. 활성고객은구매횟수에따라다시충성고객 (loyal customer) 과신규고객 (new customer) 으로나누어진다. 예를들어충성고객은활성고객중 2회이상일어나는고객을의미하고, 신규고객은 24

37 1회구매가일어난고객으로정의할수있다. ( 다 ) 휴면고객 (dormant customer) 휴면고객은구매경험이있는고객중에서재구매의사가유보된고객을의미한다. 제품및서비스의특성에따라재구매가발생할수있는최대기간을정하고이기간에거래가없는경우에휴면고객으로분류한다. 휴면고객은다시신규고객으로서재구매의사를유보한신규휴면고객 (dormant new customer) 과충성고객이재구매의사를유보한충성휴면고객 (dormant loyal customer) 으로분류한다. ( 라 ) 이탈고객 (churn customer) 이탈고객은휴면상태를지나서일정기간이상재구매가일어나지않은고객을의미한다. (2) 고객분류를위한경계기준의설정고객을분류하기위해서는경계기준을확정해야한다. 예를들어처음으로 1번구매한고객을신규고객으로분류한경우에 1번이라는불변의구매횟수를고정된기준으로확정한다. 그리고최종구매후에 3개월이지나도구매하지않은고객은휴면고객으로분류하는경우에는 3개월이라는기간을불변의고정된기준으로설정하는방식이다. 이에는절대경계기준과상대경계기준으로나누어진다. 각고객집단에대한경계기준이확정되면모든고객을고객의상태에따라 6S 중한집단으로분류한다. ( 가 ) 절대경계기준절대기준은세분화된특정고객집단의구매행태가발생하는일정한기간을기준으로집단간경계로적용하는방식이다. 예를들어신규고객의 2회재구매평균기간이 90일인경우에신규와휴면의경계를 90일로설정하는것이다. 여기서 90일이라는기간은모든신규고객집단의구매여부에의해결정되고이를이후의고객에게적용한다. ( 나 ) 상대경계기준상대기준은세분화된집단의구매행태가아닌개별구매행태에의해유추된기준을적용하는방식이다. (3) CFD 방법에따른고객분류표 CFD 방법에따라월별로세분화된고객들의변화를알아볼수있도록보고서를작성한다. 25

38 수행내용 / 시장별고객유형분류하기 재료 자료 Ÿ 전자상거래교재, 고객관리프로그램, 마케팅교재, 전자상거래관련규정, 온라인쇼핑동향 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 컴퓨터, 프린터, 빔프로젝터, 복사기, 문서작성도구, 칠판과필기구 안전 유의사항 Ÿ 컴퓨터를통한장시간학습과현장조사활동으로피로도가증가할우려가있으니적정한휴식이 필요하다. 수행순서 고객의유형을분류해본다. 1. CFD에의한방법으로고객을나열한다. 먼저 < 표 2-1> 과같이고객의특성에따라고객을 6개의부분으로나열해본다. (1) 비고객여기서비고객은잠재적으로확보된자료중에서구매가일어날수없는고객을의미한다. (2) 활성고객활성고객은현재구매하고있는고객으로일정한구매주기내에서지속적인구매가계속하거나구매가능성이높은고객을의미한다. 활성고객은구매횟수에따라서다시충성고객과신규고객으로나누어진다. 예를들어충성고객은활성고객중 2회이상일어나는고객을말하고신규고객은 1회구매가일어난고객으로정의할수있다. (3) 휴면고객휴면고객은구매경험이있는고객중에서재구매의사가유보된고객을의미한다. 제품및서비스의특성에따라재구매가발생할수있는최대기간을정하고이기간동안에거래가없는경우에휴면고객으로분류한다. 휴면고객은다시신규고객으로서재구매의사를유보한신규휴면고객과충성고객이재구매의사를유보한충성휴면고객으로분류한다. 26

39 (4) 이탈고객이탈고객은휴면상태를지나서일정기간이상재구매가일어나지않은고객을의미한다. 2. 고객유형을분류하기위한경계기준을설정한다. 고객유형에따라고객군을분류하기위해절대적인경계기준을확정한다. 이는예를들어처음으로 1번구매한고객을신규고객으로분류한경우에 1번이라는불변의구매회수를고정된기준으로확정한다는것을의미한다. 그리고최종구매후에 3개월이경과해도구매하지않은고객은휴면고객으로분류하는경우에는 3개월이라는기간을불변의고정된기준으로설정하는방식이다. 3. 고객유형에따른분류를실행한다. (1) 분석을위한요소의생성분석을위해고객정보테이블과거래정보테이블을이용하여전체테이블을생성해본다. ( 가 ) 고객정보고객의 ID와연령으로간단하게구분한다. ( 나 ) 거래정보고객의구입비용과구입일자, 구입횟수, 특정거래시점 ( 구입일자 ) 에서직전거래와의거리 ( 기간 ) 와직후거래와의거리 ( 기간 ) 으로구분하여나열한다. (2) 경계기준설정고객들의구매횟수와거래일자를통해구매간격의평균과표준편차를이용하여절대경계기준을설정해본다. 예를들어평균구매간격이 350일이고표준편차가 340 일경우대략 1년정도가된다면이를고객경계기준으로삼는다. 따라서첫구매후 1년안에재구매가발생하지않으면휴면고객으로정리하고휴면후 1년안에재구매가없다면이탈고객으로분류한다. 만약첫구매후 1년안에재구매가일어난다면충성고객으로정의하고신규휴면이나충성휴면인경우에재구매가발생하면충성고객으로정의해본다. 이탈된고객이다시재구매가일어난경우에는충성고객으로정의해본다. 수행 tip Ÿ 고객유형별분류를위한경계기준은타기업의 사례를참고하여임의로정할수있다. 27

40 2-2. 고객유형별특성및니즈조사 학습목표 분류된고객군별자료를분석하여목표고객군을선정할수있다. 목표고객군을대상으로한설문, 인터뷰, 외부분석기관의리포트를통해고객요구사항을파악할수있다. 고객요구사항분석자료를기반으로전자상거래를위한전략적시사점을도출할수있다. 필요지식 / 고객니즈의개념과발생과정 1. 고객니즈의개념고객니즈 (needs) 는 고객의행동을유발시키는근원으로서고객이갖고있는생리적ㆍ심리적인부족이나불만상태를해소하려는욕구 라고볼수있다. 따라서고객들의니즈는그들이접촉하는다양한환경적인요소와결합할때변화하는속성을지니고있다. 이러한고객의니즈는시장이라는경제적인범주내에서혜택과비용이라는두가지측면을고려하여발생한다. 고객의니즈를정확히파악하기위해서는니즈의발생시점을확인하거나니즈에대한발생원을이해해야하고니즈의형태분류를통해확인해야한다. 2. 고객니즈의발생시점고객의니즈는일반적으로제품의구매전단계와구매단계, 그리고사용단계및처분에이르는 4가지단계에서발생할것이다. (1) 구매전단계합리적인고객니즈충족을위해제품을구매하기전에관련된정보가필요하다. 관련정보및사용경험이있는사람과판매원을통해사양과기능, 가격및구매후의사후봉사에관한내용등다양한정보를수집할것이다. (2) 구매단계구매전단계에서얻은정보가자신의경제적상황과욕구에적정한지를비교하여구매결정을하게될것이다. (3) 사용단계제품을사용하면서예상하지못한여러가지문제를경험할수있다. 불만과불편및개선에대한새로운니즈가발생할수있다. 28

41 (4) 처분단계사용하는제품의처분에대한니즈와보다더성능과사양이향상된제품을구매하려는니즈가발생하게될것이다. 3. 고객니즈의발생원천고객니즈의발생원천은목적 ( 왜 ) 과시간 ( 언제 ), 장소 ( 어디서 ) 및과정 ( 어떻게 ) 으로다시세분화할수있다. (1) 목적 ( 왜 ) 목적 ( 왜 ) 은고객이받기를원하는효용 ( 혜택 ) 이나문제점 ( 비용 ) 을의미한다. 여기서효용은컴퓨터성능과디자인, 사용상편리함을들수있고, 문제점은성능저하와고장, 소음및전기사용량등을들수있을것이다. (2) 시간 ( 언제 ) 시간 ( 언제 ) 는컴퓨터를필요로하는상황이직면한시간과욕구충족을실현할수있는조건이성취 ( 예를들어소득의증가및할인행사 ) 된시간등으로구분할수있을것이다. (3) 장소 ( 어디서 ) 장소 ( 어디서 ) 는컴퓨터사용과관련된다양한장소로구분될수있다. 이동을우선시할경우에는노트북을선택할것이고, 고정된장소에서사용할경우에는데스크컴퓨터를선택할것이다. (4) 과정 ( 어떻게 ) 컴퓨터사용과정에서나타난고객의욕구분석을통해문제점을해결하는것으로이동의편리함을위한크기나무게의감소, 화면의크기등을조정하여개선된제품을시장에공급할수있을것이다. 고객니즈의파악및확정시장에진입하기전에먼저고려해야할점은고객의본질적ㆍ전체적인특성을파악하고이를위해고객에대한이해가선행되어야한다는것이다. 즉, 각각의고객이추구하는목적과목표가무엇이고무엇을위해구매하려고하는지를명확히이해해야한다. 이를위해서는고객니즈를탐색하고결정하는과정을체계적으로확립하고수행해야한다. 1. 고객니즈의탐색탐색단계는고객니즈를파악하는첫단계로서목표를설정하고될수있는한많은사람을만나다양한단서를찾아내는방법을수립해야한다. 이에는사전조사와관찰및인터뷰가있다. 29

42 (1) 사전조사사전조사는해당정보를직접수집하는현장조사와대비되는것으로, 시장을대상으로제품및고객에대한정보나리서치데이터를수집하는활동이다. (2) 관찰관찰은조사대상과직접적인질문을하지않고조사대상을시각과감각등을이용하여필요한자료를수집하는활동이다. 현장관찰은설문조사나시장조사와다르게잠재적 내재적인욕구를파악할수있으며, 특히나름의스토리를수집할수있어고객의니즈에대한깊은이해를이끌어낼수있다. (3) 인터뷰인터뷰는흥미와편안함이유지되는환경속에서이루어져야사람들의다양하고풍부한경험과지식에의한통찰을담아낼수있다. 인터뷰는음성녹음과동영상녹화등을통해기록하고, 그러한기술적인요소들은고객의니즈를파악하는데다양하고중요한단서를제공할것이다. (4) 설문조사고객의평소성향과환경에따른니즈를비교적간섭받지않는상태에서기록으로담아낼수있으나고객의작성시점의상황변화에따른니즈의일관성과일시적변화의차이를구분할수없다. 또표현에대한진정성을적절하게확인할수없다는것을고려하여설문지를작성할필요가있다. 2. 적절한고객니즈의확정확정단계에서는탐색된고객의니즈중에서중요한것을선별하여최선의것을선택하게된다. 이단계에서는다음의 3가지핵심사항을고려해야한다. (1) 마케팅초점의결정기업고객의총제적인욕구중에서어느요소에중점을둘것인가를결정해야한다. 기업은탐색한모든고객의니즈에대응할만큼자원이무한하지않기때문이다. (2) 니즈의요소별균형유지기업은한가지요소만을과도하게강조하여탐색된총체적인고객니즈 ( 예 : 제품의기능, 부가서비스, 가격등 ) 를무시해서는안된다. 총체내의각니즈들을일정한최저수준까지만족시킬필요는있다. 그렇지못할경우에고객의관심을적정하게이끌지내지못하게되기때문이다. (3) 니즈표현의장애요인확인및제거고객니즈에대한표현을제한하는장애요인을찾아내어제거하는것이중요하다. 왜 30

43 냐하면이는새로운고객을창출하는데매우유용한방법이기때문이다. 고객니즈의충족방법기업은고객니즈의발생시점과발생원천의이해와분석을통해다양한니즈를고객이충족할수있도록하는방법을도출해야한다. 이는고객에게가치를제공한다는측면에서효용 ( 혜택 ) 증가와문제점 ( 비용 ) 해결을들수있다. 1. 효용 ( 혜택 ) 증가먼저고객중심적측면에서제품의성능과디자인, 사용상편리함을향상시켜고객의욕구를충족시킨다. 2. 문제점 ( 비용 ) 해결예를들어절전형컴퓨터의공급과유지, 수선활동의개선을통해고객의컴퓨터운영비의절감과사용상문제점을완화할수있을것이다. 전자상거래시장에서의전략적시사점민주주의발달로인한개인주의가확대되고, 경제성장과더불어전자통신기술의발달과의료체계와복지정책의고도화로인하여전자상거래시장은확대될수밖에없을것이다. 이는다시말해전자통신기술의발달과더불어서개인주의로인한독신가정의증가와의료및복지정책의확대로인한노령계층 ( 구매약자 ) 의증가는전자상거래이용을계속하여증가시킬수밖에없다는것이다. 따라서전자상거래시장은대상고객의접촉범위및접촉시간이거의무제한또는무차별적으로적용되므로파악된고객의니즈를인구통계적요인과소득요인으로구분하여각각의니즈에맞는제품과광고하는매체를선택해야할것이다. 수행내용 / 고객유형별특성및니즈조사하기 재료 자료 Ÿ 전자상거래교재, 고객관리프로그램, 마케팅교재, 전자상거래관련규정, 온라인쇼핑동향 31

44 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 컴퓨터, 프린터, 빔프로젝터, 복사기, 문서작성도구, 칠판과필기구, 포스트잇, 압정, 모조지 안전 유의사항 Ÿ 컴퓨터와집단토의등장시간학습과현장조사활동으로피로도가증가할우려가있으니적정한휴식이필요하다. Ÿ 조별학습활동이원활히될수있도록학습자에게조별학습의중요성과유의점을충분히전달한후학습활동을한다. 수행순서 고객니즈의개념을설명해본다. 매슬로우 (A. Maslow) 의욕구 5단계설을이용하여고객니즈를설명해본다. 1. 매슬로우 (A. Maslow) 의욕구 5단계 (1) 생리적요구인간의육체와관련된기본적인욕구로서음식, 물, 성적욕구등을들수있다. 생리적인욕구는이들모든욕구가충족되지않았을때주도적인역할을한다. 이경우다른어떤욕구도동기유발의기초가되지못한다. (2) 안전욕구안전에대한욕구는생리적인욕구가충족된후느끼는욕구로서물리적인손해, 질병, 경제적재난, 돌발적인사건으로부터자신을지키는욕구를의미한다. (3) 소속감과애정의욕구인간의사회적인속성과교제의욕구와관련성이있다. 이욕구단계를통해서이전의물리적인욕구수준을이탈하게된다. 이욕구가충족되지않으면개인의정신건강에영향을주게된다. (4) 존경의욕구자신의중요성을존중하는단계로서타인으로부터존경과존중을받고싶어하는욕구를의미한다. 이욕구가충족되면자신감을가지게되고자신을신뢰하게된다. (5) 자아실현의욕구하나의인간으로서가장바람직하다고여겨지는그어떤것이되고싶은욕망을의미한다. 이욕구충족은하위계층의모든욕구가만족된후에성취된다. 32

45 고객니즈의발생과정을추적해본다. 1. 고객니즈의발생시점고객의니즈는제품의구매전단계와구매단계, 그리고사용단계및처분에이르는모든단계에서발생할것이다. 사례로컴퓨터를구매하려는경우를들어본다. (1) 구매전단계니즈충족을위해먼저컴퓨터를구매하기전에관련된정보가무엇인지나열해보고이를얻기위해서접근해야할매체는무엇인지의견을교환한다. 따라서인터넷과관련서적, 판매원및사용경험이있는사람들을통해모양과무게와크기및가격, 구매후사후봉사에관한내용등다양한정보를수집할수있을것이다 (2) 구매단계구매전단계에서얻은정보를바탕으로자신의경제적상황과표출된욕구에맞는것이어느것인지비교 분석하여본다. (3) 사용단계컴퓨터를사용하면서예상치못한여러가지문제를나열하여분류해본다. 어떠한불만과불편이발생할수있는지를토의해보고이에대한개선안을도출해본다. (4) 처분단계컴퓨터처분시발생할수있는불편과비용, 그리고처분수익에대해서도토론하고이에대한새로운니즈를추출해본다. 2. 고객니즈의발생원천목적 ( 왜 ) 과시간 ( 언제 ), 장소 ( 어디서 ) 및과정 ( 어떻게 ) 으로세분화할수있는고객니즈의발생원천을구체적으로적용해본다. (1) 목적 ( 왜 ) 고객이받기를원하는효용 ( 혜택 ) 이나문제점 ( 비용 ) 을파악해본다. 예를들어효용은컴퓨터성능과디자인, 사용상편리함을들수있겠고, 문제점은컴퓨터의성능저하와고장, 소음및전기사용량등을들수있을것이다. (2) 시간 ( 언제 ) 컴퓨터뿐만아니라다른제품이필요한상황에직면한시간과욕구충족을실현할수있는조건들을살펴보고, 성취된조건 ( 예를들어소득의증가및제품할인행사 ) 이발생한시간에니즈가발생할수있는지파악해본다. (3) 장소 ( 어디서 ) 컴퓨터사용과관련된다양한장소를살펴본다. 이동을우선할경우에는노트북을선택할것이고, 고정된장소에서사용할경우에는데스크컴퓨터를선택할것이다, 33

46 (4) 과정 ( 어떻게 ) 컴퓨터사용과정에서나타난고객의욕구분석을통해문제점을해결하는것이어떠 한것이있는지살펴보고개선을위한요인과활동에관련된내용을파악해본다. 고객니즈를파악하고확정해본다. 1. 고객니즈를탐색해본다. (1) 사전조사시장을대상으로제품및고객에대한정보나리서치데이터를수집해본다. (2) 관찰조사대상과직접적인질문을하지않고조사대상을시각과감각등을이용하여필요한자료를수집해본다. 현장관찰은설문조사나시장조사와다르게잠재적ㆍ내재적인욕구를파악할수있으며, 특히나름의스토리를수집할수있어고객의니즈에대한깊은이해를이끌어낼수있을것이다. (3) 인터뷰인터뷰는흥미와편안함이유지되는환경속에서이루어져야하는만큼깊은통찰을담아낼수있는다양한공간을이용해본다. 특히음성녹음과동영상녹화등을통해기록하는기술적인요소들을충분히고려해야할것이다. (4) 설문조사고객의평소성향과환경에따른니즈를비교적간섭받지않는상태에서기록으로담아낼수있으나고객의작성시점의상황변화로인한니즈의일관성과일시적변화의차이를구분할수없다. 또표현에대한진정성을적절하게확인할수없다는것을고려하여설문지를작성해본다. 2. 적절한고객의니즈를확정해본다. 이는탐색된고객의니즈중에서중요한것을선별하여최선의것을선택하는단계이다. 고객니즈를확정하는방법으로고객여정맵 (customer journey map) 을활용해본다 ( 고객여정맵은터치포인트 ( 고객과제공자간의접점 ) 와고객과직접만나지는않지만고객이서비스를이용하면서체험하게되는부분의합이시계열적으로순차적으로배열된것으로고객이서비스를이용하는여정을시각화하는방법이다.). (1) 고객의주요여정을단계화한다. 고객의니즈를확정하는여정을단계화한다. 우선고객의니즈탐색에서고려한사전조사와관찰, 인터뷰및설문조사보고서등의자료를참고하여고객의니즈를단계화하며주요한부분이누락되지않았는지살펴본다. 34

47 (2) 각각의여정과관련된자료를부착한다. 여정을단계화한후각각의여정에관련된자료를붙여놓는다. 사진은니즈탐색에서얻은사진을이용한다. 이는고객여정맵을한눈에들어올수있도록하여고객의니즈를공감할수있게할것이다. (3) 주요발견상황을여정별로구분한다. 관찰을통해발견된주요발견상황 (key finding) 을여정별로구분하여고객여정맵과같이작성한다. 이때고객여정맵의당사자를연상하면서과정을진행하기위해여정맵옆으로페르소나 (Persona) 를작성하여페르소나의내용을붙여놓는다. 페르소나 (Persona): 구체적실체가있는특정인으로의인화하는것으로, 고객을그룹으로서이해하는데도움이된다. 브레인스토밍이나여정맵, 시나리오등을작성할때고객을대표하는사람을정함으로써논의의방향이다른곳으로가지않도록지켜볼수있게한다. (4) 주요문제점과터치포인트를작성한다. 주요발견상황이작성되면관찰할때발견되었던주요문제점 (Key Problem) 과터치포인트 (Touch Point) 를고객여정맵과같이작성한다. 이때주요문제점은고객의니즈표현에따른애로사항이나관찰자가발견한문제점으로구성한다. 수행 tip Ÿ 고객여정맵을작성할때조별로학습자를 구성하여진행하는것이효과적이다. 35

48 학습 2 교수 학습방법 교수방법 시장별고객유형분류는고객세분화의결과이므로고객세분화의개념과세분화에영향을주는요인들을설명한다. 고객군을기존고객과잠재고객및이탈고객등으로분류하기위해 CFD 방법을활용한다. 따라서이방법을쉽게이해할수있도록사례를들어설명한다. CFD 방법을선수학습을하도록하고 CFD 방법에의한고객분류표를작성하여보도록한다. 고객의니즈개념과발생과정을실제제품구입과정을사례를들어설명한다. 고객의니즈확정과정을니즈의발생부터확정까지한눈에볼수있도록하는맵 (map) 작성을학습자가실제로해보도록한다. 학습자를조별로조직하여주제별사례를공동으로학습과발표를병행하도록하여학습자간협력수업이원만히이루어지도록유도한다. 학습의전과정을단계적으로진행하여체계적인학습이이루어지도록한다. 학습방법 그룹별학습활동을통해 CFD 방법으로고객의유형을분류하여발표한다. 그룹별학습활동을통해고객니즈발생과정을추적조사하여발표한다. 고객니즈를확정하는고객여정맵을브레인스토밍을통해조별로작성한다. 36

49 학습 2 평가 평가준거 평가자는학습자가학습목표및평가항목에제시되어있는내용을성공적으로수행하였는지를 평가해야한다. 학습평가자는다음의내용을평가한다. 학습내용시장별고객유형분류고객유형별특성및니즈조사 평가항목 - 시장환경분석자료를활용하여시장별고객군의기호및트렌드를조사할수있다. - 고객군의기호및트렌드분석자료를활용하여기존고객 / 신규고객 / 잠재고객으로분류할수있다. - 분류된고객군별자료를분석하여목표고객군을선정할수있다. - 목표고객군을대상으로한설문, 인터뷰, 외부분석기관의리포트를통해고객요구사항을파악할수있다. - 고객요구사항분석자료를기반으로전자상거래를위한전략적시사점을도출할수있다. 성취수준 상중하 평가방법 작업포트폴리오 학습내용 평가항목 성취수준 상중하 고객유형별특성 및니즈조사 - 실제사례에근거하여작성한고객니즈발생 과정과학정에대한학습결과물 37

50 서술형시험학습내용시장별고객유형분류고객유형별특성및니즈조사 평가항목 - 고객세분화개념과영향을주는요인 - CFD 분류방법의의미와고객분류유형 - 고객분류를위한경계기준 - 고객니즈의개념과발생과정 - 고객니즈의탐색및충족방법 성취수준 상중하 사례발표학습내용시장별고객유형분류 평가항목 - CFD 방법에의한고객분류사례에대한공동학 습및발표의결과물 성취수준 상 중 하 고객유형별특성 및니즈조사 - 고객니즈의발생과확정에관한실제사례공동 학습및발표의결과물 피드백 1. 작업포트폴리오 - 제출한내용을평가한후에주요사항을평가내용과함께설명해준다. 2. 서술형시험 - 고객세분화에대한개념과 CFD 방법에따라고객을분류하여결정하는능력을평가하고잘한점과못한점을구분하여설명한다. - 고객니즈의개념과발생과정및니즈의충족에대한이해능력을평가하고잘한점과못한점을구분하여설명한다. 3. 사례발표 - 사례발표에대한공동노력도와발표내용에대해평가한후, 잘한점과못한점을구분하여설명한다. 38

51 학습 1 학습 2 학습 3 학습 4 학습 5 사업환경분석하기 (LM _13v1.1) 고객요구사항분석하기 (LM _13v1.2) 경쟁사현황분석하기 (LM _13v1.3) 관련사례분석하기 (LM _13v1.4) 기술동향분석하기 (LM _13v1.5) 3-1. 경쟁사분석 학습목표 시장과고객니즈분석자료를활용하여현재공급되고있는제품또는서비스의공급업체와현황을조사할수있다. 사업실적자료를활용하여경쟁회사, 경쟁상품을도출할수있다. 도출된경쟁사의사업실적자료를활용하여경쟁모형을정의할수있다. 가용한자료를활용하여경쟁대상의강약점과시장지배력을분석할수있다. 필요지식 / 경쟁사고객관리전자상거래는인터넷상에서비즈니스를수행하는상거래활동을의미한다. 전자상거래는디지털경제기반을확고하게성장시키고있으며, 거래액도획기적증가세를보이고있다. 초기의전자상거래는일반소비자를중심으로한전자상거래 (BtoC: business to customer) 였으며, 대표적인기업은아마존이다. 최근의전자상거래는기업간전자상거래를바탕으로소비자중심의전자상거래를연결하는시스템으로발전하였다. 1. 전자상거래의특징 (1) 기업간전자상거래기업간전자상거래에참여한기업들은제품생산의표준화, 행정업무감소, 재고자산관리효율성제고등을통하여원가를절감하고있다. 그리고기업간전자상거래시장규모는소비자중심의전자상거래시장에비하여절대적으로크기때문에경제적인효과는큰것으로분석된다. 기업간전자상거래의특징은다음과같다. 첫째, 거래당사자들의구성요소가다수판매기업과구매기업으로구성되어있다. 둘째, 공급기업과구매기업의특정장소에서만나거래를결정할수없다. 39

52 셋째, 지역적및공간적한계를극복하기위해정보기술을이용한다. 넷째, 전자상거래의신뢰성을확보하기위하여법과제도등이구체적으로명시되어있다. (2) 기업간전자상거래현황 ( 가 ) 국내기업간전자상거래는기업의경영활동중구매, 판매, 금융, 물류등의기업간에발생하는업무처리를정보기술을통해지원하는모든것을포괄한기업간전자상거래는형태에따라수직적기업간전자상거래와수평적기업간전자상거래로구분할수있다. 수직적기업간전자상거래는현대, LG, SK 상사등 3 개사가화학전문인터넷사이트캠라운드닷컴 ( 설립, 삼성물산이국내외 30개화학관련업체와제휴하여화학전문포털사이트인캠크로스닷컴 ( 설립, 건설업체들이주축이된빌더스넷 ( 설립등이대표적인사례이다. 수평적기업간전자상거래는자체적으로기업간웹사이트를구축하고납품업체들로부터인터넷을통해물품을구매하는형태를취하고있다. 국내의구매및판매전자상거래업체는데이콤, 삼성전기, 포항제철, 한국전력등이있다. 삼성전기의전자상거래사이트는기업간대형수주거래가가능하도록결제방식, 인도조건, 가격조건등의항목들이별도로갖춰져있는것이특징이다. ( 나 ) 국외기업간전자상거래의사업성이높은이유는거래규모와마진율이크고, 거래가장기간동안반복적으로이루어지며, 구매력이큰회원사확보에따라기업의가치가많이증가하기때문이다. 이와같은이유로기업의고객을위한마케팅비용이감소하고, 구매시스템이사내전사적자원관리시스템과연계되어거래가투명해지는장점이있다. 미국의기업간전자상거래는자체구매력이크고방대한납품업체를가진기업을중심으로공급망관리 (SCM: supply chain management) 시스템을갖추고있다. 미국실리콘밸리의아리바, 커머스원, 오라클등의기업이 SCM 구축에필요한소프트웨어솔루션을개발하였고, 미국의다국적기업인 GM, 포드사, 다임러크라이슬러등이납품업체들을네트워크화하여 SCM 시스템을구축하였다. 2. 전자상거래소비자의특성 (1) 개인적성향전자상거래소비자는자신을진정으로표현할수있는독창적이고차별화된가치를추구하는경향이있다. 쌍방향커뮤니케이션이가능한전자상거래에서기업은개별화된소비자의요구에맞는상품을제공할수있는환경을제공해야한다. 40

53 (2) 독립적경향전자상거래소비자들은정보이용능력을갖추고있기때문에구매의사결정에있어스스로정보를탐색하고, 평가및결정능력이있다. 따라서전자상거래소비자들은객관적인정보에의해상품을구매하는독립성을보인다. (3) 정보지향적성향전자상거래소비자는인터넷을통해정보를자유롭게수집할수있기때문에상품선택의폭이넓어졌다. 또구매의사결정도객관적정보에근거한평가로이루어지며, 소비자의권익보호에도높은관심을두고있다. (4) 참여적성향전자상거래소비자들은기업의활동에대해적극반응하고상호작용한다. 따라서기업은소비자들의의견을적극적으로경영의사결정에반영해야한다. 3. 전자상거래고객관리 (1) 고객분석고객분석은고객의특성을계층별, 속성별, 지역별등으로분류하여고객의사회적의식, 생활방색, 구매경향등을명확히파악하는것을말한다. ( 가 ) 외적분석외적분석은인구통계학적분석으로, 고객의나이, 성별, 소득수준, 종교, 주거지역, 교육수준, 결혼, 자녀등으로구분하여세부적으로조사 분석한다. ( 나 ) 내적분석내적분석은심리학적분석으로, 고객의개성, 흥미, 라이프스타일등을분석한다. 라이프스타일은고객의구매행동과정에대한과정을분석할수있으며, 사회적환경, 생활양식의변화등을추정할수있다. (2) e-crm ( 가 ) CRM CRM(customer relationship management) 은현재의고객과잠재고객에대한정보자료를정리 분석하여마케팅정보로변환함으로써고객의구매관련행동을지수화하고, 이를바탕으로마케팅프로그램을개발 실현 수정하는고객중심의경영기법을의미한다. CRM의특징은신규고객창출보다는기존고객의관리에초점을맞추고있으며, 고객들의행동패턴, 소비패턴등을통해고객들이원하는것을알아내야하는경우가많아고도의정보분석기술이필요하다. 41

54 ( 나 ) e-crm e-crm(customer relationship management) 은온라인상에서고객의행동과성향을분석해고객만족을극대화하고, 실시간으로일대일마케팅을실현해주는것으로인터넷을이용한통합마케팅기법이다. e-crm 은판매전에인터넷을활용하여마케팅기능및새로운마케팅개념을구현하고, 판매시점에는고객의전구매과정을인터넷상에서처리하며, 판매후에는고객의사후관리에필요한서비스및지원을위한새로운접속수단을제공한다. 모바일커머스 (mobile commerce, m-commerce) 이동단말기를통하여수행되는모든형태의상거래를의미하며, 전자상거래의한형태이다. 스마트폰 ( 이동단말기 ) 사용자가무선통신망을사용하는자체도이동통신사와의상거래행위에해당하므로모바일커머스 (mobile commerce) 의한영역이라할수있다. 모바일은전자상거래시장에서가장강력한유통채널로자리잡고있다. 지난 2009년 100억원에불과하던모바일커머스시장은스마트폰이대중화되면서 2013년에 6조 5천억원, 2014년에 14조 8천억원의시장으로성장하였고, 2016년에는 PC 인터넷을통한전자상거래규모를넘어설것으로예상 ( 한국온라인쇼핑협회 ) 하고있다. 1. 모바일커머스의등장배경 (1) 무선인터넷의발전무선인터넷매체와서비스는 < 표 3-1> 과같이 7가지특성이있다. < 표 3-1> 무선인터넷매체와서비스의특성특성내용편리성 (ubiquitous) 실시간 (real-time) 정보검색가능접근성 (reach) 네트워크에상시접속가능보안성 (security) 개인전용단말기로보안성우수복합성 (convergence) 스마트폰이용위치성 (localization) 특정시점의이용자위치를정확히추적즉시성 (instant connectivity) 필요정보즉시검색가능개인화 (personalization) 차별화된고객서비스제공 42

55 (2) 스마트폰보급확대최근국내스마트폰시장과이용고객이급속히증가하면서스마트폰을기반으로한무선인터넷비즈니스가폭발적으로확대되고있다. 무선인터넷서비스가상용화되기위해서는이용자의무선인터넷이해도제고, 휴대폰이라는단말기적한계, 무선인터넷서비스에대한결제시스템등이충족되어야하는데, 스마트폰은무선인터넷서비스활성화를위한조건을충족하고있어모바일커머스가확대되고있다. (3) 결제편의성근거리무선통신을이용한소액결제, 내장된신용카드정보를결제수단으로이용하는전자지갑등다양한방법으로모바일결제방식이발전하고있다. 최근에는결제편의성에따른보안강화를위해형상, 지문, 홍채등과같은생체인식센서를활용하고있다. (4) 시장참여자확대스마트폰의수요가확대되면서모바일기기에대한투자가강화되고시장이성장하면서국내의종합쇼핑몰, 홈쇼핑, 인터넷포털등의사업자들이모바일커머스시장에진출하면서전체시장규모가크게확대되고있다. 최근에중국의알리바바, 미국의애플등의글로벌대형사업자들이모바일커머스시장에진출하였다. 2. 기존전자상거래와차이점기업은모바일커머스를통해새로운비즈니스모델의창출이가능하고, 고객정보를효율적으로확보하고관리할수있으며, 모바일커머스를통해고객의로열티를증대시킴으로써기업의가치를높일수있게되었다. (1) 즉시성모바일이갖는즉시성 ( 실시간성 ) 을이용한서비스는유선인터넷환경에서의전자상거래와가장차별화되는특성이다. 소비자들은실시간으로네트워크연결이가능한스마트폰을이용하여시간과장소에구애받지않고상품을구매할수있게되었다. (2) 위치정보활용스마트폰에는위치정보를지원하는 LBS(location based service) 기능이내장되어있어오프라인과온라인을효율적으로연계하여정보를제공하고활용할수있다. 기업은고객의위치정보를활용하여맞춤형정보를고객에게제공하고관리함으로써오프라인매장에서도수익을창출할수있게되었다. (3) 증강현실 (augmented reality) 증강현실은실제환경에가상의사물이나정보를합성하여보여주는기술이다. 위치정보와증강현실을이용한고객서비스는이용자가전자상거래에서상품을구매하는데합리적인선택을할수있게하여고객만족도를높일수있다. 43

56 3-2. 자사분석 학습목표 경쟁현황분석자료를활용하여자사의경쟁우위요소 ( 가격, 품질, 납기등 ) 를정리 하고마케팅전략에반영할수있다. 필요지식 / 인터넷마케팅인터넷마케팅은전자상거래기업들이인터넷을활용하여펼치는전략적인경영활동이다. 인터넷을통한마케팅은정보제공자와수용자간의커뮤니케이션이쉽고, 시간과공간의제약을받지않고제한없이정보를주고받을수있다는장점이있다. 또기존의시장점유율위주의마케팅에서벗어나고객맞춤형정보를직접전달할수있어인터넷시대의효과적인마케팅수단이다. 인터넷마케팅은홈페이지를이용한웹마케팅과푸시기술, 전자우편등을이용한인터넷타깃마케팅으로분류할수있다. 웹마케팅은인터넷웹사이트를통해제품과서비스의홍보는물론, 고객서비스에대한솔루션으로발전하고있다. 대표적인사례로신용카드사, 이동통신사등은웹에고객 DB를연결하여대금결제, 결제대금조회, 연체조회등의다양한고객서비스를제공하고있다. 인터넷타깃마케팅은푸시기술과전자우편엔진을 DB 마케팅에접목한것으로, 회원 DB와연동해 1대 1 타깃마케팅이가능하고제품에대한설문이나호응도조사를실시간으로빠르고쉽게실행할수있다. 일반적인웹마케팅이웹사이트를접속하는불특정다수를상대로한수동적인마케팅이라면, 타깃마케팅은맞춤형으로고객을선택할수있는능동적인마케팅이다. 인터넷마케팅은시스템구축비용이저렴하고, 인터넷사용이대중화될수록더욱확대될수있다는측면에서전자상거래에서는핵심적인경영활동이다. 인터넷마케팅을효율적으로수행하기위해서는마케팅믹스 (marketing mix) 에대한계획을수행해야하고, 마케팅믹스는제품 (product), 가격 (price), 시장 (place), 촉진 (promotion) 의 4가지요소로구성된다. 1. 제품전략인터넷마케팅에서의제품전략은제품의고유특성에따라수립되고실행되어야하며, 제품을크게제조기업의상품, 용역서비스, 정보제공서비스등의업종으로구분하여설명할수있다. 44

57 (1) 제조기업의상품피자헛은사이버마케팅을위하여전자상거래사이트 ( 를개설하고고객이주문하면가장인근에있는피자헛대리점을통하여피자를공급하고있다. 그리고베니건스 ( 는홈페이지에서간단한게임을할수있는기능을탑재하여게임을끝내면할인쿠폰이발행되는사이트로이동하게하여베니건스의홍보와할인쿠폰을이용하여베니건스매장에서상품을구매할수있게함으로써매출을늘리는마케팅을수행하였다. (2) 용역서비스국제항공사인대한항공 ( 은홈페이지에예약기능을탑재하여서비스를제공하고있다. 개설된노선및날자, 시간등의항공예약정보를게시하고, 고객이원하는사항을선택하여필요한예약을간단하게할수있도록함으로써고객들에게편리성을제공하고있다. (3) 정보제공서비스웹을이용한정보제공은전송시간과비용을절감할수있고, 상호보완성있는정보제공이가능한사이트를링크시켜상호작용이가능하도록할수있는장점이있다. 인터넷을이용하는가장큰이유는신속하게정보를취득하는것이므로정보제공에따른부가적기능으로광고매체의역할을할가능성이매우높다. (4) 금융서비스최근인터넷전문은행설립을추진하고있고, 인터넷을통해예금, 이체, 주식투자, 대금결제등의업무를처리하는것은일상이되었다. 삼성생명 ( 의경우소비자가직접자신의정보를입력하면고객에적합한맞춤형보험설계는물론, 각종보험과관련된민원서비스를제공함으로써잠재적고객을발굴하는마케팅기법을지속해서수행하고있다. 2. 가격전략전자상거래의최대장점은투자자산의최소화로원가를절감할수있어소비자에게경쟁력있는가격으로상품을제공할수있다는점이다. 전자상거래는생산자가일방적으로설정한가격에의해매매가체결되는것이아니고, 인터넷을통해가격이일목요연하게제시되고서로비교되어소비자가상품및가격정보를상세하게분석하여구매를결정하므로기업들은제품의특징과가격정책을소비자들에게정확하게효율적으로홍보해야만한다. 3. 유통전략전자상거래는중간유통경로는없으나, 상품이소비자에게최종적으로유통되는과정은전통적인유통과정과비슷하다. 전자상거래관리는크게회원관리, 상품관리, 주문관 45

58 리, 매출분석등으로구분할수있다. 상품의검색과주문은편리함과일관성을갖추어야한다. 사이트의다양한상품정보는소비자의선택폭을넓히고구매의욕을높여준다. 판매업체와의계약에서판매, 배송, 대금결제등에대하여체계적인관리가필요하고, 배송회사와합리적인계약을체결하여가격경쟁력을갖추어야한다. 그리고회원에가입하면할인정책등과같은쇼핑정보를제공하고다양한회원서비스를제공해야한다. 4. 촉진전략전자상거래의촉진전략은상품광고를포함한판매촉진정책, 기업홍보, 소비자보호, 제품설명등기업경영활동의전반적인내용을인터넷정보매체를이용하여수행하는것이다. (1) 기업홍보경영이념, 관심사, 주요제품, 연구개발및인력채용정보등은기업이생산한제품의이미지를높이는역할을한다. 전세계의다양한고객들에게기업의정보를신속하게제공함으로써기업및제품홍보에활용한다. (2) 부가적서비스제공상품및서비스에대한정보, 기타부가적정보등을제공하여구매를유도하는도구로활용할수있다. (3) 시장조사광고, 캠페인등에대한반응을조사할수있는질문을통하여제품의시장조사를수행할수있다. 시장조사결과는신제품을시장에출시하기전에사전에평가해보는데유용하게이용할수있고, 미래의제품개발계획의자료로도활용할수있다. (4) 고객만족경영경영활동에필요한데이터베이스를구축하고고객만족경영을위한도구로이용하며, 고객불만족에대한처리와제품개발계획에도활용할수있다. (5) 정보화마인드제고내부적으로구성원의정보화마인드를제고하고, 회사의웹페이지를주기적으로방문함으로써직무개선점등을발견할수있으며, 자신의직무를이해하고전자상거래를자신의직무에직접연결하여효율적인직무수행이가능하게된다. SWOT 분석 1. SWOT 분석과경영전략기업의내부환경을분석하여강점과약점을찾아내고, 외부환경을분석하여기회와위협요인을검증하여강점은살리고약점은보완하며, 기회는활용하고위협은억제하는 46

59 마케팅전략을수립하는것을의미한다. 이때사용되는 4요소를강점 약점 기회 위협 (SWOT) 이라고하는데이중강점과약점은경쟁기업과비교할때소비자로부터강점과약점으로인식되는것이무엇인지, 기회와위협은외부환경에서유리한기회, 불리한요인은무엇인지를찾아내기업마케팅에활용하는것이다. 기업내부의강점과약점, 기업외부의기회와위협을대응시켜기업의목표를달성하려는 SWOT 분석에의한마케팅은 4가지전략으로이루어진다. SWOT 분석구조는다음과같다. (1) SO( 강점-기회 ) 전략시장의기회를활용하기위해강점을사용하는전략선택 (2) ST( 강점-위협 ) 전략시장의위협을회피하기위해강점을사용하는전략 (3) WO( 약점-기회 ) 전략약점을극복함으로써시장의기회를활용 (4) WT( 약점-위협 ) 전략시장의위협을회피하고약점을최소화하는전략 기업 내적요인차별화된역량강점 ( 경영관리영역 ) 평판 (strength) 약점연혁 (weakness) 산업 적합성 규모전망시장세분화경쟁자 거시적환경 정치, 경제, 사회, 기술 외적요인기회 (opportunities) 위협 (threats) 모색 전략 자료 : C. Montgomery, Corporate Strategy,

60 수행내용 / 전자상거래기업의 SWOT 분석실행하기 재료 자료 Ÿ 전자상거래교재, 온라인쇼핑몰, 전자상거래사이트 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 컴퓨터, 프린터, 빔프로젝터, 문서작성도구, 칠판 안전 유의사항 Ÿ 학습자의건강에유의한다. Ÿ 전자상거래기업의사업실적을분석하여관련 SWOT 분석을실행한다. 수행순서 국제전자상거래시장분석 1. 중국전자상거래시장 2014 년잇따라이슈를몰고다니며국내외이목을집중시킨중국의전자상거래기업은알리바바이다. 지난해 9월뉴욕증권거래소에성공적으로안착, 역대최대규모인 250억달러 ( 약 27조 5000 억원 ) 를조달해전세계의주목을끌었다 년 11월 11일에는중국판블랙프라이데이 ' 솔로데이 ' 에하루매출 10조원을돌파하며무서운영업상승세를보여주었다. 알리바바의마윈 ( 馬雲 ) 회장은중국의최고부자가되었고알리바바시가총액은애플등글로벌기업을위협하며세계 10위권에진입하였다. (1) 급성장하는중국전자상거래시장중국 IT 연구센터인 CNIT- 리서치에따르면 2013 년중국인터넷사용인구는 6억 1800 만명, 그중에온라인쇼핑을이용하는인구는무려 3억 200만명에육박하였다 년 2분기에는그숫자가 3억 3200 만명까지증가하였다. 지난해 12월코트라난징 ( 南京 ) 무역관은올해중국전자상거래시장규모를전년동기대비무려 21.3% 급증한 9조 9,000 억위안 ( 약 1745 조 9,000 억원 ) 으로추산하였고, 2017 년에는 21조 6,000 억위안에달할것이라고전망하기도하였다. 일각에서는 2020 년중국전자상거래시장이미국 일본 영국 독일 프랑스등선진 5개국시장을합친규모를넘어설것이라 48

61 는예상을내놨을정도이다. 중국해외직구족, 하이타오 ( 海淘族 ) 족도급증하는추세이다. 중국내하이타오족수는약 3560 만명, 이미총 1조위안이상의시장을형성한것으로추정되고있다. (2) 창업 급증, 경쟁 치열 중국전자상거래의 성장성 과 잠재력 이막강한만큼이를노리는국내외업체간경쟁도점차가열되는양상을보이고있다. 아직까지는알리바바가전체시장의절반이상을장악하고있지만, 경쟁기업들이빠르게늘고있으며, 중소업체도시장에쏟아지고있다. 중국전자상거래시장은크게알리바바의티몰 ( 天猫 톈마오 ) 과징둥상청 ( 京東商城 JD닷컴 ) 이속한 1진과이하오뎬 ( 一號店 ), 당당왕 ( 當當網 ) 등경쟁이치열한다수의 2~3진으로구분된다. 이외에소규모온라인쇼핑몰은무려 1,000 만여개에육박하는것으로알려졌다. 현재압도적우위를보이고있는것은역시알리바바이다. 알리바바그룹산하의티몰 (B2C) 과타오바오몰 (C2C, 소비자와소비자간거래 ) 은솔로데이매출 10조원돌파신화의주인공이다. B2B( 기업간거래 ) 쇼핑몰인알리바바닷컴도전체시장의 80% 를점유하며성황리에영업중이다. 이처럼전자상거래시장에서의 선전 과최근사업다각화등에따라알리바바의실적도계속늘어나는추세이다. 최근공개된알리바바실적보고서에따르면지난 2014 년 3분기매출은 168억 2,900 만위안 ( 약 3조원 ) 으로전년동기대비무려 53.7% 급증하였다. 그러나다른경쟁업체들도자신만의영역을구축하고빠른성장세를보이며알리바바의위상에도전하고있다. (3) 차별화된경쟁력확보가관건최근글로벌시장조사업체인칸타리테일은비즈니스능력, 매출및경영능력, 전략, 기업구조등을종합적으로고려한 2014 년중국전자상거래업체순위 를내놓고업체간경쟁력을평가하여업계이목을집중시켰다. 1위는징둥상청이차지하였다. 탁월한비즈니스능력이높은점수를받았다. 티몰은 2 위, 온라인슈퍼마켓이자월마트가지분 50% 이상을보유하고있는이하오뎬이 3위를차지하였다. 그뒤를미국최대전자상거래업체인아마존, 가전제품전문업체에서종합쇼핑몰로거듭나고있는쑤닝이거우 ( 蘇寧易購 ), 쥐메이요우핀, 텐센트의이쉰 ( 易訊 ), 웨이핀후이, 식품전문쇼핑몰워마이왕 ( 我買網 ), 당당왕이 10위권에랭크되었다. 업계간경쟁이치열해지고시장진입장벽도낮아신생업체도계속늘어나는만큼중국전자상거래업체는매출및경영전략으로기업경쟁력확보의기반을다지고이와동시에미래 성장동력 찾기에주력하고있다. ( 가 ) 해외직구시장개척중국전자상거래업체들이주목하는성장포인트는 해외직구, 모바일, O2O, 그리고 농촌시장공략 ' 을꼽을수있다. 늘어나는해외직구족이해 49

62 외사이트를이용하지않고도원하는제품을구매할수있도록하여해외로유출되는수요를잡고나날이확대되는스마트폰시장에서시장파이를선점하겠다는경영전략이다. ( 나 ) 온 오프라인통합온 오프라인통합을노리는기업도늘어나고있다. 최근오프라인쇼핑시장에서우위를확보하고있는중국대표부동산개발업체완다 ( 萬達 ) 그룹은텐센트, 바이두등과손을잡고 200억위안을투자해전자상거래업체를창립, 오프라인시장과연결해중국최고의 O2O 기업이되겠다는계획을추진하고있다. 그리고아직인터넷이나온라인거래가보편화되지않아거대한잠재시장으로남아있는농촌지역도전자상거래기업의치열한경쟁지가될것으로전망된다. 2. 미국전자상거래시장 (1) 아마존미국최대전자상거래업체아마존이전세계주요전자기기업체들과제휴하여사물인터넷 (IoT) 기술을접목한소모품자동재주문시스템을구축한다. 제네럴일렉트릭 (GE), 삼성전자, 오스터, 지메이트, 펫넷등 10여개전자기기업체들이아마존의대시보충서비스 (DRS) 에신제품을참가시키겠다고밝혔다. DRS는전자기기소모품이일정수준이하로줄어들면이를아마존에서자동으로재주문할수있는 SCM(supply chain management) 시스템이다. 프린터기기가잉크카트리지잔량을파악하거나전기주전자가필터교체의필요성을인식하면기기스스로아마존에필요한주문을넣는방법이다. ( 가 ) IoT 기술접목 IoT는생활속사물들을네트워크로연결해정보를공유하는환경을말한다. DRS 프로젝트는스마트홈의추세에맞춰소비자상품과무선연결기술을접목시키는최근기업들의추세를나타내는새로운비즈니스모델이다. 이미가정용온도조절기구업체인네스트나가정용보안카메라업체인드롭캠등이등장한가운데 IoT 기술이더욱광범위한가전기기들에서사용되기시작하였다. ( 나 ) 스마트세탁기출시 GE는 2015 년말에전용앱을통해섬유유연제와세제등을아마존에서재주문할수있는스마트세탁기와빨래건조기를출시할예정이다. 내년에는아마존을통해직접소모품주문을넣을수있는세탁기 건조기를출시한다. GE는현재의가정을네트워크로연결된공간인새로운형태의스마트가정을설계하고있다. (2) 구글세계최대인터넷기업구글은지주회사로전환하고, 신규사업에본격적으로진출하 50

63 고있다. 구글링 (Googling, 구글로검색하기 ) 이란신조어를만든구글이주력인검색외에새로운사업분야로영역을확대하고있다. 구글은최근지주회사 알파벳 (Alphabet) 으로재창업하여공식출범하였다. ( 가 ) 지주회사전환구글은 2015 년 8월알파벳이라는지주회사신설을골자로한대대적인조직개편을발표하였다. 지주회사아래여러자회사를거느리는그룹형태의경영을시작한것이다. 구글의주력사업인검색광고와안드로이드운영체제 (OS), 유튜브동영상플랫폼은구글이라는자회사가운영한다. ( 나 ) IoT 기술개발올해로설립한지 17년이된구글은지난 2014 년매출규모는 2004 년상장당시보다 21배, 순이익은무려 36배나늘었고, 직원수는 5만명에달하는거대기업으로성장하였다. 이러한상황에서구글이지주회사로전환한것은기존핵심사업을안정적으로경영하면서신사업진출에집중하기위해서다. 구글은지난해스마트홈관련기업네스트등을인수하였고, 구글엑스 (X) 라불리는연구조직에서무인자동차, 스마트안경, 첨단의약품, 인공지능등을개발하고있다. 3. 모바일커머스의활용모바일커머스는스마트폰마켓플레이스를기반으로크게성장및발전하고있다. 기업들은애플리케이션마켓을이용하여다양한비즈니스모델을개발하여구축하고있으며, 가장대표적인것이애플리케이션의판매이다. 포털서비스, 소셜미디어서비스등을제공하는인터넷기업인경우에모바일커머스를비즈니스확장을위한채널로활용하고있으며, 샤넬, 스타벅스등은마케팅을위한채널로애플리케이션마켓을활용하고있다. (1) 알리바바 (Alibaba) 소비대국인중국의대표전자상거래업체인알리바바그룹은 B2B 사이트 ( 알리바바닷컴 ) 와결제시스템인알리페이를기반으로온라인쇼핑사업을운영하여중국의전자상거래시장의 80% 를점유하고있다. 더나아가알리바바는전자상거래의글로벌시장에도진출하여사업영역을확장해나가고있어향후글로벌시장에서도전자상거래를주도할것으로예상하고있는상황이다. 중국정부도전자상거래분야를집중육성산업으로지정하여정책적으로지원하고있어모바일커머스시장의성장속도는가속화될것으로전망되고있다. (2) 애플페이 (Apple Pay) 최근애플은 iphone6 를출시하면서모바일결제서비스인 애플페이 를선보였다. 애플페이는아이폰에근거리무선통신기술 (NFC) 을탑재해카드정보를전자지갑인패스북 (passbook) 에등록한후, 상품구매시에지문을인식하여결제할수있도록개 51

64 발한애플리케이션이다. 마스터, 비자, 아메리칸익스프레스등미국의 3대카드회사들과제휴하여애플페이의상용화를높일것으로예상하고있으며, 애플워치에도애플페이기능을탑재할계획이어서모바일결제시장이확대될것으로전망된다. (3) 카카오페이온라인과모바일플랫폼을결합한카카오 ( 다음과합병 ) 는모바일커머스시장에서의경쟁력강화를위하여간편결제서비스인 카카오페이 를개발하여출시하였다. 카카오페이는소비자가카카오톡앱에신용카드정보와비밀번호를등록하고, 상품구매시비밀번호만입력하면간편하게결제할수있는서비스이다. 삼성카드, 현대카드, 롯데카드등과제휴를하고있어가입자수가확대되고있다. 국내전자상거래영업현황사례분석 1. 전자상거래기업 (1) 예스24 국내 1호온라인서점인예스24 는지난 2010 년이후점차성장속도가꺾이면서어려움을겪었다. 국내도서시장의성장이정체되면서주력이었던온라인도서유통사업의실적이크게악화된것이다 년과 2013 년에는 2년연속으로전년대비매출액이감소하기도하였다. 그러나지난해부터빠르게실적을개선시키는데성공하면서다시예전의성장세를회복하고있다. 공연과영화티켓판매를주로하는엔터테인먼트사업이매년빠르게성장하고있으며, 전자책사업에서의실적도호전되면서지난해인 2014 년도영업이익은전년대비 511% 급증하였다. [ 그림 3-1] 2015 년예스 24 추가추이 최근예스 24 는전자상거래를통해국내에서생산된제품을해외로판매하는 역 ( 逆 ) 직구 사업과해외현지법인을기반으로한전자상거래사업등으로사업영역을 52

65 확대하고있다. 또저성장의늪에빠진도서판매시장의대안으로중고책판매와전자책단말기사업의비중도넓히는등사업다각화에나서고있다. ( 가 ) 엔터테인먼트사업진출예스24 는엔터테인먼트부문을시작으로그동안투자를진행해왔던신사업들이잇따라성과를내고있어실적이애초예상보다빠르게개선되고있다. 예스24 가올해와내년이익규모가애초예상보다더큰폭으로증가할것으로예상하는이유는엔터테인먼트사업의실적이빠르게개선되고있기때문이다 년 3분기까지예스24 의엔터테인먼트사업부문매출액은지난해같은기간보다약 50% 증가하였다. 공연예매의경우매출액이 118% 늘었고, 영화도 30% 증가한것으로나타났으며, 2020 년까지총거래매출액 1조원달성을목표로사업을펼쳐나가고있다. [ 그림 3-2] 예스 24 진출국시장상황 ( 나 ) 역직구몰오픈엔터테인먼트와함께예스24 가새로운성장동력으로최근집중하고있는전자상거래사업은해외역직구사업이다. 예스24 는내년상반기중음반과 CD를주로판매하는역직구몰을오픈할예정이다. 역직구몰은중국어와영어로운영되며, 알리페이나페이팔등해외전자결제업체들과도제휴할계획이다. 지난 2013 년 3,700 억원수준이던해외역직구시장규모는지난해 5,800 억원으로 1년만에 53

66 56.8% 성장하였다. 현재전체역직구시장에서중국이차지하는비중이 60% 를넘지만, 앞으로동남아시아의비중도빠르게늘어날전망이다. ( 다 ) 중고책판매국내도서유통시장의저성장속에서예스24 가새롭게눈을돌리고있는분야는중고책판매시장이다. 도서시장과달리중고책시장은매년빠르게성장하고있다. 지난 2014 년의전체중고책판매시장규모는 2,470 억원으로 2010 년 1,180 억원에서두배이상확대되었다. 국내와시장환경이비슷한미국은온라인중고책시장이빠르게성장하고있어예스24 의중고책사업이안착할경우새로운성장동력이될것으로전망된다. [ 그림 3-3] 2010 년이후국내중고책유통시장추이 ( 제공 : 예스 24) (2) 네이버와다음카카오의 SWOT 분석국내 IT 양대산맥인네이버와다음카카오는많은부분에서사업영역이중복되지만차이점도많다. 두회사의강점과약점, 기회 위기요인은무엇인지를매일경제신문이 IT 담당애널리스트 10인에게의뢰하여두회사의 SWOT 분석 (2015 년 7월 ) 을하였다. ( 가 ) 강점 (strength): 인터넷검색 메신저시장독점네이버는인터넷검색을온라인과모바일부문모두에서, 다음카카오는모바일메신저부문에서시장을거의독점하고있다는게최대강점이다. 각시장에서두회사의점유율은 80~90% 에육박한다. ( 나 ) 약점 (weekness) : 다음카카오 : 해외사업취약, 네이버 : 국내모바일메신저미흡다음카카오의최대약점이자강점은카카오톡이 국내용 이라는것이다. 네이버가 라인 으로일본, 대만, 태국등해외시장에서자리를잡은것과대조되는상황이다. 다음카카오는최근인도네시아 3위 SNS인 패스 (path) 를인수하면서동남아시장공략을꾀하고있지만전망은그리밝지않은데, 패스가폐쇄형 SNS 여서카톡처럼다양한서비스를접목시키는데한계가있기때문이다. 54

67 네이버는국내시장에서카카오톡에대항할만한모바일메신저가없는것이약점 으로온라인보다훨씬높은모바일성장성을고려하면네이버의미래사업전망을 어둡게하는요인이다. ( 다 ) 기회 (opportunity): 산업이 IT와융합산업환경이지속적으로 IT와융합되는기술적경향은두회사에공통적인기회요인이다. 금융과유통이 IT와결합한핀테크, O2O(Online to Offline) 서비스등이대표적인예다. 다음카카오는카카오페이, 뱅크월렛카카오등간편결제 송금시장을선점하고있고, 인터넷전문은행설립도추진하고있다. 네이버는 라인 에거는기대가크다. 아직구매력은낮지만성장성이높은동남아시장에서라인점유율이빠르게증가하고있고, 라인의해외상장을통하여자금력이확보되었기때문이다. 네이버는현재라인의지분을 100% 소유하고있는데, 블룸버그는지난해 6월라인의상장기업가치를약 10조원으로평가했었다. ( 라 ) 위협 (threat) : 신규서비스출시에마케팅비용급증다음카카오는모바일게임사들이카카오톡이아닌다른플랫폼을찾아이동하는 탈카카오바람 이제일큰위협요인이다. 네이버가 위드네이버 란브랜드로모바일게임퍼블리싱사업에진출하면서탈카카오바람은더욱커질것으로전망된다. 잇따른신규서비스출시에따른마케팅비급증도양사의공통적인악재이다. 트래픽확보와수익모델구축에실패할경우에경영이악화될우려가큰것으로전망한다. 55

68 2. e-crm 사례 (1) GS 슈퍼마켓 GS 슈퍼마켓에서는한달에한번씩할인쿠폰을우편으로발송해준다. 그할인쿠폰은단순히할인하는상품을나열해놓은것이아니라멤버등록이되어있는회원들이 GS 슈퍼마켓에서구매했던상품정보를분석하여구매상품에대한할인쿠폰을발송하고있다. 고객들은할인쿠폰을사용하기위해해당상품을구매할때에는 GS 슈퍼마켓을다시방문하게된다. 고객의구매성향을분석하여마케팅전략을실행함으로써재구매의사를높인 e-crm 의사례이다. (2) 옥션옥션은고객이회원가입때부터고객관리를위한데이터베이스자료를수집한다. 고객의이름, 주민등록번호, 주소 ( 포함 ), 전화번호, 고객의직업, 결혼여부, 결혼기념일, 취미, 관심물품, 차량소지여부 ( 차량의차종및회사, 모델명, 주행거리등차량의모든정보를기록 ) 등의고객의개인정보와라이프스타일을분석할수있는정보를집중관리한다. 옥션은이를통해일반콘텐츠제공업체들과는차별화를기한다는전략이다. 실제로고객의 로옥션소식지가발송되고, 특히기념일의경우축하메시지와함께그날사이트이용시혜택을주는옵션까지제공하고있다. 또한경매참여시지속적인경매상황을알려줌으로써고객을옥션사이트에묶어둘수있는효과를얻고있다. 또한옥션의가격정책의하나인포인트제를들수있다. 이것은포인트적립을통해지속적인고객접속을유도하는것이다. 포인트가늘어남에따라경매에참여할수있는기회가많아지고더욱실속있는제품경매에참여할수있도록유도하고있다. 옥션은고객으로부터수집한데이터베이스를바탕으로고객의위치를파악하여가장저렴하게이용할수있는유통방법을제시함으로써고객에게한발다가선고객관계마케팅을펼치고있다. SWOT 분석 1. SWOT 분석절차 (1) 경영전략목표수립 SWOT 분석을통하여목표로하는경영전략을명확히한다. (2) SWOT 분류기업외부환경이분석기업의사업에영향을미치는요소를분류하여이들요소들을기회요인과위협요인으로나누어정리하고, 분석기업의역량에대해외부환경및경쟁사와비교하여지니고있는강점과약점을분석하여주요요소들을강점과약점 56

69 으로분류한다. (3) SWOT 매트릭스작성외부환경변화의기회요인, 위협요인과기업자원및능력의강점과약점을상호연계시켜전략대안을개발하기위해 SWOT 매트릭스를작성한다. (4) SWOT분석내용 외부환경분석 기회 (opportunity) 새로운시장의등장 충족되지않은수요 신제품컨셉트혹은기술 기존경쟁자의퇴출 위협 (threat) 새로운경쟁자출현 기업활동을제한하는법률입법 고객의욕구 (needs) 변화 대체상품출시 내부환경분석 강점 (strength) 신기술, 특허등보유 높은고객충성도및마케팅능력 저가생산능력, 지리적이점 새로운기회를추구할자원보유 약점 (weakness) 높은원가구조, 자금부족 낮은브랜드인지도 유통시스템낙후 2. SWOT 분석의유용성과한계 (1) 주관적인작업이다. 환경인식의기법이나예측, 분석방법이제대로갖춰지지않을경우, 환경에대한자의적인선별과해석으로중요한환경요소들이간과될수있다. 그리고각요인을 SWOT 중의하나로정하고, 그결과기업이 SWOT 매트릭스의어떤사분면에위치하는가를결정하는것은상당히주관적인작업이다. 현실적으로한가지요소를사람에따라강점혹은약점으로볼수도있고, 한가지요소가실제로위협이되는동시에기회요소일수도있기때문이다. (2) 경영자의관점이중요하다. 경영자들이자신의강점과약점을어떻게생각하고있는가에따라서도환경의위협과기회요소에대한평가가달라진다. 사실여부와는달리내부적인강점을많이지니고있다고생각하는경영자는외부에서일어나는일들을기회로생각하고, 공격적이고과감한결정을내릴확률이높다. 반면, 내부적으로약점이많다는생각하는경영자는같은현상을오히려위협으로느껴소극적이고방어적인전략을쓸확률이높다. 기업능력에대한검토에있어서강점과약점에대한명확한인식이쉽지않다. 더욱이미 57

70 래의시점에서기업의강점및약점에대한작업은다분히자의적인해석에좌우되며, 시장지능이나기술지능, 정보지능과같은지능발휘에대한관점도빠져있다. (3) 구체적인전략을창출하지못한다. 전략이전반적인방향을제시하지만, 구체적인전략은아니다. 더욱이외부기회와내부강점만을가진기업들이아주드물듯이, 외부위협과내부약점만을가진기업들도많지는않다. 오히려대부분의기업은외부환경으로부터위협과기회요소들의혼합된상황에직면할것이고, 내부적으로는강점과약점의조합을보유한상태에있을것이다. 따라서많은기업은사분면중어느한곳에정확하게위치하는것이아니라중심점쪽으로몰리는현상이나타나게된다. 그결과명확한전략보다는서로모순되는복수의전략으로결론이날가능성이높다. 강점인가약점인가에해석도명확하지않다. 강점과약점의판단은기업이실제로그상황에직면해봐야알수있기때문이다. 수행 tip Ÿ SWOT 분석을활용하여전자상거래기업의경영 전략수립에반영한다. 58

71 학습 3 교수 학습방법 교수방법 전자상거래기업의국내외시장현황및모바일커머스등정보기술의발전을지도한다. 모바일커머스의활용과최근동향을설명한다. 전자상거래마케팅전략을이론적으로설명하고, 자사의시장경쟁력을판단할수있는 SWOT 분석방법과전략을수행하도록유도한다. e-crm 의개념과기능을세부적으로이해하고, 기업의실제사례를학습한결과를바탕으로학습자들이상호토론하도록한다. 학습방법 전자상거래의특성과국내외전자상거래시장의현황을학습하여본학습의이해도를높인다. 전자상거래기업의마케팅전략을요소별로분석하여세부적으로학습한다. 전자상거래기업의 SWOT 분석에필요한정보입수, 내부및외부상황을분석하여전자상거래기업의미래경영전략을수립하는절차를학습한다. 전자상거래기업의고객관리방법을개념적으로학습하고, e-crm 의기능을종합적으로학습하여학습자스스로재무제표를분석하고평가할수있는종합적인회계실무능력을높인다. 59

72 학습 3 평가 평가준거 평가자는학습자가학습목표및평가항목에제시되어있는내용을성공적으로수행하였는지를 평가해야한다. 평가자는다음사항을평가해야한다. 학습내용 경쟁사분석 자사분석 평가항목 - 시장과고객니즈분석자료를활용하여현재공급되 고있는제품또는서비스의공급업체와현황을 조사할수있다. - 사업실적자료를활용하여경쟁회사, 경쟁상품을 도출할수있다. - 도출된경쟁사의사업실적자료를활용하여경쟁모 형을정의할수있다. - 가용한자료를활용하여경쟁대상의강약점과시장 지배력을분석할수있다. - 경쟁현황분석자료를활용하여자사의경쟁우위 요소 ( 가격, 품질, 납기등 ) 를정리하고마케팅전략에 반영할수있다. 성취수준 상 중 하 평가방법 작업포트폴리오 학습내용 경쟁사분석 평가항목 - 실제사례에근거하여작성한전자상거래시장 의특성과환경분석에대한학습결과물 성취수준 상중하 서술형시험학습내용경쟁사분석자사분석 평가항목 - 전자상거래시장의개념과특성 - 전자상거래시장의내부환경요인구분능력 - 전자상거래시장의외부환경요인구분능력 - 표적시장의일반적기준과전자상거래유형의이해 - 제품포지셔닝과제품믹스전략의이해 성취수준 상 중 하 60

73 사례발표학습내용경쟁사분석자사분석 평가항목 - 전자상거래시장의환경분석에대한실제사례공동학습및발표의결과물 - 전자상거래시장의유형구분에관한실제사례공동학습및발표의결과물 성취수준 상중하 피드백 1. 작업포트폴리오 - 제출한내용을평가한후주요사항을표시하여설명하여준다. 2. 서술형시험 - 기준점수이하의학생들에게는취득점수를알려주고, 틀린영역에대한추가학습을실시하고재시험을치르게한다. 3. 사례발표 - 학습자들의의견을존중하고다양한관점이필요함을설명한다. 61

74 학습 1 학습 2 학습 3 학습 4 학습 5 사업환경분석하기 (LM _13v1.1) 고객요구사항분석하기 (LM _13v1.2) 경쟁사현황분석하기 (LM _13v1.3) 관련사례분석하기 (LM _13v1.4) 기술동향분석하기 (LM _13v1.5) 4-1. 사례분석을통한성공및실패요인조사분석 학습목표 가용한자료를활용하여동종업체및이종업체에서의선진사례를조사하고성공과실패사례를찾아낼수있다. 성공과실패사례를활용하여동업종에서의핵심성공요소를찾아낼수있다. 사례분석결과를활용하여자사사업전략에피드백하고수행결과를분석 평가할수있다. 필요지식 / 전자상거래경영전략 1. 전자상거래업의기반요소 (1) 정보화기반시설 ( 인프라 ) 모든거래당사자들이컴퓨터와통신망을통해전자적으로연결될수있는인터넷기반시설을갖추어야한다. 예를들면, 컴퓨터보급, 초고속통신망구축, 전문인력의양성등이필수적이다. (2) 법적지원전자상거래활성화를위한관련법규나제도가정비되고, 기업과소비자모두전자상거래마인드가높아져야한다. 예를들면, 개인정보보호, 정보이용료, 세금, 지적재산권보호등전자상거래와관련하여파생적으로발생하는사안의해결을위하여제도적지원이필요하다. (3) 전자상거래기술요소 IT 기술의발달은자유로운정보의교환과전자상거래를시스템적으로가능하게만들 62

75 었다. 2. 전자상거래전략요인 (6C) 전자상거래전략요인 6C는콘텐츠 (contents), 커뮤니티 (community), 커머스 (commerce), 커스터마이징 (customizing), 커뮤니케이션 (communication), 커넥션 (connection) 등이다. (1) 콘텐츠 (contents) 고객이웹사이트를방문했을때인터넷을통해전달되는뉴스, 기업과제품정보, 지식정보, 게임, 음악등을포함하는전자상거래의가장기본적인요인이다. (2) 커뮤니티 (community) 제품과연관된지식, 취미활동등과관련된내용이나전문지식교환에관해관심사가같은사람들로구성된온라인상의그룹을의미한다. (3) 커머스 (commerce) 인터넷을통해물리적상품, 디지털상품, 서비스등을사고파는전자상거래를지칭하는모든요인을말한다. (4) 커스터마이징 (customizing) 고객화를의미하며, 웹사이트방문객을고객으로만들거나기존고객을고정고객으로만들기위해기업이고객들에게제공하는모든서비스를포함한다. (5) 커뮤니케이션 (communication) 인터넷을이용하여고객과개별적인커뮤니케이션을하고, 무료이메일계정, 채팅방, 인스턴트메시지서비스 (IMS), 검색엔진, 이동통신과의연동등의서비스로상호소통이가능하게하는것을말한다. (6) 커넥션 (connection) 전자상거래를수행하는기업간의역량강화를통해시장을확대시키거나쌍방의공동이익을추구하는것과관련된요인들을말한다. 3. 전자상거래성공요인 (1) IT 인프라구축전자상거래가활성화되기위해서는인터넷을이용하는요금이저렴해야하고, 인터넷망의품질및속도가향상되어야한다. 그리고고품질의멀티미디어입체영상을현실감있게보기위한 IT 기술이구축되어야한다. (2) 완벽한보안체계구축전자상거래활성화를위해가장기본적인사항은거래의안정성과신뢰성확보이기때문에완벽한정보보안이이루어져야한다. 63

76 ( 가 ) 거래당사자신원확인금융거래, 증권거래, 온라인쇼핑등의전자상거래시에거래의안정성을위해거래당사자들의신원을확인한다. ( 나 ) 데이터변경금지거래정보가전송되는중에데이터의훼손및변경되는것을방지할수있는시스템을구축한다. (3) 해킹 (hacking) 차단전자상거래시스템과사이트의불법적인접근을차단함으로써중요정보의유출 변경 손상방지등을사전에차단해야한다. (4) 전자결제시스템구축인터넷상에서대금을결제하기위한전자결제는전자상거래에있어핵심적인요소이다. 안전한전자결제방법의보장이전자상거래당사자들이안심하고전자상거래를실행할수있다. 전자결제에서사용가능한결제수단은전자화폐, 신용카드, 전자수표등이있다. (5) 물류체계구축전자상거래에있어대부분의소비자불만은배송지연, 상품의분실및파손, 배송비등물류와관련된문제이다. 성공적인전자상거래를위해서상품을신속하고정확하게배달할수있도록물류체계가구축되어야한다. (6) 제도개선전자상거래시에발생할수있는문제를해결할수있는법률, 제도등이지속적으로개선되어전자상거래의안정성을유지할수있어야한다. ( 가 ) 소비자보호 : 소비자의주문취소및환불 ( 나 ) 개인정보보호 : 회원제를통해수집되는고객정보보호 ( 다 ) 청소년보호 : 음란 폭력물의배포에대한청소년보호 ( 라 ) 저작권보호 : 데이터베이스정보, 신종저작물, 음반. 상표권등보호 ( 마 ) 관세및세금부과등에대한법적 제도적인개선 (7) 최적의전자상거래시스템구축풍부한콘텐츠, 상품정보검색및주문용이, 다양한상품구비등으로고객이쉽게접근할수있는사용자인터페이스를제공해야한다. 그리고고객이상품에대한신뢰성을가질수있도록품질인증제도가시행되어야한다. 4. 전자상거래사업전략정보기술발전, 네트워크화등이빠르게진전되면서생산성제고, 가치창출을위한전자 64

77 상거래환경이급속도로혁신되고있다. 전략이란문제해결을위한사업을계획하고조직을구성하여구체적으로목표를위해활동하는방책을의미한다. 전자상거래에있어기업의강점과약점을정확히분석하고, 기업환경의변화에따라발생하는위협과기회요인에신속히대응하면서경영활동을수행해야한다. (1) 전자상거래경영환경분석전자상거래기업이지속적으로수익을창출하고경쟁우위를확보하기위해수립하는경영전략은기업의경영환경에대한정보를수집하고분석하는데에서출발한다. 경영환경은산업의경쟁상황, 고객니즈의변화, 비즈니스에대한인식및활성화정도, 정부의지원정책, 비즈니스의규제및법규의변화등을의미한다. ( 가 ) 산업내경영환경분석마이클포터는산업의특징과성장, 지속적인이윤창출등은 5개경쟁요인의상호작용에의해결정된다고하였다. 마이클포터가제안한경쟁요인은신규기업의진입위협, 대체재의위협, 구매자교섭력, 공급자교섭력, 기업간의경쟁강도등이다. 1) 신규기업의진입위협산업내에서기업간의경쟁강도가낮고, 성장잠재력이높은경우에해당산업은신규진입자에게매력적인산업으로인식된다. 전자상거래산업환경에서인터넷과정보기술의발달로인하여신규진입자에대한장벽이낮아져시장에서신규진입자의위협이높아진다. 이는손쉬운정보기술의확보와기술의보편성제고, 신규로시장에진입하는투자비용이낮아짐으로써신규진입자의시장위협이매우높아지기때문이다. 2) 대체재위협대체제품과새로운서비스의개발도특정산업에속한기업들의이윤을결정하는데영향을미친다. 새로운대체재나서비스는기존기업의제품및서비스들과경쟁하게되어기업들이가격을결정하게되는데영향력을행사하고품질및서비스개선을위한압박으로작용하게된다. 전자상거래의경우인터넷의등장은기업의효율적인프로세스적용및정보활용을통해대체재의위협에대응하는데도움을준다. 3) 구매자교섭력구매자교섭력은구매자의협상력을의미하며, 구매자교섭력이클수록전자상거래기업의이익은줄어들게된다. 구매자는전자상거래기업에가격, 품질, 서비스등에관한다양한요구를할수있으며, 경쟁기업의제품및서비스와비교하여구매를결정하기때문에구매자협상력은기업의이윤창출에영향을미친다. 65

78 4) 공급자교섭력공급자들이산업내에서경쟁기업들에대해갖는협상력의강도를말한다. 전자상거래에서공급자는인터넷을이용해새로운마켓에쉽게접근하여납품처를확보할수있으며, 이는공급자의교섭력을증가시키는요인이된다. 인터넷은전자상거래기업과공급자양자모두를유리하게하는기능이있으므로인터넷을활용한경영전략을효율적으로수행하는지에따라경영성과의성패가좌우될수있다. 5) 기업간의경쟁강도전자상거래기업은인터넷을통해시장확대가용이하기때문에기업간의경쟁을심화시키는결과를초래한다. 기업간의경쟁강도는경쟁자의수, 제품특성등여러요인에의해좌우된다. 기업들은시장경쟁에서생존하기위하여신제품개발, 서비스경쟁, 판매촉진정책, 가격경쟁등다양한경쟁적수단을실행하게된다. ( 나 ) 외부환경분석기업경영에서외부환경요인은주로인구통계학적변수, 수요및공급, 정부규제, 기술개발등에서나타난다. IT 정보기술이지속적으로발전하면서산업에서기업간의경쟁환경을변화시키거나, 새로운산업을창출할수도있다. 외부환경은사업모형또는경영환경에영향을미쳐서수익성을높이거나낮추는간접적인영향을미친다. (2) 전자상거래전략수립과정전자상거래전략은환경분석, 역량분석, 전자상거래모델정립, 전자상거래전략수립및실행등의순환과정을거친다. 전자상거래전략은경영환경, 내부역량의변화, 비즈니스모델결정등으로전략을수립 추진하면서수정및재설계를거쳐지속적으로실행된다. ( 가 ) 환경분석전자상거래기업의경쟁현황, 고객의니즈및변화추세, 정부의지원정책, 전자상거래의인식및활성화수준, 전자상거래관련규제, 법규등의변화를분석한다. ( 나 ) 역량분석전자상거래기업의내부적인강점과약점요인을분석하고, 핵심역량에대한세부적인분석및계획수립을포함한다. 기업의역량은환경분석결과와연계하여시장상황, 경쟁요인, 기술수준, 인적자원등에서종합적인분석이필요하다. ( 다 ) 전자상거래모델링환경분석및역량분석에서얻은솔루션 (solution) 을종합하여기업이구체적으로 66

79 수행할비즈니스모델을결정하는것이다. 모델링단계에서는기업이고객에게제공하는상품및서비스와수익창출과정에중점을두어지속가능한경영이되도록설계해야한다. ( 라 ) 전자상거래전략수립및실행비즈니스모델을기반으로세부적인전자상거래전략을수립하고실행한다. 전자상거래전략은고객중심으로수립되어야하고, 비즈니스모델이추진하는목표를달성하기위한것으로구체적인실행과제의형태로설계되어야한다. 그리고전자상거래전략의실행은목표달성을위한최고경영층의적극적인지원과관심을필요로한다. 전자상거래사업형태 1. 전자상거래거래유형온라인상에서가장많은전자상거래기업의형태는기업과소비자간전자상거래 (B2C) 이며, B2C 중에대부분을차지하는것이쇼핑몰이다. 쇼핑몰업체는통신네트워크에연결된컴퓨터서버에제품의정보를올려놓고접속하는고객이제품을선택하여온라인에서결제하면고객에게제품을배송하는전자상거래전문기업이다. 온라인쇼핑몰은오프라인상점과비교했을때구매자입장에서다음과같은장점이있다. 첫째, 시간과공간의제약이없기때문에언제어디서나원하는물건을구매할수있으며, 제품의 선택 - 구매결정 - 결제 - 배송 의구매과정이온라인을통해원스톱으로처리된다. 둘째, 제품에대한다양한정보를쉽게수집할수있다. 제품의종류, 브랜드, 가격등의검색과제품간의비교가쉽기때문에소비자는최소의시간과경비로경제적인제품선택과구매활동을할수있다. 셋째, 소비자에게맞춤서비스를제공할수있다. 인터넷은판매자가고객반응및니즈파악을쉽게할수있어수집된정보를바탕으로개인화및맞춤서비스를제공할수있다. (1) 기업과소비자간 (B2C) 전자상거래인터넷을통하여기업과소비자간의상품검색및판매, 전자결제등의상거래를수행하는것으로, 인터넷쇼핑몰이나인터넷뱅킹등이있다. (2) 기업간 (B2B) 전자상거래기업간의거래, 기업과금융기관간의자금결제등을포함하는기업간의거래유형을말한다. 67

80 (3) 기업과정부간 (B2G) 전자상거래조달청과같은정부기관과기업간에전자매체를이용한거래를말한다. (4) 정부와소비자간 (G2C) 전자상거래정부와소비자간에상품이나서비스를거래하는유형으로, 주민등록등본발부와같은행정서비스가그대상이된다. (5) 개인과기업간전자상거래 (C2B) 개인과기업간의전자상거래 (C2B) 는소비자가주도권을갖고자신이원하는가격조건등을충족시키는기업에주문을하는전자상거래로, 역경매사이트가대표적인예이다. (6) 개인과개인간의전자상거래 (C2C) 개인과개인간의전자상거래는경매나벼룩시장사이트처럼소비자가상품을구매하는주체이면서동시에공급의주체가되는것을말한다. 소프트웨어, 전문기술, 지식등을사고팔수있는 e-마켓플레이스등이대표적인예이다. (7) O2O(online to offline) 온라인과오프라인을인터넷을통해유기적으로연결해서서비스를제공하는전자상거래형태이다. O2O를가장효율적으로결합한대표적거래는배달앱이다. 배달앱은온라인인전자상거래로주문 결제등을모두끝내면오프라인으로배달하는것이다. 2. 수익원천에의한전자상거래유형 (1) 상거래모델 (commerce model) (2) 이용료모델 (usage fee model) (3) 제휴수수료모델 (affiliation fee model) (4) 광고모델 (advertisement model) (5) 회비모델 (membership fee model) (6) 가격지향형모델 (7) 편의 / 신속성지향형모델 (8) 맞춤상품 / 서비스지향형모델 전자상거래의성공과실패요인 1. 성공요인 (1) 운영전략 68

81 ( 가 ) 다양한상품구비 ( 나 ) 차별화된상품 ( 다 ) 가격차별화 ( 라 ) 편리한온라인결제수단 ( 마 ) 홍보전략 ( 바 ) 최신정보관리 ( 주기적인정보수정 ) ( 사 ) 에이전트 : 접속속도등시스템의안정성유지 (2) 마케팅전략 ( 가 ) 가격전략 ( 나 ) 경쟁우위와대응전략 ( 다 ) 머천다이징전략 2. 실패요인 (1) 과도한초기시스템개발비용 (2) 소비자의활동미비 (3) 이중시장 (4) 전자상거래시장의시스템이인간미없는성향 수행내용 / 전자상거래기업의성공및실패사례분석하기 재료 자료 Ÿ 전자상거래교재, 온라인쇼핑몰, 전자상거래사이트 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 컴퓨터, 프린터, 빔프로젝터, 문서작성도구, 칠판 안전 유의사항 Ÿ 학습자의건강에유의한다. 69

82 Ÿ 전자상거래기업의성공및사례분석을통해전자상거래운영방법을학습한다. Ÿ 국내외전자상거래기업의최근경영전략및영업현황을파악하여전자상거래시장의성장성 을분석한다. 수행순서 전자상거래성공및실패사례 1. 국제전자상거래 (1) 국제전자상거래현황 ( 가 ) 국제전자상거래시장폭발적성장세 (B2C) 세계전자상거래시장은 1조 6,000 억달러 ( 약 1,792 조원 ) 규모에서 2020 년 3조 4,000 억달러 ( 약 3,804 조원 ) 로매년 15% 씩확대될전망이다. 특히, 온라인을통한국경간거래 ( 해외직구 ) 시장은연평균최고 27% 이상성장하여 2014 년 2,300 억달러에서 2020 년최소 1조달러 ( 약 1,119 조원 ) 에이를것으로전망된다. 전자상거래에참여하는소비자도급증할전망이다 년 3억 900만명이었던온라인쇼핑객은 5년간평균 21.1% 씩늘어나 2020 년에는 9억 4,300 만명에달할것으로추정된다. 이는 2020 년세계에서전자상거래에참여하는예상쇼핑객이전체인구의 45% 정도에해당하는규모다. ( 나 ) B2B 시장성장가능성확대국내기업들의국제 B2B 시장의성장가능성도커지고있다. 한국에서제일큰 e마켓플레이스인트레이드코리아 (tradekorea.com) 는가입기업수가 20만 5,000개사에달한다. 이중국내기업이 10만 3,000 개사로실제무역업을하는업체중상당수가마케팅및홍보수단으로이미 B2B 사이트를이용하고있는것으로나타났다. 하지만중국알리바바 (alibaba.com) 가입자가 8억명에달하는것을고려하면아직우리 B2B 시장도걸음마수준에불과하다고평가할수있다. 세계적으로전자상거래시장이급성장하고있지만 B2C는물론 B2B까지우리전자상거래수출은기대에미치지못한다. 무역규모자체도미미하고만성적자를면치못하고있다. (2) 알리바바세계최대전자상거래기업은직구열풍을일으킨아마존과중국의성공신화를이끈알리바바가대표적이다. 알리바바는최근세계적인전자상거래기업으로성장하면서아마존의막강한라이벌기업으로자리매김하고있는상황이다. 두기업은전통적인전자상거래분야이외에도온라인스트리밍, 핀테크등의사업분야에서치열한 70

83 시장경쟁을벌이고있다. ( 가 ) 영업실적알리바바의지난 2014 년의영업수익은 79억 5,200 만달러, 순이익은 35억 6,100 만달러를기록하였다. 그중 4분기영업수익과순이익은 30억 5,800 만달러와 13억 6,300 만달러로전년동기대비각각 66%, 110% 씩증가했다. 매출총이익은 23억 7,000 만달러로 77.5% 나늘면서사상최고치를경신하였다. ( 나 ) 엔터테인먼트사업강화알리바바는전자상거래시장의성장세둔화에대응하기위해지난 2014 년부터엔터테인먼트사업을강화하고있다. 작년 6월에는홍콩미디어그룹차이나비전을인수하였고, 11월엔중국의미디어그룹화이브러더스에 15억위안을투자하였다 년도 6월에는월정액회원제방식의동영상스트리밍사이트인티볼박스를론칭할계획이라고밝혔다. ( 다 ) 동영상포털사이트인수알리바바그룹이중국의동영상포털사이트인유쿠투더우의주식을전량매입하였다. 알리바바는유쿠투더우의주식을미국주식예탁증권기준으로주당 26.6달러에매입하기로했으며, 최근전체주식매입가격은 42억달러, 우리나라돈으로약 4 조 7천억원이다. 알리바바는최근중국내최대동영상사이트인유쿠투더우에대한투자뿐만아니라영화소액투자펀드상품을만들어재테크상품과한데묶어시판하는등영상사업을확장해나가고있다. (3) 아마존 ( 가 ) 영업현황아마존은 세상에있는모든것을다파는회사 라는슬로건을갖고다양한제품라인을제공하고있다. 미국시애틀에본사를둔아마존의사장가치는 2015 년 8월말기준으로약 1,980 억달러이고, 전세계의회원수는 2억 7천만명을넘겼다. 71

84 [ 그림 4-1] 아마존홈페이지 ( 최근아마존은전자상거래업체로물건을판매하는기업에서콘텐츠를제공하는업체로성장하고있다. 아마존은 1995 년창업하면서인터넷서점을운영하는전자상거래기업으로출발하였다. 이후아마존은창업 2년만인 1997 년에나스닥시장에상장되었고, 상장하면서소프트웨어, 전자제품등의상품도판매하기시작하였다. 그리고아마존은 2011 년부터프라임회원들에게온라인동영상을제공하는스트리밍서비스를시작하였다. 프라임회원들은다양한영화와드라마를무료로시청할수있을뿐만아니라 100만곡이상의음악을다운로드받아감상할수있다. 최근에는무료동영상다운로드서비스를제공하겠다고발표하였는데, 동영상스트리밍업체에서다운로드를제공하는전자상거래업체는아마존이유일하다. 이밖에도아마존은드론을이용한배송, 클라우딩서비스, 핀테크인아마존페이먼트등의서비스를개발하여지원하고있어전자상거래분야에서선두를지키고있다. ( 나 ) 아마존의성공경영 1) 미래를위한투자확대아마존은미국전자상거래시장의약 25% 를점유하고있다. 아마존은기존전자상거래의장애요인인배송시스템에획기적으로투자를확대하여당일배송시스템을정착시켰다. 그리고미국전역에물류센터를건설하고, 물류센터의처리속도를높이기위해로봇을전문제조하는 키바시스템 이라는기업을인수하였다. 2) 클라우드컴퓨팅세계 1위클라우드컴퓨팅은컴퓨터를네트워크로연결하여하나의시스템으로운영하면 72

85 서필요할때에가상컴퓨터를만들어사용하는기술이다. 아마존은인터넷네트워킹속도를빠르게하기위하여 2002 년부터클라우드에투자를확대하여시장을선점하고있다. 3) CEO의경쟁력아마존의경영진은킨들파이어 ( 태블릿 PC) 를통해음악, 동영상, 응용프로그램등을판매하는경영전략을실행하고있다. 아마존의 CEO는 아마존을모든온라인 오프라인쇼핑의최종종착지이면서최대강자로만든다. 라는경영목표를설정하고실행해나가고있다. 2. 국내전자상거래성공사례 (1) 국내시장현황 [ 그림 4-2] 2013 년전자상거래규모 통계청에따르면한국전자상거래시장에서가장큰비중을차지하는부분은기업간거래 (B2B) 였다 년전자상거래로발생한거래액 1,204 조원가운데 91% 가 B2B 에서발생한것으로분석되었다. 기업- 정부사이거래 (B2G) 가 5.9% 였고, 기업- 소비자거래 (B2C) 는 2%(24 조원 ) 뿐이었다. 소비자간직거래 (C2C) 는 1.1%( 132조 2,000 억원 ) 를기록하였다. 73

86 (2) 인터파크인터파크의전자상거래역사는국내온라인쇼핑몰의역사이며, IT 시스템에대한지속적인투자로성장세를이어가고있다. 국내최초의인터넷쇼핑몰로인인터파크는지속적인성공가도를달려왔으며, 다양한품종과서비스, 쇼핑몰과오픈마켓등종합적으로전자상거래를운영하고있다. ( 가 ) 물류시스템혁신쇼핑몰은물류분야의효율성을확보하지못하면경쟁력을유지하기어렵다. 인터파크는관리요인을최대한줄이면서정확한물류관리가가능한물류시스템의 74

87 확충이필요하여상품로케이션관리와출 입고업무개선에초점을맞추어새로운물류시스템을구축하였다. 로케이션관리등물류와관련된모든것들을새롭게구축한물류시스템의하나로지원이가능하기때문에비용과시간이오래걸리던기존시스템과비교하면물류비용을절반으로줄일수있었다. ( 나 ) 온라인입주업체관리인터파크는온라인에서입주한업체들을관리할수있는시스템을확보하였다. 특히업체에대한평가, 배송지연, 물품파손, 강매행위등과같은행위에대해서는벌점제를도입하였다. 또 SCM 판매자매니저를도입하여 SMS 발송, 공지사항을활용해온라인으로쌍방향커뮤니케이션이가능하도록하였다. ( 다 ) 전자상거래분석시스템개발인터파크는적은인원으로활용이가능하면서 B2C에맞는분석시스템을개발하여전자상거래에적합한분석시스템을개발하여운영의효율성을높였다. 시스템간의체계화를이루어재무회계와그룹웨어시스템을전면재구축하고, 매출등다양하게산출되는기업데이터를분석하고이를활용할수있는부분을강화하였다. (3) 쿠팡쿠팡은모바일및물류시스템강화로글로벌기업으로성장하기위한기반을다지고있다. 유통업계의신흥주자인쿠팡도배송서비스 로켓배송 을앞세워사용자들로부터 확실히다르다. 라는호평을받고있다. 회사가특별한마케팅을하지않아도실제지인들의생생한경험담을통해친절하고빠른로켓배송이알려지고있다. 쿠팡은소프트뱅크등으로부터유치한투자금 14억달러 ( 약 1조 5,500 억원 ) 로국내전자상거래시장석권을목표로인프라구축에투자하고있다. 우선쿠팡은전국단위의단일직접배송을위해전국에물류센터를신축하여물류센터를전국에 16개로확대할계획이다. 그리고쿠팡은글로벌전자상거래기업으로성장하기위하여물류 IT 시스템투자에집중할계획인데, 이를위하여미국실리콘밸리와시애틀, 중국상하이등에해외 R&D 센터를통하여 IT 전문인력을충원하여기술경쟁력을강화해나가고있다. (4) 실패사례 ( 가 ) 도미노중국소비자들을사로잡으려면중국의역사와문화적맥락을알아야한다. 예를들어중국인들이좋아하는색과숫자, 유교 불교 도교를바탕으로한철학적전통을알아야한다. 이러한문화적배경으로중국인들이제품의디자인, 모양, 크기, 색상, 가격, 브랜드이미지를판단하고구매여부를결정하게한다. 1) 시장조사미흡도미노는현지조사없이기존의사업모델을그대로유지하면서중국시장에 75

88 진입하려고했으나실패한사례이다. 도미노는교통체증이극심한중국에서 30 분내배달원칙을고수하였고, 중국인에게테이크아웃개념이생소한데도테이크아웃만고집하였다. 중국인들의문화를이해하지못하고, 고객의마음을사로잡지못한도미노는결국실패하였다. 그러나피자헛은외국음식및식당에대한중국인의인식및태도, 식사습관, 음식선호도를철저히조사한결과를바탕으로피자헛을어떻게현지화할것인지전략을마련하였다. 그결과피자헛은현재중국내 1,300 개이상의지점을확보한가장성공적인캐주얼레스토랑체인으로자리잡았다. 2) 신세대고객의분석필요전자상거래기업들은중국의거대한소비물결의수혜자가될수도있고희생자가될수도있다. 특히, 젊은중국소비자들의소비질과안목이앞으로급성장할것으로전망되므로신세대고객에맞춘전자상거래, 소셜미디어활용전략이필요할것으로분석된다. ( 나 ) e토이즈 e토이즈는전자상거래업체로월트디즈니 (Walt Disney) 의경영진이었던토비렌크 (Toby Lenk) 와아이디어랩 (Idea lab) 의창립자빌그로스 (Bill Gross) 가 1996년설립한아동용품을전문으로판매했던기업이다. e토이즈는창업초기에고객에대한세심한배려로많은주목을받았다. e토이즈는고객만족도를높이기위해 e-crm 기술을도입하고고객서비스의질을향상시키는데주력하였다. 또사이트내에다양하고획기적인상품분류방식을도입하여고객들의니즈를충족시킬수있었다. 고객들은 e토이즈사이트에서장난감의가격, 주제, 나이, 취미, 심지어아이의장래희망에따라원하는장난감을고를수있게하였고, 장난감을원하는포장지에포장할수있도록시스템을구축하였다. 1) 브랜드에대한맹신 e토이즈는수익성측면에서극단적인지출과잉상태로운영되었다. e토이즈의지출과잉은브랜딩에대한과도한집착에서비롯되었다. e토이즈는회사의사활이세계화, 브랜드확장에달려있다고믿었기때문에과도한양의예산을브랜딩에쏟아부었다. 그러나 e토이즈브랜드는오히려 e토이즈가사업을확장하는데큰걸림돌이되었다. 2) 마케팅전략실패전자상거래기업들이무료사은품, 무료배송서비스, 가격할인, 쿠폰발행등과같은비교적저렴한마케팅을통해고객들을확보했지만, e토이즈는이러한대중적마케팅을전혀수행하지않았다. e토이즈는미디어광고에만주력하면서고객들을구매로이끄는방안을마련하지못한것이다. 76

89 3) 오프라인업체와연합실패경영위기에처한 e토이즈가살아남는유일한방법은오프라인사업체와의연합이었다. 미국의최대장난감기업인토이저러스 (Toys R Us) 는온라인사업을강화하기위해 e토이즈와제휴관계를제안하였으나, e토이즈는오프라인사업의도움없이얼마든지홀로설수있다고생각하고그제안을거절하였다. 결과적으로토이저러스는아마존과온라인사업제휴를맺었고, e토이즈는파산하였다. e-crm 성공요인 1. e-crm 시스템구축 (1) 프로세스로서의 CRM CRM은고객에대한올바른분석을바탕으로마케팅전략을구사하는것을말한다. 고객을떠나지않게만드는장벽을만들고고객중심적으로경영이장기적으로이루어지도록지원하는프로세스이다. 즉, 기업내의업무프로세스를고객중심으로바꿔고객대응력을향상시키겠다는일종의경영혁신으로서의의미가있다. (2) 고객지향적 CRM CRM의목적은다양한고객만족을통해업무생산성을향상시키는것으로 CRM을통해구축된정보가고객의가치향상에활용되어야한다. (3) 지속적인보완작업 CRM을구축한시스템은시간이지남에따라데이터, 지식또는경험들이축적되면서업그레이드분석기법또한영업전략, 정보기술의발전에따라피드백이필요하다. (4) 현장근무자참여 CRM 시스템은현업출신의경력자가전담하여참여함으로써현업의인지도도높이고현업의요구사항을반영하는시스템을구축할수있다. (5) 마케팅부서와 IT 부서간의업무협조 CRM은시스템모델수립에서부터활용에이르기까지마케팅활동, 통계적분석기법, 정보시스템등의다양한영역이복합적으로요구되므로구성요소에대한명확한이해와함께여러부서의참여와원활한협조가필요하다. 특히, 성과평가의문제와업무영역문제로마케팅부서와 IT부서간의갈등문제나자료및지식공유가잘되지않는경우가발생할수있는데, 이들부서의원활한커뮤니케이션이성공적활용정도를결정한다. (6) 최고경영자의역할시스템구축에는많은비용이들고여러부서의참여가필요하므로최고경영자는 77

90 기업내의견을수렴하고결론을도출하는역할을해야한다. (7) 전략과목표정의시스템구축이원활히이루어지기위해서는전략과목표그리고실행계획이사전에정의되어있어야한다. 명확한전략, 목표, 실행계획이수립되지않은채 CRM 시스템구축을시도하면 CRM 활용에어려움이따른다. (8) 능력있는유저의육성시스템을구축한후에는유저들이얼마나활용하느냐에따라구축효과가나타난다. 분석기법의개발에서부터실제활용단계까지다분야의지식을가진사람을필요로하며, 사용자의지적능력과창의성에따라그성과가달라진다. 특히, 다차원분석이나데이터마이닝에서체계적분석을하기위해서는고도의분석능력이요구되므로 CRM 시스템의성공적활용을위해서는지속적인교육을통해유저의활용능력을향상시키는것이바람직하다. (9) 데이터의품질확보우수한정보를확보하기위해서는데이터확보단계에서신뢰성있고정확한데이터를얻는것도중요하지만, 데이터축적후데이터의품질을높이는것이보다중요하다. 고품질의데이터가분석성과에지대한영향을미치며마케팅의사결정의성패를가늠할수도있다. 2. e-crm(customer relationship management) 의단점 (1) 장기적인신뢰구축이어려움눈앞의매출을올리기위해과다한 SMS 광고발신이나판촉메일등을보내는것은역효과를불러일으킬수있다. 잠깐의이득을얻기위해장기적인신뢰를잃는것에주의해야한다. (2) 사생활침해, 개인정보유출에대한위험성개인정보문제의핵심은컴퓨터와인터넷의발달에따라간편하게대량으로수집된개인정보가주민등록번호를통해다른개인정보와결합돼보이스피싱이나각종마케팅에무분별하게사용되고있다는것이다. 기업은개인정보유출과관련하여고객정보관리를엄격하게해야한다. 지속적인고객관계관리를통해문제를미연에방지하고, 데이터베이스의유지와엄격한보안관리가중요하다. 그에따른하드웨어설비투자와보안솔루션을완벽하게준비하고관리하는역량이필요하다. 3. e-crm 의현황과전망 (1) 국내 e-crm 시장의특성 ( 가 ) 중소기업중심으로고객정보의효율적관리 78

91 중소기업들이실질적인영업생산성을높이기위해고객정보의축적과활용을효율적으로운영하고있다. ( 나 ) e-crm 은성공률이낮은것으로인식 CRM은인프라구축에큰비용이필요하지만, 효과를보기에는더많은시간과노력이필요하다. 그래서기업들은고객관련프로세스의효율적인개선을가능하게해주는운영 CRM을개발하였고, B2B 기업들이참여하여운영하기시작하였다. ( 다 ) e-crm 시스템운영의확대기업들의 IT 운영이복합적인환경으로변화되면서 CRM의기술적인접근도매우복잡해지고있다. 인터넷의보편화는물론이고영업사원들, 고객과직접커뮤니케이션이필요한서비스인원들의모빌리티의증대로스마트폰, 노트북을통한고객정보의접근및활용등이동시에가능한 e-crm 시스템운영이확대되고있다. 따라서같은기업내에서도 CRM을활용하는직원들의시스템환경에맞게네트워크버전과모바일버전을동시에사용할수있는전산환경이필요하며, CRM을준비하는기업들의기술적인요구사항들도점차복잡해지고있다. ( 라 ) e-crm 성공전략 [ 그림 4-3] 성공적인 CRM 을위한 5 가지전략 1) 자사진단 : 자사의업종및고객특성파악 2) e-crm 인프라구축 : 고객정보의비즈니스적가치제고 3) 고객 : 고객평가의관점전화 4) 관계 : 고객접촉의질과다양성확보 5) 관리 : 고객가치에따른차별적관리 79

92 (2) e-crm 성공사례 (SK텔레콤 ) SK텔레콤은 1990 년대후반까지국내이동통신사의리더로자리매김하고있다. 그러나후발업체들의마케팅강화와이동통신시장의전문화로인해고객들의다양화된욕구를충족시키기힘들어졌고, 이에대한해결책으로 e-crm 을도입하게되었습니다. SK텔레콤은 e-crm 을성공적으로추진하기위해서는우선고객정보를시스템화하는것이중요하다고판단하여마케팅팀의주관으로고객정보시스템을구축하였다. 그리고최고경영층의전폭적인지원아래마케팅, 생산, 재무등의분야까지확장하여기업전체적인관점에서 e-crm 을추진하였다. SK텔레콤은고객의가입특성, 통화패턴, 신용특성, 라이프스타일등의다양한관점에서고객들의특성을분석하여상품에활용하고있다. (3) e-crm의전망 e-crm 은 1990 년후반에국내에도입된이후성장세와내림세를반복해오고있으나, 최근유통업, 금융권, 공기업, 병원등다양한분야에서 e-crm 이확장되고있다. e-crm 시장은다양한방식으로확장되고있다. 예를들면 SAP 코리아, 한국오라클, 세일즈포스닷컴등해외 S/W 공급자들이국내시장에진출하였고, 이마트는 100여개의협력사와 e-crm 시스템을구축하였으며, G-CRM( 지리정보시스템기술을활용한고객관계관리시스템 ), E-CRM( 온라인상에서고객들을 1대1 로관리하는시스템 ), 소셜 CRM( 소셜네트워크를바탕으로한 CRM) 등으로국내의 e-crm 은지속적으로성장하고있다. (4) e-crm 실패요인 ( 가 ) 확실한목표설정의부재기업은자신의상황과잠재력을분석하고, 이를통해 e-crm 을통해무엇을개선하고어떠한목표를달성해야할지에대한계획이명확해야한다. ( 나 ) 기업전체적인관점에서의접근실패 CRM이실패했던하는이유는기업전체적인관점에서접근하지못하고일부부서단위의프로젝트로실행되었기때문이다. 일부부서의프로젝트로실행될경우사전에설정된목표에대한지속적인관리가어렵고, 고객에대한분석과정보통합이쉽지않기때문에 e-crm 은기업의전체적인측면에서추진되어야한다. ( 다 ) 솔루션공급자의실패 e-crm 은단순히도입만한다고성과를거두는시스템이아니기때문에지속적인관리와분석을위해신뢰성이높은솔루션공급자를선택해야한다. 80

93 학습 4 교수 학습방법 교수방법 국내외전자상거래현황을설명한다. 전자상거래기업의고객관리솔루션인 e-crm 시스템을개념적으로설명하고, 실행사례를조사 분석하여설명한다. 전자상거래기업의성공사례를조사하고, 성공요인을원인별로분석하여설명한다. 전자상거래기업의실패사례를조사하고, 실패요인을원인별로분석하여설명한다. 학습방법 전자상거래시장의규모와성장성등을조사하여국내외전자상거래의시장변화를학습하여본학습의이해도를높인다. 고객관리방법과관리시스템을학습하고, e-crm 시스템운영의성공사례를조사하여고객관리방안을사례별로이해하고학습한다. 국내외전자상거래기업의성공및실패사례를원인별로분석하여전자상거래기업의미래상을심화하여학습하고, 학습자들상호간에토론을진행하여학습의효율을높인다. 81

94 학습 4 평가 평가준거 평가자는학습자가학습목표및평가항목에제시되어있는내용을성공적으로수행하였는지를 평가해야한다. 평가자는다음사항을평가해야한다. 학습내용사례분석을통한성공및실패요인조사분석 평가항목 - 경쟁현황분석자료를활용하여자사의경쟁우위요소 ( 가격, 품질, 납기등 ) 를정리하고마케팅전략에반영할수있다. - 성공 / 실패사례를활용하여동업종에서의핵심성공요소를찾아낼수있다. - 사례분석결과를활용하여자사사업전략에피드백하고수행결과를분석, 평가할수있다. 성취수준 상중하 평가방법 작업포트폴리오 학습내용사례분석을통한성공및실패요인조사분석 평가항목 - 실제사례에근거하여작성한전자상거래기업의경영 사례분석에대한학습결과물 성취수준 상중하 서술형시험학습내용사례분석을통한성공및실패요인조사분석 평가항목 - 전자상거래의성공요인과사업전략 - 전자상거래사업전략수립절차 - e-crm의성공전략과실패요인 - 수익원천에따른전자상거래유형구분 - 전자상거래기업의실패요인사례분석 성취수준 상중하 82

95 사례발표 학습내용 평가항목 성취수준 상 중 하 사례분석을통한성공및실패요인조사분석 - 전자상거래기업의경영성공사례의요인별분석하기 - 전자상거래기업의경영실패사례의요인별분석하기 피드백 1. 작업포트폴리오 - 수집된다양한자료를분석하고문제해결에반영한결과를공유한다. 2. 서술형시험 - 시험결과가일정기준에미달하면추가학습을통해필요지식을습득하게한다. 3. 사례발표 - 사례발표를평가한후, 평가결과에대한정확성을평가한다 83

96 학습 1 학습 2 학습 3 학습 4 학습 5 사업환경분석하기 (LM _13v1.1) 고객요구사항분석하기 (LM _13v1.2) 경쟁사현황분석하기 (LM _13v1.3) 관련사례분석하기 (LM _13v1.4) 기술동향분석하기 (LM _13v1.5) 5-1. 관련기술의정보분석과동향분석을통한핵심기술조사 학습목표 가용한자료를활용하여거시적관점에서의기술동향을분석할수있다. 전자상거래시스템구축을포함한신기술및성숙기기술을파악할수있다. 기술자료및시장 / 고객분석자료를활용하여자사전자상거래사업의핵심기술들을선정할수있다. 필요지식 / 인터넷네트워크인터넷상에서서로다른주체가통신하기위해서는상호작용하는주체와통신수단이필요하고, 공통된언어와형식이지원되어야한다. 컴퓨터의이용이데이터통신이주가되면서관련하드웨어와소프트웨어기술이비약적으로발전되고다양화된상태이다. 전자상거래는현대의네트워크에서메시지를송수신하는표준적인약속이필요한데, 이를프로토콜 (protocol) 이라고한다. 프로토콜은사로다른기종의하드웨어나소프트웨어가상호작용할수있도록하는규약을의미한다. 1. TCP/IP 인터넷상에서컴퓨터를통하여데이터를상호전송하는프로토콜이 TCP/IP 이다. TCP는전송을제어하는프로토콜로, 시스템에서신뢰성있는데이터교환이가능하도록하는제어장치이다. IP는인터넷상에서사용하는프로토콜로, 주어진패킷을목적지까지전송하는기능을한다. 2. HTTP(hyper yext transfer protocol) HTTP 는인터넷에서웹서버와클라이언트가 HTML 문서의송수신을위해사용하는프포 84

97 로토콜이다. HTTP 는데이터가분산된상태에서신속하게정보를전달하는경우에적합한시스템이다. 하이퍼텍스트가 HTTP 프로토콜을이용하여문서를주고받을때에는기본적으로클라이언트가서버에게요구하고, 서버가응답하는형식으로이루어진다. 3. 전자상거래보안보안은컴퓨터시스템이나시스템에서관리되는정보자원을통제하고제어하는활동을말한다. 인터넷보안은 TCP/IP 프로토콜을통해연결된호스트들간에정보의유출과불법적인서비스이용을방지하는것이다. 인터넷이갖는편리성은개방적인구조에서나오는데, 이러한개방성은인터넷상의정보자원을잠재적위험속에노출시키는결과를가져오게되었다. 인터넷보안은개인및기업의정보유출문제와함께전자상거래의발전을저해하는걸림돌로인식되고있다. 정보통신인프라구축의확대, 해킹, 융합화에의한사이버공격의지능화등으로국내인터넷침해사고가증가하고있다. 그리고정보화의발전에따라사이버공격유형이다양한유형으로지능화되고있다. 전자상거래측면에서인터넷보안은핵심적인요소이며, 해킹이증가하는이유는다음과같다. 첫째, 인터넷등네트워크를통하여연결되는개방화된정보시스템과사용자가지속적으로증가하고있다. 둘째, 해커들간에정보교환이자유롭고빠르게이루어지고있다. 셋째, 정보시스템관리자의시간적 기술적역량이부족하다. 4. WiBro 비즈니스 WiBro 는광대역, 이동성, 인터넷등이결합된통신기술로, WiBro 를통해제공될수있는서비스및비즈니스는지속적으로발전될것으로전망된다. 정부등공공분야에서와이브로모바일정부가구현되고있으며, 산업경제분야에서도외부에서사무실과같은업무환경을제공하는모바일오피스가실현되고있다. 그리고분류분야에서도위치기반서비스를제공하는인프라로서역할을다하고있다. 5. 클라우드컴퓨팅 (cloud computing) 클라우드컴퓨팅은인터넷기술을활용하여가상의 IT 자원을서비스로제공하는기술이다. 사용자는클라우드컴퓨팅네트워크에접속하여애플리케이션, 스토리지, 보안등필요한 IT 자원을원하는시점에빌려서사용하고이용한만큼비용을지불하는시스템이다. (1) 장점 ( 가 ) 사용자가하드웨어와소프트웨어를직접디바이스에설치할필요없이자신의필요에따라컴퓨팅자원을이용할수있다. ( 나 ) 장비관리업무, PC 및서버지원등을줄일수있다. 85

98 모든데이터와소프트웨어가클라우드컴퓨팅네트워크내부에집중되고, 장비간의상호연동이유연하기때문에데이터를쉽게이동할수있다. ( 다 ) 사용자는서버및소프트웨어를구매해서설치할필요가없으므로작업비용이절감된다. (2) 단점 ( 가 ) 해킹등으로개인정보의유출및유실위험이있다. ( 나 ) 모든애플리케이션을보관할수없어사용자가필요한애플리케이션을지원받지못하는경우가발생하거나, 애플리케이션을설치하는데제약이생길수있다. 전자상거래시스템구축최근통신기술이발전하면서모바일과유비쿼터스컴퓨팅기술이통합되어전자상거래시스템이구축되고있고, 관련기술이급속히발전되고있다. 본장에서전자상거래시스템구축기술에필요한모바일, 지능형에이전트, 유비쿼터스컴퓨팅, 온라인커뮤니티등의기술을구분하여학습한다. 1. M-커머스 M-커머스는이동전화를뜻하는모바일폰 (mobile phone) 의첫글을딴것으로스마트폰을이용한전자상거래방식을말한다. 무선인터넷기술이발전하면서통신서비스가데이터중심으로본격화됨에따라이동통신단말기와통신네트워크를이용해각종정보와서비스를제공하고, 물품까지도구입할수있는새로운전자상거래방식이등장하게되었다. 유선인터넷에연결된컴퓨터를이용해전자상거래를하는 e-커머스와달리휴대전화, 휴대용정보단말기 (PDA) 등이동가능한스마트단말기를통해상거래를한다는장점때문에이용인구가급속히늘어나고있다. M-커머스를제공하기위해서는인프라장비, 소프트웨어, 콘텐츠, 모바일네트워크, 결제시스템, 무선애플리케이션, 위치정보서비스등의종합적인통신기술이필요하다. M-커머스는무선기술의발달, 고객의수요증가, 신규수익모델창출, 기존전자상거래의확장등비즈니스환경이다각화되면서등장하였다. (1) M-커머스의가치 ( 가 ) 모바일플랫폼을통한매출증대오프라인기반의유통업체및온라인쇼핑사업자의입장에서모바일은매우중요한플랫폼이다. 오프라인상거래가온라인으로이전하였고, 온라인의상당부분이모바일로이전되고있기때문이다. 최근세계 M-커머스시장의규모가급속히성장하고있는상태에서향후에도절대적인시장발전이전망되는만큼기존업체 86

99 들이시장개척을위해경쟁하고있다. ( 나 ) 데이터수집용이 M-커머스는위치정보를활용하고, 소셜미디어와연동되기때문에이용자의접속장소, 프로필, 활동내용등을상세하게확보하여분석할수있다. ( 다 ) 고객로열티증대새로운플랫폼이선보이고대중화의물살을타기시작할때이용자들은아주높은수용성을보인다. 예를들어유선인터넷웹사이트의경우너무많고일반화되어이용자들이별다른관심을갖지않지만, 스마트폰앱, 모바일웹사이트의경우이용자들의관심이매우높고, 이용률도급속히증가하는추세이다. (2) M-커머스성공조건 ( 가 ) 이용자가이벤트, 할인정보를얻을수있어야한다. 단순히제품정보를제공하는것이아니라, 개별이용자의취향에적합한이벤트또는할인, 특별서비스등에대한정보를함께제공함으로써이용자의구매욕구를이끌어내는것이중요하다. ( 나 ) 이용자가타인의리뷰, 연관상품등의추가정보를제공받을수있어야한다. 제품정보와함께다른사람의리뷰, 제품활용법, 연관상품정보등을추가로제공함으로써제품에대한신뢰도상승과함께구매욕구를더욱증대시킬수있다. ( 다 ) 간편하게결제할수있어야한다. 스마트폰의특성상기술적으로간편한결제서비스를제공할수있지만, 국내의경우결제서비스에상당한제한이가해지고있다. 국내 M-커머스의활성화를위해결제시스템과관련된규제는완화해야한다. ( 라 ) 이용자가실시간으로문의및불만을접수할수있어야한다. 스마트폰을통해언제어디에서나곧바로업체에문의하고즉각적인응답을받을수있어야한다. 모바일커머스에고객응대기능을잘결합하는것이 M-커머스시장에서성공하기위한가장중요한조건중의하나라고할수있다. 2. U-커머스퍼스널컴퓨터와인터넷은물론각종네트워크, 휴대폰 PDA 와같은무선기기와정보가전등모든형태의도구를통해이루어지는전자상거래이다. 언제어디서나, 동시에존재한다. 라는유비쿼터스 (ubiquitous) 의의미처럼제한이없는상거래로유비쿼터스마케팅이라고도한다. 인터넷을기반으로한 E-커머스와모바일기기를활용한 M-커머스, 인터넷 TV를활용한 T-커머스등모든종류의전자상거래를포괄한다. 기존의유선 무선기기는물론다양한유형의차세대휴대기기의네트워크를기반으로하며, 자율적인컴퓨팅기능이있는기기와기계에의해상거래가이루어지고, 온라인과오프라인이 87

100 통합되는특징이있다. 모든공간과그공간내에있는사물에센서나칩 마이크로머신, 전파식별 (RFID) 등이식재되어서로네트워크로연결됨으로써향후비즈니스의형태가다양하게발전하고전자상거래의중심적기능을수행할것으로전망된다. (1) 유비쿼터스컴퓨팅유비쿼터스전자상거래는유비쿼터스컴퓨팅과긴밀한관계가있다. 유비쿼터스컴퓨팅을구현하는방법은컴퓨터의내재화된기능을강화하는방법과휴대성을강화하는방법으로구분할수있다. ( 가 ) 기능강화정보기술의발달로컴퓨터기능은승수적으로발전하고있다. 유비쿼터스컴퓨팅을위해서는우선모든프로세스과정이자동화되어야한다. 사용자와연결된모든컴퓨터가정해진프로세스에의해사용자가명령하지않아도목적달성을위하여자동으로작동하게구축되어야한다. 그리고외부정보를인식할수있는센서등의감지기능이강화되어사용자가필요로하는정보를제공하는컴퓨팅기술이발전해야한다. ( 나 ) 휴대성강화 1) 웨어러블컴퓨팅 (wearable computing) 컴퓨터를옷, 안경, 시계, 반지등과접목하여사용자몸에착용할수있도록지원하는기술이다. 2) 노매딕컴퓨팅 (nomadic computing) 네트워크의이동성을극대화하여장소를불문하고어디에서나컴퓨팅할수있는기술로, 유비쿼터스와같은개념이다. 3) 편재컴퓨팅 (pervasive computing) 모든사물에컴퓨터를접목하여주변환경의변화에따라사용자가수행해야할작업을컴퓨터가스스로지능형으로수행하는기술로, 사물인터넷 (IoT) 과같은개념이다. (2) 유비쿼터스전자상거래유비쿼터스전자상거래는기존의전자상거래가갖는인프라와 M-커머스의특징인이동성, 편리성등을결합하여발전된전자상거래이다. 그리고실물공간에서이루어지는상거래와가상공간의전자상거래를결합한통합적형태의전자상거래이다. 유비쿼터스전자상거래를지원하는유비쿼터스컴퓨팅의 5대기술은센서, 프로세서, 커뮤니케이션, 인터페이스, 보안등이다. 유비쿼터스컴퓨팅의센서는외부정보와환경을인식하는장치이고, 프로세서는수집된정보를기반으로작업을수행하는기능이며, 커뮤니케이션은외부와의정보교환을위한기능이다. 그리고인터페이스와보안기능은사용자와커뮤니케이션을하기위한추가적보완기능이다. 88

101 3. RFID(Radio Frequency Identification) IC칩과무선을통해식품, 동물, 사물등다양한개체의정보를관리할수있는인식기술로, 전자태그, 스마트태그, 전자라벨, 무선식별등으로불린다. 이를전자상거래에응용할경우에생산에서판매에이르는전과정의정보를초소형칩 (IC칩) 에내장시켜이를무선주파수로추적및관리할수있다. RFID 는지금까지유통분야에서일반적으로물품관리를위해사용된바코드를대체할차세대인식기술로꼽힌다. RFID 는판독및해독기능을하는판독기 (reader) 와정보를제공하는태그 (tag) 로구성되는데, 제품에붙이는태그에생산, 유통, 보관, 소비의전과정에대한정보를담고, 판독기로안테나를통해서이정보를인식하게하며, 인공위성이나이동통신망과연계하여정보시스템과통합하여사용된다. 기존의바코드는저장용량이작고, 실시간정보파악이불가할뿐만아니라근접한상태에서만정보를읽을수있다는단점이있다. 그렇지만 RFID 는완제품상태에서소비자에게전달되는전과정을추적할수있어소비자가상품을구매하면대금이자동결제되는것은물론, 재고및소비자취향관리까지포괄적으로이뤄진다. 89

102 5-2. 관련기술의전략적활용방안수립 학습목표 분석하고파악된기술동향에근거하여자사의참조모델을작성할수있다. 전자상거래의기능별로정보기술의전략적활용방안을수립할수있다. 필요지식 / 전자상거래사이트관리 1. 시장조사모든비즈니스는시장조사에서부터시작된다. 전자상거래도현재인터넷시장이어떻게구성되어있고, 통신기술발전과함께변화될미래의전자상거래시장을예측하여필요한경영전략을수립해야한다. (1) 인터넷의이해전자상거래시장을조사하기위해서는우선인터넷에대한전반적인이해가전제되어야한다. 최근의통신기술발달, 전자상거래시장변화등에따른 U-커머스시장이전개되는시장과시장의뒷받침하는관련기술의발전을이해해야한다. (2) 고객의니즈파악전자상거래이용자의특성을파악하고맞춤형마케팅을수행함으로써기업의시장경쟁력을강화하고미래전자상거래시장에대한경영전략을수립및실행할수있다. (3) 비즈니스모델결정시장조사, 고객니즈파악등의전자상거래정보를바탕으로기업이구체적으로수행해야할비즈니스모델을결정하고, 세부적인사업계획을수립하여실행한다. 2. 아이템선정시장조사단계에서전자상거래시장에대한이해도를제고하였다면, 고객의특성에맞는아이템을선정하여상세한비즈니스모델을설정한다. 전자상거래시장에서상품은일상생활용품, 식품등에서부터인공위성부품등까지현존하는모든종류의제품을아이템으로설정할수있다. 전자상거래에적합한아이템의특성은다음과같다. (1) 정보중심적제품정보를집약하여다양한관점에서제공하는제품으로, 서적, 비디오, 주식, 보험, 자동차, 전자제품등이있다. 90

103 (2) 신뢰할수있는제품브랜드네임을갖는제품으로, 메이커제품, 실제시장에서인기있는제품을말한다. (3) 컴퓨터관련제품컴퓨터와관련있는하드웨어, 소프트웨어등으로, PC, 프린터, 모니터, 주변기기, 소프트웨어등이있다. (4) 디지털제품디지털화가가능하여네트워크를통하여유통될수있는제품으로, 음악및비디오파일, 전자출판, 인터넷방송등이있다. (5) 예약이필요한제품시간적으로제한이있어예약이필요한제품으로, 항공권, 티켓, 호텔숙박, 렌터카등이있다. 경영전략수립 1. 경쟁업체분석시장개척과비즈니스모델을수립한후에는미래수익을창출하기위해동일아이템을갖고전자상거래시장에진출하고있는경쟁업체를분석해야한다. 인터넷을통해경쟁업체를분석하는것은쉬운측면이있다. 그이유는경쟁업체의영업전략, 고객서비스등이인터넷에공개되어있기때문이다. 기본적으로네이버, 다음, 구글등의검색서비스에서경쟁업체의웹사이트를검색하여콘텐츠, 서비스등을조사하여경쟁업체의강점과약점을상세하게분석한다. 경쟁업체분석의핵심은고객의관점에서경쟁업체의약점을찾아내는것이다. 웹사이트를사용하면서불편한점, 고객이원하는정보를제공하는방법등에대한문제를철저히분석하여경쟁력있는대안을마련해야한다. 2. 내부역량평가시장조사, 비즈니스모델수립, 경쟁업체분석등을기반으로기업이전자상거래시장에서성공할수있는경영능력을갖추고있는지를평가해야한다. 내부역량평가는다음의사항을주요내용을분석한다. 첫째, 아이템에대한콘텐츠가경쟁업체에대비하여비교우위에있는지를분석한다. 둘째, 가격, 제품, 유통, 홍보등의마케팅전략에서시장우위를점하고있는지를분석한다. 셋째, 고객만족에필요한마케팅전략이수립되었는지를세밀하게분석한다. 넷째, 인터넷운영에필요한인력과기술을확보하고있는지를분석한다. 91

104 3. 목표시장선정목표시장은비즈니스를수행하여수익을창출할시장과고객을의미한다. 시장과고객을선정하면고객에대해정확히분석할수있으며, 사업아이템을구체적으로정의할수있다. 목표시장의선정은전자상거래출시상품이필요하거나관심을가질수있는집단을세분화하여, 장기적으로시장성이있고, 경쟁업체보다경쟁력을보유하고있으며, 시장및고객에효율적으로대응할수있는부분을구체적으로정의하여선정한다. 4. 비즈니스모델설계전자상거래는인터넷이가지는고유의특성을바탕으로오프라인시장과다른다양한비즈니스모델이있다. 비즈니스모델을설계하는것은제품이나서비스를고객에게제공하는방법과수익창출에대한구체적인설계를하는것이다. 전자상거래의비즈니스유형과수익창출원은다음과같다. (1) 전자상거래의비즈니스유형 ( 가 ) 온라인판매 ( 나 ) 검색서비스 ( 다 ) 커뮤니티운영 ( 라 ) 전자출판 ( 마 ) 콘텐츠서비스 ( 바 ) 온라인광고서비스 (2) 수익창출원 ( 가 ) 제품판매수익 ( 나 ) 거래수수료 ( 다 ) 광고수입 ( 라 ) 회원가입비 ( 마 ) 정보이용료 5. 마케팅전략수립마케팅전략수립단계에서는목표시장을공략하기위한마케팅활동의기본방향을설정하고이를구체적으로실행하는방안을도출하는단계이다. 전자상거래기업의마케팅전략은고객만족, 시장경쟁우위확보등의세부내용을포함해야한다. 마케팅전략은다음의단계를거쳐확정된다. 첫째, 전자상거래를거래하는고객의개념을정의한다. 92

105 둘째, 마케팅실행전략인 4P(Product, Price, Place, Promotion) 에대한구체적인전략을수립한다. 셋째, 제품및서비스를전자상거래의특성에맞추어재구성하고, 가격및유통채널을구축한다. 넷째, 브랜드를강화하고, 제품및서비스를촉진하고관리하는체제를구축한다. 수행내용 / 기술동향분석하기, 정보기술전략적으로활용하기 재료 자료 Ÿ 전자상거래교재, 온라인쇼핑몰, 전자상거래사이트 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 컴퓨터, 프린터, 빔프로젝터, 문서작성도구, 칠판 안전 유의사항 Ÿ 학습자의건강에유의한다. Ÿ 전자상거래의최근기술동향을학습하고, 전자상거래시스템구축에필요한기술을분석한다. Ÿ 전자상거래관련기술을기업의경영전략수립에적용할방법을세부적으로학습하고, 최근전자상거래기업의영업전략을학습한다. Ÿ 분석된전자상거래기술동향을바탕으로자사의경영전략에적용할방법을모색하여현업적용모델을세부적으로학습한다. 수행순서 전자상거래와기술현황 1. 정보기술발달 세계적인경영컨설팅회사인맥킨지는최근미래를바꿀 12 대혁신기술 (disruptive 93

106 technology) 중에전자상거래 (e-commerce) 등모바일 인터넷플랫폼을 1위로선정하였다. (1) 사물인터넷 (IoT) 사물인터넷은 IT 업계를이끌어갈차세대동력으로, 사람과사물, 정보를연결해많은사람의일상생활과업무에영향을미치게될것이다. IoT가가져올변화는물리적인세계와디지털세계의경계를허물게되는데앞장설것이다. 가트너에서발표한 IoT 전망에따르면, 2020 년에이르러사물인터넷기기가총 2,500 만대에이를것으로예상된다. 또 IoT 기기중 53% 는건강과피트니스, 정보와인포테인먼트, 홈오토메이션, 보안, 에너지모니터링등에해당될것으로예상된다. (2) 컨넥티드 -홈(connected home ) 소비자와 IoT의만남은웨어러블기기, 커넥티드카뿐만아니라스마트 / 커넥티드 -홈에서이뤄지게된다. 커넥티드 -홈은여러디바이스, 서비스, 애플리케이션간의상호접속과정보교환이가능한집이다. 이범주에는통신과엔터테인먼트에서부터의료, 보안, 홈-오토메이션등의모든서비스가통합되어제공된다. (3) 스마트오피스업무환경에서 IoT는스마트오피스와업무공간의확립, 직원들의효율성향상, 화이트보드, 대형디지털디스플레이, 웨어러블기기, 블루투스비콘, 회의실할당, 기타사무용품등사물인터넷연결기기를직원들이더효과적으로사용할수있도록집중해야한다. 업무환경에서 IoT를이용하는초기목적은접근관리와보안, 정보공유, 의사소통이다. 2. 정보기술의전자상거래접목커넥티드홈과스마트오피스를위한비즈니스모멘트에대한사용자시나리오를만들고강력한제품포트폴리오와그에따른전자상거래전략을개발해야한다. (1) 웨어러블, 주요공공시설및금융업체들과파트너십을체결해근접 식별 결제서비스에대한흥미로운비즈니스모멘트를만든다. (2) 브랜드파워를강화하고회사제품과커넥티드 -홈서비스및 IoT 사이의연결고리를만든다. (3) 많은디바이스에서신규앱을사용해지속적인사용자경험을제공하기위해애플리케이션개발자와협력해야한다. 3. 최신전자상거래기술 (1) 비콘 (beacon) 비콘은블루투스 (bluetooth) 를사용하는근거리무선통신기술이다. 일정범위에있는사용자의위치를찾고, 사용자에게필요한다양한정보를전달한다. 블루투스 4.0 버전 94

107 인 BLE(bluetooth low energy) 를기반으로하고있어전력소모가적은것이특징이다. BLE는기존블루투스의전력소모량을개선해소형배터리하나로도 1년이상사용할수있다. 또동시연결수에도제한이없어한정된공간에서여러기기와동시에연결할수있다. 다수의소비자가주머니나가방에스마트폰을갖고다니는상황에서블루투스 (bluetooth) 연결비콘등의위치기반기술을이용한근접마케팅이단순한유행이아닌하나의트렌드로자리잡고있다. 소매기업들은이를활용해더욱개인화된실시간메시지, 거래, 프로모션을제공하는방법을찾고있다. (2) 생체인식지문시스템, 안면인식, 홍채스캔, 음성식별등과같은생체인식기술을이용해광고를효율화하고보안을강화하고있다. BRG(biometrics research group) 는국제생체인식시장이올해 3년전에예상했던 70억달러보다높은 150억달러규모를형성할것으로예상하였으며, 기술컨설팅기업 F&S(Frost & Sullivan) 는 2017 년까지약 5억명이생체인식기술이탑재된스마트폰을사용할것으로전망하고있다. (3) 모바일전자상거래확대모바일전자상거래의확대는첨단기술의발달과경영전략덕분이다. 이마케터에따르면 2016 년말까지미국내전체소매전자상거래매출의 25% 가모바일기기를통해발생할것으로예상된다. 그리고소매전략이모바일소비자에초점을두고있어모바일커머스의성장에기여하고있다. (4) 소셜네트워크확대소셜대기업인트위터 (Twitter), 페이스북 (Facebook), 핀터레스트 (Pinterest) 등이모두자사의사이트에서직접 구매 (buy) 버튼을실험하였다. 트위터는최근소규모판매자들과함께 구매 버튼을시험하였으며현재 10만명의판매자를거느린소피파이 (Shopify) 및기타전자상거래소프트웨어기업들과협력하고있다. 디맨드웨어를통해출시된핀터레스트의 구매가능 버튼은최근에아이폰과아이패드 (ipad) 에적용되었다. (5) O2O의발달오프라인쇼핑몰기업들도소비자들을유인하기위해매장내에광범위한 IT 기술을활용하고있다. 최근발전하고있는서비스가 O2O(online to offline) 서비스이다. 예를들어오스트레일리아 (Ugg Australia), 유니클로 (Uniqlo), 나이만마커스 (Neiman Marcus) 등의소매업자및브랜드는 RFID 태그를사용하는 매직 또는 메모리 미러기술을통해고객들이다양한색상과스타일의가상의류를착용할수있도록하고있다. 그리고레베카민코프 (Rebecca Minkoff) 는자신의매장에문자메시지및터치화면기능을추가하여소비자들이음료를주문하고매장카탈로그를탐색하며매장직원들과손쉽게상호작용할수있도록하였다. 95

108 정보기술의전략적활용 1. 페이스북페이스북은페이스북앱안에서간편하게쇼핑이가능한기술을개발하고있다. 사용자가페이스북앱에접속하면쇼핑사이트를새로열필요없이앱안에서상품을검색하여구매까지원스톱으로이어지는기술이다. 현재페이스북에는사용자들을각쇼핑사이트로이어주는광고배너가뜬다. 하지만새로운기술이구현되면사용자들은 바이나우 (buy now) 를클릭하면한번에원하는상품을구매할수있다. 2. 네이버네이버는빅데이터기술을활용한고객맞춤형쇼핑검색서비스를제공하고, 온라인과오프라인구분없는 쇼핑, 그이상의서비스 를구현하겠다고밝혔다. (1) 쇼핑패턴에맞는검색결과제공네이버는 2015 년도에빅데이터를활용해검색키워드에따라쇼핑패턴에맞춘검색결과를제공할수있도록다양한개선작업을진행하였다. 최근에패션, 잡화키워드에는디자인과이미지를검색할수있는 트렌드뷰, 전자제품이나생필품에는상세스펙, 브랜드, 가격등상품을상세하게비교할수있는 가이드뷰 를적용하였다. 또성별, 나이대별클릭, 구매데이터등빅데이터를기반으로상품별로인기상태를표시해주는 쇼핑데모그라피 서비스도제공하고있다. (2) 개인화된검색결과제공네이버는개인의클릭, 구매패턴, 최근검색어등을활용한빅데이터기술을쇼핑검색, 네이버홈각주제판, 결제단계등으로확대적용할계획이다. 개인의정보결과를분석하여개인별로맞춤화된쇼핑검색결과를제공하겠다는계획이다. 예를들면, 가을부츠, 가을카디건등최근쇼핑키워드를많이입력하고관련콘텐츠를클릭한 20대싱글이용자에게는스타일과관련된이슈상품을, 고가의브랜드상품구매가빈번한 30대남자이용자에게는그에적합한상품을추천하는방식이다. (3) 네이버톡톡, 블로그, 지도등서비스전분야로확대네이버는 2015 년쇼핑검색을통해구매를원하는상품을찾은이용자가결제단계까지원스톱으로모바일쇼핑을경험할수있도록검색과구매사이에채팅, 결제등다양한기능들을추가하였다. 판매자와실시간으로대화를나눌수있는가벼운채팅기능인 네이버톡톡 과, 간편한결제를돕는 네이버페이 가대표적이다. 그리고네이버는향후블로그, 지도등다양한서비스로네이버톡톡을확대하여서비스별로실시간의가치를부여할예정이다. 96

109 3. 중국의 인터넷플러스유통 중국이추진하고있는인터넷플러스유통은전통산업에인터넷을접목시킨것으로, 인터넷정보기술을유통업에활용하여경쟁력을높이겠다는의미이다. (1) 액션플랜 ( 가 ) 1~2년내 200개농촌전자상거래종합시범현 ( 縣 ) 육성 ( 나 ) 60개국가급전자상거래시범기지설립 ( 다 ) 150개국가급전자상거래시범기업육성 ( 라 ) 100개전자상거래해외창고건설 ( 마 ) 50개지역전자상거래인재육성기지건설 (2) 온라인투오프라인 (online to offline) 장려전자상거래가지역마을까지보급되고온라인투오프라인 (online to offline) 이잘이뤄질수있도록적극장려하겠다는계획이다. 액션플랜은전자상거래가경제신성장동력으로서의역할을제대로발휘하기위한것이며, 유통산업을업그레이드시키고, 전자상거래방면에내재된잠재소비력을적극끌어올려경제에활력을불어넣고일자리를창출한다는계획이다. 4. SK플래닛의실내위치정보시스템실내위치정보확인시스템 (indoor positioning system) 은건물내의철조구조물의자기장왜곡을스마트폰에내장된센서로인식해서 GPS가미치지않는실내에서위치를파악할수있는기술이다. 별도의인프라구축이필요없으며, 2m 이내의정확한실내측위가가능하여실내내비게이션, 위치인식모바일검색, 위치기반광고등다양한 O2O 서비스를개선할수있는것이장점이다. SK플래닛은이기술을활용해현재제공되고있는대표 O2O 서비스 시럽 의서비스정확도를개선하고, 복합쇼핑몰전용서비스 시럽가이드 를적용한솔루션을공급할계획이다. 전자상거래사업전략에필요한기술 1. 전자상거래시스템구축전자상거래시스템은기업이웹사이트를게시할수있는웹서버, 쇼핑몰을구축하여상품을관리할수있는머천트서버, 고객이상품대금을결제하는전자결제서버등이필수적이다. 97

110 (1) 전자상거래시스템구성 ( 가 ) 서버와클라이언트서버는컴퓨터에항상전원을켜놓은상태에서고객의요구에대한서비스를제공하기위하여대기하고있는컴퓨터이고, 클라이언트는사용자가필요시에어제든지작동할수있는컴퓨터이다. ( 나 ) 웹서버문서의송수신을위한 HTTP 프로토콜을수행하고, 요청내용을작업하는프로그램이다. ( 다 ) 머천트시스템머천트서버는고객이쇼핑몰에서쇼핑하면서직접상품을선택할수있도록쇼핑몰을구축하는서버이다. 머천트시스템은상품로드, 상품전시, 가격표시, 상품검색, 장바구니등의기능이있다. ( 라 ) 전자결제전자결제처리시스템은고객소프트웨어, 신용카드, 금융기관등의시스템과연동하여상품대금을지불하는시스템으로, 전자결제인증서버시스템을포함한다. (2) 웹서버구축 ( 가 ) 웹서버전자상거래시스템의하드웨어는전자상거래의기본플렛폼과관계가있으므로전자상거래단계별추진전략에근거한회원수및트랜젝션을파악해야한다. 대규모의전자상거래사이트를구축하려면안정성과가용성을확보하기위해 2대의시스템을이용하여상호백업시스템을구축하는것이바람직하다. ( 나 ) Window XP에서구축보유하고있는컴퓨터에서 Windows 구성요소의인터넷정보서비스를찾아실행하면, 보유하고있는컴퓨터가웹서버가된다. 2. 전자상거래운영 (1) PDM PDM(product data management) 은기업간의전자상거래구현에중요한기능을수행한다. PDM은제품설계도, 부품구성도, 각종규격서, 설계분석서등제품의수명주기동안에발생하는제품의데이터를통합하여효율적으로관리하고, 제품의개발및수정에필요한제품관련데이터의흐름을효율화하기위한시스템이다. ( 가 ) 제품데이터관리기능제품의데이터관리기능은컴포넌트분류기능, 문서분류기능, 제품의구조관리기능등으로구분한다. PDM에서컴포넌트들은업무의필요에따라사용자들이 98

111 쉽게검색할수있도록계층형네트워크구조로분류되어데이터베이스에저장하여관리된다. ( 나 ) 프로세스관리기능작업흐름의관리기능은필요한정보를적시에사용자에게제공하여업무의효율성을높여준다. 프로세스관리는작업흐름의정의및실행, 계층적작업브레이크다운지원, 작업흐름통제및작업목록관리, 작업흐름프로세스의모니터링등의기능을한다. (2) ERP 전자상거래시장이글로벌화되면서생산및물류의거점이국내외에분포하게되어글로벌프로세스의관리및공급체인구축등이매우중요하게되었다. ERP는생산, 자재, 구매, 영업, 인사, 회계등의기업활동에필요한모든자원을하나의시스템으로통합하여관리하는통합정보시스템이다. ( 가 ) 통합업무시스템 ERP 패키지는기업내의모든업무를실시간으로연동시켜업무를처리하는통합시스템이다. 일반업무시스템은영업, 생산, 회계등분업화된부분의요구에따라각데이터베이스를이용하여업무를수행하기때문에통합적으로업무가수행되지못하여비효율적이다. ( 나 ) 통합데이터베이스실질적인데이터를본래의형태로한장소에정리하여관리하고, 기업내의각부문에서필요한정보를통합관리하여모든업무에서공유한다. 그에따라작업간소화, 입력정보의재활용, 최종사용자의컴퓨팅기반등을효율적으로분석할수있다. ( 다 ) ERP의효과 1) 업무효율증대 2) 비용절감 3) 신속한의사결정강화 4) 경영투명성제고 5) 고객만족도제고 (3) SCM SCM(supply chain management) 은 고객 - 소매상 - 도매상 - 제조업 - 공급자 등의공급구조를효율적으로관리하는시스템이다. SCM은각부문의최적화와관련된업무흐름을공급사슬전체의관점에서분석하여정보의공유화및업무처리의근본적변화등을추진하여공급사슬전체의효율을향상시키기위하여관리하는통합 99

112 시스템이다. ( 가 ) SCM의주요목표 1) 납품수행도 2) 주문충족성과 3) 주문별납기준수율 4) 공급망변화에대한공급망적용소요시간 5) 수요증가에대처하는소요시간 6) 물류관련총비용 7) 종업원당부가가치생산성 8) 품질보증비용및고객만족도 9) 현금회수기간 10) 자산회전율 ( 나 ) SCM의서브시스템 1) 백-오피스 (back-office) 백-오피스는의사결정과정, 비즈니스프로세스, 성가평가등의경영관리방식을의미한다. SCM의성과를높이기위해제약조건을제거하고, 효율성을높이며, 이익을창출하기위한제반활동들을한다. ERP 시스템은생산계획을세우고, 재고를중심으로생산판매계획을수립하여백-오피스의기능을중추적으로수행한다. 2) 정보기술데이터베이스, 정보통합기술, 인터넷활용등과관련된정보흐름을관리하는기술로, 빅-오피스의모든활동은정보기술의지원없이는불가능하다. 정보기술의주요기능은데이터베이스의통합, 적정한하드웨어의선택, 스프트웨어의개발, 솔루션도입등이다. 3. 정보기술의전략적활용현대전자상거래의시장환경은혁신적으로변화하고있으며, 경영혁신의핵심은정보기술혁명 (ICT revolution), 전문화 (specialization), 세계화 (globalization) 등으로구분할수있다. (1) 정보기술혁명정보기술의발전은자원관리, 생산기술, 구매및판매관리등전자상거래시장에혁신적인변화를가져왔다. 생산기술측면에서는유연생산시스템 (FMS: flexible manufacturing system), 컴퓨터통합생산 (CIM: computer integrated manufacturing) 등의자동화기술이발전되면서기업의생산구조가변경되었고, 전사적자원관리시스템 (ERP: enterprise resources planning) 의도입은전자상거래관리시스템의변화와 100

113 함께경영능력을제고시켰다. 정보기술은정보를생산및가공 전달 저장 활용하는일체의기술을의미한다. 최근에는정보기술에부가적으로디지털기술, 인공위성, 각종전자매체등의기술이동반발전함으로써기업의경영활동및개인의라이프사이클을혁신적으로변화시키고있다. (2) 경영정보시스템경영정보시스템의목적은기업의전자상거래운영에따른의사결정에유용한정보를제공함으로써경영목표를효율적으로달성할수있도록지원하는경영활동의종합지원시스템이다. 경영정보시스템은기업의경영활동에서운영적역할, 관리적역할, 전략적역할등경영의모든측면에서이용되고, 정보의활용목적에따라임원정보시스템, 의사결정지원시스템, 정보보고시스템, 거래처리시스템등으로구분한다. (3) 컴퓨터네트워크기업은직원상호간, 고객과거래업체등과네트워크시스템을구축하여정보를교환하고업무를수행한다. 컴퓨터를이용한네트워크시스템은인트라넷, 기업포털, 유무선통신망등을이용한다. 인트라넷 (intranet) 은기업조직내의인터넷을기반으로기업내부의직원상호간에정보소통을촉진시키고, 외부사용자는방화벽에의해접근이차단됨으로써정보의보안성이제고된다. 포털 (portal) 은네이버 (naver), 다음 (daum) 등과같이인터넷정보를사용자의편리성에맞추어제공하는사이트이고, 기업포털은기업이보유하고있는모든정보를이용자가편리하게정보를검색할수있도록지원하는통합정보시스템이며, 유무선통신망은 LAN, 모바일장치등을통하여커뮤니케이션이가능하도록구축된시스템이다. (4) e-비즈니스확산정보기술의발전으로탄생한인터넷 (internet) 은기업경영활동의모든것을네트워크로연결시켰다. 인터넷을이용하여실시간으로정보를교환할수있게되었고, 모든정보를생산및관리하고의사결정을지원할수있는정보혁명이전개되었다. e-비즈니스는인터넷과정보기술 (information technology) 을이용하여 구매- 제조- 유통-판매 -서비스 등으로이어지는비즈니스의전과정을관리하여경영활동의효율성및생산성을향상시키는활동을의미한다. 기업은인터넷을이용하여거대한시장을만들었으며, 인터넷은기업과고객간의비즈니스관계에큰변화를가져왔다. 기업은새로운비즈니스영역을지속적으로개발하여인터넷을기반으로한사업분야가크게확대되었으며, 생산자는인터넷을통하여소비자와의직접연결이가능해졌다. 인터넷을기반으로한 e-비즈니스는고정자산투자를최소화할수있고, 운영에있어시간과비용을절감할수있어비즈니스의효율성을제고할수있다. 또최근에는스마트기기등을이용함으로써경영활동의모든분야에혁신적으로확산되면서지속 101

114 적으로성장발전하고있다. e-비즈니스가지속적으로증가하고있는이유는다음과같다. 첫째, e-비즈니스는시간과공간의개념을초월하여경영할수있다. 인터넷시스템을이용함으로써지구촌을대상으로 24시간경영활동이가능하며, 공간적인제약을초월하여비즈니스를수행할수있다. 둘째, e-비즈니스는비용을절감할수있다. 인터넷사이트는회선사용료만부담하면무한정이용할수있어전세계인을대상으로운영하면서광고비등투자비용을획기적으로절감할수있다. 셋째, 인터넷을이용하여소비자의구매정보를실시간으로분석하여활용할수있다는장점이있다. e-비즈니스의특징은다음과같다. < 표 5-1> e-비즈니스의특징 구분 e-비즈니스 전통적상거래 유통과정 공급자 고객 공급자 도매상 소매상 고객 거래지역 지역제한없음 제한된지역 거래시간 시간제약없음 제한된영업시간 판매공간 가상공간 영업및판매공간필요 판매정보 인터넷수집 영업사원수집 마케팅 맞춤형개별마케팅 대중마케팅 고객니즈 실시간대응 실시간대응에한계 소요자본 적은비용 고정자본소요 ( 토지, 건물등 ) (5) 생산자동화컴퓨터가제품의생산및관리시스템에도입되면서공장자동화 (FA: factory automation) 로발전되었다. 공장자동화는제조시스템과설계, 공정, 수주등생산체계의관리를컴퓨터로일원화함으로써생산및관리등의전체라인을자동화한것이다. 국내의제조기업들은고도성장시대에산업용로봇과공장자동화기술등의발전으로고품질 저가격의상품을대량생산함으로써국제경쟁력을강화할수있었다. 공장자동화가진화하여컴퓨터통합생산관리시스템인 CIM(computer integrated manufacturing) 으로발전하였다. CIM은공장자동화시스템과경영, 판매, 재무, 연구개발, 물류시스템등의전시스템을통합하여운영하는체제이다. 최근에는 CIM에판매회사, 물류회사등의거래처의정보까지도통합하여관리하는 SCM(supply chain management) 으로발전한공급망관리시스템을갖추게되었다. 이와같이기업경영 102

115 의정보화는제품생산기간의단축, 재고감소등의효과가있어품질향상을실현할수있게되었다. 기업의정보화는경영의합리화및원가절감은물론, 고객의요구 (needs) 에맞는제품을생산하는데도매우효과적이다. 기업이제품 ( 용역 ) 을생산하여시장에판매하기위해서는제품생산에필요한부품을적정하게공급받아야가능하다. 그리고해당부품을공급하는업체도다른공급회사로부터부품을공급받아야적시생산이가능한것이다. 이와같이제품생산기업을중심으로일련의부품공급체계가존재하게되는데, 상호연결된공급망을효율적으로관리해야적기에부품을공급받고적정한제품을생산할수있다. 인터넷이활성화된현대기업들은공급망을전자상거래 ( 인터넷웹사이트 ) 시스템을통하여관리하고있다. 이와같이인터넷을통하여공급망을관리하는체계가 SCM이고, 기업의원가절감과품질향상등에크게기여한다. SCM은기업외부의협력업체와정보공유및기업내부의경영정보시스템 (MIS) 과연동하여부품공급의효율성을제고한다. SCM은협력업체의납품활동이직접기업내부의시스템과연동되기때문에업무처리의자동화로경영개선효과가기업전체에영향을미친다. 전자상거래의 SCM 체계는 [ 그림 5-2] 와같다. Network 조달 원재료 제조 생산기업 재고제로 물류 도매점 물류절감최적판매원가절감 판매 소매점 [ 그림 5-2] 전자상거래의 SCM 체계 103

116 학습 5 교수 학습방법 교수방법 국내외전자상거래기술동향을설명한다. 전자상거래기업의고객관리솔루션인 e-crm 시스템을개념적으로설명하고, 실행사례를조사 분석하여설명한다. 전자상거래의최근기술동향과기술의응용및적용사례등을분야를분석하여지도한다. 전자상거래관련기술의전략적활용방안을조사하고, 원인별로분석하여지도한다. 학습방법 전자상거래시스템구축을위한기술을파악하고, 최근정보기술발달에따른적용기술을조사하여학습함으로써본학습의이해도를높인다. 고객관리및시장분석으로전자상거래사업추진에필요한전략방안을이해하고, 전자상거래운영에필요한전략을세부적으로학습한다. 전자상거래기술의전략적활용방안을심화하여학습하고, 학습자들상호간에토론을진행하여학습의효율을높인다. 104

117 학습 5 평가 평가준거 평가자는학습자가학습목표및평가항목에제시되어있는내용을성공적으로수행하였는지를 평가해야한다. 평가자는다음사항을평가해야한다. 학습내용관련기술의정보분석과동향분석을통한핵심기술조사관련기술의전략적활용방안수립 평가항목 - 가용한자료를활용하여거시적관점에서의기술동향을분석할수있다. - 전자상거래시스템구축을포함한신기술및성숙기기술을파악할수있다. - 기술자료및시장 / 고객분석자료를활용하여자사전자상거래사업의핵심기술들을선정할수있다. - 분석하고파악된기술동향에근거하여자사의참조모델을작성할수있다. - 전자상거래의각기능별로정보기술의전략적활용방안을수립할수있다. 성취수준 상중하 평가방법 작업포트폴리오학습내용관련기술의정보분석과동향분석을통한핵심기술조사 평가항목 - 실제사례에근거하여작성한전자상거래의기술동향과전략적활용방안에대한학습결과물 성취수준 상중하 105

118 서술형시험 학습내용 평가항목 관련기술의정보 - 인터넷네트워크 분석과동향분석을통한핵심기술 - U-커머스 조사 - RFID 성취수준 상중하 관련기술의전략적 활용방안수립 - 전자상거래사업추진에필요한기술 - 정보기술의전자상거래활용 사례발표학습내용관련기술의정보분석과동향분석을통한핵심기술조사관련기술의전략적활용방안수립 평가항목 - 전자상거래사업추진에필요한핵심기술 - 전자상거래관련최신기술의전략적활용방안사례분석 성취수준 상 중 하 피드백 1. 작업포트폴리오 - 수집된다양한자료를분석하고문제해결에반영한결과를공유한다. 2. 서술형시험 - 시험결과가일정기준에미달하면추가학습을통해필요지식을습득하게한다. 3. 사례발표 - 사례발표를평가한다. 106

119 강승원외 8인 (2002). 전자상거래의이해. 경기 : 학현사. 국회예산정책처 (2014). 전자상거래관련세제의동향과시사점. 서울 : 대한민국국회. 노규성 조남재 (2010). 경영정보시스템. 경기 : 사이텍미디어. 박명호외 2인 (1997). 고객가치창조를위한마케팅. 서울 : 경문사. 석경하외 5인 (2011). 마케팅을위한고객세분화. Journal of the Korean Data Analysis Society. 13(3), 1413~1421. 오은영 (2013). 전자상거래에서소비자보호에관한연구. 인천대학교대학원. 윤종훈 김용민 (2009). 글로벌시대의전자상거래. 경기 : 학현사. 이건창 (2003). 인터넷과경영. 서울 : 무역경영사. 이건창 (2005). 전자상거래의이해와적용. 서울 : 무역경영사. 이동훈 (2008). 전자상거래와 e-비즈니스의이해. 서울 : 한빛미디어. 정석찬외 5인 (2012). e-비즈니스의이해. 서울 : 생능출판사. 통계청경제통계국 (2015). 2015년 5월온라인쇼핑동향. 서울 : 대한민국통계청. 한붕 (2011). 중국전자상거래마케팅에관한연구. 강남대학교대학원. 함봉진 주윤황 (2010). 인터넷마케팅. 서울 : 두남. 허계범 (2007). e-비즈니스 & 전자상거래. 서울 : 이한출판사. 미국상무성엮음. 신동기번역 (1999). Digital Economy. 서울 : 씨앗을뿌리는사람. 빅토르마이어쇤버거 (2015). 이지연옮김 (2015). 빅데이터가만드는세상. 서울 : 21세기북스. Schmid, B.(1993). Electronische Märkte. Wirtschaftsinformatik. 35(5), Turban, Efraim & King, David(2003). Introduction to E-Commerce. Prentice Hall. 陳豊毅 (2014). 한 중전자상거래시장의활성화방안에관한연구. 호남대학교대학원. 107

120 작업포트폴리오 1. SWOT 분석 2. SCM 체계 Network 조달 원재료 제조 생산기업 재고제로 물류 도매점 물류절감최적판매원가절감 판매 소매점 108

121 NCS 학습모듈개발진 ( 대표집필자 ) ( 집필진 ) ( 검토진 ) 임중선 ( 동의대학교 )* 공석진 (KCC정보통신 )* 김영호 ( 김앤커머스 ) 권주형 ( 경기글로벌통상고 ) 김장규 ( 롯데닷컴 ) 윤종덕 ( 글로비즈경영컨설팅 )* 김한성 (( 주 )KTis) 이광엽 (( 주 ) 미플HRD) 우상호 ( 금호공업고등학교 ) 이수욱 ( 광운대학교 ) 윤석빈 ( 포시애스 )* 정진혁 (SNS Bakers)* 정호영 ( 서원대학교 ) 홍석주 ( 명지대학교 ) ( 공동개발기관 ) ( 연구기관 ) 임상현 (( 사 ) 한국능률협회 ) 옥준필 ( 한국직업능력개발원 ) 김종식 (( 사 ) 한국능률협회 ) 김상진 ( 한국직업능력개발원 ) 조승현 (( 사 ) 한국능률협회 ) 김성남 ( 한국직업능력개발원 ) 최연호 (( 사 ) 한국능률협회 ) 김지영 ( 한국직업능력개발원 ) 박지연 (( 사 ) 한국능률협회 ) 문한나 ( 한국직업능력개발원 ) 김종욱 ( 한국직업능력개발원 ) * 표시는 NCS 개발진임 본학습모듈은자격기본법시행령제 8 조국가직무능력표준의활용에의거하여개발하였으며 저작권법 25 조에따라관리됩니다. 본학습모듈은 에서확인및다운로드할수있습니다.

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