Transcription

1 ISSUE PAPER 프로야구산업시장크기추정과 효율성제고방안 김화섭 이진면 김재진

2

3 차례 제1장연구목적및방법 7 1. 연구목적 7 2. 분석대상 : 프로야구 8 3. 연구방법및구성 10 제2장기존연구검토 프로스포츠관련국내연구동향 프로야구시장관련기존연구검토 14 (1) 김화섭 임동순 (2001) 14 (2) 유의동 김상호 (2006) 및김종 (2011) 15 제3장프로야구의시장규모및경제적파급효과추정 시장크기추정 17 (1) 시장구조분석 17 (2) 시장규모추정 프로야구의경제적파급효과분석 21 (1) 프로야구분리산업연관표추정 21 (2) 프로야구의투입구조및산업적위상 24 (3) 프로야구의유발계수와경제적파급효과 27 제4장시장효율성제고방안 팬시장 : 모기업지원금을사전적거래로전환 32 (1) 팬확대활동저해요인 32 (2) 대응방안및기대효과 스폰서시장 : 지자체의경기장조례개선필요 39

4 (1) 지자체의시장개입필요성 39 (2) 지자체의과도한시장개입 41 (3) 대응방안및기대효과 미디어시장 47 (1) 미디어의현재와미래위치 47 (2) 미디어시장의트렌드 49 (3) 대응방안및기대효과 리그국제화를통한시장확대 58 참고문헌 63 부표 65

5 표차례 < 표 3-1> 프로야구의시장규모 20 < 표 3-2> 프로야구및유사산업의투입구조 (2010년) 25 < 표 3-3> 프로야구및관련산업의중간투입계수 (2010년) 25 < 표 3-4> 프로야구및관련산업의유발계수 (2010년 ) 27 < 표 3-5> 산업별피용자 1인당보수와고용계수비교 28 < 표 3-6> 프로야구팬시장확대 (800만명) 의파급효과 29 < 표 3-7> 지정기부금의범위 35 < 표 4-1> 구단의팬증대방안활성화대책 39 < 표 4-2> 서울시체육시설상업사용료현황 43 < 표 4-3> 스폰서시장활성화방안 ( 지자체의정부실패에대한대응 ) 47 < 표 4-4> 야구팬의가상적인 1일 pro-sumer 행태 52 < 표 4-5> 미디어시장수익제고방안 58 < 표 4-6> 프로야구보호지역 59 < 표 4-7> 제2회 WBC 주요참가국수익배분비율 62 < 부표 1> 프로야구분리산업연관표 (11산업기준, 비경쟁수입형 ) 67 < 부표 2> 생산유발계수행렬 ( 국산거래표기준 ) 68 < 부표 3> 부가가치유발계수행렬 ( 국산거래표기준 ) 68 < 부표 4> 고용유발계수행렬 ( 국산거래표기준 ) 68

6 그림차례 < 그림 1-1> 프로스포츠의관중및입장수입비교 (2010년) 9 < 그림 3-1> 프로야구의시장구조 18 < 그림 3-2> 프로야구공급자의지출구조도 23 < 그림 3-3> 프로야구의산업적위치 (2010) 26

7 제 1 장 연구목적및방법 1. 연구목적 국내프로스포츠가태동한지이미 30여년이지났다. 프로화도야구를비롯하여축구, 농구등다양한종목에서리그를통해진행되고있다. 그동안이들종목의리그는경기력증강과이에따른관중증대를통해자체적인시장을확대해왔다. 또한자체적인시장확대는용품및스포츠관광등관련산업의발전을견인하고있다. 프로스포츠리그는여타제조업및서비스업과는달리새로운파생상품시장을태동시키기도한다. 스폰서십시장을비롯하여스포츠라이선싱시장, 스포츠중계권시장, 스포츠복권시장등이국내에서새롭게태동된대표적인시장들이다. 특히이들파생시장은새로운파생산업을만들어나갈수있는속성을지니고있다. 이를테면원래의스포츠리그와는무관하게스포츠라이선싱및스포츠복권등파생산업 ( 상품 ) 만을전담또는중개하는새로운산업체가나타난다는것이다. 결국프로스포츠리그는여타산업에대한파급효과

8 8 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 가다양하다는점, 그리고여타파생산업을만들어내는속성을가진다는점에서국민경제에도적지않은기여를할수있을것으로기대된다. 이러한역할은프로스포츠리그자체의시장이확대될수록더욱크게나타나기마련이다. 그러나국내프로스포츠리그에는시장확대를저해하는요인들이제도적인측면및구단운영측면에서존재한다. 프로스포츠리그에직접참여하는구단들이수익증대보다는모기업홍보수단에중점을두는운영형태, 프로스포츠리그에반드시개입하게되는지자체의비협조적인태도, 구단들의미래수익사업개발에대한의지부족, 리그국제화를통한공격적인시장확대노력부족등다양하다. 이러한요인들이개선되거나해소되지않고서는제대로된파급력을가질수없으며나아가서는국민경제에대한기여도또한제한적일수밖에없다. 이에따라본보고서에서는이러한저해요인들을완화하거나제거하는방안을모색하는데초점을두고자한다. 이러한방안제시의궁극적인목적은국내프로스포츠리그의시장확대및효율성제고에있음은두말할나위가없다. 2. 분석대상 : 프로야구 본보고서에서는프로스포츠리그가운데관중동원능력및파급효과측면에서가장앞서가는프로야구리그 (KBO) 를중심으로논의를전개하기로한다 년프로야구는전례없는폭발적인관중증가세를기록했다. 스포츠산업의특성상관중의증대는스폰서패키

9 제 1 장연구목적및방법 9 지및미디어산업발전에도긍정적인영향을가져다준다. 즉, 프로야구리그는여타프로스포츠리그에비해경제적위상이높을뿐만아니라산업화정도또한발달했다고할수있다. 금년 (2012) 의시장상황이아니더라도프로야구는여타리그에비해상대적으로시장이발달했음을 < 그림 1-1> 을통해서도알수있다. 프로야구의전체관중수와입장료수입은 2010 년기준각각 623 만명과 470억원으로프로축구의동 270만명과 86억원및프로농구의동 123만명과 38억원을압도하고있다. 본연구에서프로야구를분석대상으로선정한것은관중수및입장료수입뿐만아니라구단의성격또한고려되었다. 프로구단의수익활동에서가장중요한것은독자적이고독창적인마케팅전략을실행하는것이다. 이러한마케팅을적극적으로전개하기위해서는구단의운영형태가독립법인일수록유리하다. 그런데국내프로구 ( 만명, 억원 ) < 그림 1-1> 프로스포츠의관중및입장수입비교 (2010 년 ) - 야구 축구 농구 배구 관중수 입장수입 자료 : 체육백서 (2011) 주 : 프로농구는 2009~2010 시즌

10 10 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 단가운데에는모기업의특정부서에소속 1) 된구단도다수존재한다. 이러한현상은주로프로농구에서나타나고있다. 프로농구가프로야구에비해시장확대노력에한계가있다는의미이다. 프로축구구단또한프로야구와마찬가지로대부분이독립된법인이다. 그러나 2012 년 16개구단가운데 6개구단이시민구단이며 1개구단은軍소속이다. 재정상태에문제가없을경우시민구단의존재는독립적인마케팅활동을수행할수있지만, 그렇지못할경우재정의상당부분을해당지역지자체에의존해야만한다. 즉, 구단경영에지자체가개입하게된다는것이다. 이렇게될경우구단의효율적인마케팅활동을기대하기어려울뿐만아니라경우에따라서는구단경영을둘러싸고구단과지자체간갈등이발생하여시장환경에제대로대응하기어려울수도있다. 또한군소속구단이시장특성을반영한마케팅활동을하기에한계가있다는것은분명하다. 물론모든구단들이독립법인으로구성된프로야구리그에도문제점이없는것은아니지만, 현재기준으로판단할때축구리그및농구리그에비해야구리그가자율적인마케팅활동측면에서유리한것은사실이다. 3. 연구방법및구성 제 2 장에서는기존연구에대해알아본다. 국내에서진행된프로 1) 특정부서에소속된것은근본적으로자본의취약성때문이지만구단이독립법인일경우모기업의구단지원금에대해손비처리에제약이있기때문인것으로보인다. 자세한내용은 4 장에서별도로언급한다.

11 제 1 장연구목적및방법 11 스포츠리그의중요성이증대함에따라관련연구또한늘어나고있다. 이들연구를검토한다음의의및한계에대해언급한다. 제3장에서는국내프로야구리그의시장크기및파급효과를추정한다. 자료접근의용이성및구체적인분석목적 ( 산업분석 ) 등을감안하여산업연관표를이용한다. 특히본보고서에서이용되는분석방법은기존연구와는달리산업연관표상에서프로야구산업을하나의독립된산업으로구분하여동산업의경제적위치와파급효과에대해논의한다. 2) 한편, 분석에필요한자료는현장실사를통해수집하였다. 제4장에서는본보고서의주요목적인시장효율성제고방안에대해집중적으로논의한다. 특히프로리그 ( 프로야구포함 ) 시장의수요구조가팬시장, 스폰서시장및미디어시장으로다양화된점을감안하여효율성제고방안또한수요측면을중심으로기술한다. 2) 자세한내용은제 3 장에서논의된다.

12 제 2 장 기존연구검토 1. 프로스포츠관련국내연구동향 프로스포츠에대한경제적접근을시도한국내연구는크게프로스포츠시장을추정하는연구와경제적파급효과를분석하는연구로대별된다. 전자와관련된대부분의연구는 A. Meek(1997) 에의해서제안된국민계정체계 (System of National Accounts; SNA) 의작성원리를이용하여스포츠산업의국내생산규모를추정하는, 소위 GDSP(Gross Domestic Sports Product) 접근법이다. 3) 국내에서는한국은행이 SNA 관련통계의공표시산업중분류수준 (80여개산업 ) 으로한정하는바, 스포츠관련세부산업에대한생산관련통계의입수가불가능하기때문에산업연관표를주로이용하고있다. 대표적인연구로는박영옥 (1998), 주노종 (2000), 정희윤 (2000) 등을들수있다. 이러한접근방법은프 3) 이방법에대한상세한설명은 A. Meek(1997) 원전혹은김화섭 임동순 (2001) 을참조.

13 제 2 장기존연구검토 13 로스포츠시장에대한산업적접근으로프로스포츠라는 서비스 를제공함에있어서직 간접적으로파생되는용품, 마케팅및각종지원서비스산업등에서프로스포츠뿐만아니라아마추어스포츠영역까지포괄하고있다. 따라서스포츠와직 간접적으로관련된산업의생산규모를추정할목적이라면유용하지만, 프로 스포츠에한정된산업적생산혹은시장규모를추정함에있어서는과대평가할가능성이높다. 후자와관련된대부분의연구는산업연관모형을이용하여프로스포츠관련지출항목을공급자와수요자측면에서파악하여이것이산업간중간거래의상호의존도에의해서유발되는산출, 부가가치, 고용등을분석하고있다. 즉, 프로스포츠라는서비스를공급하고있는구단과연맹의지출구조와프로스포츠를관람하는소비자의지출구조를각각세부항목으로파악하여이를관련제품이나서비스를생산하는산업에대한수요라고가정하여이들의증가가유발하는산업별및경제전체의생산과부가가치및고용에대한파급효과를추정하는것이다. 국내의대표적인연구로는고숙희 (2000), 김화섭 임동순 (2001), 오정일 (2001), 이충기 (2003), 유의동 김상호 (2006), 김종 (2011) 등을들수있다. 이방법은프로스포츠서비스를공급함에있어서실제로구단이나연맹등의투입구조자체를반영하지못한다는한계 4) 는있으나, 현재우리나라의산업연관표가프로스포츠를독립된하나의산업으로구분하지않는상황에서프로스포츠의경제적파급효과를분석하는데에대안적인측정방법으로 4) 이와관련해서는 3 장 2 절에서상세하게설명한다.

14 14 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 서는유용한것으로평가된다. 다음에서는상기의국내연구들중본연구에서중점을두고있는프로야구를분석대상으로하고있는김화섭 임동순 (2001), 유의동 김상호 (2006), 김종 (2011) 에대해서좀더구체적으로검토하고자한다. 2. 프로야구시장관련기존연구검토 (1) 김화섭 임동순 (2001) 이연구는프로야구, 프로축구, 프로농구관련단체에대한실사를통해이들단체의 2000 년수입과지출규모를세부항목별로파악하여 3개프로스포츠시장의규모를각각추정하였다. 그리고한국은행의 1998 년산업연관표와 3개프로스포츠단체의수입및지출구조를이용하여 1999 년프로스포츠중심산업연관표를국산과해외수입을구분하지않는경쟁수입형으로추정하였다. 또한추정된프로스포츠중심의산업연관표에입각하여생산유발계수및부가가치관련항목별유발계수를산출하고, 프로스포츠서비스에대한수요가 100억원증가할경우파급되는산업별및경제전체에대한효과를분석하고있다. 이연구는프로스포츠관련단체의수입과지출관련내용을실사를통해세부항목으로조사하여야구, 축구, 농구등 3개의프로스포츠각각에대해시장규모를추정하였다는점에서기본적으로기존의다른연구와차별화되어있다. 특히프로스포츠시장규모를추정

15 제 2 장기존연구검토 15 하는과정에서관련단체들이프로스포츠서비스를제공함에있어직접관련된수입과지출에기초하고있기때문에이연구는기존의연구에서주로지적되고있는시장크기의과대평가문제에서자유스럽다는장점을지니고있다. 또한한국은행의산업연관표에서프로스포츠산업을국내에서는처음으로독립된산업으로분리하였다는점에서도의의를가진다. 그러나 1999 년프로스포츠중심산업연관표를추정함에있어서무리한가정의도입등으로인해파급효과분석에대한신뢰성확보에는한계가있는것으로평가된다. 부연하면우선 1998 년산업연관구조의대부분을동일한것으로가정하여 1999 년산업연관표를추정하였는데, 이는 1997 년외환위기이후우리경제의구조가빠르게변화하였다는점을반영하지못한한계를지니고있다. 또한 1999 년프로스포츠의지출및수입구조는 2000 년자료를이용하여추정하고있는데, 이것역시다소무리한가정을바탕에두고있다는비판에서벗어나기어렵다. 이러한통계적측면에서의문제점을연구보고서에서도한계성으로기술하고있듯이당시 1999 년산업연관표가존재하지않았으며, 프로스포츠관련단체에대한기초자료의입수에많은어려움이있었다는점에서어느정도용인될수있다고판단된다. (2) 유의동 김상호 (2006) 및김종 (2011) 이들연구는프로야구관련단체의지출관련규모와구조를자세 하게조사하고, 관람객 ( 팬 ) 의지출구조도설문조사를통해세부적으

16 16 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 로파악한다음, 한국은행의 2000 년산업연관표 77산업분류 ( 중분류 ) 에서도출한유발계수를이용하여프로야구관련지출이산업별및경제전체에있어서생산, 부가가치, 고용에대한파급효과를분석하였다. 이러한분석은기존의연구와는방법론적으로차별성은없으나, 공급자와관람객의지출구조를가능한한세부적으로파악하여산업연관표의관련산업과연계함으로써분석의정밀성을높였다는점에서의의가있다. 또한프로야구의공급자와관람객지출규모를이용하여경제적파급효과를분석할경우빈번히초래되는이중계산에의한과대평가문제를해소하기위해관람료지출을제외함으로써결과의신뢰성을높이고있다는점도높이평가된다. 그러나이들연구는엄밀한의미에서프로야구라는서비스산업에의한파급효과와직접관련이없는음식료품, 숙박, 교통비등간접적인지출에의한효과를포함하고있어파급효과가과대평가되는문제점을안고있다. 왜냐하면관람객이소비하는관람료이외의지출은프로야구의공급자와는상관이없는, 즉프로야구의산업적상호의존관계와는무관하기때문에프로야구의양적확대나질적개선에는직접적인작용을할수없다. 5) 5) 이러한문제점을해소하기위해프로야구자체를독립된하나의산업으로구분해야한다. 여기에대한자세한내용은본보고서제 3 장 2 절참조.

17 제 3 장 프로야구의시장규모및경제적파급효과추정 1. 시장크기추정 (1) 시장구조분석 프로야구시장은공급자인구단및구단의집합체인연맹 (KBO : Korea Baseball Organization) 과다양한수요자로구성된다. < 그림 3-1> 에서보는바와같이프로야구시장 ( 스포츠시장 ) 에는팬을비롯하여스폰서및미디어등다양한수요자가존재한다. 팬은스포츠상품을공급자로부터직접구입 소비하기도하고미디어를통해가공 6) 된상품을구입 소비하기도한다. 경기장에가서경기를관전하는경우가직접구입 소비에해당하며여기에는입장료라는상품구입비가필요하다. 한편시간적, 공간적제약으로인해집에서 6) 스포츠상품은 TV 방송국의재미있는해설, 느린화면, 세밀한카메라각도및각종통계등에의해가공되기도한다.

18 18 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 < 그림 3-1> 프로야구의시장구조 수요자 1 팬 수요자 2 스폰서 ( 라이선시 ) 스포츠이용광고 홍보 ( 판매 ) 스폰서료등 공급자 ( 구단및연맹 ) 광고료 입장료 중계료 시청료 수요자 3 미디어 주 : ( ) 안은라이선싱의경우를의미함. TV를통해경기 ( 스포츠상품 ) 를관람하는경우는가공된상품의구입 소비에해당하며 TV 시청료에구입비가포함되어있다. 즉, 시장에서팬이라는수요자는주로경기장을찾는관객으로, 핵심상품 ( 입장권 ) 을소비하는집단을의미한다. 스폰서도팬과마찬가지로스포츠상품을직접또는가공된형태로구입 소비한다. 그러나상품구입에따른비용지불형태는팬이지불하는형태와큰차이를보이고있다. 스폰서의직접구입비는스폰서료등의형태로나타나며, 가공상품의구입비는광고료등의형태로지불된다. 가공된상품을구입할때에대금을 TV방송국등미디어에지불한다. 결국스폰서라는수요자는스포츠상품을구입하여제품홍보및광고에이용하는집단을의미하는것으로서기업이대부분을차지한다. 그러나최근에는병원, 지자체및대학등非기업으로대상이확대되는추세를보이고있다. 공급자 ( 구단및연맹 ) 와이들간에는경기명칭사용권 ( 예 : 2012 팔도프로야구 ), 팀명칭사용

19 제 3 장프로야구의시장규모및경제적파급효과추정 19 권 ( 예 : 넥센히어로즈 7) ), 유니폼에스폰서명칭사용권 ( 예 : EPL 첼시팀의유니폼에부착된 SAMSUNG), 조형물광고사용권, 경기장내각종광고사용권등의다양한상품 ( 권리 ) 거래가이루어진다. 미디어는팬으로부터시청료라는형태로, 그리고스폰서로부터는광고료라는형태로스포츠상품에대한판매대금을받게된다. 그러나팬이나기업에게스포츠상품을판매하기전에스포츠상품공급자에게 TV 중계료등을지불하고스포츠상품을구입한다. 결국스포츠시장의고객에는팬뿐만아니라스폰서및 TV방송국도중요한위치를차지하고있다는것이다. 미디어라는수요자에는지상파방송, 케이블방송, 인터넷, 모바일등다양한매체들이포함되며, 공급자와이들간에는중계권개념의상품거래가이루어진다. 8) (2) 시장규모추정 상기와같은프로야구시장의규모를파악하는방법은공급자의 7) 넥센과히어로즈는별도의기업으로넥센타이어가히어로즈라는구단에명칭사용권을구입하는형태이다. 이에비해여타구단, 이를테면기아타이거즈등은기아자동차와야구단간母子기업관계이다. 8) 구단및연맹그리고팬, 스폰서, 미디어와의관계를공급자및수요자관계로파악하지않고파생시장개념을사용하여파악할수도있다. 파생시장개념을사용할경우팬시장 ( 엄밀히표현하면팬에의한입장권거래시장 ) 은본원적시장이되며스폰서시장및미디어시장은파생상품이거래되는시장이다. 본연구에서는분석의목적상자금의흐름관계를파악하는것이중요하기때문에공급자 수요자관계의개념을사용하기로한다. 또한스폰서및미디어이외에라이선시또한중요한수요자를구성하고있지만광의로해석하면라이선싱이스폰서개념에포함되기도한다. 따라서본연구에서는수요자인라이선시에대한별도의논의는생략한다. 한편스포츠본원시장및파생시장개념에대해서는강준호 김화섭외 (2012) 를참조하기바란다.

20 20 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 판매혹은수요자의구입규모를조사하거나관련공표자료를이용하는것이다. 그런데수요자는다양하고공급자는구단및연맹으로그구성이수요자에비해지극히단순하므로공급자를조사하거나공급자및연맹이발표하는관련자료를활용하는것이상대적으로용이하다. 이에본연구에서는공급자인 8개구단과프로야구연맹에대한관련자료나실제조사를통해추정하였다. 추정과정을간단히설명하면우선팬시장의규모는프로야구연감에서발표하고있는구단별입장료수입자료를이용하였다. 스폰서시장과중계료시장은구단이공시한재무제표 9) 를이용했으며, 공시하지않은구단에대해서는개별구단에협조를얻어조사한자료를이용하였다. 상기의방법으로추정한프로야구시장의규모는 2010 년기준 2,746 억원으로 2005 년대비 2.1배증가하였으며, 시장별크기는스폰서시장, 팬시장, 중계권시장등의순으로나타났다. 시장별크기의변화를살펴보면, 우선팬시장은 2005 년규모 152억원, 비중 11.8% 에서 2010 년에는규모면에서약 3.1배확대된 470억원정도이며비중또 < 표 3-1> 프로야구의시장규모 /2005 규모 ( 억원 ) 비중 (%) 규모 ( 억원 ) 비중 (%) ( 배 ) 팬시장 스폰서시장 1, , 중계권시장 계 1, , 주 : 프로야구연감, 구단의공시자료및실태조사를통해산업연구원추정 9) 금융위원회혹은개별구단의홈페이지에게재된재무제표를이용한다.

21 제 3 장프로야구의시장규모및경제적파급효과추정 21 한 17.1% 로높아졌다. 스폰서시장은같은기간 1,058 억원에서 2,115 억원으로두배정도증가하였으나, 전체시장에서차지하는비중은 82.1% 에서 77.0% 로축소되었다. 중계권시장도같은기간 79억원에서 160억원으로두배증가하였으나, 전체시장대비비중은 6.1% 에서 5.8% 로축소되었다. 2. 프로야구의경제적파급효과분석 (1) 프로야구분리산업연관표추정 본절에서는프로야구의공급자에대한투입구조조사를바탕으로프로야구를독립된산업으로구분하는산업연관표를추정하여수급구조의특징과경제적파급효과를분석하고자한다. 산업연관분석은주지하는바와같이산업간의투입과산출간의상호의존관계에입각해서특정산업혹은전산업에있어서최종수요가국민경제에미치는효과를분석하는도구로널리이용되고있다. 10) 그러나산업연관모형을이용한프로스포츠관련기존연구에서는공급자와수요자의지출액을이중적으로반영함에따라경제적파급효과의과대추정의문제를종종초래하고있다. 부연하면, 프로야구공급자의지출은프로야구라는서비스를생산 ( 공급 ) 하기위하여투입한중간재와본원적생산요소에지불한비용을의미하며, 수요자의지출은이러한투입을통해서생산된프로야구서비스를 10) 산업연관모형에관한상세한내용은한국은행 (2004), 산업연관분석해설 을참조.

22 22 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 소비하기위해소요된지출액을의미한다. 따라서산업연관모형에입각하여프로야구의경제적파급효과를분석할경우에는수요자가프로야구라는서비스를구입하는데사용된지출만을고려해야한다. 과대추정문제가초래된원인으로는우선프로야구를하나의산업으로인식함에있어서산업의양면, 즉수요와공급측면을명확하게구분하여그특성을정밀하게파악하려는노력이부족했다는점을들수있다. 다음으로는산업연관모형에입각하여경제적파급효과를추정할때프로야구를산업연관표상에서하나의독립적인산업으로구분하지않았다는점을들수있다. 이에본연구에서는파급효과의과대계상문제를배제하기위해기존산업연관표로부터프로야구를하나의독립적인산업으로분리하려는것이다. < 그림 3-2> 는프로야구라는서비스를생산하기위해공급자가지출하는구조와이를산업연관표의부가가치부문과중간투입으로대별하여연계한것이다. 이러한프로야구공급자의지출구조를세부적으로파악할경우한국은행의기존산업연관표에서프로야구를포함하고있는 운동및경기관련서비스 의투입및배분구조로부터프로야구를분리하는것이가능하다. 프로야구분리산업연관표의추정과정을설명하면다음과같다. 1 단계로프로야구구단의공시자료와한국은행의산업연관표용투입조사표를프로야구구단에배포하여파악한투입조사결과를토대로 2010 년프로야구의총지출 (= 총매출액 ) 과세부항목별지출규모를파악하였다. 이과정에서조사에불응한구단이나미기재항목은조사된구단의평균구조와동일한것으로가정하여세부항목별비중을적용하여지출규모를산출하였다.

23 제 3 장프로야구의시장규모및경제적파급효과추정 23 < 그림 3-2> 프로야구공급자의지출구조도 공급자 ( 구단 ) 지출 선수연봉 경기장임대료 경기장유지 관리 연맹회비 교통비 운동용품구입비 사무용품구입비 인쇄 제본 광고비용 숙박비 ( 원정 ) 계약금 사무실임대료 숙소유지 관리등기타 판매수수료등기타 운송 수송비 유니폼구입비 이벤트대행등기타 음식비 ( 원정 ) 구단직원임금 주차장임대료등기타 음식비 ( 홈 ) 영업이익, 감가상각, 조세등 부동산임대부문 건축유지 관리부문 운수부문 경기용품부문 출판 인쇄부문 광고 정보서비스부문 음식점 여관 식료품부문 부가가치부문 중간투입 2 단계에서는한국은행이가장최근에공표한 2010 년산업연관표의기본분류에서 운동및경기관련서비스 의 403분류기준중간투입액과부가가치부문및총투입액에서프로야구공급자의 403분류기준세부항목별지출규모를차감하여기존산업연관표의투입구조를프로야구와이를제외한운동및경기관련서비스로분리하였다. 3단계에서는프로야구의배분구조가운동및경기관련서비스의배분구조와동일하다는가정하에프로야구의총매출액이운동및경기관련서비스에서차지하는비중을기준으로배분구조를추정

24 24 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 하였다. 이과정에서프로야구의민간소비는입장료수입으로대체하고, 수출과수입은 0 으로처리하였으며, 배분구조의항등관계를유지하기위해중간수요중가설계정 11) 에서조정하였다. 4 단계로상기의과정을통해생산자거래표를추정한후, 프로야구의총산출액비중을기준으로수입거래표의중간부문을프로야구와이를제외한운동및경기관련서비스로분리하였고, 이를생산자거래표로부터차감하여국산거래표를도출하였다. 한편, 고용과관련해서는 2011 년프로야구연감과구단에서제공한직원현황자료를통해 2010 년현황을파악하고, 한국은행이공표한중분류 (168 부문 ) 의 2010 년고용표에서운동및경기관련서비스를포함하고있는 오락서비스 의고용계수 ( 피용자수 / 총산출액 ) 가하위분류에서동일하다는가정하에운동및경기관련서비스의피용자수를추정한 12) 후, 여기에서프로야구의피용자수를차감하여분리하였다. (2) 프로야구의투입구조및산업적위상 상기의방법에의해서 2010 년프로야구분리산업연관표를추정한결과 < 표 3-2> 에서보는바와같이프로야구의총투입액은 2,771 억원규모로, 이중 32.7% 인 905억원을중간재구입에사용하였으며, 67.3% 인 1,866 억원을부가가치부문에지출한것으로나타났다. 부가가치부문에서는피용자보수 ( 임금 ), 영업잉여, 생산세및보 11) 가설계정에는가계외소비지출과사무용품및분류분명이포함된다. 12) 프로야구의경우가족및무급종사자가없는것으로나타나취업자수는별도분리할필요가없었다.

25 제 3 장프로야구의시장규모및경제적파급효과추정 25 < 표 3-2> 프로야구및유사산업의투입구조 (2010 년 ) 프로야구 운동오락서비스 기타서비스업 규모 ( 억원 ) 비중 (%) 규모 ( 억원 ) 비중 (%) 규모 ( 억원 ) 비중 (%) 중간투입 , ,400, 국산 , ,657, 수입 , , 부가가치 1, , ,515, 피용자보수 1, , ,267, 영업잉여 , ,026, 고정자본소모 , , 생산세보조금 , , 총투입액 2, , ,915, < 표 3-3> 프로야구및관련산업의중간투입계수 (2010년) 단위 : % 중간투입 국산중간투입 수입중간투입 농림어광업 소비재 기초소재 조립가공 스포츠용품 SOC 방송 광고 프로야구서비스 운동오락서비스 기타서비스 중간투입계 주 : SOC 는전력 수도 가스및건설업을포함하며, 스포츠용품은운동및경기관련의류및용품을의미함. 조금, 고정자본소모의순으로비중이높은것으로나타났다. 투입구 조에서부가가치부문에지출한비중이유사서비스인운동오락이 나기타서비스업에비해높게나타났는데, 여기에는선수, 감독, 코

26 26 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 < 그림 3-3> 프로야구의산업적위치 (2010) (%) 총산출부가가치취업자전산업대비비중서비스업대비비중 치, 직원등에지불한임금이크게작용하고있다. 중간투입에서는 < 표 3-3> 에나타낸바와같이운동오락서비스 (15.6%), 기타서비스 (12.3%), 스포츠용품 (2.2%), 기초소재 (1.5%), 방송광고 (0.5%) 등의순으로이들산업에서생산되는서비스및재화의비중이높다. 중간투입중에서운동오락서비스의높은비중은프로야구와의유사성과높은상호보완성정도를의미한다. 한편, 프로야구의산업적위치는총산출, 부가가치및취업자측면에서볼때, 전산업대비각각 0.009%, 0.016% 및 0.004%, 서비스업에서차지하는비중은각각 0.023%, 0.028% 및 0.007% 정도로미미한수준이다 (< 그림 3-3> 참조 ). 부가가치의상대적비중이동총산출및취업자보다높게나타난것은앞에서언급한바와같이피용자보수의속성에기인한다.

27 제 3 장프로야구의시장규모및경제적파급효과추정 27 (3) 프로야구의유발계수와경제적파급효과 프로야구의산업적연관관계와더불어경제적파급효과를측정하기위해투입구조에서국산과수입을구분한비경쟁수입형의프로야구분리산업연관표를작성하였으며, 이를토대로생산, 부가가치및고용유발계수를산출하였다. 이들각각의유발계수는개별산업에대한최종수요 ( 소비, 투자, 수출등 ) 가 1 단위증가할때모든산업에서직 간접으로증가하는생산, 부가가치및고용이증가되는단위를나타낸다. 예를들면프로야구를관람하는팬이 1명증가할경우국민경제전체적으로증가된생산, 부가가치및고용의단위를의미한다 년에있어서프로야구의생산, 부가가치및고용 ( 피용자 ) 유발계수는각각 1.56, 0.95 및 0.66( 명 / 억원 ) 으로추정되었다. 이러한프로 < 표 3-4> 프로야구및관련산업의유발계수 (2010 년 ) 생산유발계수 부가가치고용유발계수유발계수 ( 명 / 억원 ) 농림어광업 소비재 기초소재 조립가공 스포츠용품 SOC 방송 광고 프로야구 운동오락서비스 기타서비스 전산업

28 28 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 야구의생산및고용유발계수는전산업뿐만아니라유사서비스인운동오락서비스, 기타서비스에비해낮은수준이나, 부가가치유발계수는반대로고려된산업중가장높은수준인것으로나타났다. 이렇게프로야구의생산과고용의유발계수는다른산업에비해낮고부가가치유발계수가상대적으로높은것은, 앞에서도언급한바와같이프로야구에종사하는피용자에대한지출이다른산업에비해높고, < 표 3-4> 에나타낸바와같이프로야구서비스 1 단위를생산하는데요구되는노동투입단위를나타내는고용계수가상대적으로낮은데그원인이있다. 한편, 최근프로야구의팬시장은앞절에서기술한바와같이가장빠르게성장하고있다 년에 364만명이던프로야구의관람객은 2010 년에 635만명으로거의 2배로증가하였고, 2013 년에는 800만명에이를것으로전망하고있다. 이하에서는이렇게팬시장이확대될경우경제적파급효과는어 < 표 3-5> 산업별피용자 1인당보수와고용계수비교 단위 : 전산업 = 피용자 1인당보수 고용계수 농림어광업 소비재 기초소재 조립가공 스포츠용품 SOC 방송 광고 프로야구 운동오락서비스 기타서비스 전산업평균

29 제 3 장프로야구의시장규모및경제적파급효과추정 29 느정도인지를앞에서도출한유발계수에기초하여분석하고자한다. 이를위해먼저팬시장의규모를예상해보면, 2010 년에 1인당관람료의객단가 13) 는 7,500 원수준이며물가상승률을 3% 로가정할경우 2013 년에는 8,200 원으로상승하며, 따라서팬시장규모는 656억원 (800 만 * 8,200 원 ) 에이를것으로예상된다. 이러한팬시장의규모확대가초래하는경제적파급효과는국민경제전체적으로생산과부가가치유발이각각 1,023 억원과 622억원에, 고용창출은 430명에이르는것으로추정된다. 산업별파급효과는프로야구자체에서전체생산과부가가치및고용의 64.4%, 71.3% 및 48.6% 가유발되고, 유사관련서비스인운동오락에서전체생산및부가가치의 10%, 고용은 14% 가발생하는것으로분석된다. 이외의대부분효과는기타서비스업 < 표 3-6> 프로야구팬시장확대 (800만명) 의파급효과 단위 : % 생산유발 부가가치유발 고용유발 규모 ( 억원 ) 비중 (%) 규모 ( 억원 ) 비중 (%) 규모 ( 명 ) 비중 (%) 농림어광업 소비재 기초소재 조립가공 스포츠용품 SOC 방송 광고 프로야구 운동오락서비스 기타서비스 전산업 1, ) 총관람료수입을총관람객수로나눈것이다.

30 30 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 에서유발되며, 제조업에서는기초소재부문에대한파급효과가상대적으로크고, 스포츠용품에대해서도 1~2% 의효과가발생할것으로추정된다. 이러한산업별파급효과는프로야구와해당산업간상호의존관계의정도를반영한결과이다.

31 제 4 장 시장효율성제고방안 프로야구시장효율성제고방안을논의하기에앞서각시장 ( 팬시장, 스폰서시장및미디어시장 ) 에는어떤문제점과장애요인혹은과제가존재하는지에대해간략하게알아보기로한다. 논의의편의를위해 < 표 3-1> 을근거로설명한다. < 표 > 에의하면최근팬시장이급격히증가한것으로나타났다. 팬확대에는각구단의적극적인마케팅활동이가장중요한요인이지만국내팬시장에는모기업으로부터의지원금이구단마케팅활동을저해하는주된요인이되고있다. 스폰서시장의비율은전체시장가운데 77% 나되는절대적인비중을차지하지만스폰서형식으로지급되는모기업지원금을제외하면스폰서시장의비중은크게감소한다. 그나마스폰서시장을지탱하는경기장광고권을둘러싸고구단과지자체간갈등이스폰서시장의확대 발전을가로막고있다. 미디어시장은지금은비록그비중이낮지만향후관련기술변화와함께다양한수익이발생할수있는미래최대수입원으로서의역할이기대된다. 향후수익극대화를위한선제적인전략이새로운과제로대두되고있다하겠다.

32 32 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 1. 팬시장 : 모기업지원금을사전적거래로전환 (1) 팬확대활동저해요인 앞에서프로스포츠시장 3대수요자에대해언급한적이있다. 이들수요자가운데에는팬이가장중요한위치를차지하고있다. 스폰서 ( 특히기업 ) 가스포츠상품을구입하는이유는팬 ( 일반소비자 ) 을상대로자기회사제품을마케팅하기위해서이며 TV 방송국이스포츠경기를중계방송하는목적도팬 ( 일반시청자 ) 을상대로시청률을높이기위해서이다. 다시말하면스포츠경기에 재미 가없으면팬이스포츠경기에관심을가지지않으며, 팬이스포츠경기에관심을가지지않으면기업도, 그리고 TV방송국도스포츠상품을구입할이유가없다는것이다. 그래서각구단들은팬증대에많은노력을기울이며팬들을상대로한마케팅방법개발에도게을리하지않고있다. 그런데국내야구시장에는적극적인마케팅활동을저해하는요인이존재한다. 결론적으로언급하면현행프로야구구단운영과관련된조세제도와이에따른구단모기업의인식이구단들의마케팅활동을적극적으로전개해야할동인을제공하지못하고있다. 일부구단들가운데에는마케팅활동을열심히할수록손해를본다는인식마저존재한다. 구체적으로알아보기로하자. 예를들어, A라는모기업과 a라는야구단이있다고가정하자. a야구단의연간각종경비의합계 ( 선수연봉, 교통비, 구단운영비등 ) 가 200억원이며이가운데구단이자체적으로해결할수있는금액 ( 관중수입, 스폰서수입및중계료수입등각종수익활동에따른금

33 제 4 장시장효율성제고방안 33 액 ) 은 100억원이라고한다면 a야구단은모기업인 A로부터 100억원을지원받게된다. 물론이때 A라는모기업이 a야구단에건네주는지원금은내용상적자보전금이될것이지만형식은광고비 ( 예를들면구단명칭사용권등 ) 의형태를띠게된다. a야구단은 100억원의자체조달금과 100억원의모기업적자보전금으로인해수지균형을맞추게된다. 이제스포츠구단이마케팅활동을열심히하여자체적으로조달할수있는금액이 160억원이라고가정해보자. 그러면이구단은모기업으로부터 100억원의광고수입 ( 지원금 ) 을받아전체적으로 60억원정도의영업이익이발생하게된다. 스포츠구단은 60억원의이익금에해당하는세금 ( 법인세 ) 을제하고남는금액으로주주들에게배당금을지불하기도하고, 내부유보이윤으로남겨다음연도에대비하기도한다. 이러한이윤이누적되면구단의재정은건실해지고언젠가는자체적으로도수익을낼수있는기업으로성장하게된다. 이때모기업인 A 기업의입장에서살펴보자. A는 a라는야구단에 100억원을지불하고광고권 ( 구단명칭사용권등 ) 을사들인다. 이때 A는현행조세규정상 60억원에대해손비처리혜택을받지못한다. 국내조세예규 ( ) 에따르면, 모기업이스포츠구단에지원하는금액에대해광고선전비로인정하여손비처리가가능하도록되어있다. 그런데손비처리가가능한금액이스포츠구단의결손금이내로한정하고있다. 따라서모기업이 100억원을지원하게되면 40 억원은정당한광고금액으로인정되지만 60억원에대해서는정당한비용으로인정되지않는다. 다시말하면 60억원에대해서는손비불산입 ( 損費不算入 ) 금액이되는것이다. A라는모기업입장에서도 60

34 34 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 억원이라는금액은비용이아닌수익으로인정되어세금을납부해야한다는것이다. 따라서 A라는모기업은 100억원이아닌 40억원을 a야구단에지불하게되는경우가많다. 다시 a라는야구단입장으로돌아가보자. a구단이마케팅활동을열심히하여자체적으로조달할수있는금액이 190억원이면모기업으로부터의지원금은 10억원이되며, 역으로구단이자체적으로조달할수있는금액이 10억원이면모기업으로부터의지원금은 190억원이된다. 어떻게하든구단은수지균형을맞출수있기때문에마케팅활동을열심히할유인이없다. 그런데여기서다음과같은논리를펼수있다. 어차피야구단의대주주가모기업인바모기업은스포츠구단에게마케팅활동을열심히하라고압력을넣게되고그결과구단이자체적으로조달할수있는금액이많아지게되면모기업의손실금도결국은감소하게되는것이다. 즉, 현행조세규정이스포츠구단마케팅활동을저해하는것은아니라는논리이다. 이렇게될경우또다른문제점이발생한다. 야구단의가치는브랜드가치로평가된다. 브랜드가치는충성도가높은팬을많이확보할수록높아진다. 물론충성도가높은팬을많이확보하는데에는적극적인마케팅활동이필요하다. 그런데현행조세규정대로라면마케팅활동을열심히하여충성도가높은팬을많이확보할수록 ( 브랜드가치가올라갈수록 ) 광고가격으로표시되는구단가치는하락하게되는꼴이다.

35 제 4 장시장효율성제고방안 35 (2) 대응방안및기대효과 앞에서언급한문제점을해결하기위해서는우선조세규정을개선하는방법을생각해볼수있다. 구체적으로구단에대한모기업의지원금에서광고선전비로인정받을수있는부분을스포츠구단의결손금으로한정할것이아니라지원금전체로확대하는방안이다. 그러나이러한방안은실현가능성여부를떠나구단의비즈니스마인드제고에그다지도움이되지않는다. 구단이마케팅활동을열심히하지않아도모기업으로부터의지원금이많아진다는논리적모순은해결되기어렵기때문이다. 즉, 구단이시장에서자생력을키워나가는데도움이되지않는다는의미이다. 지원금을지정기부금에포함시키는방안도검토할수있다. 법인세법에서는지정기부금을손비처리가가능하도록규정하고있으며법인세법시행령제18조 2항에서는지정기부금범위와관련하여다음과같이구체적으로명시하고있다. 이러한기부금의범위내에프로스포츠를포함하는방안이적극적으로검토되어야한다는논리이다. 현재국내프로야구는비즈니 제 18 조 2 항 < 표 3-7> 지정기부금의범위 기부금 국제체육대회또는세계선수권대회의경기종목에속하는경기와씨름ㆍ국궁및택견의기능향상을위하여지방자치단체나대한체육회 ( 특별시ㆍ광역시ㆍ도체육회및대한체육회가맹단체를포함한다. 이하이호에서같다 ) 가추천하는자또는대한체육회에운동선수양성ㆍ단체경기비용등으로지출하는기부금 자료 : 법인세법시행령 ( 제 18 조 2 항관련 ), 개정

36 36 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 스에의한수익을거의내지못하는상태이다. 반면, 일부아마추어국제스포츠경기 ( 예를들면축구대표팀 A매치 ) 와문화공연은많은수익을거두어들이고있다. 그럼에도불구하고축구대표팀 A매치경기와문화공연은지정기부금의혜택을받을수있는분야이다. 그러나이러한방안 ( 기부금내프로스포츠를포함시키는방안 ) 역시구단들이시장에서거두어들인성과와무관하게결정될것이기때문에바람직한방법은아니다. 앞에서언급한두가지방법모두는모기업이구단에대해사후적으로지원한다는측면에서공통점을지니고있다. 즉구단의시장노력이전혀반영되지않는방안이다. 실제현행구단운영형태에서가장두드러진문제점은 적자보전금에대해서만손비처리가능 이라는조항이아니라동조항에는구단의시장노력을전혀반영할수없다는데에있다. 따라서관련문제해결을위한논리는간단하다. 모기업에서구단으로지원되는금액이구단의시장노력이반영되는보전금형태이면된다. 시장구조에서, 스폰서수입은관중수입및중계료수입과함께구단 ( 연맹포함 ) 의중요한수입원이라고언급한적이있다. 모기업으로부터의지원금또한구단입장에서보면스폰서수입의일부이다. 이는곧모기업으로부터의지원금이사후적정산개념이아닌시장가치가반영된사전적거래개념으로전환되어야함을의미한다. 14) 구단의브랜드가치가제대로반영되고나아가구단재정상태의건전성을확보하기위해서는지원금형식의사후적보전이아닌명칭 14) 사전적거래개념이란합리적시장요인을감안한계약에의한거래를의미한다.

37 제 4 장시장효율성제고방안 37 사용권등각종스폰서형식의사전적거래로이루어져야한다는것이다. 15) 이러한방안은단기적으로구단의수지가불안정할수있으나스폰서가격결정에브랜드의시장가치가제대로반영되어구단경영정상화에기여할수있는장점이있다. 나아가구단의적극적인마케팅활동을유도하는요인으로작용하여시장경쟁력강화및자생력확보에도도움이될것이다. 구단의보다원활한마케팅활동은시장확대뿐만아니라스포츠마케팅대행업등관련파생서비스업의시장확대도수반한다. 앞에서도지적한바와같이스포츠구단의마케팅활동은다양한수요자를대상으로이루어지며, 이들다양한수요자들의욕구를충족시키기위해서는제조업에비해훨씬복잡한마케팅활동이필요하다. 이에따라스포츠구단또는경기연맹은마케팅업무가운데일부를스포츠마케팅대행사에의뢰하게되는경우또한많아진다. 프로야구에서의 사전적스폰서금액결정 시스템은스포츠구단의마케팅활동증가 ( 스포츠시장확대 ) 마케팅의뢰증가 마케팅대행업발전 ( 파생연관업종시장확대 ) 등의과정을거치는효과도기대할수있다는것이다. 한편, 프로스포츠시장에서의기존방식 ( 사후적정산방식 ) 에의한지원금형식 은개별구단의수지적자여부를둘러싼논쟁이끊임없이제기되는원인이되기도한다. 예를들어시즌후특정구단의수입이지출보다 100억원이부족할경우모기업으로부터 100억원 15) KBO 관련자에따르면일부구단은계약에의한사전적거래방식으로지원금 ( 스폰서금액 ) 이정해지고있는것으로알려지고있다.

38 38 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 이보전된다. 모기업입장에서는이러한 100억원을적자로판단하며, 사회공익을위해적자를감수하고있다고강조하기도한다. 그러나이러한 100억원을구단입장에서보면스폰서수입의일부이기때문에모기업의적자주장과는차원이다르며나아가구단적자와는거리가멀다는주장또한만만찮게제기되고있다. 이처럼서로다른논리에따른논쟁은프로야구의중요한사안 16) 이대두될때마다대립각을세우고있다. 본소절에서제안하는사전적지원은구단의시장가치를반영한계약에의한스폰서금액의형태를띠고있기때문에프로야구시장에서제기되는불필요한개별구단적자논쟁을불식시킬수도있을것으로기대된다. 한편, 장기적으로는적자보전금및지원금이라는명목자체를무의미하도록시장을조정하는방안마련이필요하다. 마케팅활동을열심히할수록구단의수입 ( 스폰서수입 ) 이감소하는기현상의근본원인은국내조세예규 ( ) 에서의 모기업의정의 에서출발한다. 즉, 예규에는 기업 ( 프로야구단에직접또는간접으로출자관계에있는기업에한한다 ) 이프로야구단에 라고규정하고있다. 만약기업이라는정의가구단과직 간접적으로출자관계에있지않다면적자보전금혹은지원금이라는용어자체가무의미해진다. 말하자면프로야구단의소유구조개편 17) 이필요하다는의미이다. 16) 이를테면신생구단창단및선수노조움직임이있을때마다구단측은어김없이적자논리를내세우며시기상조를주장해왔다. 17) 2012 년현재넥센히어로즈소유구조와유사한형태이다. 넥센이라는기업과히어로즈라는구단은출자관계가아니라상품의수요자 ( 넥센 ) 및공급자 ( 히어로즈 ) 관계이다.

39 제 4 장시장효율성제고방안 39 < 표 4-1> 구단의팬증대방안활성화대책 방안 실현가능성 시장에서구단의노력 조세예규수정 ( 제도수정 ) 높지않음 소극적 단 중기 기부금내프로스포츠포함 ( 제도수정 ) 높지않음 소극적 사후적정산을사전적스폰서거래로전환 높음 적극적 장기 소유제개편 - 적극적 그러나이러한방안은야구시장활성화, 구단자립도제고, 관련인 프라완비등각종다양한조건을만족해야하는바단 중기적이라 기보다는장기적으로필요한전략이라하겠다. 2. 스폰서시장 : 지자체의경기장조례개선필요 (1) 지자체의시장개입필요성 프로야구는서비스상품이기도하지만국민다수의스트레스를해소하며건전한여가활동의기회를제공한다는점에서공공재의성격도띠고있다. 하지만야구라는상품을만들어내는데에는대규모시설과비용을필요로한다. 구단입장에서경기장건설등에투입된대규모비용을회수하려면입장료를높게책정해야하는데, 이렇게되면정작저렴한비용으로가족들과여가를즐기며스트레스를해소하려던서민 ( 팬 ) 들에게경기관람은어렵게된다. 즉시장실패가나타나는것이다. 따라서민간기업 ( 구단 ) 이혼자힘만으로야구등프로스포츠사업

40 40 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 을운영하기가쉽지않다. 프로스포츠에필요한대표적인스포츠시설인스타디움을건설하려면오랜시간동안상당한비용이투입되어야하는데, 많은비용이투입되는프로젝트라는점에서공항, 항만및대교건설과유사하다. 즉, 프로야구라는서비스상품을생산하는데에는공공부문 ( 지자체 ) 의개입이필요하다는의미이다. 지방자치단체들은당해지역에프로스포츠구단이존재하면여러가지측면에서긍정적인효과를거둘수있다. 우선경제적인효과이다. 해당지역내에서경기가개최될경우외지 ( 여타팀이소재한지역의팬 ) 로부터의관광수입을기대할수있다. 이러한효과는스포츠리그가활성화된정도가높을수록더욱크게나타난다. 외지로부터발생하는수입뿐만아니라내부에서유발되는효과도존재한다. 예를들어경기장에팬들이몰리게되면경기장내음식료판매수입과주차수입등이새롭게생겨나거나늘어나게된다. 경기장내뿐만아니라경기장바깥쪽에서도경제부양효과를기대할수있다. 경기장주변상권이연고팀이없을경우에비해더욱활성화될것이기때문이다. 경제적인효과들을구체적으로언급하면, 관중입장수입, 경기장내상가임대수입, 프로팀지역내소비지출, 원정팀소비지출, 원정팀응원단소비지출, 구단가족소비지출, 경기장주변상권활성화등이있다. 경제적인효과이외에도지역주민들로하여금소속감과일체감을느끼게하여상호연대성을강화하는데도움이되는비경제적인효과도기대할수있다. 그런데프로스포츠팀의존재로인한이러한효과는그지역프로스포츠팀이지방자치단체의적극적인지원하에부담없이마케팅

41 제 4 장시장효율성제고방안 41 활동을할때극대화된다. 이에따라현대스포츠산업에서지방자치단체와그지역프로스포츠팀은 CO -MARKETING 의파트너로인식되고있다. 즉, 지방자치단체의프로구단에대한적극적인지원은해당지방의경제적, 비경제적효과를수반할뿐만아니라나아가서는스포츠시장확대에도기여하게된다. (2) 지자체의과도한시장개입 앞소절에서지자체의구단에대한적극적인지원필요성에대해논의했다. 여기서언급한적극적인지원가운데대표적인것이 각종사용료의부담경감 이다. 지자체가부과하는사용료에는관람료와관련된사용료와시설과관련된사용료등으로구성되어있다. 시설관련사용료에는기본전용사용료를비롯하여부속시설사용료그리고상업사용료등이있다. 이가운데상업사용료가구단과지자체간갈등가능성이가장높은사항이다. 18) 상업사용료가운데에도스포츠구단이불만을표출할수있는부분이연간광고 ( 부착물광고 ) 이다. 연간광고와관련하여지자체대부분은 매년공개입찰에의한낙찰금액 이라고규정하고있다. 이러한조항은스포츠구단이나경기연맹과는관계없이지자체가광고주를모집할수있다는것을의미한다. 특정시가구장광고물부착권리를특정광고에이전트에게일정금액으로넘길수있다는것이 18) 물론다른사용료에도문제가없는것은아니지만본보고서에서는상업사용료에대해집중적으로논의한다.

42 42 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 다. 권리를획득한에이전트는광고주를모집하게된다. 그리고이들에게부착광고권을주게된다. 이렇게되면구단이나연맹에광고등을통해스폰서하려는기업은극히제한된다. 왜냐하면이미에이전트를통해광고권을획득한기업혹은이들기업과동종의경쟁기업들은구단이나연맹의광고권수주영업에응하지않을것이기때문이다. 예를들어보면, A라는라면회사가지자체광고에이전트로부터부착광고권을획득했다면 B라는라면회사는구단혹은연맹에스폰서로참여하기를당연히꺼리게된다. 결국이러한현상은구단이나연맹의스폰서시장을크게위축하는결과를초래하게된다. 용어선택에서도지자체의야구사업에대한시각을엿볼수있다. 종래조례 (2009 년 1월이전 ) 에서는 선전물 ( 부착광고물 ) 이라고표현하고있으나현행규정에서는 연간광고 ( 부착광고물 ) 로변경되었다. 이는지자체가스포츠리그가장기간에걸쳐개최된다는점을감안하여공개입찰을통해보다많은수익을거두려는의도로해석될소지가있다. 또한현행조례에서는 부득이한사정으로인해수의계약을하는때에는원가계산에의한금액으로한다. 라고규정하고있다. 즉, 수의계약을광고에이전트와만할수있다는것인지아니면구단이나연맹과도체결할수있다는의미인지불분명하다. 19) 실제특정시의경우수의계약을체결하면서민간인을그대상으로하고있는곳도있다. 19) 서울시목동야구장의운영형태로보아수의계약대상자에는구단도포함된것으로보인다.

43 제 4 장시장효율성제고방안 43 < 표 4-2> 서울시체육시설상업사용료현황단위 : 원 / 일금액가. 국내아마추어경기 : 15,000~19,500 애드벌룬 (1개) 나. 국제경기 프로경기또는일반행사 : 40,000~52,000 무인비행선 (1대) 100,000~130,000 연간광고 ( 부착물광고 1m 매년공개경쟁입찰에의한낙찰금액. 다만부득이한사정으로 10m 이내, 진열 전탑 1m2당 ) 수의계약을하는때에는원가계산에의한금액으로한다. 매년공개경쟁입찰에의한낙찰금액. 다만부득이한사정으로광고컬러전광판광고인하여수의계약을하는때에는원가계산에의한금액으로한다. 현수막, 간이음수대등임시가. 고등학생이하국내경기 : 30,000~39,000 가설물에부착 진열 게시나. 기타국내경기 : 40,000~52,000 되는광고물 (5m2 1점 ) 다. 국제경기 프로경기또는일반행사 : 60,000~78,000 가. 상업광고 : 250,000~325,000 차량전광판광고 (1대) 나. 행사고지 : 100,000~130,000 가. 기본사용료 (4시간) : 360,000~468,000. 다만, 목동실내빙 CF 영화 드라마등시설물을배상장의경우에는 1시간당 550,000~715,000으로한다. 경으로하는모든촬영 ( 인터뷰제나. 초과사용료 (1시간) : 90,000~117,000. 다만, 목동실내빙외 ) 상장의경우에는 10분당 91,000~118,300으로한다. 프로그램, 선전책자및기타행사관판매부스 1개당 (5m2기준 ) 50,000~65,000 련물품판매 1. 애드벌룬 무인비행선에상업광고물을게시하거나부착하는경우에는이를광고로본다. 2. 애드벌룬은경기 행사의진행또는관람에지장을초래하는높이로는설치할수없다. 3. 임시가설물에부착 진열 게시되는광고물의경우기본규격을초과하는광고물은m2당단가를산출하여산정하고, 상시설치광고물을방해하는시설물은설치할수없다. 비고 4. 현수막을후원명칭표시나후원자광고없이설치하는경우에는상업사용료를징수하지아니한다. 5. 촬영상업사용료의경우, 1시간미만은 1시간으로본다. 6. 광고용보드 (A보드) 의경우에는별도의수의계약을체결하여사용료를산정한다. 자료 : 서울특별시립체육시설설치및운영에관한조례 (2009 년 1 월개정 ) 주 : 서울시의사례이나대부분지자체의내용이서울시사례와대동소이하다. 반면, 개정이전의관련규정에서는 공개입찰을원칙으로하되 라고규정하여현행조례보다융통성이높아보인다. 게다가부득이한경우 행사 ( 경기 ) 주최자와수의계약을할수있다 라고명시하고있어스포츠시장공급자인구단이나연맹이스폰서모

44 44 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 집의주체가될수도있다. 20) 즉, 현행규정은종래규정에비해구단이연맹에게더욱불리한방향으로진행되고있다고할수있다. 21 이러한규정개악 22) 은프로스포츠 ( 야구포함 ) 시장 ( 특히스폰서시장 ) 을더욱위축시키는요인으로작용하고있다. 즉, 프로야구시장에정부가지나치게개입하여정부실패 (government failure) 가나타나는셈이다. (3) 대응방안및기대효과 일부지자체들은경기시설개선등에필요한재원을마련하기위해부착물광고수입이필요하다는입장을고수하고있다. 그러나경기장내광고효과는관중및시청자들에게소구함으로써나타나는것이다. 즉, 경기라는콘텐츠가존재하기때문에광고효과가발생하며이에따라광고주가관심을가지게된다는것을상기할필요가있다. 경기장내광고부착과관련된권리는구단에귀속되어야한다고판단된다. 지자체는구단과의갈등을방지하기위해상업사용료와관련된비용을별도로징수할것이아니라경기장사용료에포함하여일괄적으로징수하도록해야한다. 경기장사용료로일괄징수되는것은스포츠선진국에서도일반화된사항이다. 잉글랜드 EPL의경우 20) 종래규정에따라구단이나연맹이스폰서를모집하는경우에도지자체측은부착광고물사용료를과다하게요구하여구단과지자체간갈등이발생하기도했다. 21) 이처럼관련규정이구단의입장에서불리하게진행되는것은야구시장이폭발적으로증가하고이에따라광고수익이증대되는것과무관하지않은것으로보인다. 22) 물론구단입장에서본것이다.

45 제 4 장시장효율성제고방안 ~999 년의장기간동안저렴한구장사용료를지불한다. 물론구장광고권은구단에귀속된다. 올림픽 (IOC), 월드컵축구대회 (FIFA), 그리고한국에서비교적잘알려진 WBC(World Baseball Classic) 대회등국제이벤트또한통합된경기장사용료를지불하는것이관례이다 년 6월 FIFA 월드컵본선대회리허설로열린컨페더레이션스컵대회당시모지방자치단체는경기장내광고물을독단적 ( 에이전트를선정한입찰방식 ) 으로부착하려다 FIFA 측과충돌을일으킨적이있다. 물론그지방자치단체에의한광고물은철거되었다. 이러한사례는상업사용료와경기장사용권이분리된비합리적인국내규정에기인한것이었다. 향후경제활동의국제화와함께스포츠상품거래또한국제화 ( 국제이벤트의개최등포함 ) 되어갈것이다. 이에대비하기위해서라도지자체들은경기장사용료에상업사용료가포함되도록관련규정을개선하는것이바람직하다. 향후프로야구의사업영역이다양해지고지자체의시설물이상업적으로이용되는기회가많아짐에따라이에따른이해관계또한복잡하게전개될가능성도있으며경우에따라서는상호분쟁이발생할소지도있다. 경기장사용료와상업사용료가분리된현행제도하에서는구단과지자체간갈등가능성은더욱높다. 이러한갈등발생가능성을줄이기위해서라도통합된경기장사용료를일괄징수하는제도개선이필요하다 년개정되기이전종전의규정에서는 행사주최자와수의계약을할수있다. 라고규정하면서요금기준에대해서는별도언급이없었다. 현행규정에서는 부득이한사정으로수의계약을하

46 46 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 는때에는원가계산에의한금액 으로규정하고있다. 이는경기주최자 ( 이를테면구단및연맹 ) 에게유리한조건을제시한다고도볼수있다. 그러나시각을달리하면특별이벤트, 즉국제스포츠이벤트가국내에서열릴경우이들행사주최자에게편의를제공하기위한것으로도해석할수있다. 여기서국제이벤트행사주최자라고함은 FIFA, IOC 혹은국제육상연맹등글로벌스포츠기업을의미한다. 이렇게되면경쟁력이약한국내스포츠기업에는불리한조건을, 그리고경쟁력이강한글로벌스포츠기업에는유리한조건을제시하는모순된결과를초래할수있다. 국내스포츠기업의경쟁력강화를위해서도, 그리고경쟁력강화를통해여타파급효과 ( 이를테면고용증대등 ) 의극대화를위해서도경기장사용료와상업사용료는통합되는것이바람직하다 년 7월현재국내에서는다수의지방에서야구장인프라개선작업이진행중에있다. 광주구장은신축중이며대구구장은조만간착공될것으로알려지고있다. 이밖에수원및전주등에서경기장인프라개선에많은관심을기울이고있으며일부지방중소도시에서도신축야구장이들어서고있다. 관계부처또한경기장시설개선에적극적으로나서고있으며구단들또한경기장시설개선에참여할가능성이있다. 이처럼구장신축및시설개선이진행 완료되면중 장기적으로구장의공급이수요를초과할수도있다. 이는곧구단이지자체를상대로프랜차이즈게임을할수도있다는것을의미한다. 프랜차이즈게임이란구단이지자체를상대로구단운영에필요한행정적, 제도적각종요구조건을내걸고지자체가이를수용하지못하면이러한조건을수용할수있는여타지역으로연고

47 제 4 장시장효율성제고방안 47 < 표 4-3> 스폰서시장활성화방안 ( 지자체의정부실패에대한대응 ) 시기 대처방안 주체 단기 지자체의경기장사용료통합징수 ( 상업사용료를경기장 지자체 사용료에포함 ) 중 장기 프랜차이즈게임 구단 지를옮기는전략이다. 기존연고구단이여타지역으로옮기게되면해당지자체는경제적, 비경제적손실을입게될수도있다. 지금은지자체들이프로야구시장이크게활성화되어구단이본격적인프랜차이즈게임을전개하기전에연고구단과지속적인우호관계유지에노력해야할시점이다. 3. 미디어시장 (1) 미디어의현재와미래위치 이미앞에서도언급한바와같이미디어는스포츠시장에서중요한수요자역할을하고있다. 미디어가스포츠상품을필요로하는목적은다양하지만구입한스포츠가또다른재원적가치를가지고있다는데에도주목하고있다. 특히최근방송매체의종류가다양해짐에따라스포츠상품에대한수요또한늘어나는추세이다. 방송매체에는전통적 TV를비롯하여위성방송과케이블 TV, 디지털 TV, 인터넷그리고모바일등이있으며이들매체는스포츠를콘텐츠로서필요하다. 이러한방송매체들은자기채널을시청하는다수의안정적인시청자수를확보해야한다. 이렇게해야만자기가확보한콘

48 48 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 텐츠를여타매체에판매하거나기업으로부터보다많은광고수입을거두어들일수있기때문이다. 결국매체수의확대는매체간의경쟁을불러와스포츠콘텐츠의수요를더욱증대시킨다. 그런데 TV방송국을비롯한각종매체를통해팬들에게전달되는스포츠는경기장에만들어지는상품 ( 경기 ) 과는질적인면에서차이가있다. TV를통한중계방송에서는경기장에서만들어지는상품에프로그램제작자, 감독, 카메라맨, 편집자, 해설자그리고방송기술을더해가공함으로써재미와감동이라는스포츠상품의부가가치를더욱높인다. 이처럼미디어를통해가공된스포츠는팬을더욱늘어나게해스포츠시장크기를더욱확대하는선순환기능을가지고있다. 스포츠상품의부가가치를높이는데에는관련기술발전의기여가절대적이다. 높아진기술력은느린동작의정밀한화면, 고화질및생생한현장음을만들어낼뿐만아니라경기장관중석에앉아서볼때는알기어려운각종정보와스토리메이킹까지가능하게한다. 즉, 이들의기술이스포츠를더욱재미있게하고있다는것이다. 최근에는인터넷과미디어가결합하면서팬들은 TV가제공하는스포츠콘텐츠를수동적으로받아들이기만하는것이아니라능동적으로개입하여향유하는것도가능해졌다. 미디어의채널이다양해지고인터넷과케이블을이용한쌍방향커뮤니케이션이가능한새로운미디어의등장이가시화됨에따라팬의입장도이전까지의수동적이고집합적인위치에서능동적이고개인적인것으로바뀌게된것이다. 아직상용화된것은아니지만시뮬레이션을사용하여마치현장에서경기를관람하는것뿐만아니라선수처럼실제경기에참여하

49 제 4 장시장효율성제고방안 49 여심장의박동이뛰는듯한기분을느낄수도있다. 말하자면경기관람여부뿐만아니라관람방식, 가상경기참여 (cyber athletes) 등이 TV방송국보다팬들의의지에더많이좌우하게된다는것이다. 이른바팬들의직접참여이다. 최근모든산업의시장에서는소비자 (consumer) 라는용어가점차퇴색하고생산 -소비자(pro-sumer) 라는용어가점차전면에부각하고있다. 아마도스포츠시장에서 TV 수용자 ( 즉시청자혹은팬 ) 만큼 pro-sumer 를제대로반영하고있는사례는많지않을것으로보인다. 즉, 스포츠시장은미디어에의해지속적으로성장해나갈것이다. 지금까지의논의를요약하면, 스포츠시장에서미디어는단순한수요자의역할에그치지않고스포츠상품의부가가치를더욱높이는일종의 2차가공자의역할도담당하고있다. 미디어의이러한역할은스포츠시장을더욱확대시킬것이분명하다. 물론미디어의이러한역할에는관련 IT기술의발전이절대적인영향을미친다. (2) 미디어시장의트렌드 1) pro-sumer 의확산 현재국내프로야구미디어시장은케이블방송을통한소비가주 를이루고있는가운데최근에는웹을통한소비가급격히증대되고 있는추세를보이고있다. 23) 웹을통한소비에는크게중계콘텐츠 23) 포털관련자의인터뷰조사에따르면야구섹션 1 일평균방문자수는축구의 4 배, 해외축구및해외야구의약 2 배에이르는것으로나타났다.

50 50 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 와기록및칼럼콘텐츠로나눌수있다. 중계콘텐츠는라이브중계, VOD 이용, 그리고문자중계등의형태로구분되며, 라이브중계는각종포털, 핸드폰 DMB 등을이용한시청이가능하다. VOD 이용은주로하이라이트및다시보기를의미하며이또한포털그리고 KBO홈페이지에서시청이가능하다. 문자중계는 VOD 이용과같은방법으로소비되지만다양한기록을확인할수있는동시에댓글참여라는새로운소비형태가추가된다. 프로야구웹시장에는기록및칼럼콘텐츠도중요한부분을차지하고있다. 프로야구자체가기록의스포츠인만큼다양하고깊이있는기록정보에대한니즈가항상존재하기때문이다. 칼럼콘텐츠는특히매니어층들에의해소비되고있다. 이는전문가칼럼을통해깊이있는정보에대한니즈가늘어나고있는데다가전문가칼럼에댓글을달아여타네티즌들이어떠한반응을보일지에대한관심이늘어나는데에도원인이있다. 최근에는소위매니어층이라고불리는소비계층이두터워지는특징을보이고있다. 웹을통한야구소비자들은소비활동에만그치는것이아니라생산활동 ( 콘텐츠창출및소통포함 ) 에도참여한다. 대표적인형태가구단홈페이지, 포털사이트게시판및카페등과같은각종커뮤니티활동에의참여이다. 블로그활동도빼놓을수없다. 블로그활동에는텍스트는물론이고사진및영상을활용하여언론사기사수준의콘텐츠를양산하기도한다. 최근에는이용자가직접가상의구단을운영하는판타지게임도성행하고있다. 야구소비자들의생산활동참여에는 SNS 이용도빼놓을수없다. 트위터를활용하여실시간으로온라인에서정보를교환하고이를

51 제 4 장시장효율성제고방안 51 통해맺어진관계를오프라인으로확대하여단체관람및모임을형성하기도한다. SNS는스마트폰의등장으로최근가장활발해지는온라인커뮤니티로자리잡고있다. 어쨌든이러한커뮤니티활동은웹에서의프로-슈머탄생에절대적으로기여하고있다하겠다. 2) IT 기술의발전 IT기술의발전에는스마트폰의발전을우선적으로언급하지않을수없다. PC와유사한혹은그이상의작업환경을가진스마트폰은모바일폰의특성인 실시간소통가능 을가지며소비자들은스마트폰을이용한야구소비 ( 및생산 ) 에적극적으로참여하고있다. 향후프로야구관련더욱다양한서비스가등장할것으로보인다. 한편, 과거주요명승부및스타선수들의동정 ( 과거 ) 을보다원활히서비스하기위한작업도진행되고있다. 주로인터넷이등장하기이전에제작된 Archive 에대한디지털화작업이다. 물론이러한작업은과거 DB의효과적인관리를위해서도필요하지만소비자들의의존도가가장높은인터넷미디어에과거영상이없다는치명적한계를극복하기위한조치로보아야한다. 즉, 향후소비자들의니즈를반영하여과거 DB의디지털화는빠르게진행될것으로보인다. 3) 야구에대한가상적인소비행태 ( 예 ) 지금까지의논의를바탕으로야구팬의 pro-sumer 가상행태를정 리한것이 < 표 4-4> 이다.

52 52 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 < 표 4-4> 야구팬의가상적인 1 일 pro-sumer 행태 6:30 AM 기상 모바일접속 - 어제경기결과확인 - 승리투수, Hot Player 와같은간단한기록확인 - 오늘경기의선발투수정보, 그리고경기장소및시간확인 6:30 PM 경기장 모바일접속 - 경기시작후실시간으로미투데이를통해현장소식전달및답글작성 - 판정시비상황에대해모바일라이브중계를통해확인 - 클리닝타임에주요 득점상황 VOD 시청 - 미투데이를통해뒤풀이참석자들에게만남장소안내 7:30 AM 출근길 모바일접속 - 출근시간동안어제경기에대한관련기사및전문가칼럼을읽으며콘텐츠소비 - 네이버카페 야구마당 에접속하여어제경기장에다녀온이용자후기를 읽고댓글작성 - 자신이응원하는팀의 VOD 감상 - 미투데이에접속하여어제경기결과에대한의견작성 6:00 PM 경기장가는길 모바일접속 - 지하철안에서, 사무실에서미투데이를통해저장해놓은과거영상 VOD 시청 - B기자의오늘경기프리뷰를읽고자신의의견을댓글로작성 - 경기장에도착하여모바일폰으로전송된전자티켓을입장권으로교환촬영하여미투데이업로드 8:40 AM 사무실도착 PC 접속 - 오늘 18시 30분에예정된잠실경기예매후티켓은모바일폰전자티켓으로전송 - 미투데이에접속하여출근길에작성한글에대한댓글확인및답글작성 - 기록페이지에접속하여오늘예정된선발투수의기록확인 5:00 PM 사무실 PC 접속 - 잠실경기의우천취소여부및날씨확인 - 경기확정확인후미투데이를통해오늘단관후뒤풀이에참석할야구팬들에게최종공지 - 경기장티켓은모바일폰으로잘전송되었는지최종확인 12:30 PM 점심시간 모바일접속 - 사무실도착후미처다확인하지못한선발투수기록확인 - Fantasy Game 로스터제출 - 어제경기에서 A 선수의멋진다이빙캐치를궁금해하는동료에게 VOD 를찾아보여줌 - 잠실야구장의날씨확인 - 미투데이를통해오늘잠실경기후뒤풀이모집글작성 2:30 PM 사무실 PC 접속 - 점심시간에모바일폰으로제출한마이너리그로스터최종수정 - 오늘선발투수의 9 년전한국시리즈 MVP 수상당시의활약상을야구검색 DB 를통해찾음 - 바쁜업무상다볼수없기에퇴근길에모바일폰으로볼수있도록미투데이링크담아놓음 자료 : 이태일 (2010), Smart way to Serve, Create & Consume KBO Contents 네이버리서치리포트. 팬의가상행태에서도알수있는것처럼프로야구콘텐츠이용자의 pro-sumer 활동을원활히지원하기위해서는유무선환경의통합이필요하다. 뿐만아니라향후팬 ( 소비자 ) 의행동변화 ( 지금단계에서의 pro-sumer 포함 ) 와 IT 기술의확산 발전을고려하면미디어시장은스포츠시장에서최대수입원으로부상할가능성을내포하고

53 제 4 장시장효율성제고방안 53 있다. 즉, 현재프로야구시장에서공급자인구단혹은연맹입장에 서는미디어시장의통합적관리를통해마케팅효율화와수익극대 화를동시에추구할수있는방안마련이필요한시점이라하겠다. (3) 대응방안및기대효과 앞에서논의한내용을바탕으로요약하면프로야구미디어시장에서의효율성을제고하기위해서는단기, 중기및장기적인전략마련이필요하다. 단기적인측면에서는최근급격히활성화되고있는웹시장에대한대처방안이필요하며, 중기적전략은보다고급화된콘텐츠를공급자가방송국에직접공급하는방안이다. 장기적으로는공급자가미디어를직접운영하는계획이다. 1) 단기 : 웹서비스통합 웹을통한야구콘텐츠 pro-sumer 는가상사례에서보듯이인터넷과모바일에서동일한경험을원활하게할수있다면콘텐츠에대한만족도를더욱높일수있을것이다. 이를위해서는프로야구모바일시스템을현재의공급자중심구조가아닌수요자중심의구조로전환해야할필요가있다. 즉, 현재모바일시스템은팬의 pull 에의한 pro-sumer 활동보다는공급자의 push 에의한활동이보편화되어있다는의미이다. 현재프로야구영상콘텐츠의사업구조는콘텐츠사업자 ( 구단및 KBO), 전송사업자 (SK telecom 및 alleh KT 등 ) 및시스템사업자로구

54 54 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 성되어있다. 콘텐츠양이급격하게증대되고수요자의요구가다변화하고있는상황에서, 수요자의니즈를명확히파악하고이에대해적절히대응하기위해서는콘텐츠사업자, 전송사업자, 시스템사업자들이보유한역량과자원을유기적으로통합하여서비스를제공할수있는주체가필요하다. 주된미디어환경은모바일이될것이며신규서비스는모바일과유선인터넷을넘나들며콘텐츠를제공하는형태가될것이다. 이때서비스통합자없이현행처럼플랫폼별서로다른사업자가운영및관리를할경우권한의모호함으로인해서비스제공에각종비용이증가하게된다는것이다. 24) 또한서비스통합자의존재는이용자들에게불필요한이동경로를배제함으로써이들에게편의를제공할수있다. 이러한서비스통합자의존재는새로운미디어환경과의융합을통해새로운부가가치를창출하는데에도기여할것이다. 이를테면 MLB.com 이좋은예가될수있다. MLB.com 은라이브중계, VOD 이용, 문자중계, 각종기록, 전문가칼럼, 각종 SNS 참여활동등팬들의소비활동과생산활동에이르는모든콘텐츠를유무선을넘나들며제공하고있다. 특히모바일을통해제공되는웹에대해서는유료로서비스가이루어진다. 물론이용자가이동중에 MLB 경기를모바일을통해최적화된환경에서즐길수있는웹이다. 최근에는경기중트위터를통해 MLB.com 계정에올라온글을집계하여그래프로보여주는서비스 25) 를실시하고있다. 24) 이태일, 앞의자료 25) 경기가긴박하거나득점상황일수록이용자간소통이많아진다는점에착안한서비스로서, 특정시간대에글이많아질경우이용자들은하이라이트영상을통해왜이시간대에소통이많아졌는지를확인할수있다 ( 이태일, 앞의자료 ).

55 제 4 장시장효율성제고방안 55 이는종전에볼수없었던서비스로서시장에서긍정적인평가를받고있다. MLB.com 은 MLBAM(Major League Baseball Advanced Media) 을주축으로 30개구단이협조하여인터넷상에서구축된통합플랫폼이다. 즉, MLBAM 은서비스통합자인셈이다. MLBAM 은콘텐츠의부가가치극대화, 거래비용의감소, 마케팅효율화등을통해 MLB의수익극대화에기여하고있음은두말할나위가없다. 2) 중기 : 관련콘텐츠직접제작및공급 지상파및케이블을통한프로야구콘텐츠는방송과정에서가공되어부가가치 ( 방송중계해설, 과거명장면편집및특집방송 ) 를창출한다. 이러한부가가치창출과정에서빼놓을수없는또다른요인이있다. TV방송국이아무리많은정보를제공하거나스포츠스토리를만들려고애를쓴다하더라도, 그리고 TV시청자들이열성적인프로슈머가된다하더라도방송국카메라 26) 가스포츠를이해하는정도가상대적으로낮으면스포츠콘텐츠의재미가반감된다. 스포츠의부가가치가증대되지않는다는뜻이다. 그래서단순정보제공에그치지않고중계방송을하면서아예스토리를만들어가는경우도있다. 예를들어프로야구에서호타준족의대스타이긴하지만옥에티처럼수비가엉성한선수가있다고가정해보자. 그리고경기도중 26) 엄밀히말하면카메라맨, 편집자, 관련 PD 등을의미한다.

56 56 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 많은사람들이우려했던대로그선수가승패를판가름할수있는결정적인순간에에러를한다고가정해보자. 그럼이순간에가장답답해할사람은수비코치일것이다. 그때카메라가눈을질끈감고고개를뒤로젖히며한숨을쉬는수비코치의모습을비춘다면일종의스토리가만들어지는셈이다. 그선수가범했던인상깊었던실책장면들을미리편집해준비해두었다가간단히보여주는것도훌륭한화면소재가될것이다. 어쨌든향후팬의야구에대한이해도제고와고급방송에대한욕구또한크게증대될것이분명하다. 이에따라가공을통한부가가치증대업무또한상대적으로전문성이높은공급자 ( 구단및 KBO) 가직접담당하여수요자니즈에대응해야할필요성을높이고있다. 즉, 공급업자는전문성을살려관련콘텐츠를직접제작하여방송국에공급하는방안이검토되어야한다. 특히종편이생존전략으로서스포츠콘텐츠를선택할가능성이높아짐에따라수요전망또한어둡지않다. 그러나프로야구가연중무휴로개최되는이벤트가아니기때문에중기적으로방송국을직영하는데에는한계가있을것으로보인다. 3) 장기 : 방송국직영 이미앞에서언급한대로스포츠시장에서미디어시장은 IT기술발전에힘입어향후최대수입원으로대두될가능성이높다. 그러나 IT기술의발전은프로야구공급업자와방송국간마찰을야기할가능성도내재하고있다. 대표적인예가가상광고를둘러싼양자간갈

57 제 4 장시장효율성제고방안 57 등이다. 국내가상광고는 2010 년부터시작되었지만양자간대립및갈등은그이전부터존재해왔다. 가상광고도입시도는 2002 년월드컵축구대회직후부터시작되었으니약 8년간의이해충돌이있었던셈이다. 당시가상광고도입방법에대해 현존하는광고판을대체하는방식에한하여 라고내세웠으나스포츠상품공급자들의강력한저항에부딪히게되었다. 현존하는광고판을대체하면경기이벤트 ( 리그 ) 에대한스폰서가감소할것이며이는구단의수입감소로이어질것으로보았기때문이다. 당시가상광고도입목적또한디지털재원조달이라고내세우고있어서광고의원천적권리를둘러싸고스포츠상품공급자와방송국간긴장감이조성되기도했다. 시차를두고 2010 년부터시작된가상광고에서스포츠공급자가보유하고있는권리는 30% 에불과하다. 27) FIFA 규정에서는 FIFA 가가상광고에대한원천적권리를가지고있다고명기하고있는것과비교하면국내스포츠공급업자는제도적으로피해를보고있는셈이다. 문제는여기서그치지않는다. 향후 IT기술이발전하고새로운미디어들이출현하면이에따른새로운광고기법이생겨날지모른다. 이렇게되면중계료혹은중계도중광고를둘러싸고공급업자와방송국간또다시마찰이발생한가능성이높다. 단기적으로웹시장통합, 중기적으로콘텐츠직접제작및배포등을통해미디어운영및관리에노-하우가축적된공급업자 ( 구단및 27) 2012 년프로야구의경우이다.

58 58 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 < 표 4-5> 미디어시장수익제고방안 시기단기중기장기 방안웹서비스통합직접콘텐츠제작및공급방송사 ( 케이블방송 ) 운영 KBO) 는장기적으로직접방송사 ( 케이블방송 ) 를운영하는방안도검토할필요가있다. 방송사직영은광고권직판이가능한바기존방송국과의마찰을미연에방지할수있을뿐만아니라수익극대화에도기여할수있을것이기때문이다. 4. 리그국제화를통한시장확대 야구를포함한프로스포츠시장의대표적특징가운데하나는비경쟁시장체제로운영된다는점이다. 프로스포츠에참여하고자하는업자가있다하더라도기존조직 ( 이를테면 ) 에서거부하면참여하기어렵다. 즉진입장벽 (entry barrier) 이높다는뜻이다. 진입장벽뿐만아니라리그에참여하는각구단들은특정지역에서배타적으로사업을할수있는권리를부여받는다. 프로야구규약제18조에명시된보호지역이다. 이를테면 롯데자이언츠는부산에서독점적으로영리활동을할수있다는뜻이다. 이렇듯프로스포츠리그에는여타산업에서볼수없는경쟁제한허용이라는혜택이주어지고있다. 28) 28) 프로스포츠선진국인미국에서는이미오래전에프로리그의반트러스트법위반여부가쟁점이된적이있었다 년 MLB 에대한새로운제 3 의메이저리그설립을목표로한연방리그가, 이미메이저리그에의해프로야구가독점되고있다는사실은셔먼법

59 제 4 장시장효율성제고방안 59 < 표 4-6> 프로야구보호지역 구단 두산베어스 KIA 타이거즈 삼성라이온즈 롯데자이언츠 LG 트윈스 한화이글스 SK 와이번스 넥센히어로즈 NC 다이노스자료 : 한국야구위원회 보호지역서울특별시광주광역시대구광역시부산광역시서울특별시대전광역시인천광역시서울특별시창원시 그러나최근정보통신기술의발달, 그리고위성방송중계범위의확산 ( 국제화 ), 뉴미디어의출현등의현상이보편화되면서구단혹은연맹의독점적지위, 특히시장에서의배타적지위라는특혜가무색해지고있다. 이를테면 MLB의스포츠마케팅국제화를통한한국시장침투가대표적인예이다. 사실과거 MLB에서활약했던박찬호나현재 MLB에서만개한기량을보여주고있는추신수의미국행도 MLB 스포츠마케팅국제화의산물이다. 이들이미국에서높은연봉을받는동안우리도 MLB에적지않은비용을지불했다. TV중계료를비롯하여각종스폰서및라이선싱의대가로지불하는로열티등이여기에해당한다. 다시정리하면, MLB가마케팅국제화 ( 한국포함 ) 에적극적인이유 (Sherman Act) 을위반하는것이라고주장하며소송을낸것이다. 최고재판소까지올라가게된이재판은 1922 년 메이저리그는반트러스트법에서제외된다 고결정되면서일단락되었다. 미국의이러한재판결과는한국의프로스포츠에까지영향을미쳐국내프로스포츠가독점적지위를누리는근거가되었다. 김화섭 (2004)

60 60 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 는미국이외의지역에서도수많은팬을확보하여각종수입을증대하기위해서이다. 마케팅의국제화는 TV중계권을비롯해캐릭터, 로고, 마크등의상품화권을판매할수있는시장을확대시키기때문이다. 그리고이러한마케팅의국제화는정보통신기술의발달과뉴미디어의출현등으로인해더욱용이해지고있다. 한국만이 MLB의주요국제화대상인것은아니다. 일본도포함된다. 일본은오히려한국에앞서 MLB의주요공격대상이었으며그역사및방법또한길고다양하다. 물론한국과일본이외에 MLB의국제화사업대상이되는국가는많을것이다. 그러나야구인기및경제발전수준등을감안하면시장성에서한국과일본을능가할국가는찾아보기어렵다. 도미니카등중남미지역에서야구열기가아무리높다고한들소득수준이한국과일본보다낮다보니야구관련시장또한한국과일본에미치지못한다. 그래서 MLB는한국과일본야구시장을동시에공략할수있는아이디어를생각해낸다. 바로 WBC라는이벤트이다. 지난두번의 WBC 대회에서한 일양국은지겹도록경기를했다. 두나라는향후에도결코물러설수없는자존심의라이벌구도를형성했다. MLB가그렇게한것이다. WBC라는이벤트와관련된각종부대수입은모두 MLB에귀속되기때문이다. 말하자면 MLB는언제든한국과일본야구시장을위협할수있는경쟁자라고할수있겠다. 그러나 MLB의경쟁에대처한다고해서우리나라의우수한젊은선수들이 MLB로건너가는것을막을수는없다. 또그래서도안된다. 최고의무대에서자신의실력과가치를검증받고, 또인정받고싶다는선수의열망을억누를수는없기때문이다. 그리고우수한선

61 제 4 장시장효율성제고방안 61 수들이대륙을넘나들며활약하는가운데스포츠의교류와발전도이루어지는것이며, 또서로배우고함께추구해야할목표를찾을수도있기때문이다. 또한 MLB중계를중단시키거나 MLB 관련뉴스를봉쇄한다는것은지금처럼미디어가발달한시대에불가능하다. 결국메이저스포츠와의경쟁을헤쳐나가는방법은우선내부에서찾는수밖에없다. 여기서내부라함은한국과일본모두를포함한개념이다. 콘텐츠의질이나경기의부가가치측면에서 MLB 리그나 WBC에필적할만한이벤트를생산하는방안이다. 각국가리그챔피언간대결을벌이는챔피언결정전 29), 동계훈련기간개최되는프리시즌리그, 시즌도중양국가를오가며벌이는인터리그, 시즌후 A매치대결등다양한방안을생각해볼수있다. 상호협력을통한방안이성공을거두게되면 MLB로부터의시장보호뿐만아니라상호리그시장을확대하는데에도크게기여할것으로기대된다. 한편, 이미앞에서언급한바와같이 WBC 대회는한국및일본시장을겨냥하여 MLB가주관하는대회이다. MLB는선수노조 (MLBPA) 와함께조직위원회 (WBCI) 를구성한다음대회관련모든권한 30) 을여기에귀속시켰다. 즉, 대부분의수입은 MLB가챙기고대부분의비용은한국과일본의방송국 ( 중계료를통한지불 ) 및스폰서들이부담하는형태이다. 실제 WBCI 발표에따르면 2009 년에개최된 2회대회에서 WBCI 는 1,800 만달러의수익을거둔것으로나타났다. 1,800 만달러의수익가운데일본기업과일본방송국이부담한비용은절반 29) 2012 년 11 월부산에서개최된아시아 5 개국 ( 한국, 일본, 중국, 대만, 호주 ) 챔피언결정전이대표적인예이다. 30) 각국대표팀스폰서권리, 대표팀라이선싱권리, 중계권및티켓판매수입등이다.

62 62 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 < 표 4-7> 제2회 WBC 주요참가국수익배분비율 단위 : % 주요참가국 수익배분비율 미국 MLB 사무국 33 MLBPA( 선수노조 ) 33 일본 13 한국 9 자료 : WBCI(KBO 발표 ) 을초과하는 9억엔정도에이른것으로알려지고있다. < 표 4-7> 은대회흥행에주인공역할을했던한국과일본은수익배분비율에서턱없이낮았다는것을알수있다. 다른각도에서보면 WBC 대회는한국과일본이불참하면대회자체가성립하지않는다는의미와도같다. 이점에착안하여한국 (KBO) 일본 (NPB) 은공동으로 MLB를상대로협상력을높여대응할필요가있다. WBC 대회가지속되려면현행처럼 MLB가주관하는대회가되어서는안된다. 축구의 FIFA 나올림픽의 IOC와같은별도의기구가필요하다. 대회진행방식, 이익분배방식등을둘러싸고회원국간이해관계가대립할수도있지만어쨌든회장의영향력이절대적일수밖에없다. 한국과일본간공동대응으로야구시장국제화에따른이익을같이향유할필요가있다는의미이다.

63 63 참고문헌 강준호 김화섭외 (2012), 스포츠산업의신분류체계 : 스포츠시장가치망, 서울大스포츠산업연구소 Working paper. 고숙희 (2000), 지방자치단체스포츠행사의경제효과분석 : 제38회충청북도도민체육대회를중심으로, 문화경제연구, 3(1), 김종 (2011), 한국프로야구산업의경제적파급효과, 월간스포츠비즈니스, 봄호. 김화섭 임동순 (2001), 프로스포츠산업발전전략 -시장크기, 산업연관효과추정과시장확대방안, 연구보고서제445 호, 산업연구원. 김화섭 (2004), 스포츠경제학, 박영사. 김화섭 (2007), 스포츠마케팅 (3판), 박영사. 박영옥 (1998), 한국스포츠산업육성방안연구, 체육과학연구원. 신영철김화섭 (2010), 틀을깨는야구경영, bs. 오정일 (2001), 프로스포츠산업의지역경제파급효과 : 소비자잉여와승수분석을중심으로, 문화경제연구, 4(1), 유희동 김상호 (2006), 산업연관분석을이용한한국프로야구산업의경제적파급효과분석, 한국체육학회지인문사회과학편, 45(2). 이진면외 (2007), 문화관광스포츠산업의경제효과분석, 문화관광부정책연구용역보고서, 산업연구원. 이진면외 (2008), 2018 평창동계올림픽개최타당성조사 -경제적효과분석부분, 강원도정책연구용역보고서, 산업연구원. 이태일 (2010), Smart way to Serve, Create & Consume KBO Contents, 네이버리서치리포트. 정희윤외 (2000), 한국프로축구산업의규모, 월간스포츠비즈니스, 9 월호. 주노종 (2000), 스포츠산업의발전전망과고용효과 (Ⅱ) : 스포츠산업현황과고용효과, 체육과학연구원.

64 64 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 한국은행 (2007), 산업연관해설. 한국은행 (2012), 2010 산업연관표. Blair, Roger D.(2011), Sports Economics, Cambridge Univ. Press. Meek, A.(1997), An estimate of the size and supported economic activity of the sports industry in the United States, Sports Marketing Quarterly, 6(2). 李鎭勉 (1999), 2002 年ワールドカップ サッカー大会の韓日共催の経済效果, 産業聯関ーイノベーション&I-Oテクニークー, 第 9 巻, 第 1 号.

65 부 표 < 부표 1> 프로야구분리산업연관표 < 부표 2> 생산유발계수행렬 ( 국산거래표기준 ) < 부표 3> 부가가치유발계수행렬 ( 국산거래표기준 ) < 부표 4> 고용유발계수행렬 ( 국산거래표기준 )

66

67 부표 67 < 부표 1> 프로야구분리산업연관표 (11 산업기준, 비경쟁수입형 ) 단위 : 억원 중간수요계 민간소비지출 정부소비지출 민간고정정부고정최종수요재고증가수출총수요자본형성자본형성계 1 농림어광업 29, ,516 31, , , , , , ,683 8, , ,378 2 소비재 91, ,397 47,496 72,085 39,502 34, , , ,224 1,006, , ,789 1,682 44, , ,204 1,828,756 3 기초소재 58, ,155 2,494,257 1,027,340 7, , , , ,776 4,932, , , ,741 1,640,843 1,933,493 6,865,942 4 조립가공 8,180 11,820 81,064 1,940, ,422 1, , ,427 2,484, , ,793 32,852 88,226 3,346,974 4,347,295 6,832,153 5 운동복및경기용품 ,234 1,696 12,459 1, ,891 14,400 34, , ,468 26, , ,976 6 SOC 4,976 31, ,195 55,314 1, ,700 2, , , , , ,244, ,952-18,897 4,472 1,956,188 2,653,585 7 방송 ,062 37, ,503 62,014 23, ,033 25,296 87,309 8 광고 ,360 8,699 6,415 1,360 3, ,575 82, ,184 7,131 89,548 9 프로야구서비스 , , ,769 2, 운동오락서비스 , ,605 27,835 32, , , , , 기타서비스 53, , , ,132 26, ,031 26,455 34, ,953 2,958,467 5,009,043 3,855,927 1,783, ,614 15,287 2, ,006 6,906,369 11,915, 국산중간투입계 247,310 1,044,786 3,390,584 3,834,092 89,383 1,264,111 44,807 79, ,243 4,657,079 14,735,829 5,582,669 1,783,962 2,197, , ,296 6,186,165 16,507,780 31,240,374 1 농림어광업 4,890 70,636 1,064, , ,217 1,430,349 20, , ,007 1,458,355 2 소비재 2, ,990 9,248 8,629 12,051 4, , , , , , , ,299 3 기초소재 5,451 36, , , , ,953 1,539,550 63, , , ,541 1,584,091 4 조립가공 1,413 3,647 16, , , ,810 1,119,489 83, ,102 8,032 3, ,004 1,700,493 5 운동복및경기용품 , ,481 5,457 49, , ,485 59,942 6 SOC , ,595 2,187 7 방송 , , ,706 8 광고 84 2,766 8,342 19,746 1,074 1, ,166 54, ,381 9 프로야구서비스 운동오락서비스 , ,539 5, 기타서비스 3,445 8,142 42,219 90,959 1,617 21,235 1,108 1, , , , , , , , 수입중간투입계 17, ,814 2,072,544 1,414,167 18, ,953 5,852 1, , ,213 4,981, , ,460 8,570 5, ,109,022 6,090, 피용자보수 43, , , ,310 29, ,059 23,009 3,957 1,094 45,734 3,267,712 5,261, 영업잉여 217, , , ,279 18, ,797 7,988 1, ,900 2,026,570 3,637, 고정자본소모 31,418 42, , ,501 3, ,485 5, , ,767 1,508, 생산세 9, , , ,477 12, , , , ,250 1,161, ( 공제 ) 보조금 , , ,180-47, 부가가치계 300, ,156 1,405,815 1,583,894 63, ,522 36,650 8,215 1, ,764 6,515,120 11,522, 총투입액 565,378 1,828,756 6,865,942 6,832, ,976 2,653,585 87,309 89,548 2, ,927 11,915,412 31,240,758

68 68 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 < 부표 2> 생산유발계수행렬 ( 국산거래표기준 ) 행합계 1 농림어광업 소비재 기초소재 조립가공 운동복및경기용품 SOC 방송 광고 프로야구서비스 운동오락서비스 기타서비스 열합계 < 부표 3> 부가가치유발계수행렬 ( 국산거래표기준 ) 행합계 1 농림어광업 소비재 기초소재 조립가공 운동복및경기용품 SOC 방송 광고 프로야구서비스 운동오락서비스 기타서비스 열합계 < 부표 4> 고용유발계수행렬 ( 국산거래표기준 ) 행합계 1 농림어광업 소비재 기초소재 조립가공 운동복및경기용품 SOC 방송 광고 프로야구서비스 운동오락서비스 기타서비스 열합계

69 Issue Paper 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 인쇄일발행일발행인발행처등록주소전화팩스문의인쇄처 2012 년 11 월 28 일 2012 년 11 월 30 일송병준산업연구원 1983 년 7 월 7 일제 호 서울특별시동대문구회기로 자료 편집팀 태광인쇄 값 5,000 원 ISBN 내용의무단복제와전재및역재를금합니다.