MARKET Trend 그림 1. 플랫폼중심비즈니스생태계의구조 적으로혁신하는역할을한다. 2018년하반기파괴적혁신해결사는단연블록체인이다. 이기술의핵심은중개자가없어지게하는것으로우선이해되기때문에스마트미디어와는궁합이잘맞지않는다. 기술적으로만본다면틀린말은아니다. 하지만, 비즈니

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아현 추
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1 MARKET Trend AI 에이은또다른 파괴적혁신, 스마트미디어업계와블록체인의만남 송민정교수한세대학교미디어광고학과 1. 들어가면서필자는지난 5월호부터블록체인을활용한다양한업계의비즈니스활동들을살피기시작했다. 가장먼저콘텐츠업계관점에서의블록체인활용니즈와비즈니스가능성에대해기고하였다. 콘텐츠업계에서의주체는콘텐츠창작자이기때문에, 필자는창작자관점에서제작부문한계점인저작권문제를해결하기위한수단으로, 유통부문의한계점인수익배분문제를해결하기위한수단으로, 그리고소비부문의한계점인광고투명성문제를해결하기위한수단으로블록체인을논의하였다. 이번호에서는스마트미디어업계와블록체인의만남에대해살펴보고자한다. 이는 5월호에서논의한콘텐츠업계의블록체인활용논의와다소중복되기도한다. 하지만, 비즈니스를보는관점이다르다. 즉, 블록체인을바라보는비즈니스주체가중개플랫폼이된다. 물론일부스마트미디어기업들도직접콘텐츠제작에관여하는구도를갖고있지만, 스마트미디어기업의주업은콘텐츠제작보다는유통이다. 그래서이들은중개자역할을하는플랫폼기업이라일컬어진다. 콘텐츠창작자가바라보는블록체인의장점은명료하다. 창작자는자신들에게정당한저작권을주장하게하고, 합리적인노동의대가가돌아가게하는수익배분, 그리고광고의투명성으로수익을확대할수있다는기대감으로블록체인을환영한다. 하지만, 정작키를쥐고있는이들은스마트미디어플랫폼이다. 즉, 블록체인기술을받아들여저작권을제대로관리하고수익배분을합당하게관리하며, 광고의투명성을높여신뢰적환경을제공하는플랫폼재설계를할수있는파괴적혁신자가나 와주어야하는것이다. 그래서일각에서는스마트미디 어업계가블록체인기술을받아들여콘텐츠창작자들의 기대에부합하는플랫폼구조를새롭게짤수있을지에 대해 환상 에가깝다는의문을제기하기도한다. 냉정하게판단할때, 중개자가필요없는유토피아환경 을제공해줄수있는블록체인기술기반의비즈니스생 태계에서스마트미디어의중개역할이사라진다면, 블 록체인은도입조차도되지않을것이다. 그렇다면, 블록 체인과스마트미디어의만남은기대할수없는것이다. 그럼에도불구하고, 비즈니스생태계차원에서이둘을 연계하여기존미디어유통의판도를뒤집으려는노력이 스마트미디어기업에게분명히가능하다는기대가상존 한다. 이유는과거의경험치이다. 지금까지그랬던것처 럼스타트업들이기존기업의경쟁력을넘어서기위해 파괴적혁신 을단행할것이기때문이다. 안드로이드가 기존의핸드폰산업에, 넷플릭스가기존의유료 TV 산업 에, 그리고에어비엔비가기존의호텔산업에도전하여 파괴적혁신자가되었고, 되고있는것처럼, 스타트업스 마트미디어들은파괴적혁신을위해새로운기술을반드 시필요로하고, 2018 년중반기를보내면서인공지능에 이어블록체인이새로운혁신해결사로떠오르고있는 것이다. 이번호에서는여기에초점을맞추어살펴보고 자한다. 2. 바람직한블록체인기반 플랫폼 중심비즈니스생태계 필자는지난해에 AI 와미디어업계를연계하여기고 한바있다. 새로운혁신을원하는기업들은새로운 IT 를 필요로하고, IT 는전통기업의미디어비즈니스를파괴 자동인식 비전 (18.7) 자동인식비전 _ 특집.indd 오후 6:14:28

MARKET Trend 그림 1. 플랫폼중심비즈니스생태계의구조 적으로혁신하는역할을한다. 2018년하반기파괴적혁신해결사는단연블록체인이다. 이기술의핵심은중개자가없어지게하는것으로우선이해되기때문에스마트미디어와는궁합이잘맞지않는다. 기술적으로만본다면틀린말은아니다. 하지만, 비즈니스적으로본다면이는분명히틀린말이다.

2 MARKET Trend 그림 1. 플랫폼중심비즈니스생태계의구조 적으로혁신하는역할을한다. 2018년하반기파괴적혁신해결사는단연블록체인이다. 이기술의핵심은중개자가없어지게하는것으로우선이해되기때문에스마트미디어와는궁합이잘맞지않는다. 기술적으로만본다면틀린말은아니다. 하지만, 비즈니스적으로본다면이는분명히틀린말이다. 왜냐하면미디어중개자가되려는새로운기업들은파괴적혁신의도구로분명히블록체인기술을도입할것이기때문이다. 따라서, 비즈니스관점에서는기존의파이프라인 (Pipeline) 과비교되는플랫폼 (Platform) 비즈니스특성에대한이해가반드시선행되어야한다. 2016년하바드비즈니스리뷰 (Harvard Business Review) 에플랫폼의새로운전략에대한짧은논문이실렸다. 반알스튄등 (2016) 에따르면, 플랫폼비즈니스는지난수십년간산업계를지배한파이프라인비즈니스와다르다. 후자는선형의가치사슬모델을가지고있다. 즉, 가치사슬의한쪽끝에서인풋 (Input)( 예로재료공급업체로부터 ) 이일어나고, 일련의단계를거쳐더가치있는아웃풋 (Output)( 예로스마트폰완제품 ) 이되어나오는비즈니스구조를갖는다. 예컨대애플의핸드셋사업은본질적으로파이프라인비즈니스이다. 하지만, 애플은이에머물지않았고마켓플레이스가되는 앱스토어 라는비즈니스플랫폼을만들어냈다. 따라서, 앱개발자를연결하는마켓플레이스와결합해, 애플은아이폰의플랫폼기술소유자인동시에플랫폼인터페이스를제공하는비즈니스구조를보유하게된다. 한편, 구글의경우에는약간 36 (18.7) 자동인식비전 _ 특집.indd 오후 6:14:28

3 달라플랫폼인터페이스를다양한핸드셋제조사들이제공하게비즈니스구조를변형하였다. 플랫폼중심비즈니스생태계의구조를도식화하면 [ 그림 1] 과같다. 반알스튄등 (2016) 은플랫폼의지위를유지하려면세가지전략적인경영마인드가필요하다고강조한다. 첫번째는기존의자원제어에서벗어나조율하는마인드로이동하는것이다. 전통적인전략경영이론인자원기반경쟁관점에서기업은희소성을통제해야이득을얻는다고했다. 플랫폼기업은네트워크생산자와소비자를주요자산으로여겨통제보다는생태계거버넌스를조율해나가는데힘을쏟아야한다는의미로보인다. 두번째는기존의내부최적화에서벗어나외부와상호작용하는마인드로이동하는것이다. 그동안파이프라인기업은무조건내부조직노동과자원을최적화하여가치를창출하는데만초점을두었고, 플랫폼기업들이등장하면서외부와의상호작용을촉진하여가치를창출하기시작했다. 플랫폼기업은지금보다더프로세스를지시하는것에서벗어나참가자생태계전체의소통을원활하게하는데힘을쏟아야한다는의미로보인다. 거버넌스가필수스킬이다. 마지막인세번째는기존의최종소비자고객가치제고에서벗어나생태계가치제고에중심을두는마인드로이동하는것이다. 기존의파이프라인기업들은개별제품을구매하는고객의평생가치와선형프로세스에매진한반면, 플랫폼기업들은확장되는생태계의총가치와순환적이고반복적인피드백중심프로세스에중점을두기시작했다. 바람직한블록체인플랫폼중심거버넌스도위의세가지경영마인드에기반을두어야한다. 즉, 파괴적혁신을주도하려는플랫폼은기술조율마인드, 외부와의상호작용마인드, 그리고생태계가치제고마인드중심의거버넌스이다. 좀더자세히풀어보면, 플랫폼은기술제어자가아닌마켓플레이스에대한아키텍처와규칙을제공해야한다. 이는생산자와소비자를한데모으기위함이다. 또한, 생산자와소비자가많이모여들어그규모가커지게되면, 플랫폼은이들간및이들과의상호작용을위해노력해야한다. 더많은참여자를끌어들여더많은가치를일으켜, 결국네트워크효과가발생하게되고생태계의총가치는커지게된다. 따라서플랫폼은개방 형아키텍처를통해플레이어들이플랫폼이제공하는자 원에편하게액세스할수있는생태계의신뢰형성리더 쉽을발휘해야한다. 이러한열린비즈니스구조는플레 이어들에게플랫폼상의보상을함께공유하게한다. 그 동안성공한플랫폼기업들은개방성을통해긍정적네 트워크효과를극대화할수있었다. 기술로만관찰되는블록체인은거래정보를특정기관이 나중앙서버등에저장하지않고네트워크상에분산저 장하여참여자모두가공동으로기록, 관리하는기술로, 모든거래정보를포함하는거대한분산장부이다. 이는 암호화폐로거래할때발생할수있는해킹을막는기술 로활용되어관심을받기시작해다양한산업영역으로 확장되는기술이다. 최근암호화폐장의폭락만을가지 고버블이라는인식을주기도한다. 하지만, 기술개발이 활발히이뤄지고있는지금, 생각보다빠른시간내에다 양한산업영역에사용될수있는블록체인기술기반비 즈니스모델들이많이나올것으로본다. 블록체인기술을기반으로하는비즈니스플랫폼은스마 트폰의안드로이드기반플랫폼과다를바없다. 안드로 이드기반생태계는개방형으로비즈니스플랫폼을형성 하여생산자들과소비자들간의상호작용을가능하게하 였기때문에지금의빅생태계로성장하게된것이다. 따 라서, 막등장하기시작한스타트업블록체인기술플랫 폼은이러한거버넌스와비즈니스환경을제공하는스마 트미디어플랫폼이되어야한다는경영마인드를가져야 할것이다. 다음에서는실제로이러한실험장을선보이 려고노력중인다양한블록체인기반스마트미디어기 업들중이상의세가지경영마인드와잘연계하고있는 사례들을살펴보고자한다. 3. 플랫폼경영마인드와연계된블록체인기반스마트미디어사례 1) 글로벌소셜미디어플랫폼, 스팀잇 (Steemit) 소셜미디어플랫폼의범주에는블로그와 SNS, UGC(User generated content) 동영상, 메시징앱등이 있다. 블록체인기술을접목한실험들중가장회자되는 스마트미디어는소셜미디어플랫폼이다. 다른미디어에 자동인식 비전 (18.7) 자동인식비전 _ 특집.indd 오후 6:14:28

MARKET Trend 비해 페이스북이나 트위터 같은 소셜미디어는 아직도 뉴 구하고 콘텐츠 창작자가 합당한 보상을 받게 한 것이다. 미디어로 분류된다. 2016년 4월 출범한 블록체인 플랫 결국 플랫폼 경영마인드의 세 번째인 생태계전체의가치 폼으로 스팀이 등장한 이유는 거대 소셜미디어 기업이 제고가스팀잇에서작동한다.

4 MARKET Trend 비해 페이스북이나 트위터 같은 소셜미디어는 아직도 뉴 구하고 콘텐츠 창작자가 합당한 보상을 받게 한 것이다. 미디어로 분류된다. 2016년 4월 출범한 블록체인 플랫 결국 플랫폼 경영마인드의 세 번째인 생태계전체의가치 폼으로 스팀이 등장한 이유는 거대 소셜미디어 기업이 제고가스팀잇에서작동한다. 개방형 아키텍처의 제공이 주주의 배만 불렸지 일반 이용자에게는 아무런 보상을 다. 스팀잇이 큰 커뮤니티들을 만들 수 있게 한 원동력은 주지 못하고 있기 때문이다. 결국 기여한 만큼 되돌려주 토큰 메커니즘이다. 스팀잇의 스마트미디어토큰(SMT: 고 콘텐츠 창작자에게 정당한 대가를 지불해야 한다는 Smart media Token)이다. SMT는 한마디로 이용자가 게 스팀의 등장 이유라고 할 수 있다. 소셜미디어의 초심 스팀을 이용해 토큰을 개발하고 ICO를 할 수 있도록 하 은 창작자와 이용자 간 접점을 활발하게 해야 한다는 점 는 마켓플레이스이다. TaaP(Token as a Platform)인 이다. 생산자와 이용자가 진짜 자산이라는 것이다. 이는 것이다. 플랫폼 경영마인드의 첫 번째인 기술의조율인데, 스팀 스팀이 SMT를 만드는 이유는 생태계 전체의 가치 제고 잇은 미디어의 유형 중에서 생산자와 이용자가 활발하게 이다. 여전히 창작자는 콘텐츠로 제대로 돈을 벌지 못하 움직여야 하는 소셜미디어인 블로그를 선택했다. 고 있고, 블로그나 개인작가, 소규모 언론사 같은 퍼블리 플랫폼 경영마인드의 두 번째인 외부와의 상호작용도스 셔들은 유료 이용자를 모으기가 쉽지 않다. SMT는 이처 팀잇에서작동하는데, 보상 시스템이 그 것이다. 스팀잇 럼 생태계 내 플레이어들의 문제들을 해소해서 토큰으로 은 블로그 형태로 글을 쓰면 스팀코인으로 불리는 암호 퍼블리셔에게 보상해줄 수 있는 생태계를 만들게 하는 화폐를 지급해주는 보상 시스템이다. 글쓴이가 콘텐츠 것이다. 토큰으로 커뮤니티에 경제적 보상을 할 수 있게 창작자로서 보상받게 한다. 아직은 블록체인과 암호화 해주고 수수료나 광고 없는 결제나 마켓을 제공한다. 누 폐에 대한 믿음이 생길 듯 말 듯 하는 과도기이지만, 향 구나 스팀 기반으로 독자 ICO(initial coin offering. 암 후 대중화가 되면 화폐는 자연스럽게 자산영역으로 들어 호화폐공개)를 할 수도 있다. SMT 사용 수수료는 1스팀 올 것이다. 이는 이커머스인 이베이의 페이팔 인수를 기 달러에 불과하다. 점으로 페이팔 결제가 이베이의 핵심 자산이 된 것과 같 소규모의 전통 미디어기업 입장에서 보면, 예를 들어 지 은 맥락이다. 더 나아가 인터넷동영상인 아프리카TV의 역방송이나 지역신문이 SMT를 이용해 ICO를 해볼 수도 별풍선도 이와 유사하다고 판단된다. 아직 블록체인 기 있다. 콘텐츠를 생산하는 전문가 집단과 토큰을 교환할 반 프로덕트가 많지 않은 상황에서 성공적 서비스로 자 수도 있다. 기자도 토큰 보상을 기대할 수 있어서 섹션마 리잡은 스팀잇의 성공 비결은 광고 없이 돌아감에도 불 다 더욱 품질 높은 콘텐츠를 만들려고 노력하게 된다. 검 38 (18.7)자동인식비전_ 특집.indd 오후 6:14:30

5 증된외부저널리스트를영입할수도있다. 광고의경우에도스팀커뮤니티에쌓인데이터를활용해광고를집행하도록할수있다. 중복콘텐츠가없고광고도없어쾌적한소비환경이조성될수도있다. 생산자뿐아니라큐레이터도보상이가능하므로좋아요, 리스팀, 인용등의노력을더할것이다. SMT를활용하겠다는커뮤니티프로젝트가늘어나고있다. SMT에접속하면소스코드를받을수있기에이미시작한커뮤니티사례들이등장한다. SMT를활용하는커뮤니티모델도다양하다. 이더개스등사용료가없고토큰중 5% 정도를 SMT 파운데이션에주는형태이다. 현재나온토큰은크게유틸리티토큰과시큐리티토큰로나뉘는데, 전자는가치이전수단으로화폐성격이강하다. 한편, 시큐리티토큰은보팅이가능하거나추가적이익, 의결권이추가되는형태이다. 미국 SEC에서는유틸리티토큰만상장해야한다는가이드라인을주고있다. 대부분이유틸리티토큰이다. 정리하면, 블록체인기반개방형의소셜미디어플랫폼인스팀잇은등창작자에게암호화폐를보상으로제공해수익을기대할수있게하고, 이를확산시켜주는큐레이터까지보상받을수있게하므로, 스팀잇계정내 kr 카테고리가빠르게증가할수있게되고전체생태계파이를커지게한다. 민중의소리, 비즈한국, 서울경제, 이투데이, 위키트리등온라인뉴스들이스팀잇에공식계정을개설하기시작했으며, 스팀잇과유사한블록체인기반비즈니스플랫폼으로중국의 TTC, 애픽스 (Appics), 베라시티, 싱귤러DTV, 그리고국내의유니오 (UUNIO) 등이잇따라등장하고있다. 2) 메타미디어플랫폼, 포엣 (Po.et) 디지털예술독립 (Digital Artistic Independence) 을표방하며블록체인기반으로만들어진메타미디어플랫폼, 포엣은콘텐츠저작권을특정주체 ( 거대플랫폼등 ) 로부터콘텐츠창작자에게정당하게돌려주는중개자역할을한다. 따라서, 필자는콘텐츠에대한소유권및배포권등이창작자에게주어지게하는기능을하므로메타미디어플랫폼으로명명한다. 메타미디어 (Metamedia) 라는개념은캐이 (Kay, Alan) 가제창한 개념인데컴퓨터에의해각종미디어를통합하는멀티미디어내지종합미디어개념이다. 메타미디어의특징은창작자와기존미디어플랫폼간접점이며중재자역할이다. 여기서는생산자와미디어플랫폼이중요자산이다. 이는에어비엔비플랫폼과집소유자사이에존재하는메타플랫폼인엑시옴 (Exiom) 과같은맥락이다. 공유경제에서신뢰경제로한걸음더나아가에하기위해엑시옴이존재하는것이다. 이는플랫폼경영마인드의첫번째인기술의조율이작용함을뜻한다. 포엣은블록체인의 분산원장기술 (Distributed ledger technology) 기반으로모든콘텐츠에대한장부를포엣플랫폼상에서구현함으로써콘텐츠작업, 이동, 출처등에대한데이터가분산원장상에기록되어창작자와미디어플랫폼간에거래투명성을획기적으로높아지게한다. 플랫폼경영마인드의두번째인외부와의상호작용도포엣에서작동한다. 현재의온라인미디어플랫폼의해결되지않는문제중의하나가원저작자가누군지몰라가존재한다는점이다. 이를해결하려고유튜브는 AI 기반의 콘텐츠ID (Content ID) 라는알고리즘을개발했다. 포엣은최초창작자가콘텐츠를웹사이트에업로드하는순간통제권중대부분을잃게한다. 웹상에서는충분히재배포가가능해원본을구분하기가어렵기때문에원저작자가제대로보상받지못하거나활발한콘텐츠창작활동이방해되는등의근본적인문제를해결하는것이다. 포엣에서는원저작자가명확한저작권비용을설정하고, 플랫폼내에서직접지불받을수있게된다. 그런데상호작용은창작자만이익을보게하는것이아니다. 많은접속자를보유한기존의온라인플랫폼에게도이익이있다. 기존에는유명매체가온라인플랫폼을홍보해주는기사를쓸때일회적으로홍보비용을받았지만, 홍보하려는 외부링크 와포엣을연결해광고효과에따른수익을 라이센싱방식 으로투명하게받을수있다. 광고효과가발생할때마다추가적인수익을얻을수있는것이다. 이에포엣은블로그, 뉴스소유권및콘텐츠라이센스를관리하는수준까지발전한다. 플랫폼경영마인드의세번째인생태계전체의가치제고도포엣에서작동한다. 포엣은개발자와기업이자유롭게참 자동인식 비전 (18.7) 자동인식비전 _ 특집.indd 오후 6:14:31

6 MARKET Trend 여할수있는개방프로토콜로활용되고있다. 포엣처럼저작권을보장해주는또다른메타플랫폼으로스트림스페이스 (StreamSpace), 호주의베레딕텀 (Veredictum) 등이있다. 3) P2P 구독형뉴스플랫폼, 시빌 (Civil) 블록체인과저널리즘을결합한시빌은 P2P 구독형뉴스서비스플랫폼으로서, 이더리움네트워크상에서유통할수있는토큰호환성을보장해주는표준사양인 ERC20(Ethereum Request for Comment 20) 토큰을이용한다. 글쓴이가쓴기사를구독하면구독자는다시해당뉴스를수정할수도있다. 물론처음발행내용과수정내용까지모두블록체인에남는다. 이는 2004년등장한웹2.0을상기시킨다. 웹2.0은참여와공유, 개방으로대표되는키워드를중심으로현재까지의인터넷경제를발전시키는시대정신으로작용했다. 원본과복제본이찾아진순서에따라서재배열되고새로만들어진복제본이더나은생산물이되기도하는위키피디아를탄생시킨것이다. 원본과엮인또다른연결된원본이등장하는것등에는소셜미디어나블로그, 오픈소스, API 같은기술적기반과플랫폼이바탕이되어야한다. 이는세가지플랫폼경영마인드인기술의조율, 외부와의상호작용, 생태계가치의제고가모두작용함을뜻한다여기서의철학이라면 분산화 이다. 탈중앙화가행정권력을, 분산원장이의회권력을, 암호화폐가금융권력을분산화하듯이, 시빌의 P2P는언론권력을분산화시키는것이다. 블록체인은기록에완전성을부여하는한편신뢰관계를시스템화할수있다는장점을기대하게한다. 대체되지않는새로운원본출현의가능성, 인터넷시대까지도여전히중앙집중화되고있는구조가 P2P로비로소탈중개화되는것이다. 4. 나가면서본고에서는블록체인과스마트미디어를연계하여논의하였다. 블록체인은기술이며, 미디어업계에서이기술이활용되려면파괴적혁신에가까운새로운비즈니스모델들이잘설계되는것이매우중요하다. 이러한배경에서필자는이번호에서플랫폼기업의 3대경영마인드를 먼저설명하였고, 이를실천하거나하려는최근의벤처기업사례들을제시하였다. 플랫폼이마켓플레이스라면거래를위해결제수단, 즉화폐가존재해야한다. 과거의신용카드, 아마존의원클릭, 이베이의페이팔, 아프리카 TV의별풍선등에서보듯이, 시간은걸리겠지만, 코인에서비스거래의가치가더해지면화폐의기능을하게될것이다. 또한, 블록체인을활용하는새로운스마트미디어는중개자를사라지게하는것이아니라, 이들로하여금정당한보상시스템을주게하는등신뢰기능을회복하게할것이다. AI가스피커단말기중심으로생태계를만들기시작한것처럼블록체인기반으로도건강한스마트미디어생태계를만들어가려는게임체인저기업이분명히등장할것으로기대한다. 이에눈을뜬기존미디어기업들로는저작권관리관련블록체인기술기업을인수한스포티파이와 ICO를한텔레그램등이있다. 김열매 ( ). 블록체인과디지털경제, 유진투자증권. 메조미디어 ( ), 블록체인과마케팅플랫폼의만남, openads.co.kr/ntrend/article/3048 블록인프레스 ( ). 블록체인미디어플랫폼 포엣, 넌누구니? 삼정KPMG경제연구원 (2016.9). 블록체인이가져올경영패러다임의변화, 금융을넘어전산업으로, Issue Monitor, 제 60호. 송치호 ( ), 블록체인을말하다, 이베스트투자증권. 시장경제신문 ( ). 스팀잇한판붙자 저작권보호 토종블록체인나왔다. 전자신문 ( ). 암호화폐로콘텐츠제작자후원 블록체인미디어플랫폼 유니오 출범. 조영신 (2018.2). 썸의시작 : 블록체인과미디어, 2018 KCA Media Issue & Trend, 2월호, 한국방송통신전파진흥원. 지디넷코리아 ( ). 광고와고객직접연결 블록체인과디지털마케팅결합. 파이낸셜뉴스 ( ). 블록체인, 콘텐츠제값받기 모델로부상. 파이낸셜타임즈 ( ). 인텔, 블록체인으로미디어콘텐츠관리. 한국방송통신전파진흥원 ( ). 블록체인이미디어업계에미칠영향과전망, KCA Media Issue & Trend, 11월호 Van Alstyne, M.W., Parker, G.G. and Sangeet Paul Choudary (Apr. 2016). Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy, HarvardBusinessReview,April (18.7) 자동인식비전 _ 특집.indd 오후 6:14:31

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