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1 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구 - 온라인판로트렌드를중심으로 - A study on supporting policy and market channels trend in small medium enterprise

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3 기본연구 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구 : 온라인판로트렌드를중심으로 A study on supporting policy and market channels trend in small medium enterprise 최세경 신상철 정수정

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5 연구진 연구책임 공동연구 보조연구 최세경연구위원신상철선임연구위원정수정연구위원김지원연구원조상혁연구원

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7 발간사 중소기업이항상부족함을느끼는것이판로이다. 내수시장침체와해외수출부진이이어지면서중소기업이체감하는판로확충의어려움은더커지고있다. 사실기업을경영하는입장에서볼때제품을만들어도팔수가없으면무용지물이니, 판로를확충하는일만큼중요한경영사항은없다. 정부도중소기업지원에서판로가갖는중요성을충분히인식하고있다. 2015년중소기업지원예산에서전년대비가장많은증가한분야가바로내수시장에서마케팅활동을지원하고수출을촉진시키는판로분야의예산이다. 이처럼판로를확충하는것을중소기업이가장큰경영애로사항으로인식하는이유는중소기업이갖는 불리성 때문이다. 판로를확충하는과정에는항상거래비용이발생할수밖에없다. 소비자와고객을지속적으로탐색해야하며, 거래를성사시키기까지확인해야하는여러절차가발생하고, 거래이후에도후속조치가필요하다. 경영전략측면에서이러한거래비용을감소시켜야하나, 중소기업은여러가지의이유로거래비용을처리하는데어려움을가질수밖에없다. 무엇보다도시장을파악하고분석할수있는정보를갖기어렵고, 판매와유통채널을구축하는데필요한자금, 기술, 인력이부족하다. 정부가중소기업이판로를확충할수있도록지원해야하는이유가여기에있다. 최근중소기업의판로를지원하는데있어주목해야할점은마케팅과유통에서온라인과모바일채널의영향력이커지고있다는것이다. 구매와거래에서소비자와고객은온라인과모바일채널에더많이의존하는실정이다. 심지어더이상채널간구분이무의미한옴니채널쇼핑환경이등장하고있으

8 며, 국가간전자상거래가무역규모에서차지하는비중도급속히늘어가고있다. 이제 B2C이든 B2B이든모든기업이온라인과모바일채널을통한마케팅, 유통, 그리고커머스에대응할수밖에없다. 본연구는이러한새로운판로트렌드에중소기업이어떻게대처할것인가를밝히고, 정부가중소기업의판로를지원하고자할때고려해야할사항을검토하고있다. 옴니채널과 O2O 마케팅, 해외 B2C 직거래, 온라인 B2B거래에초점을두어중소기업의성공적인대응방안을제시하고, 이러한분야에서정부가지원할사항과정책과제를사례분석과실태조사를통해도출하여제시해놓고있다. 아무쪼록이연구가중소기업이새로운판로트렌드에대응하여판로를확충할수있도록지원하는길잡이로서기여하기를기대한다. 새로운현상을주목하기는쉬어도이를연구의틀에서해석하고정책시사점을찾기란쉽지않다. 연구라는것이일련의체계와논리를전제로수행되어야하나새로운현상은그와관련한충분한정보가없기때문이다. 이연구가대상으로하는연구주제역시마찬가지다. 그럼에도불구하여여러연구자와전문가들이기꺼이어려운작업에동참하여아낌없는협조와조언을해주었다. 먼저본연구가결실을맺기까지책임을지고수행한최세경연구위원의노고에감사하고, 공동연구자로참여한신상철연구위원과정수정연구위원에게감사의뜻을전한다. 그밖에연구에대해유익한논평을해주신산업연구원의이영주연구위원, 중소기업청의오보언사무에게도감사한다. 끝으로본보고서의내용은연구진의개인의견이며, 본연구원의공식적견해가아님을밝혀둔다 년 12 월 중소기업연구원 원장김세종

9 요약

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11 1. 서론 연구의배경및필요성ㅇ소비패러다임, 마케팅환경의변화로중소기업의판로확충에미치는다양한요인이등장 - 판로는상품을판매하는대상 ( 주요시장 ), 경로 ( 유통채널 ), 방법 ( 주거래행태 ) 등에대한제반사항을지칭하며이러한분야에서다양한변화가발생ㅇ특히판로는중소기업이경영상직면하는주요애로사항이며, 중소기업의가치창출및경쟁력향상에매우중요한만큼이러한중소기업판로에서나타나는새로운트렌드변화를조망하는것이필요 - 옴니채널과 O2O 마케팅, 해외 B2C 직거래 ( 역직구 ), 온라인 B2B거래 (B2B 이마켓플레이스 ) 등이중소기업판로에미치는영향검토필요 연구목적ㅇ중소기업경영에영향을미칠수있는새로운판로트렌드를검토하고, 이러한소비패턴과판로트렌드변화에중소기업이대응하는데있어장애요인과성공요인을제시ㅇ중소기업이새로운판로트렌드에대한대응전략을수립할때예상되는애로사항을파악하고그와관련한정책수요를도출하여, 중소기업판로지원정책의개선방향을제시 요약 1

12 2. 중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 중소기업의위기와판로확충지원의필요성ㅇ최근중소기업이내수부진, 낙수효과감소, 글로벌경쟁심화등으로위기에직면하면서이를극복하기위한정부의판로확충지원이더욱강조되는상황ㅇ특히국내중소기업은 FTA의확산, 국민경제수준향상등으로더이상값싼노동력을통한가격경쟁력의이점을누릴수없는상황에이르렀기때문에마케팅, 유통, 커머스등판로분야에서경쟁력확보가시급ㅇ중소기업에게판로부족이발생하는원인은기업내적요인과기업외적요인등매우다양해세밀한정책기획과추진이중요 - 기업내적요인은기술혁신 (R&D) 및생산성향상부족, 낮은브랜드가치, 마케팅능력부족등에서기인 - 기업외적요인은국내외경기침체, 업체간과당경쟁, 판매처부족등 중소기업판로지원의이론적근거ㅇ거래비용이론관점에서볼때중소기업은구조적불리성을갖고있어거래비용의감소가어렵고자연스럽게판로부족현상이발생 - 거래단계별로거래비용이존재하는데중소기업은거래비용완화에서상대적불리성이존재 * 거래비용의구성요소 : 탐색단계 ( 탐색비용 ) 계약체결단계 ( 협상비용 ) 계약집행단계 ( 집행비용 ) - 중소기업의불리성으로거래비용의감소가어려운이유는 소규모비용 ( 내부역량부족 ), 새로움의비용 ( 인지도부족 ), 외국비용 ( 현지네트워크부족 ) 등의추가거래비용이발생하기때문임 2 요약

13 ㅇ경영자원론관점에서볼때에도중소기업은태생적으로경영자원의확보가어려워판로확충에한계가존재하기때문에정부의판로지원필요 - 기업의경영성과를결정하는경쟁우위의원천은경영자원, 조직역량, 동태적역량 ( 환경변화대응 ) 등이며이것이판로확충에애로로작용 - 판로확충과밀접한관련이있는마케팅, 유통, 커머스등에서중소기업의경영자원, 조직역량, 동태적역량등이매우부족ㅇ따라서새로운판로트렌드의등장과확산으로나타나는중소기업의거래비용증가요인을파악하고, 경영자원의부족때문에발생할수밖에없는판로대응의저조분야를파악하는것이매우중요 소비및마케팅트렌드변화ㅇ최근온라인과모바일이중요한판매 유통채널로부상하면서소비패러다임의변화가발생 - 일상환경과소비환경통합, 온 오프라인판매채널의통합그리고내수시장과해외시장간의지리적시장통합등의소비환경변화가점차확산 - 이에따라새로운소비자의기대와수요에부응하기위한기업의고객경험관리필요성이더욱커질전망ㅇ소비패러다임변화와기업의마케팅활동변화는구매프로세스에영향을미쳐기업경영활동전반에영향을미치게됨 - 구매프로세스 : 상품인지 상품탐색 비교 고객경험 구매 결제 배송 사후관리 - 구매프로세스는직접적으로는기업의마케팅활동에영향을미치고, 간접적으로는사업 업무지원서비스 (back office) 등기업의경영활동에영향을미침ㅇ종합하면, 옴니채널 O2O, 해외 B2C 직거래, 온라인 B2B 거래등판매 유 요약 3

14 통채널의변화가중소기업의판로확충에중요한영향을야기할것으로 전망가능 온라인판로지원정책의현황과한계ㅇ내수시장과해외시장에따라다양한온라인판로지원사업추진 - ( 내수시장 ) 중소기업제품홍보지원 ( 소셜커머스, TV홈쇼핑 ), 온라인판로지원 ( 오픈마켓등온라인쇼핑몰상세페이지제작, 홍보동영상 ) -( 수출지원 ) 중소기업수출역량강화 ( 온라인분야해외시장정보제공및홍보지원, 미니사이트제작지원 ), 해외유통망진출지원 (B2B 이마켓플레이스등글로벌쇼핑몰입점및활용교육, 상세페이지제작 ) ㅇ기타 1인창조기업마케팅지원, 전통시장 ICT육성사업에일부온라인마케팅지원사업이존재ㅇ옴니채널 O2O, 국가간전자상거래등새로운판로트렌드에초점을둔중소기업판로지원은미흡 - 온라인 B2B 이마켓플레이스의참여지원, 국가간전자상거래를위한영어홈페이지및상품정보구축지원등일부존재ㅇ옴니채널전략의기초가되는온라인채널구축에대한지원은이루어지고있으나, 고객경험통합구현, 고객데이터통합관리및분석능력제고, 관련경영지원활동 (back-office) 구축등에대한지원은부재ㅇ국가간전자상거래의경우, 국내외온라인쇼핑몰입점지원에치중하고있으나자체해외직접판매 ( 독립형해외 B2C 역직구 ) 에대한지원은부족 - 현재주요국내외온라인쇼핑몰에입점하고자하는기업을대상으로상품번역, 배송관련문제그리고각종분쟁해결지원등을추진중 4 요약

15 3. 옴니채널마케팅전략과주요사례 멀티채널, 옴니채널그리고 O2O 비교ㅇ기본적으로옴니채널과 O2O 간의명확한구분은없으나, 강조하는지점에서약간의차이존재 - 옴니채널은판매채널변화에따른고객경험관리변화를강조한것이며 O2O는이러한변화에대한소매 (retailing) 측면에서기업의마케팅전략 ( 대응 ) 을주로지칭ㅇ멀티채널과옴니채널의차이는상품 서비스, 고객경험, 마케팅조직등에서채널간분리를두고있느냐에따라구분 - 더이상채널별로이들세가지분야의구분이무의미함을강조 옴니채널 O2O 마케팅의특징과장점ㅇ옴니채널 O2O 마케팅특징은온 오프라인채널의약점을서로보완함으로써상품의탐색 비교, 구매단계에서통합적인고객경험을제공하고, 편리성과소비자능동성을구현하는것 - 온라인 모바일구매촉진요인 : 모바일에서상품검색, 모바일내매장탐색기능, 모바일셀프체크아웃, 구매기록확인등ㅇ특히마케팅활동및전략측면에서채널특성보다소비 ( 소비자 ) 특성이더중요해지고, 마케팅단계에서수요예측과재고관리가보다용이 - 채널별제품의특성에서구매프로세스, 이용자경험등고객경험중심의마케팅으로이동 - 온라인채널에서상품현시기능과재고품목 DB화등의기능이더욱강화되는특징을보임ㅇ마지막으로옴니채널 O2O 마케팅은구매와판매단계에서변화뿐만아니 요약 5

16 라주문 인도 배송등의유통과물류에도큰변화를야기 - 유통과물류에서변화 : 온 - 오프라인간구매상품인도가능성, 상품인도 후결제, 다양한인도장소결정기능, 무료및빠른배송 옴니채널 O2O 마케팅의장애요인과성공요인ㅇ옴니채널 O2O 마케팅의중요성을강조하고있으나, 이러한기대와현실간의격차가크고여러가지장애요인이존재하는것으로나타남 - 미국내소매기업중에서일부만 온라인제품현시, 온 오프라인간교차상품인도, 빠른배송 등을구현ㅇ기존문헌을살펴보면, 소비자 ( 고객 ) 분석과옴니채널 O2O 마케팅에따른조직및업무프로세스간통합이가장큰장애요인 - 소비자능동성, 구매시간 장소 목적등의복잡성등으로기업이관리해야하는소비행동데이터가폭증하면서소비자 ( 고객 ) 분석능력이주요이슈로부상 - 채널별로존재하던마케팅조직의통합운영, 마케팅활동및구매프로세스간의경계약화에따른조직적대응도기업에게어려움으로작용ㅇ옴니채널 O2O의특성및장점, 기업의대응시장애요인등을근거로옴니채널 O2O 마케팅에서성공요인을채널, 소비자, 마케팅, 경영지원 (back office) 의네차원으로정리가능 - 옴니채널 O2O 마케팅을성공적으로추진하기위해서는채널구축및마케팅차원의대응뿐만아니라기업업무의전사적인변화가필요 옴니채널 O2O 트렌드를위한중소기업의대응전략 ㅇ옴니채널 O2O 마케팅전략은 ( 중소 ) 기업에게세가지장점을제공 - 낮은마케팅비용으로새로운판로접근또는확충가능 6 요약

17 - 소비자만족과충성도제고 ( 매장재방문또는고객평생가치강화 ) - 마케팅활동에있어서전략적이점의창출 ( 소비과정에대한지식제공, 효과적인마케팅조합및활동기회제공 ) ㅇ따라서모든기업은옴니채널및 O2O 트렌드에대한대응전략을서둘러 마련해야하며, 지금까지내용을토대로성공을위한대응전략을채널, 고 객 ( 소비자 ), 마케팅, 경영등에따라제시하면다음과같음 구분대응전략 ( 고려요인 ) 이커머스도입또는강화채널 모바일기반멀티채널구축및연계 기술투자 (UX 및상품프레젠스를위한솔루션구축 ) 고객거래정보 ( 판매시점정보 ) 수집과분석능력강화 맞춤형고객서비스개발과구현고객 고객접점강화및일관된사용자경험제공 소비자통제권및상호작용성강화 로케이션및실시간마케팅구현 ( 개인맞춤형마케팅 ) CRM 기반마케팅활동강화마케팅 마케팅및유통채널의연계와통합 마케팅커뮤니케이션전략통합 ( 프로모션, 이벤트등 ) 고객관리서비스, 마케팅커뮤니케이션, 커머스전략간통합 데이터관리시스템통합 ( 고객정보, 판매시점정보등 ) 마케팅조직의통합경영 사업 업무지원서비스개선및통합 ( 주문, 인도, 배송, 재고관리등 ) 비즈니스프로세스개선과통합 ( 가치사슬분석과기능재정립 ) ㅇ중소기업의경우, 판로확충측면에서옴니채널 O2O 트렌드변화에대응하 는것이필요 - B2C 이든 B2B 이든옴니채널 O2O 트렌드는모든기업의전분야에영향을 미칠것이기때문에적극적대응필요 - 전자상거래의확산은값싼노동력에의해중소기업이누리던가격경쟁력 의이점을약화시키고있어마케팅등비가격경쟁력을높여야하는상황 - 제조대기업이소비자판매를주도할목적으로옴니채널 O2O 트렌드에 적극나설가능성이높으며, 이는조직전체에변화를야기하기때문에 제조대기업과수 위탁거래에있는중소기업도영향 요약 7

18 ㅇ그러나중소기업은거래비용완화, 경영자원역량및동원에있어서불리 성이존재하기때문에옴니채널 O2O 트렌드대응에다양한애로존재 ㅇ옴니채널 O2O 트렌드대응은기본적으로소비자대상의판매활동 (B2C 비 즈니스 ), 멀티채널의보유라는두가지조건이필요하며, 이러한부분의중 소기업역량보유여부를토대로채널, 소비자, 마케팅, 경영활동등의대 응전략을고려하는것이핵심 - 중소기업의옴니채널 O2O 트렌드대응시필수고려요인은 1 판매정보 데이터의자체생산여부, 2 그에대한관리 이용능력정도, 3 옴니채 널 O2O 마케팅관련명확한목표 ( 고객 ) 정의, 4 옴니채널 O2O 관련기술 과인력의투자여력등 ㅇ이상의내용을종합해볼때, 옴니채널 O2O 마케팅의도입단계에따라 중소기업의검토사항과정부지원정책의고려사항을제시하면다음과같 음 분야 중소기업검토사항 정부의지원고려사항 옴니채널 O2O 관련핵심기술정의 핵심기술정의및표준화 판매채널 옴니채널 O2O 구축전략수립 옴니채널 O2O 관련투자비용지원 소비자 마케팅 경영활동 옴니채널 O2O 관련투자규모파악 소비자와의접점통제능력평가 ( 고객정보수집 활용능력 ) 소비자 ( 고객 ) 및매출변화요인파악 마케팅활동 ( 채널, 유통등 ) 진단 옴니채널 O2O 관련업무지원역량검토 ( 시설구축비용융자 ) 고객 판매정보의구축과공유지원 ( 빅데이터구축및활용등 ) 고객분석능력에대한교육 옴니채널 O2O 관련마케팅활동개발및운영지원 ( 빅데이터마케팅등 ) 홍보및프로모션통합지원 구매 인도 배송등프로세스개선지원 옴니채널 O2O 관련 Back Office 시스템통합지원 ( 데이터관리, 공급사슬관리등 ) 8 요약

19 4. 국가간전자상거래활용전략과주요사례 가. 해외 B2C 직거래 ( 역직구 ) 국가간전자상거래로서해외 B2C 직거래의특징ㅇ전자상거래는온라인 B2C 직거래와온라인 B2B 거래로구분 - 과거전자상거래는기업이인터넷통해제품을소비자에게직접판매하는 B2C를지칭하는개념이었으나, 최근온라인 B2B거래가증가하면서두가지를모두포함하는개념ㅇ해외 B2C 직거래는국가간에이루어지는 B2C 기반직접구매와직접판매를모두지칭하는개념 - 흔히직구의반대개념으로 역직구 를언급하나이는 해외직접판매 를의미 - 해외 B2C 직거래의발전단계 : 외국어홈페이지직거래 직거래구매대행 글로벌온라인쇼핑몰입점거래 자체온라인쇼핑몰개설 ( 현지법인 ) 직거래ㅇ해외 B2C 직거래는국가간 B2C 거래와전자상거래라는두가지의특성으로인하여기존전통적인 B2C 거래와다양한차별성이존재 - 이두가지특성이해외 B2C 직거래의장점과단점을동시에야기 해외 B2C 직거래의장애요인과성공요인ㅇ해외 B2C 직거래의장애요인은기업측면과제도측면으로구분 -( 기업측면 ) 현지채널구축애로 ( 물리적인프라, 언어적장벽 ), 소비자대응부담 ( 해외소비자신뢰확보 ), 마케팅한계 ( 마케팅비용발생, 해외시장정보부족 ), 경영활동 ( 보안 정보보호시스템확보 ) 등 요약 9

20 - ( 제도측면 ) 결제방식차이, 글로벌표준화적용부담, 현지거래관행과규제마찰, 상대국조세제도등ㅇ해외 B2C 직거래의성공요인은주로현지화능력, 자체상품경쟁력등내부역량강화로구분 - ( 현지화 ) 현지채널활용 ( 모바일채널, SNS 활용등 ), 현지소비자대응 (A/S 기능, 현지소비자맞춤형정보제공 ), 마케팅역량 ( 한류활용, 신시장정보구축 ), 빠른경영지원활동 ( 빠른배송, 중간상활용, 결제및통관간소화, 유통재고축소 ) 등 - ( 내부역량 ) 상품기획능력, 제품경쟁력 ( 디자인, 품질 ) 등ㅇ특히글로벌시장에서의브로드밴드보급확산, SNS 이용증가, 높은신용카드사용률등으로해외 B2C 직거래의성공에미치는다양한요인증가 - SNS, 블로그등온라인커뮤니티를통한소비자간적극적인정보공유가해외직판시장에중요한요인으로부상 - 한류현상에따른관광객유입이해외직판을활성화하는동인으로작용 해외 B2C 직거래의중소기업대응전략ㅇ국내중소기업의해외 B2C 직거래추진사례를분석하고그시사점을통해중소기업의대응전략을제시 - 사례분석결과역시해외 B2C 직거래의성공요인을충분히활용한기업이성공을거두고있음 - 특히현지대행업체활용, 체계적인현지소비자행태분석, 판매채널의안정적인사용경험구축, 현지한류활용이중요하게작용ㅇ현지소비자행태분석, 현지화맞춤형마케팅추진, 한류활용, 고품질고브랜드화등처럼소비자와마케팅관련요인이채널관련요인보다더중요하게작용 10 요약

21 구분사례분석시사점대응전략 채널소비자마케팅경영활동 다양한온라인쇼핑몰입점으로판매채널의다각화 자체모바일전용채널구축 ( 중국시장의높은모바일친숙도활용 ) 현지 SNS 채널활용으로소비자간구전효과극대화 현지어중심의온라인채널구축 한류인기로한국상품에대한관심증가 ( 드라마, K-Pop 활용중요 ) 안정적인온라인쇼핑몰사용경험제공 국내온라인쇼핑몰정보부족및탐색을통한접근이제약 ( 현지포털, SNS 를통한유입중요 ) 저렴한가격으로승부 ( 해외직접판매로가격장벽을해소 : 일본 ) 소비자행태분석을적극활용 ( 인기한국제품분석과지인추천기능의활용 ) 고품질고브랜드화활용 ( 정품보증마크와전문가추전마케팅 ) 현지화맞춤형마케팅추진이성공을좌우 ( 지역소비자및시장특성고려중요 ) 복잡한인증그리고엄격한반품및교환절차가문제 현지대행업체의결제와배송경쟁력이매우중요하게작용 ( 국내에서배송시지연문제 ) 수출초보기업은국내외온라인쇼핑몰입점부터출발, 이후다각화, 그리고현지법인설립방식으로전개 현지채널들간의연계및통합적관리가매우중요 ( 모바일애플리케이션, SNS, 포털등활용 ) 한류를활용한고객과의접점확대및소비자간공유활동강화 해외소비자에맞는사용경험설계를통해쇼핑의편의성제공 ( 특히, 온라인쇼핑몰과의연동성중요 ) 구매 / 거래에있어서소비자신뢰확보 해외소비자및시장에대한정보수집, 분석능력강화 ( 거래정보기반빅데이터활용 ) 현지시장기반마케팅차별화 상품기획, 디자인등고품질화, 제품경쟁력제고추진 반송정책의마련, 반송처리의신뢰성제고, 공동 A/S 센터운영등 배송정책의현지화추진, 해외물류거점화마련및중소기업공동배송시스템구축 소액수출신고간소화, 수입관세장벽완화등의정부지원 해외 B2C 직거래지원관련정책시사점 ㅇ해외 B2C 직거래는국내외온라인쇼핑몰입점방식, 그리고독립형해외 직접판매방식으로구분할수있음 요약 11

22 - 중소기업은경영자원측면의불리성때문에독립형해외직판판매방식을추진하는데여러가지애로점존재 - 온라인기반해외채널 ( 쇼핑몰 ) 구축, 소비자 / 고객관리, 마케팅활동추진, 배송및운송, 분쟁해결등사후관리경영활동등에서자원과역량부족ㅇ다만이보고서에서는온라인쇼핑몰입점방식과독립형해외직접판매방식을모두고려하여중소기업의대응전략을제시 분야판매채널소비자마케팅경영활동 정부의지원고려사항 중소기업역량별해외 B2C 직거래채널지원방법의차별화 - 수출초보기업 : 온라인쇼핑몰입점지원 - 수출전문기업 : 독립해외직판채널구축지원 현지채널들간연계및통합지원방식마련 해외 B2C 직거래수행중소기업에대한신뢰성제고 ( 우수수출중소기업인증및소개, 해외소비자불만처리센터운영등 ) 국내콘텐츠해외홍보연계지원사업마련 ( 견본시및수출상품공동개최, 한류팬미팅연계등 ) 해외 B2C 직거래기반현지화마케팅지원사업마련 ( 온라인직거래정보기반빅데이터구축및분석제공등 ) 해외 B2C 직거래를위한수출마케팅컨설팅지원 해외직판기업 / 상품대상제품기획및디자인지원확대 중소기업공동해외고객 A/S 센터운영지원 주요해외거점별중소기업해외공동배송시스템구축 소액수출신고간소화, 소비자보호를위한상대국간공동대응, 국가간수입장벽완화등정부차원의대응추진 ㅇ해외 B2C 직거래에서중소기업이고려해야할대응전략을볼때, 단순한온라인쇼핑몰입점지원, 영어홈페이지및상품정보구축지원으로는한계존재ㅇ특히, 현지채널, 소비자, 마케팅등을통합적으로고려하는해외마케팅커뮤니케이션전략이중요하며, 전자상거래에서발생하는제도적문제를해소하는정부의대응이필요 - 해외마케팅커뮤니케이션전략은기업자체의역량에해당하나, 중소기업은자원및역량에서불리성이존재하기때문에이에대한지원필요 12 요약

23 - 제도적장벽의경우, 중소기업대상으로다양한솔루션을제공할수있는 방안모색이시급 나. 온라인 B2B 거래 (B2B 이마켓플레이스 ) 온라인 B2B 거래의특징및장점ㅇ온라인 B2B 거래는전자상거래를활용한가상공간기반기업간거래를의미하며, 운영주체, 사업영역, 참여자개방여부, 가격결정방식, 거래상품등에따라다양하게분류ㅇ온라인 B2B 거래는판매거점, 거래절차, 고객대응등에서기업간전통적거래방식과차이를보임 - B2B 거래는 B2C의소비자대신상호고객으로서 판매업체 와 구매업체 가존재하며, 이를중개하는 시장조성자 (market maker) 가존재 - 거래비용 ( 판매 구매비용 ) 의절감과규모의경제실현을통해판매업체와구매업체모두가수익성을제고하는네트워크효과존재 온라인 B2B 거래의장애요인과성공요인ㅇ온라인 B2B 거래는판매자, 구매자그리고시장조성자 ( 운영기관 ) 가참여하기때문에누구의관점이냐에따라장애요인과성공요인에차이존재 - 여기에서는온라인 B2B 거래활성화측면에서장애요인과성공요인을체계적으로정리및도출ㅇ최근온라인 B2B 거래역시 B2C 소비에서나타나는멀티채널및옴니채널현상에영향을받아거래중개및고객대응방식에서변화가발생 - 개인화 맞춤형상품및거래정보, 간소화된로그인절차, 다양한거래상품목록제공, 경매식가격설정, 모바일채널연동등 요약 13

24 ㅇ이러한변화속에서온라인 B2B 거래에있어서제기되는장애요인을정리하면다음과같음 - 전문인력부족, 최고경영자마인드부족등인력관련사항과거래관계에있어서신뢰부족이주요장애요인으로지적ㅇ한편, 온라인 B2B 거래의성공요인은매우다양하게제시되고있는상황 - 기존연구자마다성공요인을다양한차원으로구분하여제시하고있으나대체로거래측면, 고객측면, 시장 ( 마케팅 ) 측면으로구분가능 - B2C와달리소비자 고객과의접점을확대하는채널측면에관한성공요인은거의제시되지않고있는상황ㅇ거래측면은장애요인과마찬가지로거래관계의투명성, 거래참여자의신뢰확보에관한사항이중요하게제시되고있으며, 고객과시장측면은판매자 구매자의참여규모, 다양한형태의시장거래제공, 참여자간의잠재적이익제공등을주요성공요인으로제시 온라인 B2B 거래참여중소기업의사례분석ㅇ B2B 이마켓플레이스가제공하는다양한거래지원서비스를적절히활용하는것이중요 - B2B 이마켓플레이스는매우다양하며각각차별화된서비스를제공 - B2B 이마켓플레이스운영기관이제공하는거래지원서비스는정보제공및온라인홍보지원, 거래의신뢰성과안정성확보지원, 해외시장진출지원및컨설팅등세가지유형ㅇ B2B 이마켓플레이스를활용하여성공한중소기업의특징은사전준비와전사적인조직대응노력을보임 - 자사마케팅차원에서판매 유통채널과 B2B 이마켓플레이스간의연동성을충분히고려 14 요약

25 - B2B 이마켓플레이스대응전담인력배치, 지속적인제품및정보업데이 트, 다양한상품구성과제공등자체적인노력이가장중요 온라인 B2B 거래관련정책시사점 ㅇ온라인 B2B 거래는대규모기업간비대면거래라는점에서주로거래에 관한신뢰성과안정성을확보하는데정부의역할이중요 - 수출절차와참여중소기업의인증, 결제안전성확보, 기술표준화지원, 통관절차간소화등이여기에해당 ㅇ중소기업이갖고있는불리성으로인해온라인 B2B 거래의장점이축소되 지않도록그기반에해당하는분야를정부가지원 - 시장정보, 홍보및전시회참가, 전문인력양성 교육등 분야 중소기업대응전략 ( 고려사항 ) 정부의지원고려사항 판매채널 이마켓플레이스참여및관련 이마켓플레이스에적합한자사온라인채널구축지원온라인채널구축 운영기관의거래지원서비스개발 다양한거래지원서비스제공여부지원 운영기관마케팅서비스활용 참여중소기업을위한홍보및 지속적인제품및정보업데이트전시회활동지원 고객수요 실시간고객모니터링및대응 수출절차및참여중소기업에 운영기관-참여자간협업활성화대한인증지원 ( 거래이력정보 바이어대응매뉴얼구성제공및인증 ) 거래투명성및신뢰확보 마케팅 운영기관 DB의적극적활용 해외바이어및시장정보의제공 마케팅전문인력배치 B2B 마케팅전문인력양성및공급 다양한상품구성과제공 경영활동 안정적이고수수료낮은결제시스템제공및활용 이마켓플레이스시스템연동성 ( 기술표준화 ) 공급사슬 ( 고객관리, 물류등 ) 에서비용절감 낮은결제수수료유도및결제안정성확보지원 이마켓플레이스시스템관련기술표준화지원 통관등수출관련단계간소화및비용절감유도 요약 15

26 5. 중소기업판로지원정책수요조사 판로및유통현황ㅇ판로구조는내수시장 (86.7%) 과 B2C(51.4%) 중심 - 정책수혜집단에서해외시장을주판로시장으로하는중소기업의비중 (22.5%) 이비수혜집단 (6.8%) 보다상대적으로더높음 - 정책수혜집단은 B2C의비중이그리고비수혜집단은 B2B 비중이높음ㅇ B2C기업은인터넷쇼핑 (32%), 대형유통매장 (25.8%), 자체브랜드매장 ( 23.4%) 을주요판매 유통채널로활용, B2B의주요판매 납품방식은도매업체판매 (40.5%), 대기업납품 (26.4%), 정부조달참여 (26.4%) 순 - B2C에서정책수혜집단은주로 인터넷쇼핑몰 을활용, 비수혜집단은 대형유통매장 편의점 / 상점 자체브랜드매장 이주판매 유통채널 - B2B에서정책수혜집단은 도매업체 와 B2B 이마켓플레이스 그리고비수혜집단은 수위탁거래 에판로를주로의존ㅇ이상을종합해보면, 온라인판매 유통채널 ( 인터넷쇼핑, B2B 이마켓플레이스 ) 구축여부가적극적인자체마케팅활동과관련이있으며, 대기업수위탁거래및대형유통망에의존하는기업일수록온라인채널활용이저조 전자상거래의활용정도및그에대한이점인식ㅇ전자상거래활용중소기업 (40.2%) 이상대적으로적은상황에서, 해외시장을주판로시장으로하고거래형태가 B2C인중소기업이상대적으로전자상거래활용이더높음 - 정책수혜집단 (70.6%) 의경우전자상거래활용이매우높은것으로조사 16 요약

27 ㅇ주요전자상거래활용기능및마케팅활동 - 제품 물품목록의온라인제시 (80%), 주문 배송 인도의진행알림제공 (57%), 매장내상품제고상황의온라인제시 (28%), 매장위치의온라인안내 (25%) 등을위해전자상거래활용 - 온라인제품후제품의매장인도가능 (17%), 온오프라인채널간가격비교 (12%), 다양한인도장소선택 (8%) 등옴니채널 O2O 마케팅관련기능으로의활용은아직저조ㅇ전자상거래활용이점에대한인식 - 정책수혜집단일수록전자상거래활용이주는탐색비용이점, 거래절차 집행이점, 비용절감이점에대해긍정적으로평가 - 세부항목에대한이점의경우, 제품물품홍보비용, 유통 배송비용등의감소에대한이점은크지않아전자상거래활용이비용절감에서얻는이점은크지않음 미래판로트렌드전망과대응정도ㅇ중소기업이향후가장영향을미칠것으로예상하는새로운판로트렌드는 B2B 이마켓플레이스 (27.3%) 와 옴니채널 (22.9%) - 비수혜집단의경우 옴니채널, 국가간전자상거래 를더중요하게인식 - 비수혜집단의경우 B2B기업이많음에도불구하고, B2C 관련트렌드인 옴니채널 과 국가간전자상거래 를 1순위로더많이선택ㅇ새로운판로트렌드에대한준비 / 대응정도 - 중소기업들은새로운판로트렌드에대한준비및대응을 전혀고려하지않는다 ' 는응답이거의절반이상 큐레이션마케팅 71.1% > 빅데이터마케팅 65.9% > 옴니채널 65.5% > 국가간전자상거래 57.8% > 소셜커머스 / 마케팅 57.4% > O2O 51.8% 요약 17

28 > 온라인 B2B 마켓플레이스 49.4% 순 - 현재도입 또는 6개월이내도입 을고려하는중소기업의비중은 B2B 이마켓플레이스가 35.8% 로가장많음 - 정책수혜집단이비수혜집단보다그리고 B2C 기업이 B2B 기업보다새로운판로트렌드에대한도입 대응준비에더적극적ㅇ새로운판로트렌드도입 대응시예상되는가장큰애로사항 - 운영및구축자금부족 (45.0%) 이란응답이가장많았고, 다음으로 해당분야전문지식부족 (20.5%), 해당분야전문인력부족 (10.8%) 순 - 사례분석에서옴니채널마케팅과온라인 B2B 거래의장애요인으로 전문인력부족및관련교육훈련어려움 으로나타난것을지지해주고있음 - 비수혜집단에서 운영및구축자금부족 이란응답이상대적으로더높게나타남 판로지원정책에대한평가및수요ㅇ판로지원정책에대한전반적인인지도가낮고 홍보정도 와 사업의다양성정도 에서도부정적인식이높았음 - 중소기업은정부가시행하고있는판로지원정책이잘알려지지않았고중소기업의매출확대또는시장수요부합정도가높지않은것으로인식 - 판로지원사업미참여이유가대부분인지도부족에서기인하는것으로확인 ( 판로지원프로그램의내용을몰라서 라는응답이 33.1%) ㅇ판로지원사업을수혜받은중소기업은지원받은정책의내용에대해전반적으로긍정적인평가를제시 - 판로지원사업의내용평가에대해긍정적으로평가할뿐만아니라향후재참여의사도높은것을확인ㅇ정부가가장시급히추진해야할판로지원분야 18 요약

29 - 대형유통업체불공정거래개선 (24.1%), 홍보 / 전시활동지원 (22.1%), 해외수출지원강화 (20.9%) 순으로나타남 - 정책수혜집단은 해외수출지원강화 를가장강조한반면, 비수혜집단은 대형유통업체불공정거래개선 을가장시급하게요구ㅇ온라인마케팅과관련하여정부가가장시급히추진해야할지원분야 - 온 오프라인유통채널연계지원 (41.%) 을가장희망하는것으로나타났고그다음으로 B2B 이마켓플레이스입점 (17.7%) - 비수혜집단에서 O2O 트렌드에해당하는 온 오프라인유통채널연계지원 에대한수요가가장많았음 온라인판로지원사업의정책효과실증분석ㅇ전자상거래의활용여부, 정책수혜여부가중소기업의경영성과개선에영향 - 전자상거래활용은중소기업경영성과개선에부정적 (-) 영향을미치고, 정책수혜여부는중소기업경영성과개선에긍정적 (+) 영향요인 - 전자상거래를주로활용하는중소기업이대체로 B2C기업으로서 B2B기업에비해경영규모가작아나타난결과로유추ㅇ이상의결과는전자상거래활용중소기업중에서온라인판로지원사업을수혜받았을경우경영성과의개선효과가발생했음을시사 - 즉, 전자상거래활용이경영성과를감소시킬수있으나, 정부의온라인판로지원사업이판로확충의기회를제공하여경영성과개선에기여하는역할을제공했다고유추가능ㅇ전자상거래활용여부, 정책수혜여부가중소기업의새로운판로트렌드에대한대응수준에긍정적 (+) 영향 - 전자상거래활용에대한이점을누린중소기업일수록새로운판로트렌드에대한대응수준이높음을시사 - 동시에정부의온라인판로지원사업이중소기업의경영성과개선에미치 요약 19

30 는긍정적효과가새로운판로트렌드의대응수준을유도할수있음을시사ㅇ종합하면, 전자상거래활용에대한이점을긍정적으로인식하고, 이분야에서경영성과개선을경험했을때새로운판로트렌드가제공하는혁신의기회를더적극적으로수용할수있음 - 정부가중소기업이새로운판로트렌드에적극적으로대응하도록유도하고자한다면, 그에대한지원정책을제공하여경영성과개선의경험을갖도록하는것이매우중요 6. 결론 : 중소기업온라인판로지원정책개선방안 중소기업온라인판로지원의필요성및목적ㅇ국내소비자의인터넷에서제품과서비스의구매비중은높으나국내기업의매출에서온라인판매비중은저조 - 중소기업의온라인판매비중은 OECD 최하위수준이며, 이는대기업또는중견기업과의수 위탁거래에주로의존하는특성에서야기ㅇ정부의중소기업온라인판로지원은새로운판로트렌드에대한대응력을유도하는것이며수 위탁거래중심인국내중소기업의사업구조개선을지향하는것 - 중소기업이새로운판로트렌드가제공하는혁신의기회를수용하여가치창출역량과경쟁력을제고하는것이온라인판로지원정책의궁극적인목적 중소기업온라인판로지원체계의개편 ㅇ중소기업온라인판로지원의기본방향 20 요약

31 - 공공주도유통망관점에서중소기업주도의마케팅관점으로의전환이필요, 즉마케팅, 유통, 커머스를종합한지원방향모색 - 옴니채널구축및판매 유통채널간의연계성을강화하도록유도 - 글로벌시장으로통합되는환경을고려하여내수판로지원과수출지원간의연계성을확보ㅇ중소기업온라인판로지원의방식과대상개선 - 개별중소기업 / 제품대상의집적지원방식과병행하여온라인마케팅활동기반조성 - B2C 지원뿐만아니라 B2B 중소제조기업의온라인판로확충을촉진하는맞춤형지원강화 - 온라인판매 유통채널구축이후마케팅활동을통한경영성과개선을유도하는인센티브지원체계설계ㅇ중소기업온라인판로지원의주요내용 - 중소기업의자체 / 독립종합플랫폼구축지원을추진 - 온라인마케팅역량을강화하는지원확대 ( 전문인력양성, 시장정보구축및제공, 컨설팅기능등 ) - 마케팅관련경영지원 (back-office) 활동에대한지원기능강화 - 판매 거래관련제도개선 ( 결제시스템개선, 통관및수출장벽완화등 ) - 지원사업홍보강화및인지도제고를통한중소기업참여확대 옴니채널구축및마케팅지원정책ㅇ온라인판로통합지원센터구축 운영 - 중소기업의옴니채널 O2O 환경대응필요성에대한진단, 추진및대응에관한종합컨설팅을제공 - 기술및시스템도입에따른투자규모, 옴니채널지원플랫폼입점및관련벤처기업과의연계등을지원 요약 21

32 ㅇ중소기업빅데이터플랫폼구축 - 옴니채널 O2O 기반마케팅, 유통, 커머스의실현에필요한소비자분석능력을제고 - 중소기업의생산정보, 판매정보등을수집하고, 공공데이터및온라인채널이용데이터등관련정보와접목하여빅데이터구축 - 빅데이터기반으로 SNS 플랫폼연동및활용기능, 옴니채널마케팅리서치기능등을다각적으로지원ㅇ옴니채널마케팅종합패키지지원 - 옴니채널 O2O 대응을희망하는중소기업을대상으로그에필요한마케팅역량강화를종합적으로지원 - 기본지원 ( 옴니채널전략수립 ) 과선택지원 ( 마케팅교육, 시장컨설팅, 경영지원활동진단, 결제시스템구축, 통합 A/S 체계구축 ) 으로구분하여중소기업수요에따라 1기본 +2선택 의패키지지원 해외 B2C 직거래활성화지원정책ㅇ수출역량별온라인쇼핑몰구축 입점지원 -( 수출유망기업 ) 온오프라인수출경험이있고내부역량을갖춘기업은 독립온라인쇼핑몰구축 지원, 동시에현지화채널의사용경험구축, 현지모바일쇼핑환경대응, SNS 서비스연동등의현지채널과의연계성지원 - ( 수출초보기업 ) 국내외글로벌온라인쇼핑몰, 현지온라인쇼핑몰등의입점지원, 국내온라인쇼핑몰의경우인지도제고강화ㅇ국내수출중소기업브랜드이미지제고지원 - 우수수출중소기업인증및홍보지원, 정부가가칭 )Global Korea Guarantee 인증제도를도입하고해외에서의확인및검색시스템운영 - 한류콘텐츠를활용한마케팅활동지원, 한류콘텐츠기반의제품체험관운영, 머천다이징연계또는홍보동영상물제작등 22 요약

33 ㅇ우수수출중기제품유통펀드조성 - 우수수출중기제품을선정하고이를보유한중소기업의마케팅비용완화를위한펀드조성 - 정부가시드머니를출자하고민간투자자를조성하여우수수출중기제품기업의수출활동에투자 ( 수출지역별로펀드배분하여운영 ) ㅇ현지공동물류네트워크구축 - 현지에서의빠른배송, 반송및교환등을처리할수있는현지공동물류네트워크구축 - 수출중소기업협동조합지원사업의일환으로현지유통중개상활용에대한비용지원 - 또는무역기관을중심으로주요현지거점별공동물류및배송시스템을구축하고이에대한중소기업활용을지원 온라인 B2B 거래활성화지원정책ㅇ중소기업 B2B 이마켓플레이스협력체계구축 - 무역기관이주도하는 B2B 이마켓플레이스운영기관이참여하는협력체계를구축 - 해외바이어정보를공유하고온라인마케팅방법등을협력 ( 해외바이어통합 DB 구축, 중소기업거래이력정보상호확인서비스등 ) ㅇ중소기업부문민간협력네트워크구축 - 해외바이어와중소기업간의비즈매층기회확대및해외중소기업부문네트워크와연계지원 - 세계각국에서비즈니스를하는한인네트워크를온라인 B2B 거래에참여하도록유도하고적극활용ㅇ온라인 B2B 거래전문인력양성 요약 23

34 - 무역, 전자통신기술, 금융상거래등의지식을보유한온라인 B2B 거래전문인력을양성하고중소기업에공급 - 중소기업의자체인력교육훈련활동을지원하거나, B2B 이마켓플레이스운영기관을통해전문인력양성및중소기업 ( 재 ) 취업지원ㅇ온라인 B2B 거래활성화를위한세제혜택및특례보증 - B2B 중소기업의 B2B 이마켓플레이스에참여하도록인센티브제공 - B2B 이마켓플레이스참여중소기업에게법인세및부가세감면 - 동시에신용보증, 이행보증, 수출보증, 기술보증등에서특례보증강화 24 요약

35 차례 제 1 장서론 1. 연구배경및목적 1 2. 보고서구성 4 제2장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 1. 기존문헌고찰및이론적논의 7 2. 마케팅패러다임변화와중소기업의판로전망 국내중소기업의판로구조와지원정책 연구의범위및분석틀 51 제3장옴니채널마케팅전략과주요사례 1. 옴니채널특징과성공요인 국내외기업사례 중소기업대응전략과정책적시사점 77 제4장국가간전자상거래활용전략과주요사례 1. 해외 B2C 직거래의특징과사례분석 온라인 B2B거래의특징과사례분석 중소기업대응전략과정책적시사점 130

36 제5장중소기업판로지원정책수요조사 1. 조사개요 판로및유통채널현황 미래판로트렌드및전망 판로정책평가와수요 온라인판로지원의정책효과실증분석 소결및정책시사점 200 제 6 장결론 : 중소기업온라인판로지원정책개선방안 1. 중소기업온라인판로지원의정책방향 중소기업온라인판로지원을위한정책과제 212 참고문헌 227 [ 부록 1] 수요조사설문지 237

37 표차례 < 표 Ⅱ-1> B2C와 B2B 시장에서의고객행동차이 9 < 표 Ⅱ-2> 멀티채널, 옴니채널그리고 O2O 특징비교 27 < 표 Ⅱ-3> 대륙별전자상거래시장규모전망 29 < 표 Ⅱ-4> 연간전자상거래현황 31 < 표 Ⅱ-5> 거래주체별전자상거래규모 32 < 표 Ⅱ-6> 온라인쇼핑거래액 34 < 표 Ⅱ-7> 구매단계별마케팅활동과기업경영이슈 36 < 표 Ⅱ-8> 전자상거래에따른중소기업판로이슈 37 < 표 Ⅱ-9> 기업규모별국내외시장판매액및비중추정 ) 38 < 표 Ⅱ-10> 중소제조업의판매형태별판매액 39 < 표 Ⅱ-11> 기업규모별수출액 40 < 표 Ⅱ-12> 중소기업공공구매금액 (B2G) 41 < 표 Ⅱ-13> 중소기업청예산 43 < 표 Ⅱ-14> 온라인판로지원사업현황 (2015년기준 ) 44 < 표 Ⅱ-15> 중소기업제품홍보지원실적 47 < 표 Ⅱ-16> 온라인수출지원사업실적 (GobizKorea) 47 < 표 Ⅱ-17> HIT500( 중기제품거래활성화 ) 실적 48 < 표 Ⅱ-18 > 전통시장 ICT육성사업실적 49 < 표 Ⅱ-19> 판로의구분과연구범위 53 < 표 Ⅲ-1> 옴니채널과 O2O 마케팅의특징과장점 59 < 표 Ⅲ-2> 옴니채널의장애요인 63 < 표 Ⅲ-3> 옴니채널의성공요인 65 < 표 Ⅲ-4> 국내옴니채널 O2O 서비스사례 : 전자상거래기업 67 < 표 Ⅲ-5> 국내옴니채널 O2O 서비스사례 : 소매기업 69 < 표 Ⅲ-6> 국내옴니채널 O2O 서비스사례 : 제조업 72 < 표 Ⅲ-7> 국내옴니채널 O2O 서비스사례 : 애플리케이션 74

38 < 표 Ⅲ-8> 주요국의옴니채널 O2O 서비스사례 76 < 표 Ⅲ-9> 옴니채널 O2O 마케팅을위한기업대응전략 79 < 표 Ⅲ-10> 옴니채널 O2O 마케팅도입시고려사항 81 < 표 Ⅳ-1> 해외 B2C 직거래의특징과장단점 86 < 표 Ⅳ-2> B2C 직거래시발생하는장애요인 88 < 표 Ⅳ-3> 한국상품구매경로 89 < 표 Ⅳ-4> B2C 직거래의성공요인 95 < 표 Ⅳ-5> 5개국소비자의해외직구이유 96 < 표 Ⅳ-6> B2B 이마켓플레이스의정의비교 104 < 표 Ⅳ-7> 전통적상거래 vs. B2B 이마켓플레이스 105 < 표 Ⅳ-8> B2B 이마켓플레이스의특징과장단점 106 < 표 Ⅳ-9> B2B 이마켓플레이스유형 108 < 표 Ⅳ-10> 세계 B2B 이마켓플레이스순위 109 < 표 Ⅳ-11> 세계 B2B 이마켓플레이스유형 110 < 표 Ⅳ-12> B2B 이마켓플레이스의장애요인 111 < 표 Ⅳ-13> B2B 이마켓플레이스의성공요인 113 < 표 Ⅳ-14> 알리바바닷컴의사업영역 115 < 표 Ⅳ-15> 글로벌소시스닷컴의사업영역 116 < 표 Ⅳ-16> TradeKorea의사업영역 120 < 표 Ⅳ-17> GobizKorea의사업영역 121 < 표 Ⅳ-18> EC21 의사업영역 122 < 표 Ⅳ-19> ECPlaza 의사업영역 123 < 표 Ⅳ-20> 해외 B2C 직거래사례분석의시사점 132 < 표 Ⅳ-21> 해외 B2C 직거래관련정부지원시사점 134 < 표 Ⅳ-22> B2B 이마켓플레이스참여 / 도입시고려사항 138 < 표 Ⅴ-1> 주요조사내용 144 < 표 Ⅴ-2> 응답기업특성 145 < 표 Ⅴ-3> 주판로시장 146 < 표 Ⅴ-4> 주거래행태분포 147 < 표 Ⅴ-5> B2C 기업의주요유통채널 148

39 < 표 Ⅴ-6> B2B 기업의주요판매 / 납품방식 150 < 표 Ⅴ-7> 주요홍보 광고활동 151 < 표 Ⅴ-8> 판로개발확장시애로사항 153 < 표 Ⅴ-9> 전자상거래활용여부 154 < 표 Ⅴ-10> 전자상거래활용기능및마케팅활동 156 < 표 Ⅴ-11> 탐색비용측면의이점인식 157 < 표 Ⅴ-12> 거래절차간소화의이점인식 160 < 표 Ⅴ-13> 경영활동비용감소의이점인식 163 < 표 Ⅴ-14> 전자상거래추진시애로사항 166 < 표 Ⅴ-15> 중소기업판로의미래판로트렌드영향인식 168 < 표 Ⅴ-16> 자사판로의미래트렌드영향인식 169 < 표 Ⅴ-17> 미래판로트렌드의중요도인식 171 < 표 Ⅴ-18> 미래판로트렌드의대응정도 172 < 표 Ⅴ-19> 미래판로트렌드도입 / 대응시애로사항 174 < 표 Ⅴ-20> 판로지원정책의인식 175 < 표 Ⅴ-21> 판로지원사업참여경험여부 180 < 표 Ⅴ-22> 참여판로지원사업 182 < 표 Ⅴ-23> 판로지원사업에참여하지않은이유 183 < 표 Ⅴ-24> 참여판로지원사업에대한평가 185 < 표 Ⅴ-25> 가장시급한정부의판로지원분야 189 < 표 Ⅴ-26> 가장시급한정부의미래마케팅지원분야 190 < 표 Ⅴ-27> 변인및측정 194 < 표 Ⅴ-28> 변인의기술통계량 194 < 표 Ⅴ-29> 변인의상관관계 195 < 표 Ⅴ-30> 매출액증가율검증결과 196 < 표 Ⅴ-31> 영업이익증가율검증결과 197 < 표 Ⅴ-32> 미래판로트렌드대응정도검증결과 199 < 표 Ⅵ-1> 온라인판로지원체계의개편방향 209 < 표 Ⅵ-2> 옴니채널 O2O 트렌드대응을위한정책과제 213 < 표 Ⅵ-3> 해외 B2C 직거래활성화를위한정책과제 217

40 < 표 Ⅵ-4> 온라인 B2C 거래활성화를위한정책과제 222

41 그림차례 < 그림 Ⅱ-1> 판로의구분 8 < 그림 Ⅱ-2> 2015년중소제조업평균가동률추이 12 < 그림 Ⅱ-3> 판매채널등장과마케팅활동변화의관계 21 < 그림 Ⅱ-4> 소비자구매행동모델의변화 23 < 그림 Ⅱ-5> 세계 B2C 전자상거래시장규모전망 28 < 그림 Ⅱ-6> US 소매업의 e-commerce 매출 29 < 그림 Ⅱ-7> 소매업매출에서온라인매출의비중 30 < 그림 Ⅱ-8> 중국인터넷이용자및온라인구매자증가추이 31 < 그림 Ⅱ-9> 세계전자상거래시장규모추이 33 < 그림 Ⅱ-10> 중소 중견기업의수출비중 40 < 그림 Ⅱ-11> 중소기업제품공공구매금액및비중추이 41 < 그림 Ⅱ-12> 중소기업자기상표부착내수판매액비중 42 < 그림 Ⅱ-13> 중소기업종합유통플랫폼개념도 46 < 그림 Ⅲ-1> 옴니채널의유통구조 56 < 그림 Ⅲ-2> 옴니채널에서주문관리시스템개념도 57 < 그림 Ⅲ-3> 전통형비즈니스와 O2O 비즈니스 58 < 그림 Ⅲ-4> 옴니채널에대한이상과현실 60 < 그림 Ⅲ-5> 옴니채널도입에대한예상장애요인 62 < 그림 Ⅳ-1> 세계 B2C 온라인쇼핑거래액규모 84 < 그림 Ⅳ-2> 삼원특수의알리바바닷컴상세페이지 117 < 그림 Ⅳ-3> 센텍코리아의글로벌소시스닷컴상세페이지 118 < 그림 Ⅳ-4> ( 주 ) 정훈엘엔이의 TradeKorea 상세페이지 124 < 그림 Ⅳ-5> B2B 거래참여자의주요수요 125 < 그림 Ⅳ-6> ( 주 ) 위즈네트의 GobizKorea 상세페이지 126 < 그림 Ⅳ-7> ( 주 ) 세진코퍼레이션의 EC21 상세페이지 128 < 그림 Ⅳ-8> EC Plaza 사례 129

42 < 그림 Ⅴ-2> 주거래행태 147 < 그림 Ⅴ-3> B2C 기업의주요유통채널 148 < 그림 Ⅴ-4> B2B 기업의주요판매 / 납품방식 149 < 그림 Ⅴ-5> 주요홍보 광고활동 151 < 그림 Ⅴ-6> 판로개발확장시애로사항 152 < 그림 Ⅴ-7> 전자상거래활용여부 154 < 그림 Ⅴ-8> 전자상거래활용기능및마케팅활동 155 < 그림 Ⅴ-9> 탐색비용측면의이점인식 157 < 그림 Ⅴ-10> 구매자 / 거래처확보의이점인식 158 < 그림 Ⅴ-11> 고객 / 소비자탐색의이점인식 158 < 그림 Ⅴ-12> 시장수요변화의대응이점인식 159 < 그림 Ⅴ-13> 거래절차간소화의이점인식 160 < 그림 Ⅴ-14> 판매 / 구매까지기간절약의이점인식 161 < 그림 Ⅴ-15> 판매 / 계약절차간소화의이점인식 161 < 그림 Ⅴ-16> 불공정거래관련부담감소의이점인식 162 < 그림 Ⅴ-17> 경영활동비용감소의이점인식 163 < 그림 Ⅴ-18> 제품 / 물품홍보비용감소의이점인식 164 < 그림 Ⅴ-19> 마케팅시장분석비용감소의이점인식 164 < 그림 Ⅴ-20> 유통 / 배송 ( 물류 ) 비용감소의이점인식 165 < 그림 Ⅴ-21> 전자상거래추진 / 활용시애로사항 166 < 그림 Ⅴ-22> 중소기업판로의미래판로트렌드영향인식 167 < 그림 Ⅴ-23> 자사판로의미래판로트렌드영향인식 169 < 그림 Ⅴ-24> 미래판로트렌드의중요도인식 170 < 그림 Ⅴ-25> 미래판로트렌드의대응정도 172 < 그림 Ⅴ-26> 미래판로트렌드도입 / 대응시애로사항 173 < 그림 Ⅴ-27> 판로지원정책에대한인식 175 < 그림 Ⅴ-28> 판로지원사업의인지도인식 176 < 그림 Ⅴ-29> 판로지원사업의홍보정도인식 177

43 < 그림 Ⅴ-30> 판로지원사업의다양성인식 178 < 그림 Ⅴ-31> 판로지원사업의매출확대기여도인식 178 < 그림 Ⅴ-32> 판로지원사업의시장수요부합정도인식 179 < 그림 Ⅴ-33> 판로지원사업참여경험여부 180 < 그림 Ⅴ-34> 참여판로지원사업 181 < 그림 Ⅴ-35> 판로지원사업에참여하지않은이유 183 < 그림 Ⅴ-36> 참여판로지원사업에대한평가 184 < 그림 Ⅴ-37> 판로지원사업의판로확충기여정도평가 185 < 그림 Ⅴ-38> 판로지원사업내용의적절성평가 186 < 그림 Ⅴ-39> 판로지원사업의전반적만족도평가 187 < 그림 Ⅴ-40> 향후판로지원사업참여의사 187 < 그림 Ⅴ-41> 가장시급한정부의판로지원분야 188 < 그림 Ⅴ-42> 가장시급한정부의미래마케팅지원분야 190 < 그림 Ⅵ-1> 인터넷에서상품 / 서비스를구매한소비자비율 206 < 그림 Ⅵ-2> 기업규모별기업내온라인판매의비중 207

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45 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

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47 1 서론 1. 연구배경및목적 판로확충은중소기업이경영상직면하는주요애로사항이다. 일반적으로판로는상품을판매하는대상 ( 시장 ), 경로 ( 유통채널 ), 방법 ( 거래형태 ) 등에대한제반사항을지칭한다. 즉, 기업이경영활동을통해수익을창출하고자할때가장중요한것이판로이다. 아무리좋은상품을생산한다할지라도소비자또는고객에게판매하지못한다면무의미하기때문이다. 이러한측면에서판로는기업의경영활동을둘러싼다양한변화에가장크게영향을받을수밖에없다. 최근기업경영에영향을미치는다양한메가트렌드가등장하고있다. 그중에서아이디어, 지식, 브랜드등과같은 지식기반자본 (knowledge based capital, KBC) 의부상과 IT의발달로모든것이네트워크로연결되는 ' 초연결 (hyper connection) 사회 ' 가기업에미치는영향이가장크다. 먼저지식기반자본은창조경제패러다임과밀접한연관을갖는다. 지식기반자본이란, 토지, 시설등과같은산업경제에서경제적가치를창출하는물리적자본과구분되는것으로컴퓨터기반정보 ( 소프트웨어, DB), 혁신자산 ( 특허, 저작권, 디자인, 상표권 ), 경제적능력 ( 브랜드자산, 인적자본, 협력네트워크 ) 등의비물리적자 제 1 장서론 1

48 본을지칭한다 (OECD, 2013). 창조경제패러다임에서경제적가치를창출하는아이디어, 감성, 문화등과같은창조자산 (creative asset) 과유사한개념이다. 이러한지식기반자본의부상은중소기업이더이상값싼노동력을기반으로가격경쟁력을통해시장에서경쟁우위를유지할수없음을상징한다. 실제로 EU와미국에서지식기반자본을비즈니스에투자한기업의경우, 평균노동생산성이 24% 에서 34% 까지향상되는것으로나타났다. 미국은이미 1996 년부터지식기반자본에대한투자가물리적투자를초과한것으로알려졌다 (OECD, 2013). 판로의측면에서볼때지식기반자본의투자는기업이상품을판매하는마케팅능력과밀접하게연관되어있다. 디자인, 상표권, 브랜드자산등에서의경쟁력은소비자에게상품을판매하는능력을제고시킬뿐만아니라, 소프트웨어, DB 등은보다복잡해지고있는소비자의구매행동을파악하는데핵심적인요소로작용하기때문이다. 초연결사회는소비행태의변화와밀접하게연관되어있다. 초연결사회의핵심은인터넷네트워크와컴퓨팅운영체계를탑재한스마트단말기의확산과관련이있다. 스마트단말기는언제어디서나어떠한서비스를이용하고소비할수있는가능성을제공했기때문이다. 이러한스마트단말기로인하여소비자들은더많은소비활동을온라인에의존하고있으며, 판매자또는기업과실시간으로소통하고있다. 최근온 오프라인채널을뛰어넘어상품을구매하는쇼루밍 / 역쇼루밍 (showrooming) 현상, 그리고지리적시장을뛰어넘어이루어지고있는해외직구 직판이초연결사회가가져온소비패러다임의변화를상징한다. 이러한기업경영관련메가트렌드는중소기업의판로에도중요한영향을미치고있다. 우선옴니채널, O2O, 해외직구 직판과같은새로운판로와소비패턴이등장함으로써중소기업도그변화에대응할필요가있기때문이다. 옴니채널, O2O, 해외직구 직판의확산은글로벌대기업이더손쉽게국내시장에진출할수있음을의미한다. 내수시장이위축되고있어판로확보에어 2 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

49 려움을겪고있는중소기업입장에서는글로벌대기업과경쟁해야하는위협까지감수해야하는것이다. 뿐만아니라이러한새로운판로와소비패턴의등장은중소기업에게추가적인부담으로작용한다. 소비패턴이온라인중심으로변화하는만큼이에부응하지않을경우시장에서경쟁력을상실할할수있으나, 그에대한대응전략역시비용의문제로쉽게추진하기어려운이중딜레마에처하기때문이다. 이러한부담은 B2C 중소기업에게만국한되지않는다. 대기업또는중견기업에물품을납품하는 B2B 중소기업에게도다양한방식으로영향을미칠가능성이크기때문이다. 판로의변화는제품생산과구매프로세스에영향을미쳐기업의전체가치사슬에도변화를유발한다. 특히대기업은유통단계를거치지않고소비자와만날수있는옴니채널과 O2O 마케팅전략에적극적일가능성이크며, 이러한변화를기업경영전반에반영할경우가치사슬에묶여있는중소기업에도영향을줄수밖에없다. 반면, 기업경영관련메가트렌드가중소기업에게새로운기회로작용할수도있다. 옴니채널, O2O, 해외직판등과같은온라인중심의판로패러다임은더많은소비자에접근할수있으며, 기존의오프라인방식보다유통과마케팅에대한비용을감소시켜주기때문이다. 초기투자와대응이어렵지만적절한대응이이루어질경우, 소비자또는고객과의거래비용을낮추면서판로를확대하는효과를얻을수있다. 무엇보다도해외직판, B2B 이마켓플레이스등은판매시장을내수시장에서해외시장으로확장할수있는가능성을높여줄수있다. 이처럼초연결사회와 IT 발달이가져온새로운판로패러다임의등장은중소기업에게위협과기회를동시에제공하고있다. 특히판로가중소기업의가치창출과경쟁력향상에매우중요한만큼그영향력은결코작지않을전망이다. 하지만지금까지중소기업입장에서적절한대응전략이무엇인지에대한논의가상당히부족했다. 뿐만아니라이러한새로운판로패러다임에서 제 1 장서론 3

50 중소기업이직면하는어려움은무엇이며, 정부가중소기업의판로확충측면에서지원해야할정책사항은무엇인가를밝히려는작업도부족했다. 따라서본보고서는이러한새로운판로트렌드와소비패턴이중소기업판로에미치는영향력은무엇인가를검토하고, 중소기업이가치창출과경쟁력향상을위하여앞으로대응해야할사항이무엇인가를판로측면에서고찰하고자한다. 그구체적인연구목적을제시하면다음과같다. 첫째, 중소기업판로에영향을미치는판로트렌드를선정하여이러한변화가중소기업에미치는영향이무엇인가를살펴보고자한다. 둘째, 중소기업이새로운판로트렌드와소비패턴변화에대응하고자할때성공가능성을높일수있는방안이무엇인가를제시할것이다. 즉, 새로운판로트렌드를도입할때중소기업이고려해야하는장애요인과성공요인을제시하고여러국내외사례분석을통해중소기업의대응전략을도출하고자한다. 셋째, 중소기업이새로운판로트렌드에대한대응전략을수립할때예상되는애로사항을파악하고그와관련한정책수요를도출하여중소기업판로지원정책에반영하고자한다. 이러한연구목적을달성하기위하여중소기업을대상으로정책수요조사를실시하고국내외사례분석과연관시켜정부의중소기업판로지원정책에고려할수있는시사점을제안할것이다. 2. 보고서구성 본연구의목적은중소기업의판로에영향을미치는새로운판로트렌드를살펴보고, 이에대한중소기업의대응방안과정부의지원방향을제시하는것이다. 이러한연구목적을달성하기위해본연구는서론을포함해총 6장으로구성해진행했다. 먼저 2장은중소기업판로의미래트렌드와정책이슈에대한기존문헌고찰을실시했다. 중소기업판로지원의필요성과이론적근거를살펴보고, 마케 4 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

51 팅패러다임변화와그에따른중소기업의판로를전망했다. 또한국내중소기업의판로구조와지원정책에대한현황을살펴보고연구의방향이되는연구의범위와분석틀을설정했다. 연구의범위는옴니채널과 O2O 마케팅, 해외 B2C 직거래, B2B 이마켓플레이스등으로설정했고, 이를위한분석틀은 ( 판매 ) 채널, 소비자 ( 고객수요 ), 마케팅 그리고 경영활동 (back office) 이라는네가지분야에따라구체화했다. 제3장은옴니채널과 O2O 마케팅에중점을두어중소기업의대응전략과정책시사점을도출했다. 이를위해먼저마케팅, 유통그리고커머스의측면에서옴니채널과 O2O 현상이갖는특징과장점, 나아가기업이이를도입하고자할때예상되는장애요인과성공요인을정리했다. 그다음으로옴니채널과 O2O 마케팅을추진한국내외기업의사례를분석했다. 제4장은국가간전자상거래활용전략과주요사례를분석했다. 국가간전자상거래를 B2C와 B2B의구분에따라 해외 B2C 직거래 ( 역직구 ) 와 온라인 B2B 거래 (B2B 이마켓플레이스 ) 현상을중심으로검토했다. 이에따라각각이갖고있는특징과장점을정리하고사례분석을통해중소기업의대응전략과정책시사점을제시했다. 제5장은중소기업을대상으로새로운판로트렌드의전망과대응정도그리고그와관련한정책수요를파악하는설문조사를실시했다. 수요조사는중소기업온라인판로지원사업의평가와정책과제를도출하기위한목적을고려하여정책수혜기업과비수혜기업으로구분해실시했다. 중소기업이인식하고있는새로운판로트렌드의영향력과중요성을파악했으며, 이에대한해당기업의대응수준과전망을조사했다. 나아가이에입각하여정부의온라인판로지원사업과전자상거래활용이중소기업의경영성과에미치는영향, 그리고중소기업의경영성과, 판로구조, 판로지원정책수혜여부가새로운판로트렌드의대응정도에미치는영향을실증분석했다. 마지막으로제6장은중소기업판로지원정책의개선방안을제시했다. 먼저 제 1 장서론 5

52 새로운판로트렌드를고려한중소기업판로지원체계의개편방향을검토했다. 그리고현재와같은채널구축과확보지원방식에서마케팅활동및역량지원방식으로전환할것을제안했다. 이에따라중소기업의옴니채널구축및마케팅활성화를지원하기위한정책과제를제시했고, 중소기업이국가간전자상거래에참여하고추진하도록유도하는데필요한정책과제를제시했다. 6 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

53 2 중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 1. 기존문헌고찰및이론적논의 가. 중소기업판로지원의필요성 1) 판로의개념및구분 판로 는학술적인개념이아니며통상적으로상품이팔리는경로, 대상, 그리고방법과관련된제반사항을지칭하기위하여사용된개념이다. 이중에서상품을판매하는방법은마케팅에가깝기때문에 판로 는주로경로와대상측면에서정의할수있다. 기업이상품을판매하고자하는대상은특정한시장 (market) 을지칭한다. 그리고최종소비자에게상품을판매하기위한유통수단또는창구를 경로 (channel) 로정의할수있다. 흔히판로를판매가이루어지는특정한목표시장인내수시장, 수출시장, 민수시장, 관수시장, 공공구매시장등으로구분하는방식이전자에해당한다. 상품을판매하는경로로서자주언급하는온 오프라인채널 ( 점포, 오픈마켓 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 7

54 등 ), 멀티채널, ( 역 ) 직구등은판로를후자로서사용한것이다. < 그림 Ⅱ-1> 판로의구분 자료 : 주현 이영주 홍석일 (2009). 판매를위한특정한목표시장에따라판로를분류하는방식은정부가추진하는판로지원정책에토대를두고있다. 일반적으로정부는내수시장과해외시장으로구분하여기업의판로를확충하도록지원한다. 내수시장은국내에서소비와투자가이루어지는시장을말한다 ( 이근태, 2014). 여기에서해외시장으로의진출을지원하는판로지원정책이바로수출지원정책에해당한다. 내수시장에서판로는다시민수시장과공공구매시장으로구분할수있다. 기업이정부또는공공주체에판매를목적으로형성된시장이바로공공구매시장 (B2G) 이다. 중소기업청은조달시장에서중소기업간경쟁제품을지정하는방식을통해판로확대를지원하고있다. 민수시장은다시개인소비자를목표시장으로하느냐, 아니면기업을목표시장으로하느냐에따라다시소매시장 (B2C) 과도매시장 (B2B) 으로구분할수있다. B2C는일반적으로소비자에게직접상품을판매하는방식이며, B2B는완제품인상품을도매상을거쳐판매하거나반제품또는부품으로서상품을기업에게판매하는방식이다. 따라서판로로서 B2C와 B2B의구분은상품을구매하는소비자또는고객의차이에따라구분한다고볼수있다. B2C와 B2B는고객이다르기때문에상품을구매하는고객의행동에서뚜 8 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

55 렷한차이를보인다. JP Morgan(1999; 한국은행, 2001 에서재인용 ) 은고객행 동에따라관계성, 구매품의중요도, 구매반복성, 구매자금, 가격, 고객충동성 으로 B2C 와 B2B 의차이를비교하고있다. B2C 에비해 B2B 가거래관계에있 어서반복성, 강도또는충성도가높은특성이있다. 이러한측면에서 B2B 는 B2C 에비해가격보다품질과신뢰성이더중요하게작용한다. < 표 Ⅱ-1> B2C 와 B2B 시장에서의고객행동차이 구분 B2C B2B 관계성 비공식적, 일회성관계 관행적, 장기간관계 구매품의중요도 하자가용인되지않으며, 사소한하자에비교적철저한품질과신뢰성관대확보필요 구매반복성 구매자금 일관성이없으며, 요구사항이지속적으로변화개인적, 공급자에따라상이한구매결정 동일제품을지속적이고반복적으로재주문 비개인적, 구매자금절감은낮은우선순위 가격 무엇보다중요 비교적덜중요 고객층성도 loyalty가낮음 loyalty가높음 자료 : J.P Morgan(1999); 한국은행 (2001) 에서재인용. 김기홍 남장근 김종기 (2002) 은전체거래의측면에서 B2C와구분되는 B2B의특성을여섯가지로제시해놓고있다. 첫째, B2B는 B2C에비해거래규모가더크다는특성이있다. 둘째, B2B는제한된소수의기업을대상으로하는거래이기때문에특정거래처와의계속적, 반복적거래가많다. 이에따라거래의참여자, 가격책정, 의사결정, 구매촉진요인, 거래처의선정요인, 관계유형, 거래처변경비용, 수익모델등에서 B2C와뚜렷한차이를유발한다. 셋째, B2B는 B2C에비해주문형제품의비중이매우높다. B2B는개별발주기업의주문에맞추어수급기업이제품을생산하여납품하는형태로거래가이루어진다. 넷째 B2B는수요량의변동이극심하여생산계획을세우기어려운단점을갖는다. 최종소비자로부터발생한수요의변동은정보전달및의 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 9

56 사결정의지체, 배송시간지연등의이유로발생하므로상류 (upstream) 로거슬러올라갈수록증폭되는경향이존재한다. 다섯째, B2C보다더다양한인프라를필요로한다. B2B 거래는매우많은참여자를필요로하며, 매우복잡한비즈니스룰의지배를받는다. 마지막으로브랜드의중요성이 B2C보다상대적으로적다. 브랜드보다는자신들이당면한문제를해결할수있는거래자와관계를가지려는속성이크다. 이러한 B2C와구분되는 B2B의특성은전자상거래에서도중요한차이를유발한다. 먼저 B2B는판매자와구매자간의교섭으로제품의규격 사양이결정되는경우가많아, 인터넷기반의시스템을통해거래가이루어지는전자상거래에익숙해지기어려운측면이있다. 온라인 B2B 거래가인터넷등장과함께이루어졌지만최근까지활성화되지않은배경이여기에있다. 반면 B2C는소비자의능동적인구매행동이중요하게작용하는만큼상품탐색, 판매, 전자결제등에서소비자의대응성이높은전자상거래에유리하다. 이로인하여 B2C 시장에서국가간전자상거래 (cross border e-commerce) 가활성화되는상황이다. 2) 판로확충과마케팅의관계 판로확충은판매대상과방법의다양화를의미하며매출의증대를목표로하는판매확대보다더광의적인개념이다. 매출의증가가상품을판매하는기존의방식을유지하는상태에서도이루어지는반면, 판로확충은매출을증대시킬것을목표로상품을판매하는방식을보다확장하는것을전제로하는개념인것이다. 이러한이유로주현 이영주 홍석일 (2009) 은판로확충을마케팅, 유통, 그리고커머스등을포함한기업의경영전략으로이해한다. 마케팅이란 개인과조직의목표를충족시키는교환이이루어지도록서비스, 상품, 그리고아이디어등의개발, 가격책정, 판촉그리고유통을기획하고 10 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

57 수행하는과정 (AMA, 1985) 이다. 즉, 기업이경제적가치를창출하고자상품과서비스를생산하여소비자또는구매자에게판매하기위한모든활동이마케팅에해당된다. 그리고유통 (distribution) 은공급자가만든제품이나서비스를수요자인소비자에게전달해주는일련의활동으로마케팅활동의일환으로정의할수있다. 따라서 판로 는기업의마케팅활동을결정하는핵심요소에해당한다. 왜냐하면판로가기업이마케팅활동을수행하기위한 목표시장 을지칭하거나마케팅의핵심활동인판매가이루어지는 경로 로정의되기때문이다. 한편, 판로를유통경로 (distribution channel) 와유사한개념으로이해하기도한다. 유통경로는제품을최종구매자가쉽게구매할수있도록만들어놓은과정에참여하는조직체나개인들을의미한다. 즉, 판로는제품을판매할수있는판매처로서의성격이보다강한반면, 유통과유통경로는그판매처에있는수요자에게어떻게제품을전달해줄수있는가하는과정을강조한것으로차이가있다. 따라서판로의확충은마케팅과유통을포함하여매출을증대시킬목적으로이루어지는다양한기업경영전략으로정의할수있다. 판로확충이마케팅과유통을포함한다양한기업경영전략으로정의되기때문에정부가추진하는판로지원정책은매우광범위하다. 심지어공공구매, 중소기업기술개발제품우선구매등처럼정부가중소기업의내수시장을인위적으로확대시키는제도까지판로지원정책으로분류하고있다. 다만이연구에서는기업경영의측면에서판로확충을고려하여마케팅과유통에관한영역으로판로지원정책의범위를제한하고자한다. 3) 중소기업위기와판로지원 최근중소기업은내수부진, 낙수효과감소, 글로벌경쟁의심화로위기에 직면했다. 먼저내수침체와해외수출부진이중소기업의생산활동을위축시 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 11

58 키는결과를보인다. 중소기업중앙회 (2015) 가실시한 2015년중소기업경기전망조사 에따르면중소제조업의평균가동률이지속하락하는것으로나타났다. 뿐만아니라 FTA 확산으로글로벌경쟁의압력은증가하나대기업은해외로진출하고그에대한투자를늘려나가면서과거대기업이수출로얻은수혜가중소기업으로전이되는낙수효과도감소하고있다. 대기업의해외직접투자금액은 2010년 211억 5천 4백만달러규모에서 2013년 246억 8천 7백만달러로연간 5.28% 의증가율을보였다 ( 한국수출입은행, 2014). < 그림 Ⅱ-2> 2015 년중소제조업평균가동률추이 ( 단위 : %) 중소제조업 월 4 월 5 월 6 월 7 월 자료 : 중소기업중앙회, 2015 년 10 월경기전망조사. IBK 경제연구소 (2015) 가조사한중소기업의경영애로사항을살펴보면, 자금사정이양호하다고응답한기업은겨우 4.5% 에불과하며, 그주요원인으로 국내판매부진 81.1%, 판매대금회수부진 32.4%, 수출부진 17.2% 등을제시했다. 또한중소기업중앙회가 2014년 11월에 300개중소기업을대상으로조사한결과에서도중소기업이직면하고있는위기가어느정도인지잘나타나고있다. 응답중소기업의 69.0% 가최근경제 경영환경을위기상황으로인식하고있으며, 내부위기요인으로는기술부족과자금난 (38.2%) 을그리고외부위기요인으로는대중소기업간양극화확대 (37.7%), 기술표준및 12 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

59 산업구조의급격한변동에뒤쳐진정부의중소기업지원정책 (25.1%) 을가장많이꼽았다. 이러한최근의위기를극복하기위한방안으로가장많이논의되는것이판로확충또는글로벌화전략이다. 내수와수출에서의부진이중소기업의자금사정을어렵게만드는경향이있어판로를확충하는것이시급하기때문이다. 여기에는국내중소기업이더이상값싼노동력을통한가격경쟁력의이점을누릴수없게된만큼마케팅, 유통등판로분야에서경쟁력을확보해야한다는논거가배경이되고있다. 일반적으로기업이가격경쟁력을갖고경쟁우위를누릴수없을경우기술혁신및생산성을향상시키거나, 브랜드가치를높이거나마케팅역량을제고하는방식으로경쟁우위를창출하게된다. 하지만중소기업이자체적으로판로를확충하거나글로벌화전략을추진하기란쉽지않다. 중소기업이판로부족에직면하는주요원인을살펴보면, 매우복합적이며자금, 기술, 인력등에서불리성을갖는중소기업이자체적으로해결하기어렵기때문이다. 중소기업은국내외경기침체, 업체간과당경쟁, 판매처부족등과같은외부적요인으로인해판로가부족할뿐만아니라, 기술혁신 (R&D) 및생산성향상부족, 낮은브랜드가치, 마케팅능력부족등과같은기업내부적요인때문에판로를확충하기도어렵다. 따라서정부는판로확충이기업고유의경영전략활동에해당함에불구하고다양한방식을통해판로를지원하는정책을추진하고있다. 나. 중소기업판로지원의이론적근거 정부가중소기업이판로를확충하도록지원하는이유는기업경영에있어서불리성으로인하여자체적으로판로확충에나서는데제약이존재하기때문이다. 이에대한이론적근거는 거래비용이론 과 자원경영이론 에토대를두고있다. 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 13

60 거래비용이론 (Dahlman, 1979) 은기업이거래를함에있어서필수적으로비용이발생하며, 이를감소시키기위한경영전략을수립하는것이중요하다고주장한다. 거래비용이론은기업의거래단계를크게 탐색단계, 계약체결단계, 계약집행단계 로구분한다. 그리고각단계에서탐색비용, 협상비용그리고집행비용이발생한다. 따라서기업은수익을증대시키기위하여이러한비용을최소화하기위해노력하는데, 중소기업은거래비용을완화하고자할때불리성이존재한다. 이영주 (2015) 는중소기업이거래비용을완화하는데직면하는불리성을크게세가지형태로제시한다. 첫째, 소규모비용 (liability of smallness) 에따른불리성이다. 중소기업은내부에마케팅전문가를확보하기어렵기때문에판로를확충하는데어려움이직면한다는것이다. 중소기업이새로운판매처와판매시장을탐색하는데있어서불리성이있는만큼정부가이와관련한탐색활동을지원하여탐색비용을줄여줄필요가있다는것이다. 둘째, 중소기업은새로움의비용 (liability of newness) 에서불리성이존재한다. 중소기업은대기업에비해낮은인지도를갖고있기때문에새로운판로를개척하는데한계가있을수밖에없다. 낮은인지도는소비자또는거래처로부터신뢰를얻는데장벽으로작용하며결과적으로판매또는거래에있어서부정적인영향을미친다. 이러한이유로정부는중소기업의브랜드를높이거나인증방식과보증보험제도를통해신뢰성을보장하는지원이필요하다. 셋째, 중소기업은해외시장진출또는수출시대기업보다더많은외국비용 (liability of foreignness) 이발생한다. 일반적으로기업이해외시장에진출하는과정에서현지적응의어려움에직면하며, 현지기업경쟁에서우위를차지하는노력이필요하다. 하지만규모가작은중소기업은현지유통채널을구축하거나현지기업과경쟁하는데있어대기업보다상대적으로더많은어려움을가질수밖에없다. 따라서정부는중소기업에게전시회, 무역촉진단운 14 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

61 영, 현지시장정보제공및컨설팅, 현지유통채널구축등을지원하는것이다. 한편, 경영자원론은기업이영속성을확보하려면기업경영에필요한경영자원을반드시확보해야하며, 더나아가우수한경영자원은경쟁우위의원천이라는것을강조하는관점이다. 즉, 기업이경쟁우위를확보하는원천으로경영자원, 조직역량, 동태적역량 ( 환경변화대응 ) 등이중요하며, 이를활용하는전략적능력이경쟁에서이길수있는핵심요소라는것이다 (Prahalad & Hamel, 1990). 하지만중소기업은이러한경영자원을보유하지못할뿐만아니라이를전략적으로활용하는능력도부족한태생적인불리성을갖고있다. 따라서정부가일정수준에서중소기업이경쟁할수있는내부역량을갖추도록지원할필요가있다. 중소기업이판로부족에직면하는주요원인이기업내부적역량에서비롯된만큼이에해당하는역량을확보할수있도록정부가지원하는것이가장중요하다. 제품브랜드제고, 홍보및마케팅활동등을지원할뿐만아니라이러한분야에서역량을갖출수있도록전문인력과컨설팅, 고객서비스개선등을지원할수있다. 중소기업은외부환경에대한대응능력도부족하기때문에이러한부분에대한지원도필요하다. 예를들어글로벌금융위기, FTA, 경기부진에따른내수위축, 유통채널변화등과같은갑작스런외부환경변화가발생했을때그충격을극복할수있도록지원할필요가있다. 점차증가하고있는 FTA의경우, 정부가추진하는것으로중소기업이통제할수없는외부환경변화이다. 뿐만아니라대기업은고관세품목인완제품을위주로수출하고중소기업은저관세의부품소재위주로수출하는경향때문에, FTA에따른수혜는중소기업보다대기업이누릴가능성이크다. 따라서정부는 FTA 체결이중소기업에미치는변화를고려하여다양한지원책을마련할필요가있다. 예를들어정부가중소기업의사업전환을유도하거나수출지향판로지원등의정책을통해글로벌경쟁이가능하도록체질개선을유도해야한다. 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 15

62 또한경기부진으로내수가위축되고있는상황에서중소기업간의과다경쟁, 불공정거래의심화등은중소기업의경영을더욱더악화시키는요인으로작용하고있다. 이러한판로위기를중소기업이극복할수있도록정부는공공구매, 공정한하도급거래등을통해기존판로를유지 확대하도록지원하고, 수출지원을통해새로운판로를개척하도록지원해야한다. 마지막으로최근나타나고있는마케팅, 유통분야의트렌드변화도중소기업판로확충에영향을미치는외부환경이라할수있다. 이러한이유로온라인마케팅과 SNS 등유통채널의증가, 그리고옴니채널과 O2O 등과같은새로운마케팅및유통패러다임등장에중소기업이잘대응할수있도록정부가지원하는것도필요하다. 즉, 정부가마케팅, 유통분야트렌드에중소기업이적절히대응하도록그와관련한신규채널구축또는활용을지원하고, 새로운마케팅트렌드에대응하는경영전략수립및전문인력교육등과같은다양한지원정책을제공할수있어야한다. 다. 선행연구의검토 중소기업의판로와관련된선행연구는크게판로확충과해외수출판로지원연구로구분해볼수있다. 먼저, 중소기업의판로확충과관련된선행연구는주로중소기업의판로구조와문제점을분석하고이에대한해결방안을제시하고있다. 주현과그동료들은 (2009) 는중소기업의판로확충에영향을미치는요인을검토하고성과분석을위한실증분석과사례분석을실시했다. 특히, 시장지향성, 마케팅능력, 정책활용도등의선행변수들이판로를매개로하여경영성과에어떤영향을미치는지를분석했다. 그결과중소기업의시장지향성, 마케팅능력, 정책활용도가판로변화에긍정적인영향을미칠뿐만아니라경영성과향상으로이어지고있음을확인했다. 또한사례분석을통해중소기업의판로확충지원정책의문제점을민수 공공구매 수출시장으로구 16 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

63 분하여진단하고해결방안을제시했다. 민수시장정책의문제점으로는단조로운지원시책, 소규모예산편성, 중복된지원사업으로인한재정지출의효율성을지적했다. 공공구매시장에서는목표비율달성미달과미미한실적수준을문제점으로지적했고, 수출시장판로정책에서는공급자위주, 단발적인정책, 지원기관들의협력부족등을이야기했다. 이에대한해결방안으로는적극적인판로확충지원, 시장성과를개선할수있는영역으로의정부개입과시장지향적문화조성을제시했다. 또한기업의자발적인노력촉발과판매시장에따른차별화된판로확충지원정책을펼쳐야한다고강조하고있다. 이동주 우제현 (2013) 은기존중소기업마케팅관련조사를토대로높은내수시장판매의존도와여전히오프라인중심의판매를하고있는중소기업의판로구조를한계로지적했다. 또한중소기업의마케팅역량을파악하고내수활성화를위한판로정책방향도제시했다. 중소기업이향후가장중점을두어야하는판로개척활동은판로경로의다양화로, 정부는다양한유통채널과기업수요에대응하기위해복수채널, 온 오프라인을모두이용가능한판로지원시책을마련해야한다고언급했다. 이와더불어판로지원정책의지원규모가매우작고공급자위주, 개별사업중심의단편적지원으로지원성과가가시화되기어렵다고지적하며, 예산투입을통해공격적인내수시장활성화정책을추진할필요가있다고제시했다. 이와비슷한연구로대한상공회의소 (2014) 는중소기업의판로구조와그문제점을분석하고중소기업제품의판로확대방안을연구했다. 이연구는내수시장에대한높은의존도, 인터넷 모바일쇼핑확산으로인한소비자해외집적구매확대, 소극적인해외시장개척활동등을중소기업판로구조의문제점으로언급했다. 판로지원정책의한계로는예산규모가작고환경변화에따른다양한판로개척수용에대한대응이미흡하다고지적했다. 이에대한해결방안으로품질 디자인, 기술등근원적인경쟁력을확보해나가고온라인마케팅활성화, 중소기업전용온라인쇼핑몰확충과적극적인해외온라인시장개척을강조했다. 전반적으로중소기 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 17

64 업의마케팅능력과판로지원정책의활용은판로확대와경영성과에긍정적인영향을미치지만여전히오프라인중심판매와소규모로지원되는판로지원정책은중소기업의판로확충에한계로작용한다고평가했다. 해외수출판로지원정책과내수기업의판로지원지원효과에대해실증분석을실시한선행연구도있다. 김익성과그동료는 (2005) 은 300여개의중소기업을대상으로정부및공공기관이시행하는중소기업수출 판로지원정책의실효성및타당성여부를조사하고분석했다. 분석결과, 지원을받은시점을전후로매출증가율, 유통망증가율, 경쟁기업 ( 대기업 ) 대비경쟁력, 지원사업의효과등은향상된것으로나타났다. 성과분석결과를토대로하여이연구는중소기업의판로개척및확대를위한전략으로 가격경쟁 과 홍보및광고 / 브랜드파워 를강조했다. 또한정부의이마켓 (e-market) 환경조성과해외유명유통및판매사이트와의연계를통한국내중소기업제품의온라인홍보와판매촉진의필요성을강조했다. 한편, 온라인판로를주로다룬선행연구로정복훈 (2015) 은 B2B 이마켓플레이스의이론적체계분석, 실증분석및설문조사를통해 B2B 이마켓플레이스사업자와정부기관의역할과상호역할관계를정립했다. 그는정부및지자체지원사업의문제점을조사분석하고 B2B 이마켓플레이스의활성화방안을제시했다. 지원사업의문제점으로수출중소기업은바이어발굴이나시장개척과같은판로지원정책을원하지만, 지원정책은계약후의무역자동화부문에치중되어있는점을지적했다. 또한정부지원종료후지원혜택을받기어렵다고평가했다. 이에대한해결책으로정부가 B2B 이마켓플레이스활성화를위한정책적지원프로그램을마련하고, 국내 B2B 이마켓플레이스의통합과 2000년대수준에머물고있는법과제도를정비해야한다고언급했다. 그리고수출중소기업은적극적인참여, 전문인력확보, 공동발전방안강구, CEO의전자무역에대한의지등의노력과투자가필요하다고강조했다. 이상에서살펴본것처럼중소기업의판로와관련된연구는주로판로확충 18 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

65 과수출지원정책위주로진행되었다. 그에반해, B2C, B2B 와같은온라인판 로에대한연구는많지않은상황이며모바일, O2O, 옴니채널과같은새로운 채널과관련된연구는거의다루어지지않고있다. 2. 마케팅패러다임변화와중소기업의판로전망 가. 소비환경과마케팅패러다임의변화 1) IT 기술과소비환경의변화 마케팅은기업이제품을생산하여이를소비자와고객에판매하기위한모든활동이라는점에서소비환경변화를고려하는것이매우중요하다. 수많은제품이시장에공급되고있는상황에서제품을판매하기위한가장중요한방법으로소비자의수요를적절히제품에반영하여만족을이끌어야하기때문이다. 하지만최근에는제품에소비자의수요를반영하는수준에서소비자의만족을유도하는것을너머, 소비자가제품을구매하는쇼핑의과정에서제품이외의다양한가치를제공하는형태로마케팅활동이발전해가고있다. 여기에는 IT 기반의기술이마케팅과유통에접목되면서다양한쇼핑경험을제공하고이를통한부가서비스가제품판매를견인하는현상이영향을미쳤다. 따라서마케팅패러다임변화의이해는 IT 기반기술이가져온쇼핑활동즉, 소비패턴의변화를파악하는것에서출발해야한다. IT 기반기술이가져온소비환경의변화는크게세가지형태의통합 (integration) 현상으로정리해볼수있다. 첫째, 소비환경과일상환경의통합현상이다. 일상적인활동속에서소비활동이자연스럽게접목되는소비환경을말한다. 현재소비환경은 IT 기술로인하여시공간적으로일상환경과구분하기어려워지고있다. IT와네트워크로모든것이연결된초연결사회에서 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 19

66 소비자는일상환경에서언제어디서나제품이나서비스를탐색하고, 구매하고, 사용할수있다. 이에따라소비자도소비환경을일상환경의일부로인식하는경향이증가하고있다 ( 성영신외, 2013). 둘째, 소비환경에서온라인과오프라인간의통합이발생하고있다. 이는소비가이루어지는유통경로의구분이더이상무의미해지는현상을지칭한다. 과거소비자연구자들은 2000년대초기부터등장한온라인소비환경이기존의오프라인소비환경과다른환경이며서로분리되어있다고가정해왔다. 즉, 온라인쇼핑족들은온라인에서만, 오프라인쇼핑족들은오프라인에서제품을구매한다고인식해왔다 (Stahlberg & Maila, 2012). 하지만스마트폰, 태블릿등다양한모바일기기가증가하고모든단말기와스크린이하나로연결되는 N스크린환경이등장하면서온라인과오프라인소비환경역시하나로통합되는모습을보여준다. 이러한온라인과오프라인소비환경의통합은 IT 기술이마케팅과유통에접목되면서새로운유통전략과마케팅전략을펼쳐야하는기업들의이해관계때문에미래에는더가속화될전망이다 (Kantar Worldpanel, 2015). 국내역시아마존, 구글등과같은글로벌플랫폼사업자가국내의마케팅과유통사업에본격적으로진출할경우, 온라인과오프라인의소비환경통합은더급속도로진행될것으로예상된다. 셋째, 소비환경변화에따른지리적시장간의통합현상이다. 즉, 소비행위가지리적시장을넘어글로벌시장으로통합되는것을말한다. 최근나타나고있는해외직구와직판이바로지리적시장에관계없이소비환경이통합되는모습을보여주는것이다. 이러한지리적시장의구분이사라지는배경에는소비자입장에서볼때국내제품과해외제품간의가격격차가존재하기때문이다 ( 이투데이, ). 하지만근본적으로는소비환경에서지리적차이를극복할수있는다양한유통경로의등장이영향을미쳤다. 온라인쇼핑몰의등장은지리적거리가존재함에도불구하고상품을파악하고구매할수 20 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

67 있는가능성을높여주었기때문이다. 2) 새로운소비행태의등장 지금까지설명한소비환경변화는기존과다른새로운소비행태를등장시키고최종적으로기업의마케팅활동전반에대한변화를촉진시킬것으로보인다. 소비환경은곧상품을구매하는프로세스를의미하기때문에기업이상품을판매하는마케팅활동전반에영향을미칠수밖에없다. 특히새로운소비자의기대와수요에부응하는고객경험관리필요성이마케팅활동에서더욱커질것이다. < 그림 Ⅱ-3> 판매채널등장과마케팅활동변화의관계 새로운판매채널등장 소비자구매행동변화 소비자기대와수요유발 고객경험관리의필요성증대 기업의마케팅활동변화 가장눈에띄는소비자구매행동, 즉소비행태의변화는모바일쇼핑의비중이폭발적으로증가한것이며, 판매와유통채널에관계없이다양한쇼핑이이루어지는크로스오버쇼퍼가부상한것이다. 실제로우리나라전체가구의 67% 이상이쇼루밍, 역쇼루밍을즐기는크로스오버쇼퍼들인것으로나타났다 ( 칸타월드패널조사, 2015). 이러한쇼핑행태의변화이면에는소비자들의심리변화가내재되어있으며, 최종적으로기업의마케팅활동에영향을미칠가능성이크다. 따라서다음에서제시하고있는 소비자욕구, 구매의사결정, 사용과정 등의소비행태변화가기업의마케팅활동변화에영향을미칠것으로예상할수있다. 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 21

68 (1) 소비자욕구의 개인화 산업화시대초기에기업들은대량생산된제품을소비자에게판매하는것이그렇게어렵지않았다. 하지만경쟁자의등장과시장성숙등으로곧제품판매에어려움을겪게되었고, 이에따라소비자연구를통해문제를해결하고자했다. 그런데 2000년대중반부터소비자욕구를다루는기업과연구자들은소비자들의욕구가점차개인화되고있음을발견하게되었다. 하지만소비자의개인화된욕구를충족시키기위해제품과서비스를만들고마케팅전략을펼치는것은다수의소비자들을고객으로삼는기업의입장에서볼때실현되기어려운일이었다. 하지만 2010년스마트시대로접어들면서부터, 현재소비자들의 개인화 (individualization) 욕구는모바일서비스를중심으로실현되는추세이다. 즉소비자들은똑같은정보나서비스라도자신에게맞춤화하여사용하고있으며, 기업들도그러한경향을당연하게받아들이고있다. 2015년 2월스위스에서열린다포스포럼에서도세상을바꿀화두중하나로개인화를제시할정도이다. 개인미디어의강화로유발되는개인화는권력이정부나기업에서소비자로이동한다는의미로도해석될수있다. 이에따라기업은소비자지향적인경영마인드를가지지않으면도태되기때문에개별소비자맞춤서비스를개발하는등의노력을펼치고있다 ( 최은수, ). 이러한개인화경향은소비자의노력을최소로하는방향으로진화하고있다. 즉, 소비자들은큰노력을기울이지않아도기업이자신에게맞는제품이나서비스를알아서추천해주기를원한다. 소비자의욕구를고려한큐레이션마케팅과콘텐츠마케팅의발전이이러한개인화에대한기업의대응이다. (2) 구매의사결정의 즉시성, 충동성, 감성 소비자의구매의사결정과정에서크게두가지변화가나타나고있다. 그 중첫번째는휴리스틱한의사결정이다. 과거에소비자는정보탐색과정동안 22 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

69 철저한분석을통해가장좋은대안을선택하고행동의방향을결정하면그대로행한다고가정되어왔다. 하지만소비환경이일상환경과통합됨에따라현재의소비자들은본인의욕구를지연하지않고바로소비행동으로옮길수있다. 이에따라모든속성을꼼꼼하게고려하는것이아니라특정속성한두개에의해서만즉시적이고즉각적인소비결정을할가능성이더높아졌다. 이것은단순히구매의사결정방식이달라진것이아니라, 인간의기본심리가변한것이라고할수있다. 산업화시대의소비자는이성적이고계획적으로행동해왔지만, 정보화시대와스마트시대를지내면서 감성적 (emotional) 이고 비계획적 (un-planned)' 이며 충동적 (impulse) 인존재로변모하고있다. 이에따라소비자의구매의사결정과정을 전통적인깔대기이론 으로설명하기보다는비정형성을가정하는 순환이론 으로바라봐야한다는의견이주목받고있다. < 그림 Ⅱ-4> 소비자구매행동모델의변화 즉소비자는언제어디서든자신이원하는것이있으면구매한다는것이다. 한가지흥미로운점은이러한충동소비경향은특히한국을비롯한아시아 국가소비자에서두드러지는것으로밝혀졌다 ( 닐슨코리아, 2013). 이런상황 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 23

70 이다보니기업들은제품의객관적인성능으로소비자를설득하기보다는감각채널상의차별화를통해즉각적인구매를촉발시키는감각마케팅을실시하고있다. 이에따라일부학자들은소비자구매의사결정을지배하는것이오감 ( 五感 ) 이라고까지언급하기도한다 (Hill, 2003). 또한구매의사결정에서중요한고려속성의가중치가달라졌다. 과거에소비자는제품속성들에가중치를부여하고이를총합하여구매여부를결정한다고가정했다. 더욱이가중치가높은정보는주로제품의기능과관련된객관적정보들이었다. 하지만패러다임전환이후, 소비자는실제사용자의주관적이고개인적인정보를더중요시하는경향이높아지고있다. 이러한소비자성향에소구하기위해기업들은블로그마케팅이나바이럴마케팅등을적극적으로활용하기도한다 ( 정재웅, ). (3) 구매보다 사용 의중요성부각산업화시대와정보화시대에는기업의매출액증대가목표였으며, 소비자는기업의목표를달성하기위한객체였다. 하지만고부가가치서비스산업으로의경제구조변화와일상환경과소비환경의통합을거치며, 소비자는구매뿐아니라사용과정의중요성을인식하게되었으며, 그과정에서느끼는행동적, 감각적, 정서적경험을중시하기시작했다 ( 이경렬, 김상훈, 2011). 이러한경향때문에최근에는소비자가제품사용과정에서느끼는경험에주목한 UX(User experience) 분야가급성장하고있다. 이는옴니채널 O2O 마케팅이부상한것과관련이있다. 온라인에오프라인의소비경험을주는것그리고오 오프라인간에끊김없는소비경험을줘야하기때문에옴니채널마케팅전략이등장한것이다. 24 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

71 나. 새로운유통경로의등장과시장동향 1) 온라인채널과전자상거래 온라인채널은판매경로로서전자상거래를활성화시켜기업의판로를촉진하는핵심요소이다. 목표시장의관점에따라전자상거래를구분하면크게세가지로구분할수있다. 첫째, 기업과소비자 (B2C) 간전자상거래로온라인쇼핑등에따른사이버쇼핑이대표적이다. 이는온라인가상공간에상품을현시하도록하고전자결제방식을통해상품을판매하고구매하는방식이다. 둘째, 기업과기업 (B2B) 간전자상거래가있다. 전자상거래중가장큰규모를차지하고있으며형태에따라구매자중심형, 판매자중심형, 중개자중심형으로분류하고있다. 구매자중심형과판매자중심형은이들이운영하는전자상거래사이트에다수의구매자가접속하여거래하는형태를말한다. 반면, 중개자중심형은전자상거래사이트에다수의구매자와다수의판매자가접속하여거래하는형태를의미한다. 마지막으로기업과정부 (B2G) 간전자상거래로기업과정부기관이온라인을통해정부조달상품의입찰, 거래의전자입찰, 물품및서비스조달활동을하는전자상거래를의미한다. 예를들어 B2G 서비스를제공하는사이트에서시, 도및중앙정부등여러기관에서이용되는각종신청서및공과금납부등각종업무를일괄제공할수있다. 전자상거래를다시내수시장과해외시장으로구분할때, 해외시장에서이루어지는전자상거래는국가간전자상거래로개념화할수있다. 이를다시목표시장의관점에서구분해보면, 해외시장의 B2C 전자상거래는해외직구와역직구로, 이마켓플레이스로이루어지는국가간 B2B시장을해외시장의 B2B로볼수있다. 내수시장의 B2C 전자상거래는온라인쇼핑 ( 온라인커머스 ), 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 25

72 모바일쇼핑 ( 모바일커머스 ), 소셜커머스, 오픈마켓커머스등을의미한다. 그 중에서도최근에주목을받고있는옴니채널쇼핑, O2O 마케팅은 B2C 전자상 거래에서유통경로의변화를강조한개념으로이해해볼수있다. 2) 옴니채널과 O2O 마케팅 기존멀티채널에서진화한옴니채널과 O2O 마케팅의개념을살펴보면다음과같다. 먼저위키디피아에따르면, 옴니채널은 PC, 모바일, 오프라인매장, TV, 다이렉트메일 (DM), 카탈로그등의모든이용가능한쇼핑채널을통하여고객경험을끊기지않고집중화하는것을말한다. Rigby(2011) 는옴니채널을 온라인쇼핑의풍부한정보를물리적스토어의장점안에녹여통합된고객경험을제공하는것 이라고정의하고있다. 또한기존멀티채널과옴니채널의차이는 끊김없는채널간이동, 통합고객경험의제공 에있다고강조했다. 김형택 (2014) 도마찬가지로옴니채널은고객중심으로채널을통합하여일관된커뮤니케이션을제공하는것으로고객경험을강화하고판매를증대시키는채널전략이라고설명했다. O2O는일본에서만들어진개념으로미국에서는 BOPIS(Buy Online, Pickup-In-Store), 유럽은클릭앤콜렉트 (Click & Collect) 로불린다. Alex Rampell(2010) 은 O2O에대한개념을처음언급한인물로 O2O를 온라인에서소비자를찾아실제오프라인매장으로이끄는것 이라정의했다. 이와더불어 O2O는결제와상인들에게소비자를이끌어오프라인매출을확대시키는모델을결합한것이라고강조했다. Xing과 Junxuan(2014) 는 O2O를오프라인점포와고객을모바일을통해연결하는옴니채널커머스라정의했고확장된현전감, 개인화된경험과향상된이동성이 O2O와전자상거래의차이점이라고설명했다. O2O와함께 O2O 마케팅이란개념도많이등장하고있다. O2O 마케팅이란온 오프라인매장의융합을통해소비자의구매를촉진하는 26 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

73 새로운마케팅활동이다 (EC& 연구회, 2014). 스마트폰의등장, GPS기능활용, SNS 보급등은 O2O 마케팅의활성화동인이라할수있다. 기본적으로옴니채널과 O2O는개념에있어명확한구분은없다. 하지만강조하는점에있어약간의차이가존재한다. 멀티 ( 크로스 ) 채널, 옴니채널그리고 O2O를비교하면다음과같다. 먼저멀티채널과옴니채널의차이는상품 서비스, 고객경험, 마케팅조직등에서채널간분리를두고있느냐에따라구분할수있다. 채널간분리를두고있는경우를멀티채널이라할수있으며옴니채널은채널간에구분없이고객중심으로채널을통합한개념이다. 다음으로옴니채널은판매채널변화에따른고객경험관리의변화를강조하고있으며, O2O는이러한변화에대한소매 (retailing) 측면에서기업의마케팅전략및대응을주로지칭한다. < 표 Ⅱ-2> 멀티채널, 옴니채널그리고 O2O 특징비교 기존문헌 ( 연구 ) Rigby (2011) Xing & Junxuan (2014) EC 연구회 (2014) 김형택 (2014) 박종일 (2015) 주요특징비교 옴니채널리테일링이란고객과상호작용하는모든채널을넘어고객경험을끊김없이통합하는것 멀티채널과옴니채널의차이 : 끊김없는채널간이동, 통합고객경험의제공 O2O는오프라인점포와고객을모바일을통해연결하는옴니채널커머스 O2O와전자상거래의차이 : 확장된현전감, 매우개인화된경험, 쇼핑에서향상된이동성 O2O 마케팅이란온 오프라인매장의융합을통해소비자의구매를촉진하기위한새로운마케팅활동 활성화동인 : 스마트폰등장, GPS 기능활용, SNS 보급, 옴니채널의전개 옴니채널은고객중심으로채널을통합하여일관된커뮤니케이션을제공하여고객경험강화및판매를증대시키는채널전략 옴니채널과멀티 ( 크로스 ) 채널간의차이 : 채널별상품 / 서비스일원화, 끊김없는고객경험관리, 관리조직통합등의여부 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 27

74 3) 국내외전자상거래시장동향 (1) 해외전자상거래시장동향전세계적으로전자상거래를이용하는소비자가증가하면서세계 B2C 전자상거래규모는꾸준히성장하고있다. 미국 IT 시장조사기관인이마케터 (emarketer) 는 2014년도세계 B2C 전자상거래시장규모가전년대비약 20.2% 오른 1조 5,000억달러 ( 약 1,613조원 ) 에이른것으로추정했다. 2012년부터 2017년까지연평균 17.4% 의성장률을기록하며 2017년에는약 2조 3570 억달러까지증가할것으로예상했다. < 그림 Ⅱ-5> 세계 B2C 전자상거래시장규모전망 ( 단위 : 십억달러 ) 자료 : emarketer(2014.2). 그중에서도아시아- 태평양지역의성장세가두드러질전망이다. 대륙별전자상거래시장규모를나타낸 < 표 Ⅱ-3> 를살펴보면, 2014년아시아-태평양지역의전자상거래시장이 5,252억달러로북미시장 (4,826억달러 ) 을추월할것으로예측했다. 또한 2014년을기점으로격차가점차벌어져 2017년아시아 -태평양지역의시장규모는 1조 529억달러로북미시장 (6,604억달러 ) 보다 60% 이상커질것으로전망했다. 아시아- 태평양지역의전자상거래시장규모가 28 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

75 커지는이유로라틴아메리카, 동유럽등다른지역보다아태지역의인터넷 인구유입이빠르기때문이다. 또한현재아시아 - 태평양전체인구의 17% 만이 인터넷을사용하고있어앞으로도성장규모가가파를것이라고예측했다. < 표 Ⅱ-3> 대륙별전자상거래시장규모전망 ( 단위 : 십억달러 ) 구분 CAGR 아시아 -태평양 % 북미 % 서유럽 % 중앙-동유럽 % 라틴아메리카 % 중동- 아프리카 % 총계 1,058 1,215 1,505 1,771 2,053 2,357 25% 자료 : emarketer(2014.2). 주요국가의전자상거래규모현황과이와관련된통계를살펴봤다. 먼저미국의전자상거래시장규모는 2012년 1분기를기준으로 530억달러에이르며, 전체소매업판매시장의 11% 를차지했다. 2008년금융위기당시다소감소했지만다시가파르게상승하고있다 (US Department of Commerce,2012). < 그림 Ⅱ-6> US 소매업의 e-commerce 매출 (Q Q1.2012) 자료 : US Department of Commerce(2012). 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 29

76 유럽은최근전자상거래시장이가장빠르게성장하는지역이다. 그러나아직까지유럽에서전자상거래가소매업매출에서차지하는비중은 2010년기준에서볼때대부분의지역에서 10% 를넘지못하고있다. 영국이 12% 로소매업매출에서온라인매출이차지하는비율이가장높았고약 3,200만소비자들이온라인상품을구매하는것으로나타났다. 그다음으로는독일 9.0%, 스위스 8.7%, 노르웨이가 8.1% 를차지했다 (OECD, 2012). < 그림 Ⅱ-7> 소매업매출에서온라인매출의비중 자료 : OECD(2012). 일본의경우, 경제산업성이발표한 전자상거래에관한시장조사 에따르면 2013년일본의소매 (B2C) 시장은전년보다 17.4% 증가한 11조1660억엔으로나타났다. 이중에서전자상거래가차지하는비중은약 3.67% 수준으로유럽연합국가와미국에비해낮은편이다. 하지만 2020년소매전자상거래시장규모가 20조엔대로증가하여전체상거래에서의비중은 6~7% 를차지할것으로예측했다. 앞으로매우가파른성장세를보일것으로예상되는중국은매년캐나다인구만큼의새로운인터넷이용자와온라인구매자가증가하고있다. 중국의인터넷이용자및온라인구매자의증가추이를나타낸 < 그림 Ⅱ-8> 를보면, 30 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

77 2008년만프랑스인구 ( 약 6천만명 ) 를훌쩍넘는 8천 8백만명의인터넷사용자가증가했다 (BCG, 2011). 향후중국이온라인중심의전자상거래시장을주도할것이라는점을보여준다. < 그림 Ⅱ-8> 중국인터넷이용자및온라인구매자증가추이 ( 단위 : 백만명 ) 자료 : BCG.(2011). (2) 국내전자상거래시장동향국내전자상거래동향통계는 2014년부터 B2B, B2G 부문의활용도가낮아중지되었으며, 통계청은 B2C 중심으로모바일거래액, 상품군세분화등에대한내용을보완한 온라인쇼핑동향 통계를작성하고있다. 먼저 2013년까지국내전자상거래동향을살펴보면총거래액이지속적으로증가했다. 2008~2013년동안연평균 11% 씩증가하여 2013년매출액이 2008년에비해약 2배늘어난 1,204조원규모로성장했다. < 표 Ⅱ-4> 연간전자상거래현황 ( 단위 : 조원, %) 구분 08년 09년 10년 11년 12년 13년 총거래액주1) , ,204.1 전년대비증가율 주 1) 12 년부터사이버쇼핑거래액에소셜커머스거래액을포함하여작성자료 : 통계청 (2014). 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 31

78 < 표 Ⅱ-5> 의거래주체별로전자상거래규모를살펴보면, 우리나라는기업간 (B2B) 거래가총거래규모중 90% 이상으로가장큰규모를차지하고있다 년약 747조원인기업간거래는 2013년 1,095조원으로약 1.5배정도증가했다. 기업 정부간 (B2G) 거래의경우, 2010년 52조에서 2014년 70조원을기록하며연평균 8% 의성장률을기록했다. 기업 소비자간 (B2C) 와소비자간 (C2C) 의전자상거래는매우비슷한추세를보였다. B2C 와 C2C는 2010~2013년까지평균약 15% 의성장률을나타냈으나 2013년에약 1.5% 로급격히감소했다. 비록, 2013년모든거래주체별전자상거래의성장률이급격하게감소했지만, 기업 정부간 (B2G) 거래를제외하고는연평균 10% 이상의높은성장률추세를보이고있다. < 표 Ⅱ-5> 거래주체별전자상거래규모 ( 단위 : 십억원 ) 구분 총거래액주1) 824, ,582 1,146,806 1,204,091 기업간 (B2B) 주2) 747, ,883 1,051,162 1,095,696 기업 정부간 (B2G) 주2) 52,772 58,378 62,478 70,649 기업 소비자간 (B2C) 16,005 18,533 21,363 24,331 소비자간 (C2C) 8,524 9,788 11,804 13,414 주 1) 12 년부터사이버쇼핑거래액에소셜커머스거래액을포함하여작성주 2) B2B 및 B2G 거래액에는사이버쇼핑거래액에서발생한거래액이일부포함됨자료 : 통계청 (2014). 거래주체별전자상거래규모와함께무역관점에서전자상거래규모를수출과수입으로구분하면 < 그림 Ⅱ-9> 과같다. 전자상거래수출규모는 2013년에는 2,500만달러, 2014년 1월에서 8월까지 1,800만달러를기록하며꾸준히증가하고있는추세이다. 하지만전자상거래수입액이 2013년 7억 900만달러, 2014년 1월에서 8월까지 6억 4500만달러로전자상거래수출규모는수입규모에비해현저히작게나타났다. 이때문에전자상거래무역수지는적자를기록하고있으며국내기업의적극적인전자상거래수출지원정책과전략이필요함을시사한다. 32 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

79 < 그림 Ⅱ-9> 세계전자상거래시장규모추이 ( 단위 : 백만달러 ) 주 : ( ) 내는전년대비증가율 (%) 자료 : 한국무역협회 (2015), 해외직판의경우신고액일부누락가능성있음. B2B와 B2G를제외한온라인쇼핑 (B2C) 관련동향을나타낸 < 표 Ⅱ-6> 을살펴보면 2014년국내온라인쇼핑거래액은 45조 2,440억원으로전년대비 17.5% 의높은성장률을보이고있다. 주요매체별로보면, 온라인쇼핑거래액중모바일쇼핑거래액은 14조 8,090억원으로 125.8% 라는매우높은증가율을기록했다. 온라인쇼핑거래액이평균약 15.8% 로성장하는것을볼때모바일쇼핑거래액은폭발적으로증가한것이며, 모바일트렌드가전자상거래의성장을선도한다는것을알수있다. 취급상품범위별에따른종합몰과전문몰의온라인쇼핑거래액은, 종합몰이 2014년약 34조원, 전문몰은약 10조원으로나타났다. 전년대비증가율은종합몰이 16.6%, 전문몰이 20.5% 를차지했고, 연평균성장률을비교하면종합몰이 13% 로전문몰보다 2% 정도높은것으로나타났다. 온라인과온 오프라인병행이라는운영형태별온라인쇼핑거래액추이를보면, 온라인업체의거래액은약 28조원으로 2013년대비 16.3% 증가율을기록했으며, 온 오프라인병행업체는약 16조원으로전년대비약 19.9% 증가를기록하며꾸준한증 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 33

80 가세를유지하고있다. < 표 Ⅱ-6> 온라인쇼핑거래액 ( 단위 : 십억원 ) 취급상품범위별 운영형태별 구분 총거래액 25,203 29,072 34,068 38,494 45,244 모바일거래액 ,560 14,809 종합몰주1) 19,042 21,836 25,858 29,804 34,777 전문몰주2) 6,161 7,237 8,210 8,690 10,467 online 주3) 16,961 18,991 22,130 24,624 28,616 on/offline 병행주4) 8,242 10,081 11,938 13,870 16,628 주 1) 인터넷상에서취급하는상품군이다양하게구성되어여러종류의상품을일괄구매할수있는온라인쇼핑몰주 2) 인터넷상에서하나의상품군또는주된상품군만을구성하여판매하는온라인쇼핑몰주 3) 컴퓨터및네트워크기반 ( 온라인 ) 을통해서만상품및서비스를최종소비자에게판매하는경우주 4) 온라인뿐만아니라기존의상거래방식을병행하여상품및서비스를최종소비자에게판매하는경우자료 : 통계청 (2015). 다. 중소기업판로에미치는영향과전망 세계전자상거래시장규모와온라인쇼핑거래액의증가는모두모바일트렌드의확산이견인하고있다. 모바일은온 오프라인소비환경을통합시키는동력이며일상생활과쇼핑활동의구분을해체시키는역할을담당하기때문이다. 앞에서살펴본옴니채널과 O2O 마케팅도모바일의확산이있었기에나타난판로의트렌드라할수있다. 앞으로모바일이선도하는전자상거래시장에중소기업도대응할수밖에없다. 그러면멀티채널, 옴니채널과 O2O 등을통한마케팅이중소기업판로확대에중요한요인이될수있다. 이에멀티채널과옴니채널그리고 O2O와같이새로운채널이중소기업의경영, 비용, 마케팅활동등판로에미치는영향을살펴봤다. 먼저멀티채널이기업의판로활동에미치는영향을살펴보면 Zhang et al.(2010) 은멀티채널운영이기업경영에미치는잠재적시너지효과를다섯가지로제시했다. 34 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

81 첫째, 멀티채널을통해소매업체들은통합된브랜드로전환할수있으며이를통해판매증대의기회를잡을수있다. 둘째, 멀티채널은정보및마케팅분석을통해다른채널의의사결정을개선할수있는효과가있다. 즉, 온라인판매는다양한제품이판매로이어지는전환율 (conversation rates) 에관한정보를제공하며, 이를통해상점내전시공간에어떠한제품을전시할것인가를결정하는데유용하다. 셋째, 기업은다른채널의가격전략을보완할목적으로멀티채널을이용할수있다. 넷째, 작동설명서, 청구서, 보증서, 등록등을디지털화함에따라다른채널에서의인건비용을절감할수있다. 마지막으로여러채널을통해물리적자산을공유하고고정비용을분산시킴으로써규모와범위의경제를달성할수있다. 예를들어, 정확한가격비교, 주문추가, 환불등의정보를 DB로구축하여다양한채널에서공유함에따라비용을절감할수있다. 이러한장점은옴니채널과 O2O 마케팅환경에서더극대화될것이다. 한편, 옴니채널과 O2O 마케팅환경이소비자의구매프로세스에따라기업의마케팅활동과기업경영에미치는영향을살펴보면다음과같다. 구매프로세스는 상품인지, 상품탐색및비교, 고객경험, 구매및결제, 배송과사후관리단계 로구분할수있다 (< 표 Ⅱ-7> 참고 ). 상품인지단계에서는고객의 TPO( 시간, 장소, 상황 ) 을고려하고다양한판매채널을통해정보를제공하는마케팅활동이이루어진다. 이때기업은판매시점 (POS) 에서고객분석을강화할수있다. 하지만고객을실시간으로다양한상황에서파악해야하는기업의부담은커질것이다. 상품탐색및비교단계에서는상품에대한현전감 (presence) 을확장하고채널간가격비교기회를제공하는마케팅전략이중요하다. 이단계에서기업은판매채널간정보제공을통합적으로관리하는경영활동을할수있다. 구매및결제단계에서기업은소비자의채널간구매정보를연동및통합하고지불방식의다양한선택권을제공하는마케팅전략을활용할수있다. 마지막으로배송과사후관리단계의마케팅활동은실시 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 35

82 간으로배송을추적하고온 오프라인구매및인도를교차구현등이있다. 이때기업은인도방식및장소간배송관리시스템, 고객관리시스템등다른사업지원시스템을통합하는경영활동을고려할수있다. < 표 Ⅱ-7> 구매단계별마케팅활동과기업경영이슈 구매프로세스 상품인지 상품탐색 / 비교 고객경험 구매 / 결제 배송 사후관리 마케팅활동 고객의 TPO( 시간, 장소, 상황 ) 고려 다양한판매채널을통한정보제공 ( 소셜미디어의활용 ) 상품 / 서비스의판매채널통합 상품현전감 (presence) 확장 상품명세 (inventory) 제공 채널간가격비교기회제공 맞춤형고객경험제공 끊김없는고객서비스체제구축 프로모션 / 이벤트통합 채널간구매정보연동및통합 온 오프라인구매 / 결제교차구현 지불방식의다양선선택권제공 구매와인도시점간분리 온 오프라인구매 / 인도교차구현 실시간배송추적 고객서비스와거래서비스연동 ( 커뮤니케이션과커머스연동 ) 반송및무료배송처리실현 기업경영활동 (back office) 판매시점 (POS) 고객분석강화 판매채널간정보제공통합관리 채널간고객관리시스템통합 ( 고객정보통합및관리 ) 사용자경험 (UX) 솔루션강화 판매시점 (POS) DB 구축및관리 모바일결제시스템구현 (Fin-tech) 채널간주문관리시스템통합 주문관리와공급망 ( 재고 ) 관리연동 인도방식 / 장소간배송관리시스템통합 고객관리시스템과여타사업지원시스템간통합 지금까지살펴본구매프로세스에따른마케팅및경영활동을중소기업이수행하기위해서는 ( 거래 ) 비용측면과경영자원측면에서아래 < 표 Ⅱ-8> 과같은쟁점이발생한다. 먼저비용측면에서는크게소비자및고객의탐색비용, 홍보및마케팅활동비용, 경영관리비용이경영활동에영향을미칠수 36 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

83 있다. 이때만약중소기업이판로확대를위해전자상거래를구축할경우기 업은물리적시설의소유및운영이불필요하기때문에판매비용을절감할 수있을것이다. 경영자원측면에서는다양한채널구축, 소비자및고객분석 능력, 주문 인도 배송 재고관리능력을얼마나갖추었느냐가중소기업판로 의가장큰쟁점이될것이다. 예를들어, 제품의주문 배송 재고관리능력이 높을수록유통재고의감소가가능하고상품의효과적인조달및수송이가능 하다. 따라서이러한부분에서옴니채널및 O2O 마케팅그리고전자상거래의 활성화가미치는영향을명확히파악하고경영전략에반영하는것이중소기 업의판로확충에중요해질전망이다. < 표 Ⅱ-8> 전자상거래에따른중소기업판로이슈 분야 ( 거래 ) 비용측면 경영자원측면 다양한채널 ( 시스템 ) 구축 판매채널 소비자 / 고객탐색비용 채널간연계및통합능력 신규채널확보및운영비용 기술투자 소비자 ( 고객관리 ) 소비자 / 고객탐색비용 ( 니즈파악및정보수집등 ) 소비자 / 고객관리비용 소비자및고객분석능력 고객서비스개발및구축 고객관리능력 마케팅경영활동 (back office) 거래 / 계약처리비용 홍보및마케팅활동비용 거래 / 계약집행비용 ( 신용보증, 관세, 물류등비용 ) 경영관리비용 마케팅통합및운영능력 마케팅조직 / 인력역량 데이터관리능력 주문 인도 배송 재고관리능력 백오피스자원투자 3. 국내중소기업의판로구조와지원정책 가. 국내중소기업의판로구조 국내중소기업의판로현황과구조를살펴보면다음과같다. < 표 Ⅱ-9 > 는 기업규모별과판로구조에따른국내외시장판매액과비중을보여주고있다. 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 37

84 2012 년을기준으로기업규모별판매액과비중은대 중견기업이총 조 원, 중소기업은총 조원으로중소기업의국내외시장판매액이대 중견기 업에비해약 조원낮은것으로나타났다. 대 중견기업은국내시장의판 매액이총판매액대비 41.1% 로수출이차지하는비중이더높은반면, 중소 기업은국내시장판매액이 82.3% 로수출이차지하는비중은 17.7% 에그치고 있다. 판로구조별로판매액과비중을살펴보면대 중견기업과중소기업모두 기업간 (B2B) 거래와기업 소비자간 (B2C) 거래의비중이내수시장의총판매 액중대부분을차지하고있다. 대기업은수출중심, 내수는 B2C 시장을중심 으로판로활동을펼치고있는반면, 중소기업은내수중심에서 B2B 시장거 래비중이높다는것을알수있다. < 표 Ⅱ-9> 기업규모별국내외시장판매액및비중추정 (2012 년기준 ) 구분 대중견기업 ( 비중 ) 중소기업 ( 비중 ) 350 (41.1) (82.3) 국내시장 (B2B) (B2C) (B2G) (66.4) 자료 : 통계청, 중소기업청, 한국은행 (40.2) 81.2 (12.4) 7.5 (0.9) 23.1 (3.5) 해외수출 (58.9) (17.7) ( 단위 : 조원, %) 계 (100.0) (100.0) 2013년기준중소제조업의총판매액은 608조원으로내수판매는 90% 를차지하고있으며수출은 9.7% 를차지하고있다. 중소제조업의수출과내수의비중은 2008년부터비슷하게나타나고있지만 2013년에수출이차지하는비중이 9.7% 로전년대비 4.3% 감소하였고내수시장매출의비중은증가했다. 수출판매액중자기상표의비중은지속적으로증가하고있는반면, 내수시장판매액중자기상표의비중은 2012년까지증가했다가 2013년에급격하게감소했다. 그리고판매처별판매액비중은국내외기업판매가평균약 90% 로대부분을차지하고있고일반소비자판매비중은약 10% 를차지하고있는것 38 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

85 으로나타났다. 이러한중소기업판로구조를고려할때, 옴니채널과 O2O 는 B2C 중심의변화여서중소제조업에큰영향을미치지않을수도있다. 하지 만중소기업의비중이높은온라인 B2B 시장에서옴니채널과 O2O 의역할은 중요할수있다. < 표 Ⅱ-10> 중소제조업의판매형태별판매액 ( 단위 : 백만원,%) 항목 수출 / 내수별판매액비중 판매처별판매액비중 수출내수총판매액국내외일반소비자기자기기업판매자판매연도상표상표 ,262, ,135, ,275, ,572, ,907, ,498, 자료 : 중소기업조사통계시스템 (stat2.smba.go.kr). 기업규모별수출액을나타낸 < 표 Ⅱ-11> 을보면중소기업의수출비중은약 18% 로전체의 60% 이상을차지하고있는대기업에비해현저히떨어지고있다. 또한기업규모별수출추세를살펴보면중소기업은 2009년이후수출비중이지속적으로하락하는것을볼수있다. 반면, 중견기업의수출비중은감소했다가 2013년 16.8% 로다시증가했고대기업은 2008년이후감소했다가다시상승하고있는추세이다. 따라서중소기업수출하락을해결하는방향으로서국가간전자상거래가중요할수있으며, 특히 B2B 이마켓플레이스를통해이를해결할수있을것이다. 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 39

86 규모연도 < 표 Ⅱ-11> 기업규모별수출액 ( 단위 : 백만원, %) 중소기업중견기업대기업기타총수출 164,395,542 (30.9) 89,413,485 (21.1) 111,918,230 (21.1) 116,976,689 (18.3) 110,134,786 (18.8) 101,092,806 (17.2) 0 (0.0) 66,791,675 (15.8) 71,069,695 (13.4) 94,325,956 (14.8) 77,967,859 (13.3) 99,179,527 (16.8) 366,879,235 (69.0) 265,826,904 (62.8) 344,428,571 (65.1) 427,337,904 (66.8) 397,428,359 (67.8) 387,624,076 (65.9) 243,453 (0.0) 1,302,768 (0.3) 1,835,797 (0.3) 854,540 (0.1) 1,018,396 (0.2) 721,308 (0.1) 531,518,230 (100.0) 423,334,832 (100.0) 529,252,293 (100.0) 639,495,089 (100.0) 586,549,400 (100.0) 588,617,717 (100.0) 자료 : 중소기업조사통계시스템, 한국은행경제통계시스템. < 그림 Ⅱ-10> 은중소기업과중견기업의수출비중을보여주고있다. 2009년중소기업과중견기업이분리된이후중소기업의수출비중은감소하고있는반면중견기업은수출비중이증가하여그격차가줄어드는것을볼수있다. < 그림 Ⅱ-10> 중소 중견기업의수출비중 자료 : 중소기업조사통계시스템 (stat2.smba.go.kr), 한국은행경제통계시스템 (ecos.bok.or.kr). 40 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

87 한편, 중소기업제품의공공구매금액과추이를나타낸 < 표 Ⅱ-12> 와 < 그림 Ⅱ-11 > 을살펴보면, 중소기업제품의공공구매금액은 2009 년을제외하고꾸 준히증가하고있다 년 58.4 조원에서 2010 년 66.9 조원, 2014 년 78 조원으 로증가하는추세이며, 2008~2014 년까지연평균약 4% 의성장률을기록했다. 공공기관구매실적중중소기업제품의구매비중은 2006 년 58.4%, 2010 년 66.9%, 2014 년 78% 로공공구매금액과함께비슷한증가추세를보이고있다. 그리고중소기업물품구매금액은 2008 년 24.2 조원에서 2010 년 18.3 조원으로 감소했다가이후꾸준히증가하여 2014 년 27.9 조원을기록했다. < 표 Ⅱ-12> 중소기업공공구매금액 (B2G) ( 단위 : 십억원, %) 구분 중소기업제품구매 ( 물품 공사 요역 ) 중소기업물품구매 총구매 61,297 (60.7) 79,756 (65.2) 66,945 (64.1) 67,727 (67.8) 71,986 (67.7) 78,796 (69.7) 78,029 (70.0) 24,205 22,430 18,297 19,950 23,091 27,877 27, ,936 (100.0) 122,285 (100.0) 104,400 (100.0) 자료 : 공공구매종합정보 ( 사이트. 99,849 (100.0) 106,360 (100.0) 113,001 (100.0) 111,549 (100.0) < 그림 Ⅱ-11> 중소기업제품공공구매금액및비중추이 ( 단위 : 조원, %) 자료 : 공공구매종합정보 ( 통계정보자료. 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 41

88 2013년기준으로중소제조업의자기상표부착수출과내수비중은각각 16.8% 와 9.5% 를차지하고있다. 전산업에서중소기업의자기상표부착판매비중은 < 그림 Ⅱ-12> 와같다. 2003년 9.4% 에서 2007년까지꾸준히증가하고있던자기상표부착내수판매액비중은 2009년 6.7% 로급격하게감소했지만이후다시증가하여 2005년과 2007년의수준을회복했다. < 그림 Ⅱ-12> 중소기업자기상표부착내수판매액비중 ( 단위 : %) 자료 : 각년도중소기업실태조사보고서. 이상의내용을볼때중소기업은수출이아직도부족하여내수시장에서는공공구매가차지하는비중이높다는것을알수있다. 그리고자기상표부착과같은마케팅과브랜드화역량은아직미흡한상황이다. 따라서새로운판로트렌드에대응하여중소기업이안고있는구조적인판로의한계를극복할필요가있다. 42 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

89 나. 중소기업판로지원정책의현황및성과 1) 판로지원정책현황과주요사업 중소기업판로정책의주요목적은마케팅기반강화를통한시장 ( 고객 ) 확 대와다양화, 기존판매대상의유지및확대, 그리고신규판매대상의확보 등과같은판매시장에서포트폴리오정책이라할수있다. 현재중소기업청이 소관하는판로지원정책의예산규모와비중을살펴보면 < 표 Ⅱ-13> 와같다. < 표 Ⅱ-13> 중소기업청예산 ( 단위 : 억원 ) 구분 14 예산 (A) 15 예산 (B) 증감 (B-A) % 산업금융 3,416 1,823-1, 산업기술 8,537 9, 판로및수출 1,154 1, 수출촉진 896 1, 내수기업마케팅 산업진흥 5,527 5, 산업 중소기업일반 1,010 1, 총계 19,644 18, 자료 : 중소기업청 (2015a). 2015년중소기업청의총예산은 1조 8,872억원으로 2014년보다 776억원감소했다. 그럼에도불구하고총예산중판로및수출에해당하는예산은 2014년 1,154억원에서 35.7% 증가한 1,566억원으로금액이증가했다. 특히, 수출중소기업의역량에맞춘컨설팅, 디자인, 마케팅등의지원과해외유통망진출지원을확대하면서수출촉진예산이 2014년보다 41.7% 증가했다. 그리고내수기업마케팅지원과온라인채널을활용한판로지원를강화하고, 혁신제품의발굴및유통망진출지원을확대하면서내수시장판로지원예산도 2015년 296억원으로전년도 10% 이상증가했다. 이에반해산업금융은전년도 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 43

90 대비증가율이 46.6% 로 2014년에비해 2015년예산이매우감소했다. 이는중소기업에서판로중요성을보여주는것이며, 그에따른정부정책이대응한결과라할수있다. 판로지원예산에서살펴보았듯이정부는수출과내수기업의마케팅에초점을맞추어정책을추진하고있다. 특히, 온 오프라인이연계된유통시장의등장, 온라인시장규모의확대등을고려하여판로지원정책을온라인중심으로확대하고있다. 중소기업청의온라인판로지원사업을보면 < 표 Ⅱ-14> 와같다. < 표 Ⅱ-14> 온라인판로지원사업현황 (2015년기준 ) 지원사업지원내용예산지원규모 인터넷, 모바일바이럴마케팅등중소기업소셜쌍방향마케팅홍보지원제품 31.5억커머스 온라인판매채널판촉및홍보기획지원홍보지원 1,570건판로 미디어트렌드를활용한 융합마케팅 지원지원 온라인시장입점을위한제품상세 TV 온라인페이지및홍보동영상제작지원 23억홈쇼핑판로지원 제품상세페이지제작및홍보동영 80건상제작지원 중소기업수출역량강화사업수출지원해외유통망진출지원 1인창업창조기업지원마케팅지원소상전통시장공인 ICT 육성전통사업시장 자료 : 중소기업청 (2015b; 2015c). 수출교육, 디자인개발, 해외시장정보제공및마케팅지원 390억 해외시장정보제공및온라인수출지원 중소기업재직자및온라인쇼핑몰활용교육 45억 판매전략수립, 상품페이지제작등온라인수출전과정지원 디자인및브랜드개발, 온 오프라인마케팅지원 50억 홈페이지 / 앱제작, 홍보영상제작, 카달로그제작, 전시회참가지원 ICT카페, 모바일 POS 보급, 스마트 전단지및쿠폰시스템보급, ICT 30억추진단운영지원 상세페이지 3,000개홍보동영상 100개수출초보기업 700개수출유망기업 500개 44 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

91 먼저, 중소기업제품홍보지원 사업의경우중소기업이다양한홍보매체를통해중소기업제품의인지도를개선하고판로를개척하도록지원한다. 2015년기준홍보지원이경우, 예산은 31.5억원으로소셜커머스를통한홍보지원은 2014년 1,120개제품에서 1,570개로확대했다. 온라인판로지원 사업은온라인시장진입및거래활성화를촉진하기위해제품상세페이지와홍보동영상제작, CS관리등을지원하고있다. 중소기업유통센터를통해지원을받을수있으며 2014년 2,050개제품을지원한데이어 2015년에는 3,100개제품을지원하고있다. 수출분야에서도해외온라인수출지원과상품페이지제작을지원하는 중소기업수출역량강화사업 과 해외유통망진출지원 사업이운영되고있다. 중소기업수출역량강화사업 의경우전자무역서비스, 온라인무역교육, 제품상세페이지제작등의서비스를제공하고있으며, 해외유통망진출지원사업 은온라인쇼핑몰활용등을통해중소기업제품의해외소비시장진출을지원한다. 이외에도정부는 1인창조기업마케팅지원 에온 오프라인마케팅서비스를포함하고있으며, ICT의발달에따른소비자의욕구를충족하고전통시장의경쟁력을강화하기위해 전통시장 ICT육성사업 도운영하고있다. 이러한내수시장과수출시장에서의다양한온라인마케팅지원정책이추진되고있는것은, 전자상거래의시장규모가지속적으로성장함에도불구하고중소기업과창업기업이적절한대응을하지못하고있기때문이다. 판로부족을해결하기위해온라인기반전자상거래를적극활용해야하나, 중소기업과창업기업의대응과진출이저조한상황이다. 정부의중소기업판로지원종합대책에따르면전자상거래를이용하지않는중소기업이약 77% 인것으로알려졌다. 따라서이를개선하고자정부는중소기업제품과창조혁신제품이국내외온 오프라인유통채널에원활히진입할수있도록지원하는다양한대책을마련했다. 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 45

92 < 그림 Ⅱ-13> 중소기업종합유통플랫폼개념도 자료 : 중소기업청 (2014a). 중소기업종합유통플랫폼을구축하여판매수요에따라다양한채널에서제품을판매할수있도록지원한다는것을중점방향으로설정했다. 그리고판매가우수한제품의경우백화점, TV홈쇼핑과더불어온라인쇼핑몰, 오픈마켓 ( 옥션, G마켓 ) 등과연계해판로를개척할수있도록하는종합지원방안을마련할계획이다. 수출상품의경우에는해외진출가능성이높은제품을온 오프라인해외유통채널에입점할수있도록지원하는개선방안을발표했다. 2) 판로지원정책의성과 (1) 중소기업제품홍보지원실적중소기업제품홍보지원사업의지원실적을보면온라인마케팅매체로급성장하고있는 SNS, 소셜커머스등온라인판매망을확대하고있는것을알수있다. 또한 2013년부터홈쇼핑방송을통해홍보매체를다각화였다. 방송, 46 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

93 신문등오프라인매체를통한실적은 2011 년 816 개, 201 년 807 개, 2013 년 596 개로지속적으로감소하고있는반면, 온라인판매및홍보지원은 2011 년 261 개제품에서 2013 년에는 1,223 개제품으로 2011 년에비해약 5 배나증가한 제품을지원하고있다. < 표 Ⅱ-15> 중소기업제품홍보지원실적 구분 2011년 2012년 2013년 2014년 언론매체 ( 방송, 신문, 잡지 ) 208회 (816제품) 218회 (807제품) 372회 (596제품) 395회 (653제품) 온라인 ( 소셜커머스 ) 판매및홍보 261제품 660제품 1,223제품 1,139제품 TV 홈쇼핑 제품 55제품 SNS 교육 6회 8회 (381명) (350명) - - 자료 : 중소기업청 (2014d; 2015d). (2) 중소기업청온라인판로지원사업성과 중소기업온라인판로지원사업의성과를살펴보면, 온라인수출지원사업 (GobizKorea) 의경우검색엔진마케팅지원의규모는감소하고있지만외국 어홈페이지구축과온라인수출관지원은증가하고있다. 외국어홈페이지 지원의경우 2012 년과 2013 년 100 개에서 2014 년 120 개의홈페이지제작을지 원했다. 또한 2012 년 200 개를지원해주었던온라인수출관은 2013 년 800 개로 급격하게증가하여지금까지 800 개사를지원하고있다. < 표 Ⅱ-16> 온라인수출지원사업실적 (GobizKorea) 구분 2012년 2013년 2014년 외국어홈페이지제작 검색엔진마케팅 글로벌홍보마케팅 - - 1,235 온라인수출관 자료 : 중소기업진흥공단 (2013; 2014). ( 단위 : 개 ) 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 47

94 (3) HIT500 판로지원성과 2012년부터 2014년까지의 HIT500( 중기제품거래활성화 ) 사업실적은꾸준히개선되고있는것으로나타났다. HIT500 실적을나타내고있는 < 표 Ⅱ-17> 을살펴보면온 오프라인판로지원과국 내외마케팅연계지원사업실적은증가했고제품체험지원은선정규모축소로감소하고있다. 먼저온라인홍보의경우페이스북홍보는 2012년 1,167명, 2013년 1,877명, 2014년 2,595명으로꾸준히증가하고있으며, 입소문마케팅의 URL 홍보건수는 2012년에비해약 6만건이증가하여 2배이상증가한것으로나타났다. < 표 Ⅱ-17> HIT500( 중기제품거래활성화 ) 실적 온라인홍보입소문마케팅연계지원 구분 2012년 2013년 2014년 제품홍보페이지제작 ( 개 ) 페이스북친구 ( 명 ) 1,167 1,877 2,595 SNS 트위터팔로워 ( 명 ) 24,681 24,071 - 홍보네이버체험단카페회원 ( 명 ) 4,840 4, 뉴스레터홍보 주1회 주1회 주1회 전체활동인원 ( 명 ) 8,857 11,094 11,963 소비자 유효활동인원 ( 명 ) 1,574 2,157 - 평가단 제품평가 ( 건 ) 64,664 76, ,225 URL홍보 ( 건 ) 54,419 85, ,856 체험제품수 ( 개 ) 제품체험인원 ( 명 ) 1,849 1, 체험체험후기작성 ( 개 ) 1,050 1, 특판참여기업수 ( 개사 ) 온라인특별매출액 ( 백만원 ) 판매기획관방문자수 ( 명 ) 94, , ,935 구매상담회 ( 개사 ) 마케팅제품홍보지원 ( 개사 ) 지원사업마케팅코칭 ( 개사 ) 해외 고비즈코리아등록 ( 개사 ) 마케팅 해외바이어알선 ( 개사 ) 지원사업 해외유통망입점 ( 개사 ) 자료 : 중소기업진흥공단 (2013; 2014). 온라인특별판매기획관의매출액은 2013 년보다 153 백만원증가했고, 마케 48 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

95 팅지원사업에서는구매상담회지원이 2013년에 17개사로감소하였다가 2014 년에는다시증가하여 41개를지원하였다. 또한해외마케팅지원사업에서는해외바이어알선지원실적이지속적으로증가하여 2012년 46개사, 2013년 70 개사, 2014년 131개사를지원했다. (4) 전통시장 ICT 육성사업실적소비자의다양한욕구를충족시키고소상공인의경쟁력강화를위해추진하고있는전통시장 ICT육성사업실적은아래 < 표 Ⅱ-18> 과같다. 2014년부터진행되고있는사업이라 2014년도자료밖에없지만 2014년도의지원금액은 24억원으로 89개사를지원한것으로나타났다. 또한 2015년에편성된예산지원금액은 30억원, 지원규모는 120개사로사업의실적또한앞으로개선될것으로예상된다. < 표 Ⅱ-18 > 전통시장 ICT육성사업실적 구분 2014년 2015년 ( 예상 ) 지원금액 24억원 30억원 지원규모 89개사 130개사 자료 : 소상공인진흥공단 (2014). 다. 판로지원정책의문제점및미래이슈 정부는온라인판로확충을위한지원사업을추진하고있으나, 옴니채널 O2O, 국가간전자상거래등미래판로트렌드에초점을둔중소기업판로지원은미흡한실정이다. 현재까지는홈페이지구축, 온라인쇼핑몰입점을위한상세페이지제작지원등온라인채널을추구하도록지원하는방식에초점을두고있다. 국가간전자상거래역시해외온라인쇼핑몰입점을지원하는소극적인방식에머물러있고, B2B 이마켓플레이스의경우, 중소기업전용 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 49

96 의플랫폼을조성하는형태에국한되어있다. 옴니채널 O2O 판로트렌드의경우, 가장중요한여러채널을마케팅과고객커뮤니케이션측면에서연계하거나통합하도록지원하는사업은부재한상황이다. 옴니채널 O2O는단순히새로운채널을추가하는것이아니라여러채널을마케팅, 유통, 커머스의관점에따라연계하여판로를확대할수있어야한다. 따라서중소기업이옴니채널 O2O을추진할수있도록지원하기위해서는마케팅, 유통, 커머스를모두고려한종합적인대책이필요하다. 뿐만아니라옴니채널 O2O는소비자또는고객의변화에능동적으로대응해야하는만큼고객데이터에대한자체확보와통합적인관리가수반되어야하며, 이를기반으로중소기업이판로확충에필요한전략을수립할수있는분석능력을갖춰야한다. 하지만현재온라인판로지원정책은이러한분야를도와주지못하고있다. 또한국가간전자상거래의경우해외시장진출전략과온라인 B2C시장대응이같이이루어져야하는영역이다. 현지대행사를통해상품을판매하거나현지유통채널을구축하는것이아닌만큼다양한사항을고려해야한다. 역직구가증가한다고하여글로벌온라인쇼핑몰에입점만지원한다고중소기업이성공하는것이아니다. 하지만정부지원사업에서국가간전자상거래를 B2C와 B2B 차원에서체계적으로지원하는프로그램은거의없다. 마지막으로옴니채널 O2O, 국가간전자상거래, B2B 이마켓플레이스등의판로트렌드는중소기업경영활동전반에도영향을미칠수밖에없다. 그이유는소비자니즈의변화에따라구매프로세스가바뀌고최종적으로구매, 인도, 배송, 결제, 물류등에도변화가야기되기때문이다. 하지만현재온라인판로지원정책은중소기업이새로운판로트렌드에대응하는과정에서발생할수있는경영지원활동 (Back-office) 분야의컨설팅과솔루션까지종합적으로지원하지못하고있다. 50 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

97 4. 연구의범위및분석틀 지금까지중소기업에영향을미칠수있는새로운판로트렌드를전자상거래중심으로살펴보고, 중소기업판로구조및지원정책의현황을고려할때중소기업의판로확충을위해이러한판로트렌드를주목해야하는필요성을검토했다. 이를근거로본연구가제시한연구목적을달성하기위해수행해야할연구의범위와분석틀을다음과같이설정하고자한다. 앞에서살펴본것처럼판로는크게 시장 (market) 과 경로 (channel) 라는두가지기준에따라구분해볼수있다. 우선시장은판매의대상에해당하는지리적범위에따라 내수시장 과 해외시장, 그리고판매의형태에따라 B2C시장 과 B2B시장 으로구분할수있다. 다음으로경로는판매가주로이루어지는채널에따라온 오프라인채널로나눌수있으며, 온라인채널은다시홈쇼핑TV, 인터넷, 모바일, 옴니채널등으로세분화할수있다 (< 표 Ⅱ -19> 참조 ). 이러한판로의구분을고려할때, 최근중소기업판로에영향을미치고있으며향후중소기업의판로확충에서중요한동인이될것으로예상되는미래판로트렌드는세가지가될것이다. 먼저내수시장측면에서 B2C의경우모바일채널이부상하면서나타나고있는 옴니채널 이중요해질가능성이크다. 특히판로가마케팅, 유통그리고커머스등과밀접하게연관된다고할때, 옴니채널과함께부상하는 O2O 마케팅또는유통 역시중소기업의판로에상당한영향을미칠수있다. 다음으로해외시장측면에서는 국가간전자상거래 가중소기업에중요한영향을미칠것이다. 국가간전자상거래는소비와거래에서지리적시장을통합하면서전세계적으로급성장하고있다. 향후국가간전자상거래가전통적인무역을빠르게잠식해나갈것이다. 이러한국가간전자상거래중에서해외 B2C 시장에해당하는것이바로 역직구 이며, B2B 시장에해당하는것이 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 51

98 B2B 이마켓플레이스이다. 따라서이연구는중소기업판로에영향을미치는미래판로트렌드를 옴니채널 O2O', 국가간전자상거래 ( 직판 직판 ), B2B 이마켓플레이스 ' 로선정하여연구의대상으로삼았다. 한편, 이연구는세가지의미래판로트렌드가중소기업판로에어떻게영향을미치고, 중소기업판로지원정책에갖는시사점이무엇인가를체계적으로밝히기위하여나름의 분석틀 을설정했다. 이론적논의에서살펴본것처럼전자상거래가구매프로세스에영향을미쳐기업경영활동전반에영향을미친다는것을고려하여, 변화가발생하는분야를 판매채널, 소비자, 마케팅 그리고 경영활동 (back office)' 으로구분했다. 그리고이러한단계에서중소기업에서야기되는이슈를중소기업판로지원의필요성을제시하는 거래비용이론 과 경영자원이론 측면에서구체화시켰다 (< 표 Ⅱ-19> 참조 ). 그리고연구의간주관성을높이기위하여중소기업판로에미치는이슈를각미래판로트렌드가가져오는 중소기업판로의영향 ( 특징과장단점 ), 중소기업도입시예상되는 장애요인 과 성공요인 등으로구분해살펴봤다. 나아가각미래판로트렌드에적절히대응하고있는다양한국내외기업사례를중심으로이러한이슈가실제로어떻게작용하는가를분석했다. 최종적으로도출된이슈와사례분석의결과를토대로중소기업의대응시고려사항과정부의중소기업판로지원정책에대한시사점을정리했다. 52 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

99 판매경로 < 표 Ⅱ-19> 판로의구분과연구범위 시장판로 offline 내수시장해외시장 민수시장관수시장민수시장관수시장 소비자판매 (B2C) 기업판매 (B2B) 공공구매 (B2G) 소비자판매 (B2C) 기업판매 (B2B) 공공구매 (B2G) 판촉 / 매장 (retail) 경매 방문 / 입찰 / 수위탁에이전시 ( 대행 ) 조달현지진출 현지진출국제 ( 현지 ) 마켓참가 현지조달참여 온라인 TV TV 홈쇼핑 T-Commerce 현지입점 인터넷 웹사이트 / 오픈마켓온라인쇼핑몰 온라인마켓플레이스 (B2B 오픈마켓 ) 전자조달 현지입점해외전용구축 모바일앱 / 앱마켓 B2B 앱마켓현지입점해외전용구축 옴니채널옴니채널플랫폼 O2O 연계 B2B 옴니채널플랫폼 현지구축 / 실현국내외연계 현지또는글로벌온라인마켓플레이스입점 현지또는글로벌앱마켓플레이스입점 현지구축 / 실현국내외연계 현지전자조달참여글로벌조달참여 주요검토분야 소비구매행태마케팅활동고객경험관리주요영향업종도입장애요인대응전략 / 고려요인중소기업이슈 B2B 거래유형주요영향업종중소기업이슈 B2G 거래유형중소기업이슈 역직구소비행태마케팅활동주요영향업종추진장애요인대응전략 / 고려요인중소기업이슈글로벌 B2B 거래유형주요영향업종중소기업이슈글로벌이슈 B2G 거래유형중소기업이슈글로벌이슈 연구범위및주요검토분야 제 2 장중소기업판로의미래트렌드와정책이슈 53

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101 3 옴니채널마케팅전략과주요사례 1. 옴니채널특징과성공요인 가. 주요특징과마케팅변화 옴니채널 은 모든 을뜻하는옴니 (Omni) 와제품의유통경로를의미하는채널 (channel) 의합성어로, 오프라인, PC, 모바일등전통적인쇼핑채널과모바일채널을유기적으로결합하여소비자에게일관성있는쇼핑체험을제공하는것을의미한다. 이러한의미에서옴니채널은단순히판매를위한여러채널을구축하는멀티채널과다르며, 마케팅, 유통그리고커머스측면에서종합적인변화로이해할필요가있다. 즉, 어떤채널에서든한매장을이용하는것처럼자연스럽게느낄수있도록하는쇼핑환경을조성함으로써판로를확대하는모델인것이다. 소비자에게끊김없이일관된경험을제공하기위해서는오프라인과온라인둘다모두필요하며소비자들이이를직관적으로접근할수있게하는것이중요하다. 온 오프라인소비환경의통합이증가함에따라기업은오프라인매장의경우쇼루밍족 (showrooming 族 ) 1) 에대한대응방안과온라인마 1) 오프라인매장에서제품을살펴보고정작주문은온라인쇼핑몰을이용하는소비자 제 3 장옴니채널마케팅전략과주요사례 55

102 켓에서는실물을볼수있는오프라인경험을제공해야하는압력에직면해있다. 옴니채널은이러한변화에대응하기위한기업의경영전략의일환으로볼수있으며, 온 오프라인소비환경통합에대응하기위한기업의판매확대전략이라할수있다. < 그림 Ⅲ-1> 옴니채널의유통구조 자료 : Fortna(2013) 기존싱글채널또는멀티채널과옴니채널이어떻게다르고무슨특징이있는가를정리하기위해서는먼저옴니채널에대해좀더자세히알아볼필요가있다. 옴니채널의주요특징과장점을기존의싱글채널과비교해서정리해보면다음과같다. 옴니채널과 O2O 마케팅의특징은기존의싱글채널인온 오프라인채널의약점을서로보완함으로써상품의탐색 비교, 구매단계에서통합적인고객경험을제공하고, 편리성과소비자능동성을구현하는것이다. Walker Sands(2014) 에따르면, 온라인 / 모바일의구매촉진요인으로, 모바일에서상품검색, 모바일내매장탐색기능, 모바일셀프체크아웃, 구매기록확인등을 56 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

103 제시하고있으며이는온 오프라인의통합인옴니채널의특징을의미한다. Forrester Research(2004a) 의보고서에따르면, 옴니채널과 O2O 마케팅은구매와판매단계에서변화뿐만아니라주문 인도 배송등의유통과물류에도기존과다른큰변화를야기한다. 특히유통과물류에서온 오프라인간구매상품의인도 (pick-up) 가능성, 상품인도후결제, 다양한인도장소결정기능, 무료및빠른배송등의변화가나타나고있다고설명했다. < 그림 Ⅲ-2> 옴니채널에서주문관리시스템개념도 자료 : Forrester Research, Inc. (2014a) 옴니채널의한유형인 O2O 마케팅도큰주목을받고있다. O2O(Online to Offline) 는온라인을통해고객을유치하여오프라인으로유도하는마케팅방식이다 ( 김대건, 2014). 이러한 O2O 마케팅의가장큰장점은오프라인에서의불확실성이높은정보를온라인에서확인하게있게됨으로써수요자와공급자를명확하게매칭시켜준다는점이다. 정보를일치시키는방식은소비자가먼저온라인플랫폼을통해오프라인업체및제품의정보를찾아확인하기도하며, 공급자가근거리무선통신 (Near Field Communication, NFC), 비콘 (Beacon), 블루투스 (Blue-tooth) 등의기술을사용하여소비자들에게오프라인 제 3 장옴니채널마케팅전략과주요사례 57

104 의정보를온라인으로전달해주는방식이활용되고있다. 예를들면, SK플래닛이서비스중인 시럽 (Syrup) 이가장대표적인사례로이를통해소비자가원하는시간, 장소, 목적 (T.P.O.) 에맞는맞춤정보를제공하고있다. 또한전단지나쿠폰을디지털로전환하여쿠폰사용여부및방문횟수등에대한정보를제공하고, 소비자의스마트폰으로오프라인매장의정보를보내주기도하는방식이활용되고있다. < 그림 Ⅲ-3> 전통형비즈니스와 O2O 비즈니스 자료 : O2O ビジネス調査報告書 2013( サンプル版 ) 지금까지살펴본옴니채널과 O2O 마케팅의특징과장점을정리해보면, 다 음과같은 4 가지로요약할수있다. 첫째판매채널분야의특징은모바일채 널강화, 온라인상품의현시 (Presence) 확대, 그리고온 오프라인채널간의 58 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

105 연계및통합등을들수있다. 판매채널분야의장점은오프라인채널의단점보완 ( 정보불확실성, 탐색 / 비교제한등 ), 온라인 / 모바일채널의장점강화 ( 고객점점확대, 상품목록구현등 ) 라할수있다. < 표 Ⅲ-1> 옴니채널과 O2O 마케팅의특징과장점 분야 특징 장점 모바일채널강화 오프라인채널의단점보완 온라인상품현시 (presence) 판매채널확대 온 오프라인채널간연계및통합 소비자맞춤형정보제공소비자 ( 시간 / 장소 / 목적등고려가능 ) ( 고객관리 ) 끊김없는고객경험구현 개인형 / 맞춤형홍보및프로모션 마케팅과소비 ( 행위 ) 간의마케팅상호작용 동일한가격정책 채널별마케팅활동차이감소 주문 인도 배송의실시간추적경영활동 판매시점과주문 인도 배송 (back 프로세스간의시공간경계 office) 약화 ( 정보불확실성, 탐색 / 비교제한등 ) 온라인 / 모바일채널의강점강화 ( 고객접점확대, 상품목록구현등 ) 편리한탐색 비교가능 통합고객관리 ( 고객서비스 ) 가능 수요예측관리의제고 ( 수요불확실성감소 ) 마케팅관련고객만족도향상 실시간재고관리가능 지급결제의용이성 주문 인도 배송의신속성및유연성 둘째, 소비자 ( 고객관리 ) 측면을살펴보면, 소비자분야의특징으로소비자맞춤형정보의제공 ( 시간 / 장소 / 목적등고려가능 ) 과끊김없는고객경험구현이특징이라할수있다. 이때소비자는편리한제품탐색과비교가가능하며, 기업은통합관리서비스를구현할수있다. 셋째, 마케팅분야의특징으로개인형 / 맞춤형홍보와프로모션, 마케팅과소비 ( 행위 ) 간의상호작용, 동일한가격정책등을들수있다. 장점으로는수요예측관리의제고 ( 수요불확실성감소 ), 마케팅관련고객만족도향상, 실시간재고관리가능등이지적된다. 제 3 장옴니채널마케팅전략과주요사례 59

106 마지막으로경영활동 (Back Office) 분야를살펴보면, 주문 인도 배송의실시간추적, 판매시점과주문 인도 배송프로세스간의시공간경계약화등의특징을나타내고있다. 이러한옴니채널과 O2O 마케팅의특징을활용하여기업은경영활동과정에서지급결제의용이성, 주문 인도 배송의신속성및유연성을고객에게제공할수있다. 나. 장애및성공요인 1) 장애요인 최근새로운판로트렌드로옴니채널 O2O 마케팅의중요성을강조하고있으나, 소비자의기대와기업의대응현실간에격차가크고여러가지장애요인도상당한것으로나타났다. < 그림 Ⅲ-4> 옴니채널에대한이상과현실 자료 : Forrester Research, Inc. (2014b) Forrester Research(2014b) 에따르면, 소비자의약 71% 가매장내재고정보 가구매결정에중요한역할을한다고응답했고, 50% 는매장에서제품수령을 60 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

107 원한다고했으며, 41% 는주문후 1시간이내에제품수령을기대했다. 하지만소매기업중에서 32% 만이매장내재고정보를제공하고있으며, 36% 의소매점만이매장내제품수령이가능하고단지 55% 의소매점만이이러한소비자들의기대를충족가능한것으로나타났다. 옴니채널도입시기업이직면하는어려움은그종류가다양하지만, 크게네가지주제로분류될수있다. 첫째로조직및소유권의문제이다. 온라인- 오프라인부문간갈등 (silo) 이새로운옴니채널프로그램의개발을방해할수있다는점이다. 또한각유통전략과채널간실행에는 CMO, e-commerce SVP, 옴니채널의책임자, CIO, 판매담당자, 공급체인담당자등과같은많은이해관계자들이존재하고이들의조화가필요하다. 조사대상소매업체의 46% 가이미모든부서들이참여하는옴니채널전담팀을가지고있음에도불구하고, 34% 의응답자가채널조직간갈등을여전히주요장애요인으로꼽고있다. 크로스채널판매의성과를관리할때, 단지 16% 의소매업체만이채널수익보다전체고객경험향상을고려하면판매수익의공헌도가중요하지않다고응답하고있다. 두번째과제는기술부문의통합이다. 40% 의소매업체들이채널간백오피스분야의기술통합에어려움이있다고토로했다. 대표적사례는실시간매장 -유통센터의재고관리시스템으로, 71% 의고객들이실시간온라인재고관리능력이온라인쇼핑에서매우중요하다고답했음에도불구하고, 현재단지 32% 의소매업체만이실시간재고관리가가능한것으로나타났다. 하지만이와같은서비스를제공하는것은본질적으로복잡하며, POS, 이커머스, ERP, 소매주문관리시스템의공존및통합이요구되는사항이다. 많은소매업체는원활한재고이동을가능케하는옴니채널에대한적극적인기술투자계획을가지고있으나 2) 이러한기술을실현하기까지는많은시간이소요될것으로평가하고있다. 결과적으로기술측면에서적절히대응하지못하면, 고객은이미이러한기능들에대한기본적기대를형성하고있음에도불구하고기업은 2) 소매업체의 35% 는옴니채널의장벽으로디지털상거래기술부족을꼽고있다. 제 3 장옴니채널마케팅전략과주요사례 61

108 단순한제품수령과같은기능조차수행할수가없는경우도발생가능하다. < 그림 Ⅲ-5> 옴니채널도입에대한예상장애요인 자료 : Forrester Research, Inc. (2014b), Customer Desire Vs. Retailer Capabilities. 세번째과제는인력측면에있다. 40% 의소매업자들이매장관련훈련이옴니채널성공의큰장벽이라고지적하고있다. 오늘날시급으로급여를받는영업사원들은단순히영업사원일뿐아니라제품전도사, 고객서비스제공자, 유통전문가일것을요구받고있다. 하지만매장직원들이효과적으로이모든업무들을해낼수있도록훈련에투자하는소매업체들은거의없는것으로나타나앞으로지속적인관심이필요한것으로확인됐다. 그결과매장내제품수령서비스를제공하는매장의 48% 가재고정확성에통상의어려움이있거나혹은매우어려움을겪고있다고답했고, 44% 는적시에제품수령, 포장작업을수행할매장내인적자원을얻기어렵다고응답하고있다. 네번째과제는소비자측면에있다. 소비자측면에서는소비자 ( 고객 ) 분석과옴니채널 O2O 마케팅에따른조직및업무프로세스통합이가장큰장애요인으로꼽힌다. 현재소비자의능동성, 구매시간 / 장소 / 목적등의복잡성등으로기업이관리해야하는소비행동데이터가폭증하면서소비자 ( 고객 ) 분석능력이 62 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

109 주요이슈로부상하고있는추세이다. 또한조직내에서의고객데이터공유와 분석이어렵고, 콜센터통합관련기술이부족한것도중요한장애요인이다. 이러한장애요인은마케팅에서도어려움을증가시킨다. 우선적절한타켓 설정과수익배분이쉽지않다. 흥미롭게도 16% 의소매업체만이채널간수익 을분배하며, 채널수익전부를가져가는시스템은각각 온라인채널 31%, 오프라인채널 21% 로나타났다. 현실적으로단지소수의소매업체만이채널 과무관하게모든판매를통합하는손익계산서를작성 운영함으로써온라인, 오프라인, 모바일채널의부문갈등문제를해결하였다고평가되고있다. 이 는비즈니스모델구현에도어려움이발생한다는것을시사한다. 이상의장애요인에해당하는사항들을분석틀인네가지분야에따라재정 리해보면 < 표 Ⅲ-2> 와같이요약해볼수있다. < 표 Ⅲ-2> 옴니채널의장애요인 구매 장애요인 문헌 ( 연구 ) 판매 채널간통합운영 ( 독특한스킬과자원필요 ) 멀티채널구축및제공비용 ( 초기투자비용부담 ) Zhang et al. (2010) 채널 매장 ( 상점 ) 의레이아웃배치의어려움 ( 옴니채널 O2O을고려한레이아웃애로 ) Forrester Research (2014b) 고객정보분석의어려움 Retail System Research(2013) 소비자 고객데이터의공유및분석의어려움 Forrester 콜센터통합관련기술부족 Research (2014b) 소비자분석 Zhang et al. (2010) 마케팅 비즈니스모델구현에서애로 옴니채널 O2O 구현을위한전문인력부족 옴니채널 O2O 구현을위한교육훈련의어려움 Forrester Research (2014b) 마케팅평가및성과분석의어려움 Zhang et al. (2010) 채널간 Back Office 기술의통합 Forrester Research (2014b) 경영활동 데이터관리시스템통합 온 오프라인비즈니스프로세스통합 Retail System Research(2013) 조직간통합에서애로발생 Zhang et al. (2010) 제 3 장옴니채널마케팅전략과주요사례 63

110 2) 성공요인 앞에서살펴본옴니채널 O2O의특성및장점, 기업의대응시장애요인등을근거로옴니채널 O2O 마케팅에서성공요인을소비자 / 채널, 마케팅, 경영활동 (back office) 의세차원으로정리해보면다음과같다. 첫번째로소비자차원을들수있다. 소비자차원의성공요인으로는, 크게개인화된상호작용성구현, 목표화된판촉과마케팅기법의도입, 그리고고객에게차별화된경험과고객접점강화등을들수있다. 즉, 옴니채널경험과함께개인화된서비스를제공하는것이성공의핵심인것이다. 채널에따른그리고시간장소상황 (T.P.O) 에따른목표소비자를쉽게정의하기어려운만큼, 각기업이자사의고객을어떻게정의할것인가의여부가성공의출발이된다. 동시에옴니채널이소비행태변화에서기인한바소비자경험에서옴니채널의요소를최적화시켜줘야한다. 둘째로먼저동일한판매상품서비스와가격정책을제공하고끊김없는서비스체제의구축과 CRM에근거한마케팅을추진하는것이중요하다. 옴니채널로증가하는데이터를분석할수있는능력을확보하는것도성공요인의하나이다. 채널에따른시장정의가무의미한만큼, 동일한가격과서비스를기초에두어야하고, 실시간으로분석한소비자행동과기대에맞춰맞춤형, 추적형, 능동형마케팅을구현할수있어야하기때문이다. 64 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

111 소비자차원 < 표 Ⅲ-3> 옴니채널의성공요인 구매 성공요인 문헌 ( 연구 ) 개인화된상호작용성구현 목표화된판촉과마케팅기법도입 Accenture 소셜 모바일 매장채널에대한투자 (2013) 쇼핑과정에대한소비자통제권부여등 마케팅차원 기업경영차원 고객에게차별화된경험제공 고객접점강화 다양한채널에서일관된사용자경험제공 모바일기반옴니채널경험과개인화된서비스제공 ( 끊김없는경험과개인맞춤형서비스제공 ) 온 오프라인에서동일한판매상품서비스제공 온 오프라인에서동일한가격정책제공 온 오프라인의모든유통채널통합및연계 온오프라인채널에서실시간고객관계및경험강화 소비가단절되지않는끊김없는서비스체제구축 CRM에근거한마케팅실행 ( 고객행동정보분석과세분화 ), 온 오프라인프로모션 / 이벤트통합 마케팅활동으로얻은데이터분석의강화 소셜미디어를통합옴니채널마케팅강화 ( 쿠폰, 이벤트, 프로모션등 ) 복잡한주문관리시스템향상 ( 옴니채널주문처리, 채널간주문 / 구매 / 반품처리, 주문처리의배분, 상품목록과소비자정보의가시화, 실시간주문정보확인등구현 ) 데이터통합관리 채널간비즈니스운영환경통합 ( 비즈니스플랫폼 / 솔루션통합 ) 모바일앱을위한결제서비스제공 무료배송과빠른배송의구현 모바일기기를통한상품프레젠스및구매정보추적시스템등 윤석 (2015) Walker Sands (2014) 김형택 (2015) EC 연구회 (2014) Walker Sands (2014) Fit for Commerce (2014) 윤석 (2015) Walker Sands (2014) 셋째로기업경영차원을살펴보면, 복잡한주문관리시스템에잘대응해야하고, 데이터의통합관리와채널간비즈니스의운영환경을통합하는것이성공에영향을미친다. 모바일앱을위한결제서비스를제공하는것도기업경영측면에서성공을좌우하는핵심사항이다. 소비자분석과마케팅의변화는조 제 3 장옴니채널마케팅전략과주요사례 65

112 직에서경영활동전반에영향을미칠수밖에없다. 실시간고객대응과마케팅적용은인도 배송등에서커다란변화를유발하고있다. 따라서그에대한대응없이옴니채널 O2O 마케팅의성공은불가능하기때문에, 옴니채널 O2O 를실현시키는데필요한경영활동지원서비스를적절히마련하는것을고민해야한다. 전자결제처리, 구매정보추적서비스등은 IT 솔루션과같은경영활동지원서비스가전제된것이다. 이처럼옴니채널 O2O 마케팅을성공적으로추진하기위해서는채널구축및마케팅차원의대응뿐만아니라기업업무의전사적인변화가필요하다. 2. 국내외기업사례 3) 가. 국내기업의옴니채널및 O2O 서비스사례 옴니채널마케팅전략을추진한국내기업의사례와마케팅과유통에서 O2O 서비스를추진한국내기업의사례를전자상거래기업 (Electronic Commerce), 소매업자 (Retailer), 제조업자 (Manufacture), 앱 (Application) 등으로구분하여살펴봤다. 1) 전자상거래기업 (EC) 전자상거래기업은온라인에기반한기업으로대표적으로인터넷쇼핑몰운영기업을의미하며다음과같은기업이옴니채널과 O2O 마케팅을추진하고있다. 첫째, 심플렉스인터넷은모카페24( 를운영하며, 온라인쇼핑몰에서구매한상품을오프라인매장에서수령할수있는 스토어픽업 3) 본절은각언론보도내용과사례보고서를참조하였다. 66 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

113 서비스를도입하여운영하고있다. 오프라인수령지를보유한모든국내및해외직판쇼핑몰에서설정할수있도록하고있다. 둘째, 패션테크스타트업라운지에프는온 오프라인매장을연결한 O2O 쇼룸 라운지에프 로옴니채널을구축운영하고있다. 이회사는디자이너브랜드 100여개가입점한온라인편집숍 라운지에프 ( 를운영하고있으며국내에서처음으로온라인피팅서비스를시작했다. 온라인피팅서비스는 라운지에프 모바일앱에서미리아이템을선택하고자신의위치와가까운오프라인매장정보를찾아현장에서입어보는방식이다. 또앱을통해피팅을신청해집과사무실에서무료로샘플을입어보고구매할수있도록하고있다. 앞으로모바일결제후매장에서찾아가는픽업서비스, 앱쿠폰을사용한매장할인혜택등의서비스를확대할계획이다. < 표 Ⅲ-4> 국내옴니채널 O2O 서비스사례 : 전자상거래기업 기업구분 전자상거래기업 (EC) 업체 심플렉스인터넷 라운지에프 엑스엠디 조군샵 GS 샵 내용 모카페 ( 운영 온라인쇼핑몰에서구매한상품을오프라인매장에서수령할수있는 스토어픽업 서비스도입 디자이너브랜드가입점한편집숍 라운지에프 운영 앱을통해피팅을신청하여집과사무실에서무료로샘플을입어보고구매가능 SK플래닛과제휴하여 시럽스토어 제공 매장내 POS 기기를통해광고, 모바일전단, 쿠폰, 마일리지, 프로모션등 SK플래닛의 O2O 마케팅상품이용가능 데이터분석에기반하여상품을출시하고있으며, 온 오프통합시스템 셀피아 를활용하여상품을신속하게공급하고있음 쇼핑몰제작, 물류, 콜센터, 마케팅등 e커머스에필요한모든것을지원하는 브리즈 (breeze)' 사업영위 배송, 재고관리, 서비스컨설팅에서부터정보보안, 무제한트래픽등호스팅서비스까지제공 셋째, 패션 ERP( 전사적자원관리 ) 업체인엑스엠디는 SK 플래닛과제휴해 제 3 장옴니채널마케팅전략과주요사례 67

114 O2O(Online to Offline) 플랫폼서비스구축하고있다. 엑스엠디의패션 ERP 시스템인 XMD 내에 SK플래닛의 O2O 통합마케팅솔루션인 시럽스토어 (Syrup Store) 를제공하여, XMD 를사용하는고객들은별도의개발단계를거치지않고매장에설치돼있는 POS(Point of Sales) 기기를통해손쉽게저전력블루투스 (BLE) 광고, 모바일전단, 쿠폰, 마일리지, 프로모션등 SK플래닛의다양한 O2O 마케팅상품들을이용할수있게한다는전략이다. 넷째, 온라인에서 2006년출발해오프라인으로영역을확장한조군샵 ( 은 2012년서울시마포구홍대에위치한플래그십스토어를시작으로현재 14개분점을운영중이다. 조군샵은철저한데이터분석에기반하여상품을출시하고있으며, 온 오프물류를통합하여신속하게상품공급을실시하고있다. 조군샵은코리아센터닷컴에서운영하는온 오프통합시스템 셀피아 를활용하고있다. 마지막으로 GS샵은쇼핑몰제작부터물류, 콜센터, 마케팅까지 e커머스에필요한모든것은지원하는 ' 브리즈 (breeze)' 사업을영위하고있다. 브리즈는도메인등록부터쇼핑몰제작, 디자인, 상품등록, 시스템운영까지복잡했던쇼핑몰제작과운영을쉽게시작할수있도록지원하며, 별도의초기제작비용없이앱과웹기반의모바일쇼핑몰과온라인쇼핑몰을동시에구축할수있도록하고있다. 서비스는매월사용료를지불하는방식으로제공된다. GS 샵의폭넓은인프라와 e커머스노하우를활용하여물류, CS 등을 e커머스전문기업인 GS샵이직접쇼핑몰을관리해준다. 또한 GS샵의물류센터를이용해배송과제고관리등이가능하며, GS샵전문마케터가키워드광고, 가격비교사이트입점, 소셜미디어마케팅등다양한형태의서비스도컨설팅해준다. 또한 GS샵입점브랜드라면 GS샵에등록된상품이직영쇼핑몰과연동돼별도의상품등록없이바로쇼핑몰을운영할수있으며, 상시모니터링과최고수준의정보보안, 무제한트래픽등을통해안정적인호스팅서비스를제공받을수있다. 68 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

115 2) 소매기업 (Retailer) 국내소매업자로서옴니채널구축및 O2O 서비스를제공하고있는사례는주 로백화점, 마트사업을운영하는기업이며구체적인내용은 < 표 Ⅲ-5> 와같다. 첫째, 현대백화점압구정본점은포털사이트네이버의모바일쇼핑플랫폼 샵윈도 에입점하여온라인과협업을강화하고있다. 네이버 샵윈도 는온라 인과오프라인쇼핑의장점을결합한 O2O 쇼핑플랫폼이다. 현대백화점은 85 년개점이래한번도온라인전문쇼핑몰에상품을내놓지않았지만최근의 마케팅환경변화에적극적으로대응하고있는것으로평가된다. 둘째, 홈플러스는픽업서비스뿐아니라 65 개점에설치된키오스크 (Kiosk, 무인단말기 ) 에서상품을선택하여, 집으로배송받을수있도록하고있다. 기 존에는피자등델리상품이주된대상이었으나, 전품목으로서비스를확대 하고있다. 또최근이베이코리아와제휴를맺고 G 마켓과옥션에입점했으며, 빠른배송이가능한광속 ( 光速 ) 배송부문을신설하여운영하고있다. < 표 Ⅲ-5> 국내옴니채널 O2O 서비스사례 : 소매기업 구분 업체 내용 현대백화점 네이버의모바일쇼핑플랫폼 샵윈도 에입점하여온라인과의협업강화 홈플러스 픽업서비스뿐아니라, 65개지점에서키오스크 ( 무인정보단말기 ) 로상품을주문한뒤집으로배송받을수있는서비스제공 마리오아울렛 네이버의모바일쇼핑플랫폼 샵윈도 에입점 시럽 과의제휴및네이버페이이용가능 백화점몰과이마트몰을종합한 SSG닷컴을운영하여, 신세계소매상품검색, 결제, 프로모션을통합함 기업 일부매장에한해온라인으로주문한뒤매장내데스크를롯데마트통해상품을수령받는 드라이브앤픽 서비스제공 롯데백화점 매장에서의 픽업데스크 와고객의위치에따라행사정보, 사은행사정보를확인할수있는 스마트쿠폰앱 운영 온라인으로구매한상품을오프라인에서찾아가는세븐 픽업락커 서비스시범운영일레븐 1만원이상구매접수시 1시간이내배달서비스제공 롯데마트몰 위치기반모바일서비스 및 야간매장픽업서비스 시도 제 3 장옴니채널마케팅전략과주요사례 69

116 셋째, 마리오아울렛은최근포털사이트네이버의쇼핑서비스 샵윈도 에입점했다. 오프라인매장의검증된물품을모바일을통해쇼핑할수있으며네이버에서출시한간편결제시스템인네이버페이를통한결제가가능하다. 또마리오아울렛은지난 6월 SK플래닛의커머스브랜드 시럽 과제휴를통해 O2O 서비스를시작했으며네이버 샵윈도 입점으로온라인서비스를강화한다는계획이다. 넷째, 신세계는상품검색부터결제, 프로모션을하나로통합했다. 백화점몰과이마트몰에서따로취급하던총 150만개의상품을한꺼번에비교하고동시에구매할수있는통합온라인몰인 SSG닷컴을운영하고있다. 또한이온라인복합쇼핑몰의배송효율을높이기위해온라인전용물류센터를마련했다. 다섯째, 롯데그룹에속한롯데백화점, 롯데마트, 세븐일레븐등을살펴보면다음과같다. 롯데백화점은작년 4월 스마트쿠폰북 앱을선보여행사정보, 사은행사등을언제어디서나확인할수있도록했다. 이앱은고객의위치에따라행사정보를제공하고할인쿠폰을증정하는등의서비스이다. 또한위치기반서비스를통해매장길안내서비스를제공받는가하면매장에서의 픽업데스크 를설치 운영하고있다. 롯데마트는일부매장에서드라이브앤픽서비스를운영하고있다. 이서비스는 PC 또는모바일앱으로상품을주문한뒤, 매장내데스크를방문해상품을수령하는받는것이다. 특히자동차밖으로나가지않고데스크에서주문한물건을받을수있도록하고있다. 또한롯데마트는인터넷쇼핑몰인 롯데마트몰 을리뉴얼했다. 오프라인매장에서보이는상품설명, 요리레시피등을온라인몰에서도확인할수있도록함으로서온라인오프라인의경계를허물고있는것이다. 이외에도고객의쇼핑동선에따라다양한맞춤형할인쿠폰이스마트폰으로자동제공되는 위치기반모바일서비스, 온라인쇼핑몰에서장을본물건을밤에오프라인매장에서찾아갈수있는 야간매장픽업서비스 등다양한서비스를실시하고있다. 마 70 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

117 지막으로롯데계열사편의점인세븐일레븐은롯데백화점과연계해서울중구에위치한소공점에서 픽업락커 를시범운영중이다. 픽업락커 는온라인으로구매한상품을오프라인에서찾아가는시스템이다. 세븐일레븐은향후전국주요지역으로픽업락커서비스를확대할계획이며, 옴니채널을강화하기위하여배달서비스도시작했다. 배달서비스는고객이해당점포에전화또는방문을해서 1만원이상구매접수를하면 1시간내에원하는곳에서상품을받을수있도록하고있다. 롯데와신세계모두고객에게옴니채널을제공하는것과같은목표를갖고있지만, 신세계가통합채널을통해고객만족도를높인다는계획이라면롯데는오프라인온라인등다양한채널을통해 O2O 효과를높이는전략을취하고있다. 실제로롯데는옴니채널전략의일환으로올해 매장픽업서비스 와 위치기반마케팅 을적극적으로추진하고있다. 3) 제조업자 (manufacturer) 국내제조업자의옴니채널구축사례와 O2O 서비스사례를살펴보면주로의류, 화장품기업들이적극적으로준비하고있는것으로나타났다. 이를살펴보면 < 표 Ⅲ-6> 와같다. 첫째, 제일모직은 2012년에잇세컨즈를런칭하면서온라인몰을운영했다. 에잇세컨즈 (8 seconds) 도모바일결제서비스를도입해브랜드가입점해있는오픈마켓등다른온라인몰이아닌자체온라인몰에서구매가이루어지도록하고있다. 둘째, 아모레퍼시픽은옴니채널전략을강화하기위해오프라인매장, 브랜드사이트, 모바일앱등을유기적으로연계해최적의서비스를제공한다는방안을마련했다. 제 3 장옴니채널마케팅전략과주요사례 71

118 < 표 Ⅲ-6> 국내옴니채널 O2O 서비스사례 : 제조업 기업구분 제조기업 업체 제일모직 아모레퍼시픽 LG 생활건강 성주디앤디 클루 자라 내용 에잇세컨즈의온라인몰및모바일결제서비스도입 오프라인매장, 브랜드사이트, 모바일앱등을연결하는서비스제공예정 LG생활건강의멀티브랜드숍 보떼 와위치기반통합 O2O 커머스플랫폼인 얍 제휴 구매이력을파악하여온 오프라인에서적합한상품정보와쿠폰을제공하는것이목표 'MCM' 의옴니채널서비스 M5' 운영 매장에서도상품리뷰, 주요키워드등을검색가능하게하여온 오프라인연결을강화 액서사리브랜드클루는온오프회원통합관리시스템을구축하여포인트적립 쿠폰의온오프라인연동, 판매가격통일, 배분의공정성, 실시간매장재고조회가가능 온라인에서구매후매장에서입어본뒤수령, 교환, 환불가능 셋째, LG생활건강의멀티브랜드숍 보떼 는위치기반통합 O2O 커머스플랫폼인얍 (YAP 위치기반통합 ) 과제휴를맺었다. 얍은사용자의위치를기반으로소비자가필요한장소에서이용가능한혜택을추천해주는모바일앱서비스다. 고객이구매한이력을파악해그에맞는상품정보와쿠폰등을제공하고오프라인매장에서도같은혜택을누릴수있도록한다는것이다. 넷째, 성주디앤디는 MCM 의옴니채널서비스 M5 를운영하고있다. M5 는 MCM 에서운영하는서비스로 5개숫자코드를통해브랜드의다양한정보를어디에서나확인할수있도록하고있다. 온라인에서만검색이가능하던상품리뷰, 주요키워드등을매장에서도알수있도록온 오프라인의연결을강화하고있다. 다섯째, 액서사리브랜드클루는 10년전에이미온 오프라인통합마케팅 ( 전사적마케팅 ) 을시도하여, 온 오프라인회원통합관리시스템을구축 ( 인터넷쇼핑몰, CRM, POS 시스템을연동 ) 했으며, 포인트적립과쿠폰도온 오프 72 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

119 라인을연동하고판매가격통일, 배분의공정성, 실시간매장재고의조회등을구현하고있다. 마지막으로자라 (ZARA) 는온라인쇼핑몰자라닷컴을운영하고있다. 이를위해한국법인인 ITX코리아도설립했으며, 자라리테일코리아와는별도법인으로물류센터를세워운영하고있다. 자라닷컴에는오프라인매장에서구입할수있는여성, 남성, 아동제품군을동일하게선보이고있으며, 온라인에서구매한제품을오프라인매장에서의픽업으로지정할경우, 직접방문해수령이가능하다. 동시에교환이나환불도가능하다. 기존온라인쇼핑몰을이용할시에겪었던배송, 교환, 환불의문제를잡으면서더욱편리한쇼핑을할수있도록유도한것이다. 또한자라오프라인매장에서는앱을이용해제품바코드를스캔하면온라인으로구매가능여부도확인할수있다. 모바일로구매하고매장에서입어본후교환이나환불도가능하게옴니채널쇼핑환경을구축해놓은것이다. 4) 앱 (Application) 앱을중심으로옴니채널및 O2O 서비스를하는국내기업을살펴보면다음과같다. 첫째, 버즈니 ( 에서론칭한 홈쇼핑모아 앱은국내 6대홈쇼핑사 (GS홈쇼핑, CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, 홈앤쇼핑, NS홈쇼핑 ) 와전략적제휴를맺고토털서비스를지원하고있다. 6개 TV홈쇼핑채널의실시간방송과함께주문이가능하다. 그리고 6대홈쇼핑사의통합편성표, 상품검색, 방송알람설정, 홈쇼핑트렌드기능등을제공하고있다. 둘째, 동대문패션도매시장도도소매상들을위해통합앱을개발하여보급하고있다. ' 동직구 ' 앱에는동대문패션마켓의최신상품정보를제공하고있다. 동직구앱은오프라인의한계를넘어온라인으로주문, 상품문의, 수량문 제 3 장옴니채널마케팅전략과주요사례 73

120 의, 가격문의, 샘플문의등을간단하게메시지로받게되고, 쪽지기능으로판매자와구매자간소통이원활하게이루어지도록지원하고있다. 또매일나오지못하는거래처에게동직구앱을통해매일출시되는동대문신상품을먼저볼수있다. 특히인터넷이어려운도소매대표들을위한간단한상품등록인터페이스를구현하여옵션수량을선택하고구매의뢰버튼만누르면주문이끝나도록했다. 상품문의와주문가능수량을일일이전화할필요없이한번에처리할수있다. 또한동대문도매상가건물별층별매장별로구분해서한눈에보여주고있다. < 표 Ⅲ-7> 국내옴니채널 O2O 서비스사례 : 애플리케이션 기업구분 앱 업체 버즈니 동대문패션도매시장디지털다임 내용 국내 6 대홈쇼핑사와제휴를맺고실시간방송, 주문, 통합편성표, 상품검색, 방송알람설정, 홈쇼핑트렌드기능을제공하는 홈쇼핑모아 앱론칭 메시지등을통한상품문의, 모바일구매서비스를제공하는 동직구 어플출시 한국을여행하는중국여행객들에게무료 WIFI 정보와숙박, 쇼핑정보, 주변매장할인정보를제공하는 지통한국 출시 셋째, 디지털다임 은한국을여행하는중국여행객을위한필수모바일앱서비스 지통한국 을출시했다. 관광객들이국내교통, 쇼핑정보를탐색하는불편을해소하고자지통한국모바일앱에한국여행에필요한전국 2200여개의무료 WIFI 정보와숙박, 쇼핑정보를각매장으로부터정보를얻어제공하고있다. 이를통해쇼핑과지도안내뿐만아니라주변매장의할인정보도실시간으로확인이가능하다. 지통한국서비스는한국여행시점과도착지정보를제공한상태에서광고가출국자핸드폰에노출되어정확한타겟팅이가능하며, 이를통해 O2O서비스를실구매로이어질수있도록하고있다. 모바일앱은빠르게성장하는상거래채널이지만, 어떤앱이어떤기업에 74 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

121 적합한가, 어떻게또는어느정도경영성과에기여하는가등과같은분석은여전히미흡하다. 한가지공통된의견은매출을촉진하기위한앱으로는한가지브랜드만보여주는브랜드특유의앱보다는다양한브랜드를보여주는앱이더효과적이라는것이다. 모든브랜드마다브랜드충성도를높이기위하여앱을출시하고있지만, 월마트 (Wal-Mark), 아마존 (Amazon) 같은유통업자앱이나, 이베이 (ebay), 엣지 (Etsy) 같은전자상거래업체의모바일앱이단일브랜드앱보다훨씬더사용도가높은것으로확인됐다. 그러므로모바일앱을브랜드차별화의도구로이용하는기업과그것을통한판매가주된목적인기업은그접근을달리할필요가있다. 나. 해외기업의옴니채널및 O2O 서비스사례 영국, 일본, 미국등다양한국가에속한기업들이옴니채널및 O2O 서비스를추진중이다. 이들옴니채널구축및 O2O 서비스를제공하는해외기업을살펴보면 < 표 Ⅲ-8> 과같다. 첫째, 영국의내셔널레일서비스 (National Rail Service) 社는 두들 (Doodle) 이라는클릭앤콜렉트벤처회사와계약을통해아마존 (Amazon), 아소스 (Asos), 뉴룩 (New Look) 소비자들이그들이주문한물품을인도할수있는다수의구매물품수령장소를확대하고있다. 둘째, 슈퍼마켓체인인테스코 (Tesco) 와웨이트로즈 (Waitrose) 역시런던지하철역에클릭앤콜렉트서비스를이용할수있는장소를설치하는방안을추진하고있다. 특히테스코는애플의유비콘 (ubeacon) 을도입하여쇼핑리스트를작성하면소비자가매장방문시쇼핑리스트속제품의위치를파악해알려주도록하는개인화된쇼핑을구현하는것을목표로삼고있다. 셋째, 2013년에영국의존루이스 (John Lewis) 백화점은기존매장절반규모의온 오프라인통합매장을선보였다. 소비자들은이곳에서제품을구경할 제 3 장옴니채널마케팅전략과주요사례 75

122 뿐만아니라, 곳곳에설치된스크린과키오스크를통해정보검색과온라인 주문까지할수있다. 즉, 제품구매에필요한모든단계를한곳에서해결하 는온 오프라인융합체험이다. 옴니채널 측면에서소비자에게다양한체험 을끊김없이매끄럽게제공하는데초점을두고있다. < 표 Ⅲ-8> 주요국의옴니채널 O2O 서비스사례 국가 업체 내용 Macy's ' 가장앞서가는옴니채널유통기업 을표방하며유통업계최초로옴니채널최고책임자임명 매장에서재고가없을경우즉시온라인몰에서주문할수있는 서치앤드센드 프로그램운영 Shopbeacon을활용하여온라인에서쇼핑리스트작성후오프라인매장을방문하면상품관련정보전달 미국 Sunglass 뉴욕타임스퀘어매장에서태블릿을통해제품검색, 착용, 온라인 Hut 구매, SNS 전송이가능 미국액세서리브랜드인알렉스앤애니는 Swirl 이개발한 ibeacon Alex and Ani marketing platform 이용 보다정교한위치기반서비스로매장입구인사말부터개별화된 서비스까지폭넓게제공 Safeway 고객이쇼핑리스트작성후매장에방문시구매할상품이존재한다는알람을제공 영국 일본 중국 John Lewis Tesco NTT Docomo 텅쉰 (Tencent) 온 오프라인매장을통해제품구경뿐아니라스크린과키오스크 ( 무인단말기 ) 를통해정보검색과온라인주문가능 Apple의 ubeacon 을도입하여테스트 쇼핑리스트를작성하면소비자가매장방문시쇼핑리스트속제품의위치를알려줌 2013년 2월부터 O2O 서비스 샷플랫폼 을운영 초기 170개매장운영 -> 6개월만에 800개매장으로확대 스마트폰의위치정보를활용하여이용자에게인근매장에대한구체적인정보, 매장추천, 쿠폰제공 2013년 9월웨이신을통해 O2O 시장진출 왕푸징백화점과제휴를맺고 웨이신쇼핑 프로젝트개발, 백화점에전시된상품의바코드를스캔하면관련상품을판매하는플랫폼으로연결하여주문하는방식 맥도날도, 인타이백화점등과제휴를맺어온라인쇼핑기능제공 넷째, 미국의메이시스 (Macy s) 백화점은 가장앞서가는옴니채널유통기 업 을표방하며 2014 년 1 월에유통업계최초로옴니채널최고책임자 (Chief 76 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

123 Omnichannel Officer) 를임명했다. 이와함께메이시스백화점은옴니채널전략의일환으로매장에재고가없으면바로자사온라인쇼핑몰에서주문하는 서치앤드센드 (search and send) 프로그램을운영하고있다. 또한숍비콘 (shopbeacon) 의베타테스트를마치고온라인에서쇼핑리스트작성하고오프라인매장을방문하면상품관련정보를소비자에게전달하는 O2O 서비스를구축해놓았다. 마지막으로미국의선글라스브랜드 선글라스헛 (Sunglass Hut) 의뉴욕타임스퀘어매장 (2013년오픈 ) 은태블릿을설치하여소비자들이터치스크린으로제품을검색하고착용해볼수있는시스템을구축했다. 동시에그것을 SNS로보내볼수있으며웹사이트에서해당상품을구매가능하도록하고있다. 3. 중소기업대응전략과정책적시사점 가. 중소기업대응전략 옴니채널및 O2O 마케팅전략이중소기업을포함한모든기업에게주는장점은크게세가지가존재한다 (Zhang, et al., 2010). 첫째, 낮은마케팅비용으로새로운판로접근또는확충이가능한점, 둘째, 소비자만족과충성도제고 ( 매장재방문또는고객평생가치강화 ), 셋째, 마케팅활동에있어서전략적이점의창출 ( 소비과정에대한지식제공, 효과적인마케팅조합및활동기회제공 ) 이다. 이러한이유로모든기업은옴니채널및 O2O 트렌드에대한대응전략을서둘러마련해야한다. 지금까지내용을토대로옴니채널의성공을위한대응전략을채널, 고객 ( 소비자 ), 마케팅, 경영에따라제시하면다음과같다. 대기업과마찬가지로중소기업역시, 판로확충측면에서옴니채널 O2O 트 제 3 장옴니채널마케팅전략과주요사례 77

124 렌드변화에대응하는것이필요하다. B2C이든 B2B이든옴니채널 O2O 트렌드는모든기업의전분야에영향을미칠것이기때문이다. 현재전자상거래확산은값싼노동력에의해중소기업이누리던가격경쟁력의이점을약화시키고있어중소기업은마케팅등비가격경쟁력을높여야하는상황이다 (Xing & Junxuan, 2014). MasterCard(2014) 보고서에따르면, 중소기업의옴니채널및 O2O 트렌드대응시필수고려요인은첫째, 판매정보데이터의자체생산여부, 둘째그에대한관리 이용능력의정도, 셋째옴니채널 O2O 마케팅관련명확한목표 ( 고객 ) 의정의, 마지막으로옴니채널 O2O 관련기술과인력의투자여력등이있다. 이러한고려요인을생각해볼때, 여러문제점들이존재함에도불구하고판로확충측면에서옴니채널및 O2O 트렌드에대응하기위해서는기본적으로 소비자대상의판매활동 (B2C 비즈니스 ) 과멀티채널의보유 라는두가지조건이필요하다. B2C 중소기업은온라인채널또는오프라인채널에하나에의존할가능성이높다. 그러한측면에서 1차적으로채널확장이필요하다. 멀티채널보유가옴니채널 O2O 마케팅전략의기초이기때문이다. 그다음옴니채널 O2O 마케팅을구현할수있는자사의역량이충분한지를검토해야한다. 특히그와관련하여자사비즈니스의장점이무엇인지를파악하는것이중요하다. 그에따라중소기업이보유한강점을활용해서옴니채널 O2O 마케팅을추진해야한다. 다른한편창업기업과벤처기업은옴니채널 O2O 마케팅분야에서사업기회를발굴할수있다. 중소기업이옴니채널 O2O 마케팅에대응하기어려운측면을해소하면서수익모델을발굴하는것이다. 따라서중소기업은자사의역량보유여부를토대로채널, 소비자, 마케팅, 경영활동등에서적절한대응전략을고려하고선택하는것이성공의핵심이다. 78 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

125 < 표 Ⅲ-9> 옴니채널 O2O 마케팅을위한기업대응전략 구분대응전략 ( 고려요인 ) 이커머스도입또는강화채널 모바일기반멀티채널구축및연계 기술투자 (UX 및상품프레젠스를위한솔루션구축 ) 고객거래정보 ( 판매시점정보 ) 수집과분석능력강화 맞춤형고객서비스개발과구현고객 고객접점강화및일관된사용자경험제공 소비자통제권및상호작용성강화 로케이션및실시간마케팅구현 ( 개인맞춤형마케팅 ) CRM 기반마케팅활동강화마케팅 마케팅및유통채널의연계와통합 마케팅커뮤니케이션전략통합 ( 프로모션, 이벤트등 ) 고객관리서비스, 마케팅커뮤니케이션, 커머스전략간통합 데이터관리시스템통합 ( 고객정보, 판매시점정보등 ) 마케팅조직의통합경영 사업 업무지원서비스개선및통합 ( 주문, 인도, 배송, 재고관리등 ) 비즈니스프로세스개선과통합 ( 가치사슬분석과기능재정립 ) 마지막으로옴니채널 O2O 마케팅이 B2C 중소기업에게국한되는중요한변화라는인식은조심할필요가있다. 옴니채널 O2O 마케팅은대기업과중견기업의발주를수탁받아매출을올리는 B2B 중소기업에게도영향을미칠수있기때문이다. B2B 중소기업의경우가치사슬이대기업의공급사슬과통합되어있다. 이러한이유로제조대기업이소비자에게직접판매를주도할목적으로옴니채널 O2O 마케팅또는유통트렌드에적극나설가능성이높다. 이는앞에서살펴본것처럼옴니채널 O2O 마케팅전략이해당조직전체에변화를야기하기때문에결국제조대기업과수 위탁거래에있는중소기업에게도영향을줄가능성이높다. 구체적으로는제조대기업이옴니채널과 O2O 마케팅을실시하면서소비자구매행태변화에빠르게대응할수있도록발주와납품을조절할수있다. 또한인도와배송에서특정한장소가무의미해지기때문에대기업은협력기업과의가치사슬단계를압축하거나더자기주도적으로통제할가능성이크다. 결과적으로 B2B 중소기업이제조대기업의경영변화에대응하기위해옴 제 3 장옴니채널마케팅전략과주요사례 79

126 니채널과 O2O 마케팅에따른경영활동지원서비스를구축해야하지만, 거래 비용완화, 경영자원역량및동원에있어서불리성이큰만큼옴니채널 O2O 마케팅트렌드에대응하는데어려움이발생할것이다. 나. 정책적시사점 중소기업이옴니채널 O2O 마케팅을실시하도록유도하기위해서는다양한지원이필요하다. 중소기업이갖는불리성을극복하고새로운트렌드를수용하도록정부가환경을조성할필요가있다. 정부지원의가장기본적인방향은 O2O 전자상거래를활성화하기위한시장기반을조성하고중소기업이이러한시장에참여하도록촉진하는것이다. 정부가중소기업이옴니채널 O2O 마케팅을실시하도록환경을조성하는첫번째단계는전자상거래의촉진이다. 전자상거래가옴니채널 O2O의기본이기때문이다. 중소기업이전자상거래의이점을올바로인식할수있도록교육과홍보를지속적으로펼치고전자상거래성공사례를발굴하여보급할필요가있다. 또한전자상거래기술인프라에대한공적자원의투자를확대하고중소기업에특화된전자상거래플랫폼의개발과보급을촉진시킬필요가있다. 따라서여기에서는옴니채널및 O2O 마케팅도입단계에따라중소기업의검토사항과정부지원정책의고려사항을제시하고자한다. 판매채널구축을위해중소기업은먼저옴니채널 O2O 관련구축전략을수집하고관련투자규모를파악해야한다. 자신이보유한판매채널의관점에서옴니채널 O2O 마케팅을추진하여얻고자하는명확한이점이무엇인지를파악해야한다. 이러한부분에서정부는기술력과자금이부족한중소기업에게옴니채널 O2O 관련핵심기술을활용할수있는기회를제공하고, 관련하여필요한투자비용을정책금융에서적절히지원할수있도록고려해야한다. 그다음으로소비자측면에서중소기업은고객의정보를수집하고활용하 80 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

127 여소비자와의접점을통제할수있는능력을보유했는지스스로진단할필요 가있다. 소비자가자사상품 / 제품을구매하는다양한행동데이터를확보할 수없는중소기업은옴니채널마케팅전략을직접수행하기어렵다. 이경우 중소기업은옴니채널 O2O 마케팅을지원하는솔루션을활용하는것이필요 하다. 정부는고객분석능력에대한교육을지원하거나중소기업이고객및 판매정보를구축하여활용할수있도록지원할수있다. < 표 Ⅲ-10> 옴니채널 O2O 마케팅도입시고려사항 분야중소기업검토사항정부의지원고려사항 판매채널 소비자 마케팅 경영활동 옴니채널 O2O 관련핵심기술정의 옴니채널 O2O 구축전략수립 옴니채널 O2O 관련투자규모파악 소비자와의접점통제능력평가 ( 고객정보수집 활용능력 ) 소비자 ( 고객 ) 및매출변화요인파악 마케팅활동 ( 채널, 유통등 ) 진단 옴니채널 O2O 관련업무지원역량검토 핵심기술정의및표준화 옴니채널 O2O 관련투자비용지원 ( 시설구축비용융자 ) 고객 판매정보의구축과공유지원 ( 빅데이터구축및활용등 ) 고객분석능력에대한교육 옴니채널 O2O 관련마케팅활동개발및운영지원 ( 빅데이터마케팅등 ) 홍보및프로모션통합지원 구매 인도 배송등프로세스개선지원 옴니채널 O2O 관련 Back Office 시스템통합지원 ( 데이터관리, 공급사슬관리등 ) 마케팅분야에서는옴니채널 O2O를통해나타나는소비자및매출변화요인을보다정확하게파악하고이를마케팅활동에반영할수있어야한다. 여기에서정부는빅데이터마케팅등옴니채널 O2O와관련된마케팅활동을개발하고홍보및프로모션활동을통합적으로지원하는정책을고려해야한다. 특히이부분에서정부지원사업을개편하는것이필요하다. 옴니채널이기업에서조직간구분과채널간수익모델의구분을해체하는것처럼판로확충을지원하는방식에도채널간구분을두는것은점차무의미해질것이기때문이다. 제 3 장옴니채널마케팅전략과주요사례 81

128 마지막으로경영활동에있어서중소기업은옴니채널 O2O와관련된업무지원역량을검토해야하며정부는구매 인도 배송등프로세스개선을지원하고경영활동 (back office) 시스템의통합관리를지원해야한다. 이분야는중소기업의불리성이가장큰영역이며, B2B 기업이대부분인중소기업에게중요한지원분야가될것이다. 앞서언급한것처럼옴니채널 O2O는경영전반의변화를가져온다. 위탁대기업과중소기업이이러한분야에나설때중소기업이영향을받는분야를고려해지원해야한다. 82 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

129 4 국가간전자상거래활용전략과주요사례 1. 해외 B2C 직거래의특징과사례분석 가. 주요특징과마케팅변화 우리나라는세계최고수준의통신인프라를갖춘 IT 강국이나이좋은자산을국가간 B2C 전자상거래에이용하고있지못하고있다 ( 이뉴스, ). 경제적측면에서살펴보면, 우리나라는수출보다는수입중심 ( 직구 ) 의국가간 B2C 직거래를하고있다. 하지만최근들어역직구인수출물량이증가하고있는중이다. 소비자측면에서보자면, 국가간 B2C 직거래의특징은국가주도가아니라소비자주도라는특징을갖는다. 드라마를중심으로한한류의영향으로아시아개도국젊은소비자들이우리나라제품에대한니즈가높아졌고이것이전자상거래를촉발했다. 기업측면에서살펴보면, 국가간전자상거래는역직구에서해외직판으로진화중인데 ( 장영석, ) 다른어떤수출전략보다중소기업이쉽게추진할수있으므로, 본연구에서는여기에주목하고자한다. 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 83

130 현재세계적으로온라인을통한수출이증가하고있다. 국가간전자상거래를이용하는소비자는 2014년현재약 3억명이며전체국가간 B2C 전자상거래규모가약 2,330억달러에이른것으로나타났다. 이규모는 2020년까지국가간전자상거래를이용하는소비자가 9억명으로증가하면서 1조달러까지확장될것으로예상된다 ( 한국무역협회국제무역연구원, 2015). < 그림 Ⅳ-1> 세계 B2C 온라인쇼핑거래액규모 자료 : 한국무역협회국제무역연구원 (2015). 우리나라의경우도국가간 B2C 전자상거래의규모가급증세이다. 한국은행 ( ) 에따르면최근수출규모는물량의증가에도불구하고원화약세로인하여 8개월째감소세인것으로나타났다. 그렇지만국가간 B2C 전자상거래의규모는해마다증가하고있다. 특히 2015년 1월부터 7월까지전체수출은 4.9% 감소한반면전자상거래통관수출은 144% 증가하는상황을놓고볼때국가간전자상거래가우리나라수출을견인하고있다고볼수있다 ( 한국무역협회국제무역연구원, 2015) 하지만국가간전자상거래에서수출과수입을비교해볼때, 우리나라국가간전자상거래는아직까지수입위주이다. 관세청 (2015) 의전자상거래수출입 84 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

131 동향을살펴보면, 2014년수출인역직구시장은약 5,820억원으로수입인직구시장 2조원에비해현저히작은규모이다. 따라서온라인수출이새로운판로로서가능성은높으나, 아직까지가시적인성과는없는상황이다. 다만, 2014년해외역직구시장규모가 2013년에비해 57% 급성장중인것은고무적인일이라할수있다 ( 강서진, 2015). 한편, 우리나라국가간전자상거래는소비자의의해자발적으로발생했다. 먼저해외에비해국내소비재가격이비싸고, 다양한제품에대한소비자욕구가커짐에따라해외온라인사이트를통한직접구매가급증하게되었다. 이후한류의영향으로해외소비자가국내온라인사이트를통해우리나라제품을직접구매하게되면서국가간전자상거래에대한기업의관심이증가하기시작했다. 해외 B2C 직거래는국가간 B2C 거래와전자상거래라는두가지의특성으로인하여기존전통적인 B2C 거래와다양한차별성이존재한다. 또한이두가지특성이해외 B2C 직거래의장점과단점을동시에야기한다. 해외 B2C 직거래의특징과장단점을살펴보면다음과같다. 먼저판매채널분야의특징은네트워크, 소프트웨어, 하드웨어등의보완적요소가필요하고인터넷상품의현시구현이가능한점등을들수있다. 특히인터넷이라는가상공간의존재는 OECD(2012) 에서구분한전자상거래수행절차중첫단계로전자상거래의가장기본적인특징이라할수있다. 판매채널분야의장점은판매채널관련비용의감소이며반대로단점은물리적시스템투자비용의발생이다. 소비자분야의특징으로소비자규모의확대, 개인화 / 맞춤형상품정보제공, 소비자의높은구매력및충성도가있다. 이러한해외 B2C 직거래는소비자측면에서볼때기업에게소비자 ( 고객 ) 탐색비용의감소라는장점을제공한다. 하지만기업은전자상거래에서소비자를보호하고신뢰를확보해야하는부담이증가한다. 마케팅분야의특징은마케팅범위의증가, 낮은시장진입및무역장벽등을들수있다. 마케팅분야의장단점으로는, 마케팅비용의증가, 유통에따른재고감소, 높은시장불확실 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 85

132 성등이있다. 해외 B2C 직거래는전자상거래와마찬가지로유통에따른재고파악이용의하기때문에그에따른비용감소의장점을갖는다. 반면에해외소비자대상으로홍보및인지도를높이기위한추가마케팅비용의발생그리고해외수요로인한시장불확실성은단점이다. 마지막으로경영활동분야의특징을보면, 중간유통단계의축소, 거래보호를위한절차필요, 타국가의규제및제도적용등이있다. 이는전자상거래의절차수행에서마지막단계로상품이나서비스가제대로전달되지못할경우에발생되는계약취소, 세금납부등을의미한다 (OECD, 2012). 경영활동분야의장단점으로는생산비용의감소, 상품운송비용의발생, 거래보호및결제관련시스템구축비용의발생등이있다. 유통수수료가절감되는측면에서비용은감소하나역으로상품을해외로배송하는데있어비용이발생하기때문이다. < 표 Ⅳ-1> 해외 B2C 직거래의특징과장단점 분야특징장단점 판매채널 네트워크, 소프트웨어, 하드웨어등보완적요소가필요 인터넷상품현시구현 ( 가상공간상품현시구현 ) 판매채널관련비용감소 물리적시스템투자비용발생 소비자 소비자규모의확대 개인화 / 맞춤형상품정보제공 소비자의높은구매력및충성도 소비자 ( 고객 ) 탐색비용의감소 소비자보호및신뢰확보부담증가 마케팅 마케팅범위의증가 ( 지리적, 공간적제약없음 ) 낮은시장진입및무역장벽 마케팅비용의증가 ( 홍보및인지도제고비용 ) 유통에따른재고감소 높은시장불확실성 ( 시장정보부족 ) 경영활동 중간유통단계축소 ( 전자문서교환발생 ) 거래보호를위한절차필요 타국가의규제및제도적용 ( 조세, 거래분쟁제도등 ) 생산비용감소 ( 유통수수료등 ) 상품운송비용발생 ( 포장, 선적, 서류작성작업등의증가 ) 거래보호및결제관련시스템구축비용발생 86 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

133 나. 장애및성공요인 1) 장애요인 한편해외 B2C 직거래를실시하기위해서는다양한장애요인이존재하는데, 이들장애요인은기업측면과제도적측면으로구분할수있다. 기업측면은채널구축, 소비자대응, 마케팅활동측면이고, 제도적측면은국가간거래와전자상거래라는측면이다. 먼저판매채널구축분야를보면해외판매국의물리적인프라부족, 인터넷기반쇼핑몰운영에따른제한, 언어적장벽등이있다. 소비자대응측면을보면사생활보호부담및거래위험, 해외소비자대상고객서비스의제공, 소비자에대한신뢰형성의필요등이있다. 마케팅측면에서는소비자인식제고및홍보부담, 높은마케팅비용부담, 해외시장불확실성및정보부족등을들수있다. 마지막경영활동측면의경우, 결제방식, 글로벌업무및거래표준의적용, 기존거래관행이나규제와의마찰, 보안, 인증, 정보보호등시스템확보의부담, 조세, 거래관련타국가규제등이장애요인으로작용한다. < 표 Ⅳ-2> 에나타난내용을중심으로, B2C 직거래시발생하는장애요인을분야별로좀더구체적으로정리해보면다음과같다. 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 87

134 < 표 Ⅳ-2> B2C 직거래시발생하는장애요인 구매장애요인문헌 ( 연구 ) Oxley & Yeung 해외판매국의물리적인프라부족 (2001) 판매 인터넷기반쇼핑몰운영으로제한채널 OECD(2012) ( 모바일활용, 옴니채널 O2O 연계부족 ) 한국무역협회 (2014) 언어적장벽 소비자 마케팅 경영활동 사생활보호부담및거래위험 해외소비자대상고객서비스제공 소비자에대한신뢰형성필요 소비자인식및홍보부담 높은마케팅비용부담 ( 신규참여자, 중소기업등 ) 해외시장불확실성및정보부족 결제방식 ( 공인인증서, 결제수수료, 정산까지시간소요등 ) 글로벌업무및거래표준의적용 기존거래관행이나규제와의마찰 보완, 인증, 정보보호등시스템확보부담 조세, 거래관련타국가규제 OECD(2012) 이동일 김현교 (2014) OECD(2012) 한국무역협회 (2014) 이동일 김현교 (2014) 한국무역협회 (2014) OECD(2012) Oxley & Yeung (2001) (1) 판매채널구축상장애요인첫째, 해외소비자를유인할수있는해외직구판매채널의부족이다 년 4월한국무역협회가조사한온라인직수출의애로사항유형을살펴보면, 온라인쇼핑몰구축및입점비용지원 (20.7%) 이가장많았다. 쇼핑몰호스팅서비스를제공하는카페24에따르면, 글로벌비즈니스플랫폼을통해개설된해외직판쇼핑몰은 2013년 9월서비스출시이후 2015년상반기까지 4만 1,000여개이다. 이중중국어버전은 1만 1,600여개로올해들어서만전년동기대비 6,000여개증가했다 ( 강규혁, ). 하지만실제로해외소비자가한국제품을구입하는쇼핑몰은한국쇼핑몰이나직판쇼핑몰이아닌자국종합쇼핑몰이었다. 즉, 해외직판을위한전자상거래를추진함에있어서단순히온라인쇼핑몰또는직판쇼핑몰에입점하는것만으로성공을거두기 88 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

135 어렵다는것이다. < 표 Ⅳ-3> 한국상품구매경로 ( 단위 : %) 구분 중국 인도네시아 일본 미국 베트남 자국종합몰 글로벌쇼핑몰 한국종합몰 한국개별몰 구매대행 SNS 홈쇼핑 기타 소계 한국무역협회국제무역연구원 (2015). 둘째, 모바일채널활용, 옴니채널및 O2O 채널연계와같은판매채널의다각화가잘이루어지지못한것도장애요인이다. 세계적으로나타나고있는스마트폰의보급증가로인터넷과모바일채널간에끊김없는쇼핑경험을제공하는것이매우중요해졌다. 하지만현재국내기업들은해외소비자를위한옴니채널전략을펼치지못하고있으며, 대부분인터넷을기반으로한쇼핑몰구축에만집중하고있는상황이다. 이러한옴니채널구축또는 O2O 기반채널연계의문제는대기업보다중소기업에게더큰장애로작용한다. 불리성의문제로국내에서옴니채널또는 O2O 기반마케팅을추진하지못하는상황에서해외소비자를대상으로그에대한투자에나서기가어렵기때문이다. 셋째, 해외소비자를고려한사용경험 (UX) 구축도중요한장애요인이다. 국내에서해외직판전자상거래를위해구축하는홈페이지채널또는온라인쇼핑몰은세계시장점유율이 20% 내외에불과한인터넷익스플로어 (IE) 에맞춰개발되어있어해외소비자의접근에최적화되지못한한계를보여준다. 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 89

136 즉, 해외에서검색했을때빈페이지혹은깨진글자로나타나는경우가다반사인것으로알려졌다 ( 한국무역협회국제무역연구원, 2013). 국내에서개인보호및거래안전성을위해사용하는액티브엑스 (Active X) 도해외소비자의입장에서는불편한사용경험을제공한다. 최근 천송이코트 의구매문제가불거지면서정부가전자상거래시요구하는개인정보입력단계를완화하는정책을추진하면서어느정도개선은이루어졌지만, 여전히해외소비자의입장에서는불편을초래하고있다. 넷째, 언어적장벽측면에서볼때해외소비자를위한언어지원이부족한것도해외직판전자상거래를제약하는장애요인이다. 우리나라개별쇼핑몰이용이상대적으로많은중국과미국소비자의경우, 자국어지원, 상품설명등의부족을불편사항으로지적하고있다 ( 한국무역협회국제무역연구원, 2015). 중국의경우중국어가복잡하고어렵다는특수성을감안할수는있지만, 영어를기반으로한미국에서도언어문제가대두되는것은국내기업의해외시장진출에있어기본준비의미비라할수있다. 다섯째, 해외진출국가의물리적인프라부족도 B2C 직거래시장애요인으로작용할수있다. 법률제도와신뢰성이높은결제시스템, 통신네트워크설비등을갖춘국가의경우전자상거래시장이더욱활성화되고있다. 즉, 물리적인프라를충분히확보하고있지않은국가에서이들인프라가 B2C 직거래의성공을저해하는요인이라할수있다 (Oxley & Yeung, 2001). (2) 해외소비자측면의장애요인첫째, 해외소비자의유인이잘되지않고있다. 현재, 국내기업이해외직판전자상거래를고려하여해외소비자를대상으로하는고객서비스는충분히이루어지지않고있는상황이다. 뿐만아니라해외소비자로부터신뢰를형성하기위한노력들도부족한것이현실이다. 따라서소비자측면에서기업의대응노력의부족이해외직판전자상거래를제약하는중요한요인이될수 90 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

137 있다. 둘째, 현재한국상품에대한관심도와만족도는한류현상이높은일부동남아지역에불과하다. 따라서미국과유럽국가의소비자가국내상품을구매하도록유도하려면그에부응하는고객커뮤니케이션및서비스에대한전략이있어야한다. 해외직판전자상거래를추진하면서기업들이흔히일으키는오류가해외직판을위한온라인채널을구축하거나쇼핑몰에입점만하면해외소비자가상품을구매할것이라고가정하는것이다. 하지만해외소비자의입장에서볼때수많은해외상품을구매할수있는온라인채널이존재하며이들을유인하기위한다양한고객서비스를제공하는많은기업들이존재한다. 따라서단순히해외직판을위한온라인채널을구축하는것만으로해외소비자를유인하여상품을판매하는데성공할수없다. 그리고고객커뮤니케이션및서비스제공에대한관심이부족한중소기업은이러한장애요인을정확히인식하지못하는것도문제라할수있다. 셋째, 판매자및정품여부의확인이불가능한경우도해외직판전자상거래를제약하는장애요인이다. 중국의역직구시장에서성공하기위해서는정품여부확인기능을통한소비자의불안감을해소하는것이필요하다. 예를들어한국무역협회에서작성한보고서에따르면, 판매자가믿을만한상품인가도중국소비자에게중요한것으로나타났다 (5점만점에 4.12점 ). 이는온라인구매가비대면거래에서기인한탓도있지만, 중국내가짜상품이많다보니발생하는문제이다. 또한온라인구매시분야별고려사항을묻는질문에서도중국만한국정품의보증여부 (5점만점중 4.15점 ) 를중요하게평가했을정도로중국소비자들은정품여부를중요하게생각한다 ( 한국무역협회국제무역연구원, 2015). 넷째, 반품및 A/S가불편하다. 해외역직구소비자를대상으로한국상품에불만족하는요인을알아본결과중국, 인도네시아, 일본, 미국, 베트남모두반품이불편하며, A/S가힘들다는점을장애요인으로꼽았다. 특히말레이시 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 91

138 아의경우반품의편리성을중요하게인식한다. (3) 마케팅측면의장애요인첫째, 해외바이어에대한정보에대한접근이어렵다. 한국무역협회나코트라가보유한해외바이어정보를역직구몰을이용하려는기업들에게공유하도록오픈해야하는데, 해외바이어정보는국민세금으로수집한정보임에도불구하고접근이너무어렵기때문이다 ( 이투데이, ) 둘째, 기업의마케팅비용이증가한다. B2C를대상으로하는기업의경우신규고객의확보및기존고객의유치, 광고비, 판촉비등마케팅비용의부담이가중된다. 특히중소기업은인지도제고측면에서마케팅비용을추가적으로더부담해야하기때문에마케팅비용의부담이증가할수밖에없다. 셋째, 해외시장에대한불확실성과정보의부족역시마케팅측면의장애요인으로작용한다. 해외 B2C 직거래를할경우현지시장에대한정확한이해를바탕으로마케팅을전략을수립해야한다. 하지만해외시장에대한정보가부족할경우해외시장에대한불확실성의확대와마케팅비용의증가로이어질수있다. (4) 경영활동측면의장애요인첫째, 한국의비규격제품에서의품질이미흡한상황을들수있다. 현재화장품, 가전 통신등규격화된제품에서해외소비자의불만족이낮은반면, 의류, 액세서리, 음식료등비규격제품에서불만족이높은상황이다 ( 한국무역협회국제무역연구원, 2015). 비규격제품의불만족이높은것은실제수령제품의이미지, 품질이온라인구매시기대했던수준에미치지못한탓이다. 둘째, 온라인및모바일결제가불편한점도해외소비자들의직구를저해하는요인이다. 2014년 9월부터정부는결제환경개선을위해공인인증서독점을풀었으나, 우리나라쇼핑몰의경우모바일결제등에는여전히장벽이 92 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

139 존재한다 ( 한국패션협회, 2015). 해외주요국가들은국가간전자상거래활성화를위해국제기준에적합한간편결제시스템을도입해서사용중이다. 하지만우리는아직미국의페이팔, 중국의알리페이같은간편결제시스템이없다. 현재우리나라편의점이나백화점등의유통채널에서도관광객을유치하기위해해외간편결제시스템을속속도입하고있는실정이다. 또한이러한해외소비자들이자주활용하는간편결제시스템의부재는결제안전성이결여되었다는불안감을유발할가능성이높다. 셋째, 상품의배송비가비싸다. 물류비의문제로국내소규모의전자상거래업체가해외수출의활로를찾지못하는데, 이는제품값보다배송비 ( 항공기특송 ) 의비용이높기때문이다. 이가운데알리바바닷컴은기존물류비보다최고 70% 까지싼물류비 (1만원이하 ) 를내세워국내제조업체의입점을유도하고있다 ( 전자신문, ). 국내종합쇼핑몰로이러한전략을고민해야한다. 넷째, 배송기간이길다. 중국, 인도네시아, 일본, 미국소비자모두는구매시에는배송기간을크게고려하지는않는다고응답했으나, 예상보다긴배송기간을가장불편하다고응답했다. 특히일본 (23%) 에서그비율이높다 ( 한국무역협회국제무역연구원, 2015). 하지만그동안의배송정책은주로배송기간보다는보다저렴한배송비용에맞춰져있었다. 즉, 최대 60% 까지저렴한여객선으로운송하는전략을펼친것이다 (MBC, ). 하지만비용도중요하지만배송시간역시중요한문제이다. 특히미국역직구소비자를대상으로한조사에서배송기간을자국어지원다음으로긴배송시간을중요한개선점으로지적했으며, 중국소비자는이문제를 4위로지적했다 ( 한국무역협회국제무역연구원, 2015). 다섯째, 수출신고가복잡하다. 다품종소량수출이대다수인온라인해외쇼핑몰의특성상수출시마다관세청에수출신고를하기가어려워수출신고에따른혜택 ( 관세환급, 영세율적용 ) 을포기하기쉽다. 관세사를통하지않더라 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 93

140 도관세청 Unipass 에자가신고가가능하지만이에대한홍보부족과혜택대비행정력이과다투입되어수출신고를기피하는것이다. 여섯째, 중국내세금혜택취소가능성이있다. 중국의경우기존개인소비로간주돼세금혜택이있는직구를일반무역으로간주해더많이제약을하려는움직임이있다 ( 파이낸스뉴스, ). 따라서상대국의규제와제도로해외 B2C 직거래의장점이사라지는것도장애요인이된다. 2) 성공요인 해외 B2C 직거래의성공에미치는다양한요인이증가하고있다. 이들은네가지측면으로구분할수있다. 먼저판매채널측면에서살펴보면, 모바일채널의활용, 현지화기반의온라인채널구축등을들수있다. 소비자대응측면을보면, 현지및온라인기반 A/S 기능강화, 글로벌소비자맞춤형정보제공등이있다. 특히 SNS, 블로그등온라인커뮤니티를통한소비자간적극적인정보공유가해외직판시장에중요한요인으로부상했다. 마케팅측면을보면한류콘텐츠활용마케팅추진, 해외직판에대한신시장에대한정보등이성공에중요하다. 무엇보다도한류현상에따른관광객유입이해외직판을활성화하는동인으로작용하고있다. 경영활동측면을보면상품기획능력및디자인 / 제품경쟁력, 빠른배송서비스제공, 중간상역할의활용, 유통재고의축소, 국가간분쟁발생시신속한제도적해결능력, 결제및통관절차의간소화등이성공을좌우하는요인으로작용한다. 전자상거래가유통과마케팅측면의사항과인접하게연관되어있지만, 상품기획, 제품경쟁력등본원적요인의중요성도대두되고있다 ( 한국무역협회, 2014). < 표 Ⅳ-4> 에나타난내용을중심으로, B2C 직거래시발생하는성공요인을분야별로좀더자세히정리해보면다음과같다. 94 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

141 < 표 Ⅳ-4> B2C 직거래의성공요인 구매 성공요인 문헌 ( 연구 ) 판매채널 모바일채널을활용 ( 모바일상품현시기능확장 ) 이동일 김현교 (2014) 현지화기반의온라인채널구축 ( 모바일애플리케이션, SNS 등활용확대 ) KOTRA(2015) 소비자 현지및온라인기반 A/S 기능강화 KOTRA(2015) 글로벌소비자맞춤형정보제공 OECD(2012) 마케팅 경영활동 한류콘텐츠활용마케팅추진 KOTRA(2015) 한국무역협회 해외직판에대한신시장에대한정보 (2014) 상품기획능력및디자인, 제품경쟁력등한국무역협회 빠른배송서비스제공 (2014) 중간상역할의활용 ( 결제대행, 배송및운송대행업체와의협력 ) 유통재고의축소 ( 상품의효과적인조달과수송 ) OECD(2012) 결제및통관절차의간소화 국가간분쟁발생시신속한제도적해결능력 결제및통관절차의간소화 KOTRA(2015) (1) 판매채널측면의성공요인먼저, 모바일채널을활용한판매채널의확대가필요하다. 이동일과김현교 (2014) 는 PC온라인과모바일방문데이터를활용하여, 소비자의과거사이트방문행동이향후쇼핑사이트방문에어떠한영향을미치는지매채별관점에서살펴보았다. 분석결과, 소비자는온라인매체보다모바일매체를통한쇼핑사이트의방문확률이높은것으로나타났다. 또한일반사이트방문행동역시 PC온라인보다는모바일매체가쇼핑사이트방문에더큰누적효과를가지고있다고설명했다. 이는모바일채널확대가소비자의방문활동을유도하는효과적인방법이라할수있다. 둘째, 현지화기반의온라인채널구축이필요하다. 외국어홈페이지와결 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 95

142 제시스템등의온라인채널구축이잘갖추어야지만해외시장진출에대한 리스크를줄일수있다. (2) 해외소비자측면의성공요인해외소비자에대한명확한이해가필요하다. 한국무역협회에서작성한보고서에따르면, 미국과일본소비자의경우높은효율성을역직구의이유로꼽은반면, 중국, 인도네시아, 베트남은고품질을중시하는경향이있다 ( 한국무역협회국제무역연구원, 2015). 중국, 인도네시아, 미국은구매요소별만족도에있어서디자인을최우선시하는데반해, 일본은가격을가장중요한요인으로꼽는다. < 표 Ⅳ-5> 5 개국소비자의해외직구이유 구분 높은효율성 좋은조건 ( 서비스, 결제 ) 상품다양성 고품질 중국 인도네시아 일본 미국 베트남 자료 : 한국무역협회국제무역연구원 (2015). ( 단위 : %) 이는국가의특성에대한고려없이동일한전략으로해외시장이진출해서는안된다는점을보여준다. 이를잘극복한사례가티쿤글로벌의 애드프린트 이다. 애드프린트 는가격에민감한일본소비자에게가격경쟁력을내세워성공한케이스이다. 이회사는일본에서온라인으로주문을받으면충무로에있는인쇄소에서명함을만들어일본택배업체를통해배송한다. 일본자체에서생산한명함보다품질은좋고가격은저렴하다는특성이있다. 96 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

143 (3) 마케팅측면의성공요인한류라는콘텐츠를활용할수있다. 현재한류의영향으로한국연예인들이사용하는제품에대한관심이높다 ( 한국패션협회, 2015). 이러한상황에서한류스타를내세워성공한역직구기업이등장했는데, 판다코리아닷컴이그주인공이다. 판다코리아는철저하게중국소비자에맞춰야한다고생각해중국인이선호하는김수현을모델로삼고, 김수현이광고하는제품과김수현이새겨진다양한상품을만들어서공략중이다. 이를통해해외소비자를타깃으로하는글로벌광고의집행여부가성공에영향을미친다는것을알수있다. 현재국내중소기업이해외시장에서어려움을겪는것중에하나는해외소비자가먼저방문해줄때를기다려야한다는것이다. 하지만이는최근글로벌플랫폼이제공하는다양한광고서비스를통해무료혹은저렴한비용으로광고서비스를이용하는것이가능해졌기때문에이를통해극복해야할것이다. (4) 경영활동측면의성공요인먼저차별화된품질을확보해야한다. 단순히싸거나한류붐때문에한국제품을내세우기보다는차별화된품질을내세우는기업이성공한다. 스토레츠 의경우, 동대문상품을유통하고패션상품을제작하며모든의류제품을해외에서판매하는역직구쇼핑몰이다. 스토레츠는미국, 중국, 유럽에서 98% 의매출이발생하며, 해외유명패션블로거, 국내외연예인들이애용할정도로인기가많다 ( 백주연, ). 둘째, 간편결제시스템을마련해야한다. 현재까지중국소비자들은중국계대형 PG(payment gateway) 인알리페이와직거래계약이체결된국내대형쇼핑몰에서만물품을구매할수있었다. 따라서국내중소쇼핑몰들도해외온라인판매를활성화하고국내전용신용카드를이용한해외직구가가능하도록유도해야한다. 또한마스터등글로벌카드사에지급하는수수료부담도절 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 97

144 감할수있어야한다. 작년말국내 8개전업카드사의해외사용수수료는약 200억원에달하고있기때문이다. 셋째, 정품보증을해야한다. 한국무역협회국제무역연구원 (2015) 의보고서에따르면, 모조품이많은중국의경우정품보증이중요하다. 정품보증은크게네가지형태로나타나는데, 첫번째형태는유통사에서정품을보장하는것이다. 인터파크쇼핑, 판다코리아닷컴등이대표적인예이다. 두번째형태는 KOTRA 와같은정부기관에서한국산정품인증을지원하는것이다. 세번째형태는제품을수출하는기업에서정품을보장하는것이다. 특히눈에띄는방식으로정품을인증하는것은복제의위험이높기때문에히든테크의형태로정품인증을하는것이유용하다. 넷째, 배송시스템을구축해야한다. 2014년 4월한국무역협회가조사한온라인직수출애로사항유형을살펴보면온라인쇼핑몰구축및입점비용지원 (20.7%) 이가장많았고, 뒤이어배송시스템지원 (16.0%), 통관절차간소화 (15%), 물류비용지원 (13.9%) 등의순이었다. 따라서해외배송망이나인지도를확보하지못한소규모사업자나판매자를위해공동채널을만들거나해외거점별물류센터지원같은실효성있는지원책이필요하다. 다섯째, 빠른통관이필요하다 ( 머니투데이, ). 김낙회관세청장에의하면, 한중 FTA와관련하여전국 30개세관에한중 FTA전담창구를설치, 총 100명의세관전문가를투입하고모든지원으로원스톱으로제공할예정이다. 그만큼통관의속도를빠르게하여배송만족도를높일것이라는의미다. 여섯째, 한발앞선배송을해야한다 ( 물류신문, ). 2013년제프베조스최고경영자 (CEO) 가무인항공기 드론 을통해당일배송을실현할것이라고발표한이후전세계인들은애플의신상품만큼아마존의새로운배송서비스에열광하고있다. 드론배송, 자전거배송, 택시배송에이어최근에는일반인이앱을이용해배송하는군중배송 (crowd-sourced delivery) 서비스까 98 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

145 지내놓으며조금이라도빨리배송하기위해노력하고있다. 아마존은 모든상품을인터넷에서콘텐츠를구입해내려받듯이쉽고빠르게구입할수있도록한다 는야망을가지고있다. 아이튠즈 (itunes) 에서 MP3 파일을사거나구글플레이 (Google Play) 에서앱을사는것처럼온라인쇼핑을빠르고간단하게하는것을목표로하고있다고한다. 온라인쇼핑몰에서상품을 클릭 하면바로우리집대문앞에서배송원이 딩동 하고벨을누르길원하는것이다. 이러한 꿈의배송서비스 를실현하기위해지난해초아마존은 주문전에상품을출하하는서비스 를위한특허를획득했다고밝혔다. 고객이상품을열람한시간이나마우스커서의체류시간, 과거의구입이력등을바탕으로구입할가능성을예측해미리배송한다는것이다. 일곱째, 현지법인설립을통해계약취소를손쉽게하는것이다. 국제배송의특성상제품을구매한후반품등이어려운것은역직구나직구모두에해당된다. 이를해결하기위해서는국내로다시배송을받은후제품상태를확인하고다시발송해주기보다는현지법인을통해처리해주는것이바람직하다. 이를잘하고있는기업이티쿤글로벌이다. 여덟째, 주문지공동물류센터와 AS센터를설립해야한다. 현지에법인을둘형편이안되는중소기업을위해, 정부는 2016년상반기까지중국내에상품교환및발송을위한주문지공동물류센터와 AS센터설립을지원할예정이다. 아홉째, 한중민관합작으로세금면세등을추진해야한다. 판다코리아는중국정부와합작을통해일정금액미만이면관세와증치세 ( 부가가치세 ) 를면제받는혜택을받았다. 이는무역이아닌일반소비로간주되기때문에행우세 ( 우편세 ) 만지불하면되기때문이다 ( 최주은, ). 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 99

146 다. 국내외기업의대응사례 1) 채널관련대응사례 채널과관련하여다양한글로벌플랫폼을구축함으로써수출에성공한 지오필로우 기업과모바일플랫폼을구축한 스타일두 브랜드를대응사례로살펴보고자한다. 먼저 지오필로우는영유아용품전문중소 SNS기반쇼핑몰기업이다. 이업체는 2014년상반기에한국무역협회에서 K+ 인증을획득하고동단체에서운영하는해외직판쇼핑몰인 Kmall24 를통해영어, 중국어, 일어로구축된자체쇼핑몰을구축해해외직판을시작했다. 또한 Kmall24 가제공하는자체도매 Inquiry 송부기능을활용하여일반소비자의대량구매도수행했다. 이를통해 지오필로우는 2014년중국업체와향후 5년간 50만달러어치의수출계약을체결했고, 대만에는지난해말부터 50만달러이상의수출을달성했다. 그리고아마존, 티몰, 이베이, 라쿠텐등글로벌쇼핑몰에입점하여해외소비자를대상으로상품을판매하고있다. 지난 2015년 7월에는홍콩, 마카오와상호 MOU계약을체결하며올해수출 100만불달성을목전에두고있으며, 이를통하여아시아미국등을넘어유럽시장까지진출을계획하고있다 ( 주간무역, ). 스타일두 (Style do) 는위시링크 (Wish Link) 가운영하는애플리케이션브랜드명으로, 중국내 역직구족 을위한모바일애플리케이션서비스이다. 현재회원수는약 17만명이며, 이르며하루순수이용자수 (DAU) 는약 3만명을상회하고있다. 현재최종거래금액은약 75만달러이다. 스타일두는자체경쟁력을확보하는방향으로해외직판의방식을추진하는전략을선택했고이에중국상하이에직접진출하여역직구중국인을겨냥한모바일플랫폼을마련했다. 현재국내 80여곳의유명쇼핑몰과제휴하여중국인들이한국내 100 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

147 다양한쇼핑몰의상품을검색, 결제및배송을손쉽게처리할수있는서비스 를제공한다 ( 헤럴드경제, ). 2) 고객수요관련대응사례 고객수요와관련한대응사례로웨이보를활용해성공한 잇츠스킨 (It; s skin) 과 SNS를활용한 에이프릴스킨 이있다. 잇츠스킨 (It s skin) 은한불화장품을모기업으로하는중소기업으로 2013년중국 SNS 웨이보에제품을사용한소비자들의호평이이어지면서성공했다. 2014년한해동안 2,411억원의매출을올렸고이를통해 991억원의영업이익을달성했다. 또한잇츠스킨은이들중국인고객들을주고객으로하는역직구판매전략을통해중국내에서 2014년한해동안높은인지도를보유했다. 현재잇츠스킨의고객중 50% 는중국인이다 ( 송종호, ; SBSCNBC, ). 다음으로에이프릴스킨은천연화장품전문강소기업으로저자극천연수제비누를판매하는업체이다. 에이프릴스킨은유투브, 페이스북등의 SNS를통해해외고객들의입소문을타면서 2014년 11월이후현재까지약 8억원의매출을달성했다. 최근에는전자상거래전문기업카페24의해외비스니스서비스를통해해외직판영문쇼핑몰을개설했다. 이를통해필리핀과태국등동남아에서도좋은반응을이끌어내고있으며중국시장의러브콜도받고있는상황이다 ( 김광우, ). 3) 마케팅관련대응사례 해외소비자의니즈를명확히파악한 여수룬 기업과중국고객의구매 결정요인을정확히파악한 한요우짠 쇼핑몰이대표적인마케팅관련대응 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 101

148 사례로볼수있다. 먼저 여수룬은명함수출업체로저렴한가격에민감한일본소비자의니즈를파악했다. 가격을낮추기위해생산시설을갖추지않고인터넷을통해해외에제품을판매할수있는플랫폼을구축했다. 이후일본에현지법인을설립하여애드프린트 (adprint.jp) 라는판매사이트도개설했다. 그결과 2012 년 69억원의매출을기록했고, 2014년에는 80억원의매출을달성했다 ( 김희경, ; 김주영, ). 한요우짠은 믿을수있는한국친구의추천 이라는뜻의중국현지인대상의한국상품온라인쇼핑몰이다. 한요우짠은정품에대한보증여부가중국고객들의주요구매결정의주작용요인임을파악했고정품보증서비스를실시하였다. 이후 9개월만에 13만명의회원을확보할정도로성장하고있다 ( 강미선, ; 심화영, ). 4) 경영활동관련대응사례 경영활동과관련한대응사례로저렴한배송비와빠른배송서비스를제공하고있는 알리바바와, 아마존 그리고상품의디자인을변경하여보다배송비를절감시킨 크로스오버존 이라는모니터전문업체가있다. 첫째, 알비바바는결제 물류통합서비스를통해해외직구의전과정을알리바바의내에서해결하여 EMS의 30% 수준으로배송비를절감시켰다. 주문과결제는 티몰글로벌 이나 알리페이 로한국기업의온라인몰에서담당하고, 배송은차이냐오를통해창고에서부터중국세관통관, 중국내배송까지해결한다 ( 중앙일보, ). 둘째, 아마존은 2012년기준미국내에 58개의자체물류센터를운영하고있다. 최대물류센터를통해아마존의 프라임멤버십 을이용하는고객들에게는 1년동안횟수에제한없이구매한모든상품을이틀내에무료배송해주 102 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

149 는시스템을갖추었다 ( 중소기업청, 2014b). 마지막으로컴퓨터모니터전문회사인크로스오버존은자사의독특한모니터디자인으로인해해외배송시배송비가올라가판매가가상승하는문제점있었다. 이를방지하기위해기존의일체형모니터지지대의디자인을일체형에서분리형으로변경하여모니터의체중을감량시켰다. 그결과배송비를감소시켜최종적으로낮은판매가로제품을판매할수있게되었다 ( 중소기업청, 2014b). 2. 온라인 B2B 거래의특징과사례분석 가. 주요특징과마케팅변화 1) B2B 이마켓플레이스개념과정의 B2B 이마켓플레이스는이마켓플레이스를통해이루어지는 B2B로정의해볼수있다. 오덕신과최성욱 (2011, 226쪽 ) 은이마켓플레이스를 온라인상에서다수의판매와구매자들이상거래를수행할수있도록해주는가상의시장또는이를가능하게해주는정보시스템 으로정의한다. B2B 거래에있어서시장참여자간의탐색비용과조정비용을감소시키기위해이마켓플레이스를이용하는것이바로 B2B 이마켓플레이스로볼수있다. 이러한이마켓플레이스가판매자입장에서는새로운판로를개척하도록지원하고, 구매자입장에서는효율적인상품을조달할수있도록해준다. 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 103

150 < 표 Ⅳ-6> B2B 이마켓플레이스의정의비교 연구자 Bakos (1997) Malone, Yates and Benjamin (1987) Bakos(1991) Kaplan and Sakwhney (2000) 김용재 (2001) 이종오 (2000) 임춘성 (2000) 서창교 (2001) 서호익 (2000) B2B 이마켓플레이스에대한정의 다수의구매자와공급자가인터넷을기반으로하는가상의공간에서정보교환과거래를하는것 다수의구매자와공급자들이거래를원활하게수행할수있도록도와주는전자적중개자 (electronic intermediary) 시장에참여하고있는구매자와공급자가제품제공에관한정보를교환할수있게지원하는조직간정보시스템 (inter-organizational information system) 인터넷을기반으로하는거래중개시스템 온라인으로불특정다수공급자와수요자간에거래를중개하는가상시장을말한다. 일종의공급자와구매자의중립적인중개자로서기능과유사함 B2B 이마켓플레이스는인터넷상에서다수의공급자와수요자를대면하고거래를이룰수있도록해주는가상시장 불특정다수의판매자와구매자가거래에참여를하고, 거래에필요한여러기능들을서비스제공업체들이지원을하는가상의장소 인터넷상에서다수의공급기업과다수의구매기업이제품과서비스에대한정보를공유하고그러한제품과서비스를교환할수있는가상공간 여러기업의판매자와구매자가필요한제품이나서비스를최적의조건으로다양한방식에의해사고팔수있도록하는인터넷가상공간 자료 : 오수정 (2008), 맹양 (2014) < 표 Ⅳ-6> 는 B2B 이마켓플레이스를정의한기존문헌들이다. 공통된 B2B 이마켓플레이스의정의를살펴보면인터넷상에서다수의판매자와구매자가 B2B거래를할수있는가상의공간으로정의하는것을볼수있다. 이와더불어 Malone, Yates and Benjamin(1987), Kaplan and Sakwhney(2000) 와김용재 (2001) 은 B2B 이마켓플레이스를중개자로표현하고있으며, 서호익 (2000) 은제품이나서비스를다양한방식에의해거래할수있는공간으로 B2B 이마켓플레이스를정의하고있다. 104 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

151 2) B2B 이마켓플레이스의특징및장점 B2B 이마켓플레이스의특징및장점을살펴보면다음과같다. 먼저맹양 (2014) 은 시간과공간의제약을극복한형태로다양한업종, 다양한품목의 국제적거래에적합한가상의시장 을 B2B 이마켓플레이스의대표적인특징 으로꼽았다. 또한전통적상거래와비교하여 B2B 이마켓플레이스의특징을 4 가지로설명했다. 첫째, 가격수준과가격탄력성을비교하며전통적상거래 보다 B2B 이마켓플레이스의경우동일상품의가격수준이낮고소비자의가 격탄력성이크다. 둘째, B2B 이마켓플레이스는전통적상거래보다더자주 상품의가격을변경하는특징이있다. 셋째, 실증적으로증명되지는않았지만 B2B 이마켓플레이스에서의판매상간의가격분산은더작을것으로예측했 다. 마지막으로 B2B 이마켓플레이스서는기존의중개상이위협을받지만, 신 뢰의제공, 매칭과같은중개상이등장한다고설명했다. < 표 Ⅳ-7> 전통적상거래 vs. B2B 이마켓플레이스 구분 기업간전자상거래 기업간전통적상거래 거래지역 전세계 일부지역 거래기간 24시간 제한된영업시간 고객수요 직간접적접촉을통한고객수요파악 직접접촉을통한제한적인고객수요파악 마케팅 쌍방향일대일마케팅 일방적마케팅 고객대응 고객의요구를신속히포착 고객의요구파악이어렵고대응지연 판매거점 가상공간 판매공간 소요자본 시스템구축등간접적투자 토지, 건물등직접적투자 자료 : 권진택 이우영 ( 쪽 ) 에서재인용 권진택과이우영 (2003) 도맹양과마찬가지로기업간전통적상거래와 B2B 이마켓플레이스를비교하여 B2B 이마켓플레이스의특징을설명했다. < 표 Ⅳ -7> 를보면 B2B 이마켓플레이스는거래지역, 판매거점, 고객대응등에서기업간전통적거래방식과차이를보이는것을알수있다. 거래지역과기간을 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 105

152 보면전통적상거래는일부지역에서제한된영업시간동안거래를할수있는반면, B2B 이마켓플레이스에서는 24시간동안전세계에서거래를진행할수있는특징이있다. 또한마케팅과고객대응측면에서도일방적마케팅과고객요구파악이어려웠던전통적상거래와달리 B2B 이마켓플레이스에서는쌍방향의일대일마케팅을실시할수있고고객요구에신속히대응할수있다. B2B 이마켓플레이스의장점으로먼저, 엄명용과그동료들 (2014) 은구매기업은새로운제품과서비스를손쉽게접할수있고판매기업은새로운시장과고객을한번에접할수있기때문에, 참여기업들은거래비용을획기적으로절감할수있다고설명했다. 오덕신과최성욱 (2011) 은참여기업들은효율적인구매프로세스의도입과기타업무의효율성을목적으로 B2B 이마켓플레이스서비스를이용한다고했다. 또한 B2B 이마켓플레이스는기업의생산성향상에기여하며, B2B의경우거래규모가크기때문에판매자입장에서는수익성측면에서구매자입장에서는구입비용단가절감이라는큰이점이있다고강조했다. < 표 Ⅳ-8> B2B 이마켓플레이스의특징과장단점분야특징장단점판매채널 24시간상시거래가능 온라인가상공간 ( 마켓플레이스 ) ( 판매거점 ) ( 신속한구매 / 판매등거래가능 ) 잠재적인구매자 판매자확보 글로벌시장과연계고객수요가능 ( 거래네트워크의확대 ) 신제품 재고정보의실시간 ( 고객대응 ) 판매수입원의다각화제공 ( 다양한공급선구축 ) 빠른시장정보파악 구매자별맞춤형마케팅구현마케팅 쌍방향일대일마케팅 시장 / 마케팅대응의유연성확보 실시간주문 구매프로세스 주문 구매업무효율성제고경영활동 선적, 수출통관, 대금처리등 실시간재고관리및재고율감소업무와통합 106 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

153 맹양 (2014) 도마찬가지로 B2B 이마켓플레이스는복잡한거래과정을합리적이고효율적으로변화시키고혁신적인프로세스와투명한거래를통해거래시간및거래비용을획기적으로절감시켰다고설명했다. 판매업체의경우채널확장을통해매출확대와판매비용절감효과를얻을수있으며공급업체의경우새로운공급업체의확보가용이하고저렴한비용을물품을구매할수있는장점이있음을강조했다. 이와함께시장조성자의경우에도인터넷가상공간에서산업을위한새로운시장을형성할수있으며, 상거래서비스나정보콘텐츠를제공함으로써거래수수료나사용료등과같은지속적인새로운수익원의창출이가능하다고언급했다. 3) B2B 이마켓플레이스유형과현황 B2B 이마켓플레이스는운영주체, 사업영역, 참여자개방여부, 가격결정방식, 거래상품등에따라다양한유형으로나누어볼수있다. Berryman(1998) 은운영주체에따라이마켓플레이스를구매자, 판매자, 중개자주도형으로분류했다. 구매자와판매자주도형이마켓플레이스는구매력또는판매력이강한기업이이마켓플레이스를구축및운영하여, 다수의공급자 구매자들이참여하는형태이다. 중개자주도형의경우에는구매자나판매자가아닌솔루션공급업체들이이마켓플레이스를구축하고다수의공급자와다수의구매자가참여하는것을의미한다. 이종오 (2000) 는사업영역에따라이마켓플레이스를구분했다. 수직형은특정품목이나제품을취급하는것이특징이며수평형은다양한상품을폭넓게취급하는것이특징이다. 개방형여부에따라 public 이마켓플레이스와 private 이마켓플레이스로구분한연구도있다 ( 안중호, 2001). public 이마켓플레이스는규정을지키는참가자는누구나참여할수있으며보안과신뢰성이매우중요한것이특징이다. private 이마켓플레이스는일정한구매자와 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 107

154 공급자에게만개방되는이마켓플레이스로정보공유와협력의정도가높은것이특징이다. < 표 Ⅳ-9> B2B 이마켓플레이스유형분류기준유형영형태및특징 구매력이강한하나의구매기업이 e-marketplace를구매자구축하여운영하며, 이기업에납품하고자하는주도형운영다수의공급자들이참여하는형태주체에 하나의판매기업이 e-marketplace를구축하여판매자따른분류운영하며, 이사이트에서물품을구매하는다주도형 Berryman 수의구매자들이참여하는형태 (1998) 구매자나판매자가아닌기업 ( 주로솔루션공중개자급업체들 ) 이 e-marketplace를구축하고, 다수주도형의공급자와다수의구매자가참여하는형태 특정품목이나제품을취급하는것으로써특정분야에대한전문적인지식과경험, 기존공급체인사업수직형의비효율성, 풍부한콘텐츠의제공, 다양한공급영역에자의확보와긴밀한유대관계등이성공요인따른분류 다양한상품을폭넓게취급하는것으로여러이종오산업에걸친서비스의제공을통해다양한수 (2000) 수평형익창출기회의확보와집중화에따른위험의회피가가능 규정을지키는참가자는누구나참여할수있개방형공공도록한것으로참가자들의보안과신뢰성에여부에 (public) 매우중요하며, 낮은정보공유와협력이특징따른분류 일정한구매자와공급자에게만개방되는것으로안중호민간참가자들은서로의관계를통해보안이유지되며 (2001) (private) 정보공유와협력의정도가높은것이특징가격결정 구매자나공급자를집적시켜거래가이루어지집적형방식에도록하는방법으로가격이사전에협상되어 (aggregation) 따른분류제시되기때문에고정가격으로매매된다. Kaplan 경매형, 역경매형, 익스체인지형 e-marketplace 매칭형 Sawhney 등의유형에서구매자와판매자들이가격을 (matching) (2000) 실시간으로동적으로협상해나가는모델이다. 자료 : 오수정 (2008) 가격결정방식에따라집적형과매칭형으로이마켓플레이스를분류할수 108 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

155 있다 (Kaplan Sawhney, 2000). 집적형은구매자나공급자를집적시켜거래가 이루어지도록하는방법이고매칭형은구매자와판매자들이가격을실시간 으로협상해나가는모델로경매, 역경매, 익스체인지이마켓플레이스등이 있다. 세계무역 B2B 이마켓플레이스현황을보면 2012 년을기준으로 1 위부터 2 위까지중국의 Alibaba.com 과 Made in China 가차지하고있다. 이어서한국 의 EC Plaza 와 EC 21 이 3 위와 4 위를차지하고있다. 이어서중국의 DIYTRADE, 미국의 Gloabalsources.com, 인도의 IndiaMart.com 등이 5 위부 터 7 위를기록하였다. < 표 Ⅳ-10> 세계 B2B 이마켓플레이스순위 순위 무역 B2B e-marketplace 국가 1 Alibaba.com 중국 2 Made in China 중국 3 EC Plaza 한국 4 EC 21 한국 5 DIYTRADE 중국 6 Gloabalsources.com 미국 7 IndiaMart.com 인도 자료 : 남경두 김종환 이진우 (2012), 331 쪽. < 표 Ⅳ-10> 은각국의 B2B 이마켓플레이스기업현황을나타낸표이다. 1위를차지하고있는중국의 Alibaba.com 은세계최대글로벌 B2B 사이트로월방문객이 1,134만명으로 B2B 이마켓플레이스중가장많다. 홍콩은 Globalsources, 대만은 Allproducts 기업이 B2B 이마켓플레이스를운영하고있다. 인도의 Indiamart.com 는월 500만이상의바이어들이방문하며인도및글로벌 B2B를병행하고있다. 한국은 TradeKorea, EC21, ECPlaza 등의기업이있다. 이처럼전세계적으로 B2B 이마켓플레이스가활발하게운영되고있다. 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 109

156 < 표 Ⅳ-11> 세계 B2B 이마켓플레이스유형 업체명사이트국가바이어 ( 월방문객 ) Alibaba 중국 1,134 만 China.cn en.china.cn 중국 450 만 Global sources Trade india 홍콩 89 만 인도 150 만 Indiamart 인도 500 만 Allproducts 대만 150 만 ThomasNet 북미 300 만 TradeKey 중동 600 만 Buyerzone 미국 300 만 KOMPASS 프랑 280만스 Trade 한국 10만 Korea EC21 한국 140 만 ECPlaza 한국 100 만 비고 세계최대글로벌 B2B 사이트 ( 한국지사보유 ) 북경을기반으로한국가공인 B2B사이트전시회와함께고급바이어정보제공인도최대기업회원보유사이트국내및글로벌 B2B 병행대만최고의글로벌 B2B 사이트기계및산업관련품목들을주로취급 220개국의수출입업자및바이어정보제공중소규모업체중심의사이트 27개언어 8개국가별사이트무역협회사이트로 B2B 글로벌사업수행 55만개회원사를보유한한국최대 B2B 사이트 KTNET 자회사로 40만개의회원사를보유 자료 : 중소기업청 (2010). 국내에서운영되고있는 B2B 이마켓플레이스는약 15개가있다. 초기에는 KOTRA, 한국무역협회, 한국무역정보통신, 중소기업진흥공단등의무역유관기관에서운영하는무료 B2B 이마켓플레이스로운영되어왔으나, 최근에는수익모델의개발과회원서비스강화를위해오퍼등록및검색과같은기본서비스이외의맞춤형부가서비스에대해서는유료로운영하는경향이있다. 또한현재우리나라는전자상거래관련 IT기술및인프라의경우세계적으로 110 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

157 선도적인입장에있지만, 글로벌전자상거래네트워크사업은국내전자상거 래인프라구축및사업추진에비해초기단계에머물러있다 ( 맹양, 2014). 나. 성공및장애요인 1) 장애요인 최근 B2B 이마켓플레이스거래역시 B2C 소비에서나타나는멀티채널과 옴니채널현상에영향을받아거래중개및고객대응방식에서변화가발생하 고있다 (Forrester Research, 2012; Oracle, 2012). 따라서개인화 맞춤형상품 및거래정보, 간소화된로그인절차, 다양한거래상품목록제공, 모바일채 널연동등처럼 B2C 소비에서중요하게작용하는요인이 B2B 이마켓플레이 스의거래에서도중요하게작용한다. 이러한변화속에서 B2B 이마켓플레이 스거래에서제기되는장애요인을정리하면 < 표 Ⅳ-12> 와같다. < 표 Ⅳ-12> B2B 이마켓플레이스의장애요인 구매 장애요인 문헌 ( 연구 ) 판매채널 모바일채널과의연동제약 Forrester 온라인채널에서사용자편의성미흡 Research (2012) ( 개인화 / 맞춤형처리에한계 ) 높은판매자간경쟁구조 문희철 정비 (2009) 고객수요 거래관행에따른불투명성김기홍 남장근 기업간협업문화부족김종기 (2002) 거래참여자에대한신뢰부족 ( 신용보증에대한어려움 ) 석은주 김성철 (2010) 마케팅 글로벌시장의불확실성 문희철 정비 (2009) 경영활동 기술및거래정보유출 표준화, 인력및지불시스템운용취약 최고경영자마인드부족 최고경영자마인드부족 전문인력의확보 국제결제시스템간연동문제 전문인력의확보 김기홍 남장근 김종기 (2002) Forrester Research (2012) 석은주 김성철 (2010) 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 111

158 먼저판매채널에있어서모바일채널과의연동에대한제약이나온라인채널에서개인화 / 맞춤형처리에서의한계가 B2B 이마켓플레이스거래의장애요인으로작용할수있다 (Forrester Research, 2012). 고객이구매하는단계에서는높은판매자간경쟁구조, 기업간협업문화부족, 신용보증에대한어려움으로인한거래참여자에대한신뢰부족등을들수있다. 특히, 배타적이고수직적인계열구조로인한기업간협업문화의부족과불투명한거래관행은국내 B2B 이마켓플레이스의문제점으로지적되고있다 ( 김기홍 남장근 김종기, 2002). 마케팅측면에서는글로벌시장의불확실성이 B2B 이마켓플레이스의장애요인이라할수있다 ( 문희철 정비, 2009). 마지막으로경영활동에있어 B2B 이마켓플레이스의장애요인으로최고경영자마인드의부족과전문이력의확보가주로거론되고있다. 2) 성공요인 B2B 이마켓플레이스를통한거래의성공요인은매우다양하게제시되고있다. 기존연구자마다성공요인을다양한차원으로구분하여제시하고있으나대체로고객측면, 마케팅측면, 경영활동으로구분할수있다. 반면, B2C 와달리소비자 / 고객과의접점을확대하는채널측면에관한성공요인은거의제시되지않고있는상황이다. < 표 Ⅳ-13> 의 B2B 이마켓플레이스거래의성공요인을살펴보면다음과같다. 판매채널측면에서이마켓플레이스의손쉬운사용및활용의편리함이성공요인으로작용한다 ( 김기홍 남장근 김종기, 2002). 고객측면에는장애요인과마찬가지로많은구매자와판매자의확보, 거래참여자의신뢰구축, 거래관계의투명성제공등이성공요인이라할수있다 (Ramsdell, 2000; 김정아, 2005). 마케팅의경우에는다양한상품구성및제공이성공요인으로주로제시되고있으며이외에도다양한형태의시장거래제공, 거래참여자간의전 112 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

159 략적제휴정도가중요한성공요인으로언급되고있다. 경영활동측면에서는 참여자간의잠재적이익제공과안정적이고수수료가낮은결제시스템의제 공이성공요인으로작용하고있다 ( 석은주 김성철, 2010). < 표 Ⅳ-13> B2B 이마켓플레이스의성공요인 구매성공요인문헌 ( 연구 ) 이마켓플레이스의손쉬운사용김기홍 남장근판매채널 ( 메뉴구성및활용의편리함 ) 김종기 (2002) 고객수요 마케팅 경영활동 많은구매자와판매자의확보 ( 시장지배력을확보하는구매자참여 ) 거래시상호간신뢰제공 ( 거래참여자간의장기적관계구축지원 ) 거래의투명성제공 고객으로부터서비스신뢰도확보 다양한거래방식의제공 풍부한상품구성및제공 글로벌지향성 거래참여자간의전략적제휴정도 풍부한상품구성및제공 ( 롱테일실현 ) 관련분야의다각화여부 새로운수익모델의개발과제공 ( 참여자모두에게잠재적이익제공 ) 안정적이고수수료낮은결제시스템제공 Ramsdell(2000) 김정아 (2005) IDC (2000) Forrester Research (2012) 김정아 (2005) 석은주 김성철 (2010) 이외에도 B2B 이마켓플레이스의성공요인을제시한다양한연구가있다. 김기홍 남장근 김종기 (2002) 은일본전자상거래추진협의회 (ECOM) 에서실시한설문조사를통해 B2B 이마켓플레이스의성공요인을분석했다. 일반적인성공요건으로저가격, 조작의간평성, 고객주문 문의에대한신속한대응등을제시했고, 동종업종간의거래네트워크에있어필수적인정보공개의방식이나가격설정및협정의투명성등다양한대책마련이성공요인이라언급했다. 일대다와다대다모델에따른성공요인도제시하였다. 일대다모델의경우 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 113

160 알기쉬운상품및서비스의설명, 열람과조직의간편성과저가격등을성공요인으로강조했다. 반면, 다대다모델은고객에대한신속한대응과풍부한상품수및기존물류망, 대리점망및원자재거래망을살리기위한시스템적접근도중요하다고설명했다. B2B 이마켓플레이스의성공요인을 5가지로제시한연구도있다 (Ramsdell, 2000). 첫째, 많은구매자와판매자를확보할수있는유동성이다. 둘째, 소유권으로유동성을확보한판매자의경우시장의소유권을취할수있는위치에있으며이는성공요인으로작용할수있다. 셋째, 판매자들과구매자들사이의분쟁을피하고조정해주는정부의역할도중요하다. 넷째, 이마켓플레이스가효율적으로운영되기위해서는개방형표준에따라작동해야한다고강조했다. 현재알리바바 (Alibaba) 와커머스원 (Commerce One) 과같은이마켓플레이스설계자들은기술표준화를위해전념하고있다. 마지막으로기업은단순히상품의낮은가격뿐만아니라재고, 주문쇄도등의공급비용과관련된비용도낮춰야한다고설명했다. 즉, 공급사슬 ( 고객관리, 물류서비스등 ) 과관련된서비스를어떻게제공할것인가에대한고민이성공요인으로작용할수있다는것이다. 다. 국내외기업의 B2B 이마켓플레이스사례 4) 1) 해외기업사례 (1) 해외 B2B 이마켓플레이스운영자해외 B2B 이마켓플레이스운영기업으로가장잘알려져있는것이알리바바 (Alibaba) 와글로벌소시스 (Globalsources) 이다. 알리바바는알리바바닷컴 (Alibaba.com) 을, 글로벌소시스는글로벌소시스닷컴 (Globalsources.com) 을 4) 본절은 KOTRA(2012; 2014), 중소기업진흥공단 (2013) 의성공사례와언론보도를참조했다. 114 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

161 운영하고있다. 이두글로벌 B2B 마켓플레이스의운영현황과특징을통해 B2B 마켓플레이스를활성화하고자할때운영기관 ( 플랫폼 ) 의역할이무엇인지를살펴보고자한다. 알리바바닷컴은 2011년을기준으로 6,500만개의회원사와 880만여개의공급자홈페이지를운영하며세계최대규모의 B2B 이마켓플레이스로성장했다. 온라인마케팅지원을주사업영역으로하며, 바이어와실시간으로온라인채팅을할수있는 Trade Manager 프로그램, 바이어와공급업체에대한최신정보를무료로제공해주는 Trade Alerts 를제공하고있다. 이와함께알리페이결제서비스, 쇼핑전용검색엔진서비스, 골드서플라이어회원 ( 유료회원 ) 에게제공되는제 3자공인인증 (A&V Check) 등의서비스도운영한다. < 표 Ⅳ-14> 알리바바닷컴의사업영역 구분 온라인마케팅지원 해외시장조사및컨설팅거래이력조회및인증서비스 내용 Trade Manager( 온라인채팅 ) 프로그램제공 Trade Alert 알리미서비스 안전성높은결제시스템 ( 알리페이 ) 도입 쇼핑전용검색엔진서비스 온라인실시간실적분석제공 제 3자공인기관의인증 (A&V Check) 알리바바닷컴의성공은차별화된 B2B 거래지원서비스를제공한것에기인한다. 즉, 세계적인비즈니스네트워크의구축, 바이어발굴및수출에필요한정보의제공과서비스지원, 글로벌기업을위한 4개국어서비스지원등이회원사와공급사의참여를견인했다. 이와더불어알리바바그룹에서운영하는알리페이전자결제시스템은참여기업의신뢰성과안전성을높여전자상거래의생태계를구축하는데기여하고있으며, 참여중소기업을위한대출서비스와같은다양한혜택을제공하는것도주요성공요인으로꼽힌다. 다음으로글로벌소시스닷컴은바이어들에게구매정보 ( 공급업체명, 제품설 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 115

162 명및사진, 연락처등 ) 가담긴미디어를제공하는세계최초의 B2B 미디어기업으로서차별성을갖는다. 글로벌소시스닷컴은 570만개이상의상품과 26만 2000개이상의수출기업들에대한정보등광범위한미디어채널과수출마케팅서비스를제공하고있다. 먼저글로벌소시스닷컴이제공하는온라인지원사업으로는모바일앱서비스, 온라인매거진운영, Product Alert( 안내이메일 ) 서비스등이있다. 오프라인지원서비스로는매년 40회이상전시회를개최해마케팅활동을지원하며, 해외시장조사에필요한월별, 지역별인콰이어리를분석한보고서를제공하는것으로유명하다. 다음으로인증서비스는 3가지로글로벌소시스전문팀이직접방문하여인증해주는 Verified Suppliers, 13개주요경영내용을바탕으로한신용보고서를발행하는 Credit Check, 검사전문기관이방문하여공급자의생산시설및품질을검사하는 Supplier Capability Assessmet 등다양하게구성되어있다. 이처럼다양한사업을운영하고있지만그중에서도글로벌소시스닷컴의가장큰특징은모바일앱서비스구축, 월별 지역별인콰이어리분석보고서지원, 다양한공급자인증서비스의제공이라할수있다. < 표 Ⅳ-15> 글로벌소시스닷컴의사업영역 구분 온라인마케팅지원 오프라인마케팅지원해외시장조사및컨설팅 거래이력조회및인증서비스 바이어정보제공 내용 공급자와바이어매칭서비스 e-magazine 홍보잡지발행 / 스마트폰과연계 Product Alert( 안내이메일 ) 서비스 Globalsources.com 앱서비스 Trade show 개최 온라인소싱보고서발행 ( 월별, 지역별인콰이어리분석, 동일제품수출경쟁업체리스트제공 ) 3가지로구성된공급자인증 (Verified Supplier, Credit Check( 신용보고서 ), Supplier Capability Assessment) Sourcing Magazine 발행을통한공급자소개 116 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

163 (2) 해외 B2B 이마켓플레이스입점중소기업해외 B2B 이마켓플레이스를통해수출에성공한국내중소기업은대부분제조업에속한기업이며, 이들이어떠한방식으로성공했는가의특징을정리하면다음과같다. 먼저알리바바닷컴을통해성공한중소기업으로는 삼원특수 와 렉스바 가있다. 삼원특수는콘크리트구조물의누수방지및보수업체로서알리바바닷컴을통해해외수출에성공한기업이다. 이기업은유료멤버십서비스 (Gold Supplier) 에가입하여제품을최상위에게재함으로써노출을높였고, 실시간통계보고서를철저한시장조사자료로활용했다. 그결과대달 20~30개의인콰이어리를확보하는성과를거두었다. < 그림 Ⅳ-2> 삼원특수의알리바바닷컴상세페이지 렉스바도알리바바닷컴을통해수출시장을개척하고있는중소기업이다. 원적외선면상발열체를생산하는업체로서 B2B 무역거래를통해중국, 불가리아, 미국, 터키등다양한국가와계약을체결했다. 이기업이 B2B 이마켓플레이스를통해성공할수있었던가장큰이유는직접바이어들의거래제의서를확인하고, MSN 등의메신저를통해바이어와실시간연락을주고받는등의자체노력을경주했기때문이다. 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 117

164 삼원특수와렉스바는경영자의적극적인의지를통해성공을거둔중소기업으로볼수있다. 삼원특수는알리바바닷컴의유로멤버십서비스를지속적으로유지하며수출시장개척에지속적인시간을투자했고렉스바도실시간고객응대를통해수출에성공했다. 이는 Forrester Research(2012) 보고서에서 B2B 이마켓플레이스의장애요인으로거론된최고경영자마인드부족과전문인력의부족을극복하여성공한케이스라할수있다. 나루씨이엠 (Naroo CEM) 과 센텍코리아 는글로벌소시스닷컴을통해수출에성공한기업이다. 나루씨이엠은한국-독일합작회사로스포츠용품전문제조회사이다. 이기업은글로벌소시스의광대한해외네트워크를통해수출확대에성공했다. 해외바이어 DB, 잡지및전시회등글로벌소시스의해외네트워크를활용해홍보에나섰으며한달동안 15개이상의인콰이어리가수신되는성과를거두었다. 이를통해나루씨이엠은일본, 호주업체와 5만달러상당의수출계약을완료했으며해외전시회를포함한수출마케팅이수출성공에큰영향을미쳤다고설명했다. < 그림 Ⅳ-3> 센텍코리아의글로벌소시스닷컴상세페이지 또다른성공사례로각종음주측정기, 가스경보기등을수출하는센텍코 리아라는중소기업이있다. 이기업도마찬가지로글로벌소시스닷컴의전자 잡지와해외바이어 DB 를통해많은인콰이어리를받아잠재고객층을넓혀가 118 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

165 고있으며모바일홈페이지를제작해연동시켜성과를거두었다. 특히해외홍보마케팅을통해프랑스와유럽등 5대수출업체를발굴해내는성과를이루었다. 글로벌소시스닷컴이운영하는해외전시회는다른 B2B 이마켓플레이스의운영업체보다인지도가높은편이다. 또한여기에서제공하는전자잡지는한국기업들이판매하는모든상품의정보를제공하고있으며빠른검색과쉽고편리하게이용할수있는점이가장큰특징이다. 나루씨이엠과센텍코리아는이러한점을잘활용했고무엇보다홍보마케팅을통해해외수출에성공한케이스라할수있다. 2) 국내기업사례 (1) 국내 B2B 이마켓플레이스운영자국내 B2B 이마켓플레이스를운영하고있는곳은한국무역협회의 TradeKorea, 중소기업진흥공단의 GobizKorea, 민간기관에서운영하는 EC21 와 EC Plaza 등이있다. 주로무역유관기관들을중심으로운영되고있으며이들국내 B2B 이마켓플레이스의사업내용을살펴보면다음과같다. 먼저 TradeKorea는한국무역협회에서운영하는 B2B 이마켓플레이스로 2009년에오픈한이후 46만개이상의상품등록과연 600만명 ( 13년기준 ) 이방문하는온라인사이트이다. TradeKorea가제공하는서비스는크게네가지영역으로구분할수있다. 먼저회원기업과공급기업등에게미니사이트제작, SNS 활용, KITA epay, 모바일웹개발등다양한온라인마케팅서비스를제공하고있다. 다음으로해외바이어의인콰이어리를공개해중소기업의수출기회를증진시키기위한노력을하고있으며, 글로벌빅바이어를온라인상으로초청하여거래알선을지원하는서비스도운영한다. 마지막으로바이어 DB를통해수출업체담당자가맞춤형바이어검색을할수있고, 이를기반으로거래제의서를발송하는타겟마케팅을지원한다. 또다른타겟마케팅지 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 119

166 원서비스로해외지부및해외마케팅오피스에서 1:1 타겟마케팅후발굴된 복수의바이어정보를제공하는 해외비즈니스매칭서비스 도운영하고있다. < 표 Ⅳ-16> TradeKorea 의사업영역 구분 온라인마케팅지원 오프라인마케팅지원거래이력조회및인증서비스바이어정보제공 내용 상품홍보및 Minisite 제작가능 빅바이어상시거래알선 SNS활용수출마케팅지원 해외바이어의인콰이어리공개 KITA epay 결제서비스제공 테마별온라인전시관운영 모바일웹버전개발 전시회참가바이어매칭서비스 K+ 인증제도 바이어 DB 타켓마케팅 해외비즈니스매칭서비스 TradeKorea의가장큰특징은누구나손쉽게제작할수있는미니사이트제작과샘플소액결제서비스가가능한 KITA epay 를제공하여샘플주문, 배송, 거래대금회수까지소액결제에필요한결제서비스를원스탑으로지원한다는것이다. 최근에는인콰이어리를실시간으로확인할수있도록모바일웹버전을신규개발하여마케팅채널을다양화했다. GobizKorea 는중소기업진흥공단에서 1996년부터운영하고있는 B2B 이마켓플레이스로현재 35,000여개의국내중소기업이회원으로가입되어있다. GobizKorea 의주요사업영역을살펴보면온라인마케팅지원에는상품페이지및외국어홈페이지제작, 그리고검색상위노출서비스와인콰이어리검증부터수출계약체결및사후관리까지지원하는 온라인구매오퍼사후관리 사업이있다. 오프라인으로는방한바이어와의통역, 무역상담, 수출계약서검토등을지원하는 방한바이어지원 (VAP) 사업을제공하고, 무역전과정에서의컨설팅을지원하는 글로벌바이어구매알선 (BMS) 컨설팅사업도운영한다. 이외에도중소기업의수출역량부족을지원할목적으로글로벌마케 120 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

167 팅교육도실시하고있으며바이어 DB도제공하여중소기업의해외시장개척을지원하고있다. 다른 B2B 이마켓플레이스와가장차별되는서비스는바이어의신용조사와해외바이어의방한을지원하고해외인콰이어리의를검증해주는구매오퍼사후관리사업이다. 또한수출초보해외바이어를따로구분하여 e-상품페이지와 e-book 및거래제의서를제작하고사후관리를수행해주는수출초보해외바이어발굴사업도 GobizKorea 만의특징이라할수있다. < 표 Ⅳ-17> GobizKorea 의사업영역 구분 온라인마케팅지원 오프라인마케팅지원 해외시장조사및컨설팅 무역실무교육훈련서비스거래이력조회및인증서비스바이어정보제공 내용 상품페이지제작 검색상위노출및홍보지원 온라인구매오퍼사후관리서비스 외국어홈페이지제작 방한바이어무역지원 (VAP) 국가별접속현황, 신규 재방문자현황, 방문경로등분석자료제공 현장방문컨설팅지원 글로벌바이어구매알선 (BMS) : 수출이성사되도록무역전과정에서의컨설팅을지원하는서비스 온라인글로벌마케팅교육 바이어신용조사 ( 인콰이어리검증 ) 바이어 DB 제공 ( 바이어리스트, 해외구매오퍼열람서비스등 ) EC21은한국무역협회에서분사한민간기관으로 B2B 이마켓플레이스의운영과해외바이어의발굴, 해외시장조사및컨설팅, 무역실무교육등의사업을추진하는기업이다. 현재 EC21 사이트를통해 B2B 이마켓플레이스를운영하고있다. EC21 의주요사업영역은 < 표 Ⅳ-18> 과같이온라인마케팅지원사업, 오프라인마케팅사업, 해외시장조사및컨설팅사업, 무역실무교육사업등으로구분할수있다. 다른 B2B 이마켓플레이스와마찬가지로검색 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 121

168 엔진및 SNS 마케팅, 온라인결제서비스, 카탈로그제작등온라인마케팅을지원하며, 오프라인으로는바이어초청상담회, 전시회대행, 1:1 밀착사전 사후마케팅서비스를제공한다. 이러한 EC21은해외시장조사와해외진출컨설팅사업에서강점을갖고있으며, 이를 B2B 이마켓플레이스서비스에연동시켜고객에게세분화된맞춤형솔루션을제공해주는것이가장큰특징이다. 기초시장조사, 심층시장조사, 산업전문조사로나누어해외시장정보를제공하고있으며, 실시간모니터링을통해해외시장정보를큐레이션분석으로고객에게제공하고있다. 해외진출컨설팅부문에서는내수기업과수출초보기업을위한 상품기획형, 해외시장에진출하였지만성과가미미한수출기업을위한 판매기획형 으로구분하여컨설팅솔루션을지원하고있다. < 표 Ⅳ-18> EC21의사업영역 구분 온라인마케팅지원 오프라인마케팅지원 해외시장조사및컨설팅 거래이력조회및인증서비스바이어정보제공 내용 e-catalogue제작 / 동영상제작 검색엔진및 SNS 마케팅 온라인해외광고대행 온라인결제서비스지원 해외네트워크를활용한시장개척 바이어초청상담회 해외전시회대행 해외전시회사전 / 사후마케팅 홍보지발행 다국가해외시장조사 심층시장조사 해외정보큐레이션 상품기획형 / 판매기획형수출상품화컨설팅 해외진출전략수립컨설팅 해외바이어신용조사지원 수신인콰이어리 IP 추적및스팸여부확인 서비스타입 (Quick, Premium, Sales Agency) 에따른바이어정보제공 마지막으로 EC Plaza 는한국무역정보통신 (KTNET) 에서 1996 년에분사하 122 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

169 여 B2B 이마켓플레이스를운영하고있다. 현재전세계 230개국가에서 100만회원기업들이이용하는사이트이다. EC Plaza 의주사업부문은온 오프라인마케팅지원, 해외지상조사및컨설팅, 무역실무교육훈련서비스가있다. 먼저온라인마케팅지원으로홈페이지제작과모바일및 SNS 서비스를제공하고있다. 오프라인으로는 EC Plaza 의해외지사네트워크를통한타켓마케팅서비스와해외전시회, 수출상담회, 홍보지광고등을지원한다. 이외에도전자무역을체험하여학습하는전자무역체험학습시스템을개발했고알리페이와의제휴를통해안전하고편리한전자결제시스템을지원하고있다. 그중모바일마케팅, 전세계 50개의해외네트워크를통한시장조사, 수출상담회등의해외마케팅서비스를진행하는것이다른기관과차별화된부분이다. < 표 Ⅳ-19> ECPlaza 의사업영역 구분 온라인마케팅지원 오프라인마케팅지원 해외시장조사및컨설팅무역실무교육훈련서비스 내용 해외바이어알선 검색엔진및 SNS 마케팅 해외쇼핑몰 (TradeMall) 입점 모바일마케팅 홈페이지제작 e-catalogue제작 / 홍보동영상제작 해외전시회사전 / 사후마케팅 해외현지네트워크를통한타켓마케팅 수출상담회 해외전시회마케팅대행 해외홍보지광고 해외동향및경쟁업체조사및분석 해외진출전략컨설팅 전자무역체험학습 (2) 국내 B2B 이마켓플레이스입점중소기업 국내 B2B 이마켓플레이스를통해제조업, 의료기기, IT, 바이오등다양한 사업분야의중소기업들이수출에성공했다. 최근 TradeKorea 에서제공하고 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 123

170 있는 KITA epay( 온라인소액결제서비스 ) 를활용하여수출에성공한기업이주요사례로보고되고있다. 이러한 KITA epay 를통해성공한기업을살펴보면다음과같다. 먼저 정훈엘엔이 는 TradeKorea를이용하여수출에성공한중소기업이다. 친환경제품인천연비누를제조하는회사로 2012년에자사브랜드 Liture를런칭하여아시아, 중동등으로수출하고있다. 정훈엘엔이중소기업으로서수출에성공할수있었던가장큰이유는 TradeKorea의 KITA epay를적극활용했기때문이다. 해외바이어가송금절차가불편하다는이유로샘플구매를중도포기한경험을바탕으로카드결제가필요한상황에서는 KITA epay를이용한것이다. 현재 정훈엘엔이는중국, 아랍에미레이트, 태국, 홍콩, 말레이시아등으로제품문의와수출을위한계약협의를진행할계획이다. < 그림 Ⅳ-4> ( 주 ) 정훈엘엔이의 TradeKorea 상세페이지 원메디코 도마찬가지로 KITA epay 서비스를사용해성공을거두었다. 피부과전용화장품, 미용기기등을취급한이회사는전체매출의약 50% 가수출인만큼바이어의샘플구매요청이많았다. 이에따라샘플구매금액의결제를위해 KITA epay 서비스를활용했으며, 이러한편리하고안전한전자 124 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

171 결제서비스의지원으로현재미국, 네덜란드, 싱가포르, 중국등으로수출중이다. Forrester Research(2014) 보고서에따르면다양한결제방법은바이어가제품을구매할때에필수사항이며그중에서도제품구매시즉시결제할수있는온라인결제시스템을바이어들이더선호하는것으로나타났다. 또한판매자들도이에대응하기위해신용카드결제 (86%), 온라인결제 (79%) 등다양한결제방법을제공하는것으로나타났다. 이러한측면에서 KITA epay 는 B2B 이마켓플레이스를활용한중소기업수출에상당히중요한영향을미친것으로볼수있다. < 그림 Ⅳ-5> B2B 거래참여자의주요수요 주 1) B2B 구매자 : 캐나다, 미국, 영국, 프랑스, 독일의 B2B 구매자 930 명주 2) B2B 판매자 : 캐나다, 미국, 영국, 프랑스, 독일의 B2B 회사 526 개자료 : Forrester(2014c) GobizKorea 를이용하여수출에성공한중소기업으로는블루투스업체인 시코드 와하드웨어 TCP/IP 기술을수출하는 위즈네트 가있다. 시코드는블루투스 PTT(Push To Talk) 기술을세계최초로양산한벤처회사로 GobizKorea 의검색엔진마케팅사업을지원받았던중소기업이다. 전문인력을통해홈페이지의초기화면구성부터콘텐츠에사용한단어까지모두새롭게고쳤고이후월 500건에불과하던검색엔진유입수가현재는월 1,500건으 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 125

172 로 300% 나늘었다. 시코드는온라인마케팅의중요성을깨닫고이후홈페이지를유튜브에서도진입할수있도록연동시켰으며 SNS를활용하는등자사에적합한온라인채널을구축하기위해노력하고있다. 위즈네트는 GobizKorea 의검색엔진마케팅지원사업을통해성공한중소기업이다. 1998년도에설립된기업으로하드웨어 TCP/IP 기술을수출하고있으며최근에는각종하드웨어및소프트웨어솔루션을제공하고있다. 이기업은 GobizKorea 를이용하기전부터전용커뮤니티사이트와블로그를운영해전세계바이어들과소통해왔다. 하지만자체적인검색엔진최적화사업보다전문가의개입이필요하다는점을체감하여검색엔진마케팅지원사업을신청했다. 지원사업을통해지속적인제품의업데이트와홈페이지관리등을위한노력을했고이후검색어상위권노출을유지할수있었다. 이후클릭수가월 4만 6,872건으로 277% 이상증가했으며유럽과미주, 특히중국으로부터 600만달러의수출실적을거뒀다. < 그림 Ⅳ-6> ( 주 ) 위즈네트의 GobizKorea 상세페이지 두기업은 IDC(2000) 과 Forrester Research(2012) 에서제시한 B2B 이마켓플 레이스의성공요인에해당한다. 시코드는검색마케팅뿐만아니라유튜브, 126 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

173 SNS 등을활용했기때문에 IDC에서성공요인으로언급한다양한커뮤니케이션수단의활용과전략적제휴를잘실현했다고평가할수있다. 위즈네트는 Forrester Research(2012) 가성공요인으로제시한풍부한상품구성및제공을적절히추진한것으로볼수있다. 또한숙련된전문인력을통해고객관리, 웹사이트디자인과프로모션등을관리해야한다고강조한 Luna Vega(2014) 의지적처럼두중소기업모두전문인력을투입하여성공한경우라볼수있다. EC21를활용하여해외바이어들과의거래를성공적으로성사한기업사례로 ( 주 ) 세진코퍼레이션 과 혜성씨앤씨 ( 주 ) 가있다. ( 주 ) 세진코퍼레이션은 1979년 1월에설립되었으며지속적인연구개발을통해안경테와배란체크기를납품하고있는중소기업이다. 수출을위한판로를모색하던중 EC21의프리미엄서비스를가입하게되었고 EC21에서제공하는글로벌 DB 검색을통해거래제의서를발송하고거래처를찾기시작했다. 꾸준한상품등록과업데이트를통해최신의상품정보를제공했고이후일본, 유럽, 캐나다로수출계약을맺어 1년에평균 100만불정도의거래실적을거두었다. ( 주 ) 세진코퍼레이션에따르면, 글로벌바이어 DB검색과바이어의신뢰를얻을수있는기업인증마크 (Trade Verify) 서비스가수출성공에가장효과적이었다고언급했다. ( 주 ) 세진코퍼레이션에서활용한기업인증마크 (Trade Verify) 서비스는김정아와황하진 (2005) 의연구에서 B2B 이마켓플레이스의성공요인중하나로꼽은거래참여자와의장기적관계구축, 거래시상호간신뢰구축에해당되는사례라고할수있다. 혜성씨앤씨 ( 주 ) 는 1991년에설립된기업으로통신케이블과광케이블을생산하고있는업체이다. 이기업은 EC21에가입후호주의바이어로부터인콰이어리를받아총두번의인콰이어리교류끝에 2만 9,000불의수출계약을성사시켰다. 현재는 20개의해외바이어로부터인콰이어리를받아지속적인거래를진행하고있다. 혜성씨앤씨 ( 주 ) 의경우, EC21 과정부가제공하는온라 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 127

174 인수출지원서비스사업에참가하여온라인에서바이어들에게효과적으로노 출됨으로써잦은상담의기회를갖게된것이수출확대를유도했다. < 그림 Ⅳ-7> ( 주 ) 세진코퍼레이션의 EC21 상세페이지 마지막으로 EC Plaza를활용하여성공한중소기업인 ( 주 ) 지티사이언 과 ( 주 ) 에너솔 의사례를살펴보면다음과같다. 2008년에설립된 ( 주 ) 지티사이언은유해가스정화장치를생산하는전문업체이다. 영문홈페이지를자체적으로제작했지만영문도메인이없었고제품페이지에키워드가없어문제가많았다. 이를해결하기위해 EC Plaza 의검색엔진마케팅서비스를신청했고홈페이지를플래시와이미지가아닌텍스트위주로모두수정하고주요키워드를포함해메뉴를재구성했다. 그리고해외유명검색엔진에사이트맵을제출해사이트의존재를알렸다. 검색엔진을통해신규방문자수가 90% 나증가하는성과를이뤘으며노출을최대한극대화시켜방문자들을유도하는등사이트의인지도를높이는데매우큰효과를보았다. ( 주 ) 에너솔은첨단전자제품에사용되는고체고분자커패시터를주제품으로생산한다. 이중소기업도마찬가지로기존에영문홈페이지를운영하고있었으나검색엔진에노출이잘되지않았고링크가깨지는등홈페이지오류가발생하는상황이었다. EC Plaza 를통해홈페이지링크오류수정을거치 128 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

175 고, 각검색엔진별로사이트제출, 사이트맵생성및 e-카달로그제작작업을거쳤다. 이후홈페이지최적화작업을수행했고키워드의검색순위도점점상승하기시작하여 600명정도의신규방문자수가증가했다. 최근에는중국바이어와의연결이성사되어 4만불수출계약을성공시켰다. < 그림 Ⅳ-8> EC Plaza 사례 EC21의성공사례인혜성씨앤씨 ( 주 ) 와 EC Plaza를활용하여성공한 ( 주 ) 지티사이언과 ( 주 ) 에너솔기업은모두검색엔진마케팅지원을통해바이어들에게최대한홈페이지를노출시켜바이어와의잦은거래기회를만들었다는공통된특징을갖는다. 이와같은성공사례는 Ramsdell(2000) 가제안한 B2B 이마켓플레이스의 5가지성공요인중하나인유동성확보에부합한다. 유동성확보는많은구매자와판매자를확보한다는의미이며, 위에제시한사례는검색엔진마케팅서비스와홈페이지구축등을통해방문자유도하여거래기회를더욱더많이확보한경우라할수있다. 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 129

176 3. 중소기업대응전략과정책적시사점 가. 해외 B2C 직거래를위한대응과정책과제 국가간전자상거래의성장은중소기업에게위협과기회를동시에제공한다. 위협측면에서볼때, 국가간전자상거래는 B2C 시장에서해외직구로인한중소기업내수시장의위축을야기할수있다. 국내소비자가전자상거래가제공하는가격이점을적극활용함으로써국내상품을구입하기보다해외상품을구매할가능성이커졌기때문이다. 협소한내수시장에서경쟁이더심화될것이며, 낮은가격이주는경쟁력은저차약화될수밖에없다. 반면, 국가간전자상거래가 B2C 시장을영위하는중소기업에게새로운기회일수도있다. 점차경쟁이심화되는내수시장에서글로벌시장으로진출할수있는가능성을제공하기때문이다. 앞에서살펴본것처럼해외 B2C 직거래는해외진출시현지에구축해야하는판매 유통채널관련부담을낮출수있다. 동시에오프라인수출과달리해외시장에서소비자를탐색해야하는데발생하는다양한마케팅비용을감소시켜주는효과가있다. 즉, 수출시자연적으로증가하는거래비용을최소화시켜상대적으로경영자원측면의불리성을갖는중소기업이수출기업으로전환할수있는가능성을높여준다. 하지만소비패러다임이국가간전자상거래를중심으로이동한다고하여, 중소기업이해외 B2C 직거래를무턱대고추진할문제는아니다. 해외 B2C 직거래가여러가지의장점을제공하는측면도있으나, 이를준비하고추진하는과정에서다양한장애요인이작용하기때문이다. 아마도가장큰장애요인은해외시장에대한정보가부족하고, 그에대한불확실성일것이다 ( 한국무역협회, 2014). 또한국가간거래라는측면에서상대국의전자상거래환경과규제적요소도중소기업이해결하기어려운문제라할수있다 (OECD, 2012). 따라서중소기업이해외 B2C 직거래에참여하여판로를개척하거나확충하고자 130 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

177 한다면면밀한대응전략을수립할필요가있다. 여기에서는해외 B2C 직거래의성공요인을토대로중소기업사례분석이보여주고있는중소기업의대응방안과정부가중소기업의판로확충지원시고려해야할사항을제시하고자한다. 첫째, 중소기업은해외 B2C 직거래를실시할때자사의수출경험과역량을고려하여판매 유통채널전략을차별화할필요가있다. 이미온 오프라인을통해해외시장에진출한경험이있고현지시장에대한충분한정보가축적되어있는중소기업일경우, 독립온라인채널 을구축하는것이비용과효용측면에서더유리할수있다. 하지만이러한수출경험이부족한중소기업이국내에서 B2C 전자상거래의성공또는역량만믿고처음부터독립온라인채널을구축하는것은신중해야한다. 특히해외소비자가 B2C 직거래에참여할경우대부분이현지종합온라인쇼핑을선호한다는사실에유의해야한다. 즉, 웬만한온라인채널구축과운영능력만으로해외소비자를유인할수있는독립온라인채널구축이쉽지않다는것이다. 또하나중요한것은단순히온라인쇼핑몰에입점하는방식으로는성공하기어렵다는사실을중소기업이인식해야한다. 비용이저렴하고정부가지원해준다고하여국내외온라인쇼핑몰에입점은했으나적극적인온라인마케팅을추진하지않을경우성공은불가능하다. 성공사례분석에서확인한것처럼중국, 말레이시아, 인도등처럼모바일보급률이높은시장의경우모바일전용채널을구축해야하고, 현지소비자와의소통을활성화할수있도록현지 SNS, 포털등의채널을보완적으로활용하는다각적인전략을추진해야한다. 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 131

178 < 표 Ⅳ-20> 해외 B2C 직거래사례분석의시사점 구분사례분석시사점대응전략 채널소비자마케팅경영활동 다양한온라인쇼핑몰입점으로판매채널의다각화 자체모바일전용채널구축 ( 중국시장의높은모바일친숙도활용 ) 현지 SNS 채널활용으로소비자간구전효과극대화 현지어중심의온라인채널구축 한류인기로한국상품에대한관심증가 ( 드라마, K-Pop 활용중요 ) 안정적인온라인쇼핑몰사용경험제공 국내온라인쇼핑몰정보부족및탐색을통한접근이제약 ( 현지포털, SNS 를통한유입중요 ) 저렴한가격으로승부 ( 해외직접판매로가격장벽을해소 : 일본 ) 소비자행태분석을적극활용 ( 인기한국제품분석과지인추천기능의활용 ) 고품질고브랜드화활용 ( 정품보증마크와전문가추전마케팅 ) 현지화맞춤형마케팅추진이성공을좌우 ( 지역소비자및시장특성고려중요 ) 복잡한인증그리고엄격한반품및교환절차가문제 현지대행업체의결제와배송경쟁력이매우중요하게작용 ( 국내에서배송시지연문제 ) 수출초보기업은국내외온라인쇼핑몰입점부터출발, 이후다각화, 그리고현지법인설립방식으로전개 현지채널들간의연계및통합적관리가매우중요 ( 모바일애플리케이션, SNS, 포털등활용 ) 한류를활용한고객과의접점확대및소비자간공유활동강화 해외소비자에맞는사용경험설계를통해쇼핑의편의성제공 ( 특히, 온라인쇼핑몰과의연동성중요 ) 구매 / 거래에있어서소비자신뢰확보 해외소비자및시장에대한정보수집, 분석능력강화 ( 거래정보기반빅데이터활용 ) 현지시장기반마케팅차별화 상품기획, 디자인등고품질화, 제품경쟁력제고추진 반송정책의마련, 반송처리의신뢰성제고, 공동 A/S 센터운영등 배송정책의현지화추진, 해외물류거점화마련및중소기업공동배송시스템구축 소액수출신고간소화, 수입관세장벽완화등의정부지원 둘째, 중소기업은해외소비자및시장에대한정보수집과분석능력을강화 132 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

179 하는것이병행되어야한다. 성공사례를보면, 현지시장에서한류의인기를활용하여소비자를온라인쇼핑으로이어지도록유도했다. 또한국내온라인쇼핑몰에대한정보가부족한현지소비자를고려하여현지채널과연계전략을추진했다. 이처럼해외소비자의상황을이해하고이들이온라인쇼핑몰에방문했을때쇼핑의편의성을갖도록유도하는것을고민해야한다. 마지막으로구매 거래관계에있어서현시소비자의신리를확보할수있어야한다. 셋째, 중소기업의마케팅측면에서살펴보면, 저렴한가격, 소비자의행태분석활용, 현지화맞춤형마케팅추진등이해외 B2C 직거래의성공요인으로나타났다. 따라서거래정보기반의빅데이터를활용하여해외소비자분석능력을강화하고현지시장기반마케팅차별화등의전략을마련하는것이중요하다. 또한정품보증마크와전문가추천마케팅등과같은고품질고브랜드화를추구하는것이성공배경으로작용했으며, 상품기획, 디자인등의고품질화를동시에추진해야한다. 넷째, 경영활동의경우, 복잡한인증, 반품및교환절차와배송지연문제등이해외 B2C 직거래의장애요인으로나타났다. 중소기업은이러한문제점을해결하기위해서는반송처리의신뢰성제고, 공동 A/S 센터운영, 배송정책의현지화추진등의전략을고민할필요가있다. 하지만중소기업현지에이러한유통망또는물류를구축할여력이충분하지않기때문에공동으로이에대응하는방안이모색되어야할것이다. 이러한내용을종합해볼때정부가중소기업의해외 B2C 직거래에참여할수있도록다양한분야에서지원해야할필요가있다. 중소기업이해외 B2C 직거래에참여하고성과를얻기위해서는단순한온라인쇼핑몰입점지원, 영어홈페이지및상품정보구축지원으로는한계가존재한다. 특히대응전략에서시사한바와같이현지채널, 소비자, 마케팅등을통합적으로고려하는해외마케팅커뮤니케이션전략이중요하며, 전자상거래에서발생하는제도적문제를해소하는정부의대응이필요하다. 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 133

180 해외마케팅커뮤니케이션전략의경우기업자체의역량에해당하나, 중소기업은자원및역량에서불리성이존재하기때문에정부가이러한부분에지원해줄필요가있다. 제도적장벽의경우에는중소기업을대상으로다양한솔루션을제공할수있는방안을모색해야할것이다. 그러한정부의중소기업지원방향을채널, 소비자, 마케팅, 경영활동으로분류하면다음과같다. < 표 Ⅳ-21> 해외 B2C 직거래관련정부지원시사점 분야판매채널소비자마케팅경영활동 정부의지원고려사항 중소기업역량별해외 B2C 직거래채널지원방법차별화 - 수출초보기업 : 온라인쇼핑몰입점지원 - 수출전문기업 : 독립해외직판채널구축지원 현지채널들간연계및통합지원방식마련 해외 B2C 직거래수행중소기업에대한신뢰성제고 ( 우수수출중소기업인증및소개, 해외소비자불만처리센터운영등 ) 국내콘텐츠해외홍보연계지원사업마련 ( 견본시및수출상품공동개최, 한류팬미팅연계등 ) 해외 B2C 직거래기반현지화마케팅지원사업마련 ( 온라인직거래정보기반빅데이터구축및분석제공등 ) 해외 B2C 직거래를위한수출마케팅컨설팅지원 해외직판기업 / 상품대상제품기획및디자인지원확대 중소기업공동해외고객 A/S 센터운영지원 주요해외거점별중소기업해외공동배송시스템구축 소액수출신고간소화, 소비자보호를위한상대국간공동대응, 국가간수입장벽완화등정부차원의대응추진 첫째, 정부는중소기업의역량에따른해외 B2C 직거래채널의지원방법을차별화하는것을고려할필요가있다. 수출초보기업의경우온라인쇼핑몰입점그리고수출전문기업의경우독립형해외직판채널구축을지원해야한다. 이와더불어현지채널들간의연계를촉진하고채널들에대한통합적지원방식의마련도함께고민해야할것이다. 둘째, 정부는중소기업이소비자와의접점을확대하고신뢰성을제고할수있도록지원해야한다. 신뢰성제고를위해우수수출중소기업의인증및소개, 해외소비자불만처리센터를운영하고고객과의접점확대를위해한류팬 134 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

181 미팅및해외홍보연계지원사업등의운영을고려할필요가있다. 셋째, 마케팅측면에서정부는현지화기반마케팅지원사업과수출마케팅컨설팅지원사업마련을고려해야한다. 대응전략에서살펴본것처럼, 고객의거래정보기반빅데이터를활용할수있도록빅데이터를구축하고분석할수있는지원방안을마련하는것이핵심사항이될수있다. 동시에제품의경쟁력제고를위해해외직판기업을대상으로제품기획및디자인분야의경쟁력을제고하도록지원할필요가있다. 넷째, 제품의주문 거래 반송처리의신뢰성제고, 배송정책의현지화, 공동배송시스템구축등경영활동측면에서제시된대응전략을수립하기위해정부는다음과같은지원을강화할필요가있다. 먼저정부가중소기업공동의해외배송시스템을구축하도록지원하거나해외고객 A/S센터운영을지원하는것이중소기업의비용을절감하는데도움을줄수있다. 또한복잡한인증절차와수입관세장벽문제를해결하기위해소액수출신고의간소화, 국가간수입장벽의완화등정부차원의대응방안이마련되어야할것이다. 나. 국가간온라인 B2B 거래를위한대응과정책 국가간온라인 B2B 거래가이루어지는 B2B 이마켓플레이스는매우복잡한구조를갖고있다. B2C 기반국가간전자상거래가이루어지는온라인쇼핑몰과큰차이가없는것같지만, 기업간거래로서거래규모가크다는점에서몇가지다른요소가반영된다. 먼저이마켓플레이스를통해거래가이루어지는참여기업과고객기업간의거래에있어서 신용보증 이라는절차가반영되어있다. 상당한규모의비대면거래에서상호신뢰성을확보하기위하여이마켓플레이스운영기관이전자결제를정착시켜야하고, 이들이발생한전자거래실적을신용기관이보증해줄필요가있는것이다. 또다른하나는다양한상품을중심으로여러고객그룹이참여하기때문에고객그룹을서로매 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 135

182 칭하는플랫폼기능이매우중요하다. 즉, 이마켓플레이스운영기관이거래참여고객에대한다양한정보를제공해주고, 이들거래고객들을관리하는활동이서비스로제공되는것이다. 동시에 B2C 거래처럼구매를결정하고전자결제를처리하는것과달리계약체결, 대금지급, 통관, 하적등처럼최종거래완료까지여러거래단계가있어, 이에대한솔루션과컨설팅등의부가서비스가중요하게작용한다. B2B 이마켓플레이스의사례분석에서확인것처럼국내중소기업이참여하는있는이마켓플레이스는매우다양하다. 이들 B2B 마켓플레이스는다양한고객그룹이거래에참여하는것이성공의배경이기때문에, 자사 B2B 이마켓플레이스로의참여를유인하기위해각자의전문성을적극살리고있다. 예를들어 EC21.com은시장조사와컨설팅사업에특화되어있으며, EC Plaza.net 은다양한산업별, 상품무역 B2B 이마켓플레이스를운영하는특징이있다 ( 백상철, 2014). 사례분석에서는이러한 B2B 이마켓플레이스의전문성있는서비스를참여중소기업이어떻게잘활용하느냐가성공을거두는주요요인으로나타났다. B2B 이마켓플레이스운영기관이주로제공하는거래지원서비스는크게세가지형태로나누어진다. 하나는참여고객기업이서로에잘접근될수있도록유도하는정보제공또는온라인홍보지원서비스이다. 기업디렉토리를갖추거나상품카탈로그및오퍼정보를제공하는것으로바이어 DB를구축또는상호알선해주는서비스방식이주를이루고있다. 온라인홍보지원서비스는검색엔진마케팅, 소셜미디어마케팅등을통해고객그룹을온라인공간에서의노출을확대시켜주는방식이다. 다른하나는 B2B 이마켓플레이스에서이루어지는거래에대한신뢰성과안전성을높일수있도록신용조사, 거래이력제공, 참여기업의신용인정, 그리고전자결제시스템의제공등을지원하는것이다. 온라인비대면거래에서발생할수밖에없는불확실성을 B2B 이마켓플레이스가중개하여낮춰주 136 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

183 는일종의신용보증서비스라할수있다. 마지막으로 B2B 이마켓플레이스에참여하는고객기업에해외시장정보를제공하거나거래단계에서예상되는문제를해결할수있도록컨설팅을제공하는것이다. 고객기업의상황을진단하여적절한해외시장진출을유도하거나그에알맞은바이어를매칭해주는것까지포함된다. B2B 이마켓플레이스에참여하는중소기업은해외시장진출에있어서다양한불리성을갖고있기때문에이러한거래지원서비스가매우유용할수있다. 특히고객을탐색하는데발생하는비용을낮추고, 거래절차에서발생할수있는여러가지형태의부담을해소할수있기때문에거래비용측면에서상당한효과가있다. 하지만단순히 B2B 이마켓플레이스에가입하여해당서비스를활용한다고하여항상성공을거두는것은아니다. 여기에도해외 B2C 직거래와같이다양한요인이작용하기때문에이를어떻게고려하고활용하는가여부가성공에영향을미칠수밖에없다. 중소기업차원에서 B2B 이마켓플레이스에참여할때고려해야할사항과정부가이러한과정에서중소기업의판로확충을위해지원을검토할사항은무엇이있는지를분석틀에해당하는네가지분야에따라제시하면다음과같다. 첫째, 판매채널측면에서볼때중소기업은네가지를고려할필요가있다. 가장먼저 B2B 이마켓플레이스와연동될수있는자체온라인채널을구축해야한다. B2B 이마켓플레이스가제공하는영문웹페이지는각형식에맞도록이루어져기본정보만을제공하는수준이다. 이러한이유로바이어의관심을적극적으로끌어들이려면자체적으로온라인채널을추구하여바이어의추가적인접근을유도해야한다. 따라서자체영문홈페이지를구축하거나중소기업이보유하고운영하는홈페이지, 모바일, SNS 등의다양한온라인채널과 B2B 이마켓플레이스를연동해놓는것이중요하다. 다음으로앞서언급한것처럼 B2B 이마켓플레이스가제공하는거래지원서비스또는온라인마케팅서비스가어떠한것이있으며, 이를어떠한방법에 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 137

184 따라활용할것인가를고려해야한다. 이때 B2B 이마켓플레이스는중소기업이확보할수있는여러채널의하나로인식하고통합적인채널전략속에서접근할필요가있다. 즉, 중소기업이자사입장에서 B2B 마켓플레이스채널을어떻게활용할것인지에대한전략적고민이사전에이루어져야한다는것이다. 마지막으로지속적인제품및정보업데이트가이루어져야한다. B2B 이마켓플레이스에상품과정보를입력하고아무런대응이없으면그만큼고객의대응과주목을받기어렵다. 시장이시시각각변화하고있기때문에주기적으로상품및정보업데이트가이루어지지않을경우바이어를확보하기위한경쟁에서뒤쳐질수밖에없다. < 표 Ⅳ-22> B2B 이마켓플레이스참여 / 도입시고려사항 분야 중소기업검토사항 정부의지원고려사항 판매채널 이마켓플레이스적합한자사 이마켓플레이스참여및관련온라인채널구축온라인채널구축지원 다양한거래관련지원서비스제공 운영기관의지원서비스개발지원여부 참여중소기업을위한홍보및 운영기관마케팅서비스활용전시회활동지원 지속적인제품및정보업데이트 고객수요 실시간고객모니터링및대응 수출절차및참여중소기업에 운영기관-참여자간협업활성화대한인증지원 ( 거래이력정보 바이어대응매뉴얼구성제공및인증 ) 거래투명성및신뢰확보 마케팅 경영활동 운영기관 DB의적극적활용 마케팅전문인력배치 당양한상품구성과제공 안정적이고수수료낮은결제시스템제공및활용 이마켓플레이스시스템연동성 ( 기술표준화 ) 공급사슬 ( 고객관리, 물류등 ) 에서비용절감 해외바이어및시장정보의제공 B2B 마케팅전문인력양성및공급 낮은결제수수료유도및결제안정성확보지원 이마켓플레이스시스템관련기술표준화지원 통관등수출관련단계간소화및비용절감유조 138 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

185 둘째, 고객수요에대응하는노력이필요하다. B2B 이마켓플레이스역시국가간전자상거래의형태로서구매프로세스변화의결과물이다. 이러한이유로 B2B 이마켓플레이스에참여한중소기업은실시간으로고객을모니터링하고대응할필요가있다. 그리고온라인비대면거래라는이유로고객서비스를경시해서도안될것이다. 온라인비대면거래는기존오프라인무역보다거래상대자의신뢰를확보하는것이더어렵다. 이러한이유로고객응대가잘이루어지지않을경우거래가성사되지않는확률이높다. 성공사례에서보듯이바이어대응매뉴얼을작성하고다양한방식의거래의투명성을확보하여고객의신뢰를얻는노력을경주해야한다. 또한 B2B 이마켓플레이스를통한거래가다양한참여자가존재한다는점에서상호협업이중요하다. 특히이마켓플레이스운영기관과참여기업이거래에필요한지식과정보를적절히공유하고예상되는문제를사전에방지할수있는협업체계를가동할필요가있다. 시장변화가있을때시의적절하게정보가전달되는것, 그리고문제가발생한이후이를신속히처리할수있는위기대응체계등을미리구축해놓을필요가있다. 셋째, 마케팅차원의경우, B2B 이마켓플레이스운영기관이제공하는 DB를적극활용하고, 이들이제공하는마케팅서비스를자사마케팅활동과연동시키는것이필요하다. 이를위해 B2B 이마켓플레이스의특성을이해하고이를마케팅차원에서접근할수있는마케팅전문인력을배치하는것이중요하다. 사례분석에서마케팅전문인력을배치한중소기업이더많은 B2B 이마켓플레이스활용성과를거두었다. 마지막으로 B2B 마켓플레이스를위한다양한상품을구성하고제공할필요가있다. 넷째, 경영활동측면에서도중소기업이고려해야할다양한사항이존재한다. 앞서언급한것처럼 B2B 이마켓플레이스를활용한거래는다양한절차와지원서비스가개입한다. 이러한이유로 B2B 이마켓플레이스에필요한경영활동을충분히고려하고반영할필요가있다. 가장중요한것이전자결제시스템 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 139

186 에서낮은수수료와안정성을확보하는것이다. 낮은거래비용에도불구하고전자결제시스템에따른수수료가높거나안정성이부족하면해외바이어의접근을유도할수없기때문이다. 이부분에서는전자결제시스템을제공하여수수료를받는 B2B 이마켓플레이스운영기관의역할이가장중요하다. 마지막으로 B2B 이마켓플레이스시스템에자사온라인채널또는경영지원시스템간에최적의연동성을확보해야한다. 기술적인이유로 B2B 마켓플레이스와참여기업간의온라인채널이연동되지않을수있다. 이상에서중소기업이 B2B 이마켓플레이스에참여하고자할때고려해야할사항을사례분석을기초로제시했다. 옴니채널과 O2O 마케팅, 해외 B2C 직거래등과마찬가지로중소기업이고려해야할사항이다양하게존재하는것을확인할수있다. 동시에중소기업자체적으로해결하기어려운사항도상당수존재한다. 이러한사항은중소기업판로확충을위해정부가지원을검토할만한것도포함된다. 가장중요한것은수출절차와참여중소기업에대한인증지원이다. B2B 이마켓플레이스운영기관이이러한부분에서인정기능을담당하나공신력측면에서한계가있을수밖에없다. 이러한측면에서정부가중소기업의거래이력정보를제공하거나다양한거래형태와사실을인증해주는역할을담당할필요가있다. 다음으로정부가중소기업의 B2B 이마켓플레스참여를촉진하도록지원할수있는것은해외바이어및시장정보에대한제공이다. 정보는공공재적성격이강하기때문에시장에서충분히공급되지않거나특정한주체가독점할가능성이크다. 중소기업은구조적으로갖는불리성으로인해해외바이어및시장에대한정보를습득하는데한계가있을수밖에없다. 따라서정부가 B2B 이마켓플레이스에참여하는중소기업을위해관련시장정보를구축하여제공하는노력이필요하다. 마케팅전문인력활용측면에서도동일한이유로정부가지원할수있는 140 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

187 영역이다. 상대적으로열악한중소기업은 B2B 마켓플레이스를위해마케팅전문인력을채용하는데부담을가질수밖에없다. 이러한이유로중소기업이기존인력을 B2B 이마켓플레이스거래시적절히활용할수있도록마케팅교육을지원해주는것을검토할수있다. 마지막으로정부는 B2B 이마켓플레이스시장을활성화하여중소기업의수출기업으로전환을촉진시켜야한다. 이를위해서는그시장의기반이되는사항을정부차원에서지원해주는것이필요하다. 예를들어낮은결제수수료를유도하거나통관등수출관련단계에서행정절차및부담을완화해줄필요가있다. 이미정부가중소기업의 B2B 이마켓플레이스참여를지원하기위해 B2B 이마켓플레이스운영기관을공적으로운영하고있다. 따라서이러한 B2B 이마켓플레이스운영기관을통해중소기업의부담을덜어주는지원을강화할수있다. 해당운영기관의거래지원서비스를개발하도록유도하고, 다양한방식으로참여중소기업을위한홍보및전시회활동을지원하는것이여기에해당한다. 제 4 장국가간전자상거래활용전략과주요사례 141

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189 5 중소기업판로지원정책수요조사 1. 조사개요 중소기업의판로실태와본보고서의연구대상이되는미래판로트렌드에대한중소기업의대응정도를파악하기위하여설문조사를실시했다. 이조사는중소기업의판로확충을위한정책방향을도출하기위한기초자료로활용되므로조사대상을중소기업으로제한했다. 설문조사는면접조사를기본으로하되응답자의요청에따라팩스, 이메일등의방법을병행하여통해 2015년 9월 7일부터 9월 22일까지 3주간이루어졌다. 표본추출은판로에가장중요한특징인주요거래형태 (B2C와 B2B) 와온라인판로지원사업수혜여부 ( 수혜와비수혜 ) 에따라각각 60% 대 40% 로유의할당방식을사용했으며, 유효표본수는총 249개표본이다. 설문조사에사용된문항은크게응답기업특성, 판로실태, 미래판로트렌드의전망, 판로정책의수요로이루어졌다. 판로실태에는판로에관한기본사항과함께전자상거래활용에관한사항을포함하고있으며, 미래판로트렌드는본보고서의주요연구범위가되는옴니채널 O2O, 국가간전자상거래, B2B 이마켓플레이스뿐만아니라소셜마케팅, 빅데이터마케팅, 큐레이션마케팅등에관한사항을반영했다. 구체적인조사문항은 < 표 Ⅴ-1> 과같다. 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 143

190 응답기업특성판로실태미래판로전망판로정책수요 구분일반현황경영지표판로형태전자상거래활용미래판로트렌드영향력미래판로 트렌드대응 정도정책평가정책수요 < 표 Ⅴ-1> 주요조사내용내용사업체명, 대표자, 소재지, 조직형태, 업종, 종사자수, 창업연도연간매출액, 영업이익판로시장, 거래행태, 유통채널, 납품방식, 홍보활동, 판로개발시애로사항전자상거래활용여부, 주요활용형태, 전자상거래활용효과, 전자상거래활용시애로사항중소기업 / 자사매출기여도, 중소기업판로확장및마케팅적합도판매 / 마케팅활동의중요도도입및대응정도, 도입시애로사항참여및수혜경험, 지원사업종류, 지원사업평가, 지원사업미참여이유, 향후참여의사등가장시급한판로지원프로그램, 미래판로트렌드관련가장우선해야할지원사항등 조사가이루어진 249개응답기업의일반특성을살펴보면, 종사자규모 10 인이하기업이 30.5% 를차지하고있다. 종사자 51인이상기업은전체의 19.3% 로나타났다. 매출액규모 10억이하기업이 30.5% 를차지하고있으며, 매출액규모가 100억원을초과하는기업은 21.7% 로나타났다. 정부로부터온라인판로지원사업을수혜받은기업은 102개로전체의 41% 를차지했고, 주거래형태가 B2C인기업은 129개로전체의 51.4%, 그리고주판로시장이내수시장인기업은 216개로전체의 86.7% 를차지하는것으로나타났다. 응답기업의소재지분포를보면, 수도권기업이 144개로 57.8% 롤차지하고있으며, 조직형태가회사법인기업이 228개로 91.6% 에해당하는것으로나타났다. 구체적인응답기업특성은 < 표 Ⅴ-2> 와같다. 144 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

191 < 표 Ⅴ-2> 응답기업특성 지역지원정책수혜여부조직형태매출액종사자수주판로시장주요거래형태 구분 사례수 % 전체 수도권 비수도권 수혜기업 비수혜기업 개인사업체 회사법인 억이하 억초과-30억이하 억초과-100억이하 억초과 무응답 인이하 인-30인이하 인-50인이하 인이상 내수시장 해외시장 B2C B2B 판로및유통채널현황 가. 판로및유통현황 1) 주요판로시장및거래형태 중소기업의주요판로형태를보면, 주판로시장의경우내수시장위주의기업이전체의 86.7% 를차지하였고, 해외시장위주의기업은전체의 13.3% 를차지하여전반적으로내수시장의비율이해외시장보다높은것으로조사되었다. 수혜기업과비수혜기업의주요판로를살펴보면, 수혜기업의경우내수시장이전체의 77.5%, 비수혜기업의경우내수시장이전체의 93.2% 를차지하는 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 145

192 것으로나타나비수혜기업이조금더내수시장에치중된면을보였다. < 그림 Ⅴ-1> 주판로시장 ( 단위 : %) 수혜기업 비수혜기업 내수시장 해외시장 < 표 Ⅴ-3> 기업특성별주판로시장 ( 단위 : 개, %) 구분 전체 지원정책수혜여부주요거래형태수혜기업비수혜기업 B2C B2B 사례수 ( 개 ) 내수시장 해외시장 주거래행태의경우수혜기업이 B2C 거래를수행하는비율이 60.8%, 비수혜기업의경우 44.9% 를차지해, 수혜기업일수록 B2C 거래를수행하는비율이높은것으로나타났다. 반면 B2B 거래의경우수혜기업은 39.2%, 비수혜기업은 55.1% 를차지한것으로나타나비수혜기업일수록 B2B 거래를주로수행하는것으로나타났다. 주요거래형태별로보면, 전체적으로 B2C 거래를수행하는기업이전체의 51.4% 를차지했으며, B2B 거래를수행하는비율은전체의 48.6% 로나타나 B2B와 B2C가비슷한규모를차지했다. 146 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

193 < 그림 Ⅴ-2> 주거래행태 ( 단위 : %) 수혜기업 39.2 비수혜기업 55.1 B2C( 기업 / 소비자간거래 ) B2B( 기업 / 기업간거래 ) < 표 Ⅴ-4> 기업특성별주거래행태분포 ( 단위 : 개, %) 지원정책수혜여부 주판로시장 구분 전체 수혜기업 비수혜기업 내수시장 해외시장 사례수 ( 개 ) B2C B2B ) 거래형태별유통채널및납품방식 (1) B2C 거래에서의주요유통채널현황 B2C 거래에서의주요유통채널현황을보면, B2C 기업이소비자에게제품을판매하는주요유통채널은 인터넷쇼핑 (e-commerce) 이전체의 32% 를차지하는것으로나타나가장높은비율을보였다. 다음으로 대형유통매장 ( 백화점, 쇼핑몰, 전자상가, 대형마트 ) 이 25.8%, 그리고 자체브랜드매장 23.4% 순으로나타났다. 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 147

194 < 그림 Ⅴ-3> B2C 기업의주요유통채널 ( 단위 : %) 58.1 수혜기업 비수혜기업 인터넷쇼핑대형유통매장자체브랜드매장편의점 / 상점 TV 홈쇼핑 /T-Commerce 모바일쇼핑방문판매 수혜기업과비수혜기업으로구분하여보면, 수혜기업의경우 인터넷쇼핑 을이용하는비율이 58.1% 로가장높았다. 반면비수혜기업의경우 대형유통 매장 이 37.9% 로가장높은비율을보였고, 편의점 상점 이 28.8%, 자체브랜 드매장 이 25.8% 의순으로나타났다. 내수시장과해외시장으로구분하여살 펴보면, 내수시장의경우 인터넷쇼핑 (e-commerce) 를이용하는비율이 31% 로가장높게나타났다. 다음으로 대형유통매장 ( 백화점, 쇼핑몰, 전자상가, 대 형마트 ) 이 26.2%, 자체브랜드매장 이 23.8% 를차지하고있다. < 표 Ⅴ-5> 기업특성별 B2C 기업의주요유통채널 ( 단위 : 개, %) 지원정책수혜여부 주판로시장 구분 전체 수혜기업 비수혜기업 내수시장 해외시장 사례수 ( 개 ) 인터넷쇼핑 대형유통매장 자체브랜드매장 편의점 / 상점 TV홈쇼핑 /T-커머스 모바일쇼핑 방문판매 (2) B2B 거래에서제품을판매또는납품하는주요방식 148 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

195 B2B 거래에서제품 / 물품을판매하거나납품하는주요방식으로, 도매업체판매 가 40.5% 로가장높은비중을보였다. 다음으로 대기업납품 ( 수위탁거래 ) 이 26.4%, 정부조달참여 (13.2%) 순이었다. 정책수혜여부로구분해보면수혜기업 (52.5%) 과비수혜기업 (34.6%) 이공통적으로 도매업체판매 를가장많이응답했다. 하지만비수혜기업의경우수혜기업에비해 대기업납품 (32.1%), 정부조달참여 (17.3%) 등다양한방식을활용하는것으로나타났다. 내수시장과해외시장을비교해보면, 내수시장 (36.7%) 과해외시장 (51.6%) 이공통적으로 도매업체판매 를주로활용하는것으로나타났으나, 내수시장의경우 대기업납품 (27.8%), 정부조달참여 (17%) 등을주로수행하는것으로나타나해외시장에비해비교적다양한유통채널을활용하고있었다 < 그림 Ⅴ-4> B2B 기업의주요판매 / 납품방식 수혜기업 비수혜기업 ( 단위 : %) 도매업체판매대기업납품 ( 수위탁거래 ) 정부조달참여유통대기업납품 B2B 이마켓플레이스모름 / 무응답 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 149

196 < 표 Ⅴ-6> 기업특성별 B2B 기업의주요판매 / 납품방식 ( 단위 : 개, %) 지원정책수혜여부주판로시장구분전체수혜기업비수혜기업내수시장해외시장사례수 ( 개 ) 도매업체판매 대기업납품 ( 수위탁거래 ) 정부조달참여 유통대기업납품 ( 백화점 / 대형마트 / 홈쇼핑등 ) B2B 이마켓플레이스 모름 / 무응답 ) 주요홍보 광고활동 중소기업들이주로사용하는홍보및광고활동은 자체홈페이지 (30.1%), 홍보및광고를수행하지않음 (28.9%) 의순으로나타나, 자체홈페이지를이용하는중소기업과홍보 / 광고를하지않는중소기업으로나뉘는모습을보였다. 수혜기업과비수혜기업으로구분하여보면, 자체홈페이지 부문의경우정책수혜기업 (37.3%) 과비수혜기업 (25.2%) 모두높은비중을나타냈다. 반면 홍보및광고를수행하지않음 의경우는비수혜기업이 44.9%, 수혜기업이 5.9% 로큰차이를보여정책수혜를받지않은중소기업일수록광고 / 홍보를수행하지않는비율이높은것으로나타났다. B2C 기업과 B2B 기업을비교하여살펴보면 자체홈페이지 를사용하는비율이 B2C 기업은 32.8%, B2B 기업은는 29.1% 로 B2C, B2B 기업모두비슷한비율로조사됐다. 하지만 정부 / 관련기관의전시회및구매상담회 의경우 B2B 기업 (14.5%) 과 B2C 기업 (0.8%) 은큰차이를보였다. B2B 기업일수록공공기관의지원사업을자주이용하는것으로나타났다. 반대로, 인터넷커뮤 150 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

197 니티및블로그 의경우 B2C 기업 (10.2%) 이 B2B 기업 (0.9%) 에비해 1순위로응답한비율이높은것으로나타나 B2C 중소기업일수록온라인을이용한홍보를더적극적으로추진한다고유추할수있다. 홍보및광고를수행하지않음 의경우 B2C 기업 (27.3%) 과 B2B 기업 (30%) 이비슷한비율을보였다. < 그림 Ⅴ-5> 주요홍보 광고활동 ( 단위 : %) 44.9 수혜기업 비수혜기업 자체홈페이지 홍보및광고를 인터넷광고 정부 / 관련기관의 대중매체 (TV, 전문잡지및 인터넷커뮤니티 구전 ( 입소문및 수행하지않음 전시회 라디오, 신문등 ) 간행물 및블로그 넷소문등 ) 및구매상담회 < 표 Ⅴ-7> 기업특성별주요홍보 광고활동 ( 단위 : 개, %) 지원정책수혜여부 주요거래형태 주판로시장 구분전체수혜기업비수혜내수해외기업 B2C B2C 시장시장 사례수 ( 개 ) 자체홈페이지 홍보및광고를수행하지않음 인터넷광고 정부 / 관련기관의전시회및구매상담회 대중매체 (TV, 라디오, 신문등 ) 전문잡지및간행물 인터넷커뮤니티및블로그 구전 ( 입소문및넷소문등 ) 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 151

198 4) 판로확장시주요애로사항 기업들이판로개발확장시직면하는가장큰애로사항으로는 마케팅활동자금부족 이전체의 26.5% 로다른애로사항에비해월등히높았다. 그다음으로 신규시장 ( 고객 ) 개발 / 확대의어려움 (17.3%), 자체 ( 공동 ) 브랜드인지도부족 (16.1%) 순으로확인됐다. 수혜기업과비수혜기업을구분하여보면, 마케팅활동자금부족 에서수혜기업의경우 32.4%, 비수혜기업이 22.4% 로나타나, 공통적으로자금관련문제를겪고있는것으로조사됐다. 내수시장과해외시장을구분하여살펴보면, 해외시장진출 / 개척어려움 에서해외시장 (15.2%) 의경우내수시장 (5.6%) 보다응답비중이높아해외시장관련사업을진행하는데더어려움을겪는것을알수있다. < 그림 Ⅴ-6> 판로개발확장시애로사항 ( 단위 : %) 152 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

199 < 표 Ⅴ-8> 기업특성별판로개발확장시애로사항 ( 단위 : 개, %) 지원정책수혜여부 주요거래형태 주판로시장 구분전체수혜기업비수혜내수해외기업 B2C B2B 시장시장 사례수 ( 개 ) 마케팅활동자금부족 신규시장 ( 고객 ) 개발 / 확대의어려움 자체 ( 공동 ) 브랜드인지도부족 판매공간확보어려움 해외시장진출 / 개척어려움 시장 ( 고객 ) 에대한정보부족 대형유통업체의불공정거래 기존업체간과다경쟁 없다 나. 전자상거래활용현황 1) 전자상거래활용여부 응답중소기업의전자상거래활용여부를보면, 활용하지않음 (59.8%) 이가장높게조사되어중소기업은대체로전자상거래를활용하지않고있는것으로조사됐다. 수혜기업과비수혜기업을비교해보면수혜기업은 전자상거래를활용 하는비율이 70.6% 인것으로나타났으나, 비수혜기업은 활용을안한다 는비율이 81.0% 인것으로확인돼정책수혜기업과비수혜기업간의정반대의모습을보였다. B2C 기업과 B2B 기업을비교해보면, B2C 기업의경 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 153

200 우 전자상거래활용비율 이 52.3% 로 활용하지않는비율 (47.7%) 과비슷한모습을보였다. 반대로 B2B기업의경우에는 전자상거래를활용하지않는비율 이 72.7% 로 활용하는비율 (27.3%) 보다월등히높게나타났다. 내수시장기업과해외시장기업을비교해보면, 내수시장기업의경우 전자상거래를활용하지않는다 의비율 (60.2%) 이절반이상으로전자상거래를활용하지않는기업의비중이매우높았다. 해외시장기업의경우는 활용하지않는다 는비율 (57.6%) 이 활용하는비율 (42.4%) 보다조금높은것으로나타났다. < 그림 Ⅴ-7> 전자상거래활용여부 ( 단위 : %) 예 아니오 수혜기업 비수혜기업 < 표 Ⅴ-9> 기업특성별전자상거래활용여부 ( 단위 : %) 지원정책수혜여부 주요거래형태 주판로시장 구분전체수혜비수혜내수해외 B2C B2B 기업기업시장시장 예 아니오 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

201 2) 전자상거래활용주요마케팅기능 중소기업이전자상거래활용시사용하는주요마케팅기능을보면, 전체적으로 제품 / 물품목록의온라인제시 를사용하는비율이 80.0% 로다른기능보다월등히높은것으로나타났다. 다음으로 주문, 배송, 인도등진행알림제공 (57.0%), 매장내상품재고상황의온라인제시 (28%) 순이었다. 수혜기업과비수혜기업을비교해보면, 제품 / 물품목록의온라인제시 의경우수혜기업 (81.9%) 과비수혜기업 (75%) 이공통적으로가장높게나타났다. 다음으로 주문, 배송, 인도등진행알림제공 이수혜기업 (61.1%), 비수혜기업 (46.4%) 모두에서높게조사됐다. < 그림 Ⅴ-8> 전자상거래활용기능및마케팅활동 ( 단위 : %) 온 / 오프라인홍보 / 마케팅전략통합과거구매 / 거래이력의제공 비수혜기업 수혜기업 온 / 오프라인고객분석 / 관리의통합 다양한인도장소선택기능 온 / 오프라인채널간가격비교 온라인 / 모바일결재시스템구현 온라인주문후제품의매장인도가능 매장위치의온라인안내 매장내상품재고상황의온라인제시 주문, 배송, 인도등진행알림제공 제품 / 물품목록의온라인제시 비수혜기업에서는 온라인주문후제품의매장인도기능 의응답비중이 상대적으로높았고, B2C 기업의경우온라인주문 매장안내 결제등의활용 도가더높았다. 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 155

202 < 표 Ⅴ-10> 기업특성별전자상거래활용기능및마케팅활동 ( 단위 : 개, %) 지원정책수혜여부 주요거래형태 주판로시장 구분전체수혜비수혜 B2C B2B 내수해외기업기업시장시장 사례수 ( 개 ) 제품 / 물품목록의온라인제시 주문, 배송, 인도등진행알림제공 매장내상품재고상황의온라인제시 매장위치의온라인안내 온라인주문후제품의매장인도가능 온라인 / 모바일결제시스템구현 온 / 오프라인채널간가격비교 다양한인도장소선택기능 온 / 오프라인고객분석 / 관리의통합 과거구매 / 거래이력의제공 온 / 오프라인홍보 / 마케팅전략통합 ) 전자상거래참여의경영상이점인식 ⑴ 탐색비용측면의이점전자상거래참여가탐색비용측면에서이점을제공하는지에대한중소기업의응답결과, 구매자 / 거래처확보용이 측면의이점 (69.3점), 소비자 / 고객군의빠른파악 (66.7점), 시장수요변화의빠른대응 (65.3점) 등세부항목에서평균적으로높은점수를보였다. 수혜기업과비수혜기업을비교해보면 구매자 / 거래처확보용이 가수혜기업 71.5점, 비수혜기업 63.7점으로정책수혜여 156 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

203 부와관계없이가장높은평가를받았다. < 그림 Ⅴ-9> 탐색비용측면의이점인식 수혜기업 ( 단위 : 점 (100 점만점 )) 비수혜기업 구매자 / 거래처확보용이소비자 / 고객군빠른파악시장수요변화빠른대응 < 표 Ⅴ-11> 기업특성별탐색비용측면의이점인식 ( 단위 : 개, 점 (100 점만점 )) 지원정책수혜여부 주요거래형태 주판로시장 구분전체수혜비수혜내수해외 B2C B2B 기업기업시장시장 사례수 ( 개 ) 구매자 / 거래처확보용이 소비자 / 고객군빠른파악 시장수요변화빠른대응 구매자 / 거래처확보용이에대한응답점수를보면 B2C 기업이평점 5.34점으로 (7점만점 ) 가장높게나타났다. 그다음으로내수시장기업과수혜기업에서평점이높았다. 즉, B2C, 내수시장, 수혜기업일수록구매자 / 거래처확보에전자상거래가기여한다고평가하고있다. 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 157

204 < 그림 Ⅴ-10> 구매자 / 거래처확보의이점인식 ( 단위 : %, 점 (7 점만점 )) 해외시장 내수시장 B2B B2C 비수혜기업 수혜기업 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 매우그렇다대체로그렇다조금그렇다보통조금아니다대체로아니다전혀아니다 전자상거래가고객 / 소비자탐색에어느정도이점을주는가에대해 B2C 기업이 5.19점으로가장긍정적으로평가했다. 구매자거래처확보이점과마찬가지로내수시장과수혜중소기업에서역시긍정적인평가가높았다. 해외시장기업은상대적으로이에대해낮게평가하여해외소비자, 고객파악에큰도움을얻지못한다고유추해볼수있다. < 그림 Ⅴ-11> 고객 / 소비자탐색의이점인식 ( 단위 : %, 점 (7 점만점 )) 해외시장 내수시장 B2B B2C 비수혜기업 수혜기업 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 매우그렇다대체로그렇다조금그렇다보통조금아니다대체로아니다전혀아니다 158 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

205 전자상거래참여가중소기업에게시장수요변화에대응하는데도움을제공하는가를질문한결과, 수혜기업이 5.08점으로가장높게나타났다. 그다음해외시장기업은 5.00점, B2B 기업은 4.94점순으로나타나전반적으로높게평가했다. 즉, 수혜기업, 해외시장기업, B2B 기업일수록전자상거래의참여가시장수요변화에대한빠른대응을하는데이점이된다고인식하고있음을알수있다. < 그림 Ⅴ-12> 시장수요변화의대응이점인식 ( 단위 : %, 점 (7 점만점 )) 해외시장 내수시장 B2B B2C 비수혜기업 수혜기업 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 매우그렇다대체로그렇다조금그렇다보통조금아니다대체로아니다전혀아니다 (2) 협상비용측면의이점인식전자상거래참여가협상비용감소측면에서중소기업은어느정도의이점이있다고인식하는가를살펴봤다. 전체적으로 판매 / 구매까지의기간절약 (67.3점), 판매 / 계약절차의간소화 (69점), 불공정거래관련부담감소 (67.7점) 에서긍정적동의정도가높았다. 수혜기업이모든항목에서비수혜기업보다더긍정적으로평가했으며, 특히 판매 / 구매까지의기간절약 문항에서수혜기업과비수혜기업의격차가 7.5점 (100만점기준 ) 으로가장큰편차가나타났다. 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 159

206 < 그림 Ⅴ-13> 거래절차간소화의이점인식 ( 단위 : 점 (100 점만점 )) 수혜기업 69.2 비수혜기업 판매 / 구매까지의기간절약판매 / 계약절차의간소화불공정거래관련부담감소 주요거래형태에따른 B2B 기업과 B2C 기업의경우 불공정거래부담감 소 에서의편차가 9 점으로가장높게나타났으며, 내수시장기업과해외시장 기업의경우에도같은항목에서 6.7 점의편차가나타났다. 즉전자상거래참 여에따라불공정거래의관련부담이상대적으로많이감소한다는것을유추 해볼수있다. 구분 판매 / 구매까지의기간절약판매 / 계약절차의간소화불공정거래관련부담감소 < 표 Ⅴ-12> 기업특성별거래절차간소화의이점인식 전체 ( 단위 : 점 (100 점만점 )) 지원정책수혜여부주요거래형태주판로시장수혜비수혜 B2C B2B 내수해외기업기업시장시장 전자상거래및 B2B 이마켓플레이스활용이판매 / 구매까지의기간절약에도움이되는가를살펴본결과, 수혜기업이 5.17점으로가장긍정적으로평가했다. 그다음으로해외시장기업이 5.14점, B2B 기업이 5.06점으로나타났다. 반면비수혜기업의경우 보통, 조금아니다, 전혀아니다 라는응답이 160 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

207 32.2% 로상대적으로전자상거래의참여가판매및구매까지의기간을절약하는데도움을얻지못하는것으로유추해볼수있다. < 그림 Ⅴ-14> 판매 / 구매까지기간절약의이점인식 ( 단위 : %, 점 (7 점만점 )) 해외시장 내수시장 B2B B2C 비수혜기업 수혜기업 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 매우그렇다대체로그렇다조금그렇다보통조금아니다대체로아니다전혀아니다 판매 / 계약절차간소화에도움이되었는가의경우, 해외시장기업이 5.29점으로가장높게조사됐다. 수혜기업은 5.25점, B2C 기업은 5.15점으로해외시장기업과마찬가지로전자상거래의활용이판매및계약절차의간소화에이점으로작용한다고응답했다. < 그림 Ⅴ-15> 판매 / 계약절차간소화의이점인식 ( 단위 : %, 점 (7 점만점 )) 해외시장 내수시장 B2B B2C 비수혜기업 수혜기업 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 매우그렇다대체로그렇다조금그렇다보통조금아니다대체로아니다전혀아니다 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 161

208 마지막으로, 전자상거래및 B2B 이마켓플레이스의활용이중소기업의불공정거래와관련된부담을감소시키는가에대해조사했다. 그결과 B2C 기업이평점 5.24점으로가장높게평가했고그다음으로수혜기업이 5.15점, 내수시장기업이 5.12점으로나타났다. 즉, B2C 기업, 수혜기업, 내수시장기업일수록불공정거와관련된부담이감소한다고유추해볼수있다. < 그림 Ⅴ-16> 불공정거래관련부담감소의이점인식 ( 단위 : %, 점 (7 점만점 )) 해외시장 내수시장 B2B B2C 비수혜기업 수혜기업 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 매우그렇다대체로그렇다조금그렇다보통조금아니다대체로아니다전혀아니다 (3) 경영활동비용측면의이점인식경영활동비용측면에서중소기업에게어느정도의이점을제공하는가를살펴봤다. 먼저 제품 / 물품홍보비용감소 (67.2점), 마케팅시장분석비용감소 (64.8점), 유통 / 배송비용감소 (61.8점) 등경영활동과관련된비용감소의측면에서모두긍정적인평가를보였다. 수혜기업과비수혜기업을비교해보면 제품 / 물품홍보비용감소 와 유통 / 배송비용감소 에서정책수혜여부와관계없이대체로높은동의를표시했다. 162 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

209 < 그림 Ⅴ-17> 경영활동비용감소의이점인식 ( 단위 : 점 (100 점만점 )) 수혜기업 비수혜기업 제품 / 물품홍보비용감소마케팅시장분석비용감소유통 / 배송비용감소 구분 제품 / 물품홍보비용감소마케팅시장분석비용감소유통 / 배송비용감소 < 표 Ⅴ-13> 경영활동비용감소의이점인식 전체 ( 단위 : 점 (100 점만점 )) 지원정책수혜여부주요거래형태주판로시장수혜비수혜내수해외 B2C B2B 기업기업시장시장 전자상거래참여를통해제품 / 물품홍보비용이어느정도감소하는가에대해 B2C 기업과수혜기업이 5.06점으로가장긍정적이었다. 해외시장기업과내수시장기업도마찬가지로전자상거래참여가제품및물품홍보비용이감소에이점이된다고응답했다. 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 163

210 < 그림 Ⅴ-18> 제품 / 물품홍보비용감소의이점인식 ( 단위 : %, 점 (7 점만점 )) 해외시장 내수시장 B2B B2C 비수혜기업 수혜기업 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 매우그렇다대체로그렇다조금그렇다보통조금아니다대체로아니다전혀아니다 중소기업의마케팅시장분석비용감소에대한이점을살펴보면 B2C 기업이평점 5.07점으로가장높게조사됐다. 그다음으로수혜기업 4.96점, 내수시장기업 4.95점으로 B2C 기업과마찬가지로긍정적으로평가했다. 즉, B2C 기업, 수혜기업, 내수시장기업일수록전자상거래의참여가소비자및고객분석등마케팅시장분석에필요한비용을감소하는데이점이된다고평가하는것을알수있다. < 그림 Ⅴ-19> 마케팅시장분석비용감소의이점인식 ( 단위 : %, 점 (7 점만점 )) 해외시장 내수시장 B2B B2C 비수혜기업 수혜기업 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 매우그렇다대체로그렇다조금그렇다보통조금아니다대체로아니다전혀아니다 164 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

211 전자상거래의참여로유통 / 배송비용감소에이점을얻는가에대해중소기업은전반적으로긍정적인평가를나타냈다. B2C 기업이 4.88점으로가장높게평가했고그다음으로내수시장기업이 4.80점, 수혜기업이 4.72점으로조사됐다. 반면해외시장기업과 B2B 기업의경우상대적으로유통 / 배송비용감소의이점을낮게평가했다. < 그림 Ⅴ-20> 유통 / 배송 ( 물류 ) 비용감소의이점인식 ( 단위 : %, 점 (7 점만점 )) 해외시장 내수시장 B2B B2C 비수혜기업 수혜기업 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 매우그렇다대체로그렇다조금그렇다보통조금아니다대체로아니다전혀아니다 4) 전자상거래추진시주요애로사항 중소기업이전자상거래추진시겪는애로사항을보면, ' 채널구축관련전문지식부족 ' 을주요애로사항으로꼽는비율이 44% 로가장높았다. 수혜기업비수혜기업으로구분해보면수혜기업의경우 채널구축관련전문지식부족 이 51.4% 로가장높았고, 비수혜기업의경우 운영 / 구축자금부족 이 53.6% 로가장높았다. 주요거래형태별로살펴보면 B2C 기업의경우 채널구축관련전문지식부족 이 47.8% 로가장높았다 B2B 기업의경우에는 채널구축관련전문지식부족 (36.7%), 운영 / 구축자금부족 (36.7%) 이동일하게가장높은것으로조사됐다. 주판로시장을살펴보면, 내수시장기업의경우 ' 채널구축관련 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 165

212 전문지식부족 ' 이 46.5% 로가장높게나타났다. 그리고해외시장기업의경우 운영 / 구축자금부족이 42.9% 로그동의정도가가장높았다 < 그림 Ⅴ-21> 전자상거래추진 / 활용시애로사항 53.6 수혜기업 ( 단위 : %) 비수혜기업 채널구축관련 운영 / 구축자금부족 전자상거래 기존 경영정보시스템 (back 고객관리의어려움 제품특성상 없다 전문지식부족 전문인력부족 판매 / 유통망과의 office) 지원부족 전자상거래부적합 연동및통합어려움 구분 < 표 Ⅴ-14> 기업특성별전자상거래추진시애로사항 전체 ( 단위 : 개, %) 지원정책수혜여부주요거래형태주판로시장수혜비수혜내수해외기업기업 B2C B2B 시장시장 사례수 ( 개 ) 채널구축관련전문지식부족운영 / 구축자금부족전자상거래전문인력부족기존판매 / 유통망과의연동및통합어려움경영정보시스템지원부족고객관리의어려움제품특성상전자상거래부적합 없다 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

213 3. 미래판로트렌드및전망 가. 미래판로중요도 1) 미래판로의중요도인식 미래판로의중요도에대한중소기업의인식을보면, 전체적으로 B2B 이마켓플레이스 를중요하게인식하는비율이 27.3% 로가장높았다. 다음으로 옴니채널 이 22.9% 의순으로나타났다. 수혜기업과비수혜기업에서응답차이를보면정책수혜여부에관계없이 B2B 이마켓플레이스 가수혜기업 (31.4%) 과비수혜기업 (24.5%) 모두에서가장높았다. 특히비수혜기업은 옴니채널 (24.5%) 에대한중요도인식이상대적으로높게나타났다. 주요거래형태별로살펴보면 B2C 기업은 옴니채널 이 25.8% 로가장높았고, B2B 기업의경우는 B2B 이마켓플레이스 가 30% 로가장높은것으로조사됐다 < 그림 Ⅴ-22> 중소기업판로의미래판로트렌드영향인식 ( 단위 : %) 수혜기업비수혜기업 B2B 이마켓플레이스 옴니채널 O2O(offline to online) 국가간전자상거래 소셜커머스 / 소셜마케팅 빅데이터마케팅큐레이션마케팅 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 167

214 < 표 Ⅴ-15> 기업특성별중소기업판로의미래판로트렌드영향인식 ( 단위 : 개, %) 지원정책수혜여부 주요거래형태 주판로시장 구분전체수혜비수혜 B2C B2B 내수해외기업기업시장시장 사례수 ( 개 ) B2B 이마켓플레이스 옴니채널 O2O 국가간전자상거래소셜커머스 / 소셜마케팅 빅데이터마케팅 큐레이션마케팅 주판로시장별로살펴보면, 내수시장기업의경우 B2B 이마켓플레이스 가 25.5% 로가장높게조사됐다. 이어서 옴니채널 (25%) 의순으로나타났다. 해외시장기업의경우 B2B 이마켓플레이스 (29.4%) 를가장중요한미래트렌드로인식했다. 2) 미래판로의중소기업영향 중소기업은자사판로에가장큰영향을미칠것으로생각되는미래판로트렌드로 B2B 이마켓플레이스 (27.3%) 를지적했다. 다음으로 옴니채널 (20.9%), O2O (17.3%) 의순이었다. 정책수혜여부에따른차이를살펴보면 B2B 이마켓플레이스 가수혜기업 (30.4%) 에서상대적으로높게조사됐다. 168 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

215 30.4 < 그림 Ⅴ-23> 자사판로의미래판로트렌드영향인식 ( 단위 : %) 수혜기업비수혜기업 B2B 이마켓플레이스 옴니채널 O2O(offline to online) 국가간전자상거래 소셜커머스 / 소셜마케팅 빅데이터마케팅큐레이션마케팅 기업특성별로살펴보면우선순위에큰차이는없었으나 B2B 기업이 B2B 이마켓플레이스 의영향력을더크게인식했다. 반면 B2C 기업은옴니채널이 가져오는영향력을높게평가했다. 내수시장기업은 국가간전자상거래 에 대한영향력을해외시장기업보다높게평가했으며, 해외시장기업은 B2B 이 마켓플레이스 (39.4%) 에대해가장영향력을높게평가했다. < 표 Ⅴ-16> 기업특성별자사판로의미래트렌드영향인식 ( 단위 : 개, %) 지원정책수혜여부 주요거래형태 주판로시장 구분전체수혜비수혜 B2C B2B 내수해외기업기업시장시장 사례수 ( 개 ) B2B 이마켓플레이스 옴니채널 O2O 국가간전자상거래소셜커머스 / 소셜마케팅 빅데이터마케팅 큐레이션마케팅 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 169

216 3) 마케팅활동에대한중요도 중소기업자체에있어서미래판로트렌드가미치는중요도에대해중소기업은 B2B 이마켓플레이스 (55.3점) 와 O2O(offline to online) (50.2점 ) 가향후판매및마케팅활동에서중요한부분이라인식했다. 정책수혜여부로구분하여보면 B2B 이마켓플레이스 가수혜기업의경우 65.8점, 비수혜기업의경우 48점으로가장높았다. 주요거래형태를보면 B2C 기업의경우, 'B2B 이마켓플레이스 ' 가 57.9점으로가장중요하게인식하고있는것으로조사됐다. 그다음으로 소셜커머스 / 소셜마케팅 (54.6점), O2O(52.6점 ) 의순으로나타났다. B2B 기업은 'B2B 이마켓플레이스 ' 에대한중요도가 52.5점으로가장높게나타났다. 다음으로 O2O (47.7점), 국가간전자상거래 (47.7점) 이순으로나타났다. < 그림 Ⅴ-24> 미래판로트렌드의중요도인식 ( 단위 : 점 (100 점만점 )) 수혜기업 비수혜기업 옴니채널 O2O(offline to online) 국가간전자상거래 B2B 이마켓플레이스 소셜커머스 / 소셜 큐레이션마케팅 빅데이터마케팅 마케팅 주판로시장에따른응답을비교해보면전반적으로해외시장을목표로하는중소기업이미래판로트렌드가판매및마케팅활동에더많이영향을미칠것으로인식했다. 특히 O2O 와 국가간전자상거래 가갖는영향력에서내수시장기업보다높게평가했다. 170 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

217 < 표 Ⅴ-17> 기업특성별미래판로트렌드의중요도인식 ( 단위 : 개, 점 (100 점만점 )) 지원정책수혜여부주요거래형태주판로시장구분전체수혜비수혜 B2C B2B 내수해외기업기업시장시장사례수 ( 개 ) 옴니채널 O2O 국가간전자상거래 B2B 이마켓플레이스소셜커머스 / 소셜마케팅 큐레이션마케팅 빅데이터마케팅 나. 미래판로대응정도및애로사항 1) 미래판로에대한대응정도 미래판로트렌드에대한중소기업의대응수준을살펴보면, B2B 이마켓플레이스 에대한대응정도가가장높았으나, 전반적으로대응수준은저조했다. 국가간전자상거래 가 이미도입 (9.2%), 현재검토중 (18.9%) 의응답비중이가장높았고, 그다음으로 소셜커머스 / 소셜마케팅, O2O (offline to online) 이높았다. 중소기업의대응정도가가장저조한미래판로트렌드는 큐레이션마케팅 으로 전혀고려없음 이라는응답이 71.1% 로나타났다. 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 171

218 < 그림 Ⅴ-25> 미래판로트렌드의대응정도 ( 단위 : %) 빅데이터마케팅 2.4% 13.7% 4.0% 4.8% 9.2% 65.9% 큐레이션마케팅 1.6% 14.1% 2.8% 3.6% 6.8% 71.1% 소셜커머스 / 소셜마케팅 8.4% 13.3% 4.8% 5.6% 10.4% 57.4% B2B 이마켓플레이스 16.5% 16.1% 3.2% 2.4% 12.4% 49.4% 국가간전자상거래 9.2% 18.1% 3.2% 4.4% 7.2% 57.8% O2O(offline to online) 7.6% 18.9% 2.4% 4.4% 14.9% 51.8% 옴니채널 2.8% 18.1% 1.6% 3.6% 8.4% 65.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 이미도입현재검토중 6 개월내도입 1 년내도입 2~3 년내도입전혀고려없음 구분 이미도입현재검토중 6개월내도입 1년내도입 2~3년내도입전혀고려없음 < 표 Ⅴ-18> 기업특성별미래판로트렌드의대응정도 옴니채널 O2O 국가간전자상거래 B2B 이마켓플레이스 소셜커머스 / 소셜마케팅 큐레이션마케팅 ( 단위 : %) 빅데이터마케팅 모든미래판로트렌드에서이미도입했거나현재검토중인중소기업의비중은 30% 수준이하였다. 앞으로 3년이내 에도입을검토하지않는기업이모두절반을넘는상황이다. 특히옴니채널과큐레이션마케팅의대응수준이저조한것으로확인됐다. 172 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

219 2) 미래판로도입시가장큰애로사항 중소기업은미래판로트렌드대응 / 도입시예상하는가장큰애로사항으로 운영 / 구축자금부족 (45%) 을가장많이지적했다. 정책수혜여부별로살펴보면, 운영 / 구축자금부족 의경우수혜기업이 40.2%, 비수혜기업이 48.3% 로공통적으로가장높게조사됐다. 반면 해당분야전문지식부족 의경우수혜기업이 25.5% 로비수혜기업의 17% 보다상대저으로높게조사됐다 < 그림 Ⅴ-26> 미래판로트렌드도입 / 대응시애로사항 수혜기업 ( 단위 : %) 비수혜기업 운영 / 구축자금부족 해당분야해당분야전문지식부족전문인력부족 기존판매 / 유통망과의 제품특성상부적합 경영정보시스템배송및물류의 지원미흡어려움 오프라인매장의부족 고객분석 / 관리의어려움 현실성이없다 없다 연동및통합 어려움 주요거래형태를보면, B2C 기업이 B2B 기업보다 운영 / 구축자금부족 에대한애로를더많이지적하고있었다. 해외시장기업보다내수시장기업에서자금부족에대한애로가더컸다. 해당분야전문지식부족 을호소하는비율은 B2B 기업과해외시장기업에서상대적으로높았다. 즉, B2C 기업과내수시장기업은자금부족때문에미래판로트렌드의도입이지연되고있으며, B2B 기업, 해외시장기업은자금도문제지만전문지식부족도중요한애로사항으로인식한다고유추할수있다. 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 173

220 < 표 Ⅴ-19> 기업특성별미래판로트렌드도입 / 대응시애로사항 ( 단위 : 개, %) 지원정책수혜여부 주요거래형태 주판로시장 구분전체수혜비수혜 B2C B2B 내수해외기업기업시장시장 사례수 ( 개 ) 운영 / 구축자금부족 해당분야전문지식부족 해당분야전문인력부족 기존판매 / 유통망과의연동및통합어려움 제품특성상부적합 경영정보시스템지원미흡 배송및물류의어려움 오프라인매장의부족 고객분석 / 관리의어려움 현실성이없다 없다 판로정책평가와수요 가. 판로지원정책인지도 1) 판로지원사업에대한인식 중소기업들의판로지원사업에대한인식정도를보면, 판로지원사업인 지정도 는 100 점만점에 50.7 점으로나타나그수준이저조했다. 수혜기업과 174 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

221 비수혜기업으로구분하여살펴보면, 수혜기업의경우 판로지원사업인지정도 가 69점으로평균보다높아정책을수혜받은기업일수록판로관련지원사업에대한인지도역시높았다. 비수혜기업의경우 판로지원사업홍보정도 에대한평가가 36.1점으로가장저조해중소기업을대상으로판로지원사업의홍보가부족하다는것을알수있다. 69 < 그림 Ⅴ-27> 판로지원정책에대한인식 ( 단위 : 점 (100점만점 )) 수혜기업비수혜기업 판로지원사업인지정도판로지원사업홍보정도판로지원사업다양성판로지원사업의매출확대기여도판로지원사업의시장수요부합정도 < 표 Ⅴ-20> 기업특성별판로지원정책의인식 ( 단위 : 개, 점 (100 점만점 )) 지원정책수혜여부 주요거래형태 주판로시장 구분전체수혜비수혜 B2C B2B 내수해외기업기업시장시장 사례수 ( 개 ) 판로지원사업인지정도 판로지원사업홍보정도 판로지원사업다양성 판로지원사업의매출확대기여도 판로지원사업의시장수요부합정도 기업특성별로정책인식정도를비교해보면, B2C 기업이 B2B 기업보다 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 175

222 긍정적인평가가높았으며내수시장보다해외시장기업이더긍정적으로평가했다. 즉, B2C 기업과해외시장기업이판로지원사업에대해더긍정적으로인식한다는것을시사한다. 각문항에대해구체적인인식수준의결과를정리하면다음과같다. (1) 판로지원사업인지도중소기업의판로지원사업에대한인지도를보면수혜기업이평점 5.14점으로가장높았다. 그다음으로해외시장이 4.7점, B2C 기업이 4.18점으로수혜기업, 해외시장기업, B2C 기업일수록판로지원사업에대해잘알고있는것으로나타났다. 비수혜기업의경우 매우크다 와 대체로크다 의응답비율이 6.2% 로중소기업의판로지원사업에대한인지정도가낮은것으로조사됐다. < 그림 Ⅴ-28> 판로지원사업의인지도인식 ( 단위 : %, 점 (7 점만점 )) 해외시장 내수시장 B2B B2C 비수혜기업 수혜기업 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 매우크다대체로크다조금크다변동없음조금작다대체로작다매우작다 (2) 판로지원사업홍보정도 정부및지자체등에서수행하고있는판로지원사업의홍보정도에대한 인식을조사한결과, 수혜기업이 4.77 점으로가장긍정적으로인식하는것을 176 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

223 알수있다. B2C 기업 (4.07점 ) 과해외시장기업 (4.00점 ) 도마찬가지로판로지원사업의홍보에대해긍정적으로평가했다. 반면비수혜기업은 3.16점으로부정적응답의비율이 46.9% 로판로지원사업의홍보가잘이루어지지않고있다고인식하는것으로유추해볼수있다. < 그림 Ⅴ-29> 판로지원사업의홍보정도인식 ( 단위 : %, 점 (7 점만점 )) 해외시장 내수시장 B2B B2C 비수혜기업 수혜기업 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 매우크다대체로크다조금크다변동없음조금작다대체로작다매우작다 (3) 판로지원의다양성기업특성별로판로지원사업에대한다양성인식을비교해보면, 수혜기업, 해외시장기업, B2C 기업에서판로지원사업의다양성에대해긍정적으로평가했다. 수혜기업의경우 4.71점으로다양성이 매우크다 는비중은 8.8%, 대체로크다 는비중은 23.5% 로나타나상대적으로판로지원사업의다양성을긍정적으로인식했다. 반면비수혜기업은판로지원사업의다양성에대해상대적으로낮게인식하고있는것으로나타났다. 평점 3.32점으로다양성이 매우작다 는응답비중이 15% 로조사됐다. 이는비수혜기업의경우판로지원사업홍보가잘이루어지지않다고인식할뿐만아니라판로지원의다양성도부족하다고인식한다는것으로해석할수있다. 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 177

224 < 그림 Ⅴ-30> 판로지원사업의다양성인식 ( 단위 : %, 점 (7 점만점 )) 해외시장 내수시장 B2B B2C 비수혜기업 수혜기업 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 매우크다대체로크다조금크다변동없음조금작다대체로작다매우작다 (4) 매출확대에기여여부판로지원정책이중소기업의매출확대에기여할수있는가에대한중소기업의동의정도를보면, 수혜기업의경우 4.63점, B2C 기업 4.19점, 해외시장기업이 4.12점으로나타났다. 즉, 수혜기업, B2C 기업, 해외시장기업일수록판로지원정책이기업의매출확대에기여한다고인식하는것이다. 반면에비수혜기업의경우매출확대기여도가 매우작다 라는응답이 14.3% 이며, 평점은 3.65점으로다른중소기업에비해상대적으로낮게인식했다. < 그림 Ⅴ-31> 판로지원사업의매출확대기여도인식 ( 단위 : %, 점 (7 점만점 )) 해외시장 내수시장 B2B B2C 비수혜기업 수혜기업 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 매우크다대체로크다조금크다변동없음조금작다대체로작다매우작다 178 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

225 (5) 시장수요부합정도등판로지원정책이시장수요에대한부합정도의인식을살펴보면, 수혜기업이평점 4.70점으로가장높은동의를보였다. 그다음으로 B2C 기업이 4.16 점, 해외시장기업이 4.06점으로나타났다. 비수혜기업의경우 3.60점으로다른중소기업에비해낮게조사됐다. 즉, 판로지원사업의매출확대기여도인식결과와마찬가지로수혜기업, B2C 기업, 해외시장기업일수록정부의판로지원정책이시장수요에부합한다고인식하고있다. < 그림 Ⅴ-32> 판로지원사업의시장수요부합정도인식 ( 단위 : %, 점 (7 점만점 )) 해외시장 내수시장 B2B B2C 비수혜기업 수혜기업 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 매우크다대체로크다조금크다변동없음조금작다대체로작다매우작다 2) 판로지원정책참여여부 중소기업의판로지원정책에대한참여여부를살펴보면, 판로지원사업에참여한경험이있는기업의비율이 45.4% 로과반수이하인것으로나타났다. 온라인판로지원사업을수혜받지않은기업중에서판로지원을수혜받은기업은 7.5% 로나타나온라인판로지원을수혜받지않는중소기업은다른판로지원사업에도참여한사례가적음을알수있다. B2C 기업에서판로지원사업의참여경험비중이상대적으로높고, 해외시장을주요판로로하는중소 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 179

226 기업이판로지원수혜를받은비중이높았다. < 그림 Ⅴ-33> 판로지원사업참여경험여부 ( 단위 : %) < 표 Ⅴ-21> 기업특성별판로지원사업참여경험여부 지원정책수혜여부 주요거래형태 주판로시장 구분전체수혜비수혜내수해외 B2C B2B 기업기업시장시장 아니오 예 ( 단위 : %) 3) 판로지원참여및수혜사업분포 판로지원사업에참여하거나수혜를받은사업유형을살펴보면, 각종전시회및구매상담회등에참가 한비율이 60.2% 로가장높았고, 다음으로 중소기업제품홍보지원및공동상표지원 (23%) 관련지원이많았다. 정책수혜유무로나누어보면 각종전시회및구매상담회참가 가수혜기업에서 60.8% 로나타났고비수혜기업은 54.5% 로나타났다. 180 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

227 < 그림 Ⅴ-34> 참여판로지원사업 ( 단위 : %) 온라인해외마케팅지원 중소기업수출지원사업 해외전시회 중소기업제품공공구매지원사업 중소기업 A/S 센터운영사업 판매대행 ( 전용관 / 홈쇼핑 / 인터넷쇼핑몰등 ) 각종판로자금지원해외수출지원중소기업마케팅역량강화사업 ( 교육 ) 중소기업제품홍보지원및공동상표지원각종전시회및구매상담회등참가 비수혜기업 수혜기업 B2C 기업과 B2B 기업을비교하여보면 각종전시회및구매상담회등참가 가공통적으로가장높았으며, B2B 기업은 73.9% 로 B2C 기업의 50.7% 보다높게나타났다. 해외시장기업의경우 각종전시회및구매상담회등참가 가 83.3% 로내수시장기업의 53.9% 보다월등히높게조사됐다. 판로자금지원 은 B2B 기업과해외시장기업에서상대적으로비중이높았고 제품홍보지원및공동상표지원 사업의경우 B2C 기업에서보다비중이높았다. 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 181

228 구분 < 표 Ⅴ-22> 기업특성별참여판로지원사업 전체 ( 단위 : 개, %) 지원정책수혜여부주요거래형태주판로시장수혜비수혜 B2C B2B 내수해외기업기업시장시장 사례수 ( 개 ) 각종전시회및구매상담회등참가중소기업제품홍보지원및공동상표지원중소기업마케팅역량강화사업 ( 교육 ) 해외수출지원 각종판로자금지원 판매대행 ( 전용관 / 홈쇼핑 / 인터넷쇼핑몰등 ) 중소기업 A/S센터운영사업중소기업제품공공구매지원사업 해외전시회 중소기업수출지원사업온라인해외마케팅지원 ) 판로비참여이유 판로지원사업에참여하지않은이유로비수혜기업의경우 각종판로지원프로그램의내용을정확히몰라서 참여하지않았다고응답한비율이 33.1% 로가장많았다. 주요거래형태를보면 B2C 기업의경우 각종판로지원프로그램의내용을정확히몰라서 에대한응답이 41% 로가장높았고, B2B 기업의경우는 판로지원필요성을느끼지못해 가 30.7% 로가장높았다. 주판로시장에따라살펴보면, 해외시장기업의경우 판로지원필요성을느끼지못 182 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

229 해 가 33.3%, 내수시장기업역시 각종판로지원프로그램의내용을정확히 몰라서 가 34.6% 로가장높은것으로나타났다. < 그림 Ⅴ-35> 판로지원사업에참여하지않은이유 ( 단위 : %) 33.1 비수혜기업 각종판로지원프로그램의내용을 지원절차및프로세스까다롭기때문에 판로지원필요성을느끼지못해 자격요건및심사기준충족되지못해서 자사의판매 / 유통특성에맞지않기때문에 시장수요및변화에효과적이지않아서 정확히몰라서 < 표 Ⅴ-23> 기업특성별판로지원사업에참여하지않은이유 ( 단위 : 개, %) 구분 전체 지원정책수혜여부주요거래형태주판로시장비수혜 B2C B2B 내수해외기업시장시장 사례수 ( 개 ) 각종판로지원프로그램의내용을정확히몰라서 지원절차및프로세스 22.8 까다롭기때문에 판로지원필요성을느끼지못해 자격요건및심사기준충족되지못해서 자사의판매 / 유통특성에맞지않기때문에 시장수요및변화에효과적이지않아서 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 183

230 나. 판로지원정책평가와수요 1) 판로지원사업에대한평가 판로지원사업에대한수혜기업의평가를보면전체적으로긍정적인평가를내렸다. 향후판로지원사업참여의사 가존재하는비율이 76.1점으로더높게나타났다. 정책수혜여부로구분해보면 향후판로지원사업참여의사 가있는경우가수혜기업의경우 77.1점으로가장높았고, 비수혜기업의경우 판로지원사업의판로확충기여도 가 69.7점으로가장높았다. 지원사업재참여의사를보면수혜기업과비수혜기업간에차이가상대적으로크게나타났다. B2C 기업과 B2B 기업간의지원정책평가에는큰차이가없었으나, 내수시장기업보다해외시장기업이상대적으로지원사업에대한평가가더좋았다. < 그림 Ⅴ-36> 참여판로지원사업에대한평가 ( 단위 : 점 (100 점만점 )) 수혜기업 비수혜기업 판로지원사업의판로확충기여정도 판로지원사업으로인한매출판로지원사업내용의적절성판로지원사업에대한전반적향후판로지원사업참여의사 증가정도만족도 184 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

231 < 표 Ⅴ-24> 기업특성별참여판로지원사업에대한평가 ( 단위 : 개, 점 (100 점만점 )) 지원정책수혜여부 주요거래형태 주판로시장 구분전체수혜비수혜 B2C B2B 내수해외기업기업시장시장 사례수 ( 개 ) 판로지원사업의판로확충기여정도 판로지원사업으로인한매출증가정도 판로지원사업내용의적절성 판로지원사업에대한전반적만족도 향후판로지원사업참여의사 (1) 판로확충기여정도판로지원사업이중소기업의판로확충에어느정도기여했는가를평가한결과해외시장기업이 5.46으로가장높았다. 그다음으로 B2B 기업이 5.26점, 비수혜기업 5.18점, 수혜기업 5.17점으로나타나, 전반적으로판로지원사업이중소기업의판로확충에기여한다고응답했다. 특히비수혜기업의경우판로확충기여정도에서 매우그렇다 라고응답한비중이 18.2% 로매우높게나타났다. < 그림 Ⅴ-37> 판로지원사업의판로확충기여정도평가 ( 단위 : %, 점 (100 점만점 )) 해외시장 내수시장 B2B B2C 비수혜기업 수혜기업 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 매우그렇다대체로그렇다조금그렇다보통조금아니다대체로아니다전혀아니다 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 185

232 (2) 사업내용의적절성판로지원사업내용의적절성에대한응답점수를보면 B2C 기업이평점 5.07점으로가장높게나타났다. 그다음으로수혜기업, 내수시장기업, 해외시장기업에서평점이높았다. 즉, B2C 기업, 내수시장기업, 수혜기업일수록판로지원사업내용이적절하다고평가하고있다. 반면비수혜기업의경우 4.82점으로상대적으로낮게평가했으며 매우그렇다 와 대체로그렇다 의비중이 18.2% 를차지하는것으로나타났다. < 그림 Ⅴ-38> 판로지원사업내용의적절성평가 ( 단위 : %, 점 (7 점만점 )) 해외시장 내수시장 B2B B2C 비수혜기업 수혜기업 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 매우그렇다대체로그렇다조금그렇다보통조금아니다대체로아니다전혀아니다 (3) 전반적만족도중소기업이참여한판로지원사업에대한전반적인만족도를살펴보면전반적으로만족하는것으로나타났다. 특히해외시장기업이 7점만점에 5.21 점으로가장긍정적으로평가했으며만족도에서 매우그렇다 라고응답한비중이 16.7% 로월등히높았다. 그다음으로 B2C 기업이 5.09점, 수혜기업이 5.08점순이었다. 186 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

233 < 그림 Ⅴ-39> 판로지원사업의전반적만족도평가 ( 단위 : %, 점 (7 점만점 )) 해외시장 내수시장 B2B B2C 비수혜기업 수혜기업 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 매우그렇다대체로그렇다조금그렇다보통조금아니다대체로아니다전혀아니다 (4) 향후판로지원사업참여의사향후판로지원사업의참여의사에대해해외시장기업이 5.96점으로가장높은것으로나타났다. B2B 기업 (5.70점 ), 수혜기업 (5.63점 ) 도마찬가지로중소기업판로지원사업에대한재참여의사를긍정적으로평가했다. 반면비수혜기업은재참여의사에대한평점이 5.00점으로비교적낮았다. < 그림 Ⅴ-40> 향후판로지원사업참여의사 ( 단위 : %, 점 (7 점만점 )) 해외시장 내수시장 B2B B2C 비수혜기업 수혜기업 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 매우그렇다대체로그렇다조금그렇다보통조금아니다대체로아니다전혀아니다 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 187

234 2) 판로지원정책수요 (1) 전체판로분야중소기업은판로지원에대한정책수요로 대형유통업체불공정거래개선 을가장많이지적했다. 그다음 홍보 / 전시활동지원 (22.1%), 해외수출지원강화 (20.9%) 의순으로조사됐다. 수혜기업과비수혜기업으로나누어살펴보면, 수혜기업의경우 해외수출지원강화 가 30.4% 으로가장높았고, 비수혜기업의경우 대형유통업체불공정거래개선 이 36.7% 로가장수요가높게조사됐다. 주요거래형태에따라비교해보면 B2C 기업의경우 홍보 / 전시활동지원 이 21.9% 로가장높았고, B2B 기업의경우 대형유통업체불공정거래개선 이 28.2% 로가장높았다. 주판로시장을보면, 해외시장기업은 해외수출지원강화 가 39.4% 로가장높은것으로나타났고, 내수시장기업의경우는 대형유통업체불공정거래개선 (25%) 을가장선호했다. < 그림 Ⅴ-41> 가장시급한정부의판로지원분야 ( 단위 : %) 수혜기업과해외시장기업의경우, 해외수출지원강화를가장희망하고있 으며비수혜기업, B2B 기업, 내수시장기업은상대적으로 대형유통업체불공 정거래개선지원 에대한수요가높았다. 188 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

235 < 표 Ⅴ-25> 기업특성별가장시급한정부의판로지원분야 ( 단위 : 개, %) 구분 전체 지원정책주요거래형태주판로시장수혜여부수혜비수혜내수해외기업기업 B2C B2B 시장시장 사례수 ( 개 ) 대형유통업체불공정거래개선 홍보 / 전시활동지원 해외수출지원강화 중소기업판매공간확대신규판매 / 유통채널구축지원 판로시장정보제공 마케팅교육및컨설팅지원 공동물류센터지원 공공구매지원확대 (2) 온라인판로분야중소기업온라인판로분야에대한정책수요를살펴보면 온 / 오프라인유통채널연계지원 (O2O) 에대한수요가 41.4% 로가장높았고, 다음으로 B2B 이마켓플레이스입점 (17.7%) 이높게조사됐다. 수혜기업과비수혜기업으로나누어살펴보면 온 / 오프라인유통채널연계지원 이비수혜기업은 49.7% 로수혜기업보다월등히높게조사됐다. B2B 이마켓플레이스입점 에대한수요는 B2B 기업과해외시장기업에서상대적으로높은것으로나타났다. 소셜커머스및마케팅지원의수요는 B2C 기업에서더높았고 모바일커머스지원 은해외시장기업에서오히려높았다. 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 189

236 < 그림 Ⅴ-42> 가장시급한정부의미래마케팅지원분야 ( 단위 : %) 49.7 수혜기업 비수혜기업 온 / 오프라인유통채널 B2B 이마켓플레이스입점역직구옴니채널구축및마케팅소셜커머스및마케팅연계지원 (O2O) 온라인사이트 ( 채널 ) 구축지원지원 모바일커머스지원 < 표 Ⅴ-26> 기업특성별가장시급한정부의미래마케팅지원분야 ( 단위 : 개, %) 구분 전체 지원정책수혜여부주요거래형태주판로시장수혜비수혜 B2C B2B 내수해외기업기업시장시장 사례수 ( 개 ) 온 / 오프라인유통채널연계지원 (O2O) B2B 이마켓플레이스입점 역직구온라인사이트 ( 채널 ) 구축 옴니채널구축및마케팅지원 소셜커머스및마케팅지원 모바일커머스지원 빅데이터솔루션및마케팅지원 인터넷쇼핑몰입점 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

237 5. 온라인판로지원의정책효과실증분석 가. 계량모형및측정 온라인채널기반의전자상거래는소비자 고객의탐색과거래절차에발생하는거래비용을절감시키는효과를갖는다. 동시에추가적인판로확충을통해기업의경영성과에기여하는것으로알려졌다. 이연구의대상이되는옴니채널과 O2O 마케팅, 해외 B2C 직거래, 온라인 B2B 거래등도중소기업의거래비용을감소시키고경영성과에기여할가능성이크다. 그리고이처럼새로운판로채널의확보가주는효과가클수록중소기업은새로운판로트렌드에더능동적으로대처할가능성이높다. 이에본연구는전자상거래활용여부가중소기업의경영성과에미치는영향을밝힘과동시에중소기업온라인홍보지원사업이중소기업의경영성과개선에기여했는가를실증적으로살펴보고자한다. 마지막으로전자상거래활용여부그리고온라인지원사업수혜여부가옴니채널과 O2O 마케팅, 해외 B2C 직거래, B2B 이마켓플레이스등새로운판로트렌드에대한대응정도에영향을미치는가를실증분석하고자한다. 판로의특성과관련하여중소기업의경영성과에영향을미치는요인들은다양하게존재한다. 우선중소기업이내수시장과해외시장중에서어떠한시장을주판로로갖느냐에따라중소기업의경영성과가달라질수있다. 일반적으로수출중소기업은더경영이견실하고성과가좋은것으로알려졌다. 따라서해외시장을주판로로하는중소기업이내수시장을주판로로하는중소기업보다경영성과가좋을것이다. 다음으로중소기업의주거래형태가소비자를대상으로하는 B2C이냐아니면기업을대상으로하는 B2B이냐에따라경영성과가다를수있다. 국내제조업의경우대기업또는중견기업으로부터발주를받는수탁중소기업의비중이 13년기준으로 43.6% 이며, 이들 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 191

238 수탁중소기업의매출액에서수급기업매출액이차지하는비중이 81.8% 에이른다 ( 중소기업청, 2014c). 즉, 제조업을영위하는중소기업은대체로 B2B 기업이많으며이들은수급기업으로부터안정적인일감을확보한다고볼수있다. 따라서 B2C 중소기업이 B2B 중소기업에비해판로확보에어려움이크며결과적으로경영성과역시 B2B에비해저조할가능성이크다. 마지막으로 B2C 중소기업이든 B2B 중소기업이든전자상거래는중소기업의판로확충에기여할것이기때문에, 전자상거래의활용여부는중소기업의경영성과개선에영향을미치는판로관련요인으로가정할수있다. 이상이중소기업경영성과에영향을미칠수있는판로관련요인이라고한다면, 중소기업의판로확충을위한정부의지원도중소기업의경영성과에영향을미칠수있는간접적인판로관련요인이라할수있다. 중소기업에게온라인쇼핑몰과소셜커머스의입점, 인터넷홈페이지구축등을지원할경우, 고객과소비자에더접근하기쉽기때문에경영성과의개선에영향을미칠수있다. 따라서본연구는중소기업경영성과에영향을미치는판로관련예측변인으로 B2B여부 수출기업여부 를설정하고, 전자상거래여부 와 정책수혜여부 를관심영향변인으로상정해중소기업경영성과개선에미치는영향을 위계적회귀모형 (hierarchical regression model) 을통해검증했다. 변인의영향을확인하기위하여일반적으로기업경영성과에영향을미치는것으로알려진 종사자수 와 업력 은통제변인으로활용했다. 한편, 중소기업의미래판로트렌드에대한대응정도가 전자상거래여부 와 정책수혜여부 에따라얼마나영향을받는가를확인하기위해, 여기에영향을미칠수있는경영성과, 종사자수, 업력그리고판로관련변인을모두통제한후, 역시 위계적회귀모형 (hierarchical regression model) 을통해검증했다. 분석에는 STATA 12.0을활용했으며연구모형은다음과같다. 192 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

239 Y 1^( 경영성과 ) = α + ß 1 X 1 ( 판로구조 ) + ß 2 X 2 ( 온라인채널 ) + ß 3 X 3 ( 정책수혜 ) + ß 4 X 4 ( 기업요인 ) + e Y 2^( 미래판로대응 ) = α + ß 1 X 1 ( 판로구조 ) + ß 2 X 2 ( 온라인채널 ) + ß 3 X 3 ( 정책수혜 ) + ß 4 X 4 ( 기업요인 ) + ß 5 X 5 ( 경영성과 ) +e 연구모형에서종속변인 (Y 1 ) 인 경영성과 는중소기업의매출액과영업이익에서증감률변화로, 그리고종속변인 (Y 2 ) 은미래판로트렌드에대한대응정도로정의한다. 다음으로 판로구조 는본연구모형에서예측변인으로서중소기업의판로구조의요인을의미한다. B2B여부 와 수출기업여부 를나타내며이두요인이중소기업의판로구조를보여주는것이라는관점에서더미 (dummy) 변수를판로구조특성변인으로활용했다. 정책수혜 는정부가지원하는온라인홍보지원사업을수혜받은것으로정의하고 2011년에서 2013년사이에해당지원사업에참여하여정부보조금을받은기업여부를더미화하여변인으로고려했다. 그리고 온라인채널 은현재온라이쇼핑몰, 소셜커머스, B2B 이마켓플레이스등을통해전장상거래를실시하는것을의미하며, 그실시여부를더미화하여변인으로사용했다. 마지막으로 기업요인 은경영성과에영향을미치는기업관련특성을고려하기위해 종사자수 와 업력 을통제변인으로투입했다. 본연구에활용된변인과해당변인의설명과기술통계량은 < 표 Ⅴ-27>, < 표 Ⅴ-28> 와같다. 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 193

240 < 표 Ⅴ-27> 변인및측정 측정변인 측정 매출액증가율 2013년대비 2014년연간매출액의증가율 (%) 영업이익증가율 2013년대비 2014년영업이익의증가율 (%) 미래판로트렌드대응정도 새로운트렌드판매및마케팅활동도입시기문항에대한판로별응답값의평균값 ( 역변수적용 ) 종사자수 전체종사자수 ( 명 ) 업력 창업일로부터현재까지의운영기간 ( 월 ) B2B여부 더미화 (B2B=1, B2C=0) 수출기업여부 더미화 ( 해외시장 =1, 내수시장 =0) 정책수혜여부 더미화 ( 정책수혜 =1, 정책비수혜 =0) 전자상거래활용여부 더미화 ( 전자상거래활용 =1, 전자상거래비활용 =0) < 표 Ⅴ-28> 변인의기술통계량 구분 관측수 평균 표준편차 최소값 최대값 매출액증가율 영업이익증가율 미래판로트렌드대응정도 종사자수 업력 ( 개월 ) B2B여부 수출기업여부 정책수혜여부 전자상거래활용여부 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

241 < 표 Ⅴ-29> 변인의상관관계 구분 매출액증가율 영업이익증가율 미래판로트렌드대응정도 종사자수 업력 ( 개월 ) B2B 여부 수출기업여부 정책수혜여부 전자상거래활용여부 매출액증가율 영업이익증가율 0.35*** 미래판로트렌드대응정도 0.13* 종사자수 -0.13* 업력 -0.20*** *** B2B 여부 *** 수출기업여부 *** 정책수혜여부 0.18** 0.13* 0.44*** -0.32*** -0.27*** -0.18** 0.23*** 전자상거래활용여부 *** -0.13* -0.19** -0.28*** *** 1.00 주 ) :p<.1, *:p<.05, **:p<.01, ***:p<.001 (two tailed test) 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 195

242 나. 분석결과 연구모형의검증에앞서본연구에활용된변인들간의상관관계를확인한 결과는 < 표 Ⅴ-29> 와같으며, 변인들의상관관계는유의수준에문제가없는 것으로나타났다. 1) 온라인판로지원정책이기업의매출액증가율에미치는영향 판로구조, 전자상거래활용, 온라인판로지원정책의수혜여부가기업의매출액증가율에미치는영향관계를회귀분석으로분석한결과는 < 표 Ⅴ-30> 과같다. < 표 Ⅴ-30> 에서모델 (1) 은통제변인만을투입한기본모형이고, 모델 (2) 는온라인채널활용과온라인판로지원정책의수혜여부에관한 2개예측변인을투입한모형이다. 개별모델의적합도를확인한결과 F통계량이모두유의한것으로나타났으나설명력 (Adj-R 2 ) 은전반적으로높지않았다. 기본모형인모델 (1) 에비해예측변인이포함된모델 (2) 의설명력 (Adj-R 2 ) 이나아졌지만 1% 수준으로그개선도가크지않았다. < 표 Ⅴ-30> 매출액증가율검증결과 통제변수 설명변수 종속변수 : 매출액증가율 변인 모델 (1) β (S.E.) 모델 (2) β (S.E.) 상수 37.17*** *** 8.22 종사자수 업력 ( 개월 ) -0.09*** ** 0.03 B2B여부 수출기업여부 정책수혜여부 * 7.47 전자상거래활용여부 * 6.94 관측수 F통계량 4.37** 4.07*** Adj-R 주 ) :p<.1, *:p<.05, **:p<.01, ***:p<.001 (two tailed test) 196 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

243 분석결과를살펴보면, 정책수혜여부 (ß=17.57) 는기업의매출액증가율에정적 (+) 영향력을나타냈고, 전자상거래활용여부 (ß=-13.80) 는기업의매출액증가율에있어서부적 (-) 영향력을갖는것으로나타났다. 이러한연구결과는온라인채널의활용자체가기업의매출액개선에기여하지않지만, 정부가지원하는온라인판로지원은온라인기반의마케팅활동으로서기업의매출액개선에기여함을의미한다. 즉, 홈페이지와같은온라인채널을구축또는보유하는것과이를통해상품을홍보또는판매하는마케팅활동의정도에따라기업의매출액개선에차이가있는것이다. 2) 온라인판로지원정책이기업의영업이익증가율에미치는영향 판로구조, 전자상거래채널활용, 온라인판로지원정책의수혜여부가기업의영업이익증가율에미치는영향관계를회귀분석으로분석한결과는 < 표 Ⅴ-31> 와같다. 앞의경우와마찬가지로위계적회귀분석을실시했으므로모델 (1) 은통제변인만을투입한기본모형이며모델 (2) 는예측변인을모두투입한모형이다. < 표 Ⅴ-31> 영업이익증가율검증결과 통제변수 설명변수 종속변수 : 영업이익증가율 변인 모델 (1) β (S.E.) 모델 (2) β (S.E.) 상수 종사자수 업력 ( 개월 ) 매출액증가율 1.65*** *** 0.31 B2B여부 수출기업여부 정책수혜여부 전자상거래활용여부 * 관측수 F통계량 6.86*** 5.64*** Adj-R 주 ) :p<.1, *:p<.05, **:p<.01, ***:p<.001 (two tailed test) 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 197

244 < 표 Ⅴ-31> 에나타난바와같이개별모형의 F통계량은모두유의했으며, 기업의매출액증가율모형보다설명력 (Adj-R 2 ) 은더높아졌다. 그러나기본모형인모델 (1) 에비해예측변인이포함된모델 (2) 의설명력 (Adj-R 2 ) 이나아졌지만이역시앞의모형과마찬가지로 1% 수준의개선만을보였다. 분석결과, 정책수혜여부 (ß=62.00) 는 10% 유의수준에서기업의영업이익증가율에정적 (+) 영향을나타냈다. 반면에기업의매출액증가율모형과마찬가지로전자상거래활용여부 (ß=-65.80) 는기업의영업이익증가율에있어서부적 (-) 영향력을갖는것으로나타났다. 즉, 영업이익증가의측면에서도온라인채널의보유및활용보다정부의온라인홍보지원을받아적극적으로온라인채널에서마케팅활동을시행하는것이기업의경영성과개선에기여한다는것을시사한다. 3) 미래판로트렌드대응정도에미치는영향 온라인채널활용, 온라인판로지원정책수혜여부가기업의미래판로트렌드의대응정도에미치는영향관계를회귀분석으로분석한결과는 < 표 Ⅴ -32> 와같다. 통제변인만을투입한기본모형인모델 (1) 과예측변인까지투입한모델 (2) 모두에서모델적합도를나타내는 F통계량이유의한것으로나타났다. 그리고기본모형모델 (1) 에비해모델 (2) 의설명력 (Adj-R 2 ) 이현저하게증가한것으로나타나, 두예측변인이중소기업의미래판로트렌드의대응수준을높이는요인이라는것을확인했다. 분석결과를보면, 통제변인인 B2B여부 (ß=-0.79) 가중소기업의미래판로트렌드의대응수준과부적 (-) 영향관계를보였는데, 이는 B2C 기업일수록온라인기반의미래판로트렌드에더적극적으로대응한다는것을의미한다. 즉, B2B 기업은수급기업으로부터일감을받기때문에새로운판로개척에소극 198 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

245 적이라는것을알수있다. 그리고매출증가와영업이익실현여부는미래판로트렌드의대응수준에통계적으로유의미한영향관계를보여주지않았다. 중소기업이경영성과가높다고하여미래판로트렌드에적극적으로대응한다고볼수없음을시사한다. < 표 Ⅴ-32> 미래판로트렌드대응정도검증결과 통제변수 설명변수 미래판로트렌드대응정도 ( 역변수적용 ) 변인 모델 (1) β (S.E.) 모델 (2) β (S.E.) 상수 2.74*** *** 0.23 종사자수 업력 ( 개월 ) 매출액증가율 영업이익증가율 B2B여부 -0.79*** 수출기업여부 정책수혜여부 *** 0.21 전자상거래활용여부 *** 0.19 관측수 F통계량 4.07*** 14.93*** Adj-R 주 ) :p<.1, *:p<.05, **:p<.01, ***:p<.001 (two tailed test) 한편, 정책수혜여부 (ß=0.73) 와전자상거래활용여부 (ß=1.15) 가모두중소기업의미래판로트렌드의대응수준을높이는정적영향력을나타냈다. 즉, 온라인판로지원정책을수혜받은중소기업이그렇지않은비수혜중소기업에비해옴니채널과 O2O 마케팅, 국가간전자상거래, 소셜마케팅, 빅데이터마케팅등미래판로트렌드를더중시하고있으며, 그에대한대응수준도높다는것을의미한다. 그리고전자상거래를활용하는중소기업이그렇지않은중소기업보다미래판로트렌드를더중요하게인식하고그대응수준도높다고해석할수있다. 전자상거래를활용하는만큼, 이분야에서점차중요해지고있는옴니채널과 O2O 마케팅, 국가간전자상거래에대해더일찍대응하거나대응을고려한다고볼수있다. 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 199

246 6. 소결및정책시사점 중소기업이전자상거래를어떻게활용하고있으며, 새로운판로트렌드의중요성을어떻게인식하고있는가를설문조사를통해살펴봤다. 또한새로운판로트렌드에대한대응수준과이를도입하고활용하는데있어서예상할수있는애로사항과정책수요를파악했다. 마지막으로전자상거래활용여부와정부가시행하는온라인판로지원사업의수혜여부가중소기업경영성과와새로운판로트렌드의대응수준에미치는영향을실증적으로분석했다. 수요조사와실증분석의주요결과를요약하고그정책시사점을정리하면다음과같다. 첫째, 중소기업이주요유통채널을활용하는방식과전자상거래의활용수준에있어서정책수혜집단과비수혜집단간의뚜렷한차이를확인할수있었다. B2C의경우정책수혜집단은 인터넷쇼핑몰 을주로활용하고있었으며, 비수혜집단은 대형유통매장 편의점 / 상점 그리고 자체브랜드매장 을통해상품을판매하는것으로나타났다. B2B의경우, 정책수혜집단은 도매업체 와 B2B 이마켓플레이스 을통해 B2B 거래를하고있는반면, 비수혜집단은대기업과중견기업을대상으로 수위탁거래 에판로를주로의존했다. 이러한판로실태에대한결과는, 온라인판매 유통채널구축여부가적극적인마케팅활동과관련이있으며, 대기업수위탁거래및대형유통망에의존하는기업일수록온라인채널구축이저조하다는것을시사해준다. 둘째, 중소기업은판로확장시주요애로사항으로모두 마케팅활동자금부족 을강조했다. 그다음으로 신규시장개척 확대어려움 과 자체브랜드인지도부족 을지적했다. B2C 기업과 B2B 기업간에주요애로사항이조금달랐는데, B2C 기업은 마케팅활동자금부족 을더강조한반면 B2B 기업은 신규시장개척 확대어려움 을가장큰애로사항으로언급했다. 그리고해외시장을주판로로하는중소기업역시 자체브랜드인지도부족 을가장 200 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

247 큰애로사항으로언급했다. 이는 B2C 기업이상대적으로더영세하여마케팅활동을위한자금여력이없으며, B2B 기업은마케팅활동을통한고객유치와브랜드인지도에어려움겪는다고볼수있다. 따라서 B2C 기업의경우마케팅활동에필요한자금부담을완화해줄필요가있고, B2B 기업에대해서는자체브랜드개발과신시장개척을위한정보제공및컨설팅을지원하는방안에초점을두어야할것이다. 셋째, 정책수혜집단이비수혜집단보다전자상거래를활용하는비중이높고, B2B기업보다 B2C기업이전자상거래를적극활용하고있었다. 전자상거래를활용하는중소기업중에서정책수혜집단이비수혜집단보다전자상거래가제공하는이점에대해더긍정적인것으로나타났다. 즉, 정부가제공하는온라인판로지원사업을수혜받은중소기업이전자상거래를활용하는데있어이점을더긍정적으로인식하고있는것이다. 특히탐색비용측면보다거래절차측면에서두집단간의긍정적인식격차가더컸고, 경영활동비용측면의경우 마케팅시장분석비용감소 에서긍정적인식격차가뚜렷했다. 따라서정부의온라인판로지원사업이중소기업의전자상거래활용이주는이점을제고하는데기여했음을유추할수있다. 넷째, 새로운판로트렌드의중요도인식에서중소기업은전반적으로 'B2B 이마켓플레이스 ' 와 ' 옴니채널 ' 이향후판로에가장크게영향을미칠것으로예상했다. B2C 기업은옴니채널을더중요하게인식했고 B2B 기업은 B2B 이마켓플레이스를더중요한판로트렌드라고응답했다. 그리고중소기업들은새로운판로트렌드가향후마케팅활동에서중요한역할을할것이라는데전반적으로동의했지만, 실제대응수준은매우저조했다. 이미도입했거나 1년내에도입을검토하고있는중소기업의비중은새로운판로트렌드에서대체로 30% 를넘지않았다. 상대적으로중소기업의대응수준이높은판로트렌드는 B2B 이마켓플레이스 와 국가간전자상거래 ( 해외역직구 ) 였다. 큐레이션마케팅 과 빅데이터마케팅 에대한대응수준은상대적으로저조했다. 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 201

248 이러한조사결과는중소기업이새로운판로트렌드를중요하게인식하고있으나경영상여건과여러가지의불리성때문에그대응수준이저조함을의미한다. 특히모바일채널의증가로향후판로에서중요한영향을행사할것이라고예상되는 옴니채널 과 O2O' 에대한중소기업의대응이쉽지않을것을시사한다. 조사결과, 중소기업은새로운판로트렌드에대응하고자할때 운영구축자금 전문지식부족 전문인력부족 기존판매 유통채널과의연계및통합어려움 등에어려움을겪는것으로나타났다. 따라서정부가새로운판로트렌드에중소기업이대응할수있도록현재직면하고있는애로사항을해소해줘야할것이다. 다섯째, 정부가추진하고있는판로지원정책에대한중소기업의인식과평가는상대적으로저조했다. 정부의판로지원사업의인지도가 50.7점이었으며, 판로지원사업의홍보정도에대한인식도 471. 점으로다소낮았다. 판로지원정책이중소기업의매출확대기여에적합하거나시장수요에부합한가에대한동의정도도그렇게높지않았다. 반면에정책수혜중소기업들은정부의판로지원사업에대해대체로긍정적인평가를내렸으며, 재참여의사도상당히높았다. 이처럼판로지원정책에대한두집단간의인식과평가가차이를보이는이유는, 정부가추진하는판로지원정책에대한인지도의차이에서비롯된것으로보인다. 실제로비수혜기업에게정부의판로지원사업에참여하지않은이유를질문한결과, 판로지원프로그램의내용을잘몰라서 가가장많은응답으로나타났다. 즉, 정부가판로지원사업에대한홍보가부족하여중소기업의인지도가낮아판로지원정책에대한평가가낮았다고유추해볼수있다. 따라서향후정부는중소기업판로지원정책에대한홍보와인지도를제고하기위한노력을경주할필요가있다. 여섯째, 중소기업은정부의판로지원사업으로 대형유통업체불공정거래개선 과 홍보와전시활동지원 을가장희망하고있으며, 해외수출지원강 202 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

249 화 에대한수요도높았다. 정책수혜집단의경우 해외수출지원강화 에대한정책수요가상대적으로더높았고, 비수혜집단은 대형유통업체불공정거래개선 의필요성을더강조했다. 이러한집단간정책수요차이는 B2C기업과 B2B기업에서그리고내수시장과해외시장에서도나타났다. B2B와내수시장을주판로로하는중소기업은 대형유통업체불공정거래개선 을선호하고반대로 B2C 기업은 홍보 / 전시활동지원 을해외시장을주판로로하는중소기업은 해외수출지원강화 를더선호했다. 한편, 온라인마케팅관련정책수요에서는 온 오프라인유통채널연계 (O2O) 지원 에대한수요가가장높았고그다음으로 B2B 이마켓플레이스입점 을주로희망했다. O2O 지원 에대한정책수요는비수혜집단과내수시장을주판로로하는중소기업에서상대적으로더높았다. 즉, 중소기업은온라인분야에서의판로지원으로 온 오프라인유통채널연계 를가장시급히요구하는것을알수있다. 이상을종합하면, 중소기업은자사상품에대한홍보와전시를위한마케팅활동에정부가우선적으로지원해주기를희망한다고볼수있다. 그리고만약중소기업에게여력이있거나정부의지원이가능하다면, 옴니채널또는 O2O 마케팅을구축하려는의지가어느정도있음을보여준다. 따라서정부가중소기업판로지원사업을추진하고자할때이러한정책수요를충분히고려할필요가있다. 마지막으로온라인판로지원사업의정책효과를실증해본결과, 기존에인식했던것과상당히다른결과를확인할수있었다. 전자상거래활용여부가중소기업의경영성과에긍정적영향을미칠것으로기대했으나, 실증분석결과전자상거래의활용여부가중소기업의경영성과에오히려부정적영향을보였다. 이러한실증분석결과는전자상거래활용관련이점인식의수요조사결과와상반된것으로해석에유의할필요가있다. 아마도전자상거래를활용하는중소기업이 B2C와내수시장을주판로로하는중소기업에해당하며, 이 제 5 장중소기업판로지원정책수요조사 203

250 들중소기업은 B2B 기업에비해영세한것이영향을미쳐나타난결과로유추해볼수있다. 이에반해정책수혜여부는중소기업의경영성과개선에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 이는전자상거래를활용하는 B2C 중소기업의경영성과개선이상대적으로저조할지라도정부가시행한온라인판로지원사업의수혜를받을경우경영성과가개선되었음을시사한다. 즉, 정부의온라인판로지원사업이중소기업의판로확충에기여하여경영성과개선에긍정적인영향을미쳤다고볼수있다. 한편, 전자상거래활용여부와정책수혜여부가새로운판로트렌드에대한중소기업의대응정도에긍정적인영향을미친다는것을확인했다. 그에반해매출과영업이익증가의경우중소기업의새로운판로트렌드에대한대응정도에서통계적인유의미성을확인할수없었다. 중소기업이매출규모가크고영업이익실현한다고하여새로운판로트렌드에대한대응이잘이루어지는것은아니며, 전자상거래활용에대한이점을인식하는중소기업이그에대해더적극적으로대응한다는것을의미한다. 또한정부의온라인판로지원사업을수혜받은경험이새로운판로트렌드에대한중소기업의대응을촉진시킨다고유추해볼수있다. 이상을종합해보면, 전자상거래활용의이점을더크게인식할경우새로운판로트렌드를더적극적으로수용하는경향이있으며, 정부가시행하는온라인판로지원사업으로부터긍정적효과를얻을경우새로운판로트렌드에대한대응정도가더높다고볼수있다. 즉, 새로운판로트렌드가제공하는혁신의기회를수용하는데있어서기존전자상거래활용의이점과이분야에대한참여와추진을통해얻은실제효과가중요한요인이라는것이다. 따라서중소기업이새로운판로트렌드에적극적으로대응하도록유도하는데있어정부가시행하는온라인판로지원정책의중요성이크다고볼수있다. 204 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

251 6 결론 : 중소기업온라인판로지원정책개선방안 1. 중소기업온라인판로지원의정책방향 가. 중소기업온라인판로지원의필요성및목적 중소기업이온라인판매 유통채널을확보하고이를통해제품을판매하는것은개별기업의경영활동에해당한다. 이러한이유로정부가중소기업의온라인판로확충까지지원하는것이과연적절하고바람직한가에대한논란이있을수있다. 정부가중소기업의판로확충을위해그기반을조성하거나유통환경을개선할수있지만, 온라인채널로의전환은시장변화에따라개별중소기업이필요성을인식할경우자체적으로처리할사항이라는것이다. 하지만국내온라인중심의전자상거래를살펴보면그에대한정부의지원필요성을정확히파악할수있다. 현재국내전자상거래상황을살펴보면인터넷으로상품을구매하는소비자들은꾸준히증가하고있다. 인터넷이용이증가하고모바일이중요한판매채널로부상하면서국내대부분의소비자가온라인쇼핑을적극수용하는상 제 6 장결론 : 중소기업온라인판로지원정책개선방안 205

252 황이다. 실제로 OECD(2012) 의자료를보면, 인터넷에서상품또는서비스를구매하는소비자의비중에서한국은 2012년에 50% 를초과해 OECD 회원국에서 7위를차지하고있다. OECD 회원국평균 32% 에비해월등히높다는것을알수있다. 그만큼국내소비자는인터넷을통해상품과서비스를구매하는데적극적이라는것을의미한다. < 그림 Ⅵ-1> 인터넷에서상품 / 서비스를구매한소비자비율 ( 단위 : %) 주 : 한국, 일본, 캐나다, 멕시코는 2010 년, 이스라엘과칠레는 2009 년, 오스트리아는 2008 년, 미국은 2003 년자료자료 : OECD(2012) 하지만국내소비자가인터넷에서상품과서비스를구매하는정도에비해국내기업의온라인판매비중은매우저조한상황이다. 국내기업이전체판매활동에서온라인채널을통해이루어진판매의비중은 13% 에불과하여 OECD 회원국대상비교국가 (31개국) 중에서 29위를차지에거의꼴찌수준이다. 한국의자료가 2009년자료임에도불구하고온라인채널을통한판매활동이얼마 206 중소기업가치창출패러다임변화와미래지원체계연구

253 나저조한상황인가를잘보여준것이다. 더구나기업규모별로불때중소기업의온라인판매비중은대기업에비해현저히낮은것으로나타났다. 즉, 국내중소기업이온라인을통해판매하는비중은매우저조한상황인것이다. < 그림 Ⅵ-2> 기업규모별기업내온라인판매의비중 주 : 2011 년자료, 일본뉴질랜드, 터키, 폴란드등은 2010 년자료, 오스트리아와한국은 2009 년자료, 이스라엘과멕시코는 2008 년자료, 스위스는 2005 년자료자료 : OECD( ), 이처럼중소기업이온라인판매비중이낮은이유는, 앞서국내판로구조에서살펴본바와같이국내중소기업이대체로수급기업의형태를갖고있는사업구조에서비롯된측면이크다. 국내중소기업의판로가대기업또는중견기업이발주하는물량에만주로의존함으로써온라인기반판매 유통채널구축을통해새로운판로를확충하는것에대한관심이저조하다고유추할수있다. 따라서정부가중소기업의온라인판로확충을지원하는것은, 단순히개별기업의경영활동을지원하는것이아니라중소기업의가치창출을높이는사업구조개편에가깝다고볼수있다. 온라인기반판매 유통채널을구축하고새로운판로트렌드에대응해야하는것은 B2C 기반중소기업에만국한되는것은아니다. B2B 기반중소기업도 제 6 장결론 : 중소기업온라인판로지원정책개선방안 207