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1 방송시장의포맷거래에관한연구 * 1)2) 배진아 ** _ 공주대학교영상광정보공학부 목차 1. 거래대상으로서의포맷 2. 포맷에대한이해 3. 해외방송시장에서의포맷거래 4. 국내방송시장에서의포맷거래 5. 결론및정책적제언 본 연구는방송시장에서의포맷거래에대해관련문헌에대한검토및전문가들 과의인터뷰를통해서고찰하였다. 포맷은프로그램이갖추고있는고유의 독특한구성방식을뜻하는용어로서, 내용이나형식상의독창적인요소들을지칭한다. 포맷의거래에는포맷바이블, 현지담당 PD의파견, 마케팅과홍보, 기술지원등의내용이포함되며, 각각의계약에따라구체적으로거래되는내용에는차이가있다. 해외의포맷거래현황을살펴보면, 소수의다국적포맷회사가전체포맷거래의많은부분을차지하고있으며프로그램의제작과정전반을컨설팅하는방식으로이루어진다. 국내방송시장에서는포맷의수출보다수입이더많은부분을차지하며, 해외시장에서와같이포맷의전체패키지가거래되기보다는프로그램의아이디어나형식이거래되는선에머무르고있다. 포맷의수출을위해서는국내시장에서성과가검증된프로그램을포맷으로상품화하기위한노력이추가적으로이루어져야하며, 독특한 * 이글은 2008년 7월 15일한국방송영상산업진흥원이개최한 뉴미디어콘텐츠포맷비즈니스현황과전망 세미나에서발표했던논문을발전시켜재구성한것임. ** jinabae@kongju.ac.kr 6 방송과커뮤니케이션제 9 권 2 호 (2008 년 )

2 포맷의개발을장려할수있도록아이디어나기획안에대한최소한의권리를보장해주는제도가도입될필요가있다. 포맷의수입이나수출이국내방송사의수익을창출하고방송제작관련노하우를축적하는데실질적으로도움이될수있을것인지에대해서는좀더신중한고찰이요구된다. 본논문에서는해외및국내의포맷거래관행에대한분석을토대로향후국내포맷시장의발전을위한정책적대안을제안하였다. 주제어 : 방송산업, 포맷, 포맷거래, 포맷바이블, 포맷저작권 1. 거래대상으로서의포맷 다매체다채널화등방송환경의변화와더불어우리주변에는다양한형식과내용의방송콘텐츠가넘쳐나고있다. 시청자들은끊임없이새로운형식과내용의프로그램을요구하며, 이러한시청자들의요구에부응하지못하는프로그램들은여지없이방송시장에서도태되고만다. 이러한이유에서방송현장의 PD들은새로운형식의프로그램을개발하는데더욱더많은노력을기울일수밖에없다. 창의적이고독창적인프로그램을개발함으로써경쟁력을확보하기위해노력하기도하지만, 많은경우성공가능성을높이고실패의위험부담을덜기위해서이미검증된포맷 1) 을적용하곤한다. 방송프로그램개편때마다불거져나오는모방과표절논란은이렇게안전한방식을채택하려는방송제작관행과밀접하게연관되어있다. 그동안은포맷을공식적으로판매하는시장이없었기때문에, 프로그램을개발하는과정에서다른프로그램의아이디어를아무런대가없이빌려다쓰는일이크게문제가 1) 방송산업에서의포맷은방송프로그램포맷, 프로그램포맷, TV 포맷등으로다양하게표현되는데, 본고에서는 포맷 이라는용어를사용하고자한다. 방송시장의포맷거래에관한연구 7

3 되지않았다. 그러나최근들어포맷의권리에대한각방송사의관심이증가하고공식적인포맷시장이형성되면서, 더이상이미검증된포맷을무단으로도용하는일이쉽지않게되었다. 이러한변화가방송사의추가비용부담이라는점에서부정적으로해석될수도있지만, 다른한편으로는포맷자체를거래대상으로양성화함으로써방송제작분야에긍정적인변화를가져다줄것으로기대되기도한다. 즉방송사들은좀더공식적으로경쟁력있는포맷을사용할수있는수단을갖게되었으며, 실제로포맷의구매는제작비절감의차원에서도방송사에유리하게작용할수있다는것이다. 또한유사한포맷의프로그램을제작할경우모방이라는점에서시청자들로부터도덕적비난을받기도하는데, 공식적으로포맷을구매할경우이러한비난으로부터자유로울수있기때문에포맷구매를선택하기도한다. 이와같은방송시장의여러변화들로인해최근각방송사들은경쟁력있는포맷을공식적인유통경로를통해구입하는데더적극적인관심을가지게되었다. 이렇듯포맷에대한관심은프로그램의기획단계에서아이디어부족에시달리는 PD들이좀더쉽게, 효율적으로경쟁력있는프로그램을제작하고자노력하는과정에서발생하였다. 즉국내방송사들은포맷의거래에있어서판매자보다는구매자의입장에서먼저포맷에관심을가지기시작한것이다. 그런데최근포맷에대한관심이좋은프로그램의구매와더불어판매를통한부가수익확대에까지미치고있다 ( 은혜정, 2008). 외국의포맷을구매만할것이아니라국내의경쟁력있는포맷을상품화하여해외에수출함으로써부가수익을올려보자는것이다. 한국방송영상산업진흥원에서최근실시된포맷에관한연구들 ( 윤재식, 2007; 이만제, 2006; 은혜정, 2008) 과포맷개발에대한지원은이러한방송산업의관심을반영한것이라할수있다. 포맷의판매는재정위기를맞고있는방송산업에새로운수익원을더해준다는점에서긍정적이며, 특히한류열풍을활용하여동남아권에서높은부가수익을가져올수있을것이라는기대가크다. 또한포맷의수출은, 기존에드라마에지나치게편중되어있는방송프로그램수출의경향을일부극복하고수출프로그램장르를다양화할수있다는점에서도중요한의미를가질것으로평가되기도한다. 그러나포맷의해외판매에대한이러한방송사의기대와낙관론적인전망은아직까 8 방송과커뮤니케이션제 9 권 2 호 (2008 년 )

4 지구체적인현실로나타나지못하고있다. 포맷이라는새로운형태의콘텐츠상품에대한관심은팽배하지만, 실제로이상품이어떻게만들어지는지, 어떠한마케팅과유통과정을거쳐서누구에게어떤경로를통해팔아야할것인지등에대해서는구체적인점검과논의가제대로이루어지지못한것이다. 이논문에서는최근들어방송사업자들에게많은관심을받기시작한포맷거래에대해알아보고자한다. 이를위해먼저포맷이과연무엇을의미하는지개념정의를하고, 포맷이상품화된형태라할수있는포맷바이블에대해살펴볼것이다. 이와더불어포맷의저작권과성공요인, 방송시장에서포맷의가능성에대해논의함으로써포맷에대해깊이있게이해해보고자한다. 그리고해외에서포맷거래가어떻게이루어지고있는지기존문헌과자료를통해살펴보고, 이와더불어국내에서의포맷거래현황에대해문헌및관련전문가와의인터뷰내용을분석할것이다. 이러한일련의분석과논의를토대로국내포맷시장의발전을위한정책적함의를제안하고자한다. 2. 포맷에대한이해 1) 포맷의정의 방송의제작과정이나프로그램의거래에있어서포맷이라는용어는익숙하지않은단어이다. 포맷보다는장르나유형이우리에게좀더익숙하다. 장르는프로그램의내용, 형식, 기능등의기준을중심으로서로성격을달리하는프로그램을분류하는개념으로서, 뉴스, 시사보도, 다큐멘터리, 생활정보, 토론, 교육 문화예술, 어린이프로그램, 애니메이션, 드라마, 버라이어티쇼, 음악쇼, 퀴즈와게임쇼, 인포테인먼트, 영화, 코미디, 스포츠, 광고와기타의장르로구분된다 ( 주창윤, 2004). 한편장르와 방송시장의포맷거래에관한연구 9

5 유사한개념이지만일반적으로장르보다좀더세분화된프로그램의속성을반영하는유형도방송에서자주사용된다. 방송프로그램에있어서유형은특정장르내에서좀더구체적인수준의특성을공유하는프로그램군을지칭하는단어이다. 즉드라마안에서멜로드라마, 사극, 단막극등으로유형이분류된다거나다큐멘터리안에서과학다큐멘터리, 자연다큐멘터리, 시사다큐멘터리등으로유형이분류되는식이다. 포맷은이러한장르및유형개념보다도훨씬구체적인수준에서프로그램이갖추고있는일정한구성이나틀을뜻하는용어로서, 특정프로그램이가지고있는내용이나형식상의독창적인요소들을지칭할때사용된다. 기존연구를살펴보면, 포맷은 프로그램에대한일종의약식기획 (informal plan) 으로프로그램의시작부터종료까지연출자가보고지시할내용을이야기하듯서술해놓은스토리트리트먼트 (story treatment) ( 하윤금, 2005, 38쪽 ), 프로그램체제나구성등을포함하여다른프로그램과구별할수있을정도의프로그램계획 ( 정용준, 2003, 6쪽 ), 혹은 프로그램구성 (structure) 및그와관련된일련의이벤트, 브랜딩, 스타일을포함한프로그램에내재된아이디어일체 (Wallace, 2008) 등으로정의된다. 이러한정의를종합하면, 포맷은제작자가프로그램을통해서전달하고자하는내용을구체적으로표현하는방식으로서매회를관통하면서일관되게유지되는요소들이라고할수있다. 퀴즈쇼를예로들면참가자의규모는어느정도로할것이며, 화면구성은어떻게할것인지, 무대장치및소품은어떤식으로배열할것인지, 퀴즈를풀어나가는방식은어떻게할것인지, 구체적인문제는어떤방식으로출제할것이지, 최종승리자는어떤과정을통해서결정할것인지, 상금은어느정도의규모로지급할것인지와같이프로그램을완성하는데필요한구체적이고세부적인제반의형식이곧포맷을구성하는요소가된다 ( 배진아, 2005). 포맷은장르나유형처럼프로그램의형식이나내용적속성을기준으로단순하게분류될수있는개념이아니다. 좀더구체적인수준에서어떤프로그램을다른프로그램과구분할수있는독창적인속성이있어야하며, 특히프로그램의제작과정에적용할수있는독특하고고유한아이디어와노하우가제공되었을때하나의포맷으로인정받을수있다. 방송프로그램의제작과정에서포맷의개발은장르의경계를무너뜨리고장르의 10 방송과커뮤니케이션제 9 권 2 호 (2008 년 )

6 의미를확장하는데기여했다. 새로운프로그램을기획하고제작하는과정에서제안된포맷들은, 장르의영역을넘나들면서다양한형식의프로그램을추구해온것이다. 정보와오락프로그램을결합하는형식의 인포테인먼트, 다큐멘터리와드라마를결합하는형식의 다큐드라마 와같은것들은새로운포맷을개발하는과정에서발생된융합장르라고할수있다. 또한현실을있는그대로재연하는 리얼리티프로그램 과같은새로운장르역시끊임없이새로운포맷을추구해가는과정에서등장하게된것이라할수있다. 2) 포맷바이블 세계적인포맷배급회사인프리맨틀미디어 (FremantleMedia) 에따르면포맷은프로그램의구조, 시리즈와경쟁의구조, 브랜딩등의구성요소로이루어진다. 이때프로그램의구조는각각의에피소드속의내용순서를, 시리즈와경쟁의구조는시리즈전체를관통하는프로그램의주요요소를, 브랜딩이란외관, 스타일, 그래픽, 음악등을뜻한다 ( 은혜정, 2008, 3쪽 ). 또다른포맷배급회사인질엔터테인먼트 (Zeal Entertainment) 에따르면, 포맷은저작권을가지고특정한프로그램을각지역버전으로제작, 방영할수있는라이선스를뜻하며, 포맷의요소에는제작바이블, 컨설팅, 마케팅캠페인, 프로그램이이미쌓아놓은국제적명성, 법적서류들 ( 저작권증명등 ), 프로그램제작예산안, 캐스팅을위한조언, 기타예상되는문제에대한해결방안, 편성아이디어와제작일지등이포함된다 ( 은혜정, 2008, 3-4쪽 ). 이러한포맷의구성요소들은포맷바이블의형태로상품화되어서실제포맷시장에서거래가이루어지게된다. 포맷바이블이란 프로그램을창의적으로만들수있는모든단계와지식, 경험, 노하우등이기록되어있는가이드북 을지칭하며 (Wallace, 2008), 앞에서언급된구성요소들을모두포함하게된다. 특히글로벌포맷의경우한국가에서성공한포맷이다른국가에서어떠한변형의과정을거쳐서방송되었는지, 그결과어떠한성과를거둘수있었는지에대한사례가포맷바이블에구체적으로 방송시장의포맷거래에관한연구 11

7 언급된다. 포맷바이블에는포맷기획안과예산을비롯해, 시청률분석자료, 제작의요소, 저작권에관한문서, 제작노하우, 방송노하우, 편집노하우를비롯해서필요시에는영상자료나컴퓨터그래픽동영상등이포함되며, 더나아가프로그램외적으로추가수익을올릴수있는방안 (SMS, 인터넷서비스전화등 ) 이함께제시되기도한다. 포맷바이블은결국구매하는측에서쉽게포맷을이해하고포맷의특성을적절히반영하는프로그램을제작하도록도와주는제작및컨설팅지침서라할수있다. 따라서계약의내용과형태에따라컨설팅의내용과정도가결정되며, 포맷바이블역시각사례별로매우다양한내용으로구성된다. 즉어떤경우에는간단한기획안과제작노하우만이포함된포맷바이블이거래되기도하고, 또다른경우에는시청자층에대한분석과편성시간대, 방송프로모션노하우, 편집지침등상세한제작및방송가이드라인이모두포함된포맷바이블이거래될수도있는것이다. 3) 포맷의권리 우리나라의저작권법은문학, 학술및예술의범위에속하고, 독창적이고, 사상이나감정이외부로표현된 저작물 만을보호의대상으로한다 ( 저작권법제2조 ). 국내의관련판례에따르면, 표현에해당하고저작자의창작성이드러난개인적인부분까지인정했을때에한해서표절이인정된다. 아이디어내지표현의방식에해당될뿐 표현물 이아닌포맷은저작권법상의보호대상이되기힘든것이다. 따라서다른포맷에대한모방이나표절이확실하다고하더라도저작권법에의해그권리를보호받기는어려운것이현실이다. 이러한상황은유럽등외국도마찬가지이다. 포맷을등록해서저작권을행사할수있는정식법률이부재해서, 포맷의표절에대응할방법이거의없는실정이다 ( 하윤금, 2005). 이러한이유로프로그램포맷의지적재산권과관련해서제기된많은소송에서대부분포맷의지적재산권을주장한쪽이패소한바있다 (Moran, 1998). 포맷거래에 12 방송과커뮤니케이션제 9 권 2 호 (2008 년 )

8 어려움을주는이러한혼란스러운상황을극복하기위해유럽에서는 2000년저작권관련분쟁해결기구인 FRAPA(Format Recognition and Protection Association) 를만들어운영하고있다. 방송제작자가포맷바이블을만들면 FRAPA에등록을하게되고, 추후에포맷관련분쟁이발생할경우 FRAPA는포맷권리의소유를입증하는역할을수행한다 ( 배진아, 2008). 이와함께 2005년에는포맷전문변호사들의국제네트워크인 IFLA(International Format Lawyers Association) 를설립하여포맷관련판례와전문지식을공유하고있기도하다 (Coad, 2008). 저작권적측면에서포맷은한프로그램을다른프로그램과비교할때동일화또는차별화할수있는동질성을말하는것으로, 이러한특성은고정화혹은반복할수있는요소로통칭할수있다. 즉포맷은프로그램에대한단순한아이디어와저작권보호가되는완성본사이에놓여있는 중간영역 (gray area) 이라고규정되기도한다 ( 하윤금, 2005). 따라서포맷이단순한아이디어를넘어서서프로그램의구성방식에대한구체적이고세부적인묘사를포함한다면저작권을주장할수도있는것이다. 포맷이저작권법상의보호대상인지의여부를가리는것과는별개로, 포맷의권리가시장에서거래의대상이될수있다는점에대해서는이미관련업계에종사하는사람들의광범위한동의가이루어져있다. 표현물이아닌표현의방식이라할지라도독특한아이디어와프로그램구성방식에대한구체적인노하우가담겨져있다면, 거래의대상이될수있다는것이다. 중국의경우프로그램포맷판매회사인 ECM이쉔췐 (Schenzhen) 케이블방송에대해 4년동안의법정소송을벌인끝에 < 빙고 (Go Bingo)> 라는프로그램의포맷에대한권리로 20만달러를받은사례가있다. 또한 2003년에는엔데몰이 TV SBT를상대로소송을제기한사례가있다. SBT는 < 빅브라더 > 의포맷구매를위해서엔데몰 (Endemol) 과계약을추진하던중마지막단계에서구매를포기했는데, 약 6개월후에 < 빅브라더 > 와유사한프로그램을방송한것이다. 이에대해법원은엔데몰의승소판결을내림으로써 < 빅브라더 > 의포맷에대한엔데몰의권리를인정하였다. 한편캐스트어웨이 (Castaway) 는엔데몰의 < 빅브라더 > 가자신들의포맷인 < 서바이벌 > 의저작권을침해했다며소송을제기했는데, < 서바이벌 > 의포맷저작권은인정되지만 < 빅브라더 > 가그권리는침해하지않았다는판결을받았다 (Coad, 방송시장의포맷거래에관한연구 13

9 2008). 이와같이판례마다다소차이가있지만일반적으로포맷이구체화된형태를가지고있을경우저작권법에의해서보호받을수있는것으로인정되는경향이크다. 포맷권리를인정받기위해서는단순한아이디어를넘어서서자세한기록으로표현되고물리적형태로만들어질필요가있다는점을시사한다. 포맷은아이디어를넘어서서어떤식으로그러한아이디어를프로그램안에서재현해낼것인가와관련한독창적인제작노하우를담고있기때문에, 어떤형태로든그권리가보호되어야할필요가있다. 이와관련해서방송저작물에대한법과제도의정비가이루어져야할것이다. 법적인정비를통해서다른방송사의프로그램을함부로모방할수없는환경이갖추어져야할것이며, 그러한환경이조성된다면독창적이고우수한포맷이시장에서적정가격에거래될수있을것이다. 이러한변화는결국다양한포맷을개발하려는노력으로이어져전반적인프로그램의품질향상을가능하게할것으로기대된다. 4) 포맷의성공요인 포맷이시장에서성공을거두기위해서는당연히독창적인아이디어에의해개발된독특한포맷이어야하며, 다른프로그램에서는발견할수없는창의적인아이디어가있어야한다. 그라나다 (Granada) 의현지감독인로스 (Ross, 2008) 는, 성공의가능성이높은포맷소재로음악, 음식, 리얼리티 ( 유명인이고통받는소재 ), 스포츠, 변신 ( 평범한여성이모델이되는스토리 ), 여행, 꿈의실현 ( 드라마와긴장감이공존 ), 사랑, 유머등을제안한다. 포맷이많은사람들에의해주목받고국제시장에서활발한거래가이루어지기위해서는창의적아이디어와함께포맷을상품으로정교하게가공하는과정이요구된다. 이는포맷의브랜드화내지는포맷의컨설팅 [ 혹은현지화 (localization)] 과정이라고할수있는데, 독특한아이디어를가지고창의적인프로그램을제작했다하더라도그것을상품화하여포맷브랜드를판매할수있는노하우가부족하면포맷거래에성공 14 방송과커뮤니케이션제 9 권 2 호 (2008 년 )

10 할수없다. 독창적인아이디어로독특한포맷의오락프로그램을많이제작하는것으로알려진일본의경우, 포맷을상품화내지브랜드화해서판매하려는의지와노하우가부족하였다. 실제로일본방송사가주체가되어포맷거래에대규모성공을거둔사례는찾아보기힘들다. 포맷이거래의대상이되기위해서는단순히창의적인포맷의프로그램을기획하고제작하는것을넘어서서, 프로그램에브랜드가치를심어주고프로그램의제작및홍보마케팅의전과정을세밀하게컨설팅하는과정이포함되어야하는것이다. 또한포맷은단순히프로그램의형식과내용을판매하는것이아니기때문에, 포맷거래를위해서는공동제작과컨설팅을담당할수있는전문가가필요하다. 일본후지 TV 원작의 < 홀인더월 (hole in the wall)> 2) 의경우후지TV 내에서직접포맷상품화하지않고, 포맷권리를프리맨틀미디어에판매하여포맷브랜드를개발하였다. 후지TV 입장에서는포맷을상품화하는데필요한인력이나조직, 노하우등을가지고있지않기때문에자체적으로포맷개발을추진하는것보다는권리를판매하여수익을올리는것이더효율적이라고판단한것으로보인다. 포맷이상품화되어부가수익을창출하기위해서는독창적인아이디어보다포맷을브랜드화하고상품화할수있는능력과이러한일을전담할수있는전문인력의확보가더중요하다는것을보여주는사례이다. 5) 방송시장에서포맷거래의가능성 프로그램이가지고있는형식이나내용상의독특한요소정도로여겨졌던포맷이이제는방송시장에서거래되는상품으로서가치를갖게되었다. 포맷이거래의대상이될수있었던것은세계적인포맷회사들이프로그램의독특한요소를상품화하여판매하기위해노력한결과라할수있다. 특히포맷상품화가유리한일부장르의프로그램을중심으로포맷거래가활발히이루어지고있다. 예를들어버라이어티쇼 2) < 홀인더월 (hole in the wall)> 은 SBS에서 < 두뇌의벽 > 이라는타이틀로제작된바있다. 방송시장의포맷거래에관한연구 15

11 프로그램의경우드라마나시사다큐멘터리같은여타장르와달리문화적할인 (cultural discount) 효과가크기때문에, 완성된방송프로그램을구매하는것보다는포맷을구매하여현지에맞는주제와내용, 등장인물로재구성하는것이훨씬더효과적이다. 또한이러한장르의프로그램은다른장르와달리, 프로그램이담고있는내용자체보다어떠한틀에담아낼것인가하는형식이더중요한의미를갖는다. 하지만포맷거래가버라이어티쇼장르에만머무는것은아니다. 드라마장르에있어서도구체적인대본과무대배경등을제공하는형태의포맷거래가이루어지기도하는등포맷거래의장르가확대되고있다. 포맷거래는향후방송환경의변화와함께더욱다양해질것으로예상된다. 일반적으로방송환경의변화는 디지털화 와 매체융합 으로요약될수있는데, 디지털화를통해서수많은채널이제공되고있으며또한다양한아이디어를적용한양방향서비스가가능해지고있다. 이와더불어기존의전통적인텔레비전을비롯해서인터넷, 휴대폰, DMB, IPTV 등다양한매체가자연스럽게융합되는접점의서비스가증가하고있다. 이러한방송환경의변화로인해기존의포맷거래가이루어졌던장르를넘어서서다양한새로운장르에서의프로그램개발중요성은더욱커질것이다. 또한이동성 (mobility) 이나상호작용성 (interactivity) 과같이새로운매체가갖는속성을최대한반영하는형태의새로운포맷이포맷시장에서더활발하게개발되고유통될것으로예상된다. 드라마의예를들면, 기존의드라마와전혀다른형식의 인터렉티브드라마 와같은새로운유형의프로그램이등장하고있다. 드라마의구체적인줄거리와는별개로어떠한방식으로시청자와상호작용할것인지에대한구체적인 형식 이인터렉티브드라마의포맷이될것이다. 또한인터넷이나휴대폰, DMB 같은다른매체와연결하여즐길수있는매체융합형포맷도가능하다. 프로그램을시청하면서인터넷이나휴대폰등으로내용에대해평가하거나퀴즈를푸는등시청자의참여를유도하는프로그램이이미여러방송사에의해시도된바있다. 이때시청자가참여하는방식이나두개이상의매체를자연스럽게융합하는방식을개발하는과정은곧포맷을개발하는과정이되는것이다. 16 방송과커뮤니케이션제 9 권 2 호 (2008 년 )

12 이처럼방송환경의변화와더불어포맷의개발가능성은다양한장르로확대되고있으며, 상호작용성이나매체융합의특징을반영한전혀새로운개념의포맷이등장할수있게되었다. 포맷에대한상업적권리를점차시장에서중요하게인정하고있는현실을감안할때, 새로운매체환경에적합한포맷을개발하여선점하는방송사는향후높은부가수익을거둘수있을것으로기대된다. 3. 해외방송시장에서의포맷거래 1) 해외의대표적인포맷거래사례 세계적으로포맷거래는약 50년의역사를가지고있으며, 지속적으로거래의양이증가하는추세이다. 포맷에대한관심이커지면서거래가좀더적극적으로이루어지기시작한것은 1990년대이후라고할수있다. 2002년에는전세계적으로 365개의포맷이거래된바있는데, 이수치는 2004년에 492개로증가하였다 (Huang, 2005). 전세계의포맷비즈니스의규모는 2005/2006년기준 3조 7천 5백억원에이르며이중에서엔데몰 (Endemol) 의매출이약 1조 7천억원으로전체시장의 45% 를차지하고있다. 포맷을가장많이수입하는국가는미국이며그뒤를독일과프랑스가잇고있다. 반면영국은세계제1의포맷수출국이며전세계에유통, 편성되고있는포맷중에서 31% 의저작권을가지고있다 ( 은혜정, 2008, 4쪽 ). 국제적인포맷거래에서가장활발한활동을하고있는전문유통기업으로프리맨틀미디어, 엔데몰, ITV의그라나다, BBC 월드와이드 (BBC Worldwide) 등을들수있다. 프리맨틀미디어는 < 아메리칸아이돌 (American Idol)> 과 < 갓탤런트 (Got Talent)> 를제작한세계적인대형프로덕션으로 3천여명의직원이있으며, 전세계적으로약 150여개의국가에포맷을수출하고있다. 엔데몰은 < 빅브라더 (Big Brother)> 로유 방송시장의포맷거래에관한연구 17

13 < 표 1> Endemol 과 Fremantle Media 소유의주요포맷라이선스 엔데몰 (Endemol) Big Brother Deal or No Deal 1 vs 100 Show Me the Money Extreme Makeover: Home Edition Fear Factor Soccer Aid The Game 프래맨틀미디어 (Fremantle Media) Who Wants to be a Millionaire Pop Idol The Apprentice The Swan X-Factor Jamie s Kitchen 출처 : ꡔ 뉴미디어콘텐츠포맷연구 ꡕ(24-25 쪽 ), 이만제, 한국방송영상산업진흥원. 명한제작사로서, 지난 5년동안매년약 100여개의신규포맷을개발하여판매했다 (Ross, 2008). 영국의 BBC도포맷개발을전담하는부서를만드는등의노력을통해서유아프로그램 < 텔레토비 (Teletubbies)> 를비롯한여러장르의프로그램을전세계에판매하였다. 최근몇몇인기포맷이백만달러를상회하는수익을보임으로써포맷에대한세계적인관심이더욱커졌으며, 특히 < 아메리칸아이돌 > 의포맷은약 25억달러의가치를가진것으로평가되고있다. 엔데몰과프리맨틀미디어의주요포맷라이선스를정리하면 < 표 1> 과같다. 유럽시장뿐아니라아시아시장에서는일본의 TBS가 1985년부터이미포맷판매를시작하여세계 40여개국가에포맷을수출한바있다. TBS는버라이어티쇼프로그램의포맷과영상소재를해외로수출하였는데, 특히영상소재의경우프로그램제작노하우가아니라구체적인표현물에해당하며모방이나복제가여의치않기때문에판매하기가유리한콘텐츠인것으로평가된다. 동물의생태를촬영한자료화면이나퀴즈쇼프로그램에서구체적인문제를출제하는동영상화면등을판매하는것이영상소재판매의구체적인사례이다. 일본의경우특히미국에도포맷을판매하여, 부가수익을창출해오고있는것으로알려져있다 ( 황성빈, 1998). 그러나일본의포맷판매는유럽의전문포맷회사에서이루어지는거래방식과달리방송사간의직거래에의한경우가더많으며, 제작지침을비롯하여편성과마케팅노하우를포괄적으로 18 방송과커뮤니케이션제 9 권 2 호 (2008 년 )

14 담고있는포맷바이블의거래라기보다는단순히프로그램의아이디어와형식, 영상소재를판매하는선에그치고있다. 포맷거래의매출액등에대한공개가이루어지지않고있기때문에정확한수치의확인은불가능하지만, 전세계적으로포맷거래의규모가커지고있는것은확실한것으로보인다. 특히유럽시장을중심으로포맷의판매가적극적으로이루어지고있으며, 가까운일본의경우에도포맷수출을통해부가수익을거두고있다. 또한포맷을상품화하는노하우를가지고있는일부기업이전세계포맷판매의많은부분을독과점하고있는것이글로벌포맷시장의현실이다. 2) 해외방송시장에서의포맷거래관행 포맷의판매는단순히프로그램의기획의도, 형식, 아이디어의거래를통해서이루어지는것이아니라, 제작지침과컨설팅을포함하는일련의포맷패키지의거래를통해서이루어진다. 포맷패키지에는파견 PD, 포맷바이블, 그래픽과기술지원등이포함된다. 프로그램의아이디어와제작노하우를제공하는것으로포맷거래가완성되는것이아니라프로그램의공동제작과마케팅에대한조언등이포맷거래의주요내용중하나이기때문에, 포맷거래에있어서 PD가파견되는것은일반적인관행이다. 이를현지파견 PD(Flying Producer) 라고지칭하는데, 현지에직접가서예산이나제작노하우, 연락업무등을폭넓게담당하게된다. 파견 PD는원작 (original) 프로그램제작팀과의공동워크숍등을통해서프로그램및포맷의핵심을이해하고있는전문가라할수있다. 포맷패키지에포함되는또다른중요한요소는포맷바이블이다. 앞서언급한바와같이포맷바이블에는포맷기획안, 예산, 시청률, 제작요소, 저작권관련문서, 제작및편집지침과추가수익창출방안등이포함되어있다. 아이디어의도용을막기위해서포맷바이블은계약의마지막단계에서구매자에게제공되며, 이후프로그램 방송시장의포맷거래에관한연구 19

15 예산설계를자문하고컨설팅출장일자에대해협의하고기타필요한추가정보를제공하여제작스케줄을조정하고전문인력을파견해서실제제작을하는과정을거치게된다. 또한시장수요에대한추가분석을통해서추가수익창출에대한정보도함께제공하게된다. 이와함께프로그램의로고및특징적인 CG나영상등을완성된형태로제공하거나제작과정에서재편집이가능한형태로제공하는경우도있다. 이러한그래픽및기술지원은특징적인로고나영상요소가포맷의중요요소로작용하는경우에주로이루어지게된다. 포맷의거래는서로다른문화를가지고있는국가간에이루어지는경우가대부분이기때문에, 컨설팅과정의현지화 (localization) 가프로그램성공에있어매우중요한요인으로작용하게된다. 아이디어가뛰어나고브랜드가치가높은프로그램이라하더라도, 한국가에서의성공이다른국가에서의성공을반드시보장해주는것은아니기때문이다. 판매자는현지화를위해서, 구매국의문화적특수성과경제여건, 현지의배우나스타, 현지수용자의성향등에대한체계적인분석을실시하게된다. 포맷판매회사의입장에서는포맷자체가하나의중요한상품이기때문에, 포맷을구매하여프로그램을제작할경우기본적인포맷요소들을유지해줄것을요구한다. 포맷고유의아이디어, 프로그램타이틀, 경쟁이나상을주는방식, 세트및스튜디오의디자인, 브랜딩이나웹사이트등의요소들은구매후에도반드시유지되어야하는포맷요소에해당한다. 포맷구매자는자체제작을하게될경우소요되는비용부담을절감할수있다는이점때문에포맷을수입한다. 먼저, 포맷을구매하게되면파일럿프로그램을제작하지않고도완성된제작물의형식과내용을확인할수있다는점에서제작비용을절감할수있다. 또한프로그램이거두게될것으로예상되는성과와그러한성과를거두기위해서방송사가취해야할제작과정의노하우및편성과프로모션과정의노하우가고스란히제공된다는점에서위험부담을크게줄일수있다. 포맷의가격은계약의내용에따라크게달라질수있지만, 대체로회당제작비의 5% 내지 10% 의선에서이루어진다. 또한포맷을구입한후그것을다시재구성해서 20 방송과커뮤니케이션제 9 권 2 호 (2008 년 )

16 다른방송사에판매할경우회당제작비의일부를또다시원판매자와일정비율로 배분해야하며방송횟수가늘어날때마다추가지불을하도록계약하는것이포맷 거래의관행이다. 4. 국내방송시장에서의포맷거래 1) 포맷의기획과개발 포맷의개발은두가지방식으로이루어질수있다. 먼저, 국내에서의높은성과를통해서어느정도성공가능성이인정된프로그램을포맷으로가공하여포맷상품화하는것이다. MBC의 < 무한도전 > 이나 < 우리결혼했어요 > 와같이독특한형식을도입한프로그램이면서국내시장에서긍정적인성과를거둔프로그램의경우, 프로그램의성공요인을정리하고제작노하우를기록한포맷바이블을개발할수있다. 구매자측에서관심을갖는것이프로그램의형식이나내용보다는시장에서의성공가능성이나브랜드라는점을고려할때, 국내에서이미성공한프로그램의포맷바이블을제작하는방식으로포맷개발이이루어질필요가있다. 또한시장에서의성공이입증되지않았다하더라도독특하고창의적인형식에보편적인감성과재미를담아낼수있는포맷이세계적인주목을받을수있는가능성도배제할수없다. 실제로엔데몰의경우전세계에분포되어있는지사를통해서끊임없이독특하고새로운콘셉트의포맷을개발하여이를상품화하는데성공을거두고있다. 국내방송시장에서포맷개발을활성화하기위해서는국내시장에서이미성공을거둔프로그램에대한포맷상품화를적극적으로전개하는동시에, 독창적인아이디어들이공유되고그권리가보장될수있는공적인거래시장을만드는노력이필요하다. 그러나실제로포맷개발을위한방송사차원의적극적인지원은제대로이루어지지못하고있으며, 프로그램기획안과 방송시장의포맷거래에관한연구 21

17 같은아이디어들이그권리를인정받지못하는것이현실이다. 국내방송시장에서경쟁력있는포맷을개발하기위해서는무엇보다도먼저방송사차원에서좀더체계적이고적극적인아이디어개발노력이이루어져야한다. 독창적인포맷의개발은프로그램자체의성과를높일뿐아니라부가수익을올릴수있다는점에서방송사에는매우가치있는일이다. 뿐만아니라새로운포맷의개발은장르융합적인성격의프로그램을가능하게하기도하고, 이전에는없었던새로운장르의영역을개척해내기도한다. 따라서포맷을기획하고개발하는과정은프로그램의다양성을확장한다는점에서방송사에의미있는일이라하겠다. 또한방송환경의변화와더불어이제방송사의프로그램제작은지상파방송위주의프로그램형식을넘어서서, 이전과는전혀다른새로운개념의프로그램서비스를염두에두어야하는시점에와있다. 포맷을개발하는과정에서도상호작용성, 매체융합등차세대방송환경의속성을충분히반영해야한다. 이러한속성을반영한다면포맷의개발가능성은무궁무진하며, 이러한속성이반영된포맷은새로운매체에서더욱큰경쟁력을갖게될것이다. 2) 포맷의수입 국내오락프로그램의제작에있어해외의프로그램, 특히일본의프로그램을모방하는관행이공공연히있어왔다. 최근까지도새로운프로그램이편성되면네티즌사이에서어떤프로그램과유사하다, 표절이다등의논란이있곤했다. 그러나이제는더이상해외의프로그램을마음놓고모방할수있는환경이아니다. 얼마든지다양한경로를통해서시청자들이해외의프로그램을접할수있으며, 전세계적으로포맷에대한방송사의권리에주목하고있기때문에, 더이상비공식적인표절이나모방은불가능한상황이다. 이러한인식변화와더불어최근비공식적인모방관행이포맷거래라는공식절차로변화해가고있다. 국내방송사의포맷수입은체계적인시스템을통해서이루어지기보다는담당 PD 개인의안목과판단에절대적으로의존하는경향이있다. 담당 PD가새로운프로그램 22 방송과커뮤니케이션제 9 권 2 호 (2008 년 )

18 을기획하는과정에서해외의경쟁력있는포맷을발견하고이를수입하기를희망하면, 회사차원에서개별적으로구입의사를밝히고거래를시작하게된다. 최근들어지상파방송 3사를중심으로포맷거래를담당하는부서를만들거나담당직원을지정하는등공식적인절차를통해서포맷을거래하려는시도가일부이루어지고있으나아직은체계화되지못한것이현실이다. 포맷의수입은제작비를절감할수있고프로그램의성공여부와관련한위험부담을최소화할수있다는점에서제작진에게매우매력적이다. 그러나실제로버라이어티쇼를비롯한오락장르의프로그램은문화적할인이크기때문에한국가에서의인기가반드시다른국가에서의인기를보장해주지는않는다는점에주목할필요가있다. 따라서포맷을수입할때에는다른국가에서의성공여부를기준으로하기보다는국내시청자들에게얼마나잘소구할수있을것인지의가능성을중요하게고려해야한다. 실제로 MBC < 일요일일요일밤에 > 의한코너였던 브레인서바이버 의경우 TBS에서특집으로두번방송된것이전부이며, 정규로는편성되지않았던프로그램이다. 일본에서큰성공을거둔프로그램은아니지만독특한구성과형식이국내시청자들에게소구할것이라는판단하에구매가이루어진사례라할수있다. SBS의 < 특명아빠의도전 >, < 맛대맛 > 등도일본에서의성공여부와관계없이포맷자체가갖는가능성을발굴하여국내에도입해서성공한사례이다 ( 배진아, 2005). 이밖에각방송사에서포맷을수입하여제작한대표적인사례들이 < 표 2> 에정리되어있다. 표에서 < 표 2> 방송사별포맷수입사례 방송사 KBS MBC SBS 기타 특명아빠의도전결정맛대맛솔로몬의선택 Yes or No (tvn) 수입포맷 1 vs 100 브레인서바이버 장미의이름프로젝트런어웨이브레인코리아 ( 온미디어, 방송예정 ) 슈퍼바이킹 Fashion Rocks( 동아TV) 요조숙녀 보야르원정대 방송시장의포맷거래에관한연구 23

19 볼수있는것처럼최근케이블방송사의포맷구매가적극적으로이루어지기시작하고있다. 특히케이블방송의경우내용규제에대한부담이지상파방송보다적기때문에, 포맷수입에더자유로우며적극적인경향을보인다. 해외포맷유통회사의담당자를대상으로한인터뷰에서, 실제로국내케이블방송사를대상으로하는마케팅에더주력하고있다는점이지적된바있기도하다 ( 홍원식 성영준, 2007). 포맷의수입이성공을거두기위해서는좋은포맷을식별할수있는안목과, 포맷을적용하여국내수용자들에게적절히소구할수있는제작역량이요구된다. 포맷을구입하고그안에의미있는콘텐츠를채우는과정은또다른차원의새로운창조과정이기때문에, 인기포맷의구입이곧프로그램의성공으로이어질것이라는보장은없다. KBS에서방송되고있는 <1 대 100> 의경우, 포맷을구입하였지만실제로프로그램을제작하는과정에서국내방송환경에맞게무대구성과조명등을새롭게적용하고국내시청자들의취향에맞는내용으로구성하는등포맷을성공적으로현지화하여제작한사례로꼽힐수있다. 최근들어포맷에대한관심이커지고국내의방송사및독립제작사간의경쟁이커지면서포맷가격이예전보다많이상승하고있다. 해외거래가격이나국내방송환경을고려했을때아직까지포맷가격이과도한것은아니라는평가도있기는하지만, 지상파방송 3사, 대자본의투자가가능한일부 PP와독립제작사를제외한대부분의방송사들은포맷을구매하는데금전적인부담을크게느끼고있다. 포맷은기본적으로재가공, 재제작을전제로하기때문에포맷가격이일정수준이상으로높아지면구매자의피해가커질우려가있다. 국내방송사들간의지나친구매경쟁을지양하고, 포맷을수입할수있는경로를일원화하는등의노력을통해서포맷가격의적정선이마련될수있도록노력해야할것이다. 한편해외에서의포맷거래와달리국내방송사들은포맷을구매할때파견 PD와포맷바이블, 기술지원등을포함하는전체패키지보다는단순한아이디어와형식을구매하기를희망한다. 포맷의아이디어와로고등을사용하는것에대한저작권료정도를지불하고, 프로그램의제작과정에서는우리방송시장의속성을고려하여프로그램을자유롭게변형하기를희망하는것이다. 그러나해외의포맷거래관행에서살 24 방송과커뮤니케이션제 9 권 2 호 (2008 년 )

20 펴본바와같이포맷판매자는포맷상품의원형 (originality) 이훼손되지않기를바라며, 단순히아이디어나콘셉트를팔기보다는제작과정전체에관여하면서컨설팅하기를희망한다. 판매자의입장에서는컨설팅을포함하는전체패키지를판매했을때만족할만한수익을얻을수있기때문이다. 구매자와판매자의이러한입장차이로인해, 이른바풀패키지거래는쉽게이루어지지못하는것이국내포맷거래의현실이다. 국내에서성공한것으로알려진 MBC의 < 브레인서바이버 >, SBS의 < 특명아빠의도전 >, < 솔로몬의선택 > 등도컨설팅을포함하는광의의포맷거래가아닌콘셉트와아이디어등을차용하는선에서이루어진바있다. 방송제작의노하우가발달되어있고, 프로그램제작에대한투자가적극적으로이루어지는국내방송환경에서, 제작전반에대한컨설팅은오히려제작에방해를받는번거로운요소로여겨지는경향이있는것으로이해된다. 국내방송사가포맷을수입하는과정에서어려움을겪게되는또다른부분은저작권과관련한것이다. 국내의프로그램거래에서프로그램저작권은방송사가제작사에프로그램제작비를지불한이후방송사에귀속되는것이관행이다. 최근들어협상력을가진대형독립제작사가늘어나면서프로그램거래과정에서제작사가저작권의일부를소유하는사례가나타나기도하지만, 계약과정에서저작권문제를일일이열거하고세밀하게권리를배분하는경우는많지않다. 그러나해외의대규모포맷회사들은방송횟수나후속창구에서의활용등전과정에서원저작자의권리에대한대가를지불받기원하며, 원 (original) 포맷의정체성을유지하는선에서프로그램이제작되기를희망한다. 포맷수입이원활하게이루어지기위해서는저작권에대한서로다른관점이조화를이룰수있는합의점을먼저찾아야할것이다. 살펴본바와같이국내방송사에서해외포맷을수입하는사례가조금씩늘어나고있지만, 본격적인의미의포맷풀패키지수입이이루어진사례는찾아보기힘들다. 해외대규모포맷회사의포맷거래제안을선뜻받아들이기어려운우리나라만의독특한제작관행을갖고있기때문인것으로풀이된다. 또한다국적기업의포맷을수입하여프로그램을제작하는것이과연국내방송사의수익을극대화하거나경쟁력을강화하는데도움이될것인지에대해서는좀더신중한판단이요구된다. 포맷의 방송시장의포맷거래에관한연구 25

21 수입이방송사에실질적인이익을가져다줄수있도록, 국내방송제작여건에맞는 방식의포맷거래의방식과관행을만들어가야할것이다. 3) 포맷의수출 국내의포맷거래에있어서수입에비해수출은적극적으로이루어지지못하고있다. 그러나한류의영향으로국내프로그램에대한동남아권의관심이많아지면서, 자연스럽게오락프로그램을중심으로포맷의수출이조금씩이루어지고있다. 가장먼저수출된포맷은 KBS의 < 도전! 골든벨 > 로서지난 2003년중국의 CCTV에판매되었으며, 2006년에는베트남의 VTV에도판매되었다. 이밖에 SBS의 < 진실게임 > 이인도네시아의 TPI에 (2006년), 같은 SBS의 < 일요일이좋다 > 의 반전드라마 코너가중국후난 ( 湖南 )TV에판매된바있다. 그러나국내포맷의해외수출은아직까지체계화된포맷의판매라기보다는단순한스크립트판매수준에머물고있는상황이며 ( 이만제, 2006, 31쪽 ), 아직까지본격적인포맷의수출은이루어지지못하고있다 ( 홍원식 성영준, 2007). 국내프로그램의포맷수출은해외의유명포맷회사의포맷판매방식과는달리, 단순히프로그램의아이디어와제작노하우를전수하는선에그치고있다. 담당 PD가파견되어제작과정에관여한다거나, 현지의방송시장과환경을파악해서프로그램을현지화하는과정은물론포맷바이블을제작하여판매하지도않고있다. 따라서포맷의판매가격도저렴하며, 포맷의브랜드가치가현지에서그대로유지되도록하는의무조항이계약서등에구체적으로명시되어있지도않다. 다국적기업에서포맷을브랜드화하고상품화해서판매하는방식에비교하면아직은주먹구구식의포맷수출이라볼수있다. 앞서포맷의수입에서도마찬가지지만, 수출에있어서도이를중개하는공식적인유통경로가아직은제대로마련되어있지않다. 따라서포맷의수출역시실무자들간의개별적인접촉을통해서이루어지는경향이있다. MBC 러브하우스 코너의경우 26 방송과커뮤니케이션제 9 권 2 호 (2008 년 )

22 CCTV에서관심을갖고 MBC 측에먼저의뢰해온사례이고, 프로그램의저작권을소유하고있는 MBC 프로덕션을통해서아이디어를활용하는선에서계약을시도하였다. 포맷의거래에서는완성된프로그램의거래와는달리판매자의적극적인마케팅활동보다는구매자의적극적인요청에의해거래가이루어지는경우가아직은많다고하겠다. 그러나최근지상파방송3사를중심으로포맷수출을통한부가수익에큰관심을갖고, 포맷의개발과수출을담당할수있는부서혹은담당자를지정하여좀더적극적인마케팅활동을펼치는등의변화가일어나고있다. 이와관련해서최근 KBS는 < 해피투게더프렌즈 >, < 쟁반노래방 >, < 상상플러스 >, < 풀하우스 >, < 스펀지 > 등의프로그램을미국, 프랑스, 영국, 러시아등에, MBC는 < 무한도전 >, < 커피프린스 1호점 >, < 궁 > 등의포맷을미국, 아르헨티나, 멕시코, 베트남등에, SBS는 < 여왕의조건 >, < 쩐의전쟁 > 을러시아와인도네시아에판매하기위해접촉을시도한것으로알려져있다. 4) 포맷거래의특징과문제점 앞에서포맷거래의속성에대해논의하고, 해외의포맷거래관행과국내의포맷거래현황을살펴보았다. 다음에서는앞서살펴본내용들을중심으로국내포맷거래의특징과문제점을검토해보고자한다. 먼저, 법적인차원의저작권보호여부를떠나포맷은이제시장에서거래될수있는하나의상품으로인식되기시작하였다. 이러한인식변화와더불어방송사들은저렴한가격에경쟁력있는포맷을구매하여제작비용을절약하고성과를극대화하려는시도를적극적으로전개하고있다. 포맷구매와관련한이러한변화는자칫아이디어개발과정에대한해외의존도를높여서, 국내방송시장의창의력과독창성개발에부정적인영향을가져올것이우려된다. 이와함께방송포맷이그자체로상품이될수있다는방송업계의인식확산은, 각방송사가소유하고있는경쟁력있는콘텐츠를포맷으로상품화하려는노력으로연결되고있다. 이러한노력들이아직까지는가시적 방송시장의포맷거래에관한연구 27

23 인성과를거두지못하고있지만, 향후방송사의투자와관계당국의정책적지원을통해서방송시장의규모확대로이어질가능성은충분하다. 포맷에대한인식변화와함께국내포맷거래의두번째특징으로지적할수있는것은국제적포맷거래의관행이그대로적용되지않는다는점이다. 포맷의수입이나수출모두에서단순한아이디어나콘셉트의거래가주를이루며, 포맷바이블의거래나담당 PD의파견, 컨설팅, 기술지원등을포함하는본격적인공동제작형태의포맷거래는거의이루어지지못하고있다. 최근온미디어에서제작하고있는 < 프로젝트런웨이 (Project Runway)> 의경우가본격적인형태의포맷바이블구매사례가될수있는데, 국제적인관행을도입한첫번째거래가어떤성과를거두게될지지켜볼필요가있다. 세계적인포맷회사의포맷판매방식은프로그램의브랜드를그대로유지하면서구매국현지의문화와여건을고려해서프로그램을다시제작하되, 제작의과정에일일이관여함으로써프로그램의정체성과품질을어느정도수준에서유지하는방식으로이루어진다. 이러한방식이포맷판매자에게는높은수익을올리는동시에프로그램브랜드를여러국가로확장한다는점에서의미가있지만, 포맷구매자입장에서는새로운제작노하우를습득한다거나제작역량을키우는것이아니라단순히프로그램제작을대행하는선에그칠우려가있다. 포맷의수입이활성화되려는움직임이일고있는현시점에서, 포맷수입을통해서국내방송사가무엇을얻을수있을것인지에대한신중한검토가있어야할것이다. 셋째, 국내방송의포맷거래에있어서수출과수입이크게불균형을이루고있다. 국내방송사들이포맷을수입하려는시도는적극적인반면, 포맷을개발하고판매하려는노력은아직까지체계적으로이루어지지못하고있는것이다. 포맷이라는새로운형태의상품이국내에알려지고확산된것이최근의일인만큼, 그동안포맷수입과정에서배운노하우등을잘적용하여향후포맷수출에더많은관심을기울여야할것이다. 또한포맷의판매가단순히프로그램의형식을상품화하는것을넘어서서브랜딩과마케팅의과정전반에대한판매라는점을인식하고, 포맷의상품화에더많은인력과비용을투자해야할것이다. 넷째, 국내방송시장에는포맷의수입및수출을위한공식적시장이존재하지 28 방송과커뮤니케이션제 9 권 2 호 (2008 년 )

24 않는다. 앞에서언급했듯이포맷의수입과수출은공식적인경로나공개적인시장을통해서이루어지기보다는각방송사단위에서혹은담당 PD의차원에서개별적으로접촉하여성사되는경우가많다. 이러한이유로포맷의가격도제각각이며, 계약조건도수입사례에따라천차만별이다. 포맷구매에관심을갖는방송사나독립제작사의수가많아지면서수입경쟁이치열해지고있는현실을감안할때, 이러한비공식적인계약관행은가격인상이나불리한계약성사로이어질가능성이높다. 방송사연합을통한거래시장마련이나전문유통업체의등장과같은좀더전문화되고체계적인포맷거래시장의마련이요구된다. 국내포맷비즈니스의또다른문제로지적될수있는것은포맷의개발및유통을담당할수있는전문인력이부재하거나매우부족하다는점이다. 각방송사에서포맷관련업무를담당할수있는인력을정해놓고있기는하지만포맷거래경험이거의없으며, 포맷개발과거래의노하우를깊이있게체계적으로이해하지못하고있는실정이다. 포맷의개발과판매를주도할수있는전문인력의육성이시급하다. 마지막으로국내방송사들이포맷화를시도하는장르는매우제한적이다. 포맷이라는상품자체의특성상장르가일정부분제한적일수있지만, 앞서언급했듯이새로운미디어에적합한새로운포맷의개발가능성은무궁무진하다. 이미유럽의유수업체에의해서개발, 판매된바있는장르에서경쟁하기보다는새로운장르를찾아내려는노력이더적극적으로이루어져야할것이다. 특히이동성이나상호작용성, 매체융합성등새로운매체가가지고있는기술적속성을고려하여새로운매체에적용가능한포맷을개발하도록노력하여야할것이다. 다른어떤나라보다도앞서있는미디어시장의속성을활용하여, 뉴미디어형포맷을개발하여선점하는전략을도입하는것도하나의방법이될수있다. 또한최근들어드라마나시트콤장르에서포맷을개발하고판매하는노력을꾸준히전개해오고있는일부방송사들의노력도주목할만하다. 향후좀더다양한장르에서포맷을개발함으로써차별화된경쟁력을갖추기위한노력이이루어져야할것이다. 방송시장의포맷거래에관한연구 29

25 5. 결론및정책적제언 이상에서논의된포맷거래현황에대한이해를토대로, 향후포맷거래를통해국내방송산업의발전을도모하기위해서는어떠한노력이이루어질필요가있을지제언하고자한다. 이미언급한바와같이아직국내에포맷거래에대한정보가많이알려져있지않으며, 포맷에대한적극적인투자가얼마만큼가시적인성과를가져올수있을것인지도불투명한것이현실이다. 이러한불투명한현실속에서포맷거래를통해이익을극대화하려면방송사와정책당국이각각어떠한노력을기울여야할것인지의방안을다양한관점에서제안해보고자한다. 먼저국내방송사들은포맷거래에있어서향후수입뿐아니라수출에더많은관심을기울여야할것이다. 국내의포맷거래시장은수출에비해수입이훨씬더많은비중을차지하고있으며, 이러한불균형은궁극적으로국내방송시장의창의성및독창성과같은콘텐츠개발능력의약화로이어져제작기반의붕괴를초래할것이우려된다. 단기적으로포맷의수입이방송사에가시적인이익을안겨다줄수있지만, 장기적으로는국내방송제작의기반을취약하게할우려가있다. 거대포맷회사로부터노하우를전수받거나국내방송역량을강화시키는방향으로이루어지기보다는포맷회사가보유한브랜드를그대로유지하면서제작을대행하는선에그치기때문에, 국내방송사가포맷구매로부터얻게되는실질적인이익은크지않다는점에주목해야할것이다. 둘째, 포맷을수입해서프로그램을제작할때우리나라시청자들의취향과정서에맞게재해석하고재구성하려는노력이필요하다. 포맷수입의성공여부는현지시장에대한분석과더불어현지제작자들의역량에크게의존한다. 저렴하게프로그램을제작할수있어서, 혹은큰노력없이프로그램을제작할수있어서포맷을수입한다는인식은되도록지양되어야할것이다. 수입된포맷이라할지라도그안에어떤내용을담아낼것인지, 우리나라의실정에맞게얼마나새롭게변형할수있을것인지를늘염두에두고프로그램이제작되어야한다. 포맷을판매하는측에서현지화와관련한 30 방송과커뮤니케이션제 9 권 2 호 (2008 년 )

26 다양한아이디어와노하우를제공하고있지만, 국내방송시장을파악하고현지화하는데는우리방송인력이가지고있는지식과감성이더유용할것이다. 포맷의수입과제작과정에투입되는국내제작진의노력들은제작역량의강화를초래할것으로기대되며, 이는궁극적으로국산포맷을개발하고판매하는데중요한밑거름이될수있을것이다. 셋째, 포맷이하나의상품이될수있다는점을인식하고, 상품으로서의포맷을개발하기위한노력이필요하다. 최근들어일부방송사의테스크포스팀 (TFT) 이나관계기관의지원사업등을통해서포맷을개발하려는노력이이루어지고있다. 본문에서제시한바와같이포맷의상품화는두가지과정을거쳐서이루어질수있는데, 시장에서이미검증된프로그램을포맷화하는것과창의적이고독특한아이디어를개발하여포맷상품을만드는것이그것이다. 전자의경우에는국내방송시장에서성공한포맷을선정하여, 구매자가쉽게프로그램을제작할수있도록하는가이드라인과음악파일, 무대디자인, 조명등의구체적노하우를제공하는바이블을제작할수있다. 세계적인포맷기업의거래관행에서배울수있는바와같이, 세부적인포맷구성에서철저하게수요자중심적인내용과서비스를제공한다면경쟁력있는포맷이될수있을것이다. 또한국내에서창의적이고독창적인포맷을발굴하기위해서는, 프로그램기획안이나아이디어의권리를보호할수있는제도적장치를마련할필요가있다. FRAPA와유사한기구를국내에만들어서프로그램에관련된아이디어를폭넓게공유하고권리를보장할수있도록하는것도하나의대안이될수있다. 한편뉴미디어에적용되는포맷이라면, 국내뉴미디어시장에서대중성과경쟁력이검증된포맷을선정하여이를상품화하는노력이이루어질수있다. 포맷상품의경쟁력은그상품이수용자들에의해얼마나선호될것인지를어떻게입증하는가에달려있다. 이는포맷자체의독창성에의해입증되기도하지만, 한편으로는다른시장에서의성공여부나포맷자체의브랜드가치에의해서결정된다. 따라서뉴미디어에서포맷수출을활성화하기위해서는먼저국내시장에서경쟁력있는뉴미디어콘텐츠를적극적으로개발하고, 개발된콘텐츠포맷의상업적가능성을국내시장에서검증하는작업이선행되어야할것이다. 방송시장의포맷거래에관한연구 31

27 넷째, 아직까지어떻게프로그램의내용을포맷화할것인지에대한아이디어가부족한현실을고려할때, 공동개발이나포맷랩의설립등을통해서경쟁력있는포맷의개발을지원하는방법도제안해볼수있다 ( 이만제, 2006). 지금의상황에서는기존프로그램의포맷화에성공하여가시적인수출성과를올린모델사례가절실히요구된다. 그러한사례가향후다른프로그램의포맷화에참고자료로활용됨으로써, 포맷개발을활성화하는데기여할수있기때문이다. 따라서방송사와정책당국이함께힘을모아서성공적인모델사례를만들어내는데더많은노력을기울여야할것이다. 다섯번째로포맷개발을활성화하기위한좀더체계적인시스템을갖출필요가있다. 이미일부방송사에서도입하고있지만, 테스크포스팀을계속운영하여아이디어개발을지원하는것도하나의방안으로제안할수있다. 이와함께시청자와일반인을대상으로포맷개발을위한아이디어를공모한다든가, 3) 기존에보유하고있던프로그램관련정보를수집하여포맷개발을위한데이터베이스를구축하는등의시도도제안해볼수있다. 국내에서이미방송되었던프로그램중에포맷으로서의가능성을가지고있는경우는없는지그동안의프로그램들을점검해보는작업도필요할것이다. 그중에서경쟁력있는프로그램들을포맷으로상품화하고권리를등록하는작업을해둔다면, 장기적으로방송사에유용한자산이될수있을것이다. 여섯번째로제안하고자하는것은전문유통업체의설립이다. 포맷이공식적인거래의대상이되면서점차거래의양이늘어나고있고, 거래의방식역시다양화되면서좀더효율적인거래를이끌어낼수있는전문유통업체의필요성이대두된다. 새로운업체가아니더라도기존에프로그램수출입을담당해오던회사 ( 혹은부서 ) 내에관련부서나팀을신설하여포맷거래에참여하는방식도가능하다. 포맷거래를위한좀더공식적인유통경로가만들어질때, 좀더효율적인포맷거래가이루어질수있을것이다. 일곱번째로지적하고자하는것은포맷의개발과거래를담당할수있는전문인력이절대적으로부족하다는점이다. 포맷거래가주로국제적인수준에서이루어진다는 3) 상시적으로프로그램기획안을공모하는웹사이트인스토리뱅크 ( 는한국방송영상산업진흥원이운영하는것으로서, 창의적아이디어의개발을독려하기위한노력의일환이라고볼수있다. 32 방송과커뮤니케이션제 9 권 2 호 (2008 년 )

28 점을감안하여언어능력과글로벌마인드등국제적역량을갖춘인력의발굴과양성이필요하다. 현지파견 PD의육성을위해서는포맷의주요수출국이될동남아권국가에대한깊이있는이해를갖고있는전문가를발굴할필요도함께제기된다. 기존의방송사내부의인력을통해서해결할수있는방법도있겠지만, 능력있는인재를다양한방법으로채용하려는노력이더욱적극적으로이루어져야할것이다. 외국의대규모포맷회사와협력체제를구축하여국내인력이그곳에서연수를받거나교환근무를할수있는프로그램을마련하는안도고려해볼수있다. 여덟번째로포맷장르의다양화를제안하고자한다. 앞서지적한바와같이국내방송사에의해개발되는포맷의장르는매우제한적이다. 이미유럽이나일본이경쟁력을선점한장르이외에다른여러장르의프로그램에대한포맷화가능성을점검하여특화된장르에서포맷을개발하려는노력을전개하는것이바람직할것이다. 특히뉴미디어의확산과도입이다른어떤나라보다빠른국내미디어시장의특성을감안하여, 뉴미디어에적용될수있는상호작용적인포맷의개발에더많은노력을기울인다면포맷시장에서경쟁력을가질수있을것으로기대한다. 이미국내에는휴대폰이나 DMB, IPTV 등새로운매체에서새로운콘텐츠서비스를제공할수있는다양한포맷의적용이적극적으로이루어지고있다. 짧은시간동안수용이가능한포맷, 이동하면서수용하기에적절한포맷, 작은화면을통해서수용하기편리한포맷, 상호작용성의장점을극대화한포맷등이미적용된새로운콘텐츠포맷도다수발견할수있다. 이러한콘텐츠들가운데그가능성이발견된포맷사례를선정하고, 이들에대한포맷화를시도해볼것을제안한다. 뉴미디어의도입과확산이우리나라보다뒤진국가들을대상으로이러한포맷을판매한다면, 높은경쟁력을가질수있을것으로기대한다. 좀더먼미래를바라보고기획되는이러한투자들은장기적으로국내포맷시장의수출확대에중요한기여를하게될것이다. 아홉번째제안은포맷을수출할수있는대상국의관리에관한것이다. 프로그램콘텐츠는일반적으로시장규모가큰국가에서작은국가로유통되는속성을갖는다 (Waterman & Rogers, 1994). 이러한점을고려할때국내에서개발된포맷은미국이나유럽보다는중국과대만을비롯한아시아국가에더많이판매될것으로예상된다. 방송시장의포맷거래에관한연구 33

29 한류열풍과맞물려있는이들포맷판매대상국을지속적으로잘관리하려는노력이요구된다. 예를들어일본, 중국, 대만, 필리핀, 베트남등의국가들과그밖의가능성있는국가들을적극적으로발굴하여포맷거래를적극적으로전개할수있다. 또하나해결해야할과제중하나는중국과같이불법모방의무법지대에서도국내포맷이권리를인정받을수있도록하는것이다. 국내프로그램들이중국등에서불법도용되는사례가다수있는것으로알려져있다. 포맷권리에대한상대국의인식을전환시키고제도적변화를가져올수있도록노력해야할것이다. 또한앞서언급했듯이포맷자체의상품가치를높이는데더욱주력하여대상국가들의판매욕구를높이려는노력도함께이루어져야할것이다. 열번째로제안하고자하는것은법적, 제도적환경정비에관한것이다. 포맷거래를활성화하고방송사가포맷판매를통해서추가이익을거둘수있는시장환경을만들기위해서는방송사의효율적인활동을보장할수있는법과제도가뒷받침되어야한다. 즉포맷의권리를보호할수있는제도적장치가필요하며, 특히어디부터어디까지를아이디어로볼것이며어떤내용이담겨있을때구체적인방식과노하우로보고보호할것인지에대한사회적합의가필요하다. 이러한법과제도의정비가선행될때미디어기업들은좀더안정적인환경에서포맷개발에투자를할수있을것이다. 마지막으로국내기업이포맷의개발과유통에대해전문적인지식을가지지못하고있는상황을고려할때, 해외의전문기업과제휴하거나공동개발을활성화하여구체적인노하우를배우고전수받는것도바람직한전략이될수있다. 제휴회사에국내인력을파견함으로써전문인력을육성할수있으며, 해외유수기업에게국내에서성공한프로그램의공동포맷화를제안하여구체적인포맷개발및유통의노하우를전수받을수도있다. 어느한기업에게만이익이간다면제휴나공동개발이쉽게이루어질수없다는점을감안하여, 포맷관련지식을전수받는대신상대기업에게줄수있는것이무엇인지에대해서도깊이고민하고적극적인투자를아끼지않아야할것이다. 이상에서포맷시장의발전을위한다양한정책적대안을제시해보았다. 어떤제안은매우구체적인수준에서방송사가기울여야할노력에관한것이며, 또다른제안은 34 방송과커뮤니케이션제 9 권 2 호 (2008 년 )

30 좀더거시적인차원에서정책당국이함께노력해야할내용이다. 본논문에서이루어진제안들은포맷시장의미래가불투명하며관련연구및자료가매우미흡한상황에서제시된것들이기때문에아직은더많은논의와검증이요구된다. 향후이에대한분석과연구가충분히이루어져서, 정책대안과방송사의전략에대한유용한방안들이제안되고논의될수있기를기대한다. 방송시장의포맷거래에관한연구 35

31 참고문헌 김형준 (2008). 커피프린스 1호점주인들, 스타벅스본점을방문하다. ꡔKBI웹진ꡕ, 배진아 (2005). 국내프로그램포맷시장현황. ꡔ방송문화ꡕ, 2005년 5월호 배진아 (2008). 방송프로그램포맷의저작권문제. ꡔ저작권문화ꡕ, 2008년 9월호. 윤재식 (2007) 상반기한류현황분석. ꡔKBI 포커스 ꡕ. 은혜정 (2008). 세계방송포맷개발현황및향후발전방안. ꡔKBI 포커스 ꡕ. 이만제 (2006). 뉴미디어콘텐츠포맷연구. ꡔ한국방송영상산업진흥원연구보고서ꡕ. 정용준 (2003). 떠오르는아시아의프로그램포맷시장. ꡔ방송문화ꡕ, 2003년 1월호, 6-9. 주창윤 (2004). 텔레비전프로그램장르설정기준에관한연구. ꡔ방송위원회ꡕ. 하윤금 (2005). 왜프로그램포맷을이야기하는가. ꡔ방송문화ꡕ, 2005년 5월호, 황성빈 (1998). 일본영상소프트웨어해외서호평. ꡔ동향과분석ꡕ, 통권 66호. 홍원식 성영준 (2007). 방송콘텐츠포맷유통에관한탐색적연구 : 포맷유통실무진심층인터뷰를중심으로. ꡔ방송문화연구ꡕ, 19권 2호, Coad, J.(2008). Format Protection? Beating the copycats: Ways and means to protect formats. Paper Presented at the BroadCast WorldWide 2008 Conference. Huang, J.(2005. November). How do formats tralvel and which ones travel best? Paper presented at the conference on program format. Seoul, Korea. Moran, A.(1998). Copycat TV: Globalization, Program Formats and Cultural Identity. Bedfordshire, UK: Univ. of Luton Press. Ross, J.(2008, September). Korean possiblity into the format future: What Korean can do to create a stronger presence in the global format business. Paper Presented at the BroadCast WorldWide 2008 Conference, Seoul, Korea. Wallace, V.(2008, September). Formats: A global perspective around the world in many ways. Paper Presented at the BroadCast WorldWide 2008 Conference, Seoul, Korea. Waterman, D., & Rogers, E.(1994). The economics of television program production and trade in far east Asia. Journal of Communication, 44(3), 방송과커뮤니케이션제 9 권 2 호 (2008 년 )