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1 KOCCA 연구보고서 방송포맷수출활성화및현지화연구 2014 년 2 월 한국콘텐츠진흥원

2 본보고서의내용은연구자들의견해이며, 본원의공식입장과는다를수있습니다. - ii -

3 제출문 한국콘텐츠진흥원장귀하 본보고서를 방송포맷수출활성화및현지화연구 의결과보고 서로제출합니다 년 2 월 28 일 주관연구기관 : 한국콘텐츠진흥원 책임연구원 : 윤재식 ( 산업정책팀수석연구원 ) 연구수행기관 : 동덕여자대학교산학협력단 연구수행책임자 : 홍원식 ( 동덕여자대학교교수 ) 공동연구원 : 이만제 ( 원광대학교교수 ) 김창숙 ( 경희대학교언론정보학과강사 ) 보조연구원 : 김은정 ( 동덕여자대학교교양교직학부강사 ) - iii -

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5 목차 요약문 ⅰ Ⅰ. 들어가며 3 1. 연구의배경과의의 3 2. 포맷수출활성화의필요성과창조경제 5 가. 방송수출다양화필요성 5 나. 창조경제와포맷수출활성화 7 다. 방송포맷유통의성장 9 3. 연구의범위및보고서의구성 11 Ⅱ. 해외수출성공사례분석 영국 16 가. 왜영국은방송프로그램포맷산업의선두주자가되었나? 16 나. 영국 TV 콘텐츠산업현황 17 다. 영국포맷산업의역사 21 라. 영국방송포맷산업의성장동력 27 마. 영국포맷산업의새로운동력 - 창조교육 31 바. 영국크리에이티브산업 - 그다양성의힘 일본 35 가. 일본포맷산업의현황 35 나. 일본의방송콘텐츠경쟁력과창조경제 37 다. TV 포맷수출성공사례 39 라. 기타동향 46 Ⅲ. 국내수출성공사례분석 개요 방송사별성공사례분석 50 가. KBS 50 나. MBC 55 - i -

6 다. SBS 63 라. CJ E&M 소결 76 IV. 심층인터뷰조사 개요 81 가. 조사대상 81 나. 조사방법및문항 심층인터뷰조사결과 82 가. TV 프로그램포맷수출전망 82 나. 성공한수출 TV 프로그램포맷에대한시각 85 다. 중소규모 TV 프로그램포맷제작자들의현실적어려움 90 라. TV 프로그램포맷수출활성화를위한제언 소결 108 Ⅴ. 포맷해외수출활성화를위한정책방향과과제 포맷해외수출활성화를위한정책목표와전략 포맷해외수출활성화를위한시장정비과제 포맷해외수출활성화를위한지원정책과제 포맷현지화과정에대한정책적제언 소결 125 Ⅵ. 나오며 130 참고문헌 136 부록 포맷전문가심층인터뷰질문지 심층인터뷰질문지 ii -

7 표목차 < 표 1> 2012 년장르별국내방송프로그램수출입규모 6 < 표 2> 포맷비즈니스진흥사업의방향 9 < 표 3> 영국프로그램의수출국현황 18 < 표 4> 영국의 TV 프로그램유형별수출현황 19 < 표 5> 방송국별주요포맷수출현황 36 < 표 6> 일본방송의신작 TV 포맷출품리스트 37 < 표 7> < 노가베 > 의해외리메이크사례 42 < 표 8> 전문가심층인터뷰대상자 50 < 표 9> 전문가서면인터뷰대상자 81 < 표 10> 전문가서면인터뷰질문항목 82 - iii -

8 그림목차 [ 그림 1] 국내방송포맷수입편수 (06~11 년 ) 11 [ 그림 2] 국가별포맷수출및수입현황 20 - iv -

9 요약문

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11 요약문 Ⅰ. 서론 포맷사업을둘러싼방송선진국들의활발한움직임에도불구하고, 우리나라는포맷수출에큰성과를보이지못하였음. 2000년초부터포맷과관련된연구들이조금씩나타나기시작했으나본격적인논의나정책으로이어지지못하면서글로벌포맷시장에서우리나라는거의성과를내지못해왔음. 하지만, 최근국내예능프로그램의포맷이수출되는사례들이조금씩늘어나고있고, 중국에수출된 < 나는가수다 > 와 < 아빠어디가 > 등이중국내에서좋은반응을이끌어내는등국내포맷사업의가능성을확인하고있으며, 이에따라서, 최근에우리나라포맷들이국내우수한제작기술과적절한현지화과정을통해서성공을거둔사례들이점차축적되어가고있음. 방송한류는지속되고있지만, 드라마일변도의수출을탈피하여방송콘텐츠를차별화하고, 다양화하려는전략이필요하며, 새로운장르와신선한포맷의프로그램을개발하고이를해외에유통하려는노력이더욱필요한시점임. 이러한의미에서포맷수출에대한많은관심이필요함. 포맷수출은창조경제의개념에가장근접한성격을지니고있는분야라할수있음. 창조경제의핵심이창의적인아이디어가산업화되어부가가치를창출하게되는것이라고한다면, 방송의포맷이야말로창의적인아이디어를통해기존방송영역의부가가치창출이외의새로운부가가치를창출하는대표적사례라는점에서더욱주목할필요가있음. 본보고서는최근의포맷수출성공사례에대한심층분석을토대로글로벌포맷시장에서얻은실질적인경험을도출하고, 이와함께포맷제작자와전문가에대한심층인터뷰를통하여국내포맷수출의어려움을파악하여포맷수출을위한최적화된방향설정에필요한정보를제공하고자함. - vii -

12 Ⅱ. 해외수출성공사례분석 1. 영국 영국은국제텔레비전포맷산업에서방송시간기준으로전체시장의 45% 를차지하고, 타이틀로는 49% 를차지하는포맷비즈니스의강국임. 이러한성과는영어가세계의 TV방송국의공통어로쓰이기때문이기도하지만, 영국방송제작자들이자국의방송포맷이세계로진출하게하는데매우효과적인방법을사용하기때문이기도함. 1990년대의포맷산업의중심이미국에서유럽으로옮겨갔으며, 영국에기반을둔포맷들이점차증가하던것도바로이시기임. 영국텔레비전제작부서는영국정부의매우우호적인규제환경덕분에번창했음. 포맷산업이게임쇼를넘어서서팩츄얼엔터테인먼트와리얼리티텔레비전같이새롭게등장하는장르들로까지확장되면서, 영국의프로그램이주목을받음. 영국의성공사례를자세히들여다보면미디어콘텐츠라고하는산업에집중하되세부적인분야에대해서는다양성을존중하는이른바 집중과분산 전략을활용하고있음을알수있음. 다음의요소들이영국의포맷산업성장에영향을주었음. - 큰광고시장에기반한탄탄한방송산업의경제적기반 - 채널운영의다양성 : 다양한콘텐츠유통가능 - 창조문화의전통 : 크리에이티브산업육성 2. 일본 일찍이버라이어티포맷판매에뛰어든일본은주요수출국으로서확고한위상을유지하고있음. FRAPA의집계에따르면, 일본은글로벌포맷시장에서세계 8위를차지하고있음. 일본의포맷판매가두각을나타내기시작한것은 2000년전후부터라고할수있음. 글로벌포맷시장에서 2000년전후만하더라도특히영국및네덜란드등의유럽세가프로그램포맷을주도했지만서양각국간잦은거래로유사한포맷이범람하고이에시청자들이식상함을느끼게되면서그대체수단으로일본발포맷에주목하게되었음. - viii -

13 최근일본정부도일본방송국의포맷해외수출노력에적극적인모습을보이고있음. 그동안일본방송국은개별적으로포맷의해외수출을도모해왔으나 2012년부터처음으로공동으로포맷세일에나서기시작했으며, 특히일본정부는 2010년이래쿨재팬을통해일본콘텐츠의해외진출강화를천명한이래해외마켓참가및로컬라이제이션등에대해지원을강화하고있음. 일본의포맷판매는영국이나미국에비해서는늦은편이지만, 뛰어난아이디어로제작한독창성있는저비용구조의버라이어티포맷으로아시아국가로서포맷시장에서선전하는모습을보여왔음. 서구프로그램과차별화되는특성이글로벌포맷시장에서주목받고있다는것이우리에게의미있는시사점을제공함. 일본이이토록콘텐츠강국으로성장할수있었던것은콘텐츠산업에대한정책적지원이큰몫을했다고볼수있음. 창조산업을정책적으로육성하고있는일본은지적재산에기반한문화산업비전을새로운패러다임으로제시하며, 세계최고의문화경쟁력을가진콘텐츠강국을이루기위해노력하고있음. Ⅲ. 국내수출성공사례분석 국내방송프로그램포맷수출성공사례를분석하기위해지상파 3사와케이블방송 1개사 (CJ E&M) 에서관련업무를맡고있는전문가들을대상으로면대면인터뷰를진행하였음. 현재지상파포맷판매는대부분중국시장에집중되어있음. 중국은원래전세계의포맷을많이수입 제작하는나라인데, 우리나라포맷을구매하기시작한데는한류의영향이큰것으로보임. 특히, 온라인을통해중국인들의상당수가한국의프로그램을알고있고좋아하고있는것이포맷수출에주요하게영향을미치고있음. 반면, CJ E&M은 tvn 개국이후국제견본시에서여러프로그램포맷을구매해오면서클라이언트로서해외배급사들과관계를맺어왔는데, 지금은그네트워크를잘활용하여포맷판매의통로로사용하고있음. - ix -

14 중국시장은특히플라잉 PD나작가등인적지원에대한요구가높은편임. 유럽이나미국도플라잉 PD가존재하긴하지만, 우리가중국에제공하는기술지원은그보다훨씬구체적이고광범위하며, PD 뿐만아니라작가, 조명, 촬영까지모두지원하고있는실정인것으로나타남. 중국에서우리나라제작노하우에대한평가는매우높은편임. 중국은야외에서벌어지는리얼리티프로그램제작경험이많지않기때문에, 우리나라리얼리티프로그램을수입할때현지제작진들의플라잉 PD에대한의존도가높을수밖에없음. 실제로플라잉 PD가사전준비부터편집까지모두컨설팅을해주고있는상황임. 최근수출사례에서나타나는플라잉 PD의전폭적지원이현지프로그램성공을위해절대적으로필요한부분인것이현실이지만, 국내제작기술이너무많이중국시장에전수되는것은아닌지, 그리고제작기술을습득하고나면유사프로그램포맷수출이더이상되지않는것은아닌지등에대한우려의목소리도있음. 포맷사업의활성화를위해서필요한정책지원으로는국내프로그램을최대한해외시장에노출시킬수있는기회를확대하는것, 전문인력을양성할수있는교육의기회를제공하는것, PD들이프로그램기획부터해외시장을염두에두고작업을하는것을동기화할수있도록인센티브를제공하는것, 플라잉 PD를양성하는것, 방송사간의정보공유의장을마련하는것등의의견들이제시되었음. Ⅳ. 포맷제작자심층인터뷰조사 실제제작및유통시장에서업계종사자들이당면한어려움과필요한지원항목을파악하기위하여중소규모의포맷제작사종사자에대하여다음의항목들에대해인터뷰를실시하였음. - x -

15 < 표 > 심층인터뷰질문내용 심층인터뷰주요질문항목 프로그램포맷수출전망 수출성공사례분석 중소포맷제작사가당면한문제 포맷제작및수출활성화를위한제언 세부질문 포맷수출전망에대해어떻게평가하십니까? 발전적 / 부정적이라고전망하신이유는무엇입니까? <1박2일 >, < 나는 가수다 >, < 아빠 어디가 >, <K-Pop스타 >, < 히든싱어 > 등의 포맷이 수출에 성공한 이유는 무엇이라 생각하십니까? 수출확대를위해성공사례에서배울점이나벤치마킹할부분이 있다면? 포맷제작및유통에있어중소포맷제작자가당면한문제는? 포맷제작및수출활성화를위해필요한시장자체의노력이있다면? 포맷제작및수출활성화를위해지원기구 ( 한국콘텐츠진흥원 ) 또는정부가맡아야할역할이있다면? 포맷제작및수출활성화를위해제도의개선이필요한부분이있다면? 포맷수출활성화를위한기타제언이있다면? 제작자와전문가들은국내포맷수출의미래에대해서는긍정적으로보는시각이많았음. 문화에대한이해를토대로거부감을최소화할수있는전략수립, 전문인력양성과같은선결조건들이충족된다는전제하에, 대부분의전문가들은국내포맷수출은상승세를이어갈것이라고전망하고있음. 최근성공사례에서다음과같은시사점을얻을수있다고응답함. 첫째, 국내에서성공한프로그램에주력하여해외진출을도모해야한다는점, 둘째, 단순하고기발한아이디어로감성적접근을시도해야한다는점, 셋째, 수입국에대한문화이해후범용가능한소재로접근해야한다는점, 한류를최대한활용하여한류가확산된국가에가장한국적콘텐츠로접근해야한다는점등으로요약할수있음. 현재당면하는어려움으로는다음과같은요인들을지적하고있음. 첫째, 방송사가저작권과편성권을모두소유하여포맷수출업무에개입할여지가없다는점. 둘째, 이러한상황에서방송사와대등한협상이가능한대형제작사가존재하지않는다는점. 셋째, 중소제작사의경우인적 재정적인프라가절대적으로부족하다는점. 특히포맷거래는특수비즈니스시장에대한이해를토대로하는전문적인분야이고지속적인투자가필요한분야인데중소제작사의경우이를충족할만한인력과자본을갖추지못해실제진입이어 - xi -

16 렵다는점이강조되고있음. 포맷수출활성화를위한정책지원에대하여다양한제언들이제시된가운데, 시장의차원에서는지속적인교육과홍보로포맷비즈니스에대한필요성인식, 포맷전문인력고용및육성노력, 포맷거래비즈니스문화에대한이해, 제작자들의저작권리확충을위한노력등이자발적으로수행되어야한다고지목되었음. Ⅴ. 포맷해외수출활성화를위한정책방향과제 1. 포맷해외수출활성화를위한정책목표와전략 정책목표를 포스트한류를준비하는방송영상물포맷해외유통지속성장기반마련 으로제시하고이정책목표달성을위한전략으로는권역별차별화, 지속성장창의인프라구축, 그리고시장의자율협력체계구축이필요하다는점을제시함. - 전략 1. 포맷수출활성화를위한해외수출권역별차별화 : 최근포맷수출이급상승하고있는중국에대한차별화전략이필요함. 또서양의포맷강국에판매될수있는프로그램을발굴하고새로운포맷개발을지속하는노력도필요함. 각권역별수요자의요구가차별적으로발생하므로, 이에대한적극적대응이필요함. - 전략 2. 포맷개발창의인력인프라구축 : 포맷개발의성패는창의인력에달려있음. 하지만방송사나제작사들이경영상의어려움으로인하여, 제작사들은여유를갖고창의적인포맷개발이나프로그램제작에집중할수있는우수한인력을유치하고운영하는일에엄두를내지못하는형편임. 이러한시장의문제점을보완할수있도록포맷개발랩을지원하여랩에서포맷개발인력을교육하고이들을포맷개발에참여시키는새로운방식의지원정책이요구됨. 포맷시장을활성화하여우수한창의인력들이시장에유입되는구조를마련하는것이지속성장을위해장기적으로추진해야할시장과정부의당면과제임. - 전략 3. 방송사, 제작사, 학계그리고정부의협력체계구축 : 네트워크유 - xii -

17 연전문화제작방식환경에서제작PD, 작가, 제작스태프, 연기자, 보조출연자, 기술지원보조인력등모든제작요소들이서로협력하고상생하는환경마련이필요함. 지상파, 유료방송, 독립제작사그리고스마트미디어콘텐츠제작사에이르기까지서로협력하는환경에서각자의특성에맞는콘텐츠제작과포맷개발의역할분담이필요할것으로보임. 포맷개발콘텐츠제작의글로벌경쟁력을확보하기위해요구되는거대제작사의육성, 글로벌전문가양성, 글로벌스탠다드가통하는제작환경마련등의과제는현업, 학계그리고정부가협력하여지속적으로해결해나가야할숙제가될것임. 2. 포맷해외수출활성화를위한시장정비과제 첫째, 포맷개발과콘텐츠제작을위한우수창의인력이시장에자연스럽게유입되는시스템을마련하는것이시급한과제임. 이미방송국내제작자들도제작경험을통해제작노하우를축적하기보다외주제작을관리하는관리자의역할이중시됨에따라전문제작자나플라잉 PD 급의포맷전문제작자로성장하기어려운구조에머물고있음. 또한, 외주제작시장에서처음발을내디디는초보제작자들에대한대우가열악하여이미젊은이들에게외주제작사에서영상물을제작하는것은인기있는직업이기보다힘들고고된일로인식되고있음. 시장에서는이들문제점을고려하여장기적으로유능한창작자들이시장에유입되고성장할수있는시스템을만드는일에노력을기울여야함. 둘째, 포맷산업의지속성장을위한투자확대역시시장의중요과제임. 포맷개발은수출을위한아이템일뿐만아니라아니라현재, 또는미래에당장필요한콘텐츠를준비하는일이므로, 시장에서포맷에대한인식의전환이필요함. 포맷개발은 PD개인의노력으로이루어지는일이기보다편집과작가등모든제작참여인력의노력을통해완성되는복합적인노력의산물이라는점을인식하고, 국내프로그램이갖는특성을잘개발하고 PD뿐만아니라작가, 포맷개발전문가등각분야의핵심인력에대한투자를확대해나가야함. 셋째, 포맷수출활성화를위해서는글로벌경쟁력을갖춘대형제작사육성이필요함. 해외에서포맷개발의선두주자역할을하는엔데몰이나 BBC의 - xiii -

18 규모를고려해볼때국내단일제작사의규모는영세한수준임. 단기적으로는공공지원을통해서라도포맷개발을위한연구개발투자가이루어져야할테지만장기적으로는시장스스로자생력을갖추고포맷개발에집중하는환경이조성되어야할것으로보임. 3. 포맷해외수출활성화를위한지원정책과제 첫째, 기본포맷지원정책의성과와개선과제검토가필요함. 그동안포맷개발을위한바이블제작지원, 포맷개발파일럿프로그램에대한제작지원, 그리고포맷전문가해외연수지원등의지원정책은포맷산업에대한관심을높이고포맷개발의저변을확대한점에서큰성과가있었음. 하지만, 현행중소제작자중심의지원과파일럿제작지원방식에대한검토와플라잉 PD 육성사업같은신규사업의개발이필요함. 둘째, 포맷개발, 제작, 유통을원스톱으로지원하는포털콘텐츠포맷랩설립, 운영지원과제가필요함. 포맷개발은콘텐츠산업활성화에필수요소이나고비용, 높은위험성, 영세한국내제작산업여건등의이유로시장에서포맷개발에대한투자가원활하게이루어지지않는특성을지님에따라초기단계에정부의집중지원이필요한특성을갖고있음. 특히, 창의적인력의육성이핵심적이므로, 포맷개발인력은현재전문인력이부재한시장환경을고려해볼때창작자, 유통전문가, 플라잉 PD 육성등다방면으로진행되어야함. 셋째, 포맷산업활성화를위한법제도정비가필요함. 시장에서의포맷개발을위한투자활성화를기대하기위해서는글로벌포맷거래에서저작권이전면적으로보호되는환경마련을위해정부의노력이필요함. Ⅵ. 나오며 포맷수출을활성화하는것은단순히새로운사업의개발뿐만아니라국내방송영상산업의한단계진화를의미하는것임. 과거다른나라의콘텐츠를모방하거나포맷의수입국에머물던방송수준에서, 독창적포맷을제작 - xiv -

19 하고이를수출하는문화적강국으로의발전을의미함. 최근우리포맷의수출은이러한문화강국으로의발전이어느덧가시적으로이루어지고있음을보여주는신호라할수있음. 본보고서는이러한목적의달성을위하여현단계의포맷수출사례의특성을분석하고이를통해새로운정책적방향을제시하고자하였음. 변화하고있는포맷유통의흐름에맞는정책지원의필요성을강조하였고, 이를위해서는포맷진흥정책에있어서도기존의제작지원중심의흐름에서한단계발전하여포맷관련인력이육성될수있는포맷인프라를구축하는정책이필요하다는점을제시하였음. 제시된바와같이유능한포맷관련인력의육성하고시장을보완할수있는정책적지원을통하여, 이제막시작된포맷수출의성과가확대되고지속되길바라는것으로보고서를맺음. - xv -

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21 제 1 장 들어가며

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23 Ⅰ. 들어가며 1. 연구의배경과의의 글로벌방송시장에서프로그램포맷사업의중요성은더욱강조되고있다. 텔레비전포맷은 일정치않은에피소드요소들이생산되는일정한프로그램요소들의집합 으로 (Moran, 1998), 각에피소드를구성하는데있어변화하지않고꾸준하게유지되는프로그램요소들의집합을의미한다. 초기에포맷은방송사들이새로운프로그램을기획하던구성안정도로이해되었지만, 1990년대말네덜란드엔데몰 (Endemol Entertainment) 사의 <Big Brother>, 영국의셀라도 (Celador) 사의 <Who Wants to Be a Millionaire?>, 영국의캐스트웨이 (Castway) 사의 <Survivor> 등일련의프로그램이세계적인성공을거두면서새로운비즈니스기회로인식되기시작했다. 새로운비즈니스모델로서포맷사업의가능성을확인한유럽과미국은발빠르게시장개척에적극성을띄었고, 때마침 1990년대부터세계가거대한단일시장으로통합되는현상이가속화되면서기본적으로해외시장을겨냥해야하는포맷의국제적인유통과배급이수월하게이루어질수있는글로벌시장환경이조성되었다. 이에포맷시장은빠른속도로성장해왔다. 2002~2004 년에는 259개의프로그램이유통되어 64억유로였던시장규모가 2006 년 ~2008년에는 445개프로그램이거래되며 93억유로시장으로성장했다 (FRAPA, 2011). 아직까지전체방송영상콘텐츠시장에서큰비중이라할수없지만, 가파른성장세를보이고있다는점에서발전가능성높은대표적인창조산업으로인식되고있다. 방송콘텐츠포맷시장이성장할수록시장에서우위를점하려는국가간의경쟁도치열해지고있다. 방송선진국들은정부차원에서포맷개발및유통에대한지원정책을확대하고있으며, 시장에서는방송포맷전문기업들이생겨나고, BBC와같이자사내에별도의포맷개발팀을가동시키는방송사들이늘어나는등전문기획력과마케팅능력을강화시키고있다. 이들기업들은게임쇼와리얼리티쇼등오락프로그램에치중되어있는포맷사업을모든장르로확대시키기위해노력하고있다. 또한, 최근아시아TV 분석을통해아시아적문화와정서가담긴프로그램포맷개발에주력하고있는세계최대의포맷전문회사인엔데몰사와같이새로운시장개척기회도만들기위해적극성을띄고있다 ( 설진아, 2013). 이와같은포맷사업에대한관심은 미래의 TV포맷 이라는주제로세미나가개최된 2002년국제방송영상견본시 (MIPTV) 이 Ⅰ. 들어가며 3

24 후더욱더고조되고있는실정이다. 그렇다면이처럼포맷사업이주목받는이유는무엇일까? 우선포맷사업은기성포맷이지니는안정성확보와함께투자비용을절감할수있는장점이있다. 일단창작과개발에들어가는비용을절감할수있으며, 이미한나라에서검증된포맷을도입함으로써성공가능성을높일수있다. 더구나완성된프로그램을수입했을때발생하는문화적할인현상을줄일수있어시청자들의호응을이끌어내기에용이한측면이있다. 포맷을수입하더라도실제프로그램으로만드는과정에서현지의문화, 정서, 선호도등을반영하여얼마든지유연하게수정하여제작할수있기때문이다. 또한, 완제품보다낮은가격에수입이가능하면서도제작노하우를전수받을수있는기회도얻을수있다. 그리고완성된프로그램에비해부가가치가큰것도포맷판매의장점이다. 한개의프로그램포맷으로얼마든지지속적인수익창출이가능하다. 예를들어엔데몰사의 <Big Brother> 의경우 1999년에만들어졌지만, 약 70여개국에판매되어연간천만달러의수익을거둔바있다. 1998년처음영국에서방송된 <Who Wants to Be a Millionaire?> 역시 2005년까지 106개국에서자국의버전으로프로그램이만들어졌다. 또한, 포맷판매방식이포맷만을판매하는방식, 제작시설과포맷임대방식, 개방포맷 (open format) 으로판매하는방식등다양하게이루어지기때문에 ( 하윤금, 2005), 새로운매체나현지상황에맞게유연하게변형시키며새로운부가가치를창출할수도있다. 그러나포맷사업을둘러싼방송선진국들의활발한움직임에도불구하고, 우리나라가포맷비즈니스에뛰어든것은비교적최근의일이다. 2000년초부터포맷과관련된연구들이조금씩나타나기시작했으나본격적인논의나정책으로이어지지못하면서글로벌포맷시장에서우리나라는거의성과를내지못해왔다. 그동안한류로인해국내프로그램의해외수출이많이증가했으나대부분드라마위주의완제품프로그램수출에주력한것으로포맷수출의예는많이찾아볼수가없었다. 하지만글로벌포맷시장은아직시작단계에있기때문에우리나라에게도기회가충분히남아있다. 다행히최근국내예능프로그램의포맷이수출되는사례들이조금씩늘어나고있고, 중국에수출된 < 나는가수다 > 와 < 아빠어디가 > 등이중국내에서좋은반응을이끌어내는등국내포맷사업의가능성을확인하고있다. 하지만, 이런개별적인판매만으로는글로벌포맷시장의선두국가로자리매김하기어렵다. 정책적으로큰그림을가지고글로벌시장에서수용될수있는포맷개발및투자확대, 유통을활성화할수있는여건을조성함으로써국내프로그램포맷의경쟁력과마케팅능력을높여가야한다. 하지만국내글로벌콘텐츠포맷사업과관련된정책들은매우미비한수준에머물러있다. 따라서우리나라가효율적으로글로벌포맷시장에진출할수있 4 방송포맷수출활성화및현지화연구

25 는정책적방안들이신속하게정립되어야한다. 이를위해필수적으로포맷시장특성을이해해야하고효과적인정책방향을설정해야한다. 그동안국내포맷연구는국내외포맷유통의현황을파악하는연구들 ( 배진아, 2008; 은혜정, 2008; 이만제, 2006; 하윤금, 2001; 홍원식 성영준, 2008; KOCCA, 2011) 이대부분으로논의를심도있게진행할수있는기초자료들이매우부족한상황이다. 이에본연구는기존연구에서진일보하여해외진출에성공한국내프로그램포맷의사례들을심층분석함으로써국내방송포맷의해외진출을활성화시킬정책의구체적인방향과정책적대안을제시하고자한다. 최근에우리나라포맷들이국내우수한제작기술과적절한현지화과정을통해서성공을거둔사례들이점차축적되어가고있다. 따라서이들성공사례들을심층적으로분석함으로써각전략들의특징을살펴보고, 실제글로벌포맷시장에서얻은실질적인경험을토대로국내의포맷수출을위한최적화된방향설정에필요한정보를제공하고자한다. 더불어, 공동제작방안, 중소규모의제작자들의제작아이디어저작권보호장치, 글로벌유통파트너십구축에대한대안도모색함으로써아직까지지상파방송사업자들에게집중되어있는포맷수출이중소제작자및유통사업자에게까지확장될수있는방안도함께모색할것이다. 본연구결과는향후발전가능성이높은글로벌포맷시장에우리나라가성공적으로진입하고선두국가로자리매김하기위해필요한정책적방향을제시하고구체적인정책적대안들을만들어가는데기초자료로활용될수있을것이다. 2. 포맷수출활성화의필요성과창조경제 가. 방송수출다양화필요성 2000년대시작된한류의바람은여전히지속되고있다. 이에힘입어여러가지어려움속에서도방송산업은지난수년동안꾸준한성장을보여왔다. 최근 3년간의추이를보더라도, 2010년 14.9%, 2011년 13.6%, 2012년 11.3% 등꾸준히두자리이상의성장률을기록하고있다 ( 미래부 방통위, 2013년방송산업실태조사보고서 ). 2012년방송광고매출액은 4.1% 를보일정도로광고시장이침체되어있으면서도국내의방송영상산업이지난수년간연평균 10% 이상의성장을할수있었던주요이유는우리방송콘텐츠가국내시장을뛰어넘어아시아의다른방송시장에적극적으로진출하였기때문이다. Ⅰ. 들어가며 5

26 즉, 한류 의힘이현재국내방송영상산업의성장동력이자앞으로도우리방송영상산업의발전을위해지속시켜야하는부분임에는틀림없다. 지난수년간의우리나라의방송콘텐츠의수출입자료를살펴보면, 한류 에따른국내방송산업의눈부신성장을확인할수있다. 1996년국내방송콘텐츠수출액에비하여수입액은 10여배에달했으나, 2004년이후 한류 의열풍에힘입어방송사수출액이수입액을초과하여명실공히우리나라는방송프로그램수출국으로자리잡았다. 2012년도의우리나라방송프로그램의연간수출액은 2억 1,699만달러에이르고있으며이는전년대비 6.7% 증가한수치이다 ( 미래부 방통위, 2013년방송산업실태조사보고서 ). 이러한방송한류의눈부신성장에도불구하고, 한류의지속성에대한우려는점점커져가고있다. 일본, 중국및동남아국가들을대상으로한국내방송프로그램의판매증가는 한류 라는기회를국내방송사에제공하고있지만, 드라마에만편중된현재의방송수출이얼마나지속될것인가에대해서는우려의목소리가높아지고있는것이다. 이러한우려처럼, 실제로국내방송사에서수출하는방송콘텐츠를장르별로살펴보면 2012년의경우수출총액중드라마점유율은지상파방송사의경우 91.6% 였으며, PP의경우도 79.2% 를차지하고있는것으로나타났다. 이러한수치는드라마편중이 94.9% 까지치솟았던 2011년에비해다소개선된것이지만, 여전히드라마에만집중된수출경향을보여주고있다. 매년약간의편차를보이지만추세를종합해보면, 전체적으로드라마의수출액이전체수출액의약 90% 이상을차지하고있는것이다. 이러한드라마편중현상은 2,000년대초반방송한류가시작된이래현재까지지속되고있다. < 표 1> 2012 년장르별국내방송프로그램수출입규모 ( 단위 : US $ 1,000) 장르 수출 수입 방송사 지상파 PP 지상파 PP 총계 153,507 26,211 4, ,557 드라마 140,722 (91.6%) 20,778 (79.2%) 312 (6.9%) 35,639 (28.8%) 다큐멘터리 7,995 (5.2%) 149 (0.5%) 2,263 (50.5%) 5,589 (4.5%) 애니메이션 (8.7%) 9,008 (7.2%) 영화 (13.6%) 67,416 (54.5%) 오락 3,976 (2.6%) 3,755 (14.3%) - 4,813 (3.9%) 음악 - 1,260 (4.8%) 교육 (13.8%) 49 교양 (4.4%) 368 (0.3%) 보도 기타 출처 : 미래부 방통위, 방송산업실태분석 2012 재구성 6 방송포맷수출활성화및현지화연구

27 또한수출국가에있어서도, 2012년국내지상파방송프로그램은일본 (61.3%), 대만 (8.7%), 미국 (7.8%) 으로여전히특정국가에편중되어있는경향을보이고있다. 이중에서도특히일본방송시장에대한수출액이전체수출액중차지하는비중이가장높게나타나고있다. 거의매년 60% 이상의국내방송수출이일본에집중되고있는상황이다. 이는 < 가을동화 >, < 겨울연가 > 등에서시작된한국드라마에대한관심이현재까지이어지고있는것으로이해할수있다. 하지만, 이러한일본의한국드라마사랑이과연지속될것인가에대해서는장담할수없는상황으로이어지고있다. 최근의동북아의국제정세를살펴보면, 아베정권이후일본과이에대응한한국, 중국의외교적갈등이심화되고있는상황이다. 이는중-일간영토분쟁, 독도를둘러싼한-일간갈등으로표출되기시작하였고, 위안부보상논란등의역사갈등으로확산되고있는추세이다. 이러한외교적갈등과함께, 일본내에심화되고있는우경화의추세는한국과중국에대한감정을악화시키는형태로발전될가능성이높다. 이러한상황을감안할때, 일본에편중된방송수출이갖는위험성은자명한것이다. 또한, 일부에서는일본과같이특정시장에일방향적으로국내방송영상콘텐츠를수출하는것이수입국에서자연스레문화적거부감을발생시키는원인이될수있음을지적하고있다. 즉, 일본에서 2,000년대중반부터나타난 반한류 또는 혐한류 의모습이우리방송영상콘텐츠의일방향적인수출과무관치않다는것이다. 요약하자면, 이러한특정시장에편중된방송프로그램의수출은 한류 의지속에부담이되는부분이되고있다는것이다 (KBI 포커스 07-23). 이러한 한류 의위기요소들에대응방안으로서많은전문가들은방송콘텐츠와시장의편중현상을탈피하기위한많은노력이필요하다는데동의하고있다 ( 강만석, 2005; KBI 포커스 07-13). 드라마일변도의수출을탈피하여방송콘텐츠를차별화하고, 다양화하려는전략이필요하며, 새로운장르와신선한포맷의프로그램을개발하고이를해외에유통하려는노력이더욱필요한시점이다. 또한, 문화적거부감을극복하기위하여, 단순히완성된프로그램판매를넘어서현지에서직접프로그램을제작하거나공동제작을하는등프로그램유통의다양한방법을찾는것이필요하다. 이러한의미에서현재전세계적인방송콘텐츠유통의새로운경향이라고할수있는 포맷수출 에대해방송사업자와진흥정책입안자들이보다많은관심을가질필요가있다. 나. 창조경제와포맷수출활성화 박근혜정부는출범과함께 창조경제 를국정기조의핵심으로제시하였다. Ⅰ. 들어가며 7

28 창조경제의개념정의는여전히진행형이나, 그핵심에방송 통신산업이자리잡고있다는것은이미여러차례강조된바있다. 그중에서도포맷수출은창조경제의개념에가장근접한성격을지니고있는분야라할수있다. 창조경제의핵심은창의적인아이디어가산업화되어부가가치를창출하게되는것이라고한다면, 방송의포맷이야말로창의적인아이디어를통해기존의방송영역의부가가치창출이외의새로운부가가치를창출하고있기때문이다. 2014년미래부와방송통신위원회의신년업무보고를통하여방송포맷산업이창조경제를대표하는사례가되고있음은다시강조되기도하였다. 창조경제의실현을위해서는다양하고창의적인아이디어가자유롭게제시될수있는환경이조성되어야하며, 창의적인아이디어가정당한대가를받을수있도록지식재산권이보호되어야한다. 마찬가지로, 포맷산업의발전을위해서는국내방송환경의개선을통하여다양하고창의적인포맷이등장할수있어야하며, 독창적인포맷에대한지적재산권이보호될수있는사회적장치가필요하다. 이러한방송환경을만드는데도움을주는것이바로방송진흥담당자들의임무가될것이다. 지난수년간국내에서는한국콘텐츠진흥원과전파진흥원등의방송관련진흥기관을통하여, 방송포맷시장의형성을방송사업자들에게이해시키고, 더나아가서신규포맷의제작을지원하기위한파일럿제작지원사업과해외수출을돕기위한바이블제작지원사업등의지원사업등이시행되고있다. 최근국내포맷이해외에본격적으로수출되기시작한것은이러한지원사업과무관치않을것이다. 사실 2013년이전까지의국내방송포맷의해외수출은매우저조한수준이었다. 국내포맷수출은 2003년부터시작된것으로알려져있다. 2003년 LG애드를통해중국에수출된 KBS의 < 도전! 골든벨 > 이바로그것이다. 이후 MBC의 < 강호동의천생연분 >, KBS < 해피투게더-프렌즈 >, SBS < 진실게임 >, MBC < 러브하우스 > 등이판매된사례가있으나 ( 배진아, 2008), 이들포맷의판매는단순특집성판매이거나포맷바이블과플라잉 PD 의연출지도등이포함되지않은단순라이선스판매형식이었다. 그렇기때문에, 포맷판매가격도매우낮은수준이었으며, 원포맷의정체성유지와같은계약조항들도포함되지않은것이었다 (KOCCA 연구보고서 12-40). 이러한비완성형포맷판매만간간이이어져오던포맷수출시장이급격히변화하기시작한것은 2013년부터라할수있다. MBC < 나는가수다 > 를비롯한여러프로그램들의포맷이중국을비롯한해외시장에서관심을끌기시작하였고, 풀패키지형태로정규시즌 (12회) 기반의포맷판매가이루어졌다. 또한, MBC < 아빠어디가 > 를비롯한몇몇프로그램들은현지화에도성공적이어서해당시장에서놀라운성과를만들어내었다. 자연스레이들포맷은시즌2, 시즌 3의재계약이이루어졌고그과정에서깜짝놀랄만한포맷수출가격상승도 8 방송포맷수출활성화및현지화연구

29 이루어졌다. 최근의이러한성과들은지난 10여년간국내에서진흥기관들을통해진행되어왔던방송포맷과관련된각종교육및제작지원사업이결실을맺기시작한것이라할수있을것이다. 하지만, 전세계포맷유통의빠른성장과비교해볼때, 여전히국내방송포맷의해외수출은시작단계라할수있다. 국내에서는이제겨우소수의구체적성과가나타나기시작하였고, 아직까지이러한성과들은지상파방송사와같은소수의대형사업자에게집중된특별한사례라할수있다. 중소제작자를포함한방송산업전반으로이러한성과들이확장되기위해서는, 현재의성과를바탕으로향후이를확장하기위한체계적인노력이이어져야할것이다. < 표 2> 포맷비즈니스진흥사업의방향 포맷진흥사업 1.0 포맷진흥사업 2.0 시기구분 2000 년대중반 ~ 2014 년이전 2014 년이후 ~ 지원사업방향 지원사업목적 대표적사업내용 포맷비즈니스에대한관심및필요성에대한이해유도 해외포맷비즈니스에대한이해포맷판매를위한기본요소제작지원 해외포맷비즈니스연수포맷바이블제작지원포맷파일럿제작지원 구체적성과를만들수있는지원사업수요중심의지원사업 국내성공사례확장을통한국내방송포맷수출활성화포맷비즈니스향후발전방향제시 국내환경에맞는신규지원사업개발포맷비즈니스확장및다양화 본연구보고서는이러한목적에따라서, 현재의포맷수출의사례를심층분석하여과연어떠한요소들이최근포맷수출의성과에영향을주었는지알아보고자한다. 앞서제시한바와같이, 상대적으로방송업계의생소한영역이었던포맷비즈니스가산업적성과를만들어낸것은진흥기관의지원노력과무관치않은것이다. 하지만, 이러한성과가발전되기위해서는, 최근의포맷수출성과에대한분석을통해서현재까지진행되어온지원사업들의장단점을파악하여부족한점에대한보완으로이어질필요가있다. 현재까지의한국콘텐츠진흥원을포함한진흥기관들의포맷비즈니스지원사업이 1단계의사업이었다고한다면, 이를새롭게확장하는포맷비즈니스지원사업의 2단계발전이필요한시점이라할수있다. 이러한포맷비즈니스 2.0은방송산업의영역에서창의적아이디어에기반하여새로운시장을개척할뿐만아니라, 현정부의국정기조인창조경제의요구에부합할수있다는점에서큰의의를지니는것이다. 본연구보고서는국내방송포맷수출의활성화로이어질수 Ⅰ. 들어가며 9

30 있는진흥기관의지원사업의방향을새롭게제시하고자한다. 그동안의지원사업의성과를바탕으로새로운지원사업의방향을제시함으로써, 대표적창조경제활동의사례인방송포맷수출의활성화를유도하는것이본연구의궁극적목적이다. 다. 방송포맷유통의성장 포맷유통이최근에주목받고있지만, 방송산업의오랜역사속에서완전히새로운현상은아니다. 영국과미국같은국가들은이미오래전부터완성된프로그램의유통에버금갈정도로프로그램아이디어교류가빈번하게이루어졌다. 1950년대부터드라마, 시트콤을중심으로이루어진교류는이후퀴즈쇼, 리얼리티쇼등으로이루어지면서최근까지대형프로젝트만하더라도무려 86개의영국오리지널프로그램이미국버전으로리메이크되었다 (Wikipedia, 2008). 또한, 우리나라의경우도포맷을정식으로수입하는것은근래에들어서나타나는현상이지만, 이미오래전부터일본방송의내용과형식을차용했던것이사실이다. 이런사실에서알수있듯이방송산업계에서 TV포맷을모방하고비슷하게따라하는것이새로운현상이라고할수는없다. 그럼에도불구하고, 최근들어포맷이하나의상품으로인식되어국제적인거래가이루어지는것은점차세계화되는문화적추세그리고방송의산업화와관련이깊다. 정기적으로발행하고있는 FRAPA(Format Recognition and Protection Association) 보고서에따르면, 전세계방송시장에서포맷유통의규모는 06-09년기간동안 94억유로 ( 약 14.5조원 ) 인것으로나타났다. 이는이전보고서 (02-04년기준 ) 에서보여준포맷유통규모에비해 45.2% 성장한것이다. 최근의추세를보면, 단순히전세계의포맷유통규모만성장한것이아니라, 개별포맷의부가가치또한점차상승하는추세이다 (KOCCA 보고서 11-54, 2011). 포맷의유통은방송산업내의경쟁심화에따라서나타나는제작비상승과콘텐츠확보경쟁과관계가깊다. 개별사업자가높은제작비로오는위험을분산하려는목적과로컬콘텐츠확보의대안으로다른방송포맷을활용하는것이다. 최근방송통신융합환경의확대는방송산업내경쟁을더욱심화하고있고, 이는개별포맷의가치상승으로까지이어지고있는것이다. 국내에수입되고있는포맷로열티가격도 2000년도중반의회당 2,000불수준에서최근에는이미일부포맷의경우회당 1만불을넘는상황으로변화하고있다. 방송포맷은판매된이후별도의비용을들이지않고, 회당로열티수입을 10 방송포맷수출활성화및현지화연구

31 창출할수있다는점에서매력적인방송사업이다. 이러한장점에일찍눈뜬해외글로벌미디어기업들은자신들의콘텐츠유통의일부로서포맷의유통규모를더욱늘려나가고있다. 대표적인방송포맷제작사겸유통기업인엔데몰사는 <Big Brother> 만으로연간 1000만달러가넘는실적을거두고있으며, 영국프리맨틀미디어 (Fremantle Media) 의경우도 <X Factor> 를전세계 24개국에판매하고있다 (KOCCA 보고서 11-54, 2011). 하지만, 국내에서는포맷의수출을통한부가가치의창출보다는해외포맷의수입에만많은관심을보여왔던것이사실이다. 일반적으로국내에서는 2006 년부터본격적으로해외포맷을정식으로수입한것으로알려지고있는데 ( 홍원식 성영준, 2007), 이후매해포맷수입편수는증가하고있는추세이다 ([ 그림 1] 참조 ). 이들수입포맷들은대부분오락장르에편중되어있는데, 이는방송사들이이미검증된프로그램으로시청률을확보하면서도비교적적은제작비를투여할수있다는포맷제작의장점에주목하고있기때문이다. [ 그림 1] 국내방송포맷수입편수 (06~11 년 ) 국내에서도 2000년대중반부터방송포맷의수출활성화에대한필요성과중요성이부각되었으나, 여러가지어려움으로인하여포맷해외수출은쉽게이루어지지못했다. 가장큰어려움은국내방송의오랜해외프로그램베끼기관행속에서독창적인포맷을확보하지못하고있는것이고, 이와함께해외포맷유통의노하우를갖고있지못하고해외의유통망에접근이쉽지않은것등이어려움을더하는요인으로나타났다. 2000년대후반이후국내에서도독창적인포맷을개발하기위해많은노력을기울였지만, 대부분의새로운포맷개발이국내외인기포맷의변형에서벗어나지못하는어려움을겪기도하였다. 정부에서는 2007년부터포맷파일럿제작지원사업, 포맷바이블제작지원사업, 포맷개발연수지원사업등에해마다연간 5~10억원의예산을편성하여포맷유통의활성화를지원하고있다. 그간의경험을통하여, 포맷수 Ⅰ. 들어가며 11

32 출은지속적으로로열티수입을발생시키는장점이있지만, 이를얻기위해서는독창적인포맷의개발과이를유통시킬수있는유통노하우와해외유통망확보등의요인들이선결되어야한다는것을확인하였다. 이러한경험속에서최근국내의방송포맷이해외시장에수출되는사례들이점차늘어나고있다. 최근포맷수출현상은한동안정체에빠져있던국내방송포맷개발및유통을위한노력을되살릴수있는고무적인것이다. 최근의포맷유통사례를분석하여, 제작과유통면에서해당포맷이갖고있는성공요인을추출하여이를체계적으로확장시킬수있는방안을모색해야할것이다. 3. 연구의범위및보고서의구성 전세계방송콘텐츠포맷시장은지난 2009년이미약 14.5조원규모 (FRAPA, 2009) 를초과할정도로빠르게성장하고있는대표적창조산업분야이다. 이러한상황에맞게국내에서도포맷수출활성화를위한포맷개발, 제작에대한관심과투자확대를위한여건조성이시급한상황이나, 국내의포맷유통현황을파악할수있는기초연구나포맷유통에참조할수있는국내외사례에대한연구는부족한실정이다. 포맷에대한많은선행연구들이있지만, 대부분의선행연구들은방송포맷에대한개념정의, 포맷유통및수출입현황, 그리고방송저작권에대한원론적차원의논의수준에머무는경우가많았다 ( 박진식, 2011). 선행연구들이대부분반복적으로포맷비즈니스의원론적논의에머무를수밖에없었던것은포맷에대한이해도가낮았기때문이기도하지만, 다른한편으로는국내에서포맷수출의사례가충분히축적되지못하였기때문이기도하다. 하지만, 최근국내포맷수출사례의등장은이와같은포맷논의를한층발전시킬수있는기회를제공하고있다. 이에따라선행연구들의반복적논의에서벗어나, 본연구에서는포맷수출활성화방안에집중하여포맷비즈니스에기여할수있는구체적방안을제시하고자한다. 이와같은연구배경과연구목적에따라본연구는다음과같은연구범위를설정하였다. 첫째, 해외포맷유통현황파악및최근경향분석 : 대표적으로창조경제를실현하고있는영국은방송포맷의유통에있어서도다른국가들에비해가장앞서는모습을보이고있다. 또한, 같은아시아권의국가중에는일본이오랜기간콘텐츠경쟁력을바탕으로문화수출의강국으로자리잡고있다. 일본또한방송포맷의수출에있어서도자국의독특한게임버라이어티프로그램을중심으로그경쟁력을확보하고있다. 본연구에서는대표적포맷수출국가들로영국과일본을선정하고이들국가들의문화콘텐츠경쟁력에기반 12 방송포맷수출활성화및현지화연구

33 한방송포맷수출의사례를살펴보고, 이국가들의사례로부터벤치마킹할수있는시사점을찾아보고자한다. 둘째, 국내성공사례에대한심층분석 : 기존의선행연구들과달리본연구에서는우리나라의수출사례분석을통하여이를확대할수있는방안을찾는것을주요한연구목적으로삼고있다. 이에따라본연구에서는최근본격적인방송포맷의수출에성공한사례를수집하고이들사례들이보여주는제작방식, 유통경로, 현지화과정등에대한심층적사례분석을통하여향후확대적용될수있는포인트를도출하고자한다. 셋째, 국내포맷제작및수출활성화를위한정책적대안검토 : 앞에서살펴본해외사례의분석과국내성공사례분석과함께, 국내포맷수출이활성화되기위해어떠한정책적지원이필요한가를살펴보는것이본연구의가장큰목적이다. 이러한논의를위하여, 본연구에서는포맷제작자와유통전문가들에대한심층인터뷰를실시하고이들의의견을바탕으로현재진흥기관을통해진행되고있는각종포맷지원정책의새로운방향을제시하고자한다. 이상을토대로본연구는다음과같이구성되어있다. I장서론에이어, II장은영국과일본의방송포맷의성공사례로부터배울수있는시사점을다루고있다. III 장에서는국내포맷수출성공사례에대한방송사들의실무진인터뷰를통해국내포맷판매특징및시장경쟁력, 효과적인정책지원에대한의견을구하고자하였다. IV장에서는국내포맷중소제작자와포맷유통전문가들의심층인터뷰내용을살펴본다. 심층인터뷰를통하여, 국내포맷산업의발전가능성을확인하고, 해외수출활성화를위하여정책적지원이필요한부분을확인하고자하였다. V장에서는앞의논의들을바탕으로, 국내포맷수출활성화를위한진흥기관의정책적지원의방향성은어떻게설정해야할것인지에대한논의를담고있다. 끝으로 VI장에서는앞선논의를종합하고, 향후포맷비즈니스사업의발전방향에대한논의를끝으로본보고서를마무리지었다. Ⅰ. 들어가며 13

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35 제 2 장 해외수출성공사례분석

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37 Ⅱ. 해외수출성공사례분석 1. 영국 가. 왜영국은방송프로그램포맷산업의선두주자가되었나? 오늘날과같은다매체시대에서는미디어의형태 ( 하드웨어 ) 보다미디어의내용 ( 콘텐츠 ) 이성패를좌우한다고해도과언이아닐정도로콘텐츠가중요한요소로작용한다. 따라서제대로된콘텐츠의개발로인해전세계에서벌어들이는수익은극대화되고있다. 일례로현재세계에서가장많은텔레비전프로그램을수출하는업체로잘알려진네덜란드계회사엔데몰사의 2012년한해총매출은약 11억파운드 ( 한화약 1조 8천억원 ) 수준으로한국의지상파방송사들의연간매출액을훨씬웃도는금액이다 (2012년기준, KBS 1조 5천억원, MBC 7천 7백억원, SBS 6천 9백억원 ). 매체의하드웨어시장은이미포화상태라는점을고려해볼때, 미디어콘텐츠시장의잠재력은그야말로무궁무진하다고할수있다. 그리고바로이러한점으로인해미디어선진국들은약 2000년대초반부터콘텐츠산업에과감하게투자해왔다. 전세계의텔레비전포맷무역은꾸준히증가하고있다. 1990년대의 <Big Brother> 와 <Who Wants to Be a Millionaire?> 의성공은텔레비전포맷의국제무역을이끌었고유럽의텔레비전포맷의미국시장을열었다. 이미 1999년에 BBC의수출법인인 BBC Worldwide는 포맷공장 을만들어 2006년에는포맷판매를 3천 5백만파운드까지끌어올리는등매년높은수익을달성했다. 2000년에서 2003년사이포맷시장은 30퍼센트이상증가했고영국은미국과네덜란드와함께포맷의대표수출업자중하나가되었다. 그동안 <Who Wants to Be a Millionaire>, <Teletubbies, Life on Mars>, <Doctor Who>, <Sherlock>, <Kitchen Nightmares>, <The X Factor>, <Dancing on Ice>, <Strictly Come Dancing>, <Wife Swap>, <Top Gear>, <Masterchef> 등수많은프로그램이전세계적으로선풍적인인기를끌었다. 영국포맷이프로그램시장에서성공할수있었던주요요인들로는다음과같은것들을들수있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2011), 우선, 영국내에작은독립제작사부터수퍼인디 (Super-indies), 그리고할리우드스튜디오와같은글로벌제작사들까지약 1,500여개이상의제작사가있다는점이다. 제작주체가다양하기때문에다양한프로그램들이제작될수있고, 공공성을추구하는국영방송과이익을추구하는상업방송의적절한조합을통해혁신적이고실험적 Ⅱ. 해외수출성공사례분석 17

38 인프로그램의개발을장려하는기반을마련했다는것이다. 또한, 최근의법이제작사의지적재산권을강화하는쪽으로변화하고있는데, 이와같은정부차원의지원은방송사와제작사가새로운콘텐츠를개발하고제작, 배급해서수익을올리고재투자할수있는지속적인성장기반을마련해주었다. 그리고 500개가넘은영국의채널들이시청률경쟁을벌이는가운데주요방송사들은질높은프로그램의방영을위해디지털배급네트워크를강화하고있는것도성공요인의하나라할수있다. 3D TV의론칭부터시작해글로벌 TV 프로그램포맷의개발까지기술적으로뿐만아니라제도적으로창조적인아이디어를발굴하고, 이러한아이디어를시장에적용시키는문화를발달시키고있기때문이다. 이처럼영국의포맷산업은제작역량과자본을가진다양한제작주체들이형성되어있고, 정부가법과제도를통해창의적이고다양한프로그램의제작이가능하도록지원하고, 방송사와제작사가시청자들을끌어들이기위해적극적으로질높은프로그램을제작하고배급하는노력이결합하여성장하고있다. 포맷생산자산업협회인 FRAPA에따르면, 글로벌텔레비전포맷산업의규모는이미 2000년에 2억 4천만파운드규모를넘어섰다. 포맷의국제적인성장과그안에영국의선두적인위치는 BTDA( 영국텔레비전배급업자협회, 현재 PACT와통합됨 ) 가제공한수치를바탕으로한영국무역투자보고서 ( 정부위원회 ) 를통해측정할수있다. 보고서에따르면 2003년에채널들을조사한바, 영국수출업자들은국제텔레비전포맷산업의시간제로는압도적인 45% 를, 그리고타이틀로는 49% 를차지했다. 영국의가장큰경쟁자인미국은시간제로 20% 를가지고있었다 (UKTI/BDTA, 2005). 최근 10년간영국이창작한포맷은전세계방송의 20~50% 범위안에들었다. 포맷의상당부분이선진국에서개발도상국으로흘러가고있지만아르헨티나나러시아같은나라에서도포맷창작이증가되고있다. 그야말로 TV포맷시장의소리없는전쟁이본격적으로시작된셈이다. 나. 영국 TV 콘텐츠산업현황 2012년영국서베이전문기관인 Pact에서실시한 Television Exports Survey 에따르면영국 TV 프로그램수출액은 12억 2400만파운드를기록했는데, 이는 2011년대비 4% 증가한수치이다 (< 표 3> 참조 ). 영국 TV 프로그램최대수입국은전체의 30퍼센트이상을차지한미국으로 2012년한해동안총 4억 7500만파운드를기록해전년대비하여 11% 증가하였다. 2위인호주는총 1억 300만파운드로전년대비소폭감소하였다. 북미 45%, 유럽 27% 18 방송포맷수출활성화및현지화연구

39 등여전히영어 / 유럽권국가들을중심으로콘텐츠가판매되고있지만, 아시아나아프리카등제3세계국가들에대한수출액도급증하고있음을확인할수있다. 단적인예로중국의경우전년대비 90퍼센트의증가추이를보이며떠오르는프로그램수입국으로주목받고있다. < 표 3> 영국프로그램의수출국현황 ( 단위 : 백만파운드 ) 출처 : UK Television Exports Survey (2012) 방송프로그램에서의포맷이란일종의요리법 (recipe) 과같은것으로일련의 시리즈물프로그램에서변하지않고꾸준히유지되는요소들을집합적으로칭 하는용어다. 즉, 프로그램의오리지널아이디어가해외시장에판매되어적용 Ⅱ. 해외수출성공사례분석 19

40 가능하도록, 프로그램이다른나라로수출되더라도동일한내용과품질의콘텐츠가제작될수있게하는프로그램콘셉트의집합이라고할수있다. 영국의포맷수출규모를보면, 2012년전체 TV 프로그램수출액 12억 2400만파운드의 3.3% 에해당하는 4100만파운드를기록했다 (< 표 4> 참조 ). 영국의포맷이판매된지역을살펴보면, 유럽이 2400만파운드로전체의 58.5% 를구성하며가장많은부분을차지했고, 북미가 410만파운드, 그리고나머지지역에 1300만파운드가판매되었다 (UK Television Exports Survey, 2012). 향후에는아시아지역에서의포맷수입이증대될것으로예견되고있다. 최근중국, 인도를포함한아시아시장이커지고영국프로그램에관심이커지면서상대적으로큰문화와언어차이로인해완성프로그램의수출보다는프로그램의포맷수출또는합작등이더욱더큰비중을차지할것으로예상되기때문이다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2014). < 표 4> 영국의 TV 프로그램유형별수출현황 ( 단위 : 백만파운드 ) 출처 : UK Television Exports Survey (2012) 국가별포맷수출현황을살펴보면, 영국이여전히포맷수출에있어서가장많은프로그램을수출하고있으며그뒤를이어서미국, 네덜란드, 아르헨티나순으로많은포맷을수출하고있다. 영국과네덜란드와같은국가들은일찌감치포맷산업에눈을뜨고포맷의유통을주도하는국가들이다. 반면, 독일, 스페인, 이탈리아같은유럽국가들은상대적으로늦게포맷유통사업에참여하기시작하였으나, 점차유통의규모를늘려가고있으며이는최근의실질적인통계결과로입증되고있다. 구체적으로 2012년국가별포맷수출현황을보면 ([ 그림 2] 참조 ), 영국이한해동안 146건을수출해 87건으로 2위를차지한미국과큰차이를보이며선두자리를지키고있다. 또한, 수입이 37건인데비해수출이 146건으로수입에비해수출이훨씬많이이루어지고있음을알수있다. 그뒤를네덜란드 방송포맷수출활성화및현지화연구

41 건, 아르헨티나 28건, 스웨덴 22건, 독일 21건, 스페인 17건등이뒤따르고있어전체적으로유럽시장이포맷시장에서강세를보이고있음을알수있다. 하지만대부분국가들은수출보다수입건수가많게나타났는데영국, 미국, 일본, 아르헨티나를제외한대부분의국가들은수입건수에비해수출건수가크게밑도는것으로나타났다. 이와같이 TV프로그램포맷시장에서영국은독보적인성과를거두고있다. [ 그림 2] 국가별포맷수출및수입현황 출처 : UK Television Exports Survey (2012) 영국지상파방송인 ITV1의 <Take Me Out> 을보았다면, 이프로그램속에나오는두인물이소개팅을통한영국식데이트를한다고생각했을것이다. 하지만이러한생각은완전히잘못된것이다. 한명의미혼남과 30명의싱글여성으로이루어진 TV쇼는프로그램포맷의세계화된사례를보여주는것이다. 한국에서도 tvn에서 < 러브스위치 > 라는제목으로방영되었던이프로그램은그야말로세계적인방송포맷의사례이다. 이러한프로그램은처음프랑스에서개발이되었지만한번도방송으로내보낸적은없었다. 프리맨틀미디어가처음으로호주에 <Taken Out> 이란이름으로팔았지만결과는실패였다. 그럼에도불구하고, 그다음일본과네덜란드, 덴마크, 핀란드, 인도네시아, 스페인그리고스웨덴에팔아올해 ITV1 쇼프로그램에방송되었다. Ⅱ. 해외수출성공사례분석 21

42 < 영국판 Take out me 한장면 > < 한국 러브스위치 한장면 > 영국의세계포맷시장점유율은 2009년 29% 에서 2010년 41% 로증가하면서미국을제치고 1위를차지했다. 연매출이무려 11.8억유로가되는세계취미의방송을담당하는프리맨틀미디어의회장, 롭클락 (Rob Clark) 은런던이 All3Media, Shine, Fremantle, 그리고 Celador를포함한세계의큰생산시장의본부가되어매우의미있다고밝혔다. 또한그는생산회사들간의끈끈한관계를예상하며, 영어가세계의 TV방송국의공통어로쓰이기때문에영국의큰방송국들이영국방송포맷의성공사례로거두는데기여했다고밝혔다. 그리고또다른이유한가지가있다. 영국생산회사들은영국방송포맷이세계로진출하게하는데매우효과적인방법을사용하기때문이다. 다. 영국포맷산업의역사 국가간의포맷거래는사실라디오방송에서시작되었다. 최초의미국쇼모방은 1920년대후반 BBC 라디오에서등장하였으며이후몇몇영연방국가들특히캐나다와호주의상업라디오방송국에서그후 10여년간활성화되었다. 초기의가장인기있는프로그램 (favourite) 은 <Major Bowes s Amateur Hour> 였던것으로보인다. 이탤런트쇼는뉴욕에서 1934년에처음방영되었 22 방송포맷수출활성화및현지화연구

43 으며 BBC에의해 1936년에각색되었고, 4년후에는오스트레일리아의상업방송에서방송되었다. BBC는또한 NBC의스펠링콘테스트프로그램인 <Spelling Bees> 를 1937년에각색했다. 오스트레일리아의방송국들이자신들이각색하던미국드라마들의대본을사는것은확립되었던것에반하여, 경오락물 (Light Entertainment) 과같은장르에서미국에서빌려온아이디어들을사용할때포맷라이선스를구매했던것같지는않다. 세계최초로텔레비전에방송된포맷은 ( 비록단한번뿐이긴하지만 ) 1942년 6월 WOR New York에서처음으로방송되었고, 나중에 CBS라디오네트워크로옮겨간 <It Pays to Be Ignorant> 라는코미디패널쇼인것이거의확실하다. 그쇼는 BBC Light Programme의버라이어티수장이었으며동료들이녹화된것을들어야한다고주장하던마이클스탠딩 (Michael Standing) 의이목을끌게되었다. 그들은그쇼가 아주재미있다 는것에동의했으며맨체스터출신의밴드리더이며몇몇미국라디오와텔레비전프로그램제작자들의이익을대변했던모리스위닉 (Maurice Winnick) 으로부터영국방송권을구매하기로결정했다. BBC는그쇼의제목을 <Ignorance Is Bliss> 라고새로붙였으며미국대본을각색하기위해시트콜린 (Sid Colin) 에게프로그램당 40기니씩지불했다. 이방송은 1946년 7월 22일 Light Programme에서처음방송되었으며주목할만한인기를얻어나갔다. 몇몇시리즈들은 recommissioned 되었고그프로그램은 1953년까지방송되었다. 1947년 4월 24일에는단한번의텔레비전방송 (one-off television broadcast) 이런던중심부의 Paris Cinema에서생방송으로방영되었다. 이후에는 <Twenty Questions> 라는 20개의질문안에 5명의강력한패널들이어떤물건의정체가무엇인지밝혀내야하는유명한게임을토대로한퀴즈쇼가뒤를따랐다. 그쇼는 1946년에 Mutual 라디오방송국과 1949년 11 월미국텔레비전 (NBC) 에서첫방송을했다. 이쇼는 1947년 2월 26일 BBC 에서라디오쇼로방송되면서대서양을건넜고이때영국방송권또한모리스위닉이가지고있었다. 그쇼는 9백만청취자를매료시키며매우인기를얻었고 1950년에는폴란드와파키스탄에서도번역되어방송되었다. 그러나 1951년과 1954년 BBC 텔레비전서비스에서흥미를보였음에도불구하고 <Twenty Questions> 는모리스위닉과방영권리를둘러싼논쟁때문에 TV스크린에서는한번도방송되지않았다. <What s My Line?> 은텔레비전쇼로서는처음으로국경을넘어간포맷이었다. 이방송은 CBS 네트워크에서 1950년 2월 2일처음시작했으며 네, 아니오 로만질문에대답할수있는초대손님의직업을 4명의패널들이맞추어야하는프로그램이었다. 밥바흐 (Bob Bach) 가창작했고마크굿슨 (Mark Ⅱ. 해외수출성공사례분석 23

44 Goodson) 에의해서제작된 <What s My Line?> 은유례없는인기를얻었으며미국에서최소 17년간방영되었다. 이프로그램은모리스위닉에의해 BBC에서도 1951년 7월 16일부터방송되었다. <What s My Line?> 은영국시청자들에게도역시인기를얻었고 BBC는 1963년까지 1년에평균에피소드 13개로이루어져있는시리즈두개를재방영했다. 이쇼는 BBC2에서도 1973년 8월과 1974년 5월사이에다시방영되었으며, ITV의 Thames 텔레비전에의해서 1984년 3월과 1990년 8월사이에도재방송되었다. 이후에도국제적텔레비전거래의흐름은미국에서제작된영화나텔레비전시리즈같은, 이미끝이난프로그램들이주를이루었다. 1970년도와 1980년도의방송시장자유화와함께텔레비전프로그램의국가간무역이크게증가하였다. 유럽의많은상업방송들은 <Dallas> 나 <Denver> 와같은허가된미국텔레비전시리즈를위주로채널을편성했다. 이와동시에, 프로듀서들은유망한국제개척을위한전국텔레비전프로그래밍습관들을체계적으로살피기시작했다. 예를들어, 독일의첫성공적인드라마 <Lindenstraße> 는영국 Granada 방송의 <Coronation Street> 를유사하게모방한작품이었다. 디지털화된멀티채널텔레비전환경과수용자중심의인터넷은글로벌미디어시장에획기적인변화를가져왔다. 경쟁력이가속화되는텔레비전시장에서제작자들은단시간내에확실한시청률을보장하는소위검증된프로그램찾기에혈안이되었다. 1990년대후반에이지역에서저지역으로각색되던콘셉트들이엄청난숫자로국경을넘어가기시작하던때에, 소위 포맷혁명 (Format Revolution) 이급격하게이러한흐름의성격을바꾸어놓았다. 이혁명에서중요한역할을한네가지포맷들이 <Who Wants to Be a Millionaire?>, <Survivor>, <Big Brother>, <Idols> 와같은포맷들이다. 이들은 수퍼포맷 (Super-Format) 으로구분되는데, 이것은현지각색의양과전세계로보내지는속도때문이아니라, 손대지않고도현지사정에맞춰제작이용이한텔레비전포맷의잠재력을그대로보여줬기때문이다. 24 방송포맷수출활성화및현지화연구

45 <Who Wants to Be a Millionaire?> <Big Brother> 포맷이란 특징적인내러티브를창출해내고, 현지시청자들에게맞춰각색되기위하여원래의국가바깥에서허가된쇼의틀 이라고정의될수있다. 치열한경쟁의시기에이포맷들은방송사들이 ( 같은콘셉트는다른시장에서도언제나증명된실적을가지고있다는사실을염두에둔채 ) 위험을관리하고제작모델의점진적인개선을통하여가격을낮추는동시에언제나시청자들이선호하는로컬프로그램제공을가능하게했다. 포맷거래가오늘날연간 31억유로로추정되는가치를지닌번창하는글로벌산업이라는것은놀랄일도아니다. 2006년과 2008년사이에는 445개의포맷들이 57개지역에서 1,262개의각색된쇼를만들어냈다. 오늘날인기있는쇼들의대부분은포맷화된것들이며그포맷들은주로요리프로그램과데코레이팅쇼들부터프라임타임의서바이벌경쟁프로그램까지모든텔레비전장르를커버한다. 텔레비전포맷은방송인들에게시도된, 시험된, 성공적인텔레비전프로그램공식을제공한다. 새로만든프로그램시리즈보다포맷은시간과돈을아낄수있고평가의가치가프랜차이즈에제안되기전에하나의텔레비전시장에검증된다. 포맷은필수인시청률과높은광고수익을떠나판매, 멀티미디어게임, 전화참여프로수익, 그리고브랜드확장에잠재력이있다. 미국과영국을넘어시장에서의거래행위를고려해보면, 텔레비전포맷은 Ⅱ. 해외수출성공사례분석 25

46 앵글로아메리칸의발명품이라는사실이성립될수있다. BBC와모리스위닉, 그리고미국의저작권자들은텔레비전쇼가포맷이되기위해서는라이선스가구입되어야한다는원칙을확립했다. ITV 또한그들의포맷에대한영국저작권을획득했다. 이와같은관행은 1980년대까지는일반적이지않은행동이었다. 널리알려진바대로, 미국텔레비전은 1950년대에극도로영향력이있었지만, 해외의방송사들이영감을얻기위해미국텔레비전네트워크의방송을시청했을때그들은단순히미국방송들의아이디어를훔쳐서사용하였다. 1978년의굿슨월드와이드 (Goodson Worldwide) 협약과그후에있었던미국게임쇼제작자와의거래들, 그리고프리맨틀 (Fremantle) 과그런디 (Grundy) 가 1950년대이후국제포맷첫물결의중심을형성했다. 대표적으로 <The Wheel of Fortune> 은 23개의현지판제작을통해 1980년대에가장널리각색된쇼가되었다. 특히서구텔레비전시장에미친영향은엄청났다. 1980년대를글로벌포맷산업시대의서막이라고해석하고싶은유혹이일긴하지만그시대를중요한기간의마지막이라고보는것이아마도더정확할것이다. 이시기는포맷거래가게임쇼라는특정장르에특별히제한되었으며, 국가간거래된포맷의 4분의 3 이상이미국산이었다. 이시기는또한상대적으로적은숫자의쇼가포맷화되었고몇몇회사들만이그포맷들을배급했다. 무엇보다도이시기의포맷들은오늘날의포맷들이가지고있는매력이없었다. 게임쇼들은아무도특별히주목하지않았으며중요하지않은주간장르에속했기때문에프라임타임프로그램의명성이나드라마의화려함같은것들은부족했다. 포맷제작자들과배급자들은텔레비전산업에서잘알려지지않았으며그들은가방한가득방송용테이프를가지고서방송사들을찾아가며마치칫솔을팔듯포맷들을파는방문세일즈맨일뿐이었다. 칸느에서의현란한시상식들, 그리고전세계시청자들을감탄하게만드는슈퍼포맷들, 그리고보호무역기구 (FRAPA) 와함께하는오늘날의수천만달러나되는포맷산업의기초는사실상 1990년대에만들어졌다. 공급측면에서, 이산업은조직적으로확장되었고, 최초의글로벌제작사가만들어졌으며, 쉽게포맷화될수있는형태의새로운텔레비전장르가출현했고미국에서유럽으로거래의중심이옮겨갔다. 다른측면에서, 계속해서증가하는상업방송들을다루는방송사들의숫자가늘어났으나시청자들이언제나선호하는현지쇼들을창작해낼전문가들이부족했기때문에포맷에대한수요는기하급수적으로증가했다. 이모든변화들이급격한확장과국제포맷흐름의글로벌화를만들어내며 1990년대에한꺼번에찾아왔다. 1990년대는국제포맷제작자들에게는급격한확장의시기였다. Action Time의설립자인제레미폭스 (Jeremy Fox) 는그의회사가 1988년에칼튼커뮤니케이션 (Carlton Communications) 의소유인제니스 (Zenith) 에게넘어갔을 26 방송포맷수출활성화및현지화연구

47 때유럽국가들에게는한번도포맷을팔지않았었다. 텔레비전제작감독이었던트리쉬키네인 (Trish Kinane) 와스티븐리 (Stephen Leahy) 는새로운사업의확장이포맷들을해외에파는것으로부터가능할것이라는사실을깨달았고 5년동안유럽에서 40개의쇼들이제작되도록했다. 그들이 2001년도에이회사를떠났을때, <Action Time> 은 30개의국가들과거래를하고있었다. 사실 BBC는 <Antiques Roadshow>, <Jim ll Fix It>, <That s Life> 같은프로그램들을해외로팔아본경험이있지만특별히포맷거래를활발하게하지는않았다. 1990년대가되어서야비로소 BBC는포맷이야말로자신들의값비싼지적저작물들을이용할수있는방법이라는사실을깨달았다. BBC는 1994년 2월에콜린저비스 (Colin Jarvis) 를포맷라이선스수장자리에앉혔는데이는 BBC가국제적성장에초점을확고히하면서 BBC Worldwide를세상에개시하기두달전이었다. 처음의포맷들중 BBC가수출을위해밀었던포맷들은 <Ask the Family>, <Confessions> 그리고 <Noel s House Party> 같은것이었으며 15개국에각색되어팔린 <The Generation Game> 과 <Pets Win Prizes> 는큰성공을거둔포맷들이었다. 이시기는또한최초의두글로벌포맷세력집단이형성되던시기이기도했다. 요프반덴엔데 (Joop van den Ende) 와존데몰 (John de Mol) 이 1994 년에자신들의회사를합병하여엔더몰을만들어냈을때, 그들은세계에서가장큰독자적제작회사가되었고그가치는 2억 2500달러로추정되었다. 이두포맷개척자들은자신들의국제활동을위해합병하였고엔더몰은독일과룩셈부르크, 그리고포르투갈의자회사들과함께사업을시작했다. <Big Brother> 가 90년대후반의끝자락에서출시될무렵, 엔데몰은 10개지역에서텔레비전제작회사를가지고있었으며 20개가넘는나라들에게포맷들을팔고있었다. Pearson Television은비슷한시기에설립되었다. <Financial Times> 를소유하고있는것으로유명하지만, 사실미디어자산에특화되어있는헤지펀드가본질인이회사는 1990년대초반에텔레비전에대한투자를시작했다. 그들은 1993년 4월에영국의가장큰독립제작사였던 Thames Television을합병했고, 전 LWT s 의상무이사이자훗날 BBC 사장으로명성을날리게되는그렉다이크 (Greg Dyke) 를 1995년 1월텔레비전부서의수장으로지명했다. 그렉다이크는즉시국제적인포맷사업시장이확장될것이라는것을예상하고레그그런디 (Reg Grundy) 의회사를 1억7천5백만파운드에사들였다. 이거래는그렉다이크사장의신의한수로평가받는데그이유는레그그런디가 1990년대중반까지아시아와라틴아메리카, 그리고미국과몇몇유럽국가들에자회사를가지고있다는이례적인국제적이력을갖고있었기때문이다. 올아메리칸커뮤니케이션 (All American Communications) 는또다른중요 Ⅱ. 해외수출성공사례분석 27

48 한합병대상이었는데이것은그렉다이크가 1997년 10월 2억3천3백만파운드에그협회를사들이기까지 2년간열정을쏟아부은사안이었다. 올아메리칸커뮤니케이션은수익성좋은연합체사업이었지만그대부분의가치는그들이 3년전에획득한한회사에집중되어있었는데그것은바로프리맨틀이다. 다이크가추구했던것은프리맨틀이허가했거나제작했던굿슨-토드맨 (Goodson-Todman) 포맷들이었으며, 이중에는물론그의수집품중최고작이라할수있는 <The Price is Right> 이있다. 몇년안에그렉다이크는피어슨 (Pearson) 사를세계의주도적인포맷제작사로만들었다. 그는해외로확장되는포맷들의전략적가치들을직관적으로이해했으며 2000년까지그의회사는적어도 36개지역에포맷들을팔고있었다. 이회사의 12개포맷들은총 150개의현지판으로팔려나갔으며그중세개- <Child s Play>, <Family Feud>, <The Price is Right> -의프로그램은 20개국이상으로배급되었다. 엔데몰과피어슨의전략들은본질적으로비슷하다. 그들은위험을통제하고불확실함을관리하기위해게임쇼나연속드라마같은 High-Volume 장르들에포맷을사용했고, 당연히전세계로뻗어나갔다. 그들은너무비슷해서 1990년대동안몇번이나합병에근접했다. 점점많은수의텔레비전제작사들이포맷의전략적가치를이해함에따라이산업으로진입하기시작했다. 원래는네덜란드시장에서게임쇼와 다큐-소프 (Docu-Soaps) 라는리얼리티텔레비전장르의원재료중하나인프로그램들을생산하던해리데윈터 (Harry de Winter) 의 IDTV가그러한제작사중하나였다. 해리데윈터는국제수입을늘리기위해포맷들을개발했고그의가장성공작은 10개이상의국가들에서각색된게임쇼인 <Lingo> 였다. 이후 <Taxi>, <Karaoke TV>, <Gossip>, <Brainstorm>, <Young Matchmakers>, <Grand Slam> 도역시전세계로뻗어나갔다. 바젤프로덕션 (Bazal Productions) 은 1987년피터바잘겟트 (Peter Bazalgette) 에의해설립되었는데, 3년뒤에그는가디언미디어그룹 (Guardian Media Group) 의텔레비전제작회사브로드캐스트커뮤니케이션 (Broadcast Communications) 에이회사를팔았다. 가디언미디어그룹이더이상그회사를발전시킬수없다는사실을깨닫게된후에는가디언미디어그룹을설득해엔데몰에그회사를팔도록했고 1998년에가디언미디어그룹 -엔데몰엔터테인먼트 (GMG-Endemol Entertainment) 가설립되었다. 바잘겟트는글로벌포맷산업에서오늘날수출되고있는포맷에피소드들중수적측면에서봤을때가장큰인기를얻고있는장르인, 팩츄얼엔터테인먼트의조상이라고할수있는 라이프스타일쇼 (Lifestyle Show) 의근간을마련한사람중하나였다. 1990년대바잘겟트가가장큰성공을거둔세가지포맷은 28 방송포맷수출활성화및현지화연구

49 약 30 개국에팔린 <Ready Steady Cook>, 약 20 개국에팔린 <Changing Rooms>, 그리고 10 여편의현지각색판이나온 <Ground Force> 였다. <Ready Steady Cook> <Ground Force> 위같은회사들에의해묘사된것과같이, 1990년대의포맷산업의중력의중심은미국에서유럽으로옮겨갔다. 이후로세계에서주도적인포맷수출국이된영국에기반을둔포맷들이점차증가하던것도바로이시기에일어난일이었다. 영국텔레비전제작부서는매우우호적인규제환경덕분에번창했으며, 액션타임, 바잘, 그리고피어슨등과같은선두그룹을뒤따르는몇몇영국제작사들은해외로확장해나가기위해포맷산업에투자했다. 1998년에 Mentorn, Barraclough and Carey(MBC) 는 <Whose House>, <Claim to Fame> 그리고 <Robot Wars> 의세가지포맷을들고시장에나타났다. 특히 <Robot Wars> 는마크소프 (Mark Thorpe) 에의해발명된미국의 <Spot> 에토대를두고스티브카시 (Steve Carsey) 가발전시킨텔레비전쇼였는데, 이쇼는글로벌시장에서성공을거두었고, 몇몇국가들에서열렬하게따르는팬들을양산해냈다. 이밖에 RDF Television은 <Scrapheap Ⅱ. 해외수출성공사례분석 29

50 Challenge> 와 <Wheeler Dealers>, NBD Entertainment는 <Endurance> 와 <The Cooler>, 그리고 Hat Trick Productions은 <Whose Line Is It Anyway?> 를각각성공작으로보급시켰다. 두번째아주중요한변화는처음으로포맷산업이게임쇼를넘어서서팩츄얼엔터테인먼트와리얼리티텔레비전같이새롭게등장하는장르들로까지확장되었다는사실이다. 네덜란드의엔데몰과 IDTV에의해판매된몇몇포맷들은리얼리티텔레비전쇼의전조를드러냈다. 예를들어, 엔데몰의 <Love Letters> 는텔레비전웨딩을포함했고 <All You Need Is Love> 는깨어진관계를개선하기위한쇼라고칭해졌다. 그러는동안, Bazal, MBC 또는 RDF같은몇몇독립적영국텔레비전제작회사들은 <Ready Steady Cook>, <Scrapheap Challenge> 와함께오래지않아메이크오버나코칭쇼, 일상이역할을바꾸는설정그리고관찰적인리얼리티시리즈들을망라하는팩츄얼엔터테인먼트장르들로변형되는라이프스타일쇼들을발전시켜나가고있었다. 오늘날, 팩츄얼엔터테인먼트는지금까지수출된에피소드숫자, 그리고수출되는제작비모두의측면에서포맷산업의가장중요한품목으로평가받는다. 라. 영국방송포맷산업의성장동력 유럽연합에속한국가들중가장발빠르게콘텐츠산업육성전략을발표한곳이바로영국이다. 영국은이미공영방송을중심으로한텔레비전콘텐츠제작및수출을통해미디어콘텐츠산업의경제성과파급효과를어느정도파악하고있다고할수있다. 영국정부는정부산하기구로 The Digital Content Forum( 이하 DCF ) 을신설해다매체시대에맞는콘텐츠산업을체계적으로육성하기위한발판을마련했다. DCF는콘텐츠산업과정부간의교량역할을하는기구로서산업현장에필요한정책을정부에건의하고제정된정책을보다효율적으로적용시킬수있는방안을찾는등의역할을한다. 또한정부산하문화, 미디어, 스포츠부와의연계를통해 Creative Britain 이라는새로운콘텐츠육성정책을운영해나가고있다. Creative Britain 은모든미디어콘텐츠의핵심이 창의력 이라는점에주목하고, 정부가직접투자하여콘텐츠연구지원, 창의적인비즈니스지원, 창의력을키울수있는아카데미개설, 어린이창의력증진교실등을직접관리하고있다. 영국정부는 Creative Britain 프로젝트가모든콘텐츠산업의허브역할을할것으로기대하고있으며, 이를통해생산되는산업적파급효과는수십억파운드의가치를지닐것으로전망하고있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2009b). 30 방송포맷수출활성화및현지화연구

51 영국의사례를자세히들여다보면미디어콘텐츠라고하는산업에집중하되세부적인분야에대해서는다양성을존중하는이른바 집중과분산 전략을활용하고있음을알수있다. 특히영국텔레비전프로그램의사례에서처럼어린이들로부터창조적인생각을끌어내고그를통해미디어수용자들의눈높이에맞는콘텐츠를제작할수있다는사실을통해현재와미래에대한투자를동시에하고있음을읽을수있다. 이들은미디어콘텐츠산업이미래산업의중요한요소로작용할것임에는동의하지만, 그렇다고해서지나치게유행을따라가거나지금당장돈이된다고해서모든에너지를한곳에쏟아붓지는않는듯하다. 이러한여유는과거텔레비전콘텐츠제작을통해서오랫동안쌓아온경험에서비롯되는것으로해석되며, 이러한내공은최근연이어발표되고있는유럽국가들의 디지털콘텐츠산업정책 에도고스란히묻어난다. 2012년기준으로영국의방송제작자들은전세계방송포맷의약 40% 를생산하고있다. 대표적인영국산방송포맷인 <Dancing with the stars> 는전세계 42개국에판매되었다. 이것은각국가의스타들과심사위원들이자체적인제작을통해서새로운프로그램을창조해냈음을의미하는것이며 2012년까지총 200개이상의 <Dancing with the stars> 시리즈가방영되었다. 미국에서만 BBC Worldwide가총 14편의시리즈를제작했으며, 평균 2천만명의시청자를기록했을정도로큰인기를끌었다. BBC의또다른인기포맷중하나인 <Master Chef> 는전세계 35개국에판매되었으며, 영국지상파방송사인 Channel 4의 <Undercover Boss> 는미국에서스포츠이벤트를제외하고는가장높은시청률을기록하기도하였다. 이처럼전세계시장에서포맷판매와제작으로벌어들인수입은 BBC 월드와이드 (BBC Worldwide) 를비롯한영국의방송산업에큰이익을가져다주었다. <Master Chef> Ⅱ. 해외수출성공사례분석 31

52 <Undercover Boss> 그렇다면어떻게영국이라는나라는약 24억달러규모의글로벌포맷시장에서강력한영향력을가지게되었을까? 첫째, 탄탄한경제적기반이다. 영국은매우큰광고시장을가지고있으면서동시에세계에서가장성공한사례로평가받는공공서비스방송시스템을동시에유지하고있다. 이러한방송시장의상업성과공공성의공존은방송콘텐츠의질적상승을유도했다. 무한경쟁체제하에있는방송시장은결국투자대비시청률과광고수입만을고려하기때문에자칫프로그램의질적하락을경험할수있다. 그러나영국의방송시스템은지상파를중심으로하는공공서비스방송이우위를점하고있는상황이기때문에, 상업방송들이프로그램질을향상시키기위해노력하지않으면도태될수밖에없는현실에직면해있다. 실제영국의 BBC는가구당연간 150파운드의높은수신료를징수해운영하고있기때문에재정적부담으로부터자유롭다. 따라서방송콘텐츠에과감하게투자를할수있으며, 이러한환경에서제작자들은보다창의적인아이디어를실험할수있게된다. 영국방송시장규모를분야별로살펴보면, TV 수신료수익이 1위 (119억 5천만달러 ) 로전체의 61.5% 를차지했고, 이어 TV광고가 55억 4,000만달러 (28.5%), 라디오 19억 4,900만달러 (10.0%) 순이었다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2012). 즉공공재화나광고어느한쪽에일방적으로얽매이지않은경제적구조가적당한긴장감을유지하면서콘텐츠의질적향상에긍정적으로작용한다는것이다. 둘째, 채널운영의다양성이다. 대부분사회에서방송사들은매우협소한방송콘텐츠만을생산한다. 한국의사례만보더라도대다수방송사들은드라마, 스포츠, 보도, 예능등의제한된장르의프로그램들만순환적으로생산하고또같은시간대에비슷한프로그램들을배치함으로써방송사간경쟁구도를형성한다. 반면에영국의경우 BBC와 ITV1 그리고 Channel4 등의대표적지상파방송사들의방송편성표를보면그야말로다양한장르와포맷의콘텐츠들을방영하고있음을알수있다. 이러한환경에서프로그램제작자들은새로운아이 32 방송포맷수출활성화및현지화연구

53 디어를낼수있으며, 장르를넘나드는새로운형태의방송포맷을개발할수있게된다. 또한영국의차별화된채널의다양성역시공공서비스방송영역을더욱공고하게만드는기초가된다. BBC는전통적으로공익성이강한보도나다큐멘터리와같은장르의콘텐츠를생산하는것으로알려져왔지만, 최근에는 <Strictly Come Dancing> 이나 <Master Chef> 와같은전혀새로운형태의 ' 공공콘텐츠 ' 를개발함으로써타채널과의차별성을한층더업그레이드시켰다는평가를받고있다 ( 이러한지상파방송채널의다양성이포맷산업에긍정적으로작용하는사례는네덜란드나이스라엘을통해서도확인할수있다 ). 마지막으로영국의창조적문화전통이다. 물론이러한가치를통계학적으로계산할수는없지만, 영국은역사적으로문학, 미술, 패션, 음악등오늘날미디어콘텐츠의근간이되는문화적영역에있어풍부한전통을자원으로가지고있다. 물론여기에는세계최대콘텐츠시장인미국과같은언어를사용한다는것도포함된다. 영국은 2000년대중반부터창조산업 (Creative Industry) 을영국의새로운성장동력으로선포하고육성해나가고있다. 영국에서의콘텐츠산업은크게창조적콘텐츠산업혹은크리에이티브산업 (Creative Industry) 에해당되며, 정부주도하에주요산업으로성장해가고있는과정에있다. 2006년영국의창조산업의부가가치 (GVA) 규모는 573억파운드 ( 한화 119조원 ) 로영국 GDP의 6.4% 를차지하고있으며, 연평균 ('97~'06) 6.9% 성장률을기록했다 ( 동기간영국경제전체성장률 3%). 이는 OECD 가입국중가장큰비율로기록되었다. 또한창조산업수출액은 2006 년에약 160억파운드 ( 한화약 33조원 ) 로영국전체수출액의 4.3% 를차지하였고, 연평균 ('97~'06) 9.5% 의성장률을보였다. 2007년현재 200만여명 ( 전체산업고용인원의 7%) 이관련산업에종사하고있어런던시민 5명중 1명이창조산업에종사한다고할정도이다. 또한, 1997년 ~2007년까지영국의경제전체고용성장률이 1% 를기록한가운데창조산업고용규모가연평균 2.6% 성장률을보일만큼급속도로성장하고있는추세이다. 창조산업관련기업체규모역시 2008년기준으로 15만 7,400개로나타나전체기업체의 7.3% 를차지할만큼비중이높다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2009a). 영국이크리에이티브산업에서막대한수익을올리는원인은물론오랜전통과탄탄한구조를가진영국미디어시장에서찾을수도있지만, 전지구적으로급격히팽창하고있는콘텐츠시장의확장이보다직접적으로영향을미치고있다고볼수있다. 2008년통계에따르면건축과광고, 크리에이티브관련 R&D 산업의총생산액을제외하고도미국에이어세계 2위의콘텐츠수출국으로자리매김했다. 하지만크리에이티브상품을대상으로한통계에서는중국, 이탈리아, 홍콩, 미국, 독일에이어 6위에자리잡고있기때문에콘텐츠의개발을통한지적재산권이나프로그램포맷등에서더큰강점을보이 Ⅱ. 해외수출성공사례분석 33

54 고있음을반증하고있다. 영국콘텐츠시장에서가장많은성공을거둔분야는 TV 프로그램이다. 특히프로그램포맷산업은영국이가장강점을보이는분야중하나이다 년에자국내에서제작된 TV 프로그램중무려 53% 의완성본과프로그램포맷을수출한영국은그야말로프로그램 2개중하나는해외로수출하고있다. 이중에서가장높은비율을차지하는장르는버라이어티쇼, 리얼타임쇼등엔터테인먼트장르였으며, 그다음이단막극, 미니시리즈, 시트콤등드라마장르였다. 영국의무역통상부자료에의하면, 2007년한해동안해외에수출된영국방송사들의텔레비전프로그램의규모는총 6억 6300만파운드 ( 한화약 1조 3260억원 ) 로, 전년 (5억 4000만파운드 ) 대비 23% 나성장한수치였다. 또한, 2008 영국내독립제작사의방송용프로그램수출총액은 3억 9100 만파운드 ( 한화약 7220억원 ) 규모로이는 4년전이었던 2004년 (2억 1500만파운드 ) 에비해약 80% 이상성장한수치이다. 여기서주목할만한사실은전체수익 6억 6300만파운드중텔레비전프로그램의포맷과저작권료로만벌어들이는금액이 2억 1200만파운드라는점이다. 그리고여전히완성된프로그램수출액 (2억 7100만파운드 ) 이가장많은비중을차지하고있지만, 완성된프로그램의전년대비성장률이 8% 에그친데비해, 포맷산업은 53% 성장률을나타내고있다는점도주목할만하다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2009b). 이와같이포맷산업의규모의성장이급속히증가하는가운데포맷산업에대한향후가능성에대한기대치를높이고있다. 마. 영국포맷산업의새로운동력 - 창조교육 (Creative Education) 콘텐츠산업은창조성에따라운명이좌우되며, 창조적사고는사소한아이디어로부터시작된다. 즉, 작은아이디어는창조적콘텐츠산업의재료이자원료가되는것이다. 그러나이작은아이디어는과거의여느산업에서처럼지하광산에서채취할수있는것도아니고, 산이나바다에서얻을수있는것도아니다. 창조적인아이디어는지극히개인적이면서도또한집단적인것이며, 개발가능성이무한한자원이다. 이특별한자원을보다많이얻기위해서는자원이개발될만한분야에대한집중적인추자가필요한데, 영국의 DCMS( 문화미디어스포츠부 ) 는 Creative Britain 이라는프로젝트를통해향후이분야에대한집중적인투자를천명한바있다. 크리에이티브산업은모든문화관련교육 ( 음악, 미술, 춤, 문예창작, 연기등 ) 과연계된다. 문화관련교육을받은인재들을통해크리에이티브산업이성장할수있으며, 여기에는제도권교육과비제도권교육이모두포함된다. 34 방송포맷수출활성화및현지화연구

55 따라서어린나이에자신의창조적재능을발견하고그분야에대한능력을극대화시킬수있는교육제도야말로창조적콘텐츠산업의견고한기반이될수있다. 영국정부는이러한기반의중요성을인식하고 Find Your Talent 라는프로그램을 Creative Britain 프로젝트의가장첫번째사업에포함시켰다. 크리에이티브산업은개인의창조적역량으로부터출발한다. 어린이들의교육경험역시도그러하다. 사실유치원에서부터초 중등교육을거쳐대학에이르기까지교육제도의모든단계에있어서창조성을양육할수있는실질적인방법을개발할필요성이대두되어왔다. 급격한기술적, 사회적변화속에서크리에이티브교육은기존의미술, 드라마수업이상의그무언가로확장해가고있다. 대부분의크리에이티브교육이추구하는바는비록기술을가지고있지만, 시대가원하는바를알지못하고거기에부응하지못하는많은사람들로하여금직면한문제를해결하고, 그들이속한그룹에서긍정적인결과를끌어내는것이다. 모든어린이들을대상으로한크리에이티브교육의중요성은 2005년 <Nurturing Creativity in Young People> 이라는보고서에서시작되었다. 이보고서의저자인로버츠 (Paul Roberts) 는창조성이야말로매우어릴때부터가장중요한교육경험으로인식되어야하며, 이를위해개인의자율성과통합성에초점을맞춘교육정책을보급해야한다고주장했다. 이보고서는어릴때부터성인이될때까지단계적으로크리에이티브교육을실시한결과가크리에이티브산업에기여할수있는구조를구체적으로제시함으로써창조적교육의효과를강조하고있다. 로버츠가인식한바로는현재의영국공교육시스템은크리에이티브교육에어느정도적합하다. 어린이들의창조적사고를존중하고, 주입식학습이아닌놀이중심의유아교육을실시함으로써어렸을때부터자신의생각을주장하고, 이해되지않는부분에대해비판적시각을길러내는교육시스템은크리에이티브교육의중요한모토이기때문이다. 더나아가초등교육에서의창조적사고는가장중요한교육과정으로간주되며, 이것이중등교육으로연결되면서창조적이고합리적인사고를할수있는데큰도움이된다. 이제새로운교육과정은모든고등교육기관과대학들이보다많은학생들에게크리에이티브한직업의기회를제공하기를기대하고있다. 비록이미상당수학교와대학에서이러한산학연계프로그램을통해문화관련기관과방송사, 콘텐츠수출회사등에인재들을보급하고있지만, 새롭게도입될교육제도는이러한시스템을보다체계화하여창조적으로육성된많은학생들에게보다많은직업의기회를제공할수있을것이다. 새로운크리에이티브교육프로젝트에서영국정부가최고기치로내세우고있는부분은바로 크리에이티브파트너십 이다. 이새로운파트너십은그동안 Ⅱ. 해외수출성공사례분석 35

56 적당한기회를부여받지못했던수십만명의학생들에게창조적인기구와개인을포함하는프로젝트를통해그들의창조성을발전시킬만한기회를제공하는데도움이되었다. 또한정부가기획하는교육전략은모든젊은이들이발전적인사업과기업을운영하는능력에있어서창조적이고혁신적인자세를가지고도전할수있도록도와준다. 즉, 그들에게오늘의위험요소를거울로삼아과감한결정을할수있고, 그것을추진할수있는역량을갖춘내일의혁신적인직원, 성공적인비즈니스맨그리고사회적기업인이될것을가르쳐줄수있는것이다. 영국정부는새로운크리에이티브교육정책의핵심공약으로 주 5시간의문화관련수업제공 을제시했다. 사실 문화 라함은그범위가방대해서단순한음악, 미술, 체육관련수업도모두문화교육의일환으로해석될수있다. 그러나영국정부가제시하는문화교육은보다창조적이고산업적측면에서의문화에근접한것으로해석될수있다. 그리고이것은어릴때부터숨겨진재능을찾기위한가장효과적인접근법이다. 일명 'Find Your Talent' 프로그램으로불리는이교육시스템은아이들의빈부격차에관계없이혹은그들의사회적배경에상관없이, 공교육을통해일주일에최소 5시간이상의높은수준의문화적교육을실시한다는것이다. 물론이것은학교외부에서이루어질수도있다. 'Find Your Talent' 는다음과같은목표를설정하고있다. 1) 문화에대한이해 - 어린학생들이문화적환경에서비판적관객, 참여자혹은제작자가될수있도록하는데그목적이있다. 2) 문화를통한교육 - 문화와관련된여러가지활동들을통해창조성과관련지식을개발하고이를통한개인적발전을도모한다. 영국정부는문화적으로낙후된지역의커뮤니티, 학교, 대학그리고젊은이들스스로가능동적으로새로운문화교육을받아들이기를요구하고있다. 그러나이러한능동성이결여될지라도최소한다음과같은내용의문화교육은의무적으로제공할계획이다. 1) 최고수준의연극, 오케스트라공연그리고댄스공연등을관람할수있는기회제공 2) 국가적인혹은지역차원의전람회나갤러리혹은박물관에방문할수있는기회제공 3) 역사적전통이있는유적지나중요한의미가있는현대식구조물혹은공공장소를방문할수있는기회제공 4) 도서관이나미디어자료실등을적극적으로이용할수있도록독려 36 방송포맷수출활성화및현지화연구

57 5) 음악과관련된여러가지악기를다룰수있도록다양한음악교육을제공 6) 합주단원들과함께음악을연주하거나합창을할수있는음악적기회를제공 7) 연극이나뮤지컬등의퍼포먼스에직접참여할수있는기회를제공 8) 창조적인글쓰기실습환경을제공하고, 유명한작가들과그들의작품에관해토론할수있는기회제공 9) 영화나디지털미디어, 뉴미디어아트등을제작하는방법교육 10) 비주얼아트등을직접제작할수있도록하고, 이를숙련시킬수있는교육제공 이와같은구체적이고체계적인 'Find Your Talent' 프로그램을위해영국정부는향후 3년간 2500만파운드 ( 한화약 500억원 ) 의예산을집행하기로결정했다. 그러나위에서소개한 10가지구체적인프로그램을추진하기위해서는기존의인프라와연계하는작업도필요하며, 이를모두경제규모로환산할시약 3억 3200만파운드 ( 한화약 6640억원 ) 규모에이를것으로추정된다. 여기에는합창단원과오케스트라단원에대한지원, 새로운악기구입, 공연과음악레슨그리고양질의전시회를열기위한박물관에대한지원까지도포함된다. Find Your Talent 프로젝트는창조적문화콘텐츠를생산하기위한첫걸음이자첫번째도전과제이다. 첫단추가잘못끼워지게되면모든것이흐트러지게되는반면, 초석을단단하게잘다져놓으면시련이닥치더라도큰흔들림없이안정적인운영을할수있는것이다. 그런측면에서볼때, 어린학생들을잠재적인크리에이티브산업의동력으로인식하고이들에게과감한투자를하는것은장기적으로볼때매우의미있는것으로해석할수있을것이다. 재능은크리에이티브산업에생명력을불어넣는동맥과같은역할을한다. 만약영국이콘텐츠강국으로서의면모를계속적으로이어나가기를원한다면, 크리에이티브영역에대한투자를활성화해야할것이다. 그리고이것은개인과기업그리고정부의유기적인파트너십을통해잠재적인재능을유감없이발휘할때비로소가능한것이다. 사실영국은산업혁명이후급속한경제발전을이루었으며, 이를통한문화적유산을충분히축적한국가로손꼽힌다. 여전히영국은세계적으로손꼽히는과학자를배출하고있으며, 핵심적인기술을보유하고있다. 크리에이티브산업에서도역시많은영화제작자들과대중가수들, 디자이너들, 건축가들그리고기타여러분야의문화관련종사자들이세계적인수준에도달해있다. 그러나세계적으로성공한사람들에비해다수의성공하지못한개개인들도있다. 이들에게있어서는아주사소한기회의제공, 혹은시간을거슬러올라 Ⅱ. 해외수출성공사례분석 37

58 가아주작은교육의기회등을제공했더라면하는아쉬움이매우크다. 비록영국정부에게있어시간을거꾸로돌리는것은불가능할지몰라도최소한성공하지못한크리에이티브산업종사자들에게다시한번기회를줄수있는것은가능할것이다. 이에영국정부는보다많은콘텐츠산업과관련산업에일자리를마련하고, 이를통해궁극적으로콘텐츠강국으로서의입지를유지하고자한다. 이에 Creative Britain 은창조적산업분야에종사하고자하는젊은이들을지원하기위한제도적장치를마련하고, 이들이포기하지않고지속적으로크리에이티브산업에몰두할수있도록독려할수있는방안을제시하고있다. Talent Pathways 로소개되는이방안은구체적으로 Find Your Talent 프로그램을통해길러진재능있는학생들을직업전선에효과적으로연결하기위한방법들을모색하고있다. 이는재능있는젊은이들을스카우팅하는작업과멘토링을통해그들을격려하는과정그리고국가주도의크리에이티브기술캠프등과같은일련의프로그램들을포함한다. 바. 영국크리에이티브산업 - 그다양성의힘 전세계가일일생활권으로바뀌면서문화역시도서로가까워지고이를통해새로운형태의복합적인문화가탄생하게되었다. 노동의이동은많은어려움을가져오기도하지만반면혁신적인문화를고무시키기도한다. 영국의문화적다원성은위대한문화적자산이자, 새로운문화를창조하는열쇠가되기도한다. 크리에이티브산업에서그들의인종이나성별혹은지역에따라차별이발생하게된다면그것은매우고통스러운일이될것이다. 여전히이분야의산업이항상다양성을반영한다고할수는없지만, 최소한이에대한인식을계속적으로발전시켜나가야함에는공감을얻고있다. 무엇보다도이분야에서채용을할때, 사회-경제적그룹구분을통해모든레벨의사람들이골고루채용될기회를얻고있는지에대한의문이명확하게풀리지않는다. 영국정부는향후산업의다양성을향상시킴으로써양질의콘텐츠를더욱많이생산할수있을것으로기대하고있다. 이것은비단영국내에서의다양성을요구하는목소리를반영하는것뿐만아니라, 세계적인콘텐츠강국으로서의면모를이어나가기위해서반드시갖추어야할요소로인식하고있는것이다. 따라서 Creative Education 에도이러한문화적다원성을포함하고, 국적이나인종에관계없이누구나보편적으로이해하고좋아할수있는콘텐츠를생산하기위한교육과정을포함시키고있다. 38 방송포맷수출활성화및현지화연구

59 2. 일본 가. 일본포맷산업의현황 포맷판매란프로그램의콘셉트, 구성, 세트디자인, 게임룰및진행 / 연출상의노하우, 음악 (S/E) 및영상클립등의사용권을패키지화해서해외방송국및제작사등에판매하는일이다. 아이디어및연출방법을세세하게작성한 제작바이블 이라불리는참고서를해외바이어에게전달하고프로그램제작지도를위해가끔씩현지출장도한다. 또한현지판프로그램의제3국해외판매및현지판프로그램에서파생된상품화및이벤트전개등 2차, 3차이용도가능해새로운콘텐츠멀티유스 (multi use) 형태도기대해볼수있다. 일본은이러한 TV포맷판매형태에대해높은관심을갖고 1980년대후반부터힘을쏟아왔다. 본래버라이어티프로그램자체는다른프로그램보다상대적으로컬처럴디스카운트 1) 가높기때문에해외판매가그리쉽지않은콘텐츠로여겨졌다. 그런만큼, 일본의방송국은버라이어티프로그램자체보다포맷의해외판매에주력해왔다. 게다가포맷판매는방송도중이라도방송이끝난후에도시간에구애받지않고판매가능한콘텐츠라는점에서도유리하다고판단했다. 일찍이버라이어티포맷판매에뛰어든일본은주요수출국으로서확고한위상을유지하고있다. TV포맷판매업체단체인 FRAPA의집계에따르면, 일본은영국, 미국, 네덜란드, 아르헨티나, 스웨덴, 독일, 스페인에이어프랑스, 오스트레일리아와함께 16프로그램을수출 2) 해 8위를차지하고있다. 참고로 2006년에서 2008년까지의집계에따르면, 일본은후지텔레비전의 < 노가베 (Hole in the Wall)> 가세계에서성공한포맷프로그램톱10에랭크되었다 (JETRO, 2011). 일본의포맷판매가세계적으로주목을받은것은 1980년대후반의 < 가토짱켄짱고기겐테레비 > 부터이다. 다만이것은단발적인사례에머물렀고세계시장에서일본의포맷판매가두각을나타내기시작한것은 2000 년전후부터라고할수있다. 글로벌포맷시장에서 2000년전후만하더라도특히영국및네덜란드등의유럽세가프로그램포맷을주도해왔다. 하지만서양각국간잦은거래로유사한포맷이범람하고이에시청자들이식상함을느끼게되면서그대체수단으로일본발포맷에주목하게되었다. 1) 컬처럴디스카운트 (Cultural Discount) 란특정문화가타문화집단에전파될때문화의차이로생기는수용격차를말한다. 2) 2006 년부터 2008 년까지의 3년간집계결과. 한편동기간중에일본이수입한포맷은 < 퀴즈 $ 밀리오네 > 한편이다. Ⅱ. 해외수출성공사례분석 39

60 일본의포맷프로그램이수출되어인기를얻고있는곳은미국이다. 미국에서는일본포맷으로후지텔레비전의요리의철인이 <Iron Chef America> 가널리알려져있다. 또한, TBS의 < 가토짱겐짱고기겐테레비 > 는 ABC에서 <America s Funniest Videos> 로만들어져이미 24년째장수프로그램으로방송되고있다. 이두프로그램포맷은그런의미에서미국시장에서성공했다고할수있다. 또한 2008년 9월에는폭스네트워크에서후지텔레비전의 < 노가베 > 및 TBS의스포츠버라이어티프로그램 <SASUKE> 등이포맷프로그램으로만들어져방송되었다. 방송국 타이틀명 수입국가및방송국 NHK 엄마와함께 대만동삼 ( 東森 ) YOYO TV 니혼 TV 마니의호랑이 영국 BBC Dragon s Den, 미국 ABC Shark Tank 등 니혼 TV 전일본가장 ( 假裝 ) 대상 프랑스 TF1 등 니혼 TV 하지메테의오츠카이 이탈리아 Mediaset, 베트남 HTV 등 TV아사히 30인 31각 태국 BBCTV, 중국광동전시대, 베트남 VTV3 등 TV아사히 서로등급매기는여자들 ( 런던하츠 ) 네덜란드 BNN, 한국 QTV, 인도 NDTV 등 TV아사히 나니코레진백경 태국 CH5, 홍콩TVB TBS TV TBS TV TBS TV SASUKE 풍운다케시성 가토짱켄짱고키겐테레비텔레비전 ( 재밌는비디오코너 ) 미국 NBC/G4 American Ninja Warrior, 말레이시아 RTM SASUKE Malaysia 등 미국 Spike TV MXC, 영국 Challenge TV Takeshi s Castle, 대만 CTS, 브라질 TV Globo 등 미국 ABC America s Funniest Home Videos, 영국 You ve been Framed, 호주 Nine Network, 독일 ARD 등 TV 도쿄밀리온가족우크라이나 1+1 Hide-and-seek 후지 TV 후지 TV 후지 TV 노가베 ( 톤넬즈의여러분덕분입니다 ) 요리의철인 토탈블랙아웃 (Fremantle Media) 와공동개발 아사히방송 실은무서운가정의의학 태국 MCOT Ch9 요미우리 TV 돗치노요리쇼 한국 SBS 출처 : 2013 년 3 월 28 일니혼테레비보도자료 < 표 5> 방송국별주요포맷수출현황 미국 FOX, 영국 BBC Hole In The Wall, 중국 CCTV, 브라질 TV Globo 등 미국 Food Network Iron Chef America, 영국 Channel 4, 호주 Channel 7, 베트남 VTV 등 미국 Syty Total Blackout 덴마크 VT4(SBS), 벨기에 VT4, 네덜란드 Veronica, 러시아 Channel 1 등 40 방송포맷수출활성화및현지화연구

61 최근에는일본정부도일본방송국의포맷해외수출노력에적극적으로화답하고있다. 그동안일본방송국은개별적으로포맷의해외수출을도모해왔으나 2012년부터처음으로공동으로포맷세일에나서기시작했다. 특히일본정부는 2010년이래쿨재팬을통해일본콘텐츠의해외진출강화를천명한이래해외마켓참가및로컬라이제이션등에대해지원을강화하고있다. 일본정부와민간방송국은 2012년과 2013년프랑스칸느에서잇따라 TV포맷판매를위한행사를열었다. 2012년 10월프랑스칸느에서 TREASURE BOX JAPAN~NEW FORMATS DINNER 를, 제2탄인 TREASURE BOX JAPAN~WORLD PREMIERE! BRAND NEW FORMATS 을 2013년 4월 MIPTV( 프랑스칸느 ) 와부대행사인 MIP FORMATS 에서개최했다 년행사에는 NHK, 니혼 TV, 후지 TV, TBS, TV 아사히, TV도쿄, 아사히방송, 요미우리 TV등총 8개국이참가했다. 이렇게관민협력하에일본방송국의공동프로모션을전개하게된요인중의하나는최근한국및중국등이국가정책의지원하에매년콘텐츠수출을강화하고있어이에대해커다란위기를느끼고있기때문이다. 본행사는 2012년설립된 재팬콘텐츠로컬라이즈 & 프로모션지원조성금 의지원을받아개최된행사이다. 2013년 4월프랑스칸느에서발표된일본방송국이내놓은신작포맷은아래와같다. 방송국 영어제목 원제명 ( 내용추가 ) NHK BrainFlash! 츠타에테피캇치 니혼테레비 A-HA! Experience A-HA! 체험 ( 세계제일받고싶은수업 의코너 ) TV아사히 No Brainer 퀴즈! 스피드킹 TBS TV Athletic Fire 불길의체육회 TV TV 도쿄 What s Daddy 세계에서일하는아빠 후지테레비 CLOCKHANGER 구룻도일주퀴즈 피카루의정리 코너 아사히방송 Far Away Neighbors 세계의마을에서발견! 이런곳에일본인 요미우리테레비 The Secret is out! Hometown Pride 출처 : 2013 년 3 월 28 일니혼테레비보도자료 < 표 6> 일본방송의신작 TV 포맷출품리스트 비밀의현민쇼 나. 일본의방송콘텐츠경쟁력과창조경제 세계방송시장에서일본은오래전부터콘텐츠강국으로자리를잡아왔다 년전세계방송시장규모가 1 조 2,580 억달러인가운데콘텐츠소비시장 Ⅱ. 해외수출성공사례분석 41

62 규모가 250억달러를초과한 12개의국가가전체의 78.6% 를차지했다. 그중에일본은 1,930억달러로전체의 12% 의비중으로미국 (4,640억달러 ) 에이어세계 2위를나타냈다 ( 신항우, 2013). 400억달러인우리나라와비교했을때거의 5배에달하는큰방송시장을형성하고있다. 일본은우수한제작능력을보유한 콘텐츠창조경제 강국으로평가받는다. 95% 이상의텔레비전프로그램을자체제작하는일본 (Moran & Keane, 2005) 은거의텔레비전프로그램을자급자족하고있다. 드라마제작편수만봐도일본의활발한프로그램제작현황을알수있다. 5개의전국네트워크민영방송이 1개사당 1주에 5~7편의자체제작드라마를제작하고있어 1주에 30여편, 1년에 120여편을쏟아낸다. 여기에 NHK, 지방의독립민영방송, 유료방송, 모바일방송사까지하면대략 200여편이넘는작품이 1년동안제작되고있다 ( 서형석, 2013). 오래전부터콘텐츠산업을육성하고자적극성을띄어왔던일본은포맷산업에서도아시아국가들중에일찍이두각을나타냈다. 1980년대부터시작된일본의포맷판매는영국이나미국에비해서는늦은편이지만, 뛰어난아이디어로제작한독창성있는저비용구조의버라이어티포맷으로아시아국가로서포맷시장에서선전하는모습을보여왔다. 박진식 (2011) 은일본포맷이포맷의구성보다는출연진의개인능력에의존하는경향이강하고, 코미디들이콩트나개그가아닌버라이어티쇼를통해웃음을제공하는코미디의버라이어티화경향이있고, 버라이어티프로그램에교육, 생활정보, 교양등 정보성 을강화하여정보오락성의인포테인먼트 (infortainment) 프로그램이강세인특징이있다고분석했다. 일본의포맷산업은 2008년초완성본수출과포맷수출비율이 7:3 정도를유지할정도로성장했는데 ( 홍순철, 2010), 해외판매초창기에는드라마와같은완성품수출에주력했던것이프로그램포맷판매경험을통해가능성을확인한후관심이증대되었기때문이다. 일본의포맷판매는전세계를아우를정도로광범위하긴하지만, 아무래도아시아시장에비해거래가격이 10배에서 40배가높은서구시장을목표로하는경향이뚜렷하게나타나고있다 (Moran & Keane, 2004). 일본의대표적인포맷수출사례를보면, TBS의 <Takeshi s Castle>, <SASUKE> 가 150개국이상에판매됐으며, 후지텔레비전의 <Iron Chef> 가미국, 영국, 호주에판매되어좋은반응을얻었다. 또한, < 노가베l> 는 2006~2008년글로벌방송포맷인기순위 (FRAPA, 2009) 에서톱10에포함될만큼인기를얻었다 ( 정윤경, 2013). 아시아프로그램으로는유일하게톱10에포함된것이다. 일본이이토록콘텐츠강국으로성장할수있었던것은콘텐츠산업에대한정책적지원이큰몫을했다. 2002년지적재산의창조, 보호및활용에관한 42 방송포맷수출활성화및현지화연구

63 시책을추진하기위해 지적재산기본법 을제정함으로써콘텐츠를지적재산의기본개념이자핵심임을강조하였고, 2004년에는 콘텐츠창조 보호및활용촉진에관한법률 을제정하였다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2013). 법제정비를통해콘텐츠의개념을명확히하고권리보호를강화한것이다. 또, 창조산업을정책적으로육성하고있는일본은지적재산에기반한문화산업비전을새로운패러다임으로제시하며, 세계최고의문화경쟁력을가진콘텐츠강국을이루기위해노력했다. 문부과학성문화청에서는문화예술, 문화유산, 체육부분을담당하고, 경제산업성상무정보정책국문화정보관련산업과에서는문화산업을각각담당하여창조산업을추진하고있다. 2012년국가총 ( 지출 ) 예산 90,320십억엔대비중앙정부의문화관련주무부처의예산은 117십억엔으로전체예산의 0.117% 정도를차지하였다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2013). 일본의 ' 콘텐츠창조경제 ' 는정부의정책적의지, 공정한경쟁구조, 아이디어의자유로운실현기회, 신생인력들의능력, 성숙한콘텐츠이용의식이라는기반위에꽃을피웠다고평가받는다 ( 서형석, 2013). 정책적지원, 거대한방송시장, 막대한자본뿐만아니라창조적인아이디어가공정한경쟁구조속에서제작되고방송되어질수있는, 협력과동반성장이가능한구조를형성한것이양질의콘텐츠제작을통해콘텐츠강국으로의성장을가능케했다는것이다. 다. TV 포맷수출성공사례 1) 후지텔레비전일본후지텔레비전은 40년전인 1970년대부터해외프로그램을수출해왔다. 후지텔레비전에서방송된프로그램가운데가장대표적인포맷은버라이어티프로그램 < 요리의철인 > 과 < 노가베 ( 톤넬즈의여러분덕분이었습니다 )> 이다. 미국에서 4년간 130편이상방송되고있는 < 요리의철인미국판 > 및세계 20개국이상에서방송되고있는 < 노가베 > 등을중심으로후지텔레비전의버라이어티프로그램이미국현지에서사랑받고있다. 그밖에도버라이어티프로그램인 < 헥사곤 >, 잡학을소개하는버라이어티프로그램 < 트리비아의샘 > 3) 등다수의포맷이수출되었다. 또한숨바꼭질형식을빌린대형서스펜스버라이어티프로그램 < 도주중 > 의포맷은디즈니그룹의부에나비스타와전세계계약을, 스포츠버라이어티프로그램인 < 바이킹 >, 토크쇼와게임, 퀴즈를겸한버라이어티프로그램 < 네프리그 >, < 트리비아의샘 > 등은해외배급사와포맷관련옵션계약을체결했다. 아 3) KBS 의 < 스폰지 > 는한때 < 트리비아의샘 > 의표절의혹을받기도했다. Ⅱ. 해외수출성공사례분석 43

64 울러후지텔레비전은세계적인포맷유통사인프리맨틀미디어와 2010 년부터 크리에이티브교류협정을맺고글로벌시장을대상으로버라이어티포맷개발 을공동으로추진하고있다. 가 ) 요리의철인 (1) 프로그램개요 < 요리의철인 ( 料理の鉄人 )> 은후지텔레비전에서 1993년 10월부터 1999년 9 월까지방송된요리대결을테마로한버라이어티프로그램이다. < 요리의철인 > 은주류인요리강좌가아니라요리사끼리의대결을전면에내세웠다는점이특징이다. 프로그램구성은가공단체인 미식아카데미 의주재 ( 主宰 ) 가맛있는요리를먹기위해미식아카데미소속의요리사와도전자를대결시키는설정으로되어있다. 철인 이라불리는고정출연자인셰프와 도전자 로등장하는게스트셰프가특별하게만들어진키친 (Kitchen) 스튜디오내의조리도구및식자재를이용해조리한요리를게스트및고정심사위원이시식하고심사를한다. (2) 해외진출일본의 < 요리의철인 > 은미국에서케이블 TV 전문채널인 Food Network에서방송되어큰호평을받았다. 처음에는더빙판으로방송되었다가이후후지텔레비전으로부터포맷판권을구입한 UPN이미국판 <Iron Chef America> 를제작해방송했다. <Iron Chef America> 는당시후지텔레비전의제작프로덕션인일본텔레워크로부터스태프를미국에파견해일본측의면밀한감수및지도하에제작되었다. <Iron Chef Japanese> 에서는일본판요리의철인에서일본요리를대표해출연한모리모토마사하루 ( 森本正治 ) 가레귤러로등장했고, 그리고가끔씩프랑스요리의철인인사카이히로유키 ( 坂井宏行 ) 도출연한바있다. 미국판이일본판과다른점은사회자는일본판사회자인가가다케시 ( 鹿賀丈史 ) 의조카라는설정으로미국판이제작되었다. 또한 <Iron Chef America> 의오프닝에서는일본판사회자처럼왼손에파프리카를들고있지만, 이를던져버리고오른쪽에들고있던풋사과를덥석무는오마쥬를삽입했다. 해설자는 Food Network에서자신의이름을건쇼를진행한앨튼브라운 (Alton Brown) 을실황겸해설자로캐스팅했다. 아울러방송초기에는냉장고앞리포터가없었고플로어스태프의메모를 MC가대신읽었지만, 도중부터일본판과동일하게냉장고앞에리포터가등장시키고있다. <Iron Chef America> 의키친스튜디오는 2005년당시일본판보다디프 44 방송포맷수출활성화및현지화연구

65 플라이어및스모커가설치되는등일본판보다하이테크와고기능을강조하 고있다. 또한일본판이궁전내부를이미지화한세트를설치한것에대해미 국판은미래를의식한세트로구성되어있다. < 일본판 요리의철인 한장면 > < 미국판 Iron Chef America 한장면 > 한편미국판 <Iron Chef America> 는일본에서도수입되어후지텔레비전산하의채널에서일본어자막으로수시로방송되고있다. 일본판요리의철인은미국뿐아니라오스트레일리아의 SBS에서도방송되고있다. SBS는오스트레일리아의다민족, 다문화주의에입각해해외의 TV 프로그램을주로방송하는방송국으로미국에서방송된것을 SBS가수입하는형태로방송되고있다. 호주에서도 < 요리의철인 > 의지명도는매우높으며 Iron Chef 공식북도발매되고있다. 태국에서는 2012년 1월 25일부터 BBTV 채널 7에서 <Iron Chef Thailand> 가, 베트남에서는 2012년 6월부터베트남텔레비전 VTV4에서 <Iron Chef Vietnam> 이, 영국에서는 2010년 4월부터채널 4에서 <Iron Chef UK> 라는이름으로현지제작되었다. 나 ) 노가베 (1) 프로그램개요 < 노가베 ( 脳かべ )> 는후지텔레비전버라이어티프로그램인 < 톤넬즈의여러분덕분이었습니다 > 4) 의한코너로 2006년 7월 27일부터시작되었다. 다가오는벽에뚫린구멍을머리를써서통과하는일종의두뇌트레이닝게임이다. 게임은한사람씩진행하며마지막은팀전원이실시하는데, 통과하지못하면벽에튕겨나가뒤쪽에있는풀에떨어지게끔되어있다. 게임은두팀으로나뉘어 4) 1997 년부터후지텔레비전에서매주목요일오후 9 시에방송되는코미디버라이어티프로그램으로일본의유명코미디언톤넬즈 ( 이시바시다카아키, 기나시노리다케 ) 가사회를맡고있다. Ⅱ. 해외수출성공사례분석 45

66 진행되는데, 한팀은일본의유명코미디언인톤넬즈와게스트로구성된 스타 팀 과전원게스트로구성된팀이다. (2) 해외진출 < 노가베 > 는국제적인프로그램제작및배급사인영국의프리맨틀미디어가후지텔레비전으로부터포맷을구입해 2012년 4월현재 45개국가및지역에서포맷판매되어방송되었다. 미국에서는 FOX 네트워크에서 2008년 9월부터 2009년 3월까지 < 노가베 > 를방송했으며이어카툰네트워크가 2010년에이를다시금리메이크했다. 다만다가오는벽에뚫린다양한형태의구멍을참가자가자세를바꿔통과하는룰은일본판과변함이없는데, FOX네트워크는시청자팀의대결형식을새롭게도입했다. 아울러카툰네트워크에서는어린이시청자가많은특성을반영해시청자의가족팀을대전시켰다. < 일본판 노가베 한장면 > < 중국판 노가베 한장면 > 한편, 2007년 4월 < 노가베 > 와유사한내용이한국에서방송되어일본인터넷상을중심으로한때표절의혹논쟁이뜨거웠다. 그러나곧바로 2007년 4월 26일국내방송에서정식으로수입해리메이크형태로이를방송했다. 그밖에미국을비롯하여, 영국, 네덜란드, 프랑스, 인도네시아, 중국, 홍콩, 베트남, 러시아, 멕시코등에서수입되어방송되었다. 그리고중국에서는 2010년 9월부터 CCTV에서방송이시작되어동시간대최고시청률을기록하기도했다 5). 널리세계적으로 < 노가베 > 의포맷이판매된것과관련후지텔레비전국제국가와이도오루씨는 압도적으로룰이단순하고말도필요없기때문에전세계누가보더라도알수있다 며성공요인을분석했다. 5) 46 방송포맷수출활성화및현지화연구