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가영 천
5 years ago
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1 프로스포츠산업의 경기장사업 1800 년대 2000 년대 SEI 연구소 정희윤

2 Ⅰ. 국내스포츠산업현황

3 국내프로구단의소유형태 기업구단, 시민구단, 기타법인, 기업소속구단외 개인이대주주인구단 1 개 주식회사형태 : 30 개 기업형구단 : 21 개 시민구단 : 8 개 개인대주주 : 1 개 기타법인 : 4 개 ( 경찰청제외 ) 모기업하부부서 : 15 개 구분 주식회사 기업형시 도민구단개인대주주 기타법인외 모기업하부부서 프로야구 9 개구단 1 개구단 프로축구 9 개구단 8 개구단 5 개구단 프로농구 2 개구단 8 개구단 프로배구 7 개구단 합계 21 개 8 개 1 개 5 개 15 개구단

4 프로구단수지구조 수입원은지원금및스폰서십광고수입의비중이높고, 선수단운영비용이 70% 이상

5 4 대프로리그관중규모 한국프로리그의연간유료관중은약 1144 만명 프로야구프로축구프로농구프로농구 ( 여 ) 프로배구 ( 남녀 ) 누계관중 ,507,549 1,909, ,274 5,252, ,991,064 2,306, ,106 6,153, ,394,570 2,651,901 1,088,760 6,137, ,722,801 2,448,868 1,025,136 6,198, ,331,978 2,429,422 1,037,552 59,361 5,860, ,387,843 2,873,351 1,095, , ,436 7,629, ,040,254 2,455,484 1,085, , ,716 6,849, ,104,429 2,746,749 1,149,911 74, ,954 8,305, ,256,332 2,945,400 1,147,969 98, ,096 9,683, ,925,285 2,811,561 1,221, , ,106 10,345, ,928,626 2,735,904 1,119,546 91, ,945 10,195, ,810,028 3,030,586 1,135, , ,549 11,439, ,156,157 2,419,143 1,317, , ,853 11,441,071 계 109,807,222 51,292,461 16,024, ,539 2,060, ,158,296

6 한국인의여가시간과교양오락비 여가시간과소득 다양한경쟁상품이한국인의여가시간과소득을분점 당구장나이트클럽등기타 드라마 ( 대장금 ) 50 분 주중 2 시간 50 분주말 4 시간 41 분 33 만 1200 원 프로축구 90 분 영화 80 분 프로야구경기시간 3 시간

7 국내 프로리그 방송중계권 가격 프로야구 270억 원으로 추정 프로축구 65억 원(추정) 프로농구 51억 원(추정) 프로배구 25억 원(추정) 직접 수입 *입장수입 *관중 수에 비례하는 수입 *구장수입 *임대조건, 티켓종류가 중요 * *광고수입 *스폰서십 *중계수입 총수입 *기타수입 간접 수입 *무형 이익 *정부 지원 *세금혜택 *광고주, 스폰서, 방송사 * 스포츠 팬이 표적시장

8 경기장임대조건 장기임대가능하나아직장기임대구단은없음 구단 임대형태 사용료 ( 임대 ) 경기장사업권리 축구장임대유형 경기장 잠실 목동 위탁 일일대관 25 억 5700 만원 입장수입의 13% 문학위탁입장수입의 15% 광고사업서울시소유 광고 1 년단위계약매점일부 3 년계약 구단소유 입장수입의일정비율지불 서울창원수원울산전주등 대전위탁총수익의 12.5% 구단소유 광주위탁 - 구단소유 사용료면제 춘천대구서귀포 대구위탁 - 구단소유 사직위탁 10 억 900 만원 (3 년 ) 구단소유 마산위탁 - 구단소유 실비지불 정액지불 대전인천광양 부산

9 선수수급관련제도 샐러리캡포함 Reserve system 도입리그와아닌리그로구분 미국 (3 개종목 ) 영국축구 KBO KBL K- 리그 선수보유권리 (FA 취득연한 ) MLB : 6년 (1976) NBA : 4년 or 2번째계약만료중짧은기간선택 (1976) NFL : 5년 (1993) 계약기간종료 & 이적료 합의 or 조정신청 판결시자유 (1978) 계약기간종료 (1995) 9 년 1 라운드지명 : 5 년 2 라운드지명 :2-5 년 3 라운드지명 :1-2 년 3 년 (Max) 드래프트전부있음없음있음있음있음 보유선수수제한 MLB : 있음마이너팀선수수는제한없음 없음있음있음없음 샐러리캡 NBA, NFL 있음 년없음있음없음

10 국내프로구단의비즈니스모델 기업구단은승률극대화모델이주종이며이익극대화모델채택구단은아직소수임 3 개국프로구단의비즈니스모델비교 한국 : 승률극대화 (Winning maximization) 미국 : 이익극대화 (Profit maximization) 유럽 : 효용극대화 (Utility maximization) 효용 ( 혹은승률 ) 극대화 장기적자감수 수입이상연봉책정 많은선수보유 대형경기장보유 원가이하가격책정 과도한자선활동 이익극대화 장기적자면구단매각 수입감안연봉책정 보유선수수한계설정 적정규모경기장보유 탄력적책정 수입대비자선활동

11 Ⅱ. 경기장사업

12 유통 (Place) 유통채널의역할 유통채널의구축에는상당한비용이수반되며한번구축되면변경이어려움 유통업자의개입으로거래수를줄임 유통채널의설계 표적시장과경영자원의감안 단계수 단계별업체수 판매범위 선수 생산요소 경기장시설 경기운영서비스 심판, 규칙, 용품, 장비등 경기 유통 경기장 TV, 라디오 신문잡지인쇄매체 인터넷 통신전화 소비자 관중 시청자 독자 이용자

13 경기장사업수입의종류 초기입장수입위주에서 9-10 종의수입원개발 직접수입원 수입원의특성 1. 입장수입관중수 x 평균입장료 2. 고가좌석판매 3. 스폰서십수입 관람료 + 프리미엄좌석이용료 스폰서십 Benefits, 패키지, 미디어노출이좌우 4. 광고수입미디어노출이좌우 5. 식음료판매 6. 기념품판매수입 관중수 + 구매력이좌우 7. 주차수입임대조건에따라발생가능 에이전트 용품장비설비업 식음료 기념품 주차장 광고 선수양성업연맹및구단 / 팀경기인경기운영서비스스포츠이벤트경기장 TV 신문인터넷등관중팬 스 포 츠 마 케팅 전 문 인 력 광고주스폰서기업스포츠관련상품업자 8. 경기외이벤트 9. 시설임대수입 임대조건에따라발생가능 전용구장혹은장기임대시가능

14 Ⅲ. 경기장사업의진화

15 경기장사업진화의축 팬의 시간 과 돈 을차지하기위해진화 IT 발전과함께팬 Needs 다양화 팬이가진 시간 팬이가진 돈 공급자 < 소비자팬체험공간 가동일수증대재원개발

16 경기장의진화 목조건물대형화로시작해첨단기술장착된경기장으로진화중 1800 년대 2000 년대 간이경기장 목조대형경기장 현대경기장

17 경기장 광고/전광판의 진화 간판형 펜스광고에서 LED전광판, 4면 전광판으로 발전 2000년대 1990년대 1940년대

경기장광고 / Naming Right 경기장 입주구단 금액 / 년 ( 만달러 ) 계약종료기간 Reliant Stadium Houston Texans 1000 2032 Phillips Arena FedEx Field Atlanta Hawks, Thrashers Washington Redskins 930 2019 760 2025 Bank of America

18 경기장광고 / Naming Right 경기장 입주구단 금액 / 년 ( 만달러 ) 계약종료기간 Reliant Stadium Houston Texans Phillips Arena FedEx Field Atlanta Hawks, Thrashers Washington Redskins Bank of America Stadium Carolina Panthers Lincoln Financial Field American Airlines Center Philadelphia Eagles Dallas Mavericks, Stars Invesco Field at Mile High Minute Maid Park Denver Broncos Houston Astros Staples Center Los Angeles Lakers, Kings, Clippers, Sparks FedEx Forum Memphis Grizzlies

19 매점사업의 진화 상품 다양화, 고급화, 규모의 경제로 발전 1800년대 후반 1980년대 이후

20 경기장과 통신수단의 진화 IT의 발전은 팬 Needs의 변화로 이어져 경기장진화와 밀접한 관계 년 전화/라디오 년대 TV 컬러TV 1980년대 인터넷 상용화

21 Ⅳ. 경기장사업진화의축

22 팬들의밤시간뺏기 1935 년 5 월 24 일신시내티레즈는수면부족을초래한다는등의비난에도불구하고빅리그최초로 7 경기를야간경기로진행 세계최초의나이트경기는 1892 년 9 월 28 일펜실베니아의맨스필드경기장에서벌어진축구경기임

23 팬들의시간손실줄여주기 팬이느끼는투자대비효용에는시간손실까지포함

24 유휴공간의활용 노는공간을고급관람석, 단체관람석으로만드는상술

25 가동일증대노력 다른종목경기에서공연장까지용도확대

좌석임대료 1215 달러 임대료인상률연 5% 5 년간전용좌석보장 임대기간중주차권제공 10

26 팬 1 인당수입극대화전략 고급좌석설치는입장수입증대의핵심요소로부각 3 년회원권 좌석임대료 1215 달러 임대료인상률연 7% 3 년간전용좌석보장 임대기간중주차권제공 5 년회원권 좌석임대료 1215 달러 임대료인상률연 5% 5 년간전용좌석보장 임대기간중주차권제공 10 년회원권 좌석임대료 1 만 3770 달러 좌석선택권부여 10 연간전용좌석보장 임대기간중주차권제공

27 Ⅴ. 미래의경기장

28 신기술 접목으로 뉴 비즈니스 창출 신기술의 접목은 신규수입원 뿐만 아니라 연관산업 발전효과 유발 (고려치 않을 경우 경기장 수명 단축 초래 가능) 입장수입 VIP좌석수입 신기술 접목 신규수입원 개발 및 연관산업의 비즈니스가치 확대 U-Stadium 스포츠경기장 식음료수입 기념품수입 IT + FI 접목 기업 각종 DB 실시간 전송 기존 비즈니스 활성화 새로운 비즈니즈 창출

12,480 6,829 SBS 39,567 5,391 6,452 5,023 3,943 2,075 KBS중계 4,105,132 1,382,822

29 광고주 스폰서의 Needs 실시간 충족 분석 도구 TV 미디어 분석은 동영상 남양건설 서울증권 편집프로그램 활용 대교 수협은행 훼르자 문광부 KBS뉴스 190,950 97,851 49,036 31,181 28,825 18,013 MBC 102,930 52,731 32,353 10,382 12,480 6,829 SBS 39,567 5,391 6,452 5,023 3,943 2,075 KBS중계 4,105,132 1,382,822 1,204, , , ,124 노출효과 4,438,578 1,538,795 1,292,629 1,030, , ,041

30 방송사의 Needs 실시간충족 투수 : 타자타격결과분석자료 구질 5 종분석자료 스트라이크존

31 다용도 / 친환경시설 가동일수극대화및친환경시설설계

32 Ⅵ. 건설재원

33 민관합작방식의투자 스포츠시설건설의민관합작은양측의취약한자원과위험부담을서로보완하는방식으로진행됨 공공분야자산 민간분야자산 저리융자능력 보유국공유지및인허가권 세금감면특혜 상호보완 자금동원력 전문경영진 위험분담 노동생산성

34 경기장건설재원 (1) 자치단체의투자 스포츠이벤트의경제적사회적가치를중시하여스포츠시설에대한중앙정부및자치단체의투자가증가하는추세 투자증가사유 지역경제활성화 지역사회인지도상승 지역사회이미지제고 타산업분야의발전 심리적소득 스포츠이벤트로인해유입되는외지인지출및투자자의신규자금이지역경기부양에기여 대형이벤트개최시수반되는광범위한언론노출을통한지역사회지명도제고 경제구조가서비스업중심으로바뀐후대형이벤트의개최, 프로구단보유등이도시의상징이되는추세 스포츠시설투자로지역홍보및이미지제고가이루어지면지역내타산업발전을촉진하여세수증대에기여 세계적인이벤트의개최또는지역프로팀의우승등이시민들에게주는자부심

35 경기장건설재원 (2) 민관합작을통한인프라확충 구단및연맹 1. 민간자원조달 2. PSL 판매 민관합작건설및운영 경기장건설재원조달계획 구단및민간기업 PSL 1. 스포츠위원회구성 2. 수입분배방안결정 자치단체 3. 이벤트유치 4. 부채상환계획수립 및시행 자치단체 2. 도시개발계획연계 1. 공공자원조달

36 재원조달캐롤라이나팬더스구장건설재원 ( 단위 : 만달러 ) 총건설비용 2 억 4770 만달러중 9000 만달러를 PSL 판매대금으로조달 총 7 만 2500 석의좌석중 6 만 5000 석의좌석라이센스판매 주정부시카운티 구단민간기업 PSL PSL 가격대는최저 600 달러에서최고 5400 달러로구분

37 재원조달 (3) / Naming Right 경기장 Naming Right 해외사례 : 관중 1 명당가격 스폰서 총액 ( 만 $) 기간 연간 G 단가 /G 시즌관중 단가 / 관중 American Airline Inc. 19, ,838 1,192, Royal Philips Electronics 18, , , Nationwide Insurance 13,500 영구 N/A N/A N/A N/A N/A Staples Inc. 11, ,727 1,395, PSINet Inc. 10, , , Enron Corp. 10, ,667 2,450, Pepsi Co 6, ,333 1,100, Bank One Corp. 6, ,160 3,600, Comerica Bank 6, ,160 1,409, Raymond James Financing Inc. 5, , , Edison International 5, ,864 2,519, Pacific Telesis 5, ,042 1,925, Tropicana Dole Beverages 4, ,930 2,506, MCI Communication Corp. 4, ,158 1,477,

38 Ⅶ. Win-Win 및합작사례

39 메가이벤트유치효과 지역경제활성화 2002 한일월드컵 지역사회홍보 1984 애틀랜타팔콘스팀 타산업분야의발전 1986 호주그랑프리 총생산유발효과 8 조원 ( 추정 ) 부가가치증대효과 3 조 7000 억원 고용창출효과 24 만 5000 명 미국전역신문보도 3 만 5000 회노출 네트워크 TV 와연계된 620 개사에서방영 4 대유선방송통해전세계 8340 만가구시청 지역관광업자사업확장 관광객수용을위한오락시설개선 심리적소득 애틀랜타올림픽유치 유치도시발표날전시민감격 - 터미널도시 주민이라는열등감해소 - 세계의중심도시라는자부심고취

40 도시이름알리기 빅이벤트혹은전통있는이벤트개최, 프로구단보유시언론의주목 인구약 33만명의러시아크라스노다르 (Krasnodar) 지방의휴양도시소치 (Sochi) 에대한세계언론의보도 만일팀을놓치면미국지도상에워싱턴이라는도시가지워지는것 ( 워싱턴 DC : 레드스킨스가연고지변경을시도했을때 ) " 다저스가브루클린을떠난후다시는브루클린이라는이름이언론에보도되지않았다. 브루클린의전철을우리는절대로밟지말아야한다 " ( 지방의회의장 ) " 시카고베어스의우승으로시카고시가얻었던홍보효과는약 3000만내지 4000만달러의돈을들여프로모션캠페인을했을때얻을수있는효과와맞먹는다 "

41 지역사회 이미지구축 수단 베이징의이미지 워터큐브 / 버드네스트 세계는중국에 17 일을줬지만중국은세계에 5000 년을준다 450 만마리의오리준비 5 억명의중국인이휴대폰으로올림픽관람예상 지역스포츠이벤트를도시이미지변화의수단으로인식 도시가보유한메이저리그팀은 " 도시를상징하는문양 " ( 잭슨빌시장 ) " 프로구단을보유하지못한도시는대도시가아니다 ( 산호세시장 )

42 지역주민의심리적소득 세계최대규모의노래방 을보유한부산시민 롯데자이언츠팬 " 나는레이커스팬이며, 팬이되는데돈이필요한것은아니다. 그런데만일누가나에게 '100 달러를내라, 내지않으면레이커스가진다 ' 고한다면나는기꺼이돈을낼용의가있다 "(Korman,1989) 한번팬은영원한팬성향 " 갑자기사방에서경적이울리기시작하고, 차창밖으로주먹쥔손들 이튀어나왔다. 내시야에들어오는모든사람들이절규를하고있었 는데정말로굉장한장관이었다 " 그때나도덩달아고함을치기시작했는데, 나도모르게눈물이내뺨 을타고흘렀다. 정말감동적이었고내감정이그렇게북받쳐오를줄 은정말몰랐다 " 애틀랜타올림픽유치소식을들은시민들의반응

43 제주도의투자 아름다운섬관광도시 관광성향변화수입감소낙후된관광시설프로그램부재 스포츠산업육성기획단 조직 수익증대관광객증대 국제경기대회 스포츠축제 스포츠관광 4,600 여억원 ( 전지훈련 : 80 억, 골프관광객 : 1,100 억원등 ) 국민들의해외관광으로성향이변화하였고새로운프로그램의부재로관 광객수급격히감소 위기를맞게되자스포츠와관광의접목을시도

44 일본쓰쿠미 의투자 인구 3 만명의항구도시 야구장및스포츠센터활용계획 한국야구팀전지훈련유치 유휴시설활용지역경제기여 시설활용 자원봉사단조직 30 일전지훈련으로 10 억원이상수입 한국프로야구단의전지훈련유치를통해기존시설활용도제고 한달간약 10 억원이상돈을쓰게만듦

45 포트세인트루시의투자 포트세인트루시 인구감소 주상복합프로젝트기획 마이너리그팀유치 인구증가세수증대 스포츠경기 스포츠시설 스포츠이벤트 지역경제활성화 뉴욕메츠는 로부터 1000만달러를들여건설한신축구장과트레이닝시설을이용해달라는제안을받음 구장인접지역에 20억달러규모의주상복합프로젝트건설과연계 뉴욕메츠 OK 이후 10년만에인구 1만4000명에서 5만5866명으로증가세수증대로연결

46 이상적모형 / Win-Win 관계구축 세인트루시메츠 (A), 걸프코스트메츠 ( 루키 ) 홈구장및뉴욕메츠스프링캠프로활용되는 7347 석규모의 디지털도메인파크 뉴욕메츠 포트세인트루시 스프링캠프확보 인구증가 마이너홈구장확보 팬확보 Win - Win 세수증가 주민볼거리 지역경제활성화

47 삿포르돔의성공 삿포로시 55%, 민간기업 45% 출자로삿포로돔 설립 350 이벤트일수추이가동일수추이가동률추이 100% 경기장건립비용 422 억엔은은행대출로조달 % % % % % 72.60% % 60% 40% 준비단계에서야구, 축구, 공연등다목적시설로설계한점이성공요인으로꼽힘 연간프로야구 77 일포함가동일수 267 일로가동률 73% 에달함 년 2002 년 2003 년 2004 년 2005 년 2006 년 20% 0% 연간이용자 ( 관중 ) 수도 2008 년현재 300 만명으로계속증가추세

48 시( )유지 + 프로구단자본 LA 다저스 구장 구 단 및 민 간 자 치 단 체 현금 2000만 달러 투자 (1962년) 3개 고속도 교차지점의 315 에이커 규모 구장부지 및 채굴권 제공 부지조성 자금 470만 달러 제공 제반 구장수입 구단에 이양 (99년간 사용허락)

49 시 ( ) 유지 + 테니스연맹자본 경기장이필요했던 USTA 와낡은경기장처리에고심했던뉴욕시의의기투합으로탄생 뉴욕시는최고의테니스경기장을 확보하고연 305 일간시민들이사 용할수있게됨 연맹은안정적인경기장확보로 600 만달러가넘는 US 오픈대회 수입및데이비스컵, 페더레이션 컵등의모든수입확보

만달러선인호화석은 10 년치가팔렸고연간 600-1400 달러인특별석역시 10 년치가팔림 마이애미소재은행은이를담보로 8300

50 자치단체부지 + 민간자본 + 경영기법 자치단체가구장부지 100 에이커를연간 1 달러의임대료에 99 년간임대조건제시 돌핀스구단주는 9000 만달러를 30 시즌이용회원석 ( 호화석 ) 판매대금및 234 실의스위트석, 1 만석의특별석판매수입을담보로조달 연간 4 만 만달러선인호화석은 10 년치가팔렸고연간 달러인특별석역시 10 년치가팔림 마이애미소재은행은이를담보로 8300 만달러의구장건설용채권발행을후원 구장명칭은 Joe Robbie, Pro Player Dolphins, Dolphin 을거쳐현재는 Sun Life Stadium

51 Ⅲ. 인프라확충을위한 접근방식

52 경기장시장감안한중장기적관점 경기장유형 스타디움 체육관 돔 다용도 소유권및관리 소유 관리 장단기입주자 사업여건 자금시장 정치사회적여건 법적제약요인 경기장건설동인 ( ) 고객의요구 (Needs) 종목및팀인기도 리그제도 경기수 빅이벤트유치가능성 프로젝트비용 경기장수명 자치단체의요구

53 자치단체 Needs 포함한경기장건설동인 ( 動 ) 확보 항목요인 고객요구 (Needs) 종목및팀의인기도 스포츠팬, 스포츠사업체, 광고주및스폰서, 미디어의요구부합 관중동원력은경기장사업의핵심성공요소 프랜차이즈 / 승강제도 경기수 입주구단의연고지이탈은치명적요인으로작용가능 영업일수확보는기본 / 평균관중수보다총관중수가중요 빅이벤트유치가능성 프로젝트비용 경기장수명 올림픽 /WBC, 코리언시리즈, 전국체전등유치는외부자금유입원 신축 / 개축 / 증축에따른비용대비효용 뉴비즈니스 / 신기술과접목가능성감안치못하면단명가능 자치단체의요구 자치단체의 5 가지 Needs 를충족시킬때추진력받을가능성

54 민관합작재원조달모델개발 구단및연맹 1. 민간자원조달 2. PSL 판매 민관합작건설및운영 경기장건설재원조달계획 구단및민간기업 PSL 1. 스포츠위원회구성 2. 수입분배방안결정 자치단체 3. 이벤트유치 4. 부채상환계획수립 및시행 자치단체 2. 도시개발계획연계 1. 공공자원조달

55 스포츠이벤트가지역경제에미치는효과분석 자치단체의 Needs 충족및경기장건설 확보를위해필요함미국샌안토니오 승수 (multiplier) 사례 구 매출승수 ( 생산유발 ) 가계소득승수 분 직접간접유발합계직접간접유발합계 식음료 관람료 유흥 쇼핑 숙박 차량 교통 기타

56 스포츠시설관련법률 사회기반시설에대한민간투자법 (09년개정 ) 생활체육시설에민간자본의참여가가능하지만일정기간후소유권이전을전제로함 프로구단이홈구장으로사용할수있는전문체육시설은사회간접자본시설에포함되지않아이법을근거로한민간자본참여는원칙적으로제한 공유재산및물품관리법 임대기간은 3년-5년이내의임대기간규정및수탁자가경기장의효율적관리를통해수익발생시대부분을자치단체에반납해야함 도시계획시설의결정구조및설치기준에관한규칙 수익시설설치가가능한경기시설을명시적으로한정해놓고있어특정종목의프로구단이수익시설설치를통한경기장사업전개가원천적으로차단됨 제약 요건 해소 스포츠산업진흥법 16조개정안 자치단체는공공체육시설의효율적활용을위하여필요하다고인정하는경우 공유재산및물품관리법 의규정에도불구하고공유재산또는물품을그용도및목적에지장을주지아니하는범위내에서수의계약으로무상또는유상으로사용 수익하게할수있다. 단, 그기간은 20년이내로한다

57 경기장사업 가치사슬 경기장사업의 가치는 어디서 발생하는가? 매점사업자 경기장 소유주 경기장 관리사업자 장기 입주자 (프로구단) 단기 임차인 권리자/ 이벤트업체 기업고객 스폰서 미디어 일반 입장객 초대손님

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