동향과 전망 : 방송 통신 전파 통권 제76호 요약문 이 글은 디지털사이니지 산업 활성화를 위해 디지털사이니지의 정의 및 범위를 명확히 한 후 국내외 산업 현황과 전망을 고찰하고, 안행부가 발의한 옥외광고물등 관리법 전면개정안 을 전면적으로 재검토한 후

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1 이슈 포커스 디지털사이니지 활성화 방안 연구 - 현황 및 법제도를 중심으로 방송통신진흥본부 방송통신기획부 홍종배 부장(jhhong@kca.kr) 1. 서론 2. 디지털사이니지 특징, 정의 및 범위 2.1. 특징 2.2. 디지털 사이니지 정의 2.3. 범위 3. 디지털사이니지의 유형분류 4. 국내 외 디지털사이니지 산업 환경 및 동향 4.1. 국내 환경 및 동향 4.2. 해외 환경 및 동향 5. 국내 외 디지털사이니지 법/제도 환경 및 동향 5.1. 국내 법제도 특징 5.2. 국외 법제도 특징 6. 옥외광고물등 관리법 전면개정안 에 대한 재검토 7. 결론 및 논의: 기존 법제도 문제점과 개선방안 및 디지털사이니지 산업 활성화 방안

2 동향과 전망 : 방송 통신 전파 통권 제76호 요약문 이 글은 디지털사이니지 산업 활성화를 위해 디지털사이니지의 정의 및 범위를 명확히 한 후 국내외 산업 현황과 전망을 고찰하고, 안행부가 발의한 옥외광고물등 관리법 전면개정안 을 전면적으로 재검토한 후 문제점 및 개선 방안을 제시하고자 했다. 디지털사이니지 산업은 현 재와 미래에 지속적인 발전 및 성장세를 이어갈 종합적인 융합 영상 광고 정보 서비스시스 템이고, 옥외 광고물 등 관리법 전면개정안은 그대로 수용하기가 어려우며, 디지털사이니지 산업의 활성화를 위해서는 규제 완화 및 진흥 중심 정책의 방향성을 설정한 후 여타 개별법을 응용한 법의 재개정이나 새로운 법의 제정이 필요함을 제언했다. 1. 서론 1. 영화에서는 홍채 인식을 통해 행인의 신원을 파악하였다. 주요 미디어의 진화 과정을 살펴보면, 신문, 라디오, TV시대를 거쳐 컴 퓨터, 휴대전화 시대로 발전해 왔고, 그 다음 차세대는 디지털사이니지 (Digital Signage) 시대이다(나카무라 이치야 & 이시도 나나코, 2010). 우리 의 일상은 이미 디지털사이니지로 가득 차 있다. 슈퍼마켓, 편의점이나 레 스토랑 뿐만 아니라, 관공서, 지하철역, 기차역, 고속도로, 버스정류장, 버 스, 자동차 교습소, 병원 등 우리의 일상생활에서 접하는 모든 곳이 디지털 사이니지의 영역이 될 수 있으며, 활용범위는 무궁무진하다. 포털업체 다 음이 지하철 역사에 설치한 디지털뷰(Digital View), 서울 강남대로의 미디 어폴, 이마트의 이라이브(E-Live) 등 IT 기술이 결합된 광고판들이 모두 디지털사이니지이다(디지털타임즈, 2014). 영화 마이너리티 리포트 에서 처럼 스마트폰 연동을 통해 1) 행인의 신원을 파악한 후 그에 맞는 개별 맞 춤형 광고를 제공하는 디지털사이니지도 등장하고 있다. 예를 들어, 30대 남성이 지나갈 때 광고판은 그가 좋아하는 맥주 광고나 관 심을 보였던 자동차 광고를 내보내거나 20대 여성이 지나가면 그녀가 선 호하는 화장품 광고와 정보가 흐른다. 이러한 맞춤 광고를 통해 기업은 광 고효과를 극대화할 수 있으며, 소비자는 무분별한 광고 공해에서 벗어나 필요한 정보만 얻을 수 있다. 최근 들어 디지털사이니지는 시각에 그치지 06

3 디지털사이니지 활성화 방안 연구 않고 청각, 후각, 미각, 촉각 등 오감을 활용하는 방향으로 발전하고 있다. 디지털사이니지가 다른 미디어와 다른 점은 시청이나 관람이라는 별도의 행위가 아니라 일상생활 속에서 자연스럽게 이용되어진다는 것과 인지- 호감-구매로 이어지는 소비자의 구매행위에 있어서 인지나 호감 단계가 아닌 구매 행위에 직접적으로 영향을 준다는 것이기 때문이다(나카무라 이치야 & 이시도 나나코, 2010). 이슈 포커스 이처럼 디지털사이니지는 미디어 광고 콘텐츠 디스플레이 네트워 크 등 다양한 분야로 확산되는 신성장산업이지만 아직까지 법률적 정의나 산업육성을 위한 제도적 체계가 미흡한 실정이다. 관련 부처만 4개 기관 에 달하는데다 적용되는 규제도 제각각이다. 예를 들면, 디지털사이니지라 는 신기술 도입을 위해선 안전행정부의 옥외광고물 등 관리법, 문화체육 관광부의 저작권법, 방송통신위원회의 전파법 등 여러 부처의 각종 규제 를 피해가야 하는 상황이다. IT 기기로 분류돼 제품을 만들 때는 전파법(방 통위)에 걸리고, 디지털사이니지 안에 담기는 콘텐츠는 저작권법(문화부) 에 저촉된다. 디스플레이를 옥외에 설치하기 위해서는 국토부의 옥외시설 물 안전 규정을 따라야 한다. 그러다보니 편법을 감행하지 않고는 개인 사 업자가 도저히 도입을 할 수 없는 상태에 이르렀고, 현행 복잡한 규제는 향 후 1조5000억 달러에 달하는 각종 미래 산업을 꽃피우기도 전에 사장의 위 기로 몰아넣고 있다. 현재 국내에는 디지털사이니지에 관한 별도의 법률이 없기 때문에 안전행 정부(이하 안행부)의 옥외광고물 등 관리법(시행령) 의 전기를 이용하는 광고물 에 근거하여 각 지자체별 조례에 따라 사업이 진행되고 있다. 현행 법제도는 과거 아날로그 방식의 규제 목적이 커서 다양한 문제가 발생하 고 있다. 강남대로 미디어폴 의 경우, 간판의 전기사용을 금하고 있는 16조 3항의 내용으로 인해 현재는 가로등으로 등록된 상황이고, 지하철의 디지 털뷰 의 경우 지하철이 외부와 차단된 공간이라는 이유로 공중전화로 등록 되어 서비스 중이며, 창문을 이용하는 윈도우 디지털사이니지의 경우 네 온 및 전광류 광고물 설치에 규제를 받고 있고, 미디어 파사드의 경우 예 술적 가치는 인정되나 빛공해 문제 및 교통수단 이용에 방해가 될 수 있어 빛공해 방지법 의 규제를 받는다. 이처럼 디지털사이니지는 옥외 광고물 등 관리법, 방송법, 빛공해 방지법 등을 적용받고 있으나, 대부분 환경정 비, 공해방지 등 규제를 목적으로 하고 있으며, 규제내용도 과거 아날로그 기술을 중심으로 하고 있어, 디지털사이니지 산업육성을 위한 종합적인 07

4 동향과 전망 : 방송 통신 전파 통권 제76호 콘텐츠는 이미지, 동영상, 플래시 등 으로 구현된다. 3. 실시간으로 콘텐츠를 업데이트 할 수 있으며 관리 운용에 전문적 지식이 필요하지 않다. 일반인이 공공장소에 서 보는 디지털사이니지의 콘텐츠는 중앙 서버에서 콘텐츠를 배포하거나 관리할 수 있는 시스템에 의해 각 디 스플레이로 보내지며, 콘텐츠 관리 및 재생방법과 단말 부분의 구현방법 에 따라 FTP, WebDAV, Cach 서버, CDN 서비스, 클라우드 서비스 등 다 양한 소프트웨어 기술이 적용된다. 4. 디지털 디스플레이 가격과 통신비용 의 지속 하락과 더불어 소상공인 등 디지털 기반 지역밀착형 광고 수요가 증가하고 있는 추세 속에 아날로그 옥 외광고는 디지털사이니지로 대체되 고 있다. 5. 갤러리아 백화점 등 국내 유통사들이 하나같이 디지털사이니지를 이용한 홍보 전략을 펴는 것도 이 때문이다. 제도정비 필요하며, 궁극적으로는 디지털사이니지 산업 발전을 위해 새로 운 법규 제정과 제도적 지원이 시급히 필요하다. 이 글은 디지털사이니지 산업 활성화를 위한 규제 완화 방안 및 진흥 정책 수립 방향성 확립을 위해 첫째, 디지털사이니지의 정의 및 범위를 명확히 한 후 국내외 산업 현황과 전망을 고찰하고 둘째, 안행부가 발의한 옥외광 고물 등 관리법 전면개정안 을 검토한 후 문제점 및 개선 방안을 마련하는 것과 디지털사이니지 산업발전을 위한 활성화 방안을 제시하고자 한다. 2. 디지털사이니지 특징, 정의 및 범위 2.1. 특징 나카무라 이치야와 이시도 나나코(2010)는 디지털사이니지가 새로운 광고 미디어로 주목 받는 이유로 다음 네 가지를 들고 있다. 첫째, 콘텐츠로 동 영상과 음악을 사용할 수 있다. 2) 둘째, 특정한 장소나 시간을 지정할 수 있 다. 3) 셋째, 디스플레이 단말기마다 콘텐츠를 제어할 수 있다. 넷째, 장기적 으로 보면 광고비를 절감할 수 있다. 4) 우리는 여기에다 몇 가지 특성을 더 덧붙이고자 한다. 다섯째, 단순한 광고 판이 아닌 근거리무선통신(NFC) 등을 이용할 경우 쌍방향 커뮤니케이션 이 가능하다. 즉 유무선 네트워크 기술을 이용하기 때문에 장소에 구애받 지 않고 매스 미디어와 개인 미디어의 기능을 모두 수행할 수 있다. 5) 여섯 째, 국내 삼성, LG 및 해외 NEC, Sony, Panasonic 등이 디지털사이니지용 100인치 이상 디스플레이를 주로 생산하고 있어 대형화된 풀HD 이상의 해상도로 구축되기 때문에 고해상도의 대용량 콘텐츠 사용이 가능하고 단 일 화면뿐 아니라 여러 개의 스크린을 연결한 멀티비전으로도 활용이 가 능하다. 일곱째, 기존과 달리 디지털사이니지는 애니메이션, 비디오, 상호 작용 IT 기술 등을 통해 콘텐츠를 표현하기 때문에 날씨 등 생활 밀착형 정 보부터 뉴스, 열차 시간표와 같은 웹 정보까지 콘텐츠도 기존보다 유연하 고, 사용자와 터치, 제스쳐, 모바일, 웹 등 상호작용도 가능하며, 기존과 달 리 업데이트가 수초 단위로 되고, 이용자도 자동으로 분석할 수 있다. 08

5 디지털사이니지 활성화 방안 연구 6. KT미디어허브가 디지털사이니지에 소셜네트워크서비스(SNS) 기능을 접목한 광고 서비스 SNS 보드 를 출 시했다. 7. 미디어콘텐츠팩토리 社 가 자사가 전 국 800개 시설 의료기관을 대상으로 설치한 디지털사이니지 서비스 메디 캐스터 에 대해 2012년 12월부터 2013년 1월까지 이용자 설문조사를 실시했고, 총 174개 병원의 설문지가 회수됐다. 8. 이로 인해 각 기업이 각자 사업의 필 요로 기술을 개발하고 발전함에 따라 발생하는 호환성의 장애는 또 다른 비 용을 치르는 요인이 되고 있다. 디지털사이니지의 최근 경향은 모바일 웹 연동, 인터랙션(interaction, 상 호작용), 개인화, 컨버전스(convergence, 융합), 효과측정 등 5가지로 요약 될 수 있다. 예를 들면, 최근 디지털사이니지는 스마트폰이 대중화되면서 페이스북, 트위터 등 SNS를 비롯한 모바일 서비스 및 웹과 연동할 수 있어 시너지가 증가하고 있다. 6) 또한 터치스크린 등 디스플레이 기술이 발전하 면서 콘텐츠 자체의 인터랙션이 강화되고 있고, RFID와 안면인식기술 등 소비자인식기술이 적용되는 흐름이 강세이며, 친밀하고 개인화된 콘텐츠 와 서비스모델이 증가하고 있다. 이러한 측면에서 디지털사이니지는 초기 광고 마케팅 매체에서 정보제공, 공공서비스, 엔터테인먼트 등 융합서비스 매체로 진화하며 새로운 비즈니스영역을 창출하는 미디어이다. 디지털사이니지의 효과에 있어서 일본의 미디어콘텐츠팩토리 社 가 실시한 설문조사 7) 결과 디지털사이니지로 인해 진료 대기시간에 대한 불만이 약 40% 감소했으며 30% 이상의 환자는 진단 받은 내용에 대한 이해도가 증 가된 것으로 나타났다. 의료기관의 경우 약 80%가 디지털사이니지 도입에 만족했으며, 13%는 디지털사이니지로 인해 추가적인 검사 및 치료에 대한 관심이 높아졌고 실제 진료로 연결되었다고 응답해 디지털사이니지 도입 시 의료 비즈니스 효과도 있는 것으로 나타났다. 이슈 포커스 하지만 디지털사이니지에도 문제는 있다(나카무라 이치야 & 이시도 나 나코, 2010)). 우선 미국 소매시장 마케팅을 위한 글로벌 연합기관인 POPAI(point of purchase advertising international)는 디지털사이니지에서 구현할 콘텐츠 포맷의 표준을 제안하고 있지만, 아직 정해진 기술적 표준 이 없어 업체마다 다르게 제작하고 있고 8), 둘째, 광고거래의 지표가 통일 되어 있지 않아 시청률 조사나 지표가 각각 달라서 디지털사이니지 효과 및 광고비 설정의 근거가 약하다. 셋째, 저작권의 처리 규칙이 명확하지 않 아서 콘텐츠 제작과 전송에 어려움이 있다. 넷째, 대중들에게 제시할 윤리 규정이 없어 콘텐츠를 만들기가 어렵다. 디지털사이니지의 용도가 다양하 고 비용 대비 효과가 크다는 것을 많은 사람들이 인정하고 있기 때문에 표 준 설정 문제는 조만간 해결될 것이다. 표준화 문제가 해결된다면 디지털 사이니지 시장은 훨씬 더 빠른 속도로 확대될 것으로 기대된다. 09

6 동향과 전망 : 방송 통신 전파 통권 제76호 이러한 측면에서 똑똑한 광고판이라 불리운다(디지털타임즈, 2014) 디지털 사이니지 정의 가장 단순한 의미에서의 디지털사이니지는 세일즈, 마케팅 및 광고와 연 계되어 원격으로 관리되는 디지털 디스플레이이다(The Carmel Group, 2007). 더욱 단순하게 디지털사이니지는 폭넓은 수용자에게 도달할 잠재력 을 지닌 정보 전시 미디어이다(캘리포니아주립대학 얼바인 캠퍼스, 2014). IT용어사전(2014)에 따르면, 디지털사이니지란 기업들의 마케팅, 광고, 트 레이닝 효과 및 고객 경험을 유도할 수 있는 커뮤니케이션 툴로 공항이나 호텔, 병원 등 공공 장소에서 방송 프로그램뿐만 아니라 특정한 정보를 함 께 제공하는 디지털 영상 장치이다. 기존 상업용 디지털 정보 디스플레이 (DID)에 주요 기능을 제어할 수 있는 소프트웨어나 관리 플랫폼까지 종합 적으로 공급하는 것을 특징으로 한다. 위키피디아(2014)에 따르면, 디지털사이니지란 콘텐츠 및 메시지 등이 전 자스크린 혹은 디지털사인을 통해 표시되는 옥외 광고의 한 형태로써, 특 별한 조율없이 물리적 사인을 변경할 수 있고, 특별한 시간에 특별한 장소 에서 타깃메시지 전달을 목표로 한다. 유사한 맥락에서 나카무라 이치야 & 이시도 나나코(2010)는 디지털사이니지란 디지털 정보 디스플레이를 이 용한 옥외광고로, 관제센터에서 통신망을 통해 광고 내용을 제어할 수 있 는 광고판을 말한다. 즉 기존 아날로그 옥외광고가 디지털사이니지로 대 체되어 유동인구가 많은 곳에서 자주 보는 전통적 옥외 광고판의 단순한 이미지로 정의하고 있다. 9) 이와 같은 기존의 정의는 지나치게 과거 아날로 그 지향적이고 단순히 광고라는 하나의 주요 기능에 초점을 두고 있다. 이 제 디지털사이니지의 기능은 단순 광고 전달 단계를 넘어서고 있다. 한편 다른 측면의 정의들은 정보 전달에 초점을 두고 시스템 혹은 미디어 로 규정하고 있다. 디지털사이니지란 야외나 가게 앞, 공공장소나 교통기 관 등 여러 장소에 이런저런 크기의 전자적 화면을 설치하여 이를 통신 네 트워크와 연결해 정보를 전달하는 시스템을 말한다(monamitie, 2010). 즉 디지털사이니지란 공공장소에서 문자와 영상 등 다양한 정보를 전달하는 디지털 영상장치이다. 디지털사이니지는 공공장소나 상업공간에 네트워 크를 통해 원격제어가 가능한 디지털 디스플레이(LED, LCD)를 설치해 이 를 통해 각종 정보, 광고 등을 제공하는 디지털 미디어이다(그 외 디자인, 2013). 유사한 맥락에서 한국콘텐츠진흥원(2012)은 디지털사이니지란 네 10

7 디지털사이니지 활성화 방안 연구 트워크를 통해 원격제어가 가능한 디지털 디스플레이를 공공장소나 상업 공간에 설치하여 정보, 엔터테인먼트, 광고 등을 제공하는 디지털 미디어 를 뜻한다고 정의하고 있다. 한국정보통신기술협회(2014)에 따르면, 디지 털사이니지란 옥내 외에 설치한 고정형 디스플레이 장치나 각종 운송수 단에 탑재된 이동형 디스플레이 장치를 이용하여 광고, 뉴스, 생활 정보, 재난 정보 등의 다양한 정보를 전달하는 서비스를 말한다. 이슈 포커스 ETRI(2014)는 디지털사이니지란 디지털사이니지 기업들의 마케팅, 공공 정보, 광고, 트레이닝효과 등 고객 경험을 유도할 수 있는 양방향 대화형 맞춤형 서비스로써, 공항이나 호텔, 병원 등 공공장소에서 방송, 광고뿐만 아니라 특정한 정보를 함께 제공하는 디지털 영상장치라고 정의하고 있 다. 박주성(2013)은 디지털사이니지(Digital Signage)란 공공장소나 상업 공 간에서 문자 영상 등 다양한 정보를 디스플레이 화면에 보여주는 서비스 를 뜻한다고 밝히고 있다. 디지털사이니지는 IT 인프라를 활용한 공간네 트워크기기(space point network device) 로서 디지털정보 디스플레이를 통 해 각종 콘텐츠와 메시지를 제공하는 옥ㆍ내외의 디지털 미디어로서, 동 영상이나 이미지 등의 콘텐츠를 유무선 네트워크를 통해 셋톱박스로 전송 해 TV, 전 광판, 필름, 소형 모니터 등 다양한 형태의 스크린으로 보여주는 융합서비스시스템이다. 일반 광고와 달리 디지털사이니지는 특정 장소에서 특정 시간대에 특정인 을 위한 타깃광고가 가능할 뿐만 아니라 다양한 사용자 인터랙션 혹은 각 종 스마트기기와의 연동을 통해 사용자 참여형 맞춤형 서비스가 가능하 다. 따라서 TV, 인터넷, 모바일에 이어 제 4의 미디어로 주목받고 있다(이 코노미저널, 2012). 이러한 측면에서 쉐플러(2011)에 따르면 디지털사이니 지란 소프트웨어, 네트워크, 광고 및 디스플에이가 결합된 종합적인 디지 털시스템으로 상업적, 정보적, 실험적 및 행위적 정의 및 목적을 모두 포함 하는 개념이다. 또한 룬트스트룀(2008)에 따르면 디지털사이니지란 가게, 공공장소 혹은 가정에서 역동적인 전자 정보, 엔터테인먼트 및 광고 등을 제공하는 미디어시스템이다. 디지털사이니지 방송의 경우 디지털사이니 지와 방송간의 결합을 통해 기존 전자 미디어나 인쇄미디어를 대체할 수 있는 잠재력을 지니고 있다. 이러한 논의들을 종합해 볼 때, 결국 디지털사이니지는 종합적인 융합서 비스시스템이다. 단지 새로운 타입의 디스플레이라고도 할 수 없고, 새로 11

8 동향과 전망 : 방송 통신 전파 통권 제76호 운 광고 매체라고 할 수도 없고, 새로운 미디어 아트라고 할 수도 없다. 이 제까지 관련업체에서 자주 사용했던 전자 간판, OOH 미디어(Out of Home Media) 등의 용어가 어느 한 부분을 강조하는 의미가 있었다면, 디지털사 이니지는 더 종합적이고 그 자체로써 CPND(contents, Platform, Network, Device)를 표현하는 융합적 시스템의 의미로 보아야 한다. 따라서 디지털 사이니지란 단순히 디지털 정보나 광고를 보여주는 차원을 넘어 이용자와 양방향 커뮤니케이션이 가능한 종합적인 영상 정보 광고 융합서비스시 스템이다 범위 옥외광고(Out-of-home advertising)는 옥외에서 일반대중에게 호소하기 위하여 설치되는 광고류를 총칭하는 개념이다. 그러므로 포스터, 간판, 야 외간판, 광고탑, 네온탑 등 그 형태는 다양하다(위키피디아, 2014). 앞서 정 의내린 바와 같이 디지털사이니지란 단순히 디지털 정보 광고 미디어 차 원을 넘어 이용자와 인터랙션이 가능한 종합적인 영상 정보 광고 융합 서비스시스템이다. 기존 광고 간판/전광판과 현 디지털사이니지의 특징을 비교해 보면, 기존 광고 간판/전광판의 경우 디스플레이로 구성되어 있고, 콘텐츠는 텍스트, 이미지에 국한되며, 운영 및 관리는 수동적 콘텐츠 교체에 의해 이루어지 고, 사용자 참여 및 마켕팅은 단순 시선 응시 및 대량 생산 일괄 마케팅을 추구하고 있다. 반면, 디지털사이니지의 경우 디스플레이, 플랫폼, 네트워 크, 콘텐츠로 구성되어 있고, 콘텐츠는 동영상, 방송콘텐츠, 양방향 콘텐츠, 실감형 콘텐츠까지 사용하며, 운영 및 관리는 네트워크 기반 중앙 관리 시 스템을 활용하고, 사용자 참여 및 마케팅은 직접 참여, 사용자 경험 및 개 인 맞춤형 마케팅을 추구하고 있다. 초기 디지털사이니지는 대형디스플레이를 간판 대신 설치하는 개념이었 다. 이에 따라 대부분 기존 컴퓨터에 적용된 범주 안에서 운영되었다. 즉 네트워크를 설치하지 않았을 때 USB를 통해 콘텐츠를 표시하거나 Client/ Server 방식으로 네트워크를 통해 콘텐츠를 직접 전송했다. 이후 시장에서 사용자의 경험을 중심으로 더 효과적으로 스마트 기기에 적용되는 IT 기 12

9 디지털사이니지 활성화 방안 연구 술이 적용되었고, 웹을 이용하는 기술부터 네트워크, DB(데이터베이스) 관 련 기술로까지 확장되었다(한국텔리스크린협회, 2013). 이슈 포커스 초기 디지털사이니지와 현재의 디지털사이니지를 비교해 보면, 초기 디지 털사이니지의 경우 동작/제어 방식은 Download & Play를 사용하는 단독 형 독립 제어 방식이었고, 제공 서비스는 PUSH형 단방향 광고서비스였으 며, 스크린간 연동성은 없이 단순 단독 사이니지를 이용했고, 타킷 마케팅 은 지역별 타킷 마케팅이 가능했다. 반면, 현재 디지털사이니지의 경우 동 작/제어 방식은 Real Time Streaming, 이동형 사이니지 제어, 네트워크 연 결형 통합 제어 및 토탈 솔루션 기반 통합 플랫폼이고, 제공 서비스는 양방 향/N-screen 연동형 크로스미디어 서비스, 시간/위치/사용자행위 기반 맞 춤서비스 및 방송형 서비스(재난, 공공)이며, 스크린간 연동성은 사이니지 와 N-스크린 연동을 통한 비즈니스 인프라를 제공하고 있고, 타킷 마케팅 은 지역, 시간, 인물별 타깃 마케팅이 가능하다. 이처럼 융합 영상 정보 광고 허브인 디지털사이니지는 점차 우리 사회 에서 그 중요성이 주목받고 있다. 적시에 해당 지역과 연관성이 높은 이슈 를 노출할 수 있고 동시에 여러 지역에 콘텐츠를 노출하는 것도 가능하다. 이뿐 아니라 마케팅 측면도 한 단계 업그레이드시킨다. 기존 대량 생산/일 괄 마케팅과 동시에 개인 맞춤형 마케팅이 가능한 것이다. 따라서 디지털사이니지의 범위는 기존 옥내외 광고, 콘텐츠, 소프트웨어, 하드웨어, 솔루션시스템 등을 모두 포괄한다. 즉, 디지털 디스플레이를 통 해 제공되는 광고, 정보, 영상, 콘텐츠 등도 디지털사이니지의 범주내에 포 함된다. 결국 디지털사이니지는 하나의 독립적인 미디어(a medium)나 커 뮤니케이션 툴(communication tool)이 아니라 다양한 분야의 기술, 콘텐츠, 네트워크, 기기 및 장치 등이 서로 연결되고 연동된 커뮤니케이션 시스템 으로 이해하는 것이 타당하다. 13

10 동향과 전망 : 방송 통신 전파 통권 제76호 디지털사이니지의 유형 분류 디지털사이니지 유형은 정보 콘텐츠의 전송 형태, 패널 크기, 설치 장소, 활용 분야 등에 따라 다양하게 구분할 수 있다. 첫째, 정보 콘텐츠의 전송 형태에 따라 단독형과 네트워크형으로 구분할 수 있다. 단독형의 특징으로는 서버와 디스플레이를 1:1 연결, USB 메모 리, DVD와 같은 외장 메모리 사용 및 사용자가 직접 콘텐츠를 교체하는 방식 등인 반면 네트워크형의 특징은 중앙 집중형 제어 및 제어 서버에서 네트워크를 경유하여 다수의 사이니지에 콘텐츠를 전송하는 방식을 사용 하고 있다(Advancetech, 2013). 둘째, 패널 크기에 따라 15인치 미만의 전자 POP 형태의 소형, 15~150인 치 액정을 사용하는 중형 그리고 빌딩 외벽 또는 옥상에 설치하는 150인치 이상 LED 비전 같은 대형으로 구분 가능하다. 셋째, 설치 장소에 따라 옥 외형, 옥내형 그리고 교통 수단형으로 구분할 수 있다. 먼저 아웃도어(옥외 형) 디지털사이니지의 경우 현재 가장 흔한 디지털사이니지의 유형 중 하 나는 건물 외벽이나 전광판에 설치된 아웃도어 디지털사이니지다. 방수 처리된 대형 LCD TV에서 TV CF와 비슷한 동영상 광고나 실시간 뉴스를 다룬다. 보통 중앙관제센터의 PC와 인터넷으로 연결되어 있으며, 이 PC에 서 광고 교체 명령을 내리게 된다. 쌍방향 소통과는 거리가 먼 원시적인 형 태지만, 일반 옥외광고처럼 사람이 광고를 일일이 교체할 필요가 없고 보 는 재미가 있다는 점에서 의의가 있다고 하겠다. 건물 전체를 하나의 대형 디스플레이로 활용하는 미디어 파사드도 이 중 하나다. 미디어 파사드는 건물 외벽에 수천 개에서 수만 개의 LED 조명을 부착해 하나의 대형 전광 판을 만들거나, 벽면에 빔 프로젝터로 영상을 투사해 만든다. 압구정 갤러 리아 백화점, 시청역 삼성화재빌딩, 서울역 서울스퀘어 등이 대표적인 예 이다. 셋째, 인도어(옥내형) 디지털사이니지의 경우 대형 쇼핑몰이나 대학 및 병 원 등 내벽에 설치하거나 입간판 형태로 만든 작은 디지털사이니지도 있 다. 단순히 아웃도어 디지털사이니지의 크기만 줄인 미니 버전인 경우가 많지만, 터치스크린 방식의 키오스크(kiosk)를 채용해 사용자와의 적극적 인 의사소통을 노리는 경우도 있다. 예를 들어, 레스토랑 앞에 설치된 제휴 14

11 디지털사이니지 활성화 방안 연구 카드 할인쿠폰 발급기나, 지하철 관련정보는 물론이고 인터넷전화까지 쓸 수 있는 지하철 디지털뷰 가 여기에 해당한다. 이슈 포커스 넷째, 교통수단형 디지털사이니지의 경우 비행기, 기차, 지하철, 버스 및 택시 등 교통 수단의 내부나 정류장에 설치되어 출발지, 경로, 목적지, 현 재 위치 및 교통 정보 등을 제공한다. 다섯째, 활용 분야에 따라 광고, 마케팅 같은 상업분야, 뉴스, 국정소식, 재 해재난 같은 공공분야, 공항, 철도 버스, 택시 등 교통 연계형, 아트와 결합 된 문화 예술분야, 개인형 맞춤정보를 제공하는 상황인지형 등으로 분류 할 수 있다. 먼저 마케팅용은 고객 동선에 따라 연속 설치하여 반복 노출을 기대하며 상가, 거리, 마트 등 이동 인구 밀집 지역에 주로 설치된다. 공공 용은 국정, 도정, 시정 등 행정정보 및 재해, 재난 정보 제공하며 주로 행정 기관 주변에 설치된다. 교통연계형은 차량 위치에 따른 차별화된 정보를 제공하며 공항, 철도 역사, 버스나 택시 정류장 등에 설치된다. 양방향 연 동형은 다양한 인식기술(안면, 음성, 행위 등)을 활용하여 이용 고객의 관 심을 유도하는 것으로 휴대전화 등 개인 휴대단말 연동형 서비스가 있다. 예술분야형은 디자인 및 인테리어 효과 추가하여 전통과 기술을 결합한 새로운 예술 형태를 추구하는 것이다. 상황인지형은 개인 속성, 시간, 위 치 등 상황인식을 이용한 맞춤 정보를 제공하는 것이다(한국텔리스크린협 회, 2013). 이러한 디지털사이니지는 공공부문을 중심으로 점차적으로 확산되고 있 다. 따라서 공공부문 중 디지털사이니지 파급효과가 클 것으로 기대되는 다음과 같은 주요 부문을 선정하여 선도모델 발굴을 위한 시범사업을 실 시할 필요가 있다. 4. 국내 외 디지털사이니지 산업 환경 및 동향 디지털사이니지 산업의 국내 및 글로벌시장은 현재 상당히 급속한 속도로 성장하고 있으며 향후 광고, 콘텐츠, 소프트웨어 분야 및 하드웨어나 솔루 션 시스템 분야에서 모두 급속한 성장세를 보일 것으로 전망된다. 15

12 동향과 전망 : 방송 통신 전파 통권 제76호 표 1 구분 관광 디지털사이니지 파급효과가 클 것으로 기대되는 분야 공공부문 디지털 사이니지 적용 내용 및 사례 관광유적 및 관광안내소, 기념품 판매점 등에 설치되어 관광지 안내, 유적 소개, 지도 길안내, 숙박 먹거리 특산품 정보 등 제공 일본 히로시마시는 주요 관광지와 관광안내소에 관광안내용 PC와 함께 디지털 사이니지를 설치 공공예술 재난 재해 민원 행정 교육 공공 갤러리: 스마트 사이니지를 예술품을 전시 발표하는 예술공간으로 활용 도시미화: 간판, 거리 상징물 등을 스마트 사이니지를 통해 유형화, 상징화, 차별화 민간사업자 등에 의해 설치된 스마트 사이니지를 활용하여 재난재해 관련 정 보 실시간 제공 일본 후지필름은 트위터 메시지를 디지털사이니지로 표시하는 시스템을 이용해서 누구나 재난재해 등 공공정보를 실시간으로 송출할 수 있도록 시스템 구축 시청 구청 등 지자체 시설, 면허시험장, 세무서 등 관공서에 설치되어 지역정보, 행정서비스 안내, 기관공고, 시설안내 등 제공 성남시는 판교신도시의 4개 주민센터, 도서관, 공원, 광장 등에 디지털사이니지를 설치하여 민원발급, 지역생활정보, 교통 기상 등 공공정보, 신고 제안 의견 등 정보공유 서비스 제공 강의실, 도서관, 강의동 학원 입구 등에 디지털사이니지를 설치하여, 강의 및 관련정보 안내, 신착도서 안내, 학회개최 정보 등 제공 옥외광고매체사인 광인 은 전국 39개 대학에 420여대의 디지털사이니지를 설치하여 학사일정, 교내소식 등 콘텐츠와 광고 송출 4.1. 국내 환경 및 동향 국내 디스플레이 기술의 진화와 유무선 네트워크 기술의 발전으로 인해 광고 전달 매체들도 새로운 형태로 변화하고 있다. 이 같은 기술의 접목은 정적인 이미지의 오프라인 광고판도 양방향성을 통해 시인성을 높이고 소 비자 몰입도를 더욱 향상시키는 '디지털사이니지'로 변화시키며 더욱 주 목받고 있다. 특히 디지털사이니지는 동적인 형태의 광고전달과 함께 소 비자에게 유용한 정보전달 기능까지 갖춤으로써 광고의 질적 가치를 더 욱 높이고 있다. 이러한 장점을 토대로 대형 건물 내에 설치되는 입간판 형 태의 광고에서부터 엘리베이터나 지하철 차량 내의 소형 디스플레이 장치 에 이르기까지 그 형태 역시 점차 다양화되며 파급력을 더욱 확산시키고 있다. 특히 디스플레이의 경우 최근 시장조사업체 디스플레이서치가 발 표한 자료(2014)에 따르면, 지난해 글로벌 디지털사이니지 시장점유율 1위 업체는 삼성전자(26.3%)로 2위 NEC(10.4%)를 3년 만에 2배차로 따돌렸다. LG전자는 5.8%로 3위에 올랐다. 16

13 디지털사이니지 활성화 방안 연구 년은 1~3분기 실적 국내 시장 규모 국내 디지털사이니지 시장은 11년 기준 약 1,833억원 규모에서 매년 57% 의 고성장세를 통해 15년에 1.1조원 규모에 이를 것으로 전망된다. 특히 옥외광고 시장의 고성장에 따라 광고/콘텐츠/SW 분야의 시장규모가 상대 적으로 높아질 전망이다. 4대 매체 중 TV, 라디오는 (-) 성장률을 보인 반 면, 사이니지 광고를 포함한 옥외광고의 성장률은 35%로 월등히 높은 성 장률을 보였다. 이슈 포커스 표 2 전세계 디지털사이니지 디스플레이 업체별 시장점유율(2010~2013) 구분 삼성전자 10.2% 12.0% 18.3% 26.3% NEC 7.4% 7.4% 9.9% 10.4% LG전자 3.0% 4.1% 5.7% 5.8% 샤프 1.6% 2.2% 3.5% 4.0% 필립스 1.6% 1.6% 2.5% 파나소닉 7.6% 6.1% 4.8% 2.4% 출처: 디스플레이서치( ) 한편, 한국방송광고진흥공사는 2013년을 기준으로 국내 29개 광고플랫폼 별, 78개 세부 광고유형별 광고비를 산출한 결과를 발표했다( ). 조사결과 2013년 대한민국의 총 광고비는 11조 29억원으로 조사됐으며, 이 는 2012년 대비 2.9% 증가한 수치다. 또한 향후 광고산업 성장을 견인할 성 장동력으로 주목받고 있는 스마트광고는 2조 9805억원으로 집계됐다. 구체적으로 인터넷 광고 시장이 2012년 2조 2388억원, 2013년 2조 2992억 원으로 가장 많았으며, 그 다음으로 지상파 TV광고(2012년: 2조 2304억원, 2013년: 2조 1599억원), 신문광고(2012년: 1조 7178억원, 2013년: 1조 6235 억원)로 나타났다. 성장률의 경우 단연 모바일광고 시장의 성장이 돋보인 다. 모바일 광고는 2012년 2229억원이었으나, 2013년에는 4950억원으로 122.1% 성장하였다. 2013년에는 전반적으로 지상파, 라디오, 신문, 잡지 광 고 시장은 조금씩 줄어든 반면, 인터넷, 모바일, 케이블, IPTV 등의 광고시 장은 상승한 것으로 나타났다. 17

14 동향과 전망 : 방송 통신 전파 통권 제76호 한국방송광고진흥공사( 개 미디어사업체 대상 직접인터뷰 수행) 디지털사이니지 광고 매출액의 경우, 2012년 매출액(7,972억) 대비 2013년 매출액(8,850억) 관련 전체 옥외광고 성장률은 11.0%로 나타났다. 2012년 매출액(1,295억) 대비 2013년 매출액(1,518억) 관련 전체 디지털사이니지 성장률은 17.2%로 나타났다. 즉 디지털사이니지 산업의 성장률이 전체 옥 외광고 성장률보다 6.2% 높은 것으로 나타났다. 그림 1 국내 시장 전망(억원) 12,000 10,000 8,000 3,412 6,000 2,497 4,000 2, , ,614 1,789 2,742 4,686 7, 시스템/하드웨어 광고/콘텐츠/SW 또한 2012년 전체 옥외광고 매출액 7,972억원 중 디지털사이니지 매출액 (키오스크, STICKUS, 전광판, 미디어폴, 동영상광고 등 포함)은 1,295억원 으로 약 16.2%를 차지했다. 2013년 전체 옥외광고 매출액 8,850억원 중 디 지털사이니지 매출액(키오스크, STICKUS, 전광판, 미디어폴, 동영상광고 등 포함)은 1,518억원으로 약 17.2%를 차지했다. 즉 2012년도 대비 2013년 도 디지털사이니지 산업의 매출액이 1.0% 정도 높은 것으로 나타났다. 12년과 13년 모두 전체 옥외광고 대비 디지털사이니지 산업의 성장률은 6% 이상으로 상당히 높은 편이나 12년 대비 13년의 디지털사이니지 산업 성장률은 1% 정도에 그친 것으로 나타나 디지털사이니지 산업이 급속도 로 성장하고 있음에도 불구하고 내적 활성화는 아직 미흡한 것으로 판단 된다. 따라서 디지털사이니지 산업 활성화를 위한 법규제 완화 방안 마련 및 진흥정책 수립이 절실하다고 하겠다. 18

15 디지털사이니지 활성화 방안 연구 표 4 전체 광고시장 연도별 매출액(단위:억원, %) 구분 광고비 성장률(%) 2012년 2013년 2013년 이슈 포커스 지상파 TV 22,304 21, 케이블 PP 15,078 15, SO 1,081 1, 방송 위성방송 광고 IPTV 광고 DMB 광고 라디오광고 2,904 2, 방송 계 41,922 41, 신문 광고 17,178 16, 인쇄 잡지 광고 5,528 5, 인쇄 계 22,706 21, 인터넷 광고 22,388 22, 온라인 모바일 광고 2,229 4, 온라인 계 24,617 27, 옥외광고 7,972 8, 생활정보 광고 6,702 6, 기타 DM 광고 1,693 1, 취업정보 광고 1,281 1, 기타 계 9,676 9, 총계 106, , 표 5 디지털사이니지 광고 매출액 구분 2012년 2013년 성장률 비고 인터넷 22,388 22, 인터넷 전체 모바일 2,229 4, 모바일 전체 IPTV IPTV 광고 유형 중 채널광고 제외 디지털사이니지 1,295 1, 옥외광고 유형 중에서 키오스크, STICKUS, 전광판, 미디어폴, 동영상광고 등 소계(평균) 26,135 29,

16 동향과 전망 : 방송 통신 전파 통권 제76호 국내 산업 동향 통신사업자, 디스플레이 제조업체, 시스템 솔루션, 광고업체로 등 다양한 분야에서 초기시장을 형성 중이다. KT, LGU+, CJ파워캐스트, 핑거터치 등 사이니지 서비스 전문업체 의 진출이 확대되고 있고, 정보 매체, 미디어 아 트 등 다양한 시도를 하고 있다. 예를 들면, 삼성전자는 SignageMuseum을 구축했고, 유엑스랩는 디지털 아쿠아리움을 설립했으며, 대전시의 경우 거 리 전체를 사이니지화하려는 사업을 계획하고 있고, 평창의 경우 동계 유 니버시아드 대회 기간 중 강원도와 국내 문화를 알리고 홍보할 디지털사 이니지 거리를 준비하고 있으며, 경주시의 경우 문화유산 정보 및 안내 등 을 위한 디지털사이니지 특구를 추진 중에 있다. 표 6 분야별 주요 사이니지 산업 동향 구분 주요 기업 주요 내용 솔루션 & 운영사 KT CJ파워캐스트 지하철, 버스 등 소비자의 생활공간 동선에 따른 매체 확보 방송 송출 기술 기반으로 사이니지 접목 H/W 시스템 현대IT 인텔, 넥싸이트와 제휴를 통해 전문 솔루션 개발 콘텐츠 제공업체 Daum N-스크린 서비스의 일환으로 사이니지에 콘텐츠 제공 또한 일부 유망 중소기업은 시장규모가 큰 미국, 일본 및 EU 등에 직접 진 출하고 있다. 현대IT는 2008년에 미국, 유럽, 일본 시장에 진출했고, CJ파 워캐스트는 2010년에 일본으로 수출을 했고, 키오스크코리아는 두바이, 일 본, 호주 시장에 진출했으며, 핑거터치가 일본시장에 진출했다. 특히 디지 털사이니지는 소매시장이 주력 분야로서, 2012년에서 2017년까지 북미와 서유럽을 중심으로 전세계 디지털사이니지 매출의 약 42%가 소매시장에 서 산출될 것으로 전망된다 국내 사례 국내 대표적인 디지털사이니지 사례로는 포털업체 다음이 지하철 역사에 설치한 디지털뷰, 서울 강남대로의 미디어폴, 이마트의 이라이브(E-Live) 등이 있다. 최근에는 소비자와의 직접적인 현장(on-site) 인터랙션을 통해 20

17 디지털사이니지 활성화 방안 연구 그 활용 범위를 확산시키고 있다. 첫째, 다음커뮤니케이션은 2014 프로야구 전경기를 PC와 모바일(모바일 다음앱과 tv팟앱)에서 HD 화질로 생중계 하면서 서울 지하철 1 4호선에 설치된 디지털사이니지 플랫폼 디지털뷰 를 통해 주요 하이라이트 영상 을 제공하고, NFC(근거리무선통신)와 QR코드를 통해 모바일 중계창에 접 근할 수 있도록 했다(디지털타임즈, 2014). 삼성전자는 미국 라스베이거스 에서 열린 세계 최대의 디스플레이 전시회 인포콤2014(InfoComm)에 참 가, 상업용 디스플레이의 신규 브랜드 스마트 사이니지(SMART Signage) 를 발표하면, 전시장 입구에 3.5mm 두께 초슬림 베젤의 스마트 사이니지 (UD55D) 67대를 활용해 대형 비디오월을 설치하고 매장, 기업, 공공기관, 교육 부문으로 전시 부스를 나눠서 최첨단 디스플레이를 직접 체험할 수 있도록 꾸몄다(파이낸셜타임즈, 2014). 또한 삼성SDS는 재래시장인 풍납 시장 상인회와 손잡고 디지털사이니지를 시장 입구에 설치하여 터치스크 린을 이용해 점포 위치, 대표 상품, 할인 행사, 배달 여부 등을 한 번에 알아 볼 수 있도록 했다(중앙일보, 2013). 한편, KT는 지난 2월 스페인에서 열린 모바일월드콩그레스(MWC)에서 NFC 기술을 활용한 미디어 폴 을, LGU+ 도 같은 행사에서 얼굴 인식 솔루션을 적용한 타깃 광고 플랫폼 미러미디 어 를 선보였다(디지털타임즈, 2014). KT미디어허브는 디지털사이니지에 소셜네트워크서비스(SNS) 기능을 접목한 광고 서비스 `SNS 보드'를 출시 했다. 기존 옥외 매체가 광고주의 콘텐츠를 일방적으로 내보내는 방식이 었다면, SNS 보드 는 고객이 직접 생산하는 콘텐츠를 함께 노출해 가독성 을 높인다. 화면은 이미지와 텍스트로 이뤄진 SNS 영역과 동영상이 재생 되는 비디오 영역으로 구성된다. 이용자들은 광고 영상을 시청하면서 해 당 상품에 대한 고객 반응, 평가 등이 담긴 SNS 활동을 한 눈에 확인할 수 있다(디지털타임즈, 2014). 이슈 포커스 둘째, 경부고속도로 안성휴게소(부산방향)에서는 메뉴판을 전자메뉴판으 로 바꾸었다. 전자 메뉴판으로 바뀐 후 고객 신뢰도가 높아지고 보기에도 편하다. 한국공항공사에서는 전국공항 최초로 제주공항 1층에 AR광고라 고 해서 고객이 체험할 수 있는 광고를 유치했다. 고객의 동작을 센서가 포 착해서 고객이 LCD광고 TV패널에 직접 나타나고 고객은 그것을 봄으로 써 공항에 와서 새로운 체험을 할 수 있는 인터랙티브한 광고이다. 인천항 만의 경우 2012년 상반기에 인천항 제3문 정문에 가로 12.8M, 세로 5M 규 모의 디지털사이니지를 설치했다. 운전자들이 많이 드나드는 특성으로 멀 21

18 동향과 전망 : 방송 통신 전파 통권 제76호 디지털사이니지는 소매시장이 주력 분야로서, 2012년에서 2017년까지 북미와 서유럽을 중심으로 전세계 디 지털사이니지 매출의 약 42%가 소매 시장에서 산출될 것으로 전망되고 있 음. 리서도 잘 보이며 주변 경관과도 어우러져 미관을 살렸다. 또 조위 정보와 파고 정보 터미널 혼잡도를 실시간으로 제공하며 공익광고도 선보이고 있다 해외 환경 및 동향 시장조사기관 IHS는 세계 디지털사이니지 시장규모가 2013년 140억 달러 에 이르고 2016년까지 매년 4.7%~5.6%의 성장세를 유지할 것으로 전망하 고 있다. 12) 그림 2 글로벌 디지털사이니지 매출 전망(단위: 백만달러) $18 $16 $14 $12 $10 $8 $6 $4 $2 $ 출처: IHS, 글로벌 디지털사이니지 매출 전망( ) 시장 규모 2011년 기준 32억불 규모에서 뉴미디어 광고 플랫폼으로서의 역할 증대 에 힘입어 연평균 37.2%의 성장률로 2015년에는 총 112억불 규모에 이를 전망이다. 분야별 연평균 성장률( 10-15)의 경우 콘텐츠와 플랫폼(CP)이 48.7%로 네트워크와 기기(NT) 22.2%보다 더 높은 성장률이 기대되고, 분 야별 비중의 경우 CP:NT가 47:53( 10년)에서 69:31( 15년)으로 증가할 전망 이다. 디지털사이니지 광고는 기존 미디어에 비해 높은 타깃팅이 가능하 22

19 디지털사이니지 활성화 방안 연구 고, 가정을 벗어나 옥외 곳곳에서 사용자에게 접근 가능하며, 실시간 서비 스 제공 특성을 지닌다. 이슈 포커스 그림 3 세계 시장 전망(억$) 시스템/하드웨어 광고/콘텐츠/SW 10~ 13년 전세계 매체별 광고비 비중은 신문, 잡지광고가 2%의 감소하 는 반면, 옥외광고는 18% 증가할 전망이다(ZenithOptima, 2013). 디지털사 이니지는 영상처리, 패턴인식 기술을 통해 고객접점을 강화하고 있으며, M2M, 모바일 단말과의 연계로 활용도를 증대시키고 있다 산업 동향 통신, S/W, 장비, 미디어회사 등이 기존 사업과 융합하며 사이니지 영역으 로 첨단제품 개발과 차별화된 서비스를 확대 추진 중이다. 미래시장 선점 을 위해 앞선 기술 및 시장역량을 바탕으로 기업간 전략적 제휴를 형성하 고 있다. 인텔, MS, NEC는 스마트 사이니지에 최적화된 플랫폼 공동개발 제휴( 10.1월) 및 솔루션을 발표했다( 11.6). 또한 인터랙티브 콘텐츠, 실시 간 방송, 네트워크 기반 운영 관리 등 전문 서비스도 등장하고 있다. 특히 미국과 유럽은 옥외 광고 산업의 발전으로 디지털사이니지 수요 가 증가하는 산업 구조를 갖고 있었으며, 일본의 경우는 우리나라와 비슷 한 IT 산업을 기반으로 하여 디지털사이니지 산업을 키워가고 있다(김성 원(2014). 미국과 유럽은 옥외 광고 글로벌 리더 기업인 JCDecaux와 CBS 23

20 동향과 전망 : 방송 통신 전파 통권 제76호 Outdoor를 중심으로 하여 새로운 매체 개발을 통한 산업 활성화를 꾀하면 서 미래 지향적 미디어로 DOOH(Digital Out Of Home Media)에 대한 투자 를 확대하고 있다. 우리의 입장에서 보면 미국과 유럽은 DOOH 산업에 IT 기반의 디지털사이니지를 공급할 수 있는 시장이다. 우리와 같은 산업 포 지션으로 일본 역시 IT 기반의 디지털사이니지 산업 활성화를 위해 미국 과 유럽에서 한국 기업과 경쟁하는 상황이다. 토탈솔루션이라는 측면에서 일본은 소프트웨어, 하드웨어를 두루 갖추고 상황인지솔루션 부분도 앞서 가고 있다. 일본의 디지털사이니지 산업을 선도하고 있는 NEC는 글로벌 에서 많은 활약을 하고 있고, 우리 기업의 경우 삼성전자와 LG전자 등이 하드웨어를 중심으로 산업을 키워가고 있다. 표 8 분야별 주요 사이니지 산업 동향 구분 주요 기업 주요 내용 솔루션 & 운영사 H/W 시스템 콘텐츠 제공업체 Sprint NTT MS NEC 파나소닉 Intel Thomson Reuters M2M 무선 등 다음 세대 서비스 준비 주변 사람들을 인식하는 kiosk 출시( 10.8). 펨토셀 이용하여 휴대전화와 사이니지 연동 실험( 10.3) 다양한 UI가 적용가능한 Window7 기반 임베디드 사이니지 플랫폼 출시 멀티터치, 얼굴 인식 기능 적용 제품 출시 사이니지 소프트웨어업체 CoolSign과 협력한 솔루션 출시 AMT 기술, 수용자 측정과 데이터 수집 기능의 AIM suite( 11.1) 등 Wireless Ronin과 협력하여 13개국에 20여대의 Reuters Insider 인터렉티브 키오스크 설치 해외 디지털사이니지 사례 미국의 경우 첫째, 쓰리엠(3M) 社 가 호텔, 레스토랑 등에서 활용할 수 있는 디지털사이니지 가상 프레젠터를 출시했다. 쓰리엠의 리어 프로젝션 기술, 터치시스템, 빛관리 기술 등이 융합됐으며 사용자가 원하는 언어, 형태, 요 구사항에 맞게 변형할 수 있기 때문에 브랜드 인지도 향상에 효과적이며 높은 메시지 전달력을 갖는다. 둘째, 바이식스(Visix) 社 가 디지털사이니지 콘텐츠 관리 소프트웨어 APPOINT 를 통해 학교, 중소기업, 프랜차이즈 등 저렴한 디지털사이니지 솔루션이 필요한 사용자에게 제공하고 있으며 파워포인트를 사용하는 사 람이라면 누구나 쉽게 이용할 수 있다. 또한 디지털사이니지 콘텐츠 내용 24

21 디지털사이니지 활성화 방안 연구 을 작성, 관리할 수 있으며 스케줄 조정을 통한 재생 예약도 가능하다. 셋째, 스트라타캐시(STRATACACHE) 社 가 미국 라스베이거스에서 열린 세계 최대 영화관련 전시회인 CinemaCon에서 영화 관람객들이 실감 체험 을 할 수 있는 인터랙티브 디지털사이니지를 공개했다. 이것은 모션기반 제스처를 이용, 슈퍼 히어로가 되어 민간인을 보호하는 영화 캐릭터의 역 할을 체험할 수 있는 제품으로 스트라타캐시 社 가 미디어 기업인 envu 社 와 공동으로 제작했다. 이슈 포커스 넷째, 살롱 타겟(Salon Target) 社 는 뉴욕 국제 뷰티 무역쇼에서 미용실 대상 디지털사이니지 및 관리 소프트웨어를 통해 미용 관리 소프트웨어와 키오 스크 스크린이 통합하여 미용실 고객은 자리에 앉아 앞에 놓인 디지털사 이니지에서 다양한 정보 및 오락 콘텐츠를 볼 수 있고, 지역 광고 및 미용 실 고유의 상품이나 서비스 정보를 받을 수 있으며, 관리 시스템을 통해 고 객별 프로필 작성을 유도함으로써 고객이 선호하는 헤어스타일, 스킨케어 습관, 모발 상태, 선호 제품 등에 대한 정보를 입력할 수 있다. 다섯째, 펩시콜라가 디지털사이니지에 증강현실(Augmented Reality)을 접 목한 새로운 광고를 위해 런던 뉴옥스퍼드의 일부 버스 정류장에 카메라 를 장착한 디지털사이니지를 설치했다. 이는 카메라를 활용해 스크린 뒷 면의 배경을 보여주어 투명 유리처럼 느끼게 하는데, 여기에 외계 우주선, 길 잃은 호랑이, 그리고 거대 로봇 등이 실제 거리에 나타난 것과 같은 영 상을 보여주어 관심을 유발하고 있다(아틀라스, 2014). 영국은 텐세이터(Tensator) 社 가 차세대 디지털사이니지 솔루션 가상 비 서를 출시했다. 가상 비서는 7일간 24시간 실행 가능한 네트워크 기반 최 첨단 디지털사이니지 미디어 플레이어가 탑재된 제품이다. 음성 증폭 및 Bose 사운드가 내장됐으며 작은 풋프린트를 활용하기 때문에 소매 매장의 모든 장소에 쉽게 활용할 수 있고, 휠이 장착되어 이동이 용이하며 근접 센 서를 통해 3m 근처에 있는 사람에게 음성을 전달할 수 있다. 일본의 경우 첫째, 후쿠오카 거리 미디어 는 디지털사이니지를 활용한 지 역 밀착형 미디어다. 스프트뱅크 그룹의 코멜 이 후쿠오카의 기업, 지역 단체 등과 협력 시스템을 통해 콘텐츠와 동시에 게시되어 아이캐치(eye catch)효과가 높은 콘텐츠 형 과 영상 광고 등 표현력이 풍부한 광고를 대 25

22 동향과 전망 : 방송 통신 전파 통권 제76호 상으로 하는 전면 기획형 을 광고를 보여주고 있다. 둘째, 잇츠커뮤니케이션 社 는 도큐스퀘어내에 모션캡처 기반의 디지털사 이니지를 설치하여 도큐스퀘어 내 24개소에 설치되어 건물내 점포에 대한 정보, 뉴스, 이벤트, 지역날씨, 전철 지연 정보를 중심으로 서비스하고 있 다. 특히 모션캡쳐 기술을 도입해 앞에 서 있는 사람이 화면상에서 다양한 동물로 변신할 수 있으며 손과 발의 움직임에 따라 다양한 콘텐츠 변화를 보여준다. 가상피팅이 가능한 디지털사이니지, 17m 크기의 디지털사이니 지, 원형 형태로 설치 가능한 디지털사이니지 등 다양한 플랫폼을 설치했다. 셋째, 나리타 국제공항은 나리타공항 제1여객터미널에서 세계는 이렇게 우아하고, 아름답다 라는 주제의 디지털사이니지(곡면 유기 EL 디스플레 이-약 385인치) 기반의 예술작품을 전시했다. 전시된 작품은 프로그래머, 엔지니어, 건축가, 웹디자이너, 그래픽디자이너, CG애니메이터, 화가 등 전문가로 구성된 팀랩이라는 기술자 단체와 일본의 대표 서예가인 시슈가 협업해서 사람이 접근할 경우 센서 감지에 의해 문자나 이미지가 나타나 며, 구현된 이미지들이 서로 연결되고 새, 나무, 비, 토양 등 정형화되지 않 은 새로운 풍경을 만들어낸다. 특히 일본의 경우 쓰나미나 원전방사능유 출 등 큰 재해를 겪은 이후 디지털사이니지를 공공장소에 설치 재난 및 재 해 방송을 위한 계획을 세우고 있음 공공장소에서 긴급한 정보 전달을 체 계적으로 가장 빨리 전달할 수 있는 방안으로 디지털사이니지를 설치 확 대해 가고 있고 더불어 스마트 사이니지 기능을 탑재한 솔루션들을 목적 과 용도에 따라 추가로 설치하고 있다. 유럽의 경우 익셉셔널(Exceptional)3D 社 가 유럽의 디지털사이니지 시장에 대한 무안경 3D 지원을 강화했다. 익셉셔널은 이미 유럽 800여개소에 디 지털사이니지를 배치했으며 3D 콘텐츠가 아니라도 기존 2D 콘텐츠를 3D 디지털사이니지로 경험할 수 있도록 전환해주는 기술을 보유중이다. 회사 는 디지털사이니지 시장 및 유럽내 무안경 3D에 대한 현황 분석이 끝난 상 태이다(SP투데이, 2013). 26

23 디지털사이니지 활성화 방안 연구 13. 예를 들면, 옥외광고물 등 관리법 및 동법 시행령상의 규제로 인하여 디지 털사이니지를 이용한 광고 활성화가 어렵다. 따라서 공공 디자인과 디지 털사이니지 산업의 상생을 위하여 전 기를 사용하는 광고물에 대한 규제 완 화가 필요하다. 예를 들면, 고객이 주 유 중 디지털사이니지를 통해 광고를 시청할 수 있는 사업을 수원의 한 주 유소에서 진행하려 하였으나 옥외광 고물 등 관리법 상의 제한으로 사업 이 무산된바 있다. 이는 미국, 일본 등 선진국가에서는 이미 시행중인 사업 이다(인터뷰 A, 2014). 14. 옥외 광고물 등 관리법 은 전문 20 조와 시행령 55조에서 대부분의 내용 을 규정하고 있다. 5. 국내 외 디지털사이니지 법/제도 환경 및 동향 디지털사이니지 관련 국내 법 제도 미비로 디지털사이니지 시장의 축소 가 우려되고 있다. 디지털사이니지에 관한 별도의 법이나 제도가 없어서 옥외광고물 등 관리법 에 따라야 하며, 이 때문에 기능에 제한을 받기도 하고 경우에 따라 불법광고물 취급을 받기도 한다. 13) 또한 디지털사이니지 의 규제를 위해 지방자치단체들은 조례를 따로 만들거나 옥외광고물이 아 닌 공공시설물로 허가를 받는 편법을 동원하고 있는 실정으로 산업 발전 을 위해 법 제도 확립이 시급하다. 현재 디지털사이니지와 관련해서 법제도의 개선 사항은 여러 부처에 흩어 져 있다. 개선이라 함은 새로운 산업의 등장에 따른 추가적으로 규정 또는 기존의 규정에 산업을 새롭게 편입시켜 그 범위를 정해야 하는 데, 하나의 산업이 여러 부처에서 흩어져 있어 함께 검토하지 않을 경우 불합리성이 나타날 수 있다. 따라서 디지털화되어가고 있는 광고물의 산업환경과 현 행 법제도간 불일치 문제 등에 관해 합리적이고 현실적인 제도개선이 필 요하다. 이슈 포커스 5.1. 국내 법제도 특징 국내의 경우 독립적인 디지털사이니지에 관한 법은 없으며 옥외광고물 등 관리법 을 통해 규정되고 있다. 14) 하지만 지나치게 규제일변도의 법안 이어서 다양한 문제점이 지적되고 있다(박응격, 2012). 첫째, 시행령에서 표시방법 등의 구체적인 설치 및 규제사항을 언급하여 지역적 특성을 반 영한 관리가 어렵다. 둘째, 각 시, 도의 옥외광고물 관리조례는 유사한 내 용으로 이루어져 있으며, 조례로 위임된 사항은 매우 소극적 범위에 불과 하다. 셋째, 규제가 비교적 완화된 특정구역을 시군구청장이 지정할 수 있 으나 지정의 근거와 기준이 부족하여 실질적으로 지정에 한계가 있다. 결 국, 새로운 디지털 시대에 적합하지 않은 아날로그적 규제가 많고, 지역적 특성을 반영한 창의적이고 차별화된 옥외광고물 경관 형성이 어려운 실 정이다(한국텔리스크린협회, 2014). 이에 따라 안전행정부(이하 안행부)는 옥외 광고물 등 관리법 전면개정안 을 입법예고한 바 있다. 27

24 동향과 전망 : 방송 통신 전파 통권 제76호 박진표 외(2013)에 따르면, 디지털사이니지가 옥외 광고를 기반으로 하여 발전하였고, 옥외에 설치되는 시설물로 검토 대상이 되는 법이 안행부의 기존 옥외광고물 등 관리법 이다. 안행부가 관장하는 현행 옥외광고물 등 관리법은 옥외광고 산업의 육성과 시민의 안전성과 도시 미관 등을 고려 하여 제정된 법이다. 옥외광고물 등 관리법과 시행령은 광고물 설치와 표 시 그리고 사업자에 대한 규정 및 관리에 대한 법규를 담고 있다. 디지털 사이니지가 해당 법을 준수하려면 디지털 옥외광고 시설물로 규정된 것에 한정해야 한다. 즉 디지털사이니지가 광고 시설물로 규정된 것과 향후 공 공미디어로 역할과 기능이 확산 규정이 되었을 때 같은 법을 적용시키기 에 무리가 있다. 또한 광고 시설물로서 디지털사이니지의 보급과 확산 및 관련 산업의 촉진을 위해서는 현행의 옥외광고물 등 관리법은 기술 발전 과 현실 반영에 따른 개정이 필요하다. 디지털사이니지를 옥외 광고 시설 물로 규정하는 범위와 정의도 함께 함으로써 공공미디어 정의와 규정과의 차별성을 두고, 광고물과 공공미디어로서의 경계를 통해 상호 보완적으로 법을 개정 조정 관리해야 할 것이다 국외 법제도 특징 미국의 옥외광고물 관련 조항은 1900년대 초부터 논의되기 시작하여 1927 년에 옥외광고물법이 주법으로 제정되었다. 현재는 대부분 도시계획법 (Zoning Code)의 한 부분으로 간주되고 있으며 주거지역, 비주거지역에 따 라 규제가 다르다. 미국의 옥외광고물 규제 주체는 주정부이고, 옥외광고 물을 통해 주마다 서로 다른 지형적, 산업적 특성을 가진 도시의 모습을 연 출하고 있으나 통행의 안전유지, 교통효율성 제고, 그리고 강력한 공공성 의 요구는 공통적인 규제 기준이다. 다만, 전국적으로 고속도로변의 옥외 광고물은 FHA(Federal Highway Administration)의 기준에 따라 규제되고 있다. 고속도로변 디지털사이니지의 경우, 4-10초에 한번씩 바뀌는 정적 인 디지털 이미지만을 송출하도록 규제하고 있으며, 운전자의 안전을 저 해할 정도로 밝으면 안된다 라고만 밝혀 조도에 관한 구체적 규제치는 없 다. 특히 뉴욕의 경우 상업적 도시의 특징을 살려 8개의 구역 중 3개의 구 역에 옥외광고물을 어떠한 법적 제한없이 설치하게 하여 세계적인 명물이 되었다. 28

25 디지털사이니지 활성화 방안 연구 일본은 1911년 광고물취체법 을 통해 처음 옥외광고물을 규제하기 시작 해서 1949년 제정된 옥외광고물법 을 11차 개정하여 현재까지 이어져오 고 있다. 옥외광고물법 은 기본적으로 미관풍치의 유지, 안녕 질서의 유 지, 선량한 풍속의 보존, 위해 방지라는 네 가지 관점에서 규제를 했으며, 상세한 규제내용은 시, 도, 부, 현, 지사에게 위임하여 각 지사가 제정하여 규제토록 하고 있다. 일본은 주거지역과 상업지역으로 규제를 이원화하 여 옥외광고의 활성화와 조용함을 동시에 느낄 수 있다. 옥외광고물법 제8 조 에는 광고물이 해당지구의 상징이 되는 경우 광고물 활용지구를 정하 여 일정한 규제완화를 행할 수 있어서, 해당 지역에는 조례가이드라인에 적합하지 않아도 광고물의 설치가 가능하다. 도쿄도의 경우 옥외광고물을 건축물, 도로변, 교통수단, 광고탑 등으로 분류하여 유형별로 능동적으로 적용하고 있다. 이슈 포커스 프랑스는 1979년 법률 호를 통해 옥외광고물 규제에 관한 법률이 제정되었다. 옥외광고물을 크게 광고, 간판, 표지판으로 나누며, 특히 광고 의 경우 다른 두 종류에 비해 치밀하고 엄격하게 규제하고 있다. 프랑스는 우리의 도 개념인 레지옹 에서 옥외광고물 규제를 담당하여 모든 규제가 도시마다 차이를 보인다. 특히 파리의 경우 문화재의 보호목적으로 광고 가능지역과 불가지역을 구분하여 지역지구제보다 세분화하여 관리하고 있다. 이런 이유로 파리의 모든 간판은 지역지구를 막론하고 사전에 허가 를 얻어 부착해야 하며, 이는 민간 간판뿐 아니라 모든 관공서의 광고물도 해당되어 국내의 사례와는 대조적이다. 6. 옥외광고물등 관리법 전면개정안 에 대한 재검토 안행부는 디지털화 되어가는 옥외광고물 산업현황에 맞게 규제체계를 정 비하고, 옥외광고물 산업진흥을 위해 옥외광고물 등 관리법 전면 개정을 추진하였다(현재 입법예고 중 ~3.31). 개정(안)은 디지털광고물을 광고물 분류에 포함하고, 옥외광고물 자유표시구역 설치, 옥외광고물 발전 기금 설립 등을 규정하고 있다. 29

26 동향과 전망 : 방송 통신 전파 통권 제76호 옥외광고물등 관리법 전면개정안 의 문제점 및 개선사항 미래부의 개정안 분석 자료(2014)에 따르면 첫째, 개정안에서는 옥외광고 물 을 공개된 장소 또는 시설에 설치되어 일반인이 볼 수 있는 광고물로 정 의하고 있다. 특히, 디지털화 되어가는 기술 환경에 맞춰 디지털광고물 을 옥외 광고물에 추가하고, 허가기준 등은 대통령령으로 위임하였다. 또한 광고물의 설치장소에 대해 옥 내외 구분이 없어, 옥내에 설치되었으나, 옥외에서 볼 수 있는 광고물까지 규제 대상이 된다. 예를 들어, 편의점 안 에서 디지털 디스플레이를 설치하여 창문을 통해 광고 내용이 표출될 경 우 현행 옥광법 적용여부가 모호하다. 또한 법체계적 문제로써 광고물 분 류를 설치지역 수단(현수막, 벽보, 전단 등)과 기술방식(디지털광고물)을 혼용하여 분류함으로써 법 체계적으로 부적절하다. 뿐만 아니라, 불명확 한 정의 문제로써 디지털광고물에 대한 정의, 범위 등이 불명확하여 구체 적인 규제대상이 없어 업계의 혼란이 가중되고 있다. 현재 설치되고 있는 디지털광고물은 가로등형태, 공중전화 융합형, 쇼윈도형 등 크기와 형태가 다양해 개정안으로는 규제대상을 사전에 예측할 수 없다. 따라서 개정안 은 옥내 옥외 구분이 모호하고, 법체계적으로 부적절하며, 디지털광고물 에 대한 정의가 불명확하므로, 규제대상을 옥외에 설치된 광고물로 제한 하는 방식으로 수정하고, 디지털 광고물 정의 및 분류체계를 개선하는 등 종합적 재검토가 필요하다. 둘째, 개정안은 기존 옥외광고정비기금 을 옥외광고발전기금 으로 변경하 고, 징수대상을 생활 사업용 광고물 등으로 확대하였다. 하지만 기금징수 대상 확대에 따라 옥외광고물 사업자의 부담이 증가될 수 있다. 따라서 별 도의 기금 징수는 또 하나의 규제로 기업활동에 위축이 될 수 있어 소비자 (광고주 등) 및 사업자의 부담해소를 위해 폐지 또는 정부예산(일반회계) 으로 편성할 필요가 있다. 셋째, 개정안은 광고물 등을 표기하거나 설치하고자 하는 자는 시 도 군수 또는 자치구에 허가 또는 신고하도록 의무화하고 있다. 네트워크에 접속하여 동일 서비스를 전국에 제공하는 디지털사이니지 특성상 지역별 상이한 규제체계는 진입장벽으로 작용할 수 있고, 또한 기술의 발달에 따 른 다양한 광고기술 미 서비스를 적기에 허가 신고 기준 등에 반영치 못 하는 문제가 발생할 수 있다. 따라서 허가 신고 기준의 중요한 사항은 지 30

27 디지털사이니지 활성화 방안 연구 15. 전기통신기본법 제3조(전기통신의 관장) 전기통신에 관한 사항은 이 법 또는 다른 법률에 특별히 규정한 것을 제외하고는 미래창조과학부장관이 이를 관장한다. 자체에 위임하기보다, 시행령에서 규정함으로써 사업자의 예측가능성과 지역간 규제 형평성을 제고해야 한다. 넷째, 개정안은 광고물중 범죄행위 정당화, 미풍양속 저해, 사행심 조장, 인종 성차별 등의 내용을 표시 금지하고 이를 지자체에서 심의하도록 하 고 있다. 하지만 국내 방송 신문 인터넷 등 광고는 대부분 민간 자율기 구에서 심의를 담당하고 있어, 옥외광고물에 대한 과도한 규제가 적용되 고 있다. 특히, 영향력이 강한 방송광고의 경우도 방송법에 따라 자체심의 또는 방송관련 기관 및 단체에 위탁하여 심의하도록 하고 있다. 따라서 옥 외광고물에 대해서도 타 광고물과의 규제형평성을 위해 광고내용 심의를 민간 자율로 위임할 수 있는 규제의 신설이 필요하다. 이슈 포커스 표 9 국내 광고물 심의 체계 옥외 광고물 방송 광고 신문 잡지 인터넷 광고 교통 광고 지자체 한국방송협회 한국광고자율심의기구 한국온라인광고협회 코레일 다섯째, 그 외에 시행령 개정시 반영할 사항으로는 옥외광고정책위원회 위원으로 미래부 추가할 필요가 있다. 현 옥광법에 따라 광고물 정책 등의 심의를 위해 옥외광고정책위원회를 두고 구성 운영 등에 필요한 사항은 대통령령으로 정하고 있다(정부측 위원으로 기재부, 안행부, 문화부, 산업 부, 국토부 등 5명). 따라서 디지털광고물은 전기통신을 기반으로 다양한 유형의 광고가 제공되므로 전기통신을 관장하는 미래부의 의견을 반영할 협의 절차를 명시할 필요가 있고, 미래부에서 위원으로 참석하는 것이 필 요하다. 15) 표 10 옥외 광고물 등 관리법 전면개정안 문제점 요약 (1) 불분명한 옥외광고물 정의를 명확하게 재정의 할 필요 및 디지털광고물 추가 부적절 (2) 옥외광고발전기금 신설에 따른 업계 부담가중을 덜기 위해 폐지 또는 정부예산 (일반 회계)으로 편성할 필요 (3) 옥외광고물 허가 신고 업무 지자체 위임 최소화 필요 (4) 옥외광고물 내용규제의 민간자율 심의기능 강화 필요 (5) 옥외광고정책위원회 위원으로 미래부 추가 필요 31

28 동향과 전망 : 방송 통신 전파 통권 제76호 결론 및 논의: 기존 법제도 문제점과 개선방안 및 디지털사이니지 산업 활성화 방안 앞서의 논의를 바탕으로 기존 법제도 문제점과 개선 방안을 더욱 심도 깊 게 논의한 후 디지털사이니지 산업 활성화를 위한 전략적 방안을 제시하 고자 한다. 첫째, 불분명한 옥외광고물 정의, 디지털광고물 추가 부적절, 옥외광고발전기금 신설에 따른 업계 부담가중, 옥외광고물 허가 신고 업 무 지자체 위임 최소화 필요, 옥외광고물 내용규제의 민간자율 심의기능 강화 필요, 옥외광고정책위원회 위원으로 미래부 추가 필요 등의 문제점 으로 인해 옥외 광고물 등 관리법 전면개정안은 그대로 수용하기가 어렵다. 그에 대한 대안으로 먼저 방송통신위원회가 관장하는 인터넷 멀티미디어 방송사업법(IPTV법) 을 검토해 볼 필요가 있다. 이 법은 미디어의 융합에 따라 IPTV 사업을 위해 제정된 법이다. 하지만 제 2조 정의를 살펴보면 인 터넷 멀티미디어 방송 이란 광대역통합정보통신망등을 이용하여 양방향 성을 가진 인터넷 프로토콜 방식으로 일정한 서비스 품질이 보장되는 가 운데 텔레비전 수상기 등을 통하여 이용자에게 실시간 방송프로그램을 포 함하여 데이터 영상 음성 음향 및 전자상거래 등의 콘텐츠를 복합적 으로 제공하는 방송을 의미한다. 즉 제 2조의 정의에서 텔레비전 수상기 등을 통하여 실시간 방송프로그램과 콘텐츠를 복합적으로 제공하는 방송 이라고 규정하고 있다. 이 부분이 바로 인터넷 멀티미디어 방송사업법이 IPTV에 국한되고 있음을 의미한다. 미디어와 관련된 법을 특정 기술이나 기기에 기반을 두고 한정할 경우 급변하는 흐름에 법이 제 기능을 다하지 못할 우려가 있다. 현행 인터넷 멀티미디어 방송사업법이 그러한 현상을 보이고 있다. 하지만 융합되는 미디어 환경에서 미디어에 대한 규정과 융 합의 정의와 범위를 정의하여 관련 법규를 제정해야 한다. 디지털사이니 지가 디지털 융합서비스 디스플레이어로 기능하면서 제 4 스크린의 역할 을 하고 있다. 홈 미디어, 개인 미디어에서 공공미디어가 자기 정체성을 가 지면서 N-Screen 기반의 융합 미디어가 큰 틀에서 완성되고 있다. 따라서 융합 미디어를 모두 수용하면서 각 미디어에 대한 역할과 책임 그리고 정 의를 새롭게 하여 미디어 운영에 대한 규정이 필요하다. 또 다른 대안으로 국토부가 관장하는 융합 미디어 관련법으로 유비쿼터 스도시의 건설 등에 관한 법률 시행령 이 있다. 해당 시행령의 제 2조 유비 쿼터스도시 서비스를 정의한 규정을 살펴보면, 유비쿼터스도시의 건설 32

29 디지털사이니지 활성화 방안 연구 등에 관한 법률 (이하 법 이라 한다) 제2조 제2호에서 대통령령으로 정하 는 서비스 란 행정, 교통, 보건 의료 복지, 환경, 방범 방재, 시설물 관 리, 교육, 문화 관광 스포츠, 물류, 근로 고용, 그 밖에 도시의 경쟁력 향상 및 국민의 삶의 질 향상을 위하여 국토부장관이 관계 중앙행정기관 의 장과 협의하여 고시하는 분야 중 어느 하나의 정보 또는 둘 이상의 정 보를 연계하여 제공하는 서비스를 말한다. 디지털사이니지는 광고와 공공 정보, 방송, 융합 콘텐츠를 포함하고 있는 공적 특성으로 인해 유비쿼터스 도시 서비스 중 공공서비스에 포함된다. 홈 미디어와 개인 미디어와의 가 장 큰 차이점이 바로 유비쿼터스도시 서비스 부분의 수용이다. 따라서 디 지털사이니지가 공적 특성을 지닌 융합서비스시스템의 역할을 수행하기 위해서는 관련 법규와의 조정이 있어야 한다. 그리고 유비쿼터스도시 기 술 이란 유비쿼터스도시 기반시설을 건설하여 유비쿼터스도시 서비스를 제공하기 위한 건설 정보통신 융합기술과 정보통신기술을 말한다고 되 어 있다. 이슈 포커스 하지만 제 2조의 정의는 기술과 설치 운영에 대한 부분으로 디지털사이니 지 기술과 설치 운영에 밀접한 연관이 있는데 정보통신, 융합기술을 기반 이 되기에 해당 분야의 기술들이 유사하거나, 연관이 있을 수밖에 없다. 디 지털사이니지 관련법에는 광고 시설물과 미디어에 대한 규정 그리고 공간 기반의 정보통신, 융합 기술에 따른 설치, 운영에 대한 규정, 사업자와 미 디어 운영에 따른 책임 부분을 정의하는 것들에 대한 관련 법이 있다. 해당 법이 갖고 있는 범위를 인정하면서 미디어 혹은 시스템으로서 보완하고 규정할 수 있는 새로운 법 제정을 논의할 필요가 있다. 한편, 콘텐츠와 관련해서 콘텐츠의 제작 및 유통의 경우 문화체육관광부 가 주무 부처이고, 미디어로 콘텐츠가 정보로서 가치를 갖고 전송될 때는 방송통신위원회가 주무 부처이다. 하지만 융 복합이 되면서 그 경계가 모호해지면서 혼란을 겪고 있다. 디지털사이니지의 발전에 있어서 핵심은 콘텐츠이다. 수익 모델 및 사용자 서비스에 있어서 핵심 가치가 되기 때문 에 디지털사이니지를 통해 새로운 경제적 가치를 창출하기 위해서 중장기 적인 계획과 육성이 필요하다. 즉 광고 이외의 수익모델 개발 및 창출 필 요하다. 사이니지가 당면한 최대 과제는 광고 효과, 수용자 활용 등에 관한 측정방안 마련과 DB 구축을 통해 광고주를 설득할 자료 및 장치 필요하 다. 성공 사례는 적은 반면 비용 대비 효과는 아직 명확하지 않아서 광고주 를 효과적으로 설득하기 힘든 부분이 많다. 따라서 TV시청률과 같은 지표 33

30 동향과 전망 : 방송 통신 전파 통권 제76호 가 꼭 필요하다. 이를 위해서는 여러 가지 실증적인 사례를 모아서 업계가 공유해야 하며, 또한 이 지표를 검증하기 위한 기술 개발이 중요하다. 또한 의도하지 않은 유해 콘텐츠에 대한 적절한 규제방안 마련 필요하고 유해 콘텐츠를 사전에 걸러주는 민간자율심의기구 구축도 필요하다. 디지털사이니지 산업의 지속적인 발전을 위해서는 구축 단계에서의 법, 제도 개선과 운영에 따른 사업자에 대한 책임과 역할 그리고 네트워크 구 축을 통해 콘텐츠에 대한 지원과 육성 및 발전에 대한 통합적인 방향이 제 시되어야 한다. 융합이 가속화 될수록 기기 기준의 미디어에 대한 규정은 그 의미가 상실되어 간다. 향후에는 콘텐츠가 제공 활용되는 형태에 따 른 미디어의 규정이 더욱 적절할 것이다. 기기의 기준이라면 개인, 홈, 공 공의 영역으로 나누어 콘텐츠 제공과 활용에 대한 가이드를 두는 것이 적 절하다. 이 또한 콘텐츠의 활용에 있어 연령별 사용을 제한하는 것과 같이 콘텐츠의 제공과 활용 범위를 제한 두는 기준이 마련되어야 한다. 디지털 사이니지의 발전은 차세대 융합콘텐츠의 확대 발전을 가속화 시키는 작 용을 한다. 미디어 네트워크와 콘텐츠가 기기 간 자유롭게 전송이 되고, 산 업과 지식의 융 복합이 반복되면서 융 복합 콘텐츠 산업은 더욱 커질 수밖에 없고, 이와 관련된 기술도 급속히 발전할 것이다. 콘텐츠의 중요성 이 부각되는 현 시점에 디지털사이니지와 관련해 종합적인 검토와 발전 전략을 수립하여야 한다. 이처럼 개별법을 개정 보완하는 작업 외에 종합적인 융합 영상 정보 광고 서비스시스템으로서 디지털사이니지만을 위한 특별법 제정도 심도 깊이 논의할 필요가 있다. 옥외 광고물 등 관리법 전면개정안, 인터넷 멀티 미디어 방송사업법, ICT 특별법, 유비쿼터스도시의 건설 등에 관한 법률 등을 적극적으로 활용하여 기존 개별법의 개정이 아니라 제 4의 융합 스크 린 시대에 적합한 새로운 디지털사이니지 특별법 제정에 대한 논의도 필 요한 시점이다. 뿐만 아니라 지금 한창 수면아래서 논의되고 있는 융합시 대에 걸맞는 통합방송법 의 일부로서 디지털사이니지를 포함시키는 것도 하나의 훌륭한 대안이 될 수 있을 것이다. 기존 옥외광고물을 넘어 대표적인 ICT 융 복합서비스로 발전하고 있는 디지털사이니지는 ICT 진흥을 관장하고 있는 미래부가 주축이 되어 디지 털사이니지 산업 육성 방안 및 글로벌 경쟁력 강화 지원 방안을 마련할 필 요가 있다. 디지털사이니지 산업 활성화를 위해서는 규제법이 아닌 진흥 34

31 디지털사이니지 활성화 방안 연구 법이 필요하다. 안행부는 기존 옥외광고물등 관리법 을 옥외광고물의 관 리 및 산업진흥에 관한 법률 로 명칭을 변경했으나 여전히 규제법적 특성 이 강하고 진흥법이라고 말하기는 어렵다. 진흥법은 안행부가 아니라 ICT 산업 전반의 진흥을 관장하는 미래부가 맡아서 하는 것이 타당하다. 결국 이러한 모든 문제점을 해결하고 가장 적합한 대안을 찾는 첩경으로써 디 지털사이니지와 관련해서 안행부는 도로운전 안전문제, 미풍양속 문제 등 을 규제하고 미래부 중심의 진흥법은 콘텐츠, 서비스, 시스템 부분을 담당 하는 것이 바람직하다고 하겠다. 이슈 포커스 35

32 동향과 전망 : 방송 통신 전파 통권 제76호 Reference 1. 그 외 디자인(2013). 확대되는 디지털사이니지, 텔레스크린 시장, 기술 전망과 국내외 참여업체 사업전략. 2. 나카무라 이치야 & 이시도 나나코 지음, 한석주 옮김(2010). 디지털사이니지 혁명. 커뮤니케이션북스. 3. 디스플레이서치(2014). 세계 디지털사이니지 디스플레이 업체별 시장점유율 보고서 디지털타임즈(2014). 알아서 척척 디지털사이니지 산업 뜬다 디지털타임즈(2014).다음, 2014 프로야구 경기 PC와 모바일에서 생중계 디지털타임즈(2014). KT미디어허브, SNS+옥외광고 SNS 보드 출시 미래부 개정안 분석자료(2014). 옥외광고물 등 관리법 전면 개정(안) 에 대한 분석 자료. 8. 박응격(2012), 지방자치단체의 옥외광고물 법적 규제와 정비에 관한 연구, 한 독사회과학논총, 제12권 제2호. 9. 박주성(2013). Journal of Communications & Radio Spectrum. Special Report 박진표 외(2013). 옥외광고물등 관리법령 전면개편을 위한 연구용역, 행정안전부, 안전행정부, 옥외광고물 등 관리법 전부 개정(안), 옥외광고 종합발전계획 추진을 위한 옥외광고물 등 관리법 전부 개정 공청회, 아틀라스(2014). 해외일일동향. 펩시콜라, 증강현실 활용 디지털사이니지 광고 시도...실제 주변환경 반영해 몰입도 높여 위키피디아(2014). Digital Signage. search=digital+ signage&title=special%3asearch&fulltext=search. 14. 이코노미저널(2012). 제4의 스크린 미디어, 디지털사이니지 인터뷰 A(2014). 옥외광고물 등 관리법 관련 문제점 및 개선책 인터뷰 자료. 16. 전자신문(2014). 3D TV 기술 다시 진화 시작 겨울 왕국 열풍으로 소재부품 R&D 활기 전자신문(2014). UHD 디지털사이니지 시장 올해 7배 커진다 한 일간 대격돌 예상 중앙일보(2013). 아무도 가지 않던 길 개척 틀 깨는 창조 경영 이끈다 캘리포니아주립대학 얼바인 캠퍼스(2014). Minimum Digital Signage Requirements. Digital 4. Signage Requirements.PHP. 20. 파이낸셜타임즈(2014). 삼성전자, 美 디지털사이니지 시장 출사표 한국방송광고진흥공사(2014). 2013년 유형별 광고비 보고서 한국정보통신기술협회(2013). ICT표준화 전략맵 Ver. 2013, 종합보고서2(융합콘텐츠 SW). 23. 한국콘텐츠진흥원(2012).디지털사이니지(Digital Signage) 기반 콘텐츠산업의 현황과 전망. 코카포커스, 호, 통권 54호. 24. 한국텔리스크린협회(2014). 한국텔리스크린협회 보고자료. 25. 한광석, 국내 옥외광고 진흥을 위한 정부의 역할, 옥외광고산업 진흥과 법령 개정에 관한 정책세미나 자료집, 한국옥외광고학회 한국지방재정공제회 한국옥외광고센터, 한국옥외광고센터, 옥외광고 관리현황 자료집, ABI Research 자료(2013). 국내 디지털사이니지 산업 전망. 28. IT용어사전(2014), 네이버 지식백과. 한국정보통신기술협회. 29. ETRI(2014). 고해상도를 지원하는 디지털사이니지 기술 및 산업동향. 전자통신동향분석 제29권 제1호. 30. IHS(2013), 글로벌 디지털사이니지 매출 전망 Lundstrom(2008). Digital Signage Broadcasting: Broadcasting, Content Management, and Distribution Techniques. Forcal Press. Oxford, 32. monamitie(2010) PQ미디어(2014). Global Digital Out-of=home Media Forecast 2013 ~2017 보고서. 34. Schaeffler(2011). Digital Signage, Software, Networks, Advertising, and Display: A Primer for Understanding the Business. Focal press, Oxford. UK. 35. SP투데이(2013). 디지털사이니지 해외 동향. 36. The Carmel Group(2007) ZenithOptima(2013) 디지털사이니지 세계 시장 전망 보고서 김성원(2014). 한국 디지털사이니지 산업 발전 방향. 한국텔리스크린협회 사보 36