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1 ISSN Vol.10 No.56 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략 - 중국, 일본, 대만, 베트남, 인도네시아, 인도를 중심으로 년 12월 박선민 수석연구원 문병기 연구원 장민주 연구조원 공소연 연구조원

2 목차 [머리말] ⅰ Ⅰ. 연구 배경 1 Ⅱ. 연구 범위와 방법 3 Ⅲ. TV 홈쇼핑 산업 개요 및 국내 TV 홈쇼핑 산업 현황 4 Ⅳ. TV 홈쇼핑을 통한 해외 진출 방안 17 Ⅴ. 국가별 TV 홈쇼핑 시장 현황 및 특징 25 중국 25 일본 41 대만 53 베트남 65 인도네시아 77 인도 87 Ⅵ. 우리 업체들의 진출전략 10계명 97 [맺음말] 103 보고서 내용 문의처 박선민 수석연구원 ( , psm01@kita.net) 문병기 연구원 ( , bkmun@kita.net) 장민주 연구조원, 공소연 연구조원 * Trade Focus 는 국제무역연구원에서 매주 월요일 이메일로 발송하는 KITA CEO Report와 국제무역연구원 홈페이지( 통해서도 제공되고 있사오니 참고하시기 바랍니다.

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4 머리말 38억 인구의 아시아 소비시장이 급격히 성장하는 가운데, 아시아 소비시장에 진 출하기 위한 새로운 수출채널로서 TV 홈쇼핑에 많은 관심이 쏠리고 있다. TV 홈쇼핑은 방송 매체의 특성상 홍보와 판매가 동시에 가능하여 오프라인에 기반이 없고 브랜드가 취약한 중소기업들이 해외 시장에 자리 잡기 위한 훌륭한 판매 통로가 될 수 있다. 특히 아시아 신흥 시장의 TV 홈쇼핑 산업은 경제 발전 에 따른 중산층 확대, 우리 홈쇼핑 업체들의 적극적 진출, 한류 프리미엄의 확산, 방송 및 물류 인프라의 발전에 힘입어 본격적으로 성장하면서 우리 수출기업들에 게도 큰 기회를 제공하고 있다. 이에 국제무역연구원은 소비재 수출 채널로서 TV 홈쇼핑 산업을 살펴보고 진출 유망 6개국(중국, 일본, 대만, 베트남, 인도네시아, 인도)을 선정, 각국별 시장 현 황 및 특성을 조사하여 새로운 수출 판로를 모색하고 있는 우리 기업, 특히 TV 홈쇼핑 산업의 특성을 십분 활용할 수 있는 아이디어와 제품력을 지닌 중소기업에 보다 실질적이고 유용한 정보를 제공하고자 하였다. 본 보고서는 국내외 홈쇼핑 업체, 에이전트, 벤더, 수출업체 등 여러 관계자들과의 인터뷰 내용을 토대로 작성 되었으며 다양한 상담 사례를 포함하였다. 우리 기업들이 TV 홈쇼핑을 전략적으로 활용하여 해외 시장에 성공적으로 진출 하고 장기적인 판매망 및 브랜드를 구축한다면 한 단계 도약하는 계기를 마련할 수 있을 것이다. 본 자료가 유용하게 활용되길 바라며 우리 기업들의 건승을 기원 하는 바이다. IIT, 국제무역연구원 ⅰ

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6 본 문

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8 Ⅰ 연구 배경 1. 최근 각광받고 있는 아시아의 소비시장 유럽발 재정위기, 선진국 경제 둔화 등 세계적인 경제 불황 속에서도 아시아 신흥국은 높은 경제 성장을 기록 - 미국, EU 등 서구 선진경제권이 1~2%대의 낮은 성장률을 기록한 반면, 아시 아 국가는 전체 평균 7%대의 높은 성장을 유지하고 있으며 일본을 제외한 아시아-태평양 지역의 경제성장률은 8.4%에 달함 <아시아 주요국의 2010년 경제성장률 비교> (%, 전년대비) 세계 미국 EU 아시아 중국 인도 인도 일본 한국 대만 베트남 네시아 자료 : World bank 특히 중국(13억 3천만), 인도(12억 2천만), 인도네시아(2억 4천만)는 거대한 내 수시장이 확대일로에 있으며 소비수준도 꾸준히 높아져 고도성장이 지속될 전망 - 日 경제산업성은 아시아 신흥국 중 연간 세대 가처분수입이 5,000~35,000달러 인 중산층이 2010년 14억 5000만 세대(46.8%)에서 2020년 23억 1,000만 세 대(68.8%)로 급증할 것으로 예상하고 있어 향후 본격적인 소비 확대가 기대됨 <아시아 신흥국의 소득계층별 인구추이와 중산층 이상의 비율> 주 : 아시아 신흥국은 중국, 홍콩, 대만, 한국, 인도, 인도네시아, 태국, 베트남, 싱가포르, 말레이시아, 필리핀 자료 : 일본 경제산업성, 通 商 白 書 2011 IIT, 국제무역연구원 1

9 2. 새로운 해외 소비시장 진출 채널로서 TV 홈쇼핑의 잠재력 최근 해외 소비시장 진출 채널로서 TV 홈쇼핑이 각광을 받고 있는데 이는 매 체의 특성상 홍보와 판매가 동시에 이루어지며 단기간에 매출을 극대화시킬 수 있다는 점 때문임 - 특히 아시아 신흥 시장의 TV 홈쇼핑 산업은 경제 발전에 따른 중산층 확대, 우리 홈쇼핑 업체들의 적극적 진출, 한류 프리미엄의 확산, 방송 및 물류 인 프라의 발전에 힘입어 본격적으로 발전하면서 우리 수출기업들에게도 큰 기 회를 제공하고 있음 <아시아의 환경변화와 해외 TV 홈쇼핑의 기회> 3. 해외 홈쇼핑 산업 현황 및 진출전략 조사 실시 이에 따라 해외 TV 홈쇼핑을 통한 진출 방안 및 주요국가(중국, 일본, 대만, 베트남, 인도네시아, 인도)별 시장 특성을 살펴보고 우리 기업들에게 주는 시사 점을 도출하고자 함 2 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

10 Ⅱ 연구 범위와 방법 1. 조사 연구 범위 본 보고서의 연구범위는 다음과 같음 1 TV 홈쇼핑 산업 개요 및 국내 산업 현황 2 TV 홈쇼핑을 통한 해외시장 진출 방안 3 주요 국가(중국, 일본, 대만, 베트남, 인도네시아, 인도)별 홈쇼핑 시장 현황 및 특성 2. 연구 방법 TV 홈쇼핑 산업 특성상 통계 등 객관적 데이터를 얻기가 어렵고 또한 보다 현 장감 있는 정보를 제공하기 위해 다양한 업계관계자들과의 인터뷰 실시 <조사 대상 국가별 인터뷰 업체> 국가 중국 일본 대만 베트남 인도네시아 인도 특징 A 社 (벤더, 화장품), B 社 (벤더, 주방용품/의류/귀금속) C 社 (에이전트, 주방용품/화장품), D 社 (에이전트, 화장품/이 미용제품) E 社 (제조업체, 유리밀폐용기), F 社 (벤더, 로봇청소기), 대만모모TV(현지홈쇼핑 업체) G 社 (제조업체, 핸드믹서기), H 社 (제조업체, 플라스틱용기), I 社 (에이전트, 주방 용품/화장품/이 미용제품), SCJ(현지홈쇼핑업체), HSV(현지홈쇼핑업체) Lejel 바잉오피스, J 社 (에이전트, 운동용품), K 社 (제조업체, 주방용품), L 社 (제조 업체, 주방용품) StarCJ(현지홈쇼핑업체), Homeshop 18(현지홈쇼핑업체), Wespro 社 (벤더, 전자 제품) <국내 홈쇼핑사 및 유관기관> 유형 국내 홈쇼핑사 유관 기관 특징 롯데홈쇼핑, 현대홈쇼핑, GS홈쇼핑, 농수산홈쇼핑 중소기업유통센터, 한국온라인쇼핑협회 IIT, 국제무역연구원 3

11 Ⅲ TV 홈쇼핑 산업 개요 및 국내 TV 홈쇼핑 산업 현황 1. TV 홈쇼핑 산업 개요 TV 홈쇼핑 산업의 정의 및 특성 TV 홈쇼핑 산업의 정의 TV 홈쇼핑은 통신판매의 한 분야로 위성방송, 케이블 TV 등 텔레비전 채널을 통해 소비자들에게 상품에 대한 정보를 제공하고 통신수단을 통해 구매주문을 받아 소비자가 원하는 장소로 상품을 전달하는 소매 업태임 통신판매란? 인터넷, 카탈로그, TV, 우편 등 비대면( 非 對 面 )의 방법으로 상품 등의 판매에 관한 정보를 제공하고 소비자의 청약을 받아 재화 등을 판매하는 행위로 인터넷쇼핑, TV 홈쇼핑, 카탈로그쇼핑 등을 포함함 <통신판매 內 TV 홈쇼핑> 자료 : 박성진, 한국의 TV 홈쇼핑 4 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

12 TV 홈쇼핑 산업의 특성 TV 홈쇼핑은 다이렉트 마케팅의 일환으로 유통경로를 최소화하고 TV를 통해 소비자의 접근성을 확보하여 소비자 편익을 제고 - 일반 소매업과 TV 홈쇼핑의 가장 큰 차이점은 홍보와 유통방식에서 찾을 수 있는데 홍보에 있어서는 제품의 시연이 가능하다는 점과 유통에 있어서는 무 점포 형태의 유통구조를 가지고 있다는 것임 <TV 홈쇼핑의 특징> 구 분 내 용 TV의 속성을 가장 적극적으로 반영하여 시청각 정보를 최대한 활용, 즉 제 품의 시연을 통한 정보전달이 가능토록 함 홍 보 유 통 - 쇼 호스트가 제품을 직접 사용해 보거나 제품의 모습을 시각적으로 제시 하여 상품의 필요성과 상품의 극적인 모습을 최대한 부각시켜 구매 욕구 를 야기함 오프라인 매장을 생략한 무점포 유통구조로 전화 등으로 구매 주문이 이루 어지고 제품이 소비자에게 직접 전달됨 - 따라서 편의성이 제고되며 유통 비용 감소 TV 홈쇼핑의 방영 형태 TV 홈쇼핑의 홍보방식은 크게 Live TV 홈쇼핑 및 인포머셜(informercial)로 나뉘는데 다음과 같은 차이가 있음 (1) Live TV 홈쇼핑 - GS, CJ, 현대, 우리, 농수산 등 방송위원회의 승인을 받은 전문 홈쇼핑 채널 에 편성 운영되는 상품 판매 프로그램으로 주로 1시간 단위로 제작된 프로그 램이 24시간 생방송으로 방영됨 - 쇼핑호스트 및 전문가 유명인 기업 담당자 등의 게스트가 출연하여 상품의 사 용 방법이나 장점을 설명, 시연하며 통상적인 광고보다 오락적인 성격을 지님 (우리나라에서는 홈쇼핑 프로그램을 광고가 아닌 방송 프로그램으로 규정) IIT, 국제무역연구원 5

13 - 의류, 가전, 미용, 생활용품, 식품뿐만 아니라 보험, 여행 등 무형 상품에 이 르기까지 다양한 카테고리의 제품을 판매 <일본 QVC재팬의 Live TV 홈쇼핑 방영 화면> 1 오프닝. 상품의 클로즈업 및 간략한 소개 내레이션 2 쇼핑 호스트와 전문가 게스 3 상품의 활용사례를 즉석에 트가 출연, 상품(만능고추 서 다양하게 시연 장) 소개 시작 4 상품의 이미지영상으로 전환, 상품 재고 및 주문 현황이 하단배너로 전달 자료 : QVC JAPAN (2) 인포머셜(Informercial) 5 상품의 원료 및 특성에 대한 자세한 설명영상 1~5를 반복하여 송출 6 오프닝과 유사한 화면이 흐 르고 상품 판매현황 등을 보고, 방송종료 - 공중파 또는 케이블 방송국에 사전 제작된 판매 영상물을 광고 형식으로 송출 - 일반 TV광고가 상품 및 브랜드의 이미지를 형성하는데 초점을 둔 반면, 인포 머셜은 상품의 구체적이고 자세한 정보를 전달하여 소비자가 상품을 간접경 험하게 함으로써 즉각적인 구매를 유도하는 직접반응광고(Direct Response Advertising)이며 많은 자막과 이미지를 활용하여 빠르게 전개하는 것이 특징 - 생활의 불편을 해결해주는 기발한 아이디어 상품이 대부분이며 한국에서는 의료기구 디스크닥터, 접이식 침대 라꾸라꾸 침대, 운동기구 ab슬라이드, 매직 블록 등이 큰 인기를 끌었음 6 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

14 <미국 Tele Brands 인포머셜 방영 화면> 1 기존 제품 및 방식의 불편 사례 이미지영상 : 상품의 필요성 강조 2 사회자가 등장, 상품(푸드 프로세서)의 소개 3 다양한 자막과 이미지로 상품의 효과 및 기능 설 명 4 상품의 활용 예시 이미지 영상과 내레이션 자료 : Tele Brands 5 상품의 과학적 원리 및 소 비자의 이해를 돕기 위한 설명 영상 6 할인된 가격 및 추가구성 에 대한 정보의 제공과 함께 광고 종료 <TV 홈쇼핑과 인포머셜 비교> TV 홈쇼핑 (TV Home Shopping) 인포머셜 (Informercial) 방송 시간 30~45분 1~30분 방송 채널 홈쇼핑 전용 채널 공중파 또는 케이블 채널 방송 형식 생방송 및 녹화방송 프로그램 사전 제작된 광고 특징 복수의 쇼핑호스트가 실시간으로 상품소개. 화면하단에 주문 상태 및 재고상황 전달 전문가 소개 내레이션 형식 자막이나 이미지를 적극 활용하여 빠르게 전개 TV 홈쇼핑에서 판매되는 주요 제품 TV 홈쇼핑에서 판매되는 제품은 가전용품, 주방기기, 식품, 이 미용용품, 인테 리어 등 일반소비재가 주를 이루며 제품이 가진 장점을 화면상에 충분히 보여 줄 수 있어야 함 IIT, 국제무역연구원 7

15 - 특히 방영이 되었을 때 소비자들에게 어필할 수 있는 요소(기능, 디자인, 가 격 등)을 가지고 있어야 함 <TV 홈쇼핑에서 판매되는 주요 제품군> 제품군 인테리어 가전제품 건강식품 의료기 및 의약외품 패션 건강 및 레저용품 이 미용 주방용품 화장품 귀금속 제품 침대, 매트, 식탁, 소파, 책상, 장식장, 콘솔, 침구류 등 TV, 냉장고, 캠코더, 세탁기, 컴퓨터, 공기청정기, 에어컨 등 특수영양식품, 다이어트식품, 건강음료, 비타민, 특정보충용 식품 등 개인용 저주파 피부 자극기, 안마의자 등 의료 관련 승인제품류 남녀 정장, 속옷, 보정 속옷, 바지, 양말 등 러닝머신, 벨트머신 등 운동기구, 골프 클럽 레저용품 등 피부, 몸매 관리기 등 그릇, 프라이팬, 그릴, 전기 오븐, 정수기, 전기밥솥 등 일반, 기능성 화장품류, 비누 등 이미용 세제류 포함 반지, 목걸이, 팔찌 등 보석류, 시계류 자료 : 박성진, 한국의 TV 홈쇼핑 이러한 제품들을 장기적으로 판매하려면 독창성(편리한 아이디어)과 대중성(생 활밀착형)을 적절히 겸해야 하는데 어느 한쪽에만 치우칠 경우 장기적 판매는 어려울 수 있음 - 또한 지속적인 마케팅을 통한 브랜드관리(기억에 남는)가 병행되어야만 장기 적인 판매구조를 유지할 수 있음 * 예를 들어 TV 홈쇼핑의 대표적 성공 사례인 락앤락의 경우 독창성(고 품질의 보관성능)과 대중성(보관용기 제품)이 적절히 결합되었으며 장 기적인 브랜드관리 전략으로 베스트셀러로서의 입지를 구축함 8 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

16 <TV 홈쇼핑에서 성공하는 제품의 특성> 자료 : 일본무역진흥기구(JETRO), 中 国 の 通 信 販 売 市 場 について 2. TV 홈쇼핑에 진출하는 목적 TV 홈쇼핑에 진출하는 목적은 크게 단기, 장기로 나누어짐 단기적 목적으로는 1직접 판매, 2홍보 및 브랜드 관리, 3판매 및 홍보 혼합의 세 가지 목적으로 TV 홈쇼핑에 진출함 1 직접 판매 : 방영을 통한 판매 및 재고품 처리 2 홍보/브랜드 관리 : 오프라인 및 온라인에서 판매중인 경우 홍보를 통한 매출 확대 혼합 : 판매 및 홍보를 동시에 진행 장기적으로는 오프라인 시장에 진출하고 지속성장 가능한 브랜드를 구축하는 것이 TV 홈쇼핑에 진출하는 궁극적인 목적임 - 홈쇼핑을 통한 판매는 결국 한계가 올 수밖에 없으며 따라서 장기 적인 판매 및 브랜드구축을 통한 지속적 성장의 발판을 마련해야 함 IIT, 국제무역연구원 9

17 <TV 홈쇼핑 진출의 단기 장기 목적> 오프라인에 기반이 없는 일반 중소기업 소비재 제품이 가장 빠른 시간 내에 강력한 브랜드를 보유하고 시장에 정착할 수 있는 방법으로는 TV 홈쇼핑에 진출하는 것이 가장 유력한 방안으로 평가됨 TV 홈쇼핑 진출을 통한 성공사례들을 살펴보면 대부분 TV 홈쇼핑을 통한 판매 및 홍보 오프라인 진출 브랜드 구축 및 관리 오프라인 판매망 확대 및 지속성장 의 선순환 구조 를 구축했음을 알 수 있음 <국내 TV 홈쇼핑사를 통한 유명브랜드 성장 사례> 홈쇼핑업체 제품 개요 CJ오쇼핑 댕기머리 - 05년 첫방송 목표의 2배 달성, 06-08년 히트상품 1위 - 04년 35억 08년 470억 매출달성, 미국/중국/일본 진출 GS SHOP 한경희 스팀청소기 - 02년 20억 06년 2,500억(100배 성장) - 05년 GS에서만30만대이상 - 06년 누적 천억원 매출 돌파, 히트상품1위 - 미국QVC진출 150억원 매출 기록 농수산홈쇼핑 롯데홈쇼핑 현대홈쇼핑 진사골곰국 올시즌 온돌마루 한스킨 BB크림 - 04년 히트상품, 미국FDA통과 - 03년 세계음식박람회 금상수상 - 08년 10월 런칭, 10년 1월 130억 매출달성 - 07년 홈쇼핑방송 20여일 만에 300만개판매, 생얼 열풍 - 08년 1,500억원 매출, 일본 6,000여개 매장 입점 자료 : 온라인쇼핑협회, 홈쇼핑업계의 관련 시장 분석과 경쟁상황 평가 10 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

18 3. TV 홈쇼핑의 유통구조 및 제품 개발 프로세스 TV 홈쇼핑의 기본 유통구조 케이블 TV 혹은 위성방송을 통하여 상품을 소개하고 전화로 주문을 받아 집까지 배달해주는 유통구조를 보유함 <TV 홈쇼핑의 유통구조> 자료 : 김만환, TV 홈쇼핑의 이해 제품 개발 프로세스 TV 홈쇼핑이 제품 발굴부터 방영/판매까지의 과정은 아래와 같은데 담당 MD 개발, 직원 및 업체 제안 등의 경로를 통해 추천된 제품은 내부 품평회 등을 통해 방송 및 판매여부가 결정됨 <TV 홈쇼핑의 제품 개발 프로세스> 자료 : 박성진, 한국의 홈쇼핑 IIT, 국제무역연구원 11

19 4. TV 홈쇼핑의 주요고객 TV 홈쇼핑의 주요고객 집에서 TV를 시청하는 소비자를 주요 타깃으로 하는 TV 홈쇼핑의 특성상 일 반적으로 가정주부가 가장 큰 고객층임 - 인터넷 쇼핑몰 및 카탈로그 판매에 비해 고객 연령대가 높고 개인 성향의 소 비보다는 가족형 소비의 비중이 높음 <통신판매 유형별 소비성향> 자료 : 일본무역진흥기구(JETRO), 中 国 の 通 信 販 売 市 場 について * 각 국가별로도 주요고객은 유사하나 경제상황에 따라 타깃 층은 다를 수 있음(일반적으로 선진국일수록 TV 홈쇼핑의 주요 소비자는 중~중하층 고객이, 개발도상국에서는 중~상류층 고객이 주를 이룸) 시간대에 따른 구매 성향 TV 시청 시간대에 따라 타깃 소비계층에 차이가 있는데 오전~오후 시간대에는 주부층이, 저녁 시간대에는 남성 소비자가, 그리고 심야 시간대에는 젊은 고객 층의 비중이 높음 - 따라서 시간대별 판매제품 선정이 중요 12 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

20 <시간대에 따른 구매 패턴> 자료 : 박성진, 한국의 홈쇼핑 6. 국내 TV 홈쇼핑 산업 현황 한국은 세계에서 TV 홈쇼핑이 가장 발달한 국가 한국 TV 홈쇼핑의 경쟁력은 세계에서 가장 우수하다고 평가받고 있는데 이는 전 세계 어디서도 찾아보기 힘들만큼 발달한 Live 방영 기법, 충성도 높은 소 비자, 우수한 방송/인터넷/물류 인프라 등의 이유에 기인함 - 국내 홈쇼핑 시장은 최근에도 年 10%가 넘는 성장세를 유지하고 있으며 해외 진출을 통한 새로운 성장전략을 모색하고 있음 국내 TV 홈쇼핑 발전 연혁 국내 TV 홈쇼핑 산업은 1990년대 중반 출범 이후 매년 케이블 TV 시청 가구 수가 100만 명 이상 증가하고 홈쇼핑 매출도 연평균 50% 이상 성장했던 성장 기(1995~2003), 신용카드 대란 이후 홈쇼핑 3사(현대홈쇼핑, 우리홈쇼핑, 농 수산홈쇼핑)가 진입하면서 경쟁이 심화되고 수익성이 낮아진 성숙기(2004~2008), 성숙기의 치열한 경쟁을 거치면서 홈쇼핑 업계의 경쟁력이 강화되고 해외진출 이 본격적으로 이루어진 제2의 중흥기(2009~)를 맞고 있음 IIT, 국제무역연구원 13

21 케이블 TV 가시청가구수 경쟁구도 중요 이슈 및 변화 해외 자료 : 삼성증권 <한국 홈쇼핑의 역사> 1995~ ~ ~ 성장기 성숙기 제2의 중흥기 매년 100만 가구 이상 증가 LG홈쇼핑, 39쇼핑 2개 업체로 시작 (1995년) 39쇼핑 CJ그룹 인수 (2000년) 신규 3개 채널(현대, 우리, 농수산) 허용 (2001년) 2003년 전후로 가시청가구수 증가로 인한 고성장 일단락 증가정체, IPTV 등 경쟁자로 부각 우리 롯데로 인수 (2006년) 신용카드 위기로 매출감소 보험판매시작 경쟁심화 CJ오쇼핑 : 2004년 동방CJ, 2008년 천천 CJ개국 모바일 커머스 등 신규 채널 확장 모색 2011년 제 6채널 SME 채널 사업 시작 대형 유통업체 진출 후 소비자 신뢰도 상승 보험 상품 판매 안정 연20%대 고성장 CJ오쇼핑 : 2009년 Star CJ India 개국, 2011년 일본, 베트남 진출 현대홈쇼핑 : 2011년 중국 상해 진출 GS홈쇼핑 : 인도, 태국 진출 주요 기업 현황 현 홈쇼핑업체로는 1994년 방통위의 사업 승인을 받은 GS홈쇼핑과 CJ홈쇼핑, 2001년 후발 사업자로 선정된 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑(구 우리홈쇼핑), 농수산 홈쇼핑 등 총 5개 회사가 영업 중이며, 중소기업전용 홈쇼핑이 내년에 추가로 개국할 예정임 - 5개 홈쇼핑사의 최근 5년간 매출액 변화추이를 살펴보면, 06년 1조 8,850억 원에서 지난해 2조 9,218억 원으로 5년 동안 55.0%의 증가율을 기록, 연평 균 10%이상의 높은 성장세를 보인 것으로 나타남 14 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

22 <국내 5대 홈쇼핑사 현황> 회사명 GS홈쇼핑 CJ오쇼핑 현대홈쇼핑 롯데홈쇼핑 농수산홈쇼핑 브랜드 개국연도 주소 영등포구 양평동 성남시분당구 삼평동 서초구 방배동 영등포구 문래동 강동구 천호동 자본금 328억 550억 450억 400억 324억 사업모델 TV 홈쇼핑, T-Commerce쇼핑, 인터넷쇼핑, 카탈로그쇼핑 기업공개 상장기업 상장기업 상장기업 비상장기업 비상장기업 연매출 7,992억 7,110억 5,765억 5,749억 2,853억 자료 : 삼성증권 <5대 홈쇼핑사 매출액 추이> (단위 : 억원) 10,000 8,000 6,000 4,000 2, GS CJ 현대 우리 농수산 자료 : 방송통신위원회 <5대 홈쇼핑사 시장점유율 추이> (단위 : %) GS CJ 현대 우리 농 수 산 자료 : 방송통신위원회 IIT, 국제무역연구원 15

23 업체명 진출국가 해외법인 CJ 오쇼핑 GS 홈쇼핑 현대 홈쇼핑 롯데 홈쇼핑 농수산 홈쇼핑 중국 인도 베트남 일본 동방CJ 요요 홈쇼핑 CMI 천천CJ 스타CJ SCJ TV 프라임 중국 충칭 GS 인도 태국 중국 대만 중국 미국 중국 자료 : IBK투자증권 Home shop18 트루GS 상해현대 가유 홈쇼핑 (가칭) 모모 홈쇼핑 럭키파이 NS America NS Int l China <5대 홈쇼핑사의 해외 진출 동향> 개요 2004년 4월 자본금 56억원(합작법인110억원) 투자로 49:51로 법인 설립, 상해지역 5시간 방송 2009년 지분율 30%희석, 칭와동방(29%)영입 2010년 상해 24시간 방송 확대, 가시청가구 1,100만확대 2010년 7월 요요홈쇼핑 인수에 따른 지분율 28.84%로 희석 2011년 취급고 1조원, OPM 4-5%, 지분법 이익 약 120억원 전망, 2분기 말 전국방송 허가 및 상해 디지털 채널 24시간 획득 2010년 7월 동방CJ 10%소유한 법인 상해 주변 9개 성(안휘, 산동, 사천 등) 중 2개 지역에 동방CJ 방송 송출 중, 나머지 지역은 아직 인포머셜 형태로 진행 2008년 89억원의 자본금 투여 홍콩 지주사 설립 2008년 천진지역 44%, 8시간 방송 가시청가구수 200만개국 2010년 취급고 약 250억원, 영업적자 20억원, 2011년 24시간방송 취급고 억원, 가시청가구수 300만 2012년 취급고 1,000억원 BEP전망 2009년 인도내 TV방송국 인지도 3위인 홍콩 STAR TV와 50:50로 설립, 초기 자본금은 1,709만 USD 수준 2010년 8월 24시간 방송 확대 가시청가구(뉴델리, 뭄바이, 퓨네) 800만 가구, 지분법적자 110억원 전망 2011년 JV총자본금은 5,500만 USD 예상 베트남국영TV자회사인 SCTV와 합작, JV자본금 1,000만$, 50: 년 7월 하노이, 호치민 24시간 방송 시작, 가시청가구수 20 0~300만, 2014년 BEP, 2015년 800억원 매출 목표 2011년 1월 지분율 62.6%, 57억원에 인수, 인수 당시 취급고 1,000억원, OPM 2%, 일본 내 15위 온라인 쇼핑업체 2010년 취급고 약 250억원, 영업손실 약 110억원 2011년 취급고 약 1,000억원,영업손실 약 200억원 전망 2005년 충칭 진출 후 적자지속 2010년 4월 충칭 송출 중단, 중국 내 기타지역과 파트너 모색중 2008년 4월 설립된 인도 최초 24시간 홈쇼핑인 Homeshop18에 2009년 11월 15%로 214억 지분투자 2010년 11월 태국 미디어 그룹 트루비전, 오프라인 유통기업 더 몰과 합작 홈쇼핑사 설립 2011년 3분기 24시간 방송 계획 2000년대 광저우 홍야홈쇼핑 진입 및 철수 2010년 10월 상해 디지털 24시간 방송 합작법인 설립, 지분구성 현대홈 30%, 그린푸드 5%, 가유홈쇼핑 33%, 동방이푸 32% 합작 법인 자본금은 1억RMB(원화 약 억원) 2011년 7월 상해 디지털채널 24시간 방송 2005년 1월 개국, 24시간 방송 중국 럭키파이홈쇼핑 지분 23.2%인수, 5개성(산둥성, 운남성, 허 난성, 흑룡강, 충칭) 3억인구 대상 송출, 이중 산둥성은 인구 1억 이나 가시청가구수는 1,200만, 산둥성 법인의 초기자본금은 170여 억원 수준 2011년 5개지역 통합 매출액은 전년대비 144%성장한 1273억원 전망 2009년 국내홈쇼핑 업계최초 LA홈쇼핑방송 송출 개시 아시아 출신 및 법인 고객 등을 확보하고 한식 상품을 보강해 올 해 200만달러 매출을 올릴 계획 2011년 상해에 유통법인 설립 국내 홈쇼핑 히트상품을 중국에 수출하고, 현지 업체와 협력해 일부 상품을 생산, 국내로 수입하는 생산기지 역할 16 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

24 Ⅳ TV 홈쇼핑을 통한 해외 진출 방안 1. 수출과정에서의 주요 주체별 역할 제조된 제품이 해외 홈쇼핑 업체까지 도달하는 과정에 참여하는 주체들은 크게 제조 (수출)업체, 벤더, 에이전트, 국내 홈쇼핑업체, 해외 홈쇼핑업체로 구분할 수 있음 해당 주체들의 주요 역할은 다음과 같음 구 분 제조(수출) 업체 에이전트 벤더 국내 홈쇼핑 업체 해외 홈쇼핑 업체 <주요 주체별 역할> 주요 역할 - 현지에 적합한 품질, 디자인, 가격, 기능을 가진 제품을 개발하여 수출 - 마케팅 전략 마련, 방송 콘텐츠 준비 - 무역실무능력 및 해외 네트워크가 부족한 제조업체의 무역 업무를 대행 하고 판매망 발굴 및 컨설팅 지원 - 반품, A/S 등 문제 발생시에 바이어와 제조업체 사이에서 커뮤니케이션 지원 - 수출 건별로 제조업체로부터 수수료를 수령 - 제조업체의 제품을 구매하고 해외 TV 홈쇼핑업체에 납품 - 창고와 물류체계를 갖추고, TV 홈쇼핑사의 요구에 맞추어 제품을 적기에 공급해주며 반품 및 재고관리를 담당하는 도매업자를 의미함 - 각 국의 특성에 맞게 마케팅전략을 수립하여 제품구성, 디자인 및 품질 개선 제안, 방송 진행을 위한 각종 필요 업무 수행 - 해외 홈쇼핑에 수출하는 과정에서 국내 홈쇼핑 업체가 중간단계의 역할 을 할 경우 해당 - 해외에서 경쟁력이 있을만한 제품을 발굴하고 이를 해외 홈쇼핑 업체에 수출함 - 수입된 제품을 TV 홈쇼핑 방송을 통해 판매하는 최후 구매자 - 홍보 방영물을 가공/제작하여 방송하고 주문을 접수, 이후 제품을 소비 자에게 배달 * 해외 홈쇼핑 업체는 해외에 진출한 국내 홈쇼핑 업체도 포함 2. 해외 TV 홈쇼핑 진출 유형별 Process 해외 진출 유형 및 주요특징 제조업체가 해외의 홈쇼핑 업체로 수출하는 유형은 크게 (1) 제조업체가 직접 수출, (2) 벤더 혹은 에이전트를 통한 수출, (3) 국내 홈쇼핑 업체를 통한수출 의 세 가지 케이스로 구분할 수 있음 IIT, 국제무역연구원 17

25 - 각 케이스 역시 두세 가지 세부 유형으로 나뉘며 (2) 벤더 혹은 에이전트를 통한 수출이 가장 보편적인 수출방식임 (1) 제조업체가 직접 수출하는 경우 1 제조업체 현지 홈쇼핑 업체 고객 - 현지 홈쇼핑 업체가 제조업체로부터 직수입하는 가장 단순한 형태로 제조업 체와 현지 홈쇼핑 업체의 마진이 높음 - 그러나 홈쇼핑 업체 대부분이 지정 벤더를 통해 수입을 하고 있기 때문에 드 문 케이스임 2 제조업체 현지법인 현지 홈쇼핑 업체 고객 - Lock&Lock, 한경희 생활과학, 해피콜 등과 같이 어느 정도 규모가 있는 업체 들은 해외에 현지법인을 직접 설립하여 시장조사, 영업, 유통, 재고관리 등의 업무를 수행토록 하며 수입 업무에서부터 현지 홈쇼핑사에 납품하는 업무까 지 담당 18 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

26 (2) 벤더 혹은 에이전트를 통한 수출 1 제조업체 국내 벤더 현지 벤더 현지 홈쇼핑 업체 고객 - 국내 벤더가 제조업체로부터 제품을 매입하여 현지 벤더에게 판매하거나 수 출 대행을 하고, 현지 벤더가 홈쇼핑 업체에 납품 - 에이전트는 제품을 구매하지는 않고 수출업무만 대행함 * 벤더 혹은 에이전트가 바이어 발굴을 포함한 수출업무를 대행하므로 제조업체는 위험부담을 줄일 수 있고 홈쇼핑 업체는 안정적인 상품 공급이 가능함 2 제조업체 국내 벤더 현지 홈쇼핑 업체 고객 - 국내 벤더가 제품을 구매하여 현지 홈쇼핑사에 직접 납품하거나 에이전트가 제조업체로부터의 직수출을 대행 IIT, 국제무역연구원 19

27 3 제조업체 현지 벤더 현지 홈쇼핑 업체 고객 - 제조업체가 현지 벤더에게 직접 수출하고 현지 벤더는 홈쇼핑 업체에 납품하는 경우로 제조업체 내부에 무역팀/해외영업팀을 보유하여 현지 시장조사 및 바 이어 발굴이 가능해야 함 - TV 홈쇼핑 이외의 판매망을 보유한 현지 벤더에게 수출할 경우 홈쇼핑업체에 직납하는 경우보다 수출물량이 확대될 수 있음 (3) 국내 홈쇼핑 업체가 수출하는 경우 1 제조업체 국내 홈쇼핑 현지 홈쇼핑 업체 고객 - 국내 홈쇼핑사가 해외 시장에서 경쟁력이 있을 것으로 판단되는 제품을 소싱 하여 해외 홈쇼핑 업체로 납품함 - 국내 홈쇼핑사가 자사의 해외 현지법인에 제품을 수출하는 경우가 주로 해당됨 * 롯데홈쇼핑은 대만 모모홈쇼핑에 월 1~2회 상품 제안서를 제공하여 상품 정보를 공유하고 한국 히트상품 또는 브랜드 상품의 해외 런칭 을 대행하고 있음 20 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

28 2 제조업체 국내 홈쇼핑 현지 벤더 현지 홈쇼핑 업체 고객 - 국내 홈쇼핑 업체가 제안한 상품에 대해 현지 홈쇼핑 업체가 내부적으로 검 토하여 판매전망이 양호하지만 직수입하기에는 상품성이 부족하다 판단하거 나, 현지 홈쇼핑 업체가 수입 업무 기능을 보유하지 않았을 경우 현지 벤더가 참여 - 현지 홈쇼핑 업체가 상품품평회를 통해 검토한 내용을 현지 벤더에게 전달하여 현지 벤더가 수입여부를 결정함 <각 유형별 장단점> 유 형 장 점 단 점 제조업체가 직접 수출 벤더 혹은 에이전트를 통한 수출 국내 홈쇼핑 업체를 통한 수출 - 유통이 짧아 비용 절감 - 해외사무소가 현지에 있는 경우 시장을 직접 관리함으로써 정보 파악에 유리하고 현지화속도가 빨라짐 - 해외 홈쇼핑 업체가 선호하는 방식 - 벤더 혹은 에이전트의 현지 네 트워크 및 유통망 활용 - 해외 홈쇼핑 업체가 일반적으로 선호하지 않는 방식 - 해외사무소를 통하는 경우자금 및 업무부담 발생 - 벤더에 대한 의존도가 높을 경 우 향후 현지화에 걸림돌이 될 수 있음 - 이미 국내 홈쇼핑에 방영된 경 - 제조업체의 bargaining 우 보다 쉬운 해외시장 접근 방 power 감소 법 IIT, 국제무역연구원 21

29 벤더의 매입방식 벤더가 제조(수출)업체로부터 제품을 매입하는 방식은 1 직매입, 2 판매분 (조건부) 매입, 3 대행의 3가지 형태가 있으며 각 경우별로 벤더의 마진 및 위험(재고 금융)의 크기가 다름 <해외 벤더 매입방식 및 주요특징> 매입방식 특 징 벤더가 제품을 전량 일괄 구매하는 형식이며 벤더입장 에서는 상품성이 높은 제품일수록 직매입을 선호함 벤더의 마진 벤더의 재고 금융 위험 직매입 - 벤더는 홈쇼핑 뿐만 아니라 할인점, 백화점 등 오프라 인 유통망에도 납품할 수 있기 때문에 상품성이 높은 제품일수록 일괄구매 후 다양한 판매 채널에 판매함 으로써 수익을 극대화 할 수 있음 高 有 - 제조업체 입장에서도 직매입을 선호할 수밖에 없는데 일단 한번 납품이 이루어지면 더 이상 관여할 필요가 없기 때문임 * 단 제품이 판매되지 않을 경우 벤더에게 금융 및 재고리스크 발생 벤더가 일단 제품을 수령하고 판매된 제품에 대해서만 대금을 지급, 나머지 제품은 반품하는 결재방식임 - 벤더 입장에서 제품에 확신이 없을 경우 판매부 매입 조건을 제안할 수 있음 판매분 매입 - 그러나 제조업체 입장에서는 수출 이후 현지 판매 여 부에 따라 반품을 받아야 하는 상황까지 고려해야 하 기 때문에 꺼려함 中 無 * 단, 벤더와 제조업체 중 누가 bargaining power를 가지고 있는가에 따라 납품 조건이 결정됨 * 제품이 판매되지 않을 경우 제조업체에게 금융 및 재고리스크 발생 대 행 물류와 방송제작 대행을 하고 개당 정액이나 적률(보 통 5%이하)로 이윤을 얻음 * 제품이 판매되지 않을 경우 제조업체에게 금융 및 재고리스크 발생 底 無 22 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

30 3. 중소기업의 해외 홈쇼핑시장 진출 절차 제조업체가 해외 TV 홈쇼핑에 수출하기 위해 준비해야 하는 절차는 다음과 같음 * 현지 홈쇼핑 업체가 제품을 선정하는 과정 1단계 : 국내 홈쇼핑 업체가 제안한 상품목록, 상품기술서를 검토하여 후보 선정 2단계 : 제품품질, 구성, 가격, 기능 등 제품사양 검토 3단계 : Sample 검사, QA(품질보증)를 통한 상품의 현지 적합도 판단 4단계 : 최종적으로 상품품평회를 개최하여 소싱 결정 IIT, 국제무역연구원 23

31 <참고 : 국내 기업들의 해외 TV 홈쇼핑 진출 사례> 업체 업종 제품 진출국가(홈쇼핑 채널) 루펜리 생활가전 음식물 처리기 대만(동삼),일본 독일(QVC) 콘에어 생활가전 스팀다리미 베트남, 인도네시아 에어비타 생활가전 공기청정기 독일(QVC), 일본, 미국 에센시아 생활가전 칫솔 살균기 독일(QVC), 일본(주피터,프라임) 마미로봇 생활가전 로봇청소기 일본(QVC) 부강샘스 생활가전 침구살균청소기 대만(모모), 중국(남경), 몽골(TV5), 일본 (자파넷 다카타), 호주(TVSN) 한경희생활과학 생활가전 스팀청소기 중국(동방CJ) 휴롬 생활가전 원액기 대만(비바), 태국(트루GS) 한아툴스 생활용품 요술톱 미국 일본 독일(QVC), 영국(아이디어월 드), 인도네시아(고고몰) 엔브릿지 생활용품 섬유얼룩차단제 일본(숍채널) 동원F&B 식품 참치선물세트 중국(동방CJ) 남자김치 식품 김치 일본(요미우리TV) 네오비전 의류 바디픽스 보정웨어 대만(모모) AMA스니커즈 의류 AMA스니커즈 대만(모모) CJ 오쇼핑 의류 피델리아 란제리 중국(동방CJ) 티나인 미용 커버퀸 대만(모모) 보령제약 미용 보령머드화장품 일본(숍채널,QVC) CNP차앤박화장품 미용 CNP필링시스템 대만(모모) 현대홈쇼핑 미용 리얼판도라 매직파운데이션 & N 대만(모모) 현대홈쇼핑 미용 사미자감추미 인도네시아(리포TV), 대만(비바) 네오팜 미용 아토팜 보습제 중국(동방CJ), 일본(QVC) 애경 미용 조성아루나 대만(모모) 한스킨 미용 한스킨BB크림 일본(QVC) 제닉 미용 하유미팩 일본(프라임), 중국(동방CJ), 대만 홍콩 (암웨이) 두리화장품 미용 댕기머리 샴푸 일본, 중국, 대만, 홍콩, 몽골 난다모 미용 발모제 일본(QVC) 삼정인터내셔널 미용 노스크 중국(후난성TV 홈쇼핑) 애틸레트 미용 제모기 태국(트루GS) 더페이스샵 미용 기능성 화장품 일본(QVC) 에데니스 침구 침구 세트 중국(동방CJ) 해피콜 주방용품 양면팬, 직화오븐 인도(홈숍18), 베트남(SCTV) 키친아트 주방용품 직화오븐 인도(스타CJ) 하나코비 주방용품 락앤락 밀폐용기 중국(동방CJ), 베트남(SCTV), 미국(QVC) 삼광유리공업 주방용품 글라스락 일본(QVC), 대만(모모), 미국 독일(QVC) 테프론 주방용품 ICC프라이팬 일본(QVC, 숍채널) 남선 주방용품 스트롬 프라이팬 일본, 중국 예닮도예 주방용품 뚝배기, 도자기 일본(QVC), 독일(HSV24) 서원팰러스 팰러스 멀티핸들 세라 주방용품 일본(QVC) 믹팬 펠리테크 주방용품 렌지메이트 일본 JK에어보드 운동기구 이큐빅 에어보드 일본(숍채널) * 언론보도자료 등 취합 24 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

32 Ⅴ 국가별 TV 홈쇼핑 시장 현황 및 특징 중 국 아시아 최대의 소비시장으로 급부상, 급성장하는 TV 홈쇼핑 시장 동방 CJ를 중심으로 한국 홈쇼핑 기업들의 선전 중국 제품들과의 치열한 경쟁은 넘어야할 산 지역별 접근전략 필요 1. 중국 경제 개황 경 제 규 모 59,248억 달러 인 구 13억 4,100만 명 경 제 성 장 률 10.3% 국 토 면 적 9,596천 km2 1 인 당 G D P 4,228달러 통 화 단 위 위안( 元 ) 민간소비성장률 14.6% 환 율 (평균) 6.77 元 /US$ 주 : 2010년 기준 <중국의 주요 경제지표> (단위 : 억달러, %) 경 상 G D P(억달러) 45,187 49,905 58,772 경 제 성 장 률 산 업 생 산 증 가 율 소 비 자 물 가 상 승 률 실 업 률 외 환 보 유 고 194, , ,600 수 출 14,346 12,038 15,814 수 입 10,739 9,543 13,272 무 역 수 지 3,607 2,495 2,542 자료 : IFS, EIU, global insight <소매판매증가율 추이> <민간소비지출 추이> 자료 : Thomson Reuters Datastream 자료 : World bank IIT, 국제무역연구원 25

33 2. 중국 TV 홈쇼핑 산업 개요 TV 홈쇼핑 산업 현황 및 연혁 중국의 TV 홈쇼핑 시장 규모는 2010년 기준 234억 위안으로 이는 전년대비 105%가 성장한 수치이며 아직 전체 소매시장의 0.2%를 차지하는 정도에 그치 고 있지만 향후 비약적인 성장이 기대됨 - 중국은 2002년 이후 9%가 넘는 경제성장률이 지속되고 소비시장도 자리를 잡아가면서 인터넷 쇼핑몰과 카탈로그 판매, TV 홈쇼핑 채널이 확대되고 있음 - 특히 기존 홈쇼핑 회사들은 인지도를 앞세워 홈쇼핑+인터넷 쇼핑몰+모바일 커머스 등 다양한 유통 채널을 결합해 사업 영역을 확장하고 있음 <중국 TV 홈쇼핑 시장 규모 추이> (단위 : 억 위안) 자료 : 일본무역진흥기구(JETRO) 중국 TV 홈쇼핑은 1992년에 시작하여 1997~1998년 1차 성장기를 거친 후 한국 기업들이 진출이 본격화된 2005년부터 2차 성장기에 진입했으며 2007년 부터 거대한 내수시장을 선점하기 위한 무한경쟁 체제에 돌입함 - 지금 중국의 TV 홈쇼핑 시장은 2000년 초반 한국과 비슷한 폭발적 성장세를 보이고 있음 26 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

34 도입기 (1995~1996) 1995년 BTV 홈쇼핑 방 송 시작 해외 홈쇼핑 회사의 자본 중국으로 유입 <중국 TV 홈쇼핑 발전 과정> 1차 성장기 쇠퇴기 (1997~1998) (1999~2004) 오프라인 제품과 차별화 (다기능, 아이디어 제품) 2차 성장기 (2005~) 홈쇼핑 신뢰 저하, 가 격불신, 과장광고, A/S 2004년 동방CJ 개국 미흡 소비자협회, 언론의 홈 한국과 대만 홈쇼핑업 TV 매체의 공신력활용 쇼핑 폐해 부각 계 중국 진출 가시화 주요 방송국의 홈쇼핑 100여 개 채널에서 약 회사설립(상해,심천 등) 500여 개 회사 활동 출처 : 동방CJ 홈페이지 중소영세업체 난립에 따른 채널 임대료 상 승 경영난 초래 홈쇼핑에 대한 정부의 규범화 의지 가시화 <중국 TV 홈쇼핑 방송 장면> 자료 : Happygo, 동방CJ 최근 동향 및 향후 전망 높은 성장세에도 불구하고 중국의 TV 홈쇼핑 시장은 아직 완전한 규범화가 되 어있지 않고 소비자들의 불신이 여전히 높음 1) - 중국 국가광전총국(방송위)의 정식 허가를 받은 홈쇼핑 채널은 전국에 100여 개가 넘으며 홈쇼핑 관련회사만 500여곳임 - 또한 2009년 상반기 중국 공상부문이 142만 7,500건의 TV광고를 모니터링 한 결과 불법광고가 전체의 4.52%로 6만 4,524건에 달함. 그 중 홈쇼핑광고가 전체 불법광고의 5% 이상을 차지하는 것으로 나타남 중국 CCTV에 따르면 조사 대상자 중 17.65%만이 TV 홈쇼핑을 신뢰 한다고 응답 1) KOTRA, " 中, 홈쇼핑 최신동향", 2009년 11월 IIT, 국제무역연구원 27

35 그러나 유명 브랜드의 중국 TV 홈쇼핑 진출이 가속화되면서 이러한 변화는 홈 쇼핑 채널의 이미지와 판매실적에 긍정적인 영향을 미치고 있음 - 특히 2009년 4월 동방CJ에서 BMW 차량 주문이 40대를 돌파한 것이 큰 이슈가 되면서 TV 홈쇼핑을 통한 고가 및 명품에 대한 판매도 꾸준히 이루어지고 있음 <중국 TV 홈쇼핑에 진출한 유명 브랜드> 채널 유형 브랜드 한경회HAAN, ELECTROLUX, HAIER, Whirpool, Philips, 가전제품 SANYO, LG 동방 CJ PC DELL, SAMSUNG, HP, Compaq, Toshiba 자동차 BMW 화장품 KOSE, Debon, Lancome, SHISEIDO, Diotherm MEADI, GALANZ, BENQ, OUKE, Joyoung, Dolin, Konka, 가전제품 해피고 Philips, Panasonic, 한경희HAAN PC Lenovo, SONY, Haier, Toshiba, HP, ASUS, Founder cn 자동차 벤츠, 크라이슬러 화장품 KOSE, BURBERRY, SHISEIDO, LAVEMA, LAFORMULE 자료 : KOTRA 중국은 국내 홈쇼핑 기업들의 진출이 가장 활발히 이루어지고 있는 국가인데 5대 홈쇼핑사(CJ, GS, 현대, 롯데, 농수산) 모두 이미 현지에 발을 내딛였으며 한국 에서의 경쟁구도를 이어가고 있음 - 그러나 이들 5개사 중 흑자를 내고 있는 기업은 CJ오쇼핑이 유일함 현재 중국의 유통시장에서 TV 홈쇼핑이 차지하는 비중은 0.2%에 지나지 않지 만 2015년까지 TV 홈쇼핑 시장은 약 17조원 규모로 성장하면서 우리기업들에 게 큰 기회를 제공할 것임 - 특히 앞으로는 홈쇼핑업계가 정비되면서 홈쇼핑 전문채널을 중심으로 시장이 재 편될 것으로 예상되며 동방 CJ 등 한국 기업들의 시장 선도자로서의 역할을 기대 주요 업체 현재 TV 채널을 보유하고 있는 전국 방송 라이센스 기업들은 모두 자체 매체를 통해 관련 지역에서 경쟁 우위를 확보하고 있으며, 성( 省 )급 방송국들은 여타 성 지역으로의 확장은 제한되어 있음 28 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

36 <중국 전국 방송 라이센스 보유 TV 홈쇼핑 업체> TV 홈쇼핑사 출자방송국 방송지역 東 方 CJ (동방CJ) 快 樂 購 (HappiGo) 優 購 物 (YouGou) 상해미디어그룹 호남미디어그룹 산서방송국 家 有 購 物 (가유,JiaYou) 귀주미디어그룹 時 尚 購 物 中 視 購 物 央 広 購 物 家 家 購 物 (JiaJia) 風 尚 購 物 準 備 中 자료 : 유진투자증권 중경미디어그룹 CCTV 중앙인민라디오 방송국 안휘TV방송국 강서TV방송국 중국국영라디오 방송국 상해시, 강소성, 절강성, 운남성, 감숙성 천진시, 중경시, 상해시, 호남성, 강소성, 절강성, 광동성, 광서성, 호북성, 복건성, 산서성, 안휘성, 강서성, 운남성, 산동성. 해남성 북경시, 천진시, 하북성, 하남성, 산서성, 길림성, 요녕성, 강소성, 절강성, 사천성, 광동성, 광서성, 네이멍구자치구, 흑룡강성, 해남성, 복건성, 안휘성, 강서성 등 북경시, 상해시, 귀주성, 산서성, 하남성, 길림성, 하북성, 네이멍구자치구, 흑룡강성, 산동성, 요녕성, 섬서성, 안휘성 중경시, 상해시, 호남성, 하남성, 흑룡강성 천진시, 강서성, 귀주성, 해남성 등 M/S 순위 (2010년) 1 2 JV파트너 CJ오쇼핑, 동방미디어 그룹 CITIC, Hony Capital, Sequoia 설 명 년 4월 TV 홈 쇼핑 방송 시작 후 방송지역 확대 -현재 총 1,200만가구 시청 가능 년 12월 TV 홈 쇼핑 방송 시작 - 전국라이센스 취득후, 64개지역의 4,000만 가구 시청 가능 3 YouGou - 4 HK Investor - 5 럭키파이 - Mitsui - 북경시, 천진시 - - 북경시, 천진시, 안휘성, 산서성, 섬서성, 네이멍구자치구 등 강서성, 강소성, 감숙성, 산동성. 절강성, 호북성 - - Changchun Dept IIT, 국제무역연구원 29

37 TV 홈쇼핑사 OCJ( 东 方 购 物 ) TTCJmall ( 天 天 购 物 ) Easy go TV-shopping ( 宜 佳 购 物 ) JSBCmall( 好 亨 购 ) Best1( 好 易 购 ) BTV( 爱 家 购 物 ) Meijia home shopping ( 美 嘉 购 物 ) Luckypai ( 乐 拍 购 物 ) HT shopping ( 欢 腾 购 物 ) Maile tv( 买 乐 购 物 ) Huanle shopping ( 欢 乐 购 物 ) Sxtv6( 乐 家 购 物 ) Jiayou jilin ( 吉 林 家 有 购 物 ) Sctvgo( 星 空 购 物 ) L'sgo( 乐 思 购 ) 채널소유 상해 TV 방송국 천진 TV 방송국 요녕 TV 방송국 강소 TV 방송국 절강 TV 방송국 북경 TV 방송국 호북 TV 방송국 산동 TV 방송국 하남 TV 방송국 운남 TV 방송국 내몽고 TV 방송국 섬서 TV 방송국 길림 TV 방송국 사천 TV 방송국 광서 TV 방송국 주 : *는 추정치 자료 : 우리투자증권 북경 리서치센터 <성( 省 )급 범위 홈쇼핑 채널> 주요 협력업체 CJ30%, Tongfang 25% 시작일 2009년 매출액 (백만위안) 2004년 4월 2,800 기타 채널 상해, 강소, 절강, 복건, 산동 CJ 2008년 10월 - 천진 년 1월 280 요녕 년 12월 800 강소 년 12월 600* 절강 년 1월 - 북경 Orion group 2008년 10월 - 호북 Lepai( 乐 拍 ). 2007년 5월 580* 산동 Lepai( 乐 拍 ). 2006년 3월 600* 하남 Lepai( 乐 拍 ). 2008년 1월 - 운남 - 준비중 - 내몽고 년 1월 - 섬서 귀주 방송국, Jiayou 홈쇼핑 2010년 7월 길림 년 12월 - 사천 광서 L'sgo 백화점 2008년 9월 - 광서 30 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

38 <참고 : CJ 오쇼핑의 중국 진출 현황> 동방CJ는 CJ오쇼핑이 2004년 합작법인으로 동방 CJ를 설립하면서 중국에 진출하였으 며 2008년에는 천천 CJ를, 2010년에는 남방CJ를 인수 - 동방 CJ는 홈쇼핑업체를 포함하여 중국에 진출한 국내 유통업체 전체를 통틀어 유일 하게 이익을 내는 업체로, 2006년부터 흑자를 보기 시작하여 2010년에는 약 400억원 의 당기 순이익을 달성 년 3월부터 상하이지역 24시간 방송이 가능해지면서 같은 해 약 6,400억원의 매 출을 달성 <CJ오쇼핑의 중국진출 연혁> 법인명 동방CJ 천천CJ 남방CJ 개국 합작 회사 지분율 방송 시간 가구수 자료 : 유진투자증권 CJ오쇼핑(27%) + 상해미디어그룹(40%) + 동방미디어그룹(22%) 49% 30%(2009.7) 27%(2010.9) - 상해: 24시간 채널 ( 디지털 채널 1개 추가) - 장수성(강소성, 난징): 24시간 - 저장성(절강성, 항주): 5시간 총 1,200만 가구 -상해 : 500만 + 디지털가구 250만 - 장수성(강소성, 난징): 250만 - 저장설(절강성, 항주): 200만 CJ오쇼핑(44%) + 천진전시광고공사(51%) + 전진보세구투자유한공사(5%) <동방 CJ 실적> CJ오쇼핑 + 광동남방미디어그룹 + 상해미디어그룹 44% 비공개 24시간 300만 가구 - 광동성(광저우, 심천 등 21개 도시)에 24시간 1,500만 가구 매출(취급고) ,000 2,085 4,173 6,445 당기순이익 자료 : CJ오쇼핑 CJ오쇼핑의 성공 요인으로는 현지 법인과의 합작법인 설립과 국내 노하우 활용 및 철 저한 현지화 전략을 들 수 있음 - 또한 한국 홈쇼핑식 QC(Quality Control) 시스템을 도입함으로써 제품에 대한 신뢰도 를 개선하고 결제시스템 등에서는 현지화 전략 추구 IIT, 국제무역연구원 31

39 주요 판매 품목 중국 TV 홈쇼핑의 최근 인기 판매 상품군을 동방CJ 및 해피고의 베스트셀링 제품리스트를 통해 살펴보면 노트북, 핸드폰, 홈시어터 등 고가의 전자제품 뿐 만 아니라 주방기기, 청소기 등 생활용품의 인기가 높음을 알 수 있음 <동방CJ 주요 히트상품> 제품 내용 제품 내용 상품명 : ASUS 노트북 상품명 : SAMSUNG 핸드폰 종 류 : 전자제품 종 류 : 전자제품 가 격 : 3,289 가 격 : 1,099 원산지 : 중국 원산지 : 중국 특 징 : 16:9 황금비율의 LED모니터의 노트북 특 징 : 액정3.2인치, 20MB 메모리 터치폰 상품명 : 한경희 스팀다리미 상품명 : POVOS 전기밥솥 종 류 : 생활용품 종 류 : 가전제품 가 격 : 398 가 격 : 298 원산지 : 중국 특 징 : 사용이 쉽고 간편한 스팀다리미 상품명 : PHILIPS 홈시어터 종 류 : 전자제품 가 격 : 1,999 원산지 : 중국 특 징 : 나팔모양 스피커와 슬림형액정 상품명 : MORITA 전기담요 종 류 : 생활용품 가 격 : 358 원산지 : 중국 특 징 : 100% 순면, 보습처리가 된 전기담요 상품명 : 东 方 神 족욕기 종 류 : 생활용품 가 격 : 498 원산지 : 중국 특 징 : 온도와 시간 조절이 가능한 족욕기 자료 : 동방CJ 홈페이지 원산지 : 중국 특 징 : 24시간 예약 가능한 전기밥솥 상품명 : COREN 후라이팬 종 류 : 주방용품 가 격 : 398 원산지 : 한국 특 징 : 특수한 열처리로 음식이 달라붙지 않는 후라이팬 상품명 : 阿 珠 玛 회전대걸레 종 류 : 생활용품 가 격 : 258 원산지 : 중국 특 징 : 손을 대지 않고 반자동으로 짜는 쉽고 가벼운 대걸레 상품명 : 黄 家 名 玉 12간지 옥 장식품 종 류 : 잡화 가 격 : 598 원산지 : 중국 특 징 : 길조를 상징하는 옥으로 만든 12간지 장식품 32 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

40 <HappyGO( 快 乐 购 ) 주요 히트상품> 제품 내용 제품 내용 상품명 : 乐 扣 乐 扣 물건수납함 종 류 : 생활용품 가 격 : 398 원산지 : 중국 특 징 : 견고하며 밀봉성이 뛰어난 수납함 상품명 : 韩 束 (KAN'S) BB크림 종 류 : 화장품 가 격 : 298 원산지 : 중국 특 징 : 최지우를 홍보모델로 한 화장품 상품명 : 纤 体 梅 건강식품(매실맛) 종 류 : 식품 가 격 : 298 원산지 : 중국 특 징 : 숙변과 피부에 좋은 다이어트 식품 상품명 : JS 남성 신발 종 류 : 잡화 가 격 : 288 원산지 : 중국 특 징 : 사계절에 모두 신을 수 있는 중저가 신발 상품명 : 贝 尔 莱 德 스팀다리미 종 류 : 생활용품 가 격 : 298 원산지 : - 특 징 : 개성과 실용성을 갖춘 다리미 상품명 : 澳 优 분유 종 류 : 귀저기 가 격 : 528 원산지 : 오스트레일리아 특 징 : 100% 호주산 DHA, AA가 풍부한 분유 상품명 : 太 力 압축수납함 세트 종 류 : 생활용품 가 격 : 299 원산지 : 중국 특 징 : 압축팩으로 공간활용 할 수 있는 수납함 상품명 : 富 培 美 회전대걸레1+1 종 류 : 생활용품 가 격 : 298 원산지 : 중국 특 징 : 손을 대지 않고 반자동으로 짜는 대걸레 상품명 : Woolland 어그부츠 종 류 : 잡화 가 격 : 299 원산지 : - 특 징 : 소가죽과 양털로 만들어진 부츠 상품명 : 汇 妍 美 건강식품 종 류 : 식품 가 격 : 428 원산지 : 중국 특 징 : 다이어트와 피부개선에 효과적인 식품 자료 : Happygo 홈페이지 IIT, 국제무역연구원 33

41 3. 중국 홈쇼핑 산업의 특성 강 점 약 점 - 앞으로 성장 잠재력이 무한한 중국 TV - 중국 제품들과의 치열한 경쟁을 감수해야 함 홈쇼핑 시장 - 아직 TV 홈쇼핑에 대한 소비자 신뢰도가 - 동방 CJ를 중심으로 한국 홈쇼핑 기업들 낮음 의 선전 - 지역별로 다양한 홈쇼핑 채널 존재 - 한류는 여전히 유효 - 예상외로 까다로운 검역 및 QC 기준 1 앞으로의 성장이 기대되는 중국의 TV 홈쇼핑 시장 중국 홈쇼핑 시장은 2005년 한 해를 제외하면 2003년 이래 지속적인 성장세를 시현하고 있으나 아직 전체 소비시장에서 차지하는 비중은 0.2%에 지나지 않음 - 그러나 미국의 전체 소매판매액에서 TV 홈쇼핑이 차지하는 비중이 약 4.5% 임을 감안하면 중국의 TV 홈쇼핑 시장 규모는 앞으로 높은 성장을 지속할 것으로 예상됨 아직까지는 검증받지 않은 수많은 업체들의 난립, 소비자들의 불신 등 장벽이 존재하지만 앞으로 전문 홈쇼핑채널 위주로 시장이 재편되면서 중국 TV 홈쇼 핑 산업은 또 한 번의 성장기를 경험할 것임 2 한국 홈쇼핑 기업들의 진출이 활발하나 쉽지 않은 시장 한국의 5대 홈쇼핑사 모두 중국에 진출하였으며 이 외에도 여러 유통업체들이 중 국에 진출한 만큼 우리 기업들은 중국이 보여주는 가능성에 큰 기대를 걸고 있음 - 특히 CJ오쇼핑에서 투자한 동방 CJ가 중국 전체 시장 점유율 1위를 유지하면서 시장을 선도하고 있음 - 단, 동방 CJ를 제외한 한국 업체들은 아직 적자를 면하지 못하고 있는 만큼 현지에서의 경쟁은 더욱 심화될 것으로 예상 3 현지 문화에 대한 이해 필요 한국에서 판매가 성공적이었던 제품이 중국에서 실패하는 가장 대표적인 이유 중 하나는 현지의 생활문화를 반영하지 못했기 때문임 34 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

42 - 이러한 사례는 특히 주방용품에서 자주 찾아볼 수 있는데 이는 중국의 식문 화를 간과한 결과임 * 예를 들어 중국은 한국과 같이 프라이팬, 냄비 등을 세트로 구매하는 경우가 별로 없어 한국과 같이 세트 상품을 판매하고자 한다면 성공 확률이 적을 수 밖에 없음 * 주방 조리기구 판매시 식문화와 관련된 현지화가 반드시 필요하며 조 리기구의 경우 그 나라 음식문화에 맞는 레시피 개발이 동시에 이루 어져야 함 4 홈쇼핑사에 대한 사전 조사는 필수 중국의 경우 각 홈쇼핑사 별로 매출 규모가 상이하여 일정매출이 확보될 수 있는 홈쇼핑사 위주로만 접근해야 함 - 많은 업체들이 이러한 부분을 간과하고 매출규모가 작은 홈쇼핑사와 거래하여 손실을 경험한 사례가 있음 - 중국 TV 홈쇼핑사의 경우 물류창고를 각 성( 省 )을 기반으로 여러 곳에 운영 하는 경우도 많아 재고 관리를 하는데 어려운 부분이 있음. 이로 인하여 예상 외의 물류비가 발생될 수 있으며 이러한 부분을 꼭 원가에 산정하여야 함 * 호남TV 홈쇼핑, 유고 홈쇼핑, 가유 홈쇼핑 모두 수개의 물류창고를 운영하고 있으며 중소규모의 현급 도시에 대한 추가 배송비 등을 요 구하는 경우가 있음 또한 중국 TV 홈쇼핑사 별로 주력판매제품도 상이함 - 예를 들어 상해 동방CJ의 경우 전자제품, 주방용품 위주로 상품판매가 호조를 보이지만 이 미용제품의 경우는 그 매출이 미비한 반면 호남TV 홈쇼핑사의 경우는 오히려 이 미용 제품이 판매가 호조를 보이고 있음 5 지역별 접근전략이 필요 중국은 국토가 거대한 만큼 각 지역별 소비성향에 차이가 있으며 또한 해당 지 역에 방영하는 TV 홈쇼핑 업체들도 제각각이므로 지역별 진출전략을 마련해야 함 IIT, 국제무역연구원 35

43 - 중국에는 10개의 전국 방송 라이센스 보유 TV 홈쇼핑 업체 이외에도 다양한 성( 省 )급, 시( 市 )급 지역방송채널이 존재함 6 한국에 비해 짧은 방송 시간 2) 방송시간이 한국은 1시간 단위, 중국은 30분 단위로 중국의 TV 홈쇼핑 방송 시간이 더 짧음 - 공중파 존재 여부로 중국은 한국대비 한국만큼 채널당 시청률이 높지 않음. 예를 들어 상해에서만 공식 TV 채널이 15개인데 시청률이 10%가 넘어가는 채널은 없음 - 따라서 30분단위로 TV 홈쇼핑 방송을 진행해도 효용성이 높으며, 많은 상품을 소개할 수 있음 7 자국산 제품의 판매 비중이 점차 확대됨 최근 중국의 홈쇼핑 시장에서 자국산 제품의 비중이 점차 높아지고 있으며 이는 한국제품의 진출에 큰 장벽으로 작용 - 화장품의 경우 원산지가 해외인 수입화장품보다는 중국현지에서 생산된 수입 브랜드 혹은 중국로컬화장품 위주로 상품들이 판매되고 있음 한 홈쇼핑사 내에 단일 품목으로만 80개 업체 이상이 경쟁 - 이에 대한 대응으로 우리나라 업체들도 처음부터 중국에서 제조시스템을 갖 추고 현지에서 바로 TV 홈쇼핑업체에 납품하는 사례가 확대되고 있음 6 예상 외로 까다로운 검역기준 및 QC(Quality Control) 중국의 검역 기준은 상당히 까다로운 편이어서 이에 대한 준비가 미진한 우리 기업들이 낭패를 보는 경우가 종종 있음 - 특히 화장품 및 식품의 경우 검역에 대한 대비가 철저하게 준비되어 있어야 함 2) 유진투자증권, 중국유통탐방기, TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

44 <참고 : 한국 황토화장품의 중국 진출 실페 사례> U사는 한국 홈쇼핑에서 큰 히트를 기록한 황토를 이용한 황토크림팩, 황토마스크 팩, 황토비누를 중국 홈쇼핑에 런칭하였음 - 초기 진출 시 사용상의 불편함이 장벽으로 작용. 중국인들은 최근까지 맞벌이 가정이 많아 피부 관리에 많은 시간을 투자 할 수 없어 간편한 마스크팩류의 미용제품을 선 호함. 한국에서 유행한 워시오프 타입 황토크림팩은 비록 효과는 좋으나 사용 후 씻어 야 하는 불편함으로 인하여 판매가 부진하였음 - 이를 보완하기 위해 황토 크림팩, 황토 마스크팩, 황토 비누로 상품을 재구성하였으며 다양한 사은품 구성기획으로(화장품 보관용 냉장고, 파우치, 메이크업 박스 등 다양한 사은품 프로모션) 전략을 수정한 후 첫 방송에서 매진을 기록함 그러나 홈쇼핑 입고를 위한 중국 통관 중 1차로 황토 크림팩의 중금속 초과 품질에 의한 불합격 발생(중국의 경우 수입제품 통관 시 질량총국에서 상품검사를 실시함). 이로 인해 해당 상품이 전량 폐기처분 되었으며 방송진행에 차질이 생김 - 이후 홈쇼핑사에 대한 영업 강화 및 적절한 해명으로 방송을 재개 할 수 있었으나 2차 품질검사에서 세균초과 불합격 판정을 받음. 결과적으로 해당 마스크팩이 전량 폐기 됨. (사후 원인 분석결과 제조업체에서 검증되지 않은 천연 방부제의 사용과 멸균처리 과정중 제조공정의 부실 등으로 불량 발생) - U사는 중국에서 품질 문제가 발생되기 전까지 이러한 문제점을 인식하지 못했으며 품질관리상 근본적인 문제로 인하여 1차 불합격에 이어 2차 불합격이 발생 * 한국의 경우 화장품 판매 시 전제품에 대한 세균, 중금속 검사를 상시 진행하고 있지 않으나 중국 통관 시 반드시 해당제품에 대한 중금속, 세균 등의 검사를 진행함 - 이로 인해 수년 동안의 브랜드 인지도 상승을 위한 노력이 수포로 돌아갔으며 중국 시장에서 제품자체가 철수되고 막대한 손실이 발생 - 중국의 경우 최근까지 식품, 화장품 등의 통관이 강화되고 있으며 더욱 엄격해질 것 으로 판단됨. 수입제품 중 통관 시 불합격 처리된 제품들은 매스컴을 통해 발표하며 브랜드에 치명적인 악영향을 끼침 * 아직까지 국내 중소 화장품업체들이 제대로 품질관리를 진행하고 있지 않아 중국 통관 시 뜻하지 않게 세균초과 등의 불합격 조치를 받는 경우가 있음. 이러한 경우 통관 시 해당 제품이 블랙리스트에 오르며 매스컴 등의 보도로 인해 사업자체를 포기해야 할 경우도 생기므로 품질관리에 철저하여야 함 IIT, 국제무역연구원 37

45 4. 상담 사례 <상담사례 1 : A 社 (벤더, 화장품 취급사례)> 수입화장품의 경우 정상적으로 통관을 진행하기 위해서는 중국내 화장품 위생허가를 반드시 취득하여야 하나 많은 한국 업체에서 이 부분을 가장 어려워함 - 화장품 위생허가의 경우 허가 기간만 6개월에서 12개월 소요되며 개별 화장품마다 모두 별도의 허가를 받아야 하기 때문에 그 비용도 중소기업에서는 부담하기 어려운 실정임 - 중국의 경우 미백, 주름개선 등의 기능성 화장품은 일반 화장품으로 분류되나 오히려 자외선 차단 등의 화장품이 특수화장품으로 분류되고 있어, 미백 혹은 주름개선 등의 기능성 화장품 위주로 접근하는 것도 방법이 될 수 있음 - 현재까지 색조화장품의 경우 특별소비세(사치세)가 부과되고 있어 상당한 원가 상승 요인으로 작용함. 이러한 이유로 아직까지 글로벌 브랜드를 제외한 수입색조화장품의 경우 가격 경쟁력 면에서 중국시장 진출이 용이하지 않은 상황임 중국은 해관마다 화장품관련 통관서류, 통관절차가 상이하여 많은 어려움이 있으며 통관상의 작은 문제가 발생하더라도 통관이 오래 지체될 수 있음 - 이러한 부분에 대한 경험이 없을 경우 많은 시행착오를 겪을 수 있음. 따라서 현지에 경험이 많은 벤더나 에이전트의 도움이 필요할 수 있음 - 중국은 화장품 통관 시 질량검사국에서 샘플링 검사를 반드시 진행하으로 품질에 각 별한 주의를 기울여야 함. 현재까지도 종종 화장품 샘플링 검사에서 세균초과, 중금 속 검출 등으로 폐기 처분되는 사례가 있음 중국 홈쇼핑사들의 경우 방송에 대한 심의는 한국에 비해 규제가 심하지 않은 편 이나 사전 Quality Control의 경우 한국 이상으로 까다로운 편임 - 수입화장품의 경우 홈쇼핑사 QC를 위해서는 수입증명서류(보관단, 상검증서, CIQ라 벨)를 제출하여야 하나 이러한 서류를 모두 구비하기 위해서는 수개월의 시간이 소요 되어 홈쇼핑 진행에 많은 애로점으로 작용하고 있음 - 수입화장품의 경우 사전에 QC 검토를 제대로 하지 않을 경우 포장박스상의 표기 등의 문제가 발생하여 전체물량의 포장박스 교체 혹은 스티커 작업을 다시 진행하여야 하는 경우가 발생될 수 있어 주의하여야 함 38 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

46 중국의 경우 아직까지 전체인구 대비 색조화장을 적극적으로 하는 인구가 적어 TV 홈쇼핑의 경우 수입 색조화장품 판매에 어려움이 있을 수 있음. 하지만 신세대 를 중심으로 색조화장품 시장이 빠르게 성장하고 있음 - 단, 중국은 TV 홈쇼핑사마다 약간의 차이는 있지만 주 구매층이 30세 이상의 여성이 많으며 또한 작은 현급 지방도시 구매자들이 많은 편이여서 너무 유행에 앞선 트랜 드 혹은 색조화장품을 적극적으로 수용하기는 쉽지 않음. 따라서 중국 홈쇼핑의 경우 유행에 너무 앞선 제품을 런칭할때는 많은 시장조사와 주의가 필요함 - 중국에서는 원산지가 화장품 구매의 주요 의사결정 수단이기 보다는 브랜드 인지도 혹은 가격적인 부분이 중요하게 작용하고 있음. 이러한 이유로 많은 한국브랜드들이 중국현지 생산을 통해 중국TV 홈쇼핑에 상품판매를 하고 있음 <상담사례 2 : B 社 (벤더, 주방용품 취급사례)> 기본적으로 주방용품의 경우 그 나라의 음식문화를 철저히 검토하여야 함 - 중국은 지역이 넓고 다양한 민족구성과 차별화된 문화로 지역에 따라 많은 음식문화의 차이를 보임. 주방 조리기구 판매시 식문화와 관련된 현지화가 반드시 필요하며 조리 기구의 경우 그 나라 음식문화에 맞는 레시피 개발이 동시에 이루어져야 함 - 과거 한국산 무균열 뚝배기를 중국 홈쇼핑에서 런칭하였으나 판매상황이 매우 부진 하였음. 원인으로는 한국의 경우 일반가정에서 뚝배기를 필수품으로 각종 찌개류에 사용하고 있지만 중국의 경우 한국처럼 뚝배기류의 그릇을 사용하여 요리를 만드는 경우가 매우 적기 때문이었음 * 일례로 한국 홈쇼핑에서 궁중팬(웍)의 경우 지름 28cm인 궁중팬을 많이 사용하나 중국은 이보다 큰 30cm 웍을 많이 사용함. 또한 궁중팬 한종류로 거의 모든 중국 볶음요리를 다 만들고 있어 다양한 사이즈의 후라이팬을 세트로 구매하려고 하지 않음 중국소비자들은 아직까지 가격에 민감하여 세트 상품구성 시 많은 검토가 필요함. 한국과는 별도의 방식으로 상품구성을 하여야 함 - 중국 홈쇼핑에서 주방용품 판매 시 한국 홈쇼핑처럼 세트구성을 많이 하는 경우가 적으며 단품위주로 판매하는 경우가 많음. 한국처럼 세트로 구성하여 판매할 경우라면 주의가 요함. 실제로 안일하게 그 나라 고객에 대한 현지화 없이 단순히 한국홈쇼핑 에서 판매하였던 상품구성으로 런칭하였을 경우 실패할 확률이 매우 높음 - 그리고 중국의 경우 배송비가 차지하는 비중이 높아 화장품과 달리 부피가 크고 무 게가 많이 나가는 제품들은 원가 계산 시 이를 철저하게 반영시켜야 함 IIT, 국제무역연구원 39

47 <상담사례 3 : B 社 (벤더, 보정속옷/쥬얼리 취급사례> 중국 홈쇼핑 소비자의 경우 패션 제품의 원산지를 중요하게 생각하지 않으며 오히려 실용성 혹은 문화적, 환경적인 요인을 중시함 - 실례로 한국의 경우 겨울에도 내복을 잘 입지 않는 관계로 보정속옷의 경우 소매가 반팔로 대부분 구성되어 사계절 판매되고 있지만 중국의 경우는 보정속옷이 계절별로 소매길이가 달라짐. 이를 외면하고 한국형 디자인 및 상품구성으로 홈쇼핑에 런칭하 였다가 실패한 사례가 있음 - 중국의 경우 홈쇼핑 진행을 위해서는 상품별, 칼라별로 모두 별도의 품질검측을 진행 하여야 함. 이로 인하여 란제리를 상품으로 구성하는데 있어서 다양한 칼라, 다양한 디자인으로 상품을 구성하기 위해서는 많은 사전 검측비용이 발생함 - 한국 홈쇼핑의 경우 란제리가 베스트셀러 상품이지만 아직까지 중국은 란제리가 패션 상품이라는 인식이 부족하여 한국처럼 판매호조를 보이고 있지 않으며 한국처럼 다수 의 란제리로 상품구성을 하고 있지 않음. 란제리를 판매하기 위해서는 특히 상품구성, 가격에 유의하여야 함 현재까지 중국은 쥬얼리 보다는 보석류가 판매상황이 좋은 편임. 각 홈쇼핑사별로 고가의 다이아몬드 황금 등을 판매하고 있음 - 쥬얼리의 경우 루비, 사파이어 등의 준보석류 판매가 거의 방송되지 않고 있으며 저가 의 악세사리류 혹은 고가의 보석류만 판매되고 있어 한국 쥬얼리 제품이 판매되기 어 려운 실정임 - 또한 쥬얼리의 브랜드를 보고 구매하는 경향보다는 방송 이미지를 보고 구매하는 경 향이 높은 편이나 아직까지 중국 홈쇼핑의 경우 촬영기법 등이 부족하여 한국 홈쇼핑 수준의 쥬얼리 방송촬영이 어려운 실정임 40 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

48 일 본 최근 화장품, 이 미용용품, 식품 위주로 한국제품 진출 확대 처음 진입은 쉽지 않지만 한번 진출하면 장기적 판매가 가능 까다로운 소비자/바이어 구매성향은 극복해야할 장벽 1. 일본 경제 개황 경 제 규 모 54,603억 달러 인 구 1억 2,792만 명 경 제 성 장 률 4.0% 국 토 면 적 378천km2 1 인 당 G D P 4만 2,795 달러 통 화 단 위 엔( ) 민간소비성장률 3.3% 환 율 (평균) /US $ 주 : 2010년 기준 <일본의 주요 경제지표> (단위 : 억달러, %) 경 상 G D P(억달러) 48,797 50,316 54,603 경 제 성 장 률 산 업 생 산 증 가 율 소 비 자 물 가 상 승 률 실 업 률 외 환 보 유 고 103, , ,300 수 출 7,468 5,450 7,294 수 입 7,079 5,016 6,391 무 역 수 지 자료 : IFS, EIU, global insight <소매판매증가율 추이> <민간소비지출 추이> 자료 : Thomson Reuters Datastream 자료 : World bank IIT, 국제무역연구원 41

49 2. 일본의 TV 홈쇼핑 산업 개요 TV 홈쇼핑 산업 현황 및 연혁 일본 TV 홈쇼핑 시장은 전체 통신판매 시장의 약 10%(2009년 기준)를 차지 하고 있으며 2000년대 중반 이후 높은 성장세를 보이고 있음에도 불구하고 아직 경제/소비시장 규모에 비해 발달이 더딤 - 일본의 TV 홈쇼핑 시장은 2002년 이후 2009년까지 꾸준한 성장세를 보이고 있으며 특히 2008년에는 전년대비 37.6%가 성장한 4,057억엔의 시장 규모를 기록 <일본 통신판매시장 및 TV 홈쇼핑 시장 규모 추이> (단위 : 억엔) 구분 시장규모 , , ,100 카탈로그 , ,309 전단지 5.3 2, , ,284 DM , , ,585 신문 6.8 2, , ,629 신문광고특집 잡지 3.6 1, 회원지 3.6 1, ,034 TV 홈쇼핑 7.6 2, , ,482 라디오 , 인터넷 , , ,042 모바일 , 기타 3.9 1, , ,370 자료 : 한국온라인쇼핑협회(일본통신판매협회 재인용) 일본의 TV 홈쇼핑은 1970년 일본 후지 TV에서 최초로 시작되었으며 1990년 대 중반 일본 대형 상사들과 외국 통신판매 기업들의 제휴로 시장이 활성화 되 었으나 이후 2000년대 초반까지는 일본소비자들의 보수적인 구매 성향 등의 이유로 성장이 정체됨 42 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

50 * TV 홈쇼핑 등 일본의 통신판매 시장이 2000년대 초반까지 성장하지 못한 이유 1 까다로운 일본 소비자들의 간접구매에 대한 저항감 2 소비자들은 신용카드 사용율이 낮고 현금결제를 선호 2 대형 슈퍼마켓, 홈센터, 백화점 등 여러 형태의 쇼핑시설이 소비자들과 인접 해 있어 홈쇼핑에 대한 필요성이 낮음 3 초기 인터넷, TV 홈쇼핑 등 통신판매 환경 열악 자료 : KOTRA, 일본 통신판매 시장현황 및 한국기업 진출방안 그러나 이후 통신위성(CS), 방송 및 케이블TV 등에서 24시간 홈쇼핑 전문채널 이 지속적으로 확대되고 소비자들의 홈쇼핑에 대한 구매가 활성화되면서 2000 년대 중반 이후 높은 성장세를 유지 <일본 TV 홈쇼핑 연혁> 후지TV 저녁 생활정보방송 <도쿄홈자키>에서 출장판매기획 산지직송바겐 의 스핀오프형식으로 일본최초 TV 홈쇼핑 방송 도쿄12채널(현 TV도쿄)에서 백화점 타카시마야가 TV 쇼핑 코너를 개시, 72 년부터는 일본교육테레비(현 TV아사히)에서도 방송 1976 일본통신교육연맹이 CM으로 텔레비전 쇼핑을 개시 1996 스미토모상사, 아메리카HSN의 합작으로 일본 최초 통신판매전문 채널 <숍 채널>이 방송개시 TV도쿄의 <텔레콘 월드>를 비롯하여 각 방송국에서 심야 통판 방송을 시작 2001 아메리카QVC와 미츠이물산의 합작으로 통신판매전문채널 QVC재팬이 방송 개시 2004 QVC, 주피터숍채널사 등 24시간 방송개시 자료 : 일본통신판매협회 <일본 TV 홈쇼핑 방송 장면> 자료 : QVC JAPAN, 주피터숍채널 IIT, 국제무역연구원 43

51 최근 동향 및 향후 전망 최근 통신판매 중 인터넷 판매가 크게 성장하고 있으며 QVC재팬 등 주요 홈쇼핑 업체들도 인터넷을 통한 판매를 강화하고 있음 - QVC 재팬은 업계 최초로 과거 방송 상품을 주문할 수 있는 스마트폰용 어플을 개발, 10%대였던 인터넷주문의 비율을 약 25%까지 끌어올림 - 인터넷과 TV 홈쇼핑의 장점을 취합한 새로운 형태의 판매기법도 활용되고 있는데 NNT플라자(광케이블로 보내지는 영상을 TC 화면에서 시청하는 인터 넷 TV사업자)는 백화점이나 잡화점 등 5개사의 사이트를 TV에서 구현할 수 있는 통판을 시작함 또한 고가 제품에 대한 판매 및 젊은 층의 구매율도 높아지고 있음 - 주피터 숍채널은 2011년 9월 오사카의 의류전문점 유나이티드 어로즈(UA) 우매다점에서 생방송을 진행, 19만엔의 무스탕 코트가 5분만에 매진된 것을 시작으로 방영된 16개 아이템 중 8개 상품이 매진 일본의 주요 TV 홈쇼핑 업체 일본에는 TV 통신판매 점유율 1~3위 기업인 주피터숍채널, QVC, 자파넷다카 타가 전체 시장의 과반수를 차지하면서 3강 체제를 이루고 있음 - 주피터숍채널의 2010년 매출액은 1,115억엔, QVC 재팬 884억엔, 자파넷다카타 331억엔을 기록하면서 3사 전체 TV 홈쇼핑 시장 점유율이 57%에 달함 - 이중 우리 기업들의 진출이 가장 활발한 채널은 주피터숍채널과 QVC 재팬이며 숫자상으로는 QVC 채널에 더 많은 진출이 이루어지있는 반면 주피터숍채널 의 경우 한국제품의 수는 적지만 한번 납품되면 보다 장기적으로 방영되는 경향이 있음 * 주피터숍채널은 직접구매 비중이 높고 제품 선정기준에 있어서도 장 기적 판매가 가능한 것을 높이 평가함. 납품이 이루어지기 쉽지 않지 만 한번 성공하면 장기적으로 판매가 이루어질 가능성이 높음 44 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

52 * QVC의 경우 벤더를 통한 구매 비중이 높아 제품에 대한 확신이 없 더라도 일단 방영하고 결과를 확인하고자 하는 성향이 비교적 높음. 따라서 납품하기에는 보다 수월하지만 장기적으로 판매될 가능성은 주피터숍채널에 비해 낮음 회사명 연매출 방송형태 주요 취급 품목 특기사항 회사명 연매출 방송형태 <일본의 주요 홈쇼핑 업체 현황> 주피터숍채널 1115억엔(2011), 업계 1위 위성방송 스카바-!e2 채널55, SD방송 스카바 채널220등 에서 홈쇼핑전문채널로 24시간 방송 쥬얼리, 패션, 화장품, 미용 다이어트 피트니스, 홈인테 리어, 주류식품, 가전 외 다양한 품목 - 보다 장기적인 방영을 추구하며, 직매입하는 경우 많 음. 즉 반품 등 판매에 대한 책임을 홈쇼핑사가 지고 따라서 홈쇼핑 업체의 마진이 높음 (때에 따라서는 판매가의 60% 까지 차지) - 홈쇼핑업체 입장에서는 제품이 완벽히 보장이 되어 야하기 때문에 선뜻 구매가 이루어지지 않음. 따라서 한국기업들 입장에서는 진출하기가 다소 까다로움 - 그러나 한번 진출하면 장기간 판매될 수 있음. 예를 들어 매직쉐프의 경우 지금까지 6년 이상 판매중임 QVC재팬 884억엔(2010), 업계 2위 위성방송 스카바-!e2 채널161, SD방송 스카바 방송 주요 취급 품목 쥬얼리, 미용건강, 식품, 의류 등 카테고리를 나눠 방송 특기사항 회사명 방송형태 연매출 주요 취급 품목 특기사항 자료 : 각 사 홈페이지 및 인터뷰 내용 - 주피터숍채널과 비교하면 다소 단기적인 제품 취급 경향이 있음. 즉 제품 보장이 확실하지 않더라도 일 단 진행해보고자 하는 경향이 더 강함 - 직구매보다는 위탁판매(벤더가 반품 등 모든 책임을 짐)가 주를 이루며 따라서 한국업체가 납품하기에는 비교적 쉬움 - 그러나 납품에 성공했다 하더라도 장기적으로 판매 가 될 확률은 주피터숍채널에 비해서는 낮음 자파넷 다카타 자파넷 채널 DX(스카바 242등)에서 방송 1759억엔(2010) / TV:331억엔(업계3위) 전신 가업인 소니전문점을 살린 가전제품, 음향영상기 기, 컴퓨터, 카메라 등 분야에 강세 매출액은 카탈로그44%, TV 홈쇼핑 31%, 인터넷 16%, 라디오9% IIT, 국제무역연구원 45

53 주요 판매 품목 일본 TV 홈쇼핑의 최근 인기 판매 상품군은 의류, 화장품, 건강식품이 고루 포 진되어 있으며 QVC 재팬의 경우 한국 식품의 판매가 늘어나고 있음 <QVC 재팬 주요 히트상품> 제품 내용 제품 내용 상품명 : RosePech기모안감 하이텐션바지 종 류 : 의류 가 격 : 4,490엔 원산지 : 중국 특 징 : 보온성이 강한 동절기용 팬츠 상품명 : 프로엄선 맛있는 석류주 3병세트 종 류 : 식품, 주류 가 격 : 3,780엔 원산지 : 한국 특 징 : 건강에 좋고 맛있는 석류 발효주 자료 : QVC 재팬 홈페이지 상품명 : RosePeche 프린트 튜닉 종 류 : 의류 가 격 : 5,997엔 원산지 : 중국 특 징 : 섬세한 프린트에 스카프포함튜닉 상품명 : 브래들리스뉴욕 와이어리스슬립 종 류 : 속옷 가 격 : 5,250엔 원산지 : 중국 특 징 : 편안함과 실용성을 갖춘 보정속옷 상품명 : 안젤로퓨마 레그워머 종 류 : 시즌잡화 가 격 : 3,280엔 원산지 : 대만 특 징 : 부드러운 소재로 귀엽게 보온 상품명 : QVC치요의 이찌방다시 종 류 : 식품, 조미료류 가 격 : 4,998엔 원산지 : 일본 특 징 : 화학조미료를 넣지 않은 다시팩 상품명 : 펠리체 토와코 코스메틱 키트 종 류 : 미용, 화장품 가 격 : 6,998엔 원산지 : 일본 특 징 : 유명연예인 키미지마가 런칭한브랜드 상품명 : 베어미네랄즈 파운데이션 종 류 : 미용, 화장품 가 격 : 3,990엔 원산지 : 미국 특 징 : 크리미 텍스쳐의 100% 미네랄 파운데이션 상품명 : 전자렌지 편리용품 세트 종 류 : 용기, 그릇 가 격 : 3,000엔 원산지 : 일본 특 징 : 간단하게 조리 가능한 키친용품 상품명 : 젠스틱 시리얼넛바 세트 종 류 : 식품, 다이어트 가 격 : 4,410엔 원산지 : 한국 특 징 : 건과류, 말린 과일 등으로만든 저칼로리 영양바 46 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

54 <주피터숍채널 주요 히트상품> 제품 내용 제품 내용 상품명 : 걸작 리큐 우설스튜 종 류 : 식품 가 격 : 5,775엔 원산지 : 일본 특 징 : 우설전문점의 푸짐한 스튜 상품명 : 셀 케어 바디용 트리트먼트 종 류 : 미용기구 가 격 : 4,667엔 원산지 : 중국 특 징 : 6개의롤러가 회전, 지방분해 상품명 : 다이아알로 기모레깅스 종 류 : 의류 가 격 : 5,145엔 원산지 : 일본 특 징 : 저렴하고 따뜻한 레깅스 상품명 : 화이트디아망테 스킨케어 세트 종 류 : 미용, 화장품 가 격 : 11,500엔 원산지 : 일본 특 징 : 빛나는 피부를 위한 스킨, 로션 상품명 : 페르시아 사라사 오리털이불 종 류 : 침구 가 격 : 29,400엔 원산지 : 일본 특 징 : 화이트덕다운 깃털 85%, 따뜻하고 폭신 상품명 : 캐시미코 캐시미어머플러 종 류 : 시즌잡화 가 격 : 14,700 원산지 : 일본 특 징 : 부드럽고 도톰한 캐시미어100% 스톨 상품명 : 파나소닉 가습공기청정기 종 류 : 가전제품 가 격 : 32,800엔 원산지 : 중국 특 징 : 나노기술로 실내공기청정과 가습기 기능 상품명 : 라후아 헤어케어 세트 종 류 : 미용, 화장품 가 격 : 6,648엔 원산지 : 미국 특 징 : 아마존산 식물성오일이 배합된 샴푸 상품명 : 수납+의자 수납 박스 2개 종 류 : 생활용품 가 격 : 7,620엔 원산지 : 중국 특 징 : 인테리어 용품에 수납하고 의자로 사용가능한 아이디어상품 상품명 : 타네가시마 산 産 안노우고구마 종 류 : 식품 가 격 : 3,990엔 원산지 : 일본 특 징 : 엄선된 품질의 황금빛 안노우고구마 자료 : 주피터숍채널 홈페이지 IIT, 국제무역연구원 47

55 3. 일본 홈쇼핑 산업의 특성 강 점 - 처음 진입은 힘들지만 한번 성공하면 보다 장기적 납품 가능 - 미용제품 식품을 중심으로 한 한국 제 품에 대한 인식 개선 - 일부 제품에서는 한국 제품이 유행을 선도 약 점 - 까다로운 소비자 및 바이어 - 한국브랜드에 대한 충성도가 아직 낮고 한국브랜드의 지속 성장 가능성 불투명 - 다품종/소량 구매 등 한국과 다른 구매 성향 1 앞으로 2차 성장이 기대되는 일본의 TV 홈쇼핑 시장 2000년대 중반까지 부진했던 TV 홈쇼핑 시장의 성장세가 다시 확대되고 있으 며 최근 인터넷과 결합하여 새로운 시장을 창출하고 있음 - 이 미용제품 및 식품분야를 중심으로 한국제품에 대한 선호도가 높아지고 있 으며 우리 기업들의 일본 TV 홈쇼핑 진출이 확대되고 있음 2 Steady Selling을 위한 격월방송 한국의 경우 제품이 한번 히트할 경우 지속적인 방영으로 단기간의 히트상품 만들기에 열중하는 것과는 달리 일본의 TV 홈쇼핑은 격월방송이 기본으로 Steady Selling을 기본적인 목표로 삼음 - 즉 어떤 히트 상품이라 하더라도 한 달에 1~2번 정도 방송하는 것이 일반적 이며 가끔 스페셜데이 방영을 진행하는 정도임 3 다품종 소량의 판매(구매) 성향 일본의 소비자들은 대부분 주거공간이 협소하고 일반적으로 작은 제품을 선호 하여 대량 구매에 거부감을 느낌 - 이는 특정 제품을 다량으로 싼 가격에 판매하는 우리나라의 판매방식(예를 들어 39,900원에 다량의 의류, 식품류를 판매하는 경우)과 반대되는 경향임 따라서 판매제품에 있어서도 소량포장, 낱개포장을 선호함 48 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

56 - 특히 식품의 경우 1인이 1회 먹을 수 있는 분량의 포장을 선호함 4 까다로운 소비자와 바이어 그리고 납품기준 일본 바이어들은 제품에 대한 구매기준이 까다롭기로 유명하며 실제로 우리나라 기업들이 가장 어려워하는 부분 중 하나임. 그리고 이러한 바이어들의 성향은 결국 소비자들의 성향을 반영했다고 볼 수 있음 - 기본적으로 일본의 Quality Control은 한국 사람이 생각하지 못한 부분까지 검토하는 경우가 많으며, 예를 들어 본 제품이 아닌 포장, 라벨, 용기 부분까 지도 세세한 관리가 필요함 - 까다로운 기준으로 인한 반품 확률이 높고 이에 대한 철저한 대비가 필요함 5 과장광고에 대한 주의 필요 제품의 세일즈 포인트를 홍보하는 것은 중요하지만 자칫 과장광고가 되면 사업이 위태로울 만큼 큰 타격을 입을 수 있음 - 과거 은나노 밀폐용기를 출시하여 큰 성공을 거두었던 한 업체는 약 5년간 일본 TV 홈쇼핑을 통해 높은 판매실적을 달성하였지만 성능 검사 결과 은나 노 효능이 없다는 결과를 통보받고 일본 바이어가 5년치 판매액에 대한 클레 임을 제기하였으며 결국 회사는 폐업 6 아직은 한국브랜드에 대한 충성도가 낮지만 화장품, 이 미용용품, 식품을 중심으로 이미지 상승 일본은 전통적으로 한국 브랜드에 대한 선호도가 낮은 국가인데 최근 한류의 확산으로 한국 제품에 대한 선호도가 점차 높아지고 있음 - 특히 일본 소비자들은 한국을 미용대국 으로 칭할 만큼 한국의 美 산업에 대한 평가가 높아 한국산 미용제품에 대한 판매가 높아지고 있음 * 화장품에 있어서는 색조류가 주로 판매됨. 이는 미백, 주름개선 등 기 능성 제품은 기능에 대한 검증이 필요한 반면 색조류는 기능성은 아 IIT, 국제무역연구원 49

57 니기 때문에 수출이 수월하기 때문임(이는 미백 화장품이 주로 수출 되는 동남아와는 반대되는 상황임) 단, 한국 화장품이 판매된 후 브랜드를 장기적으로 유지할 수 있는가 하는 것 은 또 다른 문제임 - 예를 들어 2000년대 후반 크게 히트했던 BB크림의 경우 시세이도 등 현지 화장품 업체들의 동일 제품라인에 진출하면서 시장 선도자로서의 지위가 크 게 위축되었음 - 결국 처음 진출에 성공하더라도 장기적으로는 브랜드 관리가 필수적이라 할 수 있음 7 일부 품목에 대해서는 한국에 비해 느린 유행 과거에는 일본에서 먼저 유행한 트렌드가 한국에 2~3년 뒤에 유행하는 것이 일반적이었지만 최근에는 한국에서 먼저 유행하고 후에 일본에 유행하는 사례 가 늘어나고 있음 - 예를 들어 황토 비누는 한국에서 5년전에 인기 있었던 것인데 일본에서는 최근 유행하고 있음 따라서 현재 한국에서 유행이 지난 제품이라도 일본에서의 시장성을 지속적으로 모니터링 해야 함 8 바이어와 장기적인 관계구축 필요 일본 수입업체 혹은 벤더와는 장기간동안의 관계구축이 중요하며 장기간 쌓인 인간관계를 중시하는 일본인의 특성상 사업관계를 맺는데 오랜 기간이 소요됨 50 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

58 4. 상담 사례 <상담사례 1 : C 社 (국내 에이전트, 주방용품/화장품)> 기본적으로 일본의 Quality Control은 한국 사람이 생각하지 못한 부분까지 전부 검토함. 특히 본 제품이 아닌 부품, 뚜껑, 포장 등 세부 부분까지도 신경 써야 함 - 과거 프라이팬을 납품했던 한 업체는 몸체는 자체제작, 유리뚜껑은 외부제작 하였음. 40세트를 숍채널에 전달하였는데 해당 제품들을 대상으로 무작위 선출, 검사를 실시 함. (검사 결과가 불량률 5% 미만이면 통과 5~10%이면 전량검사, 10% 이상이면 반품) - 그런데 8%가 불합격으로 판정되어 전량검사를 실시함. 전량검사를 위한 임시창고 임대, 아르바이트 고용 등 약 1,300만원의 비용이 발생 - 검사방법은 유리를 햇볕에 비춰보는 것이었는데 스크래치 1cm 이상이면 부적합 판 정. 한국에서는 이상 없는 제품임에도 불구하고 부적합 판정을 받은 것인데 원인을 살펴보니 유리뚜껑을 가공하는 프레스 작업 이후 수작업 과정에서 스크래치가 생김 - 결국 뚜껑을 납품하는 거래선을 변경함. 이후 자외선 검사기기를 도입하여 품질관리를 실시하는 등의 노력으로 품질 관리 시행 * 일본 사람들은 품질이 기대에 못 미칠 경우 미국정도에서나 통하는 제품 이라는 표현을 자주 사용 클레임에 대한 대응방안을 준비해 놓아야함 - 에이전트가 업체를 선정할 때에도 이러한 능력을 살펴봄 - 화장품의 경우 한국제품의 수준이 높은 편이라서 크게 문제되는 경우는 자주 없으나 화장품은 부적격으로 일단 판정되면 전량 폐기하고 전부 다시 납품해야 함. 프라이팬 과 같은 공산품의 경우는 상황에 따라 다름 (전부 반품, 부분 반품 등) 제품을 선정하는데 가장 중요한 것은 차별성 과 진입장벽 - 다른 제품에 비해서 어떤 참신성이 있는가가 중요 - 진입장벽은 유사제품이 얼마나 쉽게 시장 진입이 가능한가를 평가하며 특허 등이 해당 최근 한국 화장품에 대한 진출가능성이 높아지고 있으나 장기적 브랜드 관리 필요 - 한때 크게 유행했던 한국의 BB 크림은 최근 판매가 저조하고 일본 BB 크림이 주류 로 자리 잡음. 결국 한국 제품의 장기적인 전략이 부족했던 것임 - 화장품의 경우 한국 제품이 판매되고 있는 이유 중 하나는 소비자들의 중국 화장품 에 대한 거부감 때문임 일본홈 TV쇼핑은 꾸준한 판매를 추구, 제품은 다품종 소량이 대부분임 - 우리나라와는 다르게 아무리 인기를 끌어도 한 달에 1~2번 정도만 방송, 가끔 스페셜 데이 방영 - 제품 분량도 적음 (다량 구매에 대한 일본소비자들의 거부감 ) IIT, 국제무역연구원 51

59 <상담사례 2 : D 社 (에이전트, 화장품/이미용제품)> 일본 홈쇼핑 (QVC, 주피터숍채널)에 화장품을 주로 납품 - 현재 주력상품은 오색 황토비누임 (한국 브랜드로, 일본 모델) - 오색황토비누는 중소제조업체 제품이고 이를 가져와서 일본의 수입상에게 판매 * 제조업체 에이전트 수입상(일본) 벤더(일본) 홈쇼핑 - 황토 비누는 한국에서 5년 전 쯤에 인기 있었던 것인데 일본에서는 지금 유행하고 있 음 * 과거에는 일본이 한국에 비해 유행에 앞섰지만 지금은 그 트렌드가 변함 일본 수입업체 혹은 벤더와는 관계구축이 중요하며 인간관계를 중시하는 일본인의 특성상 사업관계를 맺는데 오랜 기간이 소요됨 - 제품 발굴에 있어서는 에이전트가 먼저 발굴하여 수입업자에게 제안하기도 하고 수 입업자가 현지 동향을 파악하고 먼저 제안하기도 함 품질관리가 가장 중요함 - 우리나라의 많은 중소기업들이 꾸준하게 일정 수준의 품질을 유지하는 것을 의외로 어려워하고 있음 일본 소비자들은 한국 브랜드에 대한 선호도가 높지 않고 자국 브랜드에 대한 선 호도가 높기 때문에 OEM 비중이 높음 - 일본에서만은 삼성전자, LG전자, 현대차 등 대기업들도 자리잡지 못함 중소기업입장에서 클레임 및 A/S에 대한 준비가 쉽지 않지만 대비책이 있어야 함 - 보통 벤더는 수입업자에게, 수입업자는 에이전트에게 클레임에 대한 계약을 요구 - 반품이 일어나는 경우도 전 품목 반품하는 경우도 있고 아니면 다음 거래 때의 편의 를 봐 주는 정도의 해결책을 제안 (다음 주문 시 가격 할인 등) - 전자제품과 같은 경우 대기업과 연계한 A/S 대행도 고려 가능 중소제조업체 입장에서는 에이전트를 활용할 수 밖에 없는 경우가 많음 - 중소기업은 우선 무역인력이 없으며 바이어와의 거래 노하우 및 네트워크의 부재로 수출입 업무를 위탁해야 하는 경우가 다수임 - 중소기업들은 해외 진출을 위해 에이전트를 적극 활용해야 함 앞으로 일본시장에서 화장품, 주방용품 기회 높음. 또한 식품도 가능성 있을 수 있음 - 최근 한국식품에 대한 관심 높아짐 (아이돌 그룹 카라의 홍초 프로모션 등) - 앞으로 홍시, 떡, 건시 등이 가능성 있을 것임 52 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

60 대 만 한류 관련 제품의 높은 인기 현지 기후/문화/종교를 반영한 제품이 판매에 유리 판매 수수료가 높으며 소비자보호법이 까다롭고, 허위 과대 광고에 대한 규제가 엄격 친환경 제품 인증서나 특허 보유 제품 선호 1. 대만 경제 개황 경 제 규 모 4,297억 달러 인 구 2,303만 명 경 제 성 장 률 10.9% 국 토 면 적 36천km2 1 인 당 G D P 18,654 달러 통 화 단 위 New Taiwan Dollar(NT$) 민간소비성장률 3.7% 환 율 (평균) NT/US$ 주 : 2010년 기준 <대만의 주요 경제지표> (단위 : 억달러, %) 경 상 G D P(억달러) 4,001 3,774 4,297 경 제 성 장 률 산 업 생 산 증 가 율 소 비 자 물 가 상 승 률 실 업 률 외 환 보 유 고 2,917 3,482 3,820 수 출 2,549 2,034 2,743 수 입 2,364 1,728 2,474 무 역 수 지 자료 : global insight, 행정원 주계처, CIA world factbook, WB <소매판매증가율> <1인당 GDP> 자료 : Thomson Reuters Datastream 자료 : World bank IIT, 국제무역연구원 53

61 2. 대만 TV 홈쇼핑 산업 개요 TV 홈쇼핑 산업 현황 및 연혁 대만 TV 홈쇼핑 시장은 최근 5년간 매년 평균 13%씩 성장하여 2010년 연 매 출액 기준 약 20억 달러 규모에 달함 년에는 홈쇼핑 시장규모가 341억 대만 달러(약 11억4000만달러)로 중 국시장 진출을 위한 테스트 시장 수준에 머물렀으나, 다양한 상품개발과 다각 적인 유통망 확보로 4년 만에 2배 이상의 성장을 이룸 - 글로벌 금융위기 이후 마이너스(-) 성장에서 2010년에는 10.9%의 큰 경제 성장률을 기록하여 현재 1인당 국민소득과 소비수준이 우리나라와 비슷하고 홈쇼핑 시장규모는 2010년 기준 2조 4천억원에 달해 한국의 80% 수준임 점유율 47%로 업계 1위인 모모홈쇼핑은 한국의 홈쇼핑 운영시스템을 그대로 가져왔으며, 한국의 TV 홈쇼핑에서 이미 방송된 제품은 한국 방영물에 더빙이나 자막처리하여 대만에서 방송하고 기타 제품은 자체제작을 통해 라이브방송 뒤 녹화방송을 반복적으로 상영하고 있음 - 모모홈쇼핑은 2005년부터 현재까지 롯데홈쇼핑과 상호 상품정보를 공유하는 등 협력관계를 유지하고 있음 Trendgo Reearch에 따르면 2010년 TV 홈쇼핑 구매자는 여성이 69.3%, 남성 이 30.7%로 여성이 남성보다 2배 정도 구매비율이 높음 - 구매제품을 살펴보면 생활용품 및 가전용품이 1/3로 가장 많았고 그 외에 미 용제품, 전자제품, 의류, 건강식품 등의 순서로 나타남 - 30~40대 여성을 위한 생활용품 및 여성용품의 판매가 주를 이룸 대만 전체세대수 중 케이블TV 유료 계약세대가 64%, 미 계약세대가 36%를 차지하고 있음 54 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

62 <대만 TV 홈쇼핑 연혁> 東 森 購 物 (EHS)가 지방 유선방송의 소규모 TV 홈쇼핑 채널에서 TV 홈쇼 1999 핑 서비스를 개시하면서 본격적인 성장 우리홈쇼핑( 現, 롯데홈쇼핑)과 대만 금융지주회사 Fubon 그룹이 합자로 설립(2004년 하반기)한 富 邦 momo(fubon momo)가 TV 홈쇼핑 사업을 전 2005 개 대만 3대 홈쇼핑 중 하나인 中 信 Viva 설립 2006년도 대만 TV 홈쇼핑 시장의 시장규모는 350억 대만달러 돌파( 東 森 2006 쇼핑이 60%의 시장점유율을 차지) 2007 상반기 중 TV 홈쇼핑 이용인구 150만 명 돌파 싱가포르 트랜스팩(Transpac)그룹이 대만 최대 TV 홈쇼핑 업체 東 森 그룹 2008 산하의 東 森 購 物 (EHS)를 90억 대만달러에 인수합병, 대만 전역에 24시간 이내 배송 서비스를 제공 시작 일본 미쓰이물산( 三 井 物 產 )이 中 信 Viva를 인수합병 2009 富 邦 momo TV 홈쇼핑이 2월, 중국 베이징에 TV 홈쇼핑 회사 설립과 관 련해 1500만 달러(약 5억2100만 대만달러)의 대중 투자를 허가 받음 <대만 TV 홈쇼핑 방송 장면> 자료 : 東 森 購 物, 富 邦 momo 최근 동향 및 향후 전망 대만 최초이자 최대 홈쇼핑 업체였던 東 森 그룹 산하의 東 森 購 物 (EHS)가 2009 년 경영난으로 외국자본에 인수합병 되었으며 모모 홈쇼핑의 공격적인 경영방 식으로 현재는 업계 3위로 밀려남 - 이후 모모홈쇼핑은 업계 1위로 자리 잡았으며, 한국의 다수 벤더로부터 직수 입을 하는 등 한국 상품에 대한 높은 선호도를 보임 IIT, 국제무역연구원 55

63 대만은 한류의 진원지로 한국드라마와 음악은 익숙한 분위기며 이에 따라 한국 TV에 나오는 의류, 화장품, 식품 등의 한국제품을 선호 - 한류의 영향으로 한국 드라마에 나오는 의류, 식품, 화장품 등을 중심으로 한 국제품에 대한 선호도가 높아짐에 따라 TV 홈쇼핑에서 한국제품의 판매가 늘어나고 제품이미지가 개선되고 있음 향후 대만 정부의 IT구축사업에 따라 디지털 방송으로 전환이 될 경우 홈쇼핑 채널의 시청률 하락을 어떻게 극복할 것인가가 과제 - 현재는 쇼프로, 뉴스, 스포츠 채널 군 사이사이에 홈쇼핑 채널을 편성하여 시 청을 유도하고 예상 시청자에 따른 제품 판매 방송을 하지만 디지털 방송으 로 전환이 되면 채널이 통합되어 기존의 효과를 기대할 수 없음 - 또한 디지털방송으로 전환 이후에 시청자들이 유료로 홈쇼핑 채널을 시청할 것인지가 관건임 <대만의 CATV 채널 구성> 채널번호 장르 채널번호 장르 3~33 뉴스, 교육, 만화, 기타 71~78 스포츠, 음악, 기타 34~35 홈쇼핑 (34 : 모모, 35 : U-Life or 동삼) 79~80 홈쇼핑 (79 : 모모, 80 : U-Life or 동삼) 36~46 드라마, 기타 81~98 교육, 만화, 금융, 영화, 기타 47~49 홈쇼핑 (47/48 : U-Life or 동삼, 49 : 모모) 99~107 종교 50~58 뉴스 109~254 만화, 스포츠, 기타 59~60 홈쇼핑 (59 : 비바, 60 : U-Life or 동삼) 301~324 성인방송 61~70 영화 501~530 음악방송 주 : 35/47/48/60/80번 채널은 지역별로 U-Life이나 동삼에서 홈쇼핑 방영 자료 : 등 지역별 케이블TV 방송국 사이트 56 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

64 <상품군에 따른 소비자 특성과 진입전략> 상품군 소비자 특성/트렌드 진입시 고려사항 주방용품 생활용품/ 가전 이미용 패션/잡화 스포츠 용품 식품 종교제품 건강제품 맞벌이 가구가 많아 외식 문화가 발달하 주방이 간소화된 형태나 아예 없는 가구 였기 때문에 가정용으로는 빠르고 간편한 도 많으므로 수요 자체가 적을 수 있음 조리기기의 수요가 높음 단위 판매 당 이윤이 적기 때문에 매출이 생활용품의 경우 친환경제품에 대한 선호 많아도 실질이윤은 적음(대개 10~20%) 가 높음 IT산업이 발달하여 관련 제품에 있어서는 각종 연료 사용 요금 인상으로 에너지 절 경쟁이 치열할 것으로 예상 약 상품의 인기가 높음 설치시 노하우가 필요하고 A/S 수요가 많 맞벌이 가구가 많아 청소기 수요가 많음 기 때문에 관리가 힘듦 (특히 로봇 청소기) 110v를 사용하기 때문에 진출시 추가비용 치실을 많이 사용 이 예상됨 화장품 중 비비크림이나 파운데이션 등 해외브랜드 제품 선호도가 증가하는 추세 커버제품들의 수요가 큼 이기 때문에 세계 유명 브랜드와 협력 추 교통수단으로 오토바이를 많이 이용하기 진 고려(소비자의 70%가 브랜드를 믿고 때문에 한국과 비교하여 상대적으로 헤어 제품에는 관심이 없음 남성용 화장품 수요가 근래에 급증 아이 메이크업 제품 수요 증가 구매) 화장품의 경우 일부 성분에 있어서 수입 검사가 요망됨(자외선 차단 또는 미백성분 등) 높아진 소득수준으로 트렌디 상품을 찾는 한국과 계절이 다르기 때문에 상품시즌 추세 맞추는데 어려움 다양한 해외브랜드의 점유율이 높아지는 재구매가 적기 때문에 디자인을 계속 바 추세 꾸어 출시해야해서 재고부담이 있음 한류 영향으로 한국 패션에 대한 선호도 가 높아지면서 남녀의류, 패션악세서리 중 심으로 한국제품의 판매가 활발 대만의 골퍼 규모는 120만 명 수준이며 연간 0.5%의 성장률을 보이고 있고 특히 아동과 여성 골퍼가 눈에 띄게 증가하고 있음. 대만 골퍼들은 아시아인을 대상으로 제작된 제품을 선호함 한국산 의류는 저렴하다는 인식이 있으므로 이러한 인식을 불식하기 위한 노력 필요 골프용품 시장에서 미국과 일본 제품이 고가 시장을, 대만과 중국 제품이 중저가 시장을 공략하고 있는 현재, 국내 기업 진 출시 포지셔닝에 대한 고민이 필요 대만의 채식인구는 약200만 명(전체 인구 의 약 10%)이며 종교적인 이유 등으로 인 식품 산업에 대한 각종 규제가 까다로움 한 비정기적 채식인구까지 포함하면 500 식품에 대한 현지 브랜드 선호도가 높음 만명 정도로 추산됨 외국 문화에 대해 개방적이기 때문에 여 러 가지 기복신앙에 기반한 종교제품 수 요가 높음 기후로 인해 기관지와 피부질환이 많아 health care / anti-알러지 제품들의 수요가 큼 관절강화제품의 경우 최근 소비자층이 젊 은층까지 확대됨 건강식품 수요가 지속적으로 늘어나는 추 세며 건강식품 원료의 수입의존도는 90% 에 달하고 주 수입국가는 미국과 일본임 자료 : 현지 홈쇼핑 업체 및 제조업체, 벤더 인터뷰 내용 여러 종교가 난립되어있는 형태이기 때문 에 다수의 소비층을 공략할 수 있는 제품 이어야 함 건강 제품 중 식품류의 경우 규제가 까다 롭기 때문이 SGC검사에 의한 안심품질 제 품을 제공하도록 해야함 IIT, 국제무역연구원 57

65 대만의 주요 TV 홈쇼핑 업체 24시간 송출하는 TV 홈쇼핑 업체는 momo(모모), EHS(동삼), U-Life, Viva(비 바) 4개 업체이며, 기타 인포머셜 사업자들이 송출 시간을 일부 구매하여 운영 중 <대만의 주요 홈쇼핑 업체 현황> 회사명 富 邦 momo(fubon momo) 5,470억원( 10), 업계 1위 연매출 (TV : 52%, 인터넷31%, 카탈로그 10%, Drug Store 및 백화점 6%) 사업영역 TV/인터넷/카탈로그/백화점/Drug Store 채널런칭/보유채널 05년 1월 / 3개 송출가구수/회원수 430만 / 120만 주요 취급 품목 의류, 주방, 생활, 이미용 주요 상품수입 국가 : 한국, 일본, 유럽, 미국, 중국 모모홈쇼핑 내에 자체적인 무역회사를 운영하며, 동 특기사항 무역회사가 해외사업을 전담하고 있어 해외 수입제품 이 많음 1일 10~12시간 생방송, 평균 40분 프로그램 공급업체에 대한 결제는 소싱 한달 뒤에 이루어짐 회사명 東 森 購 物 (EHS) 연매출 4,416억원( 10), 업계 2위 사업영역 TV/인터넷/카탈로그 채널런칭/보유채널 99년 12월 / 5개 (지역채널) 송출가구수/회원수 460만 / 280만 주요 취급 품목 화장품, 생활용품, 의류잡화, 전자제품 대만 최초이자 최대 홈쇼핑 업체 특기사항 대만 전역에 24시간 이내 배송 서비스를 제공 공급업체에 대한 결제는 소싱 3개월 뒤에 이루어짐 회사명 U-life 연매출 3,580억원( 10), 업계 3위 사업영역 TV/인터넷/카탈로그 채널런칭/보유채널 09년 11월 / 5개 (지역채널) 주요 취급 품목 전자제품, 화장품, 식품 동삼 홈쇼핑 창업주가 동삼그룹(동삼홈쇼핑)을 외부 특기사항 자본에 판매한 후 2009년 재설립한 홈쇼핑 회사 (2010년 초 정식방송) 공급업체에 대한 결제는 소싱 6개월 뒤에 이루어짐 회사명 Viva TV 연매출 2,267억원( 10), 업계 4위 사업영역 TV/인터넷 채널런칭/보유채널 05년 8월 / 1개 송출가구수/회원수 450만 / 80만 생활용품과 건강식품 (영업수익에서 생활용품의 비 주요 취급 품목 중 약 35%, 건강식품은 20% 이상) 2009년 일본 미쓰이사에서 인수하여 일본 제품이 비 교적 많음 방송시간: 24시간 방송(8~12시간 일 생방송 진행) 특기사항 타깃 : 20~40대의 도회지 여성 공급업체에 대한 결제는 소싱 6개월 뒤에 이루어짐 자료 : 각 사 홈페이지 및 인터뷰 내용 58 TV 홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략

66 주요 판매 품목 대만 TV 홈쇼핑의 최근 인기 판매 상품군은 생활용품 및 가전용품, 미용제품 이며 모모홈쇼핑의 경우 이미용/생활용품이 40%, 의류 및 잡화 가방류가 20% 로 한국제품의 비중이 약 10%임 <모모홈쇼핑 주요 판매상품> 제품 내용 제품 내용 상품명 : HAPPYCALL 프라이팬 세트 상품명 : ALL IN ONE 운동기구 종 류 : 주방용품 종 류 : 운동기구 가 격 : RMB 2,880 가 격 : RMB 2,670 원산지 : 한국 원산지 : - 특 징 : 2500톤 특수 단조 공법의 명품 프라 이팬 특 징 : 4단계로 조절 가능한 전신운동기구 상품명 : OPEN 小 將 상품명 : CHEE YEN 綺 緣 충전식 손난로 섬유유연제 종 류 : 생활용품 종 류 : 생활용품 가 격 : RMB 990 가 격 : RMB 990 원산지 : - 특 자료 : Fubon momo 홈페이지 징 : 최고 50 까지 올라가는 USB 충전식손난로 상품명 : Seven Star 안마의자 종 류 : 의료보조기 가 격 : RMB 26,880 원산지 : - 특 징 : 5가지 기능의 전신 안마기 상품명 : Glass Lock 강화유리 세트 종 류 : 주방용품 가 격 : RMB 1,680 원산지 : 한국 특 징 : 신선도 유지 기능이 뛰어난 강화유리 반찬통 상품명 : 清 潔 大 革 命 탈취제 세트 종 류 : 생활용품 가 격 : RMB 990 원산지 : - 특 징 : 신발장, 옷장, 욕실, 주방 등에 다용도 탈취제 원산지 : - 특 징 : 식물성 성분의 경제적 패키지 상품명 : GuBao 사핀더스 비누 오일 종 류 : 생활용품 가 격 : RMB 990 원산지 : - 특 징 : 사핀더스 나무열매로 만든 식물성 제품 상품명 : Masterwok 보온병 세트 종 류 : 생활용품 가 격 : RMB 990 원산지 : - 특 징 : 휴대가 간편한 두 가지 스타일 의 보온병 세트 상품명 : 정관장 6년근 고려홍삼 농축액 종 류 : 건강식품 가 격 : RMB 3,960 원산지 : 한국 특 징 : 면역력 강화, 피로회복에 좋은 홍삼 농축액 IIT, 국제무역연구원 59