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진 곽
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2010. 11. 4. ( 제 79 호 ) 베일에가려진 16 억무슬림시장공략법 목차 1. 주목해야할무슬림시장 1 2.

1 ( 제 79 호 ) 베일에가려진 16 억무슬림시장공략법 목차 1. 주목해야할무슬림시장 1 2. 무슬림시장의독특성및성공사례 4 3. 시사점 10 작성 : 이동훈수석연구원 ( ) seridhl@seri.org

2 요약 인구규모 16억명의무슬림시장이부상하고있다. 무슬림들은지리적으로떨어져있음에도불구하고종교적인동질성을보유하고있어거대시장을형성하고있다. 풍부한자원을기반으로한경제력, 높은인구증가율, 왕성한소비성향등은무슬림시장의장점이다. 특히무슬림은폐쇄적, 금욕주의적이미지가강하지만의식주와관련된기본욕구충족은물론고급주택, 자동차등프리미엄제품구입에도적극적이라는점이이채롭다. 그동안무슬림시장은그독특성으로인해해외기업의시장진입이어려웠으나일단진입하면기회선점이가능하다는점에서주목할만하다. 다만종교적가치관이일상생활곳곳에침투해있어시장진입시세심한전략적고려가필요하다. 무슬림시장의독특성은우선, 의류 패션소비분야에서찾을수있다. 우상숭배를엄격히금지하기때문에생물체문양을이미지화해서는안되며이러한원리는상품의디자인, 포장, 광고메시지전략에도적용된다. 한국온라인게임기업갈라랩은캐릭터의디자인과배경음악은물론십자가나별등의문양을삭제한후중동시장을공략해현재무슬림시장에서인기순위 3위를차지하고있다. 둘째, 식음료분야에서는 ' 할랄 ( 허락 )' 인증이필수다. 무슬림시장으로수출하기위해서는원료, 성분은물론, 생산공장도할랄인증을받아야만한다. 식음료분야에대한까다로운검열은의약품, 화장품에까지확대적용되고있다. 글로벌식음기업네슬레는일찍부터무슬림시장에역량을집중하여할랄식품글로벌선두기업으로자리매김하고있다. 셋째, 금전대여시이자를금지하는율법에따라이슬람금융은반드시실물거래동반이원칙이다. 이슬람금융은글로벌금융위기시에도상대적으로양호한실적을보임으로써非무슬림권으로부터도주목받고있다. 무슬림에특화된금융기관인 HSBC Amanah는 2010년 2월 EUROMONEY 誌로부터최고의국제이슬람금융기관으로선정되었다. 신시장창출노력의일환으로적극적인 ' 할랄 ' 비즈니스를전개할필요성이있다. 특히한국기업은경험이많은동남아시장에서기반을마련한후중동및전세계무슬림시장을공략하는것이바람직하다. 물론이때는무슬림의종교적 문화적독특성에대한이해가선행되어야한다. 또한입소문의영향력이타문화권에비해크다는점을인식하여, 젊은세대들을브랜드이미지제고및상품평확산에적극활용해야한다.

1 1. 주목해야할무슬림 1) 시장 무슬림시장이거대시장으로부상 인구규모 16억명 2) 의무슬림시장이향후매력적인시장으로부상할것으로예상 - 풍부한자원을기반으로한경제력, 급속한인구증가율, 왕성한소비성향등은무슬림시장의장점ㆍ다산을미덕으로여기는문화로인해출산율이높으며, 무슬림으로개종하는인구도증가하는추세 3) - 무슬림은주로중동, 동남아시아, 아프리카에거주하나독일

3 1 1. 주목해야할무슬림 1) 시장 무슬림시장이거대시장으로부상 인구규모 16억명 2) 의무슬림시장이향후매력적인시장으로부상할것으로예상 - 풍부한자원을기반으로한경제력, 급속한인구증가율, 왕성한소비성향등은무슬림시장의장점ㆍ다산을미덕으로여기는문화로인해출산율이높으며, 무슬림으로개종하는인구도증가하는추세 3) - 무슬림은주로중동, 동남아시아, 아프리카에거주하나독일 (407만), 프랑스 (355만), 미국 (245만), 영국 (165만) 등서구지역에서도빠른속도로증가하여, 2025년전세계인구의 30% 를차지할것으로예상 4) ㆍ유럽거주무슬림이확산됨에따라유럽과아라비아합성어인유라비아 (Eurabia) 라는용어도등장했으며, 한스블레징거뮌헨大교수는 2025년유럽인구의 10% 를무슬림이차지할것으로전망 세계 10 大무슬림국가 구미 10 大무슬림국가 자료 : Pew Research Center(2009). Mapping the Global Muslim Population. 1) 무슬림은 ' 절대복종하는사람들 ' 이란의미이며, 570년메카에서태어난무함마드 (Muhammad) 가창시한이슬람교를믿는사람들인데이들은이슬람교인이라는말보다는무슬림을선호 2) 기독교 16 억 ~20억명, 힌두교 9억명, 불교 3억 7,500만명, 정령숭배및아프리카부족종교 4억 5,000만명등 3) Roudi-Fahimi, F. & Kent. M. M. (2008). Fertility Declining in the Middle East and North Africa. Population Reference Bureau. 4) Pew Research Center(2009). Mapping the Global Muslim Population.

4 2 이슬람문화권은지리적으로분산되어있음에도불구하고동일한종교를기반으로동질성이강한거대시장 (Mass Market) 을형성 - 각국의경제수준과정치적성향에따라사회적분위기는차이가나지만종교적, 문화적동질감이강함 - 중동권은진보 ( 시아파 ) 와보수 ( 수니파 ) 로구분되고, 아프리카및유럽권은세속화된무슬림이지만라이프스타일과소비행태는유사 5) 소비성향이높아고성장이예상되는시장 무슬림은폐쇄적, 금욕주의적이미지가강하지만 ' 알라가창조한모든것을누릴권리가있다 ' 는종교원리로인해의외로소비에는관대 - 이슬람전통주의자는쾌락적, 향락적인서구소비문화에거부감을갖지만의식주와관련된기본욕구충족에는매우긍정적ㆍ오일달러로구매력이향상되면서서구소비문화를자신의취향에맞게수용하는등타문화를향유하는소비행태도점차확대 - 고급주택, 자동차, 고가품등프리미엄제품의구입에적극적이며혼수품목을구입할때도유사한소비성향을보임ㆍ기술과모델면에서최첨단제품을선호하며, 2008~2009년불황에도혼수비즈니스는호황을누림 개인적인친분관계인 ' 와스따 (wasta) 6) ' 를중시하고집단의식이강해유행확산에유리 - 사회적관계와명예를중시하기때문에타인의평가와소문에민감ㆍ ' 밤새이야기하다 ' 라는뜻을가진단어인 ' 무사하라 (Musahara)' 가시사하듯이대화하는것을좋아하며남성들도 ' 디와니야 (Diwaniya)' 라는사교모임을통해의견을교환 7) 5) 6) Pink, J. (2009). Muslim Societies in the Age of Mass Consumption. Cambridge Scholars Publishing. 와스따는커넥션혹은영향력이라는의미로중국의 ' 관시 ( 關係 )' 와도유사

5 3 - 이방인을경계하나, 아는사람에게는친절하고관대하며면식관계가형성되면이방인이라도쉽게친구로수용ㆍ조금만친해지면남자는아키 (akhi, 형제 ), 여자는우크티 (ukhti, 자매 ) 라고호칭 남성중심의사회에서제약이많았던여성들의사회진출이늘어나면서여성의소비파워도증가하는추세 8) - 이슬람문화권에서는전통적으로가족중남성연장자가구매결정권을독점했으나핵가족화로인한의사결정권강화, 교육여건향상및사회진출증대, 경제력증가로여성의소비권리도확대ㆍ여성의소비영역으로간주되는인테리어와주방용품시장이성장하고있으며자녀에대한지출비중도급증 - 실내쇼핑몰이확산됨에따라야외활동에제약을받아온여성들이엄격한교리와사회적제약으로부터탈출하여개성과욕구를충족 소비의축제시즌으로변모하는 ' 라마단 ' 종교색채가강했던라마단기간이축제로재해석되며최대소비시즌으로변모 - 이슬람력아홉번째달인라마단기간은원래신께순종하고이웃의고통을이해하기위해일출에서일몰까지단식하고경건하게보내며, 일몰후에는가족, 이웃과함께식사를하며삶에대해감사하는기간 - 최근에는라마단기간을일몰후최대소비가창출되는시즌으로인식해모든기업들이할인행사진행및영업시간연장등마케팅역량을집중 - 식료품은일몰이후포식하게되고부유층이자선활동품목으로다량구입함으로써다른달에비해매출이 4배이상증대되며, 이외에도자동차, 가전, 의류, 문구등이최대매출품목으로부상 ( 자료 : 한석우 (2010). " 이슬람의최대종교행사라마단 ( 단식월 ) 과비즈니스시사점 " (Executive Brief ). Kotra.) 7) 8) 엄익란 (2009). 무슬림마음속에는무엇이있을까?. 한울. Kotra (2008). " 부상하는이슬람권여성소비시장공략포인트 " (Global Business Report ).

6 4 2. 무슬림시장의독특성및성공사례 무슬림시장의독특성으로인해해외기업의시장진입이어려우나일단 진입하면기회선점이가능 - 의류 패션, 식음료, 금융상품등은무슬림고유성이유지되는대표분야이지만향후지속적인성장이예상ㆍ종교적가치관이일상생활곳곳에침투해있으므로이점을염두에둔진입전략이필요 1 의류 패션 : 종교적관련성에유의 종교적정체성을반영한패션아이콘 의류 패션은물론상품디자인, 포장등다방면에서종교적금기를 유의할필요 - 생물체문양을이미지화해서는안되며, 선호하는색상과그렇지않은색상이분명하다는점도염두에두어야함ㆍ우상숭배를엄격히금지하게때문에조각, 회화에등장하는인물이나동물묘사를꺼려해서기하학문양이나아랍어서체가발달ㆍ선호색상은녹색 ( 이슬람상징 ), 흰색, 붉은색, 검정색, 금색이며, 이스라엘을상징하는푸른색은비선호색상 종교특성상지나치게과장된광고나공격적인광고는싫어하며, 도덕적인 메시지나理性的광고에강하게자극받는것으로나타남 - 매장내상품진열이나마네킹활용, 사진을사용한광고의경우에도 금기를어기지는않았는지세심한주의가필요

7 5 종래무슬림여성의베일 9) 착용은종교적정체성의상징으로정숙하고 깨끗하며경건한이미지를표현 10) 해왔으나, 최근에는패션아이콘化 - 다양한베일스타일, 문양, 옷감등은패션의상징물이되고있으며 베일에가려지지않는 ' 눈 ' 성형및화장품시장이발달 무슬림정서를반영한한국최초의아랍어온라인게임업체, 갈라랩 11) 갈라랩은 2009 년 3 월급성장하는중동지역에 진출하기위해두바이업체 Gamepower 7 과 제휴하여 20 개국에서비스 - 캐릭터디자인과배경음악선정시금기사항을유념하여무슬림문화에맞게그래픽콘텐츠를再제작ㆍ앞서중동에진출했던 < 포켓몬스터 ( 日 )> 가진화론을지지하고도박을조장한다는비난을받으며철수한사례를반면교사로삼음 중동시장을겨냥한 < 아랍라펠즈 > 는현지인기순위 3 위를차지하고 있으며, < 라그나로크온라인 > 도무슬림의정서를반영하여게임 서비스에성공 - 여성캐릭터의피부노출을완전차단하고, 십자가, 별등의문양을제거했으며게임사운드트랙이나등장인물의소리등도수정하여문화적금기사항을게임에서삭제ㆍ텍스트화면도오른쪽에서왼쪽으로글을써나가는방식을선택 9) 10) 11) 얼굴가리개히잡 (hijab), 얼굴을제외한몸전체를덮는검은천차도르 (chador, 주로이란 ), 온몸을덮는부르카 (burka, 주로아프간 ), 얼굴을덮는검은천니캅, 허리까지내려오는키마르 ( 주로동남아 ) 등꾸란 24:31 밖으로나타내는것외에는유혹하는어떤것도보여서는안된다. 즉가슴을가리는수건을써서남편과그의부모, 자기부모, 자식, 형제, 형제의자식, 소유하는하녀, 성욕을갖지못하는하인, 성에대해부끄러움을알지못하는어린이이외의자에게는신체를드러내지않도록해야한다. 갈라랩홈페이지 < THIS IS GAME.COM <

8 6 2 식음료 : ' 할랄 ( 허락 )' 식품 음식에대한금기가의약품, 화장품으로확대 음식에관한무슬림의기본철학은알라를경배할수있도록건강한 신체를보전하기위한것으로금지음식과허락음식을엄격히구분 - 허락음식 ( 할랄, halal): 다비하 12) 과정을거친소, 양, 염소, 사슴, 낙타, 닭및각종해산물, 과일과야채등 - 금지음식 ( 하람, haram): 다비하과정을거치지않은고기, 돼지, 피, 제사음식, 술등 ㆍ알코올금지율법으로커피, 차문화가발달 할랄식품규정 13) 으로인해非무슬림국가들의수출품원료와성분이 변경되거나, 전통식품의주재료나성분이바뀌는경우도발생 - 한국의주요수출품목인쇠고기분말스프가들어간라면, 돼지의젤라틴이들어있는초코파이, 요거트등이원재료를변경 14) - 프랑스를비롯한유럽의주요수출품목인햄버거나샌드위치의주재료가베이컨에서훈제칠면조고기등으로교체ㆍ뵈르주아 ( 북아프리카지역출신젊은이를뜻하는뵈르 (beur) 와부르주아합성어 ) 가타깃인할랄식햄버거로미식가에게인기 음식에대한까다로운검열이의약품, 화장품에까지확대적용되면서 최근의친환경소비트렌드와도부합 12) 13) 14) 다비하 (dhabyhah) 는짐승의머리를메카방향으로돌려눕히거나, 든채로날카로운칼로목을치고모든피를제거하는도축과정을일컫는말로, 도축하는사람은 " 비스밀라 (Bismi Allah, 알라의이름으로 )" 혹은 " 알라후알아크바르 (Allah al-akbar, 신은위대하다 )" 라고외쳐야함국제할랄통합기구 (IHI) 는이슬람상업및산업위원회 (ICCI) 와함께통합할랄표준을제정 < 공인기관은일부국가에위치하며할랄로인증되면공식로고를부착가능한국이슬람중앙회홈페이지 <

9 7 - 알코올성분을배제하고천연원료를사용한무슬림전용화장품이 출시되어인기 - 친환경 자연화장품수요증가추세속에서非무슬림계여성들도 할랄미용용품에관심 ㆍ친환경주의자, 채식주의자에게도호응을얻으며시장이확대 할랄식품개척의선구자, 네슬레 15) 신시장창출노력의일환으로무슬림시장에역량을집중하여할랄식품 글로벌선두기업으로자리매김 - 'AOA Zone( 아시아, 오세아니아, 아프리카권 )' 인구의 30% 를무슬림으로 파악하고미래성장전략의핵심으로인식 - 말레이시아, 인도네시아, 터키를무슬림 3 大핵심시장으로선정하고, 말레이시아를할랄식품의글로벌연구및생산거점화 ㆍ전세계 456 개생산시설중 85 개공장의 154 개제품라인이 할랄식품으로공인받았으며, 유럽에서도 19 개생산공장이공인 또한유럽무슬림시장공략을위해글로벌유통점인까르푸, 테스코, 오샹 (Auchan) 등에대규모할랄식품코너를마련 - 에스닉푸드 (ethnic food) 로서할랄에대한인기가상승하면서 시장규모가매년 12% 씩성장세 ㆍ현재유럽의할랄식품시장은 665 억달러규모 15) 네슬레관련사례는주로 Frits van Dijk (2009), "Importance of Halal in Nestle Global Expansion". World Halal Forum Europe. 에서재구성

10 8 3 금융 : 이자금지율법을따르는금융방식 무슬림전용에서非무슬림까지확대 이슬람금융 (Islamic Finance) 은 ' 샤리아 ' 16) 원칙을준수하는독특한금융시스템으로운영되는데, 최근새로운비즈니스모델로각광 - 금전대여에따른이자 (Riba) 수취금지, 도덕적 사회적 종교적판단 (Maysir) 에부합 17), 불확실한거래 (Gharar) 배제, 이익및손실을공유하는파트너십등의원칙을이행한금융거래만이사회적으로통용 년대들어연평균 15% 의성장세를유지하고금융위기시에도상대적으로안정적인성장을보이면서非무슬림권도관심ㆍ금융거래시실물거래가반드시동반되어야하기때문에시스템적으로안정적이어서글로벌금융위기시상대적으로양호한실적구현 이슬람금융의주요유형 수쿡 (Sukuk, 채권 ): 실물자산에투자해수익을얻고, 이자대신배당금을지급 무다라바 (Mudharabah, 벤처캐피털 ): 이익은공유하고손실은투자자책임 무라바하 (Murabahah, 소비자금융 ( 외상매매 )): 금융기관이실물자산을구입하여이익을붙여수요자에게재판매하는형태 이스티스나 (Istisna, 생산자금융 ( 선도계약 )): 수요자가원하는물품이있을경우금융기관에요청하면금융기관이생산자에게융자를해주어생산자가물품을만들어내고, 금융기관이이를다시사들여수요자에게판매하는방식의금융거래 이자라 (Ijarah, 리스 ): 금융기관이기계 건물구매후사용권을수요자에게이전하고금융기관은사용료를수취 타카풀 (Takaful, 보험 ): 특정손실발생시상호협조의원칙하에구성원의출연기금으로손실을보전 ( 자료 : Knowledge@Wharton ( ) Islamic Banking Comes of Age, But What's Next?) 16) 17) 샤리아는경전코란보다구체적인행동지침을담고있는데, 기본적으로아무런활동없이돈을만드는것을허용하지않기때문에금융거래를하려면반드시재화나서비스의교환이필요. 즉, 예금을받은은행은그돈을다시금융상품에투자하지않고실물에투자해서발생한수익으로이자를지급이자를수취하지않는실물거래를하더라도도박, 술, 돼지고기유통, 포르노등과관련업종에대한금융거래는엄격하게금지

11 9 이슬람금융은중동지역과말레이시아에집중되어있었으나북아프리카, 아시아, 유럽및북미지역으로까지확산중 - 이슬람금융자산은 2008년말 9,510억달러로, 2010년 1조달러에육박할것으로예상 18) ㆍ이란 2,932억달러, 사우디아라비아 1,279억달러, 말레이시아 865억달러順 - 특히말레이시아는정부의적극적인정책지원으로이슬람금융의 허브로급부상하고있고, 영국은非이슬람권국가중가장적극적으로 이슬람금융을육성하여서방의허브역할 무슬림금융의대명사, HSBC Amanah 2010 년 2 월 EUROMONEY 誌로부터최고국제이슬람금융기관으로선정된 HSBC Amanah 19) 는이슬람권금융서비스사업을위해 1998 년설립 - 무슬림고객들이종교적신념과상충하지않으면서도안심하고 금융서비스를이용할수있도록 HSBC 가별도의브랜드를도입하여 차별적으로운영 - 특히이슬람권부유층들은샤리아율법을위배하지않고 HSBC 의 글로벌서비스를언제어디서나편리하게이용할수있어매력적 글로벌금융위기이후이슬람금융의인기를업고非무슬림을포괄하는 영업전략을전개 - 샤리아율법준수가도리어금융상품의수익성과안정성을높인다는 것을강조함으로써기존은행과의차별화시도 18) 19) 최원근, 안성학, 최현우 ( ). " 이슬람금융현황 ". 하나금융정보, 52. 아랍어로믿음 (trust) 이라는뜻

12 10 3. 시사점 무슬림의종교적 문화적독특성에대한이해를바탕으로적극적인 ' 할랄 ' 비즈니스를전개 - 식품은물론화장품, 의약품, 여행및서비스업등타분야에서도 할랄인증 (halal certification) 획득이필수 - 또한디자인이나상품패키지의경우도색상, 문양, 종교관련단어 등을선정할때불필요한오해를사지않도록주의 - 무슬림의문화와종교및가치관을존중하는기업이미지를구축하는 작업도병행 한국기업에게익숙한동남아시아시장에서발판을마련한후중동및 전세계무슬림시장을공략하는수순 - 특히말레이시아는정부가직접식품관련할랄인증을발행하여해외기업의공장유치나중동에대한무역을촉진하는 ' 할랄허브 ' 정책을추진하고있으며, 이슬람금융에도상당한노하우를축적ㆍ일본유산균음료기업인야쿠르트는말레이시아와인도네시아할랄인증취득을통해 11개무슬림국가로시장을확대 젊은세대들이주도하는입소문의영향력을활용 - 오락문화가발달하지않아주로가족이나친구들과대화하면서시간을 보내기때문에입소문의영향력이다른문화권에비해큼 - 젊은이들은휴대폰문자메시지는물론최근페이스북, 트위터, 유튜브 등소셜미디어를통해기업의판촉정보와개인적인상품평가까지전달 - 以上 -

종류 이슬람은행단일시스템 (Single Islamic Banking System) 이원시스템 (Dual Banking System) 이슬람윈도우시스템 (Islamic Window System) 설립및운영 이슬람은행이외의일반은행 (conventional bank) 은불허

종류 이슬람은행단일시스템 (Single Islamic Banking System) 이원시스템 (Dual Banking System) 이슬람윈도우시스템 (Islamic Window System) 설립및운영 이슬람은행이외의일반은행 (conventional bank) 은불허 제 2011-17 호 2011.4.25 국제경제정보국제경제실신흥경제 2 팀조용범과장 (5288) 이슬람금융의최근동향및전망 이슬람금융은이슬람교율법인샤리아 (Shariah) 에따라행해지는금융 으로현대적이슬람금융은 1960 년대중동지역을중심으로처음시작 이후오일머니를바탕으로계속발전하다가 2000년대들어서는제도정비, 다양한금융상품출현등에힘입어연간 15% 이상의성장세를지속