I. 주목받고있는스마트 TV 주 ) TV 가똑똑해지다, 이제는스마트 TV 스마트폰이 IT 트렌드변화의시발점이었다면스마트 TV 는 IT 트렌드의핵심인 IT 컨버전스의중심축으로서주목받고있음 기업들은가장선호되는컨텐츠소비매체이자향후가정의 IT 미디어센터로서그영향력이더욱커질것으로예상되는 TV 에주목하고있음 스마트 TV 는 10.9 월에열린유럽최대전자박람회 IFA 에서도최고의관심을모음 지금까지의 TV 는보다얇고선명한화질을위한하드웨어적변화를보여왔다면, 이제는스마트화를통한소프트웨어적인변화가진행되면서외연을확장하고있음 모바일시장의변화를가져온스마트폰사업모델이그동안수동적인사용양태를보여온 TV 시장에도전이되고있음 TV 산업은관련산업에미치는영향력이클뿐만아니라한국기업에게매우중요한시장으로그변화에주목할필요가있음 TV 시장은소비자의생활양태에미치는파급력이매우클뿐만아니라국내외관련산업에미치는영향의범위도넓음 글로벌 TV 시장은 2009 년말기준 1,042 억불에달하는거대시장이며특히한국기업들이 35% 이상의시장점유율을보유한중요한시장임 전세계 TV 광고시장규모는 TV 제조업의 2 배에달하며, 성장이정체된신문, 잡지와는다르게꾸준한성장세를보이고있어기업들이가장주목하고있는영역임 [ TV 의스마트화가주목받는이유 ] [ 삼성전자스마트 TV ] 최다이용시간점유매체 ( 미국청소년 TV 시청일 4.5 시간 vs 인터넷이용일 1.6 시간 ) 최고매력적인광고매체 ( 미국 TV 광고시장 830 억달러 vs 온라인광고시장 250 억달러 ) 최다이용자보유매체 ( 전세계 40 억명 TV 이용 vs PC 10 억명, 모바일폰 20 억명 ) 최고선호디바이스매체 ( 비디오및컨텐츠소비시최선호매체 ) 자료 : Economist 2010.4, 구글TV Keynote 자료 : 삼성전자 주 ) OS 기반의인터넷접속이가능한 TV 로서보다진화된쌍방향성 UX 로웹과앱스토어상의컨텐츠이용을지원함 KB 국민은행연구소 1
스마트 TV 는기존 TV 와는구별되는다양한확장성을통해 TV 사용환경을크게변화시킬것으로보임 스마트 TV는스마트폰, PC 등의단말과컨텐츠동기화를통해연속성있는 N-Screen 주 ) 을지원함으로써향후가정 IT 미디어센터로서의기능이기대됨 기존 IPTV 나케이블 TV 의경우특정컨텐츠를제공하는데그친반면, 스마트 TV 에서는 SNS 를통해다양한컨텐츠와정보를자유롭게공유가능함 스마트 TV 는내장된컴퓨팅능력으로직관적인화면을통해가정의스마트기기들을제어하면서 스마트홈네트워크 의중심이될것으로예상됨 [ 주요산업별전세계시장규모 (2009 년말기준 ) ] 구분 TV 반도체 LCD패널 휴대폰 조선 자동차 시장규모 ( 억불 ) 1,042 2,202 187 2,062 855 16,500 자료 : DisplaySearch, KIET, Gartner, Economist, 방송통신위원회 [ 세계 TV 시장업체별점유율 (2010 년 1 분기, 금액기준 ) ] 1위 2위 3위 4위 5위 삼성전자 (21.9%) LG전자 (14.8%) 소니 (9.6%) 파나소닉 (6.7%) 샤프 (6.3%) 자료 : DisplaySearch 전달방식 전통 TV Cable TV/ IP TV 전파 케이블 / 인터넷망 [ TV 의구분및비교 ] Broadband TV/ Web TV 인터넷망 Smart TV 인터넷망 양방향성없음부분적있음있음케이블 / 통신사온라인 / 오프라인온라인상에유통되는대컨텐츠방송사컨텐츠업자가확보한상의모든컨텐부분의컨텐츠컨텐츠츠 어플리케이션 예시 자료 : LG 경제연구원 없음 KBS/MBC/SBS ABC/CNN/NBC 사업자가자체적으로제작한소수프로그램 GS 강남방송 /CJ 헬로비전 mylgtv/qook 케이블비전 / 컴캐스트 제조사제공하는소수프로그램 LG/ 삼성의인터넷 TV OTT(Hulu/Vudu/Netfix) 애플 TV 다수개발자가공급하는다양한프로그램 구글 TV 애플 itv 주 ) 같은플랫폼을탑재한다양한단말기 ( 태블릿 PC, 스마트폰, 노트북, 스마트 TV 등 ) 에서공통된서비스를연속성있게이용할수있음을의미함. 예를들면같은동영상컨텐츠를원하는단말기를통해서보던부분부터다시재생이가능함 KB 국민은행연구소 2
II. 본격적인경쟁을예고하는 TV 시장 구글와애플은강력한 OS 개발능력과앱스토어경쟁력을바탕으로스마트 TV 의포문을열며시장을선도하고있음 구글은주요기업과의제휴를통해 Value Chain 을형성하였으나, 광고는독자적으로진행하면서기존의인터넷광고를통한수익모델을스마트 TV 에도구축하고자함 구글은소니, 인텔, 로지텍, 어도브, 베스트바이와제휴를통해 S/W 개발, H/W 제작, 판매, 컨텐츠유통등의역할을분담하여, 안드로이드플랫폼을기반으로검색과 SNS 에최적화된 UX(User experience) 를제공하고자함 애플은 2007 년애플 TV 라는셋탑박스를출시하며먼저 TV 산업에진출함 애플은최근에신형애플 TV 셋탑박스를다시내놓았으며향후에는세트 TV 도출시할것으로보임 구글은웹기반서비스에초점을맞추고있고애플은어플리케이션기반서비스를선호한다는점에서양사의스마트 TV 전략은차이를보이고있음 구글은검색엔진경쟁력에기반한온라인광고가매출의대부분을차지하고있으며, 이를스마트 TV 에서도구현할수있도록웹에기반한어플리케이션과광고서비스를선호하고있음 스마트폰과달리 TV 는안정적인고속통신망연결이가능하고, 차세대웹표준 HTML5 도웹구현범위를크게넓혀줘웹기반서비스의환경이보다유리해짐 애플은아이폰, 아이팟, 맥 PC 등하드웨어판매가매출의 80% 이상을차지하고있으며, 스마트 TV 에서도하드웨어의차별성확보에유리한네이티브앱과어플리케이션을통한광고사업모델에초점을맞추고있음 애플은강력한컨텐츠와 OS 개발경쟁력이있으나이는단말기경쟁력을보완하는부차적요소로서하드웨어차별화여지를줄일수있는웹기반서비스는원하지않음 [ 구글스마트 TV ] [ 애플품목별매출비중 ( 단위 :10 억달러 ) ] 자료 : Pelple of Lava 홈페이지 자료 : Apple Company Reports KB 국민은행연구소 3
지금까지는컨텐츠, 방송서비스, 제조사등 TV 산업의각사업영역이명확히구분되었으나, 향후에는경쟁구도가다변화되면서이러한구분을넘어선경쟁이예상됨 미국의 ABC, NBC, Fox 등메이저방송사들은연합하여훌루 (Hulu) 라는방송서비스회사를만들었음 케이블사업자와통신사들도새로운온라인서비스플랫폼을준비하고있으며, 컨텐츠장악력을강화하기위한적극적인 M&A 가이뤄지고있음. 넷플릭스, 부투, 티보등다양한형태의 OTT(Over the Top, 전용단말기등을통한인터넷동영상서비스 ) 서비스가나타나고있음 마이크로소프트도 Media Room 이라는컨텐츠서비스플랫폼과다양한소프트웨어의개발을통해 TV 의스마트화를준비하고있음 스마트폰경쟁에뒤쳐졌던국내업체들은스마트 TV 에서는시장의주도권을확보하기위해적극적으로시장변화에대응하고있음 삼성전자는세계 1 위의 TV 회사로서스마트 TV 에강한자신감을보이고있으며, 자체플랫폼 (Bada) 과주요방송사업자와의제휴를통해소프트웨어적인부문도충실하게준비하고있음 삼성전자는 TV, 휴대폰, PC, 생활가전등다양한기기와반도체, 디스플레이, 2 차전지등핵심부품부문을선도하고있다는점에서강력한디지털컨버전스경쟁력을가짐 삼성전자는국가별로차별화된어플리케이션과컨텐츠를준비를통해 TV Localization 도준비하고있음 산업의 Bada 플랫폼은완성도는상대적으로뒤지나삼성전자가경쟁력을가진태블릿 PC, 스마트폰, 스마트 TV 등의여러영역에동시에적용되면서일정수준이상의규모의경제를확보하며자생적컨텐츠생태계를형성할가능성이높은것으로판단됨 LG 전자는구글과의제휴를바탕으로구글 TV 를개발하는동시에자체플랫폼 (NetCast) 을개발중이며, CPU 개발, 컨텐츠확보등을통해스마트 TV 경쟁을준비하고있으나경쟁력은다소뒤쳐진상황임 LG 전자는여러스마트디바이스에서삼성에비해경쟁력이낮을뿐만아니라플랫폼완성도와컨텐츠확보도뒤져있어자체플랫폼이자생력을확보할가능성은상대적으로낮아구글플랫폼에의존할가능성이높은것으로판단됨 KB 국민은행연구소 4
III. TV 산업의변화와기회요인 스마트 TV 는시청자의필요및 Value Chain 의성숙과맞물려판매대수와비중이빠르게증가하면서 TV 산업의성장을주도할것으로보임 스마트 TV 는비용, 기술, 인프라측면에서충분한경쟁력이갖춰진상황으로과거신기술이적용된제품의초기가격이기존 TV 의 2 배정도를형성하였던점을고려할때상대적으로원가부담이크지않아빠른보급이전망됨 스마트 TV 는향후 5 년내에전체 TV 시장의 50% 수준에달할것으로예상됨 세계 TV 시장은판매량기준으로는빠르게성장하고있으나매출액기준으로는 TV 판매가격하락으로성장세가둔화되는가운데스마트 TV 가프리미엄 TV 로서 TV 시장의매출성장세에기여할것임 TV 업계는 LED TV, 3D TV 등에이어스마트 TV 에새로운기술적용을집중할것으로보임 스마트 TV 시장초기에는플랫폼과컨텐츠에서경쟁력을가진구글과애플이시장을주도할것으로예상되나스마트폰에서와같은우위를점하지는못할것임 스마트 TV 시장초기에는독자적인플랫폼을구축하지못한세트 TV 업체들이구글진영에동참하면서구글이시장성장을주도하는가운데애플도일정수준이상의점유율을확보할것으로예상됨 스마트폰은새로운시장일뿐만아니라업체들도상대적으로영세하며빠른컨텐츠확보가가능했으나 TV 용컨텐츠는기존방송사와방송컨텐츠공급자들의다양한이해관계가얽혀있어컨텐츠확보가쉽지않음. 구글과애플이주목하고있는광고시장침투도기존사업자들의견제가예상됨 애플은스스로의폐쇄적특성으로인해시장에서일정수준의점유율을확보한이후에는은점유율확대에한계를보일것으로판단됨 [ 스마트 TV 시장전망 ] [ 스마트 TV 예상원가구조 ] 보급대수 ( 백만대 ) 비중 (%) 42% 패키징, 1.5% 34% 119 파워, 1.5% 튜너, 1.6% 보증비, 1.9% 기타전자부품, 2.1% 기타, 3.3% 22% 25% 100 인건비, 4.6% 16% 72 기타기계부품, 4.9% 10% 56 LCD 모듈, 51.2% 38 PC 기능, 27.5% 15 2009 2010 2011 2012 2013 2014 자료 : DisplaySearch 자료 : 한맥투자증권 KB 국민은행연구소 5
국내업체들은 TV 본연의기능에대한이해와국가별지역화능력을바탕으로경쟁력을유지할것으로보이며, 향후스마트홈네트워크구축에도앞설것으로예상됨 TV 미디어의수동적측면과국가ᆞ지역별규제를고려할때스마트 TV 는스마트폰과는다른양상을보일것으로판단됨 현재국내업체들은스마트 TV 시장에대해빠르게대응하고있을뿐만아니라 TV 본연의기능인디스플레이기술에서도앞서있어 TV 시장에서경쟁력을유지할것으로보임 TV 세트업체들은제품차별화를위해국내업체들이경쟁력을가진차세대디스플레이에대한투자를늘릴것으로보여 AMOLED 로의세대교체가더욱앞당겨질수있음 향후스마트 TV 는다양한기기와유기적으로결합하여발전할것이기에미래의가전사업을총체적으로주도할수있는능력이중요하며, 다양한제품포트폴리오를가진국내업체들이더높은경쟁력을갖춘것으로판단됨 앞으로스마트 TV 는 PC, 에어컨, 냉장고, 냉난방시스템등모든가전이스마트화되면서이를연결하는 스마트홈네트워크 를실현시키며그중심역할을할것임 스마트 TV 시장의성장은국내 DRAM 과디스플레이업체들에게는새로운성장의기회요인임 스마트 TV 는높은메모리용량을필요로해스마트 TV 의성장은 DRAM 수요를크게늘릴것이며, 이는향후스마트화될여타가전으로도이어질수있음 2014 년이면전체 DRAM 수요의 16% 를스마트 TV 가차지할것으로예상됨 스마트 TV 의성장으로신제품출시에따른신규교체수요증가가예상되며, TV 에내장된 PC 의성능이중요해지면서교체주기도 PC 수준에가깝게짧아질것으로기대되어, 향후디스플레이수요에긍정적으로작용할것으로보임 [ 스마트 TV 의 DRAM 산업영향 ] [ 스마트 TV Value Chain ] 스마트TV 판매량 세계PC판매량 스마트TV DRAM 사용비중 ( 단위 : 백만대 ) 600 40% 500 400 300 200 100 0 2010 2011 2012 2013 2014 30% 20% 10% 0% 자료 : DisplaySearch, Piper, Jaffray, IDC 자료 : LG 경제연구원 KB 국민은행연구소 6
IV. 스마트 TV 의영향과금융시사점 스마트 TV 의성장은 TV 산업자체뿐만아니라사용자의생활양태에도큰파급력을미칠것임 스마트 TV 는향후 5 년내로 TV 판매의절반가량을차지할것으로예상되며이에대한대응이향후시장영향력에큰영향미칠것임 컨텐츠확보의복잡한이해관계와 TV 사용에대한소비자의수동적자세를고려할때애플과구글에비해국내업체들의경쟁력이뒤지지않는다고판단됨 그동안방송국, IPTV 사업, 케이블 TV 사업자, 유통업체, 관련장비제조업체등은각각의독자적영역에서사업을영위했으나, 앞으로는영역간통합과경쟁이예상됨 불과얼마전까지만해도사람들에게생소했던스마트폰, 앱스토어개념이스마트폰가입자수가 300 만명을넘어선지금, 컨텐츠를다운받고활용하는것이소비자들의일상이되었듯이, 스마트 TV 가가전기기의스마트화와함께미디어센터로서의역할을하는것도먼미래가아님 기존의스마트폰은주로 20 대에서 40 대까지의활동력이왕성한세대가대상이었다면스마트 TV 는 TV 라는특성상보다다양한세대층에게스마트이슈를파급할것으로보임 스마트 TV 의성장으로컨텐츠가새로운부가가치의통로로도약하며성장할것이며, 컨텐츠망과이를구현하는플랫폼의중요성은더욱부각될것임 스마트 TV 시대컨텐츠업체들은플랫폼업체와수익을공유하면서크게성장할수있는기회가열림 앱스토어와같은컨텐츠망은처음에는스마트폰과같은개별기기에국한되었으나태블릿 PC, 스마트 TV 등컨텐츠소비채널이다양하게늘어나면서규모의경제효과가극대화되고있음 향후전자기기의스마트화의확산은가전기기에서자동차에이르는전범위로이뤄질것으로예상되며, 이에따른컨텐츠망의성장잠재력은매우높음 향후스마트 TV 를통한금융서비스에대한소비자수요증가가예상되며홈뱅킹, 결제, 금융컨텐츠서비스에대한준비가필요함 대형디스플레이의활용이가능하다는점에서화상금융상담, 화면을통한금융정보제공및관련금융상품연결등이전과구별되는금융서비스가가능함 TV 라는매체특성상사용에용이한결제시스템구축이중요할것으로판단되며, 자산관리, 금융정보및정보성광고등의다양한금융컨텐츠제공을통한마케팅필요함 KB 국민은행연구소 7