2017. 1 DIGITAL MEDIA MARKET BRIEF Digital Media NEWS 2016년 동영상 광고시장 성장 IPTV, 프리미엄 매체로 도약 전망 IPTV HOT VOD 인기 드라마 도깨비 는 누가 많이 볼까? 2016년 방송사별 인기 VOD 순위 SPECIAL ISSUE 신년 특수 교육 업종 광고 수능 끝! 10대 선호 예능 Package! o l l e 7 H 201
NEWS 01 2016 년동영상광고시장성장 동영상소비보편화에따른동영상광고시장성장 2016년은 Full VOD 몰아보기시청과함께스낵컬처문화의영향으로클립영상시청이보편화되면서동영상소비가큰폭으로증가하였다. 더불어동영상콘텐츠에대한수요증가로디지털동영상광고시장역시지속적인성장세를보이고있다. * 출처 : 관련기사 2016 년, 디지털미디어를통한동영상시청증가동영상플랫폼, 콘텐츠및서비스강화전략 2016년은디지털동영상소비가보편화되면서풀콘텐츠 (Full Contents) 몰아보기시청과함께네이버 tv캐스트를기반으로한클립 (Clip) 영상시청이대세를이루었다. 특히, 방송콘텐츠의대거유입을기반으로모바일을통한동영상소비가큰폭으로증가하였다. 2017년미디어시장역시올해에이어 VOD를포함한동영상의강세가예상된다. 네이버, 유튜브, IPTV 등의대표동영상플랫폼들은매체경쟁력강화를위해콘텐츠를차별화하고최적의서비스전략을토대로시장을더욱키워나갈예정이다. 동영상매체이용증가는디지털동영상광고시장성장에도영향을미쳤으며, 2016년디지털동영상광고시장은전년대비 65% 성장한 4,300억원대를기록할것으로예상된다. 2017년에도동영상광고시장의호조는지속될전망으로디지털광고시장내 17%( 시장규모 5,600억원 ) 비중을차지하는주요광고매체로성장이기대된다. 방송클립영상을기반으로성장한네이버는 1인창작자 (MCN) 지원을통해다양한콘텐츠를확보하여플랫폼차별성에중점을둘계획이다. 한편, 유튜브는콘텐츠보다서비스에주력하여모바일중심의라이브서비스경쟁을본격화할것으로예상된다. 올레tv는스포츠 MCN 해외방송등콘텐츠를강화하여다양한볼거리제공에힘쓰면서, VR 서비스와같은차세대동영상포맷제공에힘쓸예정이다. 2017 년디지털동영상광고시장전망 단위 : 억원 디지털동영상광고시장규모 디지털광고시장내비중 14% 17% 9% 3% 910 2,600 4,300 5,600 2014 2015 2016(E) 2017(E) * 출처 : 온라인광고협회, 나스미디어추정치 (2015~2017년)
NEWS 02 IPTV, 프리미엄매체로도약 업계 1위로우뚝선 IPTV, 제 2의도약을위해기술혁신지속 2016년 IPTV는다양한킬러콘텐츠로무장한 VOD 매출의성장을발판으로유료방송업계를선도했다. 2017년 IPTV는프리미엄플랫폼으로의변신을위해기술혁신을도모하며매체영향력을키워나갈예정이다. * 출처 : 관련기사 유료방송업계선도자, IPTV IPTV, 프리미엄플랫폼으로재도약 2016 년 IPTV 가 1,300 만가입가구를달성하며, 유료방송업계의패러다임을 이끄는주체로자리매김했다. 특히, 올레 tv 는지난해 10 월가입가구 700 만 을돌파하며업계 1 위자리를굳건히지켰다. 다양한콘텐츠를기반으로성장한 IPTV 는고화질영상시청과같은프리 미엄방송서비스에대한소비자니즈를만족시키기위해다채로운기술 혁신을지속할전망이다. 2017 년에는초고화질 (UHD, HDR) 콘텐츠를시청 하는 UHD 가입자가연내 200 만명을돌파할것으로예상된다. IPTV 성장의주된원동력은 VOD 서비스로, 올해는특히드라마콘텐츠의 약진이두드러졌다. < 태양의후예 > < 닥터스 > 등지상파프로그램과 < 응답하라 1988> < 시그널 > 등비지상파드라마의연이은흥행으로 2016년도 TV 다시보기드라마 카테고리 VOD 이용은 TV 다시보기예능 카테고리를추월하여전년대비 60% 가량증가한수치를기록했다. IPTV 3사중에서도신기술을접목한서비스를선보이고있는올레tv의행보에귀추가주목된다. 올레tv는지난해 HDR 영상기술 과 TV플랫폼 VR 서비스 를세계최초로선보였으며, 무선 IPTV 기술 올레tv 에어 로 WBA 어워드를수상하여세계무대에서혁신성을인정받았다. 2017 년, 고품질콘텐츠와차별화서비스를토대로프리미엄매체로진화할 IPTV 의질적성장이기대되는바이다. 2015 년 vs. 2016 년드라마 / 예능카테고리 VOD 이용증감율 2015 년도 2016 년도 전년대비 6% 감소 전년대비 60% 증가 TV 다시보기예능 TV 다시보기드라마 * 출처 : kt 광고분석시스템 올레 tv 제공, 세계최초 IPTV HDR 서비스
IPTV _ 01 2016 년방송사별인기 VOD 순위 * 출처 : 순위 -kt 광고분석시스템 (2016.1.1~12.20) 지상파 VOD TOP 10 < 무한도전 > < 런닝맨 > 등기존인기예능프로그램이꾸준한인기를얻으며 VOD 시청상위권을차지하였습니다. 더불어상반기 VOD 시청 1 위 < 태양의후예 > 와 < 닥터스 > < 육룡이나르샤 > 등지상파에서인기리에방영된드라마 VOD 도시청상위권에다수랭크되었습니다. 순위 장르 프로그램명 1 예능 무한도전 2 드라마 태양의후예 3 예능 런닝맨 4 예능 김병만의정글의법칙 5 예능 복면가왕 순위 장르 프로그램명 6 예능 황금어장-라디오스타 7 예능 슈퍼맨이돌아왔다 8 예능 나혼자산다 9 드라마 닥터스 10 드라마 육룡이나르샤 종편 VOD TOP10 전년도인기리에방영되었던 < 냉장고를부탁해 > < 비정상회담 > VOD 시청이다소주춤한반면, < 아는형님 > < 님과함 께 2 최고의사랑 > 등신규예능콘텐츠의두각이돋보인한해였습니다. 더불어정치적이슈로인해시사 / 교양프로 그램 < 썰전 > 의 VOD 이용이눈에띄게증가하였습니다. 순위 장르 프로그램명 1 예능 아는형님 2 예능 님과함께2 최고의사랑 3 예능 냉장고를부탁해 4 시사 / 교양 기막힌이야기실제상황 5 시사 / 교양 나는자연인이다 순위 장르 프로그램명 6 예능 비정상회담 7 예능 엄마가뭐길래 8 시사 / 교양 썰전 9 예능 슈가맨 10 예능 개밥주는남자 CJ E&M VOD TOP10 CJ E&M 은 < 응답하라 1988> 을시작으로 < 시그널 > < 또오해영 > < 치즈인더트랩 > 등의인기드라마가 VOD 시청상위권 을차지하였습니다. 특히, top10 VOD 중드라마콘텐츠가 80% 이상의비중을차지하며 tvn 드라마콘텐츠파워가돋 보인한해였습니다. 순위 장르 프로그램명 1 드라마 응답하라 1988 2 드라마 시그널 3 드라마 또오해영 4 드라마 치즈인더트랩 5 예능 프로듀스 101 순위 장르 프로그램명 6 드라마 38 사기동대 7 드라마 오나의귀신님 8 예능 문제적남자 9 드라마 THE K2 10 드라마 굿와이프
IPTV _ 02 MONTHLY HOT VOD : 인기프로그램순위 * 출처 : 순위-kt 광고분석시스템 (2016.11.14~12.13) / 연령별비중-kt 광고분석시스템 (TNmS) (2016.11.14~12.09) 지상파 VOD TOP 5 순위 프로그램명 연령별비중 10 대이하 20 대 30 대 40 대 50 대이상 1 MBC < 무한도전 > 7% 28% 27% 28% 10% 2 SBS < 푸른바다의전설 > 11% 30% 37% 20% 3 SBS < 낭만닥터김사부 > 7% 32% 39% 22% 4 SBS < 런닝맨 > 17% 16% 24% 38% 6% MBC < 무한도전 > 5 MBC < 나혼자산다 > 17% 32% 33% 17% 종편 VOD TOP5 순위 프로그램명 연령별비중 10 대이하 20 대 30 대 40 대 50 대이상 1 JTBC < 아는형님 > 4% 24% 15% 43% 14% 2 3 JTBC < 이번주아내가바람을핍니다 > MBN < 기막힌이야기실제상황 > 12% 29% 34% 23% 6% 11% 30% 52% 4 JTBC < 썰전 > 2% 17% 33% 31% 17% JTBC < 아는형님 > 5 MBN < 나는자연인이다 > 5% 9% 30% 56% CJ E&M VOD TOP5 순위 프로그램명 연령별비중 10 대이하 20 대 30 대 40 대 50 대이상 1 tvn < 도깨비 > 10% 36% 41% 12% 2 tvn < 응답하라 1988> 2% 9% 25% 42% 21% 3 tvn < 또! 오해영 > 16% 23% 47% 13% 4 tvn < 혼술남녀 > 8% 26% 50% 17% tvn < 도깨비 > 5 OCN <38 사기동대 > 8% 39% 38% 16%
IPTV _ 03 IPTV 광고이야기 : 교육업종 이달의주목 IPTV 광고업종 : 교육업종 1월, 입시및신년시즌의영향으로대학 학원 어학등교육광고주집행비중이크게증가하는시기 특히신년을맞이하여영어, 중국어등외국어학습에대한수요가높아져어학광고주들의광고집행비중증가 어학광고주의주요타겟층인 3040 직장인은 IPTV VOD 시청이가장활발한세대로 IPTV 광고집행에적합 15-16 년 olleh tv 월별교육업종광고비추이 olleh tv VOD 이용자연령대분포 입시시즌과함께신년특수로 어학광고집행활발 11 월수능후입시시즌돌입 대학광고주집행증가 30 대 34% 40 대 27% 1 월 1 2 월 * 출처 : kt 광고분석시스템 (TNmS) (2016.1.1~4.26) 야나두 원광보건대학교 원광디지털대학교 차이나다 차이나탄 재능교육 더브릿지 고마워토토
IPTV _ 04 olleh tv 1 월 PrePlay+ 패키지 2017 년 1 월, 대학입시시즌및신년특수를맞이하여 교육업종의주요타겟인 10 대학생과, 3040 세대직장인에적합한 olleh tv 프로그램패키지를준비했습니다. 수능끝! 10 대선호예능 Package 3,000 만원 / 1 개월 ( 보너스 10% 추가제공 ) 구분프로그램시청률 (%) 판매단가판매구좌총단가노출량 CPM MBC 우리결혼했어요 3.1 300 만원 2 600 만원 133,334 회 쇼! 음악중심 1.4 100 만원 4 400 만원 88,892 회 예능 KBS 뮤직뱅크 1.3 200만원 2 400만원 88,890회 런닝맨 6.1 500만원 2 1,000만원 222,224회 SBS SBS 인기가요 1.4 100만원 4 400만원 88,892회 Mnet M countdown 0.4 100만원 2 200만원 44,446회 Sub total 3,000만원 666,678회 프로모션제공 (PP+) 300만원 66,667회 45,000 원 Grand Total 3,000 만원 733,345 회 40,908 원 3040 선호방송사별대표드라마 Package 3,000 만원 / 1 개월 ( 보너스 10% 추가제공 ) 구분프로그램시청률 (%) 판매단가판매구좌총단가노출량 CPM tvn 도깨비 9.5 800 만원 1 800 만원 177,778 회 SBS 낭만닥터김사부 16.6 800 만원 1 800 만원 177,778 회 드라마 KBS 월계수양복점신사들 29.4 300만원 2 600만원 133,334회 MBC 불야성 5.6 400만원 1 400만원 88,889회 JTBC 이번주아내가바람을핍니다 2.8 400만원 1 400만원 88,889회 Sub total 3,000만원 666,678회 프로모션제공 (PP+) 300만원 66,667회 45,000 원 Grand Total 3,000 만원 733,345 회 40,908 원 * 단가 : 15초기준 * 시청률 : nielsen Arianna 데이터기준 (2016.11.1~12.13) * 보너스 : 3,000만원이상집행시볼륨 10% 서비스율제공 신규광고주 ( 집행월기준 1년이내미집행 ) 추가보너스 20% 제공
CROSS MEDIA NEWS 01 크로스미디어광고사례 : 야나두캠페인 Cross Media Case Study : 야나두캠페인 주타겟층인직장인의미디어이용패턴에맞춰 IPTV 및 OOH 매체선정 ( 출 퇴근 - 대중교통 OOH / 퇴근후 -IPTV) 타겟의생활동선을중심으로한집중광고노출로브랜딩효과탁월 olleh tv 구매력이높은소비자층을다수보유한 olleh tv 에광고집행 광고모델출연프로그램에 PrePlay+ 광고상품집행하여광고효과극대화 PrePlay, PrePlay+ 와함께전체카테고리에노출되는 PrePlay S 를동시집행하여브랜드인지도제고 VOD 메뉴선택 PrePlay, PrePlay+ PrePlay S 프로그램시작 지하철 5678 종로 3 가, 잠실등직장인밀집지역에지하철스크린도어및가로변 중앙버스쉘터광고를집행하여 높은타겟노출도유도 5 호선종로 3 가역 - 스크린도어광고 8 호선잠실역 - 스크린도어광고 버스쉘터 가로변버스쉘터 중앙버스쉘터
CROSS MEDIA NEWS 02 크로스미디어동영상광고프로모션 : 교육업종 교육업종광고주를대상으로크로스미디어동영상광고프로모션이출시되었습니다. 집안과밖, 생활동선속에서자연스럽게노출되어광고효과가높은 IPTV + OOH 동영상패키지상품을소개합니다. 교육업종통합동영상광고프로모션 대상 : 교육업종광고주 ( 대학교, 사이버대학교, 학원, 어학관련등 ) 매체구성 : olleh tv, 지하철 5678, 신분당선, 타운보드, 강남역빅사이트 집행금액 : 1억원 (1개월) 프로모션기간 : 2017년 1월 ~2017년 2월 (2개월) IPTV & OOH 동영상광고상품패키지 ( 예시 ) 3040 선호방송사별대표드라마 PrePlay+ Package 매체상품매체비단가보너스율총보장노출량 CPM olleh tv PrePlay 4,000 만원 30 원 30% 1,733,333 회 23,077 원 PrePlay+ 3,000 만원 45 원 30% 866,667 회 34,615 원 합계 7,000 만원 2,600,000 회 26,923 원 * 15초기준 / 신규광고주 ( 집행월기준 1년이내미집행 ) 추가보너스 20% 제공 지하철5678 가이드TV 지하철5678 스크린TV 신분당선 PSD 동영상엘리베이터영상 - 타운보드강남역전광판빅사이트 매체상품표준매체비 ( 월 ) 소재 / 구좌총표준매체비 ( 월 ) 패키지할인율프로모션단가 ( 월 ) 지하철 5678 가이드 TV 1,000 만원 15 초 /1 구좌 스크린 TV 3,000 만원 15 초 /1 구좌 신분당선 PSD 동영상 400 만원 15 초 /1 구좌 6,200 만원 52% 3,000 만원 타운보드서울패키지 1,000 만원 15 초 /1 구좌 강남역빅사이트 800 만원 15 초 /1 구좌 * 3구좌한정판매
Appendix. 2016 년 11 월 IPTV 가입가구추이 IPTV 가입가구 1,383 만 2016 년 11 월기준 IPTV 총가입가구 1,383 만가구 2015 년 11 월대비, 123 만가구증가 (10% 성장 ) IPTV 가입가구추이 단위 : 만가구 IPTV 케이블 1,447 1,447 1,446 1,442 1,441 1,441 1,444 1,448 1,260 1,271 1,280 1,295 1,303 1,317 1,327 1,338 1,350 1,359 1,367 1,377 1,383 15 11 월 12 월 16 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 olleh tv, 전체 IPTV 가입가구중 51% 비중 IPTV 3사가입자및콘텐츠현황 구분 olleh tv B tv U+TV 28% ( 392 만 ) 전체가입가구 708 만 392 만 283 만 출처 : 케이블 TV_ 한국케이블 TV 방송협회 (6 월 ) olleh tv_kt 발표 (11 월 ) B tv, U+ TV_olleh tv 11 월성장률기준추측치 Live 채널가입가구 708만 392만 283만 Live 채널수 248개 209개 173개 제공콘텐츠수 21만여편 22만여편 15만여편 51% ( 708 만 ) olleh tv 3 사비중 B tv 21% ( 283 만 ) U+TV
월 간 나 스 人 나스미디어크로스광고 1 팀박민용과장, 주영재대리를소개합니다 우월한기럭지와비주얼로마치도깨비X저승사자의브로맨스를떠오르게하는크로스미디어광고실의두남자가 2017년월간나스인의문을활짝열었습니다. ' 열정 ' 과 ' 변화 ' 의키워드로당찬새해포부를밝혀주신크로스광고 1팀의박민용과장과주영재대리를소개합니다. 2017년첫호를장식하게되셨네요. 자기소개부탁드립니다. 민용크로스광고1팀에서 IPTV, 온모바일, OOH 통합매체플래닝을담당하며, 인생에서가장바쁜시간을보내고있는인간적이고감성적인나스인박민용입니다. 제모토는성공하기위해날마다새롭게변화하자입니다. 2017년모두새롭게변화하는한해가되시길바랍니다. 영재 17년첫마켓브리프를통해인사드리고, 새해를맞이하는제마음가짐도함께공유할수있게되어정말기쁘네요. 저는스스로를적재적소에서최상의능력을발휘하는유틸리티플레이어라고소개하고싶어요. 아직부족한게많지만빠르게변화하는디지털광고시장에발맞춰가는미디어플래너가되기위해노력하고있습니다. 크로스광고1팀팀원들중두분이표지모델로선정된특별한이유가있나요? 영재사실전혀모르겠습니다. 팀내에서가장젊어서? 미남이라서? 허벅지가튼튼해서? 등등혼자생각을많이해봤지만박민용과장님과함께표지모델로선정되었다하니더욱이유를모르겠네요^^ 민용아마얼굴팔렸으니다른생각하지말고더열심히하라는메시지같습니다. 이렇게 2017년첫호를장식할수있는기회를주신김진혁팀장님께감사드리구요. 마켓브리프에소개되었으니이름값하는사람이되도록더노력해야겠습니다. 10월호에서크로스광고1팀을 과묵하지만깨알같은유머를겸비한팀 이라고소개했어요. 동의하시나요? 민용광고업이커뮤니케이션즉, 소통인데과묵할리가요. 모두유머러스하지만프로다운실력을보여주기위해맡은일에몰두하다보니과묵한팀으로보일수도있어요. 하지만형식에구애받지않고열정적으로일할수있는참매력적인팀이에요. 극단의자유로움이라고나할까요? 모두전문성을키우기위해노력하는것같아요. 영재팀에남성직원이많다보니약간과묵한면이없지않은데요. 그렇다고팀원들사이가삭막하거나교류가없는건아닙니다. 열심히일하다가도웃고떠드는일이많이생기거든요. 그래서깨알같은유머를겸비한팀이라고소개된것같아요. 나스미디어와함께한 2016년, 한해동안가장즐거웠던일은무엇인가요? 영재올해직장생활처음으로진급도했고, 푸른바다제주도로팀워크샵도다녀오는등너무많은순간들이즐거웠었기때문에한가지를꼽기가너무어렵네요. 그래도굳이하나를고르자면팀원들과함께매체제안서를작성하고, 직접광고주 PT까지진행해좋은결과를받아보았던순간이기억에남습니다. 민용저도올한해를보내면서가장즐거웠던일이라면크로스광고1팀에서보낸시간들일것같아요. 팀원개개인이모두캐릭터가독특해서참에피소드가많은팀이죠. 최근팀내핫이슈는오메기떡인데개인프라이버시존중을위해공유드릴수없다는게안타깝네요. 나스미디어그리고크로스미디어광고실에서 2017 년은어떨것같나요? 민용벌써부터기대되네요. 아마도큰성과를이루어내지않을까요? 크로스미디어실은워커홀릭이아닌프로페셔널워크플레이어들이모인곳이라올해와는또다른성과를만들기위해치열하고열정적인한해를보낼것같아요. 영재올해처럼팀원들이똘똘뭉쳐힘을합친다면지난해보다더밝은한해를맞이할수있을거라고생각해요. 더욱이누구보다다양한매체를광고시장일선에서경험하고체득할수있는나스미디어크로스미디어광고실소속이라는것이더희망적으로느껴지네요. 앞으로의목표는무엇인가요? 영재담당하고있는업무자체가다양한광고매체를넓은시야로바라보며누구보다빠르게혜안과대안을창출해내야하는직무이기때문에앞에서저를유틸리티플레이어라고소개한것처럼다방면의전문성을착실히쌓아이름을널리알리는게목표에요. 민용나스미디어를대표하는디지털광고마스터가되기위해끊임없이노력해서결과물로증명해보이고싶어요. 때론불안할때도있지만항상긍정적으로생각하고꿈을이루기위해헤쳐나가고있습니다. 뭐든지마음먹기에달렸으니까요. 마지막으로후배들에게일을즐길수있는환경을만들어주고싶어요. 2017년한해도매우바쁘겠네요.
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