2016. 8. 31 (16-67호) : 콘텐츠마케팅의이해와활용사례 콘텐츠마케팅에대한이해 콘텐츠마케팅의유형및활용사례 향후방향과마케팅고려사항
[Summary] 콘텐츠마케팅 (Contents Marketing) 이란어떤특정고객을대상으로가치있고일관되면서연관성이높은콘텐츠를제작, 비슷한관심사나공감대를가진잠재고객층에게해당콘텐츠를계속확산시켜나가는마케팅기법을의미 마케팅의효과를측정할수있는분석기술이진화하면서콘텐츠마케팅이국내외 B2B와 B2C 영역전반으로확산되는분위기 브랜디드콘텐츠마케팅 / 감성콘텐츠마케팅 /MCN 1인미디어마케팅 /VR 콘텐츠마케팅 / 콘텐츠큐레이션마케팅등실로다양한유형의성공적인콘텐츠마케팅등장 향후금융권에서는온라인기반콘텐츠의영향력증가로인해 TV 외다양한플랫폼을활용, 차별화된제작방식의콘텐츠마케팅경쟁본격화예상 콘텐츠마케팅은고객의참여유도와그들에게정보제공을동시에달성할스토리를구성하는과정이라는점에서 포괄적이면서도명확한목표설정 우선적으로고려 고객의특성이다르므로바이럴콘텐츠 게임등엔터테인먼트요소가강한감성적콘텐츠와언론기사 트렌드보고서등교육적성격이강한이성적콘텐츠를두루감안할필요 콘텐츠마케팅에대한이해 콘텐츠마케팅 (Contents Marketing) 이란 다양한유형의콘텐츠를활용해브랜드, 상품이나서비스등에대한고객들의관심과행동변화를유도하는활동 으로정의 어떤특정고객을대상으로가치있고일관되면서연관성이높은콘텐츠를제작, 비슷한관심사나공감대를가진잠재고객층에게해당콘텐츠를계속확산시켜나가는마케팅기법을의미 최근국내외주요업체들은콘텐츠소비환경의급속한변화로인해효과적인마케팅기법으로콘텐츠마케팅에새롭게주목하는추세 주요업체들은종전의불특정다수를대상으로 TV나신문등전통적인미디어중심의광고방식에서벗어나모바일과다양한플랫폼등신규매체의영향력을활용, 소기의성과달성을위한콘텐츠마케팅전파에앞장 더군다나마케팅의효과를측정할수있는분석기술이진화하면서콘텐츠마케팅이국내외 B2B와 B2C 영역전반으로확산되는분위기 콘텐타 (contenta) 의 콘텐츠마케팅서베이 (2016.3) 에따르면 2015 년현재글로벌 1
B2B 와 B2C 영역에서각각 88% 와 76% 가콘텐츠마케팅을활용하는것으로조사 이에비해국내에서는 B2B 영역에서 82%, B2C 영역에서 87% 가콘텐츠마케팅을활용하여 B2C 영역에서보다활발한편 [ 그림 1] 글로벌업체의콘텐츠마케팅이용 [ 그림 2] 국내업체의콘텐츠마케팅이용 자료 : 콘텐타, 콘텐츠마케팅서베이 (2016.3) 자료 : Digieco, 콘텐츠마케팅활용에대한이해 시장조사기관피큐미디어 (PQ Media) 에따르면, 2016년글로벌콘텐츠마케팅의시장규모는전년대비 18% 성장한 330억달러에달할것으로전망 동시장규모는 2019년까지연평균 15% 가넘는성장세를기록, 540억달러이상의규모에이를것으로예상 [ 그림 3] 글로벌콘텐츠마케팅시장규모및전망 자료 : Digieco, 콘텐츠마케팅활용에대한이해, 2016.6.21, DMC REPORT 콘텐츠마케팅의유형및활용사례 B2B와 B2C 영역의회사들은콘텐츠를활용한마케팅강화에적극나섬으로써다양한유형의성공사례가지속적으로등장 2
콘텐츠마케팅의유형은브랜디드콘텐츠마케팅과감성콘텐츠마케팅에서부터 MCN 1인미디어마케팅 VR 콘텐츠마케팅 콘텐츠큐레이션마케팅에이르기까지실로다양 [ 브랜디드콘텐츠마케팅 ] 글로벌언론사와 IT업체가함께 광고 임을직접드러내지않는영상기반의브랜디드콘텐츠마케팅시행 [ 그림 4] 뉴욕타임스와구글의 뉴욕타임스와구글은 Plan your next 브랜디드콘텐츠마케팅사례 adventure with ( 다음번모험을계획해보세요 ) 라는타이틀을내걸고뉴욕타임스온라인사이트상에서콘텐츠마케팅전개 - 지구본에는빨간색핀 (pin) 들이꽂혀있고이들중가고싶은여행지를선택하면곧바로원하는곳의 스트리트뷰 감상가능 구글맵과구글어스로꾸며진이광고는뉴욕타임스의 36 Hours 라는여행시리즈기사와도연계 자료 : http://paidpost.nytimes.com/google/ plan-your-next-adventure.html# [ 그림 5] 뉴욕타임스의 36 Hours 여행시리즈기사와연계된화면 자료 : http://paidpost.nytimes.com/google/ plan-your-next-adventure.html# ( 성과 ) 뉴욕타임스와구글은브랜디드콘텐츠마케팅시행이후불과 3 개월만에 100 3
만명이넘는사람들이동광고에커다란관심을보이는효과달성 [ 감성콘텐츠마케팅 ] 국내금융권에서는교보생명이국내최초의 SNS 드라마이자웹드라마 러브인메모리 시즌1과시즌2를제 [ 그림 6] 감성콘텐츠마케팅사례 : 교보생명작, 광고시행 ( 러브인메모리 ) 보험의필요성과가족의소중함을다시한번생각하게하는감성콘텐츠를마케팅에접목 - 러브인메모리시즌 1 은 2030세대의소중한꿈을응원하기위해만든 청춘들의꿈과사랑 을그린 SNS 드라마로서페이스북과유튜브를통해공개 자료 : 자체포스터 & 화면캡처 제1화 : 이별, 제2화 : 재회, 제3화 : 고백, 제4화 : 사과, 제5화 : 용서, 제6화 : 희망으로구성 - 러브인메모리시즌 2( 아빠의노트 ) 는네이버 TV 캐스트에서웹드라마로공개 ( 성과 ) 시리즈형식의동광고를통해 가족 꿈 사랑 이라는동사의기업가치제고에상당히기여한것으로자체평가 [MCN 1 인미디어마케팅 ] 1인미디어방송광고의위력이커지면서국내주요업체들은다중채널네트워크 (Multi-Channel Network: 이하 MCN) 를통한인플루엔서마케팅 (Influencer Marketing) 1 추진 대표적으로, 기네스맥주는유튜브를통해국내톱유튜브스타 대도서관 이직접기획, 제작한광고마케팅을전개 1 인플루엔서마케팅 (Influencer marketing) 이란목표로하는시장에서영향력을가진블로거나유튜버등인플루엔서를활용하여마케팅하는것을의미 ( 자료 : 인플루엔서마케팅의 5 가지효과 ) 4
( 성과 ) 기네스맥주광고는온라인고객들로부터커다란반향을일으킴 동광고는크리에이터가직접제작한대표적인수익형인터넷동영상콘텐츠라는평가를받음 [VR 콘텐츠마케팅 ] [ 그림 7] MCN 1 인미디어마케팅사례 : 기네스맥주 자료 : Digieco, 동일보고서 일부선도적인기업들은일반인이가상현실 (Virtual Reality: 이하 VR) 에쉽게접할수있는환경이조성됨에따라 VR을활용한마케팅적극활용 대표적으로, 청량 음료 브랜드인환타 (Fanta) 는 세계각지에서익스트림 활동을즐기는 VR 영상 4종을공개하고 VR 뷰어 팩을제공하는온라인이 벤트진행 - 이탈리아 몬테브렌토 절벽에서 다이빙하는 윙수트, 미국유타주 모압 협곡을 건너는 외줄타기 하이라인 [ 그림 8] VR 콘텐츠마케팅사례 : 환타 자료 : Digieco, 동일보고서 - 강원도인제서킷서레이싱카를즐기는 드리프트, 모압협곡에서로프를타는 로프스윙 등세계각지의네가지테마로구성 볼보는 XC90 SUV를출시하면서소비자가 VR을통해테스트드라이브해봄으로써간접적으로체험할수있는앱제공 - 기존볼보이미지를타경쟁사보다좀더센스있게보이도록하기위해제작 ( 성과 ) 볼보는 VR 캠페인광고를통해당시유튜브에서 175,000 뷰 (view) 기록, 구글플레이스토어에서 155개의리뷰와평균 3.5점을기록 5
앱을제공하여테스트드라이브를선도한다는이미지각인효과달성 [ 그림 9] VR 콘텐츠마케팅사례 : 볼보 [ 콘텐츠큐레이션마케팅 ] 국내일부업체에서는온라인상의수많은콘텐츠를특정목적하에수집하고편집하여, 큐레이션 (Curation) 2 수요자의니즈에부합할만한콘텐츠를제공하는콘텐츠큐레이션마케팅시행 대표적으로, 미미박스 (MEMEBOX) 는고객데이터를분석하고그에맞은화장품을보내주는구독형큐레이션서비스전개 자료 : 다음 (Daum) 링크동영상캡처 [ 그림 10] 콘텐츠큐레이션마케팅사례 : 미미박스 - 현재디지털 & 기기, 패션 ( 의류 잡화 ), 식품, 리빙까지범위를넓혀총 11개의메인카테고리를통해다양한상품큐레이션정보를제공 ( 성과 ) 동사는고객의메시지를적극수용, 쌍방향의신뢰형브랜드구축을통해정보를종합수집, 집중배열함으로써놀라운판매성과달성 자료 : Digieco, 동일보고서 2 큐레이션 (curation) 이란타인이제작한콘텐츠를목적에따라분류하고배포하는일을뜻함. 콘텐츠가많아질수록선별된양질의정보에대한수요가커지며, 큐레이션은이런수요를충족시키기위한것으로신규비즈니스의기회가창조적작업 ( 콘텐츠제작 ) 에서콘텐츠의분류 편집및유통으로확대되는것을의미 ( 자료 : 한경경제용어사전 ) 6
향후방향과마케팅고려사항 향후국내외주요업체들은디지털마케팅이고도화되면서콘텐츠의역할역시커짐에따라다양한목적 ( 용도 ) 의콘텐츠마케팅시행에나설가능성 콘텐츠마케팅을통해외부적으로는고객과의지속적인관계유지 / 형성에힘쓰고 내부적으로는기업의이미지제고와수익창출에기여하는역할수행중시 금융권에서는온라인기반콘텐츠의영향력증가로인해 TV 외소셜미디어나다양한플랫폼을활용, 차별화된제작방식의콘텐츠마케팅경쟁본격화예상 [ 그림 11] 콘텐츠마케팅주활용채널 모바일영상트래픽비중의증가에힘입어 SNS 드라마 / 모바일무비 / 모바일드라마등온라인기반동영상콘텐츠의제작및이를통한마케팅활동확대전망 특히, IT기기에친숙한젊은세대 (20~30대) 를지향하여 VR에근거한특화형영상콘텐츠마케팅확산예상자료 : Digieco, 동일보고서 콘텐츠마케팅은고객의참여유도와그들에게정보제공을동시에달성할스토리를구성하는과정이라는점에서 포괄적이면서도명확한목표설정 우선적으로고려 디지털매체및소셜플랫폼등에서고객들과보조를맞추기위해서는 보다신속하고유연한방식으로고객들에게보다가까이다가갈수있는 고객유형을감안한효과적콘텐츠 마련이필수적 고객은크게감성적호소에민감한경우와이성적접근에호의적인경우로구분되므로, 이성적콘텐츠와감성적콘텐츠를고루감안 인지도제고를위해서는바이럴콘텐츠 게임등엔터테인먼트요소가강한감성적콘텐츠와언론기사 트렌드보고서등교육적성격이강한이성적콘텐츠가효과적 따라서감성에호소하는콘텐츠가일부고객들에게성공을거두었다는이유로마케팅믹스과정에서 반드시감성마케팅기법에의존할필요가없다 는점에유의 < 선임연구위원이기송 (kesolee@kbfg.com) 02)2073-5732> 7