기업들의 SNS마케팅 전략 사례연구

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시향 부
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1 SNS를 이용한 마케팅 사례연구 : 성공과 실패사례 중심으로 이 은 애 남서울대학교 멀티미디어학과, , yiea417@naver.com 김 병 곤 남서울대학교 경영학과, , bgkim@nsu.ac.kr <요 약> Social Mdia가 기하급수적인 증가세를 보이며 사람들의 관심을 끌고 있 가입자가 6 억 명을 넘어선 Facebook을 비롯하여 Twitter, MySpace, Youtube, Flickr, me2day, Yozm 등 종류도 셀 수 없을 정도로 많 2억 개가 넘는 Blog까지 포함하면 그 숫자만도 어마어마하 Social Media의 폭발적인 성장으로 기업들은 고객과의 커뮤니케이션을 포함 한 마케팅은 물론 넓게는 영업, 서비스 등과 관련하여 Social Media에 비상한 관심을 보이 고 있고 실제로 마케팅에 활용하는 기업들도 빠르게 늘고 있 성공한 사례들에는 스타벅 스가 단연 1위로 꼽히고 있고 그 외에 BBQ치킨, 리바이스, 올레KT와 같은 기업들이 있 하지만 고객중심의 마케팅이 아닌 단순한 재무성과만을 목표로 둔 실패한 사례들도 있 그린피스의 고발로 인한 SNS의 실패사례로 손꼽힌 네슬레와 피자의 난 이라고 불린 도미 노 피자의 SNS를 이용한 마케팅을 들 수 있 SNS를 이용한 마케팅을 도입하여 활용하는 기업들이 이렇게 빠르게 늘고 있 그러나 SNS를 이용한 마케팅을 도입하고자 하는 기업 들은 Social Media에 대한 이해나 지식이 부족하고 경험이 많지 않아 여러 가지 시행착오 로 인해 실패사례도 빈번히 발생하고 있 기업이 Social Media를 기업 활동에 활용하고 자 할 때는 치밀한 사고와 준비로 자원의 낭비를 줄이고 기대하는 결과를 얻을 수 있도록 신중한 접근을 해야 할 것이 빠른 실행보다는 올바른 이해와 치밀한 사전 준비가 우선될 필요가 있 주제어 : 소셜 미디어, 소셜 네트워크 서비스, 고객중심 마케팅 I. 서 론 SNS(Social Network Service)는 웹2.0기 반의 상호작용형 인터넷 서비스이 온라 인 인맥 구축을 목적으로 개설된 커뮤니티 형 웹사이트이 미국의 트위터, 마이스페 이스, 페이스북, 한국의 싸이월드, 미투데이 같은 1인 미디어와 정보공유 등을 포괄하는 개념이 현재 많은 사람이 다른 사람과 의사소통을 하거나 정보를 공유 검색하는 데 SNS를 일상적으로 이용하고 있 SNS 는 이외에도 전자우편이나 인스턴트 메신저 서비스로 사용자끼리 서로 연락할 수 있는 수단을 제공한 연예인은 팬들과 소통하 는 수단으로, 각 나라의 대통령도 국민들과 소통하는 수단으로 SNS를 이용하는 사례가 늘고 있 또한 SNS의 폭발적인 성장으로 기업들은 고객과의 커뮤니케이션을 포함한 마케팅은 물론 넓게는 영업, 서비스 등과 관련하여 Social Media에 비상한 관심을 보이고 있고 실제로 마케팅에 활용하는 기 업들도 빠르게 늘고 있 그러나 과거에도 새로운 마케팅 프랙티스가 나오면 마치 유 행 같이, 기업들이 충분한 이해나 준비 없 이 서둘러, 다른 기업들이 하니까 따라 하 다가 기대했던 결과가 나오지 않으면 그만 중단해 버리는 경우가 자주 있었 Social Media Marketing에서 기업들이 이런 전철 을 밟지 않기 위해서는 Social Media에 대 한 이해와 지식을 바탕으로 한 치밀한 사전 준비가 필요하 - 1 -

폭발적인 성장으로 기업들은 고객과의 커뮤니케이션을 포함 한 마케팅은 물론 넓게는 영업, 서비스 등과 관련하여 Social Media에 비상한 관심을 보이 고 있고 실제로 마케팅에 활용하는 기업들도 빠르게 늘고 있 성공한 사례들에는 스타벅 스가 단연 1위로 꼽히고 있고 그 외에 BBQ치킨, 리바이스, 올레KT와 같은 기업들이 있 하지만 고객중심의 마케팅이

2 Ⅱ. SNS를 이용한 마케팅 2.1 마케팅 툴로써 SNS가 각광받는 이유 서비스의 폭발적인 성장세 - 전 세계적으로 SNS 서비스는 놀라운 성 장세를 기록 중이 특히 스마트폰의 대중 화가 성장의 견인차 역할을 한 년, 미국 인터넷 이용자 2/3 가량인 65.8%(1억 6천500만 명)이 SNS를 이용할 것으로 예측한 (연합뉴스 ) - 현재 가장 인기 높은 SNS인 페이스북의 경우, 2010년 4월 이용자 수가 5억 2000 만명 돌파했 2009년 매출은 8억 달러 기록했 (헤럴드 경제 ) - 각 SNS 서비스, 웹 서비스, 모바일 애플 리케이션 등 각 플랫폼의 결합으로 유저 친 화적인 서비스 속속 등장하고 있으며 성장 가속화 예상된 로열티 등이 더 높고 브랜드에 대해 긍정적 반응을 나타냈으며 이를 종합해본 페이스북 팬 1명의 가치는 연간 달러 에 달한 2.2 마케팅 툴로써 SNS의 활용현황 시장규모 증가 및 다양한 채널의 산업 확대 - 마케팅 활동을 위한 고객과의 커뮤니케이 션 채널 및 광고 채널로 각광 받고 있다 - 미국의 소셜 마케팅 시장은 억 $불에서 2014년 31억$로 확대될 것으로 예상된 뛰어난 마케팅 효과 - 실시간 서비스, 정보의 파급력 등 SNS 서비스 특성 자체로 인해 기존의 온라인 마 케팅과 광고가 보다 높은 효과를 보이고 있 - 소셜미디어 분석업체인 싱캡스 (Syncapse)의 분석 결과 페이스북 팬의 경 우, 팬이 아닌 고객보다 브랜드 선호도와 - 현재 미국에서 마케터들에게 가장 많이 활용되고 있는 소셜 미디어는 Twitter로 나 타났 고 Facebook의 경우 2009년 77% 의 4위에서 87%인 2위로 뛰어올라 성장세 를 보이고 있 - 2 -

3 2.3 마케팅 툴로써 SNS의 장점 1) 상호작용성 기존 미디어와 달리 쌍방향커뮤니케이션 가 능해서 일방적인 메시지 전달을 위한 매체 비를 줄일 수 있으며 고객의 참여, 공유, 대 화를 이끌어 낼 수 있 2) 구전 고객들이 이미 가지고 있는 소셜 미디어 네 트워크를 통해 마케팅 경험 및 컨텐츠가 구전되는 바이럴 효과를 극대화 할 수 있 3) 브랜드 애호도 신뢰성과 진실성을 기반으로 관계지향적 마 케팅 활동을 한다면, 타 마케팅 툴보다 고객들의 브랜드에 대한 긍정적 반응과 브 랜드 로열티를 확보 하는데 용이하 Ⅲ. SNS를 이용한 마케팅의 성공 사례 3.1 스타벅스 경제 침체 시 기업들은 마케팅 비용에 대 한 진지한 고민을 하며 투자의 기회비용에 대해 꼼꼼히 따져본 그럼에도 불구하고 온라인 시장은 광고비가 꾸준히 증가하고 있는 가운데 SNS 사이트가 새로운 마케팅 도구로 인식되고 있 SNS마케팅 성공으로 첫번째로 꼽히는 스 타벅스(Starbucks)의 사례를 살펴보고 기업 에서 그들의 마케팅 재원를 어떻게 투자할 지 SNS에 새로운 방향을 제시하고자 한 1971년 시애틀의 작은 커피숍에서 시작한 스타벅스는 전 세계 약 50여 국에 1만 7천 개 이상의 체인점을 열며 승승장구 하였 벤티 프라프치노를 옆에 두고 노트북을 두 드리는 학생, 직장인의 모습은 스타벅스의 전형적 이미지였으며 사람들은 커피 이상의 그 무언가에 기꺼이 지갑을 열었 하지만 2000년 중반부터 경제 침체에 대 한 불안 심리로 사람들은 $ 4이상의 커피 를 부담스러워 했으며 경쟁 업체의 질 좋고 싼 커피도 스타벅스가 전 세계 600여 개의 점포를 닫는 원인 제공을 했 고급스럽고 세련된 이미지 또한 후발업체의 고급화 전 략에 더 이상 힘을 쓰기 어려웠 2007년 에 한 해 동안 주가의 40%가 폭락하는 등 스타벅스는 미국 부동산 시장의 몰락에 비 유될 정도로 어려운 상황에 처했 어떤 대책을 내놓지 않으면 망할 수도 있다는 위 기감이 기업내부에 팽배하였 스타벅스는 단지 6명의 Social Media팀으 로 11개 채널에 걸쳐 SNS 마케팅에 접근 하였 2009년 말 Business week 선정 상위 100위 글로벌 기업 중 가장 높은 SNS상의 고객과의 연관도를 보였고 다른 기업들은 스타벅스의 성공에 주목하기 시작 했 매출액은 상승했고 주가는 다시 뛰어 올랐으며 사람들은 다시 스타벅스에 대해 이야기하기 시작했 스타벅스는 어떻게 최신 기술로 무장한 매체나 기업들을 제치고 SNS의 1등이 된 것인가? 1) 채널 별 특징을 파악했 페이스북은 팬들과 소통하는 장으로 파악 하여 활용하였고, 트위터는 시시각각 의견 교류를 하는 장으로 활용하였 2008년 10월에 20만명의 팬을 확보하고 있는 페이스북 페이지를 개인으로부터 인수 해 스타벅스 공식 페이지로 만들었 페이 스북의 네트워크 성격을 이해하고 단순히 뉴스를 전달하는 매체의 성격뿐 아니라 팬 들끼리 대화의 기회를 주는 역할을 해 소비 자가 제품과 이에 대한 열정을 표현하게 하 였 스타벅스의 풍부한 컨텐츠 공급과 고 객들간의 교감으로 최근까지 700만 명의 팬을 확보할 수 있었 트위터에서는 어떤 심오하고 의미있는 활 동 보다는 트위터를 커뮤니케이션 수단으로 선호하는 소비자를 위해 열어두고 질문에 - 3 -

1 스타벅스 경제 침체 시 기업들은 마케팅 비용에 대 한 진지한 고민을 하며 투자의 기회비용에 대해 꼼꼼히 따져본 그럼에도 불구하고 온라인 시장은 광고비가 꾸준히 증가하고 있는 가운데 SNS 사이트가 새로운 마케팅 도구로 인식되고 있 SNS마케팅 성공으로 첫번째로 꼽히는 스 타벅스(Starbucks)의 사례를 살펴보고 기업 에서 그들의 마케팅 재원를

4 대한 답변을 시시각각 전해 주었으며 최신 뉴스와 컨텐츠를 제공하였 2) 마케팅의 일관성을 두었 직원들과 고객은 특정분야에서 소통을하고 전체적 관리는 중앙에서 하였 스타벅스 는 직원들이 특정한 주제에서 전문가로서 고객과 소통하는 것을 장려하지만 SNS 에 서 광범위한 개인적 활동은 지지하지 않는 스타벅스는 고객을 위한 접근과 경험에 대해 지속적인 일관성이 있기를 원하기 때 문이 인터렉트팀은 기존의 전통적 미디 어 부분의 마케팅 팀과 긴밀이 협력하여 마 케팅의 일관성을 유지하고 있 3) 새로운 시도를 항상 한다는 것이 참신한 발상 또한 위험부담이 따르게 되어 있 하지만 스타벅스는 새로운 시도에 주 저하지 말자는 의견이 고객과 교감을 하 려면 신념을 가지고 위험부담을 안은 채 새 로운 것을 시도해야 한다고 생각했기 때문 이 예를 들어, 많은 기업들이 자신들의 동영상이 혹시 불순한 목적의 사이트에서 재생돼 기업 이미지를 망칠까봐 퍼가기를 금지에 놓았지만, 스타벅스는 고객들이 원 하면 어떤 제약 없이 퍼갈 수 있도록 했 고객에게 자신들이 좋아하는 브랜드의 동영 상을 퍼갈 수 있게 해야 더 많은 사람들이 공유할 수 있다는 점을 놓치지 않은 것이 행사를 열면 참여율도 높고 트위터 스피어 에서 평판도 좋아지며, 덤으로 언론의 주목 도 받을 수 있다는 점을 보여준 사례이 3.3 리바이스 얼마 전 리바이스에서 SNS 서비스 중 가 장 실시간 쌍방 소통이 빠른 트위터를 이용 하여 이벤트성 마케팅을 진행하여 엄청난 성공을 거두었 호주에서 진행된 이 트위 터 마케팅은 온라인과 오프라인을 결합시킨 색다른 이벤트로 소비자들을 매혹 시킨 성 공적인 마케팅 방식이라는 점이 눈에 띈 마케팅 방식을 소개해 보자면 호주 뉴질랜 드 몇 백 곳에 각각 리바이스 청바지를 입 은 모델들을 배치시키고 트위터를 통해 자 신의 위치를 트윗하기 시작하게 만든 그 런 다음 리바이스 트윗 계정을 팔로우를 하 고 있는 트위터리안들과 실시간으로 위치 정보를 공유 하면서 모델 본인의 위치를 알 려주며 수많은 트위터리안들이 모델의 위치 를 추적해서 모델을 찾아내게 되면 모델이 입고 있는 청바지를 가질 수 있는 일종의 게임형식의 마케팅 이 었 우리나라를 예로 들자면 이렇 우선 "원" 이라는 리바이스 모델이 있다고 가정하면 이 "원"은 리바이스 트위터 계정을 통해 자 신의 위치를 자연스럽게 알리게 된 3.2 BBQ 치킨 2010년 8월 국내 트위터 계정 수 100만 을 돌파하면서 우리나라 기업들도 SNS를 활용한 마케팅을 시도하는 사례가 늘고 있 그 중 BBQ와 소설가 이외수 트위터의 연계 마케팅이 새로운 시도로 화제가 되었 이외수 씨가 한 달에 4회 본인의 트위 터에 BBQ 치킨을 언급하면 광고비로 1,000만 원을 받는데, 이 금액은 모두 농촌 청소년들에게 기부하는 사회 공헌 성격의 마케팅이었 이처럼 봉사 등 공익 목적의 원 : 아. 앞에 놀이기구가 있네요. 오랜만 에 호수가 있는 놀이동산 옆을 지나고 있으 니 기분이 산뜻하고 좋습니 트위터리안 : 놀이공원? 호수? 롯데월드 쪽 - 4 -

생각했기 때문 이 예를 들어, 많은 기업들이 자신들의 동영상이 혹시 불순한 목적의 사이트에서 재생돼 기업 이미지를 망칠까봐 퍼가기를 금지에 놓았지만, 스타벅스는 고객들이 원 하면 어떤 제약 없이 퍼갈 수 있도록 했 고객에게 자신들이 좋아하는 브랜드의 동영 상을 퍼갈 수 있게 해야 더 많은 사람들이 공유할 수 있다는 점을 놓치지 않은 것이 행사를 열면

5 인가 보네요. 어느 쪽으로 이동 중이세요? 원 : 아. 놀이 기구를 감상하다 호수 밑으로 내려와서 산책중입니 앞에 할아버지 할머니깨서 검은색 개와 함께 산책중이네 요. 참 보기 좋은 거 같습니 의 궁금증을 즉각적으로 해결해 주기 때문 인 것으로 분석된 아이폰 출시, 고객센터 어플 출시, 데이터 이월 서비스와 아이폰4 출시 계획 발표 등 중요 이슈가 있을 때마 다 트위터 건수 급증했기 때문이 이런 식으로 모델의 위치를 찾아내면 모델 의 청바지를 획득할 수 있는 것이 이 이벤트는 엄청난 성과를 얻었고 그와 동시에 입에서 입으로 입소문이 퍼지면서 리바이스 전체 매출을 상승시키는데 커다란 요인으로 작용한 성공적인 SNS마케팅이 되 었 SNS 마케팅의 장점은 바로 이런 것 이 다른 바이럴 마케팅과는 달리 실시간 으로 빠르게 서로간의 소통이 된다는 장점 때문에 이런 이벤트성 마케팅뿐만이 아니라 아이디어만 있으면 얼마든지 재미있고 신선 한 이벤트들을 만들어 낼 수가 있 3.4 올레 KT 09년 7월 KT 공식 트위터(@ollehkt)를 오픈했 같은 해 11월에는 KT 기업 블로 그를, 올해 7월에는 KT 페이스북을 런칭하 며 SNS 마케팅에 시동을 걸었 무절제한 루머에 SNS로 공식 입장 내보이며 정확한 정보 공개를 공개하는 것뿐만 아니라 트위 터를 통해 각종 이벤트를 진행하며 고객과 소통을 시작했 지난 1년간 트위터를 통 해 KT가 가장 많이 올린 글은 네, 죄송합 니다, 하겠습니다 로, 고객의 요청과 불만에 대해 받아들이고, 인정하고, 즉각 반영하여 국내 기업 트위터로서는 가장 많은 팔로워 를 확보한 기업이 되었 또한 테마별 파 워 트위터 사용자와 인기 트윗을 분야별로 한눈에 보여주고, 지난 일주일간의 키워드 별 인기 트윗을 일자별로 확인할 수 있는 모바일용 KT트래커도 런칭할 예정이 KT 트위터 오픈 1주년 기념 설문에서 실시간 고객 커뮤니케이션(36%) 고객 의 견 수렴을 통한 서비스 개선(20%) 젊고 혁신적인 기업이미지 변화(18%) 친근한 기업이미지 변화(17%)를 트위터 경영 성과 로 꼽아, 트위터가 고객과의 소통을 통해 젊고 혁신적인 기업이미지로 변화하는데 기 여하였음을 보여준 주요 역할로는 고객의 불만과 불평 해소에 집중을 했 그리고 집중만 한 것이 아니 라 담당자들의 지속적인 답변으로 고객들의 니즈에 즉각 반응을 했 만약 대답이 곤 란한 경우 해당 부서 담당자가 연락 후 답 안 제시 또한 놓치지 않았 그 뿐 아니라 신제품, 신규 서비스 출시 등 공지사항 전 달 및 궁금증 해소에도 적극적인 모습을 고 객들에게 보여줌으로써 신뢰를 얻었 그 리고 다른 기업들과 마찬가지로 다양한 이 벤트 진행을 통해 마케팅을 하였 Ⅳ. SNS를 이용한 마케팅의 실 패 사례 KT 트위터는 오픈 이후 국내 기업 중 최대 인 4만 3500여 명의 팔로워와 소통(9월 기 준)했 이 같은 인기는 아이폰의 출시, 데 이터 이월 서비스 발표 등에 따른, 고객들 4.1 네슬레 실시간으로 업데이트되는 수많은 정보와 - 5 -

입으로 입소문이 퍼지면서 리바이스 전체 매출을 상승시키는데 커다란 요인으로 작용한 성공적인 SNS마케팅이 되 었 SNS 마케팅의 장점은 바로 이런 것 이 다른 바이럴 마케팅과는 달리 실시간 으로 빠르게 서로간의 소통이 된다는 장점 때문에 이런 이벤트성 마케팅뿐만이 아니라 아이디어만 있으면 얼마든지 재미있고 신선 한 이벤트들을 만들어 낼 수가 있 3.

6 이를 급속도로 확산시키는 SNS 의 성격은 기업의 브랜드 관리에 기회를 제공하는 한 편 이에 적응하지 못한 기업에게는 예기치 않은 위기의 빌미를 제공하기도 한 대표적인 사례로 글로벌 식품업체 네슬레 가 환경 단체 그린피스의 소셜미디어를 이 용한 공격에 심각한 브랜드 위기를 맞은 것 을 꼽을 수 있 사건은 그린피스의 9쪽짜리 네슬레 팜오일 고발 리포트에서 시작되었 그린피스는 네슬레에 팜오일을 공급하는 회사가 무분별 하게 산림을 파괴해 지역주민의 삶을 피폐 하게 만들고 숲에 서식하는 오랑우탄을 멸 종하게 한다는 내용의 리포트를 여러 매체 에 게재하며 런던의 네슬레 본사 앞에서 오 랑우탄의 복장을 하고 퍼포먼스를 진행했 이때까지 이 사건을 인식하는 사람은 많지 않았고 이에 네슬레는 어떠한 조치도 취하지 않았 그린피스는 공격의 수위를 높여 유튜브에 네슬레의 제품이 오랑우탄의 멸종을 초래한 다는 의미로 네슬레 대표 상품 초콜릿 바 키켓 의 봉투에서 오랑우탄 손가락을 태연 히 꺼내 먹는 네슬레 직원의 영상을 올렸 바이럴 성격의 안티 네슬레 비디오가 일파만파 퍼져나가자 네슬레는 저작권의 문 제를 들어 유튜브에서 간단히 비디오를 삭 제하는 전략을 폈 이 조치는 오히려 저 작권 운운하며 자신들에게 불리한 콘텐츠를 삭제하는 기업에 질린 사람들까지 집합시켰 한편, 그린피스는 비디오 공유사이트 비 메오, 페이스북, 트위터 등에 네슬레 관련 내용을 실시간으로 전달하였고 사람들은 네 슬레의 페이스북을 공격하기 시작했 상황이 최악으로 치닫고 있었지만 상황 파 악을 제대로 하지 못한 네슬레의 페이스북 팀은 유저 위에 군림하려는 자세를 버리지 않았 그린피스가 변형된 네슬레의 로고 -Kitket 대신 Killer(살인자)-라고 만든 네 슬레의 로고를 프로필 사진으로 사용하는 유저에게 포스팅을 삭제하겠다고 공지하며 부정적 코멘트를 무단으로 삭제하였 페 이스북에 네슬레의 대응을 비난하는 댓글이 수천 개씩 올라오고 페이스북에서 논란은 트위터로 전파되어 네슬레의 SNS상의 유저 에 대한 대응 문제가 이슈화되었 네슬레의 페이스북 페이지 팀은 완전히 고 객과 관계를 형성하는데 실패했고 팬에 대 해 냉소적 입장을 취하며 결국에 자신이 진 심으로 생각하는 바를 고객에게 내밷는 행 동을 했 이는 결국 처음의 이슈까지 덮 어버리고 네슬레에 대한 안티팬을 급속도로 양산하는 결과를 낳았 상황이 급속도로 악화된 이후 네슬레는 페 이스북에서 무례하고 예의없는 자신들의 코 멘트에 대해 사과하였고 재발 방지를 약속 하였 수많은 사람들의 조롱거리로 전락 한 네슬레는 이후 문제의 발단이 된 팜오일 의 공급자를 교체하였고 환경 문제 진행 상 황을 페이스북 페이지를 비롯한 네슬레의 SNS채널에 공개하며 조용히 유저들과의 소 통을 시도하고 있 이후 페이스북에 네슬 레에 관한 부정적인 의견이 줄어드는 등 신 뢰 회복 중이나 아직 이전의 브랜드 가치에 다가가기에는 부족해 보인 네슬레의 사 례는 많은 기업과 마케팅 담당자들에게 소 셜미디어의 영향력을 다시 한 번 알리며 기 업의 위기관리 시스템과 위기 대응에 새로 운 시각과 접근이 필요하다는 것을 일깨워 주었 그렇다면 네슬레가 취했어야 한 위 기대처법에 대해서 얘기해보겠 1) 잘못에 대해 사과하고 고객과 대화 시에 는 자세에 유의 한 특이하게도 네슬레의 브랜드 위기 사례에서 기업의 제품에 대한 특별한 잘못은 없었 오히려 네슬레가 페이스북 상에서 고객을 응대한 태도가 더욱 문제가 되었 고객들 은 네슬레의 답변이 무례하고 대립을 일삼 는 발언이라고 불쾌한 심정을 감추지 않았 고객 위에 군림하며 조종하려는 생각을 버리고 이들을 포용하고 소통하기 위해 소 셜미디어를 활용한다는 초심을 버리지 말았 어야 했 2) 기업의 노력을 제대로 알려 고객과 신뢰를 쌓아 둔 기업의 위기는 언제든지 닥치기 마련이 - 6 -

그린피스는 공격의 수위를 높여 유튜브에 네슬레의 제품이 오랑우탄의 멸종을 초래한 다는 의미로 네슬레 대표 상품 초콜릿 바 키켓 의 봉투에서 오랑우탄 손가락을 태연 히 꺼내 먹는 네슬레 직원의 영상을 올렸 바이럴 성격의 안티 네슬레 비디오가 일파만파 퍼져나가자 네슬레는 저작권의 문 제를 들어 유튜브에서 간단히 비디오를 삭 제하는 전략을 폈 이 조치는 오히려

7 평소에 고객과의 신뢰를 쌓는 습관을 들어 야 한 네슬레는 사실 많은 사회단체를 후원하고 환경 보호에도 앞장서 왔 네슬 레 직원이 회사에 대한 자긍심과 애사심을 가지고 있는 이유에 대한 이야기는 넘쳐난 이와 같은 긍정적 스토리는 전면에 내 세워 SNS채널에서 관리해야 나중에 위기가 찾아왔을 때 위기관리가 더 수월해질 수 있 3) 아군을 찾아 둔 네슬레의 사건을 계기로 많은 사람들이 네 슬레에 대한 반감을 가졌지만 계 중 상당수 는 네슬레를 옹호하며 네슬레의 장점을 알 렸 브랜드 위기에서도 기업의 편에 서서 변호해주는 고객을 소중히 받들어야 한 이들을 찾아내 관리하면 추후 기업의 위기 때 큰 힘을 발휘할 든든한 지원군이 될 것 이 4.2 도미노 피자 도미노 피자는 처음부터 SNS 마케팅으로 실패하지 않았 고객 만족도를 높이고 고 객들과의 적극적인 대화를 통한 쌍방향 커 뮤니케이션으로 브랜드 친밀도를 높이기 위 해 트위터라는 공간을 활용하여 보다 신속 하게 정보와 혜택 공지했 Follow(팔로우)와 RT(리트윗) 이벤트를 시작으로 신제품 무료 시식체험단 100명 모집, 퀴즈 이벤트 등 다양한 이벤트를 진 행했 오픈 이벤트 고지 후 30여분 만에 1,000명이 팔로워로 도미노 피자를 구독하 기를 원했고 한달 만에 7,700여 명의 팔로 워를 돌파했 도미노 피자는 팔로워에게 직접적인 혜택을 주기 위해 한 ID 당 팔로 워 수만큼 할인 쿠폰을 발급해 주는 이벤트 를 진행했고 최소 1,000원에서 최대 2만원 의 피자 가격 할인 쿠폰을 제공해 팔로워 사이에서 큰 이슈가 되기도 했 하지만 팔로워 수만큼 추가할인을 해주는 이벤트는 광고 효과는 좋았으나, 일부 사용 자가 할인을 받기 위해 악용하는 사례 발생 하여 이벤트의 본질을 흩트렸 추가 2만 원 할인 쿠폰을 받기 위해 무작위적으로 팔 로워 수만을 늘리려는 고객들 발생하여 일 명 피자의 난 이라 불릴 정도로 큰 문제를 일으켰 마구 잡이식 팔로잉에 의해 일반 고객의 피해가 커지면서 이벤트에 대한 항 의 글이 접수되기 시작했 도미노 피자는 피해를 막기 위해 쿠폰 사 용 기간을 조정하고 자사 홈페이지, 비즈니 스 블로그, 트위터 등을 통해 사과문 공지 하기 시작했 이벤트를 통해 전체 발급된 쿠폰은 총 5,883개로 비용으로는 60,784,000에 해당 했 이벤트 종료 후 자체적으로 발급된 쿠폰에 대해 분석한 결과, 일반적인 트위터 팔로워 수 분포와 다르게 2만원 쿠폰이 가 장 많이 발급되었 그러니 한 트위터의 계정으로 얼마만큼의 많은 사람들이 피해를 봤을지는 상상이 될 것이 그리고 1,5000 원 이상 쿠폰 사용자 2,250명을 대상으로 조사한 결과, 트윗수가 10개미만으로 활발 한 트윗을 하지 않는 허수사용자의 수가 343명으로 약 15%에 해당하는 것으로 나 타났으며, 이들이 발급 받은 쿠폰은 전체의 5.8%에 해당했 허수사용자들이 우려되 었던 것보다는 많이 발생하지 않은 것은 것 으로 판단했고 도미노 피자의 신속한 대처 로 조기 종료되었기 때문으로 분석되었 Ⅴ. 결 론 이렇게 Social Mdia가 기하급수적인 증가 세를 보이며 사람들의 관심을 끌고 있 Social Media의 폭발적인 성장으로 기업들 은 고객과의 커뮤니케이션을 포함한 마케팅 은 물론 넓게는 영업, 서비스 등과 관련하 여 Social Media에 비상한 관심을 보이고 있고 실제로 마케팅에 활용하는 기업들도 위의 예들과 같이 빠르게 늘고 있 그러 나 과거에도 새로운 마케팅 예제가 나오면 마치 유행 같이, 기업들이 충분한 이해나 준비 없이 서둘러 다른 기업들이 하니까 따 라 하다가 기대했던 결과가 나오지 않으면 그만 중단해 버리는 경우가 자주 있었 Social Media Marketing에서 기업들이 이 - 7 -

2 도미노 피자 도미노 피자는 처음부터 SNS 마케팅으로 실패하지 않았 고객 만족도를 높이고 고 객들과의 적극적인 대화를 통한 쌍방향 커 뮤니케이션으로 브랜드 친밀도를 높이기 위 해 트위터라는 공간을 활용하여 보다 신속 하게 정보와 혜택 공지했 Follow(팔로우)와 RT(리트윗) 이벤트를 시작으로 신제품 무료 시식체험단 100명 모집, 퀴즈 이벤트 등

8 런 전철을 밟지 않기 위해서는 Social Media에 대한 이해와 지식을 바탕으로 한 치밀한 사전 준비가 필요하 단기성과를 기대하고 추진하면 적지 않은 시행착오를 겪게 될 수 있 자원 낭비를 줄이고 기대 하는 결과를 얻을 수 있도록 고객 관계라는 장기적 시각을 가지고 Social CRM (Customer Relationship Management) Marketing의 형태로 신중하게 접근할 필요 가 있 Social CRM Marketing은 반드시 고객 중 심적인 사고로 시작되고 추진되어야 한 고객의 자발적인 참여와 반응을 이끌어 낼 수 있는 방식으로 고객과 기업이 Win-Win 할 수 있는 방식으로 실행되어야 한 고 객이 얼마나 자발적으로 참여하고 반응하는 지가 판단기준이 될 수 있 처음부터 Social CRM Marketing에 너무 큰 기대를 갖거나 실행을 서두르기보다 Social Media 를 둘러싼 실상과 허상을 분별하고 기업이 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 명확히 구분하고 선택하여 추진할 필요가 있 - 연합뉴스, 2010, 헤럴드 경제, 2010, MEZZO 미디어, 뉴스레터, DMC 미디어, 해외 사례 연구, LGERI 보고서, <참고문헌> 1. 김중태, 소셜 네트워크가 만드는 비즈니 스 미래 지도, 한스미디어, 김지량, 33M 소셜 네트워크 성공 스토 리, 백동현 외 4인, 경영정보시스템의 이해, 한티미디어, 정병태, 소셜 네트워크 혁명, 로뎀나무, 정진호, 프리젠테이션 소셜 네트워크를 만나 에이콜출판사, 조원선, 소셜 네트워크 서비스 시대 누 구나 블로그로 돈을 벌수 있 황금부엉이, 최경은, 개인과 조직 시장과 사회를 바 꾸는 소셜 네트워크 E혁명, 행간출판사, 최진규 외 2인, 인터넷과 소셜 네트워크 서비스, 글누리,

Social CRM Marketing에 너무 큰 기대를 갖거나 실행을 서두르기보다 Social Media 를 둘러싼 실상과 허상을 분별하고 기업이 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 명확히 구분하고 선택하여 추진할 필요가 있 - 연합뉴스, 2010, 06. 10. - 헤럴드 경제, 2010, 06. 3. - MEZZO 미디어, 뉴스레터, 2011. 3. - DMC 미디어, 해외 사례 연구, 2011.

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19차시 : SNS 활용사례와 의미 1) SNS의 정의와 유형 1 SNS의 정의와 역할 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service, SNS)는 인터넷과 SNS에 올리는 투표 인증샷 행위로도 이미 사회적 영향력이 확인된 서비스 형태이다. 여기에 포함 되는 미디어는 트위터(twitter)와 페이스북(facebook), 마이스페이스(MySpace),