Korea Communications Agency 2018 KCA Media Issue & Trend 01 1 트렌드리포트 중국온라인동영상사업자별 웹예능사업전략 1. 들어가며 2. 웹예능의배경및특징 2.1. 배경 2.2. 특징 3. 중국의웹예능시장 3.1. 중국온라인동영상시장구도와웹예능탄생의배경 3.2. iqiyi 3.3. Tencent Video 3.4. Youku Tudou 4. 맺음말
트렌드리포트 중국온라인동영상사업자별웹예능사업전략 중국온라인동영상사업자별웹예능사업전략 요약문 iqiyi( 愛奇藝 ), Tencent Video( 腾讯视频 ), Youku Tuduo( 優酷土豆 ) 등중국의대형온라인동영상플랫폼들은분기마다웹예능전략에변화를주며웹예능자체제작에끊임없이투자하고있다. 제작초기에는웹예능이 TV 예능프로그램에비해제작이수월하고제작비가적게든다는인식이있었으나최근에는수억위안대에달하는고품질의대작웹예능들이탄생하고있다. 프로그램유형도초기토크쇼위주에서리얼리티, 오디션등다양한장르로영역이확장되고있으며웹예능콘텐츠를연계한커머스나해외판권판매등부가가치사업도활발히진행되고있다. 1. 들어가며 온라인동영상플랫폼사업자들의행보가영화와드라마를넘어예능시장으로까지확장되고있다. 자사보유유통인프라에자체제작한웹예능콘텐츠를실어내보냄으로써시장경쟁력을더욱강화하겠다는전략이다. 최근웹예능시장에서가장두각을나타내고있는진영은중국내온라인동영상플랫폼사업자들이다. 중국경제의강자로부상하고있는이들이웹예능시장에막대한투자를쏟아부으면서온라인동영상콘텐츠시장의경쟁은더욱치열해질것으로보인다.
2. 웹예능의배경및특징 2.1. 배경 웹 (web) 과예능의합성어인웹예능은말그대로 TV가아닌인터넷을통해공개또는방송되는예능프로그램을의미한다. 주로온라인에서소비되던예능콘텐츠가 1인미디어를통해공개되기시작했다. 이점에서 1인방송창작자들을지원하고관리하며수익을공유하는다중채널네트워크 (Multi Channel Networks, 이하 MCN) 는온라인예능콘텐츠를탄생시킨촉매제라할수있다. 하지만 MCN을통해방송되는 1인중심의예능콘텐츠를웹예능이라고부르지는않는다. 웹예능이라는용어가등장한것은 오리지널콘텐츠 (original contents) 와관련이깊다. YouTube, 네이버TV, 아프리카TV 등 1인방송시장을이끌어온 MCN 사업자나, Netflix, Hulu 등기존방송사및제작사들의콘텐츠를온라인환경으로옮겨오던온라인플랫폼사업자들이콘텐츠를직접제작하기시작했다. 콘텐츠와플랫폼으로이원화된시장구조에서플랫폼사업자들이경계를넘기시작한것이다. 플랫폼사업자들이자체제작한방송콘텐츠, 즉오리지널콘텐츠의제작에직접나선이유는시장의중심이플랫폼보다콘텐츠중심으로변화했기때문이다. 특히모바일로대부분의시청이일어나는온라인동영상시장에서뒤쳐지지않고우위를점하기위해서는더이상영화나 TV방송등레거시미디어 (Legacy Media) 에만의존할수는없다는게플랫폼사업자들의판단이다. 결국웹예능은오리지널콘텐츠의본격적인부상과그궤를같이할뿐더러초기단계의영화나드라마에이어현재시점에서가장핵심적인역할을수행하고있다고할수있다. 1 1) 국내에서는 tvngo 의 신서유기 를기점으로웹예능이라는용어가통용되었다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 6 7
트렌드리포트 중국온라인동영상사업자별웹예능사업전략 2.2. 특징 사실온라인동영상서비스사업자들은짧은기간안에방대한가입자기반을갖추며급격한성장세를이루어냈지만수익성측면에서는기대에미치지못했다. 클릭당발생하는광고수익모델로는안정적인수익구조를만들어내기어려웠고배너광고나간접광고를유치하고콘텐츠를상거래로연결하는방식으로의새로운수익모델개발도성공적이지못했다. 영상산업특성상초기제작및투자비용이크게투입되기에수익실현이쉽지않았던것이다. 자신들이보유한방대한가입자기반과플랫폼인프라에자체제작콘텐츠를공급하는것이저작권문제에서자유로워져새로운사업모델개발기회가많아지고결국중장기적으로안정적수익기반마련에유리하다는결론이선것이다. 온라인동영상시장에서제작노하우를갖추어가면서자생력과경쟁력을키워나갈수있는자양분이될것이라는판단도작용했다. Netflix, Amazon 등의온라인동영상서비스사업자들이앞다투어제작한오리지널콘텐츠는실제로구독자견인에효과가있는것으로드러나고있다. 2 하지만온라인동영상서비스사업자들에있어오리지널콘텐츠는단순히고객유입을위한 콘텐츠차별화수단 으로서의의미를넘어선다. 판권판매, 포맷수출, e-커머스와의연계등다양한부가수익창출의기회를가져다준다는전략적의미를내재하고있는것이다. 최근들어오리지널콘텐츠확보를위한온라인동영상서비스사업자들의본격적행보가급증한 배경이여기에있다. 애초영화와드라마제작에집중되던이들사업자들의오리지널콘텐츠확보행보는최근들어웹 예능으로그영역이확장되고있다. 웹예능은최초유통망이통신망이다보니방송법규정에서비 2) Harvard Business School 의교수 Shane Greenstein 과 Indiana University 산하 Kelley School of Business 의교수 Jeff Prince 는오리지널콘텐츠가실제로유료 TV 서비스해지자및온라인동영상서비스구독자증가에영향을미치는지여부를판단하기위해콘텐츠에주안점을두고유료 TV 해지의동인을연구하였다. 그결과온라인동영상서비스가기존 TV 채널의콘텐츠를제공하는것은구독자견인에있어서불충분한전략인것으로진단되었으나오리지널콘텐츠는경쟁사와서비스를차별화하며구독자를견인할수있는주요한요인으로작용하는것으로판별되었다. 이들연구팀은미국가구의구매및기호, 인구통계, 위치정보등을포괄하는시장조사업체 Forrester Research 의설문조사데이터를근거자료로활용하였다.
교적자유롭다. 기존 TV 예능프로그램에비해심의기준이까다롭지않기때문에과감한시도가가능한것이다. 방송시간역시회당 15분을넘어가는경우가적기때문에웹드라마나웹영화에비해비교적초기투자금액이적고저예산으로제작이가능하다는점도장점이다. 이는콘텐츠제작이주력사업영역이아닌통신사나엔터테인먼트연예기획사등다양한유형의사업자들이콘텐츠시장진입용도로웹예능제작에뛰어든이유이기도하다. 기존방송에서는불가능했던실험적인웹예능콘텐츠가시청자들에게좋은반응을얻어역으로 TV 방송에진출하는경우도생겼다. 볼만한콘텐츠들이플랫폼에구애받지않고시청자들의선택을받을수있게되면서방송유통의구조가변화하고있는것이다. 콘텐츠의유통흐름이뒤섞이면서방송사가직접온라인플랫폼과손을잡고웹예능을제작하는사례까지나타나고있다. 3 웹드라마시장에서물꼬를튼수출이웹예능으로까지확장될것이라는기대감도증폭되고있다. 3. 중국의웹예능시장 3.1. 중국온라인동영상시장구도와웹예능탄생의배경 중국온라인동영상플랫폼시장은수년간여러사업자들의탄생과소멸을거쳐현재 iqiyi, Tencent Video, Youku Tuduo의 3강체제로굳어진상태다 4. 중국미디어마케팅업체비전스타 ( 剧星传媒 ) 에따르면 2017년상반기기준, 이들 3개업체는중국온라인동영상시장에서 50% 의점유율을차지하고있는것으로나타났다. 이들중국의대형온라인동영상플랫폼들은웹드라마나웹영화에서경험한성공공식을웹예능에적용하기위해최근공격적투자에나서고있는상황이다. 3) 방송사들이웹예능제작에나서는이유는기존 TV 와달리인터넷이라는매체특성상대규모시청자반응을쉽게수집할수있기때문이다. 또한콘텐츠의포맷역시기존예능프로그램과크게다르지않고길이가짧아제작소요시간이길지않기때문에기존방송사는큰위험부담없이웹예능제작을시도할수있다. 4) J.P. Morgan 이 2017 년 5 월에발표한보고서에따르면 2016 년기준중국온라인동영상시장의구독자수 ( 보급율 ) 는 iqiyi, Tencent Video, Youku Tuduo 가각각 45 만명 (56.3%), 30 만명 (37.5%), 20 만명 (25.0%) 으로 1, 2, 3 위를차지했다. J.P. Morgan 은 2020 년에 iqiyi 182 만명 (77.6%), Tencent Video 172 만명 (73.5%), Youku Tuduo 117 만명 (50.0%) 까지증가할것으로전망했다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 8 9
트렌드리포트 중국온라인동영상사업자별웹예능사업전략 중국에서웹예능이제작되기시작한시점은 2014년경이다. 중국온라인동영상플랫폼이시청자수의급격한증가세에힘입어중요한방송매체로부각되면서방송사및콘텐츠제작사는콘텐츠판권의가격을급격히인상하였다. 온라인동영상플랫폼들은판권료에대한부담을줄이고치열해진시장경쟁에서살아남기위해자체웹예능콘텐츠제작에나섰다. 초기에는자본과기술장벽으로작품성이떨어지는등한계점을가지고있었으나 2014년정부차원의미디어융합정책으로대규모의정책적지원을받게되면서웹예능은폭발적으로증가했다. 2015년과 2016년에는대형위성 TV의예능프로그램보다더많은수의웹예능이제작되기도하였다. 2014년말첫방송되어 2015년에본격적인인기를끌기시작한 iqiyi의 기파설 ( 奇葩說 ) 은중국웹예능의황금기를연작품으로평가받고있다. 기파설 은토론대회라는형식을통해젊은층들의사고를다방면으로보여주고다채로운가치관과세계관을전달한다는점에서 B급코드의예능이지만사회적함의를포함하고있다는평을받기도한다. 기파설 의성공요인으로는 정확한시장포지셔닝, 인터넷기반, 사회적함의의제시등이꼽힌다. 기파설 은주제선정, 편집, 배경, 게스트등모두젊은시청자들의입맛에맞춰프로그램을제작한다 5. 인터넷방송시청자의대부분을차지하는젊은시청자를대상으로한프로그램포지셔닝을굳건히밀어부치면서온라인동영상시장에서의승기를잡았다고할수있다. 기파설 은기획단계에서부터중국최대검색엔진기업 Baidu의빅데이터를활용하여최근젊은층의취미, 인터넷이용특징, 관심이슈등을분석했다. 또한 Weibo를통한실시간온라인참여서비스를도입하여시청자들이프로그램을시청하는동시에피드백을남길수있도록하였다. 이외에도 PC나모바일의댓글, 투표기능등을추가함으로써인터넷특유의소통방식을 100% 활용했다. 중국광명일보 ( 光明日报 ) 에따르면 2017 년상반기기준중국이전세계에서제작된웹예능의 37% 를차지한것으로나타났다. 중국국가신문출판광전총국 ( 國家新聞出版廣電總局 ) 은 2017 5) 기파설 은프로그램시작에 40 세이상의아이는반드시 1990 년이후에태어난젊은보호자와함께시청하시길바랍니다 라는문구를적으면서프로그램이 90 년이후태생의젊은시청자층을타겟팅한다는사실을드러내고있다.
년방영된중국웹예능의수를총 197편으로산정했다. 이는전년대비 53% 급증한수치다. 누적조회수역시 552억뷰로 2016년대비 120% 증가했다. 제작편수뿐만아니라편당제작비가 1 억 5,000만위안 ( 약 254억원 ) 에달하는작품이등장하는등제작규모가커지면서 TV 예능프로그램을위협하는고품질의웹예능이속속등장하고있다. 3.2. iqiyi iqiyi는 기파설 로중국웹예능시장의선두자리를차지한뒤웹예능제작에한층심혈을기울여왔다. 2016년에는자체웹예능제작을활성화하기위해 플랫폼개방전략 을발표하기도했다. 이전략은 iqiyi의공작실과프로그램연구센터, 총편집실등의통합을통한웹예능제작플랫폼강화를그내용으로한다. 플랫폼개방전략을통해 iqiyi는토크쇼중심이었던웹예능의유형을다양화하고독특한포맷의예능프로그램을선보였다. 일례로중국유명 MC이자제작자인왕환 ( 汪涵 ) 이기획한 30억분패( 十三亿分贝 ) 는중국의각지역문화를기반으로한사투리와음악을결합한독특한포맷으로주목받았다. 최근 iqiyi는 중국유희합 ( 中國有嘻哈 ) 6 으로다시한번중국웹예능시장에새로운역사를썼다. 2억 5,000만위안의투자유치와 26억뷰를기록하며종영한 중국유희합 은웹예능프로그램발전과정에있어또하나의대표적프로그램이되었다. 2017년초 iqiyi는기존의웹예능제작정책에혁신가치라는평가기준을더했다. 이는설령투자자가없는프로그램이라도정책팀이혁신성을가지고있다고판단하면제작이가능하다는것으로, 평가기준에는소재의참신성, 형식의참신성, 현사회배경과의부합성등이포함된다. 중국유희합 역시이러한배경속에서탄생했다. iqiyi의수석콘텐츠고문인왕샤오후이 ( 王晓晖 ) 는 중국유희합이 1년만빠르거나느렸어도성공하지못했다 라고언급하였다. 중국유희합 의상업적가치는방송후반부로갈수록상승했다. 마지막회에서는 1 분중간광고수 익만 4,000 만위안 (67.5 억원 ) 에달했다. 중국유희합 의성공이후후속작인 우상연습생 ( 偶像 6) 힙합래퍼들의서바이벌경쟁프로그램으로한국 Mnet 이제작한 쇼미더머니 (Show Me the Money) 를표절했다는의혹을받기도했다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 10 11
트렌드리포트 중국온라인동영상사업자별웹예능사업전략 练习生 ) 7, 열혈가무단 ( 热血街舞团 ) 8, 기기인쟁패 ( 机器人争霸 ) 9 와같은 iqiyi의웹예능프로그램도혁신과대규모투자행보를이어왔다. 중국유희합 의시즌2 투자유치금액은 2억 5,000만위안 (422억원) 에그쳤지만같은제작팀이제작에나선 열혈가무단 은 3억위안 (506 억원 ) 이상의투자를유치했다. iqiyi는웹콘텐츠제작에있어젊은인재양성, 인공지능및예측모형활용, 기술과콘텐츠를연결한다원화비즈니스모델을핵심전략으로설정하고실행하고있다. 왕샤오후이는 제작부문의경우헐리우드로부터선진기술을배울수있기때문에시간이지나면그수준은분명히높아질것이다. 하지만예술과사상의순도는혁신에기반을두기때문에신인양성에더큰힘을기울어야한다 고말했다. 중국유희합 을비롯하여 2017년 iqiyi의제작실적을보면 iqiyi 신인팀의저력이명백히들어난다. 기존 TV 방송이기성종사자들의숙련된방송기술에의존한다면 iqiyi는젊은종사자들에게기회를제공함으로써차별화되고신선한콘텐츠로승부를보겠다는전략을전개했고결과적으로이전략은주효했다. iqiyi 는웹예능콘텐츠를통해팬사이트, 전자상거래, 게임, 문학등파생영역을확장해나가고있 다. 일례로 iqiyi 는 중국유희합 이나 우상연습생 등인기웹예능방영당시콘텐츠에서파생된 상품을 iqiyi Mall 에서판매하여고수익을올리기도하였다. iqiyi 가자체개발한광고기술인 그림 1 iqiyi 의주요수입원비중변화 10% 19% 9% 7% 회원서비스 7% 온라인광고 2015 콘텐츠배포 기타 2017 38% 64% 47% 출처 : iqiyi (2018: 뉴스핌, 2018 재인용 ) 7) 100 명의아이돌연습생이출연하여 9 인조보이그룹이되고자하는목표로서바이벌을진행하는아이돌육성프로그램이다. 8) 중국의정상급댄서및안무가들이출연하여댄스기량을겨루고우승댄스팀을선발하는프로그램이다. 9) 10 여명의스타연예인과 100 여명의얼리어답터가다양한종목에서기계와대결을펼치는내용의프로그램이다.
Video out을통해시청자는웹예능을보면서연관된상품을식별하여팝업이나웹페이지를통해구매할수도있다. 지난해 iqiyi는수익의 40% 를광고, 33% 를유료회원, 나머지 27% 를게임및전자상거래등에서달성했다. 이러한다양한수익경로는 iqiyi의영업이익을크게개선시키고있는것으로알려졌다. 10 3.3. Tencent Video 중국최고의온라인동영상플랫폼으로자리잡은 11 Tencent Video 역시웹예능제작과방영에활발히나서고있다. Tencent Video는 2015년웹예능창작능력제고를위해 10억위안의펀드를조성하면서웹예능시장에본격뛰어들었다. Tencent Video가선보이는웹예능의가장큰특징은 TV 예능프로그램에버금가는고퀄리티콘텐츠와최고의제작진섭외, 인기포맷투자등이다. 실제로후난위성 ( 湖南卫视 ) 의유명제작자셰디쿠이 ( 謝滌葵 ) 는 Tencent Video로이직하여인기웹예능 약파! 대명성 ( 约吧! 大明星 ) 12 을제작했으며 Run, 간니왕나포 (Run, 看你往哪跑 ) 13 는스웨덴의인기예능프로그램포맷을수입하여첫방송 48시간만에조회수 7,000만뷰를돌파하기도했다. 약파! 대명성 의경우신선한콘텐츠뿐만아니라새로운마케팅전략으로광고효과를극대화하 기도하였다. 웹예능의다변적특성을이용하여효과적인 PPL 를구사하였는데, 프로그램후원브 랜드인 Chery 사가새롭게출시한자동차를동영상플레이어재생바에삽입해시청자들의주의 10) Baidu 가미국증권거래위원회 (Securities and Exchange Commission) 에제출한보고서에따르면 2016 년 iqiyi 의영업수익은 112 억 8,300 만위안으로전년동기대비 113% 성장한수준이다. 운영원가와비용은 140 억 5,000 만위안으로적자율은 24.6% 이며이는전년동기대비 45% 의적자율로적자율역시대폭감소했다. Wall Street 애널리스트들은 2017 년 iqiyi 의영업수익이 171 억위안에달할것이며적자율은점차감소하여 2019 년이손익분기점이될것으로전망했다. 11) 3 월중국관영신화 ( 新華 ) 통신, 경제매체 Caixin( 財信 ), 중국증권망등에따르면 Tencent Video 는 2 월말유료회원수 6,259 만명, 2017 년 4 분기모바일액티브이용자수 1 일 1 억 3,700 만명으로 iqiyi 와 Youku Tuduo 를제치고중국온라인동영상사이트 1 위를차지했다. 12) 출연연예인들이시청자들의소원을신청받아서들어주는내용의프로그램이다. 13) 전국민추격버라이어티예능으로서시청자들의실시간채팅정보와힌트를참고해상대팀을추격하는형식이다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 12 13
트렌드리포트 중국온라인동영상사업자별웹예능사업전략 그림 2 약파! 대명성 에삽입된 Chery 사 PPL 출처 : 腾讯视频 (2016) 를끌었다. 한편 Run, 간니왕나포 는시청자와실시간소통이가능한생방송으로송출한뒤후에 자막등편집을거친영상을다시 VOD 로도시청할수있게하는참신한방송방식으로시장의주 목을받았다. Tencent Video는중국내외 TV 방송사와의공동제작이나협력체계구축에도적극적이다. 공동제작의경우대개 TV와웹, 두플랫폼모두동시에프로그램을제작하고방영하는방식을택하기때문에 TV 방송과온라인플랫폼모두윈윈 (win-win) 할수있는전략으로꼽힌다. 아문15개 ( 我们 15 个 ) 14 는 Tencent Video와중국둥팡위성 ( 东方卫视 ), 네덜란드 TALPA 방송국이공동제작한리얼서바이벌버라이어티쇼로내용의참신함뿐만아니라프로그램참가자들의생활을실시간으로보여주는모바일앱으로도주목받았다. 리얼연애버라이어티프로그램인 매력야수 ( 魅力野兽 ) 15 역시 Tencent Video가유럽의 ALL3Media와합작하여성공시킨웹예능으로꼽힌다. 14) 다른환경에서살고있던 15 명의일반인들이일상을떠나허허벌판에지어진가건물에서 1 년을함께지내는내용으로참가자들은자신이기대했던이상적인생활상을보여주기도한다. 15) 특수분장을하거나가면을쓰고연애하는리얼버라이어티프로그램으로전통적인방식의연애관을무너뜨리고외모지상주의를타파하자는취지로제작되었다.
한국방송사와의제휴나협업도활발하다. 2015년 Tencent Video가 JTBC와공동제작계약을체결하여제작한중국판 냉장고를부탁해 ( 拜托了冰箱 ) 가대표적이다. 짧고리듬이빠른예능에익숙한중국시청자들을위해방영시간을회당 35분으로대폭줄이는등, Tencent Video는한국프로그램의포맷을도입하되중국시장에맞도록방송형식을일부수정하였다. 또한시청자와의거리를좁히기위해소셜미디어와연계하기도하고프로그램중간에온라인으로시청자와소통하는코너도새롭게기획했다. 커머스기능도도입하여중국쇼핑플랫폼과의 O2O 서비스를제공하기도하였다. YG엔터테인먼트, SBS와공동제작한 작전파우상 ( 作战吧偶像 ) 16 은 더콜라보레이션 이라는제목으로 SBS MTV와 SBS fune에서방송되기도하였다. 3.4. Youku Tudou Youku Tudou는웹예능제작에있어모든시청자를공략하기보다시장을더욱세분화하여프로그램마다시청타깃을다르게설정하는데집중하고있다. 토크쇼가주를이뤘던웹예능제작초기부터 Youku Tudou는아이돌육성, 코미디, 스포츠, 가상연애등다양한유형의자체제작예능프로그램을선보였다. 국민미소녀 ( 国民美少女 ) 17 나 미식대 ( 美食台 ) 18, 우상취해장심 ( 偶像就该酱婶 ) 19, 미녀여극객 ( 美女与极客 ) 20 등이대표적이다. Youku Tudou의웹예능제작에있어또다른특징적인전략은하드웨어적신기술을콘텐츠에접목하는것이다. 2016년아이돌육성프로그램인 국민미소녀 제작시 Youku Tudou는웹예능최초로온라인생방송을진행했다. 결승전생방송무대에서는 VR 기술을접목해동시접속자 400 만명을기록하기도했다. Youku Tudou의리얼리티여행프로그램 여행 ( 侣行 ) 시즌3은중국최초로모든장면을 4K 기법으로촬영하기도했다. 16) 한국뮤지션들과중국뮤지션들이한팀을이뤄매회새로운콜라보레이션무대를선보이는음악예능프로그램이다. 17) 여자아이돌그룹데뷔를목표로 최고의미소녀 자리를두고경쟁하는아이돌육성프로그램이다. 시청자의애플리케이션투표로합격과탈락이결정된다. 18) 요리 미식프로그램으로유명음식및요리과정을소개하는내용이다. 19) 여러가지딜레마상황에서출연연예인의철학적, 심리적, 윤리적, 상식적관점에따른선택을보여주는리얼리티쇼프로그램이다. 20) 중국의유명 MC 멍페이 ( 孟非 ) 가진행하는프로그램으로아름다운여성들과 IT 관련전문지식을가진남성들간의가상연애프로그램이다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 14 15
트렌드리포트 중국온라인동영상사업자별웹예능사업전략 그림 3 VR 기술이적용된 국민미소녀 의한장면 출처 : Motion Magic (2017) Youku Tudou는올해투자규모를확대해대작웹예능제작에나설계획이다. 특히 Youku Tudou의모회사 Alibaba의빅데이터마케팅서비스 Alimama와 Youku Tudou 광고사업부가지난 2017년 12월통합하여발표한대작라인업 이것이바로!( 这!) 시리즈가올해봄시즌에방영되면서시장의기대감을높이고있다. 해당시리즈에는네종류 21 의프로그램이포함되는데댄스, 음악, 로봇과인간의서바이벌등현재중국에서유행하고있는각종소재를방송재료로삼았다. 특히 이것이바로! 스트릿댄스 는 6 억위안 (1,012 억원 ) 의투자금을유치하면서웹예능투자액 사상신기록을달성했다. 막대한투자가이뤄진이유는유명인인전문제작사의참여, 원스탑 (One-Stop) 비즈니스모델등으로투자수익에대한회수가능성이컸기때문이다. 실제로 이것이바로! 스트릿댄스 의제작은중국저장위성 ( 浙江卫视 ) 이방송했던예능프로그램인 보이스오브차이나 ( 中国好声音 ) 를제작한상하이찬싱미디어 ( 上海灿星文化股份有限公司 ) 가담당하며, 결전쌍성 은중국판런닝맨 달려라형제 ( 奔跑吧兄弟 ) 를제작한저장위성프로그램센터 ( 浙江卫视节目中心 ) 가직접제작하는것으로알려졌다. 기존 TV 예능프로그램을통해흥행에성공한전문제작진들이참여하면서웹예능의질적성장을통한수익창출을기대하고있것이다. 21) 이것이바로! 스트릿댄스 ( 这! 就是街舞 ), 이것이바로! 철갑 ( 这! 就是铁甲 ), 이것이바로! 아이돌 ( 这! 就是偶像 ), 결전쌍성 ( 决战双声 ) 이해당된다.
또한 Alibaba의계열사인전자상거래업체타오바오 ( 淘宝网 ) 와티엔마오 ( 天猫 ) 가 이것이바로! 시리즈제작에있어협력사로나서면서웹예능과전자상거래가결합된새로운비즈니스모델에대한시너지효과도기대된다. 이는 Alibaba 다원위블록 ( 阿里巴巴大文娱版块 ) 22 의자원과 Alibaba 그룹산하의소셜미디어, 전자상거래유통등계열사생태계전체를연계시키는 One- Stop 비즈니스모델로서, 웹예능의단순자금투자를넘어콘텐츠제작사와유통사간에프로그램인큐베이팅, 방영, 마케팅, 프로모션이벤트단계까지협력운영하는방식이다. Youku Tudou 는이번합작이전에도티엔마오와협력하여 거배가가갈 ( 举杯呵呵喝 ) 23, 천월파주방 ( 穿越吧厨房 ) 24, 풍광의주 ( 疯狂衣橱 ) 25 등다수의웹예능프로그램을제작한바있다. 한편 Youku Tudou는자체웹예능의해외수출에도전력을투구하고올리고있다. 4월에열린제55회칸국제TV페스티벌에서 Youku Tudou의양웨이둥 ( 楊偉東 ) 총재는 저취시가무 ( 这就是街舞 ) 의해외배포권을판매했으며우선적으로홍콩, 말레이시아, 싱가포르, 태국등 10여개국가에송출할계획 이라고말했다. 구체적인판권가격은언급하지않았지만중국매체들은 Youku Tudou의이번판매가중국웹예능해외판권가격의신기록을갈아치웠다고보도했다. 4. 맺음말 온라인동영상스트리밍사업자 Netflix가국내출연진과제작진을통해총 10부작으로제작한예능프로그램이 5월 4일부터매주 2편씩 190개국 1억 2천500만명의 Netflix 회원들에게방영되고있다. 이미성장단계에있는중국사업자들뿐아니라세계최대온라인동영상스트리밍사업자역시웹예능이가지는성장잠재력에주목하고있는것이다. 당장의수익성에연연해하기보다는중장기적으로판권과포맷수출등의부가시장과 TV 방송사와의제휴등을통한수익실현에 22) Alibaba 다원위블록 ( 阿里巴巴大文娱版块 ) 은 Alibaba 그룹산하의 Ali Pictures, 합일집단 ( 合一集团 ; Youku Tudou), Ali Music, Ali Sport, UC, Ali Game, Ali Book, 데이터오락사업부를아우르는생태계를의미한다. 23) 유명연예인을초청하여진행하는토크쇼로술을함께곁들이면서진행한다. 24) 연예인게스트들을초대해게스트들의소울푸드를만들고그에따른게임과토크쇼도함께진행하는요리버라이어티프로그램이다. 25) 뷰티예능프로그램으로최신패션트렌드를소개하고출연연예인들의옷장을공개하기도한다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 16 17
트렌드리포트 중국온라인동영상사업자별웹예능사업전략 대한높은기대감을가지고있는것이다. 하지만웹예능시장은본격적인성장단계로의진입을앞두고해결해야할과제도있다. 투자비회수와안정적인수익모델마련은웹예능이가장먼저풀어야할숙제다. 웹예능의질적수준이높아지면서제작비역시함께증가하고있으나대규모투자금액에비해수익은여전히미미한상태다. 일각에서는웹예능제작열풍에도불구하고프로그램마다차별성이부족하다고지적한다. 진입장벽이낮아콘텐츠가난립하고콘텐츠의질이하향평준화될수있다는점도웹예능성장의발목을잡고있다. 막말, 성인물논란등방송윤리에관한사안역시웹예능이가진취약점이다. 규제정책의강화나제재조치등해결책이마련되고있지만여전히규제를아슬아슬하게빗겨가는내용의자극적인웹예능들이시청자들의눈길을사로잡고있어대책마련이요구되고있는것이다. 전세계웹예능시장에서가장왕성한투자및제작열기와다양한포맷시도가전개되고있는중 국웹예능시장에서나타나고있는각종성공사례와문제점들에대한추적및관찰은웹예능생태 계변화의방향을예측하고대응한데많은도움이될것으로보인다. Reference 1. J.P. Morgan, China online video: Evolving content strategies drive profitability, 2017. 05. 11 2. Motion Magic, 国民美少女 3D-VR 音乐现场秀, 2017. 04. 07 3. STRABASE, 웹예능, 중국온라인동영상업계의 블루칩 으로부상 제작비수백억원육박하며 대작 제작경쟁점화, 2018. 03. 05 4. 한국저작권위원회, 해외센터뉴스 : 요쿠 (youku), 온라인예능프로그램제작에 6억위안투자받아, 2018. 02. 22 5. 한국콘텐츠진흥원, 위클리글로벌 Vol. 58, 2018. 03. 12 6. 天择研发看电视, 网综制作有门道, 五大平台各有高招, 2016. 06. 28 7. 剧星传媒, 剧星独家 深度剖析! 2017 网络视频发展十大趋势, 2017. 01. 03 8. 北京时间, 爱奇艺 : 做科技创新为驱动的娱乐公司 2017 年度企业, 2018. 01. 03