중국내소비주도채널, 온라인마케팅의진화 2017. 1. < 목 차 > I. 개요 II. 온라인마케팅 UP-Grade Ⅲ. 결론및시사점 한국무역협회 북경지부
1 개요 중국내인터넷인구의지속적인증가로온라인을통한제품홍보및판매는중국의내수시장에서성공하기위한중요한요인이되고있음 o 중국인터넷정보센터 (CNNIC) 의통계에따르면, 지난해 6월말기준으로중국의인터넷사용자는 7.1억명으로전년동기대비 6.0% 증가함 ( 같은시점의인터넷보급률은 51.7% 임 ) - 전체인터넷사용자중에서모바일인터넷사용자가 6.6억명으로 92.5% 를차지 - 중국네티즌들의주당평균인터넷이용시간은 26.5시간 ( 일평균 3.8시간 ) < 중국의인터넷사용자추이 > ( 단위 : 억명 ) 출처 : CNNIC(2016) - 1 -
중국의연중최대판촉행사인광군제 ( 光棍节 ) 1) 에서매년최대매출액기록을경신하면서세계인의주목을받았음 o 중국의최대 B2C 사이트인 Tmall(www.tmall.com) 은지난해 11월 11 일에총 1,207억위안규모의매출액을올려전년동기대비 32.3% 증가했음 - 이번광군제에서 Tmall은불과 52초만에교역액이 10억위안에달했으며, 100억위안달성에는 6분 58초, 1,000억위안달성에는 18시간 55분 36초가소요되었음 - 광군제개시 9분 39초만에 Tmall의주요결제수단인알리페이 ( 支付寶 ) 의초당결제건수는 12만건에달했음 o 이번광군제기간모바일기기를이용한구매액이 Tmall의경우 83.6%, 징둥 (www.jd.com) 은 85.0% 에달했음 < 연도별광군제기간 Tmall 거래액추이 > ( 단위 : 억위안 ) 출처 : 신화사, 관찰자망 ( 观察者网 ) 1) 광군제는 11 월 11 일로미국의블랙프라이데이처럼중국최고의쇼핑시즌임. 광군제는솔로데이라는의미이며, 중국어로 광군 은홀아비나독신남, 또는애인이없는사람을뜻함. 1 자의모습이외롭게서있는사람의모습과비슷하다고하여 90 년대로부터솔로데이가되었으며, 쌍 ( 双 )11 이라고도함. 2009 년부터알리바바가당일대규모의할인행사를시작하면서현재쇼핑절로각인되었음. - 2 -
2 온라인마케팅 UP-Grade 1. 왕홍경제 최근중국온라인에서 왕홍 ( 网红 ) 경제 라고하는용어가화두되고있음 o 왕홍은 왕뤄홍런 ( 网络红人, 온라인스타 ) 의줄임말로, 특정사건혹은행위로인해네티즌들의큰관심을받아유명해지게된인물을의미함. 왕홍경제 는 왕뤄홍런 의지명도와영향력을활용해팬들을대상으로마케팅을함으로써팬들을제품구매로유도하는일종의온라인경제현상을지칭함 앞으로중국의왕홍산업은빠르게발전할것으로전망됨 o 중국시장조사기관 Analysys( 易观 ) 가지난해 8월말에발표한자료에따르면지난해중국의왕홍산업 ( 왕홍의영향력을빌어발생한매출규모 ) 은 528억위안에달한것으로추정되며, 2018년에는그규모가 1,016억위안에달할것으로예측됨 - 중국의왕홍산업은 2015년 ~2018년기간연평균 59.4% 성장할것으로예상됨 < 최근중국왕홍산업규모추이 > ( 단위 : 억위안 ) 출처 : Analysys - 3 -
사례1 2016년중국최고의왕홍파피쟝 (Papi 酱 ) 중국의최고왕홍으로알려진파피쟝 (Papi 酱, 닉네임 ) 은만 29세로지난해 7월에대학원을졸업했음 ( 웨이보주소 http://weibo.com/xiaopapi). 상하이출신으로본명이쟝이레이 ( 姜逸磊 ) 인파피쟝은 2015년부터온라인을통해짧은개인동영상을유포하면서유명해졌으며, 그의거침없는입담으로수개월사이에 1천만명이상의팔로워를보유한파워블로거가되었으며 11월말현재팔로워수가이미 2천만명을돌파했음. 폭발적인인기에따라파피쟝은지난해 3월에투자자들로부터 1,200만위안의 1차투자를받았으며, 4월에는알리바바의플랫폼을활용해그의동영상에포함하게될광고에대한입찰을받기도했는데광고비가최종 2,200만위안에낙찰됨. ( 사진출처 : 파피쟝공식웨이보 ) 2. 생방송마케팅 왕훙마케팅이주목을받게되면서관심도가높은연예인등을활용해온라인에서생방송으로제품을광고및판매하는새로운마케팅기법이등장했음 o 중국최대온라인 B2C 사이트인 Tmall은지난해 7월에모바일용앱에서생방송서비스를개시해생방송도중사회자가추천하는제품을시청자들이바로바로구매할수있도록했음 o 중국최대가전유통기업쑤닝 (Suning) 산하온라인 B2C 사이트인 - 4 -
수닝이거우 ( 苏宁易购 ) 는지난해 6월부터인기스타들을초청해생방송으로제품을소개하고판매하는방식을시작했음 o 중국 2위 B2C 사이트인징둥 ( 京东 ) 도자체모바일앱을통해지난해 9월부터생방송마케팅을개시했음 - 광군제전날인 11월 10일에징둥 CEO인류창둥 ( 刘强东 ) 이모바일생방송에직접출연해주방에서요리를하는모습을보이면서관객들의많은호응을받아 좋아요 를 500만개받은것으로알려졌음 - 또한징둥은당일 40명의스타들을초청해아침 8시부터저녁 8시까지 12시간동안릴레이생방송을하면서장기자랑, 구매경쟁, 제품배송등행사를진행했으며, 본생방송개시 4시간만에관객수가누계로호주전체인구에가까운 2,100만명에달했음 (2015년기준호주전체인구 2,380만명 ) - 5 -
사례2 생방송마케팅으로쿠키매출 6배급증미국의오레오 (OREO) 는지난해 8월초에 Tmall에서인기연예인쉐즈챈 ( 薛之谦 ) 과따장웨이 ( 大张伟 ) 와함께한시간정도오레오쿠키에대한생방송마케팅을진행했음. 이번생방송을맡은두연예인은유명한가수임과동시에온라인에서많이알려진똰즈써우 ( 段子手, 말이나글을재치있게하는사람 ) 로수많은팬들을보유하고있음. Tmall에서생방송개시전에미리내보낸예고편동영상클릭수는누계로총 2천 8백만회에달했으며, 한시간가량진행된정식생방송에는실시간댓글등방식으로팬들이참여한회수가 300만회를넘어섰음. 생방송진행중에오레오는생방송화면아래편에제품을주문할수있는배너를설치하여배너를클릭하면오레오의쿠키제품을선택하여장바구니에담아구매할수있도록했음. 또한중간중간에대량의 5위안짜리쿠폰을팬들에게나누어주면서구매를독려했으며, 정시마다초저가로제품을선착순구매할수있는먀오싸 ( 秒杀, 짧은시간내에매우싼가격으로제품을완판 ) 판촉행사를진행해분위기를고조시켰음. 생방송을진행한당일 Tmall에서의오레오쿠키판매량은평소대비 6배로늘었음. ( 사진출처 : 소후닷컴 ) 모바일을통한생방송마케팅이인기를끌면서중국시장은 생방송플러스 시대에진입하고있음 o 생방송마케팅의파괴력이높아지면서중국기업들은단순한제품홍보뿐만아니라기업이미지향상등다양한목적으로이용하고있음 - 6 -
사례 3 모바일생방송에출연한레노버 CEO 글로벌최대 PC 제조업체레노버 ( 联想集团 ) 의 CEO 양위안칭 ( 杨元庆 ) 은지난해 8월에중국의양커 ( 映客 ) 라고하는중국의모바일생방송앱에직접출연해 레노버팬 행사를진행했음. 지난해 6월에도양위안칭은양커를이용해레노버가미국에서개최한 Tech World 혁신대회 를중국소비자들에게생중계했음. ( 사진출처 : 中金在线 ) 3. 온라인주문제작 최근중국온라인시장에는중 고급소비자들을대상으로높은품질을보장함과동시에고객의개성도최대한살릴수있는주문형고급제품판매방식도출현하였음 o 지난해 10월에중국에는패션디자이너들이공동으로설립한 저메이뿌알 ( 这美不二, 이보다더이쁜것은없다는뜻 ) 이라고하는온라인주문제작플랫폼이등장했음 - 본사이트 (www.heremm.com) 는중국에서처음으로패션디자이너들이직접오픈한온라인주문제작사이트이며, 본사이트를통 - 7 -
해패션디자이너로부터 1:1 상담을받아원하는제품을주문제작할수있음 - 본사이트를설립한패션디자이너들은평균나이가 28세로대부분젊다는것이특징이며, 미국, 호주및기타국가로부터귀국한유학파들도상당수있음 - 본사이트에서고객은자신의데이터베이스를구축하고패션디자이너와의직접상담을통해서본인에게가장적합한고급의류를주문제작할수있음. 또한앞으로온라인피팅룸 (Fitting Room) 도설치해온라인으로테스트가가능하도록할예정임 o 온라인주문제작은일상에바쁜현대인들을위해시간을최대한절약해줄수있고, 또한전문디자이너로부터자세한안내를받을수있는등장점이있어패션계의새로운추세가될것으로보임 지난해 10월에알리바바의마윈회장은앞으로중국시장에서제조업은표준화된제조방식이아닌소비자의주문형제조방식으로바뀔것이며, B2C(Business to Customer) 에서 C2B 2) (Customer to Business) 로변화될것이라고예상한바했음 2) C2B 는고객이원하는상품정보를기업에게제공하여새로운제품과서비스를만들어판매하는것으로획일화된제품을대량으로판매하는기존인터넷마케팅과는완전히다른마케팅방식임 - 8 -
사례 4 징둥의징즈 ( 京 制 ) 마케팅전략 지난해 9월에징둥 (JD.COM) 은런던에서개최된패션쇼에서징즈 ( 京 制, 징둥제작을의미함 ) 라고하는마케팅전략을발표했음. 징둥은패션쇼와함께징둥사이트에주문채널을동시에개통하여런던쇼에서발표되는패션의류와동일한제품을중국네티즌들이실시간으로온라인주문제작할수있도록했음. 징둥은 Kevin Kelly, X Lando 등중국의유명패션업체들과공동으로본마케팅전략을도입하면서주문방식을통해고객이원하는고급제품을디테일한부분까지만족시킬수있도록했음. 앞으로징둥은의류외에신발, 가방등분야에서도동일한주문제작방식을추진할예정임. ( 사진출처 : 텐센트 ) 4. 드라마방영시실시간판매 인기드라마에서연예인들이착용한의상이나사용한제품에대해시청자들이실시간으로주문할수있는맞춤형서비스가주목을받고있음 o 중국의 3 대동영상업체 3) 중의하나인아이치이는지난해상반기에 - 9 -
한국드라마 태양의후예 를방영하면서자체쇼핑몰채널을통해극중주인공들이사용하는의상, 화장품, 시계등을시청자들에게동시에판매했으며, 관련제품의매출이급증한바있음 - 아이치이의독점방영방식을통해한국과중국에서동시에상영된 태양의후예 는중국에서큰인기몰이를하면서아이치이에서의누적조회수가 26억뷰이상에달하는신드롬을이루었음 - 아이치이에따르면드라마방영기간관련제품들의판매급증으로아이치이쇼핑몰의전체매출액이거의 2배늘었음 ( 사진출처 : 아이치이 ) 3) 중국 3 대동영상사이트 : 1 아이치이 ( 爱奇艺 ) 2 유쿠투더우 ( 优酷土豆 ) 3 텅쉰스핀 ( 腾讯视频 ) 등 - 10 -
3 결론과시사점 최근중국의온라인마케팅은싼가격에대량으로판매하는전통적인박리다매방식에서모바일을중심으로고객과더욱친숙한관계를만들면서다양한정보를제공하여합리적으로선택할수있는기회를넓혀주는등다양한방식으로진화하고있음 o 현재중국의네티즌중 90% 이상이모바일인터넷을사용하고있으며그비중이더욱높아지고있음 - 지난해 6월에중국네티즌중모바일인터넷을사용하는비중이 92.5% 에달해 2015년말의 90.1% 대비 2.4%P 증가했음 o 모바일인터넷사용자의증가로온라인마케팅전략은네티즌들이언제어디서든지수시로참여할수있는생방송마케팅, 실시간주문등방식으로바뀌고있음 o 과거중국의공급자중심의단순한유통방식은서서히그한계가나타나고객의감성과개성을중시하고커뮤니케이션의폭을더욱늘려가는새로운마케팅으로진화하고있음 중국네티즌들은온라인을통한제품주문과대금결제등거래비중이매우높을뿐만아니라동영상시청, 온라인생방송등에대한비중도매우높은수준임 o 지난해상반기기준으로중국네티즌들중 60% 이상이온라인구매및결제서비스를이용하고있는것으로나타났으며, 전체네티즌의 72.4% 에달하는 5.14억명이온라인동영상서비스를이용하는것으로나타났음 - 11 -
o 최근중국네티즌들중온라인생방송서비스가인기를끌고있어, 전체네티즌중 45.8% 에달하는 3.25억명이온라인생방송서비스를이용하는것으로나타났음 < 중국네티즌의인터넷서비스사용현황 > ( 단위 : 억명 ) NO. 구분 사용규모 전체네티즌중차지비중 1 온라인동영상 5.14 72.4% 2 온라인구매 4.48 63.1% 3 온라인결제 4.55 64.1% 4 온라인생방송 3.25 45.8% 5 온라인여행 * 2.64 37.1% 6 온라인배달 1.50 21.1% 7 온라인교육 1.18 16.6% 출처 : CNNIC(2016) * 주 : 온라인여행 은항공권및호텔예약, 관광상품예약등포함 한국기업들도새로운변화및추세에맞는창의적인온라인마케팅기법을개발할필요가있음 o 중국기업들중레노버등굴지의규모를가진세계적인기업들도전통적인마케팅기법외에온라인을중심으로새로운마케팅과기업홍보전략을적극도모하고있음 o 우리나라기업들도한국드라마및 K-POP 등그동안쌓아놓은한류의힘을기반으로한국연예인등을활용해중국의모바일인터넷사용자들에게보다적극적으로접근해야할필요가있음 - 12 -