플랫폼으로진화하는카카오의사례분석과시사점 28) * 1. 개요 사람과사람간의연결을지원하는기능을가진모바일인스턴트메신저 (Mobile Instant Messenger: MIM) 가최근온라인을통한인맥관리서비스인 SNS 기능을추가하는동시에생태계를형성하고이러한생태계의경쟁력을결정짓는플랫폼의역할까지포괄하여진화및발전하고있다. 즉 MIM 본래의기능을넘어서플랫폼으로진화하고있는상황이다. 특히우리나라의카카오가이러한플랫폼화의대표적인사례로등장하고있다. 이에본고에서는카카오사례를중심으로최근 MIM이기능및역할확대를통해플랫폼화되는동향을분석하고이에따른시사점을도출하고자한다. 2. 모바일인스턴스메신저 (MIM) 인카카오톡의발전과진화 카카오는 2009 년말아이폰출시를시작으로모바일인스턴트메신저 (Mobile
Instant Messenger: MIM) 인카카오톡을 2010년 3월에출시하였다. 그리고이러한카카오톡서비스를바탕으로새로운비즈니스모델을추가하면서 2012년부터매출이본격적으로발생하였다. 2011년연결기준으로매출액 18억원, 127억원적자에서 2012년 9월부터흑자로돌아섰으며, 2012년연결기준으로매출액 462억원, 영업이익 70억원, 당기순이익 53억원을기록하여빠르게성장하고있다. 카카오톡은 2011년 4월 1,000만회원수를확보하였으며, 2011년 6월 3,000만명, 2012년 6월 5,000만명, 2012년 12월 7,000만명, 2013년 7월에는 1억명을도달했다. 특히최근해외가입자가빠르게증가하면서, 회원수가급격하게증가되고있는것으로분석되고있다. 특히, 기존이동통신사업자의 SMS와 PC 메신저의역할을약화시키면서, 이들의경쟁재또는대체제로등장하였다. 카카오톡은스마트폰이용자에게인기있는모바일애플리케이션이며, 대표적인커뮤니케이션수단으로자리잡고있다. 현재비상장기업인카카오의사업영역을중개, 광고, 기타로나누어매출액비중을 분석해보면다음과같다. 1) 중개부문은게임이나채팅플러스와같이타사의모바일앱 을카카오플랫폼을활용하여이용자에게중개하면서얻은수수료매출이며, 광고부문은플러스친구, 카카오플러스등을활용한광고관련매출이다. 2012년카카오의사업영역별매출비중을살펴보면중개부문 67.5%, 광고부문 26.2%, 기타 6.3% 이다. 기본적으로카카오는카카오톡이라는 MIM를통해충분한가입자확보한후이를바탕으로부가서비스및비즈니스모델을추가하고있다. 카카오는주로모바일영역에서 MIM인카카오톡을기본으로서비스를확대하고있으나, 최근에는 PC기반의웹으로그영역을확장하고있다. 카카오톡 PC 버전이출시됨에따라, 모바일인스턴트메신저인카카오톡이 PC기반의웹영역으로확장을시작하고있다. 카카오톡은초기에단순히텍스트파일만을주고받는메신저서비스였으나, 무료메신저라는점을내세우면서가입자수를빠르게증가시켜갔으며, 이를바탕으로자 1) 하이투자증권 (2013. 4)
플랫폼으로진화하는카카오의사례분석과시사점 사중심의생태계구축과리더쉽확보에주력하고있다. 이와같이카카오톡은무료의단문메시지서비스를기본으로하여많은이용자와이용시간을확보하였으며, 이를기반으로게임 컨텐츠영역에서카카오게임, 카카오페이지, 카카오스타일등의서비스를제공하고있다. 마케팅영역에서플러스친구, 선물하기, 아이템스토어등의서비스를제공하고있으며, 소셜영역에는카카오톡, 카카오스토리, 카카오아지트등을통해사업영역을확장시키고있다. 특히카카오링크를통해서는모바일앱과웹을자유롭게카카오톡으로연동시킬수있도록오픈 API(Application programming interface) 2) 를구축해공개하고있다. 자료 : 카카오 (2013) 결국카카오는카카오톡이라는모바일인스턴트메신저를가지고가입자를확보하 고, 이러한가입자확보를바탕으로게임, 광고, 소셜등의비즈니스모델을추가하면 서, 흑자전환뿐만아니라매출등이급격히증가시켰다. 이러한카카오의사업구조는 2) 응용프로그램에서사용할수있도록운영체제나프로그래밍언어가제공하는기능을제어할수 있도록만든인터페이스를뜻함. 주로파일제어, 윈도우제어, 화상처리, 문자제어등을위한 인터페이스를제공
가입자수를기반으로, 확보된이용자의접점을비즈니스모델로확대및발전시키면서, 생태계를형성하고이러한생태계의리더십을확보하는모바일플랫폼사업구조 와일치하고있다. 따라서이러한카카오의비즈니스모델진화는향후국내기업들의생태계의발전방향에있어하나의대안으로등장함에따라그의미가크다고분석할수있다. 3. 카카오의플랫폼사업추진전략분석과시사점 카카오의플랫폼전략은다음과같은관점에서분석해볼수있다. 기존모바일 OS 플랫폼을기반으로애플리케이션을개발하여제공하던업체인카카오가 어떻게자체적인생태계를구축하고플랫폼으로서지위를강화해나아가고있는가? 에대한관점에서분석하는것이전략적인측면에서매우유용하다. 이러한분석을위해플랫폼의구성에서참여역할 3) 을아래와같이나누어볼수있다. 1 수요측면의플랫폼이용자 (End user), 2 공급측면에서이용자 (Application developer), 3 플랫폼공급자 (Hardware/OS bundle), 4 플랫폼스폰서 (Design and IP right Owner) 등으로구분할수있다. 그리고플랫폼공급자와플랫폼스폰서가구성하는플랫폼매개네트워크 (platform mediated network) 의구성요소 (Component), 규칙 (Rule), 아키텍쳐 (Architecture), 생태계 (Ecosystem) 등을플랫폼이용자 ( 공급측면에서애플리케이션개발자 ) 들이활용하여수요측면의이용자에게애플리케이션을제공함으로써부가가치를창출하고있는구조로설명할수있다. 예를들어 1 안드로이드 OS를직접개발하여소유권을보유하고있는구글 ( 플랫폼스폰서 ), 2 안드로이드 OS를스마트폰과번들로제공하는삼성, LG, HTC...( 플랫폼공급업체 ), 3 안드로이드 OS의 API SDK(Service development kit) 4) 와애플리케이션마켓인 GooglePlay 3) Eisenmann et al(2009) 4) 소프트웨어개발자가특정한운영체제등을위한응용프로그램을만들수있게하는개발도구 의집합
플랫폼으로진화하는카카오의사례분석과시사점 를이용하여애플리케이션을개발및제공하는앱개발기업 ( 공급측면의이용자 : Supply side user), 4 애플리케이션을스마트폰에서이용하는최종소비자 ( 수요측면의이용자 : Demand side user) 등으로구분해볼수있다. 자료 : Eisenmann et al(2009) 을재구성 이와같은플랫폼매개네트워크 (platform mediated network) 에서거래 (transaction) 가공급측면의이용자와수요측면의이용자사이에발생하도록기반을제공하는것을플랫폼이라고정의할수있다. 공급측면의플랫폼이용자는플랫폼이제공하는서비스 (API, SDK) 를활용하여애플리케이션 ( 플랫폼의보완재 ) 을창출하면, 수요측면의이용자는이렇게생산된애플리케이션을플랫폼 ( 애플리케이션마켓 ) 을통해구입및이용한다. 이러한구조에서성공한플랫폼이라함은상당한규모의거래가이용자사이에서발생되고, 이를바탕으로다양한수익 ( 플랫폼라이선스, 유통수수료, 광고수수료등 ) 을취득하고있는경우라고볼수있다. 카카오는이러한구조에서플랫폼인모바일 OS의 API와 SDK를활용하여애플리케이션인카카오톡을개발하고, 애플리케이션마켓을통해개발된카카오톡을이용자에게제공하는애플리케이션개발사였다. 비록카카오톡은기존애플리케이션마켓인
AppStore, GooglePlay에서다운받아사용하는애플리케이션중에하나였지만, 카카오톡을통해많은가입자를확보할수있었다. 이러한카카오톡이임계치이상의고객기반을확보할수있었던배경은다음과같이분석해볼수있다. 일반적으로플랫폼경쟁에있어기존의플랫폼이일정수준의가입자를보유하고있는경우, 후발자가독립적인기술적가치가높은플랫폼을가지고진입한다고하더라도고객기반및보완재의가용성측면에서열세이기때문에기술가치, 고객기반, 보완재가용성등을포함하는전체가치에서새로운플랫폼의총제적인가치는기존의플랫폼보다현저하게떨어질수있다. 5) 하지만카카오톡의경우에는기존플랫폼의보완재성격을보유하고있어기존플랫폼의고객기반을이용하는동시에, 기존플랫폼과직접적인경쟁을피할수있었다. 따라서적당한기술적우의및차별화기능의구비만으로도이용자에게남다른가치를제공할수있었다. 무료로이용이가능하고, 스마트폰에등록된전화번호를사용하며그룹채팅이가능한카카오톡의기술적인특성은초기에가입자확보를가능하게해주었다. 차별적인기술적특성과더불어무료이용이라는적정한인센티브를제공하여최종소비자를우선적으로확보할수있었다. 자료 : Eisenmann et al(2009) 5) Schilling(2012)
플랫폼으로진화하는카카오의사례분석과시사점 카카오는카카오톡을통해임계치이상으로확보된고객기반혹은사용자기반을바탕으로, 해당플랫폼을통하지않더라도새로운경로를통해소비자와거래할수있는비즈니스모델을확보하기시작하였다. 이는기존에플랫폼이보완재가보유하고있는일반기능 (Common completement) 을플랫폼의공통적인새로운계층 (New layer) 으로흡수및통합하여번들로제공함으로써플랫폼의기능을확장시켰던예와는반대되는현상으로분석될수있다. 카카오는기존의플랫폼이가지고있던구성요소 ( 카카오링크 : 오픈 API 제공, 애플리케이션마켓 : 카카오게임...) 를성공적으로모방및흡수함으로써애플리케션개발자라는보완재에서대안적인플랫폼으로의지위를강화하였다. 이와같은카카오의플랫폼사업추진전략이, OS플랫폼을보유하고있지못한국내기업들의생태계의발전방향에있어하나의대안으로써보여주는시사점은다음과같다. 플랫폼을둘러싸고있는생태계가지속적으로변화하고있는상황에서, 기존플랫폼과의관계를새롭게구축하는전략이필요하다는점이다. 생태계의주요지배자인플랫폼기업도생태계의탄생, 확장, 리더쉽강화, 재구성등의진화 6) 에따라변화를겪기때문에이를활용하는전략이요구된다. 예를들어수요및공급측면의이용자확대 유입및거래의확산이한계에달하여지속적인성장이힘들어지는경우, 현재플랫폼의문제점을확인하여개선점을확보하는것은플랫폼스폰서및플랫폼공급자입장에서매우중요하다. 따라서이러한개선점은플랫폼과보완재와의관계가변동될수있는기회를제공할수있다. 카카오사례처럼보완적인기업이기존플랫폼의개선점을확인하여적정한인센티브제공과차별적인기능을제공하여새로운접촉면을갖추고, 영향력있는생태계를구축하는것이가능하다는점이다. 하지만이러한개선적인기능이플랫폼의공통적인구성요소로흡수 통합되어직접적인경쟁을야기할수있는있는만큼이를고려하는전략수립이요구된다. 6) Moore(1993)
참고문헌 하이투자증권 (2013. 4), 카카오를통해본라인의가치. Eisenmann, T. R., Parker, G. & Van Alstyne, M. W. (2009). Opening platforms: How, when and why? In Gawer, A.(Ed.), Platforms, Markets and Innovation(pp.131~162). Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing. Gawer, A.(Ed.) (2009). Platforms, markets and innovation. Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing. Gawer, A. (2009). Platform dynamics and strategies: from products to services. In Gawer, A.(Eds.), Platforms, Markets and Innovation(pp.45~76). Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing. Moore, J. F. (1993). Predators and prey: a new ecology of competition, Harvard Business Review, 71(3), pp.75~86. Schilling. M. A., Strategic Management of Technological Innovation, McGraw Hill, 2012. http://www.kakao.com/