Korea Communications Agency 2017 KCA Media Issue & Trend 02 3 트렌드리포트 융합동영상서비스 v커머스 의진화양상 1. 들어가며 2. 해외사례분석 2.1. 게임방송과 e커머스의결합 : Twitch 2.2. 메이저온라인영상플랫폼의탈피 : TVPage 3. 시사점 52
트렌드리포트 융합동영상서비스 v 커머스 의진화양상 융합동영상서비스 v커머스 의진화양상 요약문 유명인터넷 1인미디어와 e커머스의결합을의미하는 v커머스는한국뿐만아니라미국과중국등 e커머스비즈니스환경이고도화된국가에서공통적으로주목받고있다. 모바일디바이스를통한디지털콘텐츠소비에익숙한밀레니얼 (millennials) 세대들을공략할수있는마케팅기법으로 v커머스가부상한것이다. 이같은트렌드에편승해게임전문방송플랫폼 Twitch는 1인미디어콘텐츠중높은인기를구가중인게임방송과 e커머스를접목하려시도하고있다. 또한미국스타트업 TVPage는기존동영상플랫폼의지배력에서벗어나 v커머스를전개할수있는기술을지원하며업계의이목을끌고있다. 글로벌방송시장에서 v커머스가무시할수없는신흥세력으로등장했다는점만큼은부정할수없으나, 아직시장이불안정하고밀레니얼세대라는특정세대의의존도가매우높다. 또한일부플랫폼의경우 폐쇄성 을고수하며실패를자초하고있기도하다. 결국, v커머스산업이기존미디어지형의변화를촉발하는한축으로발전하려면, 신뢰성과정보의진실성, 플랫폼의개방성, 전문성을갖춘콘텐츠와이를제작할수있는창작집단의인식이개선되어야할것으로보인다. 1. 들어가며 이미수년전부터유명인터넷 1 인미디어와 e 커머스의결합 1, 소위 v 커머스는높은마케팅효과 1) 동영상 (Video) 과 e 커머스를합성했다는의미로 v 커머스 혹은 비디오커머스 로불림
를유발하는새로운비즈니스전략으로시장에서주목받았다. 기본적으로 v커머스는영상을통해상품을설명하고구체적활용법을소비자에게보여줄수있으며, 소비자의각종요구에실시간으로응대하며호기심을모으는것도가능하다. 이는텍스트와이미지만을통해상품을판매하는기존 e커머스보다 v커머스에업계의이목이집중되고있는배경이기도하다. 실제 2011년부터동영상을활용해상품을판매하기시작한미국의 v커머스전문업체 Joyus에의하면, 텍스트와이미지만으로상품을소개하는것과비교해동영상을활용할경우방문자의사이트이용지속시간이 88% 증가하는것으로나타났다. v커머스에소비자와광고주의관심이모아지면서, 기존스타트업간경쟁의장으로여겨진해당시장에대기업들이앞다퉈해당시장에진입하며 v커머서 (V Commercer) 를통해새로운수익창출기회를모색하고있다. 예를들어동아TV의경영권을보유한패션기업 LF는지난 2017년 9월 v커머스채널 LFON 을론칭했으며, 인기연예인을고용해라이브커머스쇼를방영하고있다. 표 1 국내주요 v 커머스사례 시기업체명내용이미지 2017 년 LF v 커머스채널 LFON 을론칭하는한편, 인기연예인을섭외해채널인지도를높이려시도 2016 년 신세계 TV 쇼핑 자체적인방송제작센터를개국했으며, 해당센터내 v 커머스관련동영상제작전담부서를마련 2016 년인터파크 지난 2016 년홈쇼핑과같이방영중인상품을실시간으로구매할수있는서비스 라이브온쇼핑 출시 2015 년 SSF 샵 포털사이트네이버와제휴를통해웹드라마 옐로우 의시청자들에게극중인물이착용한의상을즉시구매할수있는별도의구매창을제공 2015 년아프리카 TV 1 인미디어들이방송을통해상품을소개하면, 시청자들이이를실시간으로구매할수있는서비스 샵프리카 출시 출처 : 스트라베이스 (2017) KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 54 55
트렌드리포트 융합동영상서비스 v 커머스 의진화양상 단순히광고주로부터의뢰받은상품을노출하는데그치지않고실제상품구매로이어질수있도록방송에 구매 기능을지원하는플랫폼도등장했다. 지난 2015년 11월국내 1인미디어방송의대표서비스인아프리카TV가공개한 샵프리카 가대표사례이다. 1인미디어들이상품을소개하는방송을하면, 이를실시간으로구매할수있는시스템을갖춤으로써방송의마케팅측면의파괴력을높이려시도한것이다. v커머스시장의주요플레이어들이매출상승을위해다양한시도를전개하고있음을보여주는대목이다. v커머스의열풍은한국에서만목격되는특이현상이아니다. 미국과중국등 e커머스비즈니스환경이고도화된국가에서공통적으로나타나고있다. 모바일디바이스를통한디지털콘텐츠소비에익숙하고 YouTube 등인기동영상플랫폼에서활동중인크리에이터들에게친숙한밀레니얼 (millennials) 세대들을공략하기위한방책중하나로 v커머스가중요한역할을할수있기때문이다. 더욱이 v커머스는밀레니얼세대들이즐겨이용하는 SNS를통해유통이용이해상품의지속적인매출을창출할수도있다. 이글에서는해외에등장한 v 커머스중눈여겨볼만한대표사례를분석하고이를통해 v 커머스산 업의미래전망을조망해보고자한다. 2. 해외사례분석 2.1. 게임방송과 e 커머스의결합 : Twitch 1 인미디어콘텐츠중압도적으로높은인기를구가중인장르가게임방송임에도불구하고, 현재 국내에서진행되고있는대부분의 v 커머스방송들은미용, 식품, 의류등에한정되어있다. 이는 일각에서 v 커머스산업의성장이오랫동안지속되기어려울것으로전망하는이유이기도하다. 일부인기스트리머 (Streamer) 의경우게임업체의후원을받아별도로게임을판매하는방송 을진행하기도했으나, 플랫폼차원에서지원을전혀받을수없었다. 또한지난 2017 년 8 월에
는아프리카TV가국내게임업체블루홀과협력을통해게임 배틀그라운드 방송중해당콘텐츠를구매할수있는서비스를마련했으나, 구매가능한게임이단한종류에불과하다는한계를노출했다. 이는아프리카TV의이번서비스가아직시험서비스에서벗어나지못하고있음을보여준다. 그림 1 최근일주일동안이용한 1 인방송장르 ( 복수응답허용 ) ( 단위 : %) 77.5 38.1 26.0 18.8 15.8 12.2 10.3 9.3 5.1 게임먹방토크, 캠방음악스포츠뷰티, 패션애니메이션연예교육 출처 : 한국언론진흥재단 (2017) 그림 2 Twitch 의게임구매서비스화면 출처 : Variety(2017) KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 56 57
트렌드리포트 융합동영상서비스 v 커머스 의진화양상 한국과달리미국에서는이미게임전문방송플랫폼 Twitch 2 가게임방송과 e 커머스를접목하려 시도하고있다. 지난 2017 년 4 월방송화면하단에 Buy Now 버튼을만들어이용자가영상을 시청하는중에해당 PC 게임을구매할수있는서비스를출시한것이대표사례이다. Twitch를통해게임을구매하는방법은매우간단하다. 게임방송을시청하는페이지좌측하단에 Buy Now 버튼을클릭하면, 해당게임을구매할수있는페이지로자동전환된다. 다만게임을원활하게구매하기위해서는 Amazon 계정과 Twitch 계정의연동이필요하다. 3 이번서비스가 Twitch와자사 e-commerce 사업간시너지효과를창출하기위한 Amazon의전략적결단으로평가되는이유이기도하다. 방송스트리머는판매를원하는게임의지정등별도의절차없이 Twitch 온라인페이지에있는 파트너계약서에동의만으로해당서비스를이용할수있다. 게임판매절차를간소화함으로써 Twitch 에서활동중인기존인기 1 인미디어의참여를확대하기위한방침으로풀이된다. 게임을즐기는행위만으로해당게임을홍보할수있는 Twitch 의스트리머들은해당게임매출의 5% 에해당하는수수료를받을수있다. 즉, 소비자가 Twitch 와제휴를맺은스트리머의방송에 의해게임을구매하면, 게임개발사 70%, Twitch 25%, 스트리머 5% 의수익배분이이뤄진다. 일부업계전문가들은스트리머에게할당된수익률이 5% 에불과해 Twitch의게임판매서비스가활성화되기어렵다는지적을제기하기도한다. 하지만동시에, YouTube 등과같은주요플랫폼들이이같은정책을아직시행하지않고있기때문에, 향후이들이서비스를제공할경우다수의방송스트리머의참여를추동할수도있다는것이업계의공통된의견이다. 게임구매에대한통계서비스를무료로지원한다는점도 Twitch 의특징으로꼽힌다. 방송과콘 텐츠판매간상관관계를도식화해보여줌으로써방송스트리머가수익을제고할수있도록지원 하는셈이다. 2) 게임전문방송플랫폼 Twitch 는지난 2014 년세계최대의 e 커머스업체 Amazon 에 9 억 7,000 만달러에인수되며업계의이목을모음 3) Amazon 의 e 커머스서비스가정식으로이뤄지지않은국가에서는 Twitch 를통한게임구입불가
현재 Ubisoft와같은대형업체부터인디게임업체까지다양한업체가 Twitch의 PC 게임판매서비스에참여를선언했다. 4 특히, Ubisoft는지난 2017년 2월출시된 For Honor 와 3월에출시된 Tom Clancy s Ghost Recon: Wildlands 뿐만아니라 10월에출시된 Assassin s Creed: Origins 를 Twitch를통해유통하고있다. 게임의판매창구를확대해매출증대를꾀하려는 Ubisoft와인기게임의수급이필요한 Twitch의니즈가상호맞아떨어진것이다. 이는 Twitch를통해판매된게임의실적이일정수준이상창출되고있음을보여주는대목이기도하다. 그림 3 Twitch 의게임구매서비스에서판매중인최신게임목록 출처 : Twitch(2017) 4) 인기 TV 시리즈 IP 기반게임 The Walking Dead 의제작사 Telltale Games, FPS 게임 Warframe 으로명성을획득한 Digital Extremes, 멀티플레이게임 Paladins 로유명한 Hi-Rez Studios 등 20 개가량의게임업체가 Twitch 의서비스에참여 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 58 59
트렌드리포트 융합동영상서비스 v 커머스 의진화양상 Twitch의게임구매서비스에서는방송중인게임과관련된인게임 (in-game) 아이템구매도가능하다. 즉, 게임속에서활용가능한장비와코스튬등을 Twitch를통해구매할수있다. 특히게이머가 4.99달러이상의게임또는인게임아이템을구매하면 Twitch 채팅창에서활용할수있는이모티콘등다양한상품이무작위로들어있는 Twitch Crate 라는디지털상자를제공한다. Twitch는게임업계의주요비즈니스모델인 뽑기아이템 역할을하는 Twitch Crate 가자사의신규수익원으로포지셔닝할수있을것으로기대하고있다. 방송시청자가게임을구매했다면, 해당게임은 Twitch 의 PC 전용앱인 Curse 를통해내려받 을수있으며, Ubisoft 의 Uplay 와같이게임판매업체의디지털게임유통시스템에서도다운 로드가가능하다. 2.2. 메이저온라인영상플랫폼의탈피 : TVPage 기존등장한 v 커머스전략은 YouTube, 아프리카 TV 와같이기구축된동영상플랫폼에서전개 그림 4 TVPage 의솔루션을적용한 Reebok 웹페이지화면 출처 : Twitch(2017)
되는공통점이존재한다. 막대한이용자와인기를구가중인 1 인미디어를보유한동영상플랫폼 이 v 커머스산업에대한주도권을보유한연유이다. 하지만최근미국에서는동영상플랫폼의지 배력에서벗어나, v 커머스를전개할수있는기술솔루션업체가등장해이목을집중시키고있다. 그주인공은미국스타트업 TVPage로, 해당업체는기술력을인정받아 Warner Bros. Pictures 의전대표인 Greg Silverman 등으로부터 300만달러이상의자금을투자받기도했다. TVPage 가제공하는서비스는매우간단하다. 상품을판매하는업체가자사의홈페이지에직접동영상을게재하고상품을판매할수있는별도의제품구매버튼을제공하는방식이다. 다만, TVPage의서비스는홈페이지에비디오재생과판매버튼을제공하는데그치지않는다. 기존 1인미디어들이브랜드와관련된영상을제작했을경우이를머신러닝 (Machine Learning) 으로발견할수있는기술도지원하고있다. 이같은기술에힘입어 Reebok 등유명스포츠브랜드들이 TVPage 와파트너십을체결한상황이다. TVPage의서비스가현재미국에서인기를얻고있는이유는 MCN(Multi Channel Network) 5 의부상과맥을같이한다. MCN의등장으로막대한시청자층을보유한 1인미디어를활용해비교적쉽게인터넷방송을제작할수있는상황에서, 별도의비용을지불해야하는동영상플랫폼을이용할필요성이사라지게됐다. 더욱이이들이제작한영상의경우 Facebook 등과같은 SNS를통해배포와홍보역시용이하다. 즉 TVPage의서비스는 YouTube와같은동영상플랫폼사업자에게별도의수수료를지불하고싶지않은광고주의니즈를파고든셈이다. 3. 시사점 v 커머스가인터넷동영상과 e 커머스산업의새로운성장동력이될것이라는업계의전망에도 불구하고, 일각에서는해당서비스의지속성에의구심을제기한다. v 커머스가 1 인미디어와일 5) 일반적으로 MCN 은프로그램기획, 결제, 교차프로모션, 파트너관리, 디지털저작권관리, 수익창출 판매및잠재고객개발등의영역을 1 인미디어에게지원하는역할을수행. 연예인들의활동을연예기획사가세밀히관리하듯, MCN 은인터넷 1 인미디어들의연예기획사역할을맡는셈 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 60 61
트렌드리포트 융합동영상서비스 v 커머스 의진화양상 부인터넷동영상플랫폼의인기에편승해성장세를보이고있으나, 곧사그라질가능성이높다 는이유다. 일례로, 지난 2016년 3월세계최대 e커머스사업자 Amazon은홈쇼핑형태의 v커머스방송서비스 Style Code Live 를론칭했으나, 2017년 5월해당서비스의중단을발표했다. 해당쇼의중단이유가명확히밝혀지진않았으나, 1년간유명스타를동원했음에도불구하고기대만큼실적이창출되지않은점이폐쇄의결정적인배경으로꼽힌다. Style Code Live 는 e커머스공룡사업자인 Amazon이추진한만큼유명연예인들이동원됐으며, 구매의편의성 6 도매우높았던것으로평가된다. 그러나 Amazon의막대한지원이있었음에도불구하고, Style Code Live 는밀레니얼세대공략에실패하며역사의뒤안길로사라지게됐다. 이는글로벌방송시장에서 v커머스가무시할수없는신흥세력으로등장했다는점만큼은부정할수없으나, 아직시장이불안정하고밀레니얼세대라는특정세대의의존도가매우높음을단적으로보여준다. 지난 2016년 8월등장후 2017년 6월서비스종료를알린 KT의 v커머스플랫폼 두비두 (dovido) 역시 v커머스업계에경고의메시지를전달한다. 두비두 의표면적인서비스종료이유는 Style Code Live 처럼 이용률의저조 이지만, 그기저에는플랫폼의 폐쇄성 이존재한다. 두비두 에서판매가능한상품종류가 KT에서확보한일부상품으로제한된점이 두비두 의이용률저조의이유로지목되는것이다. KT는편리한영상편집기능과 1인미디어들에게높은수익배분을약속했지만, 인터넷패러다임에맞지않는 폐쇄성 으로실패를자초한셈이다. 7 결국 v 커머스산업이기존미디어지형의변화를촉발하는한축으로기능하려면, 특정세대의전 6) Style Code Live 는정규방영시간동안시청자에게상품에대한질의응답이나코멘트를작성할수있도록실시간채팅기능을제공. 또한 Amazon e 커머스플랫폼에서구매가능한상품의경우별도의창을통해강조되며, 시청자가해당상품을자신의계정에저장할수있는장바구니기능등도제공 7) 물론이같은일부사례가해당시장의실패를암시하는요소로확대해석되긴어렵지만, v 커머스산업에뛰어든업체가주의해야할사항을보여주는데에는무리가없음
유물에서벗어나, 신뢰성과정보의진실성, 플랫폼의개방성, 전문성을갖춘콘텐츠와이를제작할수있는창작집단의인식이개선되어야한다. 또한급변하는미디어시장환경에대응해 v커머스생태계를구성하는브랜드, MCN, 1인미디어창작자, 동영상플랫폼사업자들이얼마나개방적이고도유동적으로콘텐츠창작과유통의선순환구조를형성할수있을지가 v커머스산업의지속적인성장의관건이될전망이다. Reference 1. Daily Mail, Amazon cancels its QVC-like shopping show Style Code Live, 2017.05.30 2. Economics Times, Powerful tool: Why live videos matter for small businesses, 2017.11.03 3. Engadget, Twitch opens the door for more streamers to make money, 2017.04.21 4. Forbes, Why Live Video Commerce Is A Game Changer For Marketers, 2017.02.09 5. The Drum, How Twitch could build on its Amazon-built merchandise store, 2017.10.05 6. 한국광고총연합회, [ 마케팅레시피 ] 전자상거래, V-커머스 로갈아입다, 2016.09.06 7. 한국언론진흥재단, 10대청소년미디어이용조사, 2016.12.30 8. The PR 뉴스, 확장되는미디어커머스, 주요대기업들도러시, 2017.09.27 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 62 63