현장서베이 온라인개인방송서비스이용행태조사 방송통신진흥본부방송통신기획부 개인방송은수많은개인단위의동영상제작자의참여로인해기존의방송사들이제공하지못하는다양한영역의방송을제공하면서방송콘텐츠의새로운제작과유통경로로작용할수있다. 이미국내에서는 먹방 ( 먹는방송 ) 이라는새로운장르를비롯해게임, 음악, 스포츠, 취미, 시사, 그리고교육등다양한부문에서수많은인기개인방송제작자를배출하면서인지도가높아지고있는실정이다. 이에본고에서는개인방송서비스의이용목적과이용빈도, 이용단말등에대한이용행태는물론이를통해제공되는광고및유료서비스에대한현황등을조사하고시사점을도출하고자하였다. < 조사방법론개요 > 조사일시 : 2014.6.17~2014.6.18 조사대상자 : 개인방송시청경험자 200명 조사방법 : 온라인설문조사 설문조사협력업체 : 마켓링크 1. 조사배경 2. 개인방송이용행태 2.1. 개인방송이용현황 2.2. 유료기능이용현황과서비스개선점 3. 시사점
동향과전망 : 방송 통신 전파통권제76호 2014. 07 1. 조사배경 1. 본조사는전국의인터넷이용자 200 명을대상으로 2014년 3월 17일부터 3월 20일까지온라인설문방식으로실시되었다. 연령대별응답자는 10대, 20대, 30대, 40대, 50대이상 40명등총 200명으로구성되었으며, 남녀는각각 100명씩이다. 유튜브와국내의아프리카TV는개인의소소한일상생활을촬영한동영상을공유하던행태를넘어 1인미디어, 즉 개인방송 서비스로서자리를잡았다. 이러한개인방송은새로운방송콘텐츠제작활성화에기여하고있으며, 콘텐츠유통의새로운경로로주목받고있다. 특히값비싼전문적인동영상콘텐츠제작장비가필요했던과거와달리고해상도의동영상촬영이가능해진스마트폰의보급과웹캠 (webcam) 의가격하락은누구라도개인방송을할수있는길을열어주었다. 또한 LTE 와같은초고속무선인터넷의보급은시공간을초월한개인방송시청을가능하게하고있다. 이로인해개인방송은 먹는방송, 소위 먹방 이라는새로운인기장르를만들어냈다. 뿐만아니라게임, 음악, 스포츠, 취미, 시사, 그리고교육등다양한부문에서인기있는많은개인방송제작자를배출하고있다. 그결과기존의전통적인미디어업체들도콘텐츠다양화라는측면에서관심을갖게하는계기가되고있다. 이에본조사에서는개인방송서비스를이용해본경험이있는인터넷이용자를대상으로서비스이용빈도와주이용단말등의이용행태를알아보았다. 또한개인방송의광고등수익모델에대해서조사 1) 해보았다. 이를통해국내의개인방송서비스특징을알아보고, 관련이해당사자들에게시사점을제공하고자한다. 2. 개인방송이용행태 2.1. 개인방송이용현황및이용환경 국내개인방송시청자들이가장많이이용하는서비스에대해서복수응답형태로조사한결과구글의 유튜브 와 아프리카TV 가각각 42.7% 와 92
온라인개인방송서비스이용행태조사 37.4% 를기록해의 80.1% 로높게나타났다. 특히 1순위응답만을고려할경우, 유튜브와아프리카TV는각각 49.0%, 44.0% 의이용률을보여타서비스와큰격차를보였다. 현장서베이 모든연령대와성별등을기준으로보았을때역시두서비스가가장높은이용률을보이고있다. 다만남성응답자와 20대및 40대응답자의경우유튜브보다는아프리카TV를조금더선호하고있는것으로나타났다. 그림 1 주시청개인방송서비스 ( 남, 여각각 100 명, 1, 2 순위복수응답 ) 유투브 아프리카tv 판도라팟캐스트기타 남성 0.6% 42.7% 37.4% 11.6% 7.8% 1.1% 39.7% 40.8% 10.9% 7.6% 여성 45.8% 33.9% 12.4% 7.9% 42.3% 39.4% 7.0% 8.5% 2.8% 38.7% 40.0% 12.0% 9.3% 45.5% 33.8% 13.0% 7.8% 40.0% 41.4% 10.0% 8.6% 50대이상 47.1% 32.4% 32.5% 16.2% 4.4% 개인방송시청이유에대한조사결과, 가장많은응답은 여가시간이있을때심심풀이로본다 는응답으로응답자중 38.0% 로나타났다. 즉, 최근개인방송이사회적이슈가되고있지만, 아직주요한정보추구매체이기보다는오락적측면에서주로이용하는것으로판단된다. 그외에 SNS나인터넷상에서화제가되고있어시청한다는응답이 17.5% 를차지했다. 한편, 기존대중매체와비교한시청이유도제기되었는데, 대 93
동향과전망 : 방송 통신 전파통권제76호 2014. 07 중매체에서는얻을수없는정보가있어서시청한다는응답이 17.0% 를기록했으며, TV나라디오등일반적인대중매체보다재미있어서시청한다 고응답한사람들도 10.5% 를기록했다. 이외에개인방송제작자나진행자때문에시청한다고응답한사람도 14.5% 에달했다. 개인방송의시청빈도를알아본결과조사대상자의절반에가까운사람들이매일시청하는것으로나타났다. 평균적으로하루에 2회이상시청한다는응답자와하루 1회시청한다는응답자가각각 18.0% 와 28.5% 로나타났다. 시청빈도에서는성별에따라큰차이는나타나지않았으나, 연령대에따른차이는있는것으로나타났다. 20대와 30대의경우매일시청한다는응답자가각각 55.0% 와 57.5% 로비교적높게나타난반면, 50대이상의경우에는 30.0% 로젊은층에비해시청빈도가비교적적은것으로나타났다. 한편, 10대의경우다른연령대응답자들과달리하루평균 2회이상시청한다는응답이 27.5% 로가장높은비율로나타났다. 또한월 4회이하의시청빈도에서도 10대가 20.0% 로나타나타연령대에비해높게나타났다. 그림 2 개인방송시청빈도 ( 각연령별대별로 n=40) 일 2 회이상 일 1 회정도 주 3-6 회 주 2-3 회 주 1 회 월 4 회이하 18.0% 28.5% 38.0% 19.0% 14.5% 7.0% 13.0% 27.5% 22.5% 38.0% 20.0% 10.0% 20.0% 20.0% 35.0% 38.0% 5.0% 10.0% 15.0% 15.0% 2.2% 2.5% 22.5% 35.0% 38.0% 30.0% 5.0% 5.0% 15.0% 25.0% 17.5% 27.5% 5.0% 10.0% 50 대 + 5.0% 26.1% 25.0% 22.5% 20.0% 10.0% 17.5% 94
온라인개인방송서비스이용행태조사 한편, 개인방송에대한평균시청시간의경우 30분 ~1시간시청이의 38.5% 로서가장높은비중을보였다. 한번시청할경우 1시간이상을시청한다고응답한사람들은 23.5% 였는데, 이는개인방송의경우일반적인 UGC(User Generated Contents) 에비해시청시간이훨씬더길다는것을의미하고있다. 현장서베이 그림 3 개인방송 1 회평균시청시간 (n=200) 2 시간이상 6.5% 10 분이하 9.5% 1 시간 -2 시간 17.0% 10-30 분 28.5% 30 분 -1 시간 38.5% 개인방송시청자들은주로휴식및여유시간 (42.0%), 그리고귀가후취침전휴식시간 (32.0%) 에개인방송을시청하는것으로나타났다. 이러한시청행태는성별에따라큰차이가나타나지않았으며, 연령대가높아질수록휴식및여유시간에심심풀이로개인방송을시청한다는응답자비중이더높아지는특징을보였다. 모바일동영상서비스의경우이동중시청이많을것이라는일반적인통념과는달리출퇴근등이동시시청한다는응답은 20대에서 15.0% 로가장높게나타났을뿐대부분 10% 정도의비율로나타났다. 이는개인방송의 1 회평균시청시간이 30분이상이라는응답자비중이높은것과관련성이있을것으로예측한다. 95
동향과전망 : 방송 통신 전파통권제76호 2014. 07 그림 4 개인방송시청시간대 (n=200) 기상후출근전 출퇴근, 이동시 공부 / 업무 점심시간 휴식 / 자투리 귀가후취침전 3.5% 19.0% 10.0% 18.0% 18.0% 5.5% 4.5% 38.0% 38.0% 42.0% 32.0% 2.5% 5.0% 2.5% 27.5% 42.5% 45.0% 5.0% 2.5% 19.0% 15.0% 18.0% 18.0% 7.5% 5.0% 38.0% 38.0% 35.0% 32.5% 2.5% 1.0% 10.0% 18.0% 10.0% 7.5% 38.0% 38.0% 45.0% 27.5% 5.0% 7.5% 19.0% 18.0% 2.5% 10.0% 38.0% 38.0% 19.0% 25.0% 50 대 + 10.0% 18.0% 12.5% 19.0% 5.0% 38.0% 38.0% 37.5% 30.0% 5.0% 개인방송시청단말의경우주로 PC를이용한다는응답이 33%, 주로스마트폰을이용한다는응답자는 41% 로나타났다. 하지만주이용단말과보조적이용단말을통해서개인방송을시청하고있으며, PC 또는스마트폰만이용한다는응답자는각각 13.0% 와 7.0% 로나타났다. 그림 5 개인방송시청단말 (n=200) 스마트폰만이용 7.0% PC 만이용 13.0% 주로스마트폰이용 41.0% 주로 PC 이용 33.0% 업무중 PC, 이동중폰 6.0% 96
온라인개인방송서비스이용행태조사 개인방송을통해서주로이용하는콘텐츠를알아본결과 ( 중복응답 ), 가장많이시청하는장르는 스포츠 인것으로나타났다. 이어 게임, 음악 / 댄스, 시사 / 현장 / 정치 순으로나타났다. 현장서베이 선호장르에있어서는성별에따른차이가나타났는데, 남성의경우스포츠와게임의비중이높았으며, 여성의경우음악 / 댄스, 유머등의장르를선호하는것으로나타났다. 그림 6 선호장르 ( 남, 여각각 100 명 ) 1순위 2순위 1+2순위 66 59 53 50 43 41 44 39 33 34 32 27 22 22 23 24 20 20 17 16 20 17 13 16 10 8 7 6 2 6 3 2 5 스포츠 토크 / 먹방 게임 음악 / 댄스 시사 / 현장 / 지식 / 교육 주식 / 금융 유머 / 패러디엔터테인 성인19 기타 정치 먼트 한편, 개인방송의시청을넘어직접방송을해본경험이있는응답자는의 13% 수준이었다. 남성 (19.0%) 이여성 (7.0%) 보다, 20대이하 (22.5%) 가 30대이상 (6.7%) 보다높은비중을보였다. 직접방송을진행해본경험이있는응답자의경우, 게임방송이가장높은 30.8% 의비중을차지했으며, 스포츠와먹방이각각 19.2% 를차지했다. 스포츠가높은비중을차지한것은방송제공경험자중해당장르에대한선호도가높은남성의비중이더높았기때문인것으로볼수있다. 97
동향과전망 : 방송 통신 전파통권제76호 2014. 07 그림 7 개인방송진행경험 ( 남, 여각각 100 명 ) 있다 없다 13.0% 42.7% 87.0% 남성 19.0% 39.7% 81.0% 여성 7.0% 45.8% 93.0% 25.0% 75.0% 20.0% 80.0% 2.5% 45.5% 97.5% 7.5% 40.0% 92.5% 50대 + 10.0% 47.1% 90.0% 2.2. 유료기능이용현황과서비스개선점 개인방송플랫폼을제공하는서비스업체들은서비스화면또는동영상재생전후삽입되는광고가핵심비즈니스모델이다. 이와관련해개인방송화면에노출되는광고를클릭해본경험이있는가를조사한결과, 54.5% 의응답자가광고를클릭한경험이있는것으로나타났다. 그러나이들중 41.3% 가 실수로 광고를클릭했다고응답했으며, 42.2% 는 궁금해서한두번클릭해보았다 고응답했다. 특히광고를자주클릭하거나실제로회원가입이나상품구입까지진행해본경험이있는이용자비중은 40대와 50대를제외하면많지않은것으로나타났다. 98
온라인개인방송서비스이용행태조사 그림 8 개인방송에서의광고클릭이유 (n=109) 현장서베이 자주클릭함 15.6% 회원가입 / 상품구입까지진행 0.9% 실수로클릭 41.3% 궁금해서몇번클릭해봄 42.2% 한편, 국내아프리카TV나해외의일부서비스업체들은광고이외에도다양한유료화방안을마련하고있으며, 아프리카TV는개인방송진행자에게직접유료아이템을선물할수있는기능을도입해차별화하고있다. 이와관련해개인방송제작자에게아이템을선물하는등의금전적인보상을해본경험이있는가에대해서는, 응답자의 20% 가경험이있다고응답했다. 보상금액에대해서는 1,000원 ~3,000원수준이 35.0% 로가장많았고, 1,000원이하가 22.5%, 3,000원이상 5,000원이하가 20.0% 로나타났다. 이같은보상금액은연령대가높아질수록적어지는경향을보였다. 하지만, 경제력이없어유료서비스이용률이낮은 10대의경우 5천원이상의보상을한경험이 66.6% 로높게나타나개인방송에대한적극적인시청및지불의향을보이는것으로나타났다. 반면, 50대이상에서는 5천원이상의유료아이템을선물한응답자는없는것으로나타났다. 금전적인보상을한이유는 47.5% 의보상경험자가 제작자나진행자가좋아서 라고응답했다. 이는남성과 10대와 30대, 50대에서두드러졌으며, 여성과 20대, 40대응답자는 내용이좋아서 라는이유가더높은비중으로나타났다. 99
동향과전망 : 방송 통신 전파통권제76호 2014. 07 한편, 보상을하지않은이유로는 개인방송은금전적인보상의대상이아니다 라는응답이 60.6% 로가장많았다. 이는사용자들이개인방송은무료로시청할수있어야한다는응답자가많음을의미한다. 그림 9 금전적인보상을한이유 (n=40) 내용이좋아서제작지 / 진행지가좋아서더좋은방송기대 32.5% 47.5% 20.0% 남성 38.5% 50.0% 11.5% 여성 21.4% 42.9% 35.7% 16.7% 42.3% 66.7% 16.7% 57.1% 28.6% 14.3% 23.1% 46.2% 30.8% 50.0% 37.5% 12.5% 50대 + 16.7% 47.1% 66.7% 16.7% 그림 10 금전적인보상을하지않은이유 (n=160) 방송불만족 금전적보상대상이아님 방법을몰라서 기타 20.6% 42.7% 60.6% 14.4% 4.4% 남성 20.3% 39.7% 63.5% 10.8% 5.4% 여성 20.9% 45.8% 17.4% 58.1% 3.5% 29.4% 41.2% 23.5% 5.9% 24.2% 60.6% 9.1% 6.1% 11.1% 45.5% 85.2% 3.7% 21.9% 40.0% 65.6% 12.5% 50대 + 14.7% 47.1% 55.9% 32.5% 23.5% 5.9% 100
온라인개인방송서비스이용행태조사 개인방송진행자에게보상이외에도광고제거나고품질방송시청등을위한유료아이템도서비스제공업체의주요수익모델중하나인데, 이와관련해응답자의 27% 가유료아이템을구입해본경험이있는것으로나타났다. 특히이항목은성별차이가뚜렷하게나타났는데, 남성응답자의 35.0% 가구매경험자인데비해여성의경우 19.0% 에그쳤다. 현장서베이 유료아이템구매이유로는 유료로제공되는방송을시청하기위해서 가 27.8%, 광고를보기싫어서 가 25.9%, 방송진행자에게선물을하기위해 가 24.1%, 버퍼링현상해소나고품질방송시청을위해 가 20.4% 로나타났다. 그림 11 유료아이템구매사유 (n=54) 유료방송시청 광고회피버퍼링해소 / 고품질방송선물용기타 27.8% 25.9% 20.4% 24.1% 1.9% 남성 25.7% 20.0% 20.0% 31.4% 2.9% 여성 31.6% 36.8% 21.1% 10.5% 10.0% 20.0% 42.3% 10.0% 50.0% 10.0% 38.5% 45.5% 9.1% 18.2% 38.5% 23.1% 23.1% 15.4% 33.3% 16.7% 25.0% 25.0% 50대 + 25.0% 25.0% 37.5% 32.5% 12.5% 마지막으로개인방송플랫폼업체가개선해야할점에대해서는 44.0% 의응답자가 선정적및폭력적콘텐츠에대한접근차단및사전필터링강화 를꼽았다. 즉, 개인방송플랫폼업체들은방송진행자에대한필터링은물론방영되는콘텐츠의질적관리가요구된다고볼수있다. 101
동향과전망 : 방송 통신 전파통권제76호 2014. 07 이외에 화질, 음질등콘텐츠품질개선 이 35.0% 로그뒤를이었으며, 제작자수익모델발굴을통한광고제거 는 10.5%, 인터넷사이트또는스마트폰모바일앱의기능개선 은 9.0% 로나타났다. 3. 시사점 국내외에서도개인방송플랫폼을제공하는업체가점차증가하고있는추세이지만, 현재국내에서는유튜브와아프리카TV의점유율이가장높은것으로나타났다. 또한본조사대상자중 50% 정도가개인방송을매일시청할정도로높은시청빈도를보였는데, 특히 20대와 30대에서높은이용률을보였으나, 10대의경우시청빈도가그리높지않은것으로나타나개인방송시청경험이양극화되는모습을보였다. 시청시간의경우, 1회시청시 30분이상을시청한다는응답자비중이 62% 에달할정도로비교적높게나타났는데, 휴식시간이나귀가후취침전에주로시청한다는응답자비중도상당히높았다. 특히주로스마트폰을이용해시청한다고응답한이용자비중이 41% 에달했음에도출퇴근시간등이동시시청한다는응답은그리많지않았다. 시청장르는남성과여성간에확연한차이를보였는데, 남성의경우스포츠와게임장르가인기를끈반면, 여성은음악 / 댄스, 그리고유머등의장르를선호하는것으로나타났다. 개인방송을진행한경험이있는응답자비중은 13% 로서비교적낮게나타났으며, 남성경험자가여성경험자보다더많은것으로나타났다. 이는방송장르에도영향을끼쳤는데, 방송진행경험자가제공한장르중에서남성들의관심이높은스포츠나게임의비중이높았다. 한편, 개인방송플랫폼업체들은광고는물론여러형태의유료아이템을판매하고있는데, 적극적인광고시청자의비중은아직낮은수준이었으며, 유료아이템구매경험자비중도높지않은것으로나타났다. 따라서이용자들의이용가치를저해하지않는수준에서보다다양한수익모델발굴이필요하다. 102
온라인개인방송서비스이용행태조사 아울러개인방송이라는단점보다는장점을살려기존방송과차별된콘텐츠를실험적으로제공하고, 틈새시장을공략한다면앞으로개인방송이방송시장생태계를구성하는중요한구성요인으로성장할수있을것으로기대한다. 현장서베이 본조사는설문응답자의규모가적고, 조사기간도짧으며, 설문문항의단편화로인해서도출된결과를개인방송시청자로일반화하여해석하기에는분명한계가있다. 그럼에도불구하고현재의개인방송서비스및광고와유료상품에대한이용행태를조사함으로써향후개인방송은물론, 모바일동영상서비스의활성화를위한기초자료로활용할수있을것이다. 103