30 한림 ICT 정책저널 H a l l y m I C T P o l i c y J o u r n a l 온라인플랫폼시대, K- 콘텐츠유통에대하여 전략적한국콘텐츠진흥원 김광호김숙책임연구원교수 미디어환경의변화와한국드라마 : 겨울연가 에 서 태양의후예 까지 ' 한류 ' 하면가장먼저떠오르는것은역시드라마다. 한류에대한비관적인전망이꾸준히나올때마다소위 대박 을치는한편씩이등장해한류의명맥을이어오고있다. 2016년올해는단연코 < 태양의후예 > 라고할수있을것이다. 태국에서는총리가 < 태양의후예 > 를칭송하는언급을하는가하면, 중국에서는주연배우를유명예능프로그램에초대하여큰재미를보았으며, 국내에서는드라마의흥행으로한국을찾는관광객이늘자계획하지않던테마파크까지만든다는상황이다. 문득 2003년무렵일본열도를달구었던 < 겨울연가 > 가떠오른다. 예나지금이나한국드라마와한국배우에열광하는모양새는비슷하지만지난 10여년동안변한게있다. 바로이들이드라마를접하는미디어창구이다. 일본에서욘사마붐을가져온 < 겨울연가 > 는일본의 NHK방송사를통해전파되었다. 방송을통해 < 겨울연가 > 를접한일본의중년여성들은드라마를통해과거에대한아련한추억과욘사마의따뜻한매력에빠져한국을찾고, 한국어를공부하였다. 그리고그들의지인들에게 < 겨울연가 > 가얼마나좋은드라마인지직접전했다. 한류의미디어창구가 방송 이중심이되었던때이다.
Hallym Communication Policy Research Center 31 반면에 < 태양의후예 > 는조금다른경로로중화권에서인기를누리고있다. 바로인터넷이다. 국산드라마 < 겨울연가 > 는국내에서 2002년최초방영된뒤약 1년의홀드백을두고일본의방송사에방영된반면, < 태양의후예 > 는한국의방송사와거의시간차를두지않고중국의온라인동영상플랫폼아이이치를통해방영된다. 국내시청률은평균 20% 대, 중국내각회차별조회수는약 9억뷰 (view) 정도인것으로나타났다. 중국에서는우리나라인구의거의 15배가되는중국인터넷이용자들이 < 태양의후예 > 를시청한셈이다. 이들이단순히시청만하고끝내는것은아니다. < 겨울연가 > 의아줌마시청자들이주로오프라인에서입소문을냈다면, < 태양의후예 > 의인터넷이용자들은페이스북, 트위터, 위챗과같은소셜미디어의인맥을통해실시간으로소문을낸다. 2014년중국열도를달궜던 < 별에서온그대 > 역시지상파방송이아닌인터넷동영상플랫폼인아이이치를통해소개되었다. 다만 < 태양의후예 > 는사전제작으로이루어졌으며, 중국미디어그룹으로부터대규모투자를받아조금더빠르고완벽하게한국과동시간대에중국인들에게다가갈수있었다는점에서차이가있다. 이처럼인터넷이라는플랫폼이미디어시장의중심부로오면서한류콘텐츠의유통방식도변화를겪게되었고, 한류의지형도과거와는다른모습을띠게된것이다. 과거에 < 대장금 >, < 별은내가슴에 >, < 사랑이뭐길래 > 등중화권에서인기를누렸던드라마들이많았지만, 해외에서방송사를통해소개된이들드라마들은국내방영과해외수출사이에홀드백이존재해국내에서인기가잊혀질즈음해외에서방영되는지리적시간차가확실히존재하여느리게글로벌시장에소개되었다. 하지만이제는한류도실시간이다. 국내시청자와해외시청자가거의동시에시청하고, 시청에대한소감도소셜미디어를통해실시간으로공유된다. 미디어환경의변화가한국드라마의글로벌유통방식의변화를가져온것이다. 문화적할인율을낮추는미디어플랫폼의다양성글로벌사회는문화, 언어, 지역, 인종, 종교등에의해분절되어있고, 이질적집단간장벽이존재한다. 문화상품이글로벌시장에서거래될때가장문제가되는것은역시이러한문화적장벽이다. 왜냐하면문화상품은다른경제적재화와달리일반적으로특정문화를배경으로창출되었으며, 그들의문화적경험이체화된상품이라는점에서문화적할인율 (cultural discount) 이작용한다. 그런이유로보통은동일문화권으로의수출이전혀이질적인문화권보다유리하다고알려져있다. 하지만인터넷기반플랫폼을통한콘텐츠유통은이러한문화적장벽을낮추는데기여하고있다. < 그림 1> 지역별방송프로그램수출액비중 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2016). 2015 방송영상산업백서
32 한림 ICT 정책저널 문화가형성되는배경은역사적으로매우다양하지만, 기본적으로시공간의차이에서오는경험의축적이다른데서기인하는경우가많다. 그런데인터넷을통해동시대에특정콘텐츠를공유한다는사실은수용자입장에서는무엇인가를 공유 한다는동질적감정을형성하게되는것이다. 물론그럼에도불구하고유사한역사적배경과동일언어권에분포한수용자를중심으로문화가향유되는것은여전하다. 국내드라마도여전히중화권과같은아시아를중심으로많이유입되고있다. 수출액을기준으로볼때전체적인시장규모는아시아가여전히크지만, 고무적인것은이제더이상자국의방송사가유일한창구가아니라는점이다. 다양한인터넷동영상플랫폼을중심으로드라마가유통되면서아시아지역내에서도몇년간의홀드백이존재했던과거에비해확산속도가급격히빨라지고있으며, 북미나유럽의소비자에게도소개되는창구가많아지고있다. 이에따라한국드라마를소비하는지역도점점다양해지고있는것이다. 로 드라마피버 (Dramafever) 이다. 드라마피버는한국인이미국뉴욕에서 2009년에설립한아시아콘텐츠를전문으로스트리밍하는동영상업체이며, 현재 20개국이넘는나라에다양한언어로 TV쇼와영화를서비스하고있다. 설립당시에는월순방문자수가 20만명에불과했는데, 해마다꾸준히상승하다가 2013년도에 1,500만명으로급격하게증가하였다. 2015년상반기기준으로월순방문자수 (Unique visitors) 가 2천 2백만명에이르는것으로나타났으며, 특히미국내접속자비율이 52.5% 로나타나미국에서만대략매월 1천만명가량이사이트를통해한국드라마를시청하는것으로추산할수있다. 1) 오프라인유통과달리온라인플랫폼은이용자의접근이용이하고규제의장벽도오프라인에비해낮기때문에이용자가보다많은콘텐츠를접할수있다. 한국드라마역시인터넷을떠도는수많은온라인콘텐츠중에하나이며, 이를접할기회가많아진이질적인문화권이용자에게관심의대상으로부상하고있다. Hulu처럼전통적인미디어사업자가만든온라인동영상플랫폼이있는가하면, 비디오대여사업에서콘텐츠유통플랫폼으로훌륭하게변신한 Netflix도있으며, 유통재화의대상을영상콘텐츠까지확장시키는데성공한온라인만물상 Amazon 등다양한사업자기반을가진온라인동영상플랫폼들이생겨나고있다. 그중한국드라마와관련하여주목할만한사이트가바 < 그림 2> 드라마피버연도별월순방문자수출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2014). 한국콘텐츠미국시장소비자조사 순방문자수 (Unique visitor) : 주어진기간동안해당웹사이트의서비스를이용한순수한이용자수를나타내는지표. 한명이해당기간동안여러번서비스를사용했더라도 1명으로만집계함. MAU(Monthly Active Users) 라고도함드라마피버이용자의인구통계학적특성을보면, 이용자의 44% 가백인이고, 히스패닉 25%, 아시아계 16%, 아프리칸아메리칸 14% 순으로나타나, 아시아계보다다른인종의이용률이훨씬높은것을알수있다. 오프라인상의해외수출에서는아시아지역에집중되어있던한국드라
Hallym Communication Policy Research Center 33 마의유통이해외에기반을둔온라인동영상플랫폼에서는오히려비아시아인의이용비중이더높은것으로나타나일반적으로알려진것보다한국드라마소비자범위가넓다는것을알수있다. 이와같은결과는한국드라마라는콘텐츠가글로벌시장에유통될만한적당한창구가있다면문화적이질감을희석시킬만큼의수요가존재한다는것을의미한다고볼수있다는점에서매우의미있는통계치라고할수있을것이다. 이용자수가폭발적으로증가하면서드라마피버는온라인동영상플랫폼으로서의가치를높게평가받아 2014년일본의소프트뱅크에인수가되기도하였다. 최근에는미국타임워너그룹의자회사인영화제작업체워너브라더스가인터넷비디오스트리밍사업을확장하기위해인수하였다. 한국드라마의온라인유통을이끌고있는또다른플랫폼으로 Viki를빼놓을수없을것이다. Viki는일본 e-commerce 기업 Rakuten 산하의온라인동영상플랫폼으로글로발시장을대상으로 K-드라마를제공하고있다. 최근에는한국드라마에대한인기를기반으로미국의인기드라마시리즈 "The Walking Dead" 제작사인 Skybound Entertainment와손잡고한국에서지구종말에대처하는한국인가족을주인공으로하는드라마 "Five Year" 를제작해방영할계획이라고밝히고있어, 한국드라마의지평을확대하는계기를제공할수있을것이라는 기대를가지고있다. 국내소비를전제조건으로제작된한국드라마의글로벌유통이아니라, 기획단계부터글로벌유통을염두에둔전혀다른유형의한국드라마가탄생할수있다는것이다. 물론한국인이주인공이고한국이배경이라고해서한국드라마라고섣불리재단할수는없으나, 글로벌시장에서의또다른한국드라마가등장한다는점에서주목할만한가치가있다고여겨진다. 드라마피버가콘텐츠이용료를기반으로운영되는반면, Viki는광고를주요매출원으로하고있어보다많은유료가입자유치에주력하고있으며, 드라마의팬들이자발적으로자막을번역하는크라우드소싱방식의자막제공으로높은이용자참여를독려하고있다. 인구통계학적인구성을보면, 1,000만명에달하는 Viki 이용자중 33% 는북미지역에, 28% 는남미에, 24% 는유럽에분포한것으로파악되고있어주이용자는역시비아시아지역인것으로나타났다. 2) 미국의온라인스트리밍서비스를제공하는기업훌루의행보도비아시아지역으로의한국드라마확산을잘나타내고있는지표라고할수있을것이다. 훌루는 Korean Drama 를별도의장르로구분하고 200여편이상의콘텐츠를선보이고있는데 2013년기준으로훌루전체광고매출의 4% 가한국콘텐츠를통해얻은것으로나타났고, 2017년까지 북미나유럽에기반을둔온라인동영상플랫폼사업자들을통해 한국드라마의소비자계층이점점다양해지고있는것을알수있다. 1) 김일중 (2015). 미국시장한류현황과발전방향 - 주요콘텐츠를중심으로. 한류나우 2015 년겨울호. ( 재 ) 한국문화산업교류재단 2) 스트라베이스 (2016. 4. 27). K- 드라마, 글로벌온라인동영상플랫폼의효자콘텐츠... 광고주진영은 PPL 에눈독. 스트라베이스뉴스브리프
34 한림 ICT 정책저널 점점더한국콘텐츠에대한글로벌이용자들의선호가온라인과모바일을중심으로이루어지고있기때문에미디어환경의변화를주목하고이를고려한 K- 콘텐츠의다각적인유통전략에대한고심이절실히필요할때이다. 7% 이상상승할것으로긍정적으로전망하고있다. 되어야할것이다. 이처럼북미나유럽에기반을둔온라인동영상플랫폼사업자들을통해한국드라마의소비자계층이점점다양해지고있는것을알수있다. 한편최근한국드라마의온라인유통플랫폼으로하나더주목할만한온라인동영상플랫폼이있다. 바로중국의아이이치 (iqiyi) 이다. 한국드라마 < 태양의후예 > 로심심치않게언론에오르내리고있는아이이치는중국최대검색사이트인바이두가인수한플랫폼사업자이다. 아이이치역시광고수익을기반으로하고있다. 그들에게 < 태양의후예 > 는자사유료 VIP 서비스가입자증가를위한훌륭한재료이다. 드라마피버나비키가비아시아지역이나인종을대상으로한사이트인반면아이이치는토종중국온라인동영상플랫폼으로중국인을주요소비자로하고있다는점에서차이가있다. 아이이치의이용성과는사실기존의오프라인에서의대중국수출성과와비슷한면이있다. 다만기존의방송사중심의해외수출보다빠르고즉각적이며, 더경제적인모델로움직인다는점이다르다. 중국의온라인동영상플랫폼에서의한국드라마인기는자본과규제라는요소를고려하여드라마피버나비키와는다른측면에서고려 온라인플랫폼과 K-콘텐츠유통그렇다면이러한온라인동영상플랫폼의등장이과연드라마에게만축복을내린것일까? 드라마가온라인을통해유통창구를확대했다면이를통해새로운글로벌창구를개발한 K-콘텐츠들도있다. 가장대표적인콘텐츠가바로 K-POP이다. K-POP은유투브를매개로글로벌시장에소개되고있다. 한국가요의대표적인유투브스타는바로 싸이 이다. 한국가요가기존에글로벌시장에진출하는방식은동일문화권을중심으로한현지화였다. 일본에서는일본 10대소녀들의취향을저격하는아이돌그룹을현지화시키고, 중화권에서는다국적팀원구성을통해현지인의호감을사는방식으로 K-POP이라는콘텐츠와아이돌이라는일종의브랜드를수출한셈이다. 하지만싸이의경우는의도적수출과는다르다. 유투브라는온라인동영상플랫폼을통해싸이의강남스타일뮤직이소개되면서그야말로 창발 (emergence) 현상이일어난것이다. 우연의산물이든필연적결과이든분명한사
Hallym Communication Policy Research Center 35 실은 유투브 라는동영상플랫폼이매개가되었다는점이 다. 여기서파생된인기가전통매체의관심을불러일으켜 미국에서의 K-POP 을대표하게된셈이다. 이러한사례가나타내는것은그어떤 K-콘텐츠도싸이의강남스타일이될수있다는점이다. 과거에는주로매체에소개되고나서국내시장에서검증을받고수출국과의정치 경제적이해관계에의해비즈니스하는과정을거쳐콘텐츠가해외에소개되었지만, 이제는이러한모든과정이생략된채글로벌인터넷이용자의마음을사로잡는매력적인콘텐츠가등장한다면언제든지가능하다는것이다. 그것은음악일수도있고, 만화 / 웹툰일수도있으며, 게임일수도있다. 물론이미드라마를넘어서서진행중이라고생각한다. 특히모바일미디어의전세계적확산추세는이러한전망을더욱긍정적으로해볼수있도록한다. 점점더한국콘텐츠에대한글로벌이용자들의선호가온라인과모바일을중심으로이루어지고있기때문에미디어환경의변화를주목하고이를고려한 K- 콘텐츠의다각적인유통전략에대한고심이절실히필요할때이다.