7. 제품관리
마케팅믹스 : 4 P Product Price 4P mix Promotion Place
7. 제품관리
1. 제품의구성요소 (1) 3 가지차원 (Kotler 의제품정의 ) 핵심제품 (core product) 소비자가그제품으로부터원하는편익 유형제품 (tangible product) 제품으로부터추구하는편익을구체적인물리적속성 ( 특성 ) 들의집합으로유형화시킨것 확장제품 (augmented product) 유형제품에다양한서비스들이부가된것 배달 신용제공 상표명 품질 제품설치 패키징 편익 특성 스타일 A/S 확장제품 핵심제품 보증 유형제품
(2) 제품구성요소의관리 1) 핵심편익 core benefit의관리 2) 유형제품 formal product 의관리 제품의질 (Product Quality) 제품의특성 (Product Feature) 제품스타일 (Style) 과디자인 (Design) 제품포장 (Packaging) 상표명 (Brand Name) 3) 확장제품 augmentation 의관리 보장 (Warranty) 과보증 (Guarantee) 대금결제방식 (Payment) 배달 (Delivery) A / S(After-sale Service) 설치 (Installation)
2. 제품의분류 사용자의구매목적 소비재 산업재 선매품편의품전문품 자재와부품 소모품 자본재 필수품충동품긴급품원자재 구성원자재 부품 설비품 보조장비 사용기간에따른분류 : 비내구재, 내구재, 서비스 구매계기에의한분류 : 편의품, 선매품, 전문품, 미탐색품 쇼핑습관 (shopping habits) 에따른분류 - 편의품 (convenience goods) - 선매품 (shopping goods) - 전문품 (specialty goods)
(1) 소비재특성 소비재의특성 제품의유형 편의품선매품전문품 구매전지식 많다 적다 많다 구매노력 적다 보통 많다 대체제품수용도 높다 보통 없다 구매빈도 많다 보통 다양하다 구매정보탐색정도 낮다 높다 낮다 구매경향 손쉽게구입할수있는제품을구입 구매시점에서제품들간비교를통한최적구매 특정상표에대한높은충성도에의한구매
(2) 산업재 자본재 (capital items) - 기자재 (equipment) - 설비 (installation) 원자재와부품 (materials and parts) - 원료 (raw material) - 가공재 (manufactured or processed material) - 부품 (components parts) 소모품과서비스 (supplies and services)
3. 제품믹스관리 (Product Mix Management) (1) 제품믹스 (product mix) 의개념기업이제공하는모든개별제품들의집합 제품믹스의넓이 (breadth of product mix) - 회사가취급하는제품계열의수 - 제품계열 (product line) 이란서로유사한기능을수행하거나, 동일한고객집단에게판매되거나같은유통경로를이용하기때문에밀접하게관련된제품들의집합 제품믹스의길이 (length of product mix) - 제품믹스를구성하는제품들의총수또는각제품계열의평균제품수 제품믹스의깊이 (depth of product mix) - 각제품계열내의제품들이가지고있는제품품목수
(2) 제품믹스 (product mix) 의관리 제품계열을구성하는기존품목들에대한분석 : 각품목의수익성에대한분석 - 각품목의총매출액상의점유비와총이익상의점유비를조사하여문제가되는 품목파악 - 자사의제품계열구성품목들의경쟁사와대비한포지션의적절성확인 4. 제품계열관리 (Product Line Management) (1) 제품계열의구성요소제품계열의넓이 (breadth) 와길이 (length) 로구성 - 제품계열의넓이 : 하부제품계열 (sub-line) 의수, 즉제품계열의다양성 - 제품계열의길이 : 특정제품내의품목의수
(2) 제품계열의길이와넓이에대한의사결정 1) 제품계열길이의결정 (Product-Line Length Decision) 제품계열내에새로운품목을추가하거나기존품목의일부를철수시키는것 제품계열길이를결정하는요인 - 회사의경영목표 시장점유율증대또는수익성추구 - 시간이경과함에따라제품계열의길이가길어짐 - 기존제품들과의대체관계를고려한새로운품목추가 (Brand cannibalization 발생억제 )
2) 제품계열넓이의결정 (Product-Line Breadth Decision) 계열넓이확대전략 - 하향확대전략 : 기존의고품질-고가격제품에다중 저가제품을추가하는전략 - 상향확대전략 : 기존의대중제품에다고급 ( 대형 ) 제품을추가하는전략 - 양면확대전략 : 중가시장에포지션된기업이저가와고가의제품들을 추가하는전략 계열넓이축소전략 - 품목들의다양성을축소하여계열의넓이를좁히는전략
제품계열관리 계열길이 / 넓이확대 (line-filling) 전략 계열길이 / 넓축소 (line-pruning) 전략 내용새로운품목을추가특정제품계열의품목의수를줄임 목적 채택이유 새로운세분시장으로의진출경쟁사의유사제품도입에대한봉쇄 더많은이익기회가있다고판단될때 잉여설비를활용하기위한목적으로 빠져있는품목에대한대리점주인의불안을해소하기위해 완전제품계열의확보를통해전체시장을공략하기위해 제품계열의수익성개선 일부품목의매출액이낮거나상호간경쟁이심화되어이익기여도가낮다고판단될때 매출액이낮은품목에제조및유통관련자원이과다하게할당되었을때 제품품질향상으로기존품목들이진부화되었을때
5. 패키징 (Packaging) (1) 패키지의역할 제품의포장물을설계하고생산하는활동 제품의내용물을보호 제품정보의제공및제품이미지의전달 (2) 패키지디자인의중요성 브랜드자산의주요원천이될수있음 - 소비자들이특정기업이나브랜드에대해갖고있는강력한연상중의하나 진열대에놓인경쟁브랜드들중자사브랜드를두드러지게보이게하는효과적인수단 브랜드인지도를향상시키고브랜드연상의형성을용이하도록이루어져야함 소비자들은특정유형의제품에대해특정의색상을갖게될것을기대 ( 언어적연상 ) 패키지색상은제품특성에대한소비자지각에영향을줄수있음
(3) 패키지변경요인 기존의패키지가시대에뒤떨어져보일경우 젊은소비자층을대상으로한제품의경우최신의제품으로보이게하기위해 (4) 좋은패키지가갖추어야할특징 - VIEW 시각성 (Visibility) - 구매시점에주의를유발 - 강렬한색상의패키지나색다른그림, 형태, 사이즈를통해시각적으로강화 정보제공능력 (Information) - 제품사용법, 제품이제공하는편익, 슬로건, 기타제품정보제공 - 시용구매의자극또는반복구매의유발및정확한제품사용법의제공 - 과다한정보의제공은소비자의정보처리과정을방해한다. 감정적소구력 (Emotional appeal) - 소비자가원하는느낌이나무드의유발 - 즐거움, 환타지, 쾌감의목적을위한제품구매의경우감정유발적요소의제공 기능수행력 (Workability) - 제품내용의보호, 저장과제품사용의편리함, 환경보호를할수있도록디자인
6. 신제품수용과확산 (1) 신제품의정의 혁신제품 (innovation) 소비자와기업에게모두새로운제품 모방신제품 (new-product duplication) 소비자에게는이미알려진제품이지만기업에게는새로운제품 예 소비자에게새로운제품 아니오 기업에새로운제품 예 아니오 혁신제품 제품확장 기존제품의수정 제품의추가 재포지셔닝 모방신제품 신제품이아님
(2) 신제품수용과확산 1) 수용과정 (adoption process) 1 수용과정의정의 신제품또는혁신에노출되는순간부터최종구매에도달할때까지소비자가 겪게되는심리적과정 2 수용과정모델 인지 (Awareness)-> 관심 (interest) -> 평가 (Evaluation) -> 시용구매 (Trial) -> 수용 (Adoption)
3 수용계층 혁신수용층 2.5 % 조기다수수용층 후기다수수용층 조기수용층 13.5 % 34% 34% 후발수용층 16 % 첨단기술시장의구조 돌풍 완전동화 캐즘 볼링앨리 초기시장주류시장후기시장 혁신수용자 선각수용자 전기다수수용자 후기다수수용자 지각수용자
Chasm Theory ( 간극이론 ) Early Marke Mainstream Market % Adoption 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Innovators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards chasm 차별적마케팅전략의필요성
2) 신제품확산 신제품이표적시장소비자들에게확산되는과정 1 혁신의종류 ( 기술적혁신 ) 계속적혁신 동적계속적혁신 단속적혁신 2 확산속도의영향요인 상대적이점 부합성 단순성 시용가능성 커뮤니케이션가능성
7. 제품수명주기 (1) 제품수명주기의분석수준 제품군 (product class) 에서의제품수명주기는장시간지속 제품형태 (product type) 에서의제품수명주기는일반적으로 S 자형의전형적인 제품수명주기를가짐 상표 (brand) 수준에서의제품수명주기는제품군이나제품행태에적용된 제품수명주기보다짧음
(2) 제품수명주기유형 Product Life Cycle Model (PLC) 금액 매출액 이익율 기간
제품수명주기의변형 매출액 매출액 0 시간 0 시간 드림어 (dreamer) 유행 (contagion) 매출액 매출액 0 시간 0 시간 일시적유행 (fad) 재주기 (redevelopment)
(3) 제품수명주기의단계별특징 특징 / 단계도입기성장기성숙기쇠퇴기 판매량저고성장저성장쇠퇴 원가높음도입기보다낮음낮음낮음 이익 발생하지않음 점점높아짐고 ( 감소시작 ) 더낮아짐 고객혁신층조기수용자중기다수자보수층 경쟁자소수증가다수 ( 감소시작 ) 감소
(4) 제품수명주기의단계별마케팅전략 특징 / 단계도입기성장기성숙기쇠퇴기 마케팅목표 제품 가격 제품인지와사용구매의창출 기본형태의제품제공 고가격 ( 혹은저가격 ) 시장점유율확대 품질개선및서비스향상, 품질보증의도입 시장침투가격 ( 저가격 ) 기존점유율유지 상표, 모델의다양화 경쟁사대응의방어적가격 지출감소또는수확 경쟁력없는제품단계적철수 저가격 유통경로선택적유통집중적유통집중적유통선택적유통 광고 조기구매자와중간상의제품인지도구축 일반소비자층의인지도와관심의제고 상표간의차이와제품편익강조 핵심고객의유지만을위한최소한의광고 판매촉진 시용구매를유도하기위한강력한판매촉진수행 수요의급성장에따라판매촉진의비중이감소 자사상표로의상표전환을유도하기위한판매진의증대 최고수준으로감소