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최근명품에대한사회적관심이증대하고명품과관련된영화들도등장 영화를통해다음과같이명품의의미를새롭게조명 1. 외면적인아름다움과내면적아름다움무엇이더중요한가? 2. 명품이가져다주는사회적특권은무엇인가? 3. 명품이개인의정체성에미치는영향은무엇인가? 3
럭셔리 (Luxury) 의어원은넘침혹은삶의여유분이라는의미를가진라틴어룩스리아 (Luxuria) 에서유래 제한적정의에의하면럭셔리브랜드란그제품군에서거의유일한브랜드이며희소성과세련미, 고상한멋으로표현되는독보적인브랜드 광범위한정의의럭셔리브랜드란차별적이고독보적이며소비자들에게더욱창의적이고감성적인가치를제공하는브랜드 4
럭셔리브랜드는규모는작지만아주강력한인지도를지니고있음예 ) 푸조그룹매출이 560 억유로이고 Dior 패션매출이 8 억유로이지만프랑스에서제품인지도는 Dior 가더높음 럭셔리브랜드의매출수준을비교하는것은어려움 : 소매, 도매, 수출, 라이센스로열티등을모두합산 럭셔리브랜드는한정된수의직원을보유 : 럭셔리제품기업들은규모가작으며제품생산이주로하청으로이루어지고직원은대부분매장에서근무하는판매원 5
럭셔리제품은의류, 향수, 화장품, 주류, 시계와보석 항공기, 요트, 자동차, 리조트, 혁신적인브랜드등을포함하기도함 <2012 세계 TOP 100 럭셔리브랜드일부 > 화장품패션보석류자동차 샤넬크리스찬디오르겔랑지방시헤레나루빈스타인시슬리라프레리라메르랑콤비오템 에르메스샤넬루이뷔통크리스찬디오르페라가모베르사체프라다펜디지오르지오아르마니에르메네질도제냐 [ 출처 : 세계럭셔리상품협회 (WLA), 2012] 까르띠에벤클리프 & 아펠부셰롱해리윈스턴쇼메클로이바테리불가리몽블랑티파니 & 코미키모토 롤스로이스벤틀리페라리람보르기니마세라티아스톤마르틴부가티스파이커파가니코닉세그 6
불황을모르는럭셔리산업 2011 년전세계적경기불안에도불구하고 2010 년대비 8% 이상성장한 1850 억유로 ( 약 295 조원 ) 2014 년에는 2140 억 ~2210 억유로규모까지성장할것으로예상됨 ( 베인앤컴퍼니 ) 7
루이비통을소유한세계최대명품그룹인루이비통모엣헤네시 (LVMH) 의 2011 년도상반기순이익은 2010 년동기대비 25% 증가한 13 억 1000 만유로를기록 이탈리아명품브랜드프라다그룹은 2011 년상반기에지난해동기대비 74% 증가한 1 억 7950 만유로의순이익을기록 8
버킨백 으로유명한에르메스의 2011 년상반기순이익이 50% 증가했고에르메스주가는 2011 년들어서만 70% 이상상승 2011 년에르메스는버킨백수요를감당하기위해 400 명의직원을신규채용함 파트리크토마최고경영자 (CEO) 는 팔물건이없어성장률을유지하기힘들다 며행복한고민을토로함 9
중국의명품시장의급성장세 주목할점은아시아지역의급격한명품시장성장속도로 2011 년미국과유럽에서명품시장규모가각각 7%, 8%, 일본이 -5% 성장을기록할것으로보이는데비해중국본토에서만 25% 성장 10
2020 년에는중국이세계최대의명품소비시장 ( 투자회사 CLSA) 11
럭셔리고객들은부유층이많지만중산층으로확대 소풍나온사람들 (Excursionists)(1999 년베르나르뒤브와와질로랑이처음만든용어 ): 할인행사를찾아다니는중산층도럭셔리브랜드를구입할수있는데이것은마치소풍과같이각별한경험혹은보트타는기분일수있음 오늘날소비자들은새로운기대와새로운행동양식을갖고있음 국가마다럭셔리브랜드구매패턴이다르고럭셔리브랜드에대한소비자들의태도도다름 12
< 국가별 꿈 의럭셔리브랜드 > [ 가장갖고싶은 5개브랜드에언급된비율 ] 일본 미국 유럽 롤렉스 40.9% 롤렉스 39.3% 아르마니 21.6% 에르메스 31.1% 티파니 32.6% 샤넬 20.1% 불가리 30.2% 캘빈클라인 27.3% 캘빈클라인 18.1% 구찌 29.1% 구찌 25.7% 휴고보스 16.5% 루이비통 28.5% 아르마니 25.5% 디오르 14.8% 티파니 27.6% 토미힐피거 25.1% 롤렉스 12% 랄프로렌 24.7% 까르띠에 10% 까르띠에 24.4% 구찌 10% [ 출처 : RISC 인터내셔널, 2003] 13
럭셔리피라미드 (Luxury Pyramid) 그리페 (griffe) 순수창조물, 독특한작품, 완벽함의구현 럭셔리브랜드 소수의시리즈, 작업장, 수공예작품, 정교한숙련기술 상급브랜드 시리즈, 공장, 카테고리에서최고품질 대량시리즈, 비용압력품질의악순환 브랜드 [ 출처 : 뉴패러다임브랜드매니지먼트, 장노엘캐퍼러, 김앤김북스, 2009] 14
럭셔리피라미드 : 럭셔리브랜드관리는다음의세수준사이의상호작용에기초 - 그리페 (griffe) 는단하나뿐인작품에새겨넣은제작사의사인을의미 - 럭셔리브랜드는작업장에서소수의시리즈로제작되는것예 ) 에르메스, 롤스로이스, 까르띠에 - 상급브랜드는현대적인대량생산브랜드로대중적명품예 ) 디올, 입생로랑 15
럭셔리제품이그개념에서부터유통경로에모습을나타낼때까지거치는전형적인경로를보여줌 < 럭셔리제품개발경로 > 도매 머천다이징 창작 프로토타입 / 제품개발 생산 / 구매 소매 / 웹사이트 / 카달로그 [ 출처 : 럭셔리브랜드경영, 미쉘슈발리에, 제럴드마짤로보공저, 미래의창, 2007] 16
머천다이저는특정시장을위한특정제품에대한기회를찾아내며모든정보를수집하고종합한후디자인팀에게제품샘플작업을요청 창착활동에서럭셔리산업은디자이너의천재성에많이의존 프로토타입부서와공동작업을통해제품개발 ( 모델리스트 : 크리에이티브팀의디자인과아이디어를실제적인것으로전환시키는능력을지닌사람 ) 프로토타입을만들고제품생산전단계에서적은수량을생산 17
전통 브랜드스토리 Louis Vuitton GUCCI HERMES 1854 년파리에서가게오픈, 장인의아들 있음 ( 나폴레옹 3 세유제니황후총애등 ) 1923 년피렌체에서가게오픈, 피렌체장인들연합 있음 1837 년파리에서시작 있음 (1867 년세계박람회 1 위등 ) 최초상품여행용가방마구제품과가방마구와마구용품 노하우 장인기술과창의력 (& 마케팅 ) 장인기술과창의력 (& 마케팅 ) 히트제품모노그램캔버스등 GG 캔버스가방, Jackie O 등 유명인 왕족과귀족, 유명인 오드리헵번, 재키케네디, 마리아칼라스, 윈저공작 부인 경영가족경영 전문경영가족경영 전문경영 마케팅 공격적마케팅, 차별화된프로모션전략 공격적마케팅, 차별화된프로모션전략 장인기술과창의력 (& 마케팅 ) 켈리백, 버킨백등 그레이스켈리, 윈저공작부부, 잉그리드버그만 철두철미한소량생산주의 ( 제품의희소성 ), 차별화된프로모션전략 [ 출처 : 한국패션디자인학회지, 2008] 18
럭셔리분야는전통적인마케팅과다른역발상마케팅을전개 < 럭셔리제품마케팅파라독스 > 높음가격 높은비용 장인정신 유통의제한 소극적프로모션활동 복잡하지않은광고카피 19
강력한디자이너이름의필요성예 ) 디자이너나창업주이름 : 코코샤넬, 조지오아르마니, 마크제이콥스 최고의품질과디자인제품만들기 - 최상의품질과높음미학적가치를명확하게인식시킴 - 럭셔리영역에서디자인은매우중요하며, 특별한존재의이유 제품은반드시사회적이고문화적환경의일부분 - 현재사회적트렌드와부합해야함 20
< 한국에서세계적명품브랜드가탄생하기어려운요인 > 브랜드파워부족 디자이너및장인의부재 왕실및귀족문화의단절 유교와불교의문화전통 21
< 한국에서세계적명품브랜드만들수있는배경 > 1. 탄탄한제품력 55% 2. 마케팅능력 45% 3. 글로벌경영능력 29% 4. 소비자파워 28% < 명품브랜드로인정받기위한평가기준 > 1. 마켓리더십 57% 2. 탁월한품질 56% 3. 우수한디자인 50% 4. 브랜드히스토리 45% 5. 차별화된마케팅전략 35% < 출처 : 한국패션디자인학회지, 2008> 22
한국적감성의세계화 를통한차별화된브랜드컨셉개발 한국적인브랜드고유의노하우개발에대한지속적인투자가필요 전통을기초로하는혁신적디자인개발노력과디자이너육성이필요 마케팅에서는세계시장을목표로새로운유행창출을위한전략적, 공격적마케팅전략이필요 23
1. 럭셔리브랜드란? 제한적정의에의하면럭셔리브랜드란그제품군에서거의유일한브랜드이며희소성과세련미, 고상한멋으로표현되는독보적인브랜드이고광범위한정의의럭셔리브랜드란차별적이고독보적이며소비자들에게더욱창의적이고감성적인가치를제공하는브랜드이다. 2. 럭셔리브랜드산업의현황은? 럭셔리브랜드사업은불황을모르는산업으로 2011 년전세계적경기불안에도불구하고 2010 년대비 8% 이상성장한 1850 억유로 ( 약 295 조원 ) 을기록했고주목할점은아시아지역의급격한명품시장성장속도로 2011 년미국과유럽에서명품시장규모가각각 7%, 8%, 일본이 -5% 성장을기록할것으로보이는데비해중국본토에서만 25% 성장하였다. 24
3. 럭셔리브랜드비즈니스모델이란? 럭셔리브랜드비즈니스모델인럭셔리피라미드는그리페, 럭셔리브랜드, 상급브랜드로이루어져있다. 그리페 (griffe) 는단하나뿐인작품에새겨넣은제작사의사인을의미하며럭셔리브랜드는작업장에서소수의시리즈로제작되는것이고상급브랜드는현대적인대량생산브랜드로대중적명품이다. 4. 한국의럭셔리브랜드부재이유와극복전략은? 한국은왕실및귀족문화가단절되고유교와불교의영향이크며세계적인디자이너와강력한브랜드가부재하다. 한국적감성의세계화 를통한차별화된브랜드컨셉개발과한국적인브랜드고유의노하우개발에대한지속적인투자가필요하며전통을기초로하는혁신적디자인개발노력과디자이너육성이필요하다. 마케팅에서는세계시장을목표로새로운유행창출을위한전략적, 공격적마케팅전략이필요하다. 25
루이뷔통은상류층뿐만아니라중산층을목표시장으 로마케팅을전개하였다. 그렇다면루이뷔통은상류층 고객의불만을어떻게해결해야할까? 26