ISSN 2093-3118 2016년 1호 중국의 웰빙 시장 유망상품 ① 공기청정기
CONTENTS Ⅰ. 시장개황 01 Ⅱ. 제품현황 05 Ⅲ. 유통채널 09 Ⅳ. 수입통관절차및세금 11 Ⅴ. 인증및허가 12 Ⅵ. 시장진출시제언 13 보고서내용문의처국제무역연구원전략시장연구실김은영수석연구원 (02-6000-7623)
I. 시장개황 1. 시장동향 중국의도시화, 산업화에따른공기오염이심화되면서공기청정기시장의수요가폭증 2013년과 2014년중국대도시의 PM 2.5 1) ( 초미세먼지 ) 평균농도는모두국가기준인 35mg/ m3를초과함. 2015년상반기의중국 74개도시공기오염상황을측정한결과, 기준치를초과한일수가 55.6% 에이름중국의공기청정기시장은 2013년부터급속히성장하기시작하여 2014년에 70억위안이상으로확대, 2015년에는전년대비 16.5% 감소 2015년매출액은 117억위안으로전년대비 16.5% 줄었으며판매량은 514 만대로 12.7% 감소 - 지난해공기청정기시장의판매감소는중국의증시폭락과공기청정기국가표준 (2016 년 3월발효 ) 발표에따른소비자들의구매지체현상이원인으로분석되며올해에는회복세로돌아설전망 신꾸어삐아오 ( 新国标 ), 공기청정기신국가표준 (GB/T18801 2015) 이란? 2015년중국국가표준위원회에서발표한공기청정기의새로운국가표준으로 2016년 3월부터정식발효. 제품의공기정화량 (CADR), 누계정화량 (CCM), 소음정도에대한척도이며소비자들이판단하기힘들었던공기청정기의정화능력에대한기준지표를명확히마련 1) 자동차나공장의배기가스에서배출되는지름 2.5 마이크로미터이하의대기오염물질. 꽃가루나인간의머리카락보다지름이작기때문에호흡기깊은곳까지침투하기쉬워폐암, 기관지염증등을유발 IIT, 국제무역연구원 1
중국의가전시장전문조사기관중이캉 ( 中怡康 ) 에따르면중국내공기청정기판매량은지속적성장세에있으며 2014~2020 년연평균 48% 의신장률을유지할전망 < 중국공기청정기판매량추이 > 자료 : 中怡康 중국공기청정기산업회의의조사에따르면일반가정의공기청정기보급률은 10% 미만으로향후시장잠재력이큰것으로평가됨 심각한공기오염에도불구하고공기청정기의효과를눈으로확인하기어려운점과아직소비자들의공기청정기효능에대한인식이낮아보급률은낮으나, 조사에따르면 60% 이상이구매의사가있는것으로나타남 2. 수입추이 2013 2014 년에걸쳐공기청정기수입은급속히증가했으나 2015년에는감소세를보임 2013년부터중국의공기오염심화에따라공기청정기수입이급증하였으나, 최근공기청정기의새로운평가척도인신꾸어삐아오 ( 新国标 ) 발표와함께소비자들의구매가주춤하면서수입또한감소 - 중국공기청정기망 에의하면 2015 년도수입은감소했으나신꾸어삐아오 ( 新国标 ) 가발효되는올해에는회복세로반전될것으로전망됨 2 중국의웰빙시장유망상품
한국, 미국, 스위스 3 개국이주요수입대상국으로 2015 년기준전체의약 70% 를차지 한국은지속적으로비중이감소하고있는반면스위스와미국은꾸준히증가. 2015년에는對말레이시아수입이급증 < 중국의국가별공기청정기수입현황 (HS Code 8421.39.10)> ( 단위 : 천달러, %) 국가 2013 2014 2015 한국 62,875 (78.5) 133,066 (70.0) 43,232 (50.0) 스위스 982 (1.2) 10,693 (5.6) 9,552 (11.0) 말레이시아 44 (0.1) 360 (0.2) 9,218 (10.7) 미국 5,013 (6.3) 16,186 (8.5) 7,781 (9.0) 스웨덴 229 (0.3) 2,176 (1.1) 4,322 (5.0) 일본 1,544 (1.9) 7,533 (4.0) 2,781 (3.2) 체코 2,675 (3.3) 3,396 (1.8) 2,031 (2.3) 독일 1,410 (1.8) 1,291 (0.7) 1,998 (2.3) 대만 2,520 (3.1) 5,091 (2.7) 1,625 (1.9) 캐나다 143 (0.2) 1,422 (0.7) 848 (1.0) 전체 80,065 (153.2) 190,086 (137.4) 86,471 (-54.5) 자료 : 한국무역협회 (k-stat), () 는전체수입에서차지하는비중 * 순서는 2015 년기준 한국으로부터의공기청정기수입비중은감소하고있으나한국은여전히중국의공기청정기최대수입국 2015년도에는중국의공기청정기수입이전반적으로감소한가운데對한국수입또한감소 < 중국공기청정기의對한국수입액추이 > 자료 : 한국무역협회 (k-stat) IIT, 국제무역연구원 3
3. 주요시장트렌드 1 온라인판매실적이오프라인초과 2014 년온라인판매규모는 200만대이상, 35억위안을넘어전년동기대비 100% 성장하며최초로오프라인판매액초과 온라인은국내브랜드를중심으로중저가제품구매가많고, 오프라인은해외제품을중심으로중고가제품시장형성 2 브랜드각축전 2014년기준공기청정기브랜드수는 320개인가운데 GFK컨설팅의 중국공기청정기산업추세보고서 에의하면 2014년신규증가한공기청정기브랜드는 180 여개에달함 다양한인터넷전용브랜드를중심으로가격대비성능이좋은제품을출시함으로써가격투명성또한확대될예정 중국스마트폰기업인샤오미, 인터넷보안업체치타모바일등가전전문이아닌기업의공기청정기시장진출이두드러짐 3 스마트화수요증대 중국산업망 에따르면최근중국소형가전시장은 스마트화 열풍속에있으며공기청정기또한온라인고객을중심으로스마트기능에대한수요가증가하고있음 언제어디서나스마트폰을통해집안공기오염정도를확인하고, 축적된데이터를통해실내공기의질을관리해주는기능의추가등공기청정기업계에서도 스마트화 는주요이슈 4 중국의웰빙시장유망상품
4 새로운기준 신꾸어삐아오 ( 新国标 ) 발표에따른시장변화 기존공기청정기구매시모호했던공기청정기능에대한새로운기준이제시됨으로써소비자의성능에대한신뢰도를제고할수있는계기가될것으로기대 신꾸어삐아오 ( 新国标 ) 의등장에따라우후죽순으로생겨난브랜드중해당기준에부합한브랜드만이살아남을것으로예상되어중국에서는 우승열태 ( 优胜劣汰, 강한자는번성하고약한자는도태한다는뜻 ) 라는말로향후업계의상황을표현 - 奥维云网 (AVC) 는 2015 년상반기신생공기청정기브랜드가 279개인반면, 없어진브랜드또한 231 개로새로운기준발표에따른여파가나타나고있는것으로분석 IIT, 국제무역연구원 5
Ⅱ. 제품현황 ( 브랜드선호도 ) 2015년일본샤프의공기정화기가 21.4% 로 1위를차지했으며필립스가 11.5% 로 2위 중국국내브랜드인샤오미 ( 小米 )(7.7%) 와야두 ( 亚都 )(4.6%) 의브랜드선호도또한해외브랜드못지않음을알수있음 < 공기청정기브랜드선호도 > 자료 : 중관춘 (2015) ( 가격 ) 오프라인평균판매가는 2,964 위안, 온라인평균판매가는 1,524 위안으로온 오프라인시장의가격이다르게형성되어있음 오프라인은해외수입제품을중심으로중 고가, 온라인은중국현지브랜드를중심으로중 저가시장형성 중국에너지절약환경망에따르면 1,000 5,999위안가격의공기청정기를구매하는소비자가 83.4% 를차지하였으며, 그중 2,000~3,999 위안의가격대를찾는소비자가 54.6% 로가장많은것으로나타남 6 중국의웰빙시장유망상품
< 가격대별소비자구매비증 > 자료 : 중국에너지절약환경망 ( 시장점유율 ) 필립스가 28% 로시장점유율 1위이며일본브랜드샤프와파나소닉이각각 17%, 12% 로 2, 3위차지 중국공기청정기시장의 60% 이상을해외브랜드가점유하고있는반면중국현지브랜드는약 38% 를차지 (2016년 3월기준 ) 야두 ( 亚都 ), 메이더 ( 美的 ), 위엔따 ( 远大 ), 따송 ( 大松 ) 등중국현지브랜드가 10위권안에다수포함되어있어 2013년도의해외브랜드중심의경쟁구도에서벗어났음을알수있음 ( 한국제품인지도 ) 한국공기청정기는다른해외브랜드나중국현지브랜드의시장점유율에미치지못하고있음 삼성전자, LG전자등대기업위주로인지도가있으며기술력은좋으나인지도, 보급률이낮은편 ( 제품현황 ) 개인용 USB 소형공기청정기 ( 차량용포함 ) 와가정용공기청정기시장이형성되어있음 중국의소형공기청정기시장은인지도가높지않은다양한브랜드제품이주를이루고있으며가격대는 48~800위안사이에형성 IIT, 국제무역연구원 7
중국중관촌연구센터에따르면차량용공기청정기시장은평균 28% 의성장률을보이고있으며기능이점점업그레이드되어 2~3년이내 100억위안규모를넘을것으로예상 < 소형공기청정기인기모델순위 ( 징둥상청 )> 순위브랜드인기모델제품특징 1 샤오텐 ( 小田, 중국 ) 모델명 : 3310CH 가격 : 298 위안전화능력 : 200 m3 /h 무게 : 760g 소음 : 40db 이하정화방식 : 필터 2 3 4 5 마마이온 (mamaion, 일본 ) 라이커 ( 莱克, 중국 ) 샤오쥐런 ( 小巨人, 중국 ) 쓰리엠 (3M, 미국 ) 출처 : 징둥상청 모델명 : ION-P1000S( 휴대용 ) 가격 : 399 위안정화가능면적 : 20 m2이하무게 : 45g 정화방식 : 이온 모델명 : KJ102B-1( 차량용 ) 가격 : 599위안정화능력 : 10.7m3 /h 무게 : 960g 소음 : 55db 정화방식 : 필터모델명 : xjr-1016 가격 : 238위안정화가능면적 : 30m2이하무게 : 850g 정화방식 : 이온모델명 : MFAC00-CN 가격 : 399위안정화가능면적 : 25m2이하무게 : 1kg 소음 : 35 정화방식 : 이온 * 주 : 2016 년 3 월말기준으로일부변경될수있음 가정용공기청정기는필립스, 샤프, 파나소닉을중심으로인지도가높은브랜드제품이대부분이며우리나라브랜드로는삼성이시장점유율 9위 8 중국의웰빙시장유망상품
< 중국공기청정기시장점유율 10 위업체제품현황 > 순위브랜드인기모델제품특징 1 2 3 Philips ( 필립스 ) Sharp ( 샤프, 일본 ) Panasonic ( 파나소닉, 일본 ) 모델명 : AC4076 가격 : 2,600 위안공기정화량 : 250 m3 /h 출력 : 45W 정화력 : PM 2.5 및세균 99% 이상제거 모델명 : KC-WB6-W 가격 : 2,144 위안공기정화량 : 405 m3 /h 출력 : 57W 정화력 : PM2.5, 세균 99% 이상제거 모델명 : F-PDF35C 가격 : 759 위안공기정화량 : 199.4 m3 /h 출력 : 74W 정화력 : 세균 94.9% 이상, 포름알데히드 99.4% 이상, 벤젠 98.9% 이상제거 4 야두 ( 亚都, 중국 ) 모델명 : KJF2901 가격 : 1,999 위안공기정화량 : 260 m3 /h 출력 : 40W 정화력 : PM2.5 99.9%, 벤젠 98.1%, 암모니아 81.8% 이상제거 5 Daikin ( 다이킨, 일본 ) 모델명 :MC70KMV2 가격 : 2,500 위안공기정화량 : 336 m3 /h 출력 : 75W 정화력 : PM2.5 99.9% 이상제거 6 메이더 ( 美的, 중국 ) 모델명 : KJ30FE-NV1 가격 : 1,098 위안공기정화량 : 290 m3 /h 출력 : 57W 정화력 : PM2.5 99% 이상제거 7 Blueair ( 블루에어, 스웨덴 ) 모델명 : 503 가격 : 6,860 위안공기정화량 : 638 m3 /h 출력 : 75W 정화력 : 포름알데히드 98% 이상제거 IIT, 국제무역연구원 9
8 위엔따 ( 远大, 중국 ) 모델명 : TA240 가격 : 3,800 위안공기정화량 : 638 m3 /h 출력 : 30W 정화력 : 포름알데히드 98% 이상제거 9 삼성 ( 한국 ) 모델명 : KJ393G-K5050WD 가격 : 3,999 위안공기정화량 : 393 m3 /h 출력 : 45W 정화력 : PM2.5, 포름알데히드 98% 이상제거 10 따송 ( 大松, 중국 ) 모델명 : KJFC230A 가격 : 2,580 위안공기정화량 : 299 m3 /h 출력 : 32W 정화력 : PM2.5, 세균, 포름알데히드 99% 이상제거 자료 : 중국산업정보망 (2015 년 ), 톈마오, 징동 ( 지역별판매현황 ) 지역별로는베이징 ( 北京 ), 상하이 ( 上海 ), 장쑤 ( 江蘇 ) 순으로판매량이많았으며경제발전정도, 공기오염정도와의상관관계가높은것으로나타남 < 지역별판매량순위 > 순위 지역명 순위 지역명 1 베이징 ( 北京 ) 7 톈진 ( 天津 ) 2 상하이 ( 上海 ) 8 허난 ( 河南 ) 3 장쑤 ( 江蘇 ) 9 랴오닝 ( 遼寧 ) 4 산둥 ( 山東 ) 10 쓰촨 ( 四川 ) 5 광둥 ( 廣東 ) 11 산시 ( 陝西 ) 6 허베이 ( 河北 ) 12 저장 ( 浙江 ) 자료 : 중국에너지절약환경망 10 중국의웰빙시장유망상품
참고 소비자조사결과 ( 중국에너지절약환경보호망, 2016.3) ㅇ중시기능 1 미세먼지제거 (31.8%) 2 소독 살균기능 (20.4%) 3 냄새제거 (16.0%) 4 포름알데히드제거 (10.6%) ㅇ구매동기 1 자녀를위해 (49.2%) 2 스스로를위해 (32.2%) 3 기타 (18.6%) ㅇ구매시주요고려요인 - 제품성능 (62.6%), 브랜드 (11.6%), 가격 (10.0%) 등순 < 구매시주요고려요인 > ㅇ 69.2% 의소비자가사용하는공기청정기에대해만족하고있으며개선점으로소모품, 소비전력, 필터사용수명의개선등을언급함 IIT, 국제무역연구원 11
Ⅲ. 유통채널 가격, 품질, 상품후기등을일목요연하게비교분석할수있는온라인구매선호도가높아짐에따라 2014년에는온라인을통한공기청정기구매가오프라인을추월 < 공기청정기유통채널점유율 > 자료 : GFK 중국 최근에는가전제품을징둥상청, 텐마오등을통해구매하는소비자가급증하고있어브랜드인지도가낮은우리기업의주요진출통로가될수있을것으로전망 - 특히, 온라인구매가중국현지브랜드를중심으로한중저가제품에집중되어있어중소브랜드의오프라인상점유통은온라인판매를위한일종의쇼룸으로활용하는경우가많음가정용공기청정기의오프라인유통은주로백화점과가전제품전문점을통해진행 중소기업은직접소매상에게제품을공급하거나대리상, 도매상을거쳐유통하기도함 12 중국의웰빙시장유망상품
대리상은상품소유권이없으며 ( 물품 / 서비스대리위탁판매 ) 위탁판매수수료를취득하므로공급상의권한이큰것이특징 일상용품시장 ( 의류, 신발, 소형가전등 ) 에서주로도매상을통한유통구조를볼수있음 < 오프라인유통구조 > 자료 : 중국유통시장진출가이드 IIT, 국제무역연구원 13
Ⅳ. 수입통관절차및세금 1. 통관절차 공기청정기는일반무역에해당되므로정본운송장 (B/L 또는 AWB). 인보이스, 포장명세서, 허가증, 계약서, 통관위임장과세관이심사할때필요로하는기타증명서가필요함 신고전 신고자격 : 해관등록전문통관회사, 통관대행회사신고시기 : 입항신고일로부터 14일이내, 초과시지연가산세부과 수입신고 세관의접수창고또는신고서분배창구에서면신고서를제출하여심사수속 ( 신고인의자격, 서면신고서내용, 각종증명서구비여부등심사 ) * 서면신고기준 심사 검사 수입물품이검사대상으로선정된경우검사통지서, 보관용신고서, 선하증권영수증, B/L, 인보이스, 포장명세서를소지하여현장검사시행후신고인은검사기록서에서명 확인 관세납부 세관행정전용어음발행, 지정은행에서세금납부 (14일초과시신고수입물품에대해신고지연가산세징수 ) 물품반출 세금납부종결후 통관필 을날인한 B/L 등증명서를세관관리감독장소또는화물창구에제시후물품반출 자료 : 관세청 14 중국의웰빙시장유망상품
2. 관세및세금 2016년현재공기청정기 (HS 8421.39.10) 의중국내수입관세율은잠정세율적용에따라 5% 임 * 동 HS 분류물품은 MFN 세율 15% 가적용되나 2016~2018 간잠정세율 5% 가적용되고있음 수입관세 : CIF 가격 수입관세율 < 중국의공기청정기수입관세율 > HS코드 최혜국 잠정 (2016) 8421.39.10 15% 5% 자료 : 세계 HS 정보시스템 우리나라의부가가치세에해당하는증치세 (VAT) 17% 부과 - 증치세 : (CIF 가격 + 수입관세 + 소비세 ) 증치세율 IIT, 국제무역연구원 15
Ⅴ. 인증및허가 1. 인증및허가 직접전력을공급받는가전제품의경우별도강제인증조건이없으며 CQC( 자발적인증 ) 획득을고려할수있음 CQC (China Quality Certification) - 자발적제품인증으로제품의품질, 안전, 환경보호, 성능등이관련표준에부합하는것을증명하는일종의인증서로기업의브랜드인지도를높이기위해취득을고려할필요중국품질인증센터에서인증을하고있으며 CCC(China Compulsory Certification, 강제인증 ) 와 CQC를동시에신청할경우한번의공장심사만을받아도되므로절차간소화에도움이됨 * CCC 는강제인증으로반드시인증마크를부착해야하나 CQC 는자율에맡김 CCIC Korea ( 중국검험인증그룹유한공사 (CCIC) 코리아, www.ccickorea.com / 02-6393-5800) <CQC(CCC) 인증절차및구비서류 > 인증절차 ( 약 4 개월소요 ) 진행확정및선급금입금 샘플중국시험소송부 시험완료후보고서초안확인 보고서확정후본사송부 공장심사오더 심사진행 심사보고서본사송부후평가 증서발행 제출서류 1 영문사업자등록증 2 신청서 3 제품사용설명서 ( 중문 ) 4 제품라벨 ( 중문 ) 5 구조도 6 안전부품리스트 ( 제조상이중국인경우중문, 해외인경우영문으로기재 ) 7 비금속부품리스트 8 공장심사조사표 16 중국의웰빙시장유망상품
중국내유통되는가정용공기청정기는중국정부가지정한국가표준요구에부합해야함 2005년부터현재까지중국국가표준관리위원회 (www.sac.gov.cn) 사이트를통해비정기적으로발표하고있으며 2016년 2월공기청정기의에너지효율등급에대한표준요구를발표한바있음 < 중국가정용공기청정기관련국가표준요구 > 표준번호 GB 4706.1-2005 GB 4706.45-2008 GB 21551.3-2010 GB/T 18801-2015 표준명 家用和類似用途電器的安全第 1 部分 : 通用要求 ( 안전관련요구 ) 家用和類似用途電器的安全空氣淨化器的特殊要求 ( 가정용공기청정기특수요구사항 ) 家用和類似用途電器的抗菌, 除菌, 淨化功能空氣淨化器的特殊要求 ( 가정용공기청정기특수요구사항 ) 空气净化器能源效率限定值及能源效率等级 ( 공기청정기에너지효율등급관련요구 ) 자료 : 중국국가표준관리위원회 2. 라벨링 모든상품에는라벨이부착되어있어야하며판매시점에합격증이고객에게제시되어야함 제품명칭, 생산자명칭및주소를중국어로표기해야하며, 수입상품은원생산자대신생산품의원산지, 수입자또는판매자의이름과주소가명확히표기되어야함 위반시과태료가최대판매제품가액의 3배까지이를수있으며부당한이익금이환수처리되거나영업허가증등의취소까지연결될수있음 IIT, 국제무역연구원 17
Ⅵ. 시장진출시제언 중국의공기청정기보급률 (10%) 은선진국의 50~60% 에비해매우낮으며, 이는공기청정기효용에대한의문과의식수준이낮은것과상관관계가높은것으로보임 중국포털사이트 바이두 의공기청정기관련내용중공기청정기의효용에대한의구심, 정확한사용법, 선택기준등에관한내용이가장많았음 - 우리기업은공기청정기수출과의식제고를위한교육을동시에진행함으로써브랜드인지도를제고해야함 사례 일본샤프 (Sharp) 는중국베이징에서공기정화와건강에관한세미나를개최하여자사의기술과제품인증, 중국시장에대한전략과향후중국의환경을위한공헌계획등을중심으로소개. 또한, 환경, 건강관련전문가를초청해강연을개최함으로써환경과건강에대한의식제고와자사공기청정기에대한관심을제고한바있음 2013 년 ~2014 년은공기오염심화로인하여기초지식없이구매를서두른반면, 2015 년부터중국소비자는실질적인효율과가격대비성능을꼼꼼히비교하여구매하는 이성적소비 패턴을보이고있음 해외브랜드선호도가높은편이나우리나라브랜드는아직까지인지도가낮은편이므로우수한성능과차별화된기능을명확히설명하는것이중요 - 과거베이징에서초미세먼지인 PM2.5' 가문제시되면서이를제거할수있는약 70만원이상의일본제품이큰인기를끈바있음 18 중국의웰빙시장유망상품
사례 일본샤프 (Sharp) 는 2015년 3월모기로인한전염병으로고민하는말레이시아정부와의협력을통해적외선으로모기를잡고미세먼지도함께흡입할수있는기능의공기청정기를개발하여동남아시아 6개국에서출시해 6개월만에약 3만대판매 신규로출시되는중국현지브랜드의추이, 주요기능, 제품가격, 소모품가격등을비교하여차별화된전략을세워야함 최근중국현지브랜드 샤오미 ( 小米 ) 에서공기청정기를출시. 에너지효율등급, 탈취효율등주요기능에서우리기업과비슷하거나약간낮은수준으로평가됨. 다만, 필터교체관련비용이우리기업이평균 7만원 ~45만원인것에비해 샤오미 는 3만원대로현저히낮은것으로나타남 공기오염이상대적으로심각한대도시의경우독신의직장인들이증가하고있는추세여서크기가작고가격부담이적은소형모델위주로우선진출을고려하는방법도검토할필요가있음 소형모델을통해브랜드인지도와품질에대한신뢰를쌓음으로써대형모델의잠재고객확보가능 IIT, 국제무역연구원 19