뉴미디어마케팅 (New Media Marketing) 제 3 강 : 고객가치와고객
사례 여러분은호서대학교가벤처명문임을알려서브랜드가치를높이고자한다. 누구에게어떻게알려야효과가클것인가? 2
강의목적 1. 뉴미디어마케팅에서고객선정방법을이해한다. 2. 뉴미디어마케팅에서서비스포지셔닝방법을이해한다. 3
목차 I. 고객선정방법 _STP II. III. IV. 고객선정방법 _Niche Marketing 서비스포지셔닝 사례
목차 1. 고객선정의방법 _Segmentation & Targeting 2. 고객선정의방법 _Niche Marketing 3. 목표에의한선정방법 4. Positioning 5
1. 고객선정의방법 _Segmentation & Targeting 6
Segmentation Targeting Positioning STP전략은세분화된소비자의욕구를만족시키기위해도입된마케팅전략개념으로, 몇개의기준을이용, 시장을분류한후이러한세분시장에서표적시장을선택, 마케팅믹스를통해자사제품을소비자에게인식시켜주는과정 7
STP 전략의도입배경 대중마케팅 세분시장마케팅 O 공동의욕구 O 표준화제품 O 대량생산 O 차별적욕구 O 차별화제품 O 다품종소량생산 O 경쟁심화 O 고객의다양화요구 O 고도의차별화능력 O 제품의상징적가치중시 8
STP 전략의수행과정 시장세분화기준의수립 시장세분화및세분시장에대한분석 표적시장의선정및마케팅목표결정 경쟁우위분석및제품포지셔닝 포지셔닝성과평가및재포지셔닝 9
시장세분화의개념 비슷한성향을가진사람들을하나의집단으로묶는과정으로서, 시장세분화의결과는세분시장상호간에는이질성이극대화되어야하고, 세분시장내에서는동질성이극대화되어야함. 소비자선호도의분포 속성 Y.... 속성 X.................................... A. 동질적선호형 B. 분산된선호형 C. 밀집선호형 10
시장세분화의요건 측정가능성 측정이가능 마케팅관리자가각세분시장의규모와구매력의 규 모 세분시장은소요된비용회수와이익을제공해줄수있을정도의규모를가져야함. 접근가능성 차별적반응 마케팅노력을통해세분시장에접근할수있는적절한수단이존재해야함. 각각의세분시장은마케팅믹스에대하여서로다른반응을나타내야함. 11
시장세분화변수 인구통계적변수 심리분석적변수 구매행동변수 추구효익변수 사용상황변수 O 연령 O 성별 O 지역 O 직업 O 사회계층 O LIFE STYLE O 사용기회 O 사용경험 O 사용량 O 기능적인효익 O 심리적효익 O 제품에따라 상이함 O 학력 O 개성 O 상표애호도 12
산업재시장세분화방법 거시적시장세분화 가능성이높은몇개의세분시장선택선택된세분시장에대한평가 아니오 세분시장내에서미시적시장세분화 예 표적시장결정 표적시장선정 프로파일작성 13
세분시장의평가요인 세분시장요인경쟁요인자사와의적합성 O 시장규모 O 현재의경쟁자 O 기업목표 O 시장성장률 O 자원 O 제품수명주기 O 잠재적경쟁자 O 마케팅믹스 14
시장커버리지전략유형 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 P1 P2 P3 단일시장집중선택적전문화제품전문화 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M 시장전문화 P1 P2 P3 다수제품전체시장도달전략 P 단일제품전체시장도달전략 15
2. 고객선정의방법 _Niche Marketing 16
니치 (Niche) : 우그러진곳또는틈새 니치마케팅 : 개척되지않은것, 틈새로서미진한것, 또는 빠뜨린것을찾아서총력을펼치는마케팅 구분세분시장니치시장 접근방식 하향식 ( 전체시장에서작은시장으로 ) 상향식 ( 작은시장에서큰시장으로 ) 관점 모든세분시장을고려 특정세분시장혹은개인을강조 시장규모크다매우작다 17 3-17
니치마케팅의특징 시장에보다정밀한초점 제품과서비스의차별화가중요 ( 가격보다는 ) 일반적으로단위당마케팅비용은증가 18 3-18
니치마케팅수행전문업체 특정최종사용자에만집중전문업체 - 로앤비 : 법률전문포탈 특정제조공정에만집중전문업체 - S 엔지니어링사 : LCD 고로설계기술 특정시장규모에만집중전문업체 - 더존 : 중소회계정보시스템 하나의큰고객에게만집중전문업체 - 아이마켓코리아 : 삼성소모성기자재 품질수준에따른분류를통해집중 - 페라리 : 고품질차량 19 3-19
전략 1: 총력전략 (Total Strategy) - 내시경대신내시경실을팔아라 - 턴키프로젝트 - 선인장 비즈니스모델 - 엘리어사패키지 ( 후발주자 ) 20 3-20
전략 2: 시네틱스전략 - 타쿠마보일러 - 필킹튼의플로트유리기술 - 다이치강교은행 (DKB) 시즈오카지점의롤플레잉 - 환자중심의병원운영 21 3-21
전략 3: 우월전략 - 디스코사의이중다이싱기술 - 트라이월사의 3 겹판지 - αgel: 신물질 - 일회용카메라 - 15 분이발 : 신바쉬기차역의이발사 22 3-22
전략 4: 마지막터치 - 아기옷을위한다채로운색상의서랍장 - 신칸센 ( 초고속열차 ) - 플러스사의편리한칠판 - 칸칸미용실 - 고양이빌려주는호텔 23 3-23
전략 5: 레모라 ( 빨판상어 ) 전략 - 철강도매레모라 - 코카콜라병디자인 - 연중 6 천좌석의컨벤셜홀을채우다 24 3-24
전략 6: 스파이더웹전략 - 고르디우스의매듭자르기 ( 야마다방식 ) - Kuroneko-Yamato 홈딜리버리 - 또다른나 - Ryoichi Sakamoto - 별모양나사 25 3-25
전략 7: 이인자전략 - 파나소닉 - 삼성 26 3-26
전략 8: 확장기능전략 - 오래된기업 - 사용목적에따른위치바꾸기 - Jeep - 플로리스트 - 브로케이드 - 베니바나이치방 27 3-27
전략 9: 문제해결전략 - 유바리멜론 - 캘리포니아를까는도구 28 3-28
전략 10: 재활용전략 - 깎아내고썰어서이윤을내다 - Tsubame-sanjo 식기 - 세일즈우먼들이구매자가되다 29 3-29
전략 11: 시간가치창조전략 - 7- 일레븐의우산전략 - 기다리지않는치과 30 3-30
전략 12: 흥분유도전략 - 카우이섬 - 바디소닉 - NKK 의 SSAWS 31 3-31
전략 13: 누에전략 - 도산코호텔 - 자신의신화를이용하라 - 마츠모토키요시의지혜 - 고객의복사기청소 - 처음방문을계속되는방문으로연계 32 3-32
전략 14: 날개차달기 - 듀퐁페인트 - 과일통조림 - 콩쓰레기활용 33 3-33
III. 니치마케팅 전략 15: 놀래키는전략 - 어니스트섀클턴경의광고 - 쥐들의천국 - 노란커리, 노란르노 - 직물공장이최신식식당으로 34 3-34
III. 니치마케팅 전략 16: 후광전략 - 위스키의감상적가치 - 중앙난방유지비 - 네, 선생님 ( 부인 ), 기꺼이요. - 이미지상품의탄생 35 3-35
Why Niche Market! 36
넷전에의한가치창조 정보획득 의사결정도움 제품평가 Value Created By 넷전 구입 사용행태 제품태도 37
Customers Get Customers 만족 긍정적구전 신고객창조 불만족 부정적구전 잠재고객상실 38
넷전의관리 - 진앙지찾기 Sneezer 광고비없이기하급수적인파급효과 스니저를찾아내고사로잡아라! 39
프로슈머 Pro ducer + Consumer 디지털환경 / 네트워크발달제품개발, 유통과정에참여하는생산자적기능수행하는소비자 기업의맞춤능력 정보로무장한고객 40
기업에게는마케팅기회의발견 고객이원하는것파악, 고객만족제고 참여고객의제품선호도, 애착감증가 고객참여로인한시장정보획득용이 고객의아이디어활용 41
고객참여의활용사례 용기교체시무거운물통을들어올려야하는수고덜기위해생수통이밑부분에있었으면좋겠다 청풍냉온정수기 G 마켓헝그리보더커뮤니티회원스타일따라잡기기획전 스키, 보더잘타는사람들이사용하는스키나보드용품이판매되면좋겠다 42
고객참여의활용사례 부방엄마손밥물조절기 밥지을때물맞추는것이가장어렵다 콩밥싫어하는아이들을위해서는흰밥을부모님을위해서는잡곡밥을동시에만들수있는밥솥이있으면좋겠다 쿠쿠나누미압력밥솥 43
3. 서비스포지셔닝 44
도입사례 _ 현대카드의시장세분화 현대카드의알파벳마케팅과컬러마케팅 고객을 26 가지라이프스타일로나누고각라이프스타일에맞춘브랜드를확장 프리미엄고객을타겟으로 45 Service Marketing
시장상황분석 3C 분석 경쟁의형태 경쟁자분석 - 상품형태에의한경쟁 - 상품범주에의한경쟁 - 고객의예산내경쟁 고객중심경쟁자파악방법 - 고객의지각에따른방법 - 고객의행동에따른방법 경쟁자의유형 - 기존경쟁자 - 잠재경쟁자 - 대체경쟁자 내적환경요인 자사분석 - 기업이통제할수있는요인 최고경영층에의해주도되는요인 - 기업목표, 기업문화, 사업영역, 마케팅부서및기타부서의역할 - 마케터에영향 마케팅부서에의해통제되는요인 -마케팅조직구축, 마케팅믹스의구성과계획의통제, 표적시장과마케팅목표선택 기업내부환경과시장의적합성중요 고객분석 기업의외부적요인 -표적시장을선정할수있으나고객을통제할수없음 - 고객의행동과욕구를분석하여마케팅활동수행필요 개인 vs. 조직의구성원 - 고객이집단을대표하는구성원일경우 : 구매대리인 개인 의필요와욕구가아닌조직전체의필요와욕구를충족시켜야함 46 Service Marketing
S-T-P 분석 시장세분화 표적시장선정 포지셔닝전략수립 마케팅믹스의결정 세부실행프로그램개발» 인구통계학적기준» 심리학적기준» 구매행동기준» 세분시장의독특한니즈» 서비스제공수준» 규모, 성장률, 경쟁우위, 자사와의적합성등고려하여평가» 집중화전략, 차별화전략, 비차별화전략» 서비스에있어서의고객들의상호작용 집단간분리필요» 고객의개인별응대욕구 : 세분시장의맹목적사용은위함» 시장내고객들마음에자리매김» 차별적위치를차지하여고객욕구를충족시키는서비스를표적시장에제공» 서비스컨셉트가중요» 서비스의무형성 시장내고객들의서비스품질평가기준파악필요 47 Service Marketing
Case 1_ 표적시장에따른가격정책 < 고가의신세계백화점 > < 저가의다이소 > 48 Service Marketing
경쟁자의재포지셔닝 ( 타이레놀 ) 아스피린의망상에서벗어나라 : 재포지셔닝전략을사용하기위해서는경쟁자의 상품에대해소비자의머릿속에변화를일으키게할그무언가를말하여야한다. 아스피린을복용해서는안될수백만명의위해서 : 자주복통을경험하시는분, 또는궤양으로고생하시는분, 천식, 알레르기, 빈혈증이있으신분들은아스피린을복용하시기전에의사를찾아보시는것이좋습니다. 아스피린은위벽을헐게하고천식이나알레르기반응을불러일으키며위장에내출혈을일으키기도합니다 그러나다행스럽게도여기타이레놀이있습니다 전세계진통제시장 1위 49 Service Marketing
서비스포지셔닝의중요성과원칙 서비스포지셔닝의중요성 새로운서비스이미지창조 기존이미지유지강화 재포지셔닝을통한기존이미지변화 서비스포지셔닝의원칙 1. 목표고객의마음속에하나의위치를가져라 2. 독특하고단순하면서도일관된메시지를제공하라 3. 경쟁사들과자사를구별시켜라 4. 자사의노력을집중하라 50 Service Marketing
Case 2_ Holiday Inn and Hyatt Convenience at Moderate Price - 비즈니스 / 중산층여행자대상 - 중소 / 대도시의중심가또는공항근처 Luxury Service at High Price - luxury environment for business travelers - 고급건축물과호화스러운인테리어 - 재구매및충성도제고목표 51 Service Marketing
서비스포지셔닝실천방법 서비스포지셔닝의일반적방법 서비스속성 홈쇼핑의 30 일내반품및환불보장 서비스등급 피자헛 피자업체중최고의정통레스토랑 서비스용도 헬스클럽 ; 체중감량전문, 근육훈련전문, 사교전문등 서비스이용자 호텔매리어트 - 비즈니스여행자를대상 가격 vs. 품질 저가격사우스웨스트항공 고가격샹그릴라호텔 경쟁자 Avis 의비교광고 We are No. 2. 52 Service Marketing
Case 3_ Enterprise Rent-A-Car 성공사례 Enterprise Rent-A-Car 1957년창업. 당시 Hertz, Avis, National이 90% 이상의시장점유율을차지 일반가정대상의특화된서비스제공 목표고객집중으로양질의서비스를저가에제공 1980년대상업용차량대여사업시작 -보험회사를고객으로확보 -정비업체와밀접한유대관계형성 -자동차딜러와의협력 6900개이상의영업소를가진북미최대렌터카업체로성장 53 Service Marketing
4. 호서대학교의벤처특성화홍보사례연구 54
I. 목표시장의선정 1. 우수신입생유치를위한목표시장은무엇인가? 2. 우수신입생유치의의사결정자를위한목표시장은무엇인가? 3. 기존학생만족도를높이기위한시장은무엇인가? - 시장을세분화혹은 Niche Market 방법을찾아서평가하시오 II. 최적방법을위한전략적방법은무엇인가? ( 넷전방법의활용 ) 55