인터넷소셜미디어의매체적특성과 PR 영역에서활용방안 박성호 ( 호남대학교교수 ) 1. 문제의제기및연구의목적 최근애플사의 I-Phone 출시에이어국내의스마트폰보급열풍이급속히확대되고있다. 국내스마트폰보급대수는 2010년 12월말현재 700만대를넘어섰고, 2011년 3월말현재는일천만대가넘는보급률을보이고있다 ( 동아일보, 2011. 4. 8). 이것은애플의아이폰과삼성의옴니아 2가 2009년말에출시되었다는것을감안하면가히폭발적이라고할수있다. 이러한스마트폰은 PDA(Personal Digital Assistant) 라는예전의개인용휴대단말기의발전형태라고할수있는데 PDA 가 휴대폰을닮은컴퓨터 라면스마트폰은 컴퓨터를닮은휴대폰 이라고할수있기때문이다. 스마트폰이이렇게급속히보급된이유는일반휴대폰에비해인터넷이용이가능하고또다양한응용어플리케이션을설치해활용할수있다는점일것이다. 실제스마트폰에는 IT 분야에국한되지않은실생활에도움이되는수만, 수십만개의어플리케이션을설치할수있다. 스마트폰으로현재자기가머무르고있는위치주변의병원이나약국을찾고, 버스의정류장도착시간을확인하고, 전자책도읽고, 인터넷뱅킹도할수있다. 언제어디서든좋아하는가수의신곡을감상할수있고, 무료한시간에게임을즐기기도한다. 그외에도스마트폰을통해할수있는일은일일이열거할수없을만큼무궁무진하다. 스마트폰의유용성은주로전화통화에만사용하는일반휴대폰과는비교할수없을정도이다. 결국스마트폰은인터넷접속이라는단순한목적을넘어이제생활습관과일상의모습까지변화시키고있는결정적매체로변화되고있다. 한편이러한스마트폰은이동식인터넷의대중화를통한소셜네트워크서비스 (SNS) 로변신하면서소셜미디어 (social media) 의새로운진화로이어지고있다. 특히이러한소셜미디어의활용사례는페이스북, 트위터, 프리커등에의한새로운커뮤니케이션수단으로써뿐만아니라개인간의관계미디어로써급부상하고있다. 무엇보다도관계미디어로서스마트폰은 PR 커뮤니케이션에대한사회적관심을폭증하고있다. 특히사용자간소통기능향상과강력한이해집단구현및막강한사회적영향력을행사할수있는활로구축에유리한스마트폰은기업과소비자그리고시민과정부의돈독한일대일관계맺기등을통해기업이미지의제고는물론상품의인지도향상및사원간커뮤니케이션그리고정부의정책현안해결과미래사회발전을위한공공부분의새로운전략적툴로서급부상하고있으며, 이에대한활용가능성과문제점그리고대안등은공중의관계를연구하는 PR 관점에서아주 - 119 -
중요한의미를제기하고있다. 이러한스마트폰의등장은특히 PR 커뮤니케이션의새로운충격과패러다임으로받아드려지고있는데, 기존의중앙집중식커뮤니케이션패러다임에서수평적네트워크적커뮤니케이션패러다임으로변하고있기때문이다. 스마트폰은이제기존의전통미디어가담당해왔던여론형성과대공중관계등다양한 PR 활동을수행하는새로운미디어로서부상하고있다. 이러한관점에서본논문은새롭게등장하고있는스마트폰미디어의매체적특성을통하여 PR 커뮤니케이션영역에서활용방안과한계, 제한점등을살펴보고자한다. 2. 소셜미디어의개념 인터넷사전에서스마트폰 (Smartphone) 은 소형컴퓨터및무선인터넷접속기능을가진휴대전화 로설명되어있다. 앞에서도지적했듯이이러한스마트폰은사용자간소통기능과강력한이해집단구현및막강한사회적영향력을행사할수있는하나의미디어로서의미를지니고있다는점에서주목된다. 다시말해스마트폰은향후소셜미디어의핵심적단말기로서미디어적기능과역할을할것으로평가되고있다 [ 그림 -1 참조 ]. 인터넷 PC Mobile Internet 휴대폰 IPTV Smart- Phone DMB 미디어 (TV) [ 그림 -1] 소셜미디어로서스마트폰의위치 한편소셜미디어란사람들이자신의의견이나생각, 경험, 관점등을다른사람들과공유하기위해사용하는온라인틀이나플랫폼을의미하는데, 이것은문자나그림, 동영상, 음원등을전송하거나제작할수있게해주는웹기반의응용소프트웨어를이용해참여자들이정보와지식, 의견을공유할수있게해주는대화형미디어라는의미에서단순히정보전달이강조되는일반미디어와는차별화된다. 따라서소셜미디어란사회적관계를형성하는온라인툴이나플랫폼을활용하는미디어서비 - 120 -
스라는의미인데, 예를들면인터넷기능이내재된아이폰이나스마트폰을비롯하여인터넷블로그, 미니홈피 ( 싸이월드 ), UCC, Facebook, Twitter, Vlog, 메시지보드 (message board), 팟캐스트 (potcast), 등과같은다양한소셜네트워크서비스 (SNS) 등을들수있다. 여기서모바일인터넷기능을가진메시지전달체들을미디어라고부르는이유는이러한전달체들이신문이나, TV, 라디오, 잡지등과같이전통적인미디어의기능과역할을하고있기때문이다. 다시말해소셜미디어의가장큰특징은소셜미디어를통해뉴스가만들어지고사회적여론이형성되며또정보원의경계가허물어지고있다는점이다. 3. 소셜미디어의패러다임 < 표-1> 소셜미디어의커뮤니케이션패러다임 구분 일반미디어 소셜미디어 콘텐츠의특징 미디어의콘텐츠 콘텐츠의플랫폼으로서미디어 수용자의특성 대중또는정보소비자 정보의생산소비자 ( 프로슈머 ) 지식생산방식 소수전문가 사용자들의집단지성 권력관계 중앙집권형 분산형 ( 네트워크형 ) 커뮤니케이션형태 일방적, 수직적커뮤니케이션 쌍방적수평적커뮤니케이션 관계확립 (PR) 방식 필요시관계확립 유비쿼터스적관계확립 대표사례 신문, TV, 라디오, 잡지, 등 위키피디아, 유튜브, 싸이월드, 트위터, 페이스북등 4. 공공영역에서소셜미디어의 PR 활용영역 1) 효율적인직원관계커뮤니케이션으로활용 2) 마케팅 PR 로활용 3) 대민 ( 對民 ) 관계커뮤니케이션으로활용 4) 이미지제고및쟁점관리에활용 5) 위기관리에활용 6) 새로운조직문화의창조에활용 - 121 -
5. 결론및논의 PR 커뮤니케이션수단으로서소셜미디어의특성은기업과고객그리고정부와시민간의지속적이고끊임없는소통과대화의필요성으로설명된다. 정부, 기업, 시민단체, 연예인, 정치인등소위 PR 의주체들은새로운소통수단인스마트폰을활용해자신의홍보와 PR 전략을펼치고있다. 특히시간적, 공간적제한없이발생하는 PR 문제에대응하기위해서는항상휴대가가능하고접근이용이한스마트폰을통한 유비쿼터스 PR 이절대적으로요구되고있다. 더욱이위기가항존하는복잡한현대사회에서 PR 시스템도신속한의사결정을위해서는개방적, 수평적커뮤니케이션방식이절대적으로필요하며, 이를위해서우리사회의뿌리깊은수직적, 계층적커뮤니케이션문화도바뀌어야할것이다. 특히이러한소셜미디어에서요구되는개방적, 수평적커뮤니케이션을위해서는수평적네트워크에부합하는새로운조직문화의도입이요구된다고하겠다. 결국소셜미디어의 PR 영역에서활용전략은공중과의유비쿼터스적관계확립과유지그리고전직원이이에대응하는전방위적커뮤니케이션 (Total communication) 의 PR 전략이라고할수있다. 한편소셜미디어는광고, 홍보서비스와연계되면서부 ( 副 ) 와권력 (power) 을창출하는새로운도구로정착되고있다. 특히소셜미디어의속보성은유권자와소비자들에게 권력 을부여하고있다. 세계 100대기업중 79% 가소셜미디어를홍보활동에활용하고있으며대부분의국가기관들도이러한소셜미디어의홍보효과에지대한관심을보이고있다. 문제는시민권력의도구가 시민감시의도구 로악용될수있으며, 소셜미디어가만들어내는시민권력에대한불안감이소셜미디어의급격한성장을제한할수있다는점이다. 결국모든도구는도구자체의문제라기보다는이러한도구를어떻게사용할것인가에대한문제이다. 새로운 공중관계도구 로등장한소셜미디어를기업과정부의새로운성장동력으로인식하고활용하는것이필요하다. 특히소셜미디어는그매체적속성에서나타나듯이기업이미지제고와위기관리그리고새로운조직문화창달에활용성이높을것으로평가되고있다. 스마트폰의등장으로더욱탄력을받고있는소셜미디어의활용은정부와시민, 기업과소비자그리고다양한공중들간의새로운소통수단으로서그리고접근성이높은관계확립의미디어로서활용될때진정한전자민주주의의도구로서의미를가질수있을것이다. - 122 -
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