Consumer Report VIP 소비자분석보고서 DMC 미디어마케팅팀
Contents Ⅰ.. VIP 소비자는누구인가? - 정의 - 타깃규모 - 타깃중요성 Ⅱ.. VIP 소비자의삶의방식은? - 라이프스타일 - 매체이용 Ⅲ.. VIP 소비자공략마케팅포인트 - 마케팅포인트 - 마케팅사례 1,2,3
Ⅰ. VIP 소비자는누구인가? - 정의 - 타깃규모 - 타깃의중요성
정의 VIP 소비자는누구인가? VIP는 Very Important Person의뜻을가진단어로고소득층과상류층소비자지칭함 경기영향을적게받고, 소비력이좋은최상류층고객집단으로럭셔리, 귀족마케팅의타깃이됨 기업오너포함자영업자, 대기업임직원, 공무원, 전문직종사자로대부분구성 상위 20% 의고객이전체매출 80% 를차지한다는파레토법칙에따라매력적인소비집단으로인식되고있음 < VIP 소비자를나타내는몇가지키워드 > 프리미어 (Premier) 소비자 소득상위 5~10% 고객 20:80( 파레토 ) 법칙 고급화, 차별화전략 럭셔리, 귀족, 하이엔드마케팅 출처 : http://www.koreamonitor.net
타깃규모 소득계층별구분으로고소득층, 전체인구대비 20% 일반적인소득계층구분상상위 20%(5 분위 ) 정도에해당하는인구집단이 VIP 소비자의 1 차타깃대상 이들은평균 705.3 만원의월소득을벌어들이고, 350.2 만원을지출하며, 매달 225.5 만원의흑자를기록하고있으며, 2009 년통계청조사결과기준으로 393 만가구가존재함 (2 인이상가구대상조사 ) 최고소득층인상위 1% 소비자가월 1,300 만원정도소득기준으로약 16 만가구정도존재하며, 보통소득상위 5~10% 의소비자가 VIP 마케팅의대상이되고있음 < 고소득층계층비중변화 > < 주요백화점 VIP 고객수 > VIP(VVIP) 기준 회원수 롯데백화점 전년도구매액 1500 만원이상 5 만여명 롯데에비뉴엘 VIP( 연간구매액 2500 만원이상 ) 1400 명 VVIP( 연간구매액 5000 만원이상 ) 640 명 2008 년말 2009 년말 * 전체가구 = 1,619 만가구 신세계백화점갤러리아백화점 연간구매액 800만원이상연간구매액 800만원이상 7 만 3000 명 전체고객의 7% 출처 : 통계청 ( 좌 ), 한국경제매거진 ( 우 )
타겟의중요성 2080 법칙! 20% 의소비자가매출의 80% 를좌우 VIP 고객들의구매력이점차높아지고있으며, 이들고객이전체매출에서차지하는비중도꾸준히상승하고있음 유통부문에서 VIP 영향력두드러져, 백화점의경우상위 1% 고객매출이전체 30% 에육박함 현대백화점연간 1,500 만원이상 ( 플래티넘회원 ), 3,400 만원이상 ( 자스민회원 ) 소비하는 10.1% 의회원의매출기여도는전체매출대비 50.7% 에이르며롯데백화점도상위 1% 고객수 2009 년대비 12.3% 상승, 매출금액 11.6% 신장 < 파레토법칙 > < 백화점구매상위 5% 현황 > 단위 : % 상위 20% 고객 80% 고객 매출신장률 매출비중 매출비중 * 신세계백화점전점기준, 2010 년 8 월말기준 출처 : http://www.story.house2house.com( 좌 ) 서울경제신문 (2010.09.07)( 우 )
타겟의중요성 경기불황일수록돋보이는 VIP 소비자의구매력 경기성장둔화와물가상승으로인해모든계층에서전반적으로소비심리가위축되는경우에도, 고소득층은상대적으로양호한소비심리를보임 또한기본소비지출규모나거래규모가크고가격에민감하지않아서불황일수록기업의이익창출에미치는영향력이큼 < 09 소득계층별지출비교 > < 11 1.4 분기소득계층별소비자태도지수현황 > 소비지출 구분 빈곤층 112.3 고소득층 350.2 * ( ) 는전분기대비증감폭 단위 : 포인트 - 식료품 21.9 38.4 - 주류, 담배 2.0 3.0 - 의류, 신발 4.9 23.8 - 주거, 수도, 광열 17.3 26.0 - 가정용품, 가사서비스 3.5 15.0 - 보건 10.6 20.4 - 교통 10.9 53.0 - 통신 8.3 16.7 - 오락문화 4.8 20.9 - 교육 9.2 52.9 - 음식, 숙박 11.6 44.3 - 기타상품 7.3 35.9 * 기준치 (50) 를넘으면경기를긍정적으로인식하는소비자들이많다는의미, 기준치밑이면그반대 출처 : 통계청 ( 좌 ), 삼성경제연구소 ( 우 )
Ⅱ. VIP 소비자의특징 - 라이프스타일 - 매체이용
라이프스타일 VIP 소비자의 keyword 는, 프라이버시, 명품, 자녀교육 VIP 소비자들은차별화와자기실현의욕구가강하며, 대외적인가치를따르는것을중시함 그렇지만사회적으로부자라고인식받는것을꺼리고프라이버시를매우중요하게생각하고있음 기본성향과라이프스타일측면에서일반적인소비자들과다른패턴을보이고있으므로타깃관점의전략적접근이필요함 사회적성향소비성향개인적관심 이너서클선호 : 사교모임, 멤버십클럽활발 보수적색채강함 : 50 대이상타깃보수성향강함 프라이버시중시 : 부자라는인식꺼림 : 폐쇄성이강함 명품선호 : 비싼것보다는좋은것 맞춤형상품 & 서비스 : 자신만을위한특화서비스선호 고가에대한거부감 : 가격보다는자신의기호가최우선 자녀교육 : 자녀교육에많은비용투자 부의유지 : 부의증식및이전에관심 건강 : 건강에대한관심과노력高 글로벌화된생활 : 해외문화수용도높음
라이프스타일 VIP 소비자 VS 非 VIP 소비자라이프스타일비교 문화와자기계발에적극적이고, 자녀교육에대한열의가강한 VIP 소비자! N=Premier 소비자 258 명, 非 Premier 소비자 5,742 명 / 단위 : % 현재자신에대한만족도 : 나는현재의나자신에만족한다 ( 45 < 61 ) VIP (Premier) 소비자 非 VIP (Premier) 소비자 적극적자기계발 : 아무리바쁘더라도나를위해시간을투자한다 ( 50 < 66 ) : 여가시간에는주로자기계발을위한활동을한다 ( 44 < 62 ) 자녀교육에대한열의강함 : 자녀교육때문에은퇴후준비자금을양보할수있다 ( 48 < 57 ) : 경제에무리가있더라도자녀는사립학교나특수목적학교에보내고싶다 ( 43 < 56 ) 적극적취미 / 문화활동향유 : 나는내취미에대하여전문적인지식을가지고있다 ( 41< 57 ) : 영화, 연극, 뮤지컬, 스포츠관람등의문화생활을즐기는편이다 ( 40< 58 ) 브랜드지향적소비 : 어떤브랜드를사는가는그사람의지위와관련이있다 ( 42 < 52 ) : 비싸더라도유명브랜드제품을구입하는편이다 ( 49 < 60 ) 출처 : KOBACO MCR 2010
라이프스타일 소비행동에유형에따라나뉘어지는 VIP 소비자타깃 Style 제품의본질적특성에대한고려정도와자 / 타아에대한구매중심여부에따라타깃분류가가능함 < 소비행동에따른 VIP 타깃세분화유형 > 합리적가치추구형 제품의본질적특성 자기중심적구매 개성추구형 타인지향적구매 감성적즐거움추구형 유행추구형 제품의비본질적특성 과시추구형 * 합리적가치추구형 - 이성적욕구와합리적판단기준에따라제품선택 - 품질가치가최우선 * 개성추구형 - 제품선택과구매는상품의희소성에가장크게좌우 - 개인취향과정체성중시, 독특한소비생활로자아표출 * 감성적즐거움추구형 - 상품의미적특성과쇼핑행위자체에서즐거움추구 - 쇼핑경험에잠재된오락과즐거움의정서적소비가치중시 * 유행추구형 - 패션리더나오피니언리더들의소비성향추종 - 최상류층이형성한유행모방심리보유 * 과시추구형 - 사치품소비통해자신의사회적지위표현 - 부와지위를과시하는소비자로 베블레니언 이라지칭 출처 : 삼성경제연구소
매체이용 _ 매체접촉률 VIP 소비자매체접촉률은지상파 TV> 인터넷순 VIP 소비자들은지상파 TV 와인터넷의미디어접촉률이높으며, 신문과잡지미디어의접촉률이상대적으로높게나타남 광고주목도는라디오와잡지및지상파 TV 에비교적높은관심을가지고있음 응답대상자 = Premier 소비자 (258 명표본 ) 월평균가구소득 800 만원이상혹은고위행정. 경영. 관리. 전문직종사자대상 < VIP (Premier) 소비자미디어접촉률 > Premier 소비자 : 258 명 / 전체응답자 : 6,000 명 단위 :% 미디어접촉률이란? 해당매체를 매일 + 거의매일 이용한사람의비율 ( 단, 잡지는최근한달이내이용자 ) < VIP (Premier) 소비자의매체별광고주목도 (TOP 3%) > 단위 :% 광고주목도란? 각매체의이용자중평소에해당매체의광고를보고있는사람비율 출처 : 2010 KOBACO MCR
매체이용 _ 광고관심도 VIP 소비자에게지상파 TV 광고효과제일, 상대적으로 이미지, 유대감 강조광고더선호 VIP 소비자에게가장효과가좋은광고매체는지상파 TV 로특히호감도와기억효과가두드러지는것으로나타남 선호광고유형으로는유머가있어재미있는광고선호비율이가장높고상대적으로이미지와인간적유대감강조광고선호함 응답대상자 = Premier 소비자 (258 명표본 ) 월평균가구소득 800 만원이상혹은고위행정. 경영. 관리. 전문직종사자대상 < VIP (Premier) 소비자의매체별광고효과 > 집중호감신뢰기억 Premier 소비자 : 258 명 / 전체응답자 : 6,000 명 단위 : % < VIP (Premier) 소비자의선호광고유형 > 단위 : % 출처 : 2010 KOBACO MCR
Ⅲ. VIP 소비자마케팅포인트 - 마케팅포인트 - 마케팅사례 1,2,3
마케팅포인트 고급화, 차별화, 개인화된마케팅서비스를제공하라!! 고급품지향하는소비자욕구충족 비쌀수록, 희소성이높을수록수요급증 브랜드이미지와디자인통한고급화가관건 고급화 VIP VIP 마케팅소비자 차별화 개인화 차별화된서비스로 감성 자극 문화여가지향적라이프스타일공략 차별화된상품과부가서비스로감성자극 일대일 고객맞춤형서비스 지향 오더메이드 (order made) 개인별맞춤서비스선호 한정판, 프라이빗등특화서비스니즈高
마케팅사례 1 백화점업계의치열한 VIP 마케팅 VVIP 및 VIP 고객군의매출견인현상두드러짐에따라 VIP 마케팅에심혈 구매금액별리워드프로그램이나상품군별타깃마케팅을통한다양한부가서비스와마케팅활동에집중하고있으며, 이를통한직접적인매출신장의효과도나타나고있음 차별화된특별서비스에집중, VVIP 간친목도모형서비스와문화마케팅을통한감성자극이최근트렌드 < 신세계백화점 VIP 마케팅사례 > 중국인 VIP 고객대상마케팅활동시작 국내백화점들의외국인 VIP 고객유치경쟁본격화 중국최대카드사은련카드와제휴통해중국부유층타깃공략 중국어구사사원배치, 왕복항공권제공등특화서비스제공 트리니티회원대상문화마케팅진행 구매실적상위 999 위에속하는고객 트리니티 회원으로집중케어 전시, 공연등다양한문화마케팅혜택부여 09 년조사결과, 문화홀이용고객일반고객구매액의 6 배에이름 출처 : 파이낸셜뉴스, 이투데이
마케팅사례 2 금융업계 PB 마케팅활발 금융권에서 VIP 소비자를잡기위한 PB 마케팅활발, 이들의영업효율이높은반면소비자성향은점차까다로워지고있기때문 금융시장의내, 외부환경변화로인하여금융상품의트렌드도 다품종소량화 로진화함 전문화된금융 & 재정서비스와고객맞춤화한 라이프케어 서비스가다양화되고활발해진것도특징 < 금융업계 VIP 마케팅사례 > 강남권증권사 PB 센터진출현황 강남요지에 VIP 를위한금융업체 PB 센터빼곡 금융위기이후까다로워진 VIP 소비자공략위해전략적진출 PB 센터중심으로다양한 VIP 공략마케팅활동진행 출처 : 한국경제 VIP 대상특화서비스제공 금융권 VVIP 소비자를잡기위해특화서비스봇물고객의 라이프케어 컨셉을기본으로정교한마케팅활동진행 VVIP 소비자를위한신라호텔지점의특별상담공간 ( 좌 - 삼성증권 ) 고급와인냉장고를갖춘상담공간 ( 우 ) 출처 : 디지털조선일보
마케팅사례 3 남과다른나! 최고급 오더메이드 (oder made) 상품과서비스인기 타인과다른자기만의개성을표출하고싶어하는 VIP 소비자의심리공략한상품과서비스각광 최고급명품자동차부터의류, 보석까지전제품카테고리와서비스에차별화서비스부가 오더메이드 에준하는 한정판 제품도프리미엄을누릴수있다는효과때문에인기를누림 < 개인맞춤형 VIP 서비스사례 > 람보르기니 아벤타도르 - 최고급명품자동차 오더메이드 서비스 - 가죽의종류와색상바느질실색상까지선택가능 - 외장색까지도고객의취향에맞춤가능 불가리한정판가방 매튜 - 대중화된명품업체들도오더베이드제품제작 - 주문은호텔스위트룸빌려고객초청하는시스템 - 본사에서디자이너가직접와상담과주문 - 오더메이드 에준하는 한정판 도인기 출처 : 한국경제매거진
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