마케팅원론 제 4 장마케팅정보시스템 / 마케팅조사 참고서적 : 마케팅원론, 안광호하영원박흥수공저, 학현사
Index 1. 마케팅정보시스템 2. 마케팅조사
1. 마케팅정보시스템
1. 마케팅정보시스템 정보사회의핵심역량경쟁사보다나은정보를갖는것 마케팅정보시스템마케팅의사결정자에게필요한정보를수집, 분석하여적기에제공하는시스템 마케팅정보시스템의구성요소
1. 마케팅정보시스템 1. 내부정보시스템 (Internal Information System) 내부정보시스템 (Internal Information System) 기업내부정보 : 가장 기본적 정보 상품별 / 지역별 / 기간별매출, 재고량, 외상매출과매입, 지역별점포수및점포실적, 판매가격등에관한정보포함 촉진활동의매출효과등을파악하여최적의마케팅의사결정을위한정보지원 각부서에서제공되는보고서들 : 마케터에게유용한정보원천임
1. 마케팅정보시스템 1. 내부정보시스템 (Internal Information System) 내부정보시스템 (Internal Information System) 영업부서 : 특정제품에대한반응이나경쟁제품들의가격동향과판매추세분석 회계 : 매출과원가 손익분석과현금흐름분석 마케팅 : 판매실적의변화 -> 신제품도입이나기존제품의개선 제조 : 생산라인의효율적가동과불량제거, 생산성향상과최적의재고유지 내부정보시스템
1. 마케팅정보시스템 2. 고객정보시스템 (Customer Information System) 고객의인구통계적특성, 라이프스타일, 추구하는혜택, 구매행동등의정보를포함 기존고객의충성도제고및이탈방지, 신규고객유인을위한마케팅전략수립에활용 CRM(customer relationship management) 고객관계관리는수익성이높은고객을파악하고이들과의관계를유지하는활동 (20:80의법칙 ) CRM의주요영역관계형성및신규고객확보, 고객충성도제고및유지, 구매활성화및고객확장
1. 마케팅정보시스템 2. 고객정보시스템 (Customer Information System) 관계형성및신규고객확보 신규고객에게고객에게필요한적절한가치를제공하고고객이만족할수있는여러가지혜택을제공함예 ) 백화점의무료주차서비스 고객충성도제고및유지 고객만족 -> 지속적인재구매 충성고객 : 재구매율이높고가격에대한민감성낮음 충성고객이많을수록기업은더높은수익을창출
1. 마케팅정보시스템 2. 고객정보시스템 (Customer Information System) 구매활성화및고객확장 구매활성화, 교차판매를통한구매량또는구입횟수증대 구매활성화신상품출시, 관련정보또는카탈로그를제공하여구매촉진 교차판매보완적인제품또는관련제품을함께구매하게해구매량및구매횟수를늘리는것예 ) 베스킨라빈스의신제품, 관련제품구매시할인서비스
1. 마케팅정보시스템 3. 마케팅인텔리전스시스템 (Marketing Intelligence System) 마케팅환경에서발생되는일상적인정보를수집하기위해서기업이사용하는절차와 정보원의집합 경영의사결정에영향을미칠가능성이있는기업주변의모든정보를수집
1. 마케팅정보시스템 4. 마케팅조사시스템 (Marketing Research System) 도입배경 당면한마케팅문제의해결에직접적으로관련된 1차자료를수집하기위해도입 기업내부혹은외부전문기관에서수행 요건및과정 체계적 ( 사전에완벽하게계획되어야함 ), 객관적 ( 자의적해석이나편견이없어야함 ) 이어야한다. 조사목적의결정 조사설계 자료수집과자료분석 보고서작성
1. 마케팅정보시스템 5. 마케팅의사결정지원시스템 (Marketing Decision Support System) 다른하위마케팅정보시스템들은기술적정보이므로결과예측에유용하지않음 MDSS 는수집된정보를해석하고결과를예측하기위해사용되는관련자료, 소프트웨어와 하드웨어, 분석도구를통합한것 관련자료 소프트웨어하드웨어 분석도구
마케팅정보시스템만으로마케팅문제를해결하는데충분치못할경우 - 마케팅조사실시 ( 예 : 소비자의구매동기, 브랜드태도, 만족 / 불만족등심리적요인파악 ) 마케팅조사의주요용도시장잠재력, 세분시장별특성, 시장점유율측정 장단기제품수요예측에필요한정보수집, 신제품기회및수용도파악, 자사의기존제품과경쟁제품의비교, 광고반응과광고효과
마케팅조사의활용영역 제품조사분야경쟁상품조사신상품수용도및잠재력조사기존제품조사포장조사시장테스트및제품조사 조사비율 (%) 자체조사외부용역 가격조사 83 81 2 촉진조사광고효과조사매체조사쿠폰, 샘플등촉진활동조사광고문안조사 유통조사유통채널조사공장및창고입지조사 판매예측시장잠재력조사시장점유율조사시장특성조사장기수요예측산업동향분석 87 76 80 65 59 76 68 58 61 71 68 97 97 99 87 91 81 70 74 56 50 74 36 52 36 70 64 92 91 93 83 88 6 6 6 9 9 29 32 6 25 1 4 5 6 6 4 3
마케팅조사의 4 단계 1 단계 : 조사문제의정의와조사목적의결정 2 단계 : 마케팅조사설계 3 단계 : 자료의수집과분석 4 단계 : 보고서작성
1. 조사문제정의와조사목적결정 조사문제정의와조사목적의결정 조사문제를잘못정의하거나, 너무광범위혹은너무협소하게정의하지않아야함 탐색적조사 - 조사문제가명확하지않을때주로수행 - 조사문제를찾거나분석대상에대한아이디어나가설을도출하기위해사용됨 - 문헌조사, 전문가의견조사, 사례조사등 기술적조사 - 조사문제가명확할때실시 - 마케팅현상의특징이나마케팅변수들간의관련성여부파악하기위해실시예 ) 행동, 인구통계적특성에대한조사등ᄀ종단조사 - 일정한시간간격하에패널을이용하여반복적으로정보수집ᄂ횡단조사 - 특정시점에모집단에서추출된표본으로필요한정보를단발적으로수집 인과관계조사마케팅변수들간의인과관계에관한가설이타당한지를조사하는것예 ) 제품가격과매출액의관계
1. 조사문제정의와조사목적결정 마케팅조사설계 자료를수집 / 분석하기위한조사계획수립 자료 - 1차자료 : 당면한조사목적을위해조사자가직접수집한자료정확성, 정합성, 시의적절성에서우수하나많은비용과시간소요 - 2차자료 : 다른목적을위해이미수집된자료경제적이며조사문제의발견에도움이되나조사목적과정확히부합되지않음 1차자료수집을위한마케팅조사계획시고려요인조사방법, 응답자접촉방법, 표본추출계획, 측정도구등
1. 조사문제정의와조사목적결정 마케팅조사설계 자료를수집 / 분석하기위한조사계획수립 자료 - 1차자료 : 당면한조사목적을위해조사자가직접수집한자료정확성, 정합성, 시의적절성에서우수하나많은비용과시간소요 - 2차자료 : 다른목적을위해이미수집된자료경제적이며조사문제의발견에도움이되나조사목적과정확히부합되지않음 1차자료수집을위한마케팅조사계획시고려요인조사방법, 응답자접촉방법, 표본추출계획, 측정도구등 <1 차자료수집계획에서고려해야할사항들 >
2. 마케팅조사설계 1 조사방법 관찰법, 표적집단면접법, 심층면접법, 서베이조사, 실험조사등이있음 관찰법조사대상을관찰하여자료수집 기계이용 - galvanometer 땀의분비, 맥박수측정하여마케팅자극에대한관심과감정의정도를조사 - eye camera 마케팅자극에대한응답자들의눈의움직임을조사- 마케팅자극에대한관심정도측정 - people meter 시청률조사방법, 인기에따라광고료를차등지급 - 스캐너패널데이터 ID카드를소유한소비자의구매활동을소매점에설치된스캐너가읽어수집한자료 직접관찰
2. 마케팅조사설계 1 조사방법 관찰법, 표적집단면접법, 심층면접법, 서베이조사, 실험조사등이있음 표적집단면접법 (focus group interview) 과심층면접 (depth interview) 표적집단면접법 (focus group interview) 소수의응답자가한장소에모여자유스런분위기속에서사회자가제시하는주제와관련된정보를대화를통해수집하는방법 1차자료수집에가장널리사용되는방법 심층면접 (depth interview) - 1대1 대면접촉 - 응답자의응답에따라질문변경가능 - 일반적인설문조사가밝히기어려운소비자의잠재적욕구파악
2. 마케팅조사설계 1 조사방법 관찰법, 표적집단면접법, 심층면접법, 서베이조사, 실험조사등이있음 서베이조사 (survey research) 표본으로선정된조사대상자들로부터자료를수집하는방법 1차자료수집에가장널리사용되는방법 실험조사 (experimental research) 인과관계를조사하는데적절한방법 실험대상자를몇개의집단으로나누고집단별로원인변수를다르게조작한후집단간차이를측정하는방법예 : 트롬세탁기광고에대한소비자반응조사 각기다른광고시안을보여준뒤선호도를측정하는방법
2. 마케팅조사설계 2 응답자접촉방법 우편조사법우편으로반송된설문지에응답하도록한다음이를반송용봉투를이용하여회수하는방법자료수집에비용이적고응답상의오류를줄일수있음질적수준을높이는것이매우중요 ( 답례품제공, 사전허락 ) 전화면접법조사원이전화를통하여질문하고응답을기록하는방법짧은시간과적은비용으로조사가능조사내용이어렵거나질문이긴경우에는적합하지않음 대인면접법사전교육을받은조사원이직접대면접촉을통해자료수집어려운질문에대해설명해줄수있어보다정확한자료수집조사비용과시간이많이들고, 조사원이임의적판단으로응답자를선정해표본선정오류가발생할가능성이있음.
2. 마케팅조사설계 3 표본추출계획 전체소비자들가운데추출된소규모의표본으로부터자료를수집하고, 그결과를전체소비자집단으로일반화시킴. 따라서대표성있는표본을추출하는것이중요. 조사대상모집단 ( 조사대상의전체집합체 ) 정의 표본추출에사용될표본프레임 ( 조사대상자들의명단이수록된목록 ) 선정 표본추출방법선정 비확률적표본추출방법조사대상이표본으로추출될확률을모르는상태에서표본이선정되는방법, 분석결과를일반화시키는데한계 확률적표본추출방법연구대상이표본으로추출될확률을미리알수있는표본추출방법, 분석결과일반화가능
2. 마케팅조사설계 3 표본추출계획 비확률적표본추출방법 정의 예시 편의표본추출 조사자의편의대로표본을선정하는방법 신제품을테스트하기위해서지원자를대상으로조사 판단표본추출 조사목적에가장적합할것으로판단되는특정집단을표본으로선정하는방법 신제품을출시하기전제품의시장잠재력을가장잘반영할것으로판단되는특정도시를선택하는것 할당표본추출 모집단의특성 ( 가령, 나이 ) 을기준으로이에비례하여표본을추출함으로써모집단의구성원들을대표하도록하는추출방법 모집단이 30 세이상과 30 세이하로대별되고각집단의구성비율에대하여사전정보를가지고있는경우그비율에따라표본을추출하는것
2. 마케팅조사설계 3 표본추출계획 단순무작위표본추출 확률표본추출방법 정의 각표본들이동일하게선택될확률을가지도록선정된표본프레임안에서각표본단위들에일련번호를부여하여난수표를이용해서선정된번호에따라서무작위로추출하는방법 예시 50000 명크기의모집단에서 500 명을추출할경우컴퓨터에서 50000 개의난수와일련번호를발생시킨후 50000 개중 500 개무작위로추출하여모집단의일련번호와일치하는경우를추출함 층화표본추출 군집표본추출 모집단을통제변수에의해서서로배타적이고포괄적인소그룹으로구분한다음각소그룹별로단순무작위표본을추출하는방법 모집단을동질적인여러소그룹으로나눈다음특정소그룹을표본으로추출하고선택된소그룹전체를조사대상으로삼거나그소그룹의상당부분을표본으로다시추출하는표본추출방법 모집단을성이라는통제변수를통해서남성과여성으로분류하고소그룹에대해다시무작위로표본을추출하는것 가구방문조사 면접원이사전표본추출로선정된가구를직접방문하여조사를진행하는방법
2. 마케팅조사설계 4 측정도구 설문지 : 가장보편적인측정도구로신중을기하여설문지를개발해야함, 사전조사실시 설문지작성시유의사항질문할내용결정 : 어렵거나, 불필요한질문점검적절한질문형태결정 : 선택형질문 ( 자료처리용이 ) 과개방형질문 ( 복잡한사후처리필요, 탐색적조사에유용 ) 1. 선택형질문 예 : 귀하는어느회사제품을사용하십니까? 1LG 2 삼성 3 월풀 4GE 5 대우 2. 개방형질문 예 : 삼성전자냉장고에대한귀하의의견은? 질문에사용되는단어의선택과질문항목순서에대해신중 - 목적과관련성이있으며응답자의편견이개입되지않은단어사용 - 초반부는흥미를끌수있는질문, 후반부는어렵거나개인적인질문
2. 마케팅조사설계 질문의유형
3. 자료분석 회귀분석 (Regression Analysis) 둘이상의독립변수가하나의종속변수에미치는영향의정도와방향을파악하기위해서사용되는분석기법 ( 예 : 광고비의증감과가격변화 ) 상관관계분석 (Correlation Analysis) 매출액변화와광고비변화의관계와같이두변수들간의연관의정도를측정하는기법 분산분석 (ANOVA : Analysis of Variance) 집단들간에특정변수의평균값이서로차이가있는지를검정하는통계기법 예 ) 남녀간에선호하는청바지의가격대
3. 자료분석 요인분석 (Factor Analysis) 조사에사용된여러가지변수들을유사한변수들끼리한요인으로묶어서적은수의요인으로축소시키는데사용예 ) 백화점을선택하는기준으로주차공간의편리함, 제품의신뢰성, 친절도, 광고, 부대시설등의변수중관련성이높은것끼리묶어소수의요인으로줄임 ) 군집분석 (Cluster Analysis) 유사한특성을갖는조사대상자들을묶어주는통제기법으로시장세분화에사용 예 ) 맥주구매행태 맛을중시하는집단, 가격중시집단, 분위기중시집단
4. 보고서작성 보고서작성의요건 명확하면서간단 의사결정자가빠른결정을할수있도록작성 객관적 논리적근거와객관적자료를바탕으로작성 보고서구성요소 제목 보고서목차 연구결과의요약및결론 서론부분 조사방법 조사결과의분석 전략적제안 ( 결론및권고사항 ) 부록 조사설문지 / 표및도표
4. 보고서작성 프레젠테이션의주의사항 발표보조기구등을미리점검 조사의뢰인의성향을분석하여의뢰인의반응을예측하고상황에맞는시나리오작성 예행연습을통해실전감각익히기 서두에조사의결과를설명함으로써주의를환기시킴 도표나그림, 차트등을통해간략하고명쾌한설명 질문에대해서는핵심만간결하게답변
Thank you 참고서적 : 마케팅원론, 안광호하영원박흥수공저, 학현사 본자료에사용된사진및그림은저작권자의허락을구하지않고도비상업적 으로재사용가능한 CC0 public domain 을통해제시되었습니다.