목록 1. 요약 2 2. 식문화현황 4 가. 현지식문화 (1) 현지식문화개요 (2) 현지매운맛음식 (3) 선호하는매운맛나. 현지매운맛식재료 (1) 신선농산물 (2) 향신료 (3) 소스류 (4) 기타-피클다. 매운맛소비트렌드 3. 매운맛식품유통현황 21 가. 품목별상품현

매운맛식품시장현황 - 미국편 - 2018 년 6 월 30 일 뉴욕지사

목록 1. 요약 2 2. 식문화현황 4 가. 현지식문화 (1) 현지식문화개요 (2) 현지매운맛음식 (3) 선호하는매운맛나. 현지매운맛식재료 (1) 신선농산물 (2) 향신료 (3) 소스류 (4) 기타-피클다. 매운맛소비트렌드 3. 매운맛식품유통현황 21 가. 품목별상품현황 (1) 면류 (2) 스낵류 (3) 소스류 (4) HMR 식품나. 인기상품현황 4. 한국매운맛식품진출현황 31 가. 진출품목 (1) 라면류 (2) 스낵류 (3) 김치 (4) 고추장 (5) 떡볶이나. 주요판매채널 5. 한국매운맛식품진출방안 42 가. 주요과제 (1) 한국매운맛식품 SWOT 분석 (2) 개선, 필요사항나. 진출방안 (1) 상품 (2) 유통 (3) 마케팅 (4) 기타-히스패닉마켓 1

요약 다양한인종들이살아가는다문화사회인미국은세계각국의다양한음식이존재하며, 광범위한종류의식재료들이식품에사용되고있음. 가구당가처분소득의증가로외식경향이증가하고, 소셜미디어가발달하면서식문화는사회적인성격을더하게되었으며, 정보의발달로다양하고새로운음식에관심이증가함. 특히, 라틴계과아시안등이민인구의증가와밀레니얼세대의성장으로다양한세계각국의에스닉식품에관심이높아짐. 웰빙트렌드와함께건강에좋고가공이덜된식품을선호하는경향과재배에서가공까지모든과정에서투명하고환경과건강에이로운먹거리를선호하는경향도증가하였으며, 이런트렌드로발효음식이나건강에좋은식재료와조리법을사용하는아시안음식이나코셔, 할랄음식등의인기가상승중임. 미국인들의입맛이다국적으로변화되면서, 최근 10여년간은아시아와남미의맵고강한맛의강세가이어지고있으며, 매운맛의재료와응용도더욱다양화되어, 최근열풍을일으킨스리라차나오랫동안애용되던타바스코외에도고추장, 카레, 하바네로등각국의매운맛이주류시장에진입했으며, 이들은아시안식사메뉴뿐아니라, 햄버거와같은패스트푸드, 스낵, 수프, 면류, 유 무알콜음료, 간편식, 소스, 드레싱, 가공육까지거의모든식품부문에적용, 신상품들이출시되고별도의부문으로성장하였으며, 향후개발이지속될것으로보임. 미국은전통적으로중서부와남부, 뉴잉글랜드로요리에서쉽게매운맛요리들을볼수있으며, 머스터드, 호스레디시소스나할라피뇨나칠리등을요리에사용해왔는데, 이런매운맛요리와식품들은최근 10년간지역성을벗어나전국적으로확산되어왔음. 식품조사기관인칼섹 (Kalsec) 에따르면, 2017년 90% 의미국인소비자들이맵고강한음식을즐기고, 25% 의소비자들은지난해보다더많이매운음식을먹고있는것으로응답함. 또한, 미국의소비자들은새로운매운맛에관심을가지며, 66% 의소비자들이매운맛과단맛의조화를좋아하며, 50% 는달고톡쏘는 (tangy) 맛을즐기는것으로나타남. 36% 의소비자들은매운맛의원료에관심이있다고함. 매운맛원료로칠리 (chili) 나할라피뇨 (jalapeno) 가꾸준히애호되어왔는데, 최근에는다양한고추 (serrano, szechuan, poblano, habanero, chipotle, cayenne) 가다양하고이국적인맛을찾는소비자들의요구로사용되고있음. 매운맛의소비증가에도불구하고, 매운맛원료들은대부분중국이나인도, 남미등에서수입해오고있는데, 이는대부분의향신료재료들이아열대나열대지방산물이고, 미국농장은곡물생산에집중하느라양념과향신료재배를도모하지않으며, 인건비가생산마진에비해비싸기때문인것으로분석됨. 2

산업조사기관인 IBISworld 에따르면 2017년미국의소스, 향신료, 조미료부문총매출은약 297억달러로전년대비약간 (0.2%) 감소하였으며, 마요네즈와샐러드드레싱부문의성장은주춤한반면, 핫소스와에스닉스파이스부문은증가세를보이고있다고함. 지난 10년간선풍적인인기를얻은스리라차의뒤를이을소스로하리사 (harrisa), 삼발 (samba), 오렐렉 (oelek), 치미치리 (chimichrri), 고추장, 저그 (zhug) 를전망함. 동남아에서유래된스리라차는소스뿐아니라, 스낵, 면류, 육가공품, 커피, 맥주, 쵸코릿, 견과류등모든식품분야에응용, 신상품개발이계속되면서타바스코에이어매운맛의대명사로인기를누리고있음. 미국의 3대라면생산업체인니신 (Nissin), 토요시산 (Toyo Suisan Kaisha), 농심은다양한매운맛라면들을출시하였으며, 웰빙트렌드에맞춰, No MSG, 글루틴프리등의건강한라면을표방하기도함. 농심은캘리포니아에법인과공장을두고현지에맞는매운맛라면인신라면과너구리면을생산, 보급하고있으며, 월마트와코스트코등주류마켓에서매출이연 25% 정도증가하고있음. 니산과토요시산사도미국에생산공장을두고현지에맞는포장과마케팅으로대중적인인기를얻는라면들을보급하고있음. 삼양식품의불닭면시리즈도매운맛애호가들사이에서입소문이퍼지고있으며, 에스닉슈퍼마켓을중심으로매출이연 2배가까운빠른증가세를보이고있음. 한국의김치는매운맛트렌드뿐아니라건강한채식, 발효식품부문에모두포함되는웰빙음식으로부상하면서, 주류사회에인기를얻고있는데, 한국산상품들이수입되기도하지만, 현지소기업들이자체생산하여로컬에스닉마켓에보급하는경향이더강함. 고추장도대표적인매운맛발효건강식품으로한국음식과함께알려지고있는데, 대상기업의순창고추장, CJ, 해찬들등의상품들이수입되고있으며, 뉴욕에위치한장모김치 (Mother-in-Law) 사에서는김치와함께고추장, 고춧가루상품들을출시하여, 홀푸드마켓등주류사회마켓에진로를개척해옴. 고추장은이전에는코리안핫소스등으로알려졌었으나, 최근에주류사회에널리알려지면서고유의이름인 Gochujang 으로업계에서일컬어지고있음. 한국의매운맛식품들의미주진출은매운맛과웰빙식품트렌드의강세에힘입어, 다양한마케팅으로주류사회에어필한다면전망이매우밝음. 미식약청의안전기준과라벨링법등을숙지하고, 현지인들에게어필할수있는포장과맛을개발, 한인동포시장만이아닌주류사회시장에보급하는노하우를연구한다면, 한국의매운맛을미주시장에진출시켜성공할수있는좋은시기이며, 기회임이확실함. 3

1. 식문화현황 가. 현지식문화 (1) 현지식문화개요 미국인이즐겨먹는식재료다양한인종들이어우러져살아가는이민사회인미국은다양한문화처럼세계각국의다양한음식이존재하며, 광범위한종류의식재료들이식품에사용되고있음. 전통적으로즐겨요리에사용하는식재료는다양한종류의야채, 곡류와육류로특히, 감자, 콩류, 토마토, 버섯류, 양파, 버터, 레몬, 식초, 파슬리, 로즈마리, 호스레디쉬등이많이사용되며, 정어리, 멸치, 파슬리, 발효콩페이스트, 마늘, 고추, 검은송로, 커리잎, 주키니 (* 호박종류 ), 컬리플라워등도활용도와인기가상승해옴. 이와함께, 세계각국의다양한소스와향료, 조미료등이활용되는것도다민족국가인미국의임. 미국의식문화 전통적으로파티문화가발달한미국인들에게먹거리는사회적, 문화적인부가가치가부여되어왔으며, 특히최근가구당가처분소득의증가로외식경향이증가하고, 소셜미디어가발달하면서식문화는사회적인성격을더하게됨. 정보의발달로다양하고도새로운음식들로의관심이증가하였으며, 라틴계과아시안등이민인구의증가와밀레니얼세대의성장으로더욱다양한맛, 세계각국의에스닉식품, 새로운음식을시도해보려는경향이증가함. 웰빙트렌드와함께건강에좋고가공이덜된식품, 저염, 저당, 글루틴프리, Non-GMO, 식물성식품등을선호하는경향이현저함. 또한, 재배에서가공까지모든과정에서투명하고환경과건강에이로운먹거리를선호하는클린라벨 (Clean Label) 경향도증가하였으며, 이런트렌드로발효음식이주목을받기시작함. 또한, 비교적건강에좋은식재료와조리법을사용하는아시안음식이나코셔, 할랄음식등의인기가상승중으로다양한이국의식재료에의관심이증가하여, 주류사회에확산됨. 특히, 트렌드를이끄는요식업계의쉐프들사이에서다양한에스닉요리와새로운식재료등이선보이면서, 소비자들과식품제조업계의유행을이끄기도함. 미국인들의입맛이다국적으로변화되면서, 최근 10여년간에는아시아와남미등의매운맛요리가소개되어맵고강한풍미의맛의강세가이어지고있음. 매운맛의종류와응용도더욱다양화되어, 기존의스리라차나핫소스외에도고추장, 카레, 하바네로등각국의매운맛이주류시장에진입했으며, 이들은아시안식사메뉴뿐아니라, 햄버거와같은패스트푸드, 스낵, 수프, 면류, 음료, 간편식, 소스, 드레싱, 가공 4

육까지거의모든식품부문에서신상품들이출시되고있음. 소규모가구의확대와도시화는간편식의발달과휴대용소포장, 낱개포장의수요를 증가시켜소포장스낵상품, RTD(Ready-To-Drink) 음료등의매출이증가하였으며, 가 정간편식 (HMR-Home Meal Replacement), 밀키트 (Meal Kit) 등의시장이성장함. SNS 등미디어의발달과정보의대중화로소비자들의 바잉파워 (Buying Power) 가강해지면서, 소비자들의의견과리뷰가시장에서영향력을발휘하고있음. 식품업체들의일방적인마케팅보다는소비자들과의양방마케팅이증가하여, 소비자들은더많은정보를얻기위해소셜네트워크와인터넷에접근하는비율이중가하고있으며, SNS 등에서공유하려는식도락문화가유행함. 발효음식은웰빙의주목할만한트렌드로대중적으로널리알려진콤부차, 요거트외에도, 독일의사우어크라우트, 일본의템페, 낫토와한국의김치, 고추장등각국의다양한발효음식들이수퍼푸드로관심을끌고있음. 발효음식들은식물성으로장을튼튼하게하는성분으로주목받고있음. (2) 현지매운맛음식 미국은전통적으로중서부와뉴잉글랜드지역 ( 북동부의여섯개주 ) 스타일의요리에서쉽게매운맛을볼수있으며, 남부지방도매운맛의대표적인소비지역임. 이지방에서소울푸드 (soul food) 로일컬어지는안듀이 (andouille, 프랑스식돈육훈제 ) 소세지를넣은카준잠발라야 (cajun jambalaya), 텍스맥스 (tex-mex), 검보 (gumbo) 요리등이흔한매운맛요리이며, 이곳에서는식탁에타바스코소스를비치한것을흔히발견할수있음. < 머스터드소스와호스래디쉬소스 > 중서부지역에서는매운머스터드 (mustard) 소스를즐기며, 매운맛의호스레디시 (horseradish) 소스를육류등에즐겨곁들임. 텍사스지역에서는할라피뇨를넣은맥 5

앤치즈 (Mac & Cheese) 를흔하게볼수있음. 이런매운맛요리와식품들은최근 10 년간, 지역성을벗어나전국적으로확산되었음. < 미국의전통적인매운맛음식 > 카준잠발라야검보텍스맥스 최근 10여년간전국적으로확산된매운맛열풍은 2018년에도식음료계에계속될것으로식품업계는전망함. 온라인식품조사기관인칼섹 (Kalsec) 에따르면, 2017년 90% 의미국인소비자들이맵고강한 (hot & spicy) 음식을즐기고, 25% 의소비자들은지난해보다더많이매운음식을먹고있는것으로응답함. 에스닉식품에서사용되던맵고강한음식들이주류사회에일반적인트렌드가되어가고있는것으로조사됨. 미국의매운맛음식은버팔로윙등닭과육류요리와수프에서볼수있었으나, 지난 10년간은햄버거, 피자, 스낵, 샐러드, 음료등까지다양하게적용되고있음. 에스닉식품부문에서도잘알려졌던인도의커리, 멕시코의타코등을넘어서최근에는각국의다양한매운맛이적용, 확산되고있음. 매운맛이가장많이적용되는부문은소스와향료부문, 면류, 스낵류로나타남. 최근매운맛개발과소비가증가하는부문으로는시리얼과에너지바, 알콜음료, 무알콜음료등이며틈새시장부문으로사탕, 쵸코릿, 견과류믹스등에도더많은매운맛의신제품출시가전망됨. < 매운맛이응용된간이식 > 매운콩통조림 BBQ 치킨피자스파이시타이누들매운맛햄버거 6

식품조사기관인칼섹에따르면, 소비자들의 40% 는매운맛스낵을좋아하며, 50% 는새로운매운맛스낵을맛볼용의가있으며, 40% 의소비자들은호스레디쉬, 커리, 스리라차, 와사비를가장즐기는매운맛으로응답함. 55% 의소비자들은붉은색소스가가장매운맛으로생각된다고응답함. 매운맛의버팔로치킨을응용하여, 페퍼잭 (pepeer jack), 핫소스, 할라피뇨등을넣은버팔로치킨샌드위치의수요가늘어남. 샌드위치프랜차이즈인서브웨이 (Subway) 도시카고지역과인디아나지역에서매운맛인기아디니에라 (giardiniera), 피퀀트피클 (piquant pickle) 믹스등을제공하고있으며, 기타샌드위치체인의 80% 인 4만여개의매장에서는고추가들어간잭치즈 (jack cheese) 를메뉴로하고있음. 또한, 미국의쉐프들은매운맛요리개발에적극적인데, 매운맛은지방이나녹말등을대체하는만족감을줄수있어건강에도좋다고함. 예를들어, 닭가슴살, 생강, 커리, 사과, 매운고추등을넣은수프는 10oz 분량에 290Cal의적은칼로리와 3gram 의적은지방을함유하고있다고함. 고추 (Chiles) 는로메인레터스, 케틀팝콘, 페퍼잭치즈, 래디쉬, 만다린오렌지와함께 저스트할라피뇨팝파샐러드 (Just Jalapeno Pappa Salad) 의주재료임. 버팔로윙과멕시코음식의인기는매운음식으로소비자들의관심을유도했는데, 이제소비자들은더다양한매운맛을원하고있다고함. 패스트푸드체인인퀴즈노스 (Quiznos) 의수석쉐프인닉그래프 (Nick Graff) 는매운맛은매우인기가있어서, 스위트사던 BBQ 포크서브 와 스파이시 BBQ 포크서브 의두가지샌드위치로개발했다고함. 할라피뇨콜스로우 나, 할라피뇨체다브레드샌드위치 등 50-60% 의샌드위치가매운맛을함유하고있다고함. 이외에, 대표적인멕시코음식인베리토등에칠리소스가주로쓰여왔는데, 최근에는한국식매운맛을더한 스파이시불고기베리토 등도체인점에선보이고있음. < 프랜차이즈식당들의매운맛상품 > 스파이시불고기베리토버팔로치킨샌드위치서브웨이의페퍼잭샌드위치 7

매운맛은소스와드레싱부문에서가장앞서, 매운마요네즈, 식탁용소스, 요리용소스등액상타입의상품개발이활발함. 스리라차마요네즈, 발사믹, 갈릭마요네즈등이등장하기도함. 바삭거리는매운맛개발도활발하여 Frito-Lay, Late July 등대부분의스낵제조사들이매운맛스낵을경잭적으로출시하였으며, 웰빙트렌드와함께건강한유기농스낵분야도매운맛적용이활발함. RTE( 즉석식 ) 부문도매운맛적용이증가하는부문으로이부문전체의성장과함께매운맛간편식도개발되고있음. 다양한맛과클린라벨을원하는소비자들의요구에부응하여, 냉동, 냉장, 즉석식분야에걸쳐매운맛개발이이루어지고있음. < 다양한매운맛스낵들 > 매운맛음료부문도활발히성장하는부문으로밀레니얼세대를중심으로새로운맛의시도가알콜과무알콜음료부문모두에서이어지고있음. 럼이나위스키등에시나몬 ( 계피 ) 을첨가하거나, 수제맥주나데킬라, 보드카등에칠리를첨가하기도함. 쥬스시장에도망고칠리, 리치 (litch, 여지열매 ) 와사비, 카이엔자몽쥬스등다양한매운맛음료가출시되었는데, 주로감귤류의신맛과매운맛을조합시키는경향이있으며, 쵸코릿음료에도시나몬이나칠리맛을첨가한상품도출시됨. 할라피뇨를넣은스파이시데킬라, 브러디매리 (Bloody Mary) 믹서, 스리라차소스를넣은 UV 보드카, 식스리버스의칠리페퍼스파이시엘, 아즈텍의치폴레 IPA 엘, 게임오브트론의화이어 & 블러드레드앨, 돈할라피뇨엘등많은종류의매운맛알코올음료들이출시되었는데, 이는알코올의쏘는시원함과매운맛이잘어울리기때문이며, 이런트렌드가소프트음료부문으로전파되고있음. < 다양한매운맛알콜음료와매운맛쥬스 > 8

미국에서의맵고강한맛은광범위한식품부문에걸쳐적용되고있어서, 별도의부문 (category) 로구분지어지는큰시장이되고있음. 각식품부문에서지속적인실험과개발이이어질것으로전망되며, 다양한매운맛과다양한재료를혼합한무궁무진한개발이전망되는분야임. (3) 미국인이선호하는매운맛 미국의소비자들은새로운매운맛에관심을가지며, 66% 의소비자들이매운맛과단맛의조화를좋아하며, 50% 는달고톡쏘는 (tangy) 맛을즐기는것으로나타남. 36% 의소비자들은매운맛의원료에관심이있으며, 멕시칸음식이이런맵고강한맛을즐기기에가장좋다고생각하는것으로나타남. < 미국지역별, 성별선호하는매운맛재료 > 매운맛을주로즐기는세대는밀레니얼과 X 세대이며, 여성보다는남성이매운맛을 더즐기는것으로나타남. 조사기관인 Datassential 는미국내 120 개가넘는매운맛 레스토랑메뉴를조사하여인기가상승하고있음을조사함. 예를들어, 타이칠리 9

(Thai chilli), 볶은포브라노 (poblano), 치폴레 (chipotle) 의인기가더해가며. 동남아의 스리라차, 중국의칠리오일, 북아프리카의하리사와같은맛이빠르게인기를얻으 며자리를잡은것으로나타남. 하바네로 (habanero) 처럼강한매운맛칠리가유카탄 (Yucatán) 등서아프리카요리에서쓰였는데, 이들은데이터에센셜 (Datassential) 의 10대매운맛으로부상함. 페퍼류의인기는높아져서맥도널드는하바네로랜치종류인쿼터파운더 (quarter pounder) 를출시했으며, 찰리스 (Charleys) 는하바네로소스를넣은매운하와이언치킨샌드위치를출시함. 특히, 한국의김치는미국인들이좋아하는달콤한맛을첨가한현지산김치들의진출이증가하여식품에도적용되고있음. 예를들어, 캘리포니아피자레스토랑체인은 스파이시코리안바비큐피자 를메뉴로출시하였는데, 이는전통적인한국의돼지바비큐에개량된김치와각종야채를스리라차식초와혼합한피자임. 메릴랜드에체인을둔캘리포니아토틸라 (California Tortilla) 도코리안바비큐에스리라차맛을더한 토틸라와잭치즈 와 하바나치킨토틸라, 칠리소스와녹색양파토틸라 를판매중임. < 북미에서빠르게상품화되는매운맛재료의연평균증가율 2007-2016 > 10

< 북미요리에즐겨사용하는매운맛재료 2007-2016 > 지난 10년간선풍적인인기를얻은스리라차의뒤를이을소스로삼발 (samba),l 오렐렉 (oelek), 치미치리 (chimichrri), 고추장, 저그 (zhug) 를전망함. 스리라차는태국에서유래된것으로칠리페이스트, 식초, 마늘, 설탕, 소금등을재료로강한톡쏘는맛과신맛이조화되어있으며, 다양한단계의매운맛상품들이출시됨. 삼발은말레이시아, 인도네시아에서유래된것으로다양한칠리페이스트와젓갈, 마늘, 생강등다양한매운맛원료에라임즙을추가하여, 주로야채, 생선요리나각종국물요리맛을내는데사용되고있음. 치미치리는아르헨티나와우루과이에서유래된녹색의소스로서파슬리, 마늘, 올리브오일, 오레가노, 붉은고춧가루, 식초를재료로하며, 한국의고추장은달콤하고매운, 발효된깊은맛의페이스트로쌀, 발효된콩, 붉은고추를원료로함. 저그는예맨에서유래된중동지방의소스로붉은고추, 청고추, 코린더, 마늘, 소금, 검은커민, 고수와여러가지향료로만들었는데, 허브향과함께샌드위치, 육 류를비롯한서양음식과잘어울린다고평가됨. 매운맛의원료는기존의칠리, 치폴레, 할라피뇨를넘어하바네로, 앤초, 스리라차, 하리사, 와사비등으로다양화되고있음. 매운맛은아프리카, 인디아, 중동, 멕시코요리에서대다수시작되어미국식음료시장에광범위하게적용되고있으며, 한국의매운맛도주류사회에서호응을얻고있음. 후이퐁 (Huy Fong) 사의스리라차는미국에서선풍적인인기를끌면서 2013 년약 8 천 5 백만달러의매출을기록했는데, 이외의수입되는스리라차소스는대부분태국 11

에서수입되고있음. 후이퐁은스리라차의창시자가베트남전쟁을피해타고온보프의이름인 Huy Fong을딴것으로알려지는데, 말레지아나태국이원산지인스리라차를미국캘리포니아에서생산, 개발하여열풍을불러왔으며, 현지생산으로국내수요가충족되고있음. 스리라차는소스뿐아니라, 스낵, 면류, 육가공품, 커피, 맥주, 쵸코릿, 견과류등모든식품분야에응용되면서신상품개발이계속되고있는데, 이는스리라차가타바스코에이어매운맛의대명사가되면, 인기를누리고있음을시사함. 스리라차의상징인닭은중국계인창시자가태어난중국의 12간지로알려졌으며, 처음에는거버이유식병에담아판매하다가, 캘리포니아에공장을세웠으며, 현재스리라차공장은한시간에 3천병을생산하며 24시간, 주 6일생산라인이가동된다고함. 이는매주약 200톤의스리라차를생산하는것으로 1년에약 2천만병을판매하는것으로추산됨. < 다양한스리라차상품 > 나. 현지매운맛식재료 (1) 신선농산물 미국에서생산, 유통되는신선농산물의종류 너그메트, 시나몬, 마늘등미국인들은 50년전인 1966년경에 1인당 1.2파운드의향신료와양념재료를소비한것에비해, 현재 1인당연간약 3.7파운드로 3배정도많은향신료와조미료를소비하고있는것으로나타남. 미국향신료무역협회 (American Spice Trade Association) 에따르면, 이런소비증가에도불구하고, 미국생산보다는원료들을대부분중국이나인도, 남미등에서수입해오고있는데, 이는대부분의향신료재료들이아열대나열대지방산물인데비해미국국토에는이런기 12

후대가거의없는것이가장큰이유라고함. 다른이유는미국농장은대부분 밀, 옥수수등곡물생산에집중하느라양념과향신료재배를도모하지않는데, 인건 비가생산마진에비해비싼이유도있는것으로분석함. 건조칠리페퍼는미국남서부에서, 양파와마늘은캘리포니아와오레곤주에서소량이생산되기도하는데, 전문가들은코린더, 머스터드, 생강, 파프리카등은기후조건과무관하게모두미국에서생산할수있는품목이나인건비등생산비용대비이익이적어국내수요에비해재배지가적다고함. 반면, 샤프론같은품목은가내수공업단위로쉽게재배할수있어미국농부들이재배하고싶어하는품목중의하나라고함. 생강은미국하와이지방에서생산되기도하나, 대부분 (85%~90%) 은중국, 인도, 터키, 스페인등에서수입함. 미국에서는칠리 (chili) 나할라피뇨 (jalapeno) 가매운맛부문에서꾸준히애호되고있는한편, 다양한고추 (serrano, szechuan, poblano, habanero, chipotle, cayenne) 가유통, 사용되고있는데, 대부분은동남아시아, 남미, 아프리카에서수입됨. 특히, 하바네로 (habanero), 고스트 (ghost), 캐롤리나리퍼 (carolina reaper), 스카치보넷페퍼 (scotch bonnet pepper) 등의강한매운맛의고추사용이증가하고있으며, 새로운종류로 apstilla, guajillo, espelette등도부상하고있는데, 이는다양하고이국적인맛을찾는소비자들의요구에기인함. 뉴멕시코의해치밸리 (Hatch Valley) 에서온해치칠리페퍼도요리사들과감식가들사이에서알려진고추류인데, 향기가좋고, 강한맛이토틸라칩등에잘어울리는것으로알려지면서, 매운맛재료의숨은보석으로부상함. < 북미에서인기있는페퍼종류 > 칠리페퍼는매운맛, 캡사이신의대명사라고할만큼널리알려진대표적인페퍼이 며, 할라피뇨는중간사이즈의칠리페퍼로서, 전통적으로멕시코의베라크루즈 13

(Veracruz) 에서생산되며, 아즈텍 (Aztect, 멕시코원주민 ) 이사용해옴. 대부분의치폴레는북멕시코에서생산되며, 안쵸는건조하고그을린색의포브라노페퍼종류, 포프라노는중간정도의매운맛으로멕시코의푸에비아지방에서유래됨. 빠르게부상하는페퍼로는파시야로멕시코에서는인기있는긴고추이며, 구아질로는단맛이나는종류로톡쏘는클랜베리의맛과바삭거리는맛이남. 하바네로는감귤류종류의독특한맛이나며, 에스펠레트는프랑스의바스크지방이원산지인단맛의고추임. 한국의고추는미국에서는코리안칠리 (Korean chilli) 로일컬어짐. < 미국에서사용되는다양한고추류 > 칠리페퍼하바네로할라피뇨포블라노세라노 미국내생산량, 소비량, 수입현황 세계산업조사기관인 IBISworld에따르면 2017년미국의소스, 향신료, 조미료부문총매출은약 297억달러로전년대비약간 (0.2%) 감소하였으며, 이중크래프트하인즈가 14.8%, 맥코믹사가 8.5% 로시장을점유하고있는것으로나타남. 마요네즈, 샐러드드레싱류가 33.5% 로가장많고, 건조상태의믹스는 18.5%, 추출물이나액상, 색소, 식초부문이약 18%, 가공소스부문이약 15.8% 로나타남. 마요네즈와샐러드드레싱부문의성장은주춤한반면, 핫소스와에스닉스파이스부문은증가세를보이고있다고함. 미디어의발달로소비자들의먹거리에관한정보와지식이늘어, 지방과염분이적고몸에좋은건강한식품을선택하려는경향이증가하여, 제조사들은이에부응하기위하여, 염분과칼로리를줄여나가는경향을보이고있으며, 특히천연의유기농성분의조미료성분에도관심이높아짐. 소비자들의가처분소득의증가로고급의프리미엄상품들을찾는경향과에스닉식품의수요가증가하면서에스닉소스와조미료수입도증가하여국내산소스, 조미료들과의경쟁이증가함. 한편으로는국내제조사들은외국조미료와소스수요가증가하면서, 국내에서제조한이국의소스와조미료소비도함께증가하는혜택을얻고있다고함. 이런추세와함께이부문의전망은밝으며, 소비자와요식업계는더다양하고지속적으로에스닉트렌드가식품업계와소스, 조미료시장에적용되리라기대함. 외식의증가도이부문의매출을증가시키는요인으로향후연평균 1% 의증가세를보일것으로전망함. 14

UN comtrade의 HS 코드분류를참조하면, 매운향신료부문에서미국의고추원물과캡사이신산물의총수입은 2017년약 7.85억달러, 시나몬 ( 계피 ) 수입은약 1.22억달러, 생강은총 1.05억달러이며, 생강등은중국, 인도, 페루, 터키등에서 85%~90% 이상이수입되는것으로나타남. 특히중국에서의수입이미국내절반정도의공급을담당하고있으며, 인도가중국의약 1/3정도를미국에수출해옴. 이전에는유럽과아시아의소비자들이주로소비하던품목들인데최근에는미국에서의수요가증가함. 이는매운음식을즐기는남미 ( 멕시코위주 ) 와아시안인구가미국내에서현저히증가하고, 밀레니얼과 X세대의다양한기호에많은영향을받은것으로분석됨. 또한, 온라인시장의발달로소비자들이쉽게이국적인상품과재료들을구입할수있게된요인도있음. 미국내 2017년생강판매량은 2012년이후 69.2% 증가하였으며, 마늘과함께건강한식재료로인식되어소비가증가하고있음. < 생강수입연도별, 주요국가별변화 (HS code 91011, 91012) > 연도 수입국가 무게 (kg) 총수입액 ($) 2017 중국 44,711,627 74,594,850 인도 2,179,617 5,547,610 페루 11,243,453 18,605,056 스페인 50,806 114,639 4개국합계 98,862,155 세계합계 116,203,584 2016 중국 28,551,230 59,636,769 인도 1,812,432 5,213,042 페루 6,531,245 13,475,620 스페인 17,697 51,949 4개국합계 78,377,380 세계합계 92,691,650 2015 중국 57,068,024 73,555,662 인도 1,366,174 5,985,579 페루 5,048,715 12,494,040 스페인 30,735 126,920 4개국합계 92,162,201 세계합계 113,112,048 2014 중국 42,899,441 94,740,158 인도 905,677 3,318,778 페루 5,647,587 13,461,303 스페인 4,726 20,056 4개국합계 111,540,295 세계합계 134,106,627 2013 중국 46,836,058 58,291,987 인도 1,078,755 3,185,667 페루 2,053,397 5,530,445 3개국합계 67,008,099 세계합계 80,855,061 15

(2) 향신료 미국에서매운맛을내기위해사용하는향신료로는다양한커리원료, 후추, 시나몬 ( 계피 ), 페퍼가루, 자마이칸저크, 라스엘하노트, 바하라, 버베레등이있음. 커리는그린커리, 일본커리, 코르마, 마드라스, 마살라등다양한종류가있으며, 인도요리를넘어서해산물이나육류소스로널리사용되고있음. < 다양한향신료재료 > 바하라 (Barharat) 는중동이나그리스음식에서주로사용하는향신료혼합체로서양고기, 해산물, 닭, 소고기, 수프등에주로사용됨. 버베르 (Berbere) 는칠리페퍼, 생강, 마늘, 바질, 토라리마, 아즈웨인, 니겔라등의혼합물로이디오피아지역의주요향신료임. 코라리마와롱페퍼와같은이디오피아의야생지역에서자란원료를혼합하기도함. 시나몬 ( 계피 ) 은제빵, 음료, 요리에널리쓰이는향신료로풍미와쏘는맛이임. 라스앨한아웃 (Ras El Hanout) 는인도의향신료로풍미있는육류, 해산물, 쌀요리등에종종사용됨. (3) 소스류 유로모니터에따르면, 미국의소스, 드레싱, 조미료시장은 2017년에는전년대비가치로는 2%, 양으로는 1% 증가한 248억달러, 3.9백만톤을소비한것으로나타남. 허브와향료부문은 2017년에는전년대비 5% 정도증가하여미국소비자들이향과풍미있는식품을더찾는것으로나타남. 간장도 5% 로매출이증가하였으며, 2 0 1 7 년 7월맥코믹 (McCormick) 사가레킷벤키저 (Reckitt Benckiser) 사를 40여억에인수한후프렌치머스타드와프랭크레드핫소스등매운소스라인을추가하면서매운맛소스시장을리드하고있음. 액체형태의소스와조미료부문은 2017 년전년대비약 3% 의양과가치의성장 을보인 10 억달러, 442 백만톤의매출을기록함. 주로외식업체에서요리용으로소 비되는경향이있으며, 도시에사는젊은소비자들이주소비층의하나인것으로나 16

타남. 식탁용 ( 가정용 ) 소스는 2017년전년대비약 5% 성장한 721백만달러의매출을기록했는데, 특히칠리소스는미국남부지역의요리와밀접함. 밀레니얼세대와다인종그룹에서의소비가전체매출양증가에기여하고있으나, 맵고강한맛으로인해한번사용량이매우적어서, 트렌드에비해매출이빠르게증가하지않는경향도있다고함. 예를들어, 루이지아나소스는 한방울이면충분하다 고마케팅을하는것처럼, 1 달러면 177 ml의병소스를구하여여러번사용할수있음. 전통적으로많이사용되던머스터드는시장이성숙되어칠리소스나다른허브처럼특별히매출이증가하지는않는경향을보이는데, 저열량과저지방으로다양한요리에적용할수있는반면, 다른소스와의혼합이적은경향도있음. 머스터드는이런이유로전년대비 2% 감소한 442백만달러의매출을기록함. 요리용소스부문은 2% 정도매출이감소한반면, 멕시코계소스는서서히안정적으로시장점유율이오르는추세임. 소스들은슈퍼마켓에서 61% 로가장많이팔려왔으나, 최근에는많은양을할인해서파는하이퍼마켓이나디스카운트매장, 온라인소매상으로쇼핑객들이옮겨가는경향도있음. 크래프트하인즈 (Kraft Heinz) 는이부문에서 2017년약 11% 의점유율로리드하며, 약 27억달러의매출을기록했는데, 이는전년대비 2% 감소한것임. 이는 Sweet Baby Ray s와같은정통의스타일있는상품들을제조하는제조사들과의경쟁에도원인이있으며, 이들은 2016년약 9%, 2017년약 7% 의매출증가를보임. 인구가증가하면서바잉파워를갖게된히스패닉기호에맞춰, 바디아 (Badia) 와유카탄 (Yucatan) 같은라티노계열브랜드들이 2016년과 2017년에두자리수의성장을보였는데, 바디아는마이애미에본사를둔라티노계열의제조사이며, 밀레니얼세대에어필하는 hip 이미지 ( 히피또는유행에민감한 ) 를표방함. 유카탄은과카몰리 (guacamole, 아보카도를으깨어토마토, 양파등을더한멕시코소스 ) 제조사로바디아와비슷한이미지와마케팅으로어필함. 이부문의매출은소매상에서약 2% 증가하기도했지만, 아마존등을통해온라 인판매가현저하게증가할것으로전망됨. 특히 2017 년아마존의홀푸드인수로인 해향후소스, 양념류의온라인판매가더증가할것으로전망됨. 미국의쉐프들이매운맛을위해 2007 년이후 10 여년간즐겨사용한소스들은하리사 (harrisa), 커리 (curry), 페리페리 (peri peri), 라스엘핸아웃 (las el handout), 쉬치미 (shichimi) 등으로알려짐. 17

하리사커리페리페리라스엘핸아웃쉬치미 하리사는북아프리카지역의여러가지향신료와고추류가들어간재료가들어간매운페이스트종류로구운붉은고추가들어가기도하며, 박루티 (baklouti) 페퍼, 세라노페퍼, 마늘, 코린더, 샤프론, 장미, 카라웨이등의재료가들어간우리나라의고추장과스리라차의중간맛이나발효된깊은맛이부족함. 커리는인도의대표적인향신료로매운향료와말린핫칠리를재료로만듬. 페리페리는포르투갈정착민들의소스로아프리카버드아이칠리를레몬, 오일, 레드벨페퍼등과절여만든소스로지역마다다르게응용됨. 라스엘핸아웃은북아프리카의소스로풍미있는요리의재료로많이쓰임. 쉬치미는일본의대표적인소스로국이나면류에주로사용됨. 쉬치미는 7가지맛의고추를사용하며, 붉은칠리페퍼, 간산쇼 ( 일본고추 ), 볶은오렌지껍질, 검은깨, 흰깨, 햄프시드, 김등이혼합됨. 이외에강한매운맛의하바네로, 고스트, 캐롤리나리버, 스캇치보넷페퍼소스등도요리에즐겨사용됨. 경영컨설팅업체인 Technomic의메뉴모니터데이터에의하면, 스리라차가인기를얻었듯이지중해및북아프리카의영향을받은하리사 (Harissa) 와같은아프리카고추페이스트가식품시장을강타할것으로예측하고있음. 고추장도달콤하고매콤하면서도발효된깊은맛으로주목을받고있으며, 마케팅에주력을기울인다면하리사의맛과풍미에뒤지지않는것으로평가됨. (4) 기타-피클류 매운맛식재료부문으로피클류는반찬 (sidedish) 문화가발달하지않은미국에서도즐겨요리들에곁들이는부문으로, 전통적인오이피클에할라피뇨등매운맛을첨가한피클이나, 페퍼피클등도애용되고있음. 한국의김치는매운맛과발효된성숙한맛, 신맛이함께하는오묘한맛의독보적인저장피클음식으로관심을끌고있음. 200여가지의다양한종류를가지고있는김치는한국식당에서인기있었던것이미국전체에퍼지기시작함. 김치는짭짤하고풍미가있는음식으로 umami(* 풍미있는맛으로세이보리음식의맛을주로표현함 ) 라는제5의맛을창조했다고일컬어짐. 발효음식중에서드문매운맛으로핫도그의토핑으로사용되거나, 피자, 햄버거, 수프등에이용되기도함. 김치는강한풍미로현재유행중인와사비나스리라차의트렌드를따를수있을것으로전망됨. 새로운건강식품으로가능성이충분함. 18

다. 매운맛소비트렌드 매운맛트렌드에적용되는소비자트렌드 유기농상품들과인증된상품들선호, 건강한식품선호. 정보발달로정통 (authentic) 에스닉요리와새로운음식경험에적극적임. 정교하고세련된 (sophisticated) 맛과에스닉레스토랑이주류사회에서도인기 기술발달과국제교류로세계가활발히공유하는글로벌마켓으로외국상품에편리하고쉽게접근함-온라인을통해외국에서소비자들이직접구입해오기도함. 2016년외식리뷰업체인 Zagat의인기있는외식트렌드양념부문에서스리라차가 31% 로가장인기있는것으로나타남. 식품매거진인 Food Navigator에따르면, 많은미국소비자들이맛의이름이나성분을잘구분하게되어, 북아프리카의 dukka, hasissa, sumac, 동남아의 smabal, 한국의고추장, 인디아의 ghost pepper 등의인기가상승하였으며, 더욱다양한매운맛을기대하고추구한다고함. 칼섹에의하면, 미국은원주민시대부터칠리를요리에이용했던만큼매운음식의유래가깊은데, 최근에는더다양해지고, 강해진경향을보이면서, 2017년 90% 의미국인들이 (2015년약 80%) 매운맛을선호하는것으로나타나며, 50% 는지난해보다더많이매운맛을맛본것으로나타남. 2007년이후 10여년간매운맛음식의수요는가파르게 ( 연평균 20%) 상승해왔으며, 18,000개이상의새로운매운맛이소개되었으며, 식품제조, 가공업계와소비자들은지속적으로매운맛시장의진화를기대함. 소비자들은단순히 moderate, medium, hot으로구분되던매운맛이더다양하고세련된맛으로구분되기를원하고있으며, 50% 의미국인들이매운맛이음식의맛을더좋게한다고생각하며, 66% 의소비자는보통 (medium) 이상강한매운맛을즐기고, 43% 의소비자들은외식에서, 48% 는가정식에서매운맛을고려하는것으로조사됨. 여성보다는남성이더매운맛을즐겨왔는데, 최근에는여성의매운맛선호가증가추세에있으며, 비교적젊은세대가더매운맛에도전하는것으로알려짐. 가장많이즐기는고추종류는 Serrano 27%, Szechuan 29%, Poblano 33%, Habanero 40%, Chipotle 54%, Cayenne 59%, Jalapeno 62% 로나타났으며, 매운맛응용이가장많은분야는소스, 양념, 짭짤한스낵순으로나타남. 40% 의소비자들은호스레디시, 커리, 스리라차, 와사비를좋아하며, 짭짤한스낵과함께육류부문에서도매운맛이성장하여, 매운맛육류스낵신제품이 45% 증가하였음. 매운맛의선도자는쉐프들로소매상이나제조사들보다변화에융통성있게빠른실 험과응용을할수있기때문임. 또한, 미국에서의외식경향증가로 17% 의외식메뉴 19

에매운맛이적용되고있음. 매운맛은혀에서느끼는강도와느끼는부문, 매운맛을 느끼는시점등다양한연구를통해맛의분석이이루어지기시작함. 매운맛의강도는 Scoville 스케일로나타내기도하는데, 예를들어스리라차는 2,200 포인트임. 소스에사용된할라피뇨고추는매운맛을가공과정에서반이상잃 게되는것으로나타남. 세계적으로는육류스낵이 2007년이후 10년간연평균 45% 매운맛적용이증가한것으로나타나며, 매운야채부문이 32%, 파스타와면류 28%, 조미료 허브 수프 27%, 가금류 26%, 핑거푸드부문 25%, 피클 24%, 드레싱 22%, 스낵부문 2% 등으로매운맛의응용이증가한것으로나타남. 최근에는시리얼부문이연평균 37% 증가, 소프트음료 27%, 뜨거운음료가 24% 증가한것으로나타남. 이외에도틈새마켓으로맥주, 에너지바, 과일스낵, 사탕등에적용이전망됨. 육류스낵, 가금류, 육류대체식품등에서모두매운맛이증가하여전세계적으로약연평균 45% 의새로운상품이증가하였음. 매운맛과육류는전통적으로잘어울리던분야였는데, 최근에는더다양한페퍼와에스닉원료로매운맛을조절하고, 다양화시키고있음. 면과파스타분야도매운맛이빠르게개발되어온분야로서 2012 년에서 2016년사이약 11% 의새로운상품들이개발됨. 면류는세계적으로가장다양한분야로서다양한맛과개발이용이한분야로, 이탈리아의파스타와아시아의면류를중심으로매운맛등새로운맛들이개발되고있음. 피클과발효식품부문도매운맛개발이연평균 (CAGR) 24% 증가하는분야로새로운에스닉푸드의개발과밀접함. 김치나생선소스의부상과함께성장하였으며, 각국의피클과발효음식들이프로바이오틱상품에관심이높아지고, 클린라벨운동과함께정제된좋은식품으로부상하고있음. 20

2. 매운맛식품유통현황 가. 품목별상품현황 (1) 면류 현지및수입산비중, 주요수입국가미국에는세계각국의면류들이유통, 소비되고있는데, 그중매운맛은주로아시안면류에많으며, 라면이나파타이등에서볼수있음. 미국의가정식이나레스토랑에서소비되는매운맛면류외에가공식품의매운맛면류시장은일본계와한국라면이시장을점유하고있음. 3대라면생산업체는니신 (Nissin), 토요시산 (Toyo Suisan Kaisha), 농심으로이들은다양한매운맛라면을함께출시, 유통하고있음. 농심은캘리포니아에법인과공장을두고신라면을비롯한현지에맞는매운맛라면을생산하고주류시장에안정적으로유통하고있으며, 일본계인니산과토요시산도미국에생산공장을두고있음. 현지에서유통되는매운맛면류제품 끓여먹는면이대부분인농심의신라면이나너구리면외의니신의매운맛면류와농심의컵라면류는즉석면형태로뜨거운물이나전자레인지에데워먹는형태가주를이루며, 농심신라면은즉석면형태로도주류시장에서판매되고있음. 최근인기를더하고있는삼양사의불닭라면계열은볶음면종류로즉석사발면의형태가간편하여인기를얻고있으며, 매운맛애호가들사이에서는조리면류도입소문을타고있음. 신라면은한국에서생산되는면에비해덜매우나, 불닭라면은매우매운맛으로알려져있으며, 일본계라면들은매운맛이약함. 에스닉마켓에서판매되는면류는다양하지만, 주류마켓에서유통되는매운면은니신, 신라면, 너구리, 마루한 ( 토요시산사 ) 브랜드가주를이루며, 작은포장의간편한마루한컵라면은 10-30대층에서인기가많음. 니신라면은아시아계소비자들이, 마루한은히스패닉소비자들이많이찾는다고함. 미국주류사회에서도인기인라면은에스닉마켓은물론, 월마트, 크로커, 알버트슨, 홀푸드, 어홀드등대표적인주요슈퍼마켓에서판매되고있으며, 세븐일레븐, 스피드웨이등편의점에서도쉽게찾아볼수있음. 최근에는아마존이나, 이베이, 월마트등온라인마켓에서팩으로구입하는경향도증가하는등라면은대중적인품목으로자리잡음. 라면업계에도웰빙바람이불어고염의인스턴트가공식품이라는일부부정적인 이미지를벗기위해, 업계는나트륨양을줄이고, MSG 등인공조미료를제거한라 면들을출시하는등소비자요구에부응하고있음. 예를들어니신의컵라면중치 21

킨맛컵라면은나트륨함량을줄이고, MSG 대신식물성단백질성분이나양배추즙과같은천연감미료를이용한상품들을출시함. 토요시산사도나트륨이 35% 적게함유된마루한즉석면제품들을출시하였으며, 농심도 MSG를넣지않은상품들을출시함. 니신컵라면은 8가지의다양한맛으로대중적인인기를얻고있음. 저렴한서민음식이라는이미지를가졌던라면은다양한고급라면으로레스토랑에서변신하는경향도보이는데, 쉐프들은슈퍼마켓에서판매되는가공면보다더담백하고다양한조리법으로선보이고있음. 일본식라면전문프랜차이즈나식당들이대도시에서증가하는추세로, 일본계프랜차이즈점인 Ippido는 2008년뉴욕에서개장한후버클리등미서부로확장되고있으며, 일본라면체인점인 Afuri도 2016년시애틀에서런칭하여매장을확대해나가고있음. < 매운맛면류상품현황 > 상품명니신컵누들상품명마루찬핫스파이시치킨 상품명 핫 & 스파이시 제조사명 Nossin 제조사명 Toyo Suisan 제조사명 Nissin 가격 $0.69 가격 $0.59 가격 $1.19 중량 64g(2.25oz) 중량 64g 중량 92.6g 원산지 미국 원산지 미국 원산지 미국 즉석면, 보통매움, 대중화, No MSG 즉석면, 보통매움, 대중적 즉석면, 보통매움, No MSG 상품명 종깅소면 상품명 스파이시세서미 상품명 원컬쳐스파이시 제조사명 사천백가식품 제조사명 Crystal Noodle 제조사명 One Culture Food 가격 $5/5.59 가격 $2.59 가격 8/$29.95 중량 110g/ 개 중량 70g 중량 90g 원산지 중국 원산지 중국 원산지 미국 ( 일본계 ) 끓여먹는면, 매운편 즉석면, 글루틴프리, 즉석면, No MSG, 인 No MSG, No Meat 공맛무첨가, 무방부제 * Food Bazaar, GW 마켓, Stop & Shop 뉴욕매장, 2018.6.1 조사 22

(2) 스낵류 매운맛스낵은신제품개발이활발한부문으로, Frito-Lay, BFY, Utz 등주요스낵회사들이경쟁적으로매운맛스낵을출시해서, 치토스, 레이, 케틀등주요스낵브랜드의매운맛자매품으로인기를얻고있음. 특히짭짤한칩계통에매운맛스낵이풍부하여, 할라피뇨, 칠리, 스리라카맛을첨가한스낵들이출시됨. 스낵부문도웰빙트렌드와함께유기농, Non-GMO, 글루틴프리등의건강한상품들이출시됨. 짭짤하고매운맛의칩외에도, 스리라차쵸코릿이나, 매운맛치즈, 육류스낵등다 양한부문에서매운맛상품들이개발되고있음. < 온라인에서판매되는매운맛스낵들 > < 매운맛스낵상품현황 > 상품명 댕스티키라이스칩 상품명 하바네로, 잘라페노 상품명 팝코너스 제조사명 Dang s Food 제조사명 Late July 제조사명 BFY 가격 $3.99 가격 $3.00 가격 $2.99 중량 100g 중량 156g 중량 198g 원산지 태국 원산지 미국 원산지 미국 유기농, 쌀과자류 Non-GMO, 유기농, 비건, 코셔, 글루틴프리 Non-GMO, 글루틴프 리 23

상품명 도리토스토틸라칩 상품명 스리라차포테이토칩 상품명 치토스 제조사명 Frito-Lay 제조사명 Huy Fong Foods 제조사명 Frito-Lay 가격 $2.50 가격 $3.99 가격 $2.29 중량 276.4g 중량 227g 중량 240.9g 원산지 미국 원산지 미국 원산지 미국 매운나초맛 스리라차자매품, 팝 콘 치즈크래커, 대중적, 어린이간식 상품명 타바스코쵸코릿 상품명 컬비페퍼잭 상품명 탄카버팔로미트 제조사명 McLhenny Com 제조사명 Sargento Food 제조사명 Native American Natural Foods 가격 $5.95 가격 $3.99 가격 $2.75 중량 28g 중량 170g 중량 28g 원산지 미국 원산지 미국 원산지 미국 다크쵸코릿, 타바스컬비치즈, 하바네저열량, 글루틴프코맛로, 할라피뇨맛리, 내츄럴 상품명프리토스 상품명포테이토칩상품명레이스플래이밍핫할라피뇨플레이밍핫 제조사명 Frito-Lay 제조사명 Kettle Food 제조사명 Frito-Lay 가격 $2.98 가격 $3.00 가격 $2,48 중량 262g 중량 251g 중량 220g 원산지 미국 원산지 미국 원산지 미국 옥수수칩 내츄럴, 할라피뇨, 강한매운맛, 감 Non-GMO 자칩 * WholeFoods, Food Bazaar, GW 마켓, Stop & Shop 뉴욕매장, 2018.6.3. 조사 24

(3) 소스류 미국의매운맛소스판매는 2016년도 13억 1,430만달러로전년대비 3.2% 성장했으며, 비슷한수준으로매년성장해왔는데, 이는케첩, 마요네즈, 머스타드, 바비큐등다른소스실적을합친것보다도높은수치임. 칼섹 (Kalsec) 의 Lacey Echer는특히현재매운소스의 1위자리에잇는스리라차에뒤를이을소스로고추장을주목하고있으며, 예멘의저그 (zhug), 인도네시아의삼발 (sambal) 등도성장가능성이높은매운맛소스로평가함. < 대표적인매운맛소스와슈퍼마켓의매운소스섹션 > 타바스코 (Tabasco) 는대표적인미국의핫소스로루이지아나산으로 1868년 Avery Island에서출시된후현재까지인기리에판매되고있음. 타바스코는특히굴이나해산물과잘어울리며, 어디서나쉽게구할수있는소스인데, 소스중드물게고추장처럼발효시킨종류로약 5년간숙성한깊은맛과톡쏘는맛임. 후이퐁 (Huy Fong) 스리라차 (Sriracha) 는캘리포니아에본사를둔소스로아메리칸드림의케이스로일컬어짐. 1980년베트남전쟁을피해보트로망명한중국계의데이비드트랜 (David Tran) 에의해세워진회사는 Huy Fong 이라고이름지어진보트를타고온데서착안한상품명이라고함. 현재스리라차는가장인기있는소스로부상하여, 게임, 영화, 요리책등에등장하며큰열풍을불어옴. 이성분은어디서나존재하는것처럼보여서, 제2의타바스코로불리면서핫소스의대명사로부상함. 타파티오 (Tapatio) 는남부캘리포니아에서 1971년 Jose-luis Saavedra 에의해만들어졌으며, 멕시칸스타일소스종류 (Cholula 등 ) 중에서높은인기를얻고있음. 출시되었을때타파티오는 Cuervo로불렸었으며, 멕시코산인 Cholula와함께대표적인소스로알려짐. 크리스타 (Crysta) 는 1923 년루이지아나주에서출시되었으며, 세계 2 차대전중전쟁 식량으로유명해지며, 사우디아라비아인들이좋아하는것으로알려짐. 보통의매운 25

맛 (moderate heat) 과만능성 (versatility) 이으로모든음식에어울리나, 특히튀 긴닭과잘어울리는것으로알려짐. 루이지아나핫소스오리지널 (Louisiana Hot Sauce Original) 과크리스탈의경쟁이심화되고있는데, 이들은 1920년대스타일의비슷한성분들 (aged cayenne peppers, vinegar, salt) 로만들어짐. 고추맛에신맛을더했으며, 보통매운맛으로양념이나다양한요리에적합함. 오리지널은매운맛매니아들에게는덜매운맛으로인해실망할수있으나, 대중적으로어필한다는장점으로월마트등에서판매중임. 더티딕핫소스 (Dirty Dick's Hot Sauce) 를출시한리차드웨스트하버는매사츄세스에서원예농장과바베큐요리사로일하면서 15년전이소스를카리비안섬에서개발함. 적도와열대정글의강도높은매운맛으로망고, 파인애플, 바나나등의과일등이함유되어처음에는과일의단맛이나지만, 강한뒷맛으로일상적으로쓸식탁용소스라기보다부티크소스로평가됨. 호불호가갈리는소스임. 자마이칸스타일핫소스 (Jamaican Style Hot Sauce, Pain is Good) 는하바네로스, 저크스파이스가혼합된장인브랜드로캔서스에서생산됨. 버드아이칠리, 파인애 플, 생강이혼합된카리비안지방의강한매운맛임. 프랭크의레드핫 (Frank's RedHot) 소스는미국인의클래식소스로소스연구의벤치마킹용이라할수있을전통적인성분들을이용함. 1964년에버팔로에서출시된첫버팔로윙소스의주성분이었으며, 보편적인핫소스로어디에곁들여도좋음. 최근에는매우강한매운맛 (extra hot) 소스를출시하기도함. 엘로우버드하바네로 (Yellowbird Habanero) 소스는오스틴에서 2013 년에출시된천연 소스로인기를얻어가고있음. 하바네로스와당근, 양파등으로귤색깔을띄며풍미 가좋음. 다소매운편. 엘유카데코그린하바네로 (Yucateco Green Habanero) 핫소스는멕시칸계살사 picante 로스모키하게만든정통의핫소스로안정적이고, 일관된좋은맛이라고함. 최근에는바비큐소스의대표적인상품인 AL 라인에매운맛소스가개발되었는데, 스리라차맛으로매운맛을더함. 케찹과마요네즈의제조사인하인즈도최근매운맛 케찹을출시했으며, 메이플시럽등다양한상품에매운맛상품들이개발되기도함. 중국의대표적소스상품인이금기브랜드에도다양한매운맛소스가에스닉시장에 26

서판매되고있으며, 홀푸드를비롯한유통업계에서도매운맛소스를자체적으로 개발하고있음. < 매운맛소스상품현황 > 상품명 타바스코 상품명 레드핫 상품명 스리라차핫소스 제조사명 McLhenny Com 제조사명 Reckitt Benckiser 제조사명 Huy Fong 가격 $3.50, $6.99 가격 $3.69 가격 $3.99 중량 148ml, 566g 중량 354 ml 중량 482g 원산지 미국 원산지 미국 원산지 미국 보편적, 발효 hot, medium, mild 강하고톡쏘는맛, 레벨, 강한매운맛다양한버전 상품명 초룰라 상품명 AL Bold & Spicy 상품명 롤란드칠리소스 제조사명 Cholula Food 제조사명 Kraft Food 제조사명 Roland Food 가격 $3.99 가격 $5.99 가격 $2.99 중량 150 ml 중량 283g 중량 150ml 원산지 멕시코 원산지 미국 원산지 말레이지아 하바네로, 페퍼, 칠바비큐소스업체, 스리, 다양함리라차와제휴 타이스타일 27

상품명 스파이시케찹 상품명 핫스파이시핫팟 상품명 메이플시럽 제조사명 H.J. Heinz 제조사명 이금기 Co. 제조사명 Benito s 가격 $4.79 가격 $3.89 가격 $7.99 중량 397g 중량 370g 중량 142g 원산지 미국 원산지 중국 원산지 미국 케찹제조업체라인 수프베이스 하바네로, 치폴레 상품명 스리라차핫소스 상품명 스리라차핫칠리 상품명 스리라차, 잘라페노 제조사명 WholeFoods, Inc 제조사명 Thai Tastes 제조사명 WildBrine 가격 $4.99 가격 $3.99 가격 $5.69 중량 473ml 중량 450ml 중량 241g 원산지 미국 원산지 타이 원산지 미국 락토스프리, 콜레스테타이스타일, 보통매롤프리움 무설탕, 프로바이오틱 상품명 미나하리사 상품명 스파이스 BBQ 상품명 핫칠리페스토 제조사명 Casablanca Food 제조사명 Allegro Food 제조사명 Flippo Berio 가격 $6.99 가격 $3.79 가격 $3.79 중량 283g 중량 510g 중량 190g 원산지 미국 원산지 미국 원산지 이탈리아 마일드, 고추씨앗 바비큐소스 페스토소스, 토마토. 올리브오일 * WholeFoods, Food Bazaar, GW 마켓, Stop & Shop 뉴욕매장, 2018.6.3. 조사 28

(4) HMR(Home Meal Replacement) 식품 < 매운맛가정간편식상품현황 > 상품명 헝그리맨셀렉츠 상품명 코코넛레드커리 상품명 치킨윙즈 제조사명 피나클푸드 제조사명 러브더와일드 제조사명 TGI Friday 가격 $5.19 가격 $9.99 가격 $4.99 중량 454g 중량 221g 중량 255g 원산지 미국 원산지 미국 원산지 미국 매운치킨포함, 냉동 밀세트 냉동, 즉석조리, 매운 커리맛 RTE, 냉동즉석, 요식 프랜차이즈업체 상품명 DiGiorno 스파이시소세지상품명비빔밥상품명스파이시피자비스켓 제조사명 Nestle, Co. 제조사명 Ajinimoto 제조사명 Jimmy Dean 가격 $4.74 가격 $4.89 가격 10/$4.98 중량 804g 중량 380g 중량 141g/ 개 원산지 미국 원산지 일본 원산지 미국 내츄럴, 냉동 한국불고기비빔밥 냉동, 페퍼잭치즈 * WholeFoods, Food Bazaar, GW 마켓, Stop & Shop 뉴욕매장, 2018.6.5. 조사 가정간편식 (HMR) 부문에도매운맛상품들이개발되고있는데, 특히닭이나육류, 해산물요리에매운맛이잘어울려응용되고있음. 냉동, 냉장식품에이용되고있으 며, 피자, 제빵류에도매운맛식품들이개발되고있음. 나. 인기상품현황 현지및수입산인기상품가공식품매운맛부문에서꾸준히인기를누려온품목으로는미국의매운소스의대명사라고할수있는타바스코, 태국에서유래되어미국에서생산하고있는스리 29

라차소스등이있으며, 레킷벤키저사의레드핫소스, 루이지아나핫소스등도인기를얻고있음. 이들의뒤를이을소스로한국의고추장, 아프리카의하리사, 동남아의삼발, 중동의저그등의인기가상승하고있음. 매운면가공식품으로는현지생산하고있는일본계의니신, 토요쉬산, 한국의농심사의라면들이인기이며, 외식메뉴로인기있는중국, 태국, 베트남음식에매운맛이첨가되기도함. 인기있는매운맛스낵은대부분미국산으로, Frito-Lay사의 Doritos, Cheetos, Lay s 등 know-how가쌓인업체들의상품들이며, 바삭한칩상품에매운맛이첨가된경우가대부분임. 매운맛냉동식품은버팔로윙상품에서가장많이볼수있는데, 피나클푸드의 Hugry Man이나네슬레의 DiGiorno의매운맛피자들이인기를얻고있음. 인기상품의맛, 포장, 마케팅, 판촉특성미국에서인기있는핫소스들은육류, 해산물, 수프, 피자등미국인들이즐겨먹는음식들에곁들여먹는것을염두에두고개발되어, 외식업계에서일반소비자들에게전파된경향이있음. 소스는요리와의조화가중요하므로, 미국식생활에대한인지와다양한요리에의실험을통해, 소비자피드백을반영한상품들이인기있는상품의관건이되어옴. 미국은다인종사회로서세계의다양한맛을대부분수용하고매운맛을즐기는레벨도다양하므로, 몇가지맛을시리즈로개발하는것이좋음. 예를들어, 인기있는스낵이나 HMR, 라면류등은소비자들이맛의선택권을갖도록개발됨. 또한, 매운맛은대부분미국인들이즐겨먹는식품에우선적으로적용되었는데, 예를들어피자나버팔로윙, 육류요리상품들은매운맛을추가하기에좋은상품으로인기를얻고있으며, 에스닉식품도고유의독특한맛을유지하되미국인들이선호하는맛을연구하고, 지속적으로소비자피드백을받는것이시장확장에필요함. 인기있는상품들의포장은매운맛을강조하고, 사용된페퍼종류를표기하여서매운 맛임을쉽게알수있도록함. 또한대부분의상품들이상품사진을포장에넣어소 비자들이쉽게상품의맛을짐작할수있도록함. 인기있는매운맛상품들은주요슈퍼마켓이나주요온라인마켓에서쉽게구입할수있으며, 제조사의홈페이지를이용해상품에관한설명을충분히찾아볼수있게하였음. 전통적인미국의마케팅방법을바탕으로, 미디어와지역사회에신상품을적극알리고, 매운맛커뮤니티, 매니아들의입소문을위해 facebook, twitter등소셜미디어에개정을만들어소비자들이상품리뷰, 피드백등을올리는것을유도하고, 이를제조사홈페이지에뉴스와지역사회공헌등과함께개제하기도함. 30

3. 한국매운맛식품진출현황 가. 진출품목 (1) 라면류 한국의매운맛라면의수출실적, 추이 한국의매운맛라면은농심, 삼양, 삼진글로벌, 오뚜기등국내업체들이주를이루고있으며, 현지생산으로매운맛이덜한농심의신라면시리즈에이어, 최근에는삼양사의불닭라면이더맵고강한맛으로인기를얻고있음. 신라면외농심의컵라면 (bowl noodle) 시리즈는대중적인인기로주류시장에서니신, 토요시산브랜드와함께시장을점유하고있으며, 닭고기, 소고기, 김치, 새우등다양한맛에매운맛을추가한시리즈도인기를얻고있음. 농심의너구리라면, 오뚜기의진라면, 삼진글로벌의불닭우동등도중국, 히스패닉슈퍼마켓등에스닉시장에서인기상승중임. 캘리포니아에공장을둔농심아메리카에따르면, 신라면의미주지역매출은 2015년 6천만달러, 2016년 6천 5백만달러, 2017년 7천 6백만달러등으로꾸준히증가해왔으며, 2016년대비 2017년성장률은아시안마켓은소폭성장하였으나, 주류사회마켓의매출은 25% 정도로성장하였는데, 이는월마트와코스트코등에서의매출이성장한데기인한다고함. 주력상품인신라면은꾸준한인기를얻고있으며, 최근에는주류사회에서신블랙컵제품과생생우동면등이높은성장세를보인다고함. 삼양식품의불닭면시리즈도매운맛애호가들사이에서입소문이퍼지고있으며, 에스닉슈퍼마켓이나온라인에서주문이증가하고있음. 현지신라면보다더맵고강한맛으로, 비빔, 볶음면형태로매운맛을더하고있음. 삼양식품에따르면, 불닭볶음면미주지역수출은최근 3년간연 2배가까운빠른증가세를보이고있다고함. 2016년에는총매출 84억원, 2017년에는 156억원으로급증하였고, 2018년 4월까지 4개월간이미 82억원의매출을넘어선것으로추산된다고함. 삼양사의불닭면은다양한맛을선보이며인기를얻고있는데새로운불닭볶음면중시츄안 (sichuan) 고추로만든마라 (mala) 볶음면은중국의매운소스인마라를함유하여, 입안을얼얼하게하는강한매운맛으로알려져있으며, 매운맛 2x 에이어 4x 핵불닭면등가장매운맛라면으로애호가들이도전하고있음. 에스닉슈퍼마켓이나온라인시장에서볼수있는새로운매운맛라면인팔도그 룹의틈새라면도강한매운맛으로애호가들사이에서시식되고있으며, 매운맛을 31

중화시키기위해치즈나야채등을넣어응용하기도함. < 한국의면과라면대미수출량증가율 > 2016 년수출양 ( 톤 ) 2016 년매출 ( 천 $) 2017 년수출양 ( 톤 ) 2017 년매출 ( 천 $) 수출량증감 (%) 매출증감 (%) 면류-계 26,922.4 71,375.6 29,029.4 79,790.1 7.8 11.8 라면-계 9,898.5 35,574.9 11,758.0 41,084.1 18.8 15.5 출처 : 농수산식품수출지원정보 (kati.net) 수출실적 ( 판매실적 ) 의증감사유, 신규상품, 마케팅, 소비트렌드변화등 신라면은대중적인인기에힘입어, 월마트와코스트코에직접배급계약을맺고, 매출을늘여가고있는데, 캘리포니아에공장을두고, 현지에맞는맛개발, 포장, 마케팅방법으로시장진입에성공한경우임. 신라면외에농심의컵라면 (Bowl Noodle) 시리즈는간편한형태와다양한종류로편의점이나슈퍼마켓등에서니신, 토요시산의컵라면들과함께시장을점유하고있음. 농심은현지에맞는맛과포장, 적극적인마케팅으로미국시장에 3대라면제조사로자리를잡고있음. 매운맛이자리를잡으면서더매운맛인블랙신라면을출시하여판매중임. < 신라면과불닭볶음면자매품 > 삼양식품의불닭라면은연 2배가깝게매출이신장되는새로운매운맛브랜드로강하고개운한매운맛으로인기를얻고있음. 에스닉마켓이나 SNS의입소문을타고유행되고있는데, 비약적인신장과주류시장에의진입을위해공격적인마케팅을할기회임. 한국슈퍼마켓이나라틴계슈퍼마켓을넘어, 주류시장에진입하기위해서덜매운맛, 치즈불닭면등소비자들에게선택권을주고, 현지입맛에맞는상품과마케팅, 포장등으로적극적인진출을모색하는것이필요함. 불닭시리즈는삼진글로벌사에서도우동상품이출시되었으며, 불닭스낵으로도이어지고있는데, 스리라차처럼다양한매운맛상품의개발로모색하는것도전망이있음. 다른한국산브랜드들의미주사회진출을위해서는농심아메리카의전략과마 케팅등을벤치마킹하고, 니신등처럼처음부터영어권소비자들을타겟으로인프 라를구축하여, 미국소비자들의호응을얻는것이필요함. 특히, 영어라벨은물론, 32

보기 좋고, 읽기 쉬운 영어 포장으로, 에스닉 상품이라는 것을 부각하기보다는 현 지 시장에 맞는 세련된 상품 디자인, 소비가 편한 포장 등을 연구하고, 다양한 시식 기회를 위한 온라인, 오프라인 마케팅이 필요함. 미국 소비자들에게는 끓여먹는 라면류보다는 전자레인지나 뜨거운 물을 부어 즉 석에서 먹을 수 있는 면들이 더 쉽게 구매를 유도하므로, 즉석면 제품의 공격적인 판매로 소비자들이 맛을 본 후, 가정에서 끓여먹는 라면 구입으로 동기를 유도하는 것이 좋음. 즉석면도 소포장의 간편한 용량과 큰 사발면 형태 모두를 갖추는 것을 권함. 젊은 세대들은 매운맛을 도전하고 SNS에 올리는 경향도 있으니, 이를 활용하 되 매울 뿐 아니라 맛있는 라면으로 평가된다면, 트렌드와 함께 시장진입이 용이함. 에스닉 슈퍼마켓에 진열된 한국 라면 > 한국산 라면의 인지도, 선호도, 소비자 평가, 장단점 신라면의 인지도는 라면 애호가들 사이에서 높은 편이며, 라틴계 소비자들을 중 심으로 선호됨. 라면 애호가들 사이에서의 평가는 좋은 편이나, 맵고 강한 맛이 대 중에게 일반적으로 어필하는 상품은 아니라는 단점이 있음. 그러나, 농심의 사발면이 이런 단점을 보완하므로, 신라면은 매운맛의 개발을 지속하는 것이 용이함. 불닭볶음면은 Fire Noodle로 불리기도 하며, 확실한 매운맛으로 젊은 세대에게 매운맛 도전용으로 소셜 미디어나 블로그에 등장함. 소비자들은 불닭볶음면이 처음 에는 달콤하고 맛이 있다가 점점 더 매운맛이 강해져서 입안이 타는 것과 같다고 평 가함. 매운맛 뒤의 개운함으로 다시 찾는 경향이 있음. 컵라면 타입도 출시되었으며, 치즈 불닭라면, 까르보 불닭 라면 등 다양한 라면이 출시되었는데, 이들을 적극적으 로 주류 시장에 선보여 소비자들의 선택권을 늘이는 것이 지나치게 매운맛에 익숙하 지 않은 소비자층에도 어필할 수 있는 전략임. 33

핵불닭볶음면은 더욱 매운맛으로 매운맛 매니아들을 타겟으로 출시됨. 소비자들은 이보다 더 매운 맛은 없었다고 평가함. 입안에 불이 나는 것과 같은 맛으로 매니아 들은 아직 매운맛에 익숙하지 않으면 먹기 어려울 것이라고 함. 캡사이신의 결정판 이라고 평가하기도 함. 이 매운맛은 꽤 오래가는 것으로 평가됨. 팔도라면의 틈새 빨개떡 라면은 본격적으로 시장에 진출하진 않았지만, 일부 매 운맛 매니아들 사이에서 알려져서 한국 슈퍼마켓을 통해 구입되기도 함. 틈새라면은 한국에 라면 레스토랑을 가지고 있다고 알려져 있으며, 식감이 좋고, 맛과 풍미가 있 는 라면으로 매니아들 사이에서 시장 진출이 기대되고 있음. < 한국의 매운맛 면류 상품현황 > 상품명 제조사명 가격 중량 상품명 제조사명 가격 중량 신라면 농심 USA $1.29 86g 상품명 제조사명 가격 중량 다양한 매운맛, 대중 화, 즉석, 끓이는 면 진라면 오뚜기 6/$10.00 65g 상품명 제조사명 가격 중량 즉석면, 약간 매움 불닭볶음우동 삼진글로벌 $3.69 221g 상품명 제조사명 가격 중량 닭, 김치, 쇠고기, 새 즉석 우동, 강한 매운 맛 너구리 라면 농심 USA $1.09 75g 바울 누들 농심 USA $1.29 86g 우 등 다양한 맛, 약 간 매움, 대중적 상품명 제조사명 가격 중량 즉석면, 해물 프레이 크, 대중적 핵불닭볶음면 삼양식품 $3.99 140g 끓이는 면, 다양한 맛, 강한 매운 맛 * Food Bazaar, GW 마켓, Stop & Shop 뉴욕 매장, 2018.6.3.조사 현지 시장진출 애로사항(성분규정, 인증, 통관 부분 등) 미국의 식품의약안전국(FDA)에서는 식품의 위생과 성분 기준을 까다롭게 적용하므 34

로, 특히위생적인측면과 FDA에서규제하고있는성분들에관한기준을숙지하는것이필요함. 위생규정에따라 HACCP 인증마크를얻는것이도움이되며, 통관절차와구비서류에도철저히대비해야함. 특히, USDA, Kosher, Non-GMO 등의인증마크에부합하는식품들은미리받아두어서상품포장에표시하고, 마케팅에이용하는것이현지시장진출과소비자들의선택에도움을줌. (2) 스낵류 < 한국의매운맛스낵상품현황 > 상품명 불닭짤떡 상품명 매운새우깡 상품명 꽃게탕불짬뽕 제조사명 삼양식품 제조사명 농심 제조사명 빙그레 가격 $1.39 가격 $1.49 가격 $2.29 중량 120g 중량 75g 중량 70g 불닭시리즈 새우맛위주, 약한매 운맛 게맛, 보통매움 * Food Bazaar, GW 마켓뉴욕매장, 2018.6.3. 조사 주류사회에많은매운맛스낵들이출시되어매출을올리고있는반면, 한국산매운맛스낵류는한국슈퍼마켓외에는판매로가개척되어있지않음. 반면, 김스낵등한국의자연스낵류는주류슈퍼마켓이나편의점에진출하였으므로, 같은유통망을통해한국의매운맛과다양한스낵의진출을모색해볼만함. 미국은스낵이풍부한국가이므로, 에스닉스낵들이시장에진출하기위해선, 현지인들의입맛에맞추고, 포장을친근하게하거나, 김스낵처럼현지에서맛보기어려운독특함으로시장진입을하는것이유리함. 유기농의건강한스낵이트렌드이므로, 한국의매운맛야채스낵들의시장진출가능성이있음. 온더고 (On-The-Go, 다니면서먹을수있는소포장 ), Grab & GO 상품들의소비가 증가하고있으므로, 소포장으로편의점등에서쉽게구해먹을수있고눈길을끄는 포장으로시장에진입하는것도방법임. (3) 김치 한국의김치는매운맛트렌드뿐아니라건강한채식, 발효식품부문에모두포함 되는웰빙음식으로부상하면서, 주류사회에인기를얻고있음. 미셀오바마전영부 35

인이직접담근김치를소개하고, 뉴욕타임즈등유수의언론에서김치의효능과담그는법, 요리법등을소개하면서알려지고있음. 강한향과맛으로익숙하지않은타인종에겐거부감을일으키기도했었으나, 건강에좋은발효음식이라는인식하에시식을해보는미국인들이늘어가고있으며, 여러번맛본후엔향과맛에중독되어즐기는미국인들도늘어나고있음. < 한국산김치수출량증가 > 김치 ( 냉동하지않은것 ) 2016 년수출양 ( 톤 ) 2016 년매출 ( 천 $) 2017 년수출양 ( 톤 ) 2017 년매출 ( 천 $) 수출량증감 (%) 매출증감 (%) 1,804.6 6,247.7 2,206.0 7,245.5 22.2 16.0 출처 : 농수산식품수출지원정보 (kati.net) 김치는한국산대상, 종가집등의상품들이주로수입되기도하나, 동포사회의소기업들이자체생산하여, 로컬슈퍼마켓에보급하는경우가많음. 이들은신선한맛을유지하고가격이저렴한반면, 포장디자인이약하고, 라벨등이불충분한경우가많아주류사회보다는에스닉마켓이나한국식품점에서판매되고있음. 그러나, 장모김치 (Mother-in-Law), 마마요김치등정리된포장과라벨정보, 영어표기등으로주류사회에진출하여인기를얻고있는상품들도주목할만함. 김치는다른식품에비해가내수공업으로제조할수있는품목으로로컬동포사회에서제조하는것이용이하므로, 김치의높아지는인기와함께매출을늘이기위한마케팅계획과교육이있다면다양한김치브랜드가주류사회진출에힘을얻을것으로전망됨. < 한국의김치상품현황 > 상품명 장모김치 상품명 김치쿡스 상품명 김치 ( 오가 ) 제조사명 Mother in Law s 제조사명 Ajumani,Inc. 제조사명 CJ Natural Products 가격 $8.99 가격 $6.39 가격 $7.49 중량 448g 중량 292 ml 중량 397g 깍두기, 배추김치 등, 현지동포업체, 무방부제 케일김치, 백김치등 현지맛에맞춤. 동포 업체 No MSG, 글루틴프 리, 라벨정보미흡 36

상품명 종가집맛김치 상품명 마마오 's 김치 상품명 종가집맛김치 제조사명 대상 제조사명 Mama O's 제조사명 대상 가격 $12.99 가격 $32 가격 $10.99 중량 400g 중량 997g 중량 997g 일어, 영어표기, 된포장, 라벨 잘 다양한종류, 현지동 포업체, 다양한종류, 파우치, 병포장, * Food Bazaar, GW 마켓뉴욕매장, H-Mart 2018.6.3. 조사 (4) 고추장, 핫소스 2016 년수출양 ( 톤 ) < 대미고추장수출현황 > 2016 년매출 ( 천 $) 2017 년수출양 ( 톤 ) 2017 년매출 ( 천 $) 수출량증감 (%) 매출증감 (%) 소오스류 - 계 17,622.9 43,337.5 17,169.7 44,799.4 2.6 3.4 고추장 - 계 4,879.2 10,384.6 4,910.5 10,790.9 0.6 3.9 출처 : 농수산식품수출지원 (Kati.net) at자체조사에의하면, 미국으로한국산고추장수출은 2017년약 11백만달러로전년대비 3.9% 증가했으며, 소스매출 44백만달러에매운소스가상당히있을것으로추산됨. 대상기업의순창고추장, CJ, 해찬들이주를이룸. 이외, 현지동포기업들이로컬에서고추장의주류사회매출액증가에일조하는데, 뉴욕에위치한장모김치 (Mother-in-Law) 사에서는김치와함께고추장, 고춧가루상품들을출시하여, 홀푸드마켓등주류사회마켓에진로를개척해옴. 고추장은이전에는 Korean hot sauce, Korean spicy sauce 등으로알려졌었으나, 최근에주류사회에널리알려지면서고유의이름인 Gochujang 으로업계에서일컬어지고있음. 고추장은특히발효식품의효용성과함께부상하면서, 달콤하면서도매운숙성된깊은맛으로차별화됨. 고추장은웰빙트렌드와함께자연식물성발효식품이라는과풍미있는매운맛으로소비자들에게어필하기에용이함. 해찬들, 대상의순창등이주요수출브랜드임. CJ 푸드의애니천고추장은디핑과 토핑이모두가능하도록편리하게만들어졌으며, 샘표, 제이원, 청정원, 왕글로벌등 의매운소스류도시장에진입함. 37

종래의 병에 숟가락으로 떠서 사용하는 타입은 미국의 소비자들에게는 불편하므로 튜브형이나 일회용 포장 등으로 간편하게 만드는 것이 도움이 됨. 또한 고추장은 케 찹이나 다른 소스와도 어울리고, 피자, 다양한 스낵이나 요리에의 응용이 가능하므 로, 다양한 조리법 예와 함께 홍보하여 소비자들에게 친숙하게 다가가도록 하는 것 이 필요함. 미국인에게 맞게 응용된 고추장의 예로 알알이사의 KOKO 고추장을 들 수 있는데, 이는 코셔 인증(유대교 율법에 따라 식재료를 선정하고 율법에 따라 조리하는)을 받 은 고추장으로 된장, 간장 등과 함께 코셔 박람회 등에 선보이는 등 주류 시장 진출을 모색하여 좋은 반응을 얻음. 고추장+케찹, 고추장+참기름 드레싱을 만들어 버섯, 당근 등의 야채를 찍어 먹을 수 있도록 하면서 2016년 신상품 상을 수상하기 도 함. 뉴욕 식품 박람회(NY fancy food show)에서는 매운맛을 비롯한 한국의 식품들을 소개해왔는데, 예를 들어 2016년 미슐랭 쉐프 후니 김이 요리한 고추장 기름 떡볶이 를 시연, 시식하는 행사로 바이어들에게 고추장을 소개하였고, 한국관 참가 업체 중 푸드베리사에서는 미국인의 입맛에 맞게 꿀을 넣은 매콤 달콤한 기내용 튜브 고추장 으로 인기를 끔. Roland Foods사 등 현지 제조사도 한국산 고추장을 개발함. < 에스닉 마켓의 한국산 고추장과 고춧가루 > < 한국의 고추장 상품현황 > 상품명 제조사명 가격 중량 순창 찰고추장 대상 $8.50 500g 현미, HACCP 인증 상품명 제조사명 가격 중량 김치 핫 소스 삼진 글로벌 $6.50 230 ml no MSG, 무방부제, 상품명 제조사명 가격 중량 고추장 케찹 대상 $8.23 215g 비건, 글루틴 프리 38

상품명 KOKO 고추장 상품명 장모고추장 상품명 장모고춧가루 제조사명 Alali Food 제조사명 Mother in Law s 제조사명 Mother in Law s 가격 4/$19.99 가격 $7.99 가격 $6.99 중량 50g 중량 283.5g 중량 92g 코셔인증, 글루틴프리 한국제조, 미국포장 미국제조 상품명 코리안고추장 상품명 고추장케찹 상품명 고추장핫소스 제조사명 홀푸드 365 제조사명 홀푸드 365 제조사명 홀푸드 365 가격 $3.99 가격 $2.99 가격 $4.99 중량 510g 중량 567g 중량 473 ml 미국기업생산 약간매운케찹맛 혼합소스, 식탁용 상품명 위럽유고추장 상품명 풍미칠리소스 상품명 스위트스파이시 제조사명 위럽유 제조사명 William Sonoma 제조사명 Bushwick Kitchen 가격 $6.99 가격 $16.95 가격 $9.99 중량 426g 중량 680g 중량 383g 현지업체 칠리, 마늘 스리라차맛, 현지업체 * WholeFood, Food Bazaar, William Sonoma 뉴욕매장, 2018.6.3. 조사 (5) 떡볶이 떡볶이는대표적인한국의매운맛음식인데, 김치나고추장, 비빔밥등에비해미국사회에거의알려져있지않으나, 인기를얻을수있는요소들을가지고있음. 떡볶이는매콤하고달콤하며, 쫄깃한식감으로식사대용이나간편식으로훌륭하며, 해물이나야채를곁들여맛과영양을더하기에도적합함. 냉동식품으로조리, 반조리 39

형태로한국마켓이나라틴마켓등에스닉시장에서판매되고있음. 매운맛간편식 으로마케팅에힘을기울인다면, 미국인들에게어필할수있는가능성많은품목임. < 한국의떡볶이시장현황 > 상품명 국물떡볶이 상품명 불닭떡볶이컵 상품명 해물떡볶이 제조사명 풀무원 제조사명 왕글로벌 제조사명 한성기업 가격 $6.99 가격 $3.39 가격 $5.99 중량 424g 중량 183g 중량 500g 냉장, 요리, 야채토 핑, 소스 즉석용, 현지동포기업 전자레인지, 끓는물, 냉장관, 오징어, 당면 상품명 88서울밀떡떡볶이 상품명 떡볶이의신 상품명 신당동떡볶이 제조사명 삼진글로벌 제조사명 동원 제조사명 해태 가격 $5,49 가격 $18.99 가격 $6.98 중량 454g 중량 42g 중량 110g 국물떡볶이, 냉동 조리용, 온라인판매, 세가지맛 떡볶이스낵 * Food Bazaar, GW 마켓뉴욕매장, 2018.6.5. 조사 나. 주요판매채널 한국매운맛식품이주로유통되는채널 한인동포마켓은한국산다양한상품들이먼저소개되는곳으로대부분의쇼핑객들이현지의한인동포이지만, 최근에는현지브랜드상품들을함께판매하면서, 지역주민들이쇼핑을하는것을쉽게볼수있음. 비한국인고객들은이미한국음식이나매운맛을즐기는경향이있어, 한국의매운맛을더빠르게접하고전파할수있는메신저역할을하기도함. 미국내대표적인한인마트로는전국적으로 60여개의매장을보유한 H-Mart가대표적으로광범위한한국의식품들을수용하고있음. 40

이외에, 미동부지역의 4 개의한양마트와한남체인, 미서부지역에는한남체인, 갤러 리아마트등에서한국의다양한매운맛들이판매되고있음. 대형할인멤버쉽창고형매장인코스트코나월마트는대중적으로한국음식의인지도를높이고, 대량의구입을유도할수있는마켓으로, 농심의신라면이이들마켓에진입함으로써최근주류사회에서의인지도와매출이 25% 가량늘었다고함. 월마트는온라인판매도활발히이루어지고있으므로, 미국시장에진입하려는식품들은월마트를우선으로고려해인지도를높이는것이유리함. 홀푸드마켓등유기농스페셜티상점들에미국에서제조한한국산김치와고추장이진출하였는데, 이런시장에는프리미엄상품들이비교적비싼가격에도잘팔리고있는곳이며, 고급의이미지를형성하고, 상품의신뢰도를주므로, 프리미엄상품들의진입이권장됨. 크로거, 알버트슨사등미국의주요슈퍼마켓의다양한체인점들은가장대중적으로지역사회에흔하게있는식품점이며, 니신, 토요시산, 농심등의제품들이진입한체인점들임. 김치, 고추장과같은한국산상품이흔하지는않지만, 아시안이많은지역에서는일부상품들이취급되기도함. 대중적이며, 매출을증가시킬수있는전국적슈퍼마켓체인점에한국의다양한가공식품을보급하는전략이유용함. 에스닉마켓은한인마켓다음으로한국산식품의진입이용이한곳으로특히아시안계인중국, 일본슈퍼마켓과푸드바자와같은히스패닉마켓에서다양한한국산매운라면, 김치, 가공식품, 스낵등을쉽게찾아볼수있음. 이는아시안과히스패닉들의식습관이비슷하고, 라틴계소비자들이매운맛을즐기기때문임. 온라인마켓은한국산식품들이쉽게진입할수있는곳으로다양하고무한한상품들이다양한플랫폼을통해소비자들과직접거래를할수있는마켓으로매운맛매출도증가하고있음. 배송비가들고, 가격이상점보다약간비싼단점이있으나, 정식수입이나판매에비해판매가쉽게이루어지고, 법규나요건등이까다롭지않고, 오피니언리더그룹을형성하기에좋은채널임. 특히, 어디서한국식품을구해야할지모르는소비자들, 정보가필요한소비자들에게어필함. 현재한국의다양한면류와스낵, 김치등의상품들이제조사나유통업체들을통해판매되고있음. 41

4. 한국매운맛식품진출방안 가. 주요과제 (1) 한국매운맛식품 SWOT 분석 강점 (Strengths) 고추장과김치를재료로한한국의매운맛식품들은미국의에스닉푸드, 건강한식품, 매운맛의강한트렌드에모두적용되는식품으로맛과풍미도독특하여, 미국의소비자들에게어필할수있는요소가갖춰져있음. 전통적으로매운맛을즐기는한국에는다양한상품이이미풍부하게존재함. K-Pop, K-Food 등한국의문화와음식이세계에관심을끌고인기를얻고있는시점으로한국문화와함께다양한채널로홍보할수있는기회가제공되고있음. 약점 (Weaknesses) 미국소비자들에게친근한포장디자인과라벨링이요구되며, 진입이쉬운한인마켓만이아닌주류사회에진입하는네트워크와마케팅노하우가부족함. 미국인입맛에어필하여한번맛보면다시찾게되는맛개발이요구됨. 미국주류시장조사와정보, 체계적이고계획적인접근의한계에부딪혀옴. 한국식품에대한이해와인지도가낮아적극적인구입이활발히이루어지지않고있으며, 한국산식품에대한위생등안전성에의문을갖고있는경우가많음. 기회 (Opportunities) 한국음식에유리한건강트렌드, 에스닉시장의성장, 매운맛시장의밝은전망 한국문화와함께 CNN은안토니버데인 (Anthony Bourdain) 등유명한요리평론가들을통해김치등한국의매운맛을소개하는등, 미국의언론과대중들이관심을끌고있으며, 선호도가상승해옴. 미디어의발달로다양한방법의홍보가가능함. 위협 (Threats) 한국에서의제품개발과적극적인진출이지연될경우트렌드에부응하여다른아시안국가나미국내에서모방한한국상품들로선점할수있음. 예를들어, 한국의김치가소개되기전에일본의김치가주류사회에소개되었으며, 홀푸드마켓의 PB상품인 365오거닉브랜드로미국기업들이고추장소스상품들을이미출시하였으며, 현지생산하는비빔밥등이이미일본식당메뉴로나, Trade Joe 등슈퍼마켓에서냉동식품으로판매되고있음. 소비자들이새로운음식을접했을때의첫인상이매우중요하므로, 주류사회의광범위한진출에앞서, 위생상태, 성분, 맛등에중점을기울이고, 시장조사와샘플링을철저히하여, 소비자들이다시찾게되는음식이될수있도록준비하여야함. 42

(2) 개선필요사항 맛미국인들은짭짤한스낵이나맛을즐기는반면, 한국의고염분의짠맛은어필하기어려우므로염분을줄이고, 짠맛보다는맵거나톡쏘는맛으로풍미를더한상품을개발하는것이필요함. 미국인들은단맛을좋아하는경향도있지만, 웰빙트렌드와함께당분을줄이려는경향이강해지고있으므로, 당분함량을줄이거나천연의단맛을개발하는것이장기적인수요를유지하는데도움이됨. 매운맛을접하는소비자들의단계는다양하므로, 강한매운맛에서약간매운맛까지의단계로준비하고, 여러가지음식이나소스등과함께할수있는조리법예를풍부하게제시하고, 식도락의즐거움을주는접근방법이새로운상품을접하는소비자들에게도움이됨. 첨가물식품안전화법에따라염분함량에주의하고, 소비자들이멀리하는 MSG나방부제, 인공색소, 인공맛등이없는건강한식재료로안전하게만든상품이라는것을부각하는것이필요함. 또한, 알레르기유발성분은의무적으로표시해야하는데, 이는 2004 년 식품알레르기항원표시및소비자보호법 (Food Allergen Labelling and Consumer Production Act) 에준함. 시또는연방정부차원에서시행되고있는설탕세는제품이아닌유통업체에적용되는제도이지만, 유통업체에서설탕세를수출업체측에세금부담을요구할수있으므로, 2016년개정된미국의 식품영양성분표표시규정 의설탕관련변경된규정을숙지하는것이필요함. 현재설탕세는캘리포니아주의일부도시와오레곤주등에서시행되고있음. 2018년시행되는 GMO 표시의무화규칙에관한모니터링이필요하며, GMO 함유식품들이실제로유해한지에관한논란이아직계속되고있음에도소비자들은 GMO 식품에부정적인인식이있으므로, non-gmo 인증취득을하는것이수출에유리함. 포장 산지와성분을정확히표시하는등의라벨링법을준수하는것은물론, 에스닉푸드라는것을부각하는한글표기보다는현지인들이보기쉬운세련된영어표기와포장이이질감을더하는관건이될것이며, 실제로성공한에스닉상품들의사례임. 웰빙트렌드에맞춰건강한성분의건강식이라는것을포장에표시하며클린라벨경향에맞춰내용물에대한소개를사진이나투명포장, 라벨등을이용하여최대한부각하는것이새로운음식을선택하려는소비자들에게도움이됨. 현지인들은예전에는덜매운맛을찾는경향이있었으나최근에는다양한레벨의맛을시도하므로, mild( 약간매움 ), moderate( 보통매움 ), extreme( 아주매움 ) 등으로매운맛의강도를표시하고, 매운맛의재료를표시하는것이좋음. 43

포장재질은포장및식품접촉물질에관한규정을준수하여야하며, FDA는식품에적용가능한화합물들을식품접촉성물질 (FCSs) 로표시하여관리함. 특히, 발효식품인한국의고추장이나김치는발효로인한포장용기팽창이자주발생하여, 식품안전사고가일어난사례들이있으므로수출시포장에주의가요구됨. 유통 한인슈퍼마켓에도주류사회의고객들이다소있으나, 매운맛식품들의주류사회진출을위해서는중국, 히스패닉등에스닉시장을넘어서주류사회일반슈퍼마켓과그로서리스토어등에진출을적극모색하는것이필요함. 히스패닉마켓은한인마켓에서주류시장으로가는교두보역할을하는경향이강하므로, 매운맛을즐기는히스패닉마켓을겨냥한적극적인마케팅도유용함. 온라인마켓은진입이쉽고용이하므로, 온라인마켓과 SNS를동시에활용하는것이상품들을알리는데큰역할을함. EXPO 등의적극적인참여로상품들을홍보하고, 학교나지역사회행사등을통해다양한홍보를모색하는것이요구되며, 젊은세대들을공략하여유투브등에조리, 응용법, 리뷰, 체험등을공유하는것을적극유도하여간접광고를하는것도효과적임. 미국은다양한인종과지역성을가지고있으므로, 지역과인종에따른소비자반응을조사하여, 다양한기호에맞게적응하는전략도필요함. 다양한소비자들의기호에맞추는것도필요하지만, 타겟소비자들을집중공략, 그룹의소비자들을만족시켰을때, 다른그룹으로도전파되는경향도있음. 검사, 검역 미국은식품안전관리기준이엄격하고복잡한국가로 미국식품연방규정 (CFR) 21 에는유사한제품이라도지방의함량, 제품의용도에따라분류하는성분기준이다양하게존재함. 또한자국에허용기준이설정되지않은농약은철저히거부하는원칙을고수하고있음. 그러므로 2018년본격적으로실시되는 FDA의식품안전현대화법 (FSMA, Food Safety Modern Act) 기준을충분히숙지하고, 자문을받아철저하게준비하는것이필요함. FSMA는미국내공급되는식품의위험요소를사전에방지하기위해생산, 운송, 판매에이르는전과정에서의투명성을추구함. 또한수입식품안전검증제도 (Foreign Supplier Verification Program) 의도입으로수입업체는해외의공급자가 FDA의시설및제조규정에맞추어생산하고있음을입증해야함. 한국산식품이통과거부및리콜되는사례중위생문제가있는데, HACCP 인증 을통해농산물수출전과정에서위생관리가가능하고, 위생적인식품임을소비자 들에게입증할수있으므로 HACCP 인증취득을권장함. 44

나. 진출방안 (1) 상품 ( 맛, 첨가물, 포장형태등 ) 전통적인향신료부문보다는고추장등매운소스, 매운가공품부문의수출이용이해보임. 미국내고추장의 90% 는한국에서수출하고있는만큼고추장을대표적인한국의주력수출상품으로다양한판로를개척하는것이권장됨. 대상그룹이고추장부문 1위를차지하고있는데, 다양한제품과튜브팩등미국인들에게간편한포장으로개발하는것이필요함. 또한케찹이나바비큐소스등과응용, 개발하여, 미국소비자들에게친근하게어필하는것도도움이됨. 미국의무첨가식품시장규모는 2016년기준약 602억달러로글루틴프리, 유기농, 락토오스프리, Non GMO 등의상품들에선호가증가하고있는데, 한국의매운맛식품들은이런카테고리에해당되는경우가많으므로적극적으로인증을받고소비자들에게어필하는것이요구됨. 한국산가공식품뿐아니라한국식당의한국요리도영문표기를세련되고일관되게사용하고, 메뉴나식품내용을잘이해할수있는설명과사진을곁들인다면, 식당에서맛을보고, 상점에서한국식품들을찾는데도움이될것임. 강한매운맛을즐기는미국인들도있으나, 대다수는약한매운맛에먼저길들여지는것이필요하므로 3-4 단계의매운맛상품이나주문옵션을주는것이대중화에유용함. 정통의맛도필요하지만, 미국인들에게친숙한퓨전음식의개발로접근하는것도좋을듯함. (2) 유통 한인마켓과에스닉마켓한인동포마켓은한국산다양한상품들이먼저소개되는곳으로한인동포들이나일부현지고객들을통해한국음식을전파할수있는베이스캠프라고할수있으므로기본적으로이용하여할마켓임. 한인들이많이살고있는지역에는 H-Mart, 한양마트와한남체인, 갤러리아마트등한인슈퍼마켓들이진출해있으므로, 지역사회행사를유도해서로컬마케팅도구로사용하는데도유용함. 에스닉마켓은한인마켓다음으로한국산식품의진입이용이한곳으로특히비슷한식습관을가진중국, 일본등아시안슈퍼마켓등과푸드바자와같은히스패닉마켓에서다양한한국산식품들이판매되고있으므로, 라면, 김치, 가공식품, 스낵등을적극적으로보급하는것이좋음. 에스닉마켓은주류사회마켓으로확장하는교두보역할도하므로, 이들로부터좋은평가를받으면주류사회에의진입에도많은도움이될것임. 주류시장마켓 한국식품들이동포슈퍼마켓이나에스닉마켓에서시작하여주류시장으로소개 45

되는경우가많지않은것은시장진입시부터주류시장을타겟으로마스터플랜을갖지않는경향때문이므로, 진입이쉬운동포마켓이나에스닉마켓을타겟으로하기보다는주류시장에맞는마케팅을중점적으로하는것이필요함. 이런마케팅방법으로성공한한인업체들인장모김치나마마오김치, 민슬리 ( 즉석밥 ) 등은현지에서생산하고, 마케팅, 유통까지처음부터주류시장을목표로하여진입에성공한경우임. 실제로미국마켓진출은처음에는많은시간과노력, 투자가필요하고장기적인계획이요구되나한번진입에성공하면미국의거대한시장효과를경험하게됨. 미국은한국에비해유행이느린편이며새로운트렌드와상품의도입이비교적느린편이나, 진입에성공하고인정받은상품들은오랫동안안정적으로유지되는경향이있음. 미국시장진입을위해서는무엇보다위생상태와신용을유지하는것이필요함. F DA와식품위생법을숙지하여제품의신선도유지에노력해야함. 또한유기농인증외에도코셔나 HACCP 등의인증을받아두면인증마크와함께소비자들의신뢰도가증가하므로인증이가능한품목들은인증을받는것을권장함. 예를들어 KOKO 김치는 Kosher 인증을받은새로운상품으로소개되고있음. 대형할인멤버쉽창고형매장인코스트코나월마트는대중적으로한국음식의인지도를높이고, 대량의구입을유도할수있는마켓이며, 월마트는온라인판매도활발히이루어지고있으므로, 미국시장에진입하려는식품들은월마트를우선으로고려해인지도를높이는것이유리함. 홀푸드마켓등유기농스페셜티상점들은프리미엄상품들이비교적비싼가격에도잘팔리고있는곳이며, 고급의이미지를형성하고, 상품의신뢰도를주는데도움이됨. 크로거, 알버트슨사등미국의주요슈퍼마켓의다양한체인점들은체인당 300개이상의매장들을보유한지역사회에흔하게있는식품점들이며, 다양하고대중적인상품들이판매되고있음. 이런슈퍼마켓체인진입에성공하면매출이급성장할수있는기회가됨. 온라인시장아마존등온라인시장은오프라인시장보다진입이비교적용이하고요건이까다롭지않아미주시장첫진입에도움이됨, 또한, 소비자들의리뷰가함께개제되는사이트들이많으므로, 잘활용하면입소문 (word of mouth) 과소셜미디어와함께효과적인마케팅을할수있음. 미국은홈쇼핑채널등에서식품을소개하고판매하는경우가드물기때문에홈쇼핑채널등보다는온라인시장과소셜미디어를적극활용하여, early bird 소비자들, 미디어에익숙한세대에먼저어필하는것이상품들의대중적인확산에유용함. 46

다양한현지지역행사개최와참여현지마켓진입을위해서는각종식품쇼에적극적으로참가하고, 현지매체나소셜네트워크, 마케팅방법등을활용하는것이필요함. 또한, 시장에진입을하고나서도지속적이고성실한관리로주류사회유통채널의신뢰를쌓아안정적인판로를유지하도록함. 미국내식품브로커네트워크활용대형체인점들은브로커를통해상품들을공급받는경우가대부분이므로, 유통체인에밝은브로커회사로부터식품법제반에관해조언을받고, 마케팅노하우와유통망을개척하는것이유용함. (3) 마케팅전략 건강에좋고맛있는이미지부각최근의강한웰빙트렌드에맞춰저열량, 유기농, 자연식품, 글루틴프리식품들의인기가상승하고있으므로, 김치와고추장등발효음식, 신선야채와콩을이용한음식이주류사회에어필하기좋은시기임. 이런점을강조하여건강에좋으면서도맛이있는상품으로미국인의입맛에맞게적용, 조리하는법을소개한다면트렌드에힘입어전망이매우밝은시기임. 김치나고추장외에도고추장이함유된비빔밥, 순두부등간편식의상품화도권장할만함. 지역에따른인구통계적인분석과타겟마케팅예를들어중서부지역은향이약한음식을선호하는반면, 텍사스나남서부지역은살사, 고추등멕시칸음식을선호함. 매운정도를약함, 미디엄, 핫, 엑스트라핫으로분류하는것도좋은아이디어임. 한국식품점과식당을활용한인들이많이사는곳을중심으로 H-Mart 등의슈퍼마켓체인들이확장되고있으므로, 이들과함께지역주민들을대상으로하는다양한세일이벤트가유용함. 현지한국식당을활용하여한국음식의이미지를높이고, 언론매체와조사기관들을활용하여건강에좋고맛이있는점을객관적으로입증한다면더욱도움이될것임. 한국식당페스티발이나다국어안내책자, 다국어웹사이트등을만들고시식행사등으로각지역주류사회에서한국음식을선보일기회를마련하고, 각식당에영어메뉴판과사진등으로다민족고객들을맞이할수있도록준비하도록하는것이필요함. 지역언론매체광고활용 요리프로그램등에한국요리부문을홍보하고, 인기있는요리웹사이트에소개함. 47

미디어를적극활용하기위해언론사관계자들을초청하는적극적인전략을모색하고미국내요리프로그램지원및요리사육성등을통해한국음식을알림. 외식을즐기는미국인들은새로운음식을찾아보기위해신문이나식품전문잡지, 웹사이트를많이구독하고있으며, 이런언론매체에소개된식당들은음식을맛보기위한고객들의줄이이어지는경향이있음. 광활한미국에서전국적인식품광고를하는것은막대한비용이소모되므로, 지역의많은 TV 채널등에효과적인광고를계획하고, 대도시에서는지하철이나버스등을이용한광고홍보도효과적임. 지역축제나이벤트참가, 오피니언리더활용을통한매운맛홍보 UN 주재나재미외교관들, 한국문화원등과연계하여, 한식문화홍보, 특히다양한김치를응용한요리, 고추장이들어간비빔밥시식회등문화적인수단으로서의음식홍보와연계함. 언론매체들과다양한연령과인종그룹의행사를지원하고, 미디어와오피니언리더들을초청함. 이들에게정기적으로뉴스레더등을보내는것도방법임. TV요리프로그램지원및요리사육성한국음식은일본이나중국음식에비해요식업계인재가많지않아주류시장진출에어려움이있기도함. 장기적인안목으로 CIA 등미국의요리대학과유대하여한국음식요리사를육성하고, 예비쉐프들에게한국음식에대한인지도를높임. 미국내 TV 요리프로그램제작을지원하고, 한국의매운맛을적극적으로소개할수있는기회를모색한다면장기적으로한국음식의진출에크게기여할것임. 온라인마케팅다중채널마케팅을통해상품과조리법을제시하고, 소비자들의긍정적인리뷰와피드백등을적극활용하는것이도움이됨. 예를들어, 식품을주제로하는유투브용온라인동영상네트워크인테이스트메이드 (Tastemade), 간편한조리법을카드이미지로보여주고, 배송해주는홈쉐프 (Home Chef), 여성을타겟으로한영상채널인킨커뮤니티 (Kin Community) 등을활용할수있음. 자체이벤트개최, 관련업체들과제휴 정보부족으로응용법을몰라상품을구입하지못하는소비자들을위해 at 뉴욕지사에서시도했던자체이벤트와들이매운맛진출과매출에가시적인성과를올린사례를응용할수있음. 예를들어, 반조리식배달업인밀키트서비스를제공하는 Chef d와연계하여고추장을이용한메뉴를개발하고, 유명레스토랑체인 PFchang s와한국식재료를이용한메뉴개발을위해관계자들의한국방문을지원함. 이를통해소비자들이한국음식을쉽게접하고더친숙하게한국음식을만들어 48

먹을수있게함. 이런노력으로미국인들이즐겨먹는토마토소스와잘어울리는 고추장은현재 Chef d 에 SweetTomato Soup 라는이름으로메뉴에올라가있음. at 뉴욕지사는대표적고추장제조사인대상그룹과함께소비자들에게직접다가가고추장을알리기위한판촉지원행사를함. 2016년두차례에걸쳐 Kings, Wegmans 등 40군데매장에서고추장판촉행사를진행하였고, 현지소비자들이쉽게시식할수있도록, 익숙한휴머스에고추장을섞어피타칩을찍어먹을수있게준비함. 행사에서소비자들에게샘플을제공하는등브랜드인지도를높여, 기존매출량의 1.5배에서 2배가량을신장시킬수있었음. 또한, 대상그룹은남부에위치한알버트슨 (Albertson) 슈퍼마켓의신규 230개매장에고추장을납품하는성과를내기도함. (4) 매운맛을즐기는히스패닉시장공략전략 히스패닉은미국내제 2의인종그룹으로떠오를정도로숫적으로막강한성장을해오면서블루오션으로일컬어질만한바잉파워와경쟁력을가지게됨. 2016년미국내라틴계인구는약 5천 5백만명으로총인구의약 17% 가넘는것으로추산됨. 캘리포니아주에서가장많이살고있으며, 텍사스, 플로리다주에약 55% 이상이살고있는것으로알려짐. 스페인어가미국의제2 언어로관공서에서도사용될만큼이들의영향력은막대해졌는데, 이들은특히매운맛을즐기면서, 한국의다양한매운맛의주요소비자그룹으로부상되어옴. 이들은커뮤니티내에서의응집력과의견교환이강해신상품에대한입소문이빠르며, 인구증가와더불어미국의정부, 미디어등다양한분야의중심으로진출하고있음. 히스패닉들의가장큰소득지출은주택비 (34%) 다음으로식품구입비 (18%) 로알려짐. 이들의식품부문구매파워가증가하고, 사회적영향력이커지면서, 미국식품업계는상품광고에스페인어를추가하는것을기본전략으로히스패닉을타겟으로하는각종마케팅에힘을쏟고있음. 한국의매운맛은한인동포마켓과중국마켓등을거쳐현재히스패닉마켓으로진입하였으며, 이들의숫적인영향력을입고주류사회마켓에진입하기에유용하므로, 집중적으로히스패닉시장공략을연구하는것이필요함. 마케팅전략 히스패닉페스티벌과연계한국식품판촉홍보행사 : 히스패닉들은모여서먹고즐기는파티문화를즐기므로이들의각종행사에참여하여한국음식을맛보게하면서인지도를높이는것도효과적임. 예를들어, 매년 7월멕시코독립과연관해뉴욕에서개최되는 Feria Mundial Hispana( 히스패닉월드페어 ) 에는 60만명이넘는히스패 49

닉인파가모이므로판촉과이미지전략에효과가큼. 미서부에서는 5월에 Cico de Mayo 페스티발이큰행사임. 히스패닉언론매체를통한홍보 : 많은히스패닉들은영어방송보다히스패닉방송들을주로보고있으며, 언론매체들은이들의이민생활과밀접한관계를유지하고있음. 대부분의히스패닉성인들은언론매체를즐겨시청, 구독하므로매체를활용함한국식품홍보는효과적임. 소규모매장을통한판매전략 : 이들은대형매장뿐아니라지역의소규모마켓에서도많은식품을구매하므로, 이들이많이거주하고있는지역의마켓을대상으로판매전략을수립하는것이용이함. 히스패닉여성에어필 : 히스패닉가정에서는여성들이식품구매등을결정하는경향이크고, 맞벌이를하면서구매력도가지고있으므로, 히스패닉여성들을타겟으로한마케팅을하는것이도움됨. 히스패닉지역공동체동참 : 히스패닉들이많은지역공동체와학교등과연계하여, 커뮤니티활동에동참하며브랜드를홍보하는것이도움이됨. 이들은인적네트워크가강하므로, 일대일공략보다는네트워크그룹을만들어홍보하는것이유리함. 50