Strategic Brand Marketing 제 3 장브랜드아이덴티티전략
브랜드아이덴티티의정의 기업입장 소비자입장 Brand Identity IMC Brand Image 경쟁과노이즈 브랜드아이덴티티 (Brand Identity) 는기업이원하는브랜드연상들의집합 브랜드아이덴티티의체계적인계획과수행은강력한브랜드자산을형성하는출발점 브랜드아이덴티티의계획과수행을통해서소비자의마음에호의적이고 (favorable), 강력하면서 (strong), 독특한 (unique) 연상 ( 이미지 ) 를심을때, 비로소강력한브랜드자산이형성
브랜드아이덴티티관리의필요성 기업구조의변화 낮은충성도또는시장점유율 시대에뒤떨어진이미지 일관되지못한이미지 신제품, 상표확장 아이덴티티관리의필요성 새로운경쟁사의등장 고객변화 새로운시장으로의진입 보다많은자원 Question: 이러한점들에부합하는브랜드를제시하고아이덴티티관리의필요성의근거를제시하세요.
Aaker(1996) 의브랜드아이덴티티계획모델 전략적브랜드분석 고객분석 - 트렌드 - 동기 - 불만족된니즈 - 세분화 경쟁자분석 - 브랜드이미지 / 아이덴티티 - 강점 / 전략 - 공격받을가능성 자사분석 - 현재브랜드이미지 - 브랜드자산 - 강점 / 능력 - 조직의가치 브랜드아이덴티티시스템 브랜드아이덴티티 확장부분 핵심부분 제품으로서브랜드 1. 제품번주 2. 제품속성 3. 품질 / 가치 4. 사용상황 5. 사용자 6. 원산지효과 기업으로서브랜드 7. 조직속성 ( 혁신성, 소비자에대한관심 ) 8. 현지화 / 글로벌화 사람으로서브랜드 9. 개성 (ex: 성실한, 역동적인, 거친 ) 10. 브랜드와소비자간의관계 심벌로서브랜드 11. 비주얼이미지와은유 12. 브랜드의전통 가치제안 신뢰성 - 기능적효익 - 정서적효익 - 자아표현적효익다른브랜드를지원 브랜드 - 소비자관계 브랜드아이덴티티실행시스템 브랜드포지션 -브랜드아이덴티티와가치제안의부분집합 -적극적으로커뮤니케이션할만한것 -표적고객집단 -경쟁우위를제공 실행 - 대안설정 심벌과은유 - 검증 실행된브랜드의평가와관리
브랜드아이덴티티 3. 브랜드아이덴티티시스템시스템 (brand Identity System) - 핵심아이덴티티 (core identity) : 브랜드가가지고있는정수 (essence) 예 ) Johnson & Johnson 믿을수있고품질좋은의약품미쉐린 타이어를잘알고있는운전자를위한진보된기술의타이어 - 확장아이덴티티 (extended identity) : 핵심아이덴티티를좀더구체적으로설명할수있는다양한요소 확장아이덴티티 핵심아이덴티티 제품과관련된연상 조직과관련된연상 제품외적연상 ( 사람 ) 상징과관련된연상 브랜드아이덴티티시스템
맥도날드의브랜드아이덴티티 확장된아이덴티티 제품의종류 Fast Food 햄버거, 아이들이좋아하는것 브랜드의개성가족적, 미국적, 진실함완전함, 활기찬, 재미있는 관계가족과재미를연상시키고맥도날드는좋은시간의일부 핵심적인아이덴티티 사용자가족과아이들이주고객 편리성맥도날드는사장편리하고신속한서비스를제공하는음식점이다. 음식의질세계의어느곳에서나있는맥도날드에서는항상뜨겁고맛좋은음식을제공 로고급빛아치 (m) 기능적가치맛좋은햄버거, 감자튀김과음료는간격대비높은가치를제공한다. 가치제안 정서적가치 아이들생일파티의재미, 특별한가족 시간이었다는느낌을갖는다. < 맥도널드의브랜드아이덴티티구조 (Aaker, 1996)>
나이키의브랜드아이덴티티 확장된아이덴티티 제품의종류에어조던, 우즈컬렉션등 브랜드의개성흥분, 자극적, 활력, 냉정, 혁신적, 정력적, 최고 관계최고를꿈꾸는남성의기백 조직스포티하고혁신적성능 : 기술적우위에바탕을둔고성능신발 핵심적인아이덴티티 건강과생활의향상나이키를이용한운동을통한건강과생활의향상 상징마이클조던, 타이거우즈마리아샤라포바등최고의운동선수 기능적가치우수한성능, 쾌적한하이테크슈즈 가치제안 정서적가치 성능으로인한경기능력에만족감, 활발함, 건강함 자아표현적가치 유명한운동선수와결부된강력한퍼스널리티 < 나이키의브랜드아이덴티티구조 (Aaker, 1996 수정하여구성 )>
브랜드 4. 브랜드아이덴티티의구성요소구성요소 ( 제품 ) (1) 제품과관련된연상 : 제품범주에서의전형성, 제품특성, 품질대비가격, 제품사용상황 - 제품범주에서의전형성 (prototypicality) 제품카테고리가제시되었을때가장먼저연상되는브랜드 when? 해당제품범주에서선두주자일때경쟁사에비해큰규모로인식될때제품의핵심속성에서긍정적평가를받을때장수제품으로소비자에게친숙할때 카테고리에서의대표성 규모친숙성 제품선호도형성 선발주자 제품전형성 높은브랜드인지도 핵심속성 제품에대한좋은평가 전형성에영향을미치는요인
상대적으로중요한제품특성 - 제품특성 소비자조사를통해목표소비자가상대적으로중요하게생각하는제품특성의파악 생활용품과같이저관여제품에서주로활용 가격 20 핸드폰을구매하기위한선택기준 광고, 프로모션 30 추천 30 혁신성 50 애프터서비스 45 품질 65 디자인 80 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 실습문제 5. 다음과같음제품을살때중요하게생각하는제품의특성 ( 구매고려기준 ) 을최소 3 명의인터뷰를통하여작성하여보세요 ( 다해야됨 ). a. 종합비타민, b 청바지 c 스마트폰 d 라면 e 맥주
품질대비가격 - 품질대비가격 가격대에따라하부시장 ( 프리미엄제품군, Value 제품군, 저가제품군 ) 으로나누어져있을때각경쟁분야에서품질을인정받으면가격에대한승인을얻거나경쟁을멈출수있는특권을가지게됨. Ex) 질레트, 스타벅스 High Quality premium 제품군 value 제품군 저가의제품군 Low Price 품질대비가격으로포지셔닝한지오다노
사용상황 - 사용상황 예 ) 게토레이 알칼리성스포츠음료에서운동후에물대신마시는음료로재포지셔닝하여성공 사용상황에의해브랜드아이덴티티를정립한게토레이
사용자 - 사용자 타겟소비자들을다양하게세분화할수있을때 사용자계층을활용한브랜드아이덴티티
조직과관련된연상 (2) 조직과관련된연상 - 공동브랜드전략이사용될때흔히이용됨예 ) LG전자 LG G3, LG 울트라 HD TV, LG 휘센에어컨등 - 흔히사용되는조직관련연상 혁신성 규모 글로벌신뢰 사회적책임 신뢰감 고객지향성 사회적책임 혁신 조직과 관련된 연상 고객지향 조직과관련된연상 규모 글로벌
브랜드개성 (3) 제품외적연상 브랜드개성 - 기업이추구하는브랜드개성의유형 진실함 (Sincerity) 예 ) 캠벨, 홀마크, 코닥 진실함 흥미로움 (Excitement) 예 ) 포르쉐, 베네통 흥미로움 포르쉐 (Porsche) 인생을즐길줄아는 캠벨 (Campbell's) 가족의건강을책임지는 코닥 (Kodak) 가족과의행복한순간 홀마크 (Hallmark) 상대방에대한관심과따뜻한정 베네통 (Benneton) 대담하고과감하며밝고발랄한
브랜드개성 능력 (Competence) 예 ) 아멕스카드, CNN 뉴스 능력 세련됨 (Sophistication) 예 ) 렉서스, 벤츠 세련됨 아멕스 (AMEX) 성공한중상류층의 렉서스 (Lexus) 벤츠 (Mercedes-Benz) 최고급의품격있는 IBM 혁신적인 CNN 성공적이고지적이며신뢰할수있는 레브론 (Revlon) 상류층의매력적인
브랜드개성 (p.139) 활동적임 (Ruggedness) 예 ) 리바이스, 말보로, 나이키 활동적인 말보로 (Marlboro) 카우보이이미지, 남성적, 거친 리바이스 (Levi's) 젊음, 미국의보편적가치, 야외지향적 나이키 (Nike) 야외지향적, 활동적, 남성적
브랜드의가치제안 ( 기능적가치 ) (1) 기능적가치 기능적문제의해결에초점을둠 : 이러한효익은보통고객을위해제품에 의해수행되는기능과직접적인관련성을가짐 예 ) 볼보 볼보는튼튼한차체와견고한디자인을가진승용차이다 하기스는편리함과견고함을제공하고새지않는다 게토레이는물대신마셔빠른수분보충을돕는다 BMW 는빙판에서도잘조정된다 안전성이라는기능적가치를강조한볼보자동차
브랜드가치제안 (2) 정서적가치 특별한브랜드를사거나이용할경우그것이소비자에게긍정적인느낌을준다면그브랜드는정서적편익을제공하고있는것 BMW 는운전을하거나정지된동안 TV 를보면서즐거움을느낄수있다 코크를마시면활력과힘이솟는다 올레이 (Olay) 의오일로나이먹는것을조절한다 리바이스청바지를입으면강하고야성적인느낌을받는다 2002 XVII 농구화에서새로운스타일을창출한에어조던시리즈 Coffee Experience 를창출한스타벅스
브랜드가치제안 (3) 자아표현적가치 우리가갖고있는것이바로나자신이다 Ruseell Belk 결국, 브랜드는사람들에게자신의이미지를전달할방법을제공함으로써자아표현의효익을제공함 로시그놀 (Rossignol) 의강력한스키를보유한다면, 모험심이있고대담해보일것이다 갭 (Gap) 의옷을사면유행에정통한느낌을줄것이다 랄프로렌 (Ralph Lauren) 의셔츠를착용하면고상해보일것이다 링컨컨티넨탈을몰면성공적이고능력있어보인다
브랜드가치제안 (4) 복합적가치 두가지이상의가치를결합시킴 휴렛팩커드는 HP 네임을시험장비를사는기술자, 고객관리용컴퓨터를사는소비자가있는다양한시장에다르게인식시킬필요가있었음 리바이스의아이덴티티는유럽과일본 ( 일본에서는실용적인개념보다는고상하고돈많은사람으로여겨짐 ) 에서다르게인식 나이키는스포츠와건강관련사업을구별하기위해아이덴티티개선 아이덴티티 1 아이덴티티 2 공통된연상이미지 Aaker( 브랜드경영, p 161)
브랜드명 - 브랜드명의선택과정 1) 브랜드명선정기준의결정 제품내용과의조화, 경쟁제품과의차별화 제품기능및편익의전달가능성 기억 발음의용이성 부정적연상의방지
브랜드의부정적연상 브랜드의부정적연상의예 영창 (Young Chang) 젊은장씨가만든피아노 ( 중국 ) 대영 (Dae Young) 다이영 (Die young) 으로발음 님프 (Nymph) Nympho( 색정에눈먼여성 ) 모닝가스 (Morning Gas) 방귀 라푸타 (Laputa) 창녀 ( 스페인 ) 불스 (Balls) 남성의고환 ( 미국의비속어 ) 아모레 (Amore) 거리의여자 ( 아모레미오, 이탈리아어 ) 삼성 (Samsung) 현대 (Hyundai) 샘승, 생숭, 산세이로발음, 엉클샘은미국의상징 현다이, 휸다이, 다이 (Die) 대우 (Daewoo) 대부, 다에부 ( 독일 ) 선경 (Sunkyoung) 보루네오 한국화약 (Explosive) 가라앉은젊은이 (Sunk young) 인도네시아산으로오인 테러단체로오인
심벌과패키지에관련된연상 (4) 심벌과관련된연상 구매시점에의사결정이이루어질때중요 로고, 패키지, 심벌, 슬로건 청정원로고 패키지를활용한브랜드아이덴티티 심벌은브랜드에생명력을불어넣을수도있다.
일관된브랜드아이덴티티의유지 일반적으로말하는장수브랜드의성공비결 1) 소비자의필요와욕구충족 2) 브랜드전략의일관성 일관성을유지하는브랜드에대한친근감및신뢰도가높아짐 모든세대를통합 5% 적합한슬로건 11% 제품고유의색갈고수 14% 시장변화에따른브랜드리뉴얼 17% 차트제목 소비자의욕구부합 27% 브랜드전략의일관성 24% 브랜드패키지화 2% 엑설런스코리아, 2006 년 5 월호 인지적일관성이론 Cognitive Consistency Theory
실습문제 6. 즐거워예, 천호식품, 파크랜드, 송월타올, 파라다이스호텔등부산기업들의브랜드아이덴티티를제시해보세요 ( 최소 2 개하기 ) 확장된아이덴티티 제품의종류 브랜드의개성 관계 조직 핵심적인아이덴티티 상징 가치제안기능적가치정서적가치자아표현적가치
실습문제 7. 즐거워예, 천호식품, 파크랜드, 송월타올, 파라다이스호텔등부산기업들의브랜드아이덴티티를제시해보세요 ( 최소 2 개하기 ) 확장된아이덴티티 제품의종류 브랜드의개성 관계 조직 핵심적인아이덴티티 상징 가치제안기능적가치정서적가치자아표현적가치