1. 서론 1-1 연구의배경및목적 1-2 연구방법 2. 이론적고찰 2-1 브랜드아이덴티티의개념 2-2 브랜드아이덴티티의구성요소 2-3 브랜드의일관성 3. 브랜드아이덴티티사례분석연구 3-1 장노엘캐퍼러의브랜드아이덴티티프리즘모델 3-2 SM 엔터테인먼트의활용분석연구 3-3

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민채 정
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1 브랜드아이덴티티를통한엔터테인먼트기업의일관성전략에관한연구 - 국내 SM엔터테인먼트와 YG엔터테인먼트를중심으로 - Study on the Consistency Strategy of Entertainment Companies through Brand Identity - Focusing on SM Entertainment and YG Entertainment of Korea - 주저자 공동저자 : 김민하 (Kim, Min Ha) 홍익대학교국제디자인전문대학원디지털미디어디자인전공 minsterfactory@gmail.com : 김보연 (Kim, Boyeun) 홍익대학교국제디자인전문대학원디지털미디어디자인전공 본논문은홍익대학교국제디자인전문대학원의 2015년신성장동력분야전문대학원육성사업의 지원을받아수행된연구결과물입니다. 접수일 : 2015 년 05월 22 일 / 심사일 : 2015 년 06월 09 일 / 게재확정일 : 2015 년 06월 15일

2 1. 서론 1-1 연구의배경및목적 1-2 연구방법 2. 이론적고찰 2-1 브랜드아이덴티티의개념 2-2 브랜드아이덴티티의구성요소 2-3 브랜드의일관성 3. 브랜드아이덴티티사례분석연구 3-1 장노엘캐퍼러의브랜드아이덴티티프리즘모델 3-2 SM 엔터테인먼트의활용분석연구 3-3 YG 엔터테인먼트의활용분석연구 4. 결론및전략방안제안 참고문헌 ( 요약) 최근엔터테인먼트산업은기업내에서인수합병과엔 터테인먼트업계와업체간의산업화와기업화로인해 넓어진시장의기반을바탕으로엔터테인먼트의상품 및투자의대형화가이루어지고있다. 하지만브랜드의 아이덴티티측면에서는형성기단계에머물러있는상 황이다. 뿐만아니라요즘수많은브랜드내에서브랜드 아이덴티티의일관성을느끼기는어렵다. 이는각브랜 드마다일관된정체성과브랜드아이덴티티의역할이 분명하지못하다는문제점을들수있으며, 새로운전략 방안이필요한시점이다. 이에본연구는국내주요엔 터테인먼트회사인 SM엔터테인먼트와 YG엔터테인먼트 를선정하여각기업에현재상황을인지하고브랜드 아이덴티티의방법론을적용하여얻은기업의분석결 과를토대로기업이추구하는정체성의일관성전략을 분석해두기업이갖춰야할브랜드아이덴티티측면의 일관성과기업정체성의일관성과가치를통해일관성 전략방안을제안하는데그목적을두고있으며, 앞으로 엔터테인먼트산업은 21세기산업화시대에가장중요 한분야이기에향후심도있는추가연구가필요한실 정이다. 이러한점에서본연구가엔터테인먼트산업에 일관성전략을제안하여탄탄한브랜드로발전해나가 는데도움이되길바란다. (Abstract) Recently in the entertainment industry, based on the expanded market due to M&A in related companies and industrialization and corporatization of the entertainment industry and related enterprises, enlargement of entertainment products and investments is being realized. However, it is still in the formation stage in the aspect of brand identity. Moreover, it is hard to feel consistency of brand identity in most recent brands. This is because each brand has no clearly separate roles of consistent identity and brand identity, and thus it is time to seek a new strategy. The purpose of this study is, by selecting SM entertainment and YG entertainment, the major entertainment companies of Korea, to recognize the present condition of each company, analyze their consistency strategy for their identity based on the company analysis results gained by applying the brand identity methodology, and suggest a consistency strategy in the aspect of brand identity and company value. As the entertainment industry is the most important area in the 21st century, in-depth research is necessary in the future. This study suggests a consistency strategy to the entertainment industry, and is expected to contribute to its development. (Keyword) Brand Identity design, Entertainment, Consistency

3 1. 서론 1-1. 연구의배경및목적 21 세기산업의발전으로인해소비자들은다양한브랜드를 접하고있다. 그중에엔터테인먼트분야또한다양한콘텐츠 를제공한다. 하지만국내엔터테인먼트산업은최근큰변화 를겪고있다. 이에가장큰요인은엔터테인먼트기업의등 장및기업의인수합병을통한엔터테인먼트업계와업체간 의산업화와기업화가급속히진행되고있으며, 넓어진시장 의기반을바탕으로엔터테인먼트의상품및투자의대형화가 이루어지고있는상황이다. 또한, 이러한업계의발전에도불 구하고엔터테인먼트산업의브랜드아이덴티티는형성기단 계에머물러있다고평가할수있으며, 대부분의엔터테인먼 트업체들은아직까지체계적인브랜드아이덴티티의접근보 다는주먹구구식의운영을하는것이사실이다. 1) 이러한이 유들때문에브랜드아이덴티티에서일관성을유지하는것이 브랜드의가치를높이는데가장중요한요점이다. 브랜드의 일관성유지는그브랜드만의고유한아이덴티티로작용되어 서대중들에게강인한브랜드의이미지를남길수있다. 또한, 뚜렷한브랜드의이미지가형성되기위해서는마케팅면에서 커뮤니케이션요소간에일관성을유지하는것이가장중요한 점이며, 이는일관성없는정보를접하게되면소비자는보다 명확한브랜드의이미지를형성하기가어려워지기때문이다. 따라서본연구는국내엔터테인먼트기업에현재상황분석 을통하여상황을인지하고각기업의결과를토대로기업이 추구하는정체성의일관성전략을분석해두브랜드가갖춰야 할브랜드아이덴티티측면의일관성, 그리고기업의일관성 전략방안을제안하는데그목적을둔다. 본논문에서는 SM 엔터테인먼트와 YG 엔터테인먼트의두기업을 브랜드 로정 의하였으며, 두브랜드의연구를통해대중들에게엔터테인먼 트브랜드가일관성을갖고재활성화를할수있도록전략방 안을제안하며, 추후에브랜드가갖는이익창출과가치창출을 통하여발전해나가길기대한다 연구방법 본논문에서는연구의대상을국내 3대연예기획사로꼽히는 SM엔터테인먼트와 YG 엔터테인먼트, JYP엔터테인먼트중에 실제경영실적에서 1,2위를다루고있는 SM과 YG를선정 하였다. 2) 그림 1) 국내 3대엔터테인먼트실적현황 연구의범위는선정한두엔터테인먼트기업브랜드에서브랜 드의특성과, 콘셉트, 이미지등을조사한후에 Jean Noel Kapferer 의브랜드아이덴티티프리즘모델을사용하여분석 한후나온결과값을토대로엔터테인먼트기업의일관성전 략에따른방안에대해제안하고자한다. 2. 이론적고찰 2-1. 브랜드아이덴티티의개념 데이비드아커는 브랜드아이덴티티는브랜드에대한경향, 목표, 의미를준다. 이러한브랜드아이덴티티는브랜드의전 략적시각의중심이된다. 라고말하고있다. 3) 브랜드아이 덴티티는기업이고객들로부터자사브랜드에대해기대하는 연상이다. 브랜드아이덴티티를수립한다는것은고객들에게 자사브랜드에대하여궁극적으로어떠한이미지를각인시킬 것인가를결정하는것이며, 이것은브랜드에대한장기적인 비전을수립하는것이다. 브랜드아이덴티티는브랜드전략가 가창조, 유지하고자하는브랜드연상이미지들의묶음이다. 또한이러한연상이미지들은기업이고객에게제시한약속을 포함하고있으며, 브랜드아이덴티티가모든브랜드구축노 력을주도하기때문에그내용이깊고풍부해야한다. 따라서 브랜드아이덴티티는소비자들이브랜드에대한전반적인지 각을형성하는데영향을주는모든것이다. 그리고브랜드의 네임, 광고의이미지, 브랜드의판매전략, 브랜드의개성, 유 무형의실행적수단등을포함한바람직한연상이결합된것 이다. 4) 이처럼브랜드는대중들이쉽게접할수있는광고와 홍보, 마케팅, 디자인등에사용되고있으며, 이러한활동들이 문화나경제활동에있어서브랜드가지닌기업의가치와활 동등을나타내고있는하나의이미지로써, 소비자들의소비 생활에중요한요소로작용하고있다. 1) 송상헌, 2012 성공적인엔터테인먼트브랜드마케팅의가능성 2) 김경두기자, 서울신문, 3 대엔터테인먼트경영실적, ) David A. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, 1996, pp.68. 4) 최원주김흥규브랜드는커뮤니케이션이다커뮤니케이션북스,,, 2005, pp

4 2-2. 브랜드아이덴티티의구성요소 데이비드아커가말하는브랜드아이덴티티의구성요소는핵 심적인아이덴티티와확장된아이덴티티로이루어진다. 핵심 적인아이덴티티는브랜드의중심이되고시간을초월하는핵 심, 브랜드가새시장과상품에들어갈때에는변함이없다. 확장된브랜드아이덴티티는핵심과완벽함을부여하는결합 력이있고중요하게그룹지어지는브랜드아이덴티티의요소 를포함한다. 5) 그래서, 브랜드아이덴티티의구성요소는 4가 지로분류할수있다. 표 1) 데이비드아커의브랜드아이덴티티의구성요소재구성 제품으로서의브랜드 브랜드아이덴티티의구성요소 제품과관련된연상은브랜드의선택과사용경험에직접연결되기때문에브랜드아이덴티티중가장기본이되는요소이다. 즉, 제품의범주, 제품의특성, 품질과가격, 사용상황, 사용자등이포함된다. 커뮤니케이션도구에관계없이광고의매체에있어서중요한 요소로작용되며, 통합브랜드커뮤니케이션은일관성있고 응집력있는브랜드이미지를창출하기위해장기적으로다양 한커뮤니케이션도구들이효과적으로기능할수있게설계되 어야한다. 차별화된브랜드커뮤니케이션의결과는소비자의 브랜드경험을통합시켜강력한브랜드이미지를창출한다. 또한브랜드커뮤니케이션의비일관성은불확실한브랜드의 미래를가져오게된다. 7) 따라서엔터테인먼트의브랜드의일관성또한중요한요소로 작용할수있게된다. 브랜드의인지도와이미지, 선호도등 소비자들의평가분석과정에서기업의정체성은지키면서새 로운모습으로보여주기위한노력으로기업브랜드자산구 축의핵심요소는일관성유지에있다. 이에국내엔터테인먼 트기업에서는물론또다른문화예술장르의엔터테인먼트 기업으로써거듭나기를기대하며이외의엔터테인면트기업들 에게도일관성전략방안과시사점을제공해줄수있으리라 기대할수있다. 조직으로서의브랜드 사람으로서의브랜드 상징으로서의브랜드 2-3. 브랜드의일관성 조직으로서의브랜드아이덴티티는브랜드에그브랜드를소유하고있는기업의특성과도연결되어있다. 조직의혁신성이나기업의문화, 기업내부인력의우수성, 기업규모, CEO등이이와관련된요소이다. 사람으로서의브랜드아이덴티티는 브랜드개성 이라불리는것으로서, 브랜드를사람의성격, 라이프스타일, 행동등묘사하는것과같은방법으로브랜드를표현해낸모습니다. 상징으로서의브랜드아이덴티티는로고, 심볼, 은유, 포장, 제품의색상과모양등다양한시각적요소들이브랜드아이덴티티의한요소로활용될수있다. 브랜드의일관성이란현대사회의변화와시장이다양한상황 에도불구하고끝까지일관되게유지되는특징이라할수있 다. 쉽게말해, 사람이타인에게일관된모습을통해인정되 는커뮤니케이션의가장기본적인원리와같은것이다. 또한 일관성은브랜드컨설팅사인인터브랜드가글로벌브랜드를 평가하는기준으로 10가지조건에포함되어있어브랜드형 성의가장중요한요소로써일관성을꼽는것을알수있다. 6) 3. 브랜드아이덴티티사례분석연구 3-1. 장노엘캐퍼러의브랜드아이덴티티프리즘모델 본연구에서는브랜드아이덴티티의측면에서분석에관한이 해를돕기위해장노엘캐퍼러 (Jean Noel Kapferer) 의 브랜 드아이덴티티프리즘모델 을기반으로하여각브랜드에맞 는새로운전략법을제안하고자한다. 캐퍼러는 브랜드의새 로운제품과연계되어처음에는무의미한단어로시작하지만 해를거듭할수록커뮤니케이션과함께제품과관련된기억의 조합속에서새로운의미를획득하게된다. 라고장노엘캐 퍼러(Jean Noel Kapferer) 는브랜드아이덴티티를정의하고 있다. 다시말해, 브랜드아이덴티티는사용자들에게제품이나서비 스가어떻게보이는가에관한총체적인구조물이며브랜드가 어떻게구현되는가에관한통합적집합체이다. 이러한브랜드 아이덴티티의개념은브랜드의피상적인면을뛰어넘어브랜 드의내적본질을보도록하였다. 또한브랜드아이덴티티의 개념은 3 가지로나뉠수있다. 첫째, 브랜드는영속성을필요로하고, 둘째, 일반된표시로 보여줘야하며, 셋째, 현실적인것을요구하기때문에중요 하다. 즉, 캐퍼러는그림2) 브랜드아이덴티티의프리즘을통 해보다구체적인형태를설명하고있다. 8) 이처럼브랜드의일관성은브랜드커뮤니케이션의하나의브 랜드아이덴티티가되어진다. 브랜드아이덴티티의일관성은 5) Ibid., pp.66. 6) 국내롱런브랜드의일관성전략에관한연구, 이승영, p ) 최원주, 브랜드커뮤니케이션, 커뮤니케이션북스, 2014, pp.53. 8) 최원주김흥규브랜드는커뮤니케이션이다커뮤니케이션북스,,, 2005, pp

5 브랜드의관계 Relationship 브랜드는관계를형성하고있다. 브랜드는사람들사이에서상호작용과함께교환의접점이기도한다. 브랜드의투영 Reflection 브랜드는소비자를반영혹은투영한다. 브랜드는소비자와의커뮤니케이션을형성하기에항상소비자가투영된이미지를제시하거나혹은, 구매자의이미지또는사용자의이미지를형성해나가고있다. 그림 2) Kepferer 의브랜드아이덴티티프리즘 캐퍼러의브랜드아이덴티티프리즘모델을보면 6가지의카 테고리로분류되어있다. 이 6가지는서로연결되어명확한 연결체제를이루고있으며, 프리즘의개념은브랜드가커뮤 니케이션의능력이있다는기본적개념에서도출되었기때문 에브랜드또한커뮤니케이션을하는경우에만존재한다고강 조하고있다. 또한모든커뮤니케이션은발신자와송신자가 존재하며, 브랜드의물리적특성과개성은모두발신자를정 의하는데도움이되고있다. 이는결국수신자를형성한다. 9) 표2) 에서 Kepferer 의 6 가지요인을정리했다. 외형의구조 Physique 표 3) 캐퍼러의 6가지요인재구성 캐퍼러의 6가지요인 브랜드는외형의구조를갖는다. 브랜드의골격과그것에부가되는가치로써이루어지는것으로특별한주요제품과브랜드의속성에의존하는노하우와포지셔닝에초점을맞추는전통적인커뮤니케이션방식을보여주는것이다. 외형적인특징이전부가아님에도불구하고브랜드를발전시키는처음단계는항상외형적인특징을규정하는것이다. 브랜드의자아이미지 Self-Image 브랜드는소비자의자아이미지를말해준다. 즉, 소비자가투영된이미지가거울에비친외형적인모습이라면, 자아이미지는소비자의마음의거울에비춰진모습이다. 특정브랜드에대한태도를통해소비자는실제로브랜드와특별한유형의관계를통해발전시키게된다. 이와같이 Kepferer 는브랜드아이덴티티의 6가지구성요소를 통해전략적인형태를도출해내고있다. 그러나이 6가지의 구성요소는개별적인것이아니라상호연관성을갖고있다는 점에주목해야한다. 다시말해, 브랜드의외형적특성을포 함한개성, 문화, 투영, 자아이미지, 관계등은각각의형태 로구분되는것이아니라브랜드아이덴티티라는총체적인틀 안에서긴밀히연결되어있다. 또한 Kepferer 는브랜드아이 덴티티의프리즘을통해커뮤니케이션의관점에서바라보고 브랜드의외형의특징이나개성을송신자의영역으로, 투영이 나자아이미지를수신자의영역에놓았으며, 관계와문화를 통해서송신자와수신자를연결시키고있다. 브랜드개성이 송신자의영역에위치하고있다는점은그만큼브랜드아이 덴티티의전략적요소로서의가치를암시하고있는것이다. 10) 이처럼브랜드아이덴티티프리즘은 6가지의카테고리로정의 내려지고있으며, 브랜드아이덴티티를완벽하게형성하고있 다. 그러므로이러한방법론들을통해여러브랜드들의발전 을위해다양한변화를가져야한다. 브랜드의개성 Personality 브랜드는자기만의개성을갖는다. 개성은커뮤니케이션을하면서발전되며, 1970 년이후로브랜드의개성은브랜드광고의주요관심사였다. 여러미국의대행사들은커뮤니케이션에있어서브랜드개성을가장필수요소로여겨왔다. 이에본연구는하나의기업을브랜드로정의하여, 기존의브 랜드보다일관성을지닌전략적인브랜드로성장하는데밑받 침될수있도록브랜드를재해석하였다. 브랜드의문화 Culture 브랜드는그제품의유래에서부터자기만의독특한문화가존재한다. 여기서문화란, 브랜드가외적으로보여질때브랜드를지배하는기본적인원칙을말한다. 즉, 강력한브랜드들은분명어떠한문화에의해도출되며동시에그러한문화를전달하는데있다. 9) 브랜드아이덴티티측면에서의시너지효과를위한콜라보레이션전략연구, 장청건, p ) 최원주김흥규브랜드는커뮤니케이션이다,, 커뮤니케이션북스, 2005, pp

3-2. SM 엔터테인먼트의활용분석연구 그림 3) SM Entertainment 의

창립초기에는연예매니지먼트사업에초점을두어사 업을운영했지만, 인수합병을시작한후에는연예,

11) 그결과로 SM엔터테인먼트는한국의 대표적인엔터테인먼트회사로대중들에게인식되어지고있으

소녀시대, 샤이니, f(x), EXO 등 소속연예인들의잇따른성공적인해외진출등으로볼수있 다.

가수및연기자 를발굴하는캐스팅팀(Casting Team), 발굴된가수, 연기자

렌드를분석하여가수및연기자로서의컨셉과비주얼이미지 등을만들어내는제작기획팀 (Production

A&R Team, 음반이나온후에발매된음 반의마케팅, 영업을담당하는마케팅팀(Marketing

가수의부가가치를창출하기위해 CF, 콘서트, 이벤트등을섭외, 제작, 운영하는에이전시팀

엔터테인먼트의소속가수들은대표적으로아이돌그룹의 시초인동방신기, 소녀시대를시작으로 2015년

6 3-2. SM 엔터테인먼트의활용분석연구 그림 3) SM Entertainment 의 LOGO SM엔터테인먼트는이수만이 1889 년에창립한엔터테인먼트 이다. 창립초기에는연예매니지먼트사업에초점을두어사 업을운영했지만, 인수합병을시작한후에는연예, 음악사업 보다는콘텐츠사업, 드라마, 영화등다방면으로사업의영 역을확대하고있다. 11) 그결과로 SM엔터테인먼트는한국의 대표적인엔터테인먼트회사로대중들에게인식되어지고있으 며, SM이이러한브랜드로성장할수있는원동력은 HOT, 보아, 동방신기, 슈퍼주니어, 소녀시대, 샤이니, f(x), EXO 등 소속연예인들의잇따른성공적인해외진출등으로볼수있 다. 또한, 최고의실력을갖춘인재를배출해내기위해 SM은우 선적으로팀을여러개로해체, 분리하였다. 가수및연기자 를발굴하는캐스팅팀(Casting Team), 발굴된가수, 연기자 를교육훈련시키는트레이닝팀(Training Team), 시장의트 렌드를분석하여가수및연기자로서의컨셉과비주얼이미지 등을만들어내는제작기획팀 (Production Director Team), 가수에맞는음악을선택하여음반이나오기까지녹음등음 악작업을총괄하는 A&R Team, 음반이나온후에발매된음 반의마케팅, 영업을담당하는마케팅팀(Marketing Team), 각종매체에대한가수의프로모션을담당하는홍보팀 (Promotion Team), 가수의부가가치를창출하기위해 CF, 콘서트, 이벤트등을섭외, 제작, 운영하는에이전시팀 (Agency Team) 등각각의단계별로전문가집단으로이루어 진체계적이고효율적인시스템구축이완성되었다. 12) 그림 4) 소녀시대 EXO 동방신기 SM 엔터테인먼트의소속가수들은대표적으로아이돌그룹의 시초인동방신기, 소녀시대를시작으로 2015년 EXO로주력 되어지고있다. 그림 5) SM의비주얼앨범디자인 11) 위키백과, SM 엔터테인먼트, ko.wikipedia.orf/wiki/sm_ 엔터테인먼트 12) t&type=2 그림 6) SM엔터테인먼트사업현황분석

7 SM 은음악시장이외에도다양한사업등을펼치고있으며, 그림6) 에서 SM엔터테인먼트의사업현황을분석하여표로구 성하였다. 기존사업, 신규사업, 글로벌사업등으로구분하였 으며, 기존사업에서는마케팅, 매니지먼트, 트레이닝, 음반작 업관리, 신규사업은드라마, 영화산업의폭을넓히고있으며, 패션사업, 여행사, 요식업, 문화사업등그리고 SM계열사중 에하나인 SM C&C 라는 SM엔터테인먼트와울림엔터테 인먼트와의합병으로이루어진연예기획사있으며대표소속 연예인으로는강호동과신동엽등이있다. 그이외에글로벌 측면에서도미국과, 일본, 더나아가중국에지사가설립예 정이며, 여행사, 패션, 요식업등의자본력을앞세워대중성 측면에맞춰상품화하고있는것으로보여진다. 그밖에도 SM 은비주얼마케팅에도힘을쏟고있다. 비주얼 디자인은뮤지선의색다른매력을보여주는동시에앨범의콘 셉트를부각시키는데집중한다. 지금이순간듣고있는음 악과비주얼이일치할때콘셉트가더욱확실히전달되기때 문이다. 필요하다면로고도앨범마다따로디자인한다. 이처럼빠르게변하는대중문화의속성을잘파악하여반영한 것이기도하다. SM의아이돌육성시스템은대중문화의판도 를바꿔놓았다. 또한국내기획사중가장먼저사내에디자 인, 비주얼기획팀을꾸리면서아이돌을 스타 로키워내는데 더욱힘을실었다. 비주얼이미지의중요성을일찍간파한탁 월한선택이었다. 사진가, 스타일리스트가붙었지만하나로 어우러지지않던것들도비주얼디렉터의손에서일관성있게 정리됐다. 엔터테인먼트사의기획에따라모든비주얼이톱니 바퀴처럼맞물려일관된이미지를만들어내는것이가능해진 것이다. 13) 이처럼 SM엔터테인먼트는자신만의브랜드를만 들어가고있으며사내시스템, 가수관리, 비주얼마케팅등 SM 다움으로일관성있게브랜드를지켜나가는것을볼수 있다. 그림7) 은 SM엔터테인먼트의브랜드적이미지특징을활용하 여 Kepferer 의브랜드아이덴티티프리즘모델에의해재해석 하였으며, 이를토대로 SM 을정리하면, 첫째, Physique 의특성에서 SM 브랜드는전체적으로상업적 인성향을갖고있으며, 가수들의외형, 관리시스템등은통 일성을강조하여정형화된이미지를갖고있다. 둘째, Relationship 의특성에서독점적인성향을띄고있으며, 배타적인성향으로아티스트관리에힘쓰고있다. 또한한국 의대표적인팬덤을보유하고있어서대중성에성향을잘맞 춰음반이나그외에작품들을제작하고있다. 셋째, Reflection 의특성은각각의가수개인별의개성을고려 해앨범디자인과로고, 다양한패키지등대중문화에빠른 속도에맞춰철저한소속아티스트에관한시스템을진행하고 있다. 넷째, Personality 의특성은 SM만의체계적인팀-시스템과각 종트레이닝훈련을도입하여운영하고있으며, 다양한인재 배출에비중을두어사업을진행하고있어 SM만의철저한 소속아티스트관리를통해 'SM 다움을 ' 일관성있게고수하 고있다. 다섯, Culture 의특성에서는차후글로벌화에대해지향하고 있어서사업의다각화를진행하고있다. 여섯, Self-Image 의특성은깔끔한이미지로소속아티스트들 은비주얼측면에강하다. 또한아시아넘버원이라는대표적 인타이틀을갖고있어국내뿐만아니라아시아를대표하여 활발하게활동중에있다. 그러나이러한성공적인면들가운데 SM은아시아의넘버원 이되기위해사업의다각화를다양한상품성에대한초점을 맞추기보다는주체에맞는부분에좀더집중적으로사업을 진행하여 SM이라는엔터테인먼트가높이발전하는데는데 목적을두었으면한다 YG 엔터테인먼트의활용분석연구 그림 7) SM엔터테언민트의브랜드아이덴티티활용 13) 김영우, 월간디자인, 2013, 비주얼마케팅으로팔색조매력을보여준다. SM 엔터테인먼트, view&info_id=62296&c_id= 그림 8) YG ENTERTAINMENT 의 LOGO YG엔터테인먼트는양현석이 2008 년에창립한엔터테인먼트 이다. 양현석은음반기획과제작, 가수양성등다양한노력 을통해여러가수들을배출해냈으며, 그후연기자매니지 먼트를시작함으로써다수의스타급연기자들을영입하여종

기존사업인음반, 콘서트는물론이고 플랫폼및디바이스다양화에대응하여시장에서선도적인디 지털음원사업을펼치고있다. 이외에광고, 방송, 캐릭터, 게임등업계의비지니스모델공식을만들어나가며다변화 된매니지먼트비지니스를확장하고있다. 15) YG 는음악시장이외에도다양한사업등을펼치고있으며, 그림10) 에서 YG엔터테인먼트의사업현황을분석하여표로 구성하였다.

8 합엔터테인먼트사로급부상하기시작했다. 이러한성장은지 누션, 세븐, 빅뱅, 2NE1, 싸이등많은소속연예인들의지속 적인노력들의결과물로써매니아들에게음악성을인정받음 으로써성장할수있었다. 14) YG 엔터테인먼트는독보적인신인개발및제작시스템역량 에힘을쏟고있다. YG 만의체계적인트레이닝, 세계정상급 인하우스시스템을통해글로벌시장을선도할수있는아티 스트를양성하고있으며, YG는뚜렷한가치관과정신을갖고 앞으로의브랜드활동에명확한좌표와기준을제시하며일관 성된브랜드로나아가고있다. 또한 OSMU (One Source Multi Use) 의전략을통해다각화된콘텐츠비지니스사업 모델을확충하고있다. 기존사업인음반, 콘서트는물론이고 플랫폼및디바이스다양화에대응하여시장에서선도적인디 지털음원사업을펼치고있다. 이외에광고, 방송, 캐릭터, 게임등업계의비지니스모델공식을만들어나가며다변화 된매니지먼트비지니스를확장하고있다. 15) YG 는음악시장이외에도다양한사업등을펼치고있으며, 그림10) 에서 YG엔터테인먼트의사업현황을분석하여표로 구성하였다. 기존사업, 신규사업, 글로벌사업등으로구분하 였으며, 기존사업에서는마케팅, 매니지먼트, 음반작업및유 통관리, 신규사업에서는 YG엔터테인먼트가사업확장을위 해 2014 년 케이플러스 와전략적제휴및지분투자계약을 체결하면서 'YG 케이플러스 라는이름으로패션, 모델분야 까지영역을넓혀인재풀을확보함으로써, 사업의다각화와 시너지를창출할수있는윈윈전략을펼칠수있게되었다. 이외에도연예기획사로는최초로패션기업인제일모직과패 션브랜드를출시하여사업의다각화를진행하였다. 그밖에도 YG X 현대카드리브랜딩프로젝트, 패션, 요식업등의사업 을진행함으로써브랜드의성공가도를이어나가고있다. 16) 이외에도 YG는 YG USA 와 YG ASIA 지사를설립하여사업 을확대해나가고있다. 그림 9) YG엔테인먼트소속아티스트 YG 엔터테인먼트의소속가수는 5인조그룹인빅뱅을배출 하여대한민국을대표하는아이돌그룹중하나로만들었으며 매니아들에게음악성을인정받기도하였다. 그후여성그룹 2NE1 의데뷔와, 싸이와에픽하이의타블로를영입하였다. 그림 11) YG의비주얼브랜드디자인 디지털음원이등장하면서앨범디자인이주는큰영향은줄 었지만, 그외홈페이지, 유튜브, 페이스북을비롯한온라인 매체덕분에더욱다양한방법으로뮤지션을만날수있으니 어디서나변치않는로고와캐릭터는 LP 시절의앨범커버 만큼이나강력한아이덴티티를전달한다. 음악으로승부하는 뮤지션에게디자인이필요한이유기도한다. 뮤지션을브랜드 화하는데탁월한디자인을보여준 YG는이제엔터테인먼트 회사로서의브랜드를구축하는일에발벗고나섰다. 또한 YG 에서는모든디자인을사내에서진행하는것으로알려졌 으며, 디자인팀은앨범과관련된모든디자인을진행하는핵 심부서로나눠져있어인하우스시스템덕분에하나의콘셉 트를공유하고진행하는것이쉬울뿐아니라다양한시너지 효과를낼수있다. 17) 이처럼 YG엔터테인먼트는브랜드만의 전문성확보에도도움이되면서일관성을지켜나가는것을볼 수있는장점도있다. 그림 10) YG엔터테인먼트사업현황분석 14) 위키백과, YG엔터테인먼트 ko.wikipedia.orf/wiki/yg_ 엔터테인먼트 15) YG.Entertainment, About YG, IntrodeuctIon, 16) 위키백과, YG엔터테인먼트 ko.wikipedia.orf/wiki/yg_ 엔터테인먼트 17) 김영우, 월간디자인, 2013, 뮤지션이곧브랜드다, YG 엔터테인먼트, &p_no=30&info_id=62435&c_id=

9 국내엔터테인먼트브랜드의분석을통하여상황을인식하고 일관성전략을분석하기위해서장노엘캐퍼러의브랜드아 이덴티티프리즘모델을사용하여분석하였다. 앞서연구조사를바탕으로브랜드의개념을정립하고, 연구조 사및사례분석을통해국내엔터테인먼트의경향및일관성 된브랜드아이덴티티의구축을위한 을제안하고자한다. 4가지일관성전략방안 그림 12) YG엔터테인먼트의브랜드아이덴티티활용 그림12) 는 YG엔터테인먼트의브랜드적이미지특징을활용 하여 Kepferer 의브랜드아이덴티티프리즘모델에의해재해 석한것이며, 해석등을토대로 YG 를정리하면, 첫째, Physique 의특성에서 YG는전체적으로대중적이고상 업적인면을갖고있다. 둘째, Relationship 의특성에서강한패밀리즘의특성을갖고 있어브랜드내에서활발한협업이이루어지고있다. 그래서 인지자유방임주의성격을갖고있어창의적인작업물들이탄 생하고있다. 셋째, Reflection 의특성은실력적인면에서뒤쳐지지않으려 는노력등으로강한트레이닝훈련을실시하고있으며, 강한 개성을위주로아티스트들을믿고음반제작등여러콘텐츠 제작에힘쓰고있다. 넷째, Personality 의특성은 YG만의특성을잘살려서다양한 매니아층에게서이목을받고있다. 또한이러한강점들을강 조하여특색있는결과물을내는데주력하고있다. 다섯, Culture 의특성에서는개성과창의성을높이평가하여 트랜드를주도하는등독보적인브랜드로나가고자하는것을 알수있다. 여섯, Self-Image 의특성에는 'OSMU' (One Source Multi Use) 의전략을통해다각화에힘을쓰고있으며꾸준한변화 를통해브랜드만의특색있고전문성을지켜나가는것을볼 수있다. 그러나이러한꾸준한브랜드의전문성을만들어나가는것도 중요하지만 YG의브랜드특성인독창적임과완벽성측면에 대해다시한번되짚어보면서, 국내를대표하는엔터테인먼 트의위상을자리매김했으면한다. 4. 결론및전략방안제안 브랜드에있어서일관성은변화하되브랜드의정체성을지키 면서새로운모습으로보여주기위한노력으로브랜드아이덴 티티구축의핵심요소는일관성유지에있다. 이에본논문은 1. 브랜드는탄탄한외형의구조를가져야한다. 이말은앞 서캐퍼러의브랜드프리즘모델에서도등장한다. 브랜드의 내구성도탄탄하게이루어져야하지만외형또한가장중요하 게작용한다. 외형은브랜드가갖는부가가치와그외에것들 도포함되는것이며, 외형의골격은항상우선시되어야한다. 2. 브랜드는상품이우선이아니라콘텐츠를우선으로해야 한다. 현재일관성이탄탄한브랜드들의특성을보면내용물 이알찬것을볼수있을것이다. 이처럼상품에대한투자 보다는탄탄한스토리가존재하고다양함이존재하는콘텐츠 를우선에두어야한다. 3. 브랜드는변하지않는기준값을명확하게가져야한다. 즉, 브랜드만의고유한기준이생기면정체성확립에큰축이 됨으로써소비자들에게만족감과함께신뢰성이전달되어진 다. 4. 브랜드만이갖고있는철학과차별화, 브랜드만의아이덴 티티를뚜렷하게구축해나가야한다. 성공한브랜드, 일관성 이뚜렷한브랜드는단기간에이루어질수있는것이아니다. ~ 스러움 과 다움 을얻기위해선많은시간과꾸준한노력 에있어결과물이나오는것이다. 또한단기간이아니라장기 적인관점이필요하다. 본연구의결과들을종합해보면일관성전략은브랜드에있 어큰영향을끼친다는것을알수있다. 이러한제안을토대 로앞으로여러엔터테인먼트브랜드들이일관성전략을갖고 발전해나가길기대한다. 참고문헌 김유경 최일도 강윤희, 브랜드개성의커뮤니케이션일관성과브랜드태도와의구조적관계, 한국외국어대학교박사논문, 서정욱, 융합적사고와브랜드연관성에관한소고, 중앙대학교일반대학원석사논문, 이문행, 국내연예매니지먼트회사의아이돌스타육성전략에관한연구, 수원대학교언론정보학과, 이승영, 국내롱런브랜드의일관성전략에관한연구, 협성대학교예술대학시각디자인학과논문, 협성대학교, 이상은, 브랜드일관성이브랜드태도에미치는영향, 강원대학교, 강원대학교외래교수, 2010.

10 우아미, 패키지디자인의일관성을통한효과적인브랜드아이덴티티확립에관한연구, 한양대학교일반대학원석사논문, 장청건, 브랜드아이덴티티측면에서의시너지효과를위한콜라보레이션전략연구, 부경대학교시각디자인학과논문, 장호현, 와바(WABAR) 브랜드아이덴티티전략안연구, 강남대학교디자인학부논문, 김영우, 비주얼마케팅으로팔색조매력을보여준다. SM 엔터테인먼트, 월간디자인, 김영우, 뮤지션이곧브랜드다. YG 엔터테인먼트, 월간디자인, 김경두기자, 3 대엔터테인먼트경영실적, 서울신문, 최원주 김흥규, 브랜드는커뮤니케이션이다, 커뮤니케이션북스, 최원주, 브랜드커뮤니케이션, 커뮤니케이션북스, David A. Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, ko.wikipedia.orf/

,.,..,....,, Abstract The importance of integrated design which tries to i

,.,..,....,, Abstract The importance of integrated design which tries to i - - The Brand Touchpoint Analysis through Corporate Identity Typeface of Mobile Telecommunication Companies - Focusing on and - : Lee, Ka Young Dept. Lifestyle Design, Dankook University : Kim, Ji In Dept.