ISSN 2093-3118 Vol.12 No.21 한국무역, 이제는소프트파워다! Ⅱ. Product Supplier 에서 Value Provider 로 2013년 4월조상현연구위원민경실연구원유선화연구조원
목차 [ 요약 ] Ⅰ. 소프트파워와국가이미지 1 1. 소프트파워자원과효과 2. 소프트파워와국가이미지의상호작용 Ⅱ. 국가브랜드전략과활용 4 1. 국가브랜드의중요성과영향 2. 국가브랜드의무역부문적용 Ⅲ. 한국의국가이미지 11 1. 국가브랜드의파급효과 2. 한국의국가이미지변화 3. 한류 : 한국무역소프트파워의인프라 Ⅳ. 한국무역의이미지메이킹 : Value Provider 19 1. 필요성및개념 2. 이미지구축 확산전략 Ⅴ. 결론및시사점 25 보고서내용문의처조상현연구위원민경실연구원유선화연구조원 ( 02-6000-7622, prayer@kita.net) ( 02-6000-7625, ksmin23@kita.net) ( 02-6000-7627, 1078226@kita.net) * Trade Focus 는국제무역연구원에서매주월요일이메일로발송하는 KITA CEO Report 와국제무역연구원홈페이지 (http://iit.kita.net) 를통해서도제공되고있사오니참고하시기바랍니다.
요약 소프트파워는상징자원으로하드파워보다광범위한영향력을행사하는특징을갖고있으며, 특히경제의소프트화가진전되면서문화, 아이디어, 지식등주요소프트파워자원의상품화가급속히진전되고있다. 이에따라국가및무역부문의소프트파워제고를통한프리미엄이미지구축을위해서는이러한자원을활용하여효과를발휘하기위한체계적인전략의수립과효율적인자원배분이필요하다. 한국무역의소프트파워제고를위한비전과전략의수립은국가이미지의제고와밀접한상관관계를맺고있으며, Korea Brand 와 Korean Brand 의시너지효과달성을위한핵심연결고리의파악과현실적인적용이요구되고있다. 또한 20세기말부터글로벌경쟁이확산되면서모든국가들이수출, 관광, 투자유치, 공공외교등의경쟁우위확보를위해브랜드 이미지등소프트파워에관심을높이고있어글로벌소프트파워경쟁에서우위를점하기위한전략의필요성이그어느때보다높아지고있는실정이다. 그동안일본, 중국의뒷전에머물렀던한국의국가이미지는한류열기의확산과경제 산업분야의발전및글로벌기업의부각등으로크게높아졌으며, 이러한소프트파워인프라를적극활용하여한국무역의새로운이미지를구축하고홍보할필요성이부각되고있다. 향후의한국무역은양적성장단계의 Product Supplier( 제품공급자 ) 이미지에서질적성장을도모하는 Value Provider( 가치제공자 ) 의이미지로전환되어야하며, 이를위해한류등소프트파워자원의효율적인활용과함께공동브랜드 디자인, 음향효과개발등다양한감성요소의발굴및현실적용이필요하다. 한국무역의지속가능한성장과한국 한국무역의프리미엄이미지확보를위해서는이러한다양한제안에대한폭넓은검토와수용이필요한시점이다. IIT, 국제무역연구원 ⅰ
본 문
Ⅰ. 소프트파워와국가이미지 1. 소프트파워자원과효과 소프트파워 (soft power) 의자원 소프트파워의전략적활용을위해서는그내용을구성하는소프트파워의자원에대한이해가필요 - 일반적으로소프트파워의자원은문화, 국내적가치 (domestic values), 외교적스타일과내용, 교육등으로분류 1) 이들자원을기반으로하는소프트파워는특정국가의문화및가치의매력또는정치적결정을다룰수있는능력을바탕으로타인의호감을갖게하는특징을보 유 2) 소프트파워의상징성 소프트파워는상징자원 (symbolic resource) 으로서영향력을발휘 - 소프트파워의자원은물질이아닌상징자원으로상징 생각 아이디어가구성요소라는특징이있으며, 이러한상징자원에는매력에의한동조와함께경외심, 공포에의한동조도포함 따라서소프트파워를 무형의, 무중력의상징자원을활용, 상대방이내가의도한대로끌려오게하는힘 으로개념정의하는것이현실적, 정책적인활용여지를더욱높일수있음 3) 1) Joseph S. Nye, Soft power : The Means to Succeed in World Politics, Public Affairs, 2004. 2) Joseph S. Nye, The Benefits of Soft power, 2004. 3) 대외경제정책연구원, 한국의중장기통상전략의정치경제와소프트파워통상전략, 2007. IIT, 국제무역연구원 1
소프트파워의목표 소프트파워전략의수립과전략적활용은다양한정책적목표에따라구분 4) - 특정국가의평화롭고매력적인이미지투영을통한외부안보환경의개선, 국가의외교 안보정책에대한다른국가의지지유도등의목적으로활용 - 또한다른국가들의인식과선호도조작, 국가또는지역간의단결유지, 특정국가의리더에대한지지도확보및정부에대한자국내의지원증대등의목적으로도사용 소프트파워의효과 소프트파워는자발적인전달자와수용자를전제로하여행사되며, 이를통하여하드파워보다광범위한영향력을창조하는확산효과 (diffuse effect) 를갖고있음 - 소프트파워의효과는하드파워에비해현실화되는데장기간이소요되며, 수용자들의선택에의존하는특징이있음 소프트파워의효과를극대화하기위해서는네트워크효과 (network externality) 의적절한활용이필요 - 네트워크효과는특정기준, 행동양식, 일반적인참고등을확신시키는것을의미하는용어로글로벌스탠더드등의상징형태로나타남 4) Geun Lee, A theory of soft power and Koreas soft power strategy, 2009. 2 한국무역, 이제는소프트파워다!
2. 소프트파워와국가이미지의상호작용 소프트파워자원의상품화 경제의소프트화가진전되면서소프트파워의자원인문화, 아이디어 지식등도상품화 - 특정국가가생산 수출하는유형재및문화콘텐츠등의무형재도소프트파워행사의중요한도구로부각되며, 소프트상품의소비와소프트파워의행사간의시너지효과와선순환구조가형성 5) < 소프트파워의시너지효과 > 국가브랜드 이미지의후광효과 특정국가의수출제품 산업이소프트파워를발휘, 프리미엄이미지를확보하는데는해당국가의브랜드와이미지가후광효과로작용 - 해당국가의이미지를비롯한소프트파워가일정수준이상으로형성되었을때제품과산업의소프트파워를제고시키기위한전략의효용성이높아짐 따라서한국무역의소프트파워제고를위한제반전략은국가브랜드 이미지제고전략과맞물려서검토되어야함 5) 대외경제정책연구원, 전게서. IIT, 국제무역연구원 3
Ⅱ. 국가브랜드전략과활용 1. 국가브랜드의중요성과영향 글로벌경쟁의심화로국가브랜드에대한관심이제고 국가간의경쟁이다양한부문에서펼쳐지면서특정국가의매력이중요한경쟁요소로부각 - 세계경제둔화와중국등신흥시장의부상에따른투자및관광객유치경쟁등은장소마케팅 (Place Marketing) 의중요성이부각되는직접적인요인 6) - 이에따라각국이자신만의독특함을증대시키기위한매력과마케팅전략의개발이중요한과제가되었으며 7), 국가의매력에는문화, 환경, 사회발전및분위기, 브랜드관련이미지등이포함 국가브랜드는특정국가의전분야에대한인식과연관 특정국가의브랜드는사회경제전반에대한인식과연결 - 제품 서비스의품질에대한인식, 문화에대한호감, 방문 거주지로서의선호, 사업기회에대한평가, 정치 경제 외교부문의특징등이국가브랜드와연관 - 따라서전문적인국가브랜드캠페인은사업및투자유치, 숙련노동자의확보, 거주및방문의매력증대등을주요목표시장으로선정하고, 이들부문에서어떠한매력을확보할것인가에초점을맞추고실행 6) Nicolas Papagopoulos, Place branding: Evolution, meaning and implications, 2004. 7) Teemu Moilanen, Seppo Rainisto, How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning Book for Place Branding, 2009. 4 한국무역, 이제는소프트파워다!
국가브랜드는다양한부문에영향력을행사 특정국가의브랜드는단순히해당국가의상징이아니라사회경제전반에영향력을행사 - 강력한국가브랜드는사업및투자부문의매력증대, 관광산업의증진, 공공외교의확대, 수출산업의기회확대, 국가정체성및자부심증대등의효과를발휘 - 이에따라국가브랜드전략은통합, 협력, 조율등의과정을통하여해당국가에서생산되는제품에대한통합적인분석도포함한비전을제시하고, 이를전세계에홍보하는과정이필요 국가브랜드의핵심요소는정체성, 이미지, 커뮤니케이션 국가및제품브랜드는정체성, 이미지, 커뮤니케이션등의세가지핵심요소로구성 - 정체성 (identity) 은브랜드를보유하고있는국가또는기업그자체로, 외부로부터어떠한형태로인식되기를바라는것을의미 - 이미지 (image) 는수용자의마음에형성된실제이미지로, 특정브랜드가실제로어떻게인식되고있는가를나타냄 - 커뮤니케이션 (communication) 은브랜드소유자가목표고객과매력적인요소로소통하기위해정체성중에서발굴된요소를메시지로개발하여소통하는과정 IIT, 국제무역연구원 5
2. 국가브랜드의무역부문적용 국가브랜드와무역부문의연관관계분석의필요성 그동안국가브랜드가수출경쟁력에미치는영향에대한분석은낮은수준에머물러있음 - 일반적으로국가의수출증대전략에는민간부문의육성, ICT( 정보통신기술 ) 의역할강화, 시장조사및촉진캠페인시행등이포함 - 수출증대를위한국가브랜드활용전략은주요한검토사항이아니었으며, 국가브랜드성공사례는선진국, 개도국을포함하여많지않았음 국가브랜드의무역부문적용에대한본격검토 21세기들어개도국의경제성장및수출증대전략의개발과정에서국가브랜드의중요성에대한관심이제고 - 국제무역센터 (ITC : International Trade Center) 8) 는개도국과전환기경제체제국가들의무역부문잠재력을증진시키기위한노력의일환으로국가브랜드에대한집중연구를시행 ITC는국가브랜드구축작업을 긍정적인국가가치와인식을기반으로국가의대내외적인이미지를수립하는것 9) 으로정의 - 긍정적인국가이미지의형성이수출증대와투자촉진의핵심요소라는것을강조 8) ITC 는 UNCTAD(UN 무역개발회의 ) 와 WTO( 세계무역기구 ) 가공동으로설립한국제기구로개도국및전환기경제체제국가들의중소기업수출지원을위해해당국가의민간부문및무역지원기관, 정부등에다양한수출증대프로그램을제공하고있다. 9) ITC Executive Forum on National Export Strategies, The Values of National Strategy, 2002. 6 한국무역, 이제는소프트파워다!
수출증대를위한국가브랜드개발및적용사례 (ITC) 10) 1 국가브랜드개발및산업부문적용 뚜렷한목표와전략을갖고국가브랜드개발및산업부문의적용을통해성공한대표적인사례는 Scotland the Brand - 23개부문의 350개기업이공동브랜드구축을통하여소비자들이바람직한이미지를갖도록함으로써제품홍보및수출증대에성공 <Scotland the Brand 의목표와전략 > < 배경 > 스코틀랜드산제품에대한이미지는정직함, 자립심등전반적으로호의적인것으로나타남 ( 미국, 유럽, 일본등조사결과 ) 그러나술주정, 축구장폭력, 차별주의, 호전성등일부부정적이미지도존재 < 목표 > 소비자들이갖고있는일부부정적이미지를희석시키기위해스코틀랜드산제품과서비스의긍정적인이미지와품질을부각시켜제품구입을유도하고자함 < 전략 > 공동브랜드개발을통해소비자들에게통합, 독창성, 강인함, 독립성등의바람직한인식을갖도록유도 자료 : The Economist, Scotland the Brand, 2009. 10) ITC, International Trade Forum, Is There a Case for National Branding? 2013. IIT, 국제무역연구원 7
2 특정부문및기업주도브랜드활용 국가브랜드가없는경우특정부문또는기업주도의브랜드가대안으로제시될수있으며, 대표적인사례는 Colombia coffee - 이경우는국가브랜드가존재하지않더라도특정산업의브랜드가나름대로의성과를발휘 3 별도의관리주체가없는브랜드 정부또는관련산업계가특별한브랜드관리를하지않고도성공한대표적인사례는 Italian shoes, German cars 등 - 이들브랜드는비교우위를갖고있는특정부문의기업들이국민성 (national characteristics) 을해당부문의수출증대를위한브랜드요소로활용하는특징을갖고있음 국가브랜드정체성의중요성 국가브랜드전략의필수요소중하나는해외의인식에대한명확한이해가전제되어야한다는것 - 이를위해국가의특성과제품에대한외부인식조사를위한투자가필요 홍보를위해선정된국민성은비즈니스현실을기반으로하여야함 - Scotland the Brand 는품질확신, 재원확보, 커뮤니케이션전략, 공공-민간협력등의분야에서성공적인결과를도출 8 한국무역, 이제는소프트파워다!
국가브랜드개발절차 1 철저한준비및사전검토 국가브랜드가국가의전반적인수출역량을강화하는경쟁우위를확보하는데있어필요한전략인가? 에대한검토가우선 - 이러한검토를기반으로제품및서비스수출과관련된국가적가치, 국가브랜드전략을뒷받침할기업과제품의능력, 장기적인수익 / 비용구조분석등의절차가진행 2 워킹그룹구성 위킹그룹에는정치인, 공무원, 산업계대표, 방송 교육계, 스포츠 문화계인사등이포함 - 워킹그룹해외의목표그룹을설정하고이들이국가에대해대내외적으로어떠한인식을갖고있는가를조사 3 핵심가치명확화 국가에대한대내외인식 이미지를조사하고, 대내외인식 이미지간의차이점을분석 - 제품및서비스의국가브랜드활동과관련된긍정적인가치를명확히정의 4 핵심가치의협력적전개 마케팅프로그램을통해핵심가치를전달할관광, 투자유치및수출증대등의핵심공공 / 민간부문선정 5 가치의차별화 핵심가치개발후개별고객별로조율작업을진행 - 언어적인방식으로표현가능한시각적가치를개발하여이를다양한상황에서활용 IIT, 국제무역연구원 9
6 가치의관리 정부가관리주체가되는것은바람직하지않으며, 정권교체후에도지속가능한구조 ( 거버넌스 ) 를수립 - 국가브랜드를자산으로인식하여내국민들이홍보할수있도록하고, 브랜드사용에관한표준을수립 운영함으로써신뢰성을보호 7 장기계획수립 국가브랜드는장기간의계획에의해수립되는것이며, 20 년정도의시간이적절 < 국가브랜드개발 운영과정 > 10 한국무역, 이제는소프트파워다!
Ⅲ. 한국의국가이미지 1. 국가브랜드의파급효과 국가브랜드의구성요소 국가브랜드는정치, 경제, 사회, 문화, 관광, 역사, 실체및이미지등다양한분야의정보의집합체 - 국가브랜드관리는이들다양한측면중에서보여주고자하는것을정교하게관리하는과정 - 기업브랜드와해당기업의성과, 대학교의평판등도해당국가의브랜드파워로연결 국가브랜드의파급효과 특정국가의평판은해당국가의역사와그동안의성과를기반으로하며, 이러한브랜드파워는다양한부문과연관 - 이탈리아는거대한문화브랜드로서패션시장의품질과창의성의상징이며, 미국은코카콜라 ( 미국의물 ), 청바지 ( 미국의의류 ), 헐리우드 ( 미국의영화 ) 등다양한상징을확보하고있음 - 따라서국가브랜드는강력한글로벌브랜드로서, 감성적인요소를통해자신의매력을증대시키는신화및고정관념으로요약될수있음 11) 11) Jean-Noël Kapferer, The New strategic brand management : creating and sustaining brand equity long term, 2008. IIT, 국제무역연구원 11
2. 한국의국가이미지변화 1980 년대중반까지부정적인이미지가다수 1980년대중반까지한국의국가이미지는전쟁, 분단등불안정한정치사회적인특징에대한연상이높은것으로나타남 - 한강의기적으로불리는경제발전에대한인식에도불구, 아직긍정적인이미지는낮은상태 < 한국 / 한국인에대한일차적이미지 > 자료 : 조선일보 - 한국갤럽, 한국 / 한국인에대한세계 4 개국국제조사, 1988. 경제 산업분야의성과는한국의이미지개선에촉매제역할 IT 기술을기반으로한경제발전과글로벌기업의성장은국가이미지개선을가속화하는역할을수행 - 첨단기술을기반으로저가제품을생산하는정책을폐기하고, 삼성등글로벌기업이강력한투자와디자인등으로미국등선진국시장을적극공략하면서국가이미지도크게개선 궁극적으로 Korea 브랜드는성공적인 Korean 브랜드에의해가치가높아지며, 또한격상된국가이미지가기업과제품의이미지를개선하는상호작용의구조가형성 12 한국무역, 이제는소프트파워다!
- Made in country X 라는원산지효과는특정제품의품질뿐만아니라국가이미지로연결되는고리로서의역할도수행 <Korea & Korean brand 의상호작용 > 한국영화의해외진출은독자적인국가이미지부각에기여 1980년대말이후한국영화의해외인지도제고는독자브랜드로서한국의이미지를부각하는데긍정적인효과를발휘 - 1980년대후반이후한국영화의주요작품들이세계 3대국제영화제 ( 칸, 베를린, 베니스 ) 등에서수상한것을계기로서구의주요오피니언리더들이한국을주목하기시작 12) 씨받이 ( 임권택, 1987) : 베니스영화제여우주연상 ( 강수연 ) 취화선 ( 임권택, 2002) : 칸영화제감독상오아시스 ( 이창동, 2002) : 베니스영화제감독상, 사마리아 ( 김기덕, 2004) : 베를린영화제감독상 이러한성과를바탕으로 Korea 는일본, 중국의뒤편에머물렀던매몰브랜드 (hollow brand) 에서의미있는브랜드로부각 - 영화는문화콘텐츠의한부문인동시에해당국가의정치 경제, 사회 문화등모든측면을반영하는종합예술이라는측면에서한국영화의해외진출은독자적인국가이미지구축의출발점역할을함 12) Jean-Noel Kapferer, 전게서. IIT, 국제무역연구원 13
21 세기들어국가이미지가개선되었으나아직실체보다는미약 21세기들어 Korea 브랜드의가치는크게개선되는추세이지만국가이미지는실체측면의성과에비해낮은수준에머물러있음 - 국가브랜드위원회와삼성경제연구소의 SERI-PCNB NBDO 13) 에서 2012년한국은실체에서는 13위, 이미지에서는 17위를기록, 2009년첫번째조사이후꾸준히상승하는추세를보임 <SERI-PCNB NBDO 한국의순위변화 > 자료 : 삼성경제연구소. 한국의하드파워, 소프트파워를분석한자료에서도소프트파워의약세현상이부각되고있음 - 한반도선진화재단과조선일보가발표한 대한민국의종합국력 순위에서한국은 G20 국가중하드파워에서는 9위를기록하였지만소프트파워와종합국력에서는 12위에머문것으로조사됨 14) Korea 의브랜드파워강화를위해서는소프트파워부문인및이미지측면에서의영향강화전략이필요한것으로지적 13) NBDO(Nation Brand Dual Octagon) 에서 Dual 은실체와이미지, Octagon 은 8 개부문 ( 경제 / 기업, 과학 / 기술, 인프라, 정책 / 제도, 전통문화 / 자연, 현대문화, 국민, 유명인 ) 을지칭. 삼성경제연구소, 2012 국가브랜드지수조사결과, 2013. 14) 한반도선진화재단, 2009 한선종합국력지수분석결과, 2009. 14 한국무역, 이제는소프트파워다!
3. 한류 : 한국무역소프트파워의인프라 국가이미지의변화를가져오는요인 15) 1 국가의행위를통한이미지변화 특별한브랜드전략없이다수의성공스토리를기반으로점진적으로국가이미지가개선되는경우가존재 - 남아공의경우인종차별정책인아파르트헤이드 (apartheid) 의종식을기점으로정치적으로버려진땅에서 Rainbow Nation 의이미지를확보 - 일본도특별한이미지전략보다는기술 산업분야에서의성과를바탕으로 20세기후반에 Made in Japan 의이미지가크게개선 - 따라서국가가별도의이미지개선노력을하지않더라도그행위를통해경쟁적정체성 (Competitive Identity) 의확보가가능하다는것을알수있음 2 개인의경험을기반으로한이미지변화 국가자체의변화가아니라특정개인이해당국가에서영향을받은경험에따라국가이미지가변화될수있음 - 특정국가에대한긍정적인방문경험이해당국가의제품및정부, 문화, 국민등다양한분야에대한호감으로연결 - 특정국가및국민, 제품에대한긍정적인경험이해당국가의일부또는전체에대한긍정적인편향으로연결된다는가정이수립 15) Simon Anholt, Competitive Identity, 2007. IIT, 국제무역연구원 15
한류의발전과확산 1990년대중반부터시작된한류는 21세기에들어 IT 기술의발전에힘입어영향력을확대하는추세 - 초창기에는드라마, 영화등콘텐츠위주로중화권을중심으로하였지만 2천년대후반부터는 YouTube, Facebook 및다양한 SNS 등을활용하여아시아지역을넘어미주, 유럽등전세계로확산 16) 특히최근에는 K-Pop 이한류열기의주도권을행사하면서한국과한국문화를전세계에알리는교두보역할을수행 - 2012년하반기에발표된싸이의 강남스타일 은단기간내에한국의브랜드와이미지를홍보하는데크게기여 < 한류의발전과확산현황 > 자료 : 국제무역연구원 16) 국제무역연구원, 한류를알면수출이보인다., 2011. 16 한국무역, 이제는소프트파워다!
한류의영향력및파급효과 한류열기의확산은단순히문화콘텐츠수출증가의차원이아니라소프트파워자원으로서의영향력이확대되는과정 - 동남아지역에서의한국드라마열기는소비자들의행동양식을변화시켜중국, 대만, 싱가포르등아시아지역관광객의한국방문이증가하는효과로나타나고 있음 17) - 또한한류콘텐츠의경험을통해축적된한국과한국문화에대한친밀감은국가이미지제고및한국산제품의평판을높이는효과도발휘 한류는한국무역의소프트파워제고의주요자원 경제적인측면에서한류는한국, 한국산제품의이미지제고와수출증대를위한중요한자원 - 한류의경제적파급효과가최대 5조원 (2010년기준 ) 18) 에이르고문화 (86.7%), 관광 (85.7%) 등서비스뿐만아니라식품 (45.2%), 전자 (43.3%), 화장품 (35.5%) 등제조업분야도매출증대효과를달성하고있는것으로조사됨 19) - 그러나한류열기가산업전반에대한효과를나타내는데는한계 20) 가있으며, 국가 제품이미지의개선효과는인정하지만수출기업의매출증대에직접적으로기여하는것은미흡한상태 21) 17) Thomas L. McPhail, Global Communication : Theories, Stakeholders, and Trends, 2010. 18) 한국문화산업교류재단, 한류의경제적파급효과 4 조 9,824 억원에달해, 2011. 19) 대한상공회의소, 한류의경제효과와우리기업의활용실태조사, 2013. 20) 문화관광부, 한류및한국이미지에대한실태조사, 2012. 한류가기업의전략수립에영향을미쳤지만 (58%), 한류에직접적으로투자할계획에대해서는 72% 가미온적으로응답. 21) 국제무역연구원, 수출중소기업의한류활용마케팅현황, 2012. 한류가한국에대한인식개선을통하여국가브랜드및인지도향상 (57.0%) 에는도움이되지만제조업분야의매출증대를직접견인하지는않는것 (59.8%) 으로조사됨. IIT, 국제무역연구원 17
한류확산에대한새로운시각의정립 K-Pop 을중심으로한한류의확산은문화적공격의차원이아니라한국적가치와문화를공유해야한다는차원으로접근 - 일부지역에서反한류움직임이나타나고있지만오히려아시아지역가치를반영한한국의문화가서구문화의공격으로부터아시아문화시장을지켜주는긍정적인역할도하고있음 한류확산은한국의가치를세계인과공유한다는나눔의관점에서파악해야함 - K-Pop 등의확산을평가하는기준도문화콘텐츠수출증대를통한서비스수지의흑자라는경제적인관점이아니라, 우리고유의문화인즐거움을공유한다는나눔의관점에서접근할필요가있음 22) 한류의영향력을무역부문의소프트파워로활용하는연결고리필요 한류열기의확산이국가이미지개선 제품이미지평판제고의효과를발휘하기는하지만그자체로무역부문의소프트파워를제고시키지는않음 - 한류로인하여높아진국가이미지를수출기업 제품의프리미엄이미지확보로연결하는정교한전략의수립과시행이필요 이를위해서는감성적인접근법의활용이요구됨 - 양적인측면에서의성장이아니라이미지와매력증대를통한질적성장을도모하는접근법이필요 22) 서울경제신문, 문화수지흑자는한국신나눔문화의발현, 2012. 11. 18 한국무역, 이제는소프트파워다!
Ⅳ. 한국무역의이미지메이킹 : Value Provider 1. 필요성및개념 한국무역의소프트파워제고에부합되는이미지창조 국가브랜드와이미지는무형재 (intangible goods) 가아니라해당국가의가치를반영하는것 - 무역부문이이러한가치를적절히반영하지못할경우에는수출증대전략의시행에도불구, 국가및기업 제품브랜드가신뢰성을확보하지못할가능성이높음 - 따라서국가이미지와연결되는동시에무역부문의소프트파워제고에기여하는이미지를수립하고, 이를체계적으로홍보하는전략이필요 이미지전략은한국무역의미래비전을제시하는데초점 이미지전략은단순한구호 ( 캐치프레이즈 ) 가아니라국가및특정부문에내재된한국적가치 (korean value) 가투영된상징 (symbol) 을통하여전세계로부터매력을확보하는과정 - 무역부문의새로운이미지가소프트파워제고라는목표를달성하기위해서는해당이미지가한국무역의특성과앞으로의발전방향을잘반영하여야함 - 이를위해현재 (As-is) 모습의표현이아니라향후 (To-be) 한국무역의미래비전을제시하고자하는의지가포함되어야함 IIT, 국제무역연구원 19
제품공급자 (Product Supplier) 에서가치제공자 (Value Provider) 로 한국무역의새로운이미지구축은세계무역 8강이라는하드파워측면의강점을활용하고, 소프트파워부문에서실현하고자하는목표를하나의이미지로집약하는과정 - 경제성장 ( 한강의기적 ), 무역 1 조달러달성등양적인측면의이미지를탈피, Korea Brand 와 Korean Brand 의매력을동시에증진시키는것을목표로한이미지를구축 - Product Supplier 의개념에서 Value Provider 의개념으로진화 <Value Provider 의개념과기반 > 가치제공자 (Value Provider) 배경 : 한국무역의지속가능한성장을위해서는기존의하드파워 ( 양적성장중심 ) 위주의전략을탈피, 소프트파워 ( 질적성장중심 ) 강화를통한코리아프리미엄확보가필수 전제 : Made in Korea 는기능 사용가치중심의제품 서비스가아니라세계인의삶의질제고에기여하는동반재 (companion goods) 개념 : Korea 는창조적혁신을기반으로새로운가치의제품 서비스를생산 제공하는동시에, 글로벌무역가치사슬 (Trade Value Chain) 의연결고리로서전세계의복리 (welfare) 증진에기여하는국가 流 : Value Provider 에내재된한국의특성 특징 : 한국은대륙 해양문화의접점으로서다양한문화의포용을통해새로운가치를창출하는동시에이를전세계와공유하는국가 사례 : 지리적특성을기반으로한포용과융합의정신은역동적인국민성과결합, 제품 서비스의새로운가치를창출 공유 (K-Pop 등한류 ) 하고, 세계무역흐름의원활한중재자역할 (FTA) 을수행 20 한국무역, 이제는소프트파워다!
<Product Supplier 에서 Value Provider 로 > Only item vs Edge item Only item : 하드파워부문의경쟁력 ( 기술력, 품질등 ) 을기반으로특정시장에서우월적지위와높은점유율을확보하고있는제품 소비자의 Needs에부합하는제품 Edge item : 소프트파워부문의경쟁력 ( 아이디어, 디자인등 ) 을기반으로소비자의감성을자극, 구매욕구를불러일으키는제품 소비자의 Wants를이끌어내는제품 IIT, 국제무역연구원 21
2. 이미지구축 확산전략 : 감성요소발굴및적용 (1) 통합된시각이미지창출및홍보 한국을대표하는시각적효과발굴 한국의국가브랜드 이미지제고에도불구, 한국을대표하는시각적상징물은부재 - 경제성장및 K-Pop 등한류열기의확산으로한국에대한인지도는크게높아졌지만매력을창출하는요소로서의시각적인이미지는없는상태 시각적상징은한국을알리는관문 (gateway) 의역할을수행하는동시에국가의특성을그대로반영 - 한국을대표하고, 한국적특성을반영하는상징요소에대한본격적인논의가필요 < 주요국가의시각적상징물 > 22 한국무역, 이제는소프트파워다!
한국무역의시각적상징 : 공동브랜드 디자인 한국무역을대표하는이미지역할을수행할공동브랜드와디자인을개발, 소프트파워제고의주요수단으로활용 - 일관된이미지의전달은기업 제품차원의브랜드확산노력 ( 프로세스브랜드의개발과확산 ) 과함께한국무역및수출제품에대한긍정적인이미지형성에기여 한국무역전체를대표하는공동브랜드 디자인개발과함께각산업별특성을반영한디자인개발도가능 - 공동브랜드의경우 Scotland the Brand 와 Swiss Label 의활용사례를벤치마킹 <Scotland the Brand, Swiss Label 로고 > - 개별산업부문의통합이미지구축및홍보는주요국제전시회에서의독일국가관 (German Pavilion) 사례를참고 <German Pavilion 의주요사례 > IIT, 국제무역연구원 23
(2) 감성요소를자극할음향효과개발및전달 한국적특성을갖춘음향효과개발및적용 K-Pop 과함께한국을대표하는음향효과의개발및발굴을통하여세계인의감성을자극하고한국의매력을부각 - 단시간내에 Korea 의브랜드와이미지를정확하게전달할수있는음향효과를개발하여공동브랜드등과접목하는방안추진 음악및음향효과는특정국가및제품의또다른브랜드특성으로이미지전달의효과가큰것이특징 무역부문의음향효과활용 감성을자극하는음향효과를공동브랜드 디자인과결합하여사용함으로써한국무역의이미지전달효과의극대화를추진 - 음향효과활용의선두주자는인텔社로완제품메이커가아니라는약점을음향효과를통하여극복, 정확한브랜드이미지를전달 - 한국에서는현대 기아자동차가주력차종의브랜드메시지전달에음향효과를활용 < 음향효과활용주요사례 > 24 한국무역, 이제는소프트파워다!
Ⅴ. 결론및시사점 소프트파워는상징자원으로서다양한분야에서영향력을행사 소프트파워의자원은물질이아닌상징자원으로이러한상징자원을활용, 상대방에게영향력을행사하는특성을갖고있음 - 소프트파워는자발적인전달자와수용자를기반으로하드파워보다광범위한영향력을행사하고있으며, 네트워크효과등을통해글로벌스탠더드등의상징을형성 - 소프트파워의이러한특성을적절히활용, 소프트파워의효과를극대화하기위해서는체계적인전략의수립과효율적인자원배분이필요 한국무역의소프트파워제고는국가이미지와밀접하게관련 수출제품과산업이소프트파워를발휘하여프리미엄이미지를확보하기위해서는후광효과의역할을하는한국의브랜드 이미지제고가병행되어야함 - 경제의소프트화로문화, 아이디어, 지식등소프트파워자원의상품화가이루어지고있어, 이를국가및무역부문의소프트파워제고를위해활용하는것이바람직 - Korea Brand 와 Korean Brand 사이에밀접한상관관계가존재한다는것을감안하여이들의실체와이미지제고에핵심이되는연결고리의파악과현실적인적용이필요 IIT, 국제무역연구원 25
국가브랜드의관심증대및무역부문적용의전제조건 글로벌경쟁의확산에따라각국이수출, 관광, 투자유치, 공공외교등의분야에서경쟁우위를확보하기위한노력에나서면서브랜드 이미지등소프트파워에대한관심이증대 - 특히긍정적인국가이미지형성은수출증대와투자촉진의핵심요소로부각되고있으며, 선진국뿐만아니라개도국들도다양한전략을통해자국의매력을높이는데주력 한류와경제 산업분야의성과는국가이미지및무역부문의소프트파워제고에있어중요한인프라역할을수행 - K-Pop 을비롯한한류열기의확산과글로벌기업의성장은국가이미지개선을가속화하는역할을수행하는동시에한국무역전반의소프트파워를제고하는데크게기여 - 이에따라소프트파워의자원을적절히활용, 무역 산업분야에접목시킴으로써무역부문의소프트파워및국가이미지제고를동시에달성하기위한비전및정책에대한필요성이부각 Value Provider 이미지구축및시청각효과를통한영향력확대 한국무역의지속성장을위해서는양적성장단계의 Product Supplier 의이미지에서벗어나세계인의복리증진에기여하는 Value Provider 로서의이미지구축이필요 - 이러한이미지구축을위해한류등기존소프트파워자원의활용과함께공동브랜드 디자인, 음향등시청각요소를적극도입하여세계인의감성을자극하는다양한시도가요구됨 26 한국무역, 이제는소프트파워다!
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대외경제정책연구원, 한국의중장기통상전략의정치경제와소프트파워통상전략, 2007. 대한상공회의소, 한류의경제효과와우리기업의활용실태조사, 2013. 문화관광부, 한류및한국이미지에대한실태조사, 2012. 삼성경제연구소, 2012 국가브랜드지수조사결과, 2013. 서울경제신문, 문화수지흑자는한국신나눔문화의발현, 2012. 11. 한국문화산업교류재단, 한류의경제적파급효과 4 조 9,824 억원에달해, 2011. 한반도선진화재단, 2009 한선종합국력지수분석결과, 2009. 28 한국무역, 이제는소프트파워다!
한국무역, 이제는소프트파워다! Ⅱ. Product Supplier 에서 Value Provider 로 Trade Focus Vol.12 No.21 발행인 한덕수편집인 오상봉발행처 한국무역협회국제무역연구원발행일 2013년 4월 23일인쇄처 ( 주 ) 보성인쇄기획 등록일자 1960 년 5 월 26 일 등록번호 2-97 호