Consumer Report 워킹맘타겟분석보고서 DMC 미디어마케팅팀
Contents Ⅰ. 워킹맘소비자는누구인가? - 워킹맘정의 - 워킹맘인구현황 - 워킹맘타겟의중요성 Ⅱ. 워킹맘의삶의방식은? - 워킹맘의라이프스타일 - 워킹맘의매체이용 Ⅲ. 워킹맘공략마케팅포인트 - 워킹맘공략마케팅포인트 - 워킹맘공략마케팅사례 1.2.3
Ⅰ. 워킹맘소비자는누구인가? - 워킹맘정의 - 워킹맘인구현황 - 워킹맘타겟의중요성
워킹맘정의 워킹맘! 경제활동과가사 / 자녀양육을병행하는기혼여성 자녀가있는기혼여성중경제활동을하면서가사와자녀양육, 교육을병행하는여성으로 3050세대가주축 가사및자녀양육과직장생활을모두잘해내는만능기혼여성이라는의미의 Alpha Mom( 알파맘 ), 미씨 (Missy) 와오피스 (Office) 의합성어로가정과일, 자신의삶을균형있게꾸려가는워킹맘을지칭하는 Moffice( 모피스 ) 족, 집안일과바깥일을모두잘하는여성이라는의미의 Super Woman( 슈퍼우먼 ) 이라고도지칭함 < 워킹맘을나타내는몇가지키워드 > 직장생활과가사업무의조화추구! 3050 여성이 Core Target! 알파맘, 모피스족, 슈퍼우먼 실질적인가계소비활동의주체! 높은자녀교육열, 자기자신에대한관심과소비! 일러스트출처 : 여성가족부웹진 여자를만나다
워킹맘인구현황 기혼여성의여성경제참여율 50% 육박, 30~50 세대가워킹맘의메인 여성의경제활동인구는점차적으로증가하여천만명을넘어섰으며 50% 에이르는참가율을보임 통계청에서진행한인구주택총조사 (2005) 에따르면우리나라의전체기혼여성인구는 1,450 만명에이르며그중약 540 만명 기혼여성이경제활동에참여중! 특히 30-50 세대가워킹맘타겟의가장큰주축을이루고있음 < 여성경제활동인구및참가율 > < 기혼여성의연령별경제활동참여인구 > 단위 : 천명, % 단위 : % 출처 : 통계청, 경제활동인구조사각년도별자료 출처 : 통계청, 인구주택총조사 (2005)
워킹맘타겟의중요성 소비자로서영향력높고, 구매에대한관여도가높은특징을보이는여성소비자들 여성소비자는일반적으로구매를결정하는데많은요소들을고려, 더나은제품과서비스에프리미엄지불의사가충분함 또한여성소비자들은일반적으로관계를중시하고감정적이며, 구매를하는데있어주변의영향을많이받음따라서 경험적소비자에대한모방성향이강하고, 입소문이높은영향을미치는특징을보이며, 이는워킹맘소비자에게도동일함 < 여성소비자의프리미엄지불의사 > < 기존구매자의영향력 ( 후기, 상품평 ) > 단위 :% 제품구매후, 단위 :% 주변사람들에게그제품을구매하지말라고충고했다 YES NO 주변사람들에게불만내용을얘기했다 YES NO 출처 : BCG 2009 여성소비자분석보고서 Woman Want More 출처 : 2011 대한민국소비지도 소비자는무엇을원하는가?
워킹맘타겟의중요성 구매및구매의사영향자로서워킹맘소비자의중요성증대 기혼여성은한가정의가계소득을관리하며거의모든제품의구매및구매의사결정에큰영향을미치고있음 우리나라여성의소비경제영향력은아시아에서가장높은수준으로특히워킹맘들의경우, 직접경제활동을함으로써가정의 소득비율이높고전업주부에비해서소비력이더높은타겟이많은편임 < 주요국의여성관리가계지출비중 > < 여성의소비지배현상 > 단위 :% 의류 여행 전체구매의 65% 구매 / 의사결정영향력 70% 자동차 보험 / 투자 전체구매의 52% 구매 / 의사결정영향력 52% 구매결정영향력 90% 세계여성지표 WWI(Woman s World Index) 에따르면, 우리나라는 23 개국중 11 위로 65.3% 차지! 북미, 유럽에이어아시아권에선여성의소비경제영향력가장高 가전제품 전체구매의 45% 구매 / 의사결정영향력 61% 주택 구매 / 의사결정영향력 91% 전체구매중독신여성 20% 출처 : BCG 2009 여성소비자분석보고서 Woman Want More 출처 : ezday 한국의여성소비자어디까지왔나 보고서
Ⅱ. 워킹맘소비자의특징 - 워킹맘의라이프스타일 - 워킹맘의매체이용
워킹맘의라이프스타일 워킹맘과전체기혼여성의라이프스타일비교 일을중시하고, 자녀교육과자기자신에대한적극적투자를더많이하는워킹맘소비자! 뚜렷한인생관 : 나는인생의분명한목표를가지고있다 ( 64 < 68 ) N=Alpha Mom 794 명, 기혼여성 1,885 명 / 단위 : % 워킹맘 ( Working Mom) 전체기혼여성 자녀교육에대한적극적인투자 : 자녀교육때문에은퇴후준비자금을양보할수있다 ( 52 < 55 ) : 경제에무리가있더라도자녀는사립학교나특수목적학교에보내고싶다 ( 48 < 51 ) 건강보다는일이우선 : 몸이아파도일때문에쉬지못하는경우가많다 ( 49 < 59 ) 패션과유행에민감 : 새로운패션이나유행에민감한편이다 ( 38< 41 ) 취미활동에전문적인지식갖춤 : 나는내취미에대하여전문적인지식을가지고있다 ( 35 < 39 ) 얼리어답터적성향 : 다른사람보다제품에대한정보를빨리얻는편이다 ( 32 < 35 ) 출처 : KOBACO MCR 2010
워킹맘의라이프스타일 워킹맘과비워킹맘의평균생활시간비교 수면과건강관리및가사활동시간, 평균여가시간이부족해힘든워킹맘소비자! 전체기혼여성워킹맘 (Working Mom) ( 단위 : 분 ) 수면시간 8:03 VS 7:31 가족보살피기 2:20 VS 1:13 개인관리 1:04 VS 1:14 참여및봉사활동 1:39 VS 1:42 건강관리 ( 의료 ) 1:17 VS 0:59 교제및여가활동 5:57 VS 3:16 학습 5:07 VS 3:43 미디어이용 3:08 VS 1:54 가정관리 3:55 VS 2:38 종교활동 3:55 VS 2:38 음식준비및정리 2:09 VS 1:32 관람 / 문화행사참여 1:41 VS 2:02 청소및정리 0:53 VS 0:40 스포츠및집밖레저활동 1:30 VS 1:16 출처 : 통계청경제활동인구조사 2009
워킹맘의라이프스타일 워킹맘의 keyword 는, 자녀양육, 재산증식, 직장생활 워킹맘들은전체기혼여성보다자녀양육과재산증식에대한관심수준이높은것으로나타남 건강에대한관심은평균보다적은편, 특히직장생활로인한육체적인피로나체력저하해결을위해여가중수면의비율도高 < 워킹맘의최근주요관심사 TOP10 > N=Alpha Mom 794 명, 기혼여성 1,885 명 Working Mom < 워킹맘의자주하는여가활동 TOP10 > Working Mom 출처 : KOBACO MCR 2010
워킹맘의매체이용 워킹맘의매체접촉률은지상파 TV > 케이블 TV, 인터넷순 워킹맘들은접촉매체중지상파 TV 접촉률이가장높은것으로나타남 케이블 TV, 지상파 DMB 매체이용은기혼여성에비해다소적었으나잡지나인터넷매체접촉률은다소높았음 N=Alpha Mom 794 명, 기혼여성 1,885 명 < 워킹맘의미디어접촉률 > 단위 :% Working Mom 미디어접촉률이란? 해당매체를 매일 + 거의매일 이용한사람의비율 ( 단, 잡지는최근한달이내이용자 ) < 워킹맘의매체별광고주목도 (TOP 3%) > 단위 :% 미디어접촉률이란? 해당매체를 매일 + 거의매일 이용한사람의비율 ( 단, 잡지는최근한달이내이용자 ) 출처 : KOBACO MCR 2010
워킹맘의매체별광고효과와관심도 워킹맘! 전체기혼여성소비자대비전반적광고에대한관심도, 개인적제품관심도高 워킹맘타겟에게가장광고효과가좋은매체는지상파 TV 로집중도, 호감도, 신뢰도, 기억모두타매체대비매우높은비율 제품별광고관심도를살펴보면, 전체기혼여성대비전반적인광고관심도가높은것으로나타났으며화장품과의류및간식, 영화등개인적인제품 / 서비스에대한광고관심도가상대적으로높다는특징을보임 < 워킹맘의각매체별광고효과 > N=Alpha Mom 794 명, 기혼여성 1,885 명 집중 호감 신뢰 기억 단위 :% < 제품별광고관심도 (TOP 10) > 단위 :% 출처 : KOBACO MCR 2010
Ⅲ. 워킹맘공략마케팅포인트 - 워킹맘공략마케팅포인트 - 워킹맘공략마케팅사례 1.2.3
워킹맘공략마케팅포인트 시간과정보부족을해결해줄수있는효율적마케팅접근필요 워킹맘 = 멀티플레이어 육아와일, 두마리토끼를잡아야하는어려움 타겟특성 가장큰어려움인 시간부족 으로인해효율적인쇼핑선호 쇼핑과제품에대한정보가부족해남들에게효과와품질을검증받은브랜드선호 구매력이풍부하며, 아이에대한쇼핑비중이높고자신에대한구매에도적극적인편 마케팅포인트 엄마의마음으로워킹맘타겟에게접근 : 라이프스타일과관심사, 자녀의연령등을치밀하게분석하여이를기반으로한마케팅활동진행필요 : 육아에부족한시간을대체하거나보다효율적으로접근할수있는상품이나서비스개선과창출이요구됨 관계마케팅과커뮤니티활용을통한시간부족과정보갈증해소 : 고객들끼리정보를교환하고커뮤니케이션하는카페 / 블로그 /SNS 등의채널을통한마케팅활동진행 : 고객관계유지활동 (CRM) 을기반으로한 퍼미션마케팅 진행매장을자주방문하지못하는워킹맘에게카탈로그나이메일을보내는활동으로브랜드노출높이고이를통해관심을보이는소비자들에게일종의보상제공해주는마케팅방안
워킹맘공략마케팅사례 1 01. 맘 (Mom) 의맘 (Mind) 을공략하라! 워킹맘이처한환경적상황을이해한제품의성공가능성이높음 워킹맘들이가장어려움을토로하는부분이바로 시간부족 이며특히자녀양육과교육을위한시간부족이가장큰문제점 많은시간을함께보내지못하는점때문에자녀들에게항상미안한마음을갖고있으며, 교육문제및자녀에관한소비에있어 비용투자를아끼지않는다는특징을가짐 < 맘 (Mom) 의맘 (Mind) 공략마케팅사례 > 미국의 퍼비 (Fubby) 인형보틀워머와모유냉장가방캡스 워킹맘패키지 자녀와의놀이대행을해줄수있는상품 : 아이와함께놀아주지못하는미안한마음을조금이나마해소시켜주는인형 직장을다니면서도모유수유를하는워킹맘들을위한제품들 : 분유 / 이유식을빠르게데우는보틀워머 : 직장내유축여성을위한냉장가방 아이안전확인욕구충족서비스 : 인터넷을통해자녀상태확인이가능한영상보안서비스, 원격모니터링이되는 CCTV 와영상보안장치로구성되어있음
워킹맘공략마케팅사례 2 02. ' 슈퍼 (S.U.P.E.R) 가전 ' 이뜬다! 절약 (Save), 초슬림 (Ultra-thin), 프리미엄 (Premium), 재미 (Exciting), 휴식 (Relax) 을뜻하는영어단어의머리글자의조어 워킹맘들의소비패턴과취향을고려해친환경, 공간효율성, 고품격디자인등을강조한제품이인기 워킹맘을위한신규상품이나기존제품에추가기능을부여한가전제품들이계속시장에출시되고있음 가사노동에투자할시간이부족한워킹맘들의특성을고려한로봇청소기, 건조기능이추가된세탁기등이큰호응 < 슈퍼 (S.U.P.E.R) 가전사례 > 시간절약형신규상품 효율성을높여주는기능추가상품 시간절약 효율성 UP 디자인, 재미 로봇청소기 : 직접청소를하지않아도알아서집안청소를해주는로봇청소기! 스탠드형스팀청소기 / 쾌속전기밥솥 : 예열이짧고편한다림질이가능한스탠드형스팀다리미와쾌속및예약취사가가능한전기밥솥
워킹맘공략마케팅사례 3 03. 프리미엄서비스 / 제품으로사로잡아라! 오늘날워킹맘들은가정과일, 삶을균형있게꾸려가는데관심이많으며, 특히자기자신을돌보는데도활발 실제분석결과 (AK 몰 2010 년고객분석 ) 전업주부보다워킹맘들의소비액이더높다는결과가나와프리미엄소비자임이입증됨 소득수준이높은워킹맘들은좋은제품과서비스를선호하며우아하고세련되면서도실용적이고합리적인소비경향보임 시간과정보부족이라는상황을고려한프리미엄서비스와제품들이워킹맘사이에서큰인기를얻고있음 < 프리미엄마케팅사례 > AK 몰해외상품전문관 MOM S TOKTOK 모피스 (Moffice) 족패션트렌드 워킹맘선호수입브랜드와상품구성한온라인몰 : 베이비 & 키즈, 뷰티, 리빙, 푸드, 패션코너구성 : 구매력높은워킹맘이프리미엄제품을쉽고간편하게구매하도록서비스제공 드라마를통해 워킹맘 패션트렌드붐 : 최근역전의여왕의김남주를비롯드라마내에서 모피스족 캐릭터등장활발, 패션리더의면모보임 : 자신을가꾸는데활발한워킹맘사이에서패션대인기
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