거품걷히는 O2O, 이제는 우버와달라야 우버와에어비앤비의성공에뒤이어수많은스타트업들이 O2O 사업에뛰어들었지만, 아직까지이들에견줄스타기업은탄생하지않고있다. 오히려우버모델의모방으로는부족하다는평가속에투자자들이소극적으로나서자많은스타트업들이어려움을겪고있는상황이다. 이에따라몇몇스타트업들은우버와의차별화를, 대형사업자들은기존의사업들과의시너지효과를추구하는확장전략을시도하고있다. 장재현연구위원 jhjang@lgeri.com 이은복선임연구원 eunboklee@lgeri.com 벤처시장을활성화하는데구심점이되어 온 O2O 사업이심상치않다. 벤처펀딩전문 리서치회사인 CB 인사이트 (CB Insights) 에 따르면글로벌 O2O 스타트업에대한투자규 모가지난 6 개월사이에급격하게축소되었다. 감소원인의상당부분은 O2O 의선두주자라 고할수있는우버와에어비앤비, 그리고중 국의차량호출사업자인디디추싱에대한투 자가줄었기때문이다. 이들 3 대 O2O 기업들에대한투자감소 자체를 O2O 시장의미래에대한기대감저하 로보기는어렵다. 2014 년부터꾸준한투자를 받아누적된펀딩규모가상당하기때문에업 계에서는이들기업들에대해이미충분한투 < 그림 1> 글로벌온디맨드펀딩규모급감 30 ( 단위 : 백만달러 ) 우버, 에어비앤비, 디디추싱펀딩기타 O2O 스타트업펀딩 46 자료 : CB 인사이트 41 51 59 3,200 1,842 2,525 100 1,200 476 1,984 2,044 200 854 1,099 1,499 1,929 911 1,107 285 Q1 14 Q2 14 Q3 14 Q4 14 Q1 15 Q2 15 Q3 15 Q4 15 Q1 16 70 73 5,300 총거래건수 42 56 자가이루어졌다고판단했을가능성이있다. 그러나, 이들을잇는이렇다할 O2O 투자처가없다는점은주의해서봐야할문제다. 특히, 2016 년 1분기에는우버, 에어비앤비, 디디추싱을제외한기타 O2O 스타트업에투자된거래당평균금액이약 2,000 만달러로지난 1년중에서가장낮았다. 시장에서총투자규모가줄어듦과동시에거래당평균투자액이낮아지는현상은해당시장에서기대하는투자가치가예전만큼크지않다는의미다. O2O 스타트업, 재무적압박호소 O2O 시장에대한투자자의기대감소는현재 O2O 스타트업들의사업현황을반영한결과라고도볼수있다. 전통적인사업방식과차별화된새로운사업형태로기대를한몸에받으며등장하였으나, 현재운영되는 O2O 스타트업중에서몇몇을제외하고는어려움을겪고있기때문이다. 이름이꽤나알려진기업중에서도사업을종료한경우가있으며, 폐업까지는아니더라도직원을해고하거나중개수수료를인상하고사업모델을변경하는사례가속출하고있다. O2O 스타트업의폐업가운데시장에가장큰영향을미친업체는바로홈조이 18 LG Business Insight 2016 6 29
많은투자를받았지만홈조이, 셔들, 키칫은모두사업을종료했다. (HomeJoy) 다. 2012 년설립하여청소인력과고객을연결해주는서비스를제공하던홈조이는 6,000 만달러이상의투자금을확보하며승승장구하는모습이었다. 계약노동자를통해서비스를제공하고수수료를받으면서시장에안착한후, 추가투자금을확보해다른지역으로시장을넓혀가는우버의모델을적용했다는평가를받았다. 하지만계약노동자를정규직원으로전환해달라는소송이발생하자, 수수료수익모델로는늘어나는비용을감당하지못할것이라는전망이우세해지면서추가투자금확보에어려움을겪다가결국 2015년폐업하게되었다. 바쁜부모를대신해안전하게차량으로아이들을데려다주는셔들 (Shuddle) 서비스는 2016 년 4월에사업을종료했다. 2014 년설립하여당해 10월에 260만달러, 이듬해인 2015 년 3월에는 960만달러를투자받으며빠르게성장하는듯보였으나, 약 1년후에폐업을하게되었다. 어린이들을대상으로서비스를제공한다는것을제외하고우버의클론같다고여겨지던이스타트업은한번서비스를제공할때마다적자가발생되는구조를가지고있었다. 2015 년 11월에창립자를대신해아마존임원이었던더그앨리 (Doug Aley) 가 CEO 로부임한후, 셔들의가격구조를개선하여서비스제공마다적자가늘어나는것은막았지만전체적으로기업을흑자로돌려놓는데에는실패했다. 또한셔들은추가적인투자를유치하기위해백방으로노력했으나, O2O 사 업에서쓴맛을본투자자들의마음을돌리기란쉽지않았다. 사적인자리에요리사를초청하여식사를준비해주는서비스를제공하던키칫 (Kitchit) 도 2016 년 4월에운영을중지했다. O2O 시장초창기인 2011년에설립된키칫은샌프란시스코를기반으로사업을시작하여로스앤젤레스와뉴욕까지서비스제공영역을확장하였다. 2011년에 60만달러를초기투자받고 2014 년에는재블린벤처파트너스 (Javelin Venture Partners) 로부터 750만달러의추가펀딩을유치하였다. 그러나, 운영상의어려움때문인지사업종료 5개월전에는서비스제공방식을변경하였다. 사업초기에는서비스제공시간, 메뉴및가격등을자유롭게설정할수있었지만, 2015 년 11월부터는저녁에만미리정해진 3코스메뉴를인당 39달러에제공하였다. 한편, 이러한개선노력에도불구하고예상치못한경쟁업체가생기면서상황이악화되었다. 기존에키칫에서활동하던샌프란시스코요리사들 6명이 Private Chefs of the SFBay 라는웹사이트를만들어보다전문화된요리제공서비스를제공한것이다. 사업종료까지는아니지만, 사업모델을변경한사례로 Zirx를들수있다. 발렛주차서비스업의우버로일컬어졌던 Zirx는 2014 년사업을시작한당해연도에 640만달러를초기투자를받고 2015 년 3,000 만달러를추가투자받았다. 차량이동, 차량보관, 세차및주유등추가서비스를제공하면서샌프란시 LG Business Insight 2016 6 29 19
O2O 업계에는벌써부터위기감이돌고있다. 스코에서시작한사업을시애틀, 로스앤젤레 스, 샌디에고, 덴버, 시카고, 워싱턴, 뉴욕, 보 스톤까지확장시켰다. 그러나, 펀딩및시장확 장측면에서 O2O 스타트업의성공사례가되 는듯했던 Zirx 는 2016 년 2 월에일반소비자 에대한서비스를중단하고기업고객에만서 비스를제공하기로결정하였다. 한편식료품장보기및배송대행서비스 를제공하며배송서비스분야의최고 O2O 사업자가운데하나로높게평가받던인스타 카트 (Instacart) 의경우 2015 년 12 월에배달 요금을 4 달러에서 6 달러로, 연간요금의경우 99 달러에서 149 달러로인상했다. 요금인상이 문제는아니지만, 요금인상과함께직원일부 를정리해고함으로써재무적상태가어렵다 는것을드러냈다. 이밖에도차량공유업체인사이드카 < 그림 2> 지역 O2O 서비스경험은아직... 미국인의공유경제서비스이용경험 중고물품구매 중고프로그램구매 온라인티켓구매 수공예품구매 온라인펀드참여차량호출서비스숙박공유서비스지역상점으로부터의식료품구매사무실공간공유온라인심부름센터이용의복등의단기대여서비스 자료 : Pew Research 4% 4% 2% 6% 11% 15% 22% 22% 28% 41% O2O 서비스 51% (Sidecar), 레스토랑음식배달업체인스푼로켓 (SpoonRocket), 홈디너를위한셰프방문서비스인키친서핑 (Kitchensurfing) 등도최근 6개월사이사업을종료했다. 또한유기농식품배달서비스를제공하는굿에그 (Good Eggs) 는약 100여명의직원을해고하고, 샌프란시스코외의사무실을모두폐쇄하기도하는등 O2O 스타트업들의난항이계속되고있다. 플랫폼경쟁결과로보기에는아직이른듯 O2O 스타트업들의폐업, 사업축소나사업변경등은그리새로울일은아니다. 스타트업의낮은성공확률을고려했을때대단한일이아니기때문이다. 또한 O2O 사업의속성상중개가중심이되는플랫폼사업이라는특성이있는데, 이때승자독식구조가발생하는게일반적이라는점을생각하면플랫폼경쟁의당연한결과로볼수도있다. 그럼에도불구하고 O2O 업계에는벌써부터위기감이돌고있다. 수년전세차업에진출했던체리 (Cherry) 나세탁서비스를제공하던프림 (Prim) 등이폐업했을때만해도그럴수있다는분위기였다. 하지만우버와에어비앤비의뒤를이어 O2O 업계의스타로부상할것같던홈조이나인스타카트등이어려움을겪으면서위기감이고조되고있는것이다. 시장조사기관인 Pew Research 의설문조사에따르면공유경제서비스이용경험중에중고거래및기타전자상거래등을제외하고 20 LG Business Insight 2016 6 29
O2O 사업자들이수익성강화를위해중개수수료에집착하게된다면, 기존의오프라인중개사업자들과차이점을갖기힘들어질것이다. O2O 가운데가장많은이용경험이있는서비스는차량호출 (ride-hailing) 로약 15% 수준이었으며, 숙박공유 (home-sharing) 서비스가 11% 로그뒤를이었다. 아직까지이용경험이많지않은것을봤을때, O2O 서비스라는것이이제막성장하고있는단계임을알수있다. 또한차량호출이나숙박공유, 음식배달등몇몇사업을제외한다른영역에서뚜렷한스타기업이없는상황이다. 즉 O2O 사업에서플랫폼경쟁의당연한결과가발생하기에는아직까지이른시점이라고할수있다. 비즈니스모델의부재를지적하는투자자들최근위기를겪고있는 O2O 기업들에대해투자자들이지적하고있는공통적인사항은바로비즈니스모델이약하다는것이다. 많은 O2O 스타트업들이우버모델따라하기에적극적으로나섰으며, 얼마전까지도투자자들역시이를높게평가하는분위기였다. 하지만 O2O 기업들의수익성이점차나빠지면서투자자들은추가투자에소극적으로나서기시작하고있다. 최초의아이디어가혁신적인경우초기투자금을확보할수는있겠지만, 어느정도기업규모가성장한후에도비즈니스모델이작동하는것을보여주지못하면추가투자금을확보하는데에어려움을겪을수밖에없다. 시장확대를위한추가투자금은사업에첫발을내딛을때필요한초기투자금보다훨씬액수가크기때문에, 투자자로서는그만큼 신중을기하는것이다. CB인사이트의매튜웡 (Matthew Wong) 수석애널리스트는 투자금의축소는아직수익성을확보하지못한기업들에게는큰위협이될것이다. 라고경고하기도했다. 문제는 O2O 사업자들에대한비즈니스모델확립압박이커질수록서비스혁신보다는수익성강화에더욱신경을쓸수밖에없다는것이다. 플랫폼사업의경우혁신적인서비스등장에따라이용자들이늘어나면서이에맞는비즈니스모델이갖춰지는게일반적이다. 검색으로시작한구글, SNS로시작한페이스북등이모두처음부터탄탄한비즈니스모델을확보했던것은아니었다는점을보더라도알수있다. 실제로 O2O 사업자들가운데가입자확보를통해획기적인비즈니스모델을테스트해보고싶지만, 수익성에대한압박때문에이를실현하지못하는상황에대해안타까움을토로하는경우가많다. 수익성강화를위해서비스혁신보다중개수수료에더집착하게된다면, 기존의오프라인중개사업자들과차이점을갖기도힘들다. O2O 사업자들이혁신적인비즈니스를통해기존오프라인사업을개혁하기보다는기존중개업체들과별반다르지않은사업을하는것이다. 미국시민단체인전미고용법프로젝트의레베카스미스부국장은 O2O 기업들이온라인거래를통해혁신적인모습을하고는있지만, 본질은일용직노동자의중개와별반다르지않다. 라고지적하고있다. 이렇듯 O2O LG Business Insight 2016 6 29 21
썸택은우버와는다른비즈니스모델을시도하고있다. 서비스가매체만바꾼중개서비스역할을하게된다면, 소비자들이느끼는가치의체감이적을뿐아니라기존오프라인중개사업자들의반발을사게될가능성도크다. 이는결국서비스의차별화보다는가격경쟁으로귀결될수있다는것을의미한다. O2O 서비스가활성화된국가가운데하나인중국의경우, 이러한지나친가격경쟁으로이미스타트업들이폐업하고있다. 월스트리트저널은미국의 O2O가주로편의성에초점맞춘반편, 중국의 O2O는저렴한가격으로인식되고있다고지적하고있다. 세차서비스를제공하는카8(Car8) 의경우일반적으로 30위안정도하는세차비를 10위안으로낮추면서인기를끌었지만결국폐업에이르게된것이다. 기존의오프라인중개서비스와차별화되지못한서비스를가격만낮추어판매하게된다면, 결국 O2O가갖는잠재력이충분히발휘되지못하게될가능성이크다. 즉창의적으로연결될수있는수많은오프라인서비스들이 O2O로연결되지못하고, 이를사업화하려던수많은스타트업들이사라지는안타까운현상이발생할수있는것이다. 우버와의차별화시도과거몇년동안이어졌던스타트업들의우버모델확장 (Uberfication) 분위기는다소누그러질것으로예상된다. 투자가지난몇년과같이수월하게이루어지기는어려운상황인 만큼, 신규사업자들이활발히진입하기가쉽지않기때문이다. 이에따라 O2O 사업은투자가활성화됐던시기보다는제한된영역을중심으로진행될것으로보인다. 실리콘밸리의벤처투자자들은이미모든오프라인서비스를우버화 (Uber for X) 시키는것에는회의적인입장이며, 월스트리트저널, 뉴욕타임즈, 파이낸셜타임즈등의유력지들도모든영역의우버화에대한의문을제기하는기사를싣고있다. 이에따라스타트업들도무분별한우버모델의차용보다는우버와의차별점을어떻게가져갈것인지에대해고민을시작한것으로보인다. 앞서언급했던 Zirx의경우수익성과성장성을강화하고자 B2C 대상의서비스를과감히종료하고, 기업대상의 B2B 서비스만을제공하기로결정했다. 서비스에필요한비용을효율적으로관리하고확실한매출원을확보하겠다는전략이다. 반면 B2C 서비스는유지하지만제공하는서비스, 즉공급자측면의차별화를시도하는경우도있다. 특정기술을소유하고있거나고객이원하는세부조건에부합하는사람들중심으로인력중개를하는썸택 (Thumbtack) 이이에해당한다. 일반인들이공급자로참여하는것이아니라특정조건을갖춘사람들이공급자가되는만큼, 서비스의품질을보장할수있다는장점을갖는다. 이에따라썸택은현재까지약 2억 7,000 만달러를투자받았으며, 기업가치는 13억달러로평가받는등시 22 LG Business Insight 2016 6 29
대형사업자들은다른 O2O 서비스로확장하며플랫폼위상을높여나아가고있다. 장에안착해나아가는모습이다. 썸택은우버와는다른비즈니스모델을시도하고있다. 기본적으로소비자가원하는요구사항이공급자에게전달되면, 공급자들이이에맞게견적을제공하는역경매방식을취한다. 공급자는견적을제공하는과정에서일종의입찰금형식의비용을썸택에내게되는것이다. 좀더정확히는썸택으로부터사전에구매한크래딧을견적제공시에차감하는방식이다. 만약소비자가견적을확인하지않았다면크레딧은다시환불받을수있다. 소비자측면에서는검색조건을상세히설정함으로써구미에맞는공급자를빠르게검색할수있고, 공급자역시원하는서비스제공환경이나제공범위를분명히함으로써원하지않는상황을사전에예방할수있다. 최근 O2O 스타트업들이우버모델과달리시도하는방법중하나는코스트코와같은멤버십을통해가입비 (Subscription Fee) 를받는것이다. 배달전문 O2O 사업자인포스트메이츠 (Postmates) 는월 9.99달러의플러스언리미티드 (Plus Unlimited) 라는멤버십을최근도입했다. 이멤버십에가입한사람들의경우 30달러이상주문시 2.99달러나 3.99달러정도소요되는배송비를감면받을수있다. 또한셰프를직접연결하여음식을배송해주는사업자인먼처리 (Munchery) 의경우월 8.5달러나, 연 85달러의멤버십을제공하는데, 이멤버십에가입한회원들은요금의 20% 를할인받는다. 대형사업자에게유리하게전개될가능성높아한편 O2O 사업에대한투자축소는우버와같은자금력이풍부한 O2O 사업자나아마존과같은대형온라인기업들에게는오히려기회로작용하고있다. 이들기업은자신들의자원을활용해다른 O2O 서비스로확장하며플랫폼으로서의위상을높여나아가고있다. 우버의경우음식배송서비스 (UberEATS) 를비롯하여화물운송 (UberCARGO), 빠른배송 (UberRUSH) 등으로확장해나아가고있다. 최근에는우버러시 API의개방을확대하여, 소형 O2O 사업자들도우버의배송서비스를활용할수있도록하고있다. 여기에잡지및광고, 동영상콘텐츠제공등으로의진출을꾸준히모색하고있으며, 자율주행자동차에도높은관심을보이고있다. 우버는카네기멜론대학교와자율주행차에대한연구를진행중에있으며, 피아트및도요타와제휴하여자율주행차의상용화를준비할것으로보인다. 이러한우버의신사업들이본격화될경우우버는차량호출서비스를제공하고그에따른수수료를받는기업이상이될것이분명하다. O2O 전문사업자뿐아니라아마존과같은사업자들도 O2O 사업에적극적으로진출하고있다. 아마존의경우인력을중개하는아마존홈서비스를이미출시한데에이어음식배달서비스에도진출하며 O2O 사업에서의영향력을넓히고있다. 작년에는유료회원인프라임회원 (Prime Membership) 들을대상 LG Business Insight 2016 6 29 23
O2O 사업은오프라인에기반을두고있는만큼, 지역별소비자니즈를만족시켜줄스타트업들의등장이가능하다. 으로제공하는빠른배송서비스 (Prime Now) 에일반인이배송을담당할수있는아마존플렉스 (Amazon Flex) 도선보였는데, 최근에는빠른배송뿐아니라일반배송까지배송대상을확대할것으로알려지고있다. 이렇게될경우아마존대시 (Amazon Dash), 아마존대시버튼 (Dash Button), 아마존에코 (Echo) 등아마존의대표 IoT 기기들로부터주문이접수되고 O2O 서비스를통해배송이되는서비스도조만간등장할것이다. 즉 O2O 가아마존의별도신사업이라기보다기존의신사업들과시너지효과를발휘하며아마존의고객들에게더큰가치를제공하게될것으로보인다. 이들대형사업자들은 O2O 자체를수익으로생각하고뛰어들기보다는자신들의다른서비스를강화시키는하나의요소로활용할수도있다. 이경우 O2O 사업에서의수익성에당장메달리지않아도되는만큼, 비용보다효과를중시하여 O2O 서비스에보다과감한마케팅을할수있다. O2O 사업에서손해가발생하더라도이를다른서비스의수익으로보전한다고생각할수있을것이다. 이러한전략하에대형사업자들은중소경쟁사들을인수하거나, 마케팅을통해고사시킬수있다. 대형사업자들이이러한접근법을채택한다면 O2O 스타트업들은더욱어려운환경에직면할것으로예상된다. 대형사업자들의이러한전략에따라이들중심으로 O2O 사업이재편될경우, 독과점문제로인한논란이발생하게될가능 성도높다. O2O 사업이발전한중국의경우이미이러한문제가현실화되고있다. 작년부터경쟁력이낮은스타트업들이퇴출되기시작하는동시에, BAT라고불리는바이두, 알리바바, 텐센트가 O2O 영역에적극적으로투자하면서이들을중심으로 O2O 사업이재편되는모습을하고있다. 승자독식구조가일반적인플랫폼사업에서대형사업자중심으로의시장재편은피할수없는현실이다. O2O 사업도플랫폼사업인만큼, 이러한현상이발생하게될가능성이크다. 글로벌대형사업자중심으로시장이고착화되는모습이향후더욱짙어질것으로예상된다. 그럼에도 O2O 사업은오프라인에기반을두고있는만큼, 각국가별지역별로서로다른소비자니즈를만족시켜줄사업자를필요로한다. 스타트업들의차별화전략이효과를발휘할여지는분명히있을것이다. 소비자들이원하는것은단순한우버모델의반복이아니다. 각서비스영역별로차이가있는소비자니즈를만족시켜줄수있는기업을원할것이다. 우버역시다양한영역에진출하고새로운비즈니스모델을갖기위해노력하고있는상황이다. 스타트업들의차별화전략이든, 대형사업자들의서비스확장추구든확실한것은소비자들은더큰편의성이나저렴한가격등차별화된가치를지속적으로제공하는서비스를택할것이라는점이다. www.lgeri.com 24 LG Business Insight 2016 6 29