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경제학석사학위논문 스마트폰시장의수요와단말기 보조금의후생효과분석 2014 년 8 월 서울대학교대학원 경제학부경제학전공 허지선
국문초록 본연구는각제품특성에따른스마트폰시장의수요를분석하고, 이를통해단말기보조금의사회후생효과를추정하였다. 자료로는 2013년 5월부터 2014년 2월까지모대리점의실제개통자료를이용하였다. 또한조건부로짓모형을이용하여판매된스마트폰의제품별출고가, 할부원금, 판매량, 제원등이선택확률에미치는영향을추정하고, 이를통해스마트폰수요의가격탄력성을구하였다. 그리고제조사의이윤극대화조건을기반으로하여마크업을계산하고, 이를바탕으로단말기보조금으로인한소비자잉여와생산자잉여의변화분을추정하였다. 그결과단말기보조금의지급으로인한소비자잉여와생산자잉여의증가폭이총보조금액수보다약 4조 4901억원만큼큰것으로나타났다. 통신사역시이러한보조금지출을부담할유인을가지고있으며, 이러한보조금의원천이이동통신요금인상으로인한소비자잉여감소분으로볼수도있으나실제보조금으로인해가장이득을보는것은제조사인만큼제조사로부터더많은보조금이지급되고있을가능성이크다. 또한현행요금체계하에서보조금의금지가요금인하로이어질경로가불확실하다는점까지고려하면단말기보조금규제가소비자에게이익이될가능성은미지수이다. 즉, 단말기보조금의실부담이소비자에게전가되는것은아니며, 정부의보조금정책은역효과를불러올여지가크다. 주제어 : 스마트폰, 단말기보조금, 조건부로짓모형, 사회후생, 소비자잉 여, 생산자잉여 학번 : 2012-20188 - i -
목차 제 1 장서론 1 제 1 절연구의배경 1 제 2 절본연구의기여와구성 5 제 2 장선행연구 6 제 3 장분석 9 제 1 절자료 9 제 2 절모형 13 제 3 절모형추정결과 16 제 4 절후생분석 22 제 4 장논의및결론 28 참고문헌 32 Abstract 34 부록 36 - ii -
표목차 < 표 1> 통신사선택요인 3 < 표 2> 제품별판매량과판매비율 11 < 표 3> 실증모형추정결과 21 < 표 4> 선행연구와의비교 26 - iii -
그림목차 < 그림 1> 국내스마트폰가입자추이 1 < 그림 2> 제조사별점유율 12 < 그림 3> 월별판매량추이 21 < 그림 4> 보조금의후생효과 25 - iv -
제 1 장서론 제 1 절연구의배경 2009년 11월 Apple의아이폰이국내에출시되면서한국의휴대폰시장은늦은시작을무색하게할정도로빠르게스마트폰중심으로재편되었다. 미래창조과학부에따르면 2014년 2월기준스마트폰가입자수는 38,155,507명으로전체이동통신가입자중약 70% 에이르는수준이며, 판매량을기준으로하면더높은비중을차지하고있다. 이에따라각통신사와제조사들의영업전략역시스마트폰중심으로옮겨갔으며, 인터넷포털 게임을비롯한소프트웨어는물론, 심지어행정과정치의영역에까지그영향력이커지고있는실정이다. < 그림 1> 국내스마트폰가입자추이 자료 : 미래창조과학부홈페이지및사업자제출자료 1) 스마트폰은 이동전화기능에인터넷통신과정보검색등컴퓨터지원 - 1 -
기능을추가한지능형단말기 ( 공정거래위원회, 2013) 로서 PC에상응하는각종기능을제공하므로, 기존의단말기가주로디자인과각종기능성을차별화의지점으로설정했던것과달리, 다양한어플리케이션을원활하게실행하기위한기계적성능 (spec) 이매우강조된다는특징이있다. 이에따라가격이외에도정량화된제품특성에대한분석이비교적용이하다고할수있다. 또한스마트폰은그성능의우위만큼가격면에서도이전의휴대폰들과는차원을달리하는데, 성낙일 (2011) 2) 에따르면 2010년출고가격기준으로피쳐폰 3) 과의가격차이는약 20만원에달한다. 또한일반통화이외에도인터넷연결을통한각종서비스이용이늘어남에따라통신비에서데이터요금이차지하는비중이증가하고, 이로인해통신비지출도상당히커져서, 임재영외 (2012) 에따르면스마트폰이용자의약 92% 가스마트폰전용정액요금제를이용하고있으며이중약 41% 가 54,000원이상 64,000원미만요금제를이용하고있는것으로조사되었다. 또한 LTE 서비스가입자의 ARPU 4) 는 4만원정도로 3G 가입자에비해크게증가한것으로알려져있다. 기능의다양성과확장성을생각할때소비자의지불용의가크게증가했을것임은당연한일이나, 이와같이높은단말기가격과통신비는큰부담이아닐수없다. 이에따라통신사와제조사는활발한가입자유치와제품판매를위하여피쳐폰에도존재했던단말기보조금을크게확대하여지급하고있는실정이다. 또한과거에는통신사별로제조사의특정단말기가배타적으로공급되었고, 단말기의선호가통신사의선택으로바로이어지는구조였으나, 특히스마트폰이보급 5) 되면서이러한구도는더이상 - 2 -
남아있지않다. 여기에더해통신사간서비스품질의차이가갈수록줄어 들면서각소비자가원하는단말기에대해주어지는할부원금과요금조건 등이가입의최우선고려사항이되었고, 이에따라단말기보조금이가입 자유치의가장강력한수단이된상황이기도하다 ( 김원식, 2013). 이는아 래표를통해서도확인할수있다. 사업자 사례수 통화품질 우수 < 표 1> 통신사선택요인 단말기 선호 구입조건 ( 단말기, 가입비등 ) 가족할인 브랜드 이미지 결합상품 할인 데이터 전체 1678 19.7% 15.4% 41.6% 22.6% 15.0% 14.6% 17.8% SKT 823 29.8% 12.9% 32.0% 24.8% 20.2% 11.3% 18.5% KT 524 9.5% 19.8% 47.1% 23.7% 10.7% 21.0% 11.6% LGU+ 300 11.3% 15.7% 57.3% 17.0% 9.0% 12.3% 27.3% 자료 : 정보통신정책연구원 (2013) 설문결과 6) ( 강조는인용자 ) 품질 이러한배경하에서단말기보조금경쟁이지속적으로벌어지게되었는데, 스마트폰이국내시장에등장하기이전부터정부는지속적으로단말기보조금을규제해왔다. 특히현재적용되고있는보조금규제는 2010년에결정된것으로, 당시통신사가얻는가입자 1인당이익이 243,000원으로조사되었고, 여기에장려금을더하여 27만원의상한이정해졌다. 그러나실제지급되는단말기보조금은이를상회하는것이보통이었으며, 이에따라심심치않게과징금과영업정지등의조치가취해졌고, 2014년 3월에는유례없는수준의장기간영업정지처분 7) 이내려지면서커다란사회적이슈로논의된바있다. 이와같이정부는단말기보조금의역기능을강조하고있으며, 정부와의견을같이하는쪽에서는특히보조금의차별적지급을문제시하고있다. 실제로매장별, 시점별, 소비자별로보조금지급규모는천차만별이며, 대부분의보조금은번호이동에대해지급되므로충성고객들을오히려차별하 - 3 -
는효과가있을수있다. 또한보조금은결국요금부담으로이전되므로소비자가얻는이익은없거나오히려손해가클수있다는것이다. 반대로단말기보조금의순기능을지지하는입장에서는행여요금부담이커지더라도초기비용을경감시켜신규서비스가빠르게도입 활성화되고, 제조사의기술개발의욕도자극할수있다고주장한다. 또한소비자입장에서단말기와통신서비스는분리할수없는완전보완재에가까우므로, 요금경쟁이어려운국내시장에서보조금경쟁은당연한것이며규제의필요성이크지않을수있다. 이외에도국내의단말기유통은대부분통신사를통해이루어지고있으며, 통신사의직영대리점과대리점이관리하는기타판매점을통해통신서비스가입과단말기판매가동시에이루어지는것이대부분이기때문에단말기보조금이사라질수없는구조라는지적도가능하다. 8) - 4 -
제 2 절본연구의기여와구성 본연구에서는스마트폰의수요를제품의특성에따라분석하고, 이결과를바탕으로단말기보조금이사회총후생에미치는효과를분석해보려한다. 기존연구들은주로이동통신시장의분석을통해보조금의효과를추정한경우가대부분이며, 자료의한계로실증적분석에약점을보였다. 명시적으로제품의특성을도입하여수요추정에이용한연구도있으나이들은피쳐폰을대상으로이루어진것으로, 앞에서서술한바와같이피쳐폰은수치로표현할수있는기계적특성보다는새로운디자인과단말기본연의것이외의추가기능을강조하는경우가많았다. 그러나스마트폰의경우는다양한어플리케이션이유사한환경에서실행되어야하므로직사각형형태를갖추고, 정전식터치기능을사용하며, 전면의대부분을 LCD 화면이차지하는등디자인과추가기능면에서큰차이를보이지않는다. 오히려소비자는스마트폰선택에있어서수치로드러나는기계적특성이나브랜드에집중하여자신의선호를드러내게되므로정량적인수요함수추정에더적합한환경이라할수있다. 이에따라본연구는실제소매단계에서직접소비자에게판매된스마트폰의자료를이용하여소비자의수요를추정하였으므로, 기존연구와유사한방법론을적용하였다할지라도더나은결과를얻을수있을것으로생각된다. 다만제조사와통신사의자료를이용하지못했다는점에서는같은한계를가지고있다. 본연구의구성은다음과같다. 2장에서는국내이동통신시장과핸드폰시장을통해단말기보조금이미치는영향을분석한선행연구들을소개한다. 3장에서는본연구에서사용된자료를소개함과동시에실증분석을통해스마트폰의수요를추정하고, 이를이용하여단말기보조금의사회후생효과를계산하였다. 마지막으로 4장에서는최근의정부정책과관련하여실증결과의시사점을제시하고본연구가가지는한계를서술한다. - 5 -
제 2 장선행연구 국내이동통신시장과휴대폰시장은예전부터많은사회적, 학문적관심을받아왔으며이와관련한다양한연구들이진행되었다. 이중에서도단말기보조금과관련한연구는크게이동통신시장과유통구조를중심으로한연구, 보조금과규제에대한이론적연구, 보조금의규모와사회후생효과연구등으로구분할수있다. 이동통신시장과유통구조를중심으로한연구로는변정욱외 (2011) 를들수있다. 국내를비롯하여주요국의단말기가격, 가격형성에영향을미치는유통구조와현실에서의규제를상세하게제시하고, 제도개선의방향성을제시함으로써시장에대한이해를높이는데에주안점을두었다. 이종용 이동희 이덕희 (2011) 는새로운이동통신가입자로인해기존가입자가받는양의네트워크외부성이존재함을지적하고, 이외부성의크기에따라단말기보조금이정당화될수있다고하였다. 이들은최적가입자수준을유지하기위한보조금의규모를추정하여최대 2,199억원이라는결과를얻었는데, 이는실제보조금총액으로추산되는것보다현저히작았다. 그러나한계가입자의경우에는법정보조금인 27만원을초과하는보조금지급이비합리적이라보기어렵다고하면서, 특히한계가입자일가능성이높은취약계층에대한지원필요성도지적하였다. 김원식 (2013) 은호텔링선형입지모형을응용하여보조금경쟁을분석하였다. 그결과보조금경쟁이치열하다하더라도통신사간차별성이존재하는한통신사는양의이윤을누릴수있으며, 경쟁사가보조금경쟁을고수하는한순수요금경쟁으로전환할유인이없기때문에정부의단말기유통구조개선방안에판매장려금이보조금으로전용되는구조를막을수있는정책이포함되어야한다고하였다. 다만호텔링모형은재화간차별성을전제조건으로하는데, 현실에서통신사간서비스의차별성이어느정도존재하는지가의문시된다. 이홍재 (2013) 역시호텔링모형을이용하여이동통신시장의균형가격을추정하였다. 그결과균형가격은현재의가격보다매우낮은수준이며요 - 6 -
금의하한을규제하지않으면 1위사업자의점유율이현저하게높아질것이라고하였다. 요금인가제를비롯한시장규제가사라질경우전반적인요금수준이낮아질수있다는근거가될수있으나역시김원식 (2013) 과같은한계점을가진다. 보조금자체에대한이론적연구의시발점으로는박진우 (1999) 를들수있다. 이부요금제 (two-part tariff) 모형을기반으로이동통신시장에대한이론적분석을시도하였고, 소비자잉여의극대화를위해서는단말기보조금의금지가바람직하나사회총후생과소비자간형평성을위해서는오히려보조금을허용하는것이낫다는결론을제시하였다. 그러나이는해당연구가이루어진당시 SKT와신세기통신이라는기존통신사에더해 PCS 3사 (KTF, 한솔PCS, LGT) 가시장에추가로진입하여통신사간경쟁이심화되었고, 이에따라제조사가우월한협상력을가지는상황을상정한만큼현재와는어느정도차이가있다고볼수있다. 박진우 (2001) 는 2기간모형을도입하여보조금이금지된경우와허용된경우의균형을분석하였다. 그결과보조금의허용은소비자잉여와제조사의이윤을증가시키며, 통신사의이윤을감소시키고, 사회총후생에는긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 다만호환성이없거나부족한신규시장이태동하는경우에는소비자잉여의증가분이축소되면서보조금의효과가약해질것으로보았다. 박진우 안일태 (2004) 는독점시장을상정했던이상의연구와달리복점시장을명시적으로도입하여분석하였는데, 역시단말기보조금은기존가입자의후생을감소시킬수있으나, 신규가입자의후생을증가시킴으로써사회총후생에는긍정적인효과가있음을제시하였다. 이러한효과는통신사간가입자유치경쟁으로인한것이다. 김용규 강임호 (2010) 는산업연관분석을통해단말기보조금의파급효과를추정하였다. 이들은통신사가보조금을모두지급하는경우, 보조금을지급하지않고설비투자에사용하는경우, 보조금을지급하지않고요금을인하하는경우를각각분석한결과보조금을지급하는경우의생산 부가가치 고용유발등에미치는효과가가장크다는결론을얻었다. 또한이는단말 - 7 -
기수요증가와유통업의인센티브효과로인한것으로보았다. 김용규 강임호 (2012) 는본연구가가장많이참고한선행연구이다. 이들은우선 SKT 9) 의 2008년판매자료를바탕으로이산적선택모형을통해제품의특성이반영된수요를추정하였다. 이를통해휴대폰시장의수요탄력성, 제조사의마크업등을계산하고단말기보조금의후생효과가약 1 조 9천억원이라는결론을얻었다. 다만피쳐폰이주류이던시기의자료를이용했기때문에제품의기계적특성이수요에미치는영향이얼마나될지가의문시된다. 또한이들은로짓모형을이용해수요를추정하였고, 단순화된가정을통해사회후생을측정하였는데, 이는본연구역시동일하게가지고있는약점이라할수있다. - 8 -
제 3 장분석 제 1 절자료 본연구에서는영남지역에소재한국내이동통신회사의한대리점에서제공한개통자료를이용한다. 이자료는해당대리점에서개통한가입자의나이, 성별, 가입요금제, 구입한제품의모델명, 단말기의할부원금, 출고가를포함한다. 제공된데이터의기간은 2013년 5월부터 2014년 2월까지이며, 일반적인스마트폰과성격을달리하는 Wibro, 태블릿 (Tablet) 10) 의판매건은제외하였다. 또한가장일반적인바 (bar) 형태가아닌제품은그특성을계량화하는것이난해하며실제판매량역시미미하여표본에서제외하였다. 11) 피쳐폰의개통건역시자료에포함되어있으나, LG전자의 LG-KH8400과삼성전자의 SHW-A300K의두제품만이판매되었으므로이에대한수요함수도출은어려울것으로생각된다. 12) 판매된스마트폰은모두 40종이며총판매량은 7056개이다. 제품별판매량과비율은 < 표 2> 과같으며, 가장많이팔린제품은삼성전자의갤럭시 Note 3이다. 유사제품을합하면동제조사의갤럭시 S4 13) 가가장많이팔린것으로나타났다. 대안으로설정할각제품의특성에관한정보는제조사의홈페이지와휴대폰전문커뮤니티인세티즌닷컴 14) 등에서취합하여정리하였다. 스마트폰제조사들은기계적특성이외에도 OS, UI(User Interface), 전용어플리케이션등에서어느정도차별화를시도하고있으나 OS의차이, 즉 Apple의 ios를기반으로하느냐 Google의 Android를기반으로하느냐의차이이외 - 9 -
에는차별성이미미하다. 더불어이러한특성들은수치로나타내기가어려우므로자료에포함시키지않았다. 분석에이용한각제품의특성에대한설명은추정결과와더불어후술할것이다. 또한편의를위하여추정된계수의값이너무작은경우에는단위조정을통하여소수점첫째, 혹은둘째자리에첫유효숫자가나타나도록했음을일러둔다. - 10 -
< 표 2> 제품별판매량과판매비율 제품명 모델명 제조사 판매량 판매비율 (%) 아이폰5 16G AIP5-16 109 1.54 아이폰5 32G AIP5-32 32 0.45 아이폰5 64G AIP5-64 4 0.06 Apple 아이폰5S 16G AIP5S-16 262 3.71 아이폰5S 32G AIP5S-32 119 1.69 아이폰5S 64G AIP5S-64 36 0.51 갤럭시 S2 M250K 6 0.09 갤럭시 M Style M340K 48 0.68 갤럭시 S2 HD E120K 13 0.18 갤럭시 Note E160K 9 0.13 갤럭시 Note 16G E160K_16G 9 0.13 갤럭시 R Style E170K 5 0.07 갤럭시 S3 E210K 54 0.77 갤럭시 S3 16G E210K_16G 삼성전자 305 4.32 갤럭시 Note 2 E250K 840 11.90 갤럭시 Grand E270K 642 9.10 갤럭시 S4 E300K 444 6.29 갤럭시메가 E310K 94 1.33 갤럭시 S4 LTE-A E330K 721 10.22 갤럭시 S4 Mini E370K 385 5.46 갤럭시 Note 3 N900K 928 13.15 베가 Racer IM-A770K 8 0.11 베가 Racer 2 IM-A830K 48 0.68 베가 Racer 2 Bling IM-A830KE 19 0.27 베가 R3 IM-A850K 142 2.01 PANTECH 베가 No.6 IM-A860K 171 2.42 베가 Iron IM-A870K 120 1.70 베가 Secret Note IM-A890K 115 1.63 베가 Secret Up IM-A900K 61 0.86 옵티머스 LTE2 LG-F160K 27 0.38 옵티머스 G LG-F180K 174 2.47 옵티머스 Vu2 LG-F200K 255 3.61 옵티머스 GK LG-F220K 61 0.86 옵티머스 G Pro LG-F240K LG전자 333 4.72 LG Vu3 LG-F300K 13 0.18 LG G2 LG-F320K 398 5.64 LG G Flex LG-F340K 22 0.31 LG G Pro2 LG-F350K 24 0.34 합계 7056 100-11 -
< 그림 2> 제조사별점유율 < 그림 3> 월별판매량추이 - 12 -
제 2 절모형 소비자의선택은많은경우연속적인변수로측정할수없으며, 본연구의대상인스마트폰역시마찬가지이다. 즉소비자는자신이선택가능한각대안에대하여구매하거나, 구매하지않는행동을하게된다. 이와같은이산적선택 (discrete choice) 을분석하는경우가장많이사용되는것은프로빗 (probit) 모형과로짓 (logit) 모형이다. 프로빗모형은로짓모형에비해제약이적고더현실적인대체패턴 (substitution pattern) 을가진다는장점이있으나계산상의어려움이크다. 또한우석진 (2013) 에의하면대안의개수가 5개를넘는경우에는프로빗모형의정확도가상당히떨어진다는문제점도존재한다. 이에반해로짓모형은선택확률이닫힌해 (closed form) 의형태로도출되므로계산상의부담이덜하지만, 대안간의대체패턴을크게제약하는단점이있다. 이에대한내용은후술한다. 본연구에서는 McFadden(1974) 이확립한조건부로짓모형 (Conditional Logit Model) 을이용하여스마트폰시장에서의소비자선택을분석할것이다. 소비자 n이 J개의선택가능한대안을직면하고있다고하자. 이소비자가대안 j로부터얻는효용을다음과같은식으로나타낼수있다. 우변의첫째항인 는소비자의효용중관측이가능한부분이다. 는관측불가능한부분으로확률변수로취급하는데, 가다변량정규분포 (multivariate normal distribution) 을따른다고가정하는경우프로빗모형, Type I 극단값분포 (Type I extreme value distiribution) 을따른다고가정하는경우로짓모형이된다. 이분포의확률밀도함수는 - 13 -
이며누적분포함수는 이다. 또한분산은 으로가정한다. 소비자가제품 i를선택한다는것은그것이다른대안들에비해높은효용을준다는것으로, 즉 를만족하는경우이다. 이를통해소비자 n이대안 i를선택할확률을나타내면다음과같다. Pr Pr 또한이러한조건을만족하는소비자들의비율이바로제품 i의시장점유율이다. 이를앞에서가정한누적분포함수를이용하여계산하면다음의간단한형태가된다. 이제 를대안이가진관측가능한특성에대한선형함수로나타내자. 는대안 j 가가진관측가능한특성의벡터이다. 이를통해위에서구 한선택확률은다음과같이나타낼수있다. - 14 -
이를이용해소비자 n 이실제선택한대안을선택할확률을다음과같이 쓸수있다. 소비자 n이 i를선택한경우 이며, 그렇지않은경우에는 0이다. 선택되지않은대안에대해서는모두 이므로결국이식의값은 와같다. 각소비자의선택이독립적이라면각소비자의선택을모수 에대한우도함수 (likelihood function) 로나타낼수있다. 이를로그 - 우도함수 (log-likelihood function) 으로나타내면다음과같다. ln 이제최우추정법 (maximum likelihood estimation) 을통해모수 의추정이 가능하다. - 15 -
제 3 절모형추정결과 원칙적으로조건부로짓모형을이용하기위해서는소비자가해당대안을선택할당시선택가능한모든대안에대한정보가있어야한다. 가령소매점의데이터를이용하여가격이맥주구매에미치는영향을분석하는경우, 해당데이터에는소비자가구매한맥주의가격뿐아니라동일한매장에서동일한시점에판매되는다른맥주의가격이포함될수있다. 그러나이동통신시장의특성상그러한정보를얻는다는것은사실상불가능하다. 그런까닭에본연구에서는각제품의월별평균할부원금 15) 을대체변수로사용하였다. 가격에대해서는음의계수가추정되어가격이비쌀수록선택할확률이낮아진다는상식적인결과를얻었다. 로짓모형에서각제품의가격탄력성은추가의계산과정을거쳐도출할수있는데그과정은후술한다. 출시후기간은공식적인출시월 16) 을기준으로, 해당월 1일부터구매한날짜까지의경과일수를 30으로나누어대략적인개월수를구하고, 이를변수로하였다. 소비자는출시후기간이짧은, 즉신제품을더욱선호하는것으로추정되었으나계수값이그리크지는않다. 이는스마트폰성능의상향평준화, 재고처리와고객확보를위한제조사와통신사의가격정책때문으로보인다. AP(Application Processor) 는스마트폰의성능을대표하는가장중요한부품으로, 중앙처리장치 (CPU) 와그래픽처리장치 (GPU), 통신칩기능등이일체화된집적회로를말한다. 성능을나타내는대표적수치는클럭 (clock) 으로높을수록고성능이며, 최근의스마트폰에는 PC와마찬가지로여러개의코어 (core) 를내장하여더욱빠른처리속도를가지도록설계된 AP가탑재 - 16 -
되고있다. 본연구에서는 AP 성능의계량화를위하여클럭을코어의수로곱하여 17) 사용하였다. 또한최근각제품의 AP 성능이상향평준화되고있으며기술발전이처리속도보다는전력소모량과발열의감소에초점을두고있는것을고려하여제곱항을추가하였다. 표에서보는바와같이 AP의성능이좋아질수록소비자가해당제품을선택할확률은커지며, 그효과는체감하는것으로나타났다. LCD 크기는대각선길이로나타내는것이일반적이므로본연구에서도이를활용하였다. LCD는클수록좋은것이보통이나 LCD가커지면필연적으로스마트폰자체의크기도커지고, 한손으로잡기힘들정도가되면오히려선호도가떨어질가능성이높다. 이를고려하여제곱항을추가하였고, 추정결과 LCD가커질수록소비자가해당제품을선택할확률은높아지나그효과는체감한다. RAM은 AP가작업을처리하는과정에서사용하는고속의휘발성메모리로서 PC의그것과동일한기능을수행한다. 용량이클수록처리속도가빠르다. 선택확률과양의상관관계가추정되었다. 스마트폰은피쳐폰에비해많은작업을수시로수행하므로배터리의소모가심하여배터리의용량과편의성, 충전의용이성등이중요한요소가된다. 각제품의 AP의종류와성능 18), LCD의크기와형식 19) 등에따라같은용량의배터리라하더라도실제소비자가체감하는성능은다를수있으므로, 배터리의용량은실사용가능시간을기준으로하는것이이상적이다. 그러나제조사에서밝히는실사용시간은대략적인수준에그치는경우가많으며각소비자의사용패턴에따라매우유동적이다. 그러므로본 - 17 -
연구에서는수치상으로나타나는배터리의용량을변수로사용하였다. 역시양의상관관계가추정되었다. 배터리의착탈여부 20) 는착탈이불가능한일체형인경우 1, 분리가능한경우 0인더미변수이다. 배터리를착탈가능한경우미리충전한예비배터리를휴대할수있어서이용에편리하다. 추정결과배터리가일체형인경우선택확률이낮아지는것으로나타났다. LCD의화소 (pixel) 수는스마트폰의화질을나타내는대표적인변수이다. 21) 음의계수가추정되었는데, 이는스마트폰의화면이그리크지않아화소수에따른화질의개선을크게느낄수없으며, 화소수가높으면배터리소모량과발열등에서불편함이생길수있고, AP의성능이따라가지못하여성능저하를가져오기도하는등의원인으로추측된다. 22) 부피는스마트폰의휴대성을나타낼수있는변수이나 LCD 크기가클수록부피가어느정도커질수밖에없는상관관계를가지고있으므로최종모형에서는제외하였다. 저장공간은어플리케이션, 음악, 동영상등을저장할수있는보조저장장치로 PC의하드디스크와비교할수있다. 역시나공간이클수록많은자료를저장할수있어서편리하지만, 분석결과에서드러나듯이실제소비자들의선택에있어서큰영향을주는것으로보이지않는다. 이는 Apple의아이폰시리즈를제외하면, 각제조사가다른성능은동일하고저장공간만을차별화한제품을출시하는경우가거의없으며, 이를중심으로한마케팅도없다시피하기때문으로생각된다. 또한 SD 카드등을통해각소비자가쉽게업그레이드를할수있기때문이기도하다. 카메라의화소수는스마트폰의탑재된카메라의성능을대표하는변수 - 18 -
로이용하였다. 다만최근에출시되는제품들의경우카메라성능은거의평준화 23) 되어있는것이현실이고, 프로그램의측면에서사소한편의기능을추가함으로써차별화를하고있다. 소비자들역시스마트폰에서일반디지털카메라급의성능을기대하고있지않는것으로생각된다. 마지막은제조사의더미변수이다. Apple을제외한 3사는모두자사의스마트폰 OS로 Google의 Android를사용하며, 그런만큼핵심적인사용자환경은큰차이가없다. 그럼에도불구하고 LG전자와팬택의제품은시장에서비교적평가가좋지못하며, 이는분석결과에서도드러난다. 반대로 Apple의아이폰은 ios라는독자적인 OS를사용하며, 자사의제품에대한최적화가효율적으로이루어지고, 이를통해수치로드러나는성능이상의만족을주는것으로평가받고있다. 추정결과에도이러한상황이반영되어나타났음을알수있다. 2013년에새로서비스를시작한 LTE-A 24) 를이용할수있는지의여부에대해서는따로분석하지않았다. 미래창조과학부의보도자료 25) 에따르면, SKT와 KT가비슷한시기에서비스를시작한광대역 LTE 26) 에비해오히려조금낮은다운로드속도를보이는것으로나타났으며, 광대역 LTE는기존의 LTE 스마트폰으로아무런제한없이이용이가능하고, 3개의통신사모두광대역 LTE 서비스를제공하고있어서별다른차이점이없기때문이다. 실제로삼성전자의갤럭시 S4 LTE-A를제외하면실제마케팅에서 LTE-A의사용가능여부를강조하는경우가없다시피했으며주로통신사차원의마케팅이이루어지고있다. 추정결과는표로정리하였다. 일단가용한모든특성을고려한추정모형을 (1) 에제시하였고, (2) 에서는계수의추정치가유의하지않은카메라화소수, 10000단위까지조정했음에도추정치가매우작은부피와 LCD 화 - 19 -
소수등을제거해본결과이다. (3) 은위에서언급한바와같이 AP 성능과 LCD 크기에제곱항을추가하여최종모형으로설정하였다. - 20 -
설명변수 (1) (2) (3) 평균가격 (10 만원 ) 출시후기간 (30 일 ) AP (1000) -0.188*** (0.011) -0.054*** (0.003) 0.077*** (0.009) -0.180*** (0.010) -0.052*** (0.003) 0.059*** (0.007) -0.249*** (0.010) -0.091*** (0.004) 0.276*** (0.037) AP 2-0.020*** (0.002) LCD 크기 (0.1 인치 ) -0.046*** (0.008) -0.061*** (0.006) 1.324*** (0.097) LCD 크기 2-1.297*** (0.091) RAM (100mb) 무게 (1g) 배터리용량 (100mAh) 배터리착탈여부 ( 일체형 : 1) LCD 화소수 (10000 개 ) 부피 (1mm 3 ) 저장공간 (1gb) 카메라화소수 (10000 개 ) LG PANTECH Apple < 표 3> 실증모형추정결과 0.071*** (0.004) -0.018*** (0.003) 0.144*** (0.010) -2.537*** (0.123) -0.000*** (0.000) 0.000*** (0.000) -0.014*** (0.002) 0.000 (0.000) -0.801*** (0.049) -1.634*** (0.061) 3.729*** (0.177) 0.069*** (0.003) 0.003*** (0.001) 0.125*** (0.008) -2.566*** (0.123) -0.018*** (0.002) -0.780*** (0.034) -1.667*** (0.054) 3.256*** (0.165) 표본크기 164,937 0.063*** (0.004) -0.010*** (0.004) 0.163*** (0.009) -2.666*** (0.126) -0.003*** (0.001) -0.009*** (0.002) -1.155*** (0.039) -1.776*** (0.050) 4.812*** (0.185) Robust standard errors in parentheses *** p < 0.01, ** p < 0.05, * p < 0.1-21 -
제 4 절후생분석 이절에서는로짓모형의특성과 3절에서보고한추정결과를이용하여수요탄력성과제조사의마크업을도출하고, 이를통해초보적인수준의후생분석을시도할것이다. 위결과에나타난가격의계수는 100000원단위로조정한것으로, 조정하지않은계수는 0.00000249이다. 또한가격의계수를 라할때각제품의가격탄력성은다음과같이구할수있다. 27) 예를들어 2013 년 5 월의자료에서평균가격이 888000 원이고시장점유율이 20.03% 인갤럭시 Note 2 의가격탄력성은 1.768 로계산된다. 이는가격이 1% 상승할경우 2013 년 5 월시장점유율의 1.768% 인약 0.354% 만큼감소한 약 19.7% 의시장점유율을보일것이라고해석할수있다. 김용규 강임호 (2012) 는대표수요탄력성을구하기위하여월별로각제품 의수요탄력성을구하고, 판매량을가중치로하여월별평균가격탄력성을 구했다. 그리고이를평균하여대표수요탄력성을도출하였다. 본연구에서 도같은방법을사용한결과대표수요탄력성은 1.387 로나타났다. 김용규 강임호 (2012) 에서는대표수요탄력성으로 3.528 이도출되었는데, 이는시기 에따른차이일수있으나 28) 그보다는스마트폰과피쳐폰에대해소비자의 선호가다르기때문으로보는것이적절할것이다. 즉, 스마트폰은피쳐폰 - 22 -
에비해일상생활에미치는영향이크며, 이로인해필수재적성격이강하기때문이다. 마크업은제조사의 1계조건을이용하여구할수있다 (BLP, 1995; 박민수, 2005). 어떤기업이 k개의제품을생산하는경우간단한형태의이윤함수는다음과같다. M 은시장규모이며 F 는고정비용이다. 이를가격에대해미분하여이윤극 대화의 1 계조건을구하면다음식이도출된다., 29) 가바로마크업이되는데, 제품별마크업을일정하다고가정하고 식을정리하면다음과같이간단하게나타낼수있다. 즉, 1 에서자사제품의점유율합을뺀값에추정된가격의계수를곱하여 역수를취하면마크업이계산된다. 이식에따르면점유율이높을수록마 크업의크기가작은것으로나타나는데이는상식에맞지않는결과일수 있다. 그러나 2013 년이후 30) 출시된제품만을분류하여평균할부원금을 - 23 -
계산해본결과점유율이가장높은삼성전자제품의평균할부원금이가장낮았다. 31) 출고가의경우제조사별차이가크지않음을감안하면, 삼성전자가높은점유율을차지하고있는것은큰폭의보조금투입과마케팅비용지출의영향이상당하며, 이로인해마크업이상대적으로크지않음을유추해볼수있다. 위식을통해각제조사의마크업을계산하고이를점유율에가중평균하여계산한결과대표마크업은 220,080원으로나타났다. 또한제품의출고가격을판매량으로가중평균한평균출고가격은 882,076원, 평균할부원금은 642,005원이며, 출고가격과할부원금의차이가소비자에게지급된실제보조금으로볼수있다. 이렇게계산한실제보조금은 240,071원으로법정보조금한도인 27만원보다는적다. 물론대리점과판매점은그보다윗수준, 즉통신사와제조사가지급하는보조금하에서자신들이차지할부분을따로계산하여할부원금을책정하므로, 주로이슈가되는통신사와제조사가지급하는보조금은이보다많을수있으나, 보조금이완전히폐지되고단속이완벽히이루어진다면소비자는현재보다평균 240,071원만큼비싸게스마트폰을구입해야하는셈이다. 32) 이는평균할부원금의약 37.4% 에해당한다. 앞에서계산한대표수요탄력성은 1.387이므로가격이 37.4% 상승할경우판매량은약 51.9% 만큼감소한다고할수있다. 해당기간총스마트폰판매량의정확한자료는구할수없었으므로역시간단한가정을통해한해에판매되는스마트폰의수량을구하여이용하려한다. 미래창조과학부에따르면 2014년 2월기준스마트폰가입자수는 38,155,507명이며, 평균교체주기는약 18개월이므로한해스마트폰판매량은 25,437,005대가된다. 또한보조금폐지시판매량감소분은 13,201,806대이다. 이는보조금으로인한추가판매량이라할수있다. 또 - 24 -
한한해스마트폰판매량과보조금을곱한보조금의총액은약 6 조 1067 억원이다. 이제다음그림을통해보조금의후생효과를분석해보자. 33) < 그림 4> 보조금의후생효과 분석의단순화를위하여스마트폰시장을독점시장으로가정하자. 보조금이 만큼지급되면소비자가격이 으로하락하고판매량이증가한다. 이보조금이오로지통신사에게서만지급된다고하면제조사가공급하는가격은 로동일하므로생산자잉여는 만큼증가하며, 소비자잉여는사다리꼴 만큼증가한다. 이러한증가분에서보조금총액을차감하면사회총후생의증가분은사다리꼴 만큼이된다. 위에서구한판매량, 예상판매량감소분, 보조금, 마크업등을이용하여수치를계산해보자. 소비자잉여의증가분은약 4조 5220억원, 생산자잉여의증가분은약 6조 748억원이다. 약 6조 1067억원의보조금총액을차감 - 25 -
하면보조금의후생효과는 4조 4901억원으로계산된다. 김용규 강임호 (2012) 에서보조금의후생효과가 1조 9022억원이라는결과를얻은것에비해상당히큰데, 이는역시피쳐폰에비해스마트폰에대한소비자의지불용의가높고수요탄력성이낮으며, 가격과보조금역시크다는것에기인하는것으로보인다. 아래표는이를정리한것이다. < 표 4> 선행연구와의비교 김용규 강임호 (2012) 의추정 본연구의추정 평균가격 284,348원 642,005원 평균보조금 137,617원 240,071원 수요탄력성 3.528 1.387 대표마크업 78,722원 220,080원 소비자잉여증가 2조 3944억원 4조 5220억원 생산자잉여증가 2조 7895억원 6조 748억원 총보조금지출 3조 2816억원 6조 1067억원 사회총후생변화 1조 9022억원 4조 4901억원 통신사가보조금을지급할유인역시간단히생각해보자. 분석에서사용한자료에따르면각소비자가가입시정하는정액요금제의월평균요금 34) 은 46,031원이므로, 보조금지급으로인해늘어난가입자로부터얻는요금수익은약 7조 2923억원으로계산된다. 또한이동통신시장은통신망구축에드는고정비용이매우크며, 그에비해가입자한명당추가되는한계비용은매우작은특징을갖는다. 그러므로추가된요금수익에서보조금총액을차감한약 1조 1856억원은대부분통신사의이윤으로귀속될수있다. 물론스마트폰을구입하지않은소비자가아예이동통신시장에서이탈하지않고피쳐폰을사용할수도있으나, 이경우통신사가얻을수있 - 26 -
는수익은크게감소한다. 35) 또한현실에서의보조금은통신사, 제조사, 각 대리점과판매점등다양한경로에서제공되므로보조금지급부담은분산 된다. - 27 -
제 4 장논의및결론 이상의분석결과스마트폰에대한보조금지급은사회총후생에긍정적인효과를발생시키는것으로나타났다. 그러나단말기보조금을바라보는시각은다양하고, 특히정부는가이드라인을초과하는보조금지급에대해강력히규제하겠다는자세를견지하고있다. 최근단말기유통구조개선법이국회를통과하여 2014년 10월부터시행될예정인데, 방송통신위원회는이법의목적을다음과같이설명하고있다. 단말기유통구조개선법은가입유형, 지역에관계없이동 일한단말기에대해서는동일한보조금이지급되도록규정 하였다. 이통사는방통위가고시한상한액범위내에서단말기별로보조금수준을공시하고, 대리점과판매점은공시된금액의 15% 이내에서보조금을이용자에게지급할수있게된다. 이러한보조금지급수준도이용자가알기쉽도록매장에의무적으로게시하도록하였다. 보조금공시제도의도입으로인하여이용자들은투명한가격정보를활용할수있게되어자신에게맞는가장합리적인선택을하는데도움을얻을수있게될것으로보이며, 이동통신가입자간에보조금차별현상이현저히줄어들것으로전망된다. ( 방송통신위원회보도자료, 2014. 5. 8. 강조는인용자 ) 즉단말기보조금은소비자간에 차별적 으로지급된다는점에서문제가 있다는것이다. 실제로인터넷이용자들사이에서는출고가에가까운가격 으로스마트폰을구입하는사람들을 호갱님 36) 이라부르고있을정도로, - 28 -
어느정도스마트폰시장에관심을가진소비자들은보조금이많이지급되는시기와점포를노려구매하는행태를보이고있다. 그러나소비자집단간, 시점간에이루어지는가격차별을규제하는것은경제학적으로정당화하기어려운정책으로여겨지며, 실제가격차별이어느정도의소비자후생감소로이어지는지, 높은가격을지불하는소비자집단이법적보호가필요한취약계층인지의여부를따져보는것이올바른논의의출발점이될것이다. 또한중요한것은단말기보조금의원천을생각해보는일이다. 김용규 강임호 (2012) 는단말기보조금이이동통신시장에서의소비자잉여감소로부터발생하였다고가정했는데, 이에따라본연구의결과를적용해보면스마트폰시장과이동통신시장을통틀어소비자는약 1조 5847억원의후생감소를겪게되는것으로나타난다. 또한해당연구에서는모형에서직접다루지않은제조사로부터의보조금의역할을강조하면서, 제조사로부터위에서계산된소비자후생감소분을초과하는보조금이지급된다면소비자는이득을볼수있으며, 실제추정한생산자잉여로볼때지급여력이충분하다는점을들어그가능성을언급하였다. 현실에서도이미제조사의영업이익이통신사의그것을초과한다는점이지적 37) 되기도했으며, 이상의분석에서도단말기보조금의가장큰수혜자는제조사인만큼현실성있는논리라할수있다. 이동통신시장의소비자잉여감소가보조금의원천이라는가정하에다른논의를해보자. 이동통신시장의소비자잉여감소는그원인을높은통신요금에서찾을수있다. 다시말해통신사는단말기보조금으로인한추가지출을통신요금을통해보전하고있다는것으로, 보조금폐지론자들의중요한논리중하나는보조금이폐지되면통신사들이요금할인을통해가입자유치경쟁을벌임으로써소비자후생이증가하고차별적대우 - 29 -
역시사라진다는것이다. 그러나현행전기통신사업법상 1위사업자인 SKT는요금인가제를적용받고있으며, 2위와 3위사업자인 KT와 LGU+ 는 SKT의요금설정을관찰하고이와비슷하거나아주약간낮은요금을설정하는것이보통이다. 이때문에통신사간요금경쟁이미약하며각통신사의요금제체계가대동소이하다. 또한소비자입장에서볼때스마트폰에서얻는효용과통신서비스이용에서얻는효용은따로분리할수없으며, 단말기할부금을통신요금과통합해서납부하는등현실적으로단말기와통신서비스는하나의상품이나마찬가지이다. 그러므로단말기보조금과통신요금인하는본질적으로동일한것이며, 통신사간요금경쟁이제대로이루어지지않는이상보조금을통한가입자유치경쟁은당연하다고생각할수있다. 38) 즉, 단말기보조금의폐지가요금인하로이어질수있는경로가불확실한상황에서정부의단말기규제는오히려통신사와제조사의이윤만늘려주는결과가될수있다. 다만역시나확실한결론은이동통신시장을포함한더욱엄밀한분석을통해얻을수있을것이다. 정리하면, 단말기보조금은스마트폰시장에서소비자후생, 생산자후생을모두증가시킨다. 만약보조금이이동통신시장의소비자후생감소로부터얻어졌다고할지라도이부담이일방적으로소비자전체에게귀착되는것은아니며, 경우에따라양시장을포괄한소비자후생감소분을상쇄할만한제조사보조금이지급되고있을가능성이있다. 또한단말기보조금에대한정부의강력한규제가통신요금인하로이어질지는미지수다. 소비자간차별은실제발생하고있으나이러한차별이부당한것인지에대한경제학적논거는부족하다고할수있다. 마지막으로본연구의한계를지적한다. 본연구에서사용한자료는기간이매우한정적이어서출시후충분한시간이지나지않은제품의판매량을과소평가했을가능성이크다. 장기간의자료를구할수있다면출시 - 30 -
후 6개월, 혹은 1년정도까지의판매량을자료로사용하여더나은분석이가능할것으로생각된다. 일반적인수요추정모형에서중요한변수인소득에대한자료역시구할수없었다. 더불어로짓모형의근본적인제약이존재하며, 정태적모형이므로단말기보조금지출로인한 R&D 투자감소와같은효과는검토하지못했다. 이를극복할수있는다른모형을이용할수있다면더좋은수준의연구가가능할것이다. - 31 -
김용규 강임호 (2010), 단말기보조금의경제적파급효과에대한산업연관분석, 정보화정책, 제17권제2호. 김용규 강임호 (2012), 단말기보조금의사회후생효과분석, 정보통신정책연구, 제19권제2호. 김원식 (2013), 단말기보조금경쟁의경제학적분석 : 요금경쟁전환을위한규제필요성, 정보통신정책연구, 제20권제3호. 박진우 (1999), 이동전화시장에서의이부요금제와단말기보조금, 산업조직연구, 제7권제2호. 박진우 (2001), 이동전화시장의성장과단말기보조금, 산업조직연구, 제9 권제3호. 박진우 안일태 (2004), 단말기보조금의경제적효과 : 정태모형을중심으로, 산업조직연구, 제12권제3호. 변정욱외 (2011), 이동통신시장단말기가격형성구조연구 ( 방송통신정책연구 11-진흥-다-20), 정보통신정책연구원. 성낙일 (2011), 제조사장려금의문제점과개선방안, 미공개보고서. 변정욱외 (2011) 에서재인용. 우석진 (2013), 경제분석을위한 STATA, 지필미디어. 이종용 이동희 이덕희 (2011), 이동전화네트워크외부성과단말기보조금규제, 정보통신정책연구, 제18권제4호. 이홍재 (2013), 이동통신서비스의균형요금수준에대한정량분석, 산업조직연구, 제21권제2호. 임재영외 (2012), 2012년스마트폰이용실태조사, 한국인터넷진흥원. 정보통신정책연구원 (2013), 통신시장경쟁상황평가 (2013년도) 공정거래위원회 (2012), 에스케이텔레콤 ( 주 ) 의부당한고객유인행위에대한건, 의결 2011서감2523. 공정거래위원회 (2013), 에스케이텔레콤 ( 주 ) 의거래강제행위에대한건, 의결 2012서감1884-32 -
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Abstract An Analysis of Smartphone Market and Social Welfare Effect of Smartphone Subsidies Heo, Jiseon Department of Economics The Graduate School Seoul National University This paper analyzes the demand of smartphone market and the effect of smartphone subsidies on the social welfare using an retailer s data from May 2013 to Feb 2014. For this purpose, this paper uses conditional logit model to estimate the parameters of each model s specification. The price elasticity and mark-ups of manufacturers are also estimated by this parameters. By employing these estimates and other assumptions, social welfare effect in the smartphone market is estimated. According to the estimation, the increase of social welfare due to smartphone subsidies is greater than the total subsidies, leading the social welfare surplus of 4,490 billion won. The telecommunication companies have incentive to spend this subsidies, and because the manufacturers benefit most, it can be inffered that - 34 -
there is greater subsidies from them. And there is no basis that the regulation of smartphone subsidies leads to reduction of communication fee, comsumers will not benefit from the regulation. keywords : smartphone, handset subsidies, conditional logit model, social welfare, consumer surplus, producer surplus Student Number : 2012-20188 - 35 -
부록 : 제품별특성 - 36 -