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1 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 강혜정 최지현 이기웅 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 An Analysis on Estimation of Willingness to Pay for the New Products of Citrus Tea Assessed by Korean Consumers 강혜정* 최지현** 이기웅*** 1) Kang, Hye-Jung Choi, Ji-Hyun Lee, Ki-Woong 목 차 ABSTRACT Ⅰ. 서론 Ⅱ. 이용한 자료 Ⅲ. 분석 모형 Ⅳ. 분석 결과 Ⅴ. 요약 및 결론 참고문헌 ABSTRACT The purpose of this study is to analyze the economic value of the new products of citrus tea evaluated by Korean consumers, using contingent valuation method. This study estimates the prices of new products of citrus tea which consumers are willing to pay depending on the attributes of new products. The results reveal that the prices which consumers are willing to pay for new products might be within the price ranges of similar products currently on the market. Key Words citrus tea, contingent valuation method, conjoint analysis * 교신저자, 전남대학교 농업경제학과 부교수 ** 한국농촌경제연구원 선임연구위원 *** 순천대학교 농업경제학과 교수 23

요약 및 결론 참고문헌 ABSTRACT The purpose of this study is to analyze the economic value of the new products of citrus tea evaluated by Korean consumers, using contingent valuation method.

2 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 Ⅰ. 서 론 2013년 기준 국내 커피 시장은 1조 6천억원 규모로, 지난 5년간 92%나 성장하였다. 특히 커피는 단일 음식 중에서 주당 소비빈도가 12.3회로 배추김치(11.8회), 쌀밥(7회) 보다 도 더 자주 먹는 것으로 조사됐다. 1) 년 기간 동안 평균 가구의 커피 및 차 지 출액에서 커피 지출액이 차지하는 비중은 79%를 차지하고 있어, 가구단위에서도 차보다 는 커피 구입에 훨씬 더 많은 지출을 하고 있다(통계청, 가계조사). 2) 반면, 최근의 커피가공품 및 원두커피 시장 확대로 인해 상대적으로 국산차 또는 전통차 시장 위축이 심각한 실정 이다. 특히, 인스턴트 전통차는 커피 위주로 음료시장이 재편되면서 급격한 매출 하락을 이어왔다. 전통차는 건강기호식품으로 인식되고 있으나, 기호성과 음용 편의성 측면에서 대중화에 한계가 있다고 지적되고 있다. 최근 저당 및 저칼로리 식품 선호 등 소비자의 건강식품에 대한 관심이 고조되면서, 액상 음료차에 대해서도 무설탕, 기능성 음료 등이 선호되고 있 다. 또한 간편 편이식품 소비문화 확산으로 전통차도 음용 및 휴대가 간편한 인스턴트 제 품을 선호하고 있다. 따라서 전통차 산업의 발전 및 차 원료 생산 농가의 소득 보장을 위 해서는 소비 트렌드에 부응하여 고객의 기호 변화에 맞는 전통차 가공품 개발이 시급한 실정이다. 유자차 가공품도 예외는 아니다. 유자차는 비타민C가 풍부해 보온과 저항력을 향상시켜 감기 예방에 효과적인 것으로 알려져 있어 겨울철에 특히 많이 소비되고 있다. 우리나라 유자 생산량의 40% 이상이 고흥지역에서 생산되고 있다. 고흥유자는 향기가 좋으며 과육 이 부드러우나 신맛이 강하다. 특히 오염되지 않은 맑고 깨끗한 자연환경과 풍부한 일조 량, 적당한 해풍을 맞고 자라 색채와 향기가 뛰어나다. 유자의 품질을 나타내는 얽음 정도 가 타지방산보다 두드러져 최고의 상품으로 인정받고 있다. 고흥유자는 정부의 지리적표시 제14호로 등록되어 있으며, 지난해 유자식품분야에서 국제적으로 인정되는 말레이시아 할 랄(Halal) 인증서를 획득하기도 했다(최갑성 외, 2013). 현재 일본, 중국, 홍콩 등 세계 15개 나 1) 한국농수산식품유통공사, 가공식품 세분시장 현황조사:커피편, ) 전체 커피생산량에서 커피믹스가 차지하는 비중이 한 때 56%(2006년)에 이르기도 하였으나 이후 감소하는 추세로 2013년 기준으로 39.2%를 차지하는 것으로 나타났다. 이는 설탕이나 크림이 들어가지 않은 인스턴 트 원두커피를 소비하는 비중이 늘고, 커피전문점이 지속적으로 확대되면서 소비가 감소하고 있는 것으로 분석되고 있다(가공식품 세분시장 현황조사:커피편). 24

특히, 인스턴트 전통차는 커피 위주로 음료시장이 재편되면서 급격한 매출 하락을 이어왔다. 전통차는 건강기호식품으로 인식되고 있으나, 기호성과 음용 편의성 측면에서 대중화에 한계가 있다고 지적되고 있다. 최근 저당 및 저칼로리 식품 선호 등 소비자의 건강식품에 대한 관심이 고조되면서, 액상 음료차에 대해서도 무설탕, 기능성 음료 등이 선호되고 있 다.

3 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 강혜정 최지현 이기웅 라에 수출시장을 확보해 수출유망 품목으로 각광받고 있다. 그러나, 유자차, 착즙, 잼 등의 유자가공 형태가 아직까지는 비교적 단순하여 부가가치 증진 및 수출 활성화에 한계가 있으며, 주로 겨울철 차로 인식되어 사계절 기호차로 소비 되는데 한계가 있다. 이러한 상품화 한계성을 극복하고 유자차 소비 및 수출 확대를 통한 유자 생산 농가의 소득 확보를 위해, 2013년도에 (사)유자식품클러스터사업단 3) 이 주관하여 유자가공 신제품 개발을 수행하였다. 대표적인 유자가공 신제품은 무설탕 기능성 캡슐 유 자차, 티백 유자차, 1회용 유자 액상차 등이다. 일반적으로 식품제조업체는 신상품에 대한 소비자평가를 기초로 마케팅 전략을 수립해 시장을 공략하고 있지만 정부지원을 받아 설립된 지역식품산업 육성 클러스터사업단은 이 와 같은 소비자평가에 기초한 상품개발과 마케팅전략을 수립하지 못해 그 동안 시장개척 에 한계를 지녀왔다. 유자가공 신제품이 개발된 상황에서 신제품의 소비 증대 및 시장 개척 전략 수립을 위 해서는 적정 가격 설정 및 제품 속성 선호도 파악이 중요하며, 이를 통해 적정 가격 기준 및 효과적인 제품 마케팅 전략을 설정할 필요가 있다. 소비자 니즈에 기초한 신제품 개발 을 통해서 효율적인 시장개척 마케팅 전략 수립이 가능하며, 국내외 시장요구에 맞는 신수 요 창출을 통해 유자산업 활성화에 기여할 수 있다. 따라서 본 연구의 목적은 유자차 신제품에 대한 소비자 가치 평가를 위해 소비자 지불 의사액 및 신제품의 속성 가치를 분석하여, 유자가공 신제품 개발 전략 및 효과인 마케팅 방안을 도출하는 것이다. 분석대상은 2013년 (사)유자식품클러스터사업단이 개발한 유자가 공 신제품인 캡슐형 유자차, 티백형 유자차, 1회용 유자액상차이다. 신제품에 대한 소비자 가치 평가 관련 선행연구들은 주로 컨조인트 기법(CJ:Conjoint Method) 또는 선택형 실험(Choice Experiment)을 이용하여 새롭게 개발된 제품의 속성별 가치를 추정하였다. 농산물 가공품 관련 선행연구를 살펴보면, 진현정 인규리(2012)은 컨조인트 분 석을 통해 쌀라면의 속성 가치를 추정한 바 있으며, 하현정 외(2013)은 선택형 실험법을 적 용하여 청대추칩의 속성별 지불금액을 도출하였다. 그러나 본 연구는 유자차 신제품에 대 한 소비자의 가치 평가를 위해, 이중양분선택형(double-bounded dichotomous choice model) 조건부가 치평가법(CVM:Contingent Valuation Method)을 적용하여 각 제품에 대한 소비자의 지불의사액을 추정하였다. 이중양분선택형 질문법은 환경재 평가를 위한 가상가치평가법을 위한 질문법으로 널리 3) (사)유자식품클러스터 사업단은 고흥, 완도, 진도군이 참여하는 사업단으로, 생산-상품개발-생산-마케팅 계열화시스템에 의한 유자 가공산업 육성을 추진하고 있다. 25

일반적으로 식품제조업체는 신상품에 대한 소비자평가를 기초로 마케팅 전략을 수립해 시장을 공략하고 있지만 정부지원을 받아 설립된 지역식품산업 육성 클러스터사업단은 이 와 같은 소비자평가에 기초한 상품개발과 마케팅전략을 수립하지 못해 그 동안 시장개척 에 한계를 지녀왔다.

4 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 사용되어 왔으나, 이 연구에서는 유자차 신상품에 대한 소비자 지불의사액 또는 적정가격 을 도출하기 위해 적용하였다. 이중양분선택형 질문법은 처음에 제시한 가격만큼 지불하지 않겠다고 대답한 응답자에게는 기존 증가율의 1/2 정도의 좀 더 낮은 증가율을 제시하도록 하고, 제시한 가격만큼 지불하겠다고 대답한 응답자에게는 기존 증가율의 약 2배 정도의 좀 더 높은 금액을 제시하여, 보다 정확한 가격 응답을 유도해 내는 설문 방법이다 (Hanemann, 1985;Carson, 1985). 이중양분선택형 질문법은 단 한번 질문하는 단일양분선택형 질 문법에 비해 두 번의 질문과정을 거쳐 가격범위를 보다 세분화할 수 있는 장점이 있다. 또 한 예-아니오 나 아니오-예 로 응답한 경우 자신의 가격이 이 두 가격 사이에 놓여 있 다는 것을 나타내므로 응답결과 자체가 유용한 정보를 제공하며, 아니오-아니오 또는 예-예 로 응답하는 경우 가격의 범위에 관한 정보를 주지는 않으나 처음 한 번 물을 때 에 비해 더 분명한 가격의 상한값과 하한값을 제공할 수 있다. 이중양분선택형 조건부가치 평가법을 이용하여 강영은 안동만(2009)은 전통 민속마을의 보전가치를 계측한 바 있으며, 홍성권 외(2009)는 행정중심복합도시내 수목원의 경제적 가치 분석하였고, 이성근 김규섭 (2011)은 함양산삼축제의 지불의사액을 추정하였다. 강혜정 외(2011)은 조건부가치평가법을 적용하여 동물복지형 축산물에 대한 소비자의 지불의사액을 추정한 바 있다. Ⅱ. 이용한 자료 1. 설문조사 개요 본 연구는 2013년 (사)유자식품클러스터사업단이 개발한 유자가공 신제품(캡슐형 유자차, 티 백형 유자차, 1회용 유자액상차)의 소비자 선호도 및 가치 추정을 위해 전국 남녀 소비자 500명 을 대상으로 설문조사를 실시하였다( ). 표본추출은 지역별 연령별 일정 비중 을 고려하는 임의할당추출법을 적용하였다. 설문조사 문항은 차 및 유자차 소비실태 및 선호도 관련 문항, 3가지 종류의 유자차 신 제품 각각에 대한 지불의사액 관련 문항, 캡슐형 유자차 속성가치 관련 문항, 응답자의 인 구사회학적 문항 등으로 구성되어 있다. 설문 응답자의 특징 및 가구 현황을 살펴보면, 응답자의 평균 연령은 46세이며, 대졸 이 26

1985). 이중양분선택형 질문법은 단 한번 질문하는 단일양분선택형 질 문법에 비해 두 번의 질문과정을 거쳐 가격범위를 보다 세분화할 수 있는 장점이 있다.

5 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 강혜정 최지현 이기웅 상이 69%를 차지하고 있다. 평균 가족원 수는 4명이다. 월평균 수입은 만원 미만 은 48%, 500만원 이상은 29%로 분포되어 있다. 월평균 식료품 구입비용은 80만원이며, 이 중 차류 구입비용은 3만원 정도로 나타났다. <표 1> 설문 응답자 특성 및 가구 현황 항 목 평 균 최 소 최 대 비 고 연 령(세) 가족원 수(명) 최종 교육수준 대졸 미만 해당 범위이면 1, 대졸 이상 아니면 0 200만원 미만 월평균 수입 만원 미만 만원 이상 월평균 식료품 지출액(만원) 월평균 차류 지출액(만원) 해당 범위이면 1, 아니면 0 (사)유자식품클러스터사업단이 개발한 세 가지 종류(캡슐형 유자차, 티백형 유자차, 1회용 유자액상 차)의 유자가공 신제품에 대한 소비자 지불의사액 관련 설문조사를 시행할 때, 다음과 같은 그림과 설명 문구를 제시하여 신제품에 대한 이해도를 높였다. 첫 번째 신제품 캡슐형 유자차는 캡슐커피 등과 같은 캡슐형 제품들의 최근 인기에 부 응하여 개발된 제품이며, 캡슐커피머신으로 유자과피 드립차(drip tea)의 제조가 가능하다. 무 설탕 기능성(폴리페놀 함량, 항산화효과 등)을 강조한 유자차 제품이며, 캡슐안에 체리, 블루베리, 크랜베리, 녹차, 페퍼민트 등의 부재료 분말과 혼합하여 블렌딩차로서 출시될 수도 있다. 두 번째 신제품은 티백형 유자 침출차로서, 일회용 포장을 하여 간편하게 음용할 수 있 는 장점이 있으며, 무설탕 기능성을 강조한 제품이다. 다른 부재료를 첨가하여 블렌딩차로 서 출시될 수도 있다. 세 번째 신제품은 1회용 유자액상차로서 유자차 본연의 맛을 유지하면서 편이성을 고려 한 일회용 포장(스틱형, 캡슐형, 파우치형 등) 제품이다. 유자청에 설탕 대신 생강청, 벌꿀 등의 천연 부재료 함유하여 기존의 유자차에 비해 당 함량은 낮고 맛과 향기 증가시킨다. 27

29 0 1 월평균 식료품 지출액(만원) 80 2 350 월평균 차류 지출액(만원) 3.

6 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 다음의 세 가지 유형의 유자차를 개발하여, 시장에 출시하려고 합니다. <그림 1> 유자차 신제품 소개에 관한 설문 문항 28

7 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 강혜정 최지현 이기웅 2. 유자차 신제품 선호도 유자차 선호도 조사 결과, 응답자의 52.3%가 유자차는 주로 겨울철에 즐겨마신다 라고 응답하였으며, 32%가 겨울철에 가끔 마신다, 12.4%가 사시사철 즐겨 마신다 라고 응답하 였다. 한편, 3,3%는 전혀 마시지 않는다 라고 응답하였다. 즉, 유자차의 겨울철 집중 소비 성향이 뚜렷이 나타나고 있어, 소비의 계절성을 극복할 수 있는 신제품 개발이 필요할 것 으로 보인다. 유자차를 즐겨 마시는 이유에 대해 58%가 유자차의 맛과 향이 좋아서 라고 하였으며, 39.2%는 건강에 좋아서 라고 응답하였다. 즉, 유자차를 선호하는 소비자는 유자차 고유의 풍미와 건강기능성을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 한편, 유자차를 즐겨 마시지 않는 이유에 대해 42.6%가 너무 달아서 라고 하였으며, 27.7%는 먹기 귀찮아서 라고 응답하였 다. 즉, 유자차를 선호하지 않는 소비자는 유자차의 당도와 음용의 불편성을 지적하였다. 따라서 유자차 소비 증대를 위해서는 당도를 낮추고 음용의 편이성을 제고한 신제품 개발 이 필요할 것이다. 자료:설문조사 결과 <그림 2> 유자차 선호도와 그 이유 29

유자차를 즐겨 마시는 이유에 대해 58%가 유자차의 맛과 향이 좋아서 라고 하였으며, 39.2%는 건강에 좋아서 라고 응답하였다. 즉, 유자차를 선호하는 소비자는 유자차 고유의 풍미와 건강기능성을 높게 평가하는 것으로 나타났다.

8 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 <그림 1>과 같은 그림과 설명 문구를 제시한 후, 각 유자차 신제품에 대한 구매의향을 조사한 결과, 1회용 액상차 구매 의향이 78.4%로 가장 높고, 그 다음이 티백형 유자차 (71.6%), 캡슐형 유자차(52.2%)의 순으로 나타났다. 캡슐형 유자차를 구매하고 싶지 않은 이유 에 대해서는 51.4%가 캡슐머신 구입 비용 부담 때문 이라고 하였으며, 32.7%는 맛, 풍미, 질감 측면에서 기존 유자차를 선호하기 때문 이라고 응답하였다. 티백형 유자차와 1회용 액상차를 구매하고 싶지 않은 이유에 대해서는 각각 60% 이상이 맛, 풍미, 질감 측면에서 기존 유자차를 선호하기 때문 이라고 응답하였다. 자료:설문조사 결과 <그림 3> 유자차 신제품 구매의향과 비구매 이유 30

4%가 캡슐머신 구입 비용 부담 때문 이라고 하였으며, 32.7%는 맛, 풍미, 질감 측면에서 기존 유자차를 선호하기 때문 이라고 응답하였다.

9 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 강혜정 최지현 이기웅 유자차 신제품을 구매할 때 가장 고려하는 사항은 식품첨가물(4.39점), 원료 친환경성(4.23 점), 당도(3.93점), 원료 원산지(3.78점), 판매가격(3.77점) 등의 순으로 나타나, 설문 응답자들은 유자차 신제품 구매시 가격보다는 식품안전성을 더 고려하고 있다는 것을 알 수 있다. 자료:설문조사 결과 <그림 4> 유자차 신제품 구매시 고려사항 (5점 척도) Ⅲ. 분석 모형 유자차 신제품별 소비자의 지불의사액을 추정하기 위해, 이중양분선택형 조건부가치 추정법을 이용한다. 조건부가치추정법(CVM:Contingent Valuation Method)은 시장이 존재하지 않 는 자원 및 제품 가치를 측정하기 위하여 시장이 존재하는 것처럼 가설적인 조건을 만들 어 특정 재화를 소비할 경우 지불하고자 하는 가격(Willingness to pay, WTP)을 설문조사를 통하 여 추정하여 해당 자원 및 제품의 가치를 측정하는 방법으로서, 아직 시장에 출시되지 않 은 신제품에 대한 소비자의 지불의사액을 도출하기 위한 방법으로도 이용되고 있다(한병환 외, 1997;박주헌, 2009;강혜정 외, 2011). 31

분석 모형 유자차 신제품별 소비자의 지불의사액을 추정하기 위해, 이중양분선택형 조건부가치 추정법을 이용한다.

10 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 이중양분선택형 질문법 4) 은 단일양분선택형 질문법에서 좀 더 발전된 형태로서, 처음에 제시한 금액에 지불할 의사가 없다고 대답하는 응답자에게는 기존 금액의 1/2 정도의 좀 더 낮은 금액을 제시하도록 하고, 지불의사를 밝힌 응답자에게는 기존 금액의 약 2배 정도 의 좀 더 높은 금액을 제시하도록 하는 방법이다(Hanemann, 1985;Carson, 1985). 이중양분선택형 질문에서 1차 질문과 2차 질문 각각에서 관찰되지 않은 응답자의 내 재 지불의사액을 각각, 라고 하면, 두 내재 지불의사금액 간의 일반적 인 상관관계를 허용하는 이변량 정규분포모형(bivariate normal distribution model)은 다음의 식 (1)과 같다. (1) 식(1)의 오차항 와 은 이변량 정규분포(bivariate normal distribution)를 따른다고 가정하며, 와 는 각각 1차 질문과 2차 질문에서의 설명변수벡터(제시금액을 제외한 다른 변수는 동일), 과 는 회귀계수벡터를 의미한다. 이런 모형의 특성에 근거하여, 본 연구에서는 이변량 정규분포함수를 가정하는 이변량 프로빗모형(Bivariate Probit Model)을 이용하여 지불의사액을 추정한다. 5) 이중양분선택형 질문법에서는 응답자의 첫 번째 응답과 두 번째 응답에서의 내재 지불 의사금액인 과 을 직접 관찰할 수는 없으며, 제시금액에 대한 양분선택 응 답결과인 예 또는 아니오 를 얻을 수 있다. 과 을 각각 첫 번째 및 두 번째 제시금 액이라 할 때, 에 지불의사가 있으면, 없으면 이므로, 이중양분 선택형 질문에 대한 응답의 결과는 의 4가지 경우가 발생한다. 응답자 가 첫 번째 제시금액에 지불의사가 있고, 두 번째 제시금액에도 4) 이중양분선택형 질문법은 단 한번 질문하는 단일양분선택형 질문법에 비해 더 많은 정보와 표본 수를 얻 을 수 있으며, 전략적 편의나 출발점 편의와 같은 문제점이 적은 편이다. 또한 예-아니오 나 아니오-예 로 응답한 경우 자신의 지불의사가 이 두 금액 사이에 놓여 있다는 것을 나타내므로 응답결과 자체가 유 용한 정보를 제공하며, 아니오-아니오 또는 예-예 로 응답하는 경우 지불의사의 범위에 관한 정보를 주지는 않으나 처음 한 번 물을 때에 비해 더 분명한 지불의사의 상한값과 하한값을 제공할 수 있다. 반면 에 이중양분선택법은 첫 번째와 두 번째 응답간 상호의존성에 의한 편의 발생 가능성의 단점이 있다(신영철, 1998). 5) 일반적으로 단일양분선택형 질문에서는 로짓분포모형을 주로 사용하지만 로짓분포는 이변량 분포함수를 설정하기 어렵기 때문에 이중양분선택형 CVM을 이용하는 본 연구는 이변량 정규분포함수를 가정하는 이 변량 프로빗모형을 적용하여 지불의사를 추정한다(김재홍, 2007). 32

(1) 식(1)의 오차항 와 은 이변량 정규분포(bivariate normal distribution)를 따른다고 가정하며, 와 는 각각 1차 질문과 2차 질문에서의 설명변수벡터(제시금액을 제외한 다른 변수는 동일), 과 는 회귀계수벡터를 의미한다.

11 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 강혜정 최지현 이기웅 지불의사가 있는 경우( ), 응답자의 내재 지불의사금액이 관찰될 확률은 다음 식(2)와 같다(Cameron and Quiggin, 1994). Pr Pr Pr Pr (2) 여기서 확률변수 과 는 각각 평균이 0, 분산이,, 상관계수는 를 가지는 이변량 정규분포(bivariate normal distribution)를 따르며, 그 누적분포함수 로 표시 한다. 다른 세 가지의 응답유형이 나타날 확률도 마찬가지 방법으로 표현하면 식(3)과 같다. Pr Pr Pr Pr Pr Pr (3) Pr Pr 번째 응답자의 이변량 프로빗모형의 로그우도함수(log likelihood function)는 다음의 식(4)와 같이 나타낼 수 있다. 33

Pr Pr Pr Pr (2) 여기서 확률변수 과 는 각각 평균이 0, 분산이,, 상관계수는 를 가지는 이변량 정규분포(bivariate normal distribution)를

12 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 log log log log (4) log 각 응답자의 응답으로부터 구성되는 로그우도함수를 모두 곱한 전체 로그우도함수를 극 대화하는, 그리고,,, 를 최우추정법(MLE:Maximum Likelihood Estimation)으로 추정 한다. 응답자의 기대지불의사금액(Expected WTP)은 주어진 특성 변수값에서 응답자에게 제시된 지불의사금액에 확률밀도함수(pdf)를 곱한 값을 최대제시가격까지 수치적분하여 계산한다. 즉, 가 응답자에게 주어진 지불의사금액을 나타내는 제시금액 변수이고, 을 에 대응하는 확률밀도함수로 놓으면 는 다음의 식(5)로 계측된 다(김재홍, 2007). max max max max (5) 여기서 는 제시금액, 는 이변량 누적정규확률밀도함수를 의미한다. 위와 같은 방법으로 추정된 지불의사액 WTP의 통계적 검정을 위해 평균값을 중심으로 하는 신뢰구간을 추정한다. 신뢰구간 설정에 필요한 분산을 추정하기 위해 Krinsky and Robb(1986)의 몬테카를로 시뮬레이션 방법을 이용한다. 이 방법은 추정된 파라메터의 비선 형함수에 대한 경험적 분포를 구축하는데 적용할 수 있으며, 단일양분선택형 또는 이중양 분선택형 CVM에 의해 추정된 WTP의 신뢰구간을 설정하기 위해서도 적용될 수 있다. 본 연구에서 추정된 WTP의 평균값과 95% 신뢰구간은 이변량 프로빗모형로 추정된 파라메터 의 이변량정규분포로부터 10,000회 시뮬레이션 함으로써 계산되었다. 34

즉, 가 응답자에게 주어진 지불의사금액을 나타내는 제시금액 변수이고, 을 에 대응하는 확률밀도함수로 놓으면 는 다음의 식(5)로 계측된 다(김재홍, 2007). max max max max (5) 여기서 는 제시금액, 는 이변량 누적정규확률밀도함수를 의미한다.

13 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 강혜정 최지현 이기웅 Ⅳ. 분석 결과 유자차 신제품에 대한 소비자의 지불의사 유도방법으로는 지불의사금액을 명시한 지 불카드를 무작위로 배정하여 1단계에서 제시된 카드의 금액에 지불의사가 있다고(Y, 예 ) 응답하면 2단계에서는 1단계 금액보다 높은 금액을 제시하고, 1단계 제시금액에 지불의사 가 없는 경우(N, 아니오 )에는 1단계 금액보다 적은 금액을 제시하여 예 또는 아니오 의 응답을 하도록 하는 이중양분선택형을 이용하였다. 그러므로 두 번의 지불의사 응답결과는 Y-Y, Y-N, N-Y, N-N 의 4가지 경우로 나타나게 된다. 유사 비교 상품의 소매가 격을 비교 가격으로 하여(<그림 5> 참조), 세 가지 유자차 신제품에 대한 개방형 지불용의액 을 묻는 포커스 그룹(focus group) 인터뷰를 두 차례 실시하였다. 그 결과, 각 신제품별 지불 용의액 범위를 얻었고, 이를 기준으로 구간 자료를 <표 2> <표 4>과 같이 설정하였다. <표 2> 캡슐형 유자차(1개)에 대한 제시가격과 자료형태 첫 번째 제시금액 두 번째 제시금액 응답형태 하한값 상한값 자료형태 500원 600원 700원 800원 400원 600원 500원 700원 600원 800원 700원 900원 YY 600원 - 우측중도절단 YN 500원 600원 구간자료 NY 400원 500원 구간자료 NN - 400원 좌측중도절단 YY 700원 - 우측중도절단 YN 600원 700원 구간자료 NY 500원 600원 구간자료 NN - 500원 좌측중도절단 YY 800원 - 우측중도절단 YN 700원 800원 구간자료 NY 600원 700원 구간자료 NN - 600원 좌측중도절단 YY 900원 - 우측중도절단 YN 800원 900원 구간자료 NY 700원 800원 구간자료 NN - 700원 좌측중도절단 35

응답을 하도록 하는 이중양분선택형을 이용하였다. 그러므로 두 번의 지불의사 응답결과는 Y-Y, Y-N, N-Y, N-N 의 4가지 경우로 나타나게 된다. 유사 비교 상품의 소매가 격을 비교 가격으로 하여(<그림 5> 참조), 세 가지 유자차 신제품에 대한 개방형 지불용의액 을 묻는 포커스 그룹(focus group) 인터뷰를 두 차례 실시하였다.

14 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 첫 번째 제시금액 두 번째 제시금액 응답형태 하한값 상한값 자료형태 900원 800원 1,000원 YY 1,000원 - 우측중도절단 YN 900원 1,000원 구간자료 NY 800원 900원 구간자료 NN - 800원 좌측중도절단 주: YY 는 예-예, YN 은 예-아니오, NY 은 아니오-예, NN 은 아니오-아니오 를 의미함. <표 3> 티백형 유자차(1입)에 대한 제시가격과 자료형태 첫 번째 제시금액 두 번째 제시금액 응답형태 하한값 상한값 자료형태 200원 300원 400원 500원 600원 100원 300원 200원 400원 300원 500원 400원 600원 500원 700원 YY 300원 - 우측중도절단 YN 200원 300원 구간자료 NY 100원 200원 구간자료 NN - 100원 좌측중도절단 YY 400원 - 우측중도절단 YN 300원 400원 구간자료 NY 200원 300원 구간자료 NN - 200원 좌측중도절단 YY 500원 - 우측중도절단 YN 400원 500원 구간자료 NY 300원 400원 구간자료 NN - 300원 좌측중도절단 YY 600원 - 우측중도절단 YN 500원 600원 구간자료 NY 400원 500원 구간자료 NN - 400원 좌측중도절단 YY 700원 - 우측중도절단 YN 600원 700원 구간자료 NY 500원 600원 구간자료 NN - 500원 좌측중도절단 주: YY 는 예-예, YN 은 예-아니오, NY 은 아니오-예, NN 은 아니오-아니오 를 의미함. 36

<표 3> 티백형 유자차(1입)에 대한 제시가격과 자료형태 첫 번째 제시금액 두 번째 제시금액 응답형태 하한값 상한값 자료형태 200원 300원 400원 500원 600원 100원 300원 200원 400원 300원 500원 400원 600원 500원 700원 YY 300원 - 우측중도절단 YN 200원 300원 구간자료 NY 100원

15 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 강혜정 최지현 이기웅 <표 4> 1회용 유자액상차(1개)에 대한 제시가격과 자료형태 첫 번째 제시금액 두 번째 제시금액 응답형태 하한값 상한값 자료형태 200원 300원 400원 500원 600원 100원 300원 200원 400원 300원 500원 400원 600원 500원 700원 YY 300원 - 우측중도절단 YN 200원 300원 구간자료 NY 100원 200원 구간자료 NN - 100원 좌측중도절단 YY 400원 - 우측중도절단 YN 300원 400원 구간자료 NY 200원 300원 구간자료 NN - 200원 좌측중도절단 YY 500원 - 우측중도절단 YN 400원 500원 구간자료 NY 300원 400원 구간자료 NN - 300원 좌측중도절단 YY 600원 - 우측중도절단 YN 500원 600원 구간자료 NY 400원 500원 구간자료 NN - 400원 좌측중도절단 YY 700원 - 우측중도절단 YN 600원 700원 구간자료 NY 500원 600원 구간자료 NN - 500원 좌측중도절단 주: YY 는 예-예, YN 은 예-아니오, NY 은 아니오-예, NN 은 아니오-아니오 를 의미함. 유자차 신제품별 지불의사액 추정 모형에서 공통으로 설정한 설명변수는 가격, 소득, 가 구특성 등으로 구성되어 있다. 즉, 제시금액, 연령, 가족원수, 65세 이상 가족원 존재 여부, 월평균 가구소득, 월평균 차류 지출액 비중, 기존 유자차 선호도 등이다. 65세 이상 가족 존재 여부는 가족구성원 중 65세 노인이 있으면 1, 아니면 0인 더미변수이며, 월평균 소득 은 3단계(200만원 미만, 만원, 500만원 이상)로 구분하였다. 차류 지출액 비중은 월평균 소 비지출액에서 차류 지출액이 차지하는 비중을 나타내며, 유자차 선호도는 겨울철 또는 사 시사철 유자차를 즐겨마신다고 응답하면 1, 아니면 0인 더미변수이다. 유자차 신제품에 대한 지불의사액 추정을 위해 본 연구는 이변량 프로빗모형을 이용하 37

YY 600원 - 우측중도절단 YN 500원 600원 구간자료 NY 400원 500원 구간자료 NN - 400원 좌측중도절단 YY 700원 - 우측중도절단 YN 600원 700원 구간자료 NY 500원 600원 구간자료 NN - 500원 좌측중도절단 주: YY 는 예-예, YN 은 예-아니오, NY 은 아니오-예, NN 은 아니오-아니오 를 의미함.

16 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 였으며, 분석결과는 <표 5>와 같다. <표 5> 이변량 지불의사금액 모형 추정결과 변 수 캡슐형 유자차 추정치 티백형 유자차 추정치 1회용 액상유자차 추정치 1차 응답 제시금액 *** *** *** 연령 * 가족원 수 세 이상 가족 존재 * ** ** 월평균 소득 ** ** ** 차 지출액 비중 * 유자차 선호정도 * * 상수항 *** *** ** 2차 응답 제시금액 ** *** *** 연령 가족원 수 세 이상 가족 존재 ** ** 월평균 소득 ** ** ** 차 지출액 비중 유자차 선호정도 * 상수항 ** *** ** *** *** *** Log likelihood 표본수 주:1) * p<0.05;** p<0.01;*** p< ) z값은 생략함. 모든 신제품 모형에서 1차 응답과 2차 응답간의 상호독립성( )에 대한 가설 검정은 통계적 유의수준에서 기각되어, 첫 번째 응답과 두 번째 응답에서 응답자의 내재 지불의사 가 독립적이지 않다는 것을 의미한다. 이는 단일 양분선택형 질문을 독립적으로 두 번 하 면 지불의사금액 추정을 왜곡할 수 있다는 것을 의미한다. 첫 번째 응답과 두 번째 응답의 내재 지불의사에 영향을 주는 설명변수들의 모든 추정치가 같다는 가설검정을 한 결과, 모 든 모형에서 통계적으로 유의하게 모든 추정치가 다르다고 할 수 없었다. 따라서 이중양분 선택형 질문을 이용한 본 연구에서는 평균 지불의사금액을 추정하기 위하여 첫 번째 응답 38

0030** -0.0010*** -0.0008*** 연령 0.0148 0.0057 0.0220 가족원 수 -0.0573-0.1298-0.0516 65세 이상 가족 존재 0.0165 0.0506** 0.2935** 월평균 소득 0.2049** 0.0837** 0.2316** 차 지출액 비중 -0.0083 0.0123 0.0072 유자차 선호정도 0.

17 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 강혜정 최지현 이기웅 추정결과를 사용하여도 평균 지불의사금액의 편의는 발생하지 않는다고 할 수 있다. 모든 모형의 1차 응답 추정결과에서 제시금액은 통계적으로 유의한 음(-)의 값을 나타내 고, 가구소득은 통계적으로 유의한 양(+)의 값으로 나타났다. 즉, 높은 금액을 제시할수록 지불의사는 낮아지며, 가구소득이 높을수록 제시된 지불금액에 대한 지불의사는 높아진다 는 것을 의미한다. 또한 65세 이상 가족원이 존재할수록, 지불금액에 대한 지불의사는 높 은 것으로 나타났다. 티백형 유자차와 1회용 액상유자차의 경우, 기존 유자차 선호도가 높 을수록, 지불의사가 높은 것으로 나타났다. 모든 모형의 2차 응답 추정결과에서는 제시금 액과 소득 변수가 통계적으로 유의한 결과를 보였다. 유자차 신제품과 유사한 비교 상품의 소매가격 정보가 주어진 상황에서, 각 유자차 신제 품에 대한 지불의사금액의 평균과 95% 신뢰구간 추정결과를 정리하면 <표 6>과 같다. 여 기서, 유자차 신제품에 대한 지불의사금액은 개념상 신제품에 대한 소비자의 가치 평가액 이라고 해석할 수 있다. 캡슐형 유자차 캡슐 1개당 지불의사금액 평균은 720원이고, 95% 신뢰구간은 원으로 추정되었다. 티백형 유자차 티백 1입당 지불의사금액 평균은 430원이고, 95% 신뢰구간은 원으로 추정되었고, 1회용 유자액상차 1개당 지불의 사금액 평균은 450원이고, 95% 신뢰구간은 원으로 추정되었다. CVM을 이용하여 추정한 유자차 신제품에 대한 소비자 지불용의액과 유사 비교상품의 소매가격을 비교해 보면, 캡슐형 유자차 가격은 평균 커피캡슐 가격과 비슷하게 도출되었 다. 한편, 티백형 유자차 가격은 녹차티백보다는 비싸나 과실차보다는 낮은 가격으로 나타 났으며, 1회용 유자액상차의 가격은 현재 시판되고 있는 캡슐형 유자액상차 평균 가격과 비슷하게 도출되었다. <그림 5> 비교제품의 소매가격 (2014년 6월 기준) 39

모든 모형의 2차 응답 추정결과에서는 제시금 액과 소득 변수가 통계적으로 유의한 결과를 보였다. 유자차 신제품과 유사한 비교 상품의 소매가격 정보가 주어진 상황에서, 각 유자차 신제 품에 대한 지불의사금액의 평균과 95% 신뢰구간 추정결과를 정리하면 <표 6>과 같다.

18 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 <표 6> CVM에 의한 유자차 신제품별 소비자 지불의사금액 추정결과 신제품 단 위 평균 95% 신뢰구간 지불의사금액(원) 하위금액(원) 상위금액(원) 캡슐형 유자차 1개 티백형 유자차 1입 회용 유자액상차 1개 Ⅴ. 요약 및 결론 본 연구는 이중양분선택형 조건부가치측정법을 이용하여 유자차 신제품에 대한 지불의 사액을 추정하였다. 65세 이상 가구원이 있을수록, 소득이 높을수록 유자차 신제품에 대한 소비자의 지불의사액이 높다는 모형 추정 결과는 향후 인구고령화와 국민소득 증대에 따 른 유자차 소비가 증가할 것을 시사한다. 비록 현재 커피 소비가 많으나, 소득이 증대될수 록 웰빙, 다이어트 등의 건강지향적인 소비문화가 확산되고 인구고령화에 따른 건강에 대 한 높은 관심 등으로 유자차를 포함한 건강기능성 전통차 수요 규모는 증가할 것으로 예 측된다. 따라서 커피 및 수입산 차와의 차별화된 건강기능성을 강조한 품질 전략으로 잠재 적 소비자를 확보하는 것이 필요하다. 유자차 신제품별 소비자 지불의사액 추정 결과에 의하면, 세가지 신제품모두 현재 시판 되고 있는 유사 제품의 소매가격의 최저와 최고값 내외에서 신제품의 소비자 지불의사액 이 나타났다. 따라서 소비자의 지불의사액에 근거한 적정가격 책정을 기본으로 하며, 친환 경 원료 및 무가당, 부재료 첨가 등의 품질 차별성에 따른 가격프리미엄 책정을 시도하는 것이 필요할 것이다. 또한 소비자 설문조사 결과, 음용이 편리하며 유자 고유의 풍미가 보존된 1회용 액상차 에 대한 선호도가 가장 높게 나타났다. 따라서 유자차 신제품 개발 전략으로는 원료의 친 환경성과 무가당, 부재료 첨가 등의 품질 강화뿐만 아니라 음용의 편이성을 제고한 1회용 포장 등 디자인 개선도 중요하다. 이러한 제품 개발 전략을 통해 친환경 고품질을 지향하 고 간편성 및 편이성을 추구하는 소비계층을 주요 타겟으로 공략하는 것이 필요할 것이다. 현재 정부 지원 지역전략식품사업단의 신제품에 대한 시장 창출과 매출 확대가 어려움 40

비록 현재 커피 소비가 많으나, 소득이 증대될수 록 웰빙, 다이어트 등의 건강지향적인 소비문화가 확산되고 인구고령화에 따른 건강에 대 한 높은 관심 등으로 유자차를 포함한 건강기능성 전통차 수요 규모는 증가할 것으로 예 측된다. 따라서 커피 및 수입산 차와의 차별화된 건강기능성을 강조한 품질 전략으로 잠재 적 소비자를 확보하는 것이 필요하다.

19 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 강혜정 최지현 이기웅 에 직면하고 있어 정부지원 농산물가공사업의 매출 향상 등 성공을 위해 본 연구 결과가 시사하는 점은 크다고 할 수 있다. 참고문헌 강영은 안동만, CVM을 이용한 전통민속마을의 보전 가치평가 연구, 농촌계획, 제15 권 제4호, 2009, pp 강혜정 외, 동물복지형 축산물의 소비자 가치 평가, 2010년 경제학 공동학술대회 한국 농업경제학회 세션 발표논문, 김재홍, 시민지불의사에 기초한 태화강 수질개선의 사회적 편익, 환경정책연구, 제6권 제1호, 2007, pp 박주헌, 불확실성 하에서 조건부가치평가방법을 이용한 신제품에 대한 지불용의액 추정, 소비자학연구, 제20권 제1호, 2009, pp 신영철, 이중 양분선택형 지불의사 유도방법을 사용한 CVM에 의한 환경질 개선 편익 추 정, 대진논총, 제4집, 이성근 김규섭, DB-DC CVM을 적용한 함양산삼축제의 경제적 가치평가에 관한 연구, 지방행정연구, 제25권 제2호, pp 임종원 박형진 강명수, 마케팅조사방법론, 법문사, 진현정 인규리, 쌀라면 소비촉진을 위한 소비자 선호도 분석, 식품유통연구, 제29권 제2호, 2012, pp 최갑성 외, 유자가공 신상품 개발 및 실용화, (사)유자식품 클러스터사업단, 하현정 이상학 최세현, 청대추칩의 속성별 소비자 가치 추정, 한국산학기술학회논문지, 제14권 제10호, 2013, pp 현병환 정 혁 신효중 윤석기, 기술된 선호이론을 통한 농업생명공학 신제품의 경제성 분석연구, 기술혁신연구, 제5권 1호, 1997, pp 홍성권 외, 행정중심복합도시내수목원의경제적가치분석, 한국환경복원기술학회지, 제2 권 제1호, 2009, pp

박주헌, 불확실성 하에서 조건부가치평가방법을 이용한 신제품에 대한 지불용의액 추정, 소비자학연구, 제20권 제1호, 2009, pp.1 15. 신영철, 이중 양분선택형 지불의사 유도방법을 사용한 CVM에 의한 환경질 개선 편익 추 정, 대진논총, 제4집, 1996.

20 第 32 卷第 2 號 2015 年 6 月 Alvarez-Farizo, B. and Henley N., Using Conjoint Analysis to Quantify Public Preferences over the Environmental Impacts of Wind Farms:An Example from Spain, Energy Policy, 30, 2002, pp Cameron, T. A. and J. Quiggin, Estimating Using Contingent Valustion Data from a Dichotomous Choice with Follow-up Questionnaire, Journal of Environmental Economics and Management, 27(3), 1994, pp Carson, Richard T., Three Essays on Contingent Valuation(welfare economics, non-market goods, water quality), Ph. D. Dissertation, Department of Agricultural and Resource Economics, University of California at Berkeley, Green, P. E. and V. Srinivasan, Conjoint analysis in consumer research:issue and Outlook, Journal of Consumer Research, 5(2), 1978, pp Hausman, J. R. and P. A. Ruud, Specifying and Testing Econometric Models for Rank Ordered Data, Journal of Econometrics, 34, 1987, pp Hanemann. W. M., Some Issues in Continuous and Discrete-response Contingent Valuation Studies, Northeastern Journal of Agricultural Economics, 14(1), 1985, pp Krinsky, I. and A. Robb, On Approximating the Statistical Properties of Elasticities, Review of Economics and Statistics, 68, 1986, pp Train, K., Discrete Choice Methods with Simulation, Cambridge University Press, 원고접수일:2015년 02월 02일 1차 수정일:2015년 04월 29일 2차 수정일:2015년 06월 22일 게재확정일:2015년 06월 26일 42

Quiggin, Estimating Using Contingent Valustion Data from a Dichotomous Choice with Follow-up Questionnaire, Journal of Environmental Economics and Management, 27(3), 1994, pp.218 234.

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<303120C2F7C0E7C7F5C2F7BFEBBCAEC0E5B0E6B7CE2E687770> 한국스포츠산업경영학회지, 2015, 제20권 3호, pp. 1-12 Korean Journal of Sport Management. 2015, Vol. 20, No. 3, pp. 1-12 조건부가치평가법을 이용한 한국 프로야구 비디오 판독의 가치 추정 차재혁 차용석 장경로 * (성균관대학교) 본 연구에서는 한국 프로야구 비디오 판독에 대해 프로야구 관중이 지각하는