Contents 종합실습 경쟁전략 5 Forces 분석 가치사슬분석 전략집단도분석 기업전략 BCG Matrix 분석 SWOT 분석 혁신전략 전략캔버스 구매자효용지도 전략실무 문제정의서 이슈분석서 스토리보드 차트양식 신규사업전략 : 자사사례분석및결과물도출 : 사례를통한

- 1-

Contents 종합실습 경쟁전략 5 Forces 분석 가치사슬분석 전략집단도분석 기업전략 BCG Matrix 분석 SWOT 분석 혁신전략 전략캔버스 구매자효용지도 전략실무 문제정의서 이슈분석서 스토리보드 차트양식 신규사업전략 : 자사사례분석및결과물도출 : 사례를통한 TOOL 학습

< 경쟁전략 > 5 Forces 분석

5 Forces Model 실습 ` Step 1 : 산업내경쟁분석 분석산업명 : 건장재산업 (1997 년당시 ) 분석요소 내용 경쟁자수 건축자재업체들진입증가 산업구조적요인 성장속도 고정비 경기침체와함께건설경기성장둔화 건축자재산업들의성장속도도둔화 건축자재를만드는것에서부터이동, 판매에이르는유통설비까지갖추어야하는산업이므로고정비가높음 철수장벽 고정비가높다는것은그만큼철수장벽도높다는것을의미 기업전략적요인 제품차별화 전략동질성 건자재는원자재부문의제품차별화보다는고객접점에서제공되는서비스에서창출된다고할수있음, 당시에는대부분자재기술 영세한소매점을제외하고는대부분대리점을활용한경쟁과소비자에게소구하는접점경쟁과같은전략적동질성이비슷함 경쟁강도종합 진입장벽의역할을하던자재관련기술의일반화로건축자재업체들의산업진입증가함 소매점형태의영세업자들이대거참여 경쟁강도변화 약중 강 - 4-

5 Forces Model 실습 Step 2 : 공급자분석 분석산업명 : 건장재산업 (1997 년당시 ) 분석요소 내용 공급능력 LG 화학으로부터직접자재를공급받기때문에 LG 화학이공급능력을조정할수있음 대체품의존재여부 공급재료인건축자재에대한대한대체품은특별히없었음 공급량의비중 공급량의비중은절대적으로높은편이나, 결국 LG 화학에게종속되어있는상황 공급제품의중요성 공급자가제공하는공급제품은결국건축자재에필요한원자재들이었음 제품의차별화정도 건축자재에필요한원자재가차별화되어있는것은아니었음 공급자의전방통합능력 경쟁강도종합 LG 화학산업재본부는이미원자재수급의중요성을깨닫고미리공급자를통합함으로써공급자의전방통합에대한위협을감소시켜놓았음 자체자재공급능력은공급자의교섭력을크게떨어뜨리는역할을하였음 이는원가경쟁력을확보할수있는원동력이됨 경쟁강도변화 약 약 - 6-

5 Forces Model 실습 Step 3 : 구매자분석 분석산업명 : 건장재산업 (1997 년당시 ) 분석요소 구매비중과양 내용 신규건축에있어서구매비중이높아졌음 소비자들의인테리어에대한욕구가한층높아지면서구매가점차증가하는추세 제품차별화정도 교체비용 제품의질과그에따른가치창출보다는인테리어라는제품의브랜드를주로따지는편이었으므로, 제품차별화는결국기업브랜드이미지로볼수있음 특별히기술이나학습을요구하는제품이아니므로교체비용은크지않음 단품위주의개보수와같은형태를가진소매점들이대거참여 구매자의후방통합능력 구매자정보력 경쟁강도종합 일반적인소비자들과각지역에서활동하는지역소매점들은후방통합을하기위해서는상당한비용을초래할것임 구매자정보력은주로구전에의한입소문이나주위사람들로부터듣게되는해당건자재의구입후평가정도 소비자들이주택개보수에대한욕구가꾸준히증가되고있음 기존주택개보수에대한영세업자들은단품위주로시장을공략 경쟁강도변화 중 강 - 7-

5 Forces Model 실습 Step 4 : 잠재적경쟁 분석산업명 : 건장재산업 (1997 년당시 ) 진입장벽 분석요소 규모의경제 제품차별화 소요자본 내용 새로운진입자가건자재시장에서규모의경제를이루는데에는상당한시간이소요될것으로예상됨 자재관련기술의장벽이낮아짐에따라기존 LG 화학만이가지고있던제품차별화의이점이많이사라졌음 건자재를제조에서유통까지모든영역에참여하는자본은상당히크지만, 지역소매점들이마지막유통에만참여할수있게됨으로써적은소요자본으로참여가가능해짐 교체비용 기존의제품을교체하는데드는비용이크지않아, 영세소매점들이적극적으로참여 유통경로에의접근 기존에 LG 화학이가지고있던핵심유통경로 ( 대리점 ) 가각지역소매점으로분산되면서, 신규진입자들은이부분을철저히공략 원가우위 LG 화학과같은대기업보다짧은유통경로를통해약간의원가우위를획득할수있음 정부의정책 대응전략 경쟁강도종합 주택개보수에대한정부규제의완화로인해토탈인테리어를지향하는잠재적진입자들에게진입욕구를불러일으킴 LG 화학은공격적인대응전략으로써 LG 데코빌을탄생시켜직접고객접점을관리하기에나서게됨 잠재적진입자는소요자본이큰시장보다더매력적인소매업위주로경쟁의장을옮김 기존에 LG 화학과는다르게짧은유통경로를바탕으로고객접점을선점하려하자, LG 화학은 LG 데코빌이라는브랜드를런칭하여견제 경쟁강도변화 중 중강 - 8-

5 Forces Model 실습 Step 5 : 대체품분석 분석산업명 : 건장재산업 (1997 년당시 ) 분석요소 잠재적수익 내용 이미치열해진기존경쟁자들의경쟁으로인해대체품의성격을가진기업이시장에진입하여얻을잠재적수익은그다지높지않음 가격및효용 주택개보수산업에대한가격은이미최저가로판매되고있었으며, 이에대한효용은고객접점관리로나타낼수있음. 대체품이이산업에진입할가격대비효용은상당히낮음 촉진요소 기술이나고객의욕구변화로대체를일으킬만한동기가나타나지않음 경쟁강도종합 기술적인부분으로대체가가속화될가능성은희박함 고객욕구의변화에대해서는지속적으로살펴보아야할것임 경쟁강도변화 약 약 - 9-

5 Forces Model 실습 Step 6 : 결과종합및시사점도출 Workbook 최종결과물 분석산업명 : 건장재산업 (1997년당시 ) 잠재적진입기업 자재관련기술의일반화로인해인해진입장벽의높이가이가상당히낮아짐 중 중강 공급자 LG LG화학으로부터직접직접자재공급 원가경쟁력,, 품질관리등의등의부문에서유리함 산업내경쟁 신도시건설을비롯한대규모건설건설프로젝트로인한인한건축자재업체수의급속한증가증가 자재관련기술의확산으로인해인해영세업체들의신규진입이증가증가 단순자재의경우경우영세업체들의디자인,, 기술에서의서의대응속도가빠름빠름 구매자 과거에는신규주택건설과관련된수요가많았으나기존기존주택을개보수하려는개별개별수요자집단이주류를이루게됨 모든모든자재를일임하는토탈인테리어수요가대부분을차지함 약 약 중 강 대체품 실질적인대체가일어날가능성은희박함 약 약 중 강 시사점 : 주택개보수에대한고객욕구의변화로인한구매자의교섭력이높아질것임.. 영세업체들의진입으로산업내경쟁자가많아져경쟁강도가매우높아질것임 대응전략 : 고객의욕구변화에맞게토탈인테리어로의유통경로변화경쟁기업과의차별화를위한브랜드마케팅실시 - 10-

< 경쟁전략 > 가치사슬분석

가치사슬실습 Step 1 : 가치사슬개요 분석산업명 : 저가화장품산업 ( 더페이스샵 ) 기업구조 지원활동 인사관리 기술개발 조달 M a r g 본원적 활동 구매 & 물류 생산 배송 & 물류 마케팅 & 영업 서비스 n i - 12-

가치사슬실습 Step 2 : 지원활동및본원적활동강약점작성 분석산업명 : 저가화장품산업 ( 더페이스샵 ) 지원활동의강약점 강점 약점 기업구조온라인을이용한실시간조직관리 ( 효율성강조 ) 중앙통제를벗어난자율에치우친매장관리 인사관리 직영점및대리점등에대한철저한기업교육실시 교육및재교육비용부가적발생 기술개발 일본후생노동성의심사통과로해외시장호평 기술개발비용이지속적으로발생 조달제조ㆍ생산을해외에서완료후수입하는글로벌소싱해당국가외부환경하에서영향을받게됨 본원적활동의강약점 강점 약점 구매 & 물류온라인공급으로구매와물류를동시에실시하여비용절감온라인공급업체의전방통합위협 생산 OEM 과 ODM 화장품제조업체는브랜드샵으로직송 OEM 과 ODM 업체들과의신뢰관계유지 배송 & 물류 OEM 과 ODM 화장품제조업체는브랜드샵으로직송 OEM 과 ODM 업체들과의신뢰관계유지 마케팅 & 영업 2004 년부터한류모델권상우기용광고모델료증가로인한원가부담상승 서비스브랜드샵을적극적으로활용, 세련된용기와매장디스플레이대리점점주들에게비용전가 - 13-

가치사슬실습 Step 3 : 결과종합및시사점도출 Workbook 최종결과물 분석산업명 : 저가화장품산업 ( 더페이스샵 ) 기업구조 强 : 온라인이용한실시간조직관리 弱 : 자율성을강조한매장관리 인사관리 强 : 직영점및대리점등기업교육강화 弱 : 교육및재교육비용발생 M 기술개발 조달 구매 & 물류생산배송 & 물류마케팅 & 영업서비스 强 : 온라인공급 비용절감 弱 : 공급업체의전방통합위협 强 : 일본후생노동성의심사통과 强 : 제조ㆍ생산을해외에서완료후수입 强 : OEM 과 ODM 브랜드샵직송 弱 : OEM 과 DEM 신뢰관계유지 强 : OEM 과 ODM 브랜드샵직송 弱 : OEM 과 DEM 신뢰관계유지 弱 : 기술개발비용지속적발생 弱 : 해당국가외부환경하에서영향 强 : 한류스타기용 弱 : 광고모델로증가로인한원가부담 强 : 브랜드샵을적극적으로활용 弱 : 대리점점주들에게비용전가 n a i r g 시사점 :: 가치사슬을구성하는요소들에대한대한평가를한결과결과,, 저가화장품산업은인터넷과브랜드샵이라는특유의강점을가지고기존의경쟁자들을위협할수있었다.. 다만다만,, 조달부분과마케팅 & 영업영업부분이다른다른가치들에비해비해상대적으로으로약하다는것이것이발견되었다.. 해외에의존도가높을높을수록수록해당해당국가의환경변화에영향을크게크게받는받는점과,, 많은광고비가필요한한류스타의기용을재고려하여더욱더욱좋은좋은결과를얻을얻을수있도록노력해야할것이다.. - 14-

< 경쟁전략 > 전략집단도분석

전략집단도실습 Step 1 : 핵심전략변수결정 * 핵심전략변수선택요령 - 전략변수는전략집단내에서핵심이동장벽을결정하는요소중에서선택함. - 핵심전략변수는산업내전략집단간의이동장벽을명확하게나타낼수있어야함. - 선택된 2개의핵심전략변수는같은방향으로작용하지않도록상호독립적이어야함. < 보기 > 전문화, 다각화, 브랜드, 유통채널, 규모의경제, 제품차별화, 품질, 가격정책교체비용, 원가우위, 기술리더십, 정부정책, 서비스, 필요자금규모등. 분석할산업군명 : 화장품산업 핵심전략변수 X: 유통채널 핵심전략변수 Y: 상표인식 - 16-

전략집단도실습 Step 1 : 핵심전략변수결정 특정산업내의기업들중전략적 차원면에서동일하거나유사한 전략을추구하는기업군 산업내부의한전략집단에서 다른전략집단으로옮겨가는 데장애가되는장벽 원초적경험 누적경험 진출시기 전략집단 이동장벽 투자 차별성 전략집단도 - 17-

전략집단도실습 Step 2 : 전략집단및이동장벽요소분석 분석산업명 : 저가화장품산업 분석요소 내용 전략집단 원초적경험 누적경험 기존유통채널과는다른유통채널 ( 인터넷 ) 을개발해내면서기업특유의자원이활용되는것을경험 대형화장품회사들과비교해서상대적으로짧은기간동안화장품산업을경험하였음 진출시기 대형화장품산업의경쟁이치열해지는시기에진출 이동장벽 투자 차별성 투자이동장벽을극복하기위해서브랜드샵이라는독특한매장형태를개발하였으며, 기존의장벽을우회하였음 기존대형사들과는다르게인터넷으로도제품을주문할수있게되었으며, 이는고객의만족도를크게상승시키는역할을하였음 남성모델기용으로고객층확대 전략집단분석종합 브랜드샵을통해유통경로개척 저가화장품회사들은온라인과 OEM, ODM 을적극활용하면서원가를절감함과동시에고객층을 10 대와남성까지흡수할수있는기반을마련하였음 - 18-

전략집단도실습 Step 3 : 자사및경쟁사위치선정 분석산업명 : 저가화장품산업 * 자사및경쟁사요령 - 경쟁사및자사의시장점유율의크기를선택하고이름을입력하세요. - 원의크기는시장점유율에비례합니다. - 자사와경쟁사의위치는상대적인상태를표현합니다. 높음 상표 인식 낮음 백화점 직영점 유통채널 - 19- 대리점

전략집단도실습 Step 4 : 이동장벽분석 분석산업명 : 저가화장품산업 * 이동장벽분석요령 - 비교하고자하는전략집단을선정합니다. - 이동장벽의요인을작성합니다. 비교전략집단명 : 고가화장품 이동장벽요인 : 상표인식, 유통채널 높음 이동장벽 상표인식, 유통채널 상표 인식 낮음 백화점 직영점 유통채널 - 20- 대리점

전략집단도실습 Step 5 : 시사점및이동장벽극복전략도출 Workbook 최종결과물 분석산업명 : 저가화장품산업 높음 이동장벽 상표인식, 유통채널 상표 인식 낮음 백화점 직영점 대리점 유통채널 시사점 : 기존고가화장품군이가지고있는유통채널에접근이어려움 기존고가화장품군이가지고있는브랜드파워에비해상표인식이낮음 이동장벽극복전략 : 백화점을포기하고대리점 ( 브랜드샵 ) 으로유통채널을다변화 한류모델기용과대로변브랜드샵개설을통해소비자상표인식높임 - 21-

< 기업전략 > BCG Matrix 분석

BCG Matrix 분석 Step 1 소개 전략사업단위분류 기업을전략사업단위 (SBU) 로나눔 매트릭스상에서전략사업단위의포지션과전략이초기정의에의해크게달라질수있으므로주의해야함 시장성장률도출 개별전략사업단위의시장성장률을구함 일반적으로 (T) 년시장규모변화를 (T-1) 년의시장규모로나누어계산 시장점유율도출 실무상에서는최근 3-5 년간의평균시장성장률로대체하는경우도많음 개별전략사업단위의상대적시장점유율을도출함 가장규모가큰경쟁사의매출액에대한자사매출액의비율로계산 ( 시장점유율의비율로도계산가능 ) Ex) A,B,C 각회사의 T 년도매출액이 100 억, 50 억, 25 억일때, 상대적시장점유율은 2( 배 ), 0.5( 배 ), 0.25( 배 ) 매트릭스상포지셔닝 시장성장률 / 상대적시장점유율에따라매트릭스상에 SBU 를포지셔닝 매트릭스상에서의원의크기는매출액을나타냄 시계열분석을통해여러기간에걸친전략의변화를파악 최적전략도출 각전략사업단위에대한최적의전략을도출 경쟁사의 BCG Matrix 분석과종합하여각 SBU 에대한전략도출 Ex) 물음표사업부가향후 star 사업부가될지, dog 사업으로전락할지검토하여, 현금투자여부를결정 - 23-

BCG Matrix 분석 Step 2-1 사업혹은제품의현재위치입력 분석기업명 : 마이크로소프트 Server and Tools Business Solutions Client MSN 매출액 7,752 억 644 억 10,921 억 2,104 억 과거 3 년간평균 시장성장률 상대적시장점유율 고 (High) 고 (High) 저 (Low) 저 (Low) 고 (High) 저 (Low) 고 (High) 저 (Low) - 24-

BCG Matrix 분석 Step 2-2 사업혹은제품의현재위치확인 분석기업명 : 마이크로소프트 Server and Tools Business Solutions Client MSN - 25-

BCG Matrix 분석 Step 3-1 사업혹은제품의미래위치입력 분석기업명 : 마이크로소프트 미래목표년도 Server and Tools Business Solutions Client MSN 현재 7,752 억 644 억 10,921 억 2,104 억 매출액 시장성장률 미래 10,000 억 1,200 억 12,000 억 3,000 억 현재고 (High) 고 (High) 저 (Low) 저 (Low) 미래고 (High) 고 (High) 저 (Low) 고 (High) 상대적시장점유율 현재고 (High) 저 (Low) 고 (High) 저 (Low) 미래저 (Low) 고 (High) 저 (Low) 저 (Low) - 26-

BCG Matrix 분석 Step 3-2 사업혹은제품의미래위치확인 분석기업명 : 마이크로소프트 Server and Tools Business Solutions Client MSN - 27-

BCG Matrix 분석 Step 4 : 시사점도출 Workbook 최종결과물 분석기업명 : 마이크로소프트 Server and Tools Business Solutions Client MSN 시사점 : Client 사업에서창출된현금을시장성장률은높지만아직시장점유율이떨어지는 Business Solutions 사업에적극투자한다.. Server and Tools 사업이안정적으로현금을창출할수있도록구축한다.. MSN 사업의경우는전사적인전략방향과타사업부와의시너지를고려하여퇴출여부를결정한다.. 향후새로운성장동력이될신사업분야를개척한다.. - 28-

< 기업전략 > SWOT 분석

SWOT 분석 Step 1 소개 SWOT은강점 (Strength), 약점 (Weakness), 기회 (Opportunity), 위협 (Threat) 의약자 SWOT은강점 (Strength), 약점 (Weakness), 기회 (Opportunity), 위협 (Threat) 의약자 기업의전략및강 약점등의내부역량과기회와위협같은외부의가능성사이의적합성을평가하기위해사용됨 기업의전략및강 약점등의내부역량과기회와위협같은외부의가능성사이의적합성을평가하기위해사용됨 시장에서자사를타기업보다경쟁적으로만드는요소로어떤일을하는데있어서의특징적우위나경쟁사보다우월한자원을의미함. 특히, 기업의성과목표달성을위해효율적으로이용될수있는자원이나역량을의미함 내부적관점 강점 (Strength) 긍정적 상황 기업의성장 / 수익에관련 기업이통제가능한요인 자사와경쟁사의상대적비교 소비자관점 부정적상황 SO 전략 기회와강점을 결합해 경쟁력확보 및강화 WO 전략 외부기회를 활용하여 내부약점을 보완 ST 전략 강점으로 위협돌파 WT 전략 소극적인방어 혹은 과감한 사업철수 / 폐기 외부적관점 기회 (Opportunity) 긍정적 상황 기업의성장 / 수익에관련 기업이통제불가능한요인 산업의과거 / 현재 / 미래를비교 부정적 상황 기업관점 제품이나서비스의수요를증가시키고기업의경쟁력을제고시키는기업환경내의우호적인상황으로동향, 변화, 미처포착되지못한니즈등이포함됨. 기업의목표달성을저해하는기업의한계나단점혹은결함으로기업이제대로수행해내지못하는부문또는경쟁사대비열등한자원이나역량을의미함 약점 (Weakness) 위협 (Threat) 현재나미래의기업경쟁능력을침해하거나위협하는비우호적상황이나동향혹은임박한변화로기업에게문제, 손해, 악영향, 손실등을유발시킬수있는것을의미함 - 30-

SWOT 분석 Step 2 환경요인도출 분석기업명 : 스타벅스 내부환경요인 외부환경요인 강점약점기회위기 긍정적브랜드이미지와확고 한인지 투자대비이윤이큼 시장포화, 높은가격, 매장대기시간, 복잡한사이즈명 커피문화발달로보다많은사람들이마심 저가전략을통해새로운경쟁자출연 스타벅스의커피는쓰다라는인식 최근매니저고용증가와메뉴간 과도한확장이스타벅스의유 소화, 신속한주문으로서비스향상일성을희석시킴 가져옴 전매장에동질의커피를안정 다분히미국적취향반영적으로공급함 ( 표준화 ) 스타벅스의호의적이미지덕분에단순한커피매장을넘어설기회를가짐 일부지역의스타벅스개점저항 높은고객충성도 도처에분포한매장으로브랜드이 유럽시장에서의경쟁우위와중국미지희석시장의가능성 기업이미지추락 - 31-

SWOT 분석 Step 3 전략도출 Workbook 최종결과물 분석기업명 : 스타벅스 강점 약점 환경 - 커피문화발달로보다많은사람들이마심 - 긍정적브랜드이미지와확고한인지 - 시장포화, 매장대기시간, 복잡한사이즈명 - 투자대비이윤이큼 - 스타벅스커피는쓰다는인식 -전매장에동질의커피를안정적으로공급함 ( 표준화 ) -다분히미국적취향반영 -높은고객충성도 -도처에분포한매장으로브랜드이미지희석 기회 SO 전략 ( 공격적전략 ) WO 전략 ( 국면전환전략 ) - 최근매니저고용증가와메뉴간소화, 신속한주문으로서비스 향상가져옴 - 스타벅스의호의적이미지덕분에단순한커피매장을넘어설기회를가짐 -유럽시장에서의경쟁우위와중국시장의가능성 - 성장하는사업에집중투자 - 핵심역량강화및집중 - 해외시장의적극적우위확보 - 사업 Portfolio Restructuring을통해특정사업집중육성 -사업매각으로유동성확보 -선행투자를통해전략적우위확보 -효율적인조직운영을위해프로세스개혁 위협 ST 전략 ( 다각화전략 ) WT 전략 ( 방어적전략 ) - 저가전략을통해새로운경쟁자출연 - 과도한확장이스타벅스의유일성희석시킴 - 경영다각화로스타벅스의차별성및브랜드이미지타격 - 원료가격상승에따른커피가격상승 - 일부지역의스타벅스개점저항 - 기업이미지추락 - 전략적제휴를통해초기시장선점및경쟁우- 수익성없는사업철수위확보 - 비핵심분야의글로벌아웃소싱 - 인프라구축을통해시장확대 - 협력네트워크프로그램운영 - 수평적 / 유연한조직문화를통해시장변화에능동적대처 - 32-

SWOT 분석 Step 4 핵심추진과제도출 분석기업명 : 스타벅스 기본전략 핵심추진과제 브랜드이미지확고화 R&D 에집중 기존사업의구조조정을통해사업포트폴리오재구축 선택과집중을통해부가가치창출 핵심역량집중투자를통한우위확보를바탕으로경쟁력강화 시장지향적 R&D 전략적제휴를통한기술확보 글로벌경영 현지마케팅 글로벌매트릭스조직구축 새로운기업조직문화 전구성원이회사의비전공유를통해목표달성 수평적이고유연한조직구성을통해변화에대처 학습조직을통해지속적인교육을실시하고이를통해개개인의역량강화 - 33-

< 혁신전략 > 전략캔버스

전략캔버스실습 Step 1 : 현재 (As-Is) 전략캔버스그리기 분석산업명 : 미국와인산업의엘로테일사례 고 프리미엄와인 프리미엄와인 저가와인저가와인 저 가격 전문용어와 ATL 마케팅 숙성연도와 특색 품질 산지명성과 전통적유산 와인맛의복합성 와인종류 - 35-

전략캔버스실습 Step 2 : ERRC 원칙적용하기 분석산업명 : 미국와인산업의엘로테일사례 ERRC 프레임워크 ERRC 원칙을순수구매자입장에서관찰경험 제거 (E) 감소 (R) 업계에서당연시하는것가운데제거해야할요소는? 전문용어와특색, ATL 마케팅, 숙성연도와품질 업계표준이하로내려야할요소는? 산지명성과전통적유산, 와인맛의복합성, 와인종류 증가 (R) 업계표준이상으로올려야할것은? 대중친숙성, 선택의용이성 창조 (C) 업계에서한번도제공되지않은것으로창조돼야할요소는? 재미와모험 - 36-

전략캔버스실습 Step 3 : 미래 (To-Be) 전략캔버스그리기 Workbook 최종결과물 분석산업명 : 미국와인산업의엘로테일사례 고 프리미엄와인 옐로테일 저가와인 저 가격 전문용어와특색 ATL 마케팅 숙성연도와품질 산지명성과전통적유산 와인맛의복합성 와인종류 대중친숙성 선택의용이성 재미와모험 - 37-